奥迪汽车市场环境分析

奥迪汽车市场环境分析（推荐9篇）

奥迪汽车市场环境分析 篇1

笙箫组成员：陈玲玲 朱晓慧 杜微 李云 杨慧

前言

奥迪在常州市武进区刚刚落户不久。为了解奥迪在常武地区的市场环境情况。奥迪公司特委派我们笙箫小组对奥迪在常武地区的营销环境进行调查。

宏观环境分析

人口环境：

常武地区人口老龄化，汽车消费市场目前已大气稳重、安全系数高趋势而发展。而奥迪公司也产出了奥迪Q5，就是以舒适度，操控度，安全性为一体的车，正符合这趋势。

对于人口增长，汽车工具越来越代替步行，随着奥迪车型的不断推出，更引起消费者的关注。汽车消费市场将不断扩大。

自然环境：

地处平原地区，交通便利，公路交通网线发达，人们对以汽车代步的欲望比较强烈。

政治环境：

2011年10月新汽车政策的颁布对常武地区的影响并不是很大。

购置税税率上调至7.5%、汽车以旧换新力度加大、汽车真实油耗统一公布、新能源汽车加大试点、政府采购50%自主品牌。

社会文化：

人们对于奥迪汽车的品牌是肯定的。认知度比较高

经济环境：

常州地区经济发展迅速，经济环境良好

微观环境分析

顾客：奥迪是较早进入中国市场的，顾客对其认可度比较高 公众：广大公众是奥迪品牌的监督者和宣传者。竞争者：中高档汽车里，宝马、奔驰、别克 中介机构：奥迪的代理商和奥迪的经销商

金融机构：太平洋财产保险、平安财产保险、中国人民财产保险、中国人民银行、工商银行等

供应商：奥迪汽车整车、零配件供应商

营销环境分析

企业内部能力（S）：

奥迪，第一个在中国实现本土化生产的汽车产业，有先入优势。母公司是大名鼎鼎的大众公司，给了奥迪坚实的后盾。

拥有国内规模最大的轿车服务网络，现阶段，在中国有着“官车”的形象，是他作为豪华车的最大官方“证明”。完善的服务系统和专业的营销团队 其高品质的驾驶乐趣 领先的科学技术

人性化的设计，给奥迪所带来的利益时相当好的。

企业薄弱点（W）：

政府的公车形象的负面影响 品牌缺乏感召力 市场开发力弱

产品装备与消费者需求有一定距离

企业外部机会（O）：

市场消费潜力大

技的先进彰显的价值高

未来中国社会消费水平越来越高 用户满意度高 口碑传播好

企业面临的外部威胁（T）：

奥迪汽车市场环境分析 篇2

1.1 国内经济基本走势

李克强总理在2015年两会期间向全国人民代表大会做的《政府工作报告》中指出2015年的GDP增速为7%左右, 居民消费价格的涨幅为3%左右。同时更加明确了消费在拉动经济增长的贡献中的重要作用。虽然经济增长目标在继续调低, 但是中国的经济基本实现了改革预期的目标, 运行在合理区间, 经济结构调整将取得实质性进展。这种消费驱动型经济增长模式势必给汽车消费市场带来巨大利好, 国家将出台一系列鼓励政策刺激居民消费。

1.2 汽车行业发展政策环境

随着我国经济的快速发展和居民收入水平的显著提高, 我国的汽车行业近年来发展迅速。为鼓励我国汽车行业的发展, 近年来国家出台了《汽车行业调整和振兴规划》, 同时将修订我国的汽车产业发展政策, 强化从顶层设计上引导我国自主品牌汽车发展壮大。将继续实施“汽车下乡”、汽车购置税的减免、加快老旧汽车报废更新等一系列具体措施, 引领国产品牌汽车逐步走出低谷, 呈现良好发展态势。这些政策性因素是成为促进汽车产销增长的主要动力, 结构性增长是当前汽车工业发展要突出的特点。

我国将加大对新能源汽车研发、生产与销售的政策支持力度, 重点提倡燃料电池汽车、混合动力汽车、纯电动汽车的研究、生产和销售, 和能够带动燃料汽车零部件产业发展的关键性技术, 推动节能环保体系建设, 促进环保节能型汽车产业快速的发展。这样的政策背景给一直致力于研发和生产燃油汽车、电动汽车和混合动力汽车的比亚迪汽车公司创造了良好的政策环境, 也势必带来比亚迪新能源汽车销量的大幅提升。

1.3 沈阳市场环境

沈阳作为省会城市, 是东北老工业基地的代表, 2013年全市常住人口825.7万。近年来, 振兴东北老工业基地政策的深入实施, 沈阳这座以装备制造业为主的工业城市发展迅速。沈阳市民人均可支配收入和人均消费自2009年以来一直处于增长状态, 如表1所示。沈阳市场的消费者收入的提高和消费意愿的增强, 将给汽车销售行业带来勃勃生机。

数据来源:沈阳统计年鉴

王丽梅的研究成果显示, 2007年沈阳拥有129家汽车4S店[1]。目前, 根据百度搜索的结果可知, 沈阳拥有201家汽车4S店, 其中不乏阿斯顿·马丁、宾利等世界知名品牌汽车。再加上各种汽车二级经销商, 汽车销售行业在沈阳市场的竞争将愈演愈烈。

2 内部环境分析

2.1 产品研发和创新

汽车产品更新换代的速度非常快。汽车行业内普遍存在的是一年半到三年在产品技术上进行更新换代。比亚迪汽车技术上设计的更新周期一般为九个月。这就意味着同一款车在一年内就会有相应的技术更新, 技术上的先进性不但能吸引更多的消费者, 同时也是比亚迪汽车品牌竞争力的一种体现。同时, 比亚迪60%的生产设备实现了自主研发, 远大于国内其他汽车企业。自动化控制、电子导航等高科技的应用, 双核混合电力汽车、纯电动汽车为代表的新能源汽车更是比亚迪的优势领域, 这为比亚迪在产品研发与自主创新上赢得了较高的关注度, 也符合国家节能减排的战略规划。目前, 比亚迪正加速技术集成及产业化, 建造汽车行业新工艺、新技术及新模具的研发基地, 建立信息技术及工业自动化的创新基地, 进一步强化以先进设备和技术为核心的竞争力。

2.2 产品质量和服务

“中国汽车质量网”是国内最大的缺陷汽车产品信息和车主质量投诉信息收集平台。在几年前该网站在国内首次引入了“投诉销量比”评价体系。这一概念是指通过收集和分析某款车型在一定时期内的投诉数据与销量数据的比值, 来更加客观评价某一款车型的真实品质状态。当然, 任何统计方法都有口径和计算规则上的不足, “投诉销量比”这个概念必然有自身的不足, 但也为我们了解某些车的质量提供了另一个视角。

2014年, 中国汽车质量网选取了已经上市超过3个月并且平均月销量不低于1000辆的225款车型进行投诉销量比排行榜的评比排行。为了保证评价结果相对客观, 排行榜中剔除了因为没有统计渠道而无法得出真实销量数据的进口车和商用车。在“2014年度国内乘用车投诉销量比排行榜”中, 比亚迪七款车型入围, 投诉销量比情况如表2所示。根据汽车质量网的统计结果, 排行帮内车型的平均投诉销量比为0.6‰, 而比亚迪入围的七款车型中有5款车型的结果超过了平均值。七款车型的平均值为1.3‰, 也高于平均值。由此可见, 比亚迪的汽车质量和服务并没有完全达到消费者的平均期望。

