白酒行业发展趋势

白酒行业发展趋势（精选8篇）

白酒行业发展趋势篇1

限制“三公消费”政策直接命中了白酒销售的要害，但总体来说，限制“三公消费”仅是一个导火索，酒价的非理性上涨，造成了存酒和收藏酒的盛行，时间的积累也让社会库存高企，限制“三公消费”只是起到了一个引爆的作用。在白酒行业快速发展的十年间，行业整体欠下许多债，包括销售渠道、经销商服务、市场营销等等，而这些债是早晚要还的。库存高企的商家在看到政策对高端酒的销售影响较大时，便纷纷抛货，这也就有了茅台在2300多元/瓶的高价一路下跌至900元/瓶左右，但是，900元/瓶并非是茅台的低部，在接盘者伸手接盘后，茅台的价格出现了短暂的反弹，这也是市场上侥幸心理的写照。而在今年中秋前后，销售旺季却出现旺季不旺的现象，企业和商家终于醒悟。但此时，茅台和五粮液的价格一度跌到了850元/瓶和650元/瓶左右。

据调查，一线白酒贵州茅台的社会库存经过今年上半年的消化，已经到了二批经销商手中，一批经销商手中库存压力较小。而五粮液由于之前的经销商、专卖店队伍庞大，社会库存也较大，经过上半年的降价销售，社会库存有极大的好转。虽然两大白酒龙头都做了许多努力，但是，价格再回到千元时代可以说是难上加难。现在，摆在酒企面前的是转型、建立自己的营销队伍和服务体系，真正让白酒发挥其固有的属性——是一种消费品，而非建立在某些特殊群体上的特殊品。“名酒”回归“民酒”是大势所趋，要做好充足的准备，根据市场需求而做出相应的产品。酒企与消费者建立一站式的服务，才能掌控市场、掌控消费者的需求。这就需要企业在保证品质的同时，从销售渠道和市场营销上不断地去创新，赢得市场和消费者的信赖。市场发生了变化，酒企和经销商也必须做出

转变，适者生存是硬道理，未来的白酒市场格局如何分割，就要看企业和经销商在此轮调整中如何来适应市场，并做出快速而准确的转变。

白酒行业发展趋势篇2

一、白酒行业现状分析

(一) 白酒行业发展现状

新中国成立之初, 我国的白酒产量仅为10.8万吨, 到了1978年, 已达到143.74万吨, 比建国之初增长近15倍, 后来, 随着改革开放的深入发展, 社会主义市场经济逐渐取代了计划经济, 白酒行业也得以迅速发展。但随着国家宏观政策的影响和其他替代产品的发展, 在1996年, 我国白酒产量达到了历史顶峰值801.3万吨, 直至2004年, 我国白酒行业一直处于不断衰退状态。值得庆幸的是, 从2004年开始至今, 我国白酒行业一路稳步回升, 产量逐年增长, 幅度逐步递增, 如下图所示。但调查显示, 我国白酒行业里大中型企业占1.49%, 中型企业占8.90%, 小型企业占89.61%, 企业规模发展很不均衡。另外, 由于白酒是一个粮食消耗性产业, 与国家倡导的环境保护政策不太吻合, 国家可能会在产业政策上对白酒行业进行结构性限制与整合, 重新进行资源配置, 鼓励大中型白酒企业发展, 这对大多数中小白酒企业将会很不乐观。

(二) 白酒产量波动原因分析

我国白酒产量波动的主要原因在于以下几个方面:

首先是国家政策的调整, 我国的酒行业从1949至1979年改革开放前实行的一直是计划经济的酒类专卖制度。1979年取消酒类专卖制度后, 白酒业从计划经济进入市场经济, 对白酒行业的产业政策主要是通过税收手段进行的。近年来, 征收消费税、加大酒驾处罚力度等措施的大力实施也对白酒市场造成了很大的冲击, 国家不断通过调整税收政策来遏制或推动白酒行业的发展。

其次是替代产品的发展, 白酒作为一种酒类产品, 其替代产品主要有啤酒、葡萄酒和黄酒。白酒的发展与其替代产品的发展密切相关, 受其影响和制约, 形成此消彼长的关系。当白酒行业一片萧条时, 其替代产品却一副欣欣向荣之势;反之, 当白酒行业开始回暖, 其替代产品的发展便逐步放缓。最后是消费观念的影响, 随着我国居民生活水平的日益提高, “健康”的观念已深入人心, 特别是屡禁不止的假酒、毒酒事件, 更加提高了人们健康饮酒、喝安全酒、喝高档酒的意识。再加上保健酒、红酒及国外酒产品的逐渐兴起, 填充了原本单调的酒市场, 人们的消费观念慢慢发生了改变, 酒这一行里有句话:“啤酒做激情, 红酒做浪漫, 黄酒做营养, 白酒做文化。”因此, 渐渐的激情、浪漫、营养都有人追捧, 偏偏文化没人买单, 白酒的销量很快下降, 而啤酒和葡萄酒的销量连续走高。但近年来, 白酒产销量又开始回升, 这也可以看成是我国白酒文化的回归。

二、白酒行业竞争状况分析

(一) 从“品牌战”到“品类战”

中国的酒品牌是从建国后开始的, 国酒茅台, 周恩来总理亲点, 自然是中国白酒中的老大。中国的名酒特别是以前的老名酒基本上都是经过历史沉淀, 拥有真材实料的。例如以五粮液和泸州老窖为代表的川酒, 它们的产地自古就是酒幌连阴, 贵州茅台也是由于独特的自然环境造就了酱香白酒的传奇。它们都有着优良的产地和得天独厚的自然条件, 酿造出货真价实让人称赞的口感, 这些也是酒品牌的后起之秀所无法企及的。

目前我国白酒企业的数量大约为37000多家, 其中大部分是小型企业, 我国白酒产品主要分为三类:首先是茅台、五粮液的第一集团。它们无疑是中国最具实力和号召力的两个白酒全国性品牌, 是中国白酒的标杆, 代表着中国白酒最高的水准, 难以超越。其次是以泸州老窖、洋河、郎酒等为代表的第二集团。它们一般在全国范围内都具有一定的知名度, 竞争相当激烈, 各品牌都想从第二集团脱颖而出, 成为继茅台、五粮液之后的第三品牌。最后, 是各个区域性的小酒厂。中国是白酒大国, 有不计其数的酒厂。这些酒厂大多都是在自家的一亩三分地上做地头蛇, 凭借地方保护抵抗外来品牌的攻击。

这三大集团内部各自激烈的竞争, 都想超越对手, 跻身前列。但白酒经营是门高深的学问, 是实力、品牌、文化的综合竞争, 现在中国的白酒市场还在持续的筛选, 好的品牌不断的完善, 而众多新的品牌也在迅速加入这一大家庭中, 百家争鸣, 百花齐放。

(二) 其他酒类对白酒的冲击

尽管国内的白酒行业市场形势较好, 但也面临着重重的压力和挑战。随着人们生活方式和生活理念的转变, 酒类消费也越来越多元化, 取消关税壁垒, 洋酒大量进入, 国内的啤酒、保健酒、黄酒、加上国际葡萄酒等都给白酒行业的扩张带来了压力, 不断蚕食着白酒的市场份额。

因此, 老百姓对白酒的需求发生了很大变化。过去喜欢喝白酒的, 现在可能喜欢喝啤酒或葡萄酒;过去喜欢喝国产酒的, 现在可能改喝洋酒了。消费者对酒类消费偏好转移引起的白酒需求总量下降是不容忽视的问题。每年从国外流入72万箱左右的洋酒, 同时还有啤酒、果酒的替代, 使国产白酒在酒业消费中的比重日益下降。白酒是文化产品, 世界经济一体化是开放文化对传统文化的一种侵蚀, 洋酒正在随着我国经济的开放逐步占有我国的高端酒类市场, 闻名世界的威士忌、白兰地就是凭借自己的文化影响力在世界上拥有如此高的占有率的。而我们的文化对整个世界的影响力, 还需要经历一个长时间的过程。

