营销渠道知识重点

营销渠道知识重点（通用8篇）

营销渠道知识重点篇1

分销渠道：一般指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道直复零售：指利用现代通信工具、多种广告媒体传递销售信息，使之相互作用于消费者，并通常需要消费者做出直接反应的一类零售方式直接销售：指制造商生产的商品，不经过任何中介。只依靠任运之间的联系，或由这种联系形成的网络直接销售给消费者

特许经营：是指某种独特产品或者服务或某种经营方式活某个商标专用权的特许人和特许经营者根据契约而联合成的渠道网络

物流：广义的物流指与商品的实体有关的全部流通活动，出了商品运输和仓储活动之外，还包括流通加工、包装、库存控制以及与之相联系的物流信息等流程，其中运输和储存是物流的核心活动，最高储存定额：就是对商品储存数量允许达到最高水平订货批量定额：每次订购的商品数量

渠道信息系统：指一人为主导，利用计算机硬件、软件、网络通信设备以及其他办公设备，进行有关产品所有权转移的信息、商品实物运动信息、回收货款等信息的手机、加工、传输、储存、更新和维护，借以加强渠道管理，及时准确、高效的满足顾客需要的一人机系统。分销渠道政策：指一定时期内和一定市场背景条件下，企业为实现预期的分销战略和业绩目标而制定的行动准则。

渠道冲突：是指渠道成员之间为利益关系产生的各种矛盾与不协调渠道绩效评估：指厂商通过系统化的手段和措施，对其营销渠道系统效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。

二、重点知识内容

1、分销渠道的功能：基本功能是将产品顺利地分销给消费者，其他好包括：调研、寻求、分类、促销、洽谈、物流、财务、风险。

2、分销渠道的类型结构：一阶渠道是短渠道，二三阶是长渠道，零阶渠道是直接渠道，宽度结构类型：高宽度分销渠道、中宽度分销渠道、独家分销渠道

系统分销渠道：传统分销渠道、整合分销渠道

3、分销渠道的成员：生产者、中间商、零售商、消费者

4、商品批发商具有商品的所有权并且具有法人资格，而代理商不具备商品的所有权，不一定有法人资格

5、零售包括店铺和非店铺两种方式.非店铺分为直复零售、直接销售、自动售货和网络销售

6、影响分销渠道的因素：经济环境、社会文化环境、竞争环境、科技环境、渠道环境、中间商的特征，消费者

7、分销渠道设计的要素

8、渠道设计的步骤;分析影响分销渠道选择的因素、评估选择分销的方案、分销渠道与控制

9、分销渠道的设计方案分析应包含：

1、采取长渠道还是短渠道

2、采取密集式分销还是选择型或是独家分销

3、采取开放性渠道策略还是排他性策略

4、采取一种渠道模式还是多种渠道模式

5、选择和确定渠道成员，明确各个渠道成员的任务、6、是把商流渠道与物流渠道一体化还是分开、7、规划终端建设

10、企业从以下几个方面对渠道进行评估：

1、经济性标准

2、控制性标准

3、适应性标准

11、分销渠道的战略：“刚性”纵向一体化、“柔性垂直整合、混合垂直整合。

采用纵向一体化组织模式不久需要大量投资，而且需要具有流通管理的经验和专门的人才，要有非常强的繁荣计划和控制能力，“柔性”组织可以减少建设渠道的投资，但是对渠道进行控制的力量大大削弱，渠道成员随时啃个退出渠道系统，造成商品价值链的相对环节功能衰弱甚至环节断裂。（刚性一体化是企业自建分销渠道，柔性整合是联合渠道）

12、物流包括：运输、储存、保管、装卸搬运、物流信息。物流管理的任务：促进合作、规模适当、运送及时与便利、库存合理化、节省费用，提高效益。物流管理职能：预测销售量、分销计划、订订单处理、仓储管理、运输管理。

13、了解各种运输工具的特征和方式：铁路运输：运量大、运输成本低、速度快、安全可靠、受气候和自然条件影响小，货物运输具有连续性和准确性，一般适用批量大、价值低运距短的商品。公路运输：机动灵活，简洁方便，短途货物集散转运上比铁路空运有较大的灵活性，速度较快，范围广，但装量低，运费高，适合批量少，距离近的商品运输。水路运输：运量大、运费低、耗能少、运输体积大、价值低、不易腐烂的产品、如煤、沙、石油、粮食等，但受气候、季节自然条件的影响大，连续性低、速度慢、时间长。管道运输：有速度安全，货损差小，无需包装，成本低，课连续性，受气候条件影响小，运输对象有限，适合石油、天然气、化学品、水煤浆等。航空运输：速度快，安全准确，运费比其他的贵，适合体积小，价值高的商品如水果蔬菜、鲜花等鲜活电子系产品，宝石以及节令性商品。集装箱运输：具有装卸效率快，加速车船周转，货损货叉小，包转费用低，包装费用省，简化货运手续，减低货运成本，劳动强度低等优点。

14、商品运输方案：

1、单一工厂/单一市场；保证及时交货是企业首要考虑的因素。

2、单一工厂/多个市场；一是采取零担运输方式把产品从工厂直接运往各地市场，二是将制成的零配件运到各个市场装配；三是运用整车货运方式将产品运送到某个靠近市场的中心仓库再由中心仓库转运到各地市场。多个工厂/多个市场；一般采取表上作业法（选择商品运输路线、确定运费最少的运输方案）、综合比算法、距离差比法。

