王老吉营销案例

王老吉营销案例（共8篇）

王老吉营销案例 篇1

“怕上火，喝王老吉”，近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。透过下面一组 数据，我们不难看到王老吉的增长速度，王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元（包 括利包装），2006年销量更是超过了35亿元。在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛 后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。那么，是什么原因使王老吉引爆凉茶市场，迅速飙红呢？经分析，以下几方面是王老吉走向成功的关键。

一精准的品牌定位

经过细致的市场调查，成美公司发现，消费者在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉 水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支 撑。最终王老吉明确了自己品牌定位?D?D“预防上火”，这一关键性的一步棋改变了王老吉的命运，随着“防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展 开，王老吉的销售量直线上升。

可见，王老吉的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位 “预防上火”，这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。

二 强势的广告推广

精准的品牌定位之后，有效的品牌推广则是使品牌深入人心的重要手段。王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。

2002年，王老吉重新品牌定位后，就投入1000万元进行广告宣传推广，2003年广告投入增至4000多万，2004年 广告投入1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是猛增，全年投入2个多亿。在中央电视台2007年广告招标大会上，王老吉又以 4.2亿元成为2007年央视广告的标王。

此外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面也有不凡的手笔。全方位的品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速

成为老少皆知的口头禅。

三 有力的营销手段

在销售模式上，王老吉采取总经销制，1个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商），如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这种营销模式很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销 售商的积极性。

在销售渠道上，传统的饮料产品销售渠道是商场、超市，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传 统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销。王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的销售市场空间。

四 良好的品质口味

从中医角度来看，王老吉“预防上火”的功效并非空洞之谈，而是有实实在在的依据作支撑的，对于健康意识日益提高的消费者来说，王老吉良好的中草药原 料品质也是打动人心的重要因素。王老吉经过反复的口感测试后，改变了过去微苦的口感，选择了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近饮料。王老吉偏甜的口感 迎合了不同地区更多消费者的需求，市场空间也得到了极大的扩展。

五、将产品的劣势转化为优势

⒈ 淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；

⒉ 3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；

王老吉营销案例 篇2

要捐就捐一个亿

5月18日, 央视赈灾晚会。老百姓都守候在电视机前, 不亚于看春晚, 只不过, 这是一个悲情的“春晚”, 从节目一开始, 感动、眼泪就一直伴随着全国观众, 从5月12日地震以来, 大家心中一直苦苦压抑的情感在此刻得到了充分的宣泄, 群情激昂下, 就需要一种方式来表达, 然而当下又无马上能实现的途径。这时, 在晚会上捐款的个人和企业自然都会成为关注的焦点。这时候, 老百姓的感性远远大于理性, 谁捐得多, 谁就得到大家的追捧, 谁就是大难面前的英雄。对企业来说, 这是一个利用重大事件提高品牌知名度和美誉度的绝佳时刻, 对品牌的影响是巨大且深远的。

随着捐款的企业陆续走上台, 排名顺序是捐得少的排在前面, 捐得多的排在后面, 开始的100万、200万都没能引起大家的注意, 因为大家心里有个标准, 对一个企业来说, 这也太少了点, 念在你至少还捐了的份上, 姑且不去追究。当一个亿出现的时候, 每个人的情绪被调到了最高点, 一个亿是高标准, 老百姓认为一个企业捐这么多那就是“好”的企业, 所以都在密切关注是哪些企业捐了一个亿。“希望他们能早日离苦得乐。”几乎从未在公开场合露过面的公司老板阳爱星, 手持一张硕大的红色亿元支票, 在节目将近结束前短暂出现在央视直播画面上。一直隐身于公众媒体的加多宝顿时引起电视机前网友的极大关注。10分钟后, 一网友在天涯社区上贴帖子:广东加多宝集团官网, 由于网友拥挤“瘫了”。当网友查清楚广东加多宝集团是罐装王老吉的生产商, 更为公司预制今年的新广告语:“要捐就捐一个亿, 要喝就喝王老吉!”“患难见真情, 真爱王老吉”等。有网友还为该笔1亿元捐款算了一笔账:“假如一罐王老吉出厂价是2元的话, 要卖掉5000万罐王老吉!”很多人表示, 马上就去买王老吉, 而且以后就喝王老吉!也有人发帖子认为这是炒作, 马上就被群起而攻之。网友回复, 捐了一个亿, 我们欢迎这样的炒作。有人刚发帖子说王老吉口感不好, 马上就被拍砖, 被认为是王老吉的竞争对手嫉妒。网友回复, 口感再不好, 俺也喝, 就是苦死, 俺也喝, 你管得着吗?

要喝就喝王老吉

抛开企业的社会责任话题和以人为本的经营理念, 从市场营销的角度来看, 实际上王老吉是借助公益活动进行的事件营销。同其他类型的事件相比, 利用公益活动进行事件营销的效果要好得多。

企业参与公益活动, 如王老吉的赈灾捐款, 不同于一般的广告传播。广告是一种买卖关系, 企业花钱向广告主购买广告传播权是为了企业的私利, 是一种纯粹的交换关系。而公益活动在一般人看来完全是一种不求回报的奉献活动, 在提供人类福利和增进公共利益, 它包括提供有形的财物或无形的劳务, 对他人表达善意, 对社会做有意义的贡献等等。企业资助公益活动是以企业名义, 用提供金钱、实物或实务等方式, 主办、参与或协办上述的公益活动, 所以更能够赢得消费者的共鸣。而企业借助公益活动与消费者沟通, 可以树立良好的企业形象, 并借助良好的企业形象影响消费者, 使其对该企业的产品产生偏好, 在做购买决策时优先选择该产品。公益行为效果亲切自然、易于被接受, 而它实质上是一种软广告, 只不过其商业性及功利性不像硬广告那么明显。其次, 公益活动的沟通对象面广量大、有针对性。公益行为虽然不能直接带来产品的销售, 但长远地看, 它会改变人们对企业的看法, 间接地促进品牌的声誉、形象以及销售等。

赞助灾区活动。王老吉捐助灾区, 为灾区人民排忧解难, 是社会公益活动的一个重要内容。中国人素有“一方有难, 八方支援”的传统美德, 当灾情到来之际, 企业能够适时地组织此项公关活动, 就会极大地触动社会公众的情感心弦, 使社会公众产生共鸣。就在王老吉捐款后不久, 一则“封杀”王老吉的帖子在网络热传, 几乎各大网站和社区都能看见《让王老吉从中国的货架上消失!封杀他!》等帖子。“王老吉, 你够狠”。网友称, 生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款1亿元, 这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录, “为了‘整治’这个嚣张的企业, 买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”“封杀”王老吉。这显然是正话反说, 目的是鼓励大家都去购买王老吉, 支持王老吉。王老吉现象。告诉我们一个简单而朴素的道理:爱人者, 人恒爱之。王老吉在汶川地震中的突出表现以及随后网友们的反应, 客观上让国货重新以醒目、高昂的姿态进入了国人的视野, 前所未有地拉近了国货与国人的距离。

而通过王老吉在地震之前公布的财务报表可以看得出, 他们2007年在王老吉凉茶业务方面的总利润也就是1亿元左右。也就是说, 本次汶川地震捐款, 等于是捐出了企业2007年的全部利润。这才是让广大网友感动不已, 并号召“封杀”王老吉的主要原因。在感性的网友号召“封杀”王老吉的同时, 也有理性的声音说王老吉此举从主观上或许存在营销策略的考量。即使王老吉方面主观上确实有这种考量, 客观上也确实取得了这样的效果, 但这种做法不但无可厚非, 反而值得提倡。

很多企业和商家在平时总喊着要回报社会, 回报消费者, 而在灾难面前站出来, 承担起自己应该承担的责任, 就是对社会和消费者最好的回报。企业通过回报社会赢得赞誉和树立形象, 这种赞誉和正面的形象又帮助企业赢得消费者的信任和选择, 促使企业进一步做大做强, 企业的后续发展才会更有力量, 才能更好地回报社会, 这样的一种良性循环显然是企业和社会都需要的。