三、白酒行业未来的发展趋势

(一) 高端白酒市场继续垄断

随着中国经济的持续发展和居民消费热情的高涨, 高端白酒独具特色的文化底蕴和高端品质受到了目标消费群体的推崇, 涨声一片, 迈入千元价位时代, 高端和超高端白酒市场竞争格局基本趋于稳定, 市场竞争进入“巨头”竞争阶段。2011年53度茅台曾经一度被炒至1980元每瓶, 茅台、五粮液、国窖1573已经站稳千元价位, 水井坊的实力也不可小视。高端白酒市场已经形成了坚固的市场壁垒, 二线白酒要想在高端和超高端市场有所作为, 极为艰难。

由于白酒业属于传统行业, 与我国悠久的历史文化有关, 每一种高端品牌的白酒除了具有优越的品质, 也具有厚重的历史文化积淀, 因此知名品牌一般也都是老品牌, 有深厚的群众基础, 这是仅靠技术和资金无法实现的。同时这些位于第一集团的企业具有经多年积累的渠道、品牌、生产能力、资金等全方位的优势, 这也是后来者很难突破的。并且人们心中拥有亘古不变的“越贵越好”的思想, 使得高档酒有比较稳定的消费群体, 成为逢年过节送礼的首选。据相关资料显示, 2010年五粮液、茅台、泸州老窖的销售额整个白酒行业销售额的百分比分别为39%、37%、7%。由此可见, 利润越来越向一些知名品牌集中, 而利润率最高的也正是那些高档白酒。

(二) 中高档酒竞争加剧, 低档酒销量减少

改革开放以来, 我国经济不断增长, 居民可支配消费水平不断提高, 追求高品质的生活已不再是平民百姓的奢望, 相比以前, 消费者更趋向于购买中高档白酒, “喝少点, 喝好点”的中高档白酒已成为白酒消费主流。调查显示, 有32.5%的消费者选择20-40元的白酒, 38.7%的消费者选择40-60元的白酒, 18%的消费者选择60元以上的白酒。从2001年以来, 国家一系列针对白酒行业的扶优限劣税收政策的出台, 低档白酒已无利可图, 白酒企业要想生存就必须向更高层次发展, 抢占中高档白酒市场。同时, 由于长期的历史文化的积淀, 高档白酒在广大的消费者心目中有着良好的品牌形象和美誉度, 这使得他们对传统的名优高档白酒有着很强的忠诚度和消费持续性。

(三) 农村市场潜力巨大

我国人口有13亿, 其中农村人口占9亿, 这是个庞大的消费群体。由于民族传统的原因, 白酒在农村具有顽强的生命力和潜力巨大的市场。农牧民天生耿直憨厚和淳朴的品质与酒结下了浓厚的情谊, 短时期内要想让多数农村人口习惯于喝葡萄酒和其他一些果酒还不太现实。虽然农村的发展和城市相比还存在着很大的差距, 但由于文化的差异和习惯的不同, 其对白酒的消费反而比城市大, 目前大中型白酒企业已经开始逐步重视起农村市场的重要性及其消费潜力。

(四) 高度白酒仍唱主角

尽管白酒的低度化是未来高端白酒发展的趋势, 并且是中国白酒国际化、走进夜场和吸引年轻一代接受和传承的关键。但是, 到目前为止白酒行业龙头们仍然将主要力量集中于高度酒, 低度酒始终无法成为主流。一个原因是高度酒在酿造上具有一定的难度, 成本很高, 但口感较好, 香味较浓, 酒劲较足, 因此仍旧是宴请宾客、过节送礼的首选;另一个原因是低度白酒的“色不稳、香不够、味寡淡”的技术难题一直没有突破, 而且这种情况还将维持一定时期;同时, 低度酒更容易勾兑, 造假成分比较高, 不太受消费者青睐。

(五) 产销量上涨空间有限, 价格持续攀升

我国白酒行业经过多年发展, 现正逐渐步入成熟期。从2004年开始, 白酒产量稳步回升, 到2011年已突破100亿升。在整个酒行业, 由于酒饮料国内和进口产品的激烈竞争, 整个白酒的销量已达到了动态平衡。除了受税收政策调整之外, 整个行业更加重视品牌的力量, 从追求产量向提高产值方向发展, 老名酒焕发了新生机, 众多区域品牌也在当地市场取得了不俗的战绩。白酒行业的各个品牌产品在茅台、五粮液的带动下均掀起了年复一年的涨价热潮, 2011年底相比年初涨价幅度甚至达到了30%。但作为一种刚性需求, 涨价并不会过于影响到人们的消费, 因此这种趋势还将继续。

四、结束语

白酒行业发展趋势篇3

统计数据显示，2011年1～12月，我国白酒制造业完成总产量1025.6万千升，分别比上年同期增长30.7%；1～10月实现销售收入2938.36亿元，同比增长39.15%；利润430.09亿元，同比增长48.97%。整个白酒产业链的供应、经销都出现了一片繁荣的景象。

这种繁荣是机会与威胁并存的局面。社会经济增速放缓和居民消费物价不断上涨，势必影响正在第二轮高增长后期的白酒产业，全国性品牌与老牌名酒，省酒与区域性酒企的相互交错也使得白酒行业中的竞争趋于白热化。

宏观经济的现状分析（一级）

2011年进出口放缓，净出口对GDP贡献会有所减少，2011年经常项目顺差占GDP比重将下降至4.6%，2012年将下降至4.2%。消费方面，受居民收入不断提高和政府加大对教育、医疗、养老投入的影响，2011年居民消费增长将继续加快。

从国内发展现状来看，虽然投资、消费增幅出现回调，物价大幅波动，中小城市房地产泡沫化风险增加等现象依然存在。

从国际发展环境来看，世界主要经济体复苏路程曲折，但整体呈现震荡复苏迹象，机遇与挑战并存。一方面，各国为刺激经济增长而实施的扩张性政策导致的高负债、通货膨胀、资产泡沫扩大等问题都在影响中国整体经济发展；另一方面，美国国债危机促进中国企业转战国内市场、发掘大陆潜在需求，日本核危机导致部分投资向周边地区转移，欧元区主权债务危机促使欧盟创设永久性的救助机制。

在宏观经济的大环境下，房产泡沫经济的日渐衰退，金融业也在国内国外的双重作用下很难保持昔日的辉煌。随着金融业的萎缩，实体经济必将重获注意力而寻求发展的良机。房产作为GDP的一个重要支柱，其影响力与导向力绝非仅仅在股票市场和投资市场，触角更是涉及到国计民生的各个方面。所以，房产的疲软，必将带来全民整体GDP的发展速度放缓。如何填补房产板块留下的增长空缺，这将是未来宏观调控的一个重要课题。

白酒行业总体格局（一级）

1．行业处于第二轮增长。（二级）

数据来源：国家统计局安信证券研究中心

（注：图中的“我国白酒行业产量及增速”改为“图1：我国白酒行业产量及增速图”）

由图1可以看出，从改革开放到1996年白酒行业经历过一轮高增长，之后经过较长时间的调整，从2004年开始，白酒行业又进入第二轮快速成长期，产量一直快速增长，而增速相对于略有下降。

这代表着众多酒企在产能相对稳定的今天，更加注重产品的结构化调整，通过产品的高端化布局来代替产量式增长。

2．上司公司业绩靓丽。（二级）

从2011年的统计报表（表1）中可以看出，提价和产品结构调整使得白酒行业毛利润一直处于上升通道，盈利能力不断提高。一线公司增幅都在30%，部分二线白酒公司增速高达150%以上。

3．行业集中度较低。（二级）

目前白酒行业虽有相对集中的名酒企业和名酒区域，但就行业总体而言，集中程度较低，行业前3名的市场规模仅占12%左右，远远落后于其他行业，如啤酒、红酒和黄酒。

行业集中度低，代表着行业内的企业实力较为均等，各品牌之间的市场份额争夺非常激烈，但没有一家独占鳌头。除了有优秀历史基因和较强资金实力作为后盾的企业能够整合资源，形成相对优势，其他品牌相互争夺，竞争趋于白热化。

