百事可乐的促销活动策划（精选10篇）
四年一度的世界杯即将在德国燃起战火，32支世界强队再次逐鹿，一决高下。由百事可乐公司和津报集团联手推出的“百事可乐世界最佳射手和世界足球先生”竞猜活动也将于6月6日正式启动。
活动规则： 本次活动将在津报集团所属的天津日报、每日新报、城市快报及爽ＧＯＡＬ世界杯特刊刊登“百事可乐世界最佳射手和世界足球先生”竞猜票。世界最佳射手即进球最多球员。世界足球先生为在本次大赛中表现最佳、最受欢迎、最有人气球员，本次活动得票最多球员即为世界足球先生。两项竞猜全猜中的读者有获奖资格。奖品：百事可乐竞猜活动设一等奖1名，奖ＭＰ4一台；二等奖2名，各奖ＭＰ3一台；三等奖10名，各奖净化器一台；纪念奖100名，各奖精美礼品一份。获奖名单将于2006年德国世界杯结束后抽出，并在津报集团所属报纸上公布。活动方式： 有意参加本次活动的读者请于6月12日24时前将竞猜票用邮寄方式寄至河西区大沽南路873号，邮编300211天津日报体育部（以邮戳为准，邮资自付），信封注“百事竞猜”字样。
体育竞技：
深圳三人篮球赛
百事可乐与中国篮协共同举办，各地篮协或体育竞技处与当地的百事可乐承办。
参赛对象：参赛运动员及15-21青少年喜爱用其表现独立和自我表现的运动 篮球迷 青少年.活动目标: 支持百事3人篮球赛，加强客情关系，利用合理资源增加百事可乐品牌曝光度。主要衡量指标:参加活动人数
内容: 参赛运动员得到免费百事可乐易拉罐饮料一罐，现场观众得到免费赠饮 ３人篮球赛活动规则：
运动员人数：比赛双方可报名4~5人，上场队员为三人。
时间：初赛、复赛不分上下半时，全场比赛时间为10分钟（组织者可根据参赛队数多少修订时间为12或15分钟）。比赛进行到5分钟和9分钟时，记录员各宣布一次时间。如果只有10分钟比赛时间，则双方队都不得暂停（遇有队员受伤，裁判员有权暂停比赛1分钟）。如比赛安排为12或15分钟，则分别允许请求一次或两次暂停，每次暂停时间为30秒。3-2-2 决赛分上下两个半时，每半时8分钟，上半时与下半时之间休息3分钟。
3-2-3 比赛中除在罚球、暂停、球员受伤及比赛结束等情况下停止计时表外，其余情况均不停表。
得分相等和决胜期：
比赛时间终了，以得分多者为胜方。初赛及复赛阶段，比赛时间终了，如得分相等，执行一对一依次罚球，只要出现某队领先1分即为胜方，比赛结束在决赛阶段，比赛时间终了，如得分相等，则增加3分钟决胜期，发球权仍以掷硬币的形式决定。如果决胜期得分仍相等，执行一对一依次罚球，只要出现某队领先1分即为胜方，比赛结束。按比赛结果分为一等奖，二等奖和优秀奖并颁发奖品。
奖品：1，礼品：手机两部，手表530块
2，两家新开店的赠饮和路演
3，促销活动的刮刮卡
“明星”竞技活动
“百事我创，我要上罐”活动
活动内容：上传图片，发布渴望宣言即有机会上头条
活动规则：使用网易通行证登陆“百事渴望，我上头条”活动首页。点击进入“说出渴望”页面，以撰写邮件的形式，填写收件人，主题，并在内容部分通过本地上传的方式，上传能够代表你个人的图片（备注：在一个作品内，最多美剧不能超过12个字；图片的格式仅限JPG,不超过500KB）。最终生成的渴望Flash作品会进入活动网站的作品集中。也可以邀请你网易邮箱通讯录中的好友来投票支持，转发渴望Flash作品
备注：每个ID每天至多发布5个渴望
此次活动于5月1日在欧洲正式启动，旨在帮助可口可乐与32个国家和地区的消费者直接互动，每个国家选出150个最流行的名字、昵称和情感词语取代了常规的CocaCola， Coca-Cola light以及Coca-Cola Zero标签。该活动结合了传统印刷技术与HP Indigo数字印刷机，共生产了8亿枚高品质个性化标签。
“在‘Share a CocaCola’活动中，包装起着至关重要的作用。因为包装将物理瓶装与在线沟通渠道连接，这些渠道包括社交媒体和用户生成内容的网站。”欧洲可口可乐营销经理Marit Kroon说，“只有HP Indigo数字印刷机有实力生产如此大量的个性化标签，同时实现可口可乐需要的高品质和一致性，为推进创意活动开辟了新的可能。”
HP Indigo确保生产效率和生产质量
来自ESHUIS的Peter Overbeek发起了此次活动。ESHUIS是一家位于荷兰达尔夫森的标签转换生产商。经协调，8家横跨欧洲的标签生产商共使用12台HP Indigo WS6000数字印刷机生产个性化标签。HP Indigo印刷机24小时日夜不断地运转了3个月，生产了近8亿枚标签，创造了HP Indigo WS6000数字印刷机系列最大工作量的最新记录。
“连续打印的几个月，已经证明HP Indigo WS6000系列数字印刷机非常可靠，具有创纪录的生产能力和86%的正常运行时间。”ESHUIS的总经理Peter Overbee说，“广大的欧洲印刷服务供应商都在使用HP Indigo数字印刷机，可口可乐等品牌产品将拥有无限机会。”
在此次活动中，标签上的静态内容最初是印在传统的38微米BOPP包装印刷材料上，然后使用HP Indigo WS6000系列数字印刷机打印个性名字。所有用于此次活动的HP Indigo数字印刷机在生产过程中设置相同，排版设置也完全一致。
此外，为了保证所有机器生产的可口可乐标签颜色都一致，HP Indigo调制了可口可乐红色墨水。在此次“Share a CocaCola”活动中，这种红色墨水将成为传统和数字印刷的基准，它也将作为可口可乐未来的参考颜色。
除了可口可乐包装，其门户网站www. shareacocacola.com也为消费者与世界各地的朋友和家人体验“Share a CocaCola”活动提供了平台。消费者可以通过该网站制作个性化的虚拟罐发送至Facebook好友，他们也可以在网站上分享内容并了解当地可口可乐活动。
“这为可口可乐等公司提供了一个巨大的机会，通过定制包装让自己的品牌和产品在商店的货架上脱颖而出，更好地吸引客户。”惠普Indigo副总裁兼总经理Alon Bar-Shany说，“HP Indigo WS6000系列数字印刷机能够满足此种规模活动的时间要求，达到可口可乐的标准，充分证明了其自身强大持久的生产能力。”
外
联
策
划
书
2009．12.2
3前言
作为青春的代言人，大学生总是充满活力,充满无限的激情，对大型活动也有积极参与。这类活动也必定让我校知名度得到提高，同时也让贵公司达到宣传效果，从而得到双赢的成效。本月市举办活动的黄金时间，而这次大型晚会正式在圣诞前夕。这也给活动带来了更多的活动气氛。也给贵公司树立稳定的品牌形象.市场分析
1消费水平：重庆大学城市科技是由重庆大学设立的一所独立院校。在校大学生近一万五千名，而且本校大学生家庭条件优越，也能最大限度的满足自己的生活需求。对贵公司而言，这是一个庞大而又取之不竭的宝贵资源 2学生需求：水是生命之源，更是生活中必不可少的一部份。贵公司以饮料为主百事可乐 百事可乐极度 百事轻怡 百事清柠 七喜 美年达 激浪纯果乐果缤纷佳得乐 冰纯水 等关于水的产品。然而这些产品在每个零售店里都有卖。而大学生喝饮料已成为了一种习惯，也是一种时尚，走在操场上，喝一口百事可乐，那真是清爽、解渴。在上网时候，也需要饮料来补充能量和水分。年轻人就应该‘渴拉喝百事，不渴还喝百事’
产品分析
1.冰纯水
作为纯天然矿泉水的冰纯水，含有丰富的矿质元素，补充人体必须的微量元素，但由于大学生忽视自己的一些小意识，从而使矿泉水这一优势没有得到完全的发挥。而农夫山泉更是打出“纯天然弱碱性水”的口号，大力宣传自己的口号同时，还打出感情牌。在学生中留下了深刻的印象，抢夺了部分市场份额。
2.果缤纷、草本乐
果汁和保健饮料。果缤纷和草本乐是极具营养价值和保健价值的生活饮料。在现代生活，精彩而忙碌，养生之道、营养协调人人皆之，但却做不到。大学女生爱美，而爱美需要营养来支持，有保健和营养的饮料那不就是果缤纷和草本乐吗？喝健康饮料更是一种时尚，也给自己和身边的人带来健康的生活。
3.佳得乐
运动饮料。能快速补充运动后人体所需的水分和能量，让爱运动的大学生爱不释手。但是在尖叫等产品的强力冲击下，该款饮料在大学中面临相当大的竞争困难。所以需要在学校进行大力宣传来站稳现有市场。
综上所述，贵公司需要在大学进行一次活动宣传。来加深品牌形象。加大品牌信任度，提高产品销量。
本次活动优越性
1． 在校大学生群体范围集中、针对性强、消费量大、宣传效果好。
2． 能用少量经费，给大批消费者深刻的印象，提升消费者品牌认可度。
3． 容易受周围周围环境带动，从而带动自己身边的同学、朋友、亲人。
4． 形成潮流，而且迅速向周边地区辐射。5． 大学生对饮料接受能力强。宣传方案
所有宣传活动完成后，交给公司一份宣传效果总结
策划人：梁飞祥
主办：福州大学管理学院团委学生会 赞助：百事可乐福州分公司 时间：
地点：福大新校区体育场
活动可行性报告
金秋十月，秋风飒爽，在这孕育着激情与活力的季节里，即将迎来福州大学第*届田径运动会。福州大学是我省惟一的一所国家“211工程”重点建设高校，自1956年建校以来，我校一直秉持“明德至诚，博学远志”的治校与治学原则，发展有自我特色的以理工科为主的全方位立体化的综合性大学；并始终坚定地朝着“东南强校”的目标前进。本次运动会是我校第四次在新校区举办的含盖约两万师生的声势浩大的全校性大型运动会。值此建校48周年之际，我们将继承前辈永不言败的精神与意志,接过承载48年的厚重与坚强,在本届运动会上放飞梦想,挥洒激情!管理学院是福州大学拥有在校本科生人数最多的学院（其中在校本科生3200人，脱产成人教育学生2000人左右），在校内文艺、体育运动项目上都取得过优异的成绩。管理学院田径队更是在过去的四年内连续四次夺得福州大学田径运动会团体冠军。在今年的福建省大学生运动会上，我院部分代表福州大学参赛的同学也取得了喜人的成绩，其中郑丽新同学夺得了男子十项全能的金牌。我院历年举办的各类文体活动一直受到学校各级领导的高度重视，并得到各大商家的青睐和大力支持。
本次运动会将通过校电台、校报等媒体的大力宣传，引起全校师生的广泛关注，成为其注目的焦点，在校园内掀起一股运动的热潮。并以福大新校区位于大学城中心的区位优势吸引来自大学城各大高校学生的视线。可以肯定的是这里蕴藏着无限的商机，是商家在学生面前展现自我魅力的绝好好机会。
我们将以最大的视觉冲击，在校运会期间营造覆盖福大新校区营的浓厚的“百事可乐”氛围，为您的产品抢占校园的巨大市场。我们会尽全力回馈您的参与服务，以周密的策划安排和浓厚的热情汇报贵公司对校园活动的大力支持。我们将以全新的宣传模式在这块全新的舞台上把贵公司的产品介绍给广大师生。这是你们拓展市场，提高知名度的良机，我们热切地盼望您的参与！
宣传策划
冠名权
将于校运动会开始前两天在学生公寓（1~4区）的宿舍楼间及食堂悬挂横幅（赛后保持两天）。明确标出“百事可乐预祝管理学院在校运会取得好成绩”（暂定）“百事挑战，突破自我”（暂定）。并在运动场围栏上拉起横幅，起止时间同上。
前期宣传