15、渠道信息系统的概念结构：信息源、信息处理器、信息用户、信息管理者。

16、分销渠道政策的作用：

1、分销战略执行作用

2、渠道运作指导作用

3、渠道行为激励作用

4、渠道能效控制作用

17、分销渠道政策的内容（了解）：

1、渠道建设政策（根据网点覆盖空间范围的战略目标等将分销渠道网点建设在规定的目标市场空间范围内、决定分销渠道的层次结构以及网络成员的功能分布、渠道成员的资格审核和审查程序、界定每个成员的责任权利与义务）

2、渠道行为准则，3、渠道退出机制（所有的政策可分为价格政策、支援政策和保护政策）

18、分销渠道的吸引力因子（了解）：1工作设计：商品销售区域政策、区域差异化政策、货款支付、转售定价权、备货水平、竞争性品牌销售权、包装、配送。2物质激励：销售价格、差价和折扣、铺货、货架与橱窗展示、佣金和奖金支付、3精神激励：商品质量保证、专人负责、销售服务、促销组织、信息沟通、只是产权保护

4、目标激励：顾客满意、销售量

19、对渠道成员的激励手段：1精神激励

2、创新激励

3、物质激励、4竞争激励

20、合理的渠道布局规模，应当能指导渠道管理人员去开发和占据具有价值的渠道空间；其内容有：1分销渠道的空间和广度（应根据自己公司的能力确定空间范围

2、分销渠道的空间密度

3、分销渠道主要成员的背景

21、可选择的密度方案(企业根据终端销售点的密度决策任务，根据自身和市场环境的现状和变化趋势来进行决策)：

1、密集式分销策略，适用于便利品，有利于广泛占领市场，便利购买及时销售产品，2、选择分销策略,生产企业不必花太多的精力联系为数众多的中间商，而且便于与中间商建立良好的合作关系，还可以使生产企业获得适当的市场覆盖面。这种策略需要具有较强的控制力，成本也较低。

3、独家分销策略，竞争程度较低，使用于服务要求较高的专业产品（公司想要和中间商建立长久而密切的关系才会使用独家分销）。

22、选择中间商的原则：

1、分销渠道延伸至目标市场原则

2、分工合作原则

3、树立形象的原则4.效率原则、5.共同愿望和共同抱负原则。

23、评价中间商：

1、中间商来自历史因素的分销优势（地理位置、经营某种商品的历史和成功经验、经验范围、经营实力）

2、来自战略和管理因素的分销优势（经营机制和管理水平、经营方式、自有分销渠道和商圈、信息沟通与贷款结算政策）

3、来自历史因素的分销优势（例如落后的经营机制和管理水平、不良的合作历史造成的声誉下降、商业圈缩小因素、落后的管理水平）

24、选择中间商的方法：

1、强制评分选择法（对拟作为合作伙伴的每个中间商，的分销能力和条件用打分来加以评价）

2、销售量分析法

3、销售费用分析法

4、配额择优法

25、渠道冲突管理的目的：提高渠道的整体运转效率，实现渠道管理的目标。

26、渠道冲突的分类：

1、按照渠道成员的关系类型可以分为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突

2、按其生产的原因可分为竞争性冲突和非竞争性冲突

3、按照其显现程度可分为潜在冲突和现实冲突

4、按其性质分为功能冲突和病态性冲突

27、渠道冲突的原因;

1、目标不相容

2、归属差异

3、对现实人之的差异

28、渠道冲突的管理方略：

1、冲突预防

2、冲突预警

3、冲突处理 29冲突预防策略：

1、设立“超组织”目标

2、强化渠道的组织管理工作

3、建立健全有关的信息沟通制度 30、冲突预警的方法：定期或不定期地开展渠道审核工作；

1、寻找引起冲突的可能性因素的工作

2、评估问题本身对于渠道成员的重要性

3、评估问题导致冲突发生的可能性

31、冲突处理的方法：

1、冲突的态度分类：回避态度、克制态度、竞争的态度、妥协的态度、合作的态度。

2、冲突的处理方法：

1、建基与信息加强型策略的方法（协商式、说服式）

2、建基于信息保护型（调解、仲裁和诉讼）。

32、渠道评估的流程：

1、明确总销售目标

2、设定渠道评估指标

3、制定渠道评估绩效制度

4、识别差距，制定渠道行为规划

33、渠道评估的作用：有利于厂商决定是否对某些阶层的渠道成员进行扁平话得管理

34、渠道评估的原因：

35、渠道评估的内容：

1、从社会角度，对渠道成员的财务绩效和渠道的社会贡献的测量

2、从企业的角度，从渠道管理组织、渠道的运行状况、渠道的服务质量、渠道的经济效果四个方面进行，{财务绩效评估相对市场占有率，（考计算题）指企业销售额与主要竞争对手销售业绩的对比，如某企业有30%的市场占有率，其最大的单个竞争者得占有率分别为20%、10%、10%，三个竞争对手的占有率总和是40%，则该企业的相对市场占有率是30/40=75%，36、影响渠道成员绩效评估的因素：

1、制造商对渠道成员的控制程度

2、渠道成员的相对重要性

3、产品的特性

4、渠道成员数目

5、行业特征

6、竞争状况

7、发展阶段

37、绩审计实施：

一、绩效审计实施的一般办法：

1、独立绩效评估法（指制造商通过一项或者多项指标来对渠道成员的绩效进行评估，一般适用于密集分销渠道）

2、非正式的多重标准组合的评估法（3、正式的多重标准的组合评估法。

营销渠道知识重点篇2

一、存在的问题和不足

营销安全风险防范体系薄弱, 营销人员安全学习有待提高;重要用户的用电安全检查需进一步加强, 用电报装业务应从严把关;有一定的安全隐患;《供用电合同》的管理薄弱;与地方政府主管部门的联系沟通不足。