2.3 产品品牌形象

2005-2009年, 是比亚迪汽车高速发展的5年, 它以每年超过100%的速度高度增长, 2008年实现销量20万辆, 2009年上半年, 轿车销售全国排名第七, 同比增长176%。尤其是其经典车型F3的推出, 更是不断的刷新了国产自主品牌汽车的各项记录, 比亚迪在国人心中的品牌形象一直在增长。但是随着经销商纷纷退网、汽车销售业绩下降、人事裁员等风波的影响, 比亚迪又进入了发展的低谷期, 品牌形象也逐年下降。在沈阳市场中, 由于部分经销商不诚信经营的原因, 被当地新闻媒体曝光数次, 这也严重影响了比亚迪在沈城人民心中的品牌形象。

摘要：随着汽车市场竞争的日益激烈, 不同品牌汽车在不同地区呈现明显的地域特征。本文以具有代表性的国产比亚迪汽车为例, 对沈阳汽车营销市场的内部和外部的销售环境进行具体深入的分析。

关键词：比亚迪,汽车营销,环境分析

参考文献

奥迪汽车市场环境分析 篇3

一、外部环境分析

(一)人口环境

人口是市场的第一要素。人口环境及其变化对运输市场的消费需求有着重要影响,是企业决策营销活动的基本依据。人口密度大小及流动量多少,决定和影响着汽车运输的需求量。实施营销战略,首先应考虑和掌握人口环境,既要看到目前的人口数量,又要注意人口的增减变化趋势,以搞好市场容量预测。由于人们的收入、生活方式和风俗习惯等方面存在一定差异,所以会产生不同层次的运输消费需求和消费行为,形成各具特色的运输消费群体。

(二)自然环境和公路基础设施

在自然环境方面,汽车行驶要消耗的汽油或柴油为不可再生资源,随着这些资源的逐渐减少和日趋短缺,运输企业的运营成本必将增加;汽车运输排放的废气烟尘会对环境造成严重影响,汽车运输企业要采用先进的技术及高科技的环保产品来治理污染;汽车运输企业应时刻密切关注自然气候变化,采用对应措施保证企业正常运营。在公路基础设施方面,地貌和公路等级是影响汽车运输发展的重要因素。近年来随着我国城市道路交通软、硬件得到进一步改善,其对汽车市场营销的约束作用有了明显缓解。

(三)市场营销经济环境

国民经济运行速度的`高低,决定着汽车交通运输的需求。营销者应时刻关注经济形势,把握好汽车市场的行情变化。目前,经济运行环境对我国汽车市场营销的影响主要表现为:对运输部分和其它项目的投资,有利于增加对汽车的直接需求;投资的增加有利于促进经济发展,从而间接地增加了汽车的市场需求;投资结构的变化引起经济发展结构的变化,从而引起汽车需求结构的变化。此外,信贷规模的大小和控制的松紧,对我国汽车市场需求规模的扩张与收缩形成同向运动。我国不断完善的改革措施和经济手段,将会更加有利于汽车运输企业赢得稳定的市场营销机会。

(四)政策与法律环境

近年来,国家不断出台和完善相关政策,更多地采用经济手段,对汽车营销行业进行宏观调控,汽车市场随经济波动大起大落的现象将逐渐趋缓,按其自身的规律发展变化。随着市场经济的不断深入,国家出台的规范企业各种经济行为的法律法规不断丰富和完善。作为汽车市场营销者必须精通法律知识,全面了解和掌握各项法律对企业行为的规范和限制,认真研究与本企业市场营销相关的法律环境的内容和特点,并知晓运用法律保护企业的正当利益,正确地展开营销活动。

二、内部环境分析

(一)企业资源

企业资源指企业经营所需要的资源,是企业所控制或拥有的要素的总和。企业的资源可分为内部资源和外部资源,内部资源主要是指人力资源、财物力资源、信息资源、技术资源、管理资源、可控市场资源、内部环境资源,外部资源可分为:行业资源、产业资源、市场资源、外部环境资源。部分中小汽车运输企业由于经验不足,往往忽视不利因素,夸大资源优势,导致其企业资源与行业特征有较大的差距,营销战略比较盲目。

(二)汽车运输企业营销能力

汽车运输企业的市场营销能力,是适应运输市场变化、积极引导消费、争取竞争优势以达到经营目标的能力。营销能力反映企业的经营状况,其能力的强弱直接关系到汽车运输企业的成败与发展。因此,全面掌握和了解企业的市场营销能力是分析汽车运输企业内部条件的中心工作。

三、发展建议

(一)营销策略

汽车运输企业制订营销战略要考虑如何更有效地利用企业内部现有实力以及潜在的资源和能力优势,并能够满足目标市场的需要和完成企业既定目标的要求。应在深入分析外部环境的基础上,通过各种渠道广泛搜集市场信息,并且竭尽所能做出符合实际的发展趋势预测,方可制订出正确的市场营销战略。可从以下两方面制定营销策略:

1、运输企业的价格策略

制定价格策略时,首先,应考虑服务成本定价策略。这里有一个重要的商业真理:不要忽略客户的表决权。由于对自身有着深入了解,企业明白如果以低于成本的价格运输货物,那无异于自取灭亡。因此,在定价中必须考虑大量的不同因素,能够准确划分成本。其次,应考虑服务价值定价策略。主要策略是“需求”或“服务价值”定价,关注对服务的需求而忽略成本。根据服务的价值确定收取的最高费率水平,而根据企业的变动成本确定最低费率水平。再次,应考虑综合的价格策略。运输企业制定价格策略应综合考虑运输成本和市场各方面因素,不可孤立地随意进行定价决策,定价决策必须与企业的战略环境和市场现实完全协调一致。

2、企业形象与企业文化开发策略

良好的企业形象是企业发展的精神动力,企业除了应注重CI设计外,还可借助公共关系在商界和社会树立企业的良好形象,通过开展社会慈善赞助活动、社会公益活动以及在出版物上发表宣传文章等活动,提升企业富有实力和社会责任感的良好形象。此外,企业文化是支撑企业生存和发展的精神支柱,对企业生存与发展起到凝聚、协调、约束、塑造形象等作用,是提升企业竞争力的无形力量和资本。为保持许诺给市场的服务水平,运输企业必须开发出服务管理和衡量体系,用以指导企业的经营与管理。如果汽车运输企业服务质量差,频繁发生问题,运输企业才意识到其严重性的话,就为时已晚,货主会不断抱怨,在运输企业尚未意识到问题严重性之前,货主已更换新的承运人。因此,运输企业必须建立一套优质服务标准,在市场中全方位提供优质服务,不断推进企业盈利和发展。

(二)经营策略

1、转变战略观念

随着市场经济改革的不断深入,自主经营给企业带来了更大的发展空间,也使企业逐步适应不断变化的外部环境。复杂多变的外部环境,让汽车运输企业机遇与风险并存。为此,企业应认清形势,深谋远虑,要树立“立足今天、放眼未来”的战略观念,建立以产权清晰为基本特征的现代企业制度和规范的法人治理结构,成为自主经营、自负盈亏的市场主体,有力促进企业发展。