营销要学王老吉

从王老吉这一事例来看, 进行事件营销不但要求营销人员有全面的攻关技巧, 更要有深刻的洞察能力, 从而发现“事件”的价值、事件的影响及事件的后果。此外, 企业策划人员还要有敢为天下先的胆略, 如果是东施效颦、人云亦云, 不可能制造出有轰动效应的亮点。企业进行事件营销, 一方面可以通过密谋策略来亲自制造, 另一方面也可以借助“热点事件”这个便车开展营销活动。比如, 近年来的香港回归、澳门回归、申奥成功、非典流行都是世人关注的热点, 尤其是此次大地震更是亿万人关注的焦点。万众注目之下, 也正是营销人员可资利用的事件营销资源。

为达到预期的效果, 事件营销必须策略先行。对于企业而言, 公益赞助可能视为一项企业营销行为, 所以在执行公益赞助时必须视同企业其他营销行为一样, 策略先前, 预先将整个过程的每个步骤考虑周到, 包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政府官员见证、媒体宣传计划如何执行等等。只有考虑充分, 把握得当, 才能使企业避免成为“无名英雄”, 使结果朝着企业所希望的方向发展。虽说不可能预测事件的发生, 但企业也应有整体的预案, 做到有备而来。

事件营销及公益捐助与营销战略相一致。擅长于公益营销的公司在选择公益项目时其实是非常谨慎的, 他们注重项目和时机的选择, 往往选择能够促进本身目标的社会公益事业, 绝大多数的公益项目针对公司的主要利益相关者———客户、员工、社区、政府官员或供应商, 以有意义的方式提升公司的品牌形象。重要的一条是公益活动的受众面, 应与自己的消费者群有相关性。王老吉此次的大规模捐助就是看准了事件对消费者的影响力。事实上, 从收到的效果来看, 也确实如此。

公益性事件营销要把握时机:恰当的时机进行恰当地赞助。当社会出现重大事件或重大事故时, 社会、媒体、民众对事件的关注度是最高, 如果企业能够在第一时间主动表态, 必须可以引来更多注意力, 也最能吸引媒体的报道。与市场营销一样, 最重要的并不在于投入的数量, 而是能够预先抓住最适合的时机, 达到四两拨千斤的效果。比如, 同样捐1亿元, 王老吉与万科的结局可以说是冰火两重天。王老吉在爱国热情高涨的敏感时期, 树立了爱国品牌正确而良好的形象, 赢得了人们的好感, 其次, 王老吉在网络营销中, 起用“封杀”王老吉的口号, 直接拉动了销售的增长。当前, 网络媒体的传播力已经丝毫不逊于传统媒体, 而中国现在有2亿多的网民。可以说, 王老吉利用为灾区捐款的企业行为成功地进行了一次超级情感营销。而万科却由于捐款而陷入一场危机之中, 原因是万科先捐出区区200万, 迫于舆论压力, 数日之后又做出回应, 将拨出1亿元在未来的3到5年用于灾后重建。谁料, 此公告一出, 还是难以平息网友们的“愤怒”, 甚至有网友大骂万科为“奸商”, 认为万科做出的捐款1亿元毫无诚意, 而是在玩弄人们的感情。

长期坚持的原则:公益赞助不是权宜之计, 而是一项长期性的营销策略。持续投入与持续回报, 才能使企业积累起深厚的品牌美誉度, 也获得媒体持续的报道与关注。事实上, 作为饮料行业的翘楚, 王老吉一贯将商业运营与企业公民责任进行了很好的平衡, 始终把有益社会、关注民生作为企业发展的理念。持续八年的“学子情”活动, 将自助和助人的信念贯彻始终, 为企业、贫困学生、热心公益的个体建立了互助学习平台, 让关爱和帮助始终延续和传递下去。王老吉的种种善举, 同时也展现了“中国饮料第一罐”企业所应有的大家风范。所以, 在实力允许情况下, 企业应将公益赞助纳入企业战略的一部分, 通过对某一公益项目持续性的赞助, 最终获得政府、媒体的高度认可与持续关注。

王老吉营销攻坚战 篇3

品牌是企业最重要的资产之一，因而不难理解王老吉和加多宝之间持续两年多的纷纷扰扰。有着近两百年历史的“王老吉”品牌已经占领了消费者心智，成为代表凉茶品类的品牌。无论是“怕上火，喝王老吉”的广告语，还是标志性红罐包装，都是王老吉宣示自己领地的旗帜。二者纷争究其根本就是在争夺消费者心智这块领地。因此，失去品牌商标这一至关重要武器的加多宝才会想方设法地让消费者将其新品牌与王老吉产生关联，享受王老吉品牌红利。

然而，对于广药集团来说，虽然保住了价值1080亿元的王老吉品牌，但是在最初收回红罐红瓶生产经营权时，却面临着无生产线、无销售渠道、无团队的“三无”困境。摆在其面前的挑战就是要基于“王老吉”品牌，演绎一出现实版的“可口可乐神话”。

从“第一罐”到150亿元

2012年5月，广药集团收回王老吉红罐红瓶生产经营权，让新装红罐红瓶王老吉迅速上市成为当务之急。由于竞品提前采取行动，如果产品无法及时上市，哪怕是很短的时间，都会让消费者产生极大误解，让王老吉品牌受到伤害。

然而，不到一个月的时间，王老吉凉茶招商和销售布点等工作已经就绪。2012年6月3日，“第一罐”新装红罐王老吉在长城正式上市。现在说起来云淡风轻，但是在当时，对王老吉而言却是一场硬仗。

王老吉大健康公司从原料采购、生产设施筹备到组建营销团队、拓展渠道，几乎是从零开始。首先，王老吉以特薪方式在短时间内组建了一个3000人的营销团队，为了保证这支队伍的整体素质，王老吉对这些“新兵”进行企业文化、相关业务培训。虽然团队是新组建的，但其中很多人是拥有快速消费品销售经验的“老兵”，因此在内部磨合的同时，迅速进入销售状态。

前端市场“广告大战”如火如荼地进行着，后方一场明争暗斗的“原料争夺战”拉开了帷幕。加多宝采取措施，设置各种门槛阻碍新王老吉进入市场。即使一度要以双倍价格购进原材料，王老吉依然顶住压力，迅速扭转了局面。

在新版红罐王老吉上市后不到一个月的时间内，王老吉就与食品巨头统一、银鹭、惠尔康集团等30多家食品生产、原料和包材供应企业签署生产加工红罐红瓶王老吉凉茶战略合作协议。广泛的合作让王老吉得以在9月份实现产能爆发，可以在全国范围内铺货。

快速消费品渠道为王。可是加多宝经过十几年发展近乎垄断了市场渠道，王老吉如何在短时间内打破“垄断”建立自己的渠道又是一大难题。经过市场调研，王老吉采取“先超市后餐饮”的两步战略。

在2012年第三季度凉茶销售旺季，王老吉主要面向大型商超铺货，第四季度则转攻餐饮渠道。一方面向大型餐饮连锁店加大投入，另一方面借助有一定实力的酒水经销商，提高餐饮渠道的市场份额。显然，与传统超市相比，以卖方为主导的餐饮渠道更难攻破，王老吉采取了先易后难的市场策略，分别攻克。

广东某区域的王老吉经销商李和平（化名）原本是某品牌酒水的经销商，2012年底，王老吉邀请他做经销商，打通该区域的餐饮渠道。如今，经过他一年多努力，王老吉在该区域餐饮渠道的占有率已经达到8成左右。而酒水与凉茶经销并举策略，让李和平利用自己的资源，有了一个新的利润增长点。

北方某区域的王老吉经销商王安东（化名）做绿盒王老吉近20年，对凉茶市场颇为了解。在王老吉大健康公司经营红罐王老吉之后，王安东将红罐王老吉纳入了自己的销售计划。据悉，在王老吉现有的经销商中，基于原有渠道开拓红罐王老吉市场的不在少数。这是王老吉走的一条渠道捷径，是它能够在上市一年多的时间里快速抢占市场的重要因素。

到2013年6月，王老吉终端销售网点达到500万个，其中商超、批发、小店等渠道铺货率达到85%，餐饮渠道达到60%。7月，王老吉大健康公司宣布追加10亿元至30亿元资金开拓市场。目前，王老吉在31个省份的业务团队都已组建到位，营销人员近万人。2013年王老吉销售额超过150亿元，占据凉茶市场的半壁江山。