1.校园媒体，校电台广播连续播音，介绍本次活动，鸣谢企业，并为产品及企业形象做宣传。
2.传单派发（地点：1~4区学生公寓），传单可以是贵公司的产品介绍、优惠券、促销介绍，可以高效地传达产品信息，提高学生的关注程度。
3.海报，在校内的主要建筑物（如教学楼、宿舍楼、食堂）的宣传栏张贴企业提供的产品宣传画报、海报。
4.彩旗，在体育场周围插带有贵公司名称及产品的彩旗，扩大知名度。
5.网络宣传，本院将在自己的网站及博客上为此次运动会进行宣传，并可以免费为贵公司色产品进行宣传，为该产品扩大影响力。
校运会期间宣传
1.赠品宣传，贵公司的产品将成为所有运动员及裁判员的专用饮料，以场上运动员为活广告，扩大产品影响力。
2.赠饮活动（地点：体育场门口），设立固定摊位让途经学生免费试饮百事可乐，并配以大幅海报宣传。活动现场人员由学生组成，统一着装（服装一律由贵公司提供），最大程度地使学生试用本产品，扩大影响力。
3.运动会期间可在咨询处进行问卷调查或现场游戏活动（游戏内容再行讨论，最大程度地体现体育精神及百事可乐的特色）。设立抽奖活动，奖品由贵公司赞助或由贵公司提供的印有百事可乐产品标记的纪念品，以促进产品宣传。
4.小型流动宣传，向路过的学生免费派送印有“百事可乐”商标及励志性语言的氢气球。利用较小的成本扩大宣传范围，让更多的学生认识并理解百事可乐的文化。
5.商家宣传方阵：在运动会开幕式上，我院运动员方阵将身穿印有“百事可乐”及其商标的运动服（50套）与其他学院运动代表队一起进行队列表演。6.遮阳伞或简易帐篷，由贵公司提供标有“百事可乐”及其特色标志的遮阳伞或建议帐篷，以扩大宣传力度。
同时，我将在运动员之家悬挂以“百事可乐”为背景的大型海报，公布比赛结果，并宣传贵公司产品。
赛后宣传
赛后3天保留活动期间的一切广告形式（如横幅、海报）。
以上活动内容商家可以自我选择宣传方式，不同的宣传方式赞助不同的资金和实物，商家也可以提供自己的方案，如果是双赢的效果，我们将乐于接受。
活动经费预算：
运动员服装 150元/套*50套=7500元 横幅6条（12M*0.8M）200元/条*6条=1200元 彩喷海报 20元/张*15张=300元 传单 0.3元/张*4000张=1200元 校电台 50元/分钟*8次=400元 各种奖品 约1000元 机动费用
500元
总计
12100元
由贵公司提供的物品：
饮料
100箱
由贵公司提供
彩旗
由贵公司提供 小氢气球
由贵公司提供
遮阳伞或简易帐篷
前言
面对当今的市场竞争环境，结合非常可乐品牌的市场生存现状，开门见山我们主要的观点和理念有：非常可乐在当今竞争激烈的环境下在防守农村市场的同时需要有勇气和战略进攻城市市场，与可口、百事直面竞争是大势所趋也是有待解决的问题。非常可乐是中华民族品牌，其定位是有理性根据和文化内涵的，我们试图将这种定位进行内延和外扩，使其真正可以以感性地表达，理性地说服，使消费群体真正认识到产品的利益，而改变原存负面的影响。我们对非常可乐的目标群体进行了一步细分，将“进城”战略的目标群体定为青年群体，注重大学生市场的开拓，围绕目标群体的需求进行了行销和传播策略的设置。在“进城”战略的初级阶段，我们主要将华中地区三省江西、湖南、湖北的省会或中心城市，即二线以上城市作为目标区域，旨在通过中心辐射周边的策略将全新的非常可乐品牌产品的文化观念和进念高效准确传播给消费者，使其产生认知。面对强大的对手可口可乐我们认为非常可乐无需对“正宗”的可乐太过避讳，因为谈及与其相关的文化或美国文化而言，中国人的可乐具有的中国的文化也是可以在营销过程中体现的，只不过这种文化尚未被挖掘和赋予，我们的营销任务应该从长远考虑侧重于此，况且如今时代推阵出新、瞬息万变、意识形态多样性，正宗的标准已经模糊，做出自己的特色，发挥到极致就是新正宗。而另一竞争对手百事可乐，其宣扬的是“酷、时尚、新潮”，吸引颠覆传统、个性张扬的年青一代，但我们认为其太过虚空、肤浅、华而不实的概念引导对当今的年青人可入其表而难入其里。毕竟，社会竞争的加剧使更多的青年面对着升学、就业的各方压力，他们需要的是实实在在的面对现实生活的理念，如今社会也使青年更趋于注重理性和现实而不是虚幻和作秀。从传统文化中吸取精髓和得到熏陶，而传统优良的中国文化有这样的功能。基于此我们将非常可乐的品牌个性表述为：亲和、自然、轻松、同乐。
广告营销计划目标
非常可乐品牌在前1999-2001年的全国市场占有率在10%-15%之间，而近几年的市场占有率呈下降趋势。非常可乐广告的到达率11%，到达地区以不发达的城镇、农村为主，广告频度低，只在一年的传统节日，如春节等时期集中投放广告。没有连贯彻按，一致统一的宣传策略及活动。
我们通过这次广告营销策划确定了以下目标：
1、全国市场占有率提高3%-10%，底限达到5%，在目标区域江西、湖南、湖北和市场占有率达到25%-30%，底限达到28%。
2、销售总额在江西、湖南、湖北三省较之2005年提高15%，毛利额提高1.5%-2%。
3、广告目标区域到达率65%，广告频度在有焦点或重要事件暴露频次大，平常时期保持一定程度。
4、以青年群体尤其是大学生群体作为主要目标群体，在目标区域使品牌知晓率达到100%，对于非常可乐重新认知，使美誉度、喜好度提高到25%，在达到以上短期目标的同时为长期目标“进城”战略的宏伟实施作铺垫。
市场调查与分析
【环境与竞争概述】
就中国饮料市场今日的格局来看，随着消费者口味的变化以及健康意识的不断增强，碳酸饮料的老大地位正在不断受到威胁。果汁饮料、茶饮料因为较好的口感和健康的概念正为越来越多的消费者所喜爱。在顾客需求日益多元化的今天，越来越多细分市场的出现为饮料市场的二三线品牌提供了更多颠覆原有市场格局的可能。与此同时，面对这些二三线品牌的挑战，各个行业和细分市场原有的市场领先者绝不会无动于衷，这场新的品牌争夺战也许才刚刚开始，相关企业势必将一战到底决不放弃。鉴于此，非常可乐要进攻二线以上城市也就势必要与诸如可口、百事、健力宝等企业进行千里之外和短兵相接的作战。作为碳酸型饮料，可乐又是竞争的重头戏，因为可口与百事的超强影响力让可乐赋予了超乎其产品本身功能的更多价值，在相当一部分消费者心中，可乐已是碳酸型饮料的代名词。所以要将非常可乐推上位，关键还是要抵御住可口和百事的强大品牌势能，争夺可乐空间。
【竞争者分析】
一、可口可乐
可口可乐公司可谓最早进入中国市场的跨国饮料企业，目前可口可乐公司在中国建立了23个瓶装厂和27个生产点，还在上海建立了一个浓缩液生产厂，除少量香精需要从国外进口外，98%的产品原料和包装原材料已经实现本地化，这种生产行销的本地化无疑大大降低产品的成本，增强企业广告促销的针对性，使得跨国公司在市场竞争处于更加主动的强势地位。
可口可乐以其“正宗”的定位雄霸于碳酸饮料市场，在消费者心中“最正宗”、“经典”、“第一瓶”、“老牌”、“历史”等词描述了可口可乐的品牌效能。可口可乐也以其“热烈、红火、喜庆、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和历史。从近几年来看，可口可乐要在中国市场保持领先从而进一步渗入的战略已表露无疑，其“一元可乐”的计划早已路人皆知，该产品主要用于开拓中国的农村市场。主要提供玻璃瓶装的一元可乐。可口可乐在其主战场一、二线城市的投入也丝毫不怠慢，与雀巢合作开发中国即饮咖啡市场;与九城《魔兽世界》网络游戏联合促销;与新浪建立策略联盟;投亿元旺季大规模促销等;“揭金盖，畅饮畅赢”游香港迪斯尼促销活动。
二、百事可乐
早在1982年，百事可乐进入我国市场。到目前为止，百事公司在中国共有15个灌瓶厂，同时，在广州建有一个浓缩原料厂。在市场上全面推广以音乐+体育为主题的活动。作为首批与中国合资的制造业领域公司之一，到目前为止，百事在中国各合资、独资企业及其他项目的投资已达一亿多美元。现时，百事在中国产销的饮料包括国际品牌百事可乐、七喜、美年达及本土品牌亚洲、天府、北冰洋等均具备多样化包装选择。
百事公司在全美500家最大企业排行中稳居前列，其旗舰产品百事可乐，深受全球年轻人的喜爱，百事的促销主要以游戏、音乐和体育为主。2001年中国申奥成功，广告方案例用渴望无限和终于解渴了的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。在中文网站设有百事足球世界、精彩足球，包括2001年百事可乐足球联赛、百事全能挑战足球赛、百事预祝十强赛中国足球超越梦想等等。音乐角逐这是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。此次百事与盛大网游《梦幻国度》的合作无疑拉开了百事现网游合作的序幕。百事白色瓶大型促销活动，以其高中奖率、丰富的奖品“手机链、手机挂饰、太阳眼镜、MP3等”达到了非常好的效果。
三、健力宝
1992年7月，企业挂牌，正式组建。同年11月正式投产。1994年6月，美国生产线竣工投产。1995年，年产量达到5.3万吨，年产值达到2.6亿，年利税达到1100万元。值此，健力宝集团大西南饮料生产基地全面建成。北海健力宝在创业的过程中创造年平均增长300%的北海健力宝速度。北海市纳税大户。大西南最大的饮料生产企业。95年五项经济指标进入全国饮料行业20强。饮料是健力宝集团的传统与核心业务，其主要产品健力宝运动型饮料是中国首创的含碱性电解质运动型饮料。
健力宝给消费者的印象是有感情的、经典的、习惯的、中国的、健康、快乐、充满激情的运动饮料。第五季是在健力宝因长期不变的分销渠道体系和产品在激烈的竞争中逐渐丧失市场的情况下，由新的领导班子在短短数月内组织研发的新产品系列，将原来健力宝的电解质运动饮料一下子扩展到水饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料四大系列、十五种口味、五种包装，共21个规格，生产出一个崭新的概念“第五季”，品牌的核心价值一下子从健力宝的运动、健康、快乐、经典、中国的味道，跳跃到了轻松、休闲、自我、叛逆、梦幻、时尚。但从近期表现来看都差强人意，在激烈竞争中丧失了优势。
【市场调查】
1.市场调查内容
我们主要针对目标市场和群体从营销角度对环境、产品、消费者、竞争者、企业形象、销售、促销等方面进行调查
着重确认以下调查问题与目标：
碳酸型饮料的现有状况及未来格局
非常可乐与竞争对手的市场占有率及知名度
非常可乐品牌第一提及率
市场潜量与销售潜量
竞争对手的优势与劣势体现
消费者对非常可乐产品的一般属性的偏好(口味、款式、包装等)
消费者对非常可乐与竞争对手的定价反应
消费者对可乐文化的认知
消费者对于非常可乐的品牌联想
消费者进入市场程度、购买频率、偏好程度。
消费者购买行为类型
消费者心理特征与生活方式
广告到达率
广告喜好度
2.市场调查策略与方式
确定调查对象：
重点抽样调查目标群体、不同层次的市场及消费者。
资料来源及方法：
