广告策划与创意复习

广告策划与创意复习（精选8篇）

广告策划与创意复习篇1

1、市场调查（市场调查是广告策划的基础和开端）；

2、广告策划；

3、广告创意（广告创意+制作=广告表现）；

4、广告制作；

5、媒介投放；

6、效果评估

广告对于艺术设计的重要性：

1、任何设计都是为经济工作服务（设计－微观工作；市场、营销、广告－宏观工作）；

2、广告相关工作可能是艺术设计专业最重要的工作岗位。

对广告策划概念的理解：

1、广告策划的根本依据是广告主的营销策划；

2、广告策划有科学的规范的程序；

3、广告策划是以市场调查为基础和开端的；

4、广告策划的核心内容是广告的定位策略，诉求策略，表现策略和媒体策略；

5、广告策划的结果以广告策划书的方式而体现。

广告策划就是对广告整体战略和策略的运筹规则，广告策划是在广告运作的最初阶段就要进行的，会贯穿广告活动的始终，广告策划对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程做预先的考虑和设想。

广告策划与创意

一、广告策划的概念

概念：广告策划就是对广告整体战略和策略的运筹规划。

广告策划是在广告运作的最初阶段就要进行的，会贯穿广告活动的始终。

广告策划对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑和设想。

广义的广告策划：广告活动中的所有决策活动

狭义的广告策划：是指特定的一个广告阶段

广告调查、广告策划、广告创意、广告制作、媒介投放、效果评估

狭义广告策划核心任务：制定广告策略和确定诉求内容

二、分类：

1、单独性，即为一个或几个单一性广告活动进行策划，可称为单项广告活动策划。

2、系统性，即对某一段时期的总体广告活动进行策划，可称为总体广告活动策划。总体广告策划的特点是：各个产品、各个品牌可以各就各位、相互配合，在不同的市场

区间，赢得市场份额，并形成强有力的品牌阵容，给消费者以冲击力，提升品牌形象。广告三个属性：

1、营销

2、传播

3、艺术

三、对广告策划概念的理解

1、广告策划的根本依据是广告的营销策略

2、广告策划有科学的规范的程序

3、广告策划是以市场调查为基础和开端的4、广告策划的核心内容是广告的定位策略、诉求策略、表现策略和媒体策略

5、广告策划的结果以广告策划书的方式来表现

广告策划的阶段和内容

一、市场分析阶段（市场调查的基础上）

1、营销环境分析（政治、经济、文化）

2、产品分析

3、消费者分析

4、企业和竞争对手分析

5、企业的广告和竞争对手的广告分析

二、战略规划阶段

1、广告目标

2、目标市场策略

3、产品定位策略

4、广告诉求策略

5、广告表现

6、广告媒介策略

7、促销组合策略

8、确定广告费用预算

9、确定广告效果预测和检测的方法

10、撰写广告策划书文本及策划修改

三、制定计划阶段

1、确定广告运作的时间、地点、范围、媒介、频率等内容

2、计算各个环节的广告费用

四、形成文本阶段

1、撰写广告策划书文本

2、广告策划的内部检核和修改

3、广告策划提策

4、广告策划书修改和定稿

广告策划的特性与原则

广告策划作为企业的一项营销活动

一、广告策划的特性

1、有效性：广告策划是追求经济效益为目的活动，广告策划总是以取得较好的经济效益和社会效益为目的。任何一个广告都要讲究投入产出，讲究实际效果，这是广告策划的根本所在。

怎样看待有效性？

（1）、有效性既包括直接的促进销售的效果，也包括在提升企业形象方面的效果。

（2）、既包括近期可见的效果，也包括远期才可显现的潜在效果。

2、针对性：任何产品和品牌的广告策划，存在一个具体的环境。只有考虑这些环境因素，针对这些环境因素，才能进行科学有效的策略制定。

主要考虑的针对因素：（1）、针对产品的特点或进入市场阶段（2）、针对市场特点

（3）、针对竞争对手（4）、针对特定消费者

3、计划性：广告策划是有计划的活动，广告策划的目的就是要克服广告运作中的随意性和盲目性，有计划分步骤的实施广告策略，从而实现特定的广告目的。

广告策划中的计划性就是在严密的运筹规划下，使广告活动的各个环节，各个要素相互配合、相互协调、相互促进。

计划性是广告策划外在所表现出的主要特征。

4、统一性：广告策划是具有统一的活动，统一性体现在广告活动中各个相关环节，要服从统一的广告目标，服从统一的品牌形象，避免互相冲突，否则就会形成策略和形象等方面的胡乱和模糊。

统一性体现在三个方面：（1）、策略的统一性（2）、表现的统一性（3）、品牌与代言人的统一性（4）、产品和品牌与媒介的统一

二、广告策划的原则

1、求实原则：（1）、广告的生命在于真实，因此，实事求是是广告策划的第一原则和基本原则（2）、真实是局部的真实，不要求把所有的真实都告诉消费者，而是要求告诉消费者的信息必须是真实的（3）、求实是企业长期发展的需要（4）、求实是一种策略：某些情况下，求实不仅仅是必须要、被迫要履行的责任和义务，也是一种提高广告效果的“另类”策略。

企业形象的四种状态：a、最理想状态：高知名、高美誉，如：海尔、姚明

b、次理想状态：低知名、高美誉，如：大族激光、桂希恩c、最糟糕状态：高知名、低美誉，如：SKII、马加爵

d、最普遍状态：低知名、低美誉，如：绝大部分企业

2、系统原则：在广告策划中考虑系统原则就是把策划广告运作作为一个有机整体来考虑。从整体与部分并肩，过去、现在与未来之间相互依赖，相互制约的关系中整体把握，系统运作、以实现广告策划的最大化。

3、创新原则：在保证效果的前提下，别具一格，独树一帜，标新立异，总能给消费者新的感受，较好的提升品牌形象，创新是广告策划与创意的重要原则和手段。

第一、创新可以使广告独具特色，促进消费者对其记忆，某些模式化的广告难以形成好的效果；第二、创新体现在多个方面；第三、创新要考虑消费者的接受能力：创新是手段，不是目的，创新的本质是目的有效。在创新过程中，一定要考虑消费者的接受能力。不能为创新而创新；第四、某些低俗的“创新”会对品牌形成损害：创新不是随意的安排，创新的基础是科学，对消费者的深度把握，离开了这个原则。所谓的创意很难产生较好的效果，某些还会产生负作用。

4、调整原则：产品市场和消费者是不断变化的，广告策划的决策内容也应该适应这些变化，并且根据这些变化及时进行调整。第一、自身的需要而调整，由于自身发展的需要，如产品线变化，形象更新等。第二、因市场的需要或针对竞争对手而调整

总结：跟随策略表面上缺乏“创新”，但在特定市场环境下也能取得较好的效果。关键是对市场环境的把握和判断。

5、心理原则：科学的广告诉求与表现应该符合心理学原则，在广告策划时要注意消费者的心理因素，针对特定消费者的特定心理特点进行诉求。这样才能引起注意，产生兴趣，达到促进销售的效果。

第一、从年龄阶段来把握；第二、从社会群体来把握；第三、从产品的属性或特点来把握

6、前瞻原则：广告策划时着眼于未来的，因此广告策划应该有前瞻性的眼光，以适应市场可能的或可预见的变化，前瞻原则是由广告策划运作中对市场和消费者动态的科学分析来保证的。

7、有效原则：这是广告策划的目的性原则，广告策划的出发点和准结点。

A、广告策划在广告运作中居于核心地位

广告策划在整个广告运作中具有指导性、决定性、提高性。

调查－－策划－－创意－－制作－－发布－－调查

a、广告策划与广告调查：广告策划为广告调查进行指导，同时又以调查作为基础和前提。指导内容：目的、内容、方式方法、范围。

b、广告策划与广告表现：广告策划决定指导广告表现，策划意图决定广告表现的总体思路。

C、广告策划与媒介投放：广告策划确定目标受众，而目标受众又规定着媒介发布的种类。具体媒介选择以及播发的频率和次数。

d、广告策划与广告效果评估：广告策划规定了广告效果的标准、方法与原则，使广告效果评估工作更为科学标准。

B广告策划在企业营销活动中居于配合和服从地位，市场营销包括多个方面的工作：产品、价格、渠道、促销。促销又包括多个方面的工作：广告、公共关系、销售促进、人员推广。

4P：营销组合：产品、价格、渠道、促销

4C：消费者的需求和欲望、消费者愿意付出的成本、购买商品的便利、沟通。

独特的销售主张

一、USP理论产生的背景：橱窗式、产品说明书式成为相当一段时间的主流。

二、USP理论的创立者－－R.雷斯

三、USP理论的要点：USP是“Unique Selling Proposition”的英文缩写，中文意思为“独特的销售主张”或“独特的销售说辟”，有三个要点：

1、每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

2、所强调的主张必须是无法提供的或没有提供的，必须说出其独特之处，在功能说辟等

方面是独一无二的。

3、所强调的主张必须是强调而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动，感动，吸引消费者购买相应的产品。