资本对白酒行业发展的影响（一级）

资本走向作为市场发展方向的重要导航，其根本目的在于获得利润。在市场经济和宏观经济的双重作用下，投资商对仍保持高发展势头的白酒业早已趋之若鹜，房地产、IT行业早已把触角伸向白酒产业。

一方面是已上市的白酒企业股价不断上升，14家白酒上市公司2011年1～9月份实现营业总收入572.6亿元，实现净利润183.5亿元，平均同比增长分别为45%和72%。作为一线品牌的贵州茅台和五粮液依然占据着霸主的地位，而曾经的“茅五泸”格局在洋河发力后也略有改变。三季度报显示，洋河以净利润、营业总收入分别为21.96亿元和96.97亿元赶超泸州老窖，跻身前三甲行列。

而另一方面，由于国家对房地产调控的政策一直没有放松，并向趋紧的方向发展。时下的房地产企业的日子确实不好过，成交量下滑、资金短缺都是房地产面临的主要问题，昔日辉煌的房地产业务现在黯淡无光。为此，白酒上市公司纷纷开始剥离房地产业务，试图在这轮调控中独善其身。

本企业资金的回归和外来投资商资本的注入，使得白酒行业的发生了一些变化。

首先是唤醒了老历史文化的品牌。普通的投资商倾向于选择已存在的老酒厂进行并购整合，因为此类投资商更熟悉资本和股份的运用，整合老酒厂更利于资产重组和推向市场后的消费者认知。而拥有实体的跨行业投资商，则更乐于选择自建拥有老品牌的新酒厂。房地产投资商、新建酒厂的房产和土地都有增值保值的作用，同时使用已存在但因缺乏资金或先进管理体系的老品牌，不但拥有了新企业所欠缺的历史文化，更在老一辈消费者心目中拥有不错的口碑，易培养品牌信任度和依赖感。

其次是二线酒企的全国性扩张。一线酒企已经完成全国化布局，拥有固定的消费群体，渠道稳固，管理和市场运营体制也渐趋成熟，对体制和资金的需求相比二三线酒企已经不那么迫切了，且需要的整合费用过高，加大了企业的生产成本，不利于市场竞争。所以，资本越来越倾向于有品牌资产、有生产能力、有固定消费人群、有核心市场的区域性二线酒企，具有发展的潜力和盈利的上升空间。另外，国有控股的二线酒企在面临市场经济大浪潮的严峻考验时，通过注入外来资金，减少国有控股的比例，有利于提高企业的自主性，进行体制转变，使企业变得灵活机动，加强竞争力，也是企业得以长远发展的有利资产结构，促进了行业和企业的共同繁荣。

外来资本加快了白酒企业内部的优胜劣汰，使得企业规模不断过大，历史品牌不断深化。

新形势下消费者需求及形式的变化（一级）

伴随着GDP增长速度放缓，消费者力争使现有的可支配收入达到效用最大化，经济下行带来的是理性消费和捂紧钱袋子，消费者越来越懂酒，娱乐化、轻松化、品类化、概念化是酒水品牌的塑造方向，更是酒类产品营销及开发的方向。

在今后的白酒消费中，自带酒水消费将成为中国酒业一个主要潮流。酒店虽然仍是主要的饮用平台，但已经不再是主要的购买平台。中产阶层因为有车携带方便、价格敏感度较高、品牌自选意识强、理性消费不盲目跟风等特点，驱动自带酒类消费。

而由于自主选择酒水消费和理性消费的不断加深，一类高端奢侈型白酒注定不会被广大消费者所接受，其销售量有所限制，只能不断通过提升价格实现企业利润。而中低端白酒因为成本和固定消费者的限制，只能在固定幅度下涨价，这就必然导致白酒行业的价格带更为宽广，贫富差距加大。

消费者选择权空前提高和贫富差距，使得消费渠道发生了变化，快速影响了消费者的消费方式。在酒店时代，酒店代表白酒销售的核心，随着餐饮终端的碎片化，投入产出低也必然加速新兴渠道的产生——

1．烟酒店渠道：作为零售和团购的综合载体，烟酒店成为自带酒水的主要渠道来源，随着行业净化和连锁店形成，必然加速此渠道细分的速度；

2．商超和卖场：属于传统开放性渠道，形象标杆重要性高，年节和季节礼品性消费和中低端消费明显，但因服务、方便性制约，成为辅助性主渠道；

3．公关及团购：属于新兴开放性渠道，对新产品消费引领作用明显，但因受制于人脉关系，模式复制性压力大，难以形成一套规范性操作规范。

传统营销所做的工作，概括来说，就是在销售渠道上抢占有限的货架，在广告渠道上抢占有限的广告时间和版面，在大众眼球上抢占有限的媒体报道(公关)。

基于人们的“交往互动、口碑和社群关系”上的传播，每个人、每个社群都可能成为传播的渠道，从主动的兴趣到互动的体验，再到广泛的扩散……因此，一种新的消费渠道——专卖店应运而生。从“推出去”到“请进来”，通过品牌、消费、服务三者的共同作用，开拓消费群体。专卖店的体验功能、社交功能开始突现，具有文化传播、品牌传播、市场拓展和产品销售等多重功能，打造了扁平化的终端渠道。通过专卖店嫁接地方政府和社会名流资源，顺利切入地方高端团购市场，从而影响带动传统渠道的动销。

白酒业未来的发展趋势（一级）

中国酒业的外部生态坏境和酒企的内部坏境正在逐渐发生量变，这也影响着白酒消费结构的变化——

1．量价齐升。（二级）

茅台和五粮液等名酒企业的价位超高端化，导致白酒行业的价格空间被大幅拉宽，为其它白酒企业留出了中高端、次高端这一价格区间的巨大空间。

一线酒企走结构性调整，二三线酒企走产品品质调整的路线，使得整个白酒行业从产量到价格不断攀升。

支撑白酒行业蓬勃发展的根本力量，还是经济的持续较高增长。居民可支配收入的提高，促进中低档白酒的消费；国家财政收入和企业收入连续快速增长，鼓励和刺激了政务和商务消费，以中高档白酒消费为主。

白酒行业未来2年仍处于需求式增长阶段。

2．上市酒企持续不断地全国扩张。（二级）

一线酒企基本上已完成全国化布局，渠道稳定，仍在继续进行结构性和资产性的扩张，如茅台、五粮液等一方面专注于奢侈酒的限量供应，另一方面也模糊了企业与投资商的界限，积极进行异地投产和注资。

一线白酒顺利提价后，为后面阵营的白酒价格打开了提升空间。二线的省酒品牌为了弥补一线酒企留下的价格带，也在积极向全国拓展。

3．区域性酒企发展潜力巨大。（二级）

未来的白酒行业里，区域性酒企是发展潜力最大的一个部分。由于中小酒企的并购和省酒全国范围内的扩张，晋升为全国二线名酒的品牌将会越来越多。此类酒企在地方上拥有足够的人脉，是政商消费驱动和团购公关驱动的重要保证，并且在政府的有意推动下，区域性的省酒在不断并购有品牌基因的中小酒企，有利于整合资源，扩大规模。

4．中小型酒企的整合之路。（二级）

随着市场空间的缩减，微型企业和小型企业将会很难生存下去，而有品牌、有口碑的省酒规模将会相应扩大，从原来的10亿资产扩展到20～30亿。

外来资本介入白酒行业时，拥有一定品牌知名度和明显产品特点的中小企业往往更受青睐。资金的注入有利于市场的逐步细分，相应价格段内的设置和定位也更加明晰。

5．更多资本的注入。（二级）

随着国家扩大内需的财政政策的出台，社会的闲散资金将相对较多。金融行业的疲软和白酒行业的一路看涨已形成鲜明的对比。我们有理由相信，更多的风险投资会选择白酒行业，在进一步调整企业结构的同时，获得更大的产业效益，达到双方“共赢”的局面。

白酒行业的隐忧（一级）

1．产能大跃进。（二级）

随着白酒市场的持续高温，大多白酒生产企业均把利润的大幅增长归功于销量增加和提价所致。受利润增长的刺激，2011年下半年，白酒企业纷纷扩产，以扩大销售规模。茅台投资6亿元扩产王子酒，金六福在四川建立原酒基地，洋河也宣布追加40亿投资……

