品牌巧克力的英文广告语（精选10篇）
2. Share the secret of gold
3. golden heritage for golden moments
4. GUYLIAN： the world`s favorite belgian chocolates
5. Dove chocolate heart with heart pleasure pleasure silky pleasure anytime, anywhere to enjoy the heart with the pleasure of anytime, anywhere to find new Dove more silky feel more pleasant surprise
6. Milk fragrant, silky feel - Dove chocolate
7. You are the happiness of my life
8. Discovery of new Dove pleasant heart surprise
9. So pleasant heartbeat at your fingertips
10. Dove at the moment to do silk slip (latest)
11. Jindi chocolate to the concentration of alcohol to love Jindi
12. To the people who love
13. Accompanied by beloved people, as well as the Emperor “”
14. Nestle chocolate is not just sweet “”
15. Let life more taste
16. “Nestle” resident in your heart
17. M & M chocolate insoluble in hand only dissolved in the mouth
18. pay-day chocolate next payday also?
19. Hsu good mind good equipment materials good natural products
关键词：巧克力 市场 优劣势 品牌 营销
Chinese and foreign chocolate brand superior inferiority comparison and marketing countermeasure enlightenment
Zhou Jun
Abstract:The chocolate is relatively special typical candy food.Our country chocolate market development is rapid,and the future potential will be huge,but present overseas brand in market hold obvious superiority.This article carries on the comparison to the Chinese and foreign chocolate brand’s superior inferiority,from the product,the price,retails the channel,to promote sales four aspects,the induction removes the acupuncture needle to our country native place chocolate brand marketing strategy enlightenment.
Keywords:Chocolate Market Superior inferiorityBrand Marketing
【中图分类号】F011【文献标识码】A 【文章编号】1009-9646(2009)04-0083-02
1.引言
巧克力是相对特殊的典型糖果食品。与其他普通糖果食品相比，巧克力具有鲜明的特点。它时尚、休闲、味佳，文化底蕴深厚，深受世界各国消费者欢迎。在我国，巧克力与麦当劳、必胜客及咖啡、可乐饮品一道，是西方糖果与食品文化的典型体现。
加入WTO后，我国巧克力市场成长迅速。整体看，我国巧克力市场未来发展潜力仍然巨大。虽然近年增长迅速，但与国外相比，我国巧克力的人均年消费量仍然处于较低水平，不及西方国家年人均消费量的1％。随着我国经济发展和人们生活水平的提高，巧克力消费量将会进一步扩大。可以预计，未来我国巧克力食品消费能力必将有一个质的飞跃。专业人士预测，中国巧克力市场未来仍将有每年10%~15%的增长率，市场消费潜力可高达200亿元。
国外巧克力知名品牌对中国市场向往已久。目前，世界排名靠前的重量级巧克力企业已纷纷进入中国，我国巧克力市场的竞争日趋激烈，我国本土巧克力品牌在这场竞争中整体处于弱势，亟待实现营销突破和升级。
2.中外巧克力品牌的优劣势对比
2.1 国外巧克力品牌的优势和劣势。
2.1.1 主要优势。
2.1.1.1 源头产地优势。巧克力源于中美洲，早期传播影响于欧美，是欧美人最喜爱的食品之一。巴西、象牙海岸是巧克力原料可可豆的主产区。世界公认的顶级巧克力产于瑞士，美国玛氏、好时和瑞士雀巢三大巧克力厂家均是欧美地缘背景企业。不少消费者心中常认为只有欧美品牌的巧克力才是正宗的。
2.1.1.2 产品技术优势。1828年，冯•霍滕将可可浆脱去可可脂，第一次制出速溶可可粉，再用可可粉加入可可脂制作巧克力，世界第一块巧克力诞生。诸如德芙、玛氏、好时、吉百利、费列罗、瑞士莲、雀巢、慕纱等欧美巧克力品牌企业每年能推出300~500个新品，产品组合阵容强大，花色品种创新优势明显。其巧克力工艺技术历经180个春秋，设备先进、技术发达、工艺成熟。
2.1.1.3 品牌资产优势。国际知名巧克力品牌，经历了其本国及国际市场的长期洗礼，积累了丰厚的品牌资产。其品牌形象和品牌价值已为消费者所认同，为其产品的市场拓展注入了强劲动力，奠定了实施品牌营销的良好基础。
2.1.1.4 营销资源优势。进入中国市场的国际巧克力品牌，往往归属世界食品行业中的重量级企业。如，雀巢为世界第一大食品公司，玛氏为世界第七大食品公司。它们不仅拥有明显的资金、人才、市场声望等资源优势，而且对巧克力原料供应商、产品经销商、营销辅助企业均具有较强的影响和控制能力。