2、树立市场和竞争观念

汽车运输企业要重视市场调查,找准市场定位,强化经营管理,提供优质服务,才能在市场中立足与发展。同时,要树立竞争观念。加入世界贸易组织后,汽车运输市场的竞争日趋激烈。市场经济条件下企业要生存和发展,必须在质量、技术、人才、服务等领域敢于突破创新,以高质优效、低成本和合理有效的促销手段,不断开拓和占领市场,全面提升企业的竞争力。

运输企业应牢固树立全球营销战略思想,积极研究和掌握全球运输需求的发展趋势,充分利用先进技术,努力挖掘自身优势,在全球运输市场上寻找自身的战略地位和发展空间。

奥迪汽车售后总监工作总结 篇4

前两个月我担任公司的奥迪品牌运营总监,带领奥迪品牌的员工齐心协力，开拓进取，加班加点，有效保证了9、10月任务的顺利完成。回顾前两个月，就所值得继续发扬的经验进行总结：

1.重点客户、亲自接待。新客户及集团客户车队长、班长等都是我的重点客户，我都要进行接待。我不在，也要安排张秀苹主管必须接待,客户提出的需求及时得到解决。让客户时刻感觉到在我们这里得到重视！得到尊重！提升客户在店内感受。

2.保养买三送一，大力推行。回顾这几个月来，奥迪每位客户到店，都要给客户介绍这项活动。奥迪基本上每月至少推出十几单，多的每月推出30多单，有效的稳固了基础客户群体。每天进厂台次都在10台以上。而奔宝保养买三送一，推出的廖廖无已，因而奔宝每天进厂台次也不稳定。

3.对集团客户司机给点甜头。集团客户在奥迪品牌占比较高，特别是司机到店，他们无非都是想占点小便宜，要个礼品，拿个精品等。只要给我们能带来效益，尽量满足他们的需求。当然，如遇金额较大礼品，还是要上报领导处理！

4.替客户着想，解客户之急。如客户到店更换配件没货的，只要客户着急的，我一般要求配件部在济南市场上先调货，尽量当日解决，不向后拖。解决客户燃眉之急。

5.增加事故车进店台次。

9、10两个月，事故车有所增长，虽然幅度不大，但还是比之前提高了很多。我对事故车信息比较警觉，无论是客户、本公司人员，还是其它保险公司等人员打来的电话，只要我得到信息。第一时间联系事故车开发部同事，进行跟踪。如果我有时间，也会亲自到现场去拉事故车！另外，在郑州几位同事的辛勤努力下，奥迪这边大小事故车也进了几辆！

6.深挖项目，增加产值。挖掘大修发动机车辆、大修变速箱车辆。只要碰到客户车辆烧机油车辆，客户又有意愿想解决此问题的。我们奥迪就和客户商谈发动机大修事宜。每月奥迪这边至少有2台以上大修发动机车辆，1台以上大修变速箱车辆。

值得欣慰的同时，也发现了工作中存在的不足。下一步我们奥迪系统还需要改进的地方：

1.首先前台SA工作能力还比较薄弱，包括前台主管，还需要加强学习业务知识、车辆进度过程管控能力。目前我在慢慢的培养，沉下来带一个季度，希望年底之前能有所改变。其次，车间技术力量还有待加强，特别是进口大众辉腾、途锐、新款奥迪C7/A8等需要技术支持，最好能安排总部奥迪技术经理，到济南指导1-2周时间。另外，车间需要增加一名质检人员，没有质检人员，很多细节上的问题，不能检查到位，有时车间个别员工不仔细，就会因为小的错误，造成客户投诉或流失。

2.目前奥迪基础客户群体还不太高，还需要增加基础客户群体，增加保有量。提高客户到店感受，提高进店台次，增加收入！首先，我们保养买三送一活动还要加大力度推。其次，1+1传递卡还要继续执行下去，最近这些天，不要求，我看又淡化了。再次，新客户等重点客户还要一如即往认真对待！只有解决客户所需，真心的为客户着想，才能留住客户。

3.客户流失比较严重，这个是必须解决的。我们一定要了解客户到底为什么会流失，最近这二个月，客服部一张投诉单都没给我，难道，打客户回访电话都没有反应问题吗？肯定不对！我们服务、技术都做的很到位了吗？我看不是吧！下一步，我会与李总、晋总协商，只要有反应奥迪系统问题，做的不到位的，每个客户意见或投诉我都要一个一个的看下，落实清楚。解决掉，一切为了客户满意为止！

西子奥迪斯电梯引导市场新方向 篇5

西子奥迪斯电梯天津泰达基地是中国最先进和环保的电梯制造和研发中心，生产的奥迪斯GeN2系列电梯在满足中国市场需求的同时，也行销海外市场。具有ReGen™驱动装置的GeN2系统与普通电梯系统相比，最多可节省75%的电能。

西子奥迪斯电梯泰达基地是奥迪斯及其母公司UTC在全球的首个“全程绿色”示范工厂，也是建设部评选的中国首家“绿色工厂”和“节能省地型科技示范工程项目”之一。西子奥迪斯电梯泰达基地采用最先进的节能技术、最严格的环保指标和全绿色流程管理，可使综合能耗降低25%以上，并因此于2009年6月10日荣获美国绿色建筑委员会颁发的“能源与环境设计先锋（LEED）金级认证”，充分证明了其在业界的领导地位。在先进技术的支持下，西子奥迪斯电梯泰达基地预计将达到年产电梯2万台、曳引机5万台的产能。

奥迪汽车市场环境分析 篇6

一、企业品牌传播定位的重要性

品牌, 是一种商品区别于另一种商品的标志, 是商品独特个性的代表。随着某种商品逐渐受消费者的喜爱, 其品牌也越来越受人们的欢迎。品牌己不仅仅是代表一个产品的符号, 而是体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展, 人们的生活水平不断提高, 消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费已基本满足以后, 人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出;消费者在选购商品时, 比以往更加注重心理上的、情感上的满足, 在这些方面, 品牌的作用越来越重要。

二、企业品牌传播定位的有效途径

成功的品牌战略是企业的系统工程, 实施品牌战略能促进企业科学发展。作为世界知名豪华汽车品牌之一, 奥迪从诞生之日起就始终致力于开发高品质汽车, 而在过去的100年时间中。其对制造高品质汽车的理解以及德国的传统文化底蕴被一点一滴沉淀到今天。如今, 秉承严谨的工作作风以及在科技上不断创新的理念引领下, 奥迪继续占据着中国豪华车市场的领军地位。

(一) 品牌至上, 创立完美品质

任何企业要创名牌、保名牌, 产品的质量是首要和最关键的因素。为保证奥迪汽车的完美品质, 公司在每个新款车投产前, 都需要经过三到五年的研究设计和改良, 新车要在由计算机控制的试验台上进行各种路面及极端条件中行驶的试验, 确保汽车性能和耐用程度达到最高水平时才正式投产。在生产过程中, 奥迪汽车厂的工程师更是严格选用材料, 凭借先进设备和精湛工艺进行精加工。生产过程实施全面质量管理, “坚持完美, 宁缺勿滥”, 一直是公司恪守的信念。奥迪公司认为, 汽车是人生产出来的, 任何先进的设备、精密的工具都是由人操纵使用的, 要保证质量, 人是最关键的因素。为此, 奥迪汽车公司特别重视员工素质, 在各主要生产环节上, 都聘用富有经验, 业务熟练的人员。在招收新工人时, 尤其愿意招收本公司技术工人子女, 并要求新工人要达到高中以上的文化水平。公司建立了50多个培训中心, 规定新工人必须经过两年培训考试, 合格才能正式上岗, 如果学习期满两次考核未及格, 就会被除名。公司还制定了一系列质量检测系统。每个工厂、每个车间、每道工序都有专人负责实施质量检验, 以保证质量。