看似红红火火的市场，但其实暗礁深藏。

首先，因为高端白酒具有投资属性，所以出现了囤货现象，这就不可避免地延伸出虚高泡沫。

其次，虽然市场上的消费量在上升阶段，但不可能无限制，必须按照一定的周期和市场规律循序渐进地扩张，才会避免大量资金的不必要消耗，合理规划白酒行业的发展。

最后，大量产能的释放可能导致稀缺性降低，对于提价的市场认可是不利的。

2．竞品的替代效应。（二级）

近些年，随着红酒文化的传播和深入，人们越来越注重红酒的养生和品位效应，在独饮和众多非正式场合开始出现替代效应。

另外，在经济较发达地区，红酒的酒庄式经营为众多人群创建了良好的沟通平台，形成了较为广泛的品牌效应。而啤酒因为度数低，适合众多休闲和娱乐场合，更为广大年轻消费者所喜爱。

3．国家的法律法规和大众聚焦。（二级）

国家颁布醉驾入刑，无形中给白酒中低端酒销售量带来较大影响，不再豪饮，只是量饮，在代驾尚未完全普及的城市，这一法令的颁布直接降低了白酒销量。

另外，近些年，公众对“反腐”和“三公消费”等热点较为关注，政务消费也越来越被大众诟病，并日益受到媒体与公众的监督，地方政府要求或者被要求降低招待费用。

应对灾后重建对财政的需求以及地方政府债务危机等多种原因，也促成政府机关的自带酒类消费。

4．中小企业易陷入恶性价格战。（二级）

由于行业集中度低和外界资本的介入，白酒行业逐步由金字塔型向椭圆形转变。中小企业和县级地方酒企等割据品牌的影响力，在一线全国名酒和二线升级名酒的强势进入下正在逐步下降，无法继续维系原有客户，所以不可避免被收购或市场淘汰。为了求得生存，不免陷入价格战的危机，使经销商失去信心。

（空一行）

在未来的几年内，白酒行业仍是资本关注的对象，一线白酒和二线白酒将继续呈现“量价齐升”式的增长。但在行业产能过剩、提价放缓的背景下，资本并购将导致众多酒企竞争激烈，向主要名酒带和名酒企业靠拢。作为省酒的二线酒企，将被赋予全国化拓展的积极动力，成为白酒行业的活力主体。

【抽文，放第二页】

在今后的白酒消费中，自带酒水消费将成为中国酒业一个主要潮流。酒店虽然仍是主要的饮用平台，但已经不再是主要的购买平台。

【抽文，放第四页】

区域性酒企未来发展潜力最大，它们在地方上拥有足够的人脉，是政商消费驱动和团购公关驱动的重要保证，并且在政府的有意推动下，会不断并购有品牌基因的中小酒企，更好地整合地方资源。

2012年，虽然鲜有人为玛雅预言担忧，却有很多白酒企业因为玛雅预言而过度看中2012，为行业整合、企业发展忧心。

其实，这是好事，经营企业就是如履薄冰。从另一个方面讲，也说明了2012年，白酒市场竞争的强度、白酒企业经营的难度空前升级，而众多企业的发展能力是有限的，也没有清晰的战略发展路径，对强势品牌的进攻深感恐惧、对于提升企业经营绩效深感乏力。

因此，2012年，白酒企业必须实现拨乱反正，在混沌竞争中摸清行业发展规律，从容应对。

四大要素促进白酒产业持续繁荣（一级）

白酒的自饮消费与交际性消费需求仍将膨胀（二级）

“十二五”期间，中国经济增长速度虽然有所放缓，但是发展的重心仍是保持稳定的经济增长和产业结构升级，中国经济与民生改善的步伐很大，城市化水平已经超过50%，劳动力成本大幅提高，这些要素将会极大地释放出白酒的自饮消费与交际性消费需求，促进白酒产业的量价齐升。

从长远看，白酒行业“倒U型”的发展规律不会改变，但是白酒行业在未来10年仍会处于与中国经济发展呈现明显正相关的阶段。

白酒产业持续升级（二级）

中国白酒行业整体吨位和单价提升的速度很快，中低端白酒消费升级的周期在2～3年，而中高端白酒消费升级的周期更快。与此同时，众多强势白酒生产企业将会持续推进中高端升级，压缩中低档酒比例。

公务消费不必过度忧虑（二级）

公务消费管控就是白酒行业的一颗定时炸弹，但是我们无法确定这个炸弹何时彻底爆炸。

公务消费管控会让公务消费大幅下降，但随着100～200元价格带成为大众价位，再加上商务白酒消费的增长，将会在较大程度上降低因公务消费管控而导致中高端酒消费下降的影响。

基于现有市场行情来看，200～1000元价位的白酒将会深受公务消费的影响，影响程度取决于具体政策，但这种问题可以在发展中解决，。

红酒消费替代周期长（二级）

中国红酒市场虽然发展较快，但是毕竟体量较小，特别是在北方市场，市场的规模非常低。南方发达地区形成了相对稳固的酒种消费格局，白酒市场规模仍然相当可观。

中国酿酒工业协会在《“十二五”中国酿酒产业发展规划分析》指出，“十二五”末，白酒行业产量目标为960万千升，葡萄酒为220万千升，白酒产量年均产量增长为1.5%，而葡萄酒则为15%，葡萄酒要与白酒抗衡仍需相当长的周期。

关于白酒行业整合难度的正确认识（一级）

1．白酒的自身属性设置了天然的整合障碍。（二级）

白酒产品的高毛利率、白酒品牌的情感属性、区域白酒市场的规模型特征和地方政策的温床，决定了白酒产品具备更高的自我发展能力和区域发展能力，也决定了白酒品牌发展具有比其他行业更高的分散度和更高的区域粘度。

2．白酒企业的规模决定了行业整合非朝夕之功。（二级）

有些言论危言耸听，错误地引导厂商认为行业整合就是几大领军品牌消灭其他品牌，认为众多三四线白酒企业已经丧失了最佳的发展良机，行业整合将会在5年内完成。

试问：川酒“六朵金花”谁会整合谁？古井贡怎么整合口子窖？迎驾怎么整合皖酒？谁去整合西凤？稻花香怎么整合枝江？……

“十一五”末，年销售额突破10亿的酒企有30家左右。“十二五”末，年销售额50亿以上的也将在20家左右，年销售在20～50亿的企业也在数十家，年销售额在5～20亿的也将有数十家。行业整合的难度可想而知。

3．白酒复兴浪潮仍未结束，竞争格局尚不明朗。（二级）

以名酒复兴、区域白酒崛起为特征的白酒复兴浪潮仍然没有结束。全国各地还有很多白酒品牌还存在着相当好的发展基础和发展空间，其中不乏全国、区域的著名商标。对于一些错过了“十一五”快速发展机会的酒企来说，“十二五”还是崛起的好时机。

4．企业并购、融合是一个漫长的过程。（二级）

白酒行业整合最终的解决方式，是通过企业的整合而不是品牌的整合来实现的。但是，白酒企业复杂的经营属性，往往致使兼并与收购白酒企业是一个巨大的陷阱，风险系数大。

纵观其他行业，企业的并购、融合至少需要十余年的时间。白酒行业的特殊性决定了更长的企业并购周期。

5．竞争整合倾向高于并购整合倾向。（二级）

众多一二线强势品牌具备巨大的市场潜力，品牌离发展高峰仍有一段相当长的时间，通过区域市场扩张、产品线扩张、结构提升、渠道创新、组织合理化等措施均有实现翻番的发展可能。

