卷烟零售市场需求调研报告（精选11篇）
组织货源工作提供决策依据。
关键词：订单供货 零售业态 预测
一、问题的提出：
订单供货是当前烟草行业共同面临的一个全新课题，我们理解这项工作的核心要义在于：通过对市场真实需求的准确预测和采集，充分暴露出现有卷烟商品总供给、总需求之间的矛盾，品牌体系内部供给结构之间的矛盾，从而完成烟草行业从现有自上而下“生产—销售”运行模式向在坚持专卖法基础之上的市场化运作模式的转变。
显然，需求预测是这场变革的逻辑起点，也是这场大变革的关键环节，因此，能否对当前市场真实需求作出准确判断，是这场“战役”成败之关键。
本文以西安市场不同业态零售客户研究为基础，结合经济学理论、预测理论，探索适合卷烟市场特点的普遍预测思想和方法。
二、各业态的市场特征分析
（一）各经营业态销售数量和销售结构分析
本次我们对西安市卷烟零售户总体经营情况进行了统计，所得数据如下表（表１）所示：
表１西安市烟草零售市场各种经营业态数量、结构分布表
经营业态
“五度”得分
区域分布
户数
所占比重
a
b
b
1b
2b
3c
目标市场
食杂店
6589
31.4%
2303
41816
5863
城区、乡镇、农村
便利店
243
511.03%
378
1250
229
1228
368
城区乡镇
超市
320
商场
20.24%
3城区
烟酒店
134
46.09%
266
799
263
城区乡镇
娱乐服务类
281
1.23%
158
城区
其他类
985
5.64%
236
710
237
城区
合计
22077
以上数据表明，西安市辖区内商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型业态占零售户总量的17.3%，“五度”（注：“五度”评价是指将零售客户对烟草公司的贡献度、依存度、合作度、成长度、诚信度作为对零售客户进行评价的依据。通过“五度”评价，目的是找到客户的“需求点”，为客户提供针对性的服务，从而不断提高客户的满意度和忠诚度）得分较高，主要分布于城区和乡镇市场；食杂店、娱乐服务类等传统业态占零售商户总量的82.7%,“五度”得分较低，客户遍布全市。专营店和小型超市已在城区和乡镇市场中迅速发展，所占比重迅速增加。总体来说，食杂店仍然是烟草最主要零售方式，占卷烟零售户总量的76.5%，因此，如何准确预测这类客户需求量，应为“订单供货”工作之重点。
各种经营业态的销售结构分析可由“各种业态条均值对比分析表”看出：
表2各经营业态条均值调查对比分析表（根据调研结果计算得出）
从卷烟销售结构看，商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型业态销售高档卷烟产品的优势明显好于食杂店等传统业态，一、二类烟大大超出全区域平均水平，因此，在制定品牌营销策略时，大型商场、连锁超市及特殊场所可作为高档和高端品牌的重点培育对象；专营烟酒商店作为进一步提升高档烟的重点客户，同时也可作为高端产品的培育对象；小型超市、便利店和城市食杂店可作为中档烟的培育户；农村食杂店和其他业态作为中低档烟的重点培育户。
总之，大型商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型的业态虽然销量比重低于传统业态，但销售结构、档次明显高于传统业态，其销售潜力不可忽视。传统业态客户作为卷烟销售网络的核心客户，是我们提升网络核心竞争力的关键。
（二）各种业态主要经营方式分析
经
营业态
抽样户数
经营卷烟方式
主要销售方式
主营
占抽样户数比率
兼营
占抽样户数比率
以条为主
占抽样户数比率
以盒为主
占抽样户数比率
食杂店
城区
140
14%
120
86%
0.7%
130
99.3%
农
村
130
30%
70%
130
100%
便利店
210%
90%
15%
95%
超 市
100%
100%
商 场
100%
100%
烟酒店
100%
71.4%
28.6%
娱乐服务类
100%
100%
其他类
0
0
100%
110%
990%
合 计
470
23%
360
77%
140
30%
330
70%
表3各种零售店经营业态抽样调查分析表
从各种经营业态《卷烟经营方式抽样调查汇总表》经营卷烟方式的抽样结果可以看出，我市除专营烟酒店和其他业态的客户以卷烟业务为主业外，有75%以上的客户是以卷烟业务为辅助经营项目，这些客户经营卷烟的目的是为了更好的服务客户，方便顾客购买，从而吸引或留住更多的顾客。从主要销售形式抽样结果得出，新型业态凭借其环境服务好、品牌信誉高和规模优势等吸引了以条消费的大部分群体。
（三）各种经营业态的主要客户结构分析
表4各种经营业态的主要客户结构抽样调查分析表
经营业态
调查户数
消费群体构成消费群体特征
固定客户购买比重
食杂店
城区
140
附近居民、过往行人、外来务工人员、部分无证户
多以男性消费者为主，各消费层次均存在，中高收入消费群体比重较大
70%左右
农村
130
附近居民，过往行人，外来务工人员、部分无证户
多以男性消费为主，各消费层次均存在，中高收入消费群体比重较大
80%左右
便利店
周边居民，过往行人，消费层次参差不齐
60%左右
超 市
较为复杂，分布于各个消费阶层，公务用烟
收入水平差异较大，工薪层为主
40%左右
商 场
较为复杂，分布于各个消费阶层，公务用烟
收入水平差异较大，工薪层为主
40%左右
烟酒商店
附近居民，商人公、商务用烟
多以男性消费为主，消费层次较高
75%左右
娱乐服务类
以青年消费者及高薪层为主
追求时尚且高收入的群体
32%左右
其它业态
0
合 计
470
大型商场、连锁超市其消费群体结构较为复杂，分布于各个消费阶层，还有机关事业单位及外来旅游经商人员，顾客收入水平差异较大，流动性较强。特殊场所其消费群体结构单一，局限于追求时尚的年轻消费者及高收入、高消费群体。食杂店其消费群体结构主要是附近居民、过往行人、外来务工人员，消费群体中各消费层次均存在，城区食杂店表现为中高收入群体比重较大，顾客相对稳定，农村食杂店表现为中等和中低收入消费群体比重较大。烟酒专营店，其消费群体主要以机关事业单位、商务群体为主，及附近居民，整体消费层次较高，顾客多数为固定客户，其对卷烟经营业务重视程度较高，品牌意识强。小型超市和便利店消费群体主要是附近居民、过往行人，农村小超市、便利店以服务外来人口为主（特别是在春节等节日中）其消费群体参差不齐，但顾客群相对稳定。其他业态主要是方便附近居民购买和满足过往行人随意购买，客户也相对稳定。
（四）各种经营业态消费者行为分析（如表5）
表5消费者选择各业态的动机调查表
经营业态
抽样户数
消费者购买原因
信誉度高
占抽样比率
方便购买
占抽样比率
价格较低
占抽样比率
环境服务好
占抽样比率
食杂店
城区
140
50%
64%
14.3%
28.6%
农村
130
46.2%
78%
23%
0
0
便利店
87%
87%
0
0
75%
超 市
100%
575%
25%
100%
商 场
100%
75%
25%
100%
烟酒店
100%
71%
42%
86%
娱乐服务类
0
0
0
0
0
0
100%
其他类
0
合 计
470
310
63.8%
340
62.5%
17.4%
220
45.6%
从上表分析可以看出，在购买卷烟作为礼品时，烟民倾向于去大型商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型的业态购买；在购买自己消费的卷烟时，烟民倾向于去传统业态或根本不关心购买渠道，特定的条件决定了食杂店等只能以零包销售已满足顾客的应急之需。
（五）各种经营业态的竞争优势分析
表6卷烟零售户经营业态抽样调查表——客户发展价值
经营业态
抽样户数
经营卷烟资金
销量、结构是否稳定
新品牌接受能力
上柜品牌数
主销
品牌
5千元以下
5千到1万元
1万到3万元
3万元以上
是
否
好
一般
差
25种以下
25到40种
40种以上
商 场
节假日消费波动较大
省产烟、上烟、云烟等中高档烟
娱乐服务类
一类烟及高端品牌卷烟
专营店
省产各牌号及省外一、二类烟为主
便利店
省产各牌号及省外二、三、四类烟为主
食杂店
城区
140
省产各牌号及省外一、二类烟为主
农村
130
