哈根达斯广告词（共9篇）
1. 哈根达斯，爱情的颜色，就是这么鲜明
2. 哈根达斯，最经典的一颗酒酿红樱桃，爱情需要点睛的一笔
3. 哈根达斯，爱情的色调，幸福的拥有
4. 哈根达斯，爱情温柔的一口冰，一口奶油，一口吻
5. 哈根达斯，爱情沉淀在第一口的味道，直到永恒
6. 哈根达斯，香香的果仁，浓浓的爱情
7. 爱情 ，也许就是那一口哈根达斯的`味道
8. 哈根达斯，一口融化在心里的眷恋
9. 哈根达斯，总是浪漫爱情的症结
10. 哈根达斯，爱情可以如此清爽
11. 哈根达斯，香香的果仁，浓浓的爱情
12. 哈根达斯，冰做的红豆，冰做的天长地久
13. 哈根达斯，红色的恋人，冷冻的永恒
威廉森 (williamson) 认为, 广告从其他文化领域中获得意义系统, 并利用它们赋予产品以意义。 (1) 德国运动品牌阿迪达斯的广告策略印证了威廉森的观点, 其采用金字塔形的品牌推广模式, 在观众心目中产生两种联想:首先, 将人或者物与产品联系起来, 从而赋予这件产品以意义; (2) 通过这个模式在三个层次渗透并产生影响, 其中最基础的环节就是以技术优势吸引想出成绩的运动员。其次是借助登上世界级运动竞技场领奖台的“优胜者”扩大品牌影响, 进一步深入普通消费者, 即最广阔的市场进行开拓。另一种联想则是“产品本身表现出一种特定信息或起到一种通货作用, 用于其他交易, 如获取成功、爱情和幸福等”。 (3)
奥运会是最重大的体育盛会, 对于一个国家的政府和赞助品牌来说, 提供了相似的机会和平台———树立形象, 扩大影响, 但是政府与赞助商对于同一机遇的寄托可能存在分歧, 诉求建立的“形象”也可能大相径庭。
柏林本来已经确定为1916年奥运会的主办城市, 但德国在1914年发动了第一次世界大战。直到1928年, 德国才恢复了参加和举办奥运会的资格, 1932年柏林取得1936年夏季奥运会的举办权。
希特勒希望利用在柏林举行的奥运会来造成和解的气氛, 掩盖自己的狂热复仇主义和种族主义, 并大肆鼓吹“奥林匹克精神”, 宣布柏林的大门向所有的人开放。奥运场馆庞大的建造也可以看作是希特勒政府斥巨资打造的奥运“广告”, 借助奥运会的公平竞争理念, 塑造一个“和平、包容”的政府形象, 同时扭转第一次世界大战战争策源国的不良国际形象。
对于阿迪达斯来说, 奥运会提供的则是为全世界人——潜在的消费者所知晓的机会。在商业利益与品牌影响力面前, 并不受到国家和政府意识心态的影响, 所以选择一个非雅利安人种的杰西·欧文斯成为它的“代言人”, 从推广运动产品的角度来说, 欧文斯对于阿迪达斯技术的肯定作用显然更胜于一个符合希特勒种族观念却相对缺乏运动天赋的运动员。
杰西·欧文斯在获得跳远金牌后, 在颁奖仪式上举起右手敬礼的姿势并非向希特勒致敬的纳粹手势。阿迪达斯对一个“黑人”、“非雅利安人种”运动员的赞助, 由于世界范围内人们对希特勒和法西斯的厌恶, 帮助品牌在消费者心中建立“美誉度”。对品牌而言, 更有价值的正是这个无国界、种族、性别、年龄之分的“大一统”格局, 因为只有如此才更有利于向更广泛的消费者贩卖他们的产品。正如约翰·伯格所说的“广告把消费转换成民主的代用品, 人们对食 (或衣或行) 的选择取代了有意义的政治选择”。 (4) 当消费者把阿迪达斯对欧文斯的赞助和欧文斯对法西斯的反抗作用联系起来, 并且进行意义置换之后 (图一) , 阿迪达斯也具有了反法西斯的和平斗士形象, 但是人们却也同时忽略了, 选择购买阿迪达斯的产品, 不论是穿着这个品牌的服装还是鞋子, 并不能从根源上达到取得根除法西斯的目的, 或者说, 除了心理上的满足与认同外, 外部世界的政治格局并不会发生任何变化。
万众一心——阿迪达斯与2008年北京奥运会
2008年初, 阿迪达斯推出了该品牌作为北京奥运会赞助商身份的第一波广告, 保留了阿迪达斯一贯的“Impossible is nothing”的品牌口号, 并且在此基础上提出“一起2008没有不可能”的宣传口号。“一起”是这则广告的重点, 在这系列的平面广告作品里, “一起”所号召的“团结”几乎上升到了一种国家层面的动员, 而这种意识, 可以认为是阿迪达斯在中国背景下的一种“自觉”。
这组广告4幅作品为一组, 出场的体育明星分别是足球运动员郑智、篮球运动员隋菲菲、跳水运动员胡佳, 以及3名队员一起构成的“中国女排”。阿迪达斯的品牌标志与北京奥运会会徽并置组成的标志, 位于画面的右上角。
2008北京奥运的这组广告中, 明星的地位是被“突出的”, 而有所不同的是, 这突出明星地位的不仅是其在画面中占据的绝对比例, 更有色彩强调, 凸显这些身穿红色国家队队服体育明星的正是画面中用素描手法处理的灰色调的“观” (群众) 。
阿迪达斯大中华区董事总经理柏文康对这则广告有如下解释:“这个概念符合我们对中国体育事业发展的愿景。通过这一理念, 我们希望向大家传达的是:阿迪达斯与全体运动员和体育迷们肩并肩地站在一起。‘一起’这个概念展现的是全中国人民团结起来的力量:当13亿人团结在一起的时候, 没有不可能。” (5)
阿迪达斯的目的在于把“团结就是力量”这一口号植入被认为是习惯于“以自我为中心”的中国年轻一代。作为2008年北京奥运会的赞助商, 阿迪达斯也借助与奥运会会徽的联合出现合法化地利用奥运事件, 并且借由政府所宣传动员的那样, 把奥运会上升为全国、全体人民的盛大事件, 而对于品牌而言, 这是把品牌推向“全体人民”最具合法性的途径。马尔库塞曾洞见到发达交流形式中发挥重要作用的人格化语言, 以及借由此建立起的“亲昵感”。通过强调“您” (对观众的直接的对象诉求) , 把强加于人的、标准化的、普通的事物和作用被描绘成“专门为您的”。 (6) 在阿迪达斯2008年奥运广告中虽然没有直接出现尊称语“您”或者更为日常性的“你”这样的称谓, 但是这个对于广告观众的称呼已经暗含于整个视觉画面, 并且包含在被省略的“一起”的主语。不明确地提出“你”, 反而是通过缺席强调在场, 观众“不由自主”地接受暗示, 把自己想象成为广告中的那个“你”。
意识形态是一群拥有共同利益的人的观点, 如同一个国家、一个政党、一个政府、一个社会或者经济阶层、一个职业群体、一个产业等。但是社会上各种各样的群体的利益并不全都相互协调——不是在所有方面一直相互协调。 (7) 如前文中所提到的1936年柏林奥运会上阿迪达斯与希特勒政府对于奥运会这个利益点上的不同取向, 但是在2008年北京奥运会的广告策略上, 阿迪达斯主动、自觉地把“团结全国人民”这样的诉求置于广告中, 与政府“万众一心”、“集中力量”办大事的指导思想默契有加。
