区域旅游品牌发展

区域旅游品牌发展

区域旅游品牌发展 篇1

一以成都市推动品牌化战略的发展思路为例

摘要：近年来，我国城市旅游业迅猛发展，在城市旅游业发展过程中，走品牌化战略的发展道路，不仅能够提升城市的自身形象，并且对旅游业有很大的促进作用，成为城市旅游发展的必然选择。但是，在城市品牌化战略发展中还存在很多的问题，以成都为例，成都的品牌意识不够鲜明、品牌缺乏统一规划，各自为战、品牌定位缺乏特色、旅游品牌形象模糊等有待解决的问题，明确休闲品牌、树立成都文化旅游品牌、强化旅游精品线路和精品景点建设、依托品牌优势发展会展旅游和优化旅游品牌成长环境等对策，确定成都“休闲之都”的旅游品牌。

关键词：成都旅游品牌战略；存在问题；实施对策；休闲之都

Abstract: In recent years, our country city tourism rapid development, in city tourism development process, walk the brand strategy development road, can not only promote the urban image of tourism, and has a great role in promoting the development of urban tourism, become inevitable selection.But, in urban brand strategy development there are still many problems to chengdu as an example, chengdu brand awareness not distinct, lack of unified planning, brand, brand positioning their lack of characteristic, tourism brand image fuzzy etc a problem to solve, clear leisure brand, set up the chengdu culture traveling brand, strengthen travel elaboration lines and high-quality goods attractions construction, relying on brand advantage mice tourism and optimize the development countermeasures such as tourism brand growth environment, to determine the chengdu “of leisure” tourism brand.Hollowya和Palt认为：“一个品牌可以被定义为一个名称、符号、标识或图案，或是这些东西的组合。这种品牌被用来识别一个组织的产品，并把他们同竞争对手区别开来”美国杜克大学富奎商学院K.L.教授在他所编著的《战略品牌管理》一书中指出旅游品牌是旅游目的地和旅游产品的形象，它是对自身形象高度浓缩之后加以精心设计再尽情发挥市场功能的一种标志物。

旅游业在成都城市发展的地位

中国旅游业的发展经验及现状表明，城市已经成为发展旅游业的核心载体，一个地区的旅游业经营越来越多的围绕着城市特别是成都这样的中心城市来进行，改革开放以来，成都的旅游业高速发展，在旅游接待人数、旅游收入、旅游产业的规模上位于全国城市旅游发展的前列，据统计，2010年1—12月份成都

旅游接待和收入情况如下：接待总人数6818.48万人次，同比增长22.32%；其中接待入境旅游者人数80.21万人次，同比增长24.14%，接待国内旅游者人数6738.27万人次，同比增长22.29%。实现旅游总收入603.87亿元人民币，同比增长20.45%；其中旅游外汇收入28890.49万美元，同比增长22.15%，国内旅游收入584.60亿元人民币，同比增长20.49%。成都旅游业成为重要的经济增长点。

旅游品牌化建设的重要性

随着区域旅游业的兴起以及旅游业的全球竞争时代的来临，区域旅游品牌形象在区域旅游发展甚至区域发展中的重要性日益显现，品牌是市场经济的产物，随着市场经济的发展，品牌在区域旅游发展的作用越来越大，品牌竞争，作为一种时代性现象，在我国经济乃至社会生活中广泛涌现，旅游品牌更是突出。旅游业同其它行业一样，必须有自己的拳头产品，必须有自己的精品，更要有一个能代表旅游城市的旅游品牌，以推动旅游产业的发展。独具特色的旅游品牌对一个城市甚至一个区域的发展至关重要，对客源有着很大的导向作用，因此，城市的品牌化战略成为城市旅游发展的主要驱动力。目前，国内很多城市把打造城市旅游品牌作为一个重要的战略举措，想通过品牌塑造推动城市旅游业以及城市建设的全面发展。

成都旅游品牌化的发展现状：品牌意识不够鲜明

成都早有城市旅游品牌意识。从最早的“天府之国”、“熊猫故乡”，到前些年的“美食之都”，再到最近的成都打造“清凉天府”旅游品牌，或是“一座来了就不想离开的城市”，成都在经济迅速发展的同时，急于树立自身的旅游形象，提升城市知名度，争取国内乃至国际地位的心情表露无疑。这些定位或太陈旧，或太片面，或太空泛，使旅游者们不知所云。城市定位不准确，城市品牌不明晰，在很大程度上影响到了成都旅游业的长期可持续发展。

2品牌开发缺乏统一的规划，各自为战

成都拥有丰富优质的旅游资源，如大熊猫基地、武侯祠、杜甫草堂、都江堰等令游客耳熟能详的经典景区，“金沙”、“三国文化”、“美食文化”等引人入胜的文化资源，还有大量的古镇与民俗旅游区。但是这些景点往往各自为阵，品味定性低，缺乏一个统一的主题和鲜明的特色形象，无法形成城市品牌的规模效应。

使得成都在旅游业日趋同质化的竞争中处于被动局面。

3品牌定位缺乏特色

成都作为西部的中心城市，在西南甚至西部有很大的影响力，成都是西部重要的交通枢纽，应该有着丰富的旅游客源，但是由于成都品牌定位模糊，缺乏重点特色，成都周边强势的精品旅游线路的大力发展不但不会为成都带来更多的旅游客源，反而会形成“虹吸现象”，抑制成都旅游业的发展。

4旅游品牌形象模糊

成都市品牌和旅游品牌先后有“国际大都会”、“ 休闲之都”、“天府之都”、“熊猫故乡”、“多彩之都、成功之都”，“东方伊甸园”。飘忽不定的城市品牌和旅游品牌，给国内外游客留下了一个模糊的城市形象和旅游形象，没能得到世人的广泛接受，没有一个固定的旅游品牌在很大程度上制约了都市文化旅游的发展。旅游品牌有待深入的开发

成都景区景点众多，从个体看，特色都很突出，但体量大多偏小，与周边环境不和谐。从总体看，景点景区分散，“满天星星，没有月亮”，不仅没有“月亮”，而且这些星星之间也过于分散，没有形成一个主题。大量的旅游景点犹如散落的珠子，缺乏一根主线将其串起来。分散的旅游产品犹如散兵游勇，缺乏一个灵魂统领。因此需要对旅游品牌的深入挖掘，开发一个灵魂式的旅游品牌。

成都旅游发展品牌化的定位目标

旅游品牌化是成都旅游发展的必由之路，21世纪是“品牌”时代，品牌经济已成为市场普遍认同的概念。在竞争日趋激烈的旅游市场上，从旅游目的地甚至到国家越来越倾向于采用品牌化技术来塑造形象并使这种形象出现差异化，使之与其他目的地的地区分开，如香港（亚洲国际都会）江苏（梦江苏—情与水的中国文化之乡）等等，成都应该紧紧抓住休闲文化的脉络，打造中国的“休闲之都”的品牌化战略。发展城市旅游最主要的目的是留住旅游者，为此，必须要树立鲜明的旅游目的地品牌，目前，成都的旅游目的地形象不突出，旅游集散地仍是主要功能，缺乏留住客人的旅游精品。

就城市旅游业发展而言，城市旅游品牌的成功塑造不仅加强城市的旅游竞争力，还能带来更高的经济收益，并推动旅游产业的强劲发展，结合成都市旅游资

源以及城市的发展进程，结合成都现有的形象认知以及存在的问题，应该认识到成都旅游品牌构建的紧迫性，成都要想实现旅游发展远景目标，当务之急就是塑造鲜明的、其他城市无可替代的城市旅游品牌。，《成都市旅游业发展第十一个五年规划》出台,明确提出打造成都“休闲之都”的城市品牌。在“休闲”的定位之下,大力发展历史文化旅游、餐饮美食旅游、休闲度假旅游三大旅游品牌。

成都塑造旅游品牌化战略的措施

1.明确“休闲”品牌，充实品牌内涵

(1)继续发展熊猫生态文化、都江堰－青城山世界文化遗产、三国文

化三大传统文化旅游品牌。

(2)积极推广金沙古蜀文化新兴文化旅游品牌。

(3)大力弘扬成都的餐饮美食旅游品牌。

(4)加快建设现代休闲度假旅游品牌。打造以天府广场为中心的中心

游憩区，打造环城城市观光游憩休闲带，整合农家乐等乡村休闲

旅游资源与洛带等古镇文化旅游产业区；兴建现代休闲娱乐措施，如大型主题公园、酒吧文化等，迎合都市文化需求。

2.确定位城市文化特色，树立成都文化旅游品牌

准品牌建设是成都城市形象和旅游业发展的头等大事。品牌竞争高于产品竞争，品牌建设刻不容缓。通过深入挖掘成都城市文化内涵，在准确定位成都城市文化特色地基础上，结合现代人的需求，塑造一个特色鲜明而富有文化品位的旅游形象。“休闲之都”能较好地体现成都地脉、文脉和现代文化时尚特征，应加以推广、宣传。

3找准定位，为成都旅游品牌化奠定坚实的基础。每一个品牌都应确立自己的定位，为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，以便在消费者心中占据一个有利的位置。其产品具有竞争品牌所不具有的、并且不能或不易被复制的特色，以明确品牌在旅游者心目中的个性形象。成都应该找准休闲之都的品牌定位，在旅游者心中树立这样的形象，在以后的市场竞争中处于有利的地位。

4强化旅游精品线路和品牌景点建设，完善成都城市旅游品牌体系。

城市的精品线路是城市旅游业综合优势的体现，是吃住行游购娱旅游六要素的最优化组合，它代表着城市旅游业的最新发展成果，符合旅游市场的发展需要。推动城市品牌化战略的发展。城市旅游精品线路和精品景点应该再成都旅游大品牌的指引下，形成点—线—面—域相结合的旅游品牌体系。在体现成都休闲之都的大品牌战略的前提下，应该把成都的熊猫生态文化、三国文化、成都的餐饮美食、金沙古蜀文化等有机结合起来，树立成都的旅游品牌形象。

5依托休闲文化，发展会展旅游品牌

会展旅游通常是把会议或展览活动与旅游相结合，充分利用两者的对游客的吸引力，大量吸引游客。会展旅游具有人均花费高、停留时间长、季节性弱、回头率高等特点。成都已建有世界一流水平的新世纪城国际会展中心，更应当积极承办大型会展活动，吸引更多有消费能力的游客，形成扩散效应，提升成都的国际化水平。成都每年都要举办糖酒会并成功举办西博会以及成都汽车展和美食旅游节等等，促进了成都“休闲之都”品牌的塑造。

6创造旅游休闲吸引物，迎合体验式需求

城市旅游由观光型向观光体验型转移已是大势所趋。成都的“休闲”品牌，并不仅仅是游客所看见的、所听见的，更重要的是创造一种休闲理念、一种休闲氛围、一种休闲文化，特别是一种休闲方式。对于本地居民而言，这是一种休闲生活；对于旅游者而言，则是一种休闲生活体验游。成都应当尽快开发出独具特色的旅游吸引物，体现成都休闲品牌精髓，迎合大众们日益浓厚的体验式旅游需求。7 优化旅游品牌成长环境。良好的市场环境是成都市旅游品牌发展的外部条件，各级政府和职能部门应加快转变职能，加强对成都市旅游市场环境建设的宏观指导和管理。

