品牌发展规划

品牌发展规划（推荐8篇）

品牌发展规划篇1

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.品牌战略规划撬动品牌资产飙升－－衡水老白干品牌战略规划实案

传统白酒企业如何应对行业和市场的双重萎缩、国家和行业的政策限制、企业和品牌的过度竞争、外行资本的攻城掠地、企业品牌的形象老化？衡水老白干通过卓越的品牌战略规划，理清了企业和品牌发展的战略远景和目标，走出了一条快速提升品牌资产、超越低层次竞争的道路„„

案例背景

衡水老白干，一个发源于汉，盛名于唐，极富传奇色彩，有着1800年悠久历史的著名白酒品牌，曾在1915 年巴拿马万国物品赛会上与“茅台”一起获得大奖章而扬名于世界酒界。新中国成立以来，衡水老白干历经五十多个春秋的风雨历炼和一轮轮市场鏖战的考验，眼见一些曾叱咤我国白酒行业的知名企业衰落甚至亏损、倒闭，而衡水老白干始终以稳健的经营作风得以持续发展，成为我国白酒行业具有超强竞争力、生命力的品牌之一。

然而，由于消费者生活水平提高和消费观念、习惯的改变，近年来白酒消费总量持续滑落，以五粮液为代表的“浓香型”川酒的异军突起，以水井坊为代表的高档白酒在高端市场攻城掠地，这些均给地方品牌带来了巨大的市场冲击；而大卖场、超级市场、大酒楼等新型零售业态的崛起，亦使得白酒购买、消费场所发生了重大变化。在这场变革中，一直是白酒销售主渠道的国有糖酒公司在2000年左右迅速解体，而衡水老白干没能快速做出反应和对策，长期固守的省内绝对市场份额和领导地位被以川酒为代表的外来白酒品牌所替代，企业生存和发展面临着巨大的市场考验。

2002年12月的一个偶然机会，衡水老白干以北方人特有的热诚和迫切改革的决心，促成了与在品牌战略规划和管理方面久负盛名的咨询公司的合作，用为期一年的时间为衡水老白干进行品牌战略规划与整合营销传播两项服务。离农历春节还有14天，品牌咨询公司一班人即入驻衡水，开始内部访谈和市场调研，进酒楼、入卖场、考察便利店，足迹踏遍燕赵大地的每一个乡村、每一个角落„„

品牌资产检视：把准脉搏迎接挑战

21世纪酒类营销是品牌互争短长的激烈竞争，品牌是白酒企业最重要的资产之一。而酒类企业唯一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌。品牌为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益；品牌在市场上的良好销售表现与消费者建立一种比较定的关系；品牌为产品提供超高溢价能力；品牌提高营销计划执行效率、降低营销费用。

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.按照世界著名品牌专家大卫艾克的品牌资产理论，构成一个品牌资产的要素主要有：品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。通过对衡水老白干品牌资产的检视，便于我们准确了解：

•衡水老白干品牌在市场中的状态

•衡水老白干品牌在同类品牌中的地位

•衡水老白干品牌在消费者心目中的状态和形象

•衡水老白干品牌的实际购买与理想购买的差距

•衡水老白干品牌应在哪些环节加以建设与维护

1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原拥有极高的品牌知名度，96%以上的消费者都知道衡水老白干是历史名酒、河北特产；但这种知名度主要建立在历史累积上，近年来品牌广告却很少见，部分乡镇连一个广告条幅都很难见到，更不用说什么影视广告、大型户外广告；品牌广告语尽管也琅琅上口易于记忆，但由于没有传播主线，广告语更换较频繁，而且缺乏具体利益点、承诺点；品牌缺乏统一的识别体系，各种识别方式混乱模糊；近年来衡水老白干已将河北白酒成功经理人 http:///

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.5、品牌其他资产：衡水老白干拥有“衡水”这个地方驰名商标，但“老白干”作为白酒的一个品类，其知名度远远超过“衡水”品牌的知名度，很多人知道老白干酒，却不知道衡水；正是由于产品品类无法注册，很多地方小厂甚至外地厂家就采取单纯模仿策略，其产品名称也冠以“老白干”等字样，与衡水老白干的字体、颜色、大小等极其相象，致使消费者误认为就是衡水老白干；公司在知识产权管理上比较滞后，往往新开发出来的产品到市场上刚刚露出旺销的苗头来，就会有假冒、仿造的产品出来，防不胜防，新产品开发和推广的效果大大减弱。

核心价值提炼：回归品牌营销原点

品牌核心价值是品牌资产的核心和精髓，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。规划高度差异化、鲜明个性化的品牌核心价值，然后以品牌核心价值统帅企业的一切传播活动，使一切营销传播行为都体现、巩固、强化与丰满品牌核心价值，已成为全球强势大品牌进行品牌化战略管理的共识，更也是塑造高档、强势白酒品牌的不二法宝。

1、衡水老白干品牌核心价值与个性气质

2、衡水老白干品牌核心价值定位的理由与市场威力

（1）用精神价值占领消费者价值需求高端：品牌核心价值定位主要基于：功能性价值、情感性价值和自我实现型价值。在产品高度同质化的今天，消费者购买高档白酒的动机，不是简单的功能满足而是选择一种生活方式、观念和态度。从品牌的精神价值上与消费者进行深度沟通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒类行业品牌营销的最高境界和终极追求！因此，从消费者精神需求——自我实现型价值进行定位，能够从精神层面提升品牌价值感，更好地满足消费者对衡水老白干的精神需求；能给消费者带来高层次、高档次、高价值感的精神体验，获得消费者发自内心深处的真诚的爱；更能使衡水老白干从而提升衡水老白干品牌的价值感、档次感。

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.（2）“醇厚深邃”是衡水老白干最为独特的产品特色，将产品的这个物质特征性格化，塑造出一个最受崇敬、极具魅力的男人性格形象，从而赋予品牌卓越的精神价值和吸引力。

（3）拟人化——高度差异化、个性化：目前较成功的高档白酒都在传播中分别体现出了不同的诉求重点（即品牌核心价值），如：茅台——独特的地理位置、酿造工艺流程与原料；五粮液——独有的原料和水质；酒鬼酒——独特的酒文化和浓厚的民族特色；小糊涂仙——别具一格的传统处世哲学。

从衡水老白干从产品特性上看，拥有67’的巅峰高度，口感却依然清香和谐、甘醇绵恬在同行业中是绝无仅有的，而由“醇厚深邃”演绎出的性格化特征更是独树一帜。因为，具有诚信、厚道、深邃而不外露的将帅风范的性格特征是人生事业成功的基石，它对于许多饮酒的人具有巨大的吸引力，它可以弥补他们内心的缺憾，比如不够成熟、缺乏历炼。更为重要的是，诚信、厚道、深邃的大家风范是从商、从政人士的不懈追求。在白酒品牌价值上赋予符合目标消费群体性格特征的品牌个性，将使我们的品牌比起其他品牌个性更加鲜明，更加精确，更有冲击力。并且，这样的品牌价值趋向将让白酒的内涵更加丰富，广告诉求更灵活、更强的冲击力。

（4）以品牌核心价值统帅一切品牌传播行为：

·产品策略（除投放市场外，每年生产少数超高档酒作为加强品牌形象）

·包装（以体现醇厚深邃，充满激情而锋芒不露为主要原则）

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.·价格策略（向中高档发展）

·VI识别（色彩和造型搭配的每个环节都要突出表现激情和沉稳）

·电视广告（旨在表现品牌个性，引发相关的联想）

·POP设计（根据市场时机，选择品牌某个或几个个性气质为表现内容）

·终端建设与促销（大区、办事处深刻领悟品牌核心价值，并在各个环节体现、强化）

从整合营销传播的每个细节都向消费者流露出衡水老白干品牌个性，重视每个环节，重视与消费者的深度沟通。

品牌识别体系：奏响与消费者共鸣的个性和弦

品牌是人的欲望的产物，在消费行为的背后，其实是消费者自身生活方式、品味与社会价值的一种体现。一个品牌只有具有显著的、独一无二的个性特征，才能与其它品牌进行有效区隔，才能与消费者建立起亲密无间的情感和品牌忠诚。如果Levi’s牛仔缺少了“性感”、“叛逆”，万宝路香烟不再独立特行，可口可乐丧失了热情„„它们还能成为享誉世界的强势大品牌吗？它们还会对其目标消费群体乃至整个社会产生那么致命的影响吗？正是品牌个性让品牌核心价值生动起来，并对消费群和市场产生了强烈的作用。

衡水老白干要迅速提升为白酒行业的强势大品牌，就必须为品牌注入独特的价值，建立和强化能吸引消费者的情感效应，而要做到这些，最佳的办法就是给品牌赋予丰满的品牌个性体系。这些品牌个性不断提供与众不同的差别，从各个角度，具体、丰满地表现品牌的核心价值，并在品牌核心价值的统帅下，有机地结合，构成一个完整的、充满张力的体系，构成衡水老白干的品牌识别特征，为衡水老白干和目标消费者构建了一个完美而相对独立的共鸣空间。

激情澎湃：象衡水老白干这样的白酒，很大程度上都是一种激情的象征，一如高度白酒消费者往往普遍具有的激情澎湃的内心——有着强烈的情感、坚定的信念和对事业百折不回的追求。

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.义薄云天：只有67度的酒才配得上真正的生死患难之交，才能承载起肝胆相照、义薄云天的厚重情谊。渴望这样的情谊，自然就会选择这样的酒。

历经沧桑：在人们心目中，男人的魅力也许全部来自成功，但最令人感动的却是沧桑感，只有历经沧桑才有厚重感，才有故事才有内涵，才会成熟和丰满，一如醇厚深邃的衡水老白干般香气醇厚、回味绵长。

沉稳镇定：正如衡水老白干高度之外，依旧有清香和谐、高而不烈的口感，在人们的内心深处，真正值得崇敬的不是外露的锋芒，而恰恰是激情之外的沉稳镇定，是泰山崩于前而色不变、胸中有雄兵百万而依然静如止水的眼神。

忠实诚信：一个成熟的、处处彰显将帅之风魅力的男人，无不一言九鼎、坚守诚信；而朋友聚会、商业谈判成功的庆贺，每一个人都希望对方也能和自己一样，用酒、用忠实诚信来表达一片赤诚。

平易亲民：越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和谐的酒，衡水老白干所象征的醇厚深邃、将帅之风，在激情和沉稳之外，更有着平易亲民的特性。

这些个性特征旗帜鲜明地与竞争品牌形成了一个“天然屏障”，它们就象一组充满灵性、美妙的音符，通过在不同时期、不同市场、不同音符的巧妙组合，弹奏出美妙动听的个性“和弦”，从而与消费者产生强烈的情感共鸣！

副品牌战略：一个支点撬动品牌价值提升

我们认为，在低档酒兜圈子没有实质性意义，衡水老白干是中低档酒绝不应该是一种宿命！衡水老白干的品牌战略规划应主要着眼于提升品牌的含金量。正如找到一个支点就可以橇动地球，要改变衡水老白干中低档酒形象的关键是找到一个支点，而这个支点就是副品牌战略。

一、副品牌战略提升主品牌价值的可行性分析

副品牌运用得当对主品牌具有反哺作用，这种反哺作用具体表现为：低成本吸引眼球并提升品牌知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌形象、赋予主品牌年轻感、现代感；提升主品牌的各项美誉度指标如：亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。我们认为，找到一个概念，以副品牌战略出击，全面提升衡水老白干的档次是完全可行的。

1、妙用高档副品牌能为衡水老白干带来的价值

·充分利用衡水老白干的品牌资产，创造更大的赢利空间；

·提高衡水老白干品牌含金量，实现品牌资产迅速增值；

·以20%的销量创造出企业80%的利润；

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.·提升衡水老白干品牌价值感、档次感、时代感象，为品牌文化注入新的内涵；

·带动衡水老白干原有中低档产品的销售。

2、衡水老白干高档副品牌可资利用的资源

·衡水老白干拥有丰富的民俗文化底蕴（不同于历史文化、文人文化、书斋文化），而民俗文化的强大张力足以支撑高档产品（如巴国布衣、上海人家„„）的精神价值；

·衡水老白干拥有悠久的酿酒历史、酿酒传统和丰富多彩的“酿酒、饮酒民俗”；

·衡水老白干在消费者心目中拥有很高的品质认可度、品牌知名度、美誉度，也具备高档白酒品牌充足的物质、技术基础；

·公司2002年推出的副品牌——十八酒坊，凭借不俗品质和大手笔广告投入，尤其是借助品牌代言人腾格尔的名人效应，已建立较高品牌知名度和中高档的品牌形象。

3、采用副品牌战略进攻高档市场需要清除的障碍

·国内高档白酒市场竞争已经非常激烈，对手强大，地位难以撼动；要想在高档白酒市场分一杯羹，必须有非常独特的物质、精神双重卖点；

·绝大多数消费者对高档白酒酿制的技术细节不了解，仅有非常模糊的认识。因而十分迷信传统老牌高档白酒，对衡水老白干同样能酿出高档白酒将持怀疑态度；

·十八酒坊品牌进一步提升遭遇极大阻力，品牌、销量的点滴提升几乎完全依赖耗资不菲的广告和物质性促销；

·十八酒坊品牌正陷入可怕的“同质化”危机，甚至作为高档白酒品牌最显著的标志——价格也日渐混乱，难以维持，品牌的高档形象不断受到侵蚀。

二、核心价值再定位，以副品牌带动主品牌价值提升

经过对企业、市场的反复深入研究，我们针对原有的品牌战略方案，对十八酒坊原有核心价值——“流传”，对其主传播语——“有一种酒是用来流传的„„”，开出了这样的“诊断”报告：原定的品牌核心价值虽然有一定可取之处，但其先天的缺陷严重阻碍了品牌与消费者的精神共鸣！

1、值得肯定的方面

·“流传”这一概念独特而颇有传播力度，有鲜明的个性、一定的文化张力和包容性，为品牌在高端找到了一个相对独立的定位。我们认可以此作为品牌核心气质。

·达到了较高的境界，巧妙地传达了十八酒坊品牌珍贵的气质，表现了品牌与众不同的档次感和非凡地位，以高人一等的自信为品牌占据了制高点。

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.·从文学修辞的角度，具有显著的美感，读起来颇有回味，在品牌问世之初对于吸引受众眼球和引起好感起到了重要作用。为品牌进一步推广打下了良好的基础。

2、存在的严重缺陷

·空洞、缺乏底蕴的本质缺陷暴露无遗。受众开始发现其缺乏内涵，自信的背后是苍白，而没有针对消费者精神需求的价值主张和利益表现。

·无论是“眼球”还是“好感”，都还没达到引发“共鸣”的境界。而没有共鸣的核心价值定位无法达到促进购买的实质性效果，永远只能停留在审美的层面。

·“用来”有很强的白话倾向，导致整个核心价值几乎成了一个蛮横自大的嚣叫，这种盲目无知的自大元素对高档白酒品牌的长远建设将造成难以弥补的伤害！

3、核心价值再定位

“流传”其实是一个非常好的载体，“流传的酒”展示了这个出色的载体却忽略其中应该蕴涵的承载物，而失之于空洞。为了弥补品牌内涵苍白、空洞的不足，在原有基础上低成本地提升品牌，我们保留了原有“流传”的概念，填充、丰满消费者可感知并素来就高度认同的内容，丰富品牌的内涵，迎合消费者对高档白酒的精神需求！

人世间有很多东西值得流传，并且人们也热烈期盼着它们的流传。比如：人间真情，诚信美德，吉祥好运„„找到了受众内心的渴望和期盼，就找到了消费者共鸣的基础：

·人间真情：白酒永远和人与人之间的情感有着千丝万缕的关系，与朋友开怀畅饮、把酒当歌，谁不渴望得到或向对方表达发自肺腑的真情实感？

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.·诚信美德：商人应酬占据了白酒消费的很大比例。作为商业应酬，哪一个不希望生意伙伴干了杯中酒，给自己一个一言九鼎、言出必行的商业承诺？

·吉祥好运：无论是经商还是从政，无不希望讨个“口彩”，谁不渴盼着好运气时刻伴随着自己，能够事业有成、生意兴旺、平安吉祥？

正因为我们找到了能够支撑起“流传”概念丰富的承载物，十八酒坊品牌才有引发消费者共鸣的“本钱”，而只有消费者与品牌产生共鸣，品牌才有了满足消费者高档次精神需求的可能，消费者也才可能接受并高度忠诚的长期购买。品牌核心价值是满足消费者对十八酒坊品牌需求的核心，品牌核心价值解决了“为什么要买”这一最核心的问题！

品牌传奇：衡水老白干打造高档品牌的捷径

衡水老白干欲迅速提升为高档白酒品牌，还必须成功地解决两个问题：“为什么要出高价购买”和“如何购买”，而这两大问题的解决将依靠品牌战略中的“稀有品质识别”和卓越的整合品牌传播的实施。

正象人头马每天要给酒播音乐，百威啤酒从出厂到消费者手中的运输与仓储全部冷藏一样，酒本身已不再是含有酒精的饮料，而是有生命的、富有灵性的精灵！因此，提炼出传奇的、消费者最容易感知和接受的某些酿酒工艺，作为产品策略以及产品层面传播工作的重点，从产品层面塑品牌的传奇和稀有，是衡水老白干挤身高挡白酒品牌行列的天赐良机！

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.策略一：稀有传奇桃花曲。一种最好的、最富有传奇色彩、珍贵稀有的酒曲——桃花曲，以此作为传播高档白酒的核心物质基础。这时的桃花曲已经不是一般酿酒工艺上的桃花曲，而是具有神秘感、富有传奇色彩，在传播中大放异彩、吸引消费者兴趣、造成高度品质认同的酿造高档白酒的“精灵”、（在消费者感性认识中）高档白酒的标准、标志。

在春天桃花盛开、在空气温湿、微生物活动旺盛、生机昂然的季节制出的曲才是最好的曲，而所用的桃花曲更是这类酒曲中最富有传奇色彩、最稀有珍贵的：它只在桃花盛开的20天左右时间制作；只有在自古就被成为“桃城”、素来出产极品蜜桃的衡水才能制成最高等级的桃花曲，除了桃花曲，更有厂区遍栽的桃林、桃花浸泡、蒸酒的“秘方”工艺、„„一个庞大的桃花与酒的传奇。

“曲是酒中骨”，消费者普遍认为只有用最好的曲才能酿出最好的酒，而最好的曲是稀少的。同时对于怎样的酒曲才是最好的并不了解，对其中技术细节更一无所知，具有浓郁故事色彩的工艺传奇对消费者有着巨大的吸引力。

策略二：0.8%的极品珍贵。用桃花曲酿的酒本已非常珍贵，但高档酒的诞生远没有如此轻易。

在蒸馏出的酒中，掐头去尾，仅提取中段最为醇厚的那一点酒作为高档酒的原料；

在堪称发酒的中段酒中，更在极为苛刻的条件下，提炼出大约0.8%左右的精华，才能得到极品的高档白酒。

策略三：立体化市场细分。以立体化的定价策略，形象品种、礼品品种、主打品种各就其位，构建起衡水老白干丰满的高档白酒品牌家族。

超高档标杆性品种：每次出酒中间段的0.8%，定价500元以上，以强大的、具有浓郁传奇色彩的工艺技术和物质基础和一流的品牌运作，打造出象征衡水老白干强大技术力、品牌力的标杆品种，如北极明星般高高在上。

高档品种：每次出酒中间段的8%，定价在200元以上，比五粮液价格低60~80元，作为衡水老白干高档白酒品牌系列中，既是礼品品种又是超高档标杆品种到主卖品种的价格过渡品种。

中高档品种：每次出酒中间段的91.2%，价格分180元、120元、80元三个层次为衡水老白干中高档品牌系列的主打品种，大量进入中高档酒楼，卖出规模，为企业获得80%的利润。

结语：品牌战略不是知识空穴是法宝

白酒是中国传统文化的精品，但中国白酒行业之纷乱芜杂亦为世人所称道。我国白酒企业在品牌塑造、品牌建设上存在着致命的缺陷和无知，还没有系统的进行品牌战略规划和战略性品牌管理，混乱、浮躁和冲动充斥着整个白酒行业，你好山我好水，你年头足我更历史成功经理人 http:///

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.久，你糊涂我迷糊，整个行业缺乏高度差异化、细分化、个性化、与消费者共鸣的品牌价值取向！

品牌发展规划篇2

1 雪茄烟市场发展现状

雪茄的历史可以追溯到五百余年前, 雪茄烟芬芳奇妙的享受所带来的乐趣, 造就了几个世纪雪茄信徒。美味的雪茄在20世纪七八十年代的世界反烟、拒烟运动时, 也曾受到冷遇, 直到了20世纪90年代, 雪茄再度兴盛起来。根据德国一家政府机构公布的统计数据说, 德国人吸的卷烟减少了, 但雪茄、小雪茄和烟斗烟却增加了。2006年, 德国的卷烟销售减少到930亿支, 降幅达2.5%, 但雪茄和小雪茄的销售却增长了37.7%, 增加至560万支。

在中国, 诗人徐志摩给予了“cigar”一个好听的中文名字——“雪茄”。“Cigar之燃灰白如雪, Cigar之烟草卷如茄”, 这位浪漫诗人总能够以最古典、美丽和充满想象力的文字来翻译外来词语。据不完全资料统计, 目前中国雪茄市场的总量在3.7亿支, 消费额约为22亿元以上。其中, 单支零售价在0.3元以下的极低端雪茄市场为2亿支左右, 扣除这部分极低端市场, 真正意义上的雪茄烟市场总量为1.7亿支左右, 消费额为21亿元;从总体来看, 毕竟中国3亿烟民基数太大, 和雪茄消费人群的日益扩大相比, 真正意思上的中国雪茄市场还没有形成, 这对中国本土的雪茄企业来说无疑是一种契机——随着中国人生活水平不断提高, 很多追求时尚和生活情调的人们开始重新审视雪茄文化, 接受雪茄。因为雪茄的消费不仅是为了满足嗜好, 更是一种成功、时尚、品位、财富的象征, 雪茄市场将逐渐形成气候是无庸置疑的。

一般将雪茄烟分为高、中、低三个档次:高档雪茄烟一般价位为100元/支-300元/支;中档雪茄烟一般价位为20元/支-50元/支, 低档雪茄烟一般价位为2元/支-10元/支。在雪茄烟总销量中, 高档雪茄烟的销量一般占25%左右, 中档雪茄烟销量占30%左右, 低档雪茄烟的销量比例最大, 占45%左右, 而且还有继续上升的趋势。这与欧美国家的雪茄烟消费结构有所不同, 欧美国家中、高档雪茄烟销量的比例接近50%∶50%, 几乎没有低档雪茄烟销售。

经过多年的发展, 目前国内雪茄市场呈现出众家争鸣的态势——国产雪茄约10余个牌号中, 较具竞争力的主要有四川什邡的长城、狮牌雪茄, 武烟的茂大, 将军集团的将军、黄山卷烟总厂的王冠等。就各自优势来分析, 四川什邡的长城132、长城小号、长城中号、狮牌 (微型) , 武烟集团的三峡雪茄、顺百利、茂大, 以及将军集团的雪茄产品, 在各自的价位区间也都占有明显优势——国内雪茄企业竞争开始日趋激烈。按照拟订的“打造国产雪茄第一品牌”的计划, 川渝中烟工业公司“十一五”期间将投入3亿多元进行技改, 以扩大产能, 技改完成后, 其产量将大幅飚升。武烟集团也正在抓紧扩产, 武烟集团高层称, 该公司从荷兰引进设备, 生产“迷你”雪茄, 计划建成中国第一、亚洲最大雪茄生产线, 5年内, 可实现雪茄年产销量2000万支, 营业收入3亿元。业内人士认为, 两大公司看准的是近年来国产雪茄销量日益增长。

2 国产雪茄烟发展中存在的问题

目前, 国产雪茄在产品上处于相对弱势地位。首先, 国产雪茄产品品质、口感与国外同档次雪茄相比存在着较大差距, 雪茄品质好坏的关键因素是原料, 众所周知, 好的雪茄原料产地多分布在北纬30度左右, 符合相对湿度70%、平均温度维持在25摄氏度 (华氏77度) 的气候条件, 而且要有适量的雨水。中美洲 (古巴) 始终出产最优质的雪茄, 多米尼加、尼加拉瓜、牙买加、洪都拉斯也是优质雪茄原料的最佳产地。由于温度、湿度、土壤等原因, 国产雪茄烟叶达不到国际优质雪茄烟叶的标准, 而目前国产雪茄制作的烟叶主要来自国内, 这在很大程度上影响了雪茄的产品品质和口味。这也是我国雪茄生产和销售多以低结构产品为主的原因之一。第二, 国产雪茄制造标准与国际标准没有完全接轨。目前几家工业企业正在进行修订, 但新标准是否和国际雪茄制造标准接轨仍然不得而知。第三, 国产雪茄的品牌影响力不够, 没有真正意义上的国内强势品牌, 国内雪茄企业必须在市场培养上下功夫。

面对正在复苏和发展的中国雪茄市场, 一方面是雪茄消费群体越来越大, 另一方面是国内生产雪茄的企业还不能生产出完全能满足消费需求的产品, 与国际一流雪茄生产企业相比存在一定差距。同时, 由于受现行卷烟经营模式不适应雪茄销售特点的限制, 至使大量国外走私雪茄抢得了中国雪茄市场的先机, 成为了中国雪茄消费的主导力量。任何事物都有硬币的两面, 大量国外走私雪茄在中国的热销, 从另一个截面正说明中国雪茄市场的巨大潜能。随着国内雪茄企业的发展和产品的更新, 作为中国烟草重要组成部分, 中国雪茄将肩负起重任, 成为中国烟草产业发展的新兴力量。但是国产雪茄想要真正占领国内主流市场, 和国外雪茄一争高下, 还有很长的路要走。

3 雪茄烟发展方向和充分利用品牌资源的思考

我们知道, 雪茄烟主流消费者的形象, 一般在30-60岁, 社会地位和收入均较高, 受过良好的教育, 他们正在体验或者希望体验一种时尚、休闲的生活方式。随着国民经济的发展、雪茄烟市场的扩张, 部分城市工薪阶层消费者正在逐渐加入消费雪茄烟的行列, 而且这部分人群的数量在逐年增加。“云烟 (印象) ”的成功从一个侧面说明雪茄在消费者心中有较高的位置。国内丰富的原料资源和广阔的市场资源, 为振兴国产雪茄提供了巨大的平台空间。

雪茄作为烟草皇冠上的宝石, 是烟草产品中最早被人们熟知和消费的, 同时也是给我们带来最深刻烟草文化影响的产品。谁能解决好雪茄烟发展中存在的困难, 谁将赢得未来烟草行业的新兴市场, “经济增长方式要向创新驱动型转变”为我们指明了方向。

4 其它品牌资源利用的思考

在吸烟与健康问题日益受到消费者重视的今天, 利用中草药开发低危害卷烟成为发展“中式卷烟”的一个方向。“福”文化在中国传统文化中占有重要地位, “健康是福”的思想根深蒂固, 利用云南药物王国的优势:如云南白药的主要原料的利用开发等, 依靠国家级技术中心研究开发能力, 依托云南烟草品牌的形象, 将“福”打造为“中式卷烟”药物烟的代表品牌有较大可行性。

将“香格里拉”打造为“雪茄烟”的代表品牌, 将“福”打造为“中式卷烟”药物烟的代表品牌, 将“阿诗玛”打造为“中式卷烟”女士烟的代表品牌, 一方面可以满足云南烟草品牌分类管理目标要求, 培育品牌, 建立更加合理的品牌结构体系;另一方面可以充分挖掘品牌资源价值, 引导消费。

将“玉溪”、“云烟”打造为高档“中式卷烟”的代表品牌, 将“红塔山”、“红河”打造为中高档“中式卷烟”的代表品牌, 将“香格里拉”打造为“雪茄烟”的代表品牌, 将“福”打造为“中式卷烟”药物烟的代表品牌, 将“阿诗玛”打造为“中式卷烟”女士烟的代表品牌, 云南烟草一定能全面引领中国烟草行业的发展。

参考文献

文化打造品牌品牌引领发展篇3

关键词学校文化；生命自觉；品牌发展；滨海小学

中图分类号 G41

文献编码 A

文章编号 2095-1183（2016）08-00 -04

品牌是一所学校在长期的教育实践过程中逐步形成并被公众认可、具有特定文化底蕴的无形资产。学校品牌的核心内涵是文化品位，培植独特的学校文化的过程也就是创建学校品牌的过程。[1]学校文化是学校发展过程中形成和积淀的师生认同的群体价值观和核心理念，是学校发展和学校管理的灵魂，体现了学校长久的生命力和核心竞争力，具有独特性和不可复制性。文化建设对于学校发展具有重大意义。滨海小学在九年的办学实践中，以促进师生生命成长为基础，寻找文化建设的突破口，按照“建设一所健康、开放、自觉、高尚的后现代化学校”的发展定位，遵循“学生健康成长，教师幸福工作，学校优质示范”的建设目标，秉承“培养具有高尚情怀、开阔视野、自觉精神、合作能力的人”的育人价值观，整合教育资源，走内涵发展之路，打造出“珍视童年价值，培育生命自觉”的教育文化品牌，为学校的发展提供了持续动力。

一、精神文化——锻造品牌之“魂”

学校精神文化，是学校文化的最高层次，是学校品牌建设之魂。学校精神文化形成于长期的教育管理与教育教学活动中，是被全体师生员工所认同的一种群体意识和学校气氛，是学校文化价值观的本质体现，更是形成学校优质品牌的关键所在[2]。滨海小学学校精神文化的建设从确立学校办学理念，凝练厚重的学校文化做起，以不断发展的文化内涵引领学校教育的创新。

叶澜教授认为，“生命自觉是人的精神世界能量可达到的一种高级水平”。人作为万物之灵，与动物的最大区别之一，就是具有自觉性，能够意识到自己生命的存在，意识到自己生命的意义与价值。一个具有生命自觉精神的人，不仅能够正确地认识自我，还能主动地规划自我、能动地完善自我，把握自身生命发展的主动权，从而达到个体生命的至高境界。但人的自觉性并非先天带来，而是依据一定的客观条件，通过后天的实践获得的。

为此，滨海小学建校伊始，就确立了“珍视童年价值，培育生命自觉”的办学理念，围绕此核心价值，构建起学校精神文化体系。以“健康、尊重、诚信、责任”八字校训为引领，形成了“与人为善自强不息”的校风、“立身立教诲人不倦”的教风、“自主自觉学而不厌”的学风，建立了“孩子就像玫瑰花蕾，有不同的花期，最后开的花与最早开的花一样美丽”的学生观以及“一个教师拥有改变一个学生一生的力量”的教师观。在日常的教学实践中，滨海小学坚持从儿童立场出发、坚持从教育规律出发，坚持从课程视角出发，致力于培育学生的生命自觉精神，促进个体生命的健康成长，最终实现教育者和被教育者在互相成就中成长。

如今，“生命自觉”已在滨海人身上打上了深深的烙印，沉淀在滨海人的血液，铸造了滨海人出众的气质。在滨海小学，处处绽放出“笑容无拘灿烂，言语无忌天真，心身阳光健康，歌声悠扬和美”的生命状态，滨海教师深深体会到“没有一项工作像教师一样能对别人的生命成长产生影响”，从而对教师职业产生高度的职业认同感，充分享受到做教师的幸福；滨海学子在“生命自觉”精神的感召下，孜孜不倦地行走在“明自我、明他人、明环境”的道路上；滨海小学处处呈现出“主动、内省、追索、永新”的生命自觉状态。

二、制度文化——确立品牌之“纲”

制度文化，是学校文化的内在机制，是实现学校价值目标的保障体系和措施，也是形成学校品牌的重要支撑力量。学校制度文化，即由学校制度所承载、表达、衍生和推动的文化，是一所学校渗透在体系架构、规章制度、工作流程、岗位职责中的价值观念和风格特色，也是在生成和执行各类制度过程中折射出来的价值取向和行为准则，[3]是学校品牌确立之“纲”。

滨海小学自建校之初，就把制度文化建设作为学校文化建设的重要组成部分，以文化自觉为导引，立足学校办学实际，探索现代学校制度建设。在学校制度文化建设中，充分考虑教师作为知识分子的群体特点，建立了科学柔性“指引式”制度，形成了《学校管理指引式制度汇编》。

学校不断探索“开明阔放，扎实巧干，高效低耗”的现代学校制度建设，对接“国际先进教育理念”，深化改革，尝试“教育决策、管理实施、质量监控”的“三责分立”管理机制（见下图），“三责分立”管理机制在学校工作的正常开展和提高工作效率方面发挥了重要作用，不仅实现了学校系统、科学地规范管理，而且满足了学生、家长和社会对教育公平的需求，取得了良好的理效益。

滨海小学“三责分立”管理机制

滨海小学还本着开放、民主的态度，创新家校联动制度，从原来单一的学校管理组织和学校家委会的组织结构，改变为四层级家校联动组织结构，包括顶层的（第一层级）为家校联合会、第二层级的学校家委会、第三层级的年级家委会和第四层级的班级家委会，各层级家委会根据《家校联合会章程》由个人自荐和民主选举产生，负责不同层面的家校联动、社区合作工作，设立了各级家委会、家长义工工作室，制定了家长学堂、家长社团、父亲俱乐部的家校联合组织的制度，以及安全家长义工值日的职责、教师家访工作制度等。学校还通过“滨海家长学堂”、家长艺术社团、父亲俱乐部等平台引领家长发展，让家长从教育后台前移到教育前台，成为孩子教育的主力和学校教育的坚定同盟军。在开放民主文化中衍生的创新的家校工作已成为学校的一张名片。

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三、教师文化——开掘品牌之“源”

“教师文化，是学校文化中最具活力、最具主体性的组成部分”[4]，强大的师资力量是形成学校优质品牌、促进学校发展的引擎。教师文化一旦形成，又会作为学校情境和文化氛围的一部分反作用于教师群体，从而影响其效能和水平。在教师文化的影响下，教师工作效能的变化会直接引起学校其他不同效能如教学情境效能、学生效能的变化。[5]由此可见，教师文化是影响学校整体发展的重要文化要素。

滨海小学的教师文化建设以“生命自觉”核心理念为引领，朝着“教师幸福工作”的目标不断探索与实践，致力于以“生命自觉”唤起教师内在发展的需要和对职业尊严与欢乐的追求，引领教师在专业成长中实现生命价值，享受职业幸福。学校逐步探索出“四三”教师培养模式，即：三种策略（职业信念教育、个人发展规划指导、职业忧患意识培养）引导教师确立教育理想；三个层级（基础层级、发展层级、提升层级）促进教师提升职业能力；三项制度（指引制度、学习制度、竞争上岗制度）帮助教师感受职业幸福；三个工程（课题带动工程、优质课堂构建工程、“五导”模式名师培养工程）带动教师实现整体发展。实践证明，“生命自觉”理念引领下的教师文化是教师和学校发展的坚强动力和智力支撑，“四三”教师培养模式以促进教师专业化发展为核心价值追求，引领教师朝着幸福工作、幸福成长的方向不断前进。滨海小学“生命自觉”教师文化建设，为“生命自觉”学校品牌建设提供了活水之“源”。

四、课程文化——浇灌品牌之“根”

课程文化，是学校文化的落脚点，是形成学校优质品牌、促进特色发展的“根”。课程文化是学校按照教育规律和生命成长规律，根据一定的价值观念、情感态度、道德判断、知识技能，自我建构、有效帮助学生发展的思想、内容及形式的统一体，是满足学生充分发展需要的课程资源及其教育行为，是实现学校教育发展的重要途径。[6]

滨海小学在课程文化构建过程中，努力去除“千校一面”“千人一面”的教育同质化痼疾，在课程中渗透学校自身的办学理念和教育理想，重组、优化教育资源。我们认为，课程本身的文化特性决定了课程开发活动首先是文化开发的过程，国家课程开发体现的是对社会主流文化和优势文化的构建，而校本课程开发体现的是对学校文化的构建，是凸显学校自主性和文化性的重要途径和方法。因此，校本课程建设既是促进学生自觉健康成长，培养多样化人才的突破口，也是促进学校特色文化发展的催化剂。滨海小学努力将“珍视童年价值，培育生命自觉”的办学理念贯穿在校本课程的开发之中，坚持将“生命自觉”看作是课堂教学的出发点与归宿，以完整的人的生命作为校本课程开发的逻辑起点，真正构筑起生命完整的教育过程，并通过人文、科学、艺术与健康四大模块课程的构建与实施，满足不同儿童的成长需求，使师生随着校本特色课程的建设共同成长。

1.人文模块校本课程：该模块课程包括德育、语文、英语及相关的拓展阅读和表演课程。通过此模块课程的实施，学生树立起正确的价值观，养成良好的道德品质和文明习惯。如独具滨海小学特色的《国旗下课程》，在八年多的实践中把《国旗下讲话》从时间、空间、人物、事件四个维度进行扩展，经历了从单纯的讲话到互动的课堂，再到立体的课程，最后到学校文化生成与师生生命成长四次转化，形成了“校长主讲—主题班会—家庭讨论—感悟实践”四段式立体化德育模式。

2.科学模块校本课程：该模块课程包括科学、数学、信息技术及实践探究类课程。通过此模块课程的实施，引导学生重视并乐于探究，提升信息收集、整理的能力，学会创新，以科学的态度解决问题，在支持和参与过程中，学会合作和交流。如滨海小学的主题式科学体验活动，让学生的科学学习从课内自然地延伸到课外，延伸到家庭和社区。学生在主题式科学体验活动中，深入研究主题内容，延伸至与主题相关的其他方面的知识，培养学生利用所学知识，联系生活实际、自主探索和进行可持续学习的能力。

3.艺术模块校本课程：该模块课程涉及音乐、美术、合唱、书法及相关校本艺术类课程，旨在增强学生审美体验、拓展学生审美视野和提升学生审美能力。滨海小学把艺术教育融入到学校的办学思想、目标和教育教学工作之中，以艺术类社团课程为载体，积极开展艺术教育，为学生打造全面健康发展的成长平台。学校还通过每年12月举办的主题为“七色童年，缤纷梦想”的缤纷节系列活动，让每个学生都有了上台展示的机会，它是学校“珍视童年价值”的演绎，是学生张扬个性和展示才艺的舞台，让学生在活动过程中学习表达自己、欣赏别人。

4.健康模块校本课程：该模块课程主要包括体育、心理健康教育、体育社团课程、体育特色项目、阳光体育及综合实践类课程。通过健康模块课程的实施，促进学生身体健康、心理健康、生活健康，实现美丽“蝶变”，培养阳光、自信、包容的个性。

滨海小学的四大模块校本课程所追求的差异性、个性化和多样化，使其在开发过程中始终立足学校自身，并以学校为基地、以文化为基础、以满足学生学习需求为宗旨，[7]成为推动学校可持续发展的特色品牌。

总之，学校文化建设与学校品牌发展呈现正相关的关系，学校文化建设既是学校品牌发展的一部分，也是促进学校品牌不断发展的推动力量。随着国民经济的发展，教育的经济投入不断增加，学校办学也进入了学校文化建设引领学校发展的新时代。滨海小学根据自身的办学实际，着力构建“生命自觉”学校文化，引领学校走上了“生命自觉”品牌发展的快车道，真正推动了学校与师生的共同发展和成长。

参考文献：

[1]李旭.中小学品牌建设系统分析[D].北京：首都师范大学.2009：1.

[2]闫振华.学校品牌的创建关键在于建设学校特色文化[J].青春岁月.2011（18）：353.

[3]顾建德，喻志杰.关于学校制度文化建设的思考[J].现代中小学教育，2008（4）：11-14.

[4][5]肖建勇，张大友.论教师文化及其对学校效能的影响[J].教育探索，2011（11）：105-106.

[6]张泽科，杨丽.以先进文化引领学校和谐发展[J].教育科学论坛，2006（4）：74.

[7]胡娟.学校特色文化创建与校本课程开发整合发展的个案研究[D].南昌：江西师范大学，2012：16.

责任编辑徐向阳

品牌发展规划篇4

当我们逐渐了解阜丰集团时，我们为这样一个辛勤耕耘在行业发展中的行业领导者所折服。企业的文化和精神向我们深层次阐述了什么是专注专业以及脚踏实地。企业成立十余年以来一直致力于生物发酵领域，特别是玉米深加工，可以说做到了物尽所用，不仅给地方经济带来了巨大的发展，更多的解决了劳动力就业方向。使之成为当地的经济支柱和标杆企业。

这一切源于企业发展过程中始终坚持的理念，即是“诚信”。凡是接触过阜丰人都深

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深感觉到一个词，那就是“朴实”。如今的商业氛围使我们很少能够感觉到这样的一种纯真和实在，这种朴实的感觉不仅仅体现在与阜丰人的接触上，更多的是体现在做事风格上。就像一位经销商所说的一样：“阜丰给我们的政策其实已经很到位了，但是作为生意人，我们难免要提出各种要求，但阜丰总是尽最大的努力来满足我们这些要求，提供支持。在双方合作的过程中，往往是他们主动兑现承诺。和这样守诚信的企业合作，我们放心！”

持续发展，需要每一个同行业企业的共同维护，与竞争对手保持既有竞争又有合作的关系，建立相互信任的理性竞争秩序，才是企业经营的最高境界。阜丰集团希望用自己的诚信和责任感树立起行业的标杆。这一切行为充分体现出了“诚信”这一企业文化精髓。

在大力弘扬“诚信”这一企业文化精髓的同时，企业亦开始注重品牌培育和品牌建设。自09年起，阜丰集团开始着力发展品牌建设，在央视上大力投放广告，伴随着新媒体的发展，阜丰集团的品牌信息更是与众多目标人群深度沟通。品牌建设采取了立体式的宣传方式，从空中到地面，从电视媒体到络媒体户外媒体，基本实现了立体式全覆盖的模式。

提起阜丰集团的品牌建设，就不能不提到阜丰集团的形象代言人-赵雅芝。“芝姐”在华人世界可以说是无人不知无人不晓，从白娘子到如今的不老传奇，赵雅芝塑造着影视剧的神话和现实版的传奇。走进阜丰集团

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产品展示厅，映入眼帘的是赵雅芝甜美笑容的海以及琳琅满目的产品。产品主要是阜丰u鲜、福瑞味精系列产品，整体包装显示的是品质和大气，绿色代表着希望，也是阜丰的愿景，即物阜民丰。

阜丰集团所坚持的品牌发展之路，是建立在企业软硬实力基础上的品牌之路，是一条通向百年企业的发展之路。随着终端市场的普及，相信阜丰集团的产品不仅仅是给我们的生活增添“u”鲜的味道，更多的是给我们的生活质量带来便捷与提升。品牌将是阜丰集团发展的基石，更是发展的未来。

作者：季辰轩来源中安在线)

随着2013年下半年味精市场的理性回归，味精生产企业在行业协会以及各龙头企业带动下，采取行业自律等积极措施，使整体市场行情在持续动荡的同时，逐渐向利好的态势稳步前进。在整个过程中，作为行业龙头企业的阜丰集团可以说功不可没。企业在宏观层面担负了更大的责任与使命，因为

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这是对行业、对社会的态度与责任。

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对经销商是如此，对竞争对手亦是如此。众所周知，随着国内味精生产标准要求的提高以及生产成本的不断攀升，目前国内味精生产企业仅剩十几家，虽然品牌混战期已经过去，但是自去年下半年以来的味精市场行情一直低迷，市场需求增速缓慢，产品价格一直处在低价位运行期，这无疑是行业近年来面临的又一次寒冬。面对如此情况，阜丰集团积极响应行业组织的号召，主动做出让步和牺牲，以维护行业的良性发展。行业的持续发展，需要每一个同行业企业的共同维护，与竞争对手保持既有竞争又有合作的关系，建立相互信任的理性竞争秩序，才是企业经营的最高境界。阜丰集团希望用自己的诚信和责任感树立起行业的标杆。这一切行为充分体现出了“诚信”这一企业文化精髓。

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同时，企业亦开始注重品牌培育和品牌建设。自09年起，阜丰集团开始着力发展品牌建设，在央视上大力投放广告，伴随着新媒体的发展，阜丰集团的品牌信息更是与众多目标人群深度沟通。品牌建设采取了立体式的宣传方式，从空中到地面，从电视媒体到络媒体户外媒体，基本实现了立体式全覆盖的模式。

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品牌培育规划篇5

2013年度品牌培育工作计划为了深入实施名牌发展战略，进一步加强我县名牌产品培育工作，全面提高我县品牌形象和产品竞争力，充分发挥名牌带动效应，促进企业自主创新和产业升级，优化社会资源配置，加快推进延川经济社会又好又快发展，结合延川实际，制定2013年度延川县品牌培育工作计划。

一、我县名牌产品现状

名牌产品及其企业不仅成为各行业管理水平、技术水平和经济效益水平的代表和“排头兵”，也能有力的支撑和带动县域经济的发展。到目前止，全县仅拥有中国名牌（延川红枣）1个、陕西省名牌产品1个（延川资航公司“狗头”牌产品），有省级著名商标7个，陕西省中小企业名优产品2个，名牌和著名商标数量极其匮乏、企业竞争实力不强，社会品牌意识不够，生产规模偏小，品牌推动县域经济发展的效应没有得到充分显现。

二、指导思想

认真贯彻落实国务院《质量振兴纲要》，按照科学发展观的要求，围绕地方经济发展，以高新技术产业、先进制造业和现代农业为重点，坚持“滚动培育，持续发展”的方针，加大名牌战略的推进力度，增强名牌产品培育和评价的科学

性和指导性，进一步明确2013年名牌产品重点培育发展对象，通过对重要行业和重点产品的培育，尽快形成一批拥有自主知识产权、竞争力强，能带动全县经济又好又快发展的名牌产品。

二、发展目标

围绕“加快发展，转型发展”和“三大战略”，结合全县优势产业和优势产品情况，重点培育以高新技术、高附加值和拥有自主创新技术的产品，采用国内先进标准生产的产品，国家、省、市三级农业标准化示范园区的农产品，力争到2013年取得省级名牌1个，省级著名商标3个，初步形成一批与市场竞争力要求相适应、与产业发展方向相一致、拥有核心自主知识产权的名牌产品。

三、工作原则实施名牌产品培育必须紧密结合我县经济社会整体发展战略总体要求，注重培育发展，注重循序渐进，培育形成一批能代表延川经济发展的大企业和著名品牌，使品牌效应对县域经济的作用明显提升。

（一）企业主体原则。企业是名牌开发与培育的实施主体，要积极引导企业增强品牌意识，提高产品质量、技术含量、管理能力和营销水平，努力创建品牌，着力提升品牌，精心经营品牌，积极打造知名品牌。

（二）坚持市场评判原则。品牌是社会信任度、美誉度和知

名度的统一体，是通过长期市场优胜劣汰在竞争中形成的，品牌价值要经受市场检验，得到社会认可。

（三）政府推动原则。政府主管部门要转变职能、更新观念，加强政策引导和扶持，搭建服务平台，营造良好的发展氛围和环境，支持和鼓励企业培育和发展名牌。

（四）龙头企业带动原则。以行业龙头优势企业争创知名品牌为重点，促进产业结构调整和核心竞争力提升。以培育区域品牌为重点，带动中小企业和块状经济发展水平的提高。以高技术产业品牌培育为重点，加快产业结构优化升级，推动经济增长方式转变。

（五）科技创新原则。鼓励企业加大技术研发投入，加强自主创新能力建设，积极开发具有自主知识产权的新技术、新产品。加强人才队伍建设，提高经营管理水平，增强社会责任意识，加大社会性宣传，树立良好的企业形象，不断增强品牌发展潜力和后劲。

四、主要措施

(一)加大宣传力度，完善名牌培育政策导向加强与新闻媒体合作，加大品牌建设的宣传力度，努力营造企业争创名牌、全社会宣传名牌和保护的名牌氛围。被列入重点培育对象的企业要确立品牌意识，通过制订科学合理争创名牌产品规划和实施计划，培育品牌、提升品牌、经营品牌、延伸品牌，做到无牌贴牌变有牌，有牌变名牌，扎扎实

实地推进名牌战略的实施。

(二)推进块状产业质量提升。

根据延川实际，选择确定食用菌产业和线缆产业开展质量提升工作试点。开展实质性采用国际标准或国外先进标准、将技术创新成果转化为标准、建立质量诚信制度等为主要内容的块状产业质量提升试点工作，形成重点项目带动块状产业整体质量提升的工作格局。

(三)强化企业标准、计量、质量等基础工作。

1、加强质量、品牌和标准化知识培训。在块状产业和大中型企业中积极开展政府质量奖的宣传和推广工作，引导企业不断追求卓越绩效，提高质量管理水平；积极争取政府及其相关部门的支持，对列入区域名牌培育规划的块状产业，组织开展对企业经营管理者的品牌和标准化知识培训，带动企业品牌意识、标准化意识和整体素质的提高。

2、加强培育企业标准化的基础工作。帮助企业根据产业发展和产品结构调整的需要，健全标准体系；帮助企业开展标准化良好行为确认工作；鼓励企业积极采用国际标准和国外先进标准，鼓励和支持企业将技术创新成果转化为标准，提高企业的标准水平；支持企业参与国家和省专业标准化技术委员会（分技术委员会）活动，积极参与国际标准、国家标准、行业标准和地方标准制订。

3、帮助并督促企业建立和完善质量、计量检测体系。进一

步帮助、督促培育企业配备质量、计量检测设备，加强对原材料、生产工艺过程和成品的质量、计量检测；对大型计量器具优先安排检定周期，有计划地进行跟踪检定，提高计量检测设备的受检率和合格率，确保计量数据的准确可靠。

4、大力推进品牌企业质量诚信制度建设。引导企业结合实际，建立包括质量诚信教育和奖惩制度、质量检验制度、售后服务制度、原材料追溯制度、质量明示在内的企业质量诚信制度，树立金堂品牌的良好形象：

发展文化产业品牌浅析篇6

文化产业是一种在全球化和现代化、信息化和科技化、人文化和知识化的创造与消费的社会背景下所建构起来的新理念和新产业，同时也是一种在文化与经济实现相融互渗的历史条件下所形成的新实践与新发现。它以创新为灵魂、以广涵为特点、以提升为手段、以增值为目的，通过打破二三产业的原有界限，为经济注入文

化的内涵，对多种产业进行整合与提升，从而在二三产业的衔接、融合、易质与再生中实现创意化、高端化和增值服务化：它以促进文化创新和经济发展为目的，并通过文化这个介质的特殊作用而在全社会推动精神与智能的发展，实现社会机理的创新与人力资本的升值。上述特点决定了文化产业是落实科学发展观和实现均衡发展的具有前瞻性和战略意义的时代选择，文化产业给我们带来了全新的理念，也为我们开辟了崭新的天地，它使我们觅得了一条两全其美的发展之路：既能实现经济快速发展，又能实现经济的绿色发展和可持续发展。文化对经济的作用不是单向度的，而是全方位的。因为文化不仅涵寓着知识、技能、科学、伦理、道德与人文，而且也越来越主宰着经济的运行机制、作用于人们的生活方式、代表着社会的发展趋势。基于此，本文分析郑州文化产业发展过程中存在的问题，并就此提出相应的对策。

一、文化产业的内涵及特点

文化产业是在全球化的消费社会背景中发展起来的一门新兴产业，被公认为21世纪全球经济一体化时代的“朝阳产业”或“黄金产业”。但是，人们对它的定义可谓“仁者见仁，智者见智”。国家统计局在与中宣部及国务院有关部门共同研究的基础上，制定了《文化及相关产业分类》，从国家有关政策方针和课题组的研究宗旨出发，结合我国的实际情况，将文化及相关产业概念界定为：为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。根据这一概念，文化产业的范围为：一是为社会公众提供的实物形态文化产品的娱乐产品的活动，如书籍、报纸的出版、制作、发行等；二是为社会公众提供可参与和选择的文化服务和娱乐服务，如广播电视服务、电影服务、文艺表演服务等：三是提供文化管理和研究等服务，如文物和文化遗产保护、图书馆服务、文化社会团体活动等；四是提供文化、娱乐产品所必需的设备、材料的生产和销售活动，如印刷设备、文具等生产经营活动：五是提供文化、娱乐服务所必需的设备、用品的生产和销售活动，如广播电视设备、电影设备等生产经营活动；六是与文化、娱乐相关的其他活动，如工艺美术、设计等活动。文化产业作为一种特殊的产业主要有以下特征：一是它应该具有提升人类生存，尤其是生活品质的内涵，更应该注重于提升人类精神生活品质的内涵；二是它应该具有可以进行商品性生产、流通以提供人们消费的特性；三是它应该与虽然可以提供人们消费但同时又具有商品性特征的某些纯社会公益性文化事业(如公共图书馆)相区别。

二、郑州市文化产业发展取得的成就

大力发展文化产业是我市拉动内需、促进文化消费、调整国民经济结构的重要着力点。经过不懈努力，全市文化产业发展步伐加快，收到了较好的社会效益和经济效益。，全市文化产业增加值达到101.7亿元，比上年增长20.0%，文化产业增加值占全市生产总值比重为4.2％，占全省文化产业增加值的比重达到20.8%。经初步核算，全市文化产业增加值达到128.7亿元，比上年增长20%，占全市gdp总量的4.3%。文化资源优势正在转变为文化产业优势、文化经济优势。

1、建设一批文化产业基础项目。以全市跨越式发展文化建设工程指挥部重点项目为着力点，着眼培育文化产业新的经济增长点。指挥部先后组织实施了嵩山实景演出、中华炎黄二帝巨型塑像、郑州日报印务发行中心等16个重点文化产业带动项目。嵩山实景演出《禅宗少林•音乐大典》一期工程投资1.5亿元，项目于建成。黄河风景名胜区的炎黄二帝巨型塑像、炎黄广场投资1.3亿元，建设完成，炎黄二帝塑像及山体夜景照明完成。郑州日报社印务发行中心项目总投资1.3亿元，主体施工完成。大河宠物文化公园一期工程总投资3亿元，主体已建设完成，部分区域的招商工作完成。中牟雁鸣湖生态风景区完成总体规划编制，基础设施大部分建成，累计完成投资2.87亿元。沿黄河文化旅游产业带战略规划编制完成，郑州沿黄河南岸一带地区将打造成为中国最有代表性的文化旅游产业带。

2、打造一批文化产业品牌。这几年，我们以深化改革为动力，依托资源、面向市场，成功推出一系列的文化精品，大大提升了文化产业的影响力。一是在演艺业上。郑州歌舞剧院创作生产的大型原创舞剧《风中少林》和《云水洛神》、郑州天人文化旅游投资公司推出的嵩山实景演出《禅宗少林•音乐大典》，带动了全市演艺业的升级。《风中少林》开创河南大型原创舞剧的先河，连获多项大奖，并成功走向国外，今年1月到2月份在澳大利亚的堪培拉、墨尔本、悉尼成功演出33场，历时40多天；《云水洛神》今年4月份在国家大剧院成功演出，反映很好。嵩山实景演出《禅宗少林•音乐大典》走出了演艺业与旅游业共生共赢发展的新模式，去年克服旅游市场下滑的不利影响，完成收入2200万元。二是在影视业上。大型科幻少儿电视连续剧《快乐星球》填补了我国大型科幻少儿电视剧的空白，受到全国少年儿童的普遍欢迎，已生产三部共156集，第四部正在创作之中。历史题材电影《鸿沟》、《黄帝》和电视连续剧《豫商康百万》、《美丽潘郎》等正在抓紧筹备。三是在动漫产业上。“小樱桃”动漫品牌的影响力不断提高，“小樱桃”动漫图书出口国外，动画片第一部26集于去年在中央电视台播出，形成了以漫画、图书、杂志、动画片为核心，以“小樱桃”饮料、书包、糖果等衍生产品为支撑的产业链条，国家动漫产业基地（河南基地）由郑州小樱桃卡通有限公司承建。四是在文学艺术上。郑州百花园杂志社坚持倡导和规范小小说文体，培养和造就小小说作家队伍，形成了“小小说”一流的刊物质量，使郑州成为全国小小说的中心，《小小说选刊》、《百花园》成为全国小小说的品牌。

3、规划建设一批文化产业基地（聚集区）。为了加快我市黄帝文化、黄河文化、商都文化、嵩山文化、少林文化等文化资源的开发，我们大力推进文化产业基地建设，引导文化产业集中发展。一是加快建设登封嵩山文化产业示范园区。园区将全面挖掘嵩山历史文化资源和自然资源，重点开发少林禅武文化、儒学文化、道教文化和古代天文文化，建设国家一流的文化产业示范园区。园区内的一批重点项目建设正在加快推进，未来计划投资100多亿元。二是加快建设国家动漫产业发展基地（河南基地）。小樱桃动漫创业中心、动漫衍生产品展示交易中心等项目正式启动，小樱桃动画片第二部、第三部的创作生产正在进行。三是完成了沿黄河文化产业带规划。产业带将通过保护、开发黄河文化生态旅游资源，形成黄河南岸集文化、生态、旅游、休闲于一体的文化产业发展新区域。四是郑州天人文化旅游投资公司、郑州中远演艺娱乐有限公司被文化部命名为“国家文化产业示范基地”。五是启动建设中国郑州信息创意产业园。园区以发展动漫设计、软件开发、文化创意等产业为主，打造现代服务业聚集区。已有4家高新技术企业和7家动漫影视传媒公司入驻。六是启动中华文化园建设。园区将保护古荥阳城为核心，依托周边历史文化资源，全面展示郑州历史文化。

三、郑州发展文化产业品牌中的问题

郑州文化产业实现增加值82.6亿元，增长12.2％(现价速度)，占全市地区生产总值的4.1％(来源：好范文 http:///），高于全省近一个百分点，占全省文化产业增加值的20.9％。从文化产业组成的三个层次看：核心层实现增加值29.2亿元，实际增长50.8％，占全市文化产业增加值的35.4％，共有从业人员4.3万人，占全市文化产业从业人员的25.9％。相关层实现增加值44.4亿元，实际增长5.0％，占全市文化产业增加值的53.7％，共有从业人员9.2万人，占全市文化产业从业人员的54.6％。其中，文化用品、设备及相关文化产品的生产实现增加值30.3亿元，在该层次中最多，同时从业人员以2.9万人领先。核心层、外围层、相关层实现的增加值之比为35.4：10.9：53.7，从业人员之比为25.9：19.5：54.6。可见，文化产业的发展势头可喜，增长幅度较大。无论是实现的增加值，还是从业人员的数量都增长迅速，文化产业发展处于增长期，在整个国民经济中发挥的作用也在增大。但是，我们在看到成绩的同时也应该清醒地认识到其中的问题，具体如下：

1、缺乏系统的文化产业品牌建设观念。在品牌建设方面，品牌定位不准确、形象模糊，再加上品牌延伸不足，内涵缺失。如郑州，该市的文化品牌大多是孤立的，绵延3，600余年的商文化所赋予郑州的不止是一个少林寺那么简单，而这样得天独厚的“天时、地利”却被人为地忽视了。宝马这样一个顶级的汽车品牌，竟然与服装、表、眼镜、领带、笔，甚至化妆盒等这些时尚产品紧密相连。宝马品牌下的系列生活用品，与宝马车一同诠释出了完整的宝马世界：华贵，同时也是亲近的。阐释品牌精神的意义远远大于现实的商业利益。正确的品牌延伸要建立在品牌的核心价值之上，比如几乎所有大牌时装都会推出自己品牌的香水，因为香水往往被看作“服装的最后一道工序”。但同时，品牌规划缺失、推进无助，加上品牌设计滞后、人才不足，这些影响了文化产业品牌的建设。

2、文化产业品牌推广方法陈旧，推广策略不当。文化品牌是先进文化的结晶。一座文明城市更应当是文化建设高度繁荣的地方，而文化高度繁荣的地方，一定具有相当数量的文化品牌，这是由文化品牌的作用及影响所决定的。文化品牌是文化精华的浓缩，凝聚着人们的理想追求，多种文化品牌的叠加效应，能提升城市的文化品位，提升城市的新形象。品牌宣传推广力度不够，依托历史文化的品牌，因历史文化植根于本土，本身就具有一定的知名度和影响力。但在品牌推广上，缺乏对文化品牌内涵的深入挖掘、找不准宣传的切入点、感染力和影响力均不强成了文化品牌推广的绊脚石。而在宣传推广的方式方法上，缺乏现代化传播技术的应用是其成效不够显著的主要原因。

四、提升郑州文化产业品牌的对策

振兴文化产业，应从高起点的文化品牌战略出发，从品牌的核心价值中提炼出品牌战略主体思路，在锻造文化品牌中构建郑州文化品牌的基本框架，形成以低成本锻造文化品牌、高起点构建品牌的战略。

1、树立文化产业品牌意识，贴近时代和生活。锻造文化品牌，要以科学发展观为指导，从“文化强市”，建设“文化兴市”等发展要求出发，树立文化产业品牌意识。要注意本地市场的培育，依靠本地优势把市场做强做大，更要注意开拓外地市场以及海外市场，只有把作为历史文化名城的优秀文化产品推向世界，文化产业化发展才能获得更为广泛的空间。随着全球经济一体化的进程，文化品牌的锻造要具有全球视野。同时，“只有民族的，才是世界的”，既要立足本土市场，放眼全球，将文化品牌的本土化和国际化相结合，又要面向本民族、本地区，把这些都结合起来发展文化产业。

2、对文化产业品牌进行清晰的市场定位。文化品牌的锻造应遵循品牌管理所形成的系统联系，在充分了解市场需求的基础上通过品牌的市场定位，找出品牌的目标市场，并对目标市场作出具体的细分，借助于品牌锻造固存的模式创新来锻造文化品牌。有价值的文化品牌是具有灵魂而富有变化的，它以文化企业所具有的特质和条件进行量身订做，因而具有不可复制性。这种品牌的锻造又是以市场为导向的，它通过成功的市场定位，给企业带来相对稳定的消费群。所以，文化品牌的锻造，一定要以清晰的市场定位为前提。

3、对文化产业品牌进行科学的系统规划。具有市场竞争力的文化品牌，不是盲目推进形成的，而是经过科学的系统规划，经系统检验、消费者认同后所形成的。根据文化品牌规划要求的限定，郑州在文化品牌锻造中，一定要以科学的系统规划为基础，依托品牌的系统规划来锻造郑州文化品牌。

4、对文化产业品牌进行深层的价值提炼。凡既具有准确市场定位，又具有核心竞争力的文化品牌，既是对所确定品牌深层锻造的结果，又是对所确定品牌内在核心价值提炼的结果。依据这一理念，在文化品牌锻造中，一定要以品牌核心价值提炼为重点，借助于品牌核心价值的提炼，形成独具品牌特色、又具核心竞争力的文化品牌。

品牌的规划方法篇7

在做品牌规划时, 需要按照结果导向的方法来进行企业的品牌规划, 不能呆板地按照教条“一招打天下”, 去任何地方都是那“三板斧”。

我常用的是鱼骨刺法, 如下图所示:在鱼尾处, 需要搞清楚企业的品牌现状;在鱼头处, 设定清晰的企业品牌目标;中间环节, 主要分为执行层面和策略层面两部分, 具体内容分别为品牌定位与品牌结构、品牌的核心价值、品牌管理;品牌识别系统、品牌传播、品牌推广投资和监控。有了这个图, 我们就一目了然地明白了工作任务和整体思路。

第一部分鱼尾——品牌现状分析

品牌现状分析主要是通过调研、访谈、分析, 了解企业当前品牌的市场现状、竞争对手状况及消费者状况。调研的内容包括:品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织现状等。

一般客户的品牌现状分为两种, 一种是既有品牌的规划, 一种是新品牌的规划。对现有品牌规划, 就要按照品牌联想与外延、品牌现状回顾分析 (包括知名度、美誉度、忠诚品质认知等) 、竞争对手品牌分析、消费者状况分析 (包括消费者的需求和期望、消费者的使用习惯、认知与满意度等) , 通过大量的调查访谈和取样归类分析, 从而得出品牌的现状分析及规划切入点。

对于新品牌, 则要把握住消费者状况分析 (包括消费者的需求和期望、消费者的使用习惯、消费者对竞争对手的认知与满意度等) 、竞争对手品牌分析、企业的品牌期望及产品的特性分析, 得出品牌的现状分析及规划切入点, 进而塑造一个消费者需要的品牌形象, 给企业设计出企业需要的品牌资产。

第二部分鱼头——品牌目标分析

了解了鱼尾, 下一步要明确鱼头, 我们的品牌目标是什么?品牌目标有时也称品牌愿景, 它就像迷雾中的灯塔, 为航船指明前进的方向。品牌目标就是告诉消费者、股东及员工:品牌未来的发展方向和品牌未来的目标。

一般主要分四个维度去考虑:市场目标、竞争目标、宣传目标和认知目标, 这四项目标在具体工作中要逐一细化。我们在做品牌规划要通过认真的调研和深入的客户沟通, 准确定位和把握品牌的终极目标, 这样中间环节才能做到有的放矢, 重点突出。

第三部分鱼身——中间环节分析

在鱼骨刺法的中间部分, 都是为了目标服务的手段, 每个环节都有自己的要点, 要逐一细说难免罗嗦, 将一些关键方法简明扼要概括如下。

1.品牌定位方法:a.3C分析法;b.SWOT分析法;c.品牌定位图分析法。

2.品牌定位策略:a.产品利益定位策略;b.情感利益定位策略;c.自我表达利益定位策略。

3.品牌的核心价值:核心价值是品牌的终极追求, 是一个品牌营销传播活动的中心, 即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值展开, 并丰满和强化品牌核心价值。品牌战略管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值, 并且在以后的十年、二十年, 乃至上百年的品牌建设过程中, 始终不渝地坚持这个核心价值。

4.塑造品牌内涵:a.内涵的确立。这是塑造品牌内涵的第一步, 企业首先要做的就是收集竞争市场信息, 包括竞争对手品牌的内涵及被接受程度, 市场上品牌分布状况, 产品特点、档次等, 再根据自己公司或产品特点确定合适的内涵;b.内涵的传播。一旦内涵被确定, 就要帮助企业制定合适的方案去传播, 包括时间、地点、途径, 是否请明星代言、如何通过产品及包装、广告的制定等, 不同的传播途径会覆盖不同的消费群体、不一样的手段也会给人不一样的感觉, 企业需要根据自身品牌和产品特点做出合理安排;c.内涵的维护与创新。品牌内涵的维护与创新, 同样来自客户的需求, 如新产品发布、企业活动、创新营销、参与一些公益事业等。需要强调的是, 如果企业在品牌重新规划时, 要抛弃原有的观念而塑造全新的内涵, 则需要企业作各方面战略上的重新部署, 同时还可能会冒一定的风险。当IBM发现PC制造业务发展空间越来越小时, 作出了“战略转型”, 由制造转向IT服务, 而它的品牌定位和内涵, 都随之发生了改变, 整个公司的业务战略和宣传战略也作出了重大调整来配合这一新内涵。

5.品牌管理:做企业品牌规划时, 一定要将品牌管理思路阐述给客户。要创建强势品牌, 累积丰厚的品牌资产, 需要企业加强品牌的日常管理和维护, 尽量避免“品牌危机”事件的发生。一般建议客户把握好以下几个方面的内容。a.要力争做到品牌立法, 或者在企业内不断进行相关培训, 保证员工完整理解品牌资产的构成, 透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系;b.要做好内部管理, 有专门的部门负责品牌管理和效果管理。结合企业的实际, 制定品牌建设所要达到的品牌目标, 使企业的品牌创建工作有一个明确的方向, 做到有的放矢, 减少不必要的资源浪费;c.做好品牌生命周期管理, 经常策划一些提升品牌资产的营销传播策略, 并不断检验品牌资产提升目标的完成情况, 以便及时调整下一步的品牌建设目标与策略;d.建立“品牌预警系统”, 避免“品牌危机”事件发生。如果“品牌危机”事件发生了, 要及时处理和统一宣传口径, 尽量减少品牌的损失。

6.品牌识别系统、传播、推广投资和监控:品牌识别系统一般有专业的设计公司来制作提供, 只要把握好品牌目标、品牌定位和品牌核心价值, 品牌识别系统这部分基本上是在做选择题。

品牌传播的方式主要有广告传播、公关传播、销售促进传播、人际传播四种方式, 企业可以根据品牌自身和市场的情况, 综合运用各种传播渠道。在做品牌推广策略时, 必须熟稔各种传播工具, 把效果评估放在重要位置考量, 而品牌推广投资和监控, 一般是针对推广效果的, 主要分为媒体目标、媒体对象、媒体计划、执行效果监控四个环节, 每个环节都应有一套具体的规划建议。