省产各牌号及省外三、四类烟为主
合 计
470
130
190
230
130
230
220
1601、大型商场、大型超市的竞争优势在于：第一，资金雄厚，电子结算执行力强，规模庞大。第二，人流量大、信誉度高。环境服务好、品牌意识强，都设有卷烟专柜。因而潜在卷烟消费群体庞大。第三，具备系统科学的管理，经营水平高，信息流通快，应变能力强。短期内对专卖店影响很大。劣势：受节假日消费影响很大，订货量和订货次数规律性不强，给市公司的库存管理带来一定困难。
2、烟酒专营店经营优势在于：与一般食杂店相比，资金相对充裕，销售稳定性强，具有经营面积大，店堂形象好，容易让消费者产生信任感，从而激发购买欲望，新品牌接受能力强，产品品种齐全，注重打造自身品牌等优势。劣势：烟酒专卖店经营灵活，“以批代零”现象时有发生，往往会出现销量波动大的情况。
3、食杂店的竞争优势在于：点多面广，方便购买，服务对象较广，城区食杂店对新品牌接受能力强。劣势有：服务半径小，卷烟经营资金相对缺乏，消费者多为固定客户，市场竞争激烈，相互压价现象高于其他业态，造成价格管理混乱。
4、便利店属于较新型经营业态，其消费量相对较为稳定、落地销售能力较强，一般有其固定的消费群体，因此，销量、结构都较为稳定。
5、娱乐服务场所绝大多数只是将卷烟产品当作其一个必备服务项目来看待，并不以烟草制品经营为主，但其特定的经营环境决定着这类业态有较高的经营结构和相对固定的销量。
三、市场需求预测分析
（一）市场需求预测的困境
西安地区的经济总量（以gdp或gnp为标志）、总体消费水平、人口数量和结构、收入水平、消费文化、消费习惯等等都是影响和制约烟草商品需求数量和需求结构的因素。但同时应当看到，烟草行业、烟草商品又有其自身的特殊性，首先，该行业长期存在货源偏紧的情况，特别是对于供需比不足50%的紧俏品牌，同时，西安市场卷烟购入量、品牌结构等都存在较强的行政计划性色彩，严重扭曲了真实的市场需求信号。其次，“外渠道烟、假烟”等客观存在的实际和量的不确定性，更增加了真实市场测量的难度。第三，有效市场调查的缺失（内部的调查或外部的调查），也使得现有数据无法满足对真实市场需求量的测定。因此，在现阶段，消费水平、经济总量等宏观因素只能作为最终预测需求量的调整因子。
（二）市场需求的理论分析
鉴于上述原因，我们认为以下几个因素决定着需求预测的准确程度：
1、卷烟总消费量指在一定时期内卷烟总的实际消费量。它受人口、经济等客观因素影响，在地区经济总量、消费结构等没有重大变化的情况下，一定时期内应当是稳定的。
2、总体经济库存水平指由于需求的不确定性，在保证未来正常销售安全边界条件下能够使库存成本最小时所确定的周转量，它应当是市场内所有卷烟零售户经济周转量的加总。从微观来看，它决定于某一卷烟零售户的日常销量状况，经营资本成本等因素。值得说明的是合理库存水平和整体卷烟实际销量有着非常强的相关关系（关于这方面研究，这一结论的得出，可参见中国零售业发展状况报告2005），因此，从宏观视角看，我们可以得出“有什么样的市场需求，就有什么样的整体经济库存水平”，这一点可以进一步引深为：对于经营规模、流动资金、经营方式、经营地点等条件趋同的零售户来说，其经济库存水平应该是收敛于某一均值水平之上的。因此，这一结论的得出也就给我们提供了一个平衡将来客户经理上报合理周转量数字的参考因子，同时也说明，合理周转量必须是建立在业态分类、分析和“五度”评价基础之上的合理库存水平预期。
3、消费者预期是目前影响合理周转量预测工作准确性的重要因素。其经济学含义是：从长期看，市场的总需求决定总供给，当某一时点总供给低于总需求时，市场就会自动放出需求信号，刺激供给量的增加已满足市场需求。产品提供者在获知这个信号后，会对该商品未来走向做出良好预期，因此，在其自身经营利益最大化的驱使下，每一个销售商都想尽可能多的满足市场需求以获得收益，（也就是说，大部分经营者缺乏自身调控能力）从而使总供给很快满足总需求并出现过量供应状况。因此，我们在作合理周转量工作时，必须采取切实措施有效剔除因消费者预期的不确定性而导致的泡沫需求。因此，这就要求客户经理必须对采集到的合理周转量数据做出客观分析，挤掉因消费者预期的不确定性而导致的多余部分需求量。
四、零售客户预测方法选择
（一）各业态预测方法综述:
根据前述，零售客户销量波动主要受其周边消费群数量、零售户预期两个因素影响：食杂店、社区便利店（特别是农村地区）这两种业态，因其辐射半径较小，消费群体相对固定，零售户受店面、资金等因素限制，因此历史销售数据基本能够反映出由其周边人口量所决定的真实卷烟需求，故对这两类业态零售户的预测主要应建立在历史销售数据的分析基础之上，再结合对其个别品牌需求缺口强度的可信性分析，综合确定其预测值；商场、超市这两种业态所面对的消费者较为复杂，主要以流动人口消费为主，因此，特定的经营环境决定着这两类业态销量较大，受季节因素影响明显，且突发性销量波动出现的频率较高，但是，这两类业态客户自身购、销、存管理能力较强，大多能做到落地销售，所以，对这两类业态客户的预测主要应建立在客户主动提交“订单”的基础之上，同时建立与之相配套的应急缺货补给制度和紧缺货源调整制度既可；烟酒专营店销量较大、波动较为明显，落地销售能力不强，由于这类零售户流动资金较为宽裕，所以历史销售数据中由零售户预期的不确定性所产生的需求泡沫较大，因此，对这类客户首先应做好销量流向调查、合理库存调查两项工作，同时结合历史销售数据分析，综合确定供应量上限，以此来解决这类业态客户的需求预测问题；娱乐服务类客户大多把卷烟业务看作完善其服务项目的附加手段，并不以出售卷烟制品为主要盈利手段，这就决定了这类客户较强的落地销售能力和较为稳定、单一的品牌需求数量和结构，因此，对这类客户需求预测应采取客户提报为主，客户经理适当调整地方式完成需求预测工作。
（二）预测模型的选择：
有很多种理论上已较为成熟的预测模型（主要包括平均值法、普通最小二乘法、季节指数预测法、基于序列平稳性基础上的arma模型等）可供我们选择，用于对零售客户的销量预测。但是，前述分析已提到，零售客户历史销量可能包含着不规则的零售客户预期，同时却可能没有反应出部分品牌真实需求量信息（主要受货源限制），因此，我们认为，对理论假设要求过高的预测模型并不适用于当前环境约束条件下的客户预测工作，鉴于上述分析和烟草消费的明显季节性特点，笔者认为将平均值预测思想和季节指数预测思想组合运用后建立起的“加权移动平均+季节指数模型”较适合于当前环境下的客户销量预测工作。
模型具体如下：
总模型表示如下：
这样就会得出一组预测数据，客户经理进行销量预测时，应在这个数据值的基础上，与零售客户广泛沟通，确定最终预测值。等到以后货源限制逐步放宽，市场逐步规范，满足其它对数据质量要求较高的预测模型时，可适时作出调整，应用更加精确的预测方法。
五、结论及建议
一、A类客户需求分析
(一) A1客户
(见表1) 对于A1级别的经销商分析可以得出, 白沙, 芙蓉王, 双喜及利群四类烟在其货源分布中占据主导地位。
(二) A2客户
(见表2) 对于A2客户而言, 白沙, 玉溪, 双喜及利群四类烟在其货源分布中依然占据主导地位, 而相思鸟, 芙蓉的比例相对于A1级别的经销商也有所提高。
(三) A3客户
(见表3) A3客户的需求中白沙, 芙蓉王的需求依然占据占据主导地位, 而相思鸟, 芙蓉, 双喜和庐山所占的比例也不容忽视。
二、B类客户需求分析
(一) B1客户
(见表4) 对于B1客户, 白沙, 芙蓉王两种香烟品牌在其货源分布中占据主导地位, 而相思鸟, 芙蓉, 双喜也占有一定比重。
(二) B2客户
(见表5) B2客户的需求中, 白沙, 利群两种香烟品牌在其货源分布中占据主导地位, 而芙蓉王的比例则相应开始降低。相思鸟, 芙蓉, 双喜依然占有一定比重。
(三) B3客户
(见表6) B3客户对白沙品牌在其货源需求分布中占据主导地位, 而芙蓉王, 相思鸟, 芙蓉, 双喜依然占有一定比重。
(四) B4客户
(见表7) 对于B4级别的经销商分析可以得出, 白沙品牌在其货源分布中占据主导地位, 而芙蓉王, 双喜则处于第二梯队, 相思鸟与芙蓉依然占有不可忽视的比重。
三、C类客户需求分析
(一) C1客户
(见表8) C1客户白沙品牌在其货源需求中占据主导地位, 而芙蓉王, 双喜, 相思鸟与芙蓉依然占有不可忽视的比重。