从2012年6月新装凉茶上市到2013年12月，仅仅19个月，王老吉以其180余年的正宗传承，实现了凤凰涅槃般的重生，创造了一个中国版的“可口可乐神话”。这个过程也彰显了王老吉品牌的力量。

主权、领土守卫战

市场上的正面较量始终激烈，同时王老吉与加多宝连绵不绝的官司也持续吸引着公众的注意力。事实上，商标战的结束只是“红绿之争”凉茶品牌大战的开始，从“红罐装潢案”到“改名案”再到“10罐7罐”案，这场品牌争夺战开始进入加时赛。

2012年5月，收回王老吉红罐红瓶生产经营权后，王老吉大健康公司于6月推出红罐王老吉凉茶。而此时，加多宝也推出红色罐装加多宝凉茶。王老吉、加多宝的红罐凉茶包装十分相似。但在7月，加多宝以王老吉推出红色罐装凉茶属侵权行为为由将王老吉告上法庭。

对此，王老吉表示，早在1995年与加多宝母公司鸿道集团签订的《商标使用许可合同》中，已明确约定授权鸿道生产经营红色罐装、红色瓶装王老吉凉茶，如果没有所有权，也就无从谈及授权。因此，王老吉将通过法律手段维护自己的权利。这就是所谓的“红罐装潢权”之争。

除了“红罐装潢”的纷扰，加多宝的“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”、“中国每卖10罐凉茶 7罐加多宝”等广告也给王老吉带来很大困扰。铺天盖地的广告一时间让消费者困惑，究竟哪个才是“真正”的王老吉？

有法律专家认为，加多宝失去王老吉商标后推出的多个广告都与王老吉“攀亲”，是在延续王老吉品牌红利。王老吉认为，这些广告让消费者对王老吉产生了极大的误解，商誉受到侵害，因此决定再次通过法律手段维权。最终这场“被改名”官司王老吉胜诉。

加多宝不甘示弱，再次以王老吉“怕上火，就喝王老吉”广告语涉嫌不正当竞争将王老吉告上法庭。2013年12月4日，重庆市一中院开庭审理此案，结果是驳回加多宝的诉讼请求。由此从法律上明确了王老吉使用“怕上火，就喝王老吉”这一广告语的合法性和合理性。

双方你来我往，似乎乐此不疲。每场官司都引起媒体关注并持续报道，让凉茶大战始终没有离开公众视野。对此，有人将其解读为“司法营销”。这种“司法营销”的重点不在于官司谁输谁赢，而在于赚足眼球，事实上王老吉与加多宝都受益，双方都挣足了曝光度。

对于这种观点，王老吉予以否认。在王老吉看来，商标、红罐装潢、怕上火广告是构成王老吉品牌价值的三大商业标识，蕴涵巨大的商业价值，被竞争对手夺其一，就破坏了王老吉品牌的完整性，导致王老吉跛脚而行。因此，王老吉认为这场所谓的“司法营销”，更应该称之为“主权、领土守卫战”。

在实施供应链、市场挤迫、终端市场打压等“斩首计划”后，2014年初加多宝在其年会上竟然打出“智慧营销，灭绝GY”的横幅。可以想象，未来的凉茶市场仍不会风平浪静，所谓的市场竞争仍然不会只是“纯粹”的产品之战、创意之战、营销之战。

品字形发展战略

与常常不按常理出牌的加多宝相比，王老吉确实更像一个“老实的好孩子”，并凭借踏实、肯干的实际行动获得了阶段性的成果。通过一年多努力，随着产能扩大、产品创新、品牌影响力扩大，王老吉正在采取行动快速“破局”。即便是面对竞品的挑衅、初入市场的种种艰难，2013年王老吉仍然取得了销售额150亿元的成绩，可以说是初战告捷。

2014年初中国市场调查研究中心公布的《2013年度凉茶品牌认知测试报告》显示，王老吉不仅在消费者品牌认知层面得到认可，同时在多个城市随机抽取的经销商问卷调查中，获得总体满意度97.6%、品牌熟悉度78%的评价。目前，王老吉正在推动品牌国际化运营，目标是把王老吉打造成中国的可口可乐。

2014年第一季度，王老吉发起了一系列营销攻势。

例如，那句妇孺皆知的广告语“怕上火，就喝王老吉”最近出现了变化。3月3日，王老吉推出新的广告语“怕上火，认准正宗王老吉”、“不是所有红罐凉茶都是正宗王老吉”。语句的细微调整，暗含了诸多意味，两个广告语都强调“正宗”，王老吉今后将把“正宗”作为品牌的主要诉求，进一步强化王老吉作为凉茶代名词，巩固消费者心智。而牵头研究制定凉茶国际标准、建立王老吉凉茶博物馆也都体现了这一点

事实上，王老吉推出新广告是其2014年实施“时尚”、“文化”、“科技”品字形发展战略的第一步。而3月5日王老吉宣布与腾讯携手成为巴西世界杯战略合作伙伴，也是其实施品字形战略的重要一步。

据悉，王老吉“时尚”战略在营销中将体现为越来越注重品牌年轻化和时尚化。“时尚”诉求与腾讯用户群体的特征相吻合，同时也是巴西世界杯体育盛事的特征。此次腾讯巴西世界杯报道将重心放在移动端，采取跨平台整合模式。作为战略合作伙伴，王老吉将通过腾讯的各种平台，基于移动终端进行资讯、社交、互动分享等营销尝试，为王老吉品牌增添新的活力。

王老吉事件营销 篇4

一、在困境中脱颖而出

（一）王老吉开拓中国凉茶市场

王老吉在全国推广之前，实际在南方五省已经买了4、5年了，在这4、5年间积累了资金与大量的市场第一手实操经验。在我国的饮料市场群雄林立的战国时期，王老吉凭借它独特的口感，加上“怕上火喝王老吉”新颖的功能概念。异军突起迅速的成为当年饮料市场的一匹黑马，此时王老吉是一路春风。

（二）大量市场被占据，面临困境

老吉是一路春风，准备大展宏图之际，福建达利园也推出了和其正凉茶，并且请影帝陈道明代言，又在包括央视在内的各大电视媒体狂轰滥炸的广告投放，直接把王老吉给炸蒙了，论品牌知名度，企业实力，代言人的知名度，远远不如和其正，一夜间就把王老吉的市场份额抢占了一大半，这时王老吉“哭”了。

（三）王老吉成功营销

2008年5月12日14时28分，我国四川汶川发生8.0级强烈地震。在我们的国家和中华民族又一次面临严峻考验的时刻，在国难当头需要中国企业立刻行动起来的时刻，民族企业王老吉带头捐出了本企业十分之一的资产1亿元人民币，在王老吉的带动下其他企业也慷慨解囊，充分显示出“一方有难、八方支援”的中华民族精神。也让王老吉这三个字一夜间响彻中华大地，网络上也是反映强烈，网名们更提出要想“搞垮”王老吉就把超市的王老吉全喝光的口号！让王老吉品牌知名度达到了前所未有的高度，销量是直线上升。

二、5.12的营销价值

（一）焦点的眼球价值

重大灾难和人们关注的最基本的生命问题有；而且5.12涉及的地区广泛，感同身受的群众多；这种重大灾难极为少见，所以关注的人更多。

（二）对比的议论价值

因为人们喜欢对比各大公司在灾难中的捐款数额，并以此定位企业的爱国程度和企业的爱心程度。

（三）民族心理的亲近价值

王老吉营销策略解密 篇5

摘要：随着经济的发展和消费者对饮料市场需求的增大，作为一种“凉茶”类的饮料——王老吉诞生了。但是，机遇的同时也遍布了挑战，作为具有悠久历史和文化底蕴的老字号是如何在这个竞争激烈的市场中生存下来。本文通过简介了饮料王老吉的发展史，以及对其成功营销策略的分析，一同探讨王老吉成功的秘诀。关键词：王老吉、营销策略

一、简述王老吉的发展史

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。

2003年，来自广东的红色罐装王老吉，突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到2003年，红色王老吉的销量才突然激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，04年则一举突破10亿元！短短7年间，销售收入从1亿多元飚升至160多亿元，今年稳破200亿元大关，国内销量超过可口可乐，品牌价值超过1000亿。