面对商业或者政治广告中明确或者暗示提出的“我们” (“我们的”) 、“中国” (中国人) 、全社会、全体“人民”都需要抱有怀疑。理查德·奥曼还指出:“广告都包括或者意味着某种意识形态。它们试图让观众做或者相信符合广告商利益的一些事情。观众与广告商默契的地方是关于优裕的生活和美好的社会等笼统的观点或形象。正如很多人说过的, 广告作为一个整体传达某些重要的意识形态信息:商品能够解决所有的人类问题;商业在满足‘我们的’最深切的需求……尽管总是存在着问题, 但是这些问题会将通过商业与消费者的相互合作得以解决———解决问题就是进步。” (8)
结语
2008年北京奥运会的阿迪达斯广告并不直接作出具体的“购买建议”, 而是通过说明其活动使所有人受益来激发人们参与奥运的热情, 并且看起来具有呼唤集体观念的“责任感”。与1916年柏林奥运会的分歧不同, 赞助商和政府把奥运宣传为全民事件的背后, 看似出发点不同的政治和经济利益诉求, 却找到了完美的结合点和一致的用力方向。
注释
1 (2) (3) 戴安娜·克兰:《文化生产:媒体与都市艺术》, 赵国新译, 译林出版社, 2001年4月第一版, 第16页, 第17页。
2 (4) 约翰·伯格:《观看之道》, 戴行钺译, 广西师范大学出版社, 2005年第一版, 第164页。
3 (5) 《Adidas 2008奥运广告全解构》, 《Yoho玩乐志》, 2008年1月号, 第119页。
4 (6) 赫伯特·马尔库塞:《单向度的人---发达工业社会意识形态研究》, 刘继译, 上海译文出版社, 2006年4月第一版。
阿迪达斯广告文案
Adidas，你一定想不到的软文。人是目的性的动物，对于不属于自己的总是更向往。我们是情人还是朋友 在我的人生经验里，我向来是问这个问题的人，因为，对我而言，这怎么可能是个问题呢？是你不知道还是他不知道呢？也许你们还没达到共识，但是老实说，彼此心里一定清清楚楚吧。做一个简单的小测验好了，想一个你最要好的朋友，哥儿们之类的，有事没事就会一起打混杀时间的那个人，现在想像跟他接吻，不是为了急救喔，如果你可以接受，甚至还满期待的，那 你们其实是情人，或是有发展成情人的可能。好的，再想一个你很喜欢的人，你常常会想到他，而且好像比喜欢还多一些，有事没事你也会跟他一起打混杀时间，现在想像你永远、此生、无论如何都没有机会跟他接吻了，这时候，如果你不觉得有一丝丝的可惜，那就放心了，你们真的只是朋友。人是目的性的动物，对於不属於自己的总是更向往，人也是好奇心特别重的动物，对於不了解的状况总是过度幻想，人更是受过教育的动物，因此对於包装没有拆开的东西，总是有更多的尊重，但毕竟人不是那 的动物，从朋友跨到情人的那一步，可以是阿姆斯壮的一小步，也可以是人类的一大步，因为爱跟爱惜是两码事，我们总是衡量不出，到底这个关系的产生，是不是能够比现况更美好，也因为我们虽然想要独占另一个人的生活，可是更害怕自己的生活完全被占据，於是我们还是朋友。不可否认的，男女之间的【朋友】关系，真是太好用了。朋友可以是个台阶，如果不能进一步，让我们就从朋友变成旧识，再相遇不过是过去曾经认识的人；朋友可以是保险杆，维持彼此的安全距离，在没有上车以前，将你我碰撞的伤害以及金钱的损失都降到最低；朋友可以是人脉，就算不能与这位朋友修成正果，你还有机会爱上朋友的朋友；朋友可以是家人，可以得到照顾帮助陪伴，却无须立即付出肉体的回报，更不用为他伤神；朋友可以是藉口，隐瞒自己不忠实的本性；朋友是备胎，在没有准情人的节日里聊慰寂寞；不要忘了，朋友可以是财源，而且往往比身边的情人更愿意给也给得更多；当然，最重要的，朋友是跳板，窃取他的信任，经营他的习惯，攻占他的心防，自然而然地，从朋友巧妙地变成情人。不管世间男女如何定义朋友与情人的不同，我总是觉得可以回到身体的结构面，每个器官的设计以及感官的讯息，都是强化你内心对於这两个角色不同的认知，那个界线就是性。性的开关一启动，对象成为情人的可能性就逐步升高，断背山上的两位好朋友不是就是这样开始的吗，要不是两人在山上独处，要不是有一个寒冷的夜晚，最重要的，要不是他们一开始就看对了眼，我相信就算曾经在战场上拥有生死与共的同袍情谊，如果没有性爱的意图，还是不会让两个大男人抱在一起看世足赛的。一转眼，情人节又要来了，这是一个鼓起勇气告白的日子，让我们终於可以走出暧昧，从朋友变成情人，叫世界上其他的对手死了这个心；当然，对於有些人来讲，这也是一个避之唯恐不及的日子，因为爱情是一顶太大的帽子，它会盖住你的双眼，甚至阻碍你的呼吸，让我们大家继续维持著好朋友的关系，不是比较健康吗。也许，就像绿野仙踪里的启示，我们费尽心思追寻智慧、真心与勇气，追寻人生的不满足，到底我们该是情人还是朋友，其实真正的答案早就穿在我们的脚上了。
所以今天我给大家带来一个我循环看了n遍的广告大片，在此之前我想问下大家，大家对“原创”的定义是什么？
其实，原创这个概念在近两年才正逐渐被大众所重视，而这样的设定也符合一些品牌定位，这也引起了不少用户的共鸣，因此很多品牌广告片都以“原创”概念拍摄。
2.今天为大家带来的就是adidas Originals 17年秋冬以“原创不息”为主题系列广告的第三章
这个系列广告一共有三章，每一章都像是一部烧脑的视觉大片一样，有不少跟经典文化有关的典故。
然后，今年也凭借微信社交平台超10亿的月活跃用户，在2月5日至12日发起的朋友圈最受用户喜爱的广告投票活动中，以超过60W次的支持，进选TOP10的名单行列！
在这之前，它也抱走17年戛纳金狮奖的音乐娱乐类大奖
可以说是17年比较牛逼的广告之一，但是呢，今天我就跟大家聊聊这最新的一章里都藏了哪些有意思的梗？其他系列，有兴趣的可以自己再去深入了解？
我们先看视频吧
3.看完之后，先卖个关子啊，大家觉得这个广告怎么样？有没有发现什么？
所以我不是针对谁，是说在座的各位，你们对阿迪达斯一无所知
4.首先我们来看看贯穿整个广告的音乐吧，这首音乐是Frank Sinatra（法兰克·辛纳屈）的名曲 My Way 的重新演绎。
我个人是不太了解Frank Sinatra（法兰克·辛纳屈）这个人，所以大概找度娘了解了下，大家如果有人知道的话可以科普下? 据介绍的话，法兰克·辛纳屈 是得奖无数、能歌能演的全能艺人，曾演唱过多首经典歌曲。1998年去世的他，深受黑人爵士乐影响，拥有「白人爵士歌王」的美誉。
比较有趣的是，辛纳屈当年这首歌发布之时反应平平，但后来，它在Top 40排行榜上停留了75周，这个纪录至今无人能破。
神奇的是，他这首歌被很多人翻唱过，那些被重新演绎的版本也成为了经典，比如“猫王”Elvis Presley（埃尔维斯·普雷斯利）、“性手枪乐队”的Sid Vicious（席德维瑟斯），《燕尾蝶》里的固力果等„„
5.广告中的歌词也是极致原创之路的演示，尤其最后的“原创之路”由我主宰，真的是点睛之笔。
6.阿迪这个广告中多次运用了一些广告，多次出现的就是意大利画家波提切利的名画《维纳斯诞生》的重塑版本。
摄影师陈漫从半空悬挂的物体中破茧而出，在近未来都市的街道里行走，身边聚集的人献上了超现实的供奉之物，交叠的影像中你还能看到Kendall Jenner肯达尔·詹娜在一个太空舱中的重生，她们与波提切利的女神合为一人。