(二) C2客户
(见表9) C2客户的需求与C1客户需求类似, 对白沙的需求远超过对其他品牌的总和。
四、市场调研结论
(一) 市场需求仍有空间, 但需保持谨慎。
市场的需求基本集中在省内品牌。对省外品牌的需求普遍不足, 为进一步维护市场价格, 保持合理的供需关系, 切实做好“控制总量、稍紧平衡”, 我们谨慎的判断明年的总体经济盘子保持稳定, 基本和2014年保持一致。
(二) 省内卷烟供应不足, 需加大供应。
每一类型的客户对白沙、芙蓉王的需求都表现了极为强烈的需求。对省内品牌市场价格进行分析, 绝大部分品牌规格远超过整体市场平均指数。因此, 市场的需求主要集中在省内品牌方面, 需进一步组织货源进行投放, 以满足市场的需求。
(三) 省外卷烟社会需求不足, 需控制投放。
1．消费档次不断上升，中高档竞争加剧。企业为提升利润而在品牌形象上向上延伸，使2005年的卷烟市场呈现高端化的突出特点。但由于中国高端卷烟市场容量毕竟有限，能形成规模市场的品牌并不多。因此大家开始关注6—10元／包、1l—15元／包价位的卷烟市场，大量品牌开始集中于该档次进行鏖战，渐渐形成新一轮竞争的热点。
2．消费者更注重卷烟的“商务交际，舒适健康”价值。消费者对卷烟产品好坏的评价指标与行业内的评价体系是有很大不同的，他们更倾向于从自己的视觉、味觉、嗅觉直观判断卷烟产品的好坏，且同时受产品价格、周边人的口碑、企业实力、品牌宣传力度，甚至销售点的信誉和规模的影响(见表2)。这与企业在包装和烟支高档化、品牌宣传力度上的大投入密切相关，也反映了卷烟产品的商务和交际价值随着社会的发展进步而得到加强和提升。
另外，消费者更倾向于关注卷烟对喉咙的顺滑程度及有无明显的干燥感觉、吸后的余味是否舒适、不容易生痰等方面。同时，更多的消费者对焦油量和烟碱量影响卷烟口味的功效有所了解，卷烟危害健康的忧患意识有了较大程度的提高。因此，10-12毫克低焦油量的卷烟将会成为未来的消费趋势。
卷烟零售客户服务抽样调研问卷
尊敬的零售客户：
您好！为切实维护好、保障好您的根本利益，为您提供更加优质、高效、便捷、满意的服务，我们诚邀您参加此次服务专项调查并提出宝贵意见。您的看法和意见对我们至关重要，请您客观填写。非常感谢您对我们工作的支持。
请您将此表填好后交予工作人员，谢谢您的支持！
山西省烟草专卖局（公司）
2012年3月20日
山西省烟草专卖局（公司）
卷烟零售客户服务抽样调研问卷
时间：2012 年 3 月日
您的基本信息：
专卖证号：
客户名称（零售店名称）：业态类型：联系电话：城（农）网：经营地址：类别（大中小）：
问卷主要内容：
1、据您所知，烟草公司为您提供了哪些方面的服务？
哪些是您最不需要的？
2、您对烟草公司现有服务的综合评价如何？（非常满
意/满意/一般/不满意）哪些方面比较满意？哪些方面不太满意？
3、您在经营过程中最关注的是什么？最需要我们提供哪些方面的服务？
4、您在经营过程中面临哪些困惑、困难或问题？希望我们提供哪些服务来帮助您解决问题？
5、我们提出要为零售客户打造优质服务工程，您认为什么样的服务可以称之为优质服务或满意服务？
6、您对我们提供优质服务还有哪些意见和建议？
7、请您基于实际情况，从您的真实需求出发填写下表：
服务项目评价表
了认真的座谈调研走访。
从这次的座谈情况来看，与会代表一致反映协会组织在经营中真正发挥了积极作用；卷烟明码标价工作有新的起色，市场零售指导价格维护较好，卷烟经营盈利水平不断提高，会员们实实在在赚到了钱。但从调研掌握的情况客观分析，***卷烟市场确实还存在一些值得重视和解决的问题。
一、***卷烟市场的概况
***县位于**省北部边陲，**市西境，集雨面积1612平方公里，辖乡镇23个，总人口71.6万，其中农村人口61.5万。2005年末全县农村居民人均纯收入2633元，其中，农民可支配收入2572元，人均消费总支出2239元。据***统计局2005年抽样调查，全县农村人口吸烟率为21.6%，人均每天吸烟23.55支，按2005年末统计人口推算，全县年卷烟需求为2.3万箱，其中农村为1.7万箱（未剔除外出打工人员）。
2005年***共销售卷烟112835件，同比增加14370件，+14.59%，实现毛利3696万元，同比增加788万元，+27.1%。2006年1-6月共销售卷烟60099件，同比增加7060件，+13.31%，实现毛利2192万元，同比增加428万元，+24.24%。截止2006年6月，截止2006年6月30日，实际在网经营户3054户，其中三星客户171户，二星343户，一星488户，星级客户共计1002户，占32.81%，a类户1958户，占64.11%，b类户94户，占3.08%。
二、客户反映市场存在的突出问题
一是货源紧张的问题。
***农村市场品牌需求省产烟主要集中在嘴相思鸟、盖相思鸟、盖白沙和嘴白沙等牌号，省外烟主要是盖双叶、甲软红河、软羊城等低档烟。调查发现，该县农村大部分卷烟消费者还是习惯于吸食省产烟，老百姓办事有用白沙烟的习惯。问其原因，他们大都反映一是多年形成的消费习惯，一时半会改变还真不容易；省外烟货源根本得不到满足，一时有一时无，影响了他们销售、吸食省外烟的兴趣。农村主销的盖白、嘴白、嘴鸟及以下价位卷烟严重短缺，零售价在2元/包以下的卷烟品种非常少，而农民的消费能力似乎也就在2元左右，即便有2元左右的卷烟，供货量也远远不够，今天供给这个牌号，过几天又供给另一个牌号，烟民好不容易接受了一个品牌，却因为供货不足而不得不改抽其它品牌的卷烟。在农村特别是零售价在1.5元/包以下的低档烟零售户普遍反映紧张，95%以上的农村卷烟经营户和低收入者或老年消费者意见都很大。货源紧张的情形下，边界区域市场由于毗邻外省市、县，近来导致湖北产的“红金龙”、“襄阳”等中低档烟大量流入。如梅田、胜峰时就出现了这种严重现象。团洲芦苇场每年都有六千多人的外来打工者，尤其是七、八、九月常驻不走，他们消费需求低价位的卷烟，当地的经营户呼声较高。许多客户普遍认为办事用烟难的问题特别突出。大部分会员都抱怨，现在办事，不再愁没钱，最伤感，最伤脑筋的是有事没有烟。
二是合理布局的问题。
农村卷烟零售户数量大，办证较多，但网络户布局不尽合理。走访调查中，一些达到一定规模，符合条件的经营户要求办证，并且办证的愿望较为强烈。从办证情况来看，镇乡之间网络户布局极不平衡。像万庾、景港、新河、操军这样较大的乡镇，发证都在120个以上，而象新建、梅田、治河渡这样的小乡镇，每个地方还不到50个证，很显然有些乡镇市场覆盖率还很低，经营户从非法渠道进货和经销假烟现象仍然存在。
三是货源分配的问题。
较多客户反映，访销中对有效货源核定的订货基数较低，可常常访销的时间与顺序不同，同类别客户分配的标准也不一致，觉得货源分配上不公平，欠合理，客户意见大。还有客户反映烟草部门对货源安排、品种投放不合理，城关有的客户每周访销3次，农村每周访销1次的占很大比例，经常有乡村的经营户到城关拿黑市烟。团洲乡的团胜村杨鑫丽客户反映：他现在与市局的送货员的关系很融洽，经常随他们上路入户收购相思鸟，一天可收四、五件。插旗、注市、塔市、万庾许多公路沿线的会员代表反映，高档烟也好销，但芙蓉王、极品芙蓉王简直是一根都没有，提出哪怕一个月搞一条的指标给他们销也行。目前，紧俏货源奖励和访销往往优先电子结算户，但洪山头等乡镇与会代表强烈反映，他们集镇上没有银行网点，没有电子结算这个业务，要求烟草部门访销中考虑到实际的难处。
四是指定代送不够规范的问题。
大部分指定代送户是带南杂批发的大户，这些大户获得代送卷烟的资格，加上自己本身是卷烟经营户，更有利于以零带批、低价竞销、代送南杂和控制小户。突出的问题是个别代送户请被代送户多订货，往往送出去的货加价后又运回来了，这样往往被代送户也就不
会有什么意见，有的原本就是代送户帮办的烟草证，销售能力有限。还有为数不少的委托收货户和约定取货亦存在类似现象。从而造成大户控制了较多的货源，小户意见大。有些被代送户的门面、规模、数量都比较大，分配的货源根本不够卖，要求提高星级，增加访销批次，这样的情况各个乡镇均有反映。
五是信息沟通的问题。