二、与众不同的营销方式及其事例

1、精准的品牌定位

对于一个全新品类来说，第一步也是关键的一步就是要告诉消费者你是什么，你能为消费者提供什么独特的消费价值，而这正是王老吉定位所要解决的问题。早期的策略模糊，红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业不知道怎么去卖它，消费者不知道为什么要买它。所以重新定位对王老吉的发展来说，是一个尤为重要的转折点：

●定位第一步：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。所以必须心智认知，是“饮料”还是“凉茶”？对王老吉的重新定位，就不应该说自己是凉茶，而应该归类于“饮料”，这也是开创新品类的策略“攀附策略”。

●定位第二步：差异化竞争策略，抢占“预防上火” 市面上饮料众多，以差异化战略开创饮料中的蓝海。而这个差异化就是“预防上火”，这是其它饮料品类所不具有的独特价值。

●定位第三步：挖掘有利价值，突出预防上火功效。凉茶，可以说自己是“植物饮料”、“天然草本”、“中医养生”或者“煲制工艺”等，但凉茶品类的第一特性是：防上火。防上火是一种鲜明的利益承诺，即“预防上火”功效。

●定位第四步：始终如一的传播你的定位 很多人把王老吉的成功归结于开创凉茶品类、定位防上火，但这些只是结果，过程却是王老吉始终如一的品牌传播策略。首先，强势介入进入消费者心智 ；第二告诉竞争对手，这个定位被我给抢占了。

2、强势的广告推广

广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。

●影视广告。红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象。2006年世界杯期间广告投入更是猛增，全年投入2个多亿。在中央电视台2007年广告招标大会上，王老吉又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。

以故事的形式宣传推广凉茶，拍摄了一系列企业形象宣传篇并拍摄了一部31集的电视连续剧《岭南药侠》。《凉茶篇》详细介绍了王老吉创始人的传奇故事，《岭南药侠》以王老吉创始人的故事为创作源泉，讲述的是一位岭南民间传

说中的土郎中老吉行侠仗义、救死扶伤的故事，随着《岭南药侠》的热播，凉茶始祖老吉的故事也广为人知。

●户外广告。在地面推广上，除了强调影视广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

3、有力的营销手段

在销售模式上，王老吉采取总经销制，1个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商）。在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。在终端建设上，王老吉精耕细作，体现了“终端为王”的道理。

时间回放到2008年5月18日晚，央视举办“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”上，加多宝集团一口气捐出1亿元人民币，成为国内单笔最高捐款。大笔的善款令一个之前知名度并不算高的饮料企业一夜之间红遍大江南北。5月19日开始，网民疯传，“要喝就喝王老吉，要捐就捐一个亿！”就在加多宝出人意料地以巨款捐助感动公众的社会心理下，次日晚，国内一知名网络论坛上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子，帖子标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》。这个引人注目且不合时宜的标题吸引了足够多的眼球，并激起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒。但打开帖子看，发帖者是在故意耸人听闻，他所指的“封杀”，其实是要表达“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”的意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言，“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了1亿，我们要买光它的产品，让它赚十亿”，类似这样的跟帖出现在众多网站的论坛上。

王老吉通过赞助广州亚运会和配套媒体宣传，增加产品的运动和健康概念。

作为广东凉茶的代表，王老吉与亚运的结合可谓水到渠成，这也意味着中国领先饮料品牌与国 际顶级赛事的强强联合。王老吉看准了文化理念的认同将带来急剧膨胀的的品牌效应。2009年，王老吉跻身第16 届亚运会的高级合作伙伴之列，成为占领亚运制高点的饮料巨头。依托着本土的屏障，王老吉的触角开始迈出国门，伸向世界。在契机与品牌战略重合之下，王老吉已然获得了又一个发展的黄金机会。

4、产品延伸：盒装王老吉的成功

从消费者角度看，盒装王老吉与红罐王老吉没有区别，是同品牌的不同包装、不同价格而已，是同一个产品系列，不存在本质上的差别。从产品本身看，盒装王老吉因包装、价格不同，已存在特定的消费群和消费场合。由于包装形式的不同，决定了盒装王老吉与红罐王老吉在饮用场合上存在差异。从竞争者角度看，“预防上火”饮料市场仍处于高速增长期，还有待开拓。从战略层面看，盒装王老吉应全力支持红罐王老吉开拓“预防上火的饮料”市场，万不可后院放火，争夺红罐王老吉的市场，最终妨碍红罐王老吉开拓市场。

在具体的推广执行中，影视广告场景着重突出以家庭主妇及学生为主体的消费群，同时强调新包装上市的信息。而平面广告设计，大量借用红罐王老吉的表现元素，以便更好地与红罐王老吉产生关联，易于消费者记忆。据此，盒装王老吉的广告语最后确定为：“王老吉，还有盒装。”

5、文化创造流行

●借势：大型事件活动，抢占营销制高点。借势就是借文化。每一种“势”本身蕴含着一种文化，奥运、亚运虽然宣扬的是运动精神，但在运动时尚化的今天，其背后代表的是一种时尚与潮流。2006年，王老吉凉茶入选为国家首批非物质文化遗产；2007年，荣登国宴，与国酒茅台媲美被誉为“国饮”；2010 签约16届亚运会...无数的第三方形象，都在为王老吉品牌添加信任状，向消费者传递出“王老吉是大品牌”的强大品牌形象。

●谋势：传统节假日促销，让王老吉走向流行。打破了凉茶的消费周期，本质上是正真意义上突破了凉茶品类的局限性。比如，在传统中秋节策划“中秋团圆，喝王老吉”阶段主题活动，在农历新年策划“过吉祥年，喝王老吉”阶段主题活动，并积极开展大规模线下促销，弱化“防上火”，弱化凉茶属性，实质上是借促销走时尚化、潮流化之路。

6、产品技术创新助推王老吉行销全球

王老吉技术创新的力量主要表现为两个方面：第一个是配方的创新，与传统凉茶相比口感偏甜，便于日常消费饮用。第二个是制作工艺的创新，王老吉至少引领了凉茶行业两次技术创新。第一次是在1995年，从德国引进先进生产技术，从而使凉茶的规模化生产成为可能；第二次是凉茶浓缩汁技术的成功研制，采取“集中提取，分散灌装”的模式，实现了凉茶的标准配比调配、灌装，保证了产品的新鲜，及其产品品质的一致性。

王老吉产品技术创新对营销的作用是巨大的。首先，配方的创新让王老吉走进大众日常消费成为可能，这也是一切产品能否成功的前提。其次，先进生产技术的引进，实现了量产，而大规模生产带来的是单位生产成本的降低，也就意味着市场竞争力的提升，对王老吉早期快速抢占市场发挥重大作用。第三，凉茶浓缩汁技术的成功研制，带来是整个营销体系的全面升级。通过在浓缩汁厂对原材料的集中提取，在当地灌装厂灌装后，不仅保证了产品的新鲜及其品质的一致性，更重要的是市场竞争力的全面提升，表现为运输成本降低所带来的成本领先优势，“集中提取、当地灌装”模式所带来的快速满足市场需求能力以及品质一致性所带来的品牌美誉度等。

三、危机与处理

2009年4月13日，杭州消费者起诉王老吉，称自己的胃溃疡是由于饮用王老吉所致。一把夏枯草，将原本用来降火的王老吉，置于水深火热之中。

5月11日，国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星给红罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已经规定的既是食品又是药品的名单之列，王老吉卷入“添加门”危机**骤然掀起。

危机之后的第二天，广东食品协会就紧急召开记者招待会，称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物违规问题。事发仅4天，卫生部也发

布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案，并认可夏枯草的安全性。

王老吉这次事件平息得这么快，最重要的原因就在于其政府公关出色。当企业知名度及影响力很大时，任何一点失误都可能成为受攻击或广泛报道的根源，所以企业必须做到以下三点：严格遵守行业法则，减少危机漏洞；其次是营销宣传有度，避免过分夸大授人话柄；第三是积极建立品牌美誉度。