优化政府行为。建立规范有序、公平竞争的旅游市场秩序是区域旅游品牌化建设的环境基础，在区域旅游产业发展过程中，政府应做好产业初期的开拓者、旅游市场建设的规范者和促进产业协调发展的协调者。

加快旅游资源市场化进程。借鉴外地的经验，在旅游资金筹措、旅游资源经营等环节上引入市场化运作机制，加快旅游资源市场化进程。

参考文献：【1】于鑫炎 品牌战略与决策

【2】魏小安 城市旅游的理论与实践

【3】张继焦，帅建淮 成功的品牌管理

【4】黄静品牌管理

【5】蒲楠 打造品牌

【6】葛丽芳 我国旅游品牌化存在的问题及对策

【7】孙曰瑶品牌经济学

【8】《成都市旅游业发展第十一个五年规划》

区域旅游品牌发展 篇2

关键词：区域旅游品牌,渝东南旅游品牌,上位品牌,下位品牌,个性识别语

1 区域旅游品牌组合管理综合模式综述

在区域旅游品牌组合管理实践中出现了一些普遍性问题, 如区域旅游主题品牌辐射力不强、辐射面狭窄或对非热点景区形成品牌遮蔽;区域旅游主题品牌建设的持续性投入来源难于保证;区域内各次级区域、景点景区旅游品牌无序竞争等。对于这些问题的解决, 相关学者从不同角度对该理论进行了阐述。

首先, 结构说。这类定义强调区域旅游品牌组合的逻辑结构, 突出了旅游品牌结构的理性功能, 但忽视了旅游产品的个性化特征, 抛弃了旅游业的文化依赖性与地理位置独特性, 因而无法真正揭示旅游产品的情感性和主观性。

其次, 形象说。该观点认为旅游目的地必须形象化、品牌化, 以旅游产品品牌来充实其品牌形象。事实上, 旅游目的地形象只能给旅游者留下差异化的识别线索, 但无法真正构成旅游品牌的吸引力。这类观点是对旅游品牌战略单一工具作用的放大, 无法解决区域旅游品牌在旅游者心目中的整体性认识问题。

再次, 整合说。整合说非常重视各子品牌协同对区域品牌的贡献, 指出系统要素协同效应的重要性。然而, 各种整合手段不能替代品牌组合过程, 整合观点仍然没有设计出区域旅游品牌组合理论的一般模式。

最后, 要素说。要素说从区域旅游品牌的构成要素出发, 认为区域品牌管理就是对要素的静态管理过程。要素说强调旅游品牌的静态结构, 但未能揭示出构成要素的动态组合流程和优化组合策略。

综上所述, 众多学者开始强调跨区域旅游品牌体系的实质构建, 并将目光从对旅游策划者转向旅游者的心理需求。尤需强调的是, 学者们已经开始从各个领域理性思考区域旅游品牌组合管理理论的逻辑构成。然而, 这种研究倾向同时导致其理论散乱, 没有形成统一的理论架构, 导致对实践的指导失去明确的同一性, 未能建立一个包容性较强的体系结构模式等。

在针对特定区域旅游品牌时, 可将不同观点中的闪光点纳入思考中。Kevin Keller提出品牌等级的修饰品牌观点, 强调用修饰品牌表现品牌差异;在其品牌架构组合类型中也提出主副品牌架构, 用副品牌代表产品特征和个性形象。雷国雄和吴传清提出区域旅游自有品牌模式, 分别从区域的行政区划体系、细分市场、品牌有效目标市场圈域的覆盖关系等方面划分为行政区层次结构模式、主题组合结构模式和市场空间圈层结构模式三种类型。从本质上讲, 学者们提出的区域旅游品牌组合管理模式是共通的, 即以上位品牌带下位品牌附加个性识别语的形式构建区域旅游品牌。由此, 打破观点间的人为界限, 融合其内核元素构建区域旅游品牌组合管理综合模式。这种模式以特定区域旅游品牌整体为上位品牌, 该区域中的代表性景区构成下位品牌, 用品牌的示差性优势形成个性识别语。上位品牌及其识别语为旅游者提供品牌认知的宏观图式, 是品牌记忆的关键提取线索, 同时也为品牌策划者抓取识别特征的显性要素;下位品牌是上位品牌的子品牌, 其鲜明特征是构建上位品牌旅游地吸引力的语义支持。个性识别语是对品牌的修饰与彰显, 其感性力量推动理性品牌的人化和升华。

2 渝东南地区区域旅游品牌体系的区域旅游品牌开发框架

2.1上位品牌的构建

上位品牌及其个性识别语概括了渝东南地区旅游资源的本质特征, 是传递给旅游者关于旅游目的地吸引力的深层次线索。上位品牌的个性识别语必须来自于该地区区域旅游品牌的核心价值主张, 因而也就具有了差异性、地域性、包容性和吸引力的内在规制。根据旅游资源功能分区、专项旅游产品设计、近远期旅游规划等情况, 对品牌核心价值进行个性形容词筛选, 从中甄选出“奇异”作为区域旅游品牌的核心价值诉求。

首先, 从差异性方面分析, “奇异”诉求从根本上赋予了上位品牌极强的识别力, 使其与邻近的湖南湘西州“神秘”主张区隔开来。“奇异”诉求可做两方面理解, 其一是区域内丰富、独特的旅游资源为上位品牌提供了明显区别于其他地区的同一主张;其二为旅游者旅游动机的合理释放提供路径。

其次, 地域性特征则要求核心价值必须植根于当地文脉, 取自于本地的地域历史文化, 发觞于其域的传统文化精华。具体来讲, 渝东南地区最具代表性的地域文化因素就是核心价值地域性的直接来源。从品牌开发的角度看来, 该地区最具代表性的地域文化因素包括乌江画廊的神奇景致, 沈从文笔下的边城轶事, 武陵仙山的奇景、奇云、怪雾, 土苗文化的特异风俗、风情, 均为上位品牌指明奇异个性之路。

区域文化及旅游品牌的视觉化表现 篇3

现今的一些品牌，也致力于通过挖掘区域文化并将之视觉化地应用拓宽品牌在当地的市场。这样的尝试有些成功，另一些却不尽然。对成功案例的分析，能有助于我们了解怎样的表现方式才是易于被接受的。下面我就“上海滩（Shanghai Tang）”、“优衣库（Uniqlo）”这两个品牌对于区域文化视觉符号的运用进行一些分析。

1.1 “上海滩（Shanghai Tang）”——基于本土文化的品牌

“上海滩（Shanghai Tang）”品牌成立于1994年，从“上海滩”这个名字不难看出，该品牌立足于上海的区域文化，从传统文化中汲取灵感，通过旗袍、马褂等服饰唤起人们对20世纪30年代上海的印象——优雅而充满魅力和时尚，让人想起那个年代身着旗袍的大家闺秀或小家碧玉们婀娜的身影。

在品牌设立的最初，通过仔细调查与评估认定，发现不论是东方人或是西方人，对于“上海印象”仍然都停留旧上海的月历招贴、老上海的装饰风格，可以说这些元素都反映了上世纪20到30年代之间的上海文化。那段时间，正是近代中国经济文化异常活跃的时期，也是西方殖民文化充分渗透的阶段。

把握住了区域特色文化，该品牌通过图案、纹样、颜色甚至店面设计中运用的窗栏、老画片等视觉符号的，直观地，甚至可以说是夸大地将“老上海文化”呈现在顾客面前。也正因为成功地抓住了吸引人的文化，并且将之巧妙地融入产品、店面、品牌形象设计之中，才使该品牌从单纯地满足消费者对于产品功能的需求，进一步地上升到对于人文价值、精神层面的关怀。

“上海滩”的成功无疑得益于对于区域文化的准确把握以及成熟的视觉化表现手段。同时，符合上海地区消费观及价值观，也是品牌成功地关键之一。众所周知，“上海滩”以手制旗袍闻名，通过大量运用刺绣、包边、盘扣来体现中式服装的特点，但在用料、裁剪方面却是西式的。此外，“上海滩”还十分乐于将传统的双喜、双鱼、八仙等图案运用于袖口、餐布、瓶塞等西式用品之上。可以说，“上海滩”品牌是传统文化与现代时尚相结合的产物。这一点又恰好符合了“海派文化”中西合璧的特质，继承了传统文化中的精髓，又不失时机地融入西式现代元素。

1.2 “优衣库上海流行文化T恤（Uniqlo Shanghai Pop Culture Project）”

——迎合当地区域文化而生的设计

“优衣库（Uniqlo）”是日本著名的休闲品牌，使排名全球服装零售业前列的日本迅销（Fast Retailing）集团旗下的核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。

2010年5月15日，“优衣库”的亚洲首家超大型旗舰店在上海开业。为了庆贺开业，“优衣库”力邀本土具有代表性的设计师，以“上海传向世界的创意”为主题，设计了“上海流行文化T恤（Shanghai Pop Culture Project）”系列。

既然称为“上海流行文化T恤（Shanghai Pop Culture Project）”，自然是从上海的区域文化之中提取流行元素，对这些元素进行创造性的组合、变形，成为了具有设计感的印花图案。

由上海本土设计师陈航峰所设计的“發”字印花T恤，就是以麻将为灵感来源。麻将历来是上海人喜爱的，上海麻将讲究“搓”。搓，包含着一种衣食无忧闲来消遣的泰然与文雅，是弄堂里轻松温馨的消遣方式，也是社交应酬、联络感情的手段。设计师以麻将为切入点，并运用剪纸这种传统的表现形式来上海流行文化。

另一款由Jellymon设计团队所设计的T恤则着重表现上海方言。上海方言发音婉转细腻，词汇来源广泛，是吴语体系中最强势、最具影响力的方言。“接棍”一词是上海方言中的常用词汇，年青用运用得尤其频繁。设计师正是看中了上海方言在区域文化中所处的重要地位，才选取其中的典型词汇加以视觉化地再设计，由文化的层面激起消费者对于产品的兴趣。

与“上海滩（Shanghai Tang）”将老上海文化视觉化，定位高端市场不同，优衣库着眼于上海当下的流行文化，市场定位更为年轻。从潮流文化提炼视觉化图案，结合青年人乐于接受衣着形式，创造出具有话题性，同时也具有市场效应的服饰。

2旅游品牌视觉化表现成功案例

在旅游业高度发展的今天，国内外的不少旅游景区都开始通过视觉化表现的手段提升本地区旅游产品的价值，这其中也不乏一些成功的案例，下文试通过澳门、新加坡这两个相对成熟的国内外旅游品牌，对视觉化表现方式进行一些探讨。