四、USP指导下的成功作品：M＆M 奶油巧克力（马氏企业）、SCHL ITL（喜兰滋）啤酒作用：

1、精确的表达产品特点，具体而深刻；

2、某种程度上是一种承诺，促使消费者的购买；

3、有助于消费者的记忆；

4、考虑可能出现的法律问题。

五、USP策略再总结

1、是实效的承诺，一种对待对象的特定承诺。好的广告USP根植于好的产品，来源于对消费者需求的发现。

2、在需要的时候，企业可以适当改善产品或品质，或功能，或包装，从而为形成USP或更好的USP创造条件。

3、缺少独有的特点时，可以从共性中提炼，并且最好第一个说出来，可以趁机先入为主的把产品的优势深植于消费者心中。

4、在USP策略中，虽然是以理性为基石，但必须以感性的表现进行烘托提升，对于年轻人市场性市场更要如此。

品牌形象论（BT）广告策划中的核心策略之二

一、对“品牌形象”的一般认识：

1、对身边的人或清楚或模糊肯定有一定的印象；

2、对品牌形象最直接的定义：消费者对品牌具有联想或者说是一提到品牌名消费者便会想到的东西；

二、品牌形象论的创立者－－大卫.奥格威

三、品牌形象论的理论要点：

1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的形象；

2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观念来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；

3、随着同类产品的差异性减少，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时运用的理性就减少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征重要得多；

4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费者群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理需求。

定位的概念及理论要点

要为产品在诸多顾客大脑中确定一个合适的定位

理论要点

1要在消费者心目中获得一个据点，形成自身特点

2创造一个心理位置，在心智上下功夫

3创造新颖，才能在消费者心里造成难以忘怀，不易混淆优势效果

4广告表现差异性

5能达到先入为主的效果，只要产生了相关的需要

广告策划与创意复习篇2

一、网络广告现状与创意表现分析

近几年, 网络广告市场份额虽小于传统广告, 但从网络广告拥有的庞大的潜在网民群体可以看出, 网络广告潜力大于传统广告。至2013年4月, 中国网民人数达到5.4亿, 互联网普及率攀升至46.2%, 网民作为接收网络广告信息覆盖面的扩大, 也很大程度上决定了网络广告效果, 加上网络广告凭借本身特有的互动性强、信息量大、表现生动、形式丰富等优势, 加之网络广告创意不断进步, 网络作为大众日常工具的价值在不断提升。

1. 网络广告创意的局限性

网络广告的优势明显, 表现在覆盖范围广、形式丰富、信息优势、针对性强、互动性强。但网络广告的劣势依然明显:

(1) 创意人才缺乏, 创意水平有限。网上专业广告设计人才与广告创意缺乏是网络广告发展的一大瓶颈。网络广告作品繁多, 创意形式多样, 但高质量高创意水平的并不多, 市场上较为陈旧与单一的网络广告比如弹出式广告、旗帜广告、按钮广告等较为普遍, 形式上大同小异, 差异性与区分度并不高, 大多访问者点击后的反应是极为反感, 致使连带性地对媒体和广告主产生极大的抵触情绪, 点击率上升使广告本身的知名度提升, 但美誉度却下降, 结果是带来负面的广告效果。

(2) 偏离受众心理认同、环境亟需改善。网络广告环境不佳, 易造成受众心理认同感下降。常见的如屡封不绝、花样百出、形式多样的弹出式广告与强行塞入信箱的邮件广告, 网民上网过程中被强制性塞入大量的并不十分有针对性地投放的广告信息, 这些广告信息充斥着大量的偏离受众需求与心理认同的垃圾广告, 在此过程中受众更多地处于被动接收的状态, 而现今针对这方面的网络广告法律还不健全, 并没有明确的规定与相对应明确的规范。所以, 无论是从技术、内容还是法律方面着手, 网络环境亟需改善。

(3) 受众消费能力有限。网络用户中主体消费人群为低收入人群, 网络用户人群以学生为主, 并且42%为高中教育程度, 这部分人群购买欲相对较强, 虽消费较为活跃, 但一定程度上限制了网络广告的受众价值。

2. 网络广告创意表现

网络广告创意表现是通过创造性思维对网络广告内容进行诉求的网络形态, 网络广告创意表现在:

(1) 形式的创意。不同时期出现与流行不同形式的网络广告, 不同的网络广告具有不同的特点, 网络广告表现方式多元化、运用方式多样, 企业可以选择运用网络广告进行产品销售与品牌宣传。创意表现形式主要是从网络技术表现角度看, 往往集FLASH动画、视频直播、游戏、链接、发表评论、网上购物等多种功能于一身, 其最大的特点就是双向交互, 网络广告的展示形式及过程是随访问广告的网民受众的意志调整演变的。目前已经运用的和一些正在探索的广告形式中, 如FLASH广告、连播巨幅广告、多媒体广告、精确制导网络广告、视觉中心广告、电影植入式广告、网络游戏植入式广告、网易邮件系统用户个性化界面广告等。比如, 今麦郎选择了通栏广告、悬浮式广告等传统形式, 同时选择了赞助冠名、特型式广告、专题发布等个性化的广告形式;又如在专题活动网站中实施专题传播, 利用网络互动性强的优势, 加强受众与运动会这一活动的互动, 如网上投票, 自由的投给自己支持的团队或个人, 参与论坛的互动, 跟进活动的整个进度, 以大家交流的形式参与到大学生运动会中, 无形中会使消费者对今麦郎品牌产生好的印象, 提升品牌的知名度与美誉度。

(2) 形态的创意。 (1) 直观展示形态和功能。网络广告创意形态中利用多媒体技术, 进行实感性的思维活动, 将产品精美的质地或高效的功能传达出来, 简洁明了纯粹的呈现广告信息符号, 突出强调产品差异性的独特功能, 向受众告知广告中的产品或服务的功能、价格等, 比如淘宝中的很多服装广告直白中肯、容易理解、普遍易于够接受。 (2) 理念诉求形态。理念诉求形态的广告创意强调与消费者的心理沟通, 它通常不会把诉求信息, 尤其与产品基本属性相关的信息, 以直接或是间接的方式进行阐述, 而是以企业为切入点, 传达企业理念、企业文化、企业历史等更加具有内涵的精神领域的信息, 注重艺术化的表现形态, 而相对淡化产品基本属性之类的诉求信息, 理念诉求形态使诉求信息以“隐性”的状态存在于唯美的画面中, 在受众内心产生更深远的认同, 广告创意点尤其注重明朗清澈、沉静单纯意象建构, 比如万科在优酷上的企业形象广告。 (3) 故事情节形态。网络广告在时间的延生上具有明显的优势。比如近年渐行渐火的微视频广告, 即微电影、视频广告的结合体———微视频广告, 被越来越多的人接受认可, 消费者看广告的同时不仅仅限于看单纯的广告, 同时也是伴有欣赏娱乐的目的, 而视频网站以其丰富的娱乐资源正好契合了中国网民这项需求。

二、融入受众心理认同的网络广告创意策略

1. 互动性设计是网络广告创意成功的关键

网络广告的互动性体现在两方面:一是给消费者发言的机会, 二是为特定的目标消费者量身定做个性化的信息。通过聆听消费者的回应, 从而获得大量关于消费者的个人信息, 连同网络广告的网上监测机制所提供的数据、网络浏览路径、点击后行为等分析, 可勾勒出较清晰的个别消费者图像, 将这些宝贵的关于目标消费者的个人信息集成资料库, 这使得个性化的“一对一”的传播成为可能。WEB2.0的到来, 各大门户网站的稳健发展, 博客, 微博, 微信等网络工具的广泛应用。豆瓣, 开心, 花瓣, 迅雷方舟等网络分享平台的日渐成熟、完善。在这个使用过程中, 一些具备方便、易懂、易学, 模拟现实的使用过程的网络广告, 更容易让受众接受, 并且会产生更好的投放效果。受众对此更容易产生了解欲望, 而后转告好友或者有共同爱好的一些人。在这个过程中, 受众的角色也从一个信息接收终端, 转变为一个信息的发布或传播者, 这种廉价的传播方式, 可以使广告效果成几何倍放大。最大程度地降低了产品广告成本。所以, 互动网络广告应该不仅仅只看重画面、布局这几个最基本的视觉构成元素, 更应是可以参与体验的。

2. 网络媒体对接, 资源共享

网络广告往往以重点投放、多元并施的方式实现媒体间资源整合互补、品牌连横效力的目的, 其中主要包括多方面的整合, 与网络媒体对接, 利用多种网络广告形式, 有益于实现资源共享, 效益最佳的目标。网络广告内部的多元资源的整合利用的创意形式, 进行覆盖面更为广泛、形势更为丰富、效果更为全面的网络广告诉求, 从而实现合作共赢, 在网络广告中网站层出不穷的同时, 进行网络广告投放之前选择合适的网络伙伴成为广告主的一项重点, 选择网络合作伙伴考虑的主要因素:一是看网站浏览量, 很大程度上决定了广告被浏览次数, 选择知名度、美誉度高的网站更能对网民消费者形成强烈吸引力, 有利于品牌的渗透;另一个是看品牌的融合度, 即合作网站的品牌与广告品牌本身之间是否有可以借鉴、利用的地方, 品牌的调性与网站的契合度的大小。以肯德基网络广告投放为例:经常性地在优酷视频与CCTV网络电视上看到的网络视频广告为肯德基广告, 肯德基广告选择这两个网站进行广告诉求基于该网站平台的诸多优势, 中国网络视频行业的第一品牌优酷领先于其他网站, 而CCTV网络电视是中国最大的网络电视直播客户端, 互联网用户认可优酷与CCTV的同时, 转至对在其中播放的视频广告的心理认同;另一方面, 基于该平台与受众群体的较好的契合度, 肯德基的消费群体以年轻一代为主, 而传统媒体受众人群偏向非年轻化, 比如传统电视媒体中54%以上的观众年过45岁, 而网络媒体中优酷的用户中30岁以下的超过一半, CCTV网络电视中24岁以下的青少年网民受众所占的比例一度超过50%。因此, 肯德基广告选择网络平台中的优酷与CCTV网络电视作为主要的网络投放平台, 有较为明显的可取之处。