四、结语

王老吉的巨大成功，根本原因在于企业借助了行销广告公司的力量，发现了红色王老吉自身产品的特性，寻找到了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成了王老吉的品牌定位。对中国企业而言，没有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一个品牌，首要任务就是品牌的定位，它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。企业从文化，健康为切入点，贴合人群的生活习惯以及生活态度，这个独特的切入点与其他饮料产品形成了对比，好喝，健康，有浓厚的本土文化，可以说，这是一个完美的结合。

参考文献

[1] 人民网.王老吉上演“中国饮料第一罐”[EB/OL].http://eedy.people.eom.en/GB/66984/7346364.html,2008-06-05.[2] 钟孝富，解密王老吉[J].经营管理者，2008，（8）：23-25.[3] 马思远，王老吉联手PPLive成功“网罗年轻一族[J].成功营销，2008，（2）[4] 赵小飞，品牌定位准确红色王老吉火起来.中外企业文化，2005，（4）

[5] 魏东升.王老吉的新营销[J].企业改革与管理，2006,(10).[6] 林思勉，定位，王老吉的飙红主线《成功营销》2006年3月8日

王老吉营销方案策划书 篇6

专业：市场营销

班级：

姓名：

指导老师：

二0一二年三月

王老吉的营销方案策划书

摘要

近几年，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，在准入壁垒低、饮料市场竞争激烈的情况下，红罐王老吉要赢得立足之地，除了依靠企业的资本实力外，更为看重的是企业的市场营销策略。本策划书主要研究的是加多宝公司旗下的一款饮料——红罐王老吉，首先对王老吉进行一个全面的了解，明确它的发展现状，然后对中国目前的饮料市场总体行业背景、运营状况等进行分析，同时对王老吉的竞争对手进行分析，了解竞争对手的发展现状以及优劣势，制定了红罐的营销策略。营销策略中包含了营销目标、4P、营销活动推广的内容。营销方案策划是以浙江和广东为主，然后推广至全国。

关键词：营销方案

红罐王老吉

凉茶

预防上火的饮料

目录 前言 营销环境分析 2.1市场分析 2.2产品分析 2.3消费者分析 2.4竞争者分析 3 SWOT分析 3.1优势 3.2劣势 3.3机会 3.4威胁

4营销目标与战略分析 4.1.市场目标 4.2财务目标

4.3消费者满意目标

4.4战略目标及步骤

STP分析

5.1市场细分

5.2目标市场的选择 5.3市场定位

6营销组合策略的制定 6.1产品策略 6.2定价策略 6.3渠道策略

6.4促销策略 7营销行动方案 8财务分析 8.1费用预算

8.2效益分析

9营销活动的效果评估 10结束语

1.前言

随着中国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常生活必需品，中国人口众多，饮料市场发展迅速，每个饮料企业都想分一杯羹，并对中国饮料市场发起了猛烈的攻势，特别是洋饮料品牌进入中国后正在逐渐地吞食中国饮料市场。比如百事可乐、可口可乐、统一、康师傅等这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使其陷入“四面楚歌’”的尴尬境地，当然作为中国大陆本土的老字号凉茶——红罐王老吉也也例外，也受到一定的影响。为了应对来势汹汹的洋品牌饮料，通过对2012年营销环境的分析、SWOT分析、STP分析等方面的分析制定一份营销方案策划书，通过一系列的营销活动，抢占2012年的饮料市场份额，击败那些洋饮料品牌，增加2012年的销售额。营销环境分析

2.1市场分析

目前饮料市场上的饮料品种繁多，形状包装多样，口感也各有千秋，但总的来说可以分为碳酸饮料，瓶装饮用水，茶饮料以及果汁饮料四大品类。近几年来中国的饮料市场在迅速发展，市场规模也在不断增长，消费者最近几年喝饮料的数量也有所增加，整个饮料行业市场前景看好。随着消费者对健康、天然意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，老牌瓶装水和碳酸水饮料已不是他们的首选，已经逐渐被大部分消费者所抛弃，然而新的功能型饮料和茶饮料近几年增幅趋稳，稳中有升，这对既是茶饮料又具备功能型饮料的红罐王老吉来说是一个可遇不可求的机会，正好符合了消费者对饮料的需求。

2.2产品分析

红罐王老吉选用金银花、甘草、菊花等草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，有淡淡的中药味，具有清热降火功效是其他产品所不具备的，王老吉的这一特性让它与其他饮料有了明显的区别。由于王老吉有淡淡的中药味，大多消费者难以接受，但由于它是一款 “药茶”，具有预防上火的功效，有中药味也是情有可原，更容易被消费者所接受，而淡淡的中草药味成功转变为“预防上火”的有力支撑。

2.3消费者分析

消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益。在很多消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特

别是“辛辣”、“煎炸”饮食，他们在吃辛辣、煎炸的同时，又担心上火，这类人群是红罐王老吉的主要消费群体，他们购买红罐王老吉真实动机是 “预防上火”，因为它给予消费者的心理暗示是：适合各种人群，何时饮用都可以清热、去火，这正好满足了消费者的购买动机。

2.4竞争者分析

红罐王老吉的竞争对手有以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料，果汁饮料等等。它最直接的竞争对手是茶饮料，而茶饮料中又以康师和统一为代表，康师傅和统一的领袖地位已经造成茶饮料在包装、口味等方面先入为主的效果，并成为随后进入茶饮料行业竞争者遵照的标准，这一标准正逐渐成为行业的天然壁垒，可见，要想从茶饮料市场这块蛋糕上切下一块，王老吉应该做出相应的应对措施。SWOT分析

3.1优势

王老吉凉茶历史悠久，文化底蕴深厚，它发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶的始祖，有“药茶王”之称，是广东凉茶文化的代表。另外，王老吉由中草药熬制，具有清热去湿，预防上火等功效。除此之外，凉茶饮料比一般的碳酸饮料和果汁更解渴，而口味却没有水那么单调。

3.2劣势

品牌定位不明确，让消费者觉得它好像凉茶又好像饮料，陷入认知混乱中，这就是一个危机的信号，因为消费者购买王老吉的时候产生了迷惑，他们对自己所选择的东西的价值有了困惑。另外，王老吉有淡淡的中草药味，一般消费者难以习惯这种味道。

3.3机会

最近几年，中国饮料市场规模在不断增大，前景广阔。随着经济水平的提高，消费者越来越重视自己的健康，对饮料的消费需求也发生了明显的变化，喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必须的微量元素和健身等附加的 一些保健功能，这些有附加保健功能的饮料将会成为日后消费者首选，今后，功能型饮料将会被更多的消费者所需要，所选择。功能型饮料将成为市场的热点，将会占有国内更多的市场份额，这是必然的趋势，对王老吉来说更是一个机遇。

3.4威胁

饮料市场竞争非常激烈，饮料品种繁多，口味各异。碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料以及儿童们喜欢的酷儿、娃哈哈、AD钙奶都占有稳定的的市场份额，很难撼动它们在消费者心中的地位。

4营销目标与战略分析

4.1市场目标

在广东、浙江这两个区域王老吉比较受欢迎，为大多消费者所接受，销售量也比其它地方要好，所以王老吉的市场目标主要以广东、浙江为主，然后推广至全国。

4.2财务目标

通过一系列的营销活动维护老顾客，培养他们对王老吉的忠诚度，激发潜在顾客成为王老吉的老顾客，以及利用一切手段扩大消费者的需求，以便达到2012年王老吉的利润最大化。

4.3消费者满意目标

在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活，但同时人们也越来越注意生活的品质。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯和健康的生活方式，同时消费者也越来越重视自身的饮食健康，喜欢喝功能性饮料，那么王老吉由中草药熬制，有预防上火的功效，满足了消费者对饮料附加价值的需求；另一方面，中国人喜欢喜庆，王老吉就以红色为罐装的主色调。不管是产品的生产还是包装的设计，都只为了让消费者更加满意。

4.4战略目标及步骤

战略目标：红色王老吉是作为一个“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”;其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。战略步骤：

1春节期间，在各区域的强势地方媒体投入广告，加深消费者的印象。○2与各区域当地的湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场合作。○5 STP分析

