银行声誉风险评估报告
根据上级及总行的文件要求，为有效有效保障我行声誉，消除负面舆情特别是网络负面舆情对我行的不良影响；及时收集民意及客户回馈，保障客户及我行、行内员工的正当利益和合法权益，我行成立组织，对关于本行社会声誉风险进行风险排查，具体排查工作如下：
一、加强组织，明确我行舆情工作承责部门及联系人员为内勤主任，负责具体工作的实施以及相关信息的上报、轮值监测等工作。
二、开展行内自查工作 为及时掌握行内员工的异常行为动向，及时防范员工参与非法集资或借用银行声誉从事违规违法行为，我行已在6月份开展员工的异常行为排查，排查事项涵盖工作中的异常行为表现、组织纪律方面的异常行为表现、个人行为方面的异常行为表现以及涉嫌“黄赌毒”等的九种人排查。并采取背向交互判断以及抽查谈话等方式确保信息来源的真实有效。经过此次排查，暂未发现有异常行为员工。
三、建立与***镇政府及监管机构的接访部门的信息交流渠道 为了保证在第一时间获得群众、客户、员工的信息以及上访原由，直面问题，及时查找自身不足，我行积极与地方政府及监管机构的接访部门联络，确保出现相关信访问题后，及时接受信息，及时查找事由，接受监督。
四、我行继续开放信函、公布举报电话、直接来访、微信等形式的信访接待工作渠道。及时接收信访信息，并保证每一个信访问题都得到及时、认真的回复。此外，我行不定期核查客户意见簿所登记的客户投诉及建议，并对异常情况实施问责制度。截至报告日，我行暂未发现行内、行外及网络负面舆情风险，在今后的工作中我行将不断强化工作力度，综合采取多种措施，切实防范我行声誉风险。
2007年, 《人民日报》一篇《国有银行排队现象严重平均等待时间为85分钟》引起了公众的关注, 各大网站上网友们对该新闻写下了数千条的留言。
2008年, 随着资本市场的急速下跌, 部分商业银行理财产品出现了零收益甚至亏损。银行一开始采用“沉默”处理, 使得事件升级。少数银行前台人员销售的不规范行为又成为公众关注的焦点。
商业银行作为高风险、高信用金融企业, 声誉管理比业绩更重要。坏名声给银行带来的损失可能远远高于商业纠纷或者案件本身, 一旦遭遇声誉危机, 不仅会直接损害商业银行的信誉, 影响上市银行在资本市场的表现, 导致银行品牌价值损失, 甚至会危及商业银行的生存。
一、商业银行加强声誉管理的重要性
声誉风险是指由商业银行经营、管理及其他行为或外部事件导致利益相关方对商业银行负面评价的风险。声誉事件是指引发商业银行声誉风险的相关行为或事件。重大声誉事件是指造成银行业重大损失、市场大幅波动、引发系统性风险或影响社会经济秩序稳定的声誉事件。
(一) 加强声誉风险管理是商业银行提高核心竞争力的内在需求。
随着我国加入W T O承诺的逐步兑现, 我国金融市场对外开放的程度逐步加大, 外资金融机构不断涌入及其业务范围不断放开, 使我国金融市场的竞争日趋激烈, 客户已经成为银行的战略性资源, 争夺日益稀缺的客户资源成为商业银行发展的关键。商业银行与一般企业不同, 声誉决定了客户的信任度。具有良好声誉的银行的公众形象深入民心, 有利于树立银行的良好的公众形象及提高知名度。更易于取得客户的信任, 获取更多的客户资源, 促进银行市场竞争力的提升。
(二) 加强声誉管理是银行实现可持续健康发展的关键之一。
银行的业务品种繁多, 涉及存款、贷款、中间业务等, 营运机构复杂, 涉及后台支持部门、业务管理部门、营业网点等, 良好的声誉是银行发展的基础。通过声誉管理文化的传导, 管理层形成维持声誉的良好意识, 对各层级的管理行为进行自我约束, 关注发展的同时也关注有序合规经营, 提高投资者对商业银行前景的评价及认同度, 从而保持业务的持续健康发展。
(三) 加强声誉管理有利于提高员工对银行的认同度。
声誉的好坏直接影响到商业银行对员工的吸引力以及员工对商业银行的忠诚度, 甚至还会影响到整个商业银行的工作气氛, 具有良好声誉的银行, 具有较高的凝聚力, 才更能获得大多数员工认同, 是员工保持士气的源泉, 使员工有归属感, 减少离职率、提高工作效率。
(四) 声誉风险管理是商业银行全面风险管理的要求。
随着经济的快速发展及全球金融危机的暴发, 在声誉管理方面存在的问题日益突出, 声誉风险对于商业银行危害相当严重。声誉因素比财务业绩更能提升或挫伤一家公司的声望, 声誉的风险更加难以衡量并且难以预测。巴塞尔协议中将声誉风险列为商业银行必须妥善管理的八大类风险之一。根据普华永道2005年的调查, 134家商业银行的高级风险管理人员表示, 总体上声誉风险是他们所面临的最大的风险。2005年5月6日, 美国货币监理署 (0CC) 代理署长朱莉.威廉姆斯 (Julie L.Williams) 在芝加哥联邦储备银行银行结构与竞争会议上的演讲也指出, 就对公司市场价值的影响而言, 声誉风险排在第一位。因此, 只有加强声誉风险管理才能使全面风险管理成为可能。
(五) 加强声誉风险管理是商业银行的社会责任。
商业银行是特殊企业, 是社会资源再分配的重要手段, 是经营货币业务的金融企业, 承担社会责任是由商业银行特殊地位决定的。商业银行有义务构建良好的声誉管理文化, 通过合规、合法、诚信经营, 服务大众, 在客户越来越注重以公信、道德标准选择合作银行的市场环境下, 商业银行的社会责任如果缺失, 最终就会被客户和市场抛弃。
二、当前商业银行声管理存在的主要不足
(一) 对声誉管理重视不足, 银行业目前普遍最为关注的是信用风险、操作风险、法律风险, 对于声誉风险的认识处于刚刚起步阶段, 管理层对声誉管理的内涵和重要性还缺乏深刻认识, 在决策时考虑更多是业务发展的效果, 在政策传导时, 也更为强调信用风险、操作风险、合规经营风险防范意识, 把声誉管理与全面风险管理、业务发展等割裂开来, 尚未提到充分重视的程度。对声誉问题很少在意。基层人员在对外办理业务时, 顾及的是否会被投诉, 声誉文化意识淡薄。
(二) 声誉管理系统性不足。大多数商业银行没有声誉风险管理制度或制度不健全, 无明确声誉风险由哪个部门牵头管理, 缺乏一个部门统揽全行声誉管理工作, 声誉管理职能分散于各个职能部门, 对于分散在各个部门的声誉管理未起到统筹和督导作用, 难以形成合力。多数部门在接到声誉方面的投诉或负面报导之后, 就事论事, 以安抚为主, 无针对问题进行深入及采取持续性改进措施。
(三) 声誉管理的技术支持不足。对于信用风险、操作风险等, 经过多年的探索, 大多数商业银行建立较为健全的信息管理系统, 通过对基础信息的收集整理, 建立风险分析模型, 设定风险参数, 对于在监控过程中出现的信用风险、操作风险进行预警或风险提示。但对于声誉管理, 缺乏信息系统支持, 只能通过人工收集、整理声誉风险相关信息, 无可依托的技术平台, 从海量信息中, 甑别、分析、归纳出有效关键的指示性信息, 为声誉管理提供科学决策的参考意见
三、商业银行加强声誉风险管理的建议
(一) 将声誉风险管理纳入全面风险管理框架, 树立全面风险管理意识。
将声誉风险纳入商业银行全面风险管理框架, 是商业银行适应新时期市场变化的需要, 倾听金融服务消费者呼声、做好惠民工作, 提供更好金融服务的需要。商业银行应按《指引》要求, 将声誉风险管理纳入公司治理及全面风险管理体系, 在业务发展的同时综合考虑声誉风险对经营管理的影响, 有效地防范声誉风险和应对声誉事件。
(二) 建立与本行战略目标一致且适用于全行的声誉风险管理政策及声誉风险管理体系, 培育全行声誉风险管理文化。
按《指引》要求, 由董事会负责建立声誉风险管理政策及声誉风险管理体系, 并由其负责监控全行声誉风险管理的总体状况和有效性, 承担声誉风险管理的最终责任。一是审批及检查高级管理层有关声誉风险管理的职责、权限和报告路径。二是授权专门部门或团队负责全行声誉风险管理, 配备与本行业务性质、规模和复杂程度相适应的声誉风险管理资源。三是明确本行各部门在声誉风险管理中的职责, 确保其执行声誉风险管理制度和措施。确保声誉管理政策的有效传导及实施