典故：
《维纳斯的诞生》一画，原是为装饰劳伦佐的别墅而作的，作于1485年间。据说，画家从波利齐安诺一首长诗《吉奥斯特纳》中受到启迪，诗中形容维纳斯女神从爱琴海中诞生，风神把她送到岸边，春神又从右边急忙迎来，正欲给她披上用天空的星星织成的锦衣,纷飞的鲜花加强了这种诗的意境。
7.歌手孟佳以潮流方式全新演绎了中国古典舞作品《千手观音》，镜中的倒影幻化作无数个舞者的形象
实际上，千手观音全称为“千手千眼观世音菩萨”，也因此在视频里会看到手掌中的眼睛。千手护众生，千眼观世界。
8.要说到这一章广告中的重头戏了。
视频中有很大的篇幅是在描绘陈奕迅化身为时空使者，吟诵My Way，穿越刻印着黄道十二宫的环形轮盘，重新诠释达·芬奇的名画《维特鲁威人》。9.《维特鲁威人》这幅画我们应该比较熟悉，我记得初中历史课上有提到过
它的原画作者列达·芬奇曾说过：
“绘画不仅是绘画，它是反映大自然的镜子。是一种处视觉传递，但传递的不仅是表象，还有更深邃更强大的本质。”
而“维特鲁威人”，实则宇宙的缩影，万物的度量。
10.这里给再大家科普下《维特鲁威人》的创作历程吧。
达·芬奇的这幅《维特鲁威人》不是凭空造就的，它凝聚了数个世代的智慧。
教堂建造图和人体：
必须要提到的是一个人是维特鲁威，古罗马时期的建筑师和军事工程师，他在基督诞生前20年写成了《建筑十书》，那是建筑学领域的第一本指导书。
维特鲁威相信，建筑学是定义人类的艺术，因为它建造了家园和城市，创造了文明，而这一切的根本，都始于方和圆的使用，以及一个完美的度量。圆形代表统一和完整，宇宙和神性，方形则是圆形的补充，而在维特鲁威之前，早已流传一个古老的哲学幻想：人体是整个世界乃至宇宙的微缩版，骨头即树木、毛发即植被、血液为河流„„
公元前5世纪的一个度量浮雕：
古希腊人在很久以前就开始用自己的身体丈量尺寸，所以，像前人一样，维特鲁威终其一生，也想找到这个完美人体的具体比例，而这个完美人体，正是我们今天所知的“维特鲁威人”。
11.① 在《建筑十书》的著名段落中，维特鲁威有一段文字是在描述“维特鲁威人”的具体比例，但可惜的是，这段描述止于文字，整部《建筑十书》都没有图画。
在维特鲁威之后的数个世纪，维特鲁威人的形象曾在中世纪手抄本里闪现过，他出现在所有描绘宇宙缩影的插图中——宇宙示意图、星座指南、世界地图、十字架上的耶稣基督等等„„ ② 12世纪的一副微观-宏观宇宙图，4种元素与四季、4种体液、4个基本方向、人的4种年纪、12种风、12个月、12个星座标志相连
③ 12世纪时，宾根的希尔德加德修女想象中的宇宙缩影，中间与地球相叠的人同时代表亚当、基督和全人类。圆周上代表宇宙秩序的是圣灵，圆周之上超越时空的是神性
但直到1500多年后，才有人开始直接根据维特鲁威在《建筑十书》中的描述开始绘制维特鲁威人，这当中最出名的是弗朗西斯科·迪·乔治·马尔蒂尼的版本。
12.弗朗西斯科绘制的维特鲁威人并不严谨。他似乎只是在画一个概念，围绕人体的方形和圆形都不甚完美，人体本身也是，比例和维特鲁威索描述的并不一致，比如肚脐并不位于画面的中央。
不久之后，维特鲁威人终于经由达·芬奇之手，呈现出了完美的版本。达·芬奇用了一系列不同的工具作画：圆规和三角板用来绘制完美的方和圆，他在纸上戳了12歌洞，将人体放置在方和圆之中，接着给图加上刻度，以手指和手掌划分单位，最后还加上了两段文字，以补充说明这个完美人体的度量，其中大部分内容都来自维特鲁威的《建筑十书》：
4指等于1掌尺；
4掌尺等于1英尺；
6掌尺等于1腕尺；
4腕尺等于1身长；
„„
达·芬奇的画简洁优雅地构建了一尊结构完美、象征宇宙和谐的人体。圆形和方形长久以来代表的象征意义不用道明，两个形状中的人体亦是如此。
即便没有文字，这幅画也会不可避免地让人引发一长串的联想：在微缩宇宙中，一个既是人又是神的形象拥抱着天堂和尘世。
13.这里我们就很疑问了，阿迪这个广告里一边在复刻经典，一边在强调原创，它究竟在搞什么？
14.其实反复看几遍后，再重新整合下，我们就可以发现：千手观音和维特鲁威人代表东西方的神秘力量 而孟佳 × 陈奕迅 × James Harden肯达尔·詹娜 他们造型像维特鲁威人 但他们谁都不是它 所以他们不是谁的复刻版 他们都有独立的灵魂
而阿迪借用经典展现各自力量表达原创态度 阿迪其实是这意思
陈漫有东方之美 面对镜头表达自我的样子 看起来杀气腾腾
Kendall Jenner是西方女即便置身未来科幻舱依然坚挺地输出态度
今天，我很高兴因为妈妈要带我去吃哈根达斯冰淇淋。
走进店里，服务员阿姨满脸微笑的送上一份点餐单。看着点餐单上的众多美食我真不知道该点哪一样才好。最后在妈妈的建议下，我点了一份叫五彩缤纷的`餐点。不一会儿服务员阿姨送上了我点的冰淇淋，又小心地在桌上铺一层纸，然后放上了勺子和叉，我小心翼翼地拿起勺子在冰淇淋的表面刮了一些，一阵寒意顿时充满全身，嘴里黏糊糊甜丝丝的，我刚要咬，冰淇淋像流水一样轻柔的流进喉咙，啊，真爽！，我一口一口贪婪地享受着这眼前的美味，连停一下的念头都没有，我感到眼前这盘东西就是我的“命根子”，简直让我如痴如醉。
1 阿迪达斯的营销策略分析
1.1 产品方面
1.1.1 以产品组合丰富产品线
产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品在市场上包括实体商品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和观念。产品组合是某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品和项目。一个产品组合由多种产品线组成。产品线是许多产品项目的集合, 这些项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上连带等特点。目前, 阿迪达斯主要以运动鞋 (篮球鞋、足球鞋、网球鞋等) 为主, 同时纳入运动服、帆布鞋、包、帽子、袜子等, 不断地丰富其产品线。通过产品组合策略, 不断地更替产品生命周期, 实现企业可持续盈利。阿迪达斯通过不断的生产型号多样的运动鞋, 然后在重大体育竞赛中让运动员穿用有本公司标志的产品, 并在此基础上不断使产品更新换代, 以此维护和扩展市场。
1.1.2 重视产品的科技创新
阿迪达斯一直比较重视产品的质量及创新, 以产品创新为发展动力, 通过科技领跑来实现产品的差异化。从原材料采购到成品交付中的每个环节, 都遵循着国际检测标准, 保证每一件产品的质量。在阿迪达斯鞋类产品中, 诞生了世界上第一双冰鞋, 第一双多钉扣鞋, 第一双胶铸足球钉鞋, 尤其是其阿迪达斯的旋人型鞋钉, 是一个非常革命性的概念, 人们甚至认为它为德国足球队1954年获得世界杯立下了汗马功劳。衣服的面料纤维以“纳米”为主要材料, 仅为头发丝的五十分之一, 对体育用品性能的改进起到极大的推动作用。