2.1.2 主要劣势。
2.1.2.1 本土化营销的压力。全面、具体、深入地了解中国市场的国情特色，洞悉中国市场的营销生态，掌握中国消费者糖果食品需求的多样性和差异化特性，避免水土不服，实现在中国市场的本土化营销，国外巧克力品牌须付出巨大努力，这需要时间和过程，且存在风险。
2.1.2.2 消费者对巧克力的误解。由于我国消费者对巧克力了解还不够充分，普遍存在着巧克力是高糖、高热量糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等认识上的偏差和误解，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃，形成购买阻力。
2.2 我国本土巧克力品牌的优势和劣势。
2.2.1 主要优势。
我国本土巧克力品牌对国内人口、经济、自然、政治法律、社会文化以及我国食品市场结构、城乡市场流通渠道、既有市场营销生态、城乡居民消费行为特点等情况的熟悉和把握具有作为本土品牌的地利和先天优势。而这些，对于进入我国的国际巧克力品牌来说，短时间内是不可能了解通彻全面的。
2.2.2 主要劣势。
2.2.2.1 产品技术的差距。相对于欧美悠久的巧克力加工制作技术历史，我国巧克力生产历史不过半个世纪。巧克力花色品种少、口味单一，产品研发力量薄弱，产品更新换代慢。产品生产工艺、加工设备和配套设施与国外知名品牌还存在相当大的差距。
2.2.2.2 消费者认知的不利。巧克力是完全意义的舶来品，我国不少消费者存有欧美巧克力才是正宗巧克力的认知，对本土巧克力品牌的产品品质存有低估的心理倾向。另外，也有不少消费者存在食用巧克力不利健康的认识。
2.2.2.3 营销资源的差距。本土巧克力在品牌价值、品牌形象、资金实力、对营销渠道企业的影响力、人力资源等方面，与国外知名巧克力品牌差距明显。
3.针对我国本土巧克力品牌的营销对策启示
90年代以来，国外著名巧克力品牌纷纷进入我国市场，以其先进的理念和工艺技术、成熟的商业运作模式，形成明显强势的市场地位。我国巧克力市场潜力巨大，我国本土巧克力品牌应善于学习借鉴国外著名巧克力品牌的经验和做法，克服困难，强化内功，取长补短，抓住商机，谋划良策，努力寻求在巧克力市场新的突破。
3.1 产品策略。
3.1.1 以市场细分为指导，勇于创新，开发针对性强、富有中国特色的巧克力产品。人们对巧克力的消费心理和行为会因地域和文化的差异而不同。我国企业应充分发挥对中国市场营销环境的熟悉优势，断然摈弃盲目仿制国外产品的思路。应结合国人的饮食消费习惯和文化差异，开发出更多具有中国特色的适应不同消费人群需求的巧克力产品。认真深入调研市场，对巧克力市场实施细分，更好满足消费者多样化和个性化的需要。如，针对少年儿童消费者，可推出非常规的产品口味，并在产品制作中融入卡通、流行元素，强调巧克力营养价值对儿童成长的重要性；针对身虚体弱的消费者，可利用巧克力含有的营养成分，研发一系列的健康食品；针对学生和时尚男女，其产品应注重外形款式的个性化,突出产品的独特性以及时尚主题；针对运动员或其他体能消耗量大的工作人群，推出高品质的即时迅速补充能量的机能性巧克力产品；针对高级白领阶层，则可赋予产品缓解压力、放松心情的人文关怀及休闲主题；在推出新产品时，积极运用中国文化元素，设计具有中国特色的、个性化的精美包装。
3.1.2 研发与引进相结合，推动生产技术及重要配套技术的升级和创新。在生产工艺技术及原料质量评鉴、产品储存等重要配套技术的积累上，本土巧克力品牌企业的确存在不足。可实施自我研发与对外引进相结合的产品技术改进策略，积极与国内外的巧克力专业技术机构合作，引进国际先进水准的设备和技术，在引进吸收的基础上实现巧克力产业技术的突破和创新，从技术层面夯实我国巧克力产品的质量基础。
3.1.3 以精巧定位为利器，迅速占领市场。定位是现代营销最有效、最锐利的武器之一。本土品牌一定要学会善于运用定位这一营销利器。只有成功的定位才能让本土巧克力在激烈的市场竞争中脱颖而出，立于不败之地。就象M＆M提出的“只溶于口，不溶于手”一样，本土巧克力产品应依托或塑造与竞争产品在功能、特性、利益、形象、使用场合、使用者等方面的差异性实施定位，以鲜明特色和个性魅力给消费者留下独特而深刻的印象。
3.1.4 积极创建知名品牌，实施品牌营销。巧克力作为相对特殊的糖果食品，实施品牌营销显得非常重要。与国际巧克力品牌相比，我国巧克力的品牌力量亟待提升。我国巧克力企业应加快名牌创建工作，以悠久灿烂的中华民族文化丰富品牌内涵，大力实施品牌文化营销战略，卓有成效开展品牌传播推广活动，积极推动品牌知名度、美誉度和忠诚度的提高。
3.2 价格策略。
价格是影响消费者购买巧克力的因素之一。应根据不同产品、不同定位采取不同的定价策略。对定位于中低档市场的产品，价格就不能定得太高，否则消费者则不会购买该产品。定位于高档市场的产品，特别是巧克力这种文化底蕴深厚的产品，价格则可以定得高一些。对已有相当市场声望的巧克力产品，甚至可采取声望定价的策略，制定高价格。因为对于购买高档巧克力产品的消费者来说，他们看重的是该产品的品牌及价值，如果价格定得太低，反而不利于这些产品的销售。
同时，我国本土巧克力还可以采取差别定价法，根据不同需求强度、不同购买力、不同地点和不同购买时间等因素，采取不同的价格。另外，灵活运用折扣策略也是必要的。利用各种折扣和让价吸引经销商和消费者，促使他们积极推销或购买本土巧克力产品，从而扩大销售，提高市场占有率。
3.3 分销渠道策略。
本土巧克力品牌的分销渠道设计，宜尽可能多地利用批发商、零售商来推销其产品，积极拓宽分销面，增加销售点，实施以广泛分销为主导的渠道策略。
在具体中间商的选择上，不能盲目求多，而要对中间商的周边环境、周边目标顾客进行了解，掌握和分析商场营业面积、覆盖范围、经营产品档次、周边消费潜力等情况，考核评估其目标顾客数量和消费质量是否符合产品的品牌定位需求。为加强分销渠道的管理，可向不同区域市场的各类商超终端派专人进行指导。
积极开发休闲娱乐场所、写字楼、药店等特殊渠道，实现现代商超和特殊渠道的结合，方便消费者购买巧克力。对市场反响好的品牌，还可设立专卖店，给消费者一种高品质、高价值的感觉，进一步提升品牌影响力。随着电子商务的迅速发展，本土巧克力品牌在做好传统营销的同时，还应积极结合网络营销，利用网络销售平台，推动网上销售深入开展。
3.4 促销策略。