3. 网络媒体以传统媒体平台的整合

近年来, 传统广告的发展受到颇多阻力, 如鉴于电视广告市场的不规范性广电总局出台的“限播令”, 其中规定黄金时间段电视剧中不允许插播广告等, 使得电视广告市场份额有所下降;其次, 传统媒体广告形式单一, 传统媒体广告的创意发展遇到不少瓶颈。而网络广告环境相对自由, 但在众多网络广告中如何使得所投放的网络广告突显, 如何增加受众主动性的关注与点击, 广告主费尽心思。网络广告的投放依附于网络平台, 网络平台的选择对网络广告创意方式的运用起着基础性及保证性的作用。网络媒体本身具有多元化的特点, 通过多元化与传统媒体资源整合利用, 促进媒体间的对接, 进行创意表现, 可以实现覆盖面更为广泛、形式更为丰富、效果更全面的广告诉求, 从而实现合作共赢的目的。以淘宝网的媒体对接案例为例:“广告限播令”出台后晚间剧场时间段广告时长减少, 电视广告收入下降, 期间, 湖南卫视联姻购物网站淘宝, 开启了传统媒体广告与网络广告融合的新时代, 这既是传统媒体发展的一次机遇, 也是网络广告发展的重要一步, 在此之前, 阿里巴巴也推行过其他与传统媒体合作的举措, 如与报纸媒体合作, 携手浙江日报报业集团, 推出周报《淘宝天下》, 《淘宝天下》周刊的运作促进传统媒体与网络媒体对接合作, 作为媒体转型的新增长点, 是现代化的媒体运行方式。之后, 淘宝网与湖南卫视的合作, 创立“快乐淘宝”公司, 开辟独立的网站或者在淘宝网上开辟频道专区。网络与传统媒体之间的复合式资源的利用, 有益于实现网络广告与传统媒体广告之间的合作共赢, 达到更好的网络广告效果, 促成更好的网络广告效益。

摘要：网络广告创意表现的多元化是网络广告发展前进的一个重要动力, 包括基于网络广告投放平台的选择、网络媒体间、网络媒体与传统媒体间的对接等。本文通过分析网络广告发展现状、优劣势, 结合案例分析网络广告创意表现和创意策略, 以探求网络广告更精准性的创意诉求, 实现最佳广告效果的运作方式。

关键词：网络广告,广告创意表现,创意策略

参考文献

[1]昌荣传播.2012年上半年中国经济与广告市场回顾与下半年展望[C].豆丁网, 2013, (1) .

[2]赵晓芳.网络广告受众逆反心理探析[D].湖北第二师范学院文学院, 2010, (01) .

电视媒体创意与策划研究篇3

[关键词]法制新闻类电视节目;《今日说法》;《普法栏目剧》;模式创新

近年来，随着民众法律意识的加强，以普及法律知识的目的的法制类节目迅速崛起，不同类型的法制新闻类节目雨后春笋般涌现。法制新闻节目和其他节目形式一样，都具有民生新闻的共性，很多法制故事是普通百姓与执法、司法案件等相关的报道，讲述平民百姓生活中遇到的有关法律问题，从法律角度对新闻事件进行分析解剖，从中引导百姓在法制社会中解决生活中的矛盾，放眼生活小事，阐述法理法规。除此之外，法律节目中案件的发生发展和最终侦破，都波澜起伏、疑团重重。这种悬念迭起、扣人心弦的叙述手法，很容易引起受众的共鸣，起到了渲染紧张气氛的作用，深化了主题，对观众收看法制节目有着极大的吸引力。基于相关和悬念这两个关键点，法制新闻类节目的受众群不断扩大。

一、法制类节目的崛起

（一）法制类节目收视率逐年升高

法制类节目内容平民化和故事悬念化是其迅速吸引受众的拿手好戏。

首先，法制节目每期都会以平民化视角，通过关注发生在社会生活中各类刑事、民事案例来做新闻报道。在对这些新闻报道时，十分注重对案件故事性和冲突性的呈现，对曲折复杂的情节进行详细描述，对案件侦破或者进展进行层层剖析，民众以案件发生的背景为基础，紧密联系道德、经济、社会生活的各个层面，挖掘背后折射出来的人性和人物心理特征，用法制的理性思维思考寻找事件发生的根源。

另外，故事叙述的悬念化是当下电视节目故事化叙事的常用手法，法制节目也同样沿袭了这一手法。一般是节目一开始就把事件中的对抗性矛盾冲突摆出来，制造悬念，使得观众被吸引，急欲知道结果而一直看下去。

（二）法制类节目的分类

1. “故事+演播室访谈”的法制节目

“故事+演播室访谈”法制节目以其独特的形式以案说法，采用演播室访谈与专题片结合的方式，夹叙夹议，叙事清楚，说理明白，意图以最通俗的节目形式最直接地将案件中的法律知识“挑”出来呈现给观众，便于观众理解和接受。

这类法制节目以《今日说法》最为典型。《今日说法》创办于1999年1月2日，是中央电视台第一档全日直播法制栏目，已经成为家喻户晓的品牌栏目。每天中午12：35在中央电视台第一套节目播出，每期30分钟，以新闻事件切入，让百姓参与讨论，并有法律专家评点，每天给老百姓以“说法”方式树立了一种法制类栏目的品牌，普及了法律，推动了立法与监督执法。它的创办是鲜明、突出地将法律知识和法律原理与法律案件有机结合在一起，实现了电视法制节目全新转型：由“普法”变为“说法”，由宣讲、教化变为传播、交流，从而开辟了以案说法、举案说法的电视法制节目的全新路径和模式。

《今日说法》栏目秉持“点滴记录中国法治进程”的理念，以“重在普法，监督执法，促进立法、服务百姓”为宗旨，全力打造“中国人的法律午餐”，栏目收视排名长期稳居央视前列，影响力持续增强。“他诞生于1999年初——中国电视烽烟四起的“战国时期”，这是一个充斥着竞争、更替、代谢、演变的时代，也是一个充满机遇、挑战、传说、奇迹的时代，因为一年365天每天给百姓讲一个故事，每天告诉大家一个法律点，所以他的名字叫《今日说法》。”①

正是由于《今日说法》的创办，引发了全国各层级电视媒体的纷纷仿效，一大批以“说法”为名的电视法制节目相继创办，从而使电视法制节目迅速成长为最受社会关注的电视类型节目之一。

2.情景再现的栏目剧法制节目

情景再现的法制节目采用观众喜闻乐见的栏目剧形态，运用真实再现、情景剧、系列剧等手法，在和全国普法办等部门充分合作的前提下，广泛搜集素材，进行二度创作，致力于彰显正义、敲响警钟、普及法律、劝勉世人。

这类法制节目以中央12台的《普法栏目剧》最为典型。《普法栏目剧》栏目是中央电视台社会与法频道于每日晚间8：49播出的一档以普及、宣传法律的法制节目，每期时长50分钟左右。由于该栏目的总体设置得到了有关部门和广大观众的喜爱与好评，因此，重播时间段设为次日的9：16 、12：42、 18：01三个时段，足见该栏目的受欢迎程度。

《普法栏目剧》栏目通过主持人简明扼要的概述，引出当天所播出的栏目概况，在剧情编排上采取典型的、真实的案例进行易名改编，在保留原案件事实的基础上，更加生动形象地进行法律宣传，节目采取日播形式，节目播出过程中以少量广告转为分割专场，将节目分为上、下两场，主持人在广告结束后进行简单的转场交待，或加深故事悬念，或透过上场故事情节指出剧中人物所涉及的法律问题，通俗易通，为受众所喜欢，达到了其普及法律知识的策划目的及社会教育功能②。

二、两类法制节目的对比

本文以《今日说法》和《普法栏目剧》作为“故事+演播室访谈”类法制节目和情景再现栏目剧类法制节目的代表进行比较。

（一）节目形式

《今日说法》采用“故事+演播室权威评点”的节目形式以案说法，即通过一个短片将案件情景还原，之后请相关专家就此案件进行法律分析：案件中的犯罪嫌疑人犯了什么罪，应该接受什么样的刑罚，遇到类似情况正确的解决办法是什么，如何保护我们的权利和安全。

《普法栏目剧》则是通过主持人简明扼要的概述，引出当天所播出的栏目概况，在剧情编排上，采取典型、真实的案例进行易名改编，在保留原案件事实的基础上，更加生动形象地进行法律宣传，节目采取日播形式。