从众多酒业的“十二五”规划可以发现，十二五期间，行业的主调仍是企业的自我提升。

6．竞争同质化加大了整合难度。（二级）

白酒行业竞争已进入同质化时期，营销策略趋同。在品牌经营上，众多区域白酒也实现了100～200元核心中高档价位的突破，提升了产品竞争力。

在产品竞争力差距缩小、竞争同质化的前提下，就要靠拼资源与管理能力，这无疑提升了竞争的模糊性，加大了整合难度。

行业整合的三大核心推进要素（一级）

白酒行业的整合必须从政策、品牌竞争、企业并购三个推进要素进行系统分析。

行业政策（二级）

中央和各级政府对食品产业的调控将会进一步深化，突出表现为食品安全政策、税收政策、扶持大企业政策。这几项政策关乎众多白酒企业的生死存亡，特别是一些中小型企业将会大幅减少。在2020年以前，行业政策将对行业整合产生非常重大的影响。

品牌竞争（二级）

优势品牌通过品牌竞争既赢得了竞争优势，又构建了市场壁垒。行业政策塑造了进入壁垒，而品牌竞争则塑造了竞争壁垒和退出机制。行业的整合最终还是通过竞争壁垒的提升来实现的。从长远来看，白酒消费者的品牌选择是分化的，同时，白酒品牌的竞争也是分化的。然而，随着消费结构升级，在“十三五”期间，大部分弱势品牌将会伴随品牌竞争、行业管控而退出。

企业并购（二级）

白酒行业整合最后的表现将是“资本绑架品牌”。企业并购的影响取决于两个核心要素：产业资本的成熟度；大企业间的整合。

就当前形势而言，表现强势的资本，如华泽集团出生于品牌运营商，联想投资出生于金融资本；而白酒行业的核心骨干酿造企业则几乎集体缺失，有个别的小额并购，但对行业整合的影响微不足道。

应该说，白酒行业骨干企业的发展重心仍在白酒产业链。这说明以白酒行业骨干企业引领的企业并购潮不太可能在“十二五”期间呈现，骨干白酒企业自我发展的空间仍然非常具有诱惑力。

（空一行）

综合来说，白酒行业的真正繁荣才刚刚开始，白酒复兴潮久未结束，白酒行业百花齐放、百家争鸣的大幕才刚刚开启。行业整合不是三五年就能实现的，而是需要15～20年左右的时间。白酒企业要清晰地认识行业的规律，找到应对行业整合的相关路径。

白酒行业整合的三段论

阶段表现驱动要素典型特征

第Ⅰ阶段：

“十一五”期间中小企业大规模退出行业政策调控；品牌竞争行业竞争主体主要表现为全国性品牌、全省化强势品牌、区域内1～2个强势品牌

第Ⅱ阶段：

“十二五”期间强势品牌互博产业资本并购；品牌竞争“十二五”末，强势白酒品牌全国化和全省化完成，区域强势品牌确定，白酒品牌将会展开更为充分的竞争，白酒骨干企业将会突出对产业资本的重视，行业并购潮将在“十三五”期间出现

第Ⅲ阶段：

“十三五”、“十四五”期间行业并购产业资本并购经历“十一五”、“十二五”长期的品牌竞争，行业发展更加清晰，品牌竞争已经相对成熟，此阶段通过产业资本并购将是最有效的行业整合方法，白酒行业真正实现高集中度

【抽文，放在本文第2页】

有些人认为，行业整合就是几大领军品牌消灭其他品牌，将会在5年内完成。试问：川酒“六朵金花”谁会整合谁？古井贡怎么整合口子窖？谁去整合西凤？稻花香又怎么整合枝江？……

【抽文，放在本文第3页】

对于一些错过了“十一五”机会的酒企来说，“十二五”还是崛起的好时机。

编辑：刘鹏250886958@qq.com

解读高端白酒的奢侈化趋势篇4

http:// 2010-11-15 中国食品科技网

近年来，茅台、五粮液等酒业巨头通过奢侈品营销逐渐向奢侈品行列迈进，一时间，似乎都看到了奢侈品营销的远大前程，于是穿着各种外衣的奢侈白酒纷纷上架。然而，并不是所有裹着奢侈品外衣的产品都能卖得出去。奢侈是把“双刃剑”，有些品牌借其拉开与其它品牌的差距，有些品牌却在奢侈之路上迷了路。

奢侈品的特性决定了只有少数白酒品牌才能进入该领域，茅台、五粮液等少数拥有稀缺资源的白酒品牌可以通过奢侈品营销逐渐实现奢侈白酒定位，而其它中高端白酒目前要做的主要功课并非跟风求“奢”，应根据自身情况理性定位，生产消费者能喝得起的产品。自本期起，本报特别推出《高端酒奢侈化解析》系列报道，请读者跟随记者一起，解读高端酒奢侈化的今生与来世。

2010年11月9日，全球知名战略咨询公司贝恩公司发布了一份关于中国奢侈品市场的调研报告，报告显示，2009年中国消费者的奢侈品消费总额约为1560亿元人民币，在2010年中国内地奢侈品市场的增长中，约有67%来自于新增消费者，奢侈品消费显示出了强劲的发展势头。

随着中国新富阶层的崛起和消费需求的升级，中国奢侈品消费迅速上升，酒水作为中国人日常生活中的一个重要消费内容，伴随着消费水平的升级，其价值也逐渐攀升，高端酒的奢侈化趋势日益明显。

目前，国内许多高端白酒和葡萄酒、黄酒都在向奢侈品牌靠拢，对此，对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心特邀研究员杨清山认为，做奢侈品牌有一定的规律，并不是“把价格再提高一点”那么简单。

白酒奢侈品的特征

在杨清山看来，奢侈品具有以下七个品牌特征：

一、是富贵的象征；

二、能够彰显美感；

三、个性化突出；

四、品牌定位具有专一性；

五、具有大众距离感；

六、拥有历史声誉价值；

七、顶级品质的代表。

智邦达(中国)营销咨询有限公司董事长张健对《华夏酒报》记者表示，奢侈品是一种超过人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍贵等特点的、需求增长高于收入增长的消费品，它并不具有广泛的流通性但却有着广泛的群体认知。从两位专家对奢侈品的定义中可以看出，奢侈品牌在一些特征上是具有统一定位的，比如说拥有广泛的认知度但只为少数人拥有、象征着高品质的生活、具有独特的个性等。

从奢侈品的定义来看，我国白酒品牌要成为奢侈品至少应该具备以下几个特征：一是相对于酒的品质，人们更关注于它的品牌价值，而这种关注和优越感是独一无二的；二是具有独特、稀缺、珍贵等特点，不具有一般大众化消费的特征，其受众为少数人群；三是代表着一种高品质的生活方式，是高贵身份的一种象征；四是品牌定位具有专一性，不可随意延伸扩张使用；五是拥有顶级的品质。

此外，张健认为，在中国人的传统观念里，对奢侈品一直都有着负面的看法，奢侈品几乎是贪欲、挥霍、浪费、腐败的代名词，因此，推广正面积极的消费理念，是由高端向奢侈品迈进的高端白酒品牌必须要正视的问题。

茅台五粮液基本跨入奢侈品门槛

今年以来，茅台的终端价格不断飞涨，总涨幅已经超过40%，500毫升的53度飞天茅台已突破千元大关。而五粮液也不甘落后，在今年秋季糖酒会上推出了其酱酒新品——永福酱酒，每瓶1200元以上的终端零售价格直逼茅台。

张健从市场营销的角度分析认为，茅台和五粮液具有广范的认知度，毫无疑问是最有价值的中国白酒领军品牌，渠道控货以及需求的增长导致二者供不应求，价格一路飙升，目前已经突破千元大关，成为名副其实的超高端白酒，初具奢侈品稀缺、高贵的特征，“基本已经迈进了奢侈品的门槛”。

作为奢侈品研究方面的专家，杨清山对茅台的奢侈品性解读道，茅台的酱香型是一种稀有的“贵族香型”，它的悠久历史加上政治伟人的宠爱进一步奠定了它与众不同的血统。

针对茅台曾先后打过的“健康”牌、“绿色”牌和“国酒”牌，杨清山认为，“健康”牌和“绿色”牌都属于茅台的营销失误，消费者并非为了健康才喝茅台，而是因为茅台能够给其带来身份地位的提升，而“绿色食品”的诉求更是将茅台陷于普通的大众食品范畴内，完全背离奢侈品牌的营销之路。所幸，之后的“国酒”定位将茅台重新拉回到高附加值营销轨道上来，提出“酿造高品位的生活”的品牌主张。