二、解决对策

㈠完善营销安全风险防范体系建设, 落实营销安全风险防范措施完善《甘肃省电力公司营销安全风险防范手册》和安全风险防范制度和体系建设, 建立与完善多层次、全方位的营销风险防范体系, 落实风险防范措施, 化解营销风险苗头。组织专业技术人员编写营销专业安全作业指导书, 下发各供电单位, 严格规范营销人员作业流程, 减少和杜绝人身伤亡事故的发生。

㈡加强营销人员安全学习培训, 杜绝人身伤亡事故发生加强营销作业安全规程学习, 开展营销人员安全规程和营销安全风险防范知识的学习与考试, 提高营销人员安全责任意识和风险防范意识, 督促各项营销工作管理制度的落实。

㈢继续开展营销工作稽查和重要客户安全管理检查严格按照《用电检查与客户安全服务管理制度》开展客户用电安全检查, 特别是对高危及重要用户的用电安全检查, 严格按照检查周期, 定期开展安全检查, 下发安全检查结果通知书;要及时补充、修订客户安全档案和停电应急预案, 对存在安全隐患的重要客户要签订安全补充协议, 规避安全风险。认真做好重要客户春季供用电设备联合检修工作, 进一步加强客户用电安全管理。

㈣强化源头控制, 严把业扩报装接电安全入网关认真落实国家电监委《关于加强重要电力用户供电电源及自备应急电源配置监督管理的意见》, 严格执行国网公司制订的《业扩报装工作管理规定》的要求, 针对重要客户和高危客户负荷特性的需要, 落实双电源、保安电源的配置, 落实客户自备应急电源配置及可靠的非电保安措施, 严把业扩接电安全入网关, 确保新增客户不带用电安全隐患接入电网。

㈤继续开展重要客户用电安全隐患排查治理工作按照国网公司的有关要求, 对客户责任安全隐患治理“服务、通知、报告、督导”到位率100%。对重要客户安全开展定期检查和临时检查, 及时下发书面安全隐患整改通知书, 督促客户限期进行整改。对安全隐患整改不积极或拒绝整改的客户, 及时向政府主管部门和电力监管机构汇报, 取得政府的支持。督促重要客户完善自备应急电源配置, 积极整改用电安全隐患, 减少用电安全事故的发生, 确保电网安全稳定运行。

㈥进一步加强《供用电合同》的管理《供用电合同》既是供用电双方权利与义务的经济利益体现, 也是维护供用电双方权益的重要法律文书。要严格按照国网公司新修订供用电合同示范文本, 做好与客户供用电合同的签订、修订工作, 加强供用电合同的签订质量和安全责任方面的管理, 涉及重要用户安全责任条款的内容, 必须表述准确, 明确客户的安全隐患和责任, 规避供电企业的风险。

㈦加强与政府主管部门的联系沟通对排查的重要客户用电安全隐患, 除及时发出限时整改通知书外, 及时向政府主管安全部门进行报告, 争取政府的理解和支持, 化解供用电安全矛盾, 避免供电企业安全风险。

营销渠道知识重点篇3

本人以鲁迅先生写的《从百草园到三味书屋》一文中的第二自然段来谈谈对这方面的体会。

这一段是本篇文章中公认的重点段。说它是重点段，原因是多方面的。首先，该段的条理清楚，全段以“不必说”“也不必说”“单是”这三个词来连接；其次，该段重点写的地方，详写的地方一看便明，谁都知道是“单是”以后“泥墙根一带”的景物和事情。再次，作者在写景时，是从人的五种感官：耳、口、眼、皮肤、鼻上去感知景物，然后再用文字把它们展示出来。

基于以上几个特点，我在和学生一起学习本段时，就着重告知学生，本段给大家提供的写作技巧是写文章要讲条理或顺序，这条理分为空间、时间、逻辑条理，当然，这三种条理在一篇或一段文章中是以其中的一种条理为大的条理，即全文、全段或几段的条理，在其中又可以用其他条理来组织安排文字。如本段，它大的方面是按逻辑条理中先次后主的条理来安排文字的，这是值得借鉴的一点。

同时，通过对该文段的学习，我们也会体会到，描写景物先要以人的五种感官去感知事物。感知事物时，要抓住事物特征去感知。什么是特征？简言之，即此事物与彼事物不同的地方，这不同的地方多得很，不一定要面面俱到，哪个方面都去写，而要取决于中心。《以百草园到三味书屋》第二段主要写“泥墙根一带”的“趣味”。这一带的景物就有“无限趣味”，可见园中的趣味比比皆是，这样写就突出了中心。所以，作者在选择景物时，是选的“乐”景来写的，文字带有褒的色彩。这就告知我们，抓事物的特征时，一定要围绕中心去抓，注意用感情色彩去感知事物。这是值得借鉴的第二点。

学完本段后，我布置了一个写作练习：或是用“不必说……，也不必说……，单是……”来描写一个地方的景物；或者是用以上讲的三种条理中的一种来安排大的顺序，其中以另外的条理安排小的顺序来描写一个地方的景物，两题由学生任选一题来做。

营销战略重点篇4

所有的组织都为了多种利益相关者服务，但是，在制定决策和配置资源时必须优先考虑其中的某些利益相关者。

营利组织有许多主要的利益相关者，其中包括股东、所有者、经理、员工、顾客和供应商。P25企业目标和使命

什么是企业目标？

在企业总体战略框架下，为企业和员工所提供的具体的方向以及企业在一定时期内要达到的预期成果。

什么是使命？

P27—P28（战略意图、组织的价值观、组织特长、市场定义、市场定位）

P28营销战略步骤

建立一个有效的营销战略三个层次

P31SWOT分析

P33战略聚焦（图2-6）

P37成本领先、差异化

P48波士顿咨询集团的增长—份额矩阵

添加的：哪些方面影响企业战略的选择？

1、现行战略的继承性

2、行业对外部环境的依赖态度

3、企业领导人的价值观及对待风险的态度

第四章整章

在制定和实施强有力的营销战略时，认识营销环境的变化尤其重要。营销环境大致可以分为竞争性环境（包括公司、直接竞争者和顾客）和宏观性环境（组织经营所在的社会、政治和经济环境）。