相比之下，《普法栏目剧》的故事化情节和悬念的设置更加能够吸引受众，更加通俗易懂，实现了在受众娱乐的同时达到了普及法律知识的策划目的及社会教育功能。

（二）栏目策划

因为《今日说法》采用“案件+专家点评”的节目形式，因此，各期节目都是独立的。而《普法栏目剧》栏目中策划的综合性更加明显，体现在通过一系列相同或相近栏目剧表现同一主题。如《普法栏目剧》2014年8月23日至9月2日播出的《外乡人的对白》系列剧，以《外乡人的对白—浮城》、《外乡人的对白—遍地开花》、《外乡人的对白—本是同根》为主题的一系列关注外乡务工人员心灵深处的系列节目在贴吧上引起了众多外乡人的共鸣。还有2014年6月27、28日播出的迷你剧《剑斩毒魔》，反映了6.26国际禁毒日的宣传主题。

此外，栏目策划的综合性还表现在一个栏目剧中交错反映多重主题，宣传多条法律知识的综合。如《普法栏目剧》于2014年9月5～9日播出的系列栏目剧《冤家路不窄》中，丁大妈和周大爷为了共度晚年，准备结婚，但是遭到了丁大妈两个儿子和儿媳的极力反对，《中华人民共和国老年人权益保障法》中规定老年人的家庭成员应该关心和照料老年人，老年人的子女和其他依法负有赡养义务的赡养人应当履行对老年人经济上的供养;周大爷的儿子周伟把古董盘子在拍卖会上拍卖，委托小姨参与拍卖，故意提高拍卖价格违反了《中华人民共和国拍卖法》中委托人不得参与或委托他人拍卖的法律;丁大妈的两个儿子和儿媳为了占有周大爷的遗产费尽心机，撕毁了周大爷的遗嘱，这一行为违反了我国《继承法》第七条的规定。一个案件反映了三条法律知识，《普法栏目剧》将栏目策划的综合性演绎得淋漓尽致。

（三）主持风格

主持人作为栏目的一个重要组成部分，大多数时候起的是穿针引线、进行新闻信息引导的作用，但是不可否认的是，主持人本身也是作为一种信息的载体而存在的。

《今日说法》撒贝宁、元元两位主持人的主持风格比较严肃，在对节目内容做一大致介绍后就是和专家对话，通过这一方式传递信息给观众，没有与观众的互动，容易产生距离感。而《普法栏目剧》主持人路一鸣、王筱磊以及屠化三人的主持风格都比较亲民，改变了过去那种一板一眼的严肃主持风格，取而代之的是坐在镜头前说新闻、讲新闻，以对话、交流、倾诉、拉家常等形势缩短与观众的距离，从而带给观众朋友般的亲切感和信赖感。③

（四）案件情节

悬念通常是针对故事化情节构建而言的，一个故事必须有悬念才能吸引受众。这种悬念来自法制新闻事件的某件事、物或人的发展和存在状态的期待及探究心理。④

《今日说法》节目中因为要对案件进行情景重现，必须尊重事实，这就限制了节目氛围的渲染。而《普法栏目剧》是对搜集素材进行二度创作，这就实现了案件的发生、发展和最终侦破，都波澜起伏、疑团重重。这种悬念迭起、扣人心弦的叙述手法很容易引起受众的共鸣，起到了渲染紧张气氛的作用，深化了主题，对观众收看法制节目有着极大的吸引力。

综上所述，以《普法栏目剧》为代表的情景再现栏目剧法制节目在节目形式、栏目策划、主持风格、案件情节方面都略胜一筹。因此，情景再现栏目剧类法制节目更加符合受众的喜好，将有更大的发展上升空间。

三、如何提升情景再现栏目剧类法制节目的质量

（一）节目故事化叙述更加平民化和悬念化

让普通人了解法律、走近法律，是推进中国法制进程极为重要的工作。在这方面，媒体扮演着非常重要的角色。目前，从广播到电视，从报纸到网络，与法律有关的栏目和内容处处可见，而这些栏目和内容又普遍得到受众的认可和欢迎，这足以说明人们对法律的关注与渴望。一般而言，法制新闻节目和其他节目形式一样，都具有民生新闻的共性。很多法制故事反映出来的是普通百姓与执法、司法案件等相关的报道，讲述的是平民百姓生活中遇到的有关法律问题，从法律的角度对新闻事件进行分析解剖，从而引导百姓在法制社会中解决生活中的矛盾，放眼生活小事，阐述法理法规。根据新闻的接近性原则，只有与受众生活足够接近的新闻，才能引起受众的关注。这就是前面提到的相关性。

故事叙述的悬念化是当下电视节目故事化叙事的常用手法，法制节目也同样沿袭了这一手法。一般是节目一开始就把事件中的对抗性矛盾冲突摆出来，制造悬念，使得观众被吸引，急欲知道结果而一直看下去。这些极其吸引眼球的关键词为标题，可迅速吸引受众的注意力。⑤

（二）节目编排剪辑更加巧妙和真实

电视节目的编排是认真研究观众收视心理，找准自身定位与优势，充分抑制竞争对手，从而出奇制胜的创新过程。通俗地讲，电视节目编排是对电视节目架构的安排，就是将播出的电视节目提前编排组合成一次次、一天天的节目流程，这是电视节目由制作转入播出的关键一环，是在科学统计基础上的二度节目创作。而节目编排是指把待播节目提前编排组合成一次次的节目播出流程，它是对节目播出架构的综合规划，体现为节目播出表的安排。电视节目编排其实是对时间的一种合理分配，它不是把很多节目简单拼凑起来，而是在认真分析每个收视时段目标受众情况的基础上，针对节目定位，将有限的节目与目标受众找到一一对应的时间关系，想尽办法为观众呈现完美的电视大餐。电视法制节目故事化叙述，要靠巧妙的编排剪辑构思，在编排剪辑的巧妙构思中实现故事化叙述，从新闻细节素材中串起逻辑和因果关系，通过复杂的人物关系、故事逻辑表现出来，并巧妙运用细节、悬念、情感渲染来编排剪辑故事。法制类新闻节目的编排不仅仅要求工作人员有出色的剪辑编排技巧，同时还要对法律有一定的了解。这样就可以在编排过程中进行二次检查，保证节目中涉及的法律知识正确无误。

节目编排的贴近性也是故事化叙述的需要。法制新闻节目不仅要做新闻，更重要的是要透过新闻事件本身去阐述法理，要贴近观众精心构思。任何一档成功的法制新闻节目报道，无论是前期拍摄，还是后期制作编排，都要将受众的视听觉和感觉充分调动起来，在内容和表现形式上多下功夫，在节目的导语、段落转换用语、数据叙说方式及遣词用句等编排方面应充分考虑受众的需求，这样才能达到最为理想的法制节目传播效果。⑥

（三）节目风格更加体现人文关怀

人文关怀脱胎于欧洲中世纪的人文主义，是作为欧洲中世纪神学的对立物而产生的，它要求把人、人性从封建神学的迷信中解放出来，反对野蛮、愚昧与迷信的世界观，提倡人的个性发展与思想解放⑦。现在，越来越多的电视节目开始报道普通百姓的生存状态，关注人们身边发生的小事，从而触动人们的心灵，引起共鸣，体现人文关怀的情结，传达人民的心声，代表人民群众的根本利益，倡导一种先进的文化发展方向。

1.摆正受众位置，满足多样需求

当今的社会是多元化的社会，思想观念也是多元化的，人们渴望获得周围世界变动的信息，从而利于自己的生存和生活;希望电视传播在提供必要信息的同时，能给人以心理快感和感官刺激，进而激活人的信息获取欲。而新闻的故事化就恰如其分地提供了一种轻松活泼的文化休闲方式，用轻松幽默、应时应景的方式带给人们周围的信息，满足了受众的心理需求。

20世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为大事加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中;传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能，传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。

随着舆论环境的日渐宽松及受众主体意识的逐渐提高，传播链中的电视受众已不再满足于做一个既定“议程设置”的被动接收者，而是要求主动参与到信息传播的过程中，并在这种互动中实现自己的平民化诉求。具体表现在很多电视节目中的有奖提供故事线索、有奖问答等，还有一种新的参与方式就是“拍客”，普通人不管是谁，只要有条件见证了发生在身边的故事就可以拍下来在电视台播放。近年来，由于各类相机、手机或DV摄像机等数码设备的普及使得“拍客”大军日渐强大， 2008年，点石“拍客”拍摄西单女孩翻唱的《天使的翅膀》视频被传到网上，迅速成为点击率攀升最快的视频之一。这一行为开启了“拍客时代”的大门。在互联网时代下，这种利用各类相机、手机或DV摄像机等数码设备拍摄的图像或视频，通过计算机编辑处理后，上传网络并分享、传播影像的做法极大地调动了观众的参与传播欲望，从而提高了受众对于电视节目的关注。

2.注重情节表现，凸显人物性格

新闻故事化用讲故事、设置悬念的方式带给人们信息，改变了过去只将主要信息告知观众，其中的细节一笔带过的情况，开始注重情节的精心选取和挖掘、矛盾冲突的捕捉和表现、细节的抓取和提炼、叙事节奏的把握和控制，突出电视语言的画面优势，挖掘新闻事件的情节和细节，学会用画面讲故事，充分调动电视的多种手段营造浓厚的气氛，丰富了电视新闻的传播元素，传递出更多的信息。故事化形式与新闻内容相结合诠释国家的大政方针，新闻节目的喉舌功能由“显”转“隐”，在潜移默化中起到引导作用，更有利于观众接受。现在很多的地方台尤其是都市台，用熟悉的本地方言叙述故事化的新闻，不仅靠议论和叙述吸引读者，而且靠故事的跌宕和与现实的切合来激发读者的视听兴趣。努力挖掘新闻事实中具有人性、人情的因素，描述人的生存境遇，捕捉生动传神的生活细节，展现人性的真、善、美，把情感因素融入理性思索中，捕捉普通人身上闪烁着的不平凡的人性光辉和生命活力。