1.1.3 不断修正市场定位
体育用品市场是具有明显的按照年龄的市场分层特征, 因此确定营销目标极为重要。1988年, 阿迪达斯由于市场定位不清晰等, 市场占有率急剧下滑, 在这种情形下, 罗伯特·路易斯·特雷福斯将其市场定位进行了修正, 将目光投向体育用品的最大潜在消费群, 年龄在12~20岁的青少年。同时, 在中国的重点城市大力推广“街头篮球赛活动”, 将营销目标锁定在18~25岁的年轻运动爱好者, 这种营销策略获得了极大的成功, 为该品牌占据了相当比例的市场份额。同时, 阿迪达斯在市场定位方面, 专门设立了市场分析部门, 定期的分析、报告体育用品市场和行业不断变化的环境, 及时提出应对的策略。但是, 相比耐克公司来说, 阿迪达斯在市场需求量以及竞争因素方面缺乏更好的调查, 从而不能有效地调整自己的经营策略。
1.2 价格方面
阿迪达斯的产品价格相对较高, 但其产品线比较丰富, 产品从中低端到高端比较齐全, 全方位的满足消费者需求。但是, 其相对耐克来讲, 价格打折活动较多, 这就造成消费者容易产生买后感觉不划算, 造成消费者压着时间购买, 不利于长期品牌的树立。
1.3 促销方面
1.3.1 优质的销售服务
阿迪达斯的销售服务体系是非常成功的。在比赛场上, 阿迪达斯总是让公司服务员工候场, 一有运动员感到鞋子不舒服, 阿迪达斯的人就会立即为其解决问题。其中, 在一次世界杯比赛场中, 其代言人德国主力足球队员的腿腱受伤, 公司立即为其连夜制作了一双特制的鞋子, 使其能够重新回到球场。
1.3.2 大量体育赞助活动
在体育赞助方面, 阿迪达斯是奥运会的常客, 从公司创立之初, 就开始为奥运会提供体育产品。同时, 阿迪达斯也借助奥运营销, 一度成为全球最成功的体育用品公司。其在进入中国以来, 就开始赞助中国足球, 2008年, 中国国奥队也将穿着阿迪达斯装备出现在北京奥运会的赛场上, 阿迪达斯也推出了该品牌作为北京奥运会赞助商身份的第一拨广告, 保留了阿迪达斯一贯的“Impossible is nothing”的品牌口号, 并且在此基础上提出“一起2008没有不可能”的宣传口号。
1.3.3 不断强化广告宣传
Williamson认为, 广告从其他文化领域中获得意义系统, 并利用它们赋予产品以意义。对于这个方面, 阿迪达斯投入了大量的广告宣传费, 以求在市场上争得一席之地。在广告代言人方面, 阿迪达斯与德国、法国、西班牙、阿根廷、瑞典、罗马尼亚等国家足球队签署了合作协议, 其旗下拥有代言人如美国职业篮球新星麦蒂、澳洲的游泳好手伊恩·索普、田径场上的飞人莫里斯·格林, 和世界知名的足球明星贝克汉姆等。其宣传口号“Impossible Is Nothing”不断地在阿迪达斯的广告中出现, 将口号的讯息传递给消费者, 宣传公司的这种超越空间、年龄、国籍及性别的界限, 只要愿意行动起来, 没有不可能的事, 使之形成一种阿迪达斯的精神, 提高消费者的忠诚度。
1.4 渠道方面
1.4.1 持续改造供应链
早年, 阿迪达斯倾向于外包其物流作业, 以期减少运行成本, 提高物流服务质量, 使其产品能迅速送达顾客。随着业务及销售的发展, 运动商品企业对成本敏感性越来越高, 单位成本微小的变动都会引起总成本极大的变化。同时, 产品生命周期的不断缩短, 使得阿迪达斯对其供应链进行了调整, 在亚洲地区实行了全资控股外包配送业务, 通过完备的供应链系统保障产品的配送。同时, 阿迪达斯将销售部分为“分销”和“零售”, 并建立了一支领导阿迪达斯零售业务的团队, 进入零售业务市场。
1.4.2 关键客户模式拓展销售网络
阿迪达斯的销售网络扩张的一个重要方式是以发展关键客户的模式, 通过与合作伙伴进行合作与加盟, 实现销售网络的迅速扩张。同时, 这些关键客户拥有自主的管理资源和财务, 并且在阿迪达斯的支持下, 用阿迪达斯的品牌来创建零售商自己的品牌, 这大大增强了其对销售网络的管理压力。
1.4.3 需要拓展销售渠道
阿迪达斯的销售渠道主要以特级城市及一级城市为主, 但是在特级市场及一级市场, 阿迪达斯的产品销售空间十分有限, 城市人口消费能力基本上已经形成习惯, 比较固定。因此, 阿迪达斯也应当借鉴耐克等公司的做法, 积极的拓展二、三线市场, 分析其消费者需求, 通过与消费者之间的互动, 不断地开拓新市场。
1.5 其他
1.5.1 并购锐步, 强化竞争
2005年8月, 阿迪达斯宣布以38亿美元收购锐步公司的全部股份。锐步是仅次于耐克、阿迪达斯的全球第三大运动品制造商, 通过多年的市场运作, 锐步在中华区已经拥有极强的品牌影响力与市场运营基础。阿迪达斯与锐步的市场并不重合, 阿迪达斯产品的长处在于专业性能优异, 有专门的篮球鞋、足球鞋, 目标是对准运动员;而锐步产品的特点在于新颖时髦, 为一般人的健身运动服务, 瞄准的消费群是妇女、年轻人和一般消费者。阿迪达斯收购锐步, 通过强强联合, 增强了自身实力。另外, 锐步与姚明在2003年签订了一份终身赞助合同, 这对于缺少能够主动亲和与憾动中国消费者的中国明星的阿迪达斯, 是一个非常有利的条件, 对于品牌的宣传起到重要作用。
1.5.2 重视公司精神的传递
目前, 只要想到与街头挑战赛有关的体验都会涉及阿迪达斯, 阿迪达斯就是比赛名称的一部分。热烈的比赛战略性让人们感受到了阿迪达斯的品牌精神, 阿迪达斯的品牌形象潜移默化地传达到消费者心里。其“联系运动精神”的行业本质, 将产品从使用的层面提升到情感层次, 其宣传的不仅仅是运动产品, 更是其所蕴含的运动精神。它通过一种非常有效的方式迅速确立了其崭新的品牌形象和令人生畏的品牌影响力。
2 结语
产品方面:以产品组合丰富产品线;重视产品的科技创新;不断修正市场定位;促销:优质的销售服务;大量体育赞助活动;不断强化广告宣传;渠道:持续改造供应链;关键客户模式拓展销售网络;需要拓展销售渠道;其他:并购锐步, 强化竞争;重视公司精神的传递。
参考文献
[1]赵爱玲.阿迪达斯的中国“舞步”[J].中国对外贸易, 2009, (05) .
[2]姜涛.对“横向一体化”供应链管理模式的反思——以阿迪达斯为例[J].商品与质量理论研究, 2010, (06) .
摘要：通过解析哥本哈根会议,介绍了UNFCCC大会的特征和机制.本次会议尽管在资金援助、MRV等问题上存在模糊和不足,但会议首次提出2℃升温控制;建立4个新机制;解决了REDD问题;明确提出考虑将航空、航海纳入减排领域等都是重要进展.同时,115个国家领导人和4万人参加了会议,标志着全球积极应对气候变化的共识.作 者：蔡博峰 杨姝影 作者单位：蔡博峰(环境保护部环境规划院气候变化与环境政策研究中心,北京,100012)