P89-P92五力模型

图5-1

P106市场营销资源的理解

P110企业资源基础观的起源（企业内部营销资源）

基于内部的资源和综合能力制定长期战略，而不是聚焦于外部市场。

P111主要观点认为企业的资源包括：

P113—P114普拉哈拉德和哈梅尔提出了确定核心能力的三种测验方法

P129战略营销能力评估

P135谁是顾客（图7-1）

P145探索性调研定义和定量调研定义

P159价值链分析

P198市场细分、选择目标市场

P199要创造差异化，应该符合以下标准：重要性、独特性和先发优势、优越性、可沟通性、可支付性、盈利性

P204用于细分市场的消费者基本特征

P272无差异营销、差异营销、集中营销

P282如何取得成本领先

市场营销考试重点篇5

市场（第一章第四节）

营销理念（第二章第一节）

宏观和微观（第四章全部）

市场的两种类型（消费者市场，组织者市场）

第九章{市场细分目标市场选择市场定位）

第十章（什么是产品产品的生命周期新产品）

第十四章（定价的因素定价的方法定价的策略）

第十五章（分销渠道类型）

第十八章（第一二三节）

营销调研

第十七章（全部）

1.产品的生命周期

2.市场细分

3.“产品”怎样理解（营销中的产品）

（这三个是会出两个的）

考试题型

填空题

选择题（不定项）

论述题（两道）

案例分析（三道）

《基础会计》

1~9章，其中2.3.4.7章是重点

考试题型

单选（十题，每题两分）

多选（六题，每题三分）

判断题（六题，每题两分）

业务处理（会计分录<十题，三分）

划分业务的会计分录（十笔业务，每笔两分，具体98页））

市场营销复习重点篇6

【可控制因素】产品、价格、渠道、促销

微观市场营销学：个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。微观营销环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身，市场营销渠道企业，顾客，竞争者，公众。消费者价值观：消费者对商品的意义、重要性的总体评价和总体看法。消费者市场：又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。新产品：指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。整合营销：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

答：（1）市场的形成要素：消费者；生产者(产品或服务)；交易条件（2）市场营销规模的因素：市场＝人口＋购买欲望＋购买力（3）市场营销内涵：市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

答：①萌芽时期（1900~1920年）：这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。②营销学规范时期（1920~1950年）：这一时期的市场营销研究主要集中在职能研究上，但对于销售这一职能的解释却耐人寻味。到了1950年，市场营销已经成为一个欣欣向荣、有影响的学术领域。③市场营销迅速发展时期（1950~1980年）：在此期间，市场营销理论进一步成熟，市场营销概念和原理的运用日益普及，实践活动也在积极有效地进行。④市场营销学重构时期（1980至今）：这一时期，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，从而使市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也开始扩展。

答：（1）生产观念：①时间：19世纪末—20世纪初。②背景：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。③核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。④营销顺序：企业→市场。⑤典型口号：我们生产什么，就卖什么。

（2）产品观念：①时间：19世纪末—20世纪初。②背景：消费者欢迎高质量的产品。③核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。④营销顺序：企业→市场。⑤典型口号：质量比需求更重要。

（3）推销观念：①时间：20世纪30—40年代。②背景：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。③核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。④营销顺序：企业→市场。⑤典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。

（4）市场营销观念：①时间：20世纪50年代。②背景：买方市场。③核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。④营销顺序：市场→企业→产品→市场。⑤典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。⑥四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。

（5）社会营销观念：①时间：20世纪70年代。②背景：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。③核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。④营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。⑤SMC是MC的补充和修正。

答：①客观性（首要）②动态性（基本）③相关性④差异性⑤统一性⑥不可控制性

5、消费者市场的特点

答：①广泛性②分散性③层次性④易变性⑤发展性⑥情感性⑦伸缩性⑧替代性⑨地区性⑩周期性

6、消费者购买行为的类型

答：（1）根据参与程度与品牌差异成都划分：①复杂性购买行为：指消费者在购买一件贵重的有一定风险的商品时，由于产品品牌差异大、购买者自身缺乏必要的产品知识，需要慎重选择，以求降低风险的购买行为②协调性购买行为：指品牌差异小、消费者介入程度高的购买行为。③习惯性购买行为：是消费者对价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，不需要花时间去进行选择、了解、评估，一般购买自己熟知的品牌商品的行为。④多样性购买行为：之品牌差异大、消费者介入程度低的购买行为。（2）根据消费者个人性格的不同来划分：①习惯型②理智型③经济型④冲动型⑤情感⑥疑虑型⑦不定型

答：①引起需要：是购买行为的起点 ②收集信息：为满足需要，消费者要收集信息 ③方案评估：要对备选方案进行评估 ④购买决策：通过方案评估，对备选某种品牌形成购买意向，引起实际购买行为 ⑤购后行为：评价已购买的商品。影响消费者是否重复购买，并影响他人购买，对企业信誉和形象关系极大。