法制新闻两个首要关键点就是悬念和相关。因为节目内容有悬念，才能吸引收受众关注节目;另一方面，因为法制节目中发生的案件都是受众生活中能够遇到的琐事，从而节目与受众之间产生了相关性，这就在潜移默化中培养出一部分隐形受众。因此，法制节目内容设置要晓之以理、动之以情，用事实本身的逻辑来影响受众，用法律观点透视事件的现象和本质，使受众通过法制报道领悟法律的精髓，抓住问题的实质，掌握分析、解决问题的方法，进而在生活中遇到类似问题时能够通过正确的法律途径来解决。而不是让受众被新闻媒体所传播的舆论、道德指向来对案件进行判断。简而言之，法制类电视节目就是赋予受众明辨是非的能力。所以，法制类新闻节目要求在节目的创意与策划阶段要同时顾及知识性与可看性。成功的栏目策划是一个综合性的策划，可在一期节目中利用最短的时间传达最多的信息。如《普法栏目剧》的栏目策划内容丰富，反映多重主题，宣传多条法律知识。而可看性就体现在案件的悬念设置，因为《普法栏目剧》是对搜集素材进行二度创作。这就避免了受众对于案件真实性的质疑，也就是说完全可以以最波澜起伏、疑团重重、悬念迭起的故事情节来制作节目。这种极具悬念性的法制节目很容易引起受众的共鸣，对受众收看法制节目有着极大的吸引力。法制类电视节目的社会使命就是从法律、法理的角度入手，以专业的法律角度来报道案件，向社会传播法律知识、弘扬社会正义、帮助民众提高法制意识，推动社会法治建设。

[注释]

①今日说法节目介绍，2006电影网，2013。

②孟继恩：《电视新闻故事化的得与失》，《新闻爱好者》，2007年第22期。③刘谧：《电视法制类专题节目文本制作浅析》，《当代传播》，2010年第5期。

④郭君荟：《电视节目编排的策略与技巧》，《青年记者》，2010年第30期。

⑤刘英兰：《法制节目的故事化叙事特征》，《现代视听》，2008年第6期。

⑥D.k.Davis&S.J.Baran著，苏若译：《大众传播与日常生活—理论和效果的透视》，远流出版公司1993年版，第103页。

⑦王爱华：《电视法制节目公信力及其提升对策》，《声屏世界》，2009年第2期。

⑧尹力：《谈电视法制节目的个性》，《中国广播电视学刊》2000。

[参考文献]

[1]吴文虎.传播学概论[M].武汉：武汉大学出版社，2000.

[2]顾理平.新闻法学[M].北京：中国广播电视出版社，1999.

[3]沙莲香，刘应杰，张其仔.中国社会文化心理[M].北京：中国社会出版社，1998.

[4]魏永征.中国新闻传播法纲要[M].上海：社会科学院出版社，1999.

《广告策划与创意》篇4

1．Pleasure——要给消费者愉快的感觉。

2．Progress——要有首创、革新、改进。

3．Problem——突出商品或服务真实的优点，能为消费者解决问题。

4．Promise——内容要重信誉和承诺。

5．Potential——要有潜在的推销力。

我们认为，学习策划与创意的技能之难，难就难在创作优秀广告必须同时达到这5个P，才可能被客户接受、被市场接受、被同行承认。而在一般的高校广告专业、营销专业，在广告机构，策划与创意的学习大多将这5P相互割裂，使学习者无法整合知识、融会贯通，这使得优秀的创意人才始终无法快速成长。其间，除了教学观念的错误、教学者能力的不足之外，还有一个重要的原因是来自教材的不足。

近年来，国内教育界和出版界开始注重广告策划创意类图书的出版和引进，并注意与国际学术出版接轨。据我们目力所及，美国高等院校营销或广告学专业参考书目中，有关广告策划与创意的经典教材颇多，例如James WebbYoung所著A Technique for Producing Iders，Hank Sneiden所著Advertising Pureand Simple，William M．Weilbacher所著Advertising Plan，Sandra E．Moriarty所著Creative Advertising等。国内迄今所引进的教材、非教材性著作，亦林林总总、蔚为大观。如A．Jerome．Jewler与Bonnie．L．Drewniany所著的Creative Strategy in Advertising，乔治·路易斯等所著《广告的艺术》，威廉·阿伦斯著《当代广告学》，杰克·Z·西瑟斯等所著《广告媒体策划》，詹·鲁斯所著《公共关系与广告策略》等。

10年来，国内学界、业界人士在该领域也贡献良多，其中，丁俊杰所著《现代广告战略》、陈培爱所著《广告策划》等已成为国内高校经典教材，《广告创意揭秘》(王幼江等著)等个案解说类图书、《广告创意心理学》(胡元亮等著)等交叉学科著作也很受欢迎。此外，值得提出的著作还包括：余明阳、陈先红主编的《广告策划创意学》较为完整系统地梳理了广告策划创意的理论和方法，是颇有价值的策划创意教材。卫军英所著《广告策划与创意》，从理论层面剖析策划、创意的各种要素，侧重实务，提供了不少有价值的运作方法和技巧。丁邦清、程宇宁所著《广告创意——从抽象到具象的抽象思维》案例丰富，图文并茂，实用

性也很好。总体来看，以上各类教材有些侧重于个案解说，有些侧重于理论探讨、分解研究，更多的则侧重经验描述。这些对于学生的学习无疑都是有益的。但我们感到，对于著作者来说，特别是在广告策划与创意之间如何做学理的衔接，广告运作与营销系统、公共关系运作、CIS过程等相近领域之间如何交融训练等方面，一向有很多困难难以克服。从总体来看，能够较为融洽的同时体现广告学学理深度和操作广度的专业性广告策划与创意教程尚不多见，富有系统性、科学性、专门性和教学适切性的图书则更少。

本教材作为普通高等教育“十五”国家级规范教材，我们考虑，应力求借鉴国内外现有教材编写经验，并在此基础上有所超越，以建构成为以跨学科、全流程为特征，密切融汇广告策划与创意范畴，系统建构理性认知与感性启发相结合的教材。其中，所谓跨学科性，是指从思维学、传播学、营销学、公共关系学、心理学、创造学、哲学、社会学、艺术美学、设计学等多学科领域共同人手，组织和创建广告策划与创意的有关学理。所谓全流程性，是指将有关课程的研究内容分布在涉及广告调研、策略、目标、预算、创意、表现、制作、发布、效果评估以及整合营销等几乎所有相关运用领域。系统化，是指力求建立理论完备、概念周延、体系完善的知识结构。感性化，是指以大量精选案例、图、表、课程主页、资料研讨、思考题库等形式为手段，最大程度地帮助学生领会和掌握实务运作。此外，我们还认为，从本质属性来看，策划和创意属于思维技能。策划是一项极为复杂的综合性思维工程：

首先，策划本身就是一种极为复杂的思维活动，是策划者运用知识、信息、智慧进行复杂的脑力劳动的过程，也是一个在千头万绪的信息面前理清头绪、实现目标的过程。

其次，策划是一项综合性思维工程。在策划过程中，既要运用周密严谨的理性思维，进行分析、判断和预测，又要运用灵活多变、富有创意的感性思维进行想象、创造和重新组合，对各种思维方式的综合运用，是策划和创意成功的关键所在。因此，训练策划和创意的教材应该特别注重对学生思维方法的培养。

需要提及的是，本教材的内容导向的确立，受益于广告业务一线的实践经验颇多。本教材的主编之一蒋旭峰，系中国广告协会学术委员会委员，自1987年在南京大学从教以来，先后开设整合营销传播、现代广告学、广告心理学、广告个案分析等多门课程，曾获南京大学优秀教育教学成果特等奖。在从事广告教学与科研工作的同时，还进行了大量广告的实践工作，主持过“苏州乐园”、南京“万科·金色家园”等多家企业及项目的整合营销传播工作；主持过“朗驰集团”、“亚东建发集团”、“苏舜集团”、“九鼎集团”等多家企业集团的CIS导入工程，其所服务过的企业还包括： “臣功医药”、“深圳华安保险”、“中国粮食集团”、“上海自行车工业集团”、“金鹰国际”、“美的”、“万科”、“商务通”、“舜天集团”等。

本教材的另一位主编杜骏飞，系国家教育部新闻学教学指导委员会委员，国家教育部社科基金项目“中国网络广告业的运营现状与发展对策”主持人，其专业学术领域为传播学理论(尤其是新媒体研究)和媒介实务，而对于广告学的经验性认识亦来自于多年的亲身实践，自1991年起，曾应邀主持过“浙江圣达”，中国一汽集团“红旗汽车”、“奥迪汽车”，香港“金日洋参”等多家企业及项目的营销传播策划；主持过“安邦集团”、“同创电子”、“南京远洋”(NASCO)、“辉煌集团”、“一品梅集团”等多家企业的CIS导入工程，他在20世纪90