(三) 建立和制定声誉风险管理机制办法、相关制度和要求, 对声誉风险进行系统化管理。
一是建全声誉风险管理机制, 明确牵头管理部门。二是制定声誉风险管理制度及办法。三是明确管理权限、职责和报告路径。四是建立声誉投诉处理监督评估及声誉风险管理后评价机制。五是对可能发生的各类声誉事件进行情景分析, 制定应急预案。六是加强信息披露。及时准确地向公众发布信息, 主动接受舆论监督, 为正常的新闻采访活动提供便利和必要保障。
(四) 加强对全行员工的培训, 培育员工主动维护银行良好声誉的意识, 促进银行从业人员服务水平的不断提升。
员工的行为是全行声誉风险管理文化传导的窗口, 员工声誉风险意识的培育显得尤为重要。商业银行应制定及实施声誉风险员工培训计划, 树立员工声誉风险意识。使全行员工接受相关领域知识培训, 知悉声誉风险管理的重要性, 提高服务意识, 主动维护银行的良好声誉,
(五) 探索建立声誉管理信息系统, 有效整合各项声誉管理信息, 实现声誉管理信息化。
有关声誉事件的信息来源于电视、网络、报纸、杂志等媒体报导、银行柜面、银行服务电话等投诉, 信息来源于多个渠道, 且较为零散, 只有通过信息系统进行整合, 才有可能实现对海量信息的整合, 实现声誉管理信息的共享、有效利用及实现发现问题持续性改进。商业银行可结合自身的实际、IT技术力量, 通过自主开发或外购声誉风险信息管理系统, 提高声誉风险管理效率及效果。
摘要：文章对商业银行声誉风险管理的重要性、管理中存在的不足进行分析, 并提出有针对性的对策和建议。
关键词：声誉风险管理,商业银行,重要性,不足,对策及建议
参考文献
[1]、韩雪萌《声誉风险管理提高银行风险控制能力》2009年9月9日《金融时报》
关键词 防控 银行声誉 风险 品牌
声誉风险是指由商业银行经营管理及其他行为或外部事件导致利益相关方对商业银行负面评价的风险。2012年6月，银监会《商业银行资本管理办法（试行）》将声誉风险列入第二支柱主要风险，并定期进行评估，声誉风险已被作为评价银行经营能力和管理状况的重要指标之一。与此同时，商业银行声誉管理也正面临着敏感而又错综复杂的特殊时期，处于宏观金融环境变化和社会矛盾交织的风口浪尖。银监会数据显示，2013年四大商业银行的负面舆情超过1000件，接近2011年的两倍。如何对负面舆情及其带来的声誉风险进行控制和处置，已成为各商业银行共同面临的一项重要课题。
一、商业银行声誉风险的积发规律探寻
声誉风险是商业银行各种风险进一步衍生的结果，产生的原因也十分复杂，它既可能是商业银行内外部风险因素的综合结果，也可能是微小或偶发事件触发后应对不当引起的严重事件。一般会经历萌芽、发展、爆发及消弭等四个阶段。
1.萌芽。在这个阶段，声誉风险往往局限在个体或事件本身，采取投诉、微博发布的形式发泄对银行服务的不满，一些热衷报道投诉事件的地方都市类媒体的记者在获得线索后希望采访当事人和相关银行。此时，声誉风险的隐患大多潜伏在银行庞大网络的末梢，不容易引起重视和有效识别。
2.发展。声誉风险进入到发展阶段已经不仅仅局限于单个个体，投诉人在多次沟通无果后容易采用过激的行为进行投诉，例如指向当地监管机构或者政府，并可能主动联系在网络上有一定知名度和较多粉丝群的博主，请求转发。在内容上，为引起关注，投诉人往往掩盖自己的职责，用夸张的标题或内容“吸引眼球”，媒体在此时也乐于推波助澜，收集资料撰写稿件。一些不良记者为谋取最大利益，还会向银行发出发稿函，以“合作费”或者“绿色通道”等形式意图索要相关费用或广告合作，如果无法得到满足则在当地媒体上予以刊载。
3.爆发。经过以上阶段的酝酿，声誉风险的爆发阶段将不可避免地对银行带来不同程度的损失，主要包括主流媒体转载或专题报道、事件通过知名博主转发后引发大规模负面评论、监管部门接到投诉或通过网监监测到负面舆情，继而向银行方面通告或要求限时整改。
4.消弭。当今社会信息量每年以几何级数快速增长，体现在社会焦点方面也是热点纷呈，社会群体对于事件关注的时间缩短，旧的新闻在较短的时间内易被新的热点所覆盖。在这种特点下，无论银行是否对负面舆情给予澄清，只要经过了爆发阶段，留给受众最深刻的往往只有负面印象。当然，声誉风险的积发并不一定要完整地经过上述阶段，只要应对和处理得当，完全有可能将风险控制在萌芽阶段，将负面影响控制在最小范围内。
二、商业银行声誉风险的阶段防控策略
1.萌芽阶段要及时沟通。对处于萌芽阶段的风险事件，应指导基层员工按标准化的应对口径正确处理，从以人为本的角度体谅客户的感受，给予力所能及的安抚和帮助。对于确属本行过错的，应及时承认错误，给予合理的补偿，求得客户的理解并书面承诺不再给予追究，及时化解矛盾。对于微博方面的投诉和信息，可以主动联系求证，请求博主删帖。对于记者采访，可以给予婉拒，并联系其主管部门说明情况，避免报道。
2.发展阶段要快速阻断。风险事件进入发展阶段，事发行应根据有关规定迅速向上级行汇报，并启动应急处理机制，同时管理行应介人事件的处理，重点在于快速阻断风险爆发的路径和趋势。积极对事件进行分析，对于双方均有过错的或我方无过错的，应积极进行磋商，对于对方恶意诽谤或攻击银行的，应积极求得当地政府、公安和宣传主管部门的支持。积极引导微博舆情导向，通过组织微博评论员对事件给予澄清，分散观点，引导网络评论向有利于银行的方向转化。
3.爆发阶段要正面引导。要成立南行领导牵头的应急处置小组，集中全行资源统一应对。一是明确统一的披露口径，任何部门和个人未经批准不得擅闩披露或发布相关信息。二是及时给予正面引导。对于银行确无过错的，要及时澄清；对于银行业务或产品有瑕疵的，要及时更正并给予说明；对于银行确有问题或过错的，应避免或减少后续深度报道。微博方面，可以聯系关系较好的知名博主进行引导性评论，并做好主管部门和监管部门的解释工作，求得理解和支持。
4.消弭阶段要密切关注。在风险爆发的末期，虽然主要媒体可能已不再进行后续报道，受众的焦点已转向其他热点，但仍不可掉以轻心。舆情监测团队要密切关注动向，防止事件重新被炒作成为热点。同时，对在此次事件中暴露出来的问题要立即总结和整改，在全行通报警示，避免再次出现类似问题。
三、商业银行声誉风险的主动应对措施
1.重点关注可能触发的声誉隐患。近年来，商业银行丰厚的盈利和员工稳定的收入一度成为社会舆论的焦点，和炫富、公平和暴利等敏感话题相互交织，成为社会舆论批判的标靶，可能引发声誉风险。与此同时，要关注他行负面舆情，进而对自身进行检讨。例如部分媒体披露的银行金掺假、信用卡全额罚息、代售信托产品违约等问题。当自身出现重大问题（如大额不良贷款、系统故障等）时，要提前做好预案，关注可能爆发的舆情动向。
2.及早处置可能发生的声誉风险。声誉风险的管控重点在前期，监测和早期处置尤为重要。实践证明，绝大多数声誉风险事件若应对得当，是可以被控制在萌芽、发展阶段，不会对银行日常经营带来重大影响。日常监测并不仅仅是对外部舆情的监测，还应包括行内相关部门对日常服务水平和投诉建议的监测。在早期处置方面，要根据不断变化的情况总结并丰富应对经验，以制度化、样板化印发全行，用于指导基层网点。
3.果断处置出现的重大声誉风险。面对出现的重大声誉风险，应对情况进行全面了解，对于无过错的应尽快澄淆，并视情况借助媒体公开有关信息，打消公众的疑虑。在重大舆情应对中，要态度诚恳、措辞谨慎，避免生硬化、绝对化语句以及“致歉”“错误”“失误”等语句，防止媒体断章取义，恶意误读。同时，要充分认识到舆情往往并不全是负面的，在应对过程中处理得当，采取一些超预期处理等方式，甚至可以化危机为商机，得到一个树立银行正面形象的机会。如2010年汇丰银行在香港的取款机被不法分子安装微型读卡器，导致一客户大额损失。事件发生后，汇丰银行除配合警方进行调查外，宣布“最重要是所有客户的损失，我们都会赔偿”，并将“检查分布全港所有柜员机”。这一减恳的表态得到了素来严苛的香港媒体的认可，并被赞以“专业有责任感的银行应有的态度”。
查 报 告
市行：