客户大都反映客服人员对新品牌上市前宣传不够，相关货源信息传递不及时不准确，客户根本难以把握。有的卷烟牌号销售刚看好却断档，导致客户促销积极性难以发挥。现在省产烟紧张难以满足市场需求，调配一些省外烟供给补充确实有必要，省外烟市场培育关键是要得到零售户和消费者接受、理解和支持。实际运作中，往往是烟草部门调进为数不多的某种品牌卷烟，客户努力推介促销，销路打开了，关键时该货源却断档了，如“五牛”、“红三环”等就是很好的例子。可见搭建信息沟通平台，搞好卷烟信息宣传、交流，维护融洽客我关系工作迫在眉睫
三、思考与建议。
一是认真做好合理定量工作。按照不同业态、不同区域和诚信等级细分客户，依据客户实际销售能力定量供货，达到控制大户、培育适度规模的零售户的目的，实现以行政手段为主的限量供应向以市场需求为基础的合理定量转变，使货源供应与客户真正的销售能力协调一致。切实做好零售户的动态升级管理。目前，卷烟零售户的货源数量与其诚信等级密切联系的，可以考虑对城乡中小型零售户，特别是那些不以卷烟带动南杂批发的对象，予以适当提高等级供货；对那些多次反映等级低、货源少而无不良记录的零售户，进行等级的重新定位，或者及时予以动态升级。
二是优化合理布局。对全县的网络户进行清理，要找到所有的入网户，对片区的入网客户进行地毯式清理，对月销量30条以下的户子；被代送户、委托收货、约定取货户；一户多证、手机订货户这些对象中不符合条件的清除出网；对许可证到期的严格年审，严格按标准办理新证，全面推行责任追究制度，杜绝办糊涂证和人情证，遵照合理布局的要求对全县办证户实施瘦身工程，不断提高网络运行质量。
三是进一步做好卷烟指定代送的基础工作和规范管理。切实建立监督制约机制，加强指定代送工作的动态监管。严格实施三线会商制度，坚持做好日常考核。
四是抓紧做好商品陈列。重点做好城关、乡镇墟场、公路沿线的客户的商品陈列，对于难度较大的客户，为其帮助设计、制作卷烟品牌展示板。统一标准、模式帮助搞好卷烟陈列，从而推动改观整个市场基础工作，不断增强规范经营意识和市场管理水平。
五是建立信息沟通渠道。对客户反映的问题要高度重视，必须想办法尽量帮助解决。设立客服热线电话，办好内刊《客户之友》，构筑信息沟通平台，切实加大宣传力度，及时传递访销货源及行业政策等相关信息，将信息通道建成与零售户之间的桥梁和纽带。让零售户话有地方说，遇到问题有地方反映，困难能及时解决。
期望值分析报告
2012年三季度我县卷烟销量同比呈增长态势，卷烟销售结构继续保持提升，上半年欠销卷烟随着本季度销量回升略有弥补，市场货源投放供应较为均衡，消费需求得到了有效满足，总体表现为市场知名品牌销售集中度进一步提升，消费需求进一步向高档次、大品牌靠拢，“一高一低”品牌继续保持良好的销售态势，尤其是高端价位卷烟销量本季度增幅较大，零售客户整体盈利水平同比略有增长，预计三季度全县销售卷烟2320箱，同比增加71箱，增幅3.5%，单箱销售金额1.79万元，同比增幅3%，除五类烟销量降幅外，一至四类卷烟销量提升，以一、二、四类烟增幅明显。三季度营销工作重点主要围绕零售终端服务指导、低焦油品牌与重点品牌的培育宣传、专项市场调研、年度市场预测分析、等方面开展，通过市场走访、调查零售客户、深入消费者调研，进一步掌握辖区市场消费需求满足状况、零售客户服务满意度，现将三季度卷烟零售客户、消费者对货源、品牌、服务等方面的期望值情况汇报如下；
一、卷烟零售客户期望值分析
1、卷烟销售方面：
三季度市场计划目标销售量2690箱，预计实际销量2320箱，完成目标任务86.24%，与二季度环比完成率提高；三季度市场货源投放无论是总量或者单品都好于去年同期水平，通过与零售客户认真互动商定，做到总量和精准营销品牌的准确投放，保证辖区市场消费需求的满足和
区域内市场货源投放的均衡性，总量同比增长主要集中在零售价每条50元、100元、150-250元、500元以上卷烟上，受市场消费季节因素影响，升学宴请、中秋、国庆双节等带动卷烟消费需求向高结构提升；通过每周对选点零售客户库存、单品、价格数据盘点上报，每月还进行重点客户的库存调研，在9月上旬开展了一次专题性市场调研工作中，进一步了解当前卷烟市场动销状况、消费趋势、客户需求满足状况，对影响辖区卷烟销售因素做了认真分析，对2013年度市场总体需求进行了认真预测分析，三季度总体市场供需平衡。
2、服务质量：
三季度严格落实客户服务标准，认真围绕“135”工作法中“品牌、市场、客户”三个方面开展工作及时总结、评估、改进，扎实做好客户服务拜访及痕迹记录工作，主要开展以下内容：一是认真做好定量互动，精准营销品牌定量互动，及时传递货源信息，帮助客户做好订货计划指导工作；二是开展三季度客户经营指导工作，在系统内完成客户三季度度经营指导建议书并打印送达到户，进行季度经营指导，客户经理按照客户经营指导业务流程做好各节点工作，及时记录验证指导效果，确保通过服务指导进一步提升客户盈利水平，三季度客户户均季度盈利3675元，同比提升765元，综合毛利率保持在10%以上；三是利用卷烟明码标价签发放工作开展一次“扮靓终端”的服务主题活动，通过拜访价钱及盒套，帮助客户做好卷烟上柜分类分区陈列、突出重点品牌、低焦油品牌形象，做到卷烟品种与价签相互对应，陈列形象的统一，目前县内零售客户做到明码标价与明码实价；四是开展了下半年客户类别评定工
作，及时对评定过程和结果进行公示和宣传，客户知晓率达到100%；四是客户经理拜访是安排开展了三季度客户自律小组培训工作，重点讲解货源供应政策、类别评定、品牌发展趋势、品牌培育技巧方法等，提高客户对工作的配合度和满意度；三季度共回复网上客户留言信息8条，发送各类营销信息8条，未发生客户有效投诉事件。
3、产品需求：
从三季度客户需求与实际订货量对比，订单满足率达87.7%，与二季度环比下降3.6%，与去年同比下降1.6%；分品类需求满足率相对较低的是第四品类（30-50元），具体品牌涉及到：哈德门（醇香）88.36%，利群（新版）87.6%，黄果树（长征）81.18%，猴王（金）79.9%、猴王（软红）72.3%、黄鹤楼（软金沙）67.3%、爱喜10%；虽然需求满足率低，但卷烟销量较去年同期都略有增长，较低的原因是断货因素影响导致，其同价位供应品牌货源充足，能够发挥较好的品牌支撑作用有效满足消费需求，当前零售客户认为品牌供应品种较多，认为需要适度压缩。
4、品牌培育：
三季度品牌培育工作措施如下：一是突出抓好培育品牌上柜率，通过分析每月培育品牌客户上柜情况，查找目标客户，进行市场分析，次月重点跟踪进行循环跟进上柜工作；二是做好培育品牌销量任务的周分解、日跟进，做好辖区重点客户的跟进，提高客户销售带动作用；三是突出做好卷烟规范陈列工作，围绕三季度服务扮靓终端主题活动，开展客户终端陈列出样，突出品牌形象，营造良好的卷烟销费环境；四是客户拜访工作中开展重点培育品牌及限量品
牌库存盘点记录，每月不低于50户，同时月底开展品牌评估，掌握品牌的动态销售变化。五是三季度对下半年退市的14个规格品牌，积极做好退市品牌后期库存量的市场销售，指导客户尽快完成销售工作，积极向消费者做好推荐和退市过度工作。三季度销售行业三类以上销量前15名品牌销量比重35.3%，同比提升2.3%；销售低焦油规格卷烟比重占总量比重4%，同比增加2.44%；重点培育品牌黄鹤楼、好猫销量增幅达一倍以上高于全市平均增幅水平；除广西、上海、福建、红云红河企业品牌销量同比下滑外（主要因中华、红河品牌货源断货因素影响），其他工业企业品牌销量同比均有增长，以湖北、安徽、山东、湖南工业品牌销量增幅靠前；从品牌表现看红金龙、泰山、白沙、黄鹤楼、黄山、哈德门等品牌本季度销量增幅靠前市场需求表现较好。
5、送货管理：
三季度严格按照送货工作流程开展卷烟配送服务工作，按照物流中心统一要求开展工作，三季度做到卷烟配送100%入网、100%落地、100%落户销售。
二、卷烟消费者期望值分析
1、消费者的意见和建议
三季度总体市场消费需求满足程度较高，但对个别单品牌需求强度仍然较大，主要集中表现在中华品牌上，8-9月份出现较多客户断档现象消费者购买不到，但同价位或高端价位品牌供货量充足，能够满足消费需求，消费者仍期望加大中华供货量；二是三季度主要受升学宴请、中秋节、国庆节等节假日影响，带动消费需求结构提升，高端卷烟销售
同比大幅提升，目前市场供应品牌较为丰富，能够满足消费者需求，随着卷烟消费者品牌意识增强，卷烟消费进一步向全国性知名品牌靠拢；
2、新品宣传