“两手”资料相结合，以第二手资料来源为主，第一手资料来源为辅。第一手资料的获得主要采取人员的观察法、实验法、询问法和网络市场直接调查;第二手资料的获得主要通过网络市场间接调查法收集网上二手资料。限于条件，网络调查成为主要调查方式。网络直接调查方面，以专题讨论法(主要通过新闻组、BBS、论坛等)、在线问卷法为主;网络间接调查方面，主要利用搜索引擎查找资料，访问相关网站收集资料。
调研工具：调查表、因特网等。
接触方法：面谈、电话、E-mail等网络通讯方式。
3.市场调查具体步骤及实施
(1)书面调查问卷
设置书面调查问卷获取第一手资料,采取观察法、询问法、面谈上访法等。围绕调查问题与目标设置若干份针对不同细分市场消费者的调查问卷，调查问卷内容设置具有针对性、易懂，方便被调查者正面回答，规避涉及隐私等尴尬问题;结构设置清晰、明了，逐层展开;问卷篇幅设置适当，不冗长拖沓，一般在受访者五分钟内完成为宜。遵循四个原则：目的性、可接受性、简明性、匹配性(易于统计分析)
(2)现场简易实验调查
实验目的：弄清目标群体的典型代表者对非常可乐、可口可乐、百事可乐在产品品质及品牌上的感知。
实验工具：三种品牌的可乐、纸杯、实验记录单等
实验人群：喜好饮用可乐饮料的群体(大部分选取典型目标群体)
实验操作简述：
a.口味偏好实验
取三种品牌的可乐各少许于三个事先编号的纸杯中，在实验者不知各纸杯内可乐品牌的情况下，给予充分时间让其一一品尝，记录下实验者对三种可乐的口感描述、口味评价等方面的内容。
b.品牌辨认实验
取三种品牌的可乐各少许于三个事先编号的纸杯中或其他组合方式，在实验者不知各纸杯内可乐品牌的情况下，给予充分时间让其一一品尝和比较，记录下实验者对可乐品牌与实验杯内可乐匹配等情况。
(3)网络调查
主要针对具有目标群体特征的网络用户
网络直接调查(第一手资料)
1.专题讨论
行动方案：
A)通过注册成为网络社区或网站的用户
B)通过进入网站社区的相关版块以发帖、专题讨论、投票等形式收集相关信息
C)对于参与者的公开的基本信息进行分析辨别，筛选符合目标群体特征的参与者
D)收集到符合的信息后，进行客观分析，按调查因素、属性归档。
E)对数据、文本等信息的综合分析，得出调查结论。
选择以下相关网络调查载体，组织多种形式的相关产品专题讨论：
天涯社区(
腾讯QQ：http://
《现代广告学》韩光军编著 首都经济贸易大学出版社
《市场营销学》吴健安主编 高等教育出版社
《销售与市场》2005年7月刊
9月初，百事“13亿激情，敢为中国红”发布会在北京国际金融中心举行，一改百年来坚持的蓝色，推出和老对手“可口可乐”相同的红色包装——“中国队百事纪念罐”，这在业界引起了极大关注。
面对这样的大手术，“百事”中国最高统帅时大鲲坦言：“对百事中国以至于百事国际而言，“百事可乐”变装红色绝不是一个轻易的决定，有着其并不简单的考虑。”
那么，不简单的背后究竟是为哪般？
是为2008还是为中国市场？
很明显，这一个不简单的考虑具有鲜明的指向性——2008年奥运会。相对于老对手“可口可乐”在奥运营销上玩的风生水起，非奥运选手的“百事可乐”相形见绌，自然也要贴合地域特色做点文章。在传播高度上稍逊一筹的情况下，就应该在传播深度上盖过对手。
当年“百事”选择蓝作为品牌包装主色调，为的就是与对手形成区隔；而如今不爱蓝装爱红装，这刚换上的一身红与“可口可乐”的红，自然也应该有所不同。“可口可乐”一直采用的就是红色包装，初入中国市场时，这一贴近中国传统文化观念的色彩很是讨巧，“可口可乐”也借此大打传统喜庆牌，春节时采用福娃包装、刘翔夺冠时又是一片祝福红，在迎合消费者消费心理和文化的本土化方面，“可口可乐”堪称典范。但笔者认为，“可口可乐”对于红的运用，一直流于表面。要知道碳酸性饮料的主流消费人群主要集中在25岁以下的年轻人，这个群体属于反传统的一代，“福气、团圆”之类的红色诉求，并不能深刻地击中他们的内心。
红色既是中国人公认的喜庆颜色，也是中国人不分地域、不分民族的共同喜好，“百事”启用红色作为纪念罐装既是投其所好之举；更重要的是，作为“可口可乐”传统的主色系，竟然被“百事”抢先一步定义为中国红，其中可见“百事”的智慧和勇气。
笔者认为，这正是“百事”的机会所在。对于中国市场，对于中国市场最有潜力的这一批正处于断乳期的青少年，深刻洞察其内心的情感需求缺口，将红色演绎出更为丰富的内涵，填补目标人群内心的渴望，这应该是“百事”换红装的主要目标。如果此次红红大战中，百事红能以自身的深刻演绎，将红推向一个更振奋人心的价值高度的话，那么在此役中，百事红将一举扭转在中国奥运市场的颓势，重新夺取市场话语权。
是小浪花还是给对手的小麻烦？
除了换包装色彩外，“百事”还推出新的“百事我创，我要上罐”活动，通过网络、电视、平面媒体、终端等多种渠道阵地宣传，以“上罐+民选”的方式，吸收众多受众广泛参与，在全国多个城市出现火爆场面，掀起新一轮“百事”热潮。
应该说，中国市场上超女、郭德纲、芙蓉姐姐等等草根英雄的迅速蹿红，使企业都普遍认识到，中国已经进入一个张扬自我的反偶像时代了。这样的一场轰轰烈烈的草根运动，海面下隐藏的中坚力量和推动者，自然是自我意识开始觉醒的年轻人。
“百事”显然看到了选秀这一活动类型和成名效应在中国的巨大号召力，在打响“百事”换红装运动的同时，又推出“百事我创，我要上罐”活动。借助网络的力量在民间寻找代言形象，针对的同样也是年轻人。
作为百事非奥运营销战略的一部分，这样的组合活动至少能达到三个目的：
第一，这一部分年轻人既是“百事”的目标人群，又是奥运会的热衷者，以关注消费者内心的需求为纽带，可以巧妙连接“百事”和奥运；
第二，充分张扬年轻人的个性追求，实现他们对于名望的渴求，从而深刻区隔“可口红”与“百事红”的价值取向的高下，增加品牌好感度。
第三，同时，“百事”可以在“可口可乐”万千宠爱集于一身的情况下，以这一系列“怪招”扰乱对手计划，分流媒体注意力，为自己制造出新闻点从而引发舆论热潮，在公关聚焦度上与对手缩小差距。
但是，不论“百事”换装还是选秀上罐活动，这些都只是百事战略布局中的一步，在某个发展阶段、符合具体市场情况的有针对性的一步。关于业内对“百事”换装的一些担心，笔者认为大可不必。“百事”一定还会坚持自己的蓝色包装，不会失去与可口可乐差异化诉求。换红，只是在奥运这一历史时段的应对之策，不会是终点。但每个决策都有成败的可能，在市场诊断和决策方案敲定之后，决定成败的就是执行的坚决与否。
令人感到可惜的一点是，“百事”这样一场需要传播广度的大声势运动，出于谨慎考虑，结果只是以“雷声小，雨点无”的方式告终，仿佛一页桃色新闻，仅供闲谈而并不具备变革的力量。
营销之妙在于法无常法
品牌做到“百事”、“可口可乐”这一段位，反而容易陷入陈规。促销、广告等小打小闹通常热火朝天，一旦涉及到战略及文化方面的重塑时就缩手缩脚，难以施展。感性治企不免意气用事，技术管理又限于雷池，企业自身的局限就是这样，往往难以自身突破。这时唯有借助外脑，才能够获得全局观和行业外视角的优势，从而更清晰地了解自己的症结所在。
一、前言
可口可乐是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”。目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。
可口可乐公司成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧则是成长最快的饮料。
正文
1、产品定位
1.1 具都市时尚感的形象、符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，同时热量值很低，顺应了消费者需求低热量饮食的选择。
1.2对热爱运动、充满激情，张扬自我的年轻人来说，能在给自身冰爽的同时，给予人一种精神上的张扬、动力。
2、市场分析
2.1市场分析：饮料市场的品种很多，尤其是碳酸饮料这个领域。可口可乐凭借自己百年品牌和雄厚实力，在国际市场上占有极其重要的地位
2.2竞争分析：全球市场饮料的竞争非常激烈，有各式各样的饮料，比如百事可乐，同时还有一些绿茶类、乳制品、纯净水等饮料，比如统一绿茶、伊利蒙牛酸奶、农夫山泉、橙汁；还有橙汁和雪碧竞争利势非常的严峻，虽然自身在这一领域有自己的品牌，但想长期稳固并不断发展，还是有一定的难度。但是基于庐山云雾茶的优势即天然的泉水、优质的茶叶、独特的包装，打造出自己的领域是必然的。
2.3产品分析：以消费者的角度来看。产品口味和所表达的思想理念才是市场的真正卖点。当今是经济快速发展的时代，年轻人越来越追求活力、时尚、新颖。可口可乐在所有广告中都体现了这一理念，使得吸引着一批又一批年轻人。
2.4消费者分析
（1）主目标消费群15—30岁的青年人
（2）次目标消费群其他年龄段的人
（3）目标消费群特征分析目标群不是现实社会的升学就业压力使得他们生活焦虑、急躁，就是工作压力太大。如此差劲的精神状态正需要一种外在动力使其充满活力。
3．SWOT分析
（S）优势：1.身为全球最大的软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的全球竞争力，依靠强势行销能力及企业广告，使其品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。.其核心产品的神秘配方极度保密，使其产品流行 100 年后而不衰。.拥有四种营销利器，广告、赞助、促销活动，以及合作店牌。且销售渠道相当完整，并拥有快餐业的强大销售渠道。.作业流程标准化，通过一系列的标准化生产节约生产成本，提高生产效率。.可口可乐公司具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐的推出，一上市即造成风潮。6.市占率高，产品更为市场之领导品牌。在同类产品中占据领先地位。.其产品拥有便利性、独特风味及价格公道等特色，另其经久不衰.产品生命周期为再循环型态，历久弥坚。
9.专注于饮料业的可口可乐把精力全部投入了主业，使它们可以把主业做得精益求精。
（W）劣势：1.非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。
2.消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用。
3.饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手百事可乐威胁力十足，而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成长当中。
4.因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素，对美国经济造成冲击。
5.在爆发一连串企业会计丑闻後，投资者渐失信心，要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨。