3.4.1 鉴于巧克力时尚、休闲、味美及富有文化内涵的产品特性，巧克力产品的广告传播要善于运用感性诉求的广告创意策略。爱情、友情、亲情，时尚、休闲、高雅、浪漫、温馨，品位、趣味、娱乐、梦想等都可成为巧克力产品广告创意的很好元素。理性诉求的广告能让消费者形成巧克力作为健康和功能食品的基本认知，而感性诉求的广告传播则更能激起消费者强烈的情感和梦想，架起巧克力品牌与消费者之间心灵沟通的桥梁，有利于塑造、提升巧克力品牌形象，从而极大地促进产品销售。
3.4.2 有效的营业推广也是巧克力促销的重要策略。适当的营业推广可激发消费即时购买，增进消费者对产品的偏好，是开拓巧克力市场的重要途径。如，以诱人方式开展新产品免费品尝活动；改善终端陈列工作，进行多重化陈列、区域化陈列。注意开展形象统一、色调统一的艺术化陈列，突显产品在卖场的视觉效果；精心设计开展有奖销售、主题派对活动；积极参加商品展销会、交易会、博览会；在重要节假日向顾客赠送精美纪念品或小礼物；对部分产品进行特殊包装并以优惠价格出售等。
3.4.3 要注意发挥公共关系的积极作用。本土巧克力厂商要善于策划运用公关活动，塑造企业和品牌的良好形象，提高企业和品牌的美誉度及社会影响力，创造良好的社会消费舆论环境，推进品牌的可持续发展。
3.4.4 值得强调的是，要充分利用人员推销、广告、营业推广、公共关系等各种促销方式，积极进行消费者教育，正面宣传巧克力产品，纠正消费者对巧克力的认知偏差。不少消费者认为食用巧克力不健康。其实，科学研究表明，巧克力是一种具有抗氧化作用的健康食品。它含有身体每日所需的蛋白质、钙、镁和维生素B2等营养成份，可以加强保护牙齿，降低胆固醇，有利心脏健康，也是即时补充能量最好的食品。所以只要合理食用巧克力，依照均衡饮食的原则，保持能量摄入与能量消耗的平衡即可。做好消费者教育工作，有利于引导巧克力消费舆论，进一步推动巧克力产品的市场拓展。
参考文献
［1］ 刘东.全球糖果及巧克力市场分析［J］.中外食品,2004,(3)
［2］ 刘璠.新标准下的中国巧克力市场［J］.新生代市场,2004,(11)
［3］ teresa.健康美食:浓情巧克力［J］.Women of China(中文海外版)，2005,(2)
［4］ 田怡琴.巧克力的传统与创新［J］.21世纪商业评论,2006,(4)
［5］ 劳拉•科恩.吉百利的甜蜜日子［J］.商业周刑,2004,(4)
［6］ 洪磊.金帝的第二战场［J］.中国商业评论,2006,(6)
［7］ 方政.中外糖果企业的本土市场博奕［J］.中国食品工业,2006,(3)
1、Just do it. 只管去做。(耐克运动鞋)
2、Ask for more. 渴望无限。(百事流行鞋)
3、Obey your thirst. 服从你的渴望。(雪碧)
4、Feel the new space. 感受新境界。(三星电子)
5、The taste is great. 味道好极了。(雀巢咖啡)
6、Take time to indulge. 尽情享受吧!(雀巢冰激凌)
7、The new digital era. 数码新时代。(索尼影碟机)
8、Connecting People.(Nokia) 科技以人为本。(诺基亚)
9、Start ahead. (Rejoice) 成功之路，从头开始。(飘柔)
10、Imposle made posle.使不可能变为可能。(佳能打印机)
11、Lets make thing btter.让我们做得更好。(飞利浦电子)
12、Make yourself heard. (Ericsson) 理解就是沟通。(爱立信)
13、A Kodak Moment. (Kodak) 就在柯达一刻。(柯达相纸/胶卷)
14、The choice of a new generation.新一代的选择。(百事可乐)
15、Mosquito Bye Bye Bye. (RADAR) 蚊子杀杀杀。(雷达牌驱虫剂)
16、We lead. Others copy.我们领先，他人仿效。(理光复印机)
17、Time is what you make of it. (Swatch) 天长地久。(斯沃奇手表)
18、Good to the last drop.滴滴香浓，意犹未尽。(麦斯威尔咖啡)
19、The relentless pursuit of perfection.不懈追求完美。(凌志轿车)
20、Intelligence everywhere.智慧演绎，无处不在。(摩托罗拉手机)
21、Take TOSHIBA， take the world.拥有东芝，拥有世界。(东芝电子)
22、Good to the last drop. (Maxwell) 滴滴香浓，意犹未尽。(麦氏咖啡)
23、We integrate， you communicate.我们集大成，您超越自我。(三菱电工)
24、A diamond lasts forever. (De Bierres) 钻石恒久远，一颗永流传。(第比尔斯)
25、MMs melt in your mouth， not in your hand.(MMs) 只溶在口，不溶在手。(MM巧克力)
26、Things go better with Coca-Cola. (Coca-Cola) 饮可口可乐，万事如意。(可口可乐)
27、Come to where the flavor is. Marlboro Country.光临风韵之境，万宝路世界。(万宝路香烟)
28、No business too small， no problem too big. 没有不做的`小生意，没有解决不了的大问题。(IBM公司)
2. Impossible made possible. (Canon printer) 使不可能变为可能。(佳能打印机)
3. Take time to indulge. (Nestle ice cream) 尽情享受吧!(雀巢冰激凌)
4. The relentless pursuit of perfection. (Lexus) 不懈追求完美。(凌志轿车)
5. Poetry in motion, dancing close to me. (Toyota) 动态的诗，向我舞近。(丰田汽车)
6. Come to where the flavor is. Marlboro Country. 光临风韵之境——万宝路世界。(万宝路香烟)
7. Just do it. (Nike) 只管去做。(耐克运动鞋)
8. Feel the new space. (Samsung) 感受新境界。(三星电子)