2.1世界文化遗产——澳门

澳门素来以赌博业闻名于世，吸引国内外游客，然而澳门本身的文化特质并不能以“博彩娱乐”来体现。二〇〇五年七月十五日，“澳门历史城区”成功申报列入《世界遗产名录》，成为中国第三十一处世界遗产。拥有“世界遗产”

2.2 狮鱼之城——新加坡

新加坡是个岛国，国土总面积仅680余平方公里，然而，每年到新加坡旅游的国外游客却高达800万人次，甚至还在增长，可以说，新加坡在旅游产业方面有着相当丰富的经验。

长期以来，新加坡都以“鱼尾狮”作为本国的标志，旅游产业也基于此开展，此累计了不少的品牌价值，给人们留下了极深的印象。

新加坡旅游产业十分注重整体品牌形象的推广。今年，新加坡旅游局发布了旅游品牌升级战略，由“非常新加坡”变为“Your Singapore（我行由我，新加坡）”。品牌战略的不断升级调整，使的殊荣后，澳门历史城区迅即成为世人关注的中心，这片区域不仅为澳门旅游业带来新的契机，更大大加强了澳门人的文化归属和身份认同。

区域旅游品牌发展 篇4

对于区域强势白酒品牌而言，区域消费量增长速度整体放缓，产品结构升级难以短期完成，一线和二线名酒对区域市场的“挤压”日益加大，必然逼迫区域品牌思考“外拓”其他市场以求快速发展。

纵观全国，川酒、徽酒板块“外拓”起步较早较成熟；苏酒板块稍迟，但速度和成绩惊人；鄂酒和东北酒依靠低档在全国渗透发展；赣酒板块仅有四特一枝独秀；豫酒、鲁酒和冀酒起步最晚成效最差，尽管鲁酒曾经依靠“广告效应”获得外拓机会，但是并没有真正从“营销”上落地精耕，持续发展。

往往起步最晚也最差的白酒板块也最想通过“外拓”打法，来广泛寻找机会市场，以此期望带动企业快速发展。比如鲁酒，时至今日恐怕仅有泰山生力源依靠浙江新友十几年的亲密合作才打下如此辉煌的“外拓”成就。

通过参照徽酒“外拓”的相对成熟的发展模式，结合鲁酒当前的发展现状，我们可以进行对比性分析，

安徽则是一个典型的“白酒输出型”市场，仅省内“六朵金花”（迎驾、口子、古井、种子、皖酒、高炉家）占据半壁江山，群雄外拓在全国打下很多成熟市场，比如广东、江苏、河北等地。而山东是一个典型的“白酒输入型”市场，省内过10亿的白酒企业较少，省内市场竞争不饱和、不成熟、不理性，由于整体抵抗力较弱而被外来品牌疯狂挤占。另外由于鲁酒板块整体薄弱，具备到其他省份“外拓”实力的品牌不多，各区域强势品牌很难形成省外“外拓合力”。其次可见，鲁酒扩张战略必然是先省内后省外，省内的机会大于省外，难度小于省外。

对于区域强势品牌来说，无论在省内进行区域“外拓”还是省外“外拓”的发展模式，若想成功，那么必须关注以下四个关键点，否则失败是这些品牌注定的宿命。

区域旅游品牌发展 篇5

市场营销

2003年，当汕头地区各银行信用卡价格战打得如火如荼的时候，广东发展银行汕头分行却宣布2003年1月1日起，取消办卡免年费午餐，取而代之是“全年开卡有礼奖不停”，一时间引起了市场的疑惑，广发行为什么主动退出价格竞争，难道不想发广发卡了吗？不，这仅仅是广东

发展银行汕头分行改变经营策略，提升广发卡品牌的开始呢！广发银行自从1996年发行汕头地区第一张真正意义的贷记卡以来，经过近六年的市场运作，积累了比较成熟的信用卡运作的经验，然而在信用卡领域竞争日益激烈的时候，广发银行领导更多考虑的却是“如何突破规模、保证质量？如何把广发卡打造成为广发银行汕头分行战略产品和第一品牌？如何在品牌带动的同时实现信用卡业务本身的盈利？”广发汕头分行实施“没有超传统的模式，就没有超常归发展”战略展开了。

一、优化组织架构模式

为了让信用卡业务向专业化、规模化、市场化发展，分行领导意识到必须先从组织架构改革开始，于是2002年9月成立银行卡部，专门负责全瞎信用卡业务的经营管理；2004年1月，为了适应信用卡业务的快速发展，分行领导又决定面向大潮汕，银行卡部实行准事业部运作，给银行卡部战略授权，以银行卡部为中心，异地支行派驻信用卡区域专管员，实行扁平化管理，事业部制运作取得了六个方面的成效：

1、营销专业化。卡部成立了营销中心，建立完善了管理制度，并在异地组建了分中心，积极拓展异地市场，在大潮汕初步形成了一个营销、管理和服务网络，有效改善了市场营销环境，推动了新增发卡。

2、经营集约化。在异地支行组建了营销分中心，聘用了专管员，突破了原机制限制，有效加强了对异地支行卡业务的指导、协调，经营思路、规章制度执行更彻底有力，垂直管理职能大大强化。

3、财务核算相对独立化，会计管理由成本核算型向管理会计过渡。

4、管理层级化。卡部的编制在定岗定编政策下，进行独立运作，效率更高，专业化操作程度更强。

5、风险最低化。建立更加有效的风险控制体系，使信用卡风险得到最有效的控制。

6、品牌推广立体化。

二、专业化市场营销运作

为了更有效的施行信用卡的市场营销，分行领导高瞻远瞩，决定要以时间换空间，引进当地有丰富经验的市场营销管理人才，负责信用卡品牌营销的策划、定位、培训和指导，经过两年多的努力，实现了汕头分行广发卡的规模化、质量化双发展，广发卡规模效应目标提前实现。如今广发信用卡已经成为汕头地区家喻户晓的备受青睐的信用卡，持卡人忠诚度正在不断提升，据统计，2003年发卡量相当于1996年到2002年历史的总和，信用卡年消费量为2002年的5.92倍，2004年发卡又实现了历史翻一番，汕头银联商户占比38,POS机占比超50;消费量预计全年达2亿6850万，汕头分行信用卡各项指标均居总行系统的最佳，广发卡汕头分行区域性品牌已经形成，拥有着领跑同业市场的超强竞争力!为下一步实现规模化盈利打下坚固的基础。

解读汕头分行广发卡区域性品牌营销的历程，可以归结为以下几个方面的成功经验。

（一）广发汕头分行广发卡区域性品牌策略

以客户为中心，以市场为导向，紧紧围绕汕头市场明确和潜在的心理需求，用“广发卡，真正的信用卡”、“个性生活，真情服务”的市场定位，执行“品牌＝模式＋增值＋宣传”的经营方针，引导和满足目标客户和现有客户的心理需求，为客户提供汕头地区最优质的差异化的附加值服务，激发消费者对广发卡的高度联想和情感效应，让广发卡品牌成为汕头地区引领新信用时代的先驱。

（二）有效的品牌营销手段好范文版权所有

1、“多种工具，一个声音”的立体化品牌传播。品牌的创造，离不开多种手段的宣传，让市民更实在地去感受广发卡的与众不同，充分利用各种宣传平台和资源，实行了电视广告、短信服务、对帐单背面宣传、E京网站、报纸软文、营业柜台宣传折页、24小时服务热线等立体化宣传，使品牌影响力和知名度大大提升。特别值得肯定的是成功策划了金海湾大酒店的“百佳相聚再广发”活动，搭起了银企合作真情服务持卡人的平台，掀起商家争先与广发合作的热潮，为持卡人创造了良好的用卡环境；“开卡有礼送，周周有奖抽，月月大抽奖”促销活动；“真情无限广发卡，温馨浪漫情人节”银企联合促销活动；“刷卡有奖抽”的岛内价联合促销；“5.12广发卡真情赠天使”护士节促销活动；E京年会促销、5.17电信大楼联合促销等等。通过发起不间断的宣传和营销攻势,使广发卡更贴近了广大目标客户和特约商户,更强化了“走进生活，真情回报”的产品形象，也借助了媒体的关注和报道，收到了良好的社会影响和发卡效果。

2、实施以“以市场带动发卡，以发卡占领市场”的营销模式。

区域旅游品牌发展 篇6

尊敬的陈志学社长、李志壮总编、尊敬的张广军社长、尊敬的王元生局长，各位领导，各位来宾，新闻界的朋友们大家下午好！

首先请允许我代表中共枣庄市委、枣庄市人民政府向各位来宾的到来表示热烈的欢迎！对中国旅游报、国家旅游局和省旅游局和各家媒体对枣庄长期以来的关心和支持表示衷心的感谢!

今天我想借致辞的机会给大家介绍三个情况。第一，我想给大家介绍下枣庄的旅游概况。

我来枣庄工作四年多，在来枣庄之前，也曾来过几次。当初它给我的印象有三个：第一铁道游击队，第二台儿庄大战，第三鲁南煤城。

这可能也是当时枣庄对外的一张城市名片吧。但是其实枣庄这个地方人历史悠久、人杰地灵，物宝天华。我们在这对这里的历史进行了考证，对资源进行了再挖掘后，我给它概括了两个方面。

从自然景观方面，有四个最。

江北最大的国家级湖泊类湿地公园——微山湖湿地公园，这目前也是，其实也是中国最大。目前我们国家湿地办批复的20个湿地公园，以63平方公里，目前傲居榜首。这是周春贤在林业部当部长时批得，但是没来看过。周春贤到了环保部以后，有次来检查淮河流域的治水情况的时候，看了湿地，他非常震撼。他说我没想到在江北能看到这么美的湿地，这是一个最。

第二就是华夏最长的地震大裂谷，我们有一座熊耳山国家地质公园，整个熊耳山都把它震裂了。

第三个就是世界最大的石榴园，冠世榴园，这也是一个罕见遗产，这是由凿壁偷光的匡衡种下的，历时2000年，面积13万亩，冠世榴园。目前，我们将重新进行规划，在不短的三年、五年之内可能要发展到35万亩。

第四个呢就是最富盛名的抱犊崮国家森林公园，有天下第一崮号称。这个崮是自然界独特的地貌，我们常说自然界有五大地貌，其中一大地貌就是崮的地貌。全世界的崮主要分布在山东鲁南地带，所以有鲁南72崮之说，但是天下第一崮在我们枣庄，就是我们抱犊崮国家森林公园，所以说最富盛名的抱犊崮国家森林公园。这四样东西我想是大自然的造物主给我们留下的一个比较有特点的自然景观。人文景观方面，我给它概括为四个数字。

第一个数字是7300年的始祖文化。枣庄是历史遗迹很多的地方。我们知道，我国考古发现过很多遗址，一个地区对历史有重大影响的，人们把它称之为文化。那么在我们历史教科书里面被排在最前面文化是什么呢？是7300年前叫“北辛文化”的文化，这个北辛文化就被发现在我们枣庄。这个地方距此有10公里的一个村，叫北辛村，当时的北辛文化就以北辛村来命名了。这是目前考古发现，迄今为止，黄淮地区最早的文化。所以说明中华民族的祖先啊，最早在这里，这是人类最早的居住区之一。另外我们还有女娲文化，等等这些，构成了我们7300年的始祖文化。