三季度投放市场3个新品规格卷烟，双喜（软金1906）、黄山（嘉宾迎客松）、南京（红）针对新品投放范围，我们积极向客户宣传推介上柜，并在客户服务时对新品上柜如何销售做了重点指导，但由于今年上市新品较多，零售客户对新品接受程度不高，市场上柜率低，销售份额较小，零售客户对新品订购持保守谨慎态度，不敢大胆订购，在新品投放范围内应上柜客户尚未全部上柜，市场消费多以年轻人尝鲜者居多，回头客较少，重复购买率低，上市一些新品牌焦油含量都较低，消费者认为吸食口感不佳，尚未形成固定消费群体；
3、卷烟供给与消费矛盾
三季度总体投放量能够满足卷烟市场消费需求，未出现较大的供给矛盾，消费需求与供给保持平衡状态，消费者的满意度与去年同期相比也有较大幅度提高，卷烟消费结构继续呈阶梯型增长。随着二季度零售价格每条40元的品类退出市场，四类烟由每条30元、50元价格格局组成，消费者已逐渐接受，选择品牌时提高或降低一个档次，但并不影响实际消费，可以满足消费需求。由于目前市场上卷烟销售品牌规格较多，不利于重点品牌培育，消费者选择范围多样化不利于品牌忠诚度形成，购买时选择较广泛，一些品牌动销缓慢，建议适当压缩品牌供应规格，也方便消费者购买。
4、消费者实际需求对卷烟市场的影响
当前县内卷烟消费市场没有较大的开工建设项目影响，消费需求稳定，今年一季度销量下滑，但二、三季度后期有所增长弥补，社会库存相对合理，市场销售更趋于平稳均衡，通过几年来专卖市场治理工作，净化率进一步提高，卷烟市场真是消费容量以基本呈现，没有较大增长空间，零售客户订货基本维持一周销售周转数，除对畅销品牌货源订足率较高外，其他规格卷烟订购基本达到满足周边消费需求即可，客户订货趋于均衡平稳状态。
5、消费者希望卷烟能够与健康、环保接轨
随着人们健康生活意识提高，卷烟消费也趋向于绿色健康，但消费者吸食品牌及口味一时难以改变，购买卷烟时仍然看重品牌及价格，对于卷烟焦油含量关注程度低，今年低焦油品牌销量虽有一定增长但增幅较小，消费群体还不固定，后期还应加强低焦低害宣传工作。
三、对企业发展的建议与意见
1、市场上品牌规格数量供应较多，不利于重点品牌培育和消费忠诚度的培养，零售客户建议能够适度压缩品牌供应量。
2、加强营销内训师队伍建设，抓好营销员日常培育工作，能够结合工作实际做好培训和实践应用，逐步提高营销队伍工作水平，同时多提供基层人员外出培训机会，提供更高的学习的平台，提升综合素质。
3、尽快完善营销队伍管理激励机制，通过劳动用工薪酬分配制度的改革和县局收入二次分配加强队伍管理、业绩考核、提升工作效率。
一、综述
为了切实把握社会库存，了解市场动态，更好的掌握当前零售户实际经营情况，收集零售户对卷烟经营的意见和建议，从而更好地培育好利群卷烟品牌，同时也为下半年利群品牌培育工作收集经验。近期，东阳市局（分公司）统一部署，对利群品牌及利群（软老版）、利群（神州）、利群（软老版）、利群（阳光）四个规格的卷烟库存销售情况进行了拜访调研。
二、调研及问卷情况
根据调研对象选取兼顾各类别，包含各商圈的原则从全市零售户中选取20%具代表性的被调研零售户820户。此次调研共发放调查问卷820份，回收问卷820份，有效问卷820份。
三、数据统计和分析
此次调研主要针对各类型零售户利群四个规格卷烟库存及同比情况。
1、利群（软老版）的库存庆典中，可以发现5条以下（包含5条）的零售户共有550户，占比67%，其余33%零售户库存较大，但是由于目前二类烟货源较紧缺，零售户表示不担心目前的库存量，“两节”的到来务必要多库存点卷烟。
2、利群（神州）目前市场销售情况较差，零售户库存情况中，40%表示同比去年减少，23%表示基本与去年同期持平，37%零售户表
示有所增加。零售户对此规格卷烟销售难的抱怨也是最多的。
3、利群（软长嘴）销售势头节节高升，零售户库存的积极性也增加，目前24%零售户表示同比去年减少，16%表示基本与去年同期持平，60%零售户表示有所增加。
4、经过近年来对利群（阳光）的培育，该卷烟的市场知名度不断增加，而且随着下半年卷烟销售高峰的临近，目前零售户也逐步增加了对该规格卷烟的库存，目前24%零售户表示同比去年减少，26%表示基本与去年同期持平，50%零售户表示有所增加。
四、调研建议及下一步工作重点：
随着“两节”市场的临近，我们将继续密切关注利群卷烟市场动态，尤其是零售户销量、库存、卷烟市场价格、品牌走势等市场信息，坚持做好产品宣传、货源解释工作，确保利群品牌的稳步健康成长。
1、深挖高端消费潜力，提升利群卷烟销售结构。随着生活水平的不断提高，城镇市场利群（软长嘴）和利群（阳光）市场发展空间不断壮大，而且中华的长期供不需求的现象将使消费者的忠实度降低。因此我们要充分协同中烟公司做好高端利群的宣传培育工作，着力提高零售客户品牌推荐的能力。同时，要全面分析消费群体特征，准确定位市场，制定匹配的营销策略。
2、明确主导发展规格，全力做好品牌培育工作。根据实际消费情况，明确今后较长时间内农村市场利群品牌培育以软红长嘴利群和长嘴利群为主，争取实现“上水平”工作在农村得到较好的体现。同时要在此基础上做好辅助品牌的成长工作，如利群（软长嘴）、利群
（软老版）等；城区市场利群品牌培育要以利群（软长嘴）和利群（阳光）为主，同时兼顾利群（神州）的培育工作。
3、适时关注终端销售，建立动态监测机制。一是要做好卷烟陈列工作，使卷烟的陈列有特色，目的是能够提高消费者购买欲。二是要及时收集零售客户的销售反馈和卷烟消费者的消费反馈，掌握卷烟消费市场最新动态，根据市场反馈适时调整营销策略。三是要密切关注利群系列社会库存、价格波动、动销快慢、卷烟流向、品牌表现等动态指标。
第三节 市场调查报告
市场调查报告的撰写是营销调研工作的最后一步。原始资料经过整理、分析后需要撰写调查报告，通过撰写调研报告，将调研结果进行总结，是调研结果的集中体现和决策者决策的重要依据。
一、市场调查报告的特点
市场调查报告是对市场的全面情况，或某一侧面、某一问题进行调查研究之后撰写出来的报告，是针对市场状况进行的调查与分析，因而有着不同于其它报告的特点。
（一）针对性
针对性主要包括两方面：第一，调查报告必须明确调查目的。任何调查报告都是目的性很强的，是为了解决某一问题，或是说明某一问题，因而撰写报告时必须做到目的明确、有的放矢，围绕主题开展论述。第二，调查报告必须明确阅读对象。阅读对象不同，他们的要求和所关心问题的侧重点也不同。
（二）新颖性
市场调查报告应紧紧抓住市场活动的新动向、新问题，引用一些人们未知的通过调查研究得到的新发现，提出新观点，形成新结论。只有这样的调查报告，才有使用价值，达到指导企业营销活动的目的。
（三）时效性
要顺应瞬息万变的市场形势、调查报告必须讲究时间效益，做到及时反馈。只有及时到达使用者手中，使决策跟上市场形势的发展变化，才能发挥调查报告的作用。
二、撰写报告的原则
①切记调查的目标，并体现于报告之中：
②报告内容应扼要、重点突出；
③报告文字应简短中肯，用字避免晦涩，技术性名词要少用；
④报告的内容应力求客观；
⑤报告内容应加以组织，能给读者在最短的时间内一个全盘的印象。如果能在报告之前列一提纲或目录，便可协助读者了解报告的结构情形，也可帮助撰写报告者确知所有项目皆包括在其中，既不致重复，亦不致遗漏；
⑥应具有报告的形式与结构。
三、报告的结构
市场调查报告的结构通常分为三大部分，即导言、主体和附件。美国市场营销协会曾为典型的市场调查报告拟定一标准大纲，其内容大体如下：
（一）导言
1．1标题扉页
1．2前言，包括：
1．2．1．报告的根据
1．2．2．调研的目的与范围
1．2．3使用的调研方法
1．2．4致谢射词
（二）报告主体
2．1详细的目的2．2详细解释方法
2．3调查结果的描述与解释
2．4调查结果与结论的摘要
（三）附件
3．1样本的分配
3．2图表
3．3附录
为使繁忙的决策人员或读者能在短时间内对报告有一个完整清晰的概念，市场调查人员通常在报告写完后，应另写一个报告摘要，置于完整报告之前，或作为个别报告送交决策人员阅读。此外，尚须准备一份口头报告，以便随时向决策者汇报。
四、市场调查报告的内容
现在常用的市场调查报告的内容一般包括标题、目录、概要、正文、结论和建议、附件等几部分。
（一）标题
标题包括调研题目、报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。