9. 1Intelligence everywhere. (Motorola) 智慧演绎，无处不在。(摩托罗拉手机) Communication unlimited. 沟通无极限
10. 1Focus on life. (Olympus) 瞄准生活。(奥林巴斯)
11. 1No business too small, no problem too big. 没有不做的小生意,没有解决不了的大问题。(IBM公司)
12. 1Live well, snack well. 美好生活离不开香脆的饼干。(斯耐克威尔士饼干)
13. 1The world smiles with Reader’s Digest. (Reader’s Digest) 《读者文摘》给全世界带来欢笑。(《读者文摘》)
14. 1Good teeth, good health. (Colgate) 牙齿好,身体就好。(高露洁牙膏)
15. 1Apple thinks different. (Apple) 苹果电脑,不同凡“想”。(苹果电脑)
16. 1Tide’s in, dirt’s out. 汰渍到,污垢逃。(汰渍洗衣粉)
17. 1A Kodak moment. (Kodak) 就在柯达一刻。(柯达相纸 / 胶卷)
18. Time is what you make of it.(Swatch)天长地久。(斯沃奇手表)
19. Make yourself heard.(Ericsson)理解就是沟通。(爱立信)
20. Engineered to move the human spirit.(Mercedes-Benz)人类精神的动力。(梅塞德斯-奔驰)
21. Start Ahead.(Rejoice)成功之路，从头开始。(飘柔)
22. A diamond lasts forever.(De Bierres)钻石恒久远，一颗永流传。(第比尔斯)
23. Fresh-up with Seven-up.(Seven-up)提神醒脑，喝七喜。(七喜)
24. Intel Inside.(Intel Pentium)给电脑一颗奔腾的“芯”。(英特尔奔腾)
25. Connecting People.(Nokia)科技以人为本。(诺基亚)
26. For the Road Ahead.(Honda)康庄大道。(本田)
27. Let us make things better.(Philips)让我们做的更好。(飞利浦)
28. Enjoy Coca-Cola.(Coca-Cola)请喝可口可乐。(可口可乐)
29. Generation Next.(Pepsi)新的一代。(百事)ask for more 渴望无限——也创意无限。
很久以前，有一个家族叫做拙克力。拙克力家族很笨，干啥事都笨笨拙拙，拙克力家族，成员很少，只有几百名。它们有一个儿子名字叫保利，他一生下来，就和人的一个大拇指差不多大。
当然，在此还有一个家族叫做巧克力。巧克力家族，很聪明，做事很灵活，很麻利。专门管拙克力家族，那儿的国王也有一个独生子叫做傲礼，是王子。可是不慎被人类给吃了。国王很伤心，但一个国家不能没有王子，于是就在外面贴了一张——找王子启示。
整天和爸爸撒娇，要什么就有什么。有大堆大堆的礼物，漂亮的衣服随便穿。没有王子不能去的地方，到哪都有保镖、侍从保护……好处多的不能再多 保利从小就羡慕傲礼王子戴着金王冠，威风凛凛在大街上巡视，没有一个人不听他。
保利毫不犹豫地对爸爸妈妈说：“我想当王子”。爸爸妈妈先是一怔，然后便不约而同的哈哈大笑：“就你!”“我是认真的。”保利一本正经地说。保利已经决定了，爸爸妈妈也改变不了。
保利说第二天出发，爸爸妈妈虽然反对，但还是手忙脚乱的帮保利梳妆起来。没办法，爸爸妈妈也无可奈何，只好由着保利。
保利兴奋得来到国王面前，说要当王子。国王听了皱了皱眉头，不屑一顾的`说：“我要的是巧克力王子，不是拙克力王子等你变成巧克力再来。不过我提醒你要快，不然被人抢去了。哼哼!”“那该如何变成巧克力家族呢?”保利好奇地问。“亨，那就要你自己想了，祝你好运。”国王冷笑道。
保利失望地摇了摇头走了，刚走到门口，就有一个好心的侍卫悄悄地小声地告诉他：“其实一点不难，只需要在自己背上刻上“德芙巧克力”几个字就行了只是当时有点疼。”“谢谢你，再见。”保利道谢后便头也不回地走了。
保利决定先不回家，等变成巧克力王子后回家，让他们大吃一惊。保利一边美美地想着，一边流口水。
哈，保利终于醒了，开始采取变巧克力实际行动了，他要寻找刻字的武器了。他先找了一根小草觉得太软，又放下了，第二次又找了一片柳叶，妈呀，比刚刚那小草更软，又扔了，第三次终于找了一个让他满意的了，是一个人类用过的牙签。要刻了，保利不由得紧张起来真有那么疼吗?管它那，只要当上王子，他做什么都愿意，到时候他可就是要什么有什么啦!
刻了刻了，保利闭上眼睛，猛地把牙签扎上去，疼死了，等他睁开眼时发现才刻了一个德字儿，“不要放弃坚持就会成功!”保利自己安慰自己。又猛扎下去，就这样一次、两次、三次、四次、五次，好，第五次终于成功了，保利高兴极了，在草地上又蹦有跳，又打滚。他成功了!
保利又去找国王，那么他能当上王子么?
3. Milk fragrant, silky feel - Dove chocolate
4. You are the happiness of my life
5. Discovery of new Dove pleasant heart surprise
6. So pleasant heartbeat at your fingertips
7. Dove at the moment to do silk slip (latest)
8. Jindi chocolate to the concentration of alcohol to love Jindi
9. To the people who love
10. Accompanied by beloved people, as well as the Emperor “”
11. Nestle chocolate is not just sweet “”
12. Let life more taste
13. “Nestle” resident in your heart
14. M & M chocolate insoluble in hand only dissolved in the mouth
15. pay-day chocolate next payday also?