根据市行下发的《@@@银行关于开展声誉风险排查的通知》要求，我行于@@年@月@@日组织全行员工认真学习了《@@@@指导书》，并在行内部开展全面自查，要求员工按照要求内容和范围查找漏洞并进行整改。现将自查情况报告如下：
此次排查提高了我支行员工的声誉风险意识，为我支行各项业务发展营造良好的舆论环境，此次自查我行共排查员工@名，经排查发现，所有员工都没有通过网站论坛发帖、微博等散布各种对我行不利的消息，都具有较高的防范声誉风险意识，都能在生活作风、工作作风、学习作风上严格遵守相关规定，能够做到爱岗敬业、依法合规，能够在外极力维护我行形象。
在此次自查中，我行对声誉风险易发或存在声誉风险隐患的重点业务、重点环节全面开展风险排查，如贷款问题、柜面服务、理财产品销售、客户投诉处理等易发生的声誉风险及隐患等，发现个别员工对客户投诉处理经验不足，容易引起矛盾，我行利用例会时间组织员工学习服务礼仪及投诉
处理技巧，并组织模拟演练，从而提高我行员工应对客户投诉的应变能力。
银监发【2009】82号
机关各部门，各银监局，各政策性银行、国有商业银行、股份制商业银行、金融资产管理公司，邮储银行，各省级农村信用联社，银监会直接监管的信托公司、财务公司、金融租赁公司：
《商业银行声誉风险管理指引》已经银监会第87次主席会审议通过，现印发给你们，请遵照执行。
请各银监局将本通知转发至辖内银监分局和银行业金融机构。
二〇〇九年八月二十五日
商业银行声誉风险管理指引
第一条 为引导商业银行有效管理声誉风险，完善全面风险管理体系，维护市场信心和金融稳定，根据《中华人民共和国银行业监督管理法》、《中华人民共和国商业银行法》以及其他有关法律法规，制定本指引。
第二条 本指引所称声誉风险是指由商业银行经营、管理及其他行为或外部事件导致利益相关方对商业银行负面评价的风险。
声誉事件是指引发商业银行声誉风险的相关行为或事件。重大声誉事件是指造成银行业重大损失、市场大幅波动、引发系统性风险或影响社会经济秩序稳定的声誉事件。
第三条 商业银行应将声誉风险管理纳入公司治理及全面风险管理体系，建立和制定声誉风险管理机制、办法、相关制度和要求，主动、有效地防范声誉风险和应对声誉事件，最大程度地减少对社会公众造成的损失和负面影响。
第四条 商业银行董事会应制定与本行战略目标一致且适用于全行的声誉风险管理政策，建立全行声誉风险管理体系，监控全行声誉风险管理的总体状况和有效性，承担声誉风险管理的最终责任。其主要职责包括：
（一）审批及检查高级管理层有关声誉风险管理的职责、权限和报告路径，确保其采取必要措施，持续、有效监测、控制和报告声誉风险，及时应对声誉事件。
（二）授权专门部门或团队负责全行声誉风险管理,配备与本行业务性质、规模和复杂程度相适应的声誉风险管理资源。
（三）明确本行各部门在声誉风险管理中的职责，确保其执行声誉风险管理制度和措施。
（四）确保本行制定相应培训计划，使全行员工接受相关领域知识培训，知悉声誉风险管理的重要性，主动维护银行的良好声誉。
（五）培育全行声誉风险管理文化，树立员工声誉风险意识。第五条 商业银行应建立和制定适用于全行的声誉风险管理机制、办法、相关制度和要求，其内容至少包括：
（一）声誉风险排查，定期分析声誉风险和声誉事件的发生因素和传导途径。
（二）声誉事件分类分级管理，明确管理权限、职责和报告路径。
（三）声誉事件应急处臵，对可能发生的各类声誉事件进行情景分析，制定预案，开展演练。
（四）投诉处理监督评估,从维护客户关系、履行告知义务、解决客户问题、确保客户合法权益、提升客户满意度等方面实施监督和评估。
（五）信息发布和新闻工作归口管理，及时准确地向公众发布信息，主动接受舆论监督，为正常的新闻采访活动提供便利和必要保障。
（六）舆情信息研判，实时关注舆情信息，及时澄清虚假信息或不完整信息。
（七）声誉风险管理内部培训和奖惩。
（八）声誉风险信息管理，记录、存储与声誉风险管理相关的数据和信息。
（九）声誉风险管理后评价，对声誉事件应对措施的有效性及时进行评估。
第六条 商业银行应积极稳妥应对声誉事件，其中，对重大声誉事件，相关处臵措施至少应包括：
（一）在重大声誉事件或可能引发重大声誉事件的行为和事件发生后，及时启动应急预案，拟定应对措施。
（二）指定高级管理人员，建立专门团队，明确处臵权限和职责。
（三）按照适时适度、公开透明、有序开放、有效管理的原则对外发布相关信息。
（四）实时关注分析舆情，动态调整应对方案。
（五）重大声誉事件发生后12小时内向银监会或其派出机构报告有关情况。
（六）及时向其他相关部门报告。
（七）及时向银监会或其派出机构递交处臵及评估报告。第七条 银行业协会应通过行业自律、维权、协调及宣传等方式维护银行业的良好声誉，指导银行业开展声誉风险管理。
第八条 银监会及其派出机构确定相应职能部门或岗位，负责对商业银行声誉风险管理进行监测和评估。
第九条 银监会及其派出机构将商业银行声誉风险监管纳入持续监管框架，对商业银行声誉风险管理的有效性进行监督检查，将商业银行声誉风险管理状况作为市场准入的考虑因素。第十条 银监会或其派出机构在监管中发现商业银行存在声誉风险问题，有权要求商业银行限期改正；逾期未改正的，或在重大声誉事件处臵中存在严重过失的，银监会或其派出机构依法采取相应监管措施。
第十一条 在中华人民共和国境内依法设立的中资商业银行、中外合资银行、外商独资银行适用本指引。政策性银行、金融资产管理公司、城市信用社、农村信用社、农村合作银行、信托公司、财务公司、金融租赁公司、汽车金融公司、货币经纪公司、外资银行分行等其他银行业金融机构参照本指引执行。
我行领导高度重视，充分认识到舆情风险排查工作的必要性、重要性与紧迫性，按照总行相关要求，结合我行实际，积极做好舆情风险的研判、排查及提升应对能力，力求工作做实、做细、做全，确保舆情风险排查工作取得实效。现将情况汇报如下：
根据排查工作要求，我支行对监管处罚信息被误读、即将结案的案件、房贷政策被曲解、企业债务危机、民生服务被评议等当前舆情热点提示，我行此次舆情风险排查工作重点也围绕了以下五个方面：
(一)监管处罚问题。近几年来，在行领导的正确带领下，认真贯彻执行总分行的各项规章制度，按规操作。通过排查，我支行发生的业务没有被监管机构处罚的事项，也未在媒体上发生过不良、违规现象。
(二)金融案件问题。经过排查，我支行无在审或待审的金融案件，网络生也无关于我支行的案件舆情。
（三）房贷政策执行问题。我支行严格按照总分行制定的房贷政策开展业务受理，并根据分行政策及时调整客户群、提供客户需求的产品或服务，不存在客户因个人贷款不能及时发放或需多支付贷款利息而投诉或闹访。
（四）企业债务方面问题。近来，一些全国知名或在当地有影响力的企业债务危机问题引发媒体关注，系统内多家分行涉及其中，在此前的报道中被媒体提及，经排查，我支行无相关业务，在媒体上也无相关舆情。
（五）民生服务方面问题。严格按照总分行制定的规章制度执行，将银监会“四公开”、“七不准”规定、服务收费价目表在营业大厅公告，方便客户办理业务，接受群众监督。在信用卡发放、房屋按揭贷款中，积极相应国家出台的各项信贷政策，严格按规操作，严抓贷款审查过程，杜绝滥放滥发，切实防范操作风险。在理财产品、代理代销及新产品业务营销中，我支行总是先行安排学习文件，吃透文件精神及操作风险点，向客户做好充分解释与揭示风险，按规定流程操作，未发生风险事件。
此次舆情风险排查工作能够顺利的开展，主要有以下几个方面的原因。一是领导重视。为确保舆情风险排查到位，明确了行长主抓，零售经理、公司经理、会计经理具体实施，各部门配合落实的工作机制，特别强调各条线要本着自己对自己负责的精神做好排查工作。二是方式灵活。通过网络搜索，个别谈话，集体讨论，调阅录像等方式，围绕监管处罚信息被误读、即将结案的案件、房贷政策被曲解、企业债务危机、民生服务被评议五大重点进行了细致排查，努力使排查工作做实、做细、做全、做好，确保排查不留死角，不留隐患。三是加强防范。针对排查出来的客户投诉事件、服务质量、节前犯罪分子伺机作案机率增加等可能引发的舆情风险，坚持做好舆情监测工作，并重申舆情风险应急处理机制，确保一旦发现负面舆情，能及时向行领导及分行进行汇报，积极采取多方面、多渠道处臵，确保第一时间化解，防止舆情发酵和扩大。同时加强与当地公检法机关、主流媒体的沟通交流，争取有关部门、单位的支持和理解。强化内控案防管理，严禁员工参与民间借贷，严禁员工充当资金掮客行为，确保员工合法合规操作，避免因员工违法违规而引发媒体关注。