对于五粮液的奢侈品性，杨清山认为，五粮液更像是一个市场经济社会繁荣中诞生的“商务白酒”，虽然有630多年的酿造历史，但是缺乏富贵血统。对五粮液而言，只有时间能让它逐渐享有富贵的象征。五粮液的品牌形象不是富贵和奢华，它给人的感觉是高档。杨清山认为，奢侈品牌必须制造让消费者望洋兴叹的感觉，要维护目标客户的优越感，就要与大众产生距离感。在制造距离感方面，最难做的是提高产品品质，而最简单的方法是提高价格门槛。茅台和五粮液在制造奢侈品牌的大众距离感上都取得了成功，但这一成功实际上并不是由一次次简单涨价实现的，而是产品性价比和品牌形价比(形象价值比)给了它们极大的上升空间。如果没有顶级品质做保证，没有足够的品牌溢价能力，那么高价格就变成了悬空的气球，早晚会破裂。

对于茅台和五粮液，杨清山认为，它们在奢侈之路上仍存在不足：在“视觉消费”时代，“美感营销”对奢侈品来讲非常重要，茅台和五粮液虽然也在打包装牌，但由于市场对它们的老包装有极高的认同，它们不敢推陈出新，这给它们的国际化之路带来了困难。

国窖1573 水井坊奢侈白酒的后起之秀

水井坊是第一个公开把自己定位于奢侈品的中国酒类品牌，泸州老窖今年推出的“中国品味·国窖1573”定价在1880元/瓶，直指世界级奢侈化目标，相比茅台和五粮液，国窖1573和水井坊在打造奢侈品的言行上更加坦白。

今年10月，泸州老窖高调推出了新款高档产品——“中国品味·国窖1573”，并且专门成立了北京泸州老窖品味国窖商贸有限公司，负责这款产品的市场推广工作。

据了解，目前52度“中国品味·国窖1573”的市场零售价已经飙升至2180元/瓶。

泸州老窖总裁张良在11月9日的泸州老窖专卖店全国客户恳谈会上声称，“在不会太长的时间内，每500毫升国窖1573的市场售价，将是5000元人民币。”

对此，张健对记者表示，国家级重点文物保护的“明代窖池”和“中国白酒第一坊”所具有的独占性、权威性和稀缺性，在一定程度上分别支撑着国窖1573和水井坊的品牌价值向上延伸。同时，前期大量前置性资源的投入对高端白酒消费群体的心智也产生了至关重要的华夏酒报中国酒业风向标影响，加速了品牌价值的升华。另外，综合国窖1573和水井坊在全国市场的稳健布局和平稳发力，也可看出二者具备奢侈酒品牌的潜力。

“与茅台、五粮液相比，它们在认知度和群体接受度上仍有一定差距，再者，从高贵属

性来看，也有所缺失，品牌比较年轻，号召力不及茅台、五粮液强。”张健说。

对于水井坊，杨清山的评价比较高：“我们认为水井坊是中国21世纪最初十年里所创建的最成功的奢侈品牌，它的成功充分体现了产品对奢侈品要素的全满足，同时，可以把水井坊看作是中国‘新奢侈品主义’的代表作。”但他同时指出，水井坊的不足是品牌创建时间尚短，品牌故事题材乏力，缺少遐想的空间，需要时间来弥补。梦之蓝国藏郎以形象产品的意义存在

在国窖1573和水井坊这两个奢侈营销表现积极的品牌背后，还活跃着一批酒类高端产品，比如洋河梦之蓝、国藏郎、古井年份原浆26年等，对于这一白酒阵营，张健分析道，它们既有名酒基因又有市场基础，管理运营水平也是行业中的佼佼者，完全有可能成为国内白酒奢侈品的预备队伍或第二梯队，但是目前它们对各自企业的业绩贡献率并不是很大，有的只是作为形象产品而存在。

国缘舍得酒鬼流行于局部区域市场

对于国缘、舍得、酒鬼等高端白酒品牌，张健分析认为，国缘抓住超高端白酒的消费契机推出高于茅台、五粮液价格的国缘V系列，取得了不俗的销售业绩；舍得从哲学理念与文化资源相结合所体现的人生哲理中得名，能够引起消费者的心理共鸣；酒鬼的个性化品牌形象与包装设计给人耳目一新的感觉，这些高端白酒都是基于某一机会点而取得成功，导致自身品牌的张力相较于茅台、五粮液或国窖1573、水井坊显得并不是很强。国缘和舍得仅流行于局部区域市场，没有产生全国范围内的消费共性，酒鬼甚至几起几落，它们的知名度迫切需要提升，而品牌所蕴含的价值也要进行扩充，以此为将来的品牌升级做准备。

除了上述品牌外，徘徊在千元价格段的白酒品牌不在少数，甚至有业内人士推断，全国至少有1000多家酒厂在生产千元以上的白酒。

“未来随着消费者越来越理性，他们会更多关注奢侈品的价值品质、文化历史和高端人气，不会再有‘只买贵的不买对的’这种冲动消费行为。另外，高端奢侈洋酒的进入对本土奢侈白酒品牌肯定有着直接的竞争威胁，这些都是国内有志于高端奢侈酒营销的企业需要注意和思考的地方。”张健说。

白酒行业十大痼疾篇5

一、行业导向迷茫的痼疾。

白酒的未来如何?白酒是中国传统的表达情感、张扬情绪的特殊商品，无论在城市，还是农村，在特定的场合，特定的时候，都有其消费的理由。几千年的中国酒文化，几个亿的酒民，可以说，白酒是中国传统文化的一部分。从这一点来说，白酒的未来是美好的。但是，由于行业的落后，消费者消费观念的变化，在其他酒类的竞争压力下，白酒市场的格局正在逐渐地变化。例如苏州市场，的白酒销售在整体酒类消费中还能占有50%的比例，而，白酒销售在整体酒类消费中所占的分量不足30%。正是由于竞争格局的变化，众多的白酒业内人士对于白酒的行业导向迷茫了。白酒是夕阳产业，白酒是弱势产业的论调在白酒行业中盛行。在这样迷茫的行业导向下，众多的白酒企业寻找突围的策略――有的近亲繁殖，利用自身的资本、品牌的优势把品牌延伸到其他酒类，例如茅台进入葡萄酒、啤酒领域;有的掠夺市场，不断进行品牌克隆，让自己的品牌和外部的资源结合起来，强行占据了大量的市场空间;有的寻找酒类技术创新的路子，从白酒升级到保健酒、营养酒等等。

行业导向的迷茫的痼疾一直在白酒行业存在，并且因为低水平的竞争压力、越来越多的亏损企业的退出而不断蔓延。于是，在白酒行业就形成了十分有戏剧性的一幕：围城困境，

越来越多的传统白酒生产企业不愿意从事品牌推广，心甘情愿地为人作嫁，成为众多外行、众多经销商的加工车间;越来越多的外行和经销商纷纷看中白酒行业的暴利，大举进入白酒行业。谁让白酒行业的门槛这么低呢?但是门槛低并不意味着前景美好，这是市场的规律。

从白酒生产企业的没落和外行进入白酒行业的喧嚣我们可以很直观地看出白酒行业导向迷茫的痼疾。白酒是传统的，是蕴涵深厚文化的商品，只有清晰的行业导向，才能让这个行业健康成长――我们所指的成长不是量的增长，而是整个行业质的进步。这种进步的最后结果是竞争的有序，是市场的规范，是对消费者的负责。

二、企业战略短视的痼疾。

中国的企业经常谈到战略，但是在企业运营中却很少运用到战略。在白酒行业这样的市场环境中，更多的白酒企业通过战术来保持竞争优势，而在战略上的短视却是阻碍企业成长或者企业保持持久的竞争力的最大力量。白酒企业的战略短视体现在品牌塑造、市场建设、消费者沟通以及销售体系的建立上。