16. Hsu good mind good equipment materials good natural products
17. Gillian Lin treasure yourself, start from the Gillian!
18. Yue strong concentration of chocolate thicker
19. Mu yarn chocolate at the moment confused Lost and confused moment
一、德芙巧克力产品背景介绍
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。品牌LOGO德芙巧克力标志设计由DOVE字母变形而成，简单的几个字母“DOVE”,展开来就是“DO YOU LOVE ME—-你爱我吗”,字体是巧克力色，就如香甜的巧克力酱淋成般，散发出香甜。德芙标志设计重点在于它的寓意，以及它那众所周知的凄美的爱情故事，牛奶香浓，丝般感受。是许多女生抵抗不不了它的诱惑。
二、品牌背后的故事
故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。
三、影视广告作品分析
2007年CCTV每天黄金时段都会播出德芙巧克力的电视广告“读书篇”。专业人士评价它把德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品质刻画得丝丝入扣。其独特的创意及制作拍摄技巧，也将德芙牛奶巧克力带向了全新的境界。这则广告的制作还是延续了德芙以往的优雅气质，主角还是采用美女，唯美的画面，优雅的音乐，明快的色彩，给人总的第一印象就是难以言喻的舒心。
而2008年的德芙电视广告“橱窗篇”以及2009年的“明信片”篇则更是深入人心。
我们可以从这一系列的广告中可以看出德芙巧克力的电视广告在制作和风格上的特点：唯美，愉悦，清新，而且具有想象力
四、广告创意技巧
德芙巧克力的广告通用的广告词“牛奶香浓，丝般感受”。这是在德芙巧克
力所有制作广告中都可以明显体会到的，也是2007年德芙巧克力丝滑女人篇最想让消费者体会到它的精华之所在。这个广告词被专家和许多从事广告事业的人员大加称赞的一句经典广告文案。该文案之所以够得上经典，在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。此广告文案还采用了类比联想的手法。所谓类比联想，是将形似、义近的事物加以类比形成的联想，是人们对一件事物的感知立即引起对和它在性质上、形态上相似的事物的回忆。“德芙”广告词“牛奶香浓，丝般感受”，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果。
说到这一系列的广告本身的独特创意及制作拍摄技巧，它很好的延续了德芙广告的经典定位：“牛奶香浓，丝般感受”。德芙广告首创“丝感”概论，突出了巧克力细腻滑润的感觉。用丰富的联想，把这种感觉与丝绸滑腻轻柔的质感结合，营造出舒适，优雅，浪漫的意境。而此片中的广告词“愉悦一刻更享丝滑”简洁明快，紧扣广告表现出的愉悦感。其次，整个广告片画面简洁，色彩淡雅，灰白的浅色映衬着巧克力的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。此广告背景音乐为也广告加分不少，音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫。最后，广告很有情趣的展现，给人唯美的感受，片中性感的女人，被吸引的男侍者，没有对话，但自始至终两人间的牵引很显然，就好似巧克力浓郁的口感。让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美妙，可以是在阅读的时候，也可以是在听音乐的时候„„将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。
接下来看，这支广告片的成功不只在于创意构思，更在于技术成果，当然更少不了先进的特殊摄影器材与技术的帮助。因为未用特殊摄影机之前，你看到的是一片快速旋转的巧克力大海，没有任何的神奇可言，需要丰富的想象力才行。倒牛奶的画面也是，过程象平常倒牛奶般简单快速，当在Photo-Sonics的镜头捕捉下，才能呈现缓缓旋转运动的美感；而非常令人赞叹的巧克力激起王冠画面，神奇的魅力是在这台35毫米摄影机，在每秒360格高速之下，所展现出它与众不同的魅力。这些特殊器材及技巧起到了神奇的效果，在整个拍摄过程中采用了50种不同的材料，为的是呈现一如德芙牛奶巧克力产品本身的高品质质感，透过画面传达那种产品的特质与视觉的吸引力，就像吃到德芙牛奶巧克力的经验一
样难忘。总结：
（一）.广告诉求以感性诉求为主。牛奶香浓，丝般感觉。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。
（二）广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点。他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸福，勇敢的展现自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。
（三）广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲地午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态。
（四）广告生活场景的选择，或是出门前的换衣时的随心随意；或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜；或是街上橱窗前可爱的试戴方式。都是如此的惬意，充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。
五、消费者对德芙的个人感受
我喜欢巧克力是从德芙开始的，所以我会切身的体会到德芙带给消费者的别样体验，当我打开德芙心语的盒子时。里面是一个个心形小巧的巧克力包装。当我打开第一个的时候我看到包装纸的里面写着“失眠的时候，数数你的幸福” 之前对巧克力没有感觉的我，顿时对德芙特别的喜欢。喜欢吃巧克力只是喜欢吃它融化在嘴里的那种感觉，真的如丝般柔滑。
那次去旅行，坐在火车上，看着窗外瞬间而过的风景，嘴里嚼着德芙巧克力，阳光透窗洒在身上，那种感觉真的很美妙。或许德芙真的教会我们认真的生活，享受生活的点滴。
初次看德芙的影视广告是被它的音乐吸引的，感觉很特别，有种让人想融入其中的感觉，美妙的无法言语。如果你想给自己的心灵放一个假，就送自己一盒德芙吧，让自己在浓醇的香味中体会生活的真谛，发现生活的美好。
六、广告的实际效果
德芙巧克力通过这一系列的电视广告，使其品牌知名度和影响力更加深刻。而这系列广告所传递出一个很重要的特点就是德芙的口感丝滑，而据一项调查显
示，受众最看重巧克力口感的占了61.8%，这无疑给德芙占领更大的市场奠定了基础。
2. 伴着心爱的人,还有金帝 金帝巧克力
3. 片片醇香可口,时时健康陪伴! 上海爱美思巧克力
4. 心意的传递,尽在爱美思! 上海爱美思巧克力
5. 牛奶香浓农,丝般感受----德芙巧克力 英国德芙巧克力
6. 在世界范围内的交流,只有音乐和巧克力不受语言的限制 日本乐口巧克力糖
7. 明治巧克力:味觉的先端,赞美青春的广播员 日本明治巧克力
8. 聪明人款待朋友之上品 瑞士巧克力公司
9. 只溶于口,不溶于手 瑞士巧克力公司
10. 与阿尔卑斯山齐名的的巧克力 瑞士巧克力公司
11. 信手拈来,其味无穷 英国皇家糖果公司