年代所提出的CCI(中国式CI)概念、ECI(基于电子与网络媒体的CI)概念，今天已广为人知。

.本教材的其他作者如郑丽勇、巢乃鹏、方军等都拥有十分丰富的业界经验，服务过众多一流的国家项目和企业项目。在实践指导能力方面，本教材特别受益于以下资深业界专家的参与和加盟：前日本电通上海公司资深文案薛彭生，著名电视广告策划人李光斗，职业广告创意人方军。

本教材的主干部分来自南京大学新闻传播学院广告专业各位教师的讲义、教学大纲和教学文献库，自1991年以来，这些讲义、大纲和教学文献库经过多年的教学使用和多次更新，以及合作者的多次教学研讨及相互补充，形成了目前的教材文本基础。

本教材的编撰人员分工如下：

全书纲目经教材编写组多次讨论，由蒋旭峰、杜骏飞、薛彭生拟定。

第一章：广告运动原理，祁林执笔；

第二章：广告策划与创意概说，郑欣、杜骏飞执笔；

第三章：广告策略与营销系统，郑丽勇执笔；

第四章：广告策略和公共关系，祁林执笔；

第五章：广告策略与CIS，詹萍执笔，杜骏飞修订，姚亚莉对编撰亦有贡献；

第六章：广告策划的原则与路径，宗伟执笔；

第七章：广告策划与广告调研，蒋旭峰、曹易执笔；

第八章：广告策划与广告目标，蒋旭峰、方军、杜骏飞等执笔；

第九章：广告策划与广告预算，蒋旭峰、宗伟执笔；

第十章：广告策划与广告策略，郝建斌执笔，杜骏飞修订；

第十一章：广告策划与效果测评，蒋旭峰、郝建斌执笔；

第十二章：广告创意的基本法则，方军执笔；

第十三章：平面广告创意，丁耀执笔；

第十四章：电视广告策划与创意，李光斗执笔，杜骏飞等修订；

第十五章：网络广告创意，巢乃鹏执笔；

第十六章：分题材广告创意，胡菡菡执笔。

全书各章“资料研讨”：经典广告语精选、广告生产的关键词解析、经典广告案例点评、江中健胃消食片广告营销个案研究、CI个案分析、广告策划书与策划提案、市场调查与广告调查、中国移动和中国联通媒体投放策略比较、策略导向的广告创意作品、广告创意的不同思维路径、创作令人印象深刻的平面创意等，由张静执笔、编选，杜骏飞修订；电视广告创意典型案例由李光斗、杜骏飞执笔、编选。

全书各章核心概念复习由杜骏飞等编定。

全书各章思考题由杜骏飞等执笔。

全书整理、修改与润色工作由蒋旭峰、杜骏飞共同完成。

感谢中国人民大学出版社所推出的此项教材出版计划，感谢诸多学人和业界专家对本教材的积极关心和参与，感谢本书的策划人、编辑司马兰和责任编辑李学伟，他们认真负责的精神和专业才能，是我们兢兢业业编写本教材的原动力和信心所在。...编者

广告策划与创意报告篇5

广告策划与创意报告

在上广告策划与创意这门课以前，广告在我看来就是商家为了宣传自己公司和产品的一种手段，而这种手段害的网页上报纸上、电视上、电影中、墙壁上等等，满世界到处都充满了广告，所以我以为广告其实是一种在这个社会上多余的产品。但在学习了广告策划与创意这门课后我完全改变了我的看法。首先是广告存在给我带来的益处：

消费者：

当我们浏览网页，看网页视频，看网页资讯，拿着一元钱买的一沓报纸的时候，我们为什么可以免费浏览网页看新闻，买到那么便宜的报纸，这些都是那些影响你的心情的广告的功劳。广告商为了宣传自己的产品就靠网站报纸来宣传自己，而对于一个网站的主要的收入也大部分来自己广告商的支持，所以说广告对我们来说是必不可少的，它为我们带来了很多好处。并且广告也有很多性质类型，有商业广告其主要以宣传自己的公司产品为目的，但也有公益性的广告，宣传公益性的事情为社会做出了自己贡献。

对社会的好处：

间接促进社会生活品质的改进，传播信息，传播思想，培养了人们对商品的需求，增大社会需求有利于促进社会生产，促进社会财富的增长。好的广告并丰富人民生活，陶冶情操，对社会的思想教育有一定的影响。对经济影响深远, 没有广告体系的市

场经济系是不完整的，刚刚闭幕的中央经济工作会议上，明确2012年强调的是“稳中求进”，战略基点是“扩大内需”，广告在中国市场经济发展中作出了重大贡献，广告是激活市场的利器，广告是最有效的市场沟通工具，区域经济地方经济的发展同样离不开广告。

对本国文化:

广告让文化更好的走出去。广告在文化“走出去”的过程中扮演着举足轻重的作用。广告伴随着产品出口，进入到目标消费国，不仅推介产品，也推介本国文化；广告被善待、被善用的国家，往往拥有强大的品牌。而品牌本身就是一种文化。广告中的艺术：

广告中是有很多艺术的，从本质上来说一个广告的目的是什么？广告的目的是“取悦”与人，而艺术的就主要是满足于视听进而以染化，所以说一个好的广告是含有艺术的。同时一个广告中一定要有很强的广告心理方面的知识，抓住消费者的心理，这样才能使自己的广告起到宣传作用，广告要想有非凡的效果就要在人们的心中形成一个新的思想概念，这样才成加深人们的记忆，在人们的心中形成一种新的观念这样的广告才算是成功的广告。当然坏的广告会影响人们的认知，养成坏的风气，对社会的发展有很大的影响。

广告的不利面：

广告中一些不正确的观念和行为也对社会大众产生误导：

有些生产商和广告商，没有真实的反映产品的功能，夸大了产品的效果，对消费者产生了误导，侵犯了消费者的基本权益，更有甚者，拍的广告就是以欺骗消费者为目的，使广告对人们产生了很大的伤害，最近发生的奶粉事件，就是一个活生生的例子，广告上说的那么好，可实际上不但没有好的作用还给人们造成了伤害，这让消费者对广告的信任，大大的打了折扣，还有一些生产商，找一些明星做代言，其实产品并不是很好，但是由于明星效应，使得消费者购买，对消费者造成了伤害，也使得明星在观众心目中的地位降低，大大有害。

广告失实或欺骗：

广告费用记入产品成本，增加了消费者的负担:

广告费用必须记入产品的销售成本，企业才可以统计其经营利润，于是消费者为了得到想要的商品而不得不支付额外的与产

品使用无关的费用。广告作得越多，消费者负担的也越多广告的泛滥会对社会造成一定的污染:

各行各业的迅速发展使广告数量不断地扩张，现在一打开电视，超过一半的电视台在播放广告，有时在我们观看电视节目的时候，也会突然跑出广告，这样很影响我们的心情，广告的增多，使得有些广告也成了垃圾和污染，严重影响人们的生活。

广告策划与创意实践大纲篇6

教学目的与要求：

教学目的：通过学生分组成立广告公司（或广告策划小组），进行模拟某一品牌的广告策划和创意，掌握广告策划与创意的作业流程、内容和基本技能；提高学生的综合分析和运用能力，激发学生的创造力、应变力，培养团队合作精神、责任感和沟通表现能力等。

教学要求：对团队整体的要求：凝聚力强，经营运作状况极佳，分工协调，按时优质完成每一环节的任务，具有客户服务精神和沟通表现；

对个人的要求：投入态度，履行职责，具有概括分析、提案沟通、发现问题能力等。

教学学时分配安排: 共18学时, 共安排7个实践环节: 实践一: 2学时实践二: 2学时实践三: 4学时实践四: 2学时实践五: 4学时实践六: 2学时实践七: 2学时

教学内容与要求:

实践一:组建广告公司(广告策划小组)

目的与要求: 开展广告策划的第一个作业环节——成立广告策划小组, 并确定模拟的品牌客户，进行广告策划的前期准备。为了提高学生的兴趣, 使模拟广告策划实战性更强，可采取组建广告公司或广告策划小组形式。

理论主题: 1、1、广告公司或广告策划小组的组织结构：

广告公司总经理或小组负责人，又叫策划经理或策划总监；客户部：客户执行，或叫客户总监；调研部：调研人员：策划部：策划人员；

创意部：创意总监，文案，艺术指导等；媒体部：媒体调研，媒体策划，媒体购买等。

2、广告策划的日程安排：按照广告主的要求，初步向市场调查部、媒体部、策划部、设计制作部等下达任务。广告策划小组为了解市场、产品、消费者、竞争者的情况，就可根据广告主的广告目标，向市场调查部门下达市场调研任务，以确保后期的广告策划行之有效。

3、广告策划的前期准备：明确广告主关于广告活动的意图；初步熟悉市场和广告主的基本情况；初步收集有关市场、产品和广告主的资料等。

实践步骤:

一、分组成立模拟广告公司（或广告策划小组）

1.1.全班学生自由组合,分为若干组。注意各广告公司或广告策划小组男女学生比例分配，根据兴趣爱好，能力特长承担不同岗位的工作。

2.2.拟定公司的名称、标识、注册资金、发展历程、服务客户等信息资料，确定服务的品牌客户。

3.3.组建调研部、策划部、创意部和媒介部等部门，进行成员分工，明确各自承担的任务。

二、安排广告策划的作业进度

三、开展工作广告策划前期准备

四、课堂模拟客户见面

1．各广告公司或广告策划小组简介：由总经理或小组负责人或发言人作5～10分钟的广告公司或广告策划小组简介，包括公司的名称、标识、注册资金、发展历程、服务客户等信息。