在今后的舆情风险管理中，将引入舆情风险教育长效机制，充分发挥现有的会议、网络、文件等载体，通过正面典型与警示教育相结合，有计划、有步骤的提高全行员工对舆情风险的认识，树立“违规就是风险，安全就是效益”的风险理念, 主动、有效地防范舆情风险，确保思想上认识到位、组织上领导到位、措施上落实到位，进一步做好舆情风险排查工作, 加强员工管理, 为我行各项业务改革和发展营造良好的舆论环境，为创建“平安XX”目标贡献一份力量。
XXX支行
从美国次贷危机到全球金融海啸的爆发, 不仅使很多中小商业银行破产倒闭, 一些大型商业银行也面临破产危机。除了经营失败之外, 声誉风险的积聚也已成为主要原因。因此, 国际大型商业银行已将声誉风险管理上升为风险管理的核心之一, 2009年8月25日中国银监会印发了《商业银行声誉风险管理指引》, 以期引导商业银行有效管理声誉风险, 完善全面风险管理体系。
管理学中, 声誉是指关键利益者对公司个体所发出的总体信息在认知层面的价值判断。它是一个公司行为对不同的相关利益者传达的信息, 这些信息再次传达到社会公众, 形成了一定的声誉, 声誉再返回到公司行为, 是一个不断累积的过程, 这就是一个声誉形成的模型。建立长期正向公司声誉具有长期性、艰难性的特性, 但公司声誉毁损的损失性却是一瞬间的, 是短暂的, 时间上具有不对称性。
金融机构声誉风险和我们所熟知的市场风险、操作风险、信用风险是一样的, 不管经营好坏, 在市场当中都面临着利益相关者对其的正向评价、负向评价, 所以是常态风险。这种常态风险如果受到某一类内部的纠纷或外部事件的冲击就会演变成声誉风险事件, 声誉风险事件就是声誉风险累积到一定程度的爆发。声誉风险事件如果不能有效地处置就会引起声誉危机, 甚至可能引起金融机构破产倒闭, 从而传播到社会, 银行业的资本市场的相应股价大幅波动, 影响社会经济稳定。
总之, 声誉-声誉风险-声誉风险事件-声誉危机是一个逐次传递的过程。我们要树立起公司声誉风险是一个常态的风险的意识, 一方面不断加强自身建设, 构筑良好的经营管理基础, 另一方面应通过加强声誉风险管理, 善用各种渠道, 将自身的良好信用适时客观地展现于公众, 并在问题发生时, 及时消除公众的猜疑和不满, 避免负面报道或传闻对业务和经营管理产生不利影响。
二、国际商业银行声誉管理的基本做法
(一) 具有声誉风险管理组织结构
完善的风险管理组织结构是企业沉着应对声誉风险的必要条件。风险管理组织结构一般包括董事会、风险管理委员会、风险管理部门。董事会的职能是最终承担财务或股东权益减少等责任, 防范、控制和处理银行所面临的风险;风险管理委员会隶属于董事会, 其成员由银行内部和外部的经济金融专家构成, 一般负责制定并修正银行的风险管理政策, 以指导银行的各项业务活动稳健进行和规范所有员工的行为;风险管理部门隶属于管理委员会, 行使日常的监督、衡量和评价量化风险的职责。稽核委员会通过内部稽核人员来保证已获批准的风险管理政策和规程得到有效执行, 同时确保在银行的日常运营中内部控制也未被忽视, 并向董事会和执行委员会报告, 以便于执行委员会及时采取措施解决问题;风险经理是风险管理与控制的一线人员, 其职责是确保业务部门贯彻风险管理政策, 并向风险管理职能部门提供日常报告, 使风险管理职能部门与各个部门之间保持联系。
(二) 规范声誉风险管理流程
Dr.Laureen Regan总结出声誉风险管理流程, 他指出, 声誉风险管理是一个动态的过程而非一个静态体系, 包括:
第一步, 进行声誉风险管理策略规划。声誉风险管理策略是指企业规定声誉风险管理目标, 其中包括:用什么衡量声誉风险及如何衡量;企业如何将声誉风险管理融入现有的全面风险管理体系;谁作为声誉风险管理的最终责任人;有哪些利益相关者及利益相关者的期望等。
第二步, 识别可能引起声誉风险的事件。声誉风险通常是由于银行内部营运发生的, 而声誉风险的发生则是一种间接结果。
第三步, 评估风险并衡量其严重性。目前, 国外进行声誉评价的方法主要是美国《财富》杂志使用的“财富法”, 该法采用创新、财务表现、员工素养、公司资产使用、长期投资价值、社会与环境责任、管理水平以及产品与服务等8项指标对企业声誉进行排序。
第四步, 缓减声誉风险带来的损失。Knight和Pretty发现, 与直接损失相比, 利益相关者们更关心的是经理人对于风险发生的反应。因此, 事前拥有策略性的部署是管理和应对声誉风险的最佳方式。
(三) 建立声誉风险评级指标
在国外学者提出的关于声誉的定量分析技术中较具代表性的是HarrisFombrun (哈里斯-丰布兰) 声誉指数模型, 其理论基础是利益相关者理论。Harris和Fombrun两位学者总结出20项声誉风险因子, 并制成评估表, 通过调查者对这些题项的打分, 综合出各种利益相关者对公司的评价结果即声誉指数, 从而进行相互比较。但此声誉指数模型能否为多数银行接受尚需进一步观察。总的来说, 定性分析在声誉风险的评估中仍然占据主导地位, 特别是对媒体报道进行系统全面的分析, 正变得越来越重要, 因为媒体报道直接影响利益相关者的感受和期望。
(四) 设计严格的审计制度
严格的审计制度包括内部审计制度和外部审计制度。内部审计主要包括充足的审计人员、适当级别的领导以及与其职能相对应的受重视程度。外部审计重点评估银行是否对其外部审计方案进行了适当监督, 是否对审计所发现的问题进行了充分和及时的处理;此外, 还要评估除了为银行提供法定的财务报表审计和相关服务之外, 外部审计机构与银行间还存在哪些关系, 包括外部审计机构是否向银行提供了非审计方面的服务。
(五) 注重与媒体的适时沟通
根据The Conference Board对148
名公司风险管理者的调查报告显示, 社会媒体正受到越来越多的关注, 但是大多数公司并未充分认识到媒体的作用。以东亚银行应对声誉风险为例, 2009年9月22日, 几则短信在东亚银行的客户间流传起来, 其内容皆指出东亚银行因持有大量雷曼兄弟债券出现财务困难, 甚至提到东亚银行被政府接管。在事件发生的48小时内, 东亚银行凭借其公关手腕平息了此次风波;然后, 香港金管局总裁任志刚也公开出面力挺东亚银行, 他表示东亚银行的资产充足率为14%, 远高于法定要求的8%, 而资金流动比率也高达40%, 从而稳定了客户的信心。
三、对我国商行声誉风险管理的启示
随着我国商业银行的发展和媒体的曝光度越来越高, 声誉的重要性已经日益凸显。金融业本身又区别于实体经济, 更注重声誉和品牌。因此, 加强声誉风险管理关系着商业银行的发展。
(一) 切实将声誉风险管理纳入商业银行风险管理体系
目前我国商业银行还没有形成系统化的声誉风险管理机制, 缺少预防机制、没有预先的应急机制, 更缺乏有效的解决机制, 从而可能导致声誉风险转化为声誉危机。声誉风险具有复杂性、多样性及被动性, 其发生和影响是难以预测和不可估量的。因此, 将声誉风险管理纳入商业银行风险管理系统, 实现专业化管理是非常必要的。专业化管理是做好声誉风险管理的保障。专业化管理的关键是建立声誉风险管理的内部组织架构, 声誉风险管理的第一责任人无可置疑的是银行的最高管理者即董事会。董事会下设风险管理委员会, 将声誉风险纳入银行的全面风险管理框架, 建立新闻发言人制度, 由公共关系部门牵头, 董事会办公室、投资者关系管理部门以及各事业部、各分支机构均应设立相应的专职或兼职的声誉风险经理, 建立层层负责、纵横交错的声誉风险管理网络。明确风险报告路线以及风险处理团队、指挥中心、新闻发言人等有关人员及其职责。这样, 一旦声誉风险发生时, 银行能够迅速组织训练有素的相关人员, 协调各方力量来正确应对声誉危机。