(二) 从消费者角度, 维护好品牌

为了贯彻“顾客第一”的经营原则, 奥迪公司建立了完善的售后服务体系。在德国, 顾客在订购汽车时, 可以向推销人员提出自己对汽车的种种特殊要求, 例如汽车颜色、车内音响、空调装置及安全设施等。这些需求会随订货单一起存入电脑, 公司在生产时会尽力满足顾客的特殊需求。在公司的汽车装配线上, 常有一些装配中的汽车上挂着一块牌子, 标明顾客姓名及其对车型、式样、色泽等的要求。良好的服务态度和专业的汽车销售水平就能明显的提高消费者满意度, 汽车销售商应该加强销售服务人员培训, 建立专门的顾客服务机构, 提供个性化的购车咨询和服务。汽车服务竞争将更加激烈售后服务将作为企业战略发展的重点。“卖车靠品牌, 服务也要打品牌”成为了汽车企业的共识, 中国轿车市场目前的竞争已从价格战开始向售后服务领域延伸, 并呈现出标准化、专业化和品牌化的特征。在汽车行业随着科技的飞速发展及日益激烈的市场竞争使得企业难于只通过有形产品来获得战略性的优势。另外, 顾客的需求标准更高了, 他们不仅希望购买到优质的产品, 更希望获得高水平的服务。汽车售后服务是汽车企业整个服务战略的重要组成部份, 同时也是汽车企业的“软肋”。对汽车企业来讲, 售后服务不仅仅具有重要战略意义, 也具有直接的经济利益。

(三) 开拓创新, 建设汽车网络营销体系, 进行汽车品牌营销

良好品牌的汽车是消费者首选的目标, 在消费者心中, 品牌是汽车质量的保证, 消费者对品牌都会有强烈的依赖感。汽车品牌建设是一个长期过程, 需要不断强化, 在消费者心中能够产生信任感就是好品牌。品牌内涵是指通过其外在的具体表现形式和自身的独特符号, 从品牌名称、品牌标识、包装传播、营销环境、服务规范等方面外显出来。要把汽车品牌文化能融入消费者生活中, 成为一种生活方式。如奥迪品牌是尊贵、进取、动感的象征, 很多成功人士都会选择奥迪为座驾。因此汽车行业应该加强品牌建设, 以品牌魅力去吸引消费者。网络是汽车消费者了解汽车消费信息, 掌握汽车知识的主要渠道来源, 汽车企业应该开始打破传统的营销方式, 抓住把握好网络这一平台。互联网作为传播知识, 承载广告的载体, 更多的是给消费者提供一个学习、交流互动和查询信息的平台, 其交互式的特点决定了消费者不仅能和企业沟通, 更能消费者群体个人之间直接的沟通, 也是口碑传播的有效途径。并且互联网承载信息量和传播的速度是传统方式无法达到的, 所以互联网是汽车企业对目标客户营销的大舞台。互联网上不但可以播放自己品牌的广告, 介绍自己车型的知识, 更重要的是可以举办一些与汽车有关的活动。例如汽车赛事推广、汽车俱乐部、车友会、自驾游组织、汽车爱好者论坛等, 都可以在互联网上建立交流平台, 快速聚集大量汽车用户和爱好者。这些社群一旦成立, 一可以提升品牌形象, 二可以向消费者灌输汽车消费文化, 进一步锁定消费者。消费者不但可以在网上了解产品的详细信息, 还可以没有时间和空间限制的观看广告, 全方位的在互联网上欣赏汽车产品, 参加在线体验活动等。

(四) 企业加大宣传品牌文化

企业还要加大宣传自己的品牌文化, 将某种文化内涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差异就是品牌的文化定位。品牌的文化定位不仅可以大大提高品牌的品位, 且可以使品牌形象独具特色。好的品牌一般都具有好的品牌文化, 但是这种品牌文化是要向消费者进行了宣传的, 只有让消费者了解自己的品牌文化, 才能赢得消费者的青睐。奥迪汽车公司在多种宣传平台, 包括广告中、车展展台、网络传播中等, 不断向消费者传达着公司特有的品牌文化理念“突破科技, 启迪未来”, 并将这一理念的内涵——不断追求在科技领域的创新、以科技创新引领企业未来发展蕴含在各类市场活动的创意中, 在活动体验中培育消费者对其品牌文化的理解, 逐渐得到了核心消费者的认同。

鉴于此, 本研究在通过分析奥迪汽车品牌营销成功基础上,

照片制作手段在版画制作中的应用

吴昊 (陕西省西安美院版画系2007级研究生710000)

我实验使用照片制作手段制作版画, 源于我最初的一个模糊的想法, 我发现绘画与影像之间, 具体到版画与摄影之间, 似乎存在着这样一个“区域”。在版画与摄影相互影响, 相互借鉴的过程中, 逐步形成为一些作品, 既不属于传统版画作品, 也难归属于传统的摄影作品。这些作品如何分类, 哪些作品可以称为版画呢?这样的区域该如何定位呢?

我所讨论的“区域”实际是这样的一个关系:

如图:实物 (真实世界)

版画艺术⇄“区域”⇆摄影艺术

版画制作工艺⇄“区域”工艺⇆摄影照片制作工艺

讨论这个区域首先明确这几个基本概念:

一、版画基本概念与摄影照片的基本概念.

版画的基本概念:用刀子或化学药品等在铜版, 锌版, 木版, 石版, 麻胶版等版面上雕刻或蚀刻后印刷出来的图画。 (《现代汉语词典》商务出版社34页)

在这个概念中有几个关键词:“版”, “印刷”, “图画”。即运用各种手段制作出的“版”, 通过“印刷”的工艺过程, 制作出的“图画”。版画并不是以“版”作为最终的承载物, 而是印刷出的“图画”。

摄影照片的基本概念:摄影:通过胶片的感光作用, 用照相机拍下实物影像, 通称照相。 (《现代汉语词典》商务出版社1118页)

照片:把感光纸放在照相底片下曝光后经显影, 定影而成的人或物的图片。 (《现代汉语词典》商务出版社1592页)

这里面有这样几个关键词“底片”, “曝光, 显影, 定影”, “感光纸”。即通过照相机的感光作用在胶片上制作“底片”, 再将“底片”放在“感光纸”上, 通过“曝光, 显影, 定影”制作出的图片。这其中, 摄影照片不以“底片”为最终的承载物, 而是制作后的“感光纸”。