让白酒名企的决策者谈品牌塑造，除了说产品质量，就是说荣誉。在中国的市场上，质量是产品主导时代的核心武器，而荣誉则是成为品牌的重要包装物，于是众多的白酒企业在名酒的带领下，挖空心思地炮制荣誉，以为荣誉就是品牌的塑造。而忽略了品牌塑造的根本点：品牌价值。

众多的白酒名企没有完整的销售系统，没有市场建设，这是众人皆知的事实。他们是“皇帝的女儿不愁嫁”，一年开个两次供货会议就好了，拿那么大的销售系统浪费钱啊!这是其一;第二，由于体制和地域偏僻的原因，这些名企也没有办法拥有专业化的销售队伍，没有人才，没有队伍，销售系统自然成为摆设，市场建设自然成为空话了。

白酒行业分析报告篇6

报告来源：中投证券

研究员：张镭、柯海东

报告日期：****

投资评级：维持看好

主要观点：

白酒：控制价格过快增长是短期政令。由于通胀压力事关社会稳定，中央明确提出将保持价格总水平基本稳定作为年内宏观调控的首要任务。发改委对白酒企业的政令指出“近期，尤其是上半年必须保持价格稳定。”因此，控制价格过快增长影响是短期的。已经提前涨价的企业今年业绩不受短期禁止涨价政令的冲击。

从去年下半年至今，老窖、茅台、洋河、古井贡、汾酒都已提过出厂价，今年业绩的增长不会受到影响。受到通胀影响，白酒提价已成为公众舆论关注的焦点，提价时点、幅度、公告方式及解释已成为考验白酒企业公关能力，营销策略的重要一环，目前老窖表现较为出色，去年下半年以来两次提价均较为成功。产品结构升级已成为替代提价的重要手段。近年来，通过产品结构升级已成为全国性及地产白酒企业替代提价的重要手段，如老窖在国窖 1573 的基础上开发了中国品味?国窖 1573、在普通特曲基础上开发年份特曲;洋河股份运作蓝色经典的思路就是在消费升级的不同阶段，分别主推海之蓝、天之蓝、梦之蓝，推动企业整体的吨酒收入;山西汾酒则在相继开发了 30 年、20 年、40 年青花汾酒。如此充分说明了实际上企业可以通过产品结构升级，补充完善产品线的手段替代提价。产品线向下延伸的白酒企业也不会受到影响。如酒鬼酒今年以来通过主推 200 元以下的中低档酒湘泉来完善产品线，将不会受到禁止涨价政令的影响。

因此我们认为政府短期内禁止白酒涨价并未改变行业确定性增长，维持对行业的“看好”评级，如果个股股价因此利空下挫则为长期投资者带来买入良机。

投资建议：

啤酒：发改委约谈了华润、青岛、燕京、百威四大啤酒集团领导，在了解啤酒行业近期涨价情况及未来动态后，对啤酒企业受成本上升较多，适当提高部份产品价格表示理解。因此此次事件对啤酒行业的影响偏中性。葡萄酒、黄酒：行业协会指出，黄酒、葡萄酒行业也必须充分认识此事的重要性，必须做到防患于未然。我们认为此举对葡萄酒行业的冲击也不会太大，因为过去 5 年，葡萄酒行业吨酒价格复合增速仅为 5.30%，增长更多的是来自于消费量的提升。对黄酒则在短期内可能会有一定的影响，因为当前黄酒企业正欲效仿白酒企过去靠提价提升品牌价值刺激销量的做法，通过“品牌扩张价格提升”实现增长，短期禁止提价将对企业的发展战略形成一定的冲击。

文化营销在白酒行业的研究篇7

白酒行业在经历了“金牌战”、“广告战”、“包装战”、“促销战”等等之后, 白酒企业越来越重视构筑品牌的文化内涵, 将文化营销作为重要的营销策略。目前, 全国有白酒企业35000余家, 为了在激烈的竞争中获取优势, 白酒厂商都非常关注中高端白酒市场, 纷纷推出主打产品。

二、白酒企业文化营销宏观分析

中国一直就有酒文化。酒是一种寄托, 可以传达感情, 酒的消费事实上不仅是物质消费, 更是精神消费, 酒文化与白酒是分不开的。激烈的竞争促使白酒企业进行营销创新, 价格促销、广告宣传、渠道公关等各种营销策略被广泛应用。文化营销就是在这样的背景下在白酒行业得到广泛的应用:小糊涂仙的“难得糊涂”文化大获成功, 以至于短时间内酒文化制胜的观念风行天下, 很快酒水的“窖、妖、鬼、神、人物、智、传说”等文化大行其道, 概念满天飞;金六福也在这样的环境下抓住机遇, 在强手如林的酒水市场上成了气候, “福文化”已经深入人心了。更早的时候, 湘西的酒鬼酒更是把千百年来喝酒人群的一个独特现象和魅力传神地体现在了一个酒品牌上, 一时间也达到品牌知名度的最高点。

三、白酒企业文化营销微观分析及营销策略

白酒企业不断去发掘、甄别、培养或创造某种核心文化价值, 然后将其提炼为白酒产品、品牌和企业文化, 使之与消费者的文化需求、晋升需求相匹配。金六福的“福”文化, 茅台的“国酒文化”, 剑南春的“唐文化”, 国窖1573的“年份文化”, 孔府家酒的“家文化”无一不是对传统的中国历史文化进行挖掘, 将之与酒品牌联系, 迎合消费者的精神文化需求, 满足消费者的成就感, 最终达到营销的目标。

文化营销在白酒行业的实践应用主要有两个关键点;即白酒品牌核心价值提炼和核心价值传播。

1. 核心价值的提炼, 即文化诉求点的挖掘。

市场定位理论的实质是目标顾客差异化和顾客价值差异化。品牌核心价值的提炼是整个白酒文化营销的核心, 分区域、民族特点去找准目标顾客的文化价值需求和精神需求并进行深入挖掘, 最终提炼出有效的、独特的文化诉求点, 满足消费者的这种需求。金六福抓住周边消费者对“福文化”的认同, 剑南春针对消费者“唐文化”的仰慕, 打造独特的、有意义的白酒品牌文化, 满足顾客的文化价值需求和情感需求, 最终牢牢把握了市场。

2. 核心价值的传播。白酒企业提炼了核心价值之后, 必须通过合适的传播渠道和方式对其进行传播。

(1) 整合所有资源, 利用一切传播渠道进行传播品牌的核心价值。可以利用电视、网络、广播、报刊、杂志、户外广告等传播渠道, 将白酒的核心品牌传达给消费者。

(2) 建立自己的渠道, 优化管理。批发、商超、团购和餐饮是白酒销售的四大传统流通渠道。渠道管理好了才可以更好地进行营销。渠道的优化还表现在渠道的上下衔接, 如进名烟酒店、礼品专卖店、商场和超市开设专柜、特产店等等, 这样可以加强辐射终端和特殊终端的直接供应

(3) 合理策划和利用各种活动和新闻事件, 运用多种文化元素进行有效的品牌传播, 潜移默化中提升品牌的社会影响力。例如从宋河酒的品牌诉求来看, 它诉求的是“中国性格”, 即自强不息的中华民族性格, 而两部电影的故事内容体现的正是这一主题:《赤壁》塑造的是英雄群体像, 让人们通过英雄情结来认识宋河;而《建国大业》表现的是在特定历史时期, 中华民族最优秀的个体是如何决定自己的命运和前途的。

四、白酒行业文化营销的误区

第一, 对于白酒产品的文化定位泛滥成灾, 现如今在出现了“福文化”“家文化”的成功文化营销案例之后, 跟随白酒市场的文化定位, 相继出现了“毕业文化”、“婚庆文化”、“生日文化”等现象, 有些企业文化定位根本没有抓住产品所要挖掘的文化内涵, 没有理解消费者更深层次的精神需求和文化需求, 或许会获得一时利益, 但决然不是一个企业、一个品牌长久的立足之本;而且现在许多白酒企业对于文化营销却成了比历史悠久、比包装古朴、比广告氛围的低层次竞争, 盲目跟风现象严重。