(二) 加强文化品牌建设, 培育声誉企业文化
第一, 加强银行品牌形象建设, 提高客户的品牌忠诚度和社会公众的好感。良好的信誉可以给银行提供持久有效的保护, 有助于在危机来临时将损失降至最低点。一是采用以企业品牌为主、产品品牌为辅的品牌策略, 集中使用资源塑造良好的企业品牌, 从而在产品危机发生时利用企业品牌的良好信誉渡过危机。二是应特别重视日常的品牌投入。在经营过程中, 为客户提供好的产品和服务, 组织或参与有价值的品牌活动, 赞助公益事业等, 避免危机时临时抱佛脚。
第二, 处理好公共关系, 搞好与媒体的沟通交流。主动与媒体进行沟通, 了解媒体需求, 寻求合作机会。定期或者不定期地召开各种新闻通气会、发布会, 或通过非正式的交流, 积极向媒体提供各类新闻稿、公关图片、音像制品、内部刊物等。主动向媒体发布信息或澄清事实真相, 对一些观点偏激、报道失实的媒体, 主动约见, 以适当方式指出问题、澄清事实、阐明观点, 力求使舆论导向符合机构新闻宣传的方向。这样可以最低限度地减少因媒体误解而产生的声誉危机和恶意竞争所产生的危机。
第三, 加强对全行员工的培训, 培养以声誉为导向的企业文化。商业银行应制定及实施声誉风险员工培训计划, 树立员工声誉风险意识, 主动维护银行的良好声誉, 培养以声誉为导向的企业文化, 向所有员工逐步灌输恪守高度的公平和道德行为准则的精神;应强化声誉风险的监督和制约, 将声誉风险管理内容纳入各部门、各分支机构的考核评价中, 从而以良好的激励约束机制规范声誉风险管理;采用物质激励和道德激励并用的激励机制对所提倡的价值和文化进行表彰和奖励。
(三) 改进声誉风险监测流程
商业银行应建立全面的预警机制, 采用动态指标与静态指标相结合、定性与定量指标相结合的方式建立声誉风险考核指标体系, 从不同的方面考核声誉风险发生的可能性。管理规程或实施细则至少应包括以下几项制度:
第一, 舆情工作制度。商业银行应建立舆情监测、处置、报告的工作制度, 明确舆情监测范围, 实现舆情分级、分类管理, 明晰不同类型、级别的负面舆情报告路径, 有效处置各类负面舆情。
第二, 声誉风险排查制度。商业银行应定期对各业务部门、各重点岗位、各业务环节上可能存在的声誉风险隐患进行排查, 识别、提炼出其中可能导致声誉风险的因素, 及时采取防控措施。
第三, 声誉事件分级分类管理制度。商业银行应将发现的声誉事件, 按照涉及的业务种类和危害程度进行分类、分级, 可分为轻度关注、中度关注、警惕类、高度关注等, 做到将“大风险早发现早防范、小风险早处理早消除”, 并根据类别和级别的不同, 明确相应的管理权限和报告路径, 从而根据不同类别和级别的声誉事件有针对性地进行有效管理。
(四) 预备声誉风险应急方案
虽然声誉风险发生具有不可测性, 但是危机处理方式有其共性和固定的模式, 商业银行应尽快建立健全应急处置制度, 明确各部门职责分工, 明晰处置流程, 实现对重大声誉事件处置的流程化管理。对于原有的应急方案还应定期进行升级管理, 及时增加新的处理方案;对于应急方案数据库也可以进行不定期的升级, 同级分行之间可以进行数据库共享, 以应对同类事件不同地点发生的情况。
(五) 建立声誉风险后评价机制
声誉风险管理后评价就是在声誉风险发生并处理完后的一定时刻, 对声誉风险的处理效果进行的全面评价, 并将评价结果反馈相关决策和管理部门。声誉风险管理后评价为今后提升类似声誉风险管理和处置提供科学、可靠的依据。建立声誉风险后评价机制, 必须设立商业银行声誉风险管理后评价的指标体系, 包括以下方面:
第一, 声誉风险管理决策后评价。声誉风险管理决策后评价是评价现时商业银行所面临的风险状况和风险管理决策执行的实际情况, 验证风险管理前作出的风险预测以及对声誉风险抵御能力分析是否正确, 并重新评价声誉风险管理决策是否符合商业银行发展的需要。
第二, 声誉风险管理方案实施情况后评价。声誉风险管理方案实施情况后评价主要是评价声誉风险管理各环节工作实际成绩, 总结各环节的经验教训, 找出每个阶段的工作对实际声誉风险管理效益和预计声誉风险管理效益的偏差程度。
第三, 声誉风险处理技术后评价。声誉风险处理技术后评价是通过声誉风险处理方案实际执行后的经济技术参数与执行前预测的数据对照比较, 使银行进一步了解声誉风险处理方案的实际情况, 找出存在的差距, 检验声誉风险处理方案设计的正确程度, 为新声誉风险处理方案的评审提供依据。
第四, 声誉风险管理经济效益后评价。声誉风险管理经济效益后评价是对实施声誉风险处理方案后的商业银行的实际财务状况进行再评价, 并与声誉风险处理方案实施前指标对比, 分析偏差原因并提出改进措施, 为今后声誉风险管理决策提供参考资料。
良好的声誉使得企业行为容易得到社会认可，使企业更容易获得资源、机会和支持，进而取得更大的竞争优势；相反，不好的声誉会给企业带来不利影响。作为一种无形资产，企业声誉本身无法用收益数量来准确衡量，这使得对企业声誉风险大小的评估与度量具有一定的难度。要想做好企业声誉风险管理，首先需要对企业声誉有充分的了解。
企业声誉具有关系属性，即企业声誉与特定的组织群体及特定的事情有着紧密联系。一个企业有许多利益相关群体，包括投资者、股东、员工、供应商、顾客等。这些群体分别与企业有特定的关系，对企业行为有着特定的期望。特定的群体会从特定的角度认知企业行为，从而具有不同的企业声誉认知。例如，如果企业的产品价格明显低于市场平均水平，那么对于顾客群体它在产品价格上具有良好声誉。然而，产品价格过低会导致利润空间变小，这可能会影响供应商、投资者以及员工对企业的期望和认知，进而影响相对于这些群体的企业声誉。企业到底更关注哪些利益群体，依托于企业现阶段的战略和目标。
企业声誉的形成与企业自身表现出的差异性（即不同于同行业其他企业的特征）密切相关。利益相关群体会刻意寻找一个能有效区别目标企业与其他企业的特征，并以此特征为基础构建他们对这家企业声誉的认知。例如，金融企业通常被看作是具有“风险厌恶并小心谨慎”特征的一类企业，这些特征使得利益相关群体对这些企业放心，愿意委托它们管理自身的资产。如果一家金融企业的行为与同行业其他企业相比表现出很大的差异性，那么不管是高于还是低于市场平均期望，这些差异性都将作为利益相关群体构建这家企业声誉的主要依据。
企业声誉本质上是一种心理认知，它的形成不完全基于客观事实或现实，是利益相关群体对企业行为的体验、知识和看法的综合体现。尽管企业能够采取措施给人们带来更好的体验、向人们传授更多的相关知识，但是却不一定能够有效地改变他们对企业行为的看法。为了更好的管理声誉，企业不仅需要做到真正的“与众不同”，更重要的是要让人们切身感受到企业的“与众不同”。
没有哪家企业会主动破坏自身的声誉，声誉遭到破坏往往是意想不到的结果。企业也许没有做任何事情，但是它的声誉却有可能随着环境的变化而发生改变。例如，如果一家企业提供的产品或服务明显低于市场平均水平，那么这家企业在价格方面具有一定的良好声誉。但是，随着同行业其他企业也相应降低价格，甚至降低的幅度比这家企业还大，那么依据差异性原则，这家企业在价格方面的声誉将受到不利影响。市场环境是瞬息万变的，一个时期令企业声名鹊起的因素在另一个时期也许会使得企业被动落后。为了有效管理企业声誉风险，管理者应该认识到，任何一个企业行为（或来自外部市场上的行为）都会产生一些意想不到的后果，应该尽可能深入地分析和预测那些行为可能产生的后果，减少意想不到的惊奇。
基于战略和文化之上的企业行为通常具有一致性和方向性，因此具有一定的可预期性，这是企业声誉构建的基础。为了维持和改善声誉，企业应该努力在利益群体中形成对自身行为的可预期性，同时保证“说到做到”。如果企业之前采取措施对外形成既定预期，但是在实际行动中没有做到，那么会严重损坏企业的声誉。其他同行业竞争对手以及社会媒体会刻意批评企业的“不诚实行为”，放大行为结果的不利影响。也许危机管理一定程度上能够减少声誉毁坏的影响，但是代价肯定也是昂贵的。