答：（1）经济：①社会经济发展状况：直接影响消费者购买行为。在不同的经济发展阶段，人们的购买行为会有很大的不同。②消费者收入和支出状况：价格往往是影响消费者行为极为重要和敏感的因素（收入是决定消费者购买行为的根本要素；经济因素对消费者行为的影响还体现在人们的支出模式上）（2）文化：是影响消费者需求和行为的最基本因素，它属于意识形态的范畴。文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。（3）社会：每个消费者都是社会的一员，他的行为不可避免地要受到社会各方面因素的影响和制约。消费者的购买行为受参照群体、家庭、社会角色和社会地位等社会因素影响。（4）个人：①年龄与性别②职业与教育③个性与生活方式④自我观念

（5）心理：①动机（情感动机、理智动机、惠顾动机）②知觉③学习④信念和态度

答：①类型：生产者，中间商，非营利组织，政府市场 ②特点：购买者比较少，购买数量大，供需双方关系密切，购买者的地理位置相对集中，派生需求，需求弹性小，需求波动大，专业人员采购。影响购买的人多。直接采购。互惠购买。租赁。系统购买。

答：（1）类型：①直接重购②修正重购③新购（2）影响因素：环境、组织、人际、个人（3）决策：①认识需求②确认需求③说明需求④寻找供应商⑤征求建议⑥选择供应商⑦签订合约⑧绩效评价

答：（1）类型：①购买全新品种②选择最佳供应商③寻求最佳条件④直接重购（2）因素：①购买者需求②存货管理③供应商的策略④购买风格

答：①规定企业任务②确定企业目标③设计企业组合④制定职能战略

答：（1）密集型成长战略：①市场渗透②市场开发③产品开发（2）一体化成长战略：①后向一体化②前向一体化③横向一体化（3）多角化成长战略：①同心多角化②水平多角化③综合多角化

答：①分析机会②决定市场③市场进入决策④发展市场营销战略⑤实施市场营销活动

答：（1）内涵：是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。（产品、价格、地点、促销）（2）特点：①可控性：构成市场营销组合的各种手段，是企业可以

调节、控制、运用的因素②动态性：不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合③复合性：4大类因素或手段各自又包含了多个次级因素④整体性：各种手段及组成因素应成为一个有机整体

答：（1）作用：①有利于发现市场机会②有助于掌握目标市场的特点③有利于制定市场营销组合策略④有利于提高企业的竞争能力。（2）原则：①可衡量性②可实现性③可盈利性④可区分性（3）标准：①消费者市场细分：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素②产业市场细分标准：地理位置、购买者类型、用户规模、产品用途、采购特征、购买者个性特征

①有利于企业把握市场机会②有利于市场竞争③有利于改变消费者偏好

答：（1）步骤：①调查市场定位的因素，确认目标市场的竞争优势（竞争者的定位状况、目标消费者对产品的评价标准、企业自身能力条件）②选择相对竞争优势，确定定位战略③准确传播企业的定位观念（2）方法：①根据产品的特点定位②根据产品的用途定位③根据顾客得到的利益定位④根据使用者定位（3）策略：①避强定位策略②迎头定位策略③重新定位策略

答：①识别企业的竞争者（以产品替代程度识别、以行业观点来识别、以市场竞争观念来识别）②识别竞争者的战略③确定竞争者的目标④评估竞争者的优势和劣势⑤评估竞争者的反应模式（从容型、选择型、凶猛型、随机型）

答：（1）扩大市场总需求：①开发产品的新用户②寻找产品的新用途③增加顾客使用量（2）保持现有市场份额的战略：①阵地防御②侧翼防御③以攻为守④反击式防御⑤运动防御⑥收缩防御

（3）扩大市场份额的战略：①产品创新②质量策略③多品牌策略④增加或是大量广告策略⑤加大销售促进力度

答：（1）确定战略目标与竞争对手（2）市场挑战者的进攻战略：①正面进攻②侧翼进攻③保卫进攻④迂回进攻⑤游击进攻

答：（1）追随者：紧密跟随、距离跟随、选择跟随（2）利基者：①最终使用者的专业化②纵向专业化③顾客类型专业化④地理区域专业化⑤产品或产品线专业化⑥定制专业化⑦服务专业化

答：①整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念②整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。③整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。④整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。

1态（2）启示：①积极作用：居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机。②消极作用：理论抽象界限模糊指导滞后产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。

答：（1）对营销者：①有利于促进产品销售，树立企业形象。②有利于保护品牌所有者的合法权益。③有利于约束企业的不良行为。④有利于扩大产品组合。⑤有利于企业实施市场细分战略。

（2）对消费者：①有利于消费者辨认、识别及选购商品。②有利于维护消费者利益。③有利于促进产品改良，满足消费需求。

答：①品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。②品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。③商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。

答：商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。

答：（1）作用：保护商品、便于储运、促进销售、增加盈利（2）设计原则：①安全。②便于运输、保管、陈列、携带和使用。③美观大方，突出特色。④与商品价值和质量水平相匹配。⑤尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。⑥符合法律规定，兼顾社会利益。（3）策略：①类似包装策略②等级包装策略③分类包装策略④配套包装策略⑤再使用包装策略⑥附赠品包装策略⑦更新包装策略。

答：①整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。②整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。③整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。④整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。⑤整体产品概念要求企业重视各种售后服务。

1）原则：①根据市场需求选择产品开发的重点②根据企业资源和实力确定产品开发的方向③要有企业的特色④要有经济效益（2）趋势：①多能化②微型化、轻型化③方便化④多样化、系列化⑤健美化、舒适化⑥节能化⑦绿色化、环保化⑧休闲化