第二个是4300年的城邦文化。大家知道在秦始皇统一之前，我们的中国的版图上出现过100多个国家。但是那时候的国家不是现在的国家。人们常说“修身齐家治国平天下”。当时天下指的就是国家，这个国是在中国下面的一种行政形态。当时周天子分封诸侯国，中国的版图上一共出现过100多个国家，100多个城邦，一座城就是一个国家。那么100多个国家，考古界现在已经把它的所有古都城所在地都考证出来了。考古验证得知，中国有两个古都城的汇聚地，一个是河南的南阳，有10个古都城；第二个就是山东枣庄，有7个古都城。山东枣庄的底盘不大，但当时却分布了七个国家的都城。有滕国、小邾国、相国、薛国、逼阳国，所以这个地方说明有4300年城邦文化的代表。

第三个数字是2700年的运河文化。大家去看了台儿庄古城，这是京杭大运河上的一个大龙头，这是一个运河文化的代表。经过考证，京杭运河不是枣庄历史上最早的运河，他的历史上此前曾有过4段人工开运河的历史。最早的一段，是中国科学院考古所历时40年的一个考古成果：枣庄这里发现了一条逼阳运河，宽30米，深3米，直通城门。也就说早在2700年前，枣庄这块地上的祖先已经人工开凿运河进行生产生活和军事用途那么。这是一个什么概念呢？这说明我们目前认为最早的运河是开凿于扬州的吴王夫差挖的邗沟，我们这条运河比它还要早164年，这是考古得出的结论，但是我想至少可以说明一点：枣庄这个地区一直和运河文化有紧密联系。

第四个数字就是130年的工业文化。枣庄这里在1878年诞生了一家，可以说是中国历史上一个符号性的企业，叫中兴公司。这个中兴公司发行了中国第一张股票，成立了中国第一家股份制企业，那么它这个公司的规模，历史影响都是非常深远的。这是中国唯一一家由两任民国总统担任过董事长的企业，黎元洪、徐世昌担任过董事长，张学良也是最大的股东之一。这家公司的业绩，我想大家就比较熟悉了。中国的第一条铁路京浦线最大的股东是中兴公司；中国第一条民族资本的铁路，就是枣庄到台儿庄的铁路，是中兴公司修的；陇海线是中兴公司修的；还有五个港口青岛港、连云港、汉口港、江阴港和上海港，这都是中兴公司的。上海港是一直到了1952年由枣庄市中兴公司交给了上海市人民政府，所以现在上海市外办、侨办所在地的外滩大楼，目前的产权证还在我们中兴公司手里。所以我曾经跟上海的同仁开玩笑，我说我们要起诉你啊，这就成旅游界的一大新闻了。中兴公司非常有影响。另外呢它创办了两所大学。复旦大学和山东大学。所以复旦大学和山东大学第一任校董会校长是中兴公司派遣的。所以这一个中兴公司在中华民族工业史上，它是一个符号性的企业。1930年英国政府有一个报告说，能与外强抗衡者唯中兴公司也，也就是在9.18事变前，我们的民族经济到了崩溃的边缘，那么这个时候能与外强抗衡者非中兴公司莫数也。1956年中兴公司社会主义改造，当时周恩来总理亲自主持。当时交给中央政府的资产是这和1000万两银子，折合46亿人民币，所以这家公司可以说影响深远。枣庄历史上有这样一个沿革，新中国成立之后，它又成为了新中国的老工业基地，现在俨然是一座工业城市，所以枣庄见证了中国近代工业130年的历史。

最近我们省政府要在枣庄召开历史文化名城建设工作会议，我们枣庄要把历史文化与城市建设努力进行一个很好的结合。像我们这样的城市，我们不求大、不求洋，只求有特 因为今天也是一个论坛，所以第一次向大家报告一个我们从来没有披露过的一个考虑，一个想法。将来的枣庄要打造四块历史文化街区，包括在台儿庄打造一片千年历史文化街区。

因为台儿庄这个文化，运河文化史一个千年的文化，所以我们这个大家都看了，千年的历史文化街区；

我们还要打造一个百年的历史街区，这就是中兴文化主题公园，中兴文化保留了29栋百年左右的老建筑、老厂房，我们把它全部保护下来，而且要进行开发，这个开发要展现百年中兴的百年历史街区，2平方公里；

第三片历史文化街区是50年的市南工业园历史文化街区。就是以我们市南工业园，总共有3平方公里，我们要拿出一平方公里，把它当年的立窑水泥、当年的小钢厂、化工厂、当年的一些发电厂的装置全部保留下来，作为旅游的景观，作为城市文化的符号，要做这么一个50年的历史文化街区。这一个街区就是要展示我们新中国成立以来的这个工业文化的历史，老工业基地的历史街区。我们考证过全国的这些老工业城市，目前只有由俞孔坚博士在中山市搞了一个老工业展示区，但是他保留的这些工业装置，顶多是我们的十分之一。我们这些保存下来的密集的工业装置是非常有价值的。枣庄砸立窑水泥是全国第一爆，但是最后一个立窑我一定要把它保留下来，同志们现在再去找立窑就不好找了，虽然立窑水泥的历史也就几十年，但是这几十年的历史可能就毁于几天几个人，所以我们把这个符号留下来，这一块是50年的历史文化街区，围绕这个做一个老工业基地的一个历史文化街区；

还有一个是现代文化街区。这块我们建设已经70%、80%了，就是在市中区的全民健身中心，搞了一个枣庄老街水城，大概有三、四百亩地。这块街区有十几万平方公里，那么这块街区展现的枣庄老街的风貌，也就说把我们传统的中华文化元素融入现代文化符号，把它建成一处集现代时尚的、休闲的、商业的与旅游为一体的这么一个功能区；我们还有一个未来街区，就是我们新城的枣庄市民中心，体育馆、音乐馆、图书馆等等，文化体育、商贸休闲的，这里我们融入了未来的数码设计，展现未来。

这四块历史街区加上一块未来街区，就把枣庄的千年历史和未来连接起来了，这样的话，文化的内核和枣庄城市为发展融为一体。我们相信，这种考虑既是本土的，是地域的，同时它也是是民族的。枣庄把文化旅游不仅仅是作为一个旅游的问题来看待，它是融入到了和经济社会发展相关的各个方面，它是我们城市发展的灵魂。第二，我想给大家介绍一个枣庄为什么发展文化旅游。

我们都喜欢旅游。我们都喜欢历史文化和名胜古迹。但是作为枣庄这么一个城市，他在城市发展中为什么选择文化旅游，我们有三点考虑：第一点考虑就是就业富民的需要。我们枣庄是一座老工业基地，是一座资源枯竭次那个的城市，很特殊，而且也是一个革命老区，尤其是现在资源濒临枯竭。资源枯竭型城市一般面临四大难题，这四大难题是世界性难题，国际性难题，至今尚未很好破解。实际上这么做我们也在趟路，在偿试。德国的鲁尔地区，目前被人们公认为国际上成功的转型的范例。我们来看一下，鲁尔地区经过了30年的发展，在德国政府长期持久的大力扶持下，现在是个什么状态。鲁尔二战期间，那可是是德国的心脏，但是现在呢？鲁尔增长速度要低于德国平均水平3个百分点，但是它的失业率却高于德国平均水平的三个百分点，也就说它还没有达到德国的中等发展水平。当然它比它30年前要好的多，但是仍然没有回到它应该有的位置。所以这是非常难的问题。

资源枯竭型城市一般会面对四大难题。

第一大难题，钱从哪里来？

一个城市的发展，必须要解决钱从哪里来的问题，我们搞旅游也得有钱啊。所以我们枣庄选择了煤化工，并且煤化工现在做的还不错。我们三年连续引进了三个过百亿的煤化工大项目，包括最近我们又把联想集团的柳传志先生请来，把他们的180亿元的煤化工引了过来。这个项目五年达产以后，就可以提供工业增加值接近500个亿。这是个什么概念呢？因为它是烯烃和精细化工，附加值很高。工业增值税就是85个亿，再加上所得税和其他附税，一个项目就可以提供过百亿的财政税收收入。所以对一个地区来讲，我们必须要选择这样的项目，来解决突破钱从哪里来的问题。这个问题，现在应该说已经有了突破。

第二个难题，是人往哪里去的难题。

我们枣庄老工业基地，资源枯竭，矿工下岗，体制转轨带来了大量的下岗人员，我们目前已经有7万多，接下来还有5万多，如果我们的矿井在20年左右枯竭的话，还要产生10万下岗工人，也就说有20多万失业人口要产生。我们比一般的城市就业压力更大，难度非同一般。所以说，就业的压力非常重，富民的压力非常重。没有工作，人们的收入水平是不会提高的，有了工作，他就会有收入。提高富民就业是摆在我们面前现实的紧迫的重大的民生问题。这就是人往哪去的问题。

第三个难题，就是民生怎么搞的问题。

就业也是民生，但是在就业之外，资源枯竭型城市还面临很多问题，例如棚户区。我们枣庄有345万平方米的棚户区啊，住在棚户区里头的，都是在新中国成立，建国初期，包括到改革开放，为我们中国作出巨大贡献的一批产业工人，但是他们现在生活条件是最差，所以我们有大片的棚户区需要改造。这是一个什么概念呢？我们的棚户区占山东的一半以上，山东的棚改看枣庄，所以我们的压力非常大，我们现在进行棚户区改造要搞三年，已经搞了一年了。我们要用三年的时间，把545万平米的棚户区，全部改造完毕，让它们走入历史。明年是建市50周年的时候，我们要在建市50周年之时，让枣庄的棚户区成为历史。这也就涉及到了刚才我提到的三片历史街区的问题。在棚户区改造的时候，我们的棚户区改造是与旧城改造结合的。此前我们也去东北等一些地方考察过，他们的棚户区改造做的也不错。但是有两个问题没有解决：一个就是城市阴阳脸的问题。棚户区改完了，边上的旧城没改，阴阳脸。第二个产生了新的贫民区的问题。因为老百姓住房条件改善了，旧房变新房了，但是它他的收入没有改变，生活水平还是没有实质性提高，就产生新的贫困区，带来很多社会问题。所以我们枣庄在搞棚户区改造的时候，是不仅是把旧房变新房，同时我们要把旧区变新区，也就是棚户区改造和旧城改造同时改，这样也就给我们带来了很大的压力，我们545万平方米的棚户区要改造完，同时带来的周边，一起捆绑起来的旧城改造是1170万平米，1170万平方米，也就相当于把枣庄的70%要重新建一遍，这个压力很大

我们的棚改也不仅仅作为一个城市建设，我们把它还看做一种文化建设，所以这就是历史街区为什么要融入的问题。旅游、旅游商贸，融入楼宇经济，融入专业市场等等这些景、气、象的改变，把它做成一个城市综合经济体。这样子老百姓可以在此就业，可以提高他们的收入，提高他们的生活水平。所以我们的棚户区也不是就棚户区抓棚户区了，这也是一种思路来解决抓民生怎么搞的问题。

当然还有一个问题就是城市分散。枣庄这样的城市和绝大多数城市是不一样的，城市分散，大家看到我们为什么要搞BRT。我们的BRT和北京、济南的BRT不一样。中国现在有13个城市搞BRT,我看了一下12个城市，枣庄之外的这些城市主要是解决城市交通拥堵的问题，而枣庄不仅解决城市交通拥堵的问题，更重要的是解决同城化问题，让生活在分散在几个城区的市民们，能够通过BRT的快速连接，像生活在一个城市一样，让城市资源共享。在搞BRT之前，我们新城老城之间的交通流量是1万人左右，有时8000人，也就说在8000-10000人左右，我们现在都是2万甚达到3、4万人，一下子多了一倍多，随着我们不断的发展，交通网络的的不断完善，这是摆在我们眼前的一个现实，我们同城化的效率就大大提高。所以薛城的老百姓开始跑到市中区去买肉，买菜了，因为薛城区的肉比市中区的肉每斤要贵1块五，我们的车票只要2块钱，他只要买两斤肉就很划算了。老城区的人跑到新城区来看凤鸣湖、南方植物园等这些设施。将来还要来这里参加文化体育活动，这样的话城市资源就共享起来了，效率会大大的提高，城市就会更加繁荣。所以解决棚户区，我们把它上升到这样一个概念高度来做。

资源枯竭型城市需要解决的第四个问题，是如何绿色发展的问题。

这个就是鱼和熊掌不可兼得的问题，经济发展和节能减排是一对矛盾体。枣庄能耗是全省第二，除了莱芜，因为莱钢特殊些，所以，从这个方讲我们的能耗是全省最高的，我们的压力比任何一个城市都要大。为此，这些年我们也是算了些帐的。比如水泥，我们枣庄的水泥产量 06的时候是3700万吨，产生的工业增加值是30个亿，30个亿占我们06年的GDP是3%，这3%的GDP消耗了多少能耗呢？25%。也就说我们用25%的能耗换来了3%的GDP，这个帐非常不划合算。所以反过来，我们砸掉它1000万吨小水泥，砸掉1/3，只影响到我们1%的GDP，但是我们却可以换来8%的能耗空间。所以用这个能耗空间如去发展煤化工，尤其是煤化工的下游产品，机床这些产业的话，至少比水泥多创造10倍以上的GDP。所以我们才有了全国水泥第一爆，小水泥、小火电，都是枣庄爆的。全省小火电砸的最多的也是枣庄，我们占了全省的1/3。

我们为什么敢这么大力度砸，是破和立的的统一啊。有立在后，所以敢破啊。因为有立才有破，不破不立。破了以后，腾出来的空间上了煤化工。正是因为我们秉承了这样一种理念，实现绿色发展，枣庄去年公布的16项经济指标中，有15项指标超过全省平均值，可以这么说，枣庄就实现了鱼和熊掌兼得，这是绿色发展、也是科学发展观的要求。

资源枯竭型城市要转型，就要解决这么四个问题，在这四个问题中，我刚才提到了一个很重要富民就业问题，这就是我们需要认真考虑的另一个重要问题。服务业是解决就业最大的一个领域，文化旅游是一个比较现实的选择，所以我们发展文化旅游。第二个考虑是科学发展观的考虑，也就是调结构转方式的考虑，绿色发展的问题。

我刚才讲了，枣庄面临这么一种现实情况，怎么去调结构转方式呢？我们怎么去科学发展？煤炭水泥这种资源性产业，06年的时侯工业增加值占全市的35%，财政收入占全市的40%，如果加上相关产业，就占到50%，这是非常危险的。因为你的比重很重，另外一方面你资源开始枯竭，开始走下坡路，一旦枯竭了的时候再去转型、发展，你连本钱都没有了，所以必须要提前考虑。所以我们是带着这样一种紧迫感和使命感来贯彻落实科学发展观，来贯彻落实调结构、转方式的。

调结构、转方式说到底，就是两条：分子和分母的关系。一个是把分子做的更加优化，水泥调成煤化工，这是调分子。第二个就是调分母，把分母做大，如果你把服务业做大了，那分母就大了。这是我们对调结构、转方式的一种理解。像台儿庄古城这个项目，刚才说解决就业问题，打个比方，我们古城内正在建设的一家五星级温泉酒店，就能安置2000人就。台儿庄古城整个建起来之后，大概要吸纳7-8万人直接实现就业。因引，我们现在台儿庄古城建设中面临最大的问题已经不是什么市场风险、建设品位、景区管理等问题了，现在我们面临最大的问题是人才的问题，所有的业主都跟我提出来现在招不到人，因为我们现在的业态都定位的比较高。

像万家大院，昨天大家也去看了。那家业主很有意思，他们把服务员叫大小姐、二小姐，三小姐。。。，都是大学生，他要求在那样的五星级客栈的服务员必须要一定文化层次的，服务水平的提高直接影响到酒店的档次，一般的大学生要经过旅游专门的培训才能上岗的。现在在古城业主中有这么一种现象，业主与在读即将毕业的大学生签定协议，由业主为他们付学费，按照一定的要求进行培训，一年后到这里来工作。我们原来是要解决人往哪去的问题，现在是人往哪招的问题。这就是旅游服务业给我们带来的现实情况，同时也给我们带来了结构调整方面的一些根本性的变化。

我们第三个考虑就是传承文化。我最近刚开了一个文化产业的会，我不是学文化的，我也不懂，在座的都是专家学者，都比我懂，比我更加的熟悉。我从政府管理的角度看文化。文化有很多定义。从不同的角度看待文化也不一样。我从政府角度看，有四个特点、四个属性。

文化首先应该是民生，它具有社会属性。

刚才讲了就业，是不是这样呢？文化是民生，因为人民群众不断增长的物质和文化需求。所以文化有民生的成份。我曾思考过，人类可能最早的文化是什么呢？自然界中只有人类有文化，它是人类专属，所以文化和人类紧密联系的，是人类思想、活动的体现。我们最早的文化，我考虑可能是原始部落时期开始的一种大家共同享有的形式。单个体是不会也不可能有文化的，只有形成了社会形态，成了部落以后，共同打猎、共同耕种的时候，大家收获农作物，收获猎物的时候，这个部落的人就要手舞足蹈，载歌载舞，庆丰收，庆收获啊，我看那可能是最早的人类文化。人类要用这种东西表达这种心态或意识，文化说明是和我们人类是息息相关的，是人类的一个基本需求，也是一个民生需求，这是第一。其次，文化是资源，它有物质属性。

我们往往把文化作为一种精神属性，但是文化是资源。为什么是资源？我举一个例子。有一部电影叫哈利波特，它有5个版本，它直接票房收入43亿美金，做成DVD、文化衫、球拍、服装，包括主题公园，主题旅游等等一系列的衍生产品出来后，又创造了接近70亿美金的利润，而然它的投入却不到10亿美金，也就是它创造的增加值达到了100亿美金，所以文化也是一种资源。哈里波特出成书，发行了3.25亿册，成为了世界上第三大畅销书。第一大畅销什么是圣经，第二大畅销书是毛主席语录，第三大畅销书就是哈利波特。所以，我觉得哈利波特现象非常值得去研究，这就是文化的价值，你可以把它做成资源。有人说巧妇难为无米之炊，在这里文化资源就是米，就看你做成什么饭了。我就举台儿庄古城这个例子，台儿庄古城，我们如果说按照当时改成房地产项目那么搞的话，按照当时的测算，这一片搞下来我们前期投入4个亿，可能也就才换取8个亿的销售收入，就是4个亿变8个亿，这就是地产回报，台儿庄的地产回报。但是我们把它做成了旅游景区、做成了文化遗产，做成了文化的概念，我们现在台儿庄古城的土地从每亩30万元，现在已经增值到每亩300万元了。台儿庄周边的土地，离台儿庄大概一公里的地方有一块土地，在2006年拍出去的时候是21万/亩，在今年上半年拍出去是210万/亩，城区的地价都涨了10倍。现在台儿庄区的房地产价格是全枣庄市最高的。枣庄新城的房价是全市最高的，2006年的时候是2500元/平米，当时台儿庄的房地产价格是900元/平米。但是今天枣庄新城房地产价格，均价是3057元/平米，台儿庄房地产价格均价达到3370元/平米，已经超过枣庄中心城区和市中心的房地产价格。它为什么会升值？台儿庄还是那个台儿庄，星星还是那个星星、月亮还是那个月亮，但是为什么古城投资公司的资产已经达到100多个亿了，我们注册的资本是4个亿，现在已经增值到100多个亿了，为什么？这就是文化的价值，文化是一种资源。当一个建设项目融入了文化资源，它会产生这样的价值，所以文化是资源，它具有物质属性。再者，文化是产业，它具有经济属性。

哈利波特这个例子就是一个非常好的例子，哈里波特在05年播出的时候，我们枣庄的GDP才760亿元人民币，不到100亿美金，也就八、九十亿美金吧，但是哈利波特一部电影，可以超过，至少相当于一个城市的GDP，这就是文化，是产业。最后，文化是灵魂，它具有精神属性。

为什么要讲这个呢，为什么枣庄市委市政府把文化看的这么重呢？因为我来的时候有两件事给我触动很大。一件是当时的动车组开通，不停靠枣庄。这对枣庄人而讲，这是心灵上重大的创伤。枣庄是以铁路闻名的，中国的第一条民族铁路，第一条铁路经过这里，中国的第一条民族铁路修在这里，中国的第一部以铁路为题材的电影就拍在这里，这里是铁道游击队的故乡啊，但是恰恰动车组不停靠枣庄，这对枣庄市民的心灵上的冲击是很大的。第二件事，奥运会火炬传递，在山东传递9个城市，东边传过临沂，西边传过济宁，唯独跳过枣庄，不经过枣庄。所以枣庄的市民就感觉到，当年在山东是排在第一方阵的，车牌号是鲁D啊，第一批，四个大城市之一啊，济南、青岛、淄博、枣庄，现在却连个火炬传递也经过不了，所以枣庄市民就在议论枣庄边缘化的问题，枣庄是不是被边缘化了？所以我当时就考虑这两件事情给我们的一个启示，那就是文化的重要性。我认为大家没有一种心灵的归属感。虽然表面看是一个经济发展的问题，实质上是一个文化归属感问题，所以后来我们非常注重城市文化建设，我们把它作为一种传承的东西做。我们常说要让外地人尊重枣庄，让枣庄人热爱枣庄，靠什么？靠的就应该是文化。所以我们在打造文化旅游的时候，是把它作为一种传承文化，一种灵魂来凝聚市民的，希望通过这个来形成枣庄的城市精神，城市灵魂，让大家对这个城市有一种归属感。

城市灵魂，让大家对这个城市有一种归属感。柳传志先生到这里来考察时，我陪他看完古城以后，他对一位采访他的记者讲了这么一段话：他说他66岁了，他们这一代人在经过了文革等等这些之后，最担心的就是中华民族的文化如何传承的问题。传承需要有载体，需要有项目的。看了台儿庄古城，他说他放心了，我们的文化在这里可以得以传承了。

台湾有一位著名的童话家叫郁化清，她的女儿也是一个著名的作家。郁化清是从十几岁时离开台儿庄到台湾的，她的女儿郁馥馨生在台湾，他以前经常回来探亲。人家告他你要经常回来呀，他说我以前说我还会再来这句话是客气话，因为台儿庄既没有现代文明的时尚鲜活，也没有偏僻乡村的纯粹宁静，它在两者之间不痛不痒的存在着，而且被现代进步和繁荣弄得蓬头垢面。他说他既没有探亲的理由，更没有去旅游的欲望，这是他在台儿庄古城重建前对台儿庄的印象。他说按照他的分析，台儿庄人也并不喜欢台儿庄，只是离不开，没有办法，在这里生活等到世界的末日。这就是台儿庄古城重建前的台儿庄，但是重建了以后，还是在重建过程中，过了五年，他这次回来，怎么说呢，是来扫墓的，她顺便看了下正在建设中的古城，那还是古城正在重建中，非常混乱，但是到了这里以后，他在只看到古城雏形的时侯，他就说自已心里有一种无名的冲动，一种心灵的呼唤，呼唤我赶紧回来，落地为安。于是，在他那里，一场扎根、寻根的旅程开始了，感觉到自已生命在延续。他说他走过台儿庄古城，那是他的古城他的梦，他走进了梦乡，梦才刚刚开始。

郁化清对台儿庄古城的比喻变成了一种落地为安的寻根、扎根的旅程。感觉到它是一种生命的延续，感觉到他是在寻梦，在走进梦乡，在寻梦，非常美好。所以他下定决心，回去就辞掉工作，就到台儿庄开一个小书店。他说他并不是为了挣多少钱，就是一种心灵的归属。

还有一个人，万家大院的女主人袁绮，她是留学美国的，在美国学习工作了10年，回来在广州园林任高管兼南京分公司的总经理，就负责北方一片。我们当时把万家大院让她修，在修的过程中就提出要买，我说我们现在不卖，因为台儿庄古城不断在增值，我们只租不卖，当然也为了业态考虑。她就跟我讲她要租，她把这个租下来了，把广州园林的工作辞掉了，把南京分公司的总经理也辞掉了，到这里来当一个老板娘。昨天她跟我们省长说，我现在回广州一天都住不下，就赶紧想回到台儿庄。说我现在就把台儿庄和自己的生命联系到一起了。

有一位北京的游客，无意间从网上看到台儿庄古城的信息，借来游览台儿庄古城之机，向袁绮打听在这里还能不能租到店铺，他想来这里做生意。所有这些，我想吸引他们心灵的，能够抓住他们灵魂的就是文化。台儿庄不仅是一个古城的重建，它是一个文化的重建。所以它的作用还在于传承文化。文化这种精神属性，对一个城市的发展，对市民精神的塑造非常重要。所以这就是枣庄为什么要发展旅游的根本原因。第三，我想给大家介绍一下枣庄是怎么发展旅游的。

枣庄发展旅游秉承了一个理念，是什么理念呢？我先讲一下中国的那句俗话，叫巧妇难为无米之炊。枣庄发展旅游是先天不足的。因为老天爷没给我们留下什么东西，老祖宗也没有够我们留下什么现成的遗产，至少说是现成的大的旅游资源我们没有。我们非常清醒，在选择发展文化旅游的时候，我们是没有办法了，因为别的路我们走不通，文化旅游还是比较现实的，但是发展文化旅游中我们也感觉到先天不足。所以当时选择发展服务业，大家知道，服务业有四篇文章可以做：人流、物流、资金流、信息流。资金流和信息流枣庄做不了，物流可以做，但是要有个过程。没有产品何以物流天下？必须培植产业基础，要有一个过程。那么剩下的就是人流。人流只有两条路可以做，一条是做交通枢纽，枣庄交通不是枢纽，无法做。第二条就是做文化旅游。所以最后是逼得我们来做文化旅游。但是文化旅游我们也是先天不足，我们分析过我们的资源，我刚才讲了我们这么多，如数家珍般的，有点王婆卖瓜的感觉，但心情我想大家是可以理解的，但是我们很清醒，我们现成的资源是做不了大旅游的。

微山湖很好，湿地全国最大，但是如果你把它放在湖泊类的旅游资源中去比较，它没有青海湖的神秘，没有天池的清澈，没有镜泊湖的生态，没有鄱阳湖、洞庭湖的浩大，更没有西湖的文化。如果在湖泊类旅游资源里头，你想要让全国人民来看微山湖，可能性不大，顶多只能做一个区域游，山东周边的游客来这里做一个生态游还行；抱犊崮，天下第一崮，很有特点，熊耳山也很有特点，但是放在山体旅游资源里头去，和张家界、九寨沟、黄山比，不在一个层次上，体量也没有那么大，所以我们也不可能做成一种山体类国内一流的资源；石榴园，世界最大，那确实是奇观，但是它农历的五月开花，八月结果，除了这个季节之外，人们还能看什么呢？中兴公司是世界级的文化遗产，这个东西，文化资源并不意味着是旅游资源。孟子那是很好的文化资源，但是孟子完全无法和孔子比，所以我们的墨子也存在这个问题。

这些问题我们分析的很清楚啊，所以枣庄要走旅游，这个决心是很难下的。但是权衡来权衡去，也就这条路可能还能杀出一条血路来。那么我们就要找米，这个米在哪？我们没有现成的米，得去找米。

我们就秉承了这么一个理念，那就是：枣庄不缺乏国家级、乃至世界级的旅游资源和文化资源，但是我们缺乏的是国家级乃至世界级挖掘资源的视角、创意水平和开发的能力，我们把这个因素归结到人的因素，而不是归结到先天去，归结到后天去，树立我们枣庄人发展文化旅游的决心和信心。我记得在第一次全市旅游大会上，我是用这句话和我们枣庄的干部同志们讲的。枣庄当时的干部群众有一句话叫“枣庄有嘛”？这是鲁南方言，意思是枣庄有什么东西能搞文化旅游啊？都很怀疑。还有，枣庄当时的现状是没有一个地接导游，为什么？枣庄的导游介绍那个兵马俑、少林寺什么的，比介绍石榴园和铁道游击队还熟悉，因为他们都是组织枣庄人到外地去旅游，而不是组织外地人到枣庄来旅游，枣庄是一个典型的旅游输出地，而不是旅游输入地；第二是没有一辆旅游大巴，这就是枣庄当时的旅游现状。枣庄要搞旅游怎么搞？我们考虑了很久，后来做出决定：挖，挖地三尺的挖，挖到历史中去，挖出最深层的旅游文化出来。所以我们最后选择了台儿庄。

我对旅游有一个理解：“店大欺客”和“客大欺店”，这就是旅游的规律。周庄大家都知道，曾发生过上海旅行社抵制周庄的案例，但是最终还是以失败而告终。为什么？因为周庄是一家大店。你爱来不来，你旅行社不组织，游客还是要来，这就是店大欺客的道理。我们不同啊，我们枣庄没有大的资源，没有大店的，只能是客大欺店，旅行社欺负我们，我们给他让利，让利100元钱他们不来，150元还不来，让到200，旅行社一想可以，那就做了，就是这种概念，我们现在处于这样的一个结果，所以客大欺店。

为了改变这样的局面，我们必须要做大店。我把枣庄城市转型发展分为“三大战役”，煤化工叫辽沈战役，文化旅游叫平津战役，棚户区改造叫淮海战役。这个平津战役和发展文化旅游是一个道理：毛主席和傅作义谈和平解放的时候，傅作义是不谈的，我要和你成立联合政府，平起平坐。所以毛主席就不谈了，怎么办呢？因为敌强我弱啊，没有大店啊，所以毛主席就集中优势兵力打下张家口，吃掉35军，这一下子就改变了平津战役的格局，傅作义马上就和共产党签了和平协议。但是他还不愿意走出北京城，还抱有想从天津跑掉，徐州的兵过来增援等这样一些幻想，最后毛主席就下决心打天津，把天津一打下来，第二天，傅作义没有任何条件从北京城走出来了。我们枣庄发展文化旅游也是这个道理。打张家口就好比是建台儿庄古城，做出一个大店来，改变枣庄旅游资源的格局，我们要有大店；打天津就是二日游。因为让人家商家真正对古城、对枣庄旅游感兴趣，你必须要有人气。所以今年的五一台儿庄古城开城试运营，一年前，去年的5月1日启动的枣庄二日游，那就是让市场来推动它。我们现在让利给旅行社，利用旅行社进行渠道营销，把游客给我们送过来。这种方式也是迫不得已才这么做的，为什么呢？古城再好，也得有人来看不是？可游客为什么要来看台儿庄古城呢？我给你四个理由：如果你想看世界上最多的二战遗址到台儿庄来，53处；如果你想看中国的京杭大运河最后一段古运河到台儿庄来，只有我们有3华里；如果你想看大运河文化的活化石，活标本到台儿庄来，因为只有台儿庄是8大文化融合在一起的，体现了运河文化的融合，运河文化的多元性和中华文化的多元性。还有72座庙宇，五大宗教汇聚一身的大运河文化的活化石、活标本，你到台儿庄来，别的地方都没有；第四条，你想坐船到任何景点的，能够坐船14华里到任何景点的东方古水城到台儿庄来，我们台儿庄可以坐着船到任何景点。

还有一个问题，文化价值是挖出来了，商业旅游的投资者未必马上能进来，跟傅作义一样，也有侥幸心里呀。于是，我们就提前一年启动两日游，投资者一看，我们政府有这种力度推，而且能推出效果来。等我们十一月份，把这个A区建起来了，投资者一看到这样品位的古城，他还有什么可犹豫的，立刻签协议吧。于是，古城内的商户进来了，能容纳600人的五星级温泉度假酒店开工了。这就是信心。

现在我来回答前面的提问，枣庄发展旅游秉承的是一种什么理念呢？我们利用的一招是打张家口，另一招就是打天津。我们发展旅游就是靠这两项措施，这就是我们树立和秉承的一种超常规的发展理念。枣庄人做要树立我们自已的城市精神，要秉乘这样一种思想：甘吃天下人不愿吃之苦。为什么？因为我们底子薄，没有基础，在连一个导游都没有，一个大巴都没有的地方搞旅游，注定这个过程要甘吃天下人不愿吃之苦的。我们的部门都得走出去搞促销啊，但是我们按照市场规律来搞促销。我们不搞行政那一套，按照市场规律抓，我们叫市场促销，不叫市场营销。营销还是由旅行社来做，旅行社帮我们招客人，所以我们的部门不直接招客人，这就是我们二日游，我们要去下大工夫去做。住不下了，逼迫着市场自已来发展酒店。第二句话就是敢为天下人不敢为之为。我们枣庄做的这些事都是敢为天下人不敢为之为啊，在这样一个“一穷二白”条件地方想发展旅游，这个事大家想都不敢想的。再就是台儿庄这么一个地方，谁能想到它能让我们挖出四条这有价值的文化旅游资源呢？我们请过国内十几家设计单位、专家和教授来帮我们策划台儿庄、挖掘台儿庄的历史，最后他们都自己退下去了，都不做这个活。台儿庄的历史资料实在是太少了，世界上没有一座古城是在毁坏72年之后再建的。唯一一座重建的古城就是波兰的华沙，是在大战之后，用了5、6年的时间建成的，所以它是世界文化遗产。世界文化遗产组织为什么认可台儿庄古城这个项目？就因为它跟华沙是一样的，它是世界上唯一的两座可重建的古城。而且我们比华沙晚了70年，所以这是一个前无古人的创举。省建设厅的一位厅长对台儿庄古的评价是，台儿庄古城的重建是前无古人的一项事业，所以我们就敢去吃，须吃这样的螃蟹，才能发展旅游。我们的建设也是这么一个路子。资金怎么办，我们不可能政府投入啊。所以才有了一个故事叫“50万吨煤换来一座千年古城”。五家地方煤矿出资，政府没投一分钱。古城的建设过程也是这样的，因为这是古建筑啊，缺少工匠啊，我们寻遍全国找来最好的工匠建这座古城，国内好的工匠都请来了，国家级大师都在这，这也就代表我们国内古建筑的最高水平。我们的管理、我们的业态也是这样的，请来华侨城帮助我们来经营管理。我们必须按照这样一种追求至高的理念来做事，要不然枣庄就很难有一条出路。

刚才说我们为什么发展文化旅游，就是为了解决富民就业。就台儿庄这么一个项目，彻底改变了枣庄的就业格局了。这就是我们的调结构、转方式啊。我给大家报告一下执行下去的效果，这只是一个初步的效果。大家都知道，最大的调结构就是调增量。因为说道底就是一个存量、一个增量的问题，经济存量的话，已经成为支柱了的，你很难调整。调结构转方式主要是调增量，增加新的东西，我认为目前最大的结构就是一二三产结构。枣庄去年的二产投资增幅是11%，和全省持平，全省三产投资增幅是18%，高于二产7%，这就是山东省调结构转方式的力度，高出7个百分点。那我们枣庄是多少呢？我们枣庄是54.5%，超过了二产的43.4%，是山东省调结构转方式力度的六倍还要多。

这个增幅来自于什么？就来自于文化旅游服务业的增长。我举一个例子，去年我们市中区新建宾馆38家，今年上半年新建就16家。枣庄五星级酒店开工建设的就10家，一家已经建成，另外还有两家今年年底建成，明年将有好几家建成。光在台儿庄古城里头就有5家五星级酒店在开工建设。所以这五家就是15个亿，这十家就是30个亿。三产投资增幅怎么来的？就是这么来的。

目前我们现在正处在一个幸福的烦恼期。为什么这么说呢？前天，我在电视上看了一条新闻，记者去采访山东的旅行社，今年双节，中秋和国庆到底去？哪里的游客可能会最多？旅行社的被采访者是怎么说的？回答是省外看世博，省内数枣庄。为什么去枣庄呢？因为到枣庄可以看山、可以看水，还可以看运河古城台儿庄，还可以看文化。我看这几句话总结的非常到位。枣庄的旅游已经深入到了旅行社一线的这些人员心里了。这就是我们通过文化旅游，对三产结构调整的一次拉动。省旅游局于冲局长告诉我，今年枣庄创了山东四个第一：专列来的最多、包机来的最多、自驾游来的最多、百人以上大团来的最多。中秋节三天，古城来了4.8万名名游客。仅西安就来了1500名游客到冠世榴园摘石榴、赏月亮、过中秋。我们中国的传统是，中秋大家一般是不出去的，可他们却来了。所以我现在很担心十一这个假期全怎么样啊，交通、餐饮、住宿什么的，都是需要特别关注的事情。所以我说这些就是给我们带来的痛苦的幸福感，是一种阵痛。正是有这些吃不上饭住不下的突出矛盾，才推动了市场投资，所以我们希望这个阵痛期越短越好。我就是我常说的倒逼机制，实现枣庄城市转型凤凰涅盘和脱胎换骨的变化。

文化方面的变化，刚才已经举了这些例子。现在再到枣庄去，枣庄的同志们也挺自豪的。我看十一期间，枣庄的同志们家里来了访亲探友的亲朋，都可以领着他们到古城去看看，到景区去看看，这是一件很自豪的事情。文化旅游是提升城市形象，树立市民信心的最好的一个方式之一，它对一个城市，对每一位市的影响是非常深远的。

不久前，我们一位分管建设的副省长在接受记者采访时说，台儿庄这个地方如果搞房地产，仅仅是改变了一部分人的居住条件，但是把它作为一个文化旅游大项目来做，那可是世世代代取之不尽，用之不竭的资源啊，它影响的不仅仅是古城里的人，影响的台儿庄，影响的是整个枣庄乃至周边地区的经济发展，同时，这座古城还是历史文化的传承者。

我就用我们省长的这句话来作我的结束语吧，这句话也是对我们枣庄发展文化旅游作的最好的注释。

区域品牌发展的动力机制研究 篇7

1 惯性动力机制

区域品牌是依托于产业集群形成的, 产业集群是相关产业的系统聚焦, 具有生物的有机系统特征, 能够自组织、自发展、自循环。区域品牌的隐性契约特征与规模经济和外部经济效应相结合, 形成了惯性动力机制。

1.1 规模经济

区域品牌的形成之后, 使区域内企业的市场条件向好, 市场容量扩大, 从而扩大了企业的合理规模, 企业可以在更大规模上实现利润的最大化。随着单个企业规模的扩大, 能够利用更先进的技术和机器设备等生产要素, 从而要素边际贡献增加;企业规模的扩大可以使内部的生产分工更加合理和专业化, 而专业化能够带来效率;人数较多的技术培训和规模扩大的生产经营管理, 可以获得更高的投入产出比;工人熟练程度随产量增加而产生强大的学习效应。规模经济效应使企业经营成本降低, 在竞争中更为有利。

1.2 外部经济

区域品牌品牌效应使该区域产业与产品知名度提高。从而使该产业在与其他区域相似产业的竞争中的处于优势, 这种优势通过价值链的传导向上下游关联产业辐射, 产生外部经济, 使关联产业受到获得比较优势利益的驱动而向该区域集中, 进一步强化了原来的比较优势, 甚至会产生新的比较优势。比较优势不断吸引外部资本与企业的进入, 由于租金溢出和纯知识溢出的知识外溢、技术扩散与共享、人才积聚等外部经济效应, 厂商经营活动所依赖的外部环境得以优化, 使整体产出大于各企业在分散状态下产出的简单加总。这种区域品牌与比较优势的相互促进形成一种良性自强化循环, 这种循环如果没有外来干涉及外部环境的改变, 将持续下去。

1.3 隐性契约

品牌所包含的隐性契约在一定程度上降低了交易的不确定性, 减少了交易中的机会主义行为, 可以促进交易。交易成本的降低提高了包含隐性契约的品牌的价值, 增强了品牌效应, 而品牌效应又反过来进一步增加交易机会, 降低交易成本。区域品牌同样如此, 由于它的建立与传播, 降低了交易成本, 增加了交易机会, 扩大了市场, 交易成本的降低与市场的扩大看起来促进品牌效应的增强, 从而形成一种自强化循环。

2 竞争机制

竞争机制是价格与供求的相互作用形成的一种市场机制, 是实现优胜劣汰的一种方法和手段。区域品牌的竞争既包括区域内品牌主体之间的竞争, 又包括与区域外相似区域品牌或产业产品品牌之间的竞争。

2.1 内部竞争

区域内各品牌主体之间不仅存在着互惠互利的合作, 而且存在着对市场的争夺。企业要素投入影响其产出, 原材料、技术、人才都成为区域品牌主体的争夺对象。由于区域品牌影响力的地域特性, 脱离了特定的地域, 产品声誉可能就会受到实质的影响。从这个角度看, 区域品牌主体之间对投入的竞争更加激烈, 而且各主体由于共同的区位缩短了竞争过程, 减少了代理成本, 激励了供应商的发展, 加速了竞争者的不断出现, 使得区域内企业间竞争加剧。竞争会抬升投入成本, 从而刺激各主体努力改善经营管理, 提高产品和服务质量, 提高了区域品牌的影响力。

2.2 外部竞争

区域品牌主体与区域外的相似品牌存在着对市场的争夺。企业进行市场竞争的基础包括质量、效率、创新和顾客回应, 具体策略可以采取低成本、差异化和专一化策略。外部竞争促使企业自发地投入科研, 改进产品及服务, 提高技术水平, 加强管理与创新, 提高生产经营水平, 在竞争中获取优势。在外部竞争的压力下, 区域内各企业的相互合作也会加强, 专业化分工更加合理, 从而促使区域品牌影响力扩大。

3 激励机制

激励机制是通过一套理性化的制度设计来反映激励主体与激励客体相互作用的方式。如何激发品牌主体积极建区域品牌, 减少或杜绝它们损害品牌的行为, 解决区域品牌公共产品的非排他性与非竞争性带来的天然缺陷成为激励机制的重要课题。

3.1 区域品牌主体的博弈分析

假设市场中有两个参与主体:甲和乙, 甲的规模大于乙的规模, 作为理性“经济人”, 各自谋求自己的利润最大化;并且两者经营同种产品;市场信息完全;区域品牌效应超过企业自有品牌的效应;甲乙做出决策前都不知道对方的行动, 两者的博弈是静态博弈。

由于甲乙规模不同, 如果甲乙双方都选择生产高质量产品, 维护区域品牌, 规模大的甲在市场上所获得的收益R1大于乙所获得的收益R2;如果为了增加收益, 乙选择滥用区域品牌, 生产低劣产品, 因为成本更低, 可以获得更多收益, 由此增加的收益为R0, 由于乙的选择损害了区域品牌的声誉, 甲因此会承担损失, 由此而损失的收益为R3;如果甲选择滥用区域品牌, 由于它的市场规模大, 市场影响力广, 因此对区域品牌声誉的破坏比较严重, 由此, 会造成收益下降, 假设由此减少的收益为R4, 而且甲滥用品牌造成的损失比乙滥用甲维护造成的损失要大, 即R4大于R3, 同时, 由于甲的滥用品牌行为影响了区域品牌的市场效应, 乙的收益也会减少, 假设减少量为R5;如果甲乙都选择滥用区域品牌, 由于乙的市场影响力小, 其滥用行为在甲滥用的情况下基本不会对市场造成更多影响, 则甲的收益减少量仍为R4, 乙的收益减少量为R6, 由于乙选择滥用品牌比其维护品牌的成本低廉, 因此R6小于R5, 这样就形成了如表1博弈矩阵:

由甲乙双方博弈矩阵可知, 在区域品牌产权归属模糊或品牌使用缺乏外在约束的情况下, 如果甲维护区域品牌, 乙采用的策略是滥用区域品牌;如果甲滥用区域品牌, 乙同样会滥用区域品牌。即不管甲企业采取何种策略, 乙企业最优的选择是滥用区域品牌。即乙存在一个优势策略:滥用。乙滥用区域品牌, 会使区域品牌的社会形象受损, 品牌价值贬值。本来应该由滥用区域品牌的企业承担的成本支出, 却由该区域内所有企业一起承担了。在乙采取破坏行为的情况下, 甲的选择一是维护, 一是滥用, 维护的成本高昂, 滥用的结果是两败俱伤。更为严重的问题是, 假若有一企业因滥用区域品牌、生产低劣产品而获益, 则会导致其他企业的效仿, 就会使好不容易培育起来的区域品牌陷入“公地悲剧”情境之中, 毁于一旦。

3.2 利益分享制度

由于乙的不合作行为导致甲的利益受损, 而且损失有可能非常巨大。为了激发乙的合作行为, 甲可以将其收益拿出来一部分用以补偿乙, 假设拿出来的这部分收益为R, R取值在小于R3、R4, 大于R0的范围, 就可以改变支付矩阵, 从而改变乙的行为。如下图所示, 由于R>R0, 在甲选择维护的时候, 乙的最优选择也是维护, 甲选择滥用的时候, 乙的选择也是滥用;由于R

3.3 惩戒制度

表2的博弈分析存在一个问题, 如果甲所获收益不足以为乙提供大于乙不合作所获收益, 即当R

如果当乙选择不合作行为时给予其有力的惩罚, 假设惩罚量为C, 则上表支付矩阵就会改变, 如表3。

C设为足够大, 则R2+R远大于R2+R0-C, 在甲维护品牌的时候, 乙的最优选择就变为维护, 从而解决了R不足够的问题。

通过以上博弈分析可以发现, 由于区域品牌的产权模糊性, 再加上区域内企业规模、实力的差距, 大的企业倾向于维护、提高区域品牌声誉, 而小企业倾向于“搭便车”, 甚至采取破坏行为, 对区域品牌形象的维护与提升造成伤害, 要改变它们的这种行为, 就需要改变支付矩阵, 通过利益的改变引导它们改变行为。

惯性动力机制提供客观动力, 使区域品牌沿着其既有发展路径逐渐成长, 竞争机制给品牌主体以压力, 激励机制给品牌主体以主观动力, 在惯性动力机制、竞争机制和激励机制的共同作用下, 区域品牌进一步发展壮大。

参考文献

[1]吴程, 张光宇.区域品牌的作用及发展策略[J].江苏商论, 2005 (8) .

[2]许基南.企业集群中的区域形象品牌[J].经济管理, 2002 (23) .

[3]胡大立, 谌飞龙, 吴群.区域品牌机理与构建分析[J].经济前沿, 2005 (7) .

[4]洪燕云, 李芸达.区域产业品牌建设的发展策略[J].工业技术经济, 2006 (11) .

区域旅游品牌发展 篇8

致力于区域品牌化

经30多年快速发展，大唐袜业从一个扎堆式的产业集群成为一个产业链完整、产品系列丰富、技术配套齐全，拥有区域品牌和创新研发能力以及具有整合度的、大型的、专业型产业集群，成为中国针织行业中的标杆集群，为中国针织行业发展提供了重要的经验，也在全球产业网络中占有重要地位。

从1998年开始，大唐逐级党委、政府就将打造“大唐袜业”整体区域品牌工作列入加快发展特色主导产业的重要工作来抓，十多年来，在中国纺织工业联合会、中国针织工业协会和中国贸易促进委员会和浙江省人民政府的大力支持下，大唐镇连续举办了10届中国（国际）袜业博览会。每次博览会，诸暨市政府邀请中央领导、国家行业协会主要领导、外国驻华使馆（领事馆）官员、国内外著名客商和采购商、国内主要媒体记者参加博览会，扩大大唐袜业整体品牌的知名度。不仅如此，从2008年开始，诸暨市委、市政府还作出了走出国门举办“大唐袜业”推荐会或展销会的决定，近5年来市政府花巨资组织大唐袜业龙头骨干企业相继赴香港、美国拉斯维加斯、法国巴黎等地区和国家举办了“大唐袜业”推荐会或展销会，通过上述一系列的举措，极大地推动了大唐袜业迅速走向国际市场。另外，近年来，大唐袜业还通过政府部门（包括协会）经常组织袜业骨干企业以“大唐袜业”整体品牌的名义抱团赴国内外参加各种国际博览会、首个发布全球袜业指数、创办大唐袜业报等多途径宣传大唐袜业整体品牌，使得大唐袜业在国内外市场上的知名度和美誉度迅速提升，全球袜子生产基地的地位基本确立。

2007年，“大唐袜业”被浙江省名牌战略推进委员会认定为浙江省首批五个区域名牌之一。2008年，国家产业研究中心等单位联合发文授予大唐袜业“全国百佳产业集群”称号。2010年，中国纺织工业联合会授予大唐镇“中国袜业之乡”称号；中国针织工业协会相继授予大唐镇“中国针织原料基地”、“中国针织原料市场”、“华东精品袜业园”三大金字招牌；浙江省检验检疫局认定大唐袜业产业集群为“浙江省首个出口工业品质量安全示范区”；浙江省商务厅授予大唐袜业“浙江省出口基地”称号。此外，经苏浙皖赣沪四省一市质监局联合推荐认定，大唐袜业区域品牌被评为“2010年度苏浙皖赣沪名牌产品50佳”等；2011年，浙江省经信委认定大唐袜业为全省创建区域国际品牌第二批试点产业集群，2012年，浙江省质监局推荐，大唐袜业产业集群作为浙江省唯一的产业集群品牌向国家质监总局申报创建全国知名品牌示范区。最近，诸暨市政府主要领导和大唐袜业管委会负责人相继在杭州和北京参加了“创建区域国际品牌试点规划”和“创建全国知名区域品牌规划”工作文审会，得到了上级领导和行业专家的好评。

政府造市

致力于产业集群化

产业的集群化是大唐袜业持续健康快速发展的第二法宝。

到目前为止，大唐袜业产业基本形成了以大唐镇为中心，辐射周边草塔、安华、五泄、王家井、暨阳、马剑、牌头、陶朱等18个镇乡（街道）160多个行政村的产业格局，产业空间布局集中度高，块状经济特色鲜明。

至2012年底，大唐袜业纯生产、加工制造袜子的企业包括个体加工户已达1万余家，拥有各类先进袜机13万余台，直接或间接从事袜业生产加工服务的就业人员达25万余人。直接从事与袜业研发、生产、加工，年产袜子能力超200亿双，产量占全国的70%以上，全球的40%左右。

大唐袜业产业链之完善是全球绝无仅有的，近十余年来，与织袜业紧密配套的原料生产、袜机（袜机零部件）制造、产品后整理、定型、印刷、包装、物流、中间服务机构等产业链配套企业像“雨后春笋”一样迅速发展起来，据统计，大唐袜业原料等配套企业已超3500家。

在过去的20多年时间内，大唐袜业专业市场建设不断加大投资力度，经过了四次“洗礼式”演变历程。诸暨市政府根据袜业产业不同时期的发展需求曾先后建造了四个袜业专业市场，目前拥有营业房3000余间，设展位500余个。集针织原辅材料、袜机及备品备件、公共服务平台、联托运、袜子销售于一体，使袜业原辅料、生产设备、备品备件供应、产品销售和各类袜业信息向市场集聚。成为国内最大的针织原料、袜机设备、各类袜子销售的综合性商贸城。近年来每年的市场销售成交额超过100亿元大关。袜业骨干企业参与市场竞争的创新模式也不断涌现，像永新集团推出了“袜业原料超市”，可满足织袜企业“一站式”采购中高档原辅材料之需求，也可满足企业转型升级产品创新中“小批量”采购原辅材料之需。浙江振宇袜业有限公司去年推出“大唐袜业原辅材料调剂中心”，任何袜业企业可以拿库存原料到调剂中心开展“物物交换”的业务，用多年积压下来的库存原料调换即时生产需要的原辅材料，企业的沉淀资金得到了“盘活”。

政府引导

致力于发展多元化

大唐袜业发展格局多元化是应对市场急剧变化、保持长久不衰的第三大法宝。

在拥有13500余家企业的大唐袜业产业集群中，无论是纯织袜企业，还是袜业配套企业，企业结构按生产经营规模分有“规模较大的龙头骨干企业”、“规模中等的自主经营企业”、给龙头骨干企业代加工的“小微企业”和“个体加工户”几种形式。在大唐袜业产业集群中，一批规模较大的龙头骨干企业带领千家万户共同发展、规模中等的以自主经营为主和小微企业（个体加工户）为大企业配套加工的模式已经成为一种“常态”。特别是今年以来，国内外客户的大型订单开始向龙头骨干企业优质企业集中，呈现出龙头骨干企业和生产经营管理较好的中小企业订单充足甚至“爆棚”、生产出口繁忙的良好势头。据调查，丹吉娅集团吸纳了近400家织袜小微企业或个体加工户的6000多台袜机为其代加工袜子织造业务。

通过上述“龙头带动千家万户”的合作模式，在国内外市场需求旺盛时，生产加工能力就可以迅速“化小为大，化零为整”，国内外市场上最大的订单到大唐后也不算大。遇到国内外市场需求疲软时，又可以迅速“化整为零、化大为小”，龙头骨干企业和绝大部分织袜小微企业也不会因为暂时没有订单或订单减少而陷入困境。这也是大唐袜业产业集群应对市场多变的又一亮丽的特色。

经过转型升级，大唐已成为全世界最大的袜子生产加工基地，这已经是全球袜业生产经营界大部分人的共识。无论是年产200亿双袜子的生产能力，还是优良的产品质量、众多的规格品种、较高的产品性价比、及时的交货时间、令人满意的服务等，各种各样的袜子应有尽有，都可满足全球广大客户和采购商“一站式轻松采购”的愿望。像大唐袜业袜子产品品种规格这样齐全在全球任何一个地方也是很少见的。

此外，随着互联网电子商务的不断发展，以步人针织集团、开倜服饰有限公司为主的一大批织企业开始应用互联网从事电子商务业务，并且取得了很好的业绩，越来越多的织袜企业想在开拓电子商务上跨出尝试的脚步。最近，袜业协会还将邀请国内最具影响力的电子商务实战派、长期活跃在国内网购行业一线的上海伟雅教授为袜业企业培训新时期开展电子商务实用技术，总共有60多家袜业企业报名参加了培训。