德芙巧克力是世界上最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司马氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%。这样的成绩来自于德芙丝滑细腻的口感，精美的包装，也来自于德芙的广告宣传工作，而以07年的电视广告为开端，德芙在当今日益激烈的市场环境中成功博出位。
2007年CCTV每天黄金时段都会播出德芙巧克力的最新电视广告。专业人士评价它把德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品质刻画得丝丝入扣。其独特的创意及制作拍摄技巧，也将德芙牛奶巧克力带向了全新的境界。这支广告片的成功不只在于创意构思，更在于技术成果。这则广告的制作还是延续了德芙以往的优雅气质，主角还是采用美女，唯美的画面，优雅的音乐，明快的色彩，给人总的第一印象就是难以言喻的舒心。
广告的大致内容，广告片从一片飞鸟飞过的天空开始，背景音乐响起，镜头转到露台上正在看书的女人。虽然广告采用的不是众人皆知的大牌明星，可是它采用了美女相反更能体现广告的唯美，让人心生美的感受。露台咖啡厅的男侍者的目光一直落在她身上，女人拿出巧克力的动作流畅，将一块送入口中，画面变成牛奶与巧克力交融的情景，采用Photo-Sonics的镜头捕捉，呈现出缓缓旋转运动的美。顺滑丝感的感觉从口中延续到身边，咖啡色的丝绸轻绕过女人裸出一侧的香肩上，接着又随风轻拂在抚过书页的手背上，最后轻轻环绕在走过的男侍身上，女人一脸甜蜜的微笑，沉浸在阅读和德芙所带来的愉悦里。
整个广告片画面简洁，色彩淡雅，灰白的浅色映衬着巧克力的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。此广告背景音乐为也广告加分不少，音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫，让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美妙。最后丝绸揭开，画面正中一行字，愉悦一刻，更享丝滑。同时低沉，感性的独白响起“愉悦一刻，更享德芙丝滑”，简洁明快，紧扣广告表现的愉悦感。整个广告片仅30秒，却令人回味无穷。
而2008年的德芙广告更是深入人心，其内容大致为：在复古的英伦风街道上，一位身着小礼服的年轻女人，一如德芙以往的风格，用美女代替人气的明星，给人一种温馨唯美的感觉，走到橱窗口，比着镜子里的自己，想象着自己佩戴者橱窗里面的帽子，表情很欢快，又走到珠宝的橱窗，看着玻璃上自己的影子，摆出各种pose，想象着自己佩戴着这些珠宝的样子，里面的店员看到了，温情地回信一笑。该情节创意十足，给人一种新奇欢快的感觉，让人过目难忘意犹未尽。此时，女主角从包里拿出德芙巧克力，轻咬一口，顺滑丝杆的感觉从口中延续到身上，咖啡色的丝绸轻绕过女人的手臂，最后离开。女孩儿沉浸在欢乐里，表现出德芙巧克力给人带来的是非物质的享受，已经上升到精神层面，使人身心愉悦，给人的生活带来幸福。背景音乐欢快轻柔，最后丝绸再次揭开，画面正中一行字“此刻尽丝滑”。依然抓住了德芙巧克力丝滑的主题，简洁明快，又不乏愉悦感，同时旁白响起，令人回味无穷。
2009年的德芙广告明信片篇选用高中女生唯美地表达出德芙所包含的对浪漫爱情的憧憬。广告内容为：轻松的音乐响起，贯穿始终，女主角，憧憬爱情、崇尚时尚，追求浪漫，讲究青春的年轻群体，尤其是年轻情侣和年轻女性，正伏案微笑，看到门缝里出现一张明信片，她按照明信片上所说的来到那个地方。突然一条丝巾状的巧克力蒙住了她的眼睛，让她看到了一个美丽的世界，然后她乘着男主角的车来到一个美丽的郊外，轻松愉悦的音乐贯穿始终，多个唯美画面构成一个浪漫的爱情故事。整个广告中，弥漫的是甜蜜、浪漫的情愫营造的是愉悦、时尚的气氛，看到一个方盒子，方盒子里飘出一条棕色丝巾，使用联想通过棕色丝巾把德芙的丝滑具体形象化，一步一步的引出文案“此刻尽丝滑”，强化了目标顾客的印象，再一次蒙住了她的眼睛，当她睁开眼睛时，她的手里多了一盒德芙巧克力。旁白响起“发现新德芙，更多丝滑感受，更多愉悦惊喜”。文案出现，此刻尽丝滑。
总结：
首先，来分析分析德芙巧克力广告的广告词
此刻尽丝滑”这是在德芙巧克力所有制作广告中都可以明显体会到的，也是这则德芙巧克力丝滑女人篇最想让消费者体会到它的精华之所在。这个广告词之所以够得上经典，在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。此广告文案还采用了类比联想的手法。所谓类比联想，是将形似、义近的事物加以类比形成的联想，是人们对一件事物的感知立即引起对和它在性质上、形态上相似的事物的回忆。“德芙”广告词
此刻尽丝滑把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果。
其次，整个广告片画面简洁，色彩淡雅，黑白的色调映衬着巧克力的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。此广告背景音乐为也广告加分不少，音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫再来看。虽然广告采用的不是众人皆知的大牌明星，可是它采用了美女相反更能体现广告的唯美。让人心生美的感受。
在全世界，巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。爱情是一件美好的东西，巧克力和鲜花现以成为爱的表达的象征的典型。看到巧克力人们都会联想到爱情，特别是情人节那天德芙巧克力已成了中国男士送女友的首选之物，想像一下所有在那天吃到男朋友送的德芙的女孩，心里的那种甜蜜和温馨。试想一下不用美女而用我们所知的其他名人就算再有名气，我想是收不到这么好的效果的。最后，我想丝般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受。“德芙如丝般的感受”是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。相信凭借这则优秀的广告，德芙巧克力会吸引到更多消费者的目光，德芙的知明度和美誉度将大幅度提升，它的市场前景将更加广阔。
陈婧
营销1102
德芙巧克力
广告媒体策划书
策划人：
学号：
德芙巧克力广告媒体策划书
目 录
广告媒体策划书概要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 广告媒体策划书„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
一、背景与环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
1、背景分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
2、环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
二、媒体目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
1、目标受众分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
2、广告定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
3、媒体营销目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
三、媒体策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