答：（1）成本因素、需求因素、竞争因素、心理因素、政策法规因素、其他因素

（2）生存目标：维持生存、利润目标：当期利润最大化、市场占有率目标：市场占有率最大化、质量目标：产品质量最优化、其他定价目标

1成本加成定价法○2目标利润定价法（2）需求导向定价：○1认知价值定答：(1)成本导向定价：○

2反向定价法○3价值定价法○4集团定价法（3）竞争导向定价：○1通行价格定价法○2封闭式价法○

投标拍卖定价法

答：(1)新产品定价策略：撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略（2）折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、促销折扣（3）心理定价策略：尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价（4）差别定价策略：顾客细分定价、产品式样定价、渠道定价、地点定价、时间定价（5）产品组合定价策略：产品线定价、选择特色定价、附属产品定价、两段定价、副产品定价、产品捆绑定价

1企业生产能力过剩，急需扩大销售来缓解库存○2夺取答：价格变动策略：（1）降价策略原因：○

3企业成本降低，有降价空间○4经济萧条时期，消费者购买能力下降，此时企竞争者的市场份额○

1缓解成本攀升的压力○2产品供业不得不降价以适应消费者的购买力水平（2）提价策略原因：○

不应求

应对措施：（1）在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价（2）在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地：维持原价、降价、提价，同时推出新品牌、推出廉价的产品线

答：（1）目标：顺畅、便利、开拓市场、提高市场占有率、扩大品牌知名度、经济性、销售网点的建立和维护、控制渠道（实现高效率的渠道网络和渠道整合）（2）原则：畅通高效原则、覆盖适度原则、稳定可控原则、协调平衡原则、发挥优势原则

答：（1）通路结构：从多层次长渠道向扁平方向变化（2）通路运作：分销渠道的一体化倾向（3）通路关系：由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系变化（4）通路重心：渠道重心由总经销商向终端市场建设转化

答：（1）含义：①促销的核心是沟通信息。②促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。③促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。（2）作用：①传递信息，强化认知。②突出特点，诱导需求。③指导消费，扩大销售。4.形成偏爱，稳定销售。

答：（1）促销基本策略可分为推式和拉式两类。推式策略是指企业运用人员推销的方式把产品推向市场。拉式策略是指企业运用非人员推销的方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，1促销目标、○2产品因素：消费品（广告宣传）以扩大销售。（2）影响促销组合的因素：○、生产

资料（人员推销）、○3产品的市场寿命周期○4市场特点、○5促销预算

答：①提要：简述市场营销计划的目标及建议②背景或现状：提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料③机会和问题分析：概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题④目标：确定财务目标和营销目标⑤营销战略：描述为实现计划目标而采用的主要营销方法⑥实施方案：说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化⑦损益预测：描述计划所预期的财务收益情况⑧控制：说明如何对计划进行监控

答：①职能型组织②地区型组织③产品（品牌）管理型组织④市场管理型组织⑤产品／市场管理型组织

答：①整体协调和主导性原则②精简以及适当的管理跨度与层次原则③有效性原则。

42、市场营销控制的内容和方法

答：①计划控制：主要检查市场营销活动的结果是否达到了计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。②盈利控制：是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。③效率控制：提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。

④战略控制：审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。43、21世纪营销环境变化趋势

答：①时尚化②市场小型化③期望提升④技术变化⑤竞争⑥全球化⑦服务⑧产品国际化⑨品牌的侵蚀⑩新的限制

答：①速度②定制化③质量④信息⑤核心业务⑥全球化视野⑦软件差异化⑧合作关系⑨创新⑩多个利益相关者

营销渠道知识重点篇7

宁波旅游市场营销的现状

宁波市旅游营销工作可以说走在了全国的前列。经过上世纪九十年代末期, 宁波旅游得到快速发展, 目前已经形成了以长三角、珠三角和环渤海等三个区域共同构成的宁波重点客源市场。近几年在政府主导的城市营销战略指导下, 举办了一系列大手笔推广宣传宁波旅游形象和旅游产品的营销活动, 取得了良好的市场效应。具体来说, 营销活动主要在以下几个方面展开:

(一) 建立多样化的形象推广渠道

1. 利用传统媒体和网络媒体进行城市形象宣传。

宁波旅游充分利用了报纸杂志和电视媒体的特点, 发挥其传播范围广、传递信息快、传递效果好的优势, 建立和拓展了自身的宣传渠道网络。

2. 聘请名人代言宁波旅游。

2000年以来, 宁波旅游局先后聘请了多位影视明星, 如周星驰等作为宁波旅游形象代言人, 积极利用明星的市场效应, 提升宁波旅游的知名度和影响力。

3. 在重点客源城市开展宣传周活动。

近年来, 宁波市旅游局每年都安排在国内不同的重点市场区域进行宁波旅游宣传周活动。宣传周活动基本覆盖了宁波市重点客源市场, 大大提高了宁波旅游的市场知名度。

4. 举办、参与各种旅游交易活动。

旅游局发动各旅游单位积极参加国际、国内和全省的旅交会以及各大、中城市举办的各种旅游博览会、旅游交易会。在展会上大力宣传宁波“东方商埠, 时尚水都”的旅游形象, 为宁波市旅游市场拓展建立了良好的市场基础。

(二) 积极探索拓展旅游宣传促销渠道

1. 通过塑造节庆活动品牌, 提升旅游品牌内涵。

宁波国际服装节、中国开渔节、中国海鲜美食节、四明山旅游节、徐霞客开游节和中国梁祝文化节等大型节庆活动的举办, 不仅取得了节庆造势的良好效果, 达到了推销形象的目的, 同时也有效提升了宁波旅游产品的文化内涵, 扩大了产品影响力, 形成了招徕游客的吸引力。