6.中国政府对于可口可乐公司在华投资建设灌装厂数量有限制
（O）机会：1人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长新一代中国青少年受美国文化的熏陶，前境美好除可口可乐外，其他国外品牌未进入国内市场中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。中国加入 WTO，各项法制日益健全，市场环境日益良好
6.凭百年品牌和自身实力，和给人以极大的心灵享受为特点的可口可乐，可以再牢牢抓住本身老顾客的同时，培养出很多新的忠实消费者。
（T）威胁：饮料市场竞争激烈，很难把握消费者的需求动向。
4．目标战略
4.1短期目标：通过宣传和促销活动有效地赢得武汉地区目标消费群的关注，促成销售。提高品牌知名度和偏好度。
4.2中期目标：力争一定时间内在武汉地区和周边地区的占有率达到20%以上，并向整个长江领域扩展。
4.3长期目标：成为中国饮料界的第一品牌，树立品牌领导形象，并逐渐成为亚洲市场饮料界第一品牌。
5.竞争战略
1.在人人追求饮食健康的时代潮流中，若可口可乐公司能运用其强大的研发能力适度改良产品成份，如在保留可乐原味的前提下，剔除间接影响健康的成份，强调产品的健康，则能挽回大部分因担心健康问题而“移情别恋”的消费者，扭转局面。
2.运用现有品牌优势，开发新品种，再次创造另一风潮。发展有创意的副产品造成流行的风潮创造副产品来刺激销售量，如：手机壳、闹钟、滑板、足球、电话„„等一些有创意的副产品。还有世足赛时推出上面写着各参赛国的可乐瓶，使得年轻人爱不释手，造成收集的风潮。
3.透过合并或收购在其它国家的拥有独特且畅销产品的饮料厂商，使其在该国的产品线更加完备。
4.透过强势广告，加强年轻族群的产品认同感，以争取目前较喜欢百事可乐之年轻阶层，使销量增加，产品更深入人心。如针对现在年轻一代的上 Q 热潮，我们可以与腾讯公司合作推出“上 qq，赢可口，中大奖”活动；如面对年轻一代的追星热潮，可以推出“喝可乐，便有机会与明星在演唱会上面对面”等类似的活动；自从姚明进入 NBA 之后，年轻人们对于美国职业篮球及街头篮球的热爱出现了历史的最强度，针对这个情况，一贯偏向于足球的可口可乐，也可以加大对于篮球的广告或赞助力度。
二．方案实施
（一）网上推广
1网络广告
当今社会是一个信息丰富、消息爆炸的时代。互联网的作用越来越明显，当然网民也随之不断增
加，间接地导致网络广告其举足轻重的作用。传统的广告形式显然不能满足当代信息社会的需求，同时传统广告的经费远远大于网络广告，还不易修改。因此在网上营销方面，我们选择了网络广告推广。
1.1网络广告的分类
提起网络广告往往会想到网页上的各种图片广告或者弹出窗口，其实这只是网络广告的一部分。下面我们主要运用三种网络广告形式对可口可乐进行推广。
1.11BANNER广告
BANNER广告一般放置在网页上的不同位置，在用户浏览网页信息的同时，吸引用户对广告信息的关注。因此我们可以采取将可口可乐的相关广告图片或信息放置在企业网站的某一显著位置，甚至可以放置，放在知名的网站或流量较大的网站。
1.12关键词广告
关键词广告不同于网页发布的网络广告或者E-mail广告，其所依附的载体是搜索引擎的检索结果。借于这一点，可以通过关键词广告向所有拥有检索行为的用户推广我们的产品。液态庐山云雾茶饮料作为一种新型的云雾茶具有强大的优势和特点，不仅代表了一种茶文化，还代表了旅游文化，因此人们在理解了产品特色和用户检索行为后，可选择合适的关键词或关键词组合，也可以借助于搜索引擎服务商提供的相关工具和数据进行分析。例如Google提供的关键词分析工具和百度的相关检索资料等。关键词广告的优势是不容忽视的，它在很大程度是广告用户可以控制的，例如显示的内容，链接URL，期望的显示数量等。因此，具有可预期和控制特点。这样就可以在庐山云雾茶的不同经营阶段显示不同的内容。
1.13分类广告
分类广告具有形式简单，费用低廉，发布快捷。信息集中等优点，而且查看分类广告的人一般对信息有一定的主动需求。基于这些优势自然可以对可口可乐的推广起到一定的效果。
1.14网络游戏广告
以与腾讯公司的农场游戏为例。玩QQ农村的多位年轻人，使我们的目标群。在QQ农场界面加载可口可乐相关广告小图标的形式，吸引年轻人去点击浏览以提高推广。
1.15与即将的2012伦敦世界奥运会
以争做奥运网络火炬手的方式吸引网民点击、分享。同时通过他们进行病毒式营销。最终会形成较大范围的营销
1.16与高校联盟
与武汉各大高校进行合作，赞助活动经费，出席各种场合。并做一些系列讲座等。来吸引媒体和市民的注意力，同时也可以让在年轻人心目中树立一个良好的企业形象。
1.2 网络广告的网络营销价值
1.21品牌推广
网络广告最主要的效果之一就表现在对企业品牌价值的提升，这也说明了为什么用户浏览而没有点击网络广告同样会在一定时期内产生效果。同时网络广告中丰富的表现手段也为更好的展示产品信息喝企业形象提供了必要的条件。内容结合武汉人本土文化，赋予朝气、蓬勃的色彩，给人以亲切感、时尚感。
1.22 销售促进
用户由于受到各种形式的网络广告吸引而获取产品信息，已成为影响用户购买行为的因素之一。网络广告对于销售的促进作用不仅表现在直接的在线销售，也表现在通过互联网获取产品信息后对网下销售的促进。同时通过一些特殊时间大幅度打折，来吸引网民的点击。
1.23 在线调研
网络广告对于在线调研的价值，可以表现在多个方面，如对消费者行为的研究，对于在线销售问卷的推广，对于各种网络广告形式和广告效果的测试，用户对于新产品的看法等。这些可以迅速获得特定用户群体的反馈信息。同时，为了提高问卷的可靠性，可以设立奖项，来吸引大量的网民进行问
卷调查。
1.24 顾客关系
网络广告所具有的对用户行为的跟踪分析功能为深入了解用户的需求和购买特点提供了必要的信息。这种信息为建设和改善顾客关系提供了必要条件。网络广告对顾客关系的改善也促进了品牌忠诚度的提高。
1.25信息发布
网络广告是向用户传递信息的一种手段。通过网络广告投放，可以将信息发布在用户数量更多，用户定位程度更高的网站，或者直接通过电子邮件发送给目标用户，从而获得更多用户的注意，大大增加了网络营销的信息发布功能。
1.3 网络广告计划概要
首先，确立网络广告目标。需要注意的是，在产品的不同发展阶段，广告的目标也可以区分为不同形式。针对我们的液态庐山云雾茶饮料，在不同的时段突出不同内容的广告来吸引观众，为云雾茶的销售提供潜在客户。
第二步，确定网络广告预算。为了实现一定的广告目标，需要根据广告目标为产品做出合理的广告预算，达到较好的宣传效果。
第三步，广告信息决策，根据广告的目标、公司的发展阶段、产品的生命周期、竞争者状况分析等信息，确定广告诉求重点，设计网络广告。可口可乐策划书怎么体现符合年轻人的精神需求和饮料需求，为什么就是比别的饮料好这就是广告创意的重要性
第四步，网络广告资源媒体选择。讲广告放到哪里菜能吸引更多观众的注意？最主要的是选择网络广告媒体资源。
第五步，网络效果检测与评价。当我们把可口可乐广告投放之后观众有何反应，对我们的产品有何建议和要求。在充分了解顾客的反应之后，对可口可乐的推广与销售会起到很大的积极作用。
三． 网下推广
1）在高校活动、讲座，社会的慈善、招聘上推广
2在各个活动中发放自身图册推广包括发展史、打折销售
3）贴海报，发宣传单
4）在公交车上推广
5）户外平面广告
四、偶像剧影视推广
打破以往广告的几十秒或是几分钟的广告。利用偶像剧来吸引年轻人观看，对影视进行植入式广告，比如角色职务就是可口可乐公司，故事也是可口可乐，喝的也是可口可乐。电视剧名字也是可口可乐。通过一种全新的方式，让可口可乐在人民享受电视剧的同时，把可口可乐广告和理念植入人心。
五、网络与现实组合开展瓶盖兑奖活动，让消费者把数字输入网站上，间接使消费者浏览可口可乐网站，促进消费。同时给人以“可能会中奖”的想法。
还有，可口可乐公司可以和油站建立长期合作关系，可口可乐公司每月（或每年）在该油站购买一定量的汽油，而油站则给可口可乐公司一定的折扣，或现金券/优惠卡等。可口可乐公司再和部分车主签定协议，由公司派专人把车主的车设计成可口可乐的风格，附上标志或产品，让车主在平日驾驶时顺便做移动广告。若车主在合同期内驾驶的路程达到一定公里数，则由可口可乐公司报销一定油费，或赠送现金券、优惠卡。此举可行性如下：
1、油费一再上涨，使有车倍感压力，报销油费使消费者觉得有利可图，再说公司只是给车换套新衣服，车主并无任何损失。
2、近几年流行在车身上贴装饰图案，而可口可乐是一个历史悠久的大品牌，此举可以满足消费者追求创新与个性的心理。
3、消费者得益，油站获利，可口可乐更是名利双收，达到三赢。
1、在维持原产品的价格和质量的前提下，增加同一产品的规格，型号和款式
2、增加不同品质和不同价格的同一产品
3、增加与原产品相类似的产品 追求创新，积极开发新产品 针对不同的目标市场，开发不同的商品 紧跟市场需求，开发被人需要的产品 开发反季节饮料 低成本策略 要让人人买的起 注意最低利润，不到逼不得已不进行价格折扣策略 差别定价，不同产品，不同型号价格不同 统一交货定价，在各国内统一价格 渗透定价法，以相对较低的价格，吸引大量消费者 浮动定价，中间商根据市场需求，制定合理价格 价格策略： 合理利用明星效应 产品的名字也是成功的重要因素 吸引普通人的欲望，吸引住年轻人 入乡随俗，广告本土化，还要遵守法 积极赞助体育活动，影视动画拍摄和科技研发等 招聘创新人才，成立广告创意小组 网络宣传，成立可口可乐网博 利用电视，公交车显示牌，出租车宣传 利用比较潮流的涂鸦艺术 进 行宣传 利用创意logo，比同类产品更出众 品牌策略： 分类品牌，不同产品不同的品牌 品牌定位：
1、消费者个性定位：活力，激情
2、用户定位：主要是年轻人
3、属性定位：清凉解渴
他们听了，可满足了。也是，过去一块儿种地，一块儿吹牛，吃几碗干饭互相都了解，晚上收工住在大宿舍里，闲着没事儿在土炕上跳“肥大裤衩儿舞”（我自己编的，只穿一个大裤头儿，赤背、赤脚、赤腿的即兴表演，毫无艺术性可言的一种乱蹦）。您那副丑态深深地印在人的脑海里，您现在给人讲如何自小儿有天资，艺术方面有某种“悟性”，个人又勤奋好学、刻苦钻研，谁信呀？倒是一句“屎壳郎变唧鸟儿——一步登天”说得极为准确，赢得大家都高兴，临末了还夸我：“人家姜昆，成了名人不摆架子，屎壳郎变唧鸟儿，该怎么回事儿，就怎么回事儿！实在。”您听，何乐而不为！