杨姝影(环境保护部环境与经济政策研究中心,北京,100029)
期 刊：环境与可持续发展 Journal：ENVIRONMENT AND SUSTAINABLE DEVELOPMENT 年，卷(期)：, 35(2) 分类号：X8 关键词：哥本哈根 气候变化 机制 不足 突破
属于温带海洋性气候，四季温和。夏季平均气温最高约为22℃，最低约为14℃，而冬季的低温约在0℃左右。降雨量十分适中，但全年四季皆有雨。冬季仅有少量降雪。2 古色古香
在许多古建筑物中，最有代表性的是一些古老的宫堡。坐落在市中心的克里斯蒂安堡年代最为久远。克里斯蒂安堡是1794年被火焚以后重建的。过去，它曾是丹麦国王的宫殿，成为议会和政府大厦所在地。丹麦国王居住的王宫——阿马林堡，也颇负盛名。哥本哈根市政厅的钟楼，也常常挤满了好奇的来访者。3 宜居城市、国际会议中心
哥本哈根曾被联合国人居署选为“最适合居住的城市”，并给予“最佳设计城市”的评价。丹麦全国重要的食品、造船、机械、电子等工业大多集中在这里，世界上许多重要的国际会议都在此召开。4童话王国
丹麦有众多的童话家，最著名的要数安徒生，他最著名的童话故事有《拇指姑娘》、《卖火柴的小女孩》、《丑小鸭》和《红鞋》等。安徒生生前曾得到皇家的致敬，并被高度赞扬为给全欧洲的一代孩子带来了欢乐。他的作品已经被译为150多种语言，成千上万册童话书在全球陆续发行出版。他的童话故事还激发了大量电影，舞台剧，芭蕾舞剧以及电影动画的制作。
安徒生的 《海的女儿》中女主人公的形象于1912年用青铜浇铸而成。小美人鱼 已经成了 丹麦的 一个标志。
2010年世博会，美人鱼铜像在上海展出八个月，这是小美人鱼百年来首次离开她家乡。5 贸易航运中心 6古老的城市 城市发展史
7哥本哈根的历史可追溯到12世纪，当时丹麦在厄勒海峡建立了一个城堡，目的是保护通向瑞典的小港口。后来城堡周围出现了居民区，人们将这里称为商人的港口。这就是哥本哈根的起源。
1254年哥本哈根获得了城市权，成为真正意义上的城市，但1369年汉莎同盟视这座新兴城市为竞争对手，将它连城带堡全部摧毁。1416年，丹麦国王将住地迁到重建的哥本哈根。到了1443年，丹麦正式将首都从罗斯基勒（Roskilde)迁到这里，从此哥本哈根才开始真正意义上的发展。
1043 年前后，这里只是一个小渔村和物品交易地。1167 年，在阿布萨朗主教主持下，沿西兰岛的海岸筑起了城堡。1256年由主教领地变为自由城，逐渐形成商业和渔业中心。在1397 年成立的包括丹麦、挪威和瑞典三国的喀马尔联盟中，丹麦居统治地位，哥本哈根也得到较大发展，1443 年成为丹麦的首都，16 世纪开始衰落。在两次世界大战中丹麦均宣布中立，但在第二次世界大战中被法西斯德国占领。1945 年德国投降，哥本哈根和她的国家丹麦一起获得解放。17世纪时期，由于天灾人祸，城市遭受到破坏。城市中市民的生存也受到极大的威胁。由于黑热病的肆虐，仅在1711年至1712年的一年之中，城市中的人口就减少了一半。世纪末的两场灾难性的火灾，毁坏了城市中大部分地区的基本设施，城市眼看着就要被毁灭。然而哥本哈根最终还是走出了绝境，在19世纪初期城市又重新兴旺起来。在此时，丹麦联合拿破仑抗击英国，尽管最终获得了战争的胜利，但在战争中英国的军队攻克了城市，城市的建筑在战争中毁坏严重。尽管城市在战争受到了毁坏，但在19世纪，大量的农村人口从农村到工业城市寻找工作的机会，从而使城市的人口和工业生产都恢复得很快。与欧洲其他国家的城市一样，哥本哈根在20世纪中的两次世界大战中挣扎。1940-1945年城市曾被德国军队所占领长达5年之久。二次世界大战以后，哥本哈根又重新恢复到原来的身份。经过多年的发展，哥本哈根现在已经成为一座具有迷人魅力的现代化大都市。
城市规划史 丹麦城市规划体系概述
丹麦的发展规划始终以创造并保持自然环境和城市景观等方面的良好环境为目标，并不断根据经济和社会的发展进行调整，注重城市发展、居住条件及生态环境的可持续发展。
特点：分工明确
环境部为区域空间发展规划和市镇规划的制定建立一个具有指导性的综合规划体系 区域委员会制定各区域空间发展的战略性规划 市政委员会负责城市整体规划和地区性详细规划
11国家层面的国家规划为区域规划和市镇规划的制定提供了具有整体性的规划框架和体系，同时又赋予区域规划和市镇规划一定的规划自主性，可以根据各地的实际情况和具体发展需要进行规划。与此同时，区域规划每4年进行一次修订，在规划制定之初会向社会进行公示，在至少8周时间内广泛接受来自社区、非政府组织、公共机构以及其他社会机构和部门的评论及提出的异议或建议，尽一切可能广泛吸收各个利益主体的建议，充分保证规划能够根据实际需要进行调整。
大哥本哈根地区的 “指形规划” 大哥本哈根地区位于丹麦东部的西兰岛上，土地面积2800平方公里，不足丹麦国土面积的7%，却拥有全国1/3的人口（约为185万）。大哥本哈根地区包括5个行政区域，哥本哈根市和菲德烈堡市，约有人口50万；环绕在中央城市周围的哥本哈根郡，约有60万人口；菲德烈堡和洛斯基尔德两个外围郡，人口约为60万。13 指型规划依据
手指规划 是实际上是当时的规划者们根据对哥市及周围相邻地区未来一段时间人口和社会经济发展趋势的预测判断．以哥城及欧洲其他大城市的历史演变经验为参考，以首都哥本哈根城为中心，以由哥城向外放射状形成的铁路网为基础．所提出的一份关于哥市未来发展远景的规划建议，其性质如同现在人们所称的“概念规划”。
一是对经济和社会状况的分析。哥本哈根具有首都的政治功能外也是国家商业．贸易．工业和行政管理的中心．也同样具有人口密集的特点。当时市中心区域集中了市内40％的商铺和作坊，每天约有20万人往返于工作场所与居住地，这样就给城市造成了早．晚各一次的交通拥堵与不畅。所以，许多人宁愿选择在城区内居住，特别是在工业区和作坊区一带，结果大大增加了城市的人口密度。所以．当时哥城也与其他城市一样，面临着急需解决人口密度过大的问题。另一方面，由于市区的住宅建筑多是建于19世纪后期．条件和设施较差，久而久之一些住宅小区便成为市区内的贫民窟。由于居住条件和生活环境的不断恶化，使得比较富裕的高收入家庭纷纷搬离城内，开始向哥市北部自然条件更为优越的地区迁移。到了20世纪初在郊区兴建住宅已成为了一种风气与时尚。这虽然在一定程度上暂时降低了城市人口的密度，但却减少了市区的税收。而市区税收的减少，使市政当局用于城市维护和建设的资金也随之减少．这样就形成了城市发展的恶性循环。因此．所要制定的规划，不仅仅是要应对哥市未来土地使用方面的问题．同时还要考虑社会与经济的振兴问题；不仅仅要着眼于其对丹麦国内发展的带动力，还要使其具有与欧洲其他中心区域一样的竞争力。