2. 重视各类旅游宣传印刷品的设计、制作和投放。

游客获取旅游的信息来源主要通过报纸、杂志等出版物, 因此市旅游局选择了国内外具有实力的文化公司对宁波旅游线路和产品进行系统化包装设计, 2005年印制了15个系列近300万份的旅游宣传品向重点市场投放, 极大地促进了宁波旅游产品的销售。

3. 建立旅游集散中心和咨询中心。

2005年宁波市旅游集散中心和咨询中心相继建立, 不仅大大方便了本地市民出游, 同时为来甬旅游者、商务人士以及自助游游客提供了完善周到的旅游服务信息。与此同时, 通过加快宁波旅游信息系统的建设, 进一步完善了宁波旅游咨询网络。

4. 成立上海办事处。

2003年组建成立了宁波旅游上海办事处, 使其逐步成为宁波旅游在上海市场的宣传窗口, 为宁波旅游接轨大上海发挥了积极的作用。本次调查结果显示, 宁波旅游产品在上海地区的知名度、推广力度、产品丰富度都位居各大客源城市之首, 上海办事处起到了尤为重要的作用。

(三) 深化区域旅游合作, 拓展新兴渠道

加强区域合作是旅游业的内在要求, 宁波市在旅游区域发展中主动融入长三角, 接轨大上海, 共同参与了长三角旅游论坛, 共建长三角无障碍旅游区。先后与上海建立了旅游联席会议制度, 与甬、台、温、舟共同组建了旅游联合体, 实施“山海协作”工程, 积极开展宁波与舟山、衢州的区域旅游合作。区域旅游合作形式日趋丰富, 区域旅游协作不断推进。

宁波旅游重点客源市场营销的优势与机遇

(一) 优势

1. 政府主导的城市营销战略开始发挥效应。

宁波市旅游营销经历了从产品——产业——品牌——城市整体营销的发展历程, 自2003年确立城市营销的发展战略以来, 以政府为主导, 各相关部门合力兴旅, 站在城市营销的高度不断推动着宁波旅游营销的大发展。宁波市先后荣获了“中国优秀旅游城市”、“优秀旅游目的地城市”、“卫生城市”、“全国首批文明城市”等多项称号, 在全国城市综合竞争力排名中, 从2003年的第10位跃升至2005年的第6位, 政府主导、全市齐抓的城市营销战略开始发挥积极效应。

2. 市场潜力巨大, 品牌宣传覆盖各重点市场。

以长三角、珠三角、环渤海地区为重点的宁波的重点客源市场游客总量合计超过了宁波总客源量的80%。重点客源市场不断增强的城乡居民出游能力形成了极具潜力的客源输送能力, 尤其是核心市场长三角地区, 形成了2亿人的潜在出游市场规模。

3. 产品体系日益完善, 进入由观光型向休闲度假快速发展的阶段。

近年来, 宁波旅游产品的升级紧跟着旅游市场的需求变化, 从观光型向休闲度假型持续转变。以象山海滨度假为标志的度假产品的开发直接推动了宁波产品格局的变化。目前休闲度假类产品占宁波旅游产品的13%, 一些传统综合类或以观光为主要功能的旅游区为适应市场的需求, 加快了向休闲度假型旅游产品转变的步伐。

(二) 机遇

1.交通条件的不断改善, 为渠道建设提供了源源不断的市场动力。

长三角交通建设大提速使宁波的旅游交通格局发生了巨大的变化。杭州湾跨海大桥的兴建、舟山大陆连岛工程的建设、苏嘉杭高速公路的通车, 甬金、甬台温高速的建成, 以及宁波机场向国际机场转型后竞争能力的增强和沪杭磁悬浮的立项等等, 都标志着长三角区域交通无障碍化格局的形成。内外交通条件的日益改善, 为宁波提供了源源不断的市场发展动力。

2.旅行社规模的不断壮大, 为宁波旅游渠道建设提供了坚实的基础。

重点客源市场的旅行社整体发展迅猛, 尤其是长三角区域的旅行社规模不断壮大。十大重点客源城市的百强社总数已超过全国的半数。根据《2005年中国旅游年鉴》资料显示, 上海、南京、苏州、常州、无锡、杭州、台州、金华、温州和宁波等10个主要城市旅行社总数为1841家, 占全国旅行社总数的13.78%。

3.上海世界博览会创造空前的机遇。

上海世界博览会的举办必将产生显著的周边联动效应, 2010年5000万人参观世博会, 其中将有近35%会顺道去周边城市一游。世博会不仅给宁波带来广阔的市场空间, 更将进一步提高人们对旅游经济发展的认识, 刺激人们对旅游生态休闲的需求, 为长三角的旅游发展创造大空间。

宁波旅游重点客源市场营销面临的问题

面对日趋多样化的旅游市场发展需求, 各种新的旅游形式不断涌现, 宁波要完成旅游大市向旅游强市的转变, 仍面临着一些问题。

1.线路层次尚欠丰富, 市场针对性不够明确。

从总体上看, 宁波旅游区 (点) 的类型较为齐全, 每种类型的旅游区 (点) 均有涉及。尤其是以观光为主的旅游区 (点) 日益向以休闲度假功能为主的综合型方向转变, 产品的多样化有利于适应不同层次游客的需求。

但从旅行社所推出的线路和宁波推出的线路比较中可以看到, 宁波重点推出的一日游、二日游线路中仅有几条与当地市场上在推的线路吻合, 如奉化溪口/五龙潭, 天一阁/普陀山, 奉化溪口/宁海/象山。而如渔樵耕读、海誓山盟、古韵宁波等几条特色线路虽进行了有创意的文化包装, 但在市场上的占有率不大, 反映了宁波旅游线路市场化程度不高, 针对性不强的现状。