二、版画的基本制作流程与摄影照片的基本制作流程

版画的基本制作流程:制版——打墨印刷:将版转印至纸张或者布上——以纸张或者布为最终展示的载体

摄影照片的基本制作流程:拍摄——曝光:将底片转印至相纸上——显影定影——以相纸为最终展示的承载物

三、版画与摄影照片对应实物 (真实世界) 的关系

摄影照片对应实物的关系

摄影照片是通过一系列的感光技术对实物影像进行的记录。人类对实物的认识, 是光作用于人的眼球所形成的“像”, 在人脑中的反应。可以说, 摄影图片的成像过程模拟了人的眼睛认识实物的过程。但同时这种过程, 受到材料和人的技术的制约。如果我们出于工业复制的需要, 以机器代替人的手工操作, 以严格的规范摄影照片的制作过程。我们可以得到更加接近实物的

对品牌传播定位进行了探讨.对各个企业来讲, 应该能看到一个比较全面的影响消费者品牌选择行为的品牌营销策略图景。以期为提升我国企业的品牌竞争力提供借鉴和参考。

“像”的照片。

版画对应实物的关系

在上文“像”的基础上, 通过应用版画材料, 版画技术对“像”的反应, 这样的过程受材料的制约, 完全是手工完成的。而且人对现实世界的认识, 人的情感, 态度的加入, 增加了版画反应实物的选择性。

通过以上三项概念的列举, 我们不难发现, 版画与摄影照片存在很多的相似性, 它们的制作流程相似。它们都不以“版”和“底片”作为展示的载体, 同时具备间接性。它们也同时具备复数性的要求。

它们的不同点可以理解为人对实物认识的“态度”上。我们一般意义上所认识的摄影照片是在相对严格的摄影工业规范的操作下制作出来的。比如, 我们用相机拍摄的一卷胶卷, 送到冲印店里, 工作人员将胶卷放入冲印机里, 洗出一张张照片。在这个过程中, 胶片的密度, 曝光时间, 曝光强度, 显影液的浓度, 操作流程是严格限定的。“人”的操作只集中在拍摄的过程。

相比较, 在版画的制作过程中, 人的操作更多, 选择性也更大。我引用《世界版画史》中的文字, 作者在论述“复制技术的革新”一章中提到“……但版画最基本的特性, 并不只是他的复制性。从有古老历史的木版画一直到近代的丝网版画, 不难觉出, 只有通过人的手工制作, 才可以称得上为版画。

版画作品的好坏, 很大程度取决于印制的过程, 能否利用版的原理, 充分体现各种技法的特点, 也是判断其作品水平的重要因素。

当然技术与设备饿改善, 也是版画发展中的一个重要的课题。近几年来, 许多版画工作室也都在很多方面实行了机械化, 复印机, 电脑, 照相感光剂等所现有的或者是可以想到的材料, 工具和技法, 在积极地投入到版画的制作中去, 以创造为出发点, 最终还要归结到手工印制这以最基本的概念上来, 任何机械都不能代替手工的作用。”

我们可以看到, 版画相较于其他艺术门类最基本的特征:复数性, 人的手工制作。

而我所讨论的版画技法, 摄影照片制作工艺, 归根到底只是工具或者说制作工艺。它们都是图像制作手段。最重要的是人在使用工艺的过程中的手工制作, 人的感情因素的参与, 才是论述是否成为版画的关键。也只有这样照片制作手段在版画制作中的应用才能够实现。

参考文献

1.《摄影图片制作工艺专业教程》克里斯多佛.詹姆士.上海人民美术出版.

2.《世界版画史》黑崎彰张珂杜松儒人民美术出版社3.《现代汉语词典》商务出版社

年1月

[5]刘卫平编, 《汽车探秘》, 中国电力出版社, 2008年

[6] (德) 布劳恩, (德) 施多尔茨, 刘丽译, 《奥迪》, 南海出版社, 2009年5月

[7]余明阳, 芳平, 《品牌学教程》, 上海:复旦大学出版社, 2005年

摘要：近些年来, 许多企业都意识到了品牌在市场竞争中的重要性, 开始注重投资于品牌知晓和品牌形象的建设。企业品牌传播的最终目的就是为了使消费者选择并购买其品牌产品。因此, 企业必须从消费者的角度来了解哪些因素影响了消费者的品牌选择行为, 从而更好的走品牌之路。

关键词：企业品牌,传播

参考文献

[1]温卫平, 《中国市场品牌报告》, 北京:企业管理出版社, 2004年

[2]刘卫平编, 《汽车探秘》, 中国电力出版社, 2008年

[3]曹建海, 《中国的汽车消费市场和消费环境》, 商业经济与管理, 2003年7月, 17-20

[4]韩光军, 《打造名牌》, 北京:首都经济贸易大学出版社, 2001年1月

[5]刘卫平编, 《汽车探秘》, 中国电力出版社, 2008年

[6] (德) 布劳恩, (德) 施多尔茨, 刘丽译, 《奥迪》, 南海出版社, 2009年5月

一 汽车市场分析 篇7

根据《家用轿车消费调查》调查显示：国产轿车是家用轿车的主流需求。长安奔奔就是国产家用微型轿车的典型代表。《家用轿车消费调查》是由中国消费者协会与北京、上海、天津等共计20个城市的消费者协会联合进行。

1、2005年一2010年，我国将出现一个私人购车高峰

调查结果表明，在20个大城市中，有30．6％的无车消费者有驾驶执照，在调查对象中，32．1％的消费者5年内有购买家用轿车的打算。且随着时间的推移，购买比例逐渐增大。2005年一2010年，我国将出现一个私人购车高峰。

2、七成消费者想买国产轿车

在被问及“准备购买哪个国家生产的家用轿车?”时，72．6％的人准备购买国产轿车，17．2％的人准备购买日本车。不同年龄的消费者购买的情况有所不同，随着年龄段的增大，购买国产轿车的比例不断增加。价格和价外收费是汽车消费市场的主要障碍调查结果显示，购买家用轿车的主要注意点是价格、服务、油耗和品牌。其中，67．7％的人次选择价格；59．3％的人次选择服务；46．1％的人次选择的是油耗；39．3％的人主要注意的是品牌。

这就是广告策略的八大要素：

一、广告核心诉求

二、广告目标对象

三、广告形象设计

四、广告方式选择

五、广告投放时机

六、广告效果评估

七、广告费用核算

汽车用品市场分析 篇8

一．汽车用品行业定义

1.汽车用品是指汽车在使用过程中延伸的产品系列，主要包括汽车电子、电器产品（如车载导航仪、车载影音、车载冰箱），汽车安全系统（防盗器、倒车雷达），汽车美容养护用品（润滑油、车蜡），及汽车饰品（座椅座垫、汽车香水、装饰类工艺品）等。

二.汽车用品行业发展前景

作为汽车后市场的三大板块之一，汽车用品市场也是目前发展最快、前景最好的行业之一。近年伴随着我国汽车工业的井喷式发展，汽车用品行业发展速度一日千里。

近几年来,由于整车销售利润越来越薄,“60%的利润转向汽车后市场”之说正在被市场验证。目前汽车用品消费贯穿于新车销售、售后服务、零部件销售、二手车经营等各个方面,市场领域十分宽阔。其中,汽车用品配件市场涵盖范围很广,有10多个大类,数万个品牌。《2011中国汽车用品市场趋势观察研究预测报告》数据显示：华东,尤其是长江三角洲,作为中国最富庶的地区,一直是汽车和汽车用品消费的重点地区。这里的发达城市犹如珍珠密布,颗颗璀璨,影响力辐射东亚、欧美,内外市场消费潜力均很大。2010年,仅上海一地的汽车拥有量将达150万辆,浙江汽车保有量达540万辆,江苏汽车保有量将近500万辆,三地每天拥挤不堪的中外汽车流,说明汽车消费能力着实惊人。