二是对城市人口规模的分析。二战结束之后．当时在哥区生活的人口已达到110万人，约占全国人的1／4。根据对未来人口增长的测算．规划认为在未来一段可以预计的时间内，该地区的人口大体不会超过150万人。规划中对这一地区的发展分为近期和远期两个阶段．近期规划以130万人口为基点．而远期规划则以150万为着眼点，预计新增加的人口将主要增加在中心城区以外，后来中心城区的人口变化情况也证实了这一判断(表3)。所以，后来有学者将这一时期根据对当时人口增长规模所做判断制定的规划．称为“有限增长”规划。15（图）三是对未来城市发展模式的分析。当时西方各国规划学者对未来的城市发展提出了形形色色的设想与模式。规划办公室曾经针对当时哥市及周围地区的状况提出了3个设想：(1)缩小城市规模。(2)建设滨海城市。(3)“老城+卫星城”模式。3个方案都不可行。因为哥城作为首都具有不可替代的重要历史与文化价值，也是国家的政治与经济中心，不应任其衰落或无续扩张。应考虑在哥区现有城镇布局与结构的基础上．通过合理规划并辅之以其他有效措施，以引导、保留和发展这些城镇的规模．使其与哥市形成有效联结(道路．交通，通讯等的组织)．有效分工(居住．工作，生产等的划分)的格局。这样既可以避免因哥市发展而造成其他城镇的萎缩，又可避免因哥市发展而带来的市区膨胀(图)。
四是对城市地理条件的分析。哥市的东边临海，有着优越的码头条件和十分便利的海运航道。它的北部地区地势起伏较大，有大面积的林地，湖泊和丘陵以及海边浴场。它的西部和南部则是相对平坦的开阔农田与荒地，景色单调缺少变化，但为城市的发展提供了空间。如果不对区域进行系统而合理的规划，城市向北部蔓延的趋势将进一步增大，因为市民有自由选择工作与居住地的权利。因此．未来城市发展的方向应该是减缓向北部发展的态势．重点考虑开发西部地区。16 17（图）“指形规划”原则
一是停止”老城蔓延”，建设新型郊区。规划明确提出应该停止市区以“摊大饼”(layer upon--layer growth)的模式向外蔓延，采取积极方法改变城区发展方式。规划建议．对老城区采取保护为主．有限改造为辅．重点是改善基础设施．改善居民居住环境和条件。对建设新型郊区规划中没有采纳”卫星城“的模式，而是从实际出发确定利用区域内原有的城镇布局，通过规划引导建设新型郊区．并使其成为整个城市有机体的一部分。
二是依托铁路干线．形成”手指城市“(FingerCity)。规划建议未来城市的结构应以由中心市区向外放射状布局的铁路为轴线，以沿线分布的车站为中心．形成具有完备商业服务．良好文化教育和有效办公机构体系的城镇。通过频繁．便捷．畅通的火车交通形式将这些城镇与中心市区(即老城区)连结起来，从而形成以铁路为”手指“(finger)．铁路站点或附近城镇为”珍珠”(pearl)．以中心市区为“掌心”(palm)的城市布局模式。同时．规划中也预计到未来的公路交通的发展，为公共交通的完善创造条件，也更便于市民的工作与出行。未来由铁路与公路组成的交通网，将会使”手指”与”掌心”．”手指”与”手指“．“珍珠”与“珍珠”之间的联系更加密切(图)。三是少占”良田”，改造”荒原“，营建”宜居环境”。规划提出．哥本哈根市区未来的发展方向．应该选择开阔和富有潜力的西部和南部。当时在高收入阶层向条件优越的北部地区迁移的同时，越来越多的普通市民也开始向这一地区聚集。这样势必会逐步增加对那里环境的压力与破坏，从而影响和降低生活的质量。相比较而言，西部和西南部地区尽管地貌与自然景色较北部地区稍有逊色，但如果通过植树绿化．兴建公园，美化和丰富景观，同时开发海岸，建设海滨浴场等规划措施，改变那里原有的地貌和环境，也会逐步吸引市民前去定居安家，从而实现城市扩张的有序性与布局的合理性。
四是保留绿色空间．美化与保护环境并举。在各个“手指”之间．保留和营造楔形绿色开放区域，并且尽可能地使其延伸至中心城区内。楔形绿色空间包括林地．农田．河流及荒地等自然类型，也包括人工改造的公园．绿地等。保留和建设楔形绿地．其目的一方面可以阻隔郊区市镇之间的横向扩张，使它们能够在规划的区域内合理发展；另一方面可以保护环境，为居民提供丰富．多样．宜人的休闲与娱乐空间。19 规划的主要内容 一是对市镇选址的要求。建议中明确提出，新建市镇应选在铁路沿线上，城镇选址的距离应以距市中心所用的交通时间不超过45分钟。因为规划考虑到，当时已有40％的妇女走出家门参加社会工作，成为职业女性。在忙完工作之后还要应对家务，因此不应让她们再在交通上花费更多的时间与精力。规划也考虑到．如果人们用于通过的时间过多，就会使位于郊区的中小城镇失去吸引力。
二是对新建城镇社区规模的考虑。规划建议中将其分为3种类型：(1)居民小组{residentialunit)，居民人数在1千一2千人规模；(2)邻里单元(neighborhood unit)．居民规模在5千一5万人；(3)居住小区(community unit)．或者为大都市的区(metropolitan districts)．居民规模在5万一10；5-人左右。做出这种分类考虑的主要原因，一方面是各城镇的具体环境与位置条件会有不同．而各层次市民的要求也不一样。一般年轻人喜欢规模大一些的城镇．而老年人或一些富裕家庭则喜欢规模小一些的城镇。另一方面，未来的工业区也将多分布在铁路沿线上．这样不仅有利于生产和货物运输，也便于工人居住。所以，不同规模的城镇不论是对居民还是对不同的企业都可以根据自己情况来进行选择。三是对老城区交通的考虑。规划中在对完善中心市区通往郊区的交通布局提出建议的同时，也针对城区内部交通的紧张状况提出了建议。认为应该大力改善和发展有轨电车．汽车等公共交通，并努力使其形成网络化。同时还建议修整道路．改善人行道路况。
四是改善中心市区居民的居住条件。在老城区改造方面，当时哥市有75％的居民居住在公寓式楼房住宅(apartment)．有25％居住在独户式住宅(single--fatally house)。一般独户式住宅都带有院落，面积不等的花园是人们空闲活动的空间．因此，也是衡量居民居住条件的一个重要指标。为了降低市区内人口的密度．改善居民的居住条件，又不至于占用较多的耕地，规划中建议今后应将独户式住宅的比例逐渐提高到35％。21 规划阶段
从这些内容可以看出。以人为本”的城市规划与建设主张．并不是仅仅停留在口头上，而是通过具体的实体规划，并结合相应的制度设计得以体现的。由于”手指规划”只是一个区域规划的建议，它不能代替各个城镇自己特别是哥市的发展规划。因此，在这个建议的框架和原则指导下，各个城镇还需要根据各自情况制定各自具体的建设与发展规划。22 规划意义
尽管这份“手指规划”建议只是一份由民间提出的方案，并不具有任何法律地位和效力，但它所关注问题和提出建议的意义却远超出了其本身。一方面，这份“手指规划”中所提出的原则和主要设想在当时得到了广泛的响应．为哥本哈根未来的发展奠定了基础；另一方面，它对1949年丹麦议会制定的《城市管理法》(City Regulation Art)起到了促进作用，因为该法对指导类似哥本哈根这样的区域规划有着重要的意义。同时，它反对城市以“摊大饼”方式向外蔓延的主张，也被1956年国家制定的<区域划分法>(Zonal Derisions)所采纳。城市步行系统规划