2.营销宣传推广缺乏长效机制、联合机制。

由政府主管部门及旅游相关企业到客源地巡回推广的展会型营销方式往往由于效果的短期性的特点, 缺少如旅行社等销售中间商的实质性推动力量, 没有形成持久、稳定的客源输送机制, 致使宁波旅游产品的整体营销缺少实质推动客源输送的一只手。

3.缺乏市场信息常规收集与反馈机制。

细致深入了解市场, 并根据预期市场的变化做出相应的策略选择, 将直接关系到营销工作的效率。宁波已经建立了日常的市场信息采集整理系统, 但是尚未建立针对重点客源市场消费者的常规性调研机制, 缺乏对重点市场动态变化的细致了解, 从而使营销工作相对滞后, 难以具有市场针对性和深入性。

主要对策建议

根据以上分析, 宁波重点客源市场营销链上的供应体系和需求体系已经趋于成熟, 形成了“两头大、中间小”的“纺锤型”旅游营销结构, 主要的问题集中在线路的产品化包装和渠道网络化的建设发展。为应对市场竞争性发展的挑战, 今后一段时间在重点客源市场的营销推广重点, 在于线路整合包装与渠道网络化建设发展。

(一) 对旅游线路进行产品化设计与包装

针对目前宁波旅游线路市场覆盖面广, 但缺乏市场针对性的特色化包装的现状, 亟需根据不同的目标市场制定适应不同层次的目标群体需求的旅游线路, 凸显宁波旅游主题形象, 提高宁波旅游线路的竞争力, 刺激和拉动中间商的销售热情, 并结合价格设计和主题化产品包装, 合理化和市场化旅游线路, 使旅游线路的设计既能满足旅游者的消费需求, 又能使旅游地经营获得预期的经济收益。

(二) 建立稳健的销售渠道网络

还款渠道：客车按揭风险防范重点篇8

同时，光大银行、招商银行、交通银行、中信等多家商业银行也认识到客车按揭贷款业务的优势，均不同程度地与客车生产商开展“总对总”或“分对分”合作。客车按揭贷款业务风险低，且发展潜力大。银行可以借助按揭业务的平台，扩大与客车生产商在其他业务品种的合作，以及延长与生产商上下游客户的合作链，效益可观。

客车按揭业务起步较晚，且实际情况复杂，牵涉了客车生产商、经销商、担保公司、借款人、运输公司、甚至其他第三方担保人的利益。尽管该业务系统性风险较低，但若管理上出现漏洞，也会出现致命性的風险。

还款渠道风险是客车按揭业务的主要风险之一。在开展客车按揭业务之初，贷款经办银行或者担保公司、客车生产商容易忽视借款人的还款渠道问题，由经销商代收代缴借款人的还款，致使部分经销商截留还款资金。当资金截留数量到了一定程度，或者出现其他风险时，经销商就会撒手不管，从而陷入恶性连环。

本文结合笔者的工作实际，从一个真实的案例说起，谈谈如何管理经销商操作的客车按揭业务的还款渠道。

该案例的签订方是甲商业银行（以下简称甲银行）、乙经销商、丙担保公司。三方约定，乙经销商及丙担保公司共同对甲银行，为按揭借款人承担连带担保责任，且乙经销商按照贷款金额10%的比例向甲银行缴纳贷款保证金。按揭所购客车办理抵押登记，抵押权人为甲银行。借款人按照甲银行的要求购买车辆保险，并约定保险的第一受益人为甲银行。具体业务由乙经销商、丙担保公司操作。

在该协议项下，一年内累计操作个贷按揭贷款业务约1500万元，促进销售2100万元，为合作银行带来约5000万元的银行承兑业务。

丙担保公司在对按揭业务进行回顾时，发现了以下问题：

1．乙经销商代收代缴按揭还款。按揭借款人的还款直接还到乙经销商处，由乙经销商再还到借款人在甲银行的还款账户上。但是乙经销商对于一年内的按揭贷款，采取了分期还息、到期还本的还款方式。但乙经销商要求客户按月还款，从而截留了借款人的还款。

2．分期做成按揭业务。乙经销商对借款人要求做半年或者少于12个月的分期业务，做成按揭贷款业务。乙经销商让借款人按照分期合同，将分期款还给自己，从而截留部分资金循环使用。

3．借款不实，截留多贷款项。甲银行发放的按揭贷款，与实际借款人的借款出现了差额。多贷的款项截留在经销商处循环使用。

丙担保公司发现上述情况后，立即对有关情况进行了分析，采取了一系列措施，控制了事态的发展。

该案例的风险出现的主要原因，是丙担保公司及甲银行对按揭业务的还款渠道没有进行严格监管，致使还款渠道方面中间出现了问题，并派生出其他麻烦。

根据借款合同的约定，借款人还款必须由借款人直接还到其在贷款银行的还款账户上。之所以会出现经销商代收代缴的情况，主要有以下几点因素：

1．经销商的强制要求。经销商往往出于私利，要求借款人还给自己，代收代缴。加上借款人一般买车均通过经销商购买，比较信任经销商，所以一般均按照经销商的要求办理。

2．借款人的法律意识薄弱。借款人出于省事，或省手续费的目的，加上法律意识不强，往往按照经销商的要求还款。

3．贷款经办行的责任心不强。贷款经办银行一般将按揭风险全部转嫁给经销商和担保公司，不太关注还款渠道等风险问题，甚至将应直接交给借款人的借款合同、抵押合同、还款计划书、还款卡等让给经销商代转，又给经销商违规操作提供了空间。

4．担保公司等担保人的管理经验不足，参与度不够。协议的其他方为了节省中间的费用，往往不直接参与借款人的调查，不直接与借款人接触。