目前，我国汽车保有量已经达到761931万辆,全年汽车销售量达到136431万辆。自2008年金融危机来袭，汽车用品的销量并没有随着汽车销量的下滑而受影响，相反有了较大幅度的提升，这正是由于中国处于汽车消费时代特殊阶段，为汽车用品行业的发展带来更多生机。截止2009年，我国汽车用品市场总量已经达到3500亿，平均单车消费在4000元左右。在我国汽车用品生产企业已经达到27000家，每年的新品推出量在3000个系列以上。《2011中国汽车用品市场趋势观察研究预测报告》中数据表明：国内行业经销企业已经达到70000多家，其中年产值100-500万元的企业大概占到行业经销商总数的43%左右，达30000家左右，年产值500-2000万元

占到30%，达20000家左右；2000-5000万元的达8000来家左右、5000万元以上的达2000家左右。《2011中国汽车用品市场趋势观察研究预测报告》预测到2012年我国的汽车用品行业市场总量将达到5000亿。

据《2011中国汽车用品市场趋势观察研究预测报告》预测到2011

年，全球汽车行业总体信息化投资规模可达到3422亿美元，但我国汽车信息化投资占全球比重不到4%，这与我国汽车产销大国的地位不相匹配。从汽车用品区域市场版图来看，目前我国汽车用品市场已形成六大区域市场及中心城市，区域市场格局已基本成型。六大区域市场分别是以广州为中心的珠三角区域市场；以上海为中心的长三角区域市场；以北京为中心的环渤海区域市场；以哈尔滨为中心的东北区域市场；以成都为中心的中西部区域市场；以乌鲁木齐为中心的西北区域市场（唯一的一个闭环形集散中心）。

近年来中国政府逐渐重视汽车用品行业，积极推进汽车用品的产业化，鼓励汽车用品行业特别是技术含量高的汽车电子产业的技术创新，政府也在逐步完善汽车用品行业的相关法规及标准，为汽车用品企业的发展提供有序的竞争环境。同时汽车用品企业也应不断自主创新，引进和培养专业人才，抓住汽车用品行业的发展机遇。

根据汽车发达国家的经验，汽车后市场的利润可占整个汽车产业利润总和的60%～70%，而汽车用品作为汽车后市场的三大板块之一，盈利空间也相当广阔。

中国汽车用品行业的发展潜力很大，预计到2012年，仅汽车电子市场规模就有望突破3000亿元。汽车安全系统、美容养护市场等也将有较大发展。

三．汽车用品市场分析

按照汽车业发展的趋势，汽车产业的利润点并不在车辆制造，而是在汽车服务业中。国外有关资料显示，汽车制造商向用户提供价格一万美元的小轿车，汽车用品服务商可以把这辆车“武装”到９万美元。目前我国的汽车市场逐渐成熟，在轿车增长如此迅速的同时，轿车的价格在一步步降低，整车销售的利润已经开

始降低，其他产业随之利润开始升高，就像红旗轿车代理商的观点：“今后的汽业发展趋势就如今天的手机行业一样，销售逐步走向微利，而售后服务和相关产业将成为商家追逐利润的主要目标。”汽车用品贯穿于新车销售、售后服务、零部件销售、二手车经营等各个方面，市场十分广阔，成为汽车产业新的利润增长点。

以轿车为代表的乘用车大幅度增长，其中很大一部分都是私人用户的增加。家庭轿车普遍了，消费者必定会追求个性化、舒适化，汽车改装、汽车音响、精品装饰等服务市场就是应运而生的行业。同时汽车对于大多数消费者来说都是一笔较大的财产，在上面投入的精力都比较多，需要按时进行保养、安装配置等，这一切都带动了汽车用品产业的发展。

据了解，私人汽车车主一般要用车价的5%以上的钱购买各类汽车相关产品，包括车载通信设备、防盗窃装置、汽车视听产品、车用地毯、车内装饰品、各种座椅套、汽车简单维修工具等。

据市场调查，在现在汽车用品店遍地开花的背后，却是鲜为人知的高额利润。汽车用品的利润主要来源于原料差价及工时费上，一般利润率达到40％，甚至更高。以普通玻璃贴膜为例，一卷15米6600元，一般2米做一辆车，成本核算下来每套950元左右，而报价则高达1480元。按这个价格来算，经营者能拿到相当于原材料40-50%的利润。再有，一套真皮座椅卖到近3000元，但成本只有1000多元；成本还不到100元的布座套，加工后却卖到了700元左右。难怪一位汽车销售商深有感触地说，卖汽车不如卖美容，他的公司每销售一辆汽车，厂家给的利润才2000元，而一辆汽车美容，赚的钱要远远多于卖汽车。

另外，改装音响又成为汽车美容暴利最大的项目。加装单碟CD音响要四五千元到十多万元不等。音响的规格越高档利润空间越大，加上进货渠道的不同，利润可达到50％。绝大多数私家车都会进行二次装修也就是美容，花3000-5000元是平常事，花一万元以上的也不在少数。比如汽车贴膜，即使用国外正品，成本只需88元，但市场的报价却在1000元-2000元不等。“整车改造的利润还要大，包括更换保险杠、添加尾翼等个性化设置，一辆车装饰费用少说也得几万

元。”凡是跟汽车有关的装饰品的价格就跟着涨，比如普通的靠垫一旦加上“车用”两个字，30多元的能卖到70多元。即使是汽车美容最初级的业务——洗车也获利颇丰：洗车价格从5元、10元、15元到25元不等。实际上，洗车的成本只占到其中的20％－30％，利润率非常高。汽车维修美容等售后服务的利润之高、市场之大，已经使其成为“众矢之的”。

四.汽车用品行业存在的问题

以上种种原因都带动了国内汽车用品市场的增加，但对于我们这个刚刚跨入汽车社会的国家来说，汽车用品市场处于初级阶段，存在很多的不规范，在一定程度上影响汽车用品市场的发展。这些方面主要是：

1、假冒伪劣产品大行其道。目前汽车用品市场的延伸价值相对较低，没有统一的管理规范，但是中国汽车工业的迅猛发展却给了人们一种行业淘金的希望。越来越多的投资者在无规范引导的情况下纷纷加入了汽车用品业生产销售的大军中，竞争的加剧加速了仿制品、假冒伪劣品的出现，由于其价格有较大的优势，在不规范的市场初期行为中大行其道，蒙蔽了很多对汽车用品并不了解的消费者的眼睛。

2、销售渠道不畅。对于批发环节而言，由于竞争及对批发商铺货量的加大，生产商会对批发商要求越来越高的产品销售量，迫使批发商低利润运行，结果使其举步维艰，有些干脆选择了放弃品牌产品。有些生产商不得不跳上前台做终端客户的生意，虽然这样做使区域性的销售量出现一定增长，但是从行业链的延伸价值看是极为不利的，这们会使汽车用品的市场覆盖率降低，低端密集型量化的目标不可能实现，可以说批发环节的不畅限制了行业的发展。从终端销售环节看，由于仿制品及假冒伪劣品的大行其道，产品销售的反作用越来越明显，那就是引导顾客走向消费误区。随着顾客消费心理的成熟及信息透明度逐步增强不倡导正确的消费文化，终端销售商将不得不面临产品滞压的问题，一定程度上限制了行业的良性发展。