5.1市场细分

市场规模越来越大，但市场划分却越来越细，这是当前饮料市场发展的一个特征。根据消费者的需求，饮料市场又细分了功能性饮料。而王老吉凉茶属于功能性饮料的一种，王老吉的消费者一般以18-38岁的年轻人为主，年轻的一代思想较开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的王老吉迎合了他们的要求。

5.2目标市场的选择

通过市场细分，将选择18-38岁的消费群体作为目标市场，因为年轻人没什么负担和牵挂，有闲暇时间喜欢和朋友去菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等地聚会联络感情，吃这些地方的食物比较容易上火，他们在吃的同时又怕上火，王老吉预防上火的功效正好解决了这一群体所担心的问题。

5.3市场定位

其市场定位——“预防上火的饮料”，喝红罐王老吉能预防上火是它的独特的价值，独一无二的，因为“预防上火的饮料”是王老吉最先提出的。王老吉可以让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看球不再是问题，上火不用怕，因为有王老吉。

6营销组合策略的制定

6.1产品策略

根据消费者的购买动机对产品进行准确的定位—“预防上火的饮料”，而非治疗上火，这个定位有别于同行的饮料，可口可乐、百事可乐等显然没有这功效，另外，选择红色做为罐装王老吉包装的颜色，这就明显区别了其它品牌的罐装饮料，红色最显眼，最喜庆，也最容易吸引人的眼球，红色罐装王老吉可以让消费者更容易从那么多品牌的饮料中识别出来。

6.2定价策略

虽然我国的饮料市场上没有经过价格战的冲击，但价格也呈现出了下降的趋势，王老吉不能采取渗透定价，跟其他饮料打价格战，不然是自取灭亡，一定要进行市场分析，根据消费者的心理进行定价，价格一定要在消费者可接受价格的范围之内，不可过高，也不可过低。对目前的消费者来说，对饮料价格的可接受范围大约是在2元至4元之间，而王老吉的定价在3.5元，这个价格不贵，也挺合理的，但又比其它茶饮料，比如菊花茶、柠檬茶档次要高一点。

6.3渠道策略

选择湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场作为王老吉的诚意合作店，投入资 金与他们共同进行促销活动，并且可以把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送给那些合作伙伴，这种宣传手段比电视媒体要便宜得多，但宣传效果也一样的好。除此之外、进入餐饮店、酒吧、网吧、肯德基等场所，同时向报亭、商店以及超市等等铺货，王老吉的身影要到处可见，加深消费者的印象。

6.4促销策略

为了提高王老吉的销售额，实现利润的最大化，我们将有计划的执行丰富多彩的促销活动以此来加大终端的促销力度。

王老吉的促销方式有以下几种：

1跟大型活合作，成为其主要赞助商，以提升企业的形象以及知名度。○ ○2参加公益活动，如:赞助贫困山区，修建校区，给那些没条件读书的孩子提供一个学习的地方。没有人认为在现实它的企业资产有多么的强大，人们只是会从这个行动中看到了王老吉的爱国情怀。

○3与各超市，零售点合作，开展王老吉有奖活动，只要买王老吉就有获奖的机会，而且中奖几率很高，这更使王老吉深入人心。

为更好地唤起消费者的需求，选择某些地方性电视台做广告，这则广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，这则广告给人们视觉和听觉带来了很大的冲击，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。在地面推广上，除了强调传统渠道POP广告外，还配合餐饮渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。

王老吉利用以上这些促销方式在提升自身形象的同时使它更深入人心。

7营销行动方案

○12012年4月，选择3个较贫困地区，各地区赞助10万修建学校，各派1名人员给这三个地区送去温暖。

22012年5月1日至6日，派30名优秀的促销人员去大型的知名超市做为 ○期6天的促销，以及协助超市抽奖。奖项一等奖：价值4000元的iphone4（1名）；二等奖：价值800元的微波炉（3名）；三等奖：价值300元的电饭煲（6名）；四等奖：价值100元的电风扇（15名）；五等奖：价值3元的小礼品（10000）32012年6月，在人流量大的地方设置POP广告，比如：公交站牌、火车站、○步行街、餐饮场所等等。POP广告指示和提醒消费者认牌购买，加强消费者对王老吉的认识和印象。广告无时不在，让人想忘记也不行。

42012年7月至9月，在广东、浙南的强势地方媒体将投入1500千万的广 ○告费，夏天的到来也不怕上火，因为这个夏天依然有王老吉陪伴着你们。

8财务分析

8.1费用预算

1赞助费用：30万 ○2 促销人员：一天80元，80×30×6=1.44万 ○3奖品：4000+800×3+300×6+100×15+3×10000=3.97万 ○4POP广告：将预期投入100万 ○5电视媒体广告：2000万 ○费用总计：2135.41人民币

8.2效益分析

红罐王老吉通过一系列的营销宣传活动以及成功的品牌定位，将会给这个有175年历史的产品带来巨大的效益，2012红罐王老吉的销售额将会比上年同期增长4倍，实现2012年的利润最大化。

9营销活动的效果评估

通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。结束语

红罐王老吉之所以取得巨大的成功，是因为它充分利用了自己的竞争优势（历史悠久、传统中草药配方等）彰显了自己的品牌特性；同时，王老吉品牌定位合理——预防上火的饮料，产品的差异化划分了市场区隔，避免了与其他国内外巨头饮料品牌直接竞争。除此之外，王老吉积极投入公益事业，从而提升了其知名度和美誉度。

参考文献

王娜玲：《营销策划》，上海财经大学出版社2008年版。

刘彦杰：《市场推广》，机械工业出版社2003年版

中国知网：http://www.cnki.net/

致 谢

本论文是在我的导师陈老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，陈老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。

王老吉营销案例 篇7

1 以王老吉凉茶为例分析传统茶品牌的法律保护问题

1.1 王老吉凉茶案例的商标许可期限与库存处理问题

在王老吉凉茶案件中, 加多宝公司与广药集团签订过补充协议, 但最终被仲裁委确认无效。但双方在2003 年期间签订了备案的《商标许可》协议, 此协议在后期的裁决书中并未提及, 因此该协议还具有法律效力。基于此, 广药集团认为, 补充协议最终被裁决, 那么备案的《商标许可》协议作为附属备案, 同样也是无效的。因此, 加多宝公司在2010 年时就已失去了王老吉的商标使用权。在2012 年期间, 仲裁庭开始对王老吉案件作出裁决, 加多宝公司对仲裁庭的裁决结果表示有异议, 因此开始向法院提出裁决撤销申请。直到2012 年年末, 仲裁委对加多宝的裁决撤销申请作出了驳回, 同时对加多宝公司作出了停止使用王老吉品牌的商标权。这也表明加多宝集团再无权使用王老吉的品牌商标, 王老吉的权重已归属于广药集团。在此判决生效后, 在市场中仍然有持续出现加多宝凉茶的销售状况, 这种情况是自仲裁结果生效后的一段时间所出现。根据这现象的持续发展, 广药集团根据仲裁裁决结果, 将市场中所销售的王老吉凉茶定为产品侵权, 而加多宝公司在日后所作出的解释为:这些市场中所销售的凉茶是在裁决生效前就已开始销售的产品, 并且根据协议内容支付了相应的许可费, 因此加多宝集团的后续销售并未违反法律法规[1]。

1.2 王老吉凉茶案例的包装权属问题

在2012 年期间, 广药集团将原本凉茶产品的绿色包装改成了红色罐装形式的凉茶, 而广药集团新推出的这款新型红罐凉茶与加多宝的罐装凉茶在外形包装上以及尺寸大小上都十分相似, 因此引发了后期的包装权属争议。加多宝公司在后期作出明确表示, 红罐形象的凉茶包装是由鸿道集团代表人陈鸿道设计, 并向专利局申请过包装设计专利, 得到专利许可将其实施于王老吉凉茶包装。因此, 加多宝公司在使用红罐包装形式的过程中, 属于按照法律程序获得包装权, 虽然加多宝公司的包装设计专利最终没有获得专利局的批准, 但红罐形式的包装权仍属于加多宝公司, 加多宝公司根据红罐包装侵权问题向北京一中院提出起诉。