与很多城市一样，哥本哈根也受到现代机动交通的影响。二战后机动交通的猛增使得市中心的商业环境质量下降，公共开放空间也不断受到侵蚀，传统的城市生活日渐消失。居住在市中心的市民开始往郊外迁移。
上世纪六十年代初，根本哈根做出了一个重要决定，开始限制机动交通。1962年，哥本哈根古老的大街（如斯特勒格大街）改成了步行街，它标志即将进行的大规模改建的开端。以后的40多年间，每年都对城市中心闹市区的步行环境进行拓展与改进。机动交通一步步的被逐出了城市中心，或者至少要减慢速度和降低流量，以确保和步行者的使用不冲突。最终汽车被限制于城市中心以外，仅容许少量的汽车在有限的路段中通行。
在这种规划下，搬出市中心居住的市民开始迁回中心居住，住在城市边缘的居民也会在休闲时光中在市中心漫步，城市生活随之复兴，城市中心也重新恢复了以往的活力。
案例 斯特勒格大街(Strøget)哥本哈根是世界上最早引进步行街的城市之一。最早建成的是斯特勒格大街。它是作为实验品在1962年被转为步行街的。1.1公里的街道穿过了4个广场。这个步行系统按阶段建设。不久之后，斯特勒格作为步行街无论是从受欢迎的程度还是从商业的角度来讲都被证明是一个巨大的成功。接着，斯特勒格大街的商人们以及其他要求修建步行街的丹麦城镇发现这种步行环境对于营业额的增长是有价值的诱因。1996年，阿迈厄托广场重新铺上了由比约恩•内尔高设计的花岗石地板。
1968年，第一条南北向的步行街建立起来，接着在1973年建立起了另外一条。与斯特勒格平行的施特拉德街于1989年修建成了步行优先的街道。一个有机的步行街网络逐步发展起来了。现在，步行约占内城人员流动的80%左右。“这种在城市中逐渐增加非机动车或者基本是非机动车空间的作法有三个明显的优势：城市的居民有时间去发展一种全新的城市文化；去发现和发展新的机会；相应地，私家车主也会有时间习惯在城市中心开、停车将会更难而骑车或用公交车更容易的想法。
斯特勒格大街
商店在室内，室外成为休憩空间
铲除的道牙及其划分出来的人行道，让街道回归步行空间 街道成为室内空间的延伸 混合交通休闲街
空中自行车道规划 在哥本哈根市区，所有街道都划定了自行车道。在十字路口设立了平行于原有人行横道的自行车用道，甚至会占用停车场和行车道来改建，在鼓励了使用自行车的同事，也限制了汽车使用。
1995年哥本哈根市的一项调查显示，在市区上班人群中，有34%的人骑自行车，31%的人开车，31的人乘公共汽车（其中有一半人骑自行车到车站）。骑自行车上班的路程平均为7公里。
近些年来哥本哈根的自行车数量大为增加，自行车道经常会出现拥堵。28 自行车王国 2007年哥本哈根的建筑公司与市政府一起设计了一条连接城市港口两侧的空中自行车道，它将自行车骑行从拥挤的人行道中解放出来，这座大桥从Havneholmen开始，沿着Fisketorvet蜿蜒而过，绕过购物中心门口，提供了足够的空间用作超车。最新的一个可持续发展倡议是要求哥市允许行人使用该曾哥码头，避免与自行车等链轮车产生碰撞，也为骑行者提供有效通过该地的路线，并且让他们能够享受港口独特的美景。
建筑以其造型和规模实现了城市到港区的过渡,与周边建筑风格和谐统一。建筑向南起坡,形成主入口空间。Puggardsgade街和Hambrosgade街拐角处设有一条通道,延伸至地下,在此,水晶大厦总部大楼和港区清晰可见。建筑内部以功能性、灵活性和高效性为原则进行设计。基本楼层平面以Z字形围绕两个天井空间展开,保证了全部工作区采光良好,视野开阔。楼面空间配置包括开发空间、独立的办公室和会议室。建筑主要由一套位于立面内侧的菱形建筑结构提供支撑,使建筑摆脱了柱状结构的束缚。
建筑的多面体玻璃幕墙反射日光和周围环境,双层玻璃采用令建筑物能够适应光环境变化的集成日光屏。此外,外层幕墙系统包含一个丝印设计,减少日照摄入的同时,活跃了海港地区的气氛。
广场设有一个反射阳光及空中浮云的巨大水池。水晶云彩的设计使其与周围环境互动,使建筑形式与其所在的海滨地区建立了微妙的联系。
建筑可持续性
能源—设计团队带来了与工程目标相符合的、针对环境战略的整体方案。该方案力图将完全透明的写字楼与70k Wh/m2的超低能耗相结合。建筑物耗能比现行能源法规标准低25%。屋顶由每年可以生产8万k Wh的高效光电板覆盖。此外,3层的玻璃内层幕墙提供了异常高效的保温,U值仅有0.7Wh/m2。
水—收集雨水径流为中水,作为整个建筑物冲厕之用,同时海水为建筑物提供了额外降温途径。
通风—方案设计的夜间冷却策略是自然通风,通过双幕墙引入,通过中庭天窗引出,以保持最优化的室内温度。
环境—整个建筑仅由一点一线提供地面支撑,并与建筑所处城市环境协调统一。地面标高上的公共空间创造了一个动态的公共区域。
日光—玻璃幕墙外侧精致的丝印设计缓解了阳光入射,而集成的日光屏为整个工作空间提供了不同的日照条件。
隔音—建筑物的隔音幕墙防止外部车水马龙的噪音侵扰。
The extension to Nykred it consists of anew building–the Crystal–sited northwest of the existing Nykredit premises.Freestanding o n the site,it reads as a transpare nt,geometrical,glazed form which,resti ng o nly o n a si ngle poi nt and a si ngle line,floats as a visually light,crystalline structure above the plaza.