3、销售市场混乱。正是由于上面两个因素，导致终端销售市场比较混乱。消费者通常都是到汽车用品的大市场中选择产品，大市场无行业规则，管理混乱，不利于消费者选择。国外普遍存在的汽车用品销售方式是连锁店、汽车用品超市等，国内也开始引进这种方式，夫妻老婆店式的汽车服务，也将向大型化、专业

化的方向转变。

发展初期，市场存在很多问题，需要逐渐发展完善。市场的自身完善固然重要，消费者的消费成熟也是促成市场成熟的很重要的因素。本报告主要是针对消费者消费习惯的分析，来分析汽车用品市场的现状。

五.消费者消费行为分析

目前国内的消费者多在车辆购买之后对车辆进行改装，成为汽车用品的直接用户。在所调查的用户中，有54.5%的用户是在刚刚购买汽车之后随即成为汽车用品的用户，主要购买音响、排档锁、防盗器、防爆膜等装饰用品，增加车辆的配置，36.1%的用户是在汽车的使用过程中购买汽车用品，除了购买上述产品外，还包括润滑油，只有5.7%的用户是在车辆出现破损的情况下才购买汽车用品。因此，汽车用品的主要用户群体应该锁定在购车年限在一年以内的消费者，特别是刚刚购车的用户群。

用户群购买车辆档次的不同，其用于汽车用品的投入也不同，10万元以下的车辆由于配置比较低，很多需要的东西都没有，因此这个档次的车辆很多都要进行改装，来增加车辆配置；10~30万元之间的车辆也是购买汽车用品的主要用户，这部分车辆的配置相对来说比较高，但还会有很多地方可以改进来增加车辆的豪华程度；30万元以上的高档车配置很高，在配置上需要增加的并不多，但这部分用户群都比较有钱，用于汽车装饰方面的投入较大。

数据显示可以看出，不同档次的车辆用于汽车装饰的费用也不同。10万元以下的车辆虽然需要增加的配置比较多，但车辆的档次低，可知此部分用户群的消费能力有限，在汽车装饰用品方面的投入也很有限，平均支出为3867元，选择汽车用品的档次也就相对较低；而10~30万元的车辆配置相对较高，这部分用户的消费能力较强，能够承受起高价位的汽车用品，是此部分市场的主要用户群；30万元以上的车辆虽然需要装饰得比较少，但这部分用户在选择装饰用品时会选择档次很高的，因此投入方面也相对较大。

从以上的分析可知，在各档次车辆中，应该锁定10~30万元的车辆作为重点消费群体。这部分用户的需求大、消费能力强，能够为汽车用品市场创造高利润。

六.汽车用品商店选择考虑因素分析

由上面的分析可以知道，消费者主要在汽车美容店和配件城选择汽车用品，而在选择汽车用品商店时，考虑的因素主要有：

消费者在选择汽车用品商店时，考虑最多的是商家的信誉，占到39.9%；其次，作为理性的消费者，对于价格方面的因素考虑得也比较多，占到了近30%，其次是朋友推荐等。

由于商家信誉对消费者的影响最大，从各品牌的厂家方面看，在渠道的布置和选择上应该加大力度，消费者会对规模实力大、信誉良好的经销商较为亲赖，而商家信誉良好会直接影响到口碑的问题，又会进一步达到向朋友推荐的目的。从而可以看出，树立良好的信誉对于留住客户意义重大。

经营模式分析特许经营是当今世界上最为流行的企业扩张和个人创业途径之

一。它适应了现代化生产和消费变化的客观要求，通过低成本扩张实现规模化经营，标准化服务实现科学化管理，是一种高效率的经营方式。

近几年实践证明，以特许经营模式拓展的企业明显以更平稳、更高速的状态发展壮大。知名品牌基础更坚实、网络更广泛，而新建品牌也以前所未有的速度在全国各地生根。随着国民经济的不断发展，国内投资者无论从数量上还是资金上讲都已空前强大起来，为特许盟主的发展提供了坚实的基础。

我国汽车锻件市场分析 篇9

锻造业以前是我国铸锻行业的一个分支, 从锻造方式看, 主要有自由锻和模锻两种, 以模锻为主。模锻行业的发展与汽车市场走势密切相关, 在我国汽车产业迅猛发展的带动下, 产销规模由21世纪初的不足200万t猛增至2010年的690万t, 使锻造业成为越来越重要的基础性、单独性行业。

汽车产销量迅猛上升, 成就锻造业的“黄金十年”

汽车锻件是汽车制造业中的基础安全件, 曲轴、前轴、平衡轴、凸轮轴、半轴、十字轴、连杆、齿轮、同步齿环、转向臂、转向节、等速万向节、摇臂、拨叉和爪极等锻件广泛运用于商用车的动力部分、行驶部分以及悬挂部分。从工艺零件号看, 一台商用车锻件需求种类少则几十种, 多则百余种。有数据表明, 一辆重型载货汽车工艺需求锻件1t左右。近年来, 虽然中、重型载货汽车在轻型化发展趋势下单车锻件含量总体有所下降, 但锻件对商用车的支撑作用仍无可替代。

1. 我国汽车产销量在全球占比持续增加

进入21世纪的前10年, 特别是中央经济工作会议从2002年提出“促进国民经济持续快速健康发展”到2005年的“又快又好”, 从2006年的“又好又快”到2007年的“稳中求进”、“好字优先”, 再到2008年的“保增长、促发展”, 为我国汽车业的迅猛发展提供了难得的机遇。在自主品牌和合资企业的共同努力下, 我国汽车行业在2010年产销首次超过1800万辆, 跃居全球之首, 全球产销规模占比由21世纪初的4.2%狂飙至24% (见附表) 。

2. 汽车行业的快速发展成为拉动我国锻造业从铸锻行业分离出来的关键

汽车行业的快速发展为锻造产品提供了广阔的需求空间, 也使得锻造业大踏步从铸锻行业分离出来成为独立的行业。从中国锻协公布的数据看, 从21世纪初到2005年, 在全国汽车产销规模从234万辆增至572万辆这段时间, 统计主要停留在全部锻件产量, 而没有将汽车锻件产量单列, 但进入2006年, 随着汽车产销量由730万辆直达1826万辆, “十一五”末初期增幅高达76%, 锻协也越来越清晰地意识到汽车产销增长对锻件市场的拉动效应, 开始统计并定期公布全行业产销水平。2006年, 全国汽车锻件产销量为200万t, 2010年猛升至480万t, 增幅140%, 占模锻件的近70%, 足见汽车对锻造行业的重要性。为了跟上这种变化, 在这期间, 一是传统锻造企业纷纷通过扩产、合资、联合等方法提升自身能力, 二是越来越多的新企业进入锻造领域, 与传统的锻造企业同台竞技, 使我国重要锻造企业数量不断增加, 重要企业人员总数更是几近翻番增长, 在不断满足市场需求的同时, 客观上壮大了我国锻造业整体规模。

“缓”、“轻”叠加, 导致锻造增幅“二连跌”

1.“十二五”汽车发展增速趋缓

2 0 1 1年3月5日, 国务院总理温家宝在向十一届全国人大四次会议作政府工作报告时明确提出, “十二五”时期的主要目标和任务是在明显提高质量和效益的基础上年均增长7%。而事实上, 我国“十一五”年均增长11.2%, 这一目标是近20年来各“五年规划”中较低的一个目标。实际运行表明, 在国家的四万亿投资接近尾声、新投项目大幅减少、基建和房地产等规模逐步下降、2010年市场透支、费改税政策调整、物流业竞争过度运价过低、消化前期大量库存等影响下, 尽管汽车行业整体仍出现微弱增长, 但锻件使用大户的商用车却由2010年的430万辆减少到403万辆, 出现6.3%的负增长, 而作为商用车中最典型的重型载货汽车, 销量由101万辆跌至87.6万辆, 降幅达13.4%。进入2012年后, 国家“维稳”的政策主基调使国内基础设施建设缓慢, 包括铁路以及公路的建设相比之前明显减缓, 许多项目在2012年都处在一种停滞状态, 特别是我国高铁的建设, 在近几年全面进入调整, 和之前四万亿的旷世投资不可同日而语。同时, 国际市场也因为受到欧债危机以及美日经济萎缩, 俄罗斯和巴西等一些出口国家出现通货膨胀压力增大, 类似于2011年的出口热潮没有再上演。还有一个重要原因就是, 从消费这个层面上来看, 国内的各项社会保障体系还没有完全形成, 完善程度还很低, 这种情况下, 想在短时间内实现对经济增长的拉动显然是不现实的。种种不利因素的叠加造成2012年汽车销量1930.6万辆, 同比增长4.33%, 但商用车却跌至381万辆, 在2011年已经出现6.3%负增长的基础上, 再度出现5.49%的滑落。

2.“轻量化”成为缩减锻件需求的一大要因

轻量化是政府落实节能减排的关键, 为了把节能减排落到实处, 我国政府和车企一直做着汽车轻量化的努力。早在2008年, 相关问题的讨论已经相当深入, 而且有了标志性进展。根据发改委要求, 与2003年相比, 2010年中国国内乘用车新车平均油耗必须减少15%, 要完成这个指标, 轻量化成为首要的选择。鉴于当时汽车轻量化已经成为国家节能减排战略的迫切需要, 在汽车工程学会倡导下, 由国内12家企业联合成立了汽车轻量化技术创新战略联盟。联盟专家委员会表示, 节能减排催生了汽车轻量化, 我们的自主轿车较国外同类车重8%～10%, 商用车自重较国外同类产品高约10%～15%, 无论在高强钢、铝、镁、塑料的单车用量来看, 都跟国外有差距, 要实现发改委制定的目标, 轻量化刻不容缓。在乘用车强力推行轻量化的同时, 我国商用车企业也在紧锣密鼓地进行轻量化探索, 越来越多的轻量化商用车开始频频亮相于不同级别的车展。特别是2011年7月1日《公路安全保护条例》正式实施后, 各地治理超载超限的措施日益严厉, 以前主要靠超载获利的商用车, 在油价节节攀升、不断蚕食运输行业利润的情况下, 纷纷把目标锁定到大功率、轻量化、低油耗、经济性这些指标上, 轻量化则成为实现这种变化的重中之重。在汽车轻量化道路上, 商用车企可谓百舸争流、如火如荼。从2008年起, 短短五年时间, 几乎所有商用车生产企业都推出独具特色的轻量化产品, 多款重型载货汽车自重与轻量化前相比减少1t以上, 并且这些新推出的产品已经或者逐渐成为了主导车型。

受汽车中商用车产销持续减少、汽车业强力推行“轻量化”等影响, 我国汽车锻件产销量于2010年冲顶后回落。中国锻协统计数据显示, 2011年我国锻件总体规模达到1068.1万t, 较2010年的1022.4万t高出四个百分点, 但汽车锻件却由2010年的480万t减少到460万t, 行业重要锻造企业数量由2010年的500家缩减到460家, 从业人数也由2010年的20万人减少到14.3万人。虽然2012年锻造行业产销数据尚未公布, 但从汽车产销情况看, 2012年汽车锻件将很难达到2011年的水平, “二连跌”成为必然。

供需“剪刀差”将加速行业洗牌

1. “微增长”将成为主旋律

中央经济工作会把2013年政策定调为“稳中求进扩内需”, 要求通过加强和改善宏观调控, 促进经济持续健康发展, 尊重经济规律, 有质量、有效益、可持续发展, 加快调整产业结构, 充分利用国际金融危机形成的机制, 扩大内需、提高创新能力。分析认为, 2013年汽车行业产销预计保持5%左右的增速, 而商用车市场是国民宏观经济的风向标, 决定了必须保持一个较高位的投资水准。扩内需、稳增长, 离不开投资。2012年底, 国家释放出2013年维稳投资增长信号, 宏观经济触底, 开始企稳回升, 新一届政府开闸放水, 2012年12月24日, 发改委再次公布通过审核项目名单, 共计21个项目, 加上之前已公布的73个项目, 重大项目审批公布数量已达94个。其中包括一批机场新建、扩建和迁建、5个公路及轨道交通项目和公路建设在内, 6个借用国外贷款项目, 10个中央以工代赈形式进行的基础设施建设项目。发改委批准上马的基建项目, 将带动新一轮的投资, 为经济复苏铺路, 宏观经济的变动基本决定了商用车市场的发展。刚刚闭幕的国内各重型载货汽车生产企业的供应商大会也印证了这种判断, 预计2013年重型载货汽车产销将出现增长达到70万辆左右, 同比增幅在10%。在汽车总量微增长、商用车止跌回升情况下, 预计我国2013年汽车锻件市场也将回暖。

2. 过剩产能如何有效释放, 将成为我国锻造业必须直面和破解的命题

在一汽、东风、中国重汽、中国一拖等拥有大型锻造基地的同时, 一些原本与汽车锻件无关的企业纷纷踏足汽车锻件制造。例如, 桂林福达集团总投资8.3亿元, 一期工程形成年产精密锻件5.7万t生产规模, 二期建成后将形成年产精密锻件10万t生产规模。文登天润公司2009年5月与德国米勒万家顿公司签订了PSZ900型16 000t高能电动螺旋压力机的购买合同, 主要生产250公斤以下曲轴, 2011年4月26日公告, 拟投资2.11亿元建设PZS750F型电动螺旋压力机锻造生产线项目, 建成后将年新增35万件曲轴毛坯锻造能力, 产品为50�105kg的曲轴锻件。2011年9月8日, 辽源方大公司大型锻压生产线项目奠基仪式举行, 根据规划, 该公司将投资20亿元, 建设“国内最大、世界先进”的大型锻压中心, 建设80MNt、125MNt、160M N t3条锻压生产线和年产9万套车桥总成生产线, 建成达产后, 将实现营业收入35亿元、税金3.5亿元、利润3亿元。2012年9月, 8000t热模锻压力机正式落户山西舜达锻造股份有限公司, 10月份开始斯太尔转向节的试生产工作, 同时引进16 500t热模锻压力机及生产线, 投产后将实现“模锻压力世界第一、大型锻件生产速度世界第一、自动化水平世界第一”的目标。事实上, 即便在重型载货汽车产销实现“百万跨越”的2010年, 也仅仅是当时锻造能力的正常释放, 在市场需求已经出现回落的情况下, 这些平添的产能如何释放值得全行业的反思与破解。

结语