1、媒体类别选择„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
2、使用媒体情况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
3、媒体排期„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
4、媒体预算分配„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
四、媒体计划细节和说明„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
1、媒体选择依据„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
2、媒体费用„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
五、媒体计划流程„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
六、总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
德芙巧克力广告媒体策划书
德芙巧克力广告媒体策划书概要
德芙是进入中国最早的巧克力品牌，他先入为主，一下子就抓住了广大消费者的心。目前巧克力的消费已形成品牌效益。在世界十大巧克力品牌中，德芙、吉百利、金帝就占到了将近40%的份额，由此可以看出在中国对于巧克力的消费 的品牌集中度比较高。德芙巧克力凭借其在中国多年的消费者积累，已拥有极大 的消费者基础
此份媒体广告策划书旨在配合德芙巧克力的品牌与营销目标，通过广告宣传，扩大德芙巧克力的知名度与美誉度，提高市场占有率，扩大其销量，培养年轻群体对德芙巧克力的品牌忠实度。
第 1 页
德芙巧克力广告媒体策划书
德芙巧克力广告媒体策划书
一、背景与环境分析
1、背景分析
⑴行业背景：巧克力作为一种时尚的休闲食品益受欢迎。巧克力的发展是和生活程度有关的。生活程度增高，消费量会逐步扩大。近几年随着国家人均收入的逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。据调查资料显示：我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤。拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。
随着生活水平的提高，巧克力产品的消费在中国正处于上升态势。
⑵企业背景：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
德芙是最早进入中国的巧克力品牌，它先入为主，一下子就抓住了广大中国消费者的心。
2、环境分析 ⑴营销环境分析
环境优势（S）：德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象。德芙所属的美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过150亿美元。旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者，在金融资源上也有一定的优势，其本身的市场竞争力，创新能力以及市场发展经验无庸置疑。
环境劣势（T）：缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和把握上不够全面、详细和真实。德芙进入国际市场，也就是进入别的国家的市场，第 2 页
德芙巧克力广告媒体策划书
对于那些市场来说，德芙产品就是进口产品，由于定价较高，所以价格在其他国家市场上处于较高地位，只能在中高端市场徘徊，于各国本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。
环境机会（O）：中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费50-60克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。能够说国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活程度有关的。生活程度增高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。
相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的机会。
高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品入世后，不但销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。
“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力已成为人们表达情感的一种方式，在即将到来的圣诞节、元旦、情人节以及各国在第一季度的其他一系列节日等，带来的又会
环境威胁（T）：消费者对巧克力这种产品的本身的误解：由于对巧克力啦解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。⑵产品分析
（一）产品基本介绍 1:产品介绍
巧克力是以可可粉为主要原料制成的一种甜食。它不但口感细腻甜美，而且还具有一股浓郁的香气。巧克力可以直接食用，也可被用来制作蛋糕、冰激凌等。在浪漫的情人节，它更是表达爱情少不了的主角。
巧克力体积小，发热多，味甜可口。研究发现，巧克力中含有红葡萄酒中所含有的抗氧化物。，脂肪、碳水化合物等其他成分与巧克力相近，都是以可可粉为主要原料制成的。
第 3 页
德芙巧克力广告媒体策划书
2:产品价格
零售价:40至200元不等.3:产品品种：
德芙榛子巧克力、德芙奶香白巧克力、德芙香浓黑巧克力、德芙丝滑牛奶巧克力、德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力、德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力 德芙脆巧心、德芙星彩巧克力、德芙脆香米、德芙麦芽脆心巧克力 德芙倍醇黑巧克力（心随）。（66%可可）、心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果、德芙恋语巧克力 新品： 心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子 醇黑巧克力 含百分之六十六可可 2011新品：德芙巧丝巧克力棒 4：产品包装分析
德芙巧克力的包装比较吸引消费者并激起消费者的购买欲望。采用欧美风格设计.非常精美。
（二）产品生命周期分析：（1）导入期
1993年第一块德芙块状巧克力在中国诞生，自此，德芙品牌正式进入中国。（2）成长期
1995年独一无二的丝滑口感，奠定了德芙在中国块状巧克力市场的领先地位，并使德芙成为中国人心中的巧克力经典品牌。同年德芙碗装巧克力上市，使德芙巧克力成为既可以独享又可以与人分享的美味。
1998年德芙推出散装和分享的不同系列，为人们提供了更多分享选择。2002年德芙星彩巧克力上市，德芙进入了一个新的消费领域——礼品。（3）成熟期
2005年，德芙全线更换包装，以更优雅、更品质的形象，进入人们的生活。“新随”使德芙独有的愉悦体验，能够随时随地、随心而享，这一惊喜新亮点，迅速赢得人们的喜爱。