第二, 有些白酒企业舍本逐末, 对于产品的文化定位非常的准确, 但是却没有把握这个度, 只是注重对于产品文化的包装和营销, 却没有把好质量关, 最后也是惨淡收场。

第三, 在产品文化定位之后, 没有围绕所定位的核心文化, 没有找到合适的传播载体, 没有充分让消费者理解品牌所表达的文化内涵, 所以很难获得消费者的认可。就像道光廿五集团定位于全国唯一的满族传统酿酒工艺企业, 但是却选择了外籍相声演员大山作为品牌形象代言人, 并且在广告宣传中一味强调历史, 而忽略了“满族酿酒文化”, 导致传播效应弱化。

结束语

白酒企业的产品品牌的文化定位要想准确, 必须深入挖掘产品更深层次的内涵, 提炼品牌的核心价值, 确定产品的文化, 基于满足消费者对于精神和文化的需求, 进而传播产品品牌价值、文化价值, 将是白酒企业在激烈的竞争环境中有力的武器, 然而, 在这一过程中, 要是不注重品牌文化内涵, 滥用文化, 牵强附会, 反而会使企业、品牌陷入营销误区, 最终可能导致品牌失败。

摘要：白酒是我国特有的、具有悠久历史的传统酒种, 我国有五千年的酒文化。本文研究的是文化营销在白酒行业的应用, 通过这种营销策略为主导, 满足消费者的精神满足和文化需求, 从而使之获得消费者的认可。

关键词：白酒企业,文化营销,核心价值

参考文献

[1]中国酿酒网WWW.niangzao.net

[2]王方华伏宝会肖志兵:文化营销.山西经济出版社, 1998:42～45

白酒行业发展趋势篇8

团购能够有效地帮助厂家与商家抓住核心消费者，引导一个区域市场的消费潮流，是塑造当地消费潮流的一个必要途径。各家酒厂和经销商均加大了对团购渠道的投入。

团购渠道的操作越来越精细，操作手法也越来越专业，未来发展将表现出混合、分离、专业的特点。

混合：配合作战，方能取胜

厂家的专业指导与经销商的人脉导入相结合

二三线品牌白酒厂家经过长时间的操作积累，在中端及中端以下产品销售中形成了自己的操作经验。这些酒厂在融入现代白酒操作潮流之后，纷纷开发中高端白酒，但选择的经销商大多没有操作经验，特别在团购方面，需要厂家派驻队伍进行指导。于是，厂家根据市场需求，组建一只团购队伍，指导和配合经销商的团购业务。经销商则提供关系，具体执行团购操作。

在市场上，厂家的团购人员分为两部分：一部分是业务经理，多负责团购的规划和策略方面；另一部分则是团购的执行人员，多为形象气质好、人际交往能力强的美女，酒量大多在一瓶以上，借助经销商的关系，在市场上具体配合团购工作。她们的工作以拜访领导、赠酒、品鉴会等公关活动为主。

经销商的团购人员的工作重点则更多放在调动人际关系网方面。作为二三线品牌的县级经销商，团购人员包括老板在内一般不超过三个，而且大多都是政府系统出身或者官员亲属。他们的职能就是贡献自己的人际关系，然后通过厂家团购公关人员，将产品打入自己的关系网，完成社会资源到销售业绩的转变。

目前，整个白酒行业已经进入资本运作时代。在经销商系统，行业外资本的介入更甚，尤其在中高端白酒领域。这部分行业外资本缺的不是社会人脉，而是将这种资源导入销售的专业人才，这加剧了市场对团购人员的渴求。因此，厂家的专业指导辅助和经销商的人脉导入将是未来团购发展的一个方向。

品鉴顾问的宣传与经销商∕厂家的客情相结合

团购的产品主要是中高端产品，他们的消费者主要分布在政务系统，每一个地区的白酒品牌都有自己的政治代言人。这部分人有一个共同的身份：品鉴顾问。他们相当于经销商的编外团购人员，游走于各个政府部门之间，为经销商的白酒做着口碑宣传。这部分人有一个特点，职位相对较高，能够带动周边的人消费本品牌的白酒，引领本品牌在本市场打造品牌。

有了这么一部分人在县城为本品造势，经销商／厂家需要做的就是配合他们的宣传和引领消费工作，促使本产品快速进入本县城的政务消费系统。

在这个过程中，品鉴顾问需要做的是对他的社会关系进行宣传，有时甚至仅仅打个招呼即可。而经销商／厂家的业务人员则具体培养产品口碑，制定价格、政策等，并建立与团购单位的常规联系，特别是与办公室主任的客情一定要做好。

团购不再是一个单一渠道，而是复合型渠道

团购渠道操作不断细化，各个酒厂和经销商采取各种各样的手段，无孔不入地做团购：针对政府部门做团购；在烟酒店开展团购；利用酒店渠道开展团购；与其它行业产品捆绑销售等。团购渠道在不断扩展，渐渐地变成一个复合型渠道。

除了传统意义上的团购，越来越多的烟酒店也加入了团购渠道。这部分烟酒店本身就具有自己的社会关系，随着团购的兴起，他们依靠这些关系，直接垄断了某个单位或者系统的酒水供应权。随着这种类型的烟酒店越来越多，烟酒店团购成为整个团购系统中越来越重要的组成部分。

“酒店常客计划”一直是团购的重要组成部分，却极少有人能够将酒店常客计划与团购系统操作结合起来。如果经销商能够抽出一部分精力，关注酒店常客计划，或许公关团购相对没有那么吃力。

到目前而言，笔者还没有听到过一例白酒与商超合作团购成功的案例。但是笔者相信，商超有自己的团购客户。通过合作，将白酒导入商超系统的团购系统，可以实现产品的快速流动，有效地改善目前白酒在企业单位团购相对滞后的现状。通过商超做团购应该是一个大有作为的领域，但目前最大的难度在于利润体系的设置和商超销售产品的整合两个方面。

白酒团购已经不单单是这个行业的事情了，白酒甚至可与其它行业开展联合公关。比如高档住宅小区的客户与白酒的消费者几乎是重合的，所以可以与白酒进行有效的联合。汽车俱乐部、高尔夫球俱乐部等有着较高标准的俱乐部，会员几乎全部是中高端白酒的目标消费者。与这些俱乐部合作，比如赞助某次活动，成为该俱乐部的指定用酒，再利用俱乐部的关系，对会员开展团购公关，能够有效地推动白酒的团购销售。

分离：公关与团购相分离

团购的关键人基本有两个：一把手和办公室主任。经过专业机构对团购不断深入的研究，慢慢地分离出来了公关和团购。至此，团购的操作进入了精细化时代。

公关和团购并不是要求公司分成两个部门，而是公司在做团购的时候，将公关和团购的对象分开。

公关就是对领导的公关，因为领导掌握着本单位酒水供应的决定权。另一方面，领导的喜好千差万别，如何对领导开展有效地公关，才能既保证产品的宣传推广，又能合理地控制本成本，保证利润。

做通了领导的工作，下一步就是向单位供酒。领导决定的是白酒“能不能进”的问题，而“怎么进”则需要接触到办公室主任。

以多少价格进入单位、一次进多少、平常接待用什么白酒、单位会议用什么白酒，这些都由办公室主任决定。所以团购的对象是单位，其中的关键人就是办公室主任。

这里的团购是个狭义的概念，就是把酒销售出去，把钱赚回来。领导虽然重要，但付钱的是单位，所以两者并重。做好客情是团购工作的关键。如何做好单位的客情，未来将专门展开论述。

专业：唯有专业，才能卓越

操作队伍越来越专业化，但人才相对短缺

白酒厂家偏向于选择有社会关系的经销商，帮助这些经销商建立专业的队伍，促使经销商队伍素质和能力不断提高。

目前，白酒行业在专业公司的推动下，专业化成长速度加快，渠道操作越来越精细，消费者占据了主导地位，品牌和战略的竞争出现了极度的同质化现象，这就造就了整个白酒行业的人才极为短缺，从而团购从业人员的薪资水平相对较高。

团购分销商成为重要一环，模式不断创新，逐渐趋于成熟