关于标题，一般是通过标题把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于郑州市金水区卷烟市场情况的调查》。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。
（二）目录
如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。
（三）概要
概要主要阐述课题的基本情况，它是按照营销调研课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容：
（1）简要说明调查目的 即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。
（2）简要介绍调查对象和调查内容 包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。
（3）简要介绍调查研究的方法 介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。
（四）正文
正文是营销调查报告的主要部分。正文部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法。还应当有可供活动决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的信息，以及对这些情况和内容的分析、评论。
（五）结论和建议
结论和建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要进行没有结论性意见的论证。
（六）附件
附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关，必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更详尽说明，包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如，为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。
五、市场调查报告的写作技巧
（一）起草调查报告
在起草市场调查报告的工作过程中，营销人员往往会发觉他本人存在着某方面的知识不足，因而还要进行其它方面的附加工作。当然，这可能是意外情况，但事前也应作充分考虑，做好时间安排。
在草拟市场调查报告之前，营销人员必须要对报告的各有关章节段落的编排和文体有一个明确的思路。当然，这一切还要根据市场调查范围来决定，但在拟订初步的写作提纲时，对此应进行反复考虑和构思。
在起草调查报告的时候，应该有条理、有系统地集中阐明各种有关论据和见解，但也要注意有所侧重，突出重点，不能平铺直叙、面面俱到。
市场调查报告的初稿起草完毕后，应将初稿通读多遍，认真审查，这样也许会发现其中某些章节或段落的材料有必要重新调整或安排，以求改进。
为了方便，必要时对报告中各部分内容的材料进行适当调整或重新编排，在首次起草报告时，属于各个不同部分内容的材料均应另纸撰写，而且每页用纸统一按各自所属
章节段落分别编号。此外，在起草报告时，所用的纸张最好是一律单面书写，方便调整或变更。
（二）使用图表说明
一般说来，与使用任何文字去说明某种变化趋势及各个因素的相互关系比较，使用图表通常可以收到更为明显的效果。
使用图表说明必须要有明确的目的性、不能只是为了装饰文字，以求悦目。通常情况下，在总结调查结果和报告正文当中所使用的图表，应该只是扼要地介绍资料的图表。详细地介绍一切所搜集到的重要资料的图表，应该归人报告附件部分。
此外，使用图表说明还必须认真考虑图表的设计和格式。如果图表格式设计不当，不但无助于说明情况，甚至可能产生曲解事实真相的相反效果。
作为报告附件部分的图表，要求格式设计必须完整，主要是为了更好地向读者全面介绍有关的资料，以便读者进行独立思考和分析问题。正是这个缘故，图表中所有列载的资料务求尽量完整和准确，一般都需要提供绝对数值的资料，而不是百分比或指数。
在报告正文部分中使用图表还有一种特殊的作用，那就是通过图表去突出某些方面的资料，或强调某种关系和变化趋势。因此，在报告正文中选用图表列载的资料，一般须有较大的选择性。为了方便阅读，图表中各项资料的数值通常应选用整数，但经常也会使用百分比和指数，或作补充说明，或使用代替某些绝对数值的资料。
（三）市场调查报告写作注意事项
（1）切忌将分析工作简单化即资料数据罗列堆砌，只停留在表面文章上，根据资料就事论事。简单介绍式的分析多，深入细致的分析及观点少，无结论和建议，整个调研报告的系统性很差，使分析报告的价值不大。只有重点突出，才能使人看后得到深刻的印象。
（2）切忌面面俱到、事无巨细进行分析把收集来的各种资料无论是否反映主题，全都面面俱到、事无巨细地进行分析，使读者感到杂乱无章，读后不知所云。一篇调研报告自有它的重点和中心，在对情况有了全面了解之后，经过全面系统地构思，应能有详有略、抓住主题，深入分析。
如何看零售终端：
从行业战略来看终端。首先，卷烟零售客户是培育品牌、服务消费的强大力量，是决定未来行业发展的基本因素，是行业最宝贵的资源，谁拥有客户谁就拥有了市场。第二，零售终端是我们最关键的合作伙伴。终端不是我们的附属机构或管理对象，而是最紧密的利益相关者。第三，零售终端是行业最基本的力量。当前行业发展正面临烟草控制、完善体制、国际竞争及构建和谐等多重考验，在这种形势下，终端建设对于行业建设宣传促销阵地、拓展生存发展空间、保持持续健康发展具有重要意义。第四，零售终端是未来卷烟营销最重要的阵地，要利用好零售终端这个未来唯一的但最有价值的空间，把营销活动的重点放在零售终端上。
从营销体系来看终端。终端建设是卷烟营销网络建设的新阶段。当前，围绕建设面向消费者的营销体系这一目标，网络建设不断前移、下沉和深化。就是要使终端真正成为卷烟营销网络的重要组成部分，作为营销网络体系的最后一环，零售终端是网络建设的关键环节，在功能上要把客户作为网络整体的一个部分，发挥好其作为网络毛细血管、末梢神经、调节器、蓄水池的作用，从品牌培育来看终端。全国卷烟品牌规模不断扩大，大品牌需要形成网络型的、面向广大消费者的终端。能否把握好品牌发展，很大程度上取决于能否把握住终端，终端是为品牌服务的，大品牌的培育需要更加关注客户。要把终端当作大品牌培育的资源来开发利用。
从客我关系来看终端。营销的首要问题就是客我关系，按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的工作要求，建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系。要把客户作为独立的利益主体，建立更加牢固的客我关系，保证客户合理利益，提供优质的服务，让零售客户成为“卷烟上水平”的生力军。
从工商协同来看终端。利用终端培育品牌、开发客户信息资源、实现终端营销、网络营销、传递文化、传导价值。达到工商之间有效协同，为工业企业提供优质服务。（充分开发利用终端的各类资源）
●现代终端应该具备的基本特征是现代性、时代性和特色性。所谓现代性，就是建设现代化的终端。主要体现在店面形象、环境、陈列、设备、店主素质等方面，信息化是现代性的基本特征。所谓时代性，就是要符合社会主义市场经济要求，引领零售终端与时俱进，打造具有鲜明时代精神的零售终端。所谓特色性，首先要体现行业特色，坚持将卷烟零售特色与行业特色相结合，坚持“自愿参与、自主经营、自我发展”的“三自”原则。通过引导客户“自我投入、更新观念、效果展示”，引导客户自愿参与，突出终端自身特色。
如何建零售终端：
第一，要优化终端服务（服务是核心）。满足客户需求是服务客户的基本要求，保证零售客户合理利益是客户服务的重中之重。要不断提高客户的满意度、忠诚度特别是依存度。以维护客户利益为重点，从货源保障、环境营造、成本控制、客户布局以及零售价格稳定入手，制订相应的政策和规定，确保客户利益。要科学合理地进行客户分类，加强客户关系管理，完善分类客户的货源供应策略和服务标准，在为客户提供标准化服务的基础上，根据客户分类、为客户提供个性化的服务（标准化服务和差异化服务相结合）。探索建立适合行业特点的终端诚信体系，加强终端的自律意识，持续提升零售客户满意度。