真的，不单我可乐，名人大概都有可乐的地方。毛阿敏刚出道的时候，我在中央电视台给她主持节目。第一次在中央台录节目，她也战战兢兢的。她特虚心地对我说：“姜老师，我挺紧张的，您看我有什么毛病给我指出来。”她唱的是个叫青蛙什么的歌儿。除了里边“咕儿呱，咕儿呱”学叫唤那句还有点特点，其余的都挺一般的。唱完了，她还是那么虚心地来请教我。我那时候是“腕儿”，她还没成“腕儿”呢！既然人家求上门了，咱也装模作样地先鼓励一下再指出不足：“唱得挺好的！（废话，不好能上中央电视台吗？）歌儿也比较完整，（半拉歌儿怎么唱呀？）演得也挺用心！（还是废话，第一次演就不用心，有这样的吗？）就是走路显着还不太成熟。”阿敏听了后感激不尽，而且沉痛地说：“姜老师，我就是上台这路不会走。”几年过去了，一曲“你从哪里来”使阿敏名声大振，我一看，那两步走一点儿没改，又过了些日子，所有的小歌星们都开始学那两步走，学得不像还着急骂自己“真笨”呢！气得我这个老“腕儿”奈何不得。毛阿敏听我的“控诉”之后，也乐得“咯儿咯儿”不行！当了名人了，就是毛病也有人学，现实就是这么可乐。
名人的可乐您要是细琢磨是和生气联系在一起的。首先是老百姓生气。
诸位老百姓，咱们在一块儿仔细琢磨琢磨。比方说明星们要是穿了一件特别时髦的，眼下一般人甭说不敢穿，有时候都不敢看的那种衣服（就是不该露的地方老是弄不紧，让人担心其余的地方也出来的那种）。准有人在你旁边儿说：“人家是明星，就是穿这衣服，穿太次了，咱老百姓还不干呢。别给咱中国人丢脸！”溢美之词不绝，让人听了舒服。如果是您不讲究，穿了件特别次的，特别不上档次的衣服，也会有人在旁边表扬：“人家明星就是会穿，你瞧不起眼儿，在人家身上就合适，你自己觉得时髦的，穿出来档次准特低！”诸位，多不讲理，真正的老百姓听着准生气，明星有什么了不起的？一个穿衣服两头都占理，我就不信姜昆那嘴里比我多一个舌头！（实在，我向人民保证，我嘴里的舌头和您一样，一大一小，绝没富余的）一个穿衣服牛什么呀？
其次是自个儿生气，陈佩斯遇见过这种情况。排队买点东西，陈佩斯为了不让人家说三道四自觉排在后面，别人怎么客气：“行了，您到前边儿来，我们大伙儿让您先买。”他依然是二小穿马褂儿——规规矩矩。可半天排到前边儿，这位卖东西的一看是陈佩斯，乐得眼眯成一条缝：“笑星，别人我卖，您我得提点儿要求，您不演段小品，我不卖，大家同意不同意？”咱们中国人被人动员惯了，只要是上级有点儿精神，马上就响应。群众一起哄，陈佩斯就无可奈何，只好抽身便走，群众再三地鼓掌欢迎，他也落得个落荒而逃。其实，陈佩斯也生气：我是演员，你让我现场演一段儿。我要是研究原子弹呢？你也让我现场扔一个？
记者找名人问话特可乐：“当了名人是不是有好多烦恼？”您说就冲“有好多好多烦恼”，这名人当什么劲儿？就这好好的日子不过，偏去“自寻烦恼”，整个一个大傻瓜。
名人回答也特可乐：“啊，好些人围着我，去哪儿都不方便，真烦。”您说，这名人要是出门没人围谁都不认识，那烦不烦？没人认识的名人算哪门子名人，有这种情况我看更烦。
名人杂志让我讲讲名人，我今天先用这篇开个头儿，待稍有闲暇，我一篇儿一篇儿地给大伙侃。诸位，可乐事儿多着呢！
美汁源果粒橙营销策划案 二、目标群体 三、目标消费者的媒介接触习惯 四、媒介目标 五、相应的媒体策略 附录 第一阶段：市场调研阶段 一、果汁饮料行业现状及发展前景 国内的果汁饮料市场，从露露走红再到汇源崛起，市场表现基本是波澜不惊。
2001 年 3 月，统一集团推出了统一“鲜橙多”一炮打红，不仅使其迅速登上果汁 饮料市场龙头老大地位，而且使康师傅、农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁 饮料中蕴含巨大的商机，纷纷推出自己的产品，果汁饮料市场迅速成为巨头们争 相掘金的金矿。
2004 年底，可口可乐在广州推出了第二个果汁饮料品牌 “美汁源果粒橙”。
作为果汁饮料的后进者，必须要找到差异化的切入点。那么果汁饮料最大的卖点 在哪里？消费者饮用果汁饮料最大的需求是什么？显然是“天然、原汁原味”。怎 样通过产品把这一概念表达出来呢？ 果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的办法，顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮 料。一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。同时消费者在饮用时，觉得不只是在喝 饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，顿时让消费者感受到一种原汁原 味的感觉。显然，和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比，果粒橙定位含有果 肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场，正是这种准确的差异化市场切入，让果粒 橙这个后来者迅速成为这一细分市场的领跑者。
美汁源果粒橙在广州一上市便取得成功，准确的市场定位营销，再加上可口 可乐的品牌效应，其销量很快超过了康师傅和统一，位居市场销量第一。而且在 上海、天津等大城市也都取得了很大的成功。随着人们对健康要求标准的不断提 高，更加富含营养的果肉饮料定会成为广大消费者的新宠。因此，美汁源果粒橙 1
美汁源果粒橙营销策划案 的前景是光明的。
但是，美汁源果粒橙在兰州的销售却不很乐观，热销局面难以打开。销量赶 不上康师傅和统一，针对这一现象，我们对美汁源果粒橙在兰州的具体情况进行 了全面调查。
二、调研方式 首先我们进行了网络调研，获得了一些关于美汁源果粒橙的基本资料。但是 这些资料都是其在广州上市情况和销售状况，以及在上海、天津等地的销售情况，还有就是美汁源果粒橙与其他品牌的竞争情况，关于其在兰州的营销情况却无从 查找。
于是我们小组五人便利用周末时间分头对兰州的几大商超，如北京华联、西 太华、亚欧、新世界等进行了现场调查。和销售人员、消费者的零距离接触中，我们了解到了许多关于美汁源果粒橙的一手资料，和消费者对其的态度。
为了得到更为准确的数据，我们又针对消费者对美汁源果粒橙的认知程度和消费 者的口味、消费习惯等专门设计了市场调查问卷，共计发放问卷五十份，并从中 得到了较为准确的量化数据。（问卷见附录）
调查问卷结果显示：
1、消费者对不同饮料类型的选择（可多选）：
饮料 果汁 瓶装水 碳酸 茶饮料 功能 果肉 类型 饮料 饮料 饮料 饮料 选择 36 23 13 23 6 9 人数 2、消费者选购时的考虑因素：
40 30 20 10 0 价格 营养 包装 广告 品牌 口味 2
美汁源果粒橙营销策划案 3、购买饮料时的价位选择：（小瓶）
价位段 1 元以下 1-2 元 2-3 元 3 元以上 选择人数 1 15 33 1 4、消费者对果粒橙的了解程度：
30 25 20 15 10 5 0 知道者 不知道者 愿意购买者 不一定购买者 5、消费者对果汁饮料广告语的记忆：
广告语：
记忆人数：
统一鲜橙多，多 C 多漂亮 27 鲜的每日 C，自然健康每一天 9 汇源真鲜橙，新鲜真美味 3 农夫果园，喝前摇一摇 18 嘴巴喜欢，身体喜欢 1 三、美汁源果粒橙自身状况调查 1、我们的产品有什么特点？
果粒橙采取在橙汁中添加果肉的办法，顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮 3
美汁源果粒橙营销策划案 料。一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。同时消费者在饮用时，觉得不只是在喝 饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，顿时让消费者感受到一种原汁原 味的感觉。
在产品设计和包装上，果粒橙也体现了差异化的特点。外瓶上端设计成橙的 形状，表面有凹凸，容易引起联想，很有个性。规格定为450ml 和 1.25l，而不 是果汁传统的 500ml 和 1.5l，这一切都是为了和其他果汁饮料形成差别。
2、我们的产品存在什么问题？ （1）目标消费者定位有偏差（兰州市场）
据我们调查显示：在兰州饮料市场中，它的主要消费者为青年都市女性及小 型家庭团体，并且在针对在校女大学生的调查中很多人表示愿意接受此产品。而 可口可乐公司在广州及上海等城市确定的果粒橙目标消费者为25-35岁的年轻人 群。这显然是不符合兰州饮料市场实际的，我们认为其目标消费者应更加年轻化，18-35 岁人群，以女性为主。
3、美汁源的销售状况怎样？ 就现状来看，果粒橙在兰州饮料市场的销售状况并不乐观，拿其主要销售渠 道超市而言：华联超市其销售可以说是“门前冷落鞍马稀”；在新世界其销售最为 惨淡，比同类产品都差； 在西太华春节期间有过较好的销售表现，而其余时间与康师傅基本持平（主 要针对康师傅“果粒柳橙”及“果粒葡萄柚”）；亚欧的销售相对要好一些，销量多 于康师傅（采用了人员促销及现场品尝的方法,而且有赠品）。
4、品牌知名度及口碑如何? 在我们对目标消费者采取的问卷调查及现场访问中，有将近2/3 的人群没听 说过美汁源果粒橙或者不了解该产品。这也就是说该产品的知名度相当一般，没 有知名度又何谈口碑呢？但根据调查对象的意向，对该产品的评价有好有坏，好 的多看中其更多的营养成分及含量，坏的主要还是暂时不能接受其果肉果汁的口 味。
5、美汁源是否具有品牌效应？ 美汁源是可口可乐公司旗下的一个品牌系列，可以说是出身豪门。但由于以 4
美汁源果粒橙营销策划案 上多方面问题的存在导致其知名度差，很少有人知道它的出身。在各大超市中，亚欧将果粒橙与可口可乐捆绑销售，品牌效应表现最为显著，其他超市中起品牌 效应几乎没有，一般人不知道此品牌。
6、产品的宣传方式是怎样的？ 电视广告，请香港影星刘青云代言，效果还可以 POP 广告（很少）；货架陈列数量少（并不能收到很好的吸引消费者的效果）； 人员促销、免费品尝（亚欧做得最好）
四、目标受众调查 1、什么人在用美汁源果粒橙？ 20—40 岁的女性（主要为工薪阶层女性和在校大学女生），还有就是年轻家庭。
2、我们的目标受众有什么特点？ 年轻人占多数，消费行为容易受外界因素影响，比如：很多年轻人在促销人 员的劝说下都品尝了美汁源果粒橙，而且还购买了产品。
3、他们对美汁源是否满足？优缺点在哪？ 大约有一半的人对美汁源不太满意，因为含有果肉的饮料喝起来口感不舒 服，不清爽，有混浊的感觉。另外一半人比较满意，他们认为果汁里增加了果肉 更营养了。
4、他们在购买时考虑因素是什么？ 主要有口味、品牌、价格、营养、量的多少 排序是：口味、营养、价格、量的多少、品牌 5、他们在使用美汁源最担心的是什么问题？ 视觉上的浑浊感导致心理负面作用--认为它口感不纯正或者质量有问题。究 其原因主要是消费者的心理作用，由于果肉果汁饮料不属于他们以往的常规饮用 范围。
6、他们的信息渠道是怎么来的？ 信息渠道并不广泛，多为导购员介绍或自己拿起饮料瓶观察。如果无导购，消费者很难会留意。
美汁源果粒橙营销策划案 五、竞争对手调查 1、谁是我们的竞争对手？ 康师傅的果粒柳橙、果粒葡萄柚； 统一鲜橙多;汇源 C 每粒； 农夫果园 2、他们在竞争中的优势？（1）康师傅（果粒柳橙、果粒葡萄柚）：