2.广告策划前期准备情况介绍

3．客户提问质疑（由其他广告公司或广告策划小组的学生扮演客户，从客户的角度提出问题）

五、教师点评

实践二

市场调查

目的与要求：在掌握市场调查与分析的基本理论的基础上，能够设计调查问卷，并采用一定科学的市场调查手段获取市场信息。

理论主题：

一、市场调查的特点；

二、广告市场调查的目的；

三、广告市场调查的要求；

四、广告市场调查的方法和技巧：市场普查法、抽样调查法、典型调查法、访谈法、观察实验法等；

五、问卷问题设计的基本技术手段；

实践步骤：

一、设计市场调查问卷

二、市场调查部安排开展市场调查

实践三市场调查分析

目的与要求：在掌握市场调查与分析的基本理论的基础上，对调查问卷结果进行统计分析，为所服务的品牌客户分析营销环境、产品与定位、消费者以及竞争品牌，能够抓住核心关键之处，向客户提供存在问题与未来机会。

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境的构成

2、企业市场营销环境的分析要点

3、企业市场营销环境分析的总结

二、消费者分析

1、消费者分析的要点

2、消费者分析的总结

三、产品分析与定位

1、产品生命周期分析

2、产品形象分析

3、产品物质特点分析

4、产品识别标志分析

5、实体定位

6、观念定位

五、竞争状况分析

四、竞争分析

1、企业竞争地位分析

2、确定竞争对手

3、竞争对手的分析 2．广告客户提问质疑

实践步骤：

一、统计市场调查结果

二、依据调查资料进行市场分析

三、撰写市场调查分析报告：内容包括营销环境分析、消费者分析、产品分析与定位、竞争分析。

四、课堂模拟客户提案

1．1．由调研部代表作时间为20分钟左右的市场调查与分析报告陈述； 2．2．客户代表提问质疑，广告公司有关人员回答问题。

五、教师点评

六、修改市场调查与分析提案报告

实践三：外出观摩(参观)

目的与要求：观摩最新的国内优秀广告作品，参加广告学术讲座，使学生开拓视野，了解当前广告界最新动态，加深对广告策划与创意理解。

实践四：广告目标与创意策略

目的与要求：使学生掌握广告目标及其制定的基本原则，在此基础上发展广告创意策略，了解广告创意的基本程序和要点，熟练各种广告创意技巧，体会不同的广告创意思维模式，同时掌握电视、广播、报纸、杂志、海报等多种广告形式的广告表现基本要求，能够撰写广告文案，设计电视分镜头脚本和平面广告。

理论主题:

一、广告战略目标 1．1．心理性目标 2．2．行动性目标 3．3．企业的目标 4．4．营销的目标

二、创意和广告创意产生的过程

三、广告创意的创造技法 1．1．头脑风暴法

2．2．默写式头脑风暴法 3．3．卡片式头脑风暴法 4．4．检核表法 5．5．联想法 6．6．组合法

四、广告文案创意

1．1．广告文案创意要求和方法

2．2．广告文案主题构成的因素和方法 3．3．规范式广告文案创意 4．4．灵活式广告文案创意 5．5．品牌招牌式广告文案创意

五、平面广告创意

1．1．平面广告的构成要素 2．2．平面广告的法则 3．3．广告构图的注意事项 4．4．平面广告的创意要求

六、电波广告创意

1．1．广播广告创意要素与制作 2．2．电视广告创意原则 3．3．电视广告创意程序 4．4．电视广告创意脚本设计

实践步骤：

一、制定广告目标

二、发展广告创意策略

1．1．依据广告创意过程发展广告创意策略 2．2．召开创意会议展开群体脑力激荡 3．3．确定广告创意的核心概念 4．4．确定广告创意的主题

三、广告创意表现

1．广告创意表现的准备 2．广告创意材料的取舍 3．平面广告表现

4．电视（广播）广告表现

四、课堂模拟提案

1．1．陈述此次广告活动的目标

2．2．创意人员作创意说明，包括广告创意的核心概念和主题 2．展示广告创意作品 3．广告客户提问

五、教师点评

六、修改广告目标和创意策略提案

实践五：广告媒介策略

目的与要求：学习媒介资讯收集与分析的程序和方法，能够进行广告媒介策略，设定适当的广告媒介目标，选择组合最有效广告媒介，安排适宜的发布时机，并根据市场营销环境、媒介环境等多种因素制定广告媒介行程表。

理论主题：

一、广告媒介的主要类型和媒介评估的一般标准

二、广告媒介的选择 1．1．媒介成本 2．2．媒介的属性 3．3．媒介的地区性

4．4．媒介的广告时段和版位三，媒介组合的原则 1．1．广泛化原则 2．2．反复性原则 3．3．互补性原则 4.4.最优化原则

四、广告的发布行程

1．1．广告发布的时序策略 2．2．广告发布的时限策略 3．3．广告发布的时点策略 4．4．广告发布的频率策略

五、广告媒介排期策略

1．1．影响广告媒介排期的因素 2．2．常见的广告排期模式 3．3．广告排期表设计要求

实践步骤：

一、媒介资讯收集与分析 1.市场主要媒介资讯

2.目标消费者接触媒介状况 3.总结媒介市场

二、设定广告媒介目标

三、制定广告媒介策略

1、广告媒介选择与组合

2、广告媒介行程安排

3、设计广告排期表

四、课堂模拟提案

1．媒介部人员陈述广告媒介战略策划，展示广告媒介排期表 2．广告客户提问

五、教师点评

六、修改广告媒介策略提案

实践六：广告效果评估

目的与要求：能够依据广告效果评估策划的三个步骤做实战练习，理解并运用基本的广告效果评估方法。

理论主题:

一、广告效果的内涵

二、广告效果的一般特性

三、广告效果评估程序 1．1．广告效果的事前测定 2．2．广告效果的事中测定 3．3．广告效果的事后测定

四、广告效果评估方法

1．1．广告效果指数测定方法 2．2．广告效果认知效果测定方法 3．3．广告到达效果测定方法 4．4．购买唤起效果测定方法 5． 5．目标测定理论

实践步骤：

一、广告效果的事前测定（可选取以下任一种方法）l、直接意见法

2、尺度法

3、间接意见法

4、实地实验法

步骤一：选择实验情境步骤二：选择实验设计

步骤三：变数的运用：产品印象，以得分从一10（特别不喜欢）到十10（特别喜欢）的量表检验。自变数的运作，诸如严肃的商业节目与幽默的商业节目对比、严肃的广告与幽默的广告对比及性别等因素。步骤四：决定如何操纵自变数

步骤五：选择与分配受试者的实验情境。

二、广告效果的事中测定

分割法：在同一种报纸、同一日期、同一版位、同一面积的AB两种广告文案，交互印刷。

三、广告效果的事后测定广告（可选取以下任一种方法）

l、商品联想法：测定广告在联想特定品牌方面具有何种程度的方法。

2、实验市场法：通过调查某个市场的销售情况测试广告效果。

3、消费者审查法：由消费者代表所组成之小团体的意见，为广告好坏的依据。

四、课堂模拟提案

1．广告效果评估状况说明 2．广告效果评估结论 3．广告客户提问

四、教师点评

五、修改广告创意与表现提案

实践七：撰写广告策划书

目的与要求：根据以上六个实践环节汇集整理资料撰写广告策划书，确定广告策划书的基本内容和一般模式，注意撰写的技巧性和创新性，能够掌握广告策划书从汇集整理资料到打印装订的作业流程。

理论主题：

一、广告策划书的内容要点

二、广告策划书的一般模式

三、广告策划书文本的写作过程和写作技巧

1、广告策划书文本写作的一般程序

2、优秀广告策划书必备要素

3、策划书文本写作的技巧

四、广告策划书的一般格式

五、广告策划书的字体范例

六、广告策划书的版面范例

实践步骤：

一，汇集整理资料

1.汇集广告策划结果的所有的资料

2.对广告策划的全部内容的进行归纳整理 3.决定策划书文本的内容要素二，拟定广告策划书文本写作提纲 1.各个部分的重点或核心内容 2.各个部分的重要程度 3.各个部分的次序

三、撰写广告策划书正文部分 1.内容充实

2.表现形式美观悦目,具有一定视觉技巧

标题创意与广告造势篇7

一、广告标题创意的原则

1. 吸引读者注意。

广告标题是揭示和概括广告主题的语句, 它要在最短的时间内引起诉求对象的关注。在广告无处不在的当今社会, 要想让消费者对自己的商品或服务感兴趣, 很大程度上要依赖标题吸引读者, 赢得他们的初步注意, 使其目光在广告上停留。只要消费者为标题所吸引, 而愿意细读文案, 广告的效果可以说已经实现了。

2. 突出诉求重点。

标题创意强调在最短的时间内传递出最重要的信息, 昭示最佳利益点, 迅速在受众心中树立产品或服务的形象。因此, 标题应成为整个广告文案的点睛之笔。

3. 促成购买行为。

广告标题应所诉诸一定的消费群体, 并为之提供有针对性的实用信息, 使其情不自禁地对产品感兴趣, 进而导致其购买行为。

二、广告标题创意的步骤

广告标题的创作没有固定的模式, 精彩的广告标题是创作者深入研究商品、市场、消费者后产生的灵感。因此, 广告标题的创意一般要经历以下步骤:

1. 深入调查。

灵感不是耽于幻想降临的, 对商品、市场、消费者情况的调查是标题创意的第一步。通常情况下, 人们不会有意识的去看广告, 而是在无意中广告侵入自己的视听领域, 因而特别能引起人们注意并导致其购买行为的广告是有限的。这就需要深入实际, 详细调查消费者的心理和习惯、市场状况了及竞争者的广告, 从中发现自己的产品与消费者之间特定的关联性。

2. 分析开掘。

即在通过调查获取大量资料的基础上, 考察个性特征, 突出商品优势, 提炼简洁贴切、引人注目的标题, 满足消费者的某种需要和偏好, 达到促销的目的。在同类商品品牌繁多的情况下, 只有挖掘产品的独到之处, 寻找卖点, 才能使商品在竞争中脱颖而出。

3. 捕捉灵感。

标题创意的灵感往往是冥思苦想后的一种顿悟, 这种顿悟不是凭空产生的, 它需要扎实的调查分析为前提, 它需要强烈的创作欲望, 它需要丰富的经验和判断力, 它需要丰富的联想和过硬的语文功底。否则, 即使偶然生发灵感, 也很难演变成有价值的创意结果。

4. 起草修改。

广告标题的表现可能有多种方案, 可以把能想到的所有想法、词汇、表达方式、句子等等尽可能地记下来, 尽量不遗漏, 直到才思滞涩时为止。在此基础上, 选择那种最具震撼力的、最能打动消费者的方式。其中涉及语言文字的锤炼, 与广告整体策略的协调, 是否好懂易记等等, 需要反复修改, 不断完善。

三、广告标题创意技巧

1. 选择恰当形式。

广告标题有直接标题、间接标题、复合标题三种: (1) 直接标题。直截了当地点明主题, 大多用企业名称、品牌名称、商品名称命题。此类标题直白易懂, 一目了然。 (2) 间接标题。不直接介绍广告内容, 委婉暗示或诱导受众。此类标题迂回婉转、耐人寻味。 (3) 复合标题。由以上两种标题结合而成。

2. 尝试多种手法。

要想在众多的广告中脱颖而出, 广告的标题更需要一些创造性手法, 例如: (1) 类比式:寻找诉求对象司空见惯的事物, 与广告诉求重点做贴切、生动的类比。 (2) 新闻式:以发布新闻的姿态传递新的信息, 或者为了强调广告信息的价值, 类似新闻式的标题以新来吸引读者。 (3) 疑问式:以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心, 把读者拉入广告营造的氛围中。 (4) 命令/祈使/建议式标题:站在企业或产品的立场针对诉求对象说话, 也可以以诉求对象的口吻说出, 可以运用情感因素拉近与消费者的距离, 容易产生亲和力。 (5) 悬念式标题:设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理, 引导读者寻求结局。此外, 还有幽默式、夸耀式、问答式、承诺式等等。优秀的标题可以说是整个文案的灵魂, 也是整篇文案创造力的凝聚点。只有思路开阔, 并且尝试多种手法, 才能写出有效传达信息或有效吸引读者的标题。

3. 内容讲究“抢眼”。

人们对广告的接触往往是偶然的、无意识的, 在短时间内使受众获得对商品清晰、难忘的印象, 是作者孜孜以求的目标。要吸引受众, 首先标题就要新奇生动, 要以一种独特的、出人意料的、甚至是惊人的表现方式突出产品的特点及与消费者生活的关系。内容“抢眼”, 就是要有新意、含承诺、重情感等。以新取胜是吸引读者注意的好方法。因为“喜新厌旧”是人类的普遍心理, 在广告标题中注入新的信息, 冲击力强, 往往会受到出人意料的效果。要以新取胜, 就要保证标题一定要具备新闻价值, 所提供的信息包括新产品的推出、原有产品的改进或新用途介绍, 以及与同类商品比较在生产、销售、服务方面的特点等。例如:“五十年无对手 (金婚牌威士忌) ”, 虽然不是推出新产品, 但突出了产品在半个世纪的市场竞争中一枝独秀的表现, 是新颖别致的好标题。

4. 力求语言精妙。

招生简章的创意与策划篇8

一、招生简章创意首要考虑的因子

1.学校所处位置。学校因地处乡镇、县城、地级市城市或省会城市的位置差异，招生简章精美度、成本预算明显不同。如，地处农村的学校，招生简章可以是一张价格低廉的广告单。而地处省会城市就有必要印制成精美的宣传册，因为它要迎合城市居民的品位与审美眼光。

2.学校的知名度。新建学校、发展中的学校、品牌学校，因知名度不同，策划包装重心也不一样。如，新建学校印制招生简章的目的是获得学生及其家长乃至社会的接纳与认可，而品牌学校可能就无招生之忧，之所以印制招生简章，其实是一种品牌的营销与传播。

3.传播性质、发放的受众。一是本校的教师、学生及其家长;二是非本校的教师、学生及其家长，甚至是社会上更广泛的群体。这两类群体都是学校的目标客户。需要注意的是，我们首先要定位是面向本校老家长、老学生隐性口牌传播还是直接面向新家长、新学生显性正面传播，是面向潜在目标客户还是实际的目标客户。

4.发放的目的。发放目的主要有：让授众认知这所学校，选择优质的生源，打造学校的品牌，传播学校的文化。要考虑是单一目的还是多元目的？是招收学生同时还兼顾招聘教师？

二、招生简章内容的设计

招生简章的内容因校情而异。新建学校重在给学生家长一个选择学校的理由。必须突出自己超前的教育理念、核心的办学主张、鲜明的办学特色、专家论证的课程设置、精良的师资队伍等具有与众不同的核心竞争力的元素。旨在造势，旨在招来符合要求的新生。

发展中的学校，重在突出学校有什么新变化、新亮点、新创意、新常态，旨在扩大影响力，尽量多地吸收优质生源，达到生源逐步优化的目的。

品牌学校，重在借助用事实说话、用数据分析的方式，突出名校、名师、名生，从而提升学校品牌的公信度、美誉度与影响力，实现优中选优的目标。

以上三类学校招生简章也有许多共同点，都必须注明招生时间、招生人数、报考条件、招生程序、收费标准、优惠政策、咨询电话、学校地址，乘车路线、学校网址、公共微信群等。

三、招生简章样式的创意

案例1：扑克牌娱乐式。用校徽作为大王，用吉祥物作为小王，将招生简章内容按办学理念、教师队伍、教育质量及所获荣誉或其他分类，对应红、黑、梅、方张数制作成扑克牌，将有关信息印制在扑克盒上。扑克牌招生简章的最大特点是：成本低、信息量大、便于多次传播。

案例2：手工艺品式。将招生简章做成可以折叠成宝塔、卡通形象的笔筒等工艺品，家长、孩子都喜欢收藏。此外，借助现场折叠，也可以此对学生智力进行测查。

案例3：增值功能式。如，对城市学校来说，招生活页可设计成一面是最新的高速交通图，另一面是招生简章;对农村乡镇学生来说，招生活页可设计成一面是治疗高血压、中风等小偏方或腌制糖蒜、制作特色菜的生活小窍门等，另一面是招生简章;又如，在招生简章上可附带儿童0～12岁各项发育指标或男女身高体重对照表，这样人们就不舍得把它丢弃，有的家长还把它贴在家里显眼的位置，以方便查阅使用。

案例4：联合互补式。选择高品位的幼儿园、小学、初高中，联合印制招生简章，让家长、学生感到选择一所好幼儿园，就可以小学、初中、高中几个名校对接，从而形成一个名校链，产生品牌效应。

案例5：学习用品式。面向小学六年级或初三毕业生，可设计印有考试技巧或学习方法的笔记本，其中穿插一些简章内容，这样既服务了学生，又起到了招生宣传的作用。

案例6：兑奖式。在招生简章上，可设计一些小谜语、智力竞赛等内容，答对者可到学校兑奖，这是一个吸引学生到学校实地考察的好方法，同时也创造了一个学校与学生及其家长沟通的机会。

案例7：找新朋友式。简章上分别设有本校不同兴趣、爱好、特长的学生或家长联系方式，让欲报考的新生在假期就快速找到志同道合的朋友。这样，有些学生正是因为结交了新朋友而选择了学校。

例8：互动参与式。在网上发布闯关式招生简章，如果想阅读，必须连闯三大智力关，以此激发爱好网络的学生与家长的兴趣，达到网络招生的目的。

案例9：网上交费注册式。在网上发布电子招生简章，有意到本校就读的学生可在网上注册报名。

案例10：微信红包式或点赞兑奖式。利用手机微信，将招生简章发给朋友或朋友圈，同时，给予红包或点赞兑奖的激励，此举非常有利于网络招生宣传。

四、招生简章费用的解决办法

方案1：赞助式。如果学校有知名度，或者学生众多，可与经营图书、学习用品、服饰的商家联系，让其赞助。

方案2：分摊式。与复读机、电子词典、录音笔等有同一受众的经销商合作，费用分摊。

方案3：购买式。品牌学校也可以成本价让家长购买招生说明书。

方案4：捐助式。说服公益组织捐助。