第二，要完善终端功能。这是终端建设水平的集中体现。一要发挥品牌培育功能，使之成为品牌培育的主力军，让推介品牌从自发状态转变为自觉状态。二要发挥宣传促销功能，使之成为宣传促销的前沿阵地，特别是要把高端品牌和低焦油品牌的宣传推广销售作为重点，完善终端的培育品牌、宣传促销、信息采集功能。三要发挥信息采集功能，使之成为信息采集的源头。四要发挥消费跟踪功能，使之成为联系消费者的纽带。
第三，要开发终端资源。终端是行业最宝贵的资源。在优化终端服务、完善终端功能的基础上，要深入挖掘终端资源，提升终端价值，积极探索拓展终端功能的有效途径。要加强终端的营销信息采集，并对信息做充分分析研究。同时，利用利用网上订货等新型方式，与零售客户进行沟通交流，让客户知道和了解品牌，通过他们把品牌的信息传递给消费者，从而不断扩大品牌影响力。另外，充分利用终端的店面空间资源，开发利用店内宣传广告资源和人力资源，利用好包括客户自身和消费者在内的终端信息资源。
（店面资源：展示形象、规范经营、示范效应； 宣传资源：广告宣传、品牌促销、传递信息（品牌信息及企业信息）； 人力资源：联系消费者、了解市场需求、价格波动情况、）
第四，要注重提升终端形象。提升终端形象是终端建设工作的基础，要实现品牌形象化经营。提升终端形象主要依靠零售户自身，终端建设关键要在软件上做文章，通过软件来提升经营能力经营水平。信息化是现代终端的基本特征，也是现代营销的主要标志，终端的信息化建设，要以客户自愿、互利互惠为前提，推进终端信息建设，充分利用电子商务手段，推进网上订货，网上配货、网上结算和网上营销“四网合一”模式，打通工商零消信息渠道，帮助客户提高经营管理水平，逐步实现客户经营智能化。
（新型终端应具备三性特征，提升终端形象工作要始终围绕这三个特性来开展，提升终端的外在形象和内在形象。包括终端信息化，终端自身素质的提高、经营水平的提高、盈利水平的提高、规范经营意识的增强等）
第五，要加强营销队伍建设。营销队伍的素质、能力和水平是推进零售终端建设、促进营销网络升级的前提和基础。要以推广应用“135”工作法、开展基层创优活动和为行业知名品牌建功立业活动为契机，加强基层营销队伍建设，注重发挥客户经理培育品牌、服务终端的作用，把客户经理培养成为一支职业化、专业化的营销团队，努力适应现代化终端建设的新要求。要加强零售终端的培训和经营指导，努力打造一支具有较强营销能力的零售终端队伍。
（终端建设：
1、行业加强自身建设。提高营销水平，提升服务质量，提高营销队伍素质，规范营销行为，推进135工作法的应用。
尊敬的顾客：
您好！我们是玉溪烟草公司的调查人员，为了能更好地管理烟草市场，维护卷烟客户的合法利益，给你提供高质量的卷烟和更便利的服务，进一步了解你对烟草公司提供的各项服务的意见和看法，特组织进行此次客户服务需求调查活动。耽搁你几分种宝贵的时间，谢谢！
祝你及家人身体健康，工作顺利。
1、与去年同期相比销量（），A、增加B、减少
其原因是（）
C、品牌问题D、经营价格F、客户流失G、收入减少
2、不愿意订货的原因（）？
A、库存大B、销售慢C、资金问题
3、愿不愿意公司做促销活动？
A、愿意B、不愿意
4、希望促销活动针对哪些品牌？
A、红塔山（1956）B、软玉溪C、经典100D、新势力E、五元以下
5、你觉得促销是对客户好，还是对零售户好？
A、客户B、零售户C、都好D、都不好
6、你认为哪种促销礼品最好？
A、电子产品B、烟C、家庭用具D、加油卡F、（）
7、你认为红山茶、盖红河、顺红梅断货后对你经营情况的影响？
A、非常大B、大C一般大D、不大
8、希望公司可以引进哪些货源
A、9、你觉得卷烟销量减少对其他商品销量的影响
A、非常大B、大C一般大D、不大
10、其他商品销量的减少对卷烟销量的影响
A、非常大B、大C一般大D、不大
11、你认为目前经营利润较大的品牌是
A、B、C、12、5元以下卷烟减少后，他们去抽什么了
A、烟筒B、1956C、新势力D、不抽
13、零售户增加对你经营销量的影响
A、大B、不大
14、你订货受资金的影响
A、大B、不大
15、你需要投放什么品牌的烟
A、16、你认为一周内定几次货对你们有利
A、一次B、两次B、两次以上
17、对公司的服务是否满意
A、满意B、比较满意C、一般D、不满意
18、你目前最希望公司提供的服务
零售终端作为卷烟现代流通的最后一个环节，起着连接商业企业与消费者的桥梁纽带作用，厦门市烟草公司坚持把零售终端建设作为网络建设全面提升的一项重要工作，在服务终端、管理终端、形象终端和延伸终端四个方面边摸索边实践，总结了一些经验，也发现了一些问题。
一、我们对零售终端建设的认识
卷烟零售终端是卷烟产品实现价值的交易场所，是产品到商品惊人一跳的最后环节。从卷烟供应链整体分析，零售终端是烟草公司实现满足消费、创造税利的重要资源，是烟草公司卷烟销售业务的重要组成环节，是烟草公司必须紧密团结的对象。零售终端建设是烟草公司增强市场占有率和控制力的重要工作，烟草公司要把零售终端建设作为卷烟网络建设工作的重中之重，通过信息技术、经济手段、情感因素，强化批零的关系，牢固批零纽带，让零售客户忠诚于烟草公司，离不开烟草公司。
二、我们在零售终端建设上的做法
1、服务终端：重标准、强能力
随着按订单组织货源工作的深入开展，以客户需求为关注焦点的卷烟营销体系正在逐步完善。加强零售终端建设，成为网络建设全面提升工作的关键，提高员工服务意识和服务技能显得尤为重要。2008年在省公司《服务体系》的基础上，我们结合厦门市公司具体情况，重新输理流程，用精细化管理思想进行服务体系建设，坚持“标准化和差异化相结合原则”和“程序性和情感属性相结合”双重原则，推出一系列以服务项目、服务标准、服务程序和服务要求为内涵的《厦门市烟草公司卷烟零售客户服务体系规范》，提高快速需求反应能力和精确营销能力。
在服务创新上，一是开发和推广多样化的订货服务。我们先后推出电话订货、终端机订货、信易通订货和网上订货等多种订货方式，其中使用网上订货的客户数达1900户占总户数的19%。多样化订货工具的推广，让零售客户有所选择，满足了便捷、高效的订货服务需求；二是提供公平、公正、公开的货源供应服务。我们通过商业管理信息系统，按照三个维度：客户属性、经营属性和可供资源，实现星级、业态、商圈、业务类别、市场等八种常态销售策略的制定，通过货源的自动化分配，达到对货源供应规范、公平、均衡、有效，努力实现“市场需求基本满足、零售客户有所选择”；三是开展以帮助客户盈利为核心的精细化服务。客户服务部定期开展服务需求调研，将服务需求分类管理，总结包含星级提高、卷烟推荐、生动陈列、库存管理等10项“服务菜单”，推出服务定制项目，增强卷烟经营指导的针对性。同时向零售客户赠送《卷烟经营百宝箱》，根据零售客户星级、业态、经营规模、经营规范等的不同，制作零售客户成长计划书，实行差异化服务和精细化营销。2008年零售客户月户均销售6.3件，客户月均获利达到1600元左右，09年1-2月更是达到3000元左右。四是加强零售客户队伍建设，开展体系化的培训服务。针对全区不同零售客户对经营技巧的不同需求，我们制定统一培训教材，课程内容涉及卷烟推荐技巧、终端陈列技巧、消费者行为分析和纠纷处理等15门经营技巧培训教材。对于“高端客户”和新办证客户，我们采取“请进来”的方式，邀请重点工业企业代表和企业内训师进行培训，其他零售客户，我们则采取“走出去”的方式向零售户提供卷烟经营问题解决方案。仅2008年，我们累开展零售客户培训达到71次，受训面达到3304次。
从订货服务到退（换）货服务，从货源供应到经营指导，从卷烟营销到情感营销，我们完成了对零售客户卷烟经营前、中、后一体化的服务项目制定，推出包含订货服务、送货服务、拜访服务、增值服务等10多个服务子项目，每个子项目按流程细化标准和要求，形成了服务标准统一、服务措施齐全、服务流程顺畅的客户服务体系，整合了终端营销资源，提升了营销队伍素质，实现了营销专业化。
2、管理终端：重规范，强效率
卷烟零售终端经营秩序的规范程度直接影响到烟草公司市场控制力和凝聚力，如果终端管理不到位，势必影响到卷烟零售客户经营卷烟的积极性，从而制约网建纵深发展，因此，在管理终端上，我们注重从专销结合的办法做好以下几个方面的管理工作。