同类产品口味多（橙、葡萄柚）；在商超采用广告轰炸的措施，吸引受众 的眼球；而且康师傅茶饮料很受兰州消费者的青睐，品牌光环效应的影响也 是较为名显得。
（2）统一鲜橙多：大品牌，消费者忠诚度高；外包装鲜明有个性易识别；橙 汁量大、浓度高；顾客购买行为表现为：毫不犹豫！
（3）汇源 C 每粒：电视广告对很多消费者有影响作用；包装较为鲜艳、色 泽鲜亮，消费者对其有一定的忠诚度。
（4）农夫果园：“农夫果园，喝前摇一摇”的广告语深入人心，有很强的引导 效果。
3、他们是如何做宣传的？ 康师傅鲜的每日 C：
梁咏琪为形象代言的大幅 POP 广告。
农夫果园、汇源 C 每粒、统一鲜橙多：
均利用其在果汁饮料方面取得优势地位，并没有做过多的 POP 广告及人员 促销。再有就是占据的有利地位进行现场大量陈列吸引顾客。
4、他们宣传中的成功和不足在哪里？ （以康师傅和统一为例说明）
A、康师傅 成功之处：
（1）广告多尤其是 POP 广告，而且风格一致，容易记忆。
美汁源果粒橙营销策划案（2）口味多，新推出的果肉饮料就有两种（果粒柳橙和葡萄柚）给消费者 选择的余地。
（3）包装风格为仿橙皮，具有真实质感，新颖独特。
（4）在超市中其商品陈列数量多，阵容庞大。
不足之处：
（1）价格略高于美汁橙，且在各大商超中的价格变动较大。
美汁源：2.5 元/小瓶；5.8 元/大瓶 康师傅：2.8 元/小瓶；5.9 元/大瓶（2）并没有采取一定的促销方式，销售方式单一。
（3）果粒柳橙与果粒葡萄柚到目前为止也未打开局面。
B.统一鲜橙多 成功之处：
（1）“统一鲜橙多”品牌有很高的忠诚度。
（2）包装简单，果汁鲜亮，易引起人的食欲。
（3）2L 型饮料包装成方形，很独特，给人以量多的感觉。
（4）口味单一，容易集中突破。
不足之处：
（1）无人员促销，导购员重视程度不高。
（2）属纯果汁饮料，暂时并没有涉足果肉饮料市场。
5、他们的用户对产品的反馈意见？ A、康师傅（1）果粒柳橙/葡萄柚：购买人数少，无免费品尝区。
（2）冰红/绿/茉莉清茶：10-35 岁人群忠诚度相当高。
B.统一鲜橙多 顾客忠诚度高，表现为毫不犹豫去选购它，习惯于他的口味及包装。而 且有着相当宽泛的目标消费群：20-60 岁。
C．汇源 C 每粒 7
美汁源果粒橙营销策划案 有一定的品牌忠诚度，年轻女性对此尤为青睐。
D.农夫果园 “农夫果园，喝前摇一摇”的广告语深受青少年消费群体喜爱。
6、他们用户是否对该品牌形成品牌忠诚度？ 相对而言，康师傅鲜的每日 C 和统一鲜橙多在果汁饮料中的品牌忠诚度更 高。其他的忠诚度则很低顾客在购买时犹豫不决。
六、美汁源果粒橙与竞争对手的优劣势分析 （一）、优势 1、美汁源果粒橙属于可口可乐公司推出的，企业实力雄厚，并且有一定的品 牌效应，便于利用光环效应开展营销活动。
2、包装独特，外瓶上端设计成橙的形状，表面有凹凸，容易引起真实果实的 联想，很有个性。
3、价格具有优势，在果肉果汁饮料中，价格低于其他对手。
如：美汁源 大瓶 5.8 元/1.25l 小瓶 2.5 元/450ml 康师傅（果粒柳橙/葡萄柚）
大瓶 5.9 元/1.25l 小瓶 2.8 元/450.ml 汇源 C 每粒 3 元/460ml 农夫果园 3.5 元/600ml 4、口感好，营养高，经亲自品尝，认为口感优于康师傅的果粒柳橙和果粒葡萄 柚；营养高于统一鲜橙多。
（二）、劣势 1、广告投放量少，不广为人知，广大消费者不了解甚至不知道美汁源 2、商超货架上的产品摆放量太少，被其它产品包围，不易引起消费者的 注意。
3、口味过于单一，只有果粒橙，不便于消费者选择。（这一点应该像康 师傅学习，他们同时推出两种口味果粒柳橙和果粒葡萄柚，消费者有选择的 8
美汁源果粒橙营销策划案 余地。）
4、广告语“嘴巴喜欢，身体喜欢”缺乏个性，不易记忆和传播。
（三）、机会 1、随着人们对健康标准的提高，又由于果肉饮料比纯橙汁饮料更富含营养，果粒橙必定会成为广大消费者的新宠，具有很大的发展前景。
2、果汁饮料近几年一直保持两位数的增长速度，发展态势优于碳酸饮料和茶 饮料，为果粒橙的发展提供了更为广阔的空间。
（四）、威胁 1、果肉饮料行业竞争激烈，比如：统一鲜橙多早已深入人心，康师傅用 梁咏琪代言的广告也广为人知，要同他们竞争，难度系数大。
2、人们的消费习惯难以改变，许多消费者已习惯了纯果汁饮料，不易接 受果肉饮料。
七、结论及建议 （一）、美汁源果粒橙在兰州销售不畅，难以打开局面的原因有：
1、目标消费群定位有误差，应适当降低目标消费群年龄 2、缺乏广告宣传，广大消费者对其不了解甚至不知道 3、产品单一、口味单一，不便于消费者的选择 4、消费者的消费习惯不易改变，已经习惯了纯橙汁饮料，对含果肉的果汁 饮料不感兴趣。
（二）、为下一步的营销推广工作提出的建议：
1、目标消费者的重新定位：目标消费者应更加年轻化，18-35 岁人群，以 女性为主，当然还包括年轻型家庭。
2、加大广告宣传力度，并有效结合人员促销，提升产品知名度，培养忠诚 度。
3、适当拓展产品品类，为消费者提供多种选择。
4、采取现场品尝及导购讲解，使消费者对果肉饮料有更多地了解，逐渐培 9
美汁源果粒橙营销策划案 养起消费习惯。
第二阶段：策略推广阶段 上一阶段，我们已经对美汁源在兰州的具体情况进行了全面调查，对于美汁 源存在的诸多问题有了深入了解，现阶段我们将根据其在兰州饮料市场的不足点 开展策略推广工作，来弥补其不足，宣传其优势，打开热销局面同时也为下一阶 段的设计策划工作做好铺垫。
一、推广目标 （1）促进销售，开拓市场 我们推出的美汁源虽然从销售额来看在广州已经位列果汁饮料的榜首，但那 仅仅打开了广州 深圳等沿海地区的销售市场，但是在北方，人们还是对果汁饮 料有着极少的了解，许多中老年顾客还是对果汁饮料存在着误区，认为含有许多 糖分有可能导致糖尿病等一系列疾病，所以北方地区其实存在着很大的销售市 场，我们打算在甘肃的省会——兰州先实行我们的推广方案，以此来达到我们促 进销售，开拓兰州市场的目的。
（2）增强产品用户对本产品的忠诚度 虽然兰州市场还是一个未开拓的市场，但我们的美汁源还是已经在兰州上市 并且有了产品用户，这次的推广策划我们将更加抓紧这批客户，要他们达到对美 汁源的完全忠诚。
（3）树立良好的品牌形象，带动企业形象提升 众所周知，可口可乐是国际的知名饮料品牌，而美汁源又是可口可乐要正式 进军果汁饮料市场的先锋，要想获得更大的果汁饮料市场，美汁源的全面推广就 是非常重要的一仗，我们要为美汁源在兰州市场树立良好的品牌形象以达到消费 者的信誉度。
（4）
建立独特的 USP 提出美汁源是每日必不可少的补充营养的必需品，建议大家每天早餐前一杯 美汁源，相信害怕衰老，害怕长鱼尾纹的女性选择美汁源会让他们年轻美丽。
二、推广方向 1、市场开发 10
美汁源果粒橙营销策划案（1）与大学餐厅建立联合，在大学餐厅设立专门的美汁源专柜，因为大学校 园有着庞大的消费群体。
（2）与当地知名的蛋糕房（如 A.里，好利来），水吧建立一对一的合作，相 当于肯得基与百事可乐的合作。
（3）在包装上改进，建议包装上推出“情侣包装”（4）建立美汁源果粒橙分销点，实行送货上门服务，（此举也是配合独特的 销售主张）使美汁源果粒橙的销量有质的飞跃。也是薄利多销的战略。
2、营销手段 我们主要采用节日促销 活动促销 现场试用 提供赞助 捆绑销售等手段开展 营销推广。
3、形象推广 （1）推广期的广告其目的是要兰州市民知道美汁源，了解美汁源，所以我们 要在推广期的时候加大对广告的宣传力度，所以我们选择在兰州收视率最高的兰 州有线广播电视台上主打广告，但是在其他的，比如甘肃电视台之类的电视台也 要有我们美汁源的广告，只是主打还是兰州有线广播电视台，时间我们一般选择 在中午和晚上，人们吃饭的时候播出，以达到刺激消费者的目的。
（2）宣传：
我们在做兰州公交车的车体广告，将美汁源的形象代言人刘青云的形象绘 制在车上，在超市或站牌上也要换上美汁源的广告，这样就可以时时刻刻的 让消费者看到美汁源，记着美汁源。
三、推广受众 本品牌消费群—— 对于他们我们要在极力维持的基础上对他们的服务更加完善，我们可以 多采访几个美汁源的忠实消费者，请他们为美汁源提一些宝贵的意见，他们 的意见就是大多数消费者的意见，我们可以根据他们所提出的意见作出改进。
潜在消费群体—— 11
美汁源果粒橙营销策划案 有很多人不了解果汁饮料的好处，但是他们也不会对其他的饮品产生青 睐，所以我们可以将这类人群看做是潜在消费群体，对于这类人群我们只有 将果汁饮料的营养，天然等功能对他们作以宣传，这一类人群很有可能成为 我们的忠实消费者，我们应该就加了果肉的果汁饮料的诸多好处做成一本小 小的宣传手册，以供大家传阅。
竞争对手用户—— 在竞争对手用户上我们要先对他们实行“地毯式的轰炸”我们可以在超市 里对于购买其他果汁饮料的顾客先请他们尝尝美汁源的饮料，然后给他们送 给美汁源的宣传手册，这样久而久之竞争对手用户会有一部分也开始购买我 们的产品了。
四、推广流程 （一）告知期（1——2 月）
1、新年时期电影贺岁片在各大电视台热播，我们就紧紧抓住这一商业契机拍 摄一部以美汁源果味橙为主题的电影贺岁片，聘请著名导演执导，在前期造 势。电影中穿插对美汁源果味橙的大特写。
2、情人节活动 在东方红广场搭建一个大型的展示台，以爱情永远保鲜为主题推出情侣系 列套装，实行买美汁源送果味娃娃（限量版），只有前五十位可以享有此可爱 礼物，对每一对购买美汁源的情侣送情人节玫瑰一支。
3、广告方面以车体广告为主，重 在突出美汁源隶属于可口可乐公司，在来 回于主要交通干线的公交车上进行轰炸式广告宣传（1 路 106 路 58 路）。
（二）推广期（3——5 月）
1、高校赞助活动 据了解 4 月份是各大高校举行春季运动会的高峰期，在这个期间各高校的 运动会奖品均由我们美汁源赞助，这样可以使我们美汁源的声誉在高校一跃 而起。
2、美汁源代言人“阳光女孩”评选活动 我们将组织兰州各大高校的女大学生进行美汁源代言人 “阳光女孩”的评选活 12
美汁源果粒橙营销策划案 动，凡购买一瓶美汁源均可报名，最后评选出一位健康 阳光 自信的美汁源 形象代言大使。使得扩大美汁源在兰州市场的声势。
3、三八妇女节 我们将选择在小西湖的女人街为庆祝三八妇女节的到来做美汁源促销。美汁 源果汁饮料的天然 营养使您变得更加美丽。美汁源在三八妇女节为广大女性 朋友送去一份关怀与呵护。我们要搭一露天大型柜台，凡是当天购买我们美 汁源以饮料的女性，我们都将赠送精美礼品，微型日历 卡通圆珠笔等女性朋 友喜欢的小礼品。
4、五一节活动 我们将在五一的时候在西关的西单门口为了感谢广大劳动人民给我们的支 持做美汁源促销。
这个促销是最小的一个活动，与三八妇女节和国庆节的相比，我们只是在西 单的门口搭几个流动的小型柜台，而活动就是只要购买美汁源产品再加一元就可 以再得到一瓶 250ml 的美汁源饮料。
5、平面广告宣传 选取兰州繁华地段如 西站 西关 张掖路 南关 火车站等做巨幅平面广告，以达到家喻户晓的效果。
（三）、推广高潮期（6——7 月）
（1）“美汁源助高考”活动 6 月 7 日骄阳似火，大批的高三学生在这一天就要奔赴考场，我们美汁源在 兰州一中、师大附中、33 中、四中这几所学校的考点向每一位高考生赠送美汁 源果粒橙饮料一瓶，其目的是为了增加美汁源的美誉度。
（2）开展“健康饮料周” 在 7 月 1 日至 7 月 7 日的东方红广场举办首届兰州健康饮料周，来唤起兰州 市民饮用健康饮料的意识，多喝更加健康的果肉饮料。在健康周期间凡是购买美 汁源饮料的价格均降为 2.2 元，并同时赠送宣传手册以回报市民。
（3）在各大超市 卖场大量张贴 POP 广告，发放宣传手册。
（4）在已投放广告的基础上增加电视广告宣传，针对其目标受众突出其情感诉 13
美汁源果粒橙营销策划案 求点。
（四）维持期（8 月以后）
为防止消费者对过多广告产生厌烦心理，在此阶段不宜作太多广告宣传，只 在大众媒体做一些间歇性广告，辅之以特殊节日（十一）作促销活动。
十一国庆节活动：
在这个举国欢庆的节日里，我们美汁源也要以我们的方式来庆祝这一历史永 恒的日子，我们选择在东方红做这一大型的促销活动。
我们在国庆节的促销活动是在节日促销活动里较大型的一次活动，因为是国 庆节我们的销售小姐要在顾客购买商品以后赠送顾客一面小小的五星红旗，这次 促销的背景要在两边挂上许多面五星红旗，赠送关于中国历史的小型宣传册。
小结：
在策略推广这一阶段，一系列的营销推广活动的开展，在紧紧抓住美汁源果 粒橙目标消费者的同时，也挖掘了其潜在消费群。相信经过该阶段的推广营销，将实现我们的既定推广目标（提高产品知名度、加强市场竞争力、培养消费忠诚 度…）；同时也为下一阶段的具体广告设计制作提出了明确方向。
第三阶段：广告创意表现阶段 这一期的广告表现我们紧紧围绕上一期的广告推广，在广告的每一个阶段都 不同侧重地表现了我们广告所要传达的主要内容和广告所要达到的目的。
电视广告脚本：
果粒橙——“两情相悦篇” 旁白：恋爱中的他们总是非常在意对方，以至于 她经常会因为他的小小过失而晴转多云，抑或阴雨绵绵。比如…… 画面一：海边一赏景三层阁楼（仰拍），一对恋 人斜倚在栏杆上，俯瞰海景，谈情说爱。
美汁源果粒橙营销策划案 画面二：转眼之间，因为他说错了一句话，她不乐意了（镜头推近），转身跑开，他伸手挽她，她甩开跑 掉。
画面三：女孩就坐在阁楼的正下方，抱着腿，作生气状； 而男孩在楼上很无奈的笑着，揣测她的心情…… 画面四：男孩买来一瓶果粒橙，用一条细绳缓缓从楼上送下去，正好停在 女孩面前。女孩眼前一亮，拿住果粒橙，顺势往上看---男孩在上面扶着栏 杆，看着远处，假装没在意她,却得意的吹着口哨。
画面五：华灯初上，海上一片流光溢彩（广角镜头）；两情相悦，他们拥 搂着，共享美汁源果粒橙。
结尾镜头：美汁源果粒橙情侣套装 画外音：她的心情你揣测到了吗？美汁源果粒橙。
一、告知期广告：
告知期主要是在前期造势，广告目的是要兰州市民知道美汁源，了解美汁源，所以我们要在告知期的时候加大对广告的宣传力度，广告也就更直接，重在说明 我们的产品。
户外平面广告：
随着韩剧在中国的热播越来越多的中国观众对韩国明星的热爱达到了疯狂 的地步，张娜拉做为青春可爱型的代表正是我们产品的最佳代言人。
美汁源果粒橙营销策划案 效果图 16
美汁源果粒橙营销策划案 根据上一期的营销推广，我们选择情人节在东方红广场搭建一个大型的展示 17
美汁源果粒橙营销策划案 台，以爱情永远保鲜为主题推出一系列活动，以下就是我们展板的设计，宣传册 的设计。
情人节活动展板：
情人节宣传册：
美汁源果粒橙营销策划案 ＰＯＰ 二、推广期广告：
.推广期我们主要根据以下活动设计了一系列平面广告，宣传册，POP 广告.1、高校赞助活动.2、美汁源代言人“阳光女孩”评选活动.3、三八妇女节.4、五一节活动 户外平面广告：
美汁源果粒橙营销策划案 此广告主要突出美汁源果粒橙的原料取自天然果橙，是具有果粒的饮料 20
美汁源果粒橙营销策划案 21
美汁源果粒橙营销策划案 22
美汁源果粒橙营销策划案 高校运动会赞助活动展板：
美汁源果粒橙营销策划案 高校代言人大赛宣传册：
美汁源果粒橙营销策划案 POP：
三、推广高潮期广告：
推广高潮期我们的广告目的是来唤起兰州市民饮用健康饮料的意识，多喝更 加健康的果肉饮料。因此我们在广告表现上针对其目标受众突出情感诉求点。广 告的创意也就更加细腻，主要突出健康饮料。
户外平面广告：
美汁源果粒橙营销策划案 26
美汁源果粒橙营销策划案 27
美汁源果粒橙营销策划案 健康饮料周宣传册：
美汁源果粒橙营销策划案 ＰＯＰ：
此 POP 主要在超市货架前展出，也是突出纯天然果肉饮料。
美汁源果粒橙营销策划案 四、维持期广告：
维持期（8 月以后）在此阶段不宜作太多广告宣传，只在大众媒体做一些间 歇性广告，辅之以特殊节日（十一）作促销活动。我们在广告表象方面也就平和 一些，只是一些温馨的建议广告，也不会让消费者对过多的广告造成认知上疲劳。
户外平面广告：
美汁源果粒橙营销策划案 31
美汁源果粒橙营销策划案 十一活动宣传册：
美汁源果粒橙营销策划案 小结：
相信通过我们以上的广告表现和配合以前一系列的营销推广活动的开展，不 光紧紧抓住了美汁源果粒橙目标消费者，也挖掘了潜在消费群。相信经过该阶段 的广告表现，将实现我们的既定广告目标（提高产品知名度、加强市场竞争力、培养消费忠诚度…）； 第四阶段：媒体策略阶段 一、所处媒体竞争环境 1、饮料广告投放走势 01 年，饮料行业电视广告的投放量还只 50 多亿元，2006 年则达到 98 亿元 以上。如此多的广告投放使中央各频道和全国卫视的电视荧屏上饮料广告数量剧 增。2006 饮料行业在央视广告投放共 20.17 亿,在卫视广告投放共 14.4 亿,两者合 计 35.1 亿。
可见，饮料广告投放呈上升趋势，且逐年增长。
2、饮料广告投放月份统计 广告投入资金也出现了相应的惊人增长。仅以最高值相较：2003 年最高量 投入在 5 月份，金额为 1.14 亿元人民币；而 2004 年最高量 6 月份投放量却达到 2.77 亿元人民币——比 2003 年最高量增长 142％。2005 年则增长到 3.15，炎热 33
美汁源果粒橙营销策划案 夏季的降临是现实原因从投放高峰时间来看，饮料业以5-9 月为投放高峰，其中 果汁的高峰在 4-7 月，功能饮料的高峰在 5-8 月。
3、广告投放媒体分配 从媒体选择方面来看，电视媒体仍然是饮料行业广告投放的最主要选择，其 比例一直高居 90%以上。果汁和功能饮料的电视广告投放比例分别达到 94%和 92％2006 年饮料行业广告媒介组合的选择，电视媒体仍属首选。在确保电视广 告较大份额的同时，其他媒体投入量也在增加，多元化媒体投放的趋势逐渐展现。
其中，户外媒体脱颖而出，成为饮料行业的新宠。果汁饮品、功能饮品在5-9 月 广告投放高峰期，对于户外的选择远远高于 2005 年同期，果汁饮品体现更为显 著。
4、饮料广告增长势头强劲、以电视为主要媒体，报纸为辅。
饮料行业省级卫视中投放的广告较多，是什么使他们不约而同地选择卫视？ 通过沟通我们了解到，饮料客户首先看中的是卫视高品质的覆盖，持续上升且稳 定的收视表现等硬件条件，还有就是优良的品牌形象和一流创新的广告服务、其 它饮料大客户的成功案例这些软件条件。另外，克顿数据库 CMMS2005 秋季对 30 个省会城市过去购买及饮用过的消费者，饮用频次最高消费者的调查表明，饮料品类消费群及重度消费者年龄趋向年轻化。而安徽卫视 4－34 岁收视观众占 比近50％，2005 年数据与 2004 年相比，年轻观众数量也呈上升趋势，主力受众 与饮料品类的目标消费者匹配，《青春剧场》、《女性剧场》、《青少年剧场》、《周 末大放送》的年轻观众优势更为明显，使卫视具有拓展饮料品类的观众结构优势。
因此，随着7-9 月份饮料行业消费旺季的来临，大多数客户从4 月份开始大量投 放电视广告，卫视仍将是饮料客户的明智选择。
5、04-05 年 1-6 月饮料业电视广告投放前十品牌 2004 2005 2004 年2005 年
类别名称 增幅% 排名 排名 1-6 月 1-6 月 1 1 娃哈哈 600.38 881.55 46.83% 3 2 可口可乐 263.51 447.38 69.77% 9 3 雅士利 173.09 308.78 78.40% 5 4 伊利
235.72 279.45 18.56% 34
美汁源果粒橙营销策划案 14 5 统一 122.00 240.82 97.40% 27 6 纯中纯 56.62 226.07 299.26% 6 7 雀巢 216.94 215.59-0.62% 8 8 蒙牛 208.15 201.59-3.15% 15 9 百事 109.04 170.49 56.36% 2 10 康师傅 321.19 168.28-47.61% 其 他 饮 料 行 —— —— 3,530.67 3,161.54-10.45% 业品牌 6、美汁源主要竞争对手投放媒体及费用 娃哈哈：
2005 年 5 月，娃哈哈总共投放了 23 次广告，费用为 637.92 千元。娃哈哈投 放广告的产品主要是果汁和饮用水，23 次广告投放中，有 15 次广告是公益广告 4 次广告是其“品巴山精彩剧场中大奖”的果汁广告，还有 4 次则是娃哈哈饮用水 的 产 品 广 告，再 加 上 在平面 媒 体 上 作 广 告 宣 传，2005 年 5 月娃哈哈广告投放涉及 15 个城市，其中在重庆投放的广告最多，为 5 次，其费用比例占娃哈哈 5 月广告费用的 57%。对于媒体的选择，娃哈哈只 35
美汁源果粒橙营销策划案 在每一个城市选择一份媒体刊登广告，媒体以日报、晚报和科技信息类为主。在 兰州地区起选择的媒体主要是电视，甘肃卫视为其选择投放的最主要媒体。
康师傅：
2005 年 5 月，康师傅在全国 8 个城市投放了 16 次广告，其广告费用为 546.2 千元。康师傅的 16 次广告全都为促销广告，其中 5 次产“原味萃取，富含蜂蜜” 绿茶广告，10 次冰红茶的促销广告中有 8 次是“炫出你的酷”瓶装冰红茶广告和 2 次“随手一开，再来一罐”的罐装冰红茶，还有一次为“每日猎 C 行动”的“鲜の每 日 C”果汁饮品促销广告。
和别的品牌选择广州、北京等大都市不一样，康师傅则更注重对杭州，南京 和福州等中等城市的广告宣传，八个城市中，广州的广告费用才占康师傅 5 月广 告费用的 9%，杭州则占到了 27%。康师傅的媒体选择也只在每个城市选择一份 媒体，8 份媒体中有晚报，日报和都市生活类的报纸。兰州地区的媒体选择则主 要在户外广告，其次是报纸 户外 公交站牌 各大繁华地段占 70% 报纸 1、西部商报 2、兰州晨报 3、兰州晚报 4、信息时空报 电视 甘肃卫视 汇源：
汇源一直以来积极进行宣传，在电视、报纸、车体、路牌等各种媒体投入广 告超过 10 亿元，“汇源百分百”、“喝汇源果汁，走健康之路”等广告语早已为人 们所熟悉和喜爱。
2005 年 5 月，汇源在平面媒体上投放了 13 次广告，投放的广告费用为 490.88 千元。汇源投放的 13 次广告都为产品广告，产品都为果汁类。汇源的广告表现 形式多样化，如广告主题词就有“喝汇源果汁，走健康之路”、“更多维 C，更多 健康”、“新鲜真美味”、“汇源果汁，健康生活的选择！” 汇源的 13 次广告选择了 4 个城市，公司大本营北京的广告投放费用高达 77%。另外的三个城市为石家庄、广州和南京。从广告投放的媒体结构来看，汇 源只选择了晚报和都市生活类报纸，除了在石家庄选择了两份媒体外，其余的城 36
美汁源果粒橙营销策划案 市都只选择一份媒体。
在像兰州这样的其他省会城市，各省会城市的卫视为其主要选择电视媒体。
其次是户外。很少在报纸投广告。
甘肃卫视 兰州晨报 7、竞争对手的媒介投放月份选择 康师傅：
康师傅电视媒体仍属首选。在确保电视广告较大份额的同时，其他媒体投入 量也在大量展开，多元化媒体投放的趋势逐渐展现。其中，户外媒体也是一大选 择，主要集中在 3-5 月份。
统一汇源：
从媒体选择方面来看，电视媒体仍然是统一汇源投放的最主要选择。户外媒 体是其第二选择，品牌效应好，广告投放量不是很大。一般在 1——2 月就展开 攻势，主要是选择了中国人的传统佳节，迎合了全家人大瓶消费的习惯，年后的 3——4 月则有所缓和，5——7 月份则有展开大规模的宣传，主要是 7.8 月份夏 季的来临，有迎来一个饮料的销售高峰期。
娃哈哈：
电视广告为主，广告播放量呈下降趋势。
其广告主要是在电视台播出，主要选择明星代言，广告业一直保持一贯分格，一般选择在 678 月份大幅度的投放，但 05 年后期，06 年广告呈现下降趋势。主 要是其产品决定的，其再没有推出新的产品。
二、美汁源果粒橙目标群体 年龄：18---35 性别：女性为主 月收入：1000 元以上 受教育程度：高中学历以上知识女性 三、他们的媒介接触习惯 经常收看的电视频道、时段 37
美汁源果粒橙营销策划案 甘肃电视台 7 点—8 点 新闻联播 甘肃卫视 5 点—9 点 法律 体育节目 甘肃文化频道 晚上 8 点十分---9 点半 电视连续剧 兰州电视台 晚上 9 点半—十点半 娱乐节目 兰州公共频道 晚上 10 点半以后 健康生活节目 经常收看的电视节目 女性18—35岁 电视剧 87 娱乐 健康节目 86.2 天天饮食 85.4 经济节目 75.2 电影剧场 49.2 法律 48.7 热点追踪报道 27.8 新闻 23.4 体育节目 23.4 天气预报 21.2 38
美汁源果粒橙营销策划案 经常阅读的报纸 女性 18-35岁平均每期阅读率 西部商报 69.5 兰州晨报 54.8 兰州晚报 7.1 信息时空报 6.9 鑫报 6.6 甘肃日报 3.2 经常阅读的报纸内容 女性 18-35岁 娱乐新闻 83.7 时尚新闻 82.6 健康饮食新闻 81.9 经济新闻 65.6 社会报道 55.5 生活常识 52.7 评论 33 天气预报 30.1 39
美汁源果粒橙营销策划案 经常收听的电台、节目 女性 18-35 女性 18-35 岁 收听率 岁 收听率 甘 肃 音 乐 广 流行歌曲 22.6 播电台（音乐 轻音乐 22.5 台）
10.1 娱乐新闻 20.7 甘 肃 人 民 广 外国歌曲 14.3 播 电 台(一 经济新闻 11.5 台)(综合台）
6.3
体育新闻 11.3 甘 肃 交 通 广 小说连播 9.7 播电台 0.8
交通信息 8.9 兰 州 人 民 广 外国歌曲 7.8 播 电 台 黄 河 热线节目 4.5 之声（一套）
0.6 经常接触的户外媒体 女性 18-35岁 公共汽车站牌广告 71.8 公共汽车车厢外广告 65.2 灯箱广告 55.6 户外路牌广告 54.6 橱窗广告 39.3 公共汽车车厢内广告 38.4 户外墙壁广告 31.7 大屏幕显示广告 26.6 出租车厢外广告 17.6 POP（旗式广告）电话厅广告 14.3 没有看过 12.5 出租车厢内广告 8.1 机场内广告 3.1
美汁源果粒橙营销策划案 四、我们的目标--媒体承担的 最大化锁定目标消费者提升销售和建设品牌 目标视听众
广告排期
围绕促销活动，饮料竞争状况，政策变动，进行强弱 安排
到达率与频次
广告前期和品牌建设强调到达率，促进销售有效频次 优先 五、相应的媒体策略 媒介选择 媒介组合广告时机 策略组合 媒介行程 费用安排 媒介选择 主要媒体 车体广告 次要媒体 户外平面 POP 电视 41
美汁源果粒橙营销策划案 报纸 补充媒体 广播 网络广告 主要投放媒体--质的评估 户外平面 POP 广告环境 汇聚诸多饮料名牌广告 兰州饮料市场平面广告投放率 注目率高 饮料广告较适合平面 POP 投放 次要投放媒体--质的评估 电视、报纸、广播 广告环境：
覆盖范围广，目标受众针对性强，但广告费用较高 户外平面广告—受众分析 年龄 14－20 岁 15%、20－25 岁 34%、25－30 岁 25% 30－50 岁 26%、35 30 25 20 15 10 5 42 0 14-20 20-25 25-30 30-50
美汁源果粒橙营销策划案 职业构成 白领、知识女性 40% 大学女生 33% 中学生 10% 其他 17% 4 0 3 5 3 0 2 5 2 0 1 5 1 0 5 0 白领女性 大学生 中学生 其他 受众职业比 广告投放时机 告知期 热销期 维持期 告知期媒介组合策略 整体上，广告告知期，主要广告投放在 1 月底，4 月初； 具体的，在告知期，广告的媒介组合策略主要以告知消费者为主要目的。
告知其媒介组合：
媒体 户外平面 车体
地点/时段 南关、西关、西站及城市主要干线 火车站 东方红广场、兰州公交车103、121 3、58、106
媒版 体面 AI 广报 州眼 A1 广告 B1 购房 B4
房地 pop 各大中型商超 宣传海报 各大中型商超 43
电视台
甘肃卫视8：30 甘肃文化频道10：00 C 珠1三
美汁源果粒橙营销策划案 告知期费用安排：
媒体类别比重
电视广播 8%
网络 3% 车体、POP 27% 户外平面 62% 热销期广告时机：
整体上，广告热销期，主要广告投放在 5 月底，6 月初； 具体的，在热销期，广告分为前期和后期，广告前期与后期的时机选择略 有不同。
热销期媒体组合：
媒体 户外平面 车体
地点/时段 西关、西站、南关、火车站、火车站 东方红广场、兰州公交车103、121 3、58、106
版媒 面体 AI 报广 眼州 A1 广告 B1 购房 B4 房地
pop 亚欧、百盛、华联、家世界 44 电视台 甘肃卫视8：30 C 珠1三 甘肃文化频道10：00 甘肃电视台9：00
美汁源果粒橙营销策划案 热销前期的广告时机：
五月 五月中旬 六月 车体广告 前期的广告以 传达概念为主平面户外创意广告 促销功能倒在 其次，故不必 POP 挤在饮料广告 电视 量多的七月而 被淹没。
热销后期的广告时机：
美汁源果粒橙营销策划案 六月中旬 七月 七月中旬 车体广告 电视 广播平面户外促销广告 广播 后期广告重在促销，密度相对集中于七月和七月中旬，累积广告效果以利于消费者认知与记忆。
热销媒介策略--媒介行程：
脉动式行程 优点：
能持续累积广告效果 可以依某段期间品牌的具体需要，集中火力，加强广告露出的强度 热销媒介策略—媒介行程：
月份分配 300
220 240 250 190 200 200 元 万 150
190 200 180 100 50
0 0 0 0 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 46
美汁源果粒橙营销策划案 热销媒介策略--费用安排 各媒体费用分配比例：
媒体类别比重
电视广播 6%
网络 4% 车体、POP
25%
户外平面 65% 热销媒介策略--费用安排：
平面广告 电视 广播台 网络
户外平面广告 车体广告 POP
65% 甘肃卫视
15% 甘肃文化频道
10% 甘肃电视台
2% 音乐广播 1% 人民广播 1% 黄河之声
1% 1%
新浪 雅虎
2% 2% 媒介策略--费用安排说明：
因为最新推出的果汁类饮料，总预算取销售目标 5 亿元的 3%，共 1500 万元， 全年投放的重心偏前，主要视消费者对美汁源的认知程度及整个市场态势 的情况安排广告强点。
媒介策略--费用预算：
1、平面广告：1500 万*90%=1350 万 2、电视广告：1500 万*4%=60 万 3、广播广告； 1500 万*2%=30 万 47
美汁源果粒橙营销策划案 4、网络广告：1500 万*4%=60 万 维持期媒介组合策略：
整体上，广告维持期，主要广告投放在7 月底，11 月初； 具体的，在告知期，广告的媒介组合策略主要以维持忠诚消费者为主要目 的。
维持期媒介组合：
媒体 地点/时段 媒版 体面 户外平面 西关、西站、南关、火车站、西站、西关 东方红广场、广 报 A I州 眼
A1 广告 车体 兰州公交车 103、121 B 购1房 3、58、106 B4 房地 pop 商超 电视台 甘生 肃活 卫频 视道 8：30 C 珠1三 A 羊报I城 眼
广播 甘肃人民交通广播台
兰州黄河之声广播
A1 新闻 C8 10:00 10:30 广告 D1 今日 网络 西部宽影 维持期费用安排：
广：州 32 51-：
媒体类别比重 电视广播 网络 4% 1%
车体、POP 8% 户外平面 87% 48
美汁源果粒橙营销策划案 附录：
美汁源果粒在兰销售调查问卷 您好: 2004 年底，可口可乐在广州推出了第二个果汁饮料品牌 “美汁源果粒橙”。
美汁源果粒橙突出“特加真正果肉”，“嘴巴喜欢，身体喜欢”原汁原味卖点，在广 州、上海等地从果汁饮料行业的迟到者变为领跑者，成为年轻一代消费者的新宠。
为调查果粒橙在兰州的销售情况，我们特做此份调查问卷。这个调查不做任何商 业用途，不会给你带来不必要的麻烦。请您花一点时间配合填一下，谢谢合作！
1.你喝饮料吗？ A 喝 B 不喝 2.你常喝那种类型的饮料？（可多选）
A 果汁（如鲜橙多）
B 瓶装水（如矿泉水）
C 碳酸饮料（如可乐）D 功能性饮料（如激活、脉动）
E 茶饮料（绿茶、冰红茶）
F.果肉饮料（如果粒橙）
3.购买饮料的时候您主要考虑什么？ A 口味 B 包装 C 品牌 D 营养 E 价格 F 广告 4.通常选择什么价位的饮料 A 1 元以下 B 1-2 元 C 2-3 元 D 3 元以上 5．你听说过可口可乐公司新近推出的果粒橙吗？ A 听说过 B 没有 6.如果有种以新鲜果肉为原料的饮料您会尝试一下吗？ A 会 B 不会 C 不一定 7.您对果粒橙的以下哪个方面不太满意？ A 包装 B 广告 C 口味 D 价格（450ml-2.5 元）
8.在购买饮料的过程中，广告对您的消费行为影响 有多大？ 49
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