In terms of both form and scale,the building is intermediate between the city and the harbour,and h ar monises with neigh bouring buil ding s.O n t h e southern side it rises with reference to the Elefanthuset’s gable apex and creates space for the mainentrance.FromthecornerofPuggar dsgadeand Hambro sgade there is passageunder the building and a clear view out towards Nykredit’s head office b uil d i ng,c alle d the Glass Cub e,a nd the har bo ur.The interior of the building is constrained by the demands of functionality,flexibility and efficiency.The typic al floor plan is disposed i n a Z-shape around two atri a,whi c h e nsure s that all wo rkst atio ns are well lit and enjoy a view.The disposition of the plan allo ws the ac commo d atio n of ope n pla n,separate officesor meeting rooms.The building is primarily supported byarhombic construction systemp laced imme diately i nside the fac ade.The system functionsbothasan architectural element while also allowing the building to dispense with pillars.
The building’smulti-faceted glass facaderef lects both daylight and the immedi at esurroundings,but the double-glazi ng also features an i ntegrated sun screen that allows the building to adapt to changing light conditions.In addition,the outer glaz i ng system i nclud es a subtle silk pri nt d esig n that both mitigates solar ingress and will also enliven the ambience of the harbour area.
The piazza features a large water pool which reflects the su n and the clouds mov i ng acro ss the sky.The Crystal and the Cloudaredesigned to interact with their surro u nd i ngs,offeri ng a subtle co nne ctio n betwee n the formal archite cture of the Glyptotek Museum of Ancient and Modern Art,and the waterfront area which forms the setting for the new building.
Sustainability
Energy:The design team has brought a holistic ap proach to theen viro nment alstrategyun derlying the project.Thes che memanages to combinea com pletely transp aren to ffice building with anexc eptionally lowe nergy-co nsumptio n at 70 k Whpers quar emetre,which means that the building co nsumes 25 perce nt less e nergy than the existi ng energy legislation.The roof is covered with highly efficient photovol taicp ane lsgenerating 8 0,000k Wh per year.In additio n,the triple-layered inner glass fac ad e provi d es e xtremely effe ctiv e thermal insulation,with a U-value of only 0.7 Wh per square metre.
Water:Rain water run-off is collected to beused as grey w ater for to iletf aciliti e s thro ugho ut the b uild i ng,while seaw ater provides additional cooling for the building.
Ve ntilatio n:The scheme operates a night-time cooling strategy where natural ventilatio n is introd uced through the double facade and extracted through the atrium skylights,maintaining optimum internal temperatures.
Context:The building floats above the plaza resting only on a single point and a single line,and it is care fully harmon is ed with the neighbouring buildings.The addition alpublic spaceat ground level creates a dynamic public realm.
Daylight:The highly transparent building with a subtle silk-printed design on the outer glass facade function in gasasunscre encreat esah armonious and versatile working enviro nment for all employees.
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