在专卖市场管理上，①打假、打私、打网方面：2008年，全市专卖管理部门共立案419起，查处非法渠道购进卷烟165件，查扣非法生产卷烟6453件，非法进口卷烟33件，破获大型制售假烟网络案件2起，移交公安部门处理重大案件17起，逮捕21人，判刑10人；②无证户管理方面：对于无证户，我们一方面加强同工商部门沟通，出台《关于打击无证经营卷烟会议纪要》文件，明确专卖执法的查处权，另一方面，我们参与社区居委会共建诚信社区活动，开展诚信形象街，共建无假烟社区；③在办证管理上，我们明确规定零售许可证办证间隔距离要求：主干道50米以上、次干道30米以上才能办证，小区200户以下不超过2户，每超过100户才能再办一本证，超市100平方米以上不受限制；④设立“禁止向未成年人售烟”标识；⑤建立诚信等级评价管理制度，我们将零售客户的诚信分为“A、B、C”三档，并将诚信等级纳入星级管理，分数占40分。
在卷烟合理定量规范上，我们将合理定量完成率纳入考核，建立严格的合理定量审批制度，做到严格控制大户，发展中户、帮扶小户，目前我司15件以上的客户共251户，占2.4%，扣除三产、商场、部队等特营客户外，15件以上户只有166户，占1.6%，这些客户的营业时间均在12个小时以上。
在明码实价规范管理上，我们统一为零售客户张贴价格标价签、卷烟陈列套，目前明码标价率达到100%，同时我们通过信息采集点和社会监督员，每旬跟踪市场价格走势并分析价格出现异常的原因，及时采取相应调控措施，做实零售终端的“控量稳价”工作，建立了明码标价的长效机制。
在货源选择上，我们深入开展按订单组织货源工作，客户经理每旬开展一次社会库存采集，每季开展一次辖区人口调查工作，为货源组织和投放提供科学依据。同时我们加强工商协同培育品牌力度，规范工业企业在零售终端的促销行为，确保市场竞争的规范有序。在零售客户评价激励上，我们实行全省统一的零售客户星级评定管理，分贡献价值（月购烟总量、金额、一类烟总量、二类烟总量共计36分）、诚信价值（40分）、客户价值（业态、环境、陈列、品种数共计13分）、发展价值（配合度、稳定性、订货方式、明码标价、电子结算共计11分），通过星级评定与货源供应相结合，引导客户规范经营卷烟。
在电子结算上，我们推出银行后台扣款和POS机结算，方便零售客户货款结算，目前电子结算率达到97%以上。
通过加强终端管理力度，我们用经济效益凝聚零售客户，使零售客户与我们保持互利合作关系，提高卷烟营销各项工作的实施效率，以双赢促进规范有序的卷烟零售市场的形成。
3、延深终端：重互动，强关系
随着网络建设工作的深入推进，我们越来越感受到，消费者对行业的好奇，零售客户对经营信息的关注，工业企业对市场信息的需求。而零售终端作为卷烟现代流通的最后一个环节，起着连接商业企业与消费者的桥梁纽带作用，我们一方面加强与零售客户的品牌培育互动，建立面向消费者的营销体系；另一方面加强同零售客户的信息互动，搭建工商零三方信息互动，深入挖掘零售终端资源利用，将烟草控制延深到零售环节。
一是优化信息利用，建立“两台两网”信息平台。“两台”指短信群发平台和“厦门烟草客户在线”网络平台；“两网”指网上订货和网上配货。“两台两网”的设置，不仅为零售客户提供厦烟在线动态、品牌宣传、法律法规、经营建议等卷烟信息服务，而且为零售客户
提供方便和快捷的卷烟经营服务，实现客户由“被动接受”服务到“主动选择”服务，增强了零售客户对烟草公司依存度；二是重点拓展网上配货工作。全区37家直营店率先植入网上配货系统，实现库存实时记录，订货时系统生成建议订单的功能。我们在2户普通零售客户的计算机里安装进销存系统，营销人员可以从后台上查看客户库存情况。09年我们计划实现网上配货客户达500户，占客户数5%。三是挖掘终端培育资源，加强营销力度，促进卷烟销售。在卷烟品牌培育中，我们越来越感觉到零售客户终端资源在卷烟营销中的作用。在经过一系列品牌培育需求调研的基础上，我们同海晟信息一起开发终端资源信息库，营销人员在进行品牌培育活动过程中，有效整合零售终端资源，发挥终端在品牌推广、商品展示、广告促销方面的作用，将终端资源利用与品牌培育有机结合，实现品牌定位与目标市场相吻合。四是开展卷烟信息采集点工作。根据科学统计原理，我们采用重点调查和抽样调查相结合的方式，选择500位零售客户，作为收集卷烟需求、价格和库存信息的样本点。对于采集点反馈信息，我们根据分层抽样原理获取有价值信息并运用到货源投放、货源采购、服务设置等卷烟营销工作中。通过零售信息窗口建设，丰富信息采集点的活动形式，强化了客我关系。
通过延深零售终端，不仅零售店堂成为我们品牌的宣传阵地，零售客户主动承担行业政策宣传、产品介绍、信息收集的责任，而且还架起了企业与零售客户、零售客户与消费者、消费者与企业之间的沟通桥梁，使我们卷烟经营更贴近零售客户和消费者。
卷烟零售终端建设工作初探
来源：厦门市局作者：叶天津、金向阳
4、形象终端：重素质，强效益
卷烟零售终端不仅是品牌展示的前沿阵地，而且是商业企业服务的形象窗口，因此，零售终端形象的好坏，关系着卷烟品牌和服务品牌被认可的程度。我们把零售终端形象建设深化为终端店堂形象、客户素质形象、卷烟品牌形象和烟草服务品牌形象四个方面。
一是终端陈列与品牌宣传相结合。我们向全区近50%的零售客户分发卷烟陈列柜和卷烟陈列架。陈列架设置“20+10”品牌形象宣传位置，同时统一制定《卷烟生动化陈列手册》，规范卷烟陈列标准，通过陈列工具的空间利用突出品牌展示；二是开展卷烟终端形象示范街建设活动。今年，我们结合社区共建活动，已经开始对福津大街和鼓浪屿2条繁华商业街进行卷烟零售终端形象示范街的建设，通过借助政府力量，展示零售客户新形象；三是加强卷烟品牌在零售店堂的宣传。我们在前期收集零售店堂广告宣传位的基础上，拟统一规划“20+10”重点品牌形象在零售终端客户的宣传，为优质客户装饰卷烟品牌菲林片；四是帮扶弱势群体展示“三角梅—平凡创造非凡”的服务品牌形象。在硬件上，我们为全区20位弱势群体客户统一装修店面，增强其店堂形象；在软件上，我们设计帮扶弱势群体方案，班组成员挂点帮扶，提高其经营能力。
形象终端的建设，巩固了商业企业在终端环节的品牌培育作为，展示了卷烟品牌和服务品牌，同时也增强了零售客户经营素质和品牌培育能力，进一步提升客户的满意度和获利水平，提高企业的卷烟经营质量和社会影响力。
三、零售终端建设未来的思考
对于商业企业在卷烟现代流通环节的功能和作用，我们一直自我定位为：中国工业在厦门的营销部门，坚持专卖底线的基础上，按市场取向改革的方向发展。我们在终端建设上还准备做以下几项工作：
1、搭建工商零消四方平台。以建设“信息技术为支撑、电子商务为特征”的卷烟营销网络为目标，我们要在客户在线的基础上，整合信息系统，打通客户与我们系统的对接，向
卷烟供应链两端延伸，在同一平台上，根据角色权限的不同，分门别类规划网站内容，增加网上互动、品牌推荐、在线咨询、数据查询功能，对工业企业要在工商协同系统的基础上，完善库存管理系统、数据查询、终端营销资源管理系统等，对零售客户，要建立客我交流平台、客户服务平台、商家在线联盟、网上交易平台等，对消费者平台要增加交流互动平台、忠诚品牌消费者俱乐部、企业宣传平台等，畅通信息交流。
2、订单部向综合管理信息部门转化。订单部门目前还只是单纯的接受订货服务，今后的建设要由单纯的收集零售客户订单向处理内部和外部信息流转的快速反应部门发展，设立专职服务咨询人员，为建立“快速反应、精确营销”提供营销资源支持。
3、节约经营成本，增加客户盈利。2008年，我们的单条物流配送成本是0.38元，今年配送成本预计还将提高。我们的服务团队是豪华的，成本目前还比较高。而零售客户的服务还是要围绕盈利这一核心要素进行开展工作，因此，我们要在完善进销存系统的基础上，推广和使用该套系统。目前，网上订货的客户数占19.1%，销量占26.64%，这些客户还不包含超市和便利店，今后要大力推广进销存系统，将客户的库存为我管理，对常销卷烟设立紧急补货功能，降低客户库存。如果能将商场、超市、便利店和网上订货客户纳入到进销存系统，开展网上配货，那么，我们就可以掌握客户数占28.4%，销量占37.06%的卷烟零售客户进销存数据，做到批零协同，终端为我所用。
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