广药集团针对该问题提出, 王老吉属于驰名商标, 并且红罐的外观包装属于王老吉商标的独有, 并不属于其它品牌。同时, 广药集团根据此时间还提出, 红罐外观包装形式的王老吉凉茶由谁经营的, 包装权就归谁所有。但由于加多宝在此之前就已失去生产权和销售权, 因此凉茶的红罐外观包装理应属于广药集团所有, 而加多宝的红罐外观包装也是经过广药集团的授权许可才生产的。广药集团在后期向法院起诉表明, 加多宝公司在生产凉茶时侵犯了王老吉应有的外观包装权, 因此, 双方在包装权的权属问题上还存在许多问题[2]。

1.3 王老吉凉茶案例的广告语侵权问题

在王老吉商标最终归于广药集团后, 加多宝公司与广药集团开始了漫长的激烈竞争, 其中, 双方相似的广告语著作权问题也是王老吉案例当中的关键问题之一。加多宝公司认为, 该公司所属的“怕上火, 就喝王老吉”这句广告词是由加多宝公司所著作的, 因此理应享有相应的著作权, 而广药集团随后所发出的“凉茶就喝王老吉”这句广告语和加多宝公司所著作的广告语有着惊人的相似之处, 因此, 此案件属于王老吉侵犯了加多宝集团的知识产权。而广药集团提出, 这句广告语与王老吉凉茶的商标权有着直接的联系, 因此不可将产品与商标进行分离, 在商标权全部归还于王老吉后, 加多宝在此之间所创作的广告语也应归属于广药集团, 所以广药集团在广告语的著作权上也就不存在侵权问题[3]。

2 以王老吉凉茶为例分析茶品牌法律保护方式

2.1 商标许可期满后产品库存处理方式

从我国的法律规定来看, 其中并没有针对商品许可期限已满后其库存产品的处理规定, 但根据北京高院对此问题的解答内容来看, 可作为此事件处理方式的参考。在双方对商标授权达成了统一意见后, 可按照原本约定进行处理;在双方对库存产品处理方式未达成统一意见时, 可根据库存实际情况来定夺库存处理期限, 在该期限内所做的一切销售行为都不归属于侵权行为, 若未按照期限约定完成, 则属于侵权行为。

从王老吉的案例实际情况来说, 在商标权期限已满后, 其产品的库存处理方式应根据合同协议内容来实行, 若在合同当中未对此事件作出相关协议内容, 则可根据双方利益来定夺。库存处理在不同的合同形式中有着不同的处理方式, 在商标独占协议中, 因只有一方可使用该商标, 而商标权人也无权使用该商标。而若在此时认为是侵权则会给被许可方带来巨大的损失, 因此从根本上来说, 库存的处理方式是可以由被许可方来继续销售处理的。在普通的商标许可协议合同中, 若被许可方在人员上并未有明确限制, 那么被许可方的使用费用也相应较少, 若在此基础上给库存处理以合理期间, 则会使得他人利益受到损害, 此时可以认定为有侵权行为[4]。

2.2 王老吉凉茶案例包装权属问题的协调

2.2.1 产品包装产生冲突的主要内容

商标权与包装权从空间的使用上存在一定的重叠范围。具体来说, 产品的商标权在使用空间上十分宽广, 而产品的包装以及名称并没有达到商标权的广泛程度, 它是根据商标的知名范围以及程度和消费者对商标认知来进行划分的, 其可能在全国都十分有名, 但也可能只在某个地区有名;商标权与包装权两个权利内容具有一定的相似性, 商标和产品包装都需要根据外在的问题或图案来进行表现, 而外在内容又十分容易使得两种权利出现混淆现象, 因此极容易导致两者出现冲突。

2.2.2 产品包装冲突的协调方式

从王老吉的实际案例中可以发现, 加多宝与王老吉两方产生冲突的最终原因还是在商标权上, 因此, 在解决双方的冲突问题上, 最重要的还是要有合适的商标权人原。但是, 在产品的外观包装上, 这是属于权利纷争还是利益纷争仍存在许多争议, 若将其作为权利, 则可成为原告;若将其作为利益纷争案件, 则只能按照侵权规定来处理此案件。以王老吉案例来说, 需要将商标与产品包装进行根本定义, 商标与产品包装是两个分离且不需一并经过许可才可使用的权利。以我国制度来说, 要想获得产品商标权, 就必须经过法律程序才可获得, 而产品的外观包装则不需要走特定的法律程序。因此, 在王老吉案件中, 广药集团认为该产品的商标权以及产品外观包装权一同获得的说法是错误的。介于两起权利属于分离, 因此在产权归属上可根据诚信原则来进行解决, 根据实际案例来说, 就是需要广药集团与加多宝集团两方来各自举证判断最终权的归属方。

2.3 王老吉凉茶案例广告语侵权的法律保护协调

根据王老吉凉茶的案例内容来看, 可以发现加多宝在商标授权期间内所著作的“怕上火, 喝王老吉”这句广告语, 是在产品营销期间中所著作出来的, 因此该广告语是属于独创型, 可以归为著作权的保护内容。但是又由于该广告语内容中有包含王老吉的词语商标, 因此当加多宝的商标使用期间到达后, 则会出现上述的著作权与商标权问题。另外, 由于这句广告语是由加多宝公司所著作出的, 因此享有相应的著作权, 由此可得出, 当加多宝的商标期限结束后, 其广告语则归为个人创作权, 无需连同原商标一起归还于广药集团。最后, 在双方广告语侵权案件上, 加多宝本来就享有一定的创作权, 他在自己所销售的产品广告中只要不涉及其它公司的所属商标, 则可以合法使用广告语, 因此不属于侵权行为。但在后期广药集团仍未停止使用该广告语为产品宣传, 属于侵犯加多宝集团的著作权。所以加多宝集团有权向法院提起诉讼, 要求广药集团停止使用该广告语。

3 结束语

综上所述, 在我国产品市场不断丰富的背景下, 产权纷争似乎成为了这个市场的焦点, 王老吉就是其中的典型案例, 而引发王老吉与加多宝两方连续后期争执的案件原因, 不仅与双方的签订合同有关, 与我国的品牌保护法律的不完善也有关。因此, 以王老吉案例来说, 合同的签订内容决定着后期双方的合作关系, 也关系着双方后期的持续发展, 为了使双方能够避免后期出现权利冲突以及利益分配问题, 品牌在签订合作协议前应详细完善合同内容, 在符合法律规定的前提下签订双方协议内容。

摘要：茶在我国是十分珍贵的文化遗产, 有着悠久的发展历史, 随着市场的不断变化, 我国形成了各式各样的茶品牌, 茶品牌销售的形式让更多的人了解茶文化。但是, 在近几年我国开始出现许多关于茶品牌的商标侵权、包装装潢侵权等问题, 以王老吉凉茶为例来说, 王老吉属于我国的民族老字号品牌, 在茶品牌市场中曾经有着十分有影响的地位, 但在十九世纪时, 王老吉的销售量开始面临阻碍, 于是为了盘活资产便与广药集团达成了商标许可的协议, 这使得王老吉茶品牌在后期销售时面临了一系列的法律问题。对此, 本文基于传统茶品牌的法律保护问题进行分析, 以王老吉凉茶为例展开讨论。

关键词：基于传统,法律保护,案例分析

参考文献

[1]宋薇.商标授权使用过程中的法律问题研究——以王老吉案为视角[J].江西财经大学, 2014, (06) :120-124.

[2]冯晓青.回顾与展望我国商标法理论研究30年[J].知识产权, 2012, (02) :46-54.

[3]桂庆凯.从王老吉商标之争中学到了什么[J].中国对外贸易, 2012, (03) :56-57.