在银行日常工作中，因服务不佳、对客户投诉处理不妥、对新闻媒体曝光处理不力等原因导致的声誉风险事件时有发生，直接损害了银行的信誉和社会形象。为此，笔者建议，须做好以下五点：
注重提高基层员工的认识。一直以来，基层员工比较重视操作风险防范，上级行也有较为明确的规章制度对操作风险防范工作进行规范。相比之下，员工对声誉风险的认识则比较淡薄。因此，笔者建议各级行在继续加强业务培训和职业道德教育的基础上，还应注意普及声誉风险防控知识，使员工牢固树立“舆情无小事”观念，提高防控声誉风险的能力。
做好声誉风险排查。声誉风险具有隐蔽性、突发性、关联性等特点，认真排查风险隐患至关重要。在日常服务、理财产品亏损、业务收费等环节都暗藏着声誉风险，一旦发生，就可能带来严重后果。因此，各级行要增强工作主动性，定期对声誉风险事件进行认真排查，尽量将风险消灭在萌芽状态。
理性面对声誉风险。发生声誉风险后，银行如果采用“辩护或否认”的对抗态度推卸责任，往往会招致客户更强烈的对抗。因此，银行除对客户诉求迅速做出响应、采取有效对策、避免危机扩散或进一步升级外，不妨转变理念和态度，将接受投诉和批评看作与客户、公众沟通的“黄金机会”，深刻剖析自身存在的问题，及时做好补救工作，以真诚赢得客户的理解和信任。
注重与媒体保持良好的沟通。舆情发生后要在第一时间反映、第一时间跟进，及时发布权威信息，抢占信息制高点，把握主动权。此外，还应提高舆情监控的敏感度和预见性，避免信息披露失误和新闻宣传言过其实。
一、案例经过
近日，有三兄弟手持其母亲(已故)在几年前购买的一份趸缴型分红保险到网点，且直呼上当，声称其母生前不识字，被银行和保险联合欺骗，他们现对相关条款及给付金额感觉吃亏，在向保险公司申诉无果后到银行要求赔偿并向其兄弟三人做出合理解释，并一再扬言要与银行对簿公堂，分出个子丑寅卯。
面对可能出现对银行声誉受损的风险，网点行长在了解情况后迅速应对，亲自带队与客户沟通，安抚客户情绪同时要求保险公司人员到场，让客户、银行和保险公司三方均在场的情况下，依据该款条险相关条款对客户进行耐心细致的解释和说明，对客户不理解的保险范围和保险金额进行重点说明，在当场无法说服客户后，网点行长还与保险公司负责人当晚亲自到客户家中表示慰问并向客户进一步说明，最终使三兄弟理解了该款保险的主要条款和相关内容，并按保险公司要求手续办理了保险金领取手续，将一起有可能引发银行声誉风险事件成功化解于萌芽状态。
二、案例分析
(一)面对矛盾，主动应对，这是成功化解矛盾的开端。当面对客户情绪激动时，试想此案例中网点行长不是迅速采取安抚措施，主动与客户沟通，而是任由客户情绪发展而置之不理，其后果是可想而之了。
(二)了解事由，积极化解，这是成功化解服务纠纷的重要过程。该案例中网点行长在了解了其中的来龙去脉后，能抓住重点，迅速采取相应措施，进行有效沟通，积极化解和防范，使客户情绪和事态得到有效平息。
(三)百折不挠，再接再厉，这是将此次风险事件化解于无形的关键。在当时无法说服客户的情况下，网点行长正是凭借百折不挠的信心和决心，站在客户角度，主动出击，从怀念逝者抚慰生者的角度，再接再励，最终成功处置该风险事件。
三、案例启示
(一)高度负责，积极应对。任何银行与客户矛盾和纠纷事件的初始阶段，如果银行一方能以从维护银行声誉的高度，以主人翁的态度认真负责，积极应对，这是成功化解矛盾的良好开端。
(二)沉着冷静，有的放矢。在矛盾纠纷中，作为银行一方应该在了解事件原委后，沉着冷静，根据客户的诉求及相关细节迅速做出判断，在有效安抚和平息客户情绪的前提下，采取有效措施，并确保每项措施均能有的放矢，这是有效平息事态的重要过程。
如何界定商业银行的声誉风险, 是有效控制商业银行声誉风险的前提。在中国银监会2009年发布的《商业银行声誉风险管理指引》中, 商业银行的声誉风险被定义为:由商业银行经营, 管理及其他行为或外部事件导致利益相关方对商业银行负面评价的风险。定义中提及的利益相关方包括商业银行的股东、客户、雇员等交易伙伴, 也包括政府部门、当地居民、本地社区, 媒体等受到商业银行经营活动直接或间接影响的客体。
在商业银行需要重点关注的各类金融风险中, 声誉风险对商业银行的影响尤为突出。2005年5月, 美国货币监理署 (OCC) 代理署长朱莉·威廉姆斯 (Julie L.Williams) 在芝加哥联邦储备银行就大银行声誉风险管理发表了演讲。他指出, 声誉风险是“当今最令人困惑, 最难管理, 也许是最令人畏惧的风险”。根据商业银行的业务特征及诱发风险的原因, 巴塞尔委员会将声誉风险列为商业银行八大风险之一, 并在2009年, 《巴塞尔新资本协议 (征求意见稿) 》中明确指出, 商业银行应将声誉风险纳入其风险管理体系中, 并在资本充足率评估和流动性应急预案中适当涵盖声誉风险。商业银行所面临的主要风险及其所包含的风险因素, 影响到声誉的风险 (见表1) 。
2 商业银行有效控制声誉风险的现实意义
2.1 有效控制声誉风险是降低实质性损害的需要
声誉是商业银行所有的利益相关者基于持久努力和长期信任建立起来的无形资产。良好的声誉是商业银行生存之本。商业银行一旦被发现其金融产品, 服务存在严重缺陷 (如电子银行业务缺乏足够的安全性和稳定性) , 或内控导致违规案件层出不穷, 或客户投诉大幅上升, 或缺乏经营特色和社会责任感, 那么即便在大量的时间和金钱用于事后的危机管理, 也难以弥补对商业银行声誉造成的实质性损害。在激烈竞争的市场条件下, 声誉风险的损害可能是长期的, 甚至是致命的。
2.2 有效控制声誉风险是应对金融危机和提高金融市场竞争力的需要
中国银监会公布的2008年年报第一次明确提出, 由于受金融危机和国内资本市场大幅调整影响, 国内银行业理财业务方面的损失而迅速扩大客户投诉数量, 不断增加部分银行类金融机构的声誉风险和法律风险。这要求银行业高度重视声誉风险管理, 并将声誉风险纳入本行公司治理及全面风险管理体系。近年来, 商业银行的风险管理水平取得了前所未有的提高, 特别是在此次全球金融危机中, 商业银行的表现是令人刮目相看的, 但商业银行不能因此而放松对声誉风险的有效控制, 尤其是当前商业银行比较生疏但又特别需要关注的声誉风险。
2.3 有效控制声誉风险是从根本上改变商业银行经营模式的需要
根据国际会计师事务所普华永道对134家商业银行的高级风险管理人员调查显示, 总体上声誉风险是商业银行所面临的最大风险, 就市场价值而言, 排在第一位, 就收益而言, 排在第六位, 需要特别提及的是, 声誉风险对上市商业银行在合规方面所受的影响尤其明显。从商业银行市场价值角度看, 有效控制声誉风险是增加其市场价值的有效途径。
3 商业银行声誉风险的典型案例分析
3.1 国内外典型的声誉风险管理案例
案例一:1994年美国信孚银行客户之一宝洁公司宣布其在两项利率互换 (利率互换是金融衍生产品的一种, 是指交易双方约定在未来的一定期限内, 根据约定数量的同种货币的名义本金交换利息额的金融合约) 中遭受1.02亿美元的巨大损失, 并拒绝向信孚银行支付这些损失费用, 公司给出的原因是, 在交易中美信孚银行没有向宝洁公司充分揭示潜在风险, 在法庭审查此案时, 一盘反映信孚银行如何教育新员工的录像带提供了极为不利的证据, 录像显示, 信孚银行的市场人员将互换运作解释为:“让信孚银行参与其中, 将客户的资财骗光”。在与宝洁公司发生纠纷的同时, 信孚银行还受到来自另一个客户吉布森·格雷延公司的起诉, 原因是该公司受到信孚银行的一名高级主管的误导。信孚银行最终被法庭判定有欺诈嫌疑, 致使其信誉一落千丈, 经营一直处于低谷, 最终于1999年被德意志银行兼并。
案例二:1998年6月21日, 中国人民银行发表公告, 关闭了刚刚诞生才2年10个月的海南发展银行。这是新中国金融史上第一次由于支付危机而关闭一家有省政府背景的商业银行, 在国内外引起了强烈反响。海南发展银行成立于1995年8月, 是海南省唯一一家具有独立法人地位的股份制商业银行。成立的总股本为16.77亿元, 海南省政府出资3.2亿元 (占股本总额的19.7%) 成为其最大的股东。在关闭以前资产规模达到了160多亿元, 是当时中国为数不多的几家地方性股份制商业银行之一。海南发展银行经营管理出现严重问题之后, “口碑”效应使海南发展银行声誉受到极大损坏, 在关闭前几个月, 社会公众逐渐对其业务管理能力产生怀疑, 开始出现挤兑。挤兑耗尽了海南发展银行的准备金, 而其贷款又一时难以收回。国家曾经急调了34亿元资金进行补救, 但终究是杯水车薪。为了防止风险进一步蔓延, 国务院和中国人民银行当机立断, 宣布于1998年6月21日关闭海南发展银行。
案例三:2004年9月, 因违反了日本银行法, 美国花旗集团日本子公司被日本金融厅责令暂停经营公众银行业务。这一事件令花旗集团声誉大为受损, 出现业务大幅下滑现象。为挽救花旗集团声誉, 重获金融监管当局和社会公众信任, 花旗集团及时采取一系列应对措施, 主要包括, 宣布建立一个独立的全球合规部门, 强化内部程序, 同年10月19日, 花旗集团免去了3名最资深管理人员的职务, 10月25日, 花旗集团CEO查尔斯·普林斯就日本子公司严重违规行为公开道歉:“我为公司未能恪守日本的法律和监管要求而向客户和公众致以诚挚歉意。”普林斯解释认为其关注了公司经济效益, 但忽视了长远的价值因素。行政上的处罚其实无关痛痒, 但对声誉上的损害却是公司难以承受的重大损失。普林斯进一步强调, 他已将恢复花旗集团声誉作为优先考虑的事项之一。正是得益于这些得力的举措和负责任的积极态度, 花旗集团成功化解了这场声誉危机。
3.2 声誉风险管理案例的启示
从上述声誉风险典型案例我们不难发现, 商业银行一旦被发现其金融产品服务存在严重缺陷, 内控不力导致违规案件层出不穷等, 即便花费大量的时间和精力用于事后危机管理, 也难以弥补对银行造成的实质性损害。声誉风险可能产生于商业银行运营的任何环节, 通常与信用、市场、操作、流动性等风险交叉存在, 相互作用。一家操作风险事件频发的银行, 会给公众一种内部管理混乱, 管理层素质低、缺乏诚信和责任感等不良印象, 致使公众特别是客户对银行的信任度降低, 银行的工作职位对优秀人才失去吸引力, 原有的人才大量流失, 股东们因对银行发展前景失去信心, 对长期持有银行股票发生怀疑, 进而在资本市场上大量抛售股票造成股价下跌, 银行市值缩小, 导致监管当局采取严厉监管措施, 严重时甚至会出现被兼并或关闭。
4 商业银行声誉风险的主要特征分析
4.1 成因的复杂性
声誉风险产生的原因非常复杂, 有可能是商业银行内外部风险因素综合作用的结果, 也可能是非常简单的风险因素就触发了严重的声誉风险, 涉及利益相关者。商业银行的声誉风险不易界定, 并具有突发性, 动态和扩散性, 难以通过风险管理部门的常规方法进行有效管理。如果商业银行不能恰当地处理这些风险因素, 就可能引发外界的不利反应。
4.2 表现形式的多样性
声誉风险的表现形式主要有以下5大类。第一类是发生金融犯罪案件, 使社会公众对商业银行的业务管理能力产生怀疑, 将极大损坏银行的声誉。第二类是引发民事诉讼案件。由于银行没有尽到应尽义务致使客户遭受损失, 如存款被冒领、信用卡资金被盗等;在营业虚假宣传不能对客户兑现承诺, 如理财业务方面的诉讼;涉嫌不公平交易引起的诉讼, 如储户状告银行少算存款利息等;单方面宣布对某种服务进行收费引起的诉讼, 如储户状告银行跨行查询收费、小额账户收费侵权等。商业银行涉及民事诉讼案件, 如果处理不当, 其声誉可能会受到损害。第三类是可能招致公众投诉的事件。如在按揭货款业务中让客户负担律师费, 服务质量低下招致金融消费者不满, 不能提供公平金融服务等。对于公众投诉, 商业银行如果不能认真处理, 将给其声誉造成不良影响。第四类是银行内部控制缺失。如银行不能从人文关怀的角度对待员工, 员工的薪金收入与其贡献差距较大, 员工不能同工同薪等, 员工的“口碑”效应会使银行的声誉受损。近年来, 社会公众对银行高管人员的腐败丑闻、天价薪酬等反映强烈, 银行声誉受到严重影响。第五类是商业银行因违反金融法律法规或财经管理法规, 被监管机构、审计、工商行政管理等部门处罚的事件。这些都是行政机关对商业银行做出负面评价的起因, 也是公众对其进行评价所考虑的重要因素。
4.3 风险事件的共生性
在新《巴塞尔协议》中, 声誉风险与信用风险, 市场风险、操作风险等一起组成了需要关注的八大风险, 但声誉风险并不是孤立地存在, 信用风险、市场风险、法律风险等其他风险一旦变成现实, 就可能引发商业银行声誉风险。商业银行的业务行为, 公司治理等引起利益相关方 (包括媒体) 对商业银行的所有重大负面评价都可能导致商业银行的声誉风险。因此, 声誉风险不可能完全脱离其他风险类别, 而更多地具有共生性。
4.4 风险因子的不可量化性
经过多年努力, 商业银行在管理集团风险, 市场风险和利率风险等多方面取得了明显进步, 越来越多的计量方法与计量模型得到广泛应用, 但对声誉风险的计量研究还是刚刚起步。在国外学者提出的关于声誉的定量分析技术中, 较具代表性的是Harris—Fombrun声誉指数模型, 其理论基础是1984年弗里曼 (Freeman) 在《战略管理:一种利益相关者的方法》一书中提出的利益相关者理论。声誉指数模型是把20项声誉风险因子制成评估表, 通过调查者对这些题项的打分, 综合计算出各种利益相关者对公司的评价结果即声誉指数, 并进行相互比较。但声誉指数模型能否为多数银行接受需进一步观察。总的来说, 定性分析在声誉风险评估中仍然占据主导地位, 特别是对媒体报道进行系统全面的分析, 因为媒体报道直接影响利益相关者的感受和期望。
5 商业银行声誉风险难以有效控制的成因探究
5.1 商业银行声誉风险缺乏有效的标准和手段
虽然银监会在2009年9月发布的《商业银行声誉风险管理指引》对声誉风险管理定义提供了非常有意义的探索, 但定义还相对宽泛。目前, 对声誉风险及其危害的衡量, 国内外金融机构尚未开发出有效的声誉风险管理量化技术。这在很大程度上制约了声誉风险的识别与监控, 声誉风险管理基本成为了被动的危机事件处理。
5.2 从业人员对商业银行声誉风险的认识仍停留在感性认识阶段
目前, 商业银行声誉风险的管理从业人员普遍存在风险意识淡薄, 认识不到位, 在制定银行战略目标时更多关注是效益, 致力于解决存款、贷款、中间业务等经营方面的问题, 对银行的声誉问题关注有限, 措施不力。虽然不少商业银行已着手制定相应的制度管理, 但对于声誉风险的认识很大程度仍然停留在感性认识阶段。董事会的风险管理委员会, 大多没有将声誉风险纳入全面风险管理框架, 没有明确要求专门部门或团队负责全行的声誉风险管理, 也没有在多个岗位和业务条线上进行相应的声誉风险管理的安排, 即使某些银行有过声誉管理行为, 也比较粗放, 科学性和规范性不足。商业银行内部垄断意识较强, 服务意识较差, 对客户的信访与投诉处理效果不佳, 对新闻媒体反映的负面情况处理不及时, 重视程度不够, 导致声誉事件不断发生。
5.3 监管部门对商业银行声誉风险的监管亟待改善
监管机构通过监管法规强制性地影响银行的行为, 增强公众对银行体系的信任, 比如规范商业银行的外部营销业务, 有效保护消费者权益, 促进银行的合法合规经营等。但目前监管部门对因商业银行声誉风险管理不善而引发的事件没有直接的监管手段。由于个别商业银行的声誉风险管理不善而导致整个银行业负面舆情甚至群体性事件占用了大量的监管资源, 监管部门只能在事件已发生或已恶化到可能导致系统性问题时才采取相应的监管措施。而在此之前, 只能采取舆情提示或风险提示等方式与商业银行进行协调, 而不能依法要求其采取相应的措施。如近两年银行ATM跨行取款收费上调引发的一系列有关银行收费的负面舆情即属于这种状况。
5.4 商业银行声誉风险管理缺乏有效的危机应对措施
2008年席卷全球的金融危机表明, 商业银行因各种风险因素爆发声誉危机只不过是时间问题。但很多商业银行并没有长期的声誉管理的战略规划, 声誉管理往往“头痛医头, 脚痛医脚”, 缺乏前瞻性与持久性。大多商业银行没有对危机管理的政策和流程做好事前准备, 建立有效的沟通预案, 制定有效的危机应对措施, 并及时调动内外部资源的缓解致命风险的冲击。商业银行在系统制定声誉危机管理规划时, 应有效保证无论声誉危机何时发生, 很多潜在风险能够被及时发现并得到有效处理。这有助于最大限度地避免或延缓危机的到来, 给商业银行创造可观的附加价值。
5.5 金融创新使声誉风险有加大的趋势
在金融创新不断加快, 多种复杂金融工具和金融衍生产品不断涌现的状况下, 客户准确理解金融产品的难度和比较多家金融机构产品差异的难度都在不断加大。普通客户要么没有精力研究多种金融产品, 要么根本没有对多种金融产品进行鉴别的能力。因此, 购买具有良好声誉的商业银行提供的金融产品和服务是客户的理性选择, 即客户凭借商业银行声誉来购买金融产品或进行业务合作。可以说, 良好的声誉已经成为银行吸引客户资源的核心竞争力之一, 而一件严重的声誉事件可能使一家银行毁于一旦。
6 有效控制商业银行声誉风险的途径及对策建议
实践表明, 有效控制声誉风险管理已经成为商业银行的主要竞争优势之一, 有助于提升商业银行的盈利能力并保障战略目标的实现。
6.1 强化银行从业人员声誉风险意识, 培育以声誉为导向的企业文化
作为具有高经营风险, 在市场经济中占有核心地位的商业银行, 能否有效控制声誉风险关系到股东、存款人、金融产品消费者等利益相关者和整个金融市场对商业银行的信心。 (1) 应充分认识到声誉风险管理的重要性、现实性和紧迫性, 把对声誉风险的认识提高到与其他风险 (信用风险、操作风险、法律风险等) 同等重要的高度, 提高到能否实现商业银行战略目标上来, 并以身作则, 自上而下地树立全行的声誉风险意识。 (2) 应在全行倡导声誉管理的重要性, 通过培训、讲座等多种方式, 普及声誉管理知识, 自觉维护银行声誉。 (3) 在银行内部培育关注银行长远利益的企业文化氛围, 最大限度地提高从业人员的事业心和责任感, 关注诚信和道德, 只有这样才可能将短期的、被动的危机处理转化为长期的、自觉的声誉建设, 从而有效控制声誉风险。
6.2 将声誉风险管理纳入全面风险管理体系, 建立完善的声誉风险管理机制
尽管声誉风险具有特殊性, 但也具有风险的一般性, 会对金融企业造成实实在在的损失, 威胁到银行的生存和发展。因此, 声誉风险的有效控制必须在基于新资本协议框架下的全面风险管理体系中得到体现。同商业银行风险操作一样, 声誉风险的准确计量还存在一定困难, 但并非不可克服。通过理论界与实务界的努力, 研究和提升声誉风险的监测、计量、预测等方面的技术, 可以完善全面风险管理体系。同时, 建立系统的声誉风险管理制度和相应的管理机构是有效控制声誉风险的基本保障。 (1) 董事会作为声誉风险管理的最高决策部门, 要建立与银行战略一致的声誉风险管理制度, 使管理者、各部门及每位员工对声誉风险有具体的界定, 对自身职责有清晰的认识, 并对声誉风险的处理有足够了解。 (2) 对现有风险管理组织体系也需要进行相应改组, 除风险管理部门外, 品牌部门、公共关系部门等也必须成为声誉风险管理的主体之一, 业务条线也需要有相应的负责声誉风险管理的岗位, 及时地监测和处理本条线和部门的声誉风险, 并且这些相关职能部门或岗位之间需要建立高效的沟通和协调机制, 具有快速的反应能力和决策能力, 这样才能及时, 有效地处理声誉事件, 管理声誉风险。
6.3 确保及时处理投诉, 保持与媒体的良好接触
据有关部门监测, 近年来银行业客户投诉数量有大幅上升趋势, 反映服务质量、房贷的操作与执行情况, 手续费用收取标准, 业务办理情况, 按揭贷款还款额计算等, 暴露银行业服务质量和管理水平存在诸多问题。同时随着网络与新闻媒体的介入, 放大和加快了投诉事件的影响力和传播速度, 处置不当极易发生银行声誉风险。为此, 商业银行应高度重视投诉处置工作, 确保客户投诉及时得到处理解决, 不是想办法抵赖致使客户寻找媒体的帮助。表面上看, 这对商业银行而言似乎没有什么损失, 但实际上已损害了其至关重要的声誉。媒体往往是声誉事件的媒介, 处理好与媒体的关系, 及时沟通, 澄清事实, 可以尽可能确保媒体对正面形象的关注。商业银行可以采取年度报告、招股章程、网站信息、年度股东大会、新闻稿、新闻发布会和媒体采访等多种版式披露相关业务发展、财务信息, 同时协调与新闻媒体的关系, 积极邀请新闻界人士参加商业银行的多种重大活动与事件, 充分利用广告、法律顾问和公共部门等加强对外宣传, 进行有效的利益相关者的沟通。同时, 要进行舆情监测, 及时妥善处置负面舆情, 维护自身形象。
6.4 尽可能维护大多数利益持有者的期望, 使之与商业银行发展战略相一致
(1) 处理好与客户的关系。客户的纠纷如果处理不当, 将对商业银行的声誉造成伤害。为此, 商业银行在客户面前一定要有良好的形象, 树立“顾客不一定是对的, 但永远是第一位的”服务理念, 保持良好的态度, 及时与产生纠纷的客户进行良好沟通, 权衡商业银行声誉与客户的理据, 尽量求得妥善的解决方案。 (2) 处理好与内部员工的关系。良好的声誉离不开商业银行员工的共同维护。对于涉及内部员工劳动纠纷, 内部案件等情况, 应在商业银行内部统一思想, 稳定员工情绪, 向员工表明管理层的态度, 加强商业银行内部团结, 要建立内部奖惩机制, 对维护商业银行声誉做出贡献的员工进行奖励, 严惩失职或有损商业银行声誉的员工。 (3) 处理好与股东的关系。在商业银行上市进程不断加快的情形下, 很好地处理与股东的关系, 对于取得股东的理解和支持十分重要, 为此, 商业银行应加强与股东之间的沟通, 及时披露多种消息。 (4) 处理好与政府和监管部门的关系。政府和监管部门代表着公众的利益, 带着第三者公正立场的角色, 为此, 商业银行应加强与政府和监管部门的沟通, 及时向政府和监管部门报告事件真相, 从而赢得政府和监管部门的支持和帮助, 共同应对商业银行声誉风险。
6.5 建立清晰的声誉风险管理流程, 采取恰当的声誉风险管理方法
商业银行的声誉风险管理流程可以概括为风险识别与分析, 风险计量与评估, 风险监测与报告以及风险控制与缓释4个主要步骤。适时、准确地识别声誉风险是风险管理的最基本要求, 但却对商业银行的风险管理水平提出了严峻的挑战。声誉风险识别包括感知风险和分析风险两个环节:感知风险是通过系统化的方法发现商业银行所面临风险的性质, 分析风险是深入理解风险的成因及变化规律。制作风险清单法、资产财务状况分析法、失误树分析方法和分解分析法等是商业银行识别与分析风险最基本、最常用的方法。风险计量与评估是全面风险管理、资本监管和经济资本配置得以有效实施的重要基础。考虑商业银行声誉计量的难度, 应适时采用敏感性分析、压力测试、情境分析等方法作为补充。风险监测与报告是指监测各种可量化的关键风险指标以及不可量化的风险因素的复化和发展趋势, 并对商业银行声誉风险的定性、定量评估结果传递到内外部部门和机构。风险控制与缓解是商业银行风险管理委员会对已经识别和计量的声誉风险, 采取分散、对冲、转移、规避和补偿等策略以及合格的风险缓解工具进行有效管理和控制声誉风险的过程。建立功能强大、动态交互式的监测和报告系统, 对于提高商业银行声誉风险管理效率和质量具有非常重要的作用, 也直接体现了商业银行的声誉风险水平和研究开发能力。
摘要：商业银行是高风险企业, 其声誉风险的有效控制应在业务经营过程得到密切关注。本文阐述了金融全球化背景下有效控制商业银行声誉风险的现实意义, 结合商业银行声誉风险的典型案例, 重点分析商业银行声誉风险的主要特征以及难以有效控制的成因, 提出了有效控制商业银行声誉风险的途径。
关键词：有效控制,商业银行,声誉风险, 对策,利益相关者理论
参考文献
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