2006年“此刻尽丝滑”的口号，引发了德芙与消费者的共鸣。德芙独具魅力的丝滑特质，使越来越多的人们，爱上德芙带来的愉悦时光。
2008年，德芙“心随”系列四款口味在中国六大城市面试。
第 4 页
德芙巧克力广告媒体策划书
2009年德芙巧克力全线升级；“心随”系列全国上市、“66%倍醇黒巧克力”全新上市，轻巧脆心口味全新上市。
（三）产品定位分析：
先来分析分析德芙巧克力的广告通用的广告词“牛奶香浓，丝般感受”。这是在德芙巧克力所有制作广告中都可以明显体会到的，也是这则德芙巧克力丝滑女人篇最想让消费者体会到它的精华之所在。这个广告词被专家和许多从事广告事业的人员大加称赞的一句经典广告文案。该文案之所以够得上经典，在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。此广告文案还采用了类比联想的手法。“德芙”广告词“牛奶香浓，丝般感受”，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果丝般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受。“德芙如丝般的感受”是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。
3、竞争分析
⑴产品竞争对手：
产品主要的竞争对手：金帝、吉百利、怡口莲、士力架、费列罗等。⑵德芙巧克力与金帝巧克力的比较： 金帝在市场竞争中的优势：
准确的市场定位，引得了年轻人对巧克力的青睐； 细分市场扩大；
金帝巧克力的欧派风味独特，质量更是优良，并且价格低于德芙。金帝在市场竞争中的劣势：
品牌意识薄弱，德芙在中国市场的策略更具侵略性，在市场上采取了更为激进的市场行为，明显加大了中国市场的投入。
包装欠缺，金帝的包装在视觉识别上远不及一些国外产品
销售渠道有限，最多的是超市销售，在其他渠道上的销售欠缺。广告宣传力度单薄
金帝巧克力在广告宣传的力度上还显得比较单薄，对于一些大型媒体利用的程度不是很高。在一些固定性的节日到来之前的宣传促销活动做的很少。
二、媒体目标
1、目标受众（消费者）分析
第 5 页
德芙巧克力广告媒体策划书
⑴消费者概述：
德芙的现有消费者主要是15~24岁为自身消费的青年人。
35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。
儿童在巧克力市场消费中占比例较高。⑵消费者心理分析：
（1）由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。
（2）一些男性会认为巧克力是女性的专利。
（3）在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。
（4）有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。⑶西安市消费者环境分析：
西安市常住人口为846.78万人，年平均增长1.34%，高于全国0.77个百分点，高于全省0.99个百分点。全市常住人口中，男性人口为434.08万人，占51.26%；女性人口为412.70万人，占48.74%。西安市劳动力人口（男16-59岁，女16-54岁）约为595.52万人。西安普通高校在校学生达到73.43万人。
2、广告定位
德芙巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。以处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体，年轻的白领为主要市场。30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者。巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，作为礼物、礼品巧克力也是佳品。巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。
“德芙”是消费者极为熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了30％～60％，第 6 页
德芙巧克力广告媒体策划书
并且在品质上也有保证，既满足了我们选择的目标顾客又解决消费者担心健康的问题，相信这也更易满足我们选择的目标顾客。
3、媒体营销目标
德芙巧克力重度消费群中处于恋爱期注重浪漫的情侣非常多，这一点集中表现在每年2月份情人节的时候个产品销量的大幅度提高。
此次媒体营销注重在2月份情人节期间提高产品销量，扩大其市场份额，使其品牌形象成为情人节以及“爱” 的一种象征。
在此次营销中，电视媒体广告在目标受众的暴露频次要达到6。
在营销中，为配合产品销售，可适当灵活调整广告播放时间与次数，配合产品销售活动，在促销现场可配套相适应的促销类广告。
三、媒体策略
1、媒体类别选择：
主要依靠电视媒体和网络媒体以及交通广告媒体中的地铁广告。采取分散式的媒体组合。
2、使用媒体情况：
15秒商业电视广告、网络贴片广告；8分钟网络微电影；
3、媒体排期： 电视广告一年；
网络广告贴片与微电影在2月份播放：微电影在月份前半个月播放： 地铁广告两个月（2月和12月）；
4、媒体预算分配：
电视媒体：300,000元
网络媒体6,000,000元
地铁广告：600,000元
四、媒体计划细节和说明
1、媒体选择依据：
电视媒体：形象生动，说服力强；辐射面广，传播迅速；直观真实，理解度高；视听结合传达效果好。
网络广告媒体：反馈即时，广告到达效果好；网络便利快捷，传播速度快：网络有庞大的数据库，使各个企业和个人能及时找到信息。
地铁广告：
第 7 页
德芙巧克力广告媒体策划书
1、地铁的快捷方便，将彻底改变人们的出行习惯，成为首选的交通工具。
2、地铁是城市中心——地铁将商业圈、城市中心变得没有距离。
3、全新的广告展示平台，加上地铁的现代化、时尚化，令人赏心悦目。
4、封闭性——眼球的不可避免接触，地铁里的唯一消遣。
5、地铁的运输能力比地面公共汽车大10倍，人流量极大。
6、地铁在西安属于新生事物，人群的关注度高。
7、地铁空间文化将成为城市消费文化的风向标。
2、媒体费用：
电视商业广告15秒：
湖南卫视——22:00—23:00金鹰独播剧场片尾—65,000元
浙江卫视——21:21-23:18周五《中国梦想秀》、《对战最强音》季播节目— 200,000元
搜狐网站首页对联广告三轮换：120*270〈20K，flash格式，150,000∕轮换•天 每月隔天使用15天，共使用1个月。共2,250,000元。
优酷网针对西安市贴片广告：15秒贴片——42元∕CPM 优酷网 微电影广告：优酷首页—最佳原创—种子视频—两轮刷投放—280,000∕天 投放15天，共4,200,000元。
西安地铁广告：西安钟楼站地铁墙贴创意广告165，000—300,000∕4周 投放两个月，分别为2月和12月。共330,000—600，000元。
总体费用约为： 7,315,000元。
五、媒体计划流程
电视广告的投放均在前一年11月份左右购买完毕； 网站与地铁广告根据限定时间均需提前半年到一年购买。
六、总结
对于广告在相应媒体的投放购买时间应提前做好相应部署，注意在广告投放时，配合品牌与市场的营销需求，有效把握 产品广告投放的灵活度与有效性。
【品牌巧克力的英文广告语】推荐阅读：
德芙巧克力广告语10-03
各大品牌英文广告词09-25
巧克力的作文200字07-03
烟的品牌广告词10-16
《巧克力味的暑假》读后感06-03
汽车品牌的广告宣传语05-28
高档白酒品牌的宣传广告词07-03
最经典的品牌汽车广告词06-09
肉制品品牌的宣传广告词06-30
女装品牌服饰的宣传广告词09-12