王老吉的亚运营销路线图 篇8

以大事件传播价值契合点

大事件凭借其社会影响力、媒体关注度以及观众聚集效应,使得品牌传播效果呈现几何级增长。2010年重大事件一件接一件,温哥华冬奥会、上海世博会、南非世界杯、广州亚运会,给有着长远品牌建设愿景的企业提供了难得的机会。

身处大事件营销之年,企业如何选择和借势,推动品牌高速成长?在大事件营销中,仅仅通过媒体聚焦、公众关注实现眼球效应显然是不够的。大事件营销的操作难点是寻找事件与企业及其产品的关联性,挖掘两者价值的契合点,充分考虑品牌关联度,进行整合互动。

以2010年广州亚运会为例,这是继北京奥运会之后在中国举办的又一项国际性大型综合运动会,为正在崛起的中国企业提供了一个拓展海外市场的传播平台。近年来,王老吉以精准的品牌定位在中国市场取得了巨大的成功,在国内市场地位得到巩固之后,需要依托国际舞台,塑造其饮料行业标杆企业的品牌形象,从而晋升为主流饮料品牌,加速国际化进程。而2010年广州亚运会,就为王老吉提供了一个实施其国际营销战略的绝佳机会。通过亚运会这一国际性传播平台,王老吉将利用体育营销策略展开品牌升级计划,将王老吉品牌作为中华文化的一个最具象征意义的符号,让亚洲人民更加了解中国文化,了解王老吉品牌所具有的丰富内涵,加大品牌知名度和好感度,与其他饮料品牌划开区隔,占领?自费者心智领土,为其国际化奠定不可缺少的基础。

由于体育营销有着“受众广泛、意义非凡、运动理念、公益价值”等多种优势,如果找准广州亚运会与王老吉品牌之间的契合点,将有力地提升王老吉品牌的影响力,引发公众的情感共鸣,极大地提高消费者的品牌忠诚度。南此可见,此番亚运营销对于王老吉来说,是一次具有里程碑意义的系统化营销战役,更是王老吉品牌跃升的战略转折点。

体育营销成功的关键就在于企业或产品的核心价值及品牌内涵是否与赛事主题存在比较密切的关联点。在体验经济时代,嵌入焦点事件,把握受众的心理特征,借助交互式传播方式,充分发挥体育营销的效能,是企业取得成功的关键。

2009年2月,王老吉与广州亚组委签署协议,正式成为2010年广州亚运会高级合作伙伴_中国民族饮料品牌第一次站在国际顶级赛事的舞台上,迈出了国际化征程的重要一步,为打造一个世界级品牌奠定坚实的基础。

借助于王老吉的岭南凉茶文化,与亚运会举办地广州的岭南文化有效地进行关联,王老吉将亚运营销的主题确定为——“亚运有我、精彩之吉”,一方面提高传播活动的互动性,一方面将自己的品牌巧妙地嵌入中国文化。王老吉深入剖析品牌的内涵、属性及广州亚运会的主旨、精神,整合文化、体育、公益、娱乐元素,精心策划出具有强烈亚运色彩和品牌个性,同时具有广泛社会参与性的一系列互动性公众事件,对大事件资源充分利用乃至再创造,将亚运营销上升到一个新的高度。

互动参与的亚运营销路线图

企业越来越重视营销过程的互动性。目前,互动已经不仅限于发动受众积极参与,而是企业与受众双方相互参与和反馈,形成良性循环。在互动过程中,只有抓住共同利益点,找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密地结合起来。其中的核心是构建一个共同的支点,一方面引发更多的人参与,另一方面让参与的人记住品牌并积极传播和反馈信息。

在亚运主题下进行的营销活动,必须面向大众,吸引全民参与,否则便失去了亚运会平台的影响高度和广度,而对于整个社会,特别是年轻人,只有体育和娱乐才能最大限度地吸引他们广泛关注和参与的热情。王老吉充分认识到这一点,为其亚运营销精心绘制了路线图。

2009年2月,王老吉高调宣布其正式成为广州亚运会高级合作伙伴,一时间报纸、网络、电视纷纷报道,正式发起宣传攻势。2009年下半年,王老吉推出了具有广泛参与性的“先声夺金”唱响亚运歌手挑战赛。此次亚运歌手挑战赛,以国际顶级赛事为契机,以亚组委官方为背景,因此在比赛过程中极力突出亚运元素,而最终获胜的三名选手则成为亚组委官方认可的“亚运歌手”,共同“唱响亚运”。

2010年6月,“举罐齐欢呼、开罐赢亚运”一王老吉亿万亚运欢呼大征集活动拉开帷幕。王老吉号召全国人民为亚运献上精彩欢呼,“网聚”中国人对日益临近的亚运盛会的关注和期盼。这是一次基于Web2.0的互动整合营销活动,以网络平台为主体,借助多样化的电视传播策略,邀请千位明星为广州亚运会造势,借助明星超强的人气吸引公众参与。同时,每一个通过网络上传符合要求的“举罐欢呼动作”图片的参与者,都将有机会出现在广州亚运会开幕式上。

在此期间,由著名音乐人小柯创作词曲、新生代偶像韩庚和周笔畅演唱的亚运歌曲MV《亚运有我。精彩之吉》,成为号召各阶层民众关注广州亚运会和王老吉品牌的有力工具。为了在更大的范围内推广这首歌曲,王老吉在全国500多家电台打榜或者播放,同时在糖果、麦乐迪、钱柜等全国连锁KTV中进行推广取得了很好的传播效果。

如今,王老吉作为屈指可数的“广州亚运会火炬传递特约合作伙伴’,正在与亚运火炬手和公众一起‘点燃吉情,传递精彩”。随着广州亚运会的临近,王老吉在央视体育频道启动了“亚运倒计时”活动。借助有影响力和号召力的全国性高端媒体,王老吉为广州亚运会的盛大举行营造了公众积极参与的氛围,同时在互动中深化了品牌与受众的关系。

媒体无缝联动覆盖更多受众

不同的媒体有着不同的传播特点以及不同的受众群体,通过媒体组合运用,在同一时期内发布核心内容统一的信息,以传播互补的方式,在短时间内覆盖大量受众群体。媒体组合是大中型企业常用的媒介策略,因为任何一种媒体都不可能覆盖所有的目标受众,有目的、有计划地利用多种媒体开展营销活动不仅可以让品牌信息接触更多的受众,还能营造巨大的声势。

在亚运营销中,除了对主题活动进行精心策划,王老吉还放弃了以往电视广告加主题活动的单一传播方式,而是将媒体联动作为突破口。王老吉以参与门槛低、互动性强的活动作为骨架,以电视、网络、平面媒体、户外媒体以及终端辐射作为配合,使得品牌信息通过多维媒体覆盖到全国的每一个角落。

为了实现与受众的多点接触和互动,将广州亚运会的声音和王老吉的品牌信息传达给更多的受众,王老吉策划的各大主题活

动为大众提供了新闻传播、活动传播、互动体验传播等内容接触点,同时充分利用电视和网络两大核心平台进行无缝联动,为大众提供了一个互动性极强的体验平台。

王老吉将覆盖范围广、持续时间长的电视平台作为品牌传播的主阵地,把年轻受众相对集中、活动参与度高和互动性强的网络媒体作为“黏”平台,确保了受众由外围向电视媒体聚拢、由电视向网络平台聚拢。与此同时,基于不同网络媒体的特点,王老吉的品牌传播覆盖了综合门户、视频媒体、BBS平台和SNS社区等网络媒体,进一步扩大品牌影响力。

在亚运营销中,王老吉对全市场、全渠道进行整合,专门拍摄广告片,在央视、卫视、地方电视台、户外、分众媒体、电台、报纸等平台上投放广告,配以地面终端、全国多个城市路演,通过媒体组合策略扩大品牌传播的覆盖范围和影响力。

立体化的媒体联动传播

中国传媒大学广告学院院长黄升民:

王老吉的营销向来很善于借势。在汶川地震时曾进行过大规模的公关活动。以大事件做背景进行营销,这是王老吉一贯的营销策略,并且它掌握的时机和切入点一向都很准确。在此次亚运营销中,王老吉不仅仅限于电视媒体广告的发布和宣传,还有一个亮点在于它对网络媒体的充分利用,例如社区和游戏等方式的使用,使传播和活动更加互动,让更多的人参与进来。多媒体的联动使其传播更有立体感,粗,传统媒体与新媒体的联动是未来发展的必然趋势,可以刺激受众关注,更大范围地提高活动的关注度。从目前看,无论是从品牌形象还是推广宣传的角度,王老吉都做得不错。现在对于王老吉来说,需要解决的是继续丰富和完善产品结构的问题。王老吉在品牌知名度已经很高、品牌好感度也不错的情况下,必须满足消费者不断出现的新需求,现在的产品结构仍稍显单一。

以全位营销实现品牌升级

中国品牌产业联盟专家何训: