服装广告词
2. 美丽“衣”人，典雅一身。
3. 蔻人心弦，优雅之选。
4. 蔻牌服饰，成就你的美丽。
5. 美丽随行，优雅随心。
6. 寇牌服饰，让生活更优雅。
7. 因你而美丽，我的最爱。
8. 女装选寇牌，优雅自然来。
9. 我要我年轻，我有我优雅。
10. 寇牌相伴，优雅随行。
11. 寇牌，年轻一代的优雅之选。
12. 寇牌，成就优雅女性。
13. 蔻牌服饰，简约内外。
14. 时尚欧美风，优雅中国行。
15. 穿悦优雅，饰放活力。
16. 每一天都是初恋的感觉。
17. 你，就是我要寻觅的缪斯。
18. 要青春，就留住你的时尚。
尤其是服装广告, 它的目的是要刺激、变更或增强消费者对待服饰的态度、想法和行为, 因此最重要的是将品牌的核心价值传达给消费者, 特别是由于服装制作、设计是一项创造美和艺术的活动, 而每个国家、民族对待美的态度又千差万别, 国情的因素在这里就体现得特别明显。
一、广告创意与文化因素
广告定位是广告创意的前提, 广告创意是广告定位的表现。广告要想成功, 一定要有创意, 只有这样才能将广告信息有效地传递给目标受众。从创意的源流来看, 广告所体现的是人与人之间、人与所生存环境之间的价值观和世界观。在服装广告创意时, 恰当运用民族文化有助于创作消费者喜欢并乐意接受的广告, 要为消费者带来流行的信息和服装品牌所要体现的精神内涵, 其鲜明个性都能体现出一个国家、一个民族的文化传统、美学观念。
西方的时装广告在广告的创意方面非常注重独特性, 尽量避免同质化, 因此消费者能通过不同的服饰广告领略到品牌的特色。例如法国的Louis Vuitton给人们的印象是在不摒弃传统手工制作的同时, 永远领导着前卫潮流;美国的N ike是“崇尚个性广告”的运动时装先驱者之一;意大利的D IESEL, 一个反传统的品牌, 通过广告, 向那些抱着玩世不恭心态的年轻人, 灌输着新鲜, 激进的叛逆精神;这些印象都是从他们广告的创意中得来的。
广告界有句名言, “与众不同就是伟大的开端, 随声附和就是失败的根源。”它提示了广告创意和定位最鲜明的特征。如意大利的B enetton贝纳通, 尽管是一个服装品牌, 但它的社会性广告却可以产生完全不同于一般的服装品牌形象传播效果:脐带还没剪断的新生婴儿、被手铐合铐在一起的黑人与白人、接吻的牧师和修女、浑身沾满石油欲飞不能的海鸟……这些画面出现在纪实报道中并不让人惊讶, 然而这一切却一直与一个服装品牌相关。
“带有争议的广告使其名声大振。”这是美国《商业周刊》的评语, 尽管很多人怀疑和批评它在利用一些敏感的社会和宗教问题沽名钓誉, 但至少, 这些广告令贝纳通品牌在消费者中拥有独特的品牌而深刻的印象, 带来了巨大的经济效益, 这是不能否认的。这种另辟蹊径的创意定位方法可说前无古人, 后无来者, 令服装界和广告界都值得思考。
又如和贝纳通一样备受争议美国的C K广告, 从高档次的“C alvin Klein C ollection”直到大众档次的“C K Jean”, 他们的服装广告清楚了解怎样利用中性色彩去塑造一种独特性感的风格, 黑白的画面不带任何虚饰和浮躁, 反而极具原创性并超越现状, 成为富于个性和新锐精神的时代先锋。它的广告大胆出位, 常以人体作为表现符号, 以此来创造完美的、艺术化的形象, 暗示文明道德所意欲控制的原始本能。这也许是设计师凯文·克莱能引起全球共同关注的原因所在。
国外的服装广告除了注重用创意作为宣传品牌的某种精神或思想的主张外, 也在挑选产品代言人时非常注重代言人本身的特质和产品的内涵吻合, 以此来塑造出清晰的品牌印象。从兰蔻的伊莎贝拉·罗塞里尼, 到C alvin Klein的凯特·莫斯, 到斯卡丽·约翰逊成为LV07春夏的代言人, 无不显示了国际品牌挑选代言人的用心。本季LV表现的是少女的天真与世故并存的成熟感, 斯卡丽·约翰逊以其亮丽和与年轻外表不符的成熟感很好地诠释了新一季的服装, 获得了极大的成功。
但中国的服装广告就不一样了, 由于中国的国情有自己的独特性, 中国服装市场的两大原则为:一是男装比女装好卖--发展中国家服装业的特色;二是中规中矩的衣服比强调个性的衣服好卖。比如销量相对高的衣服大都是不印花的, 大家穿的普遍还比较斯文, 不是特别在意跟着潮流, 突出个性。因此中国的服装广告以男装居多, 创意又以男性为视角。另外就是我国大量的服装广告在表现手法上多有雷同, 展示品牌服装的设计、款式和色彩搭配缺乏一种独特的个性。这些创意的运用使国内服装广告在相互竞争的过程中不能相互区别, 很难通过广告来塑造独特的品牌形象, 所以除了服装行业的专业人士, 一般消费者很难区分国产服装品牌的不同。
很多国际广告专家认为, “中国服装广告, 字太多看不懂”, (对于国内服装品牌还没真正走向世界, 国内服装广告很少获得国际上的认同也是其中一个因素。许多人将其归咎于语言、文化、民族的差异影响甚大, 西方优秀服装广告以幽默、夸张、简洁、含蓄的创意风格见长, 反观国内, 大多广告表现手法传统、复杂, 缺乏原创, 没有震撼力, 诉求点雷同, 形式刻板, 模仿意味太浓, 很多广告都给人似曾相识的感觉, 这确实与国情有绝大的关系。
二、广告媒介与国情因素
创意是广告定位的开始, 媒介则是广告定位的执行。从服装广告而言, 不同的媒介有不同的特性, 各有优劣。
报纸的特点为:具地方性, 对家庭的渗透性强。因此, 报纸不会被服装广告主选为最佳媒介, 却会被地方性的服装销售商选择为告知性媒介。
杂志媒介的特点:杂志一直都是服装广告的重头媒介, 尤其是时尚类、专业类服装杂志, 他们本身就是时装业的共生体, 这些杂志能最有效地到达时尚的人群, 并对他们的购买产生很大影响。
户外广告的特点:具有极强的地方色彩, 可以表现极具视觉冲击力的画面, 但是户外广告成本高。
电视媒介的特点:是声像结合的动态媒介, 兼具灵活性和到达能力, 但电视媒介的总费用高, 广告时间短暂。
对于服装而言, 较为重要的媒介还有售点广告、直邮广告、车体广告和网络广告。这些媒介也可以为服装广告提供特定的利益点。
由于选择什么样的媒体为服装广告进行传播, 都与受众所处地区息息相关, 与该地区的经济、文化、政治因素有莫大的关联, 所以国情在媒体的选择上是重要一环。
首先无论是面对中国市场还是国际市场, 国际著名服装品牌的广告都以平面广告为主打。特别是面对中国市场, 这些国际大牌考虑到奢侈品市场主要集中在高端人群, 因此高品位的女性、男性时尚杂志是其广告投放的首选, 另外高端的财经杂志也会作为西服、商务装等广告的投放点。他们会非常注意选择适当该品牌档次的媒体出现, 以免影响品牌形象。面对国际市场时, 他们的选择会更加宽泛, 也 (下转第156页) (上接第147页) 更加大手笔。例如2000年10月5日, 米兰曼佐尼大街31号旗舰店开张, A rm ani连着在意大利几家大报上用整版做广告, 他名字的第一个字母A铺满了整张报纸。
中国国产服装的广告, 只要资金充裕, 多会利用央视作为全国市场的传播媒体, 尽管转瞬即逝的特性和以画面为主的收视习惯会使这类的广告对传播品牌形象未必能达到最大化效果, 但由于央视的特殊地位, 是国内服装广告的选择电视传播的不多的选择。不过国外服装品牌在面对中国市场时会考虑到央视的受众多为中低收入阶层, 并非其奢侈品市场的主打群体, 央视本身又带有较多政治而非时尚和专业服装的色彩, 而其他卫视频道的覆盖面和定位又不符合其服装形象, 最重要的一点是, 目前中国大众电视媒体和国际服装大牌的奢靡性感氛围还有距离, 因此少在中国市场的电视媒体投放服装广告不失为国际品牌的一个明智的选择。但面对国际市场时, 电视则是一个很重要的媒体, 往往具有话题性效果。例如80年代引起争议的C alvin Klein电视广告, 波姬小丝对着镜头妩媚地说:“知道我和我穿着的牛仔裤之间有什么吗?什么也没有。”轰动全球, 令其销量大升。全智贤为佐丹奴所做的在韩国播放的电视广告尽管被禁播, 但服装销量却一点没被“禁”, 节节上升。除此以外, 西方国家敢于不拘一格使用令人意想不到的媒体, 例如05年9月, 美国最大的零售商沃尔玛与顶级时尚杂志签订两年共116整页的服装广告协议, 而按照杂志广告的通常价格推算, 一个整页广告将花费超过10万美金。无论是从品牌形象还是受众人群, 沃尔玛走的都是平民路线, 于是此举引起零售界和时尚界的各种议论。人们关注是什么使沃尔玛突然在高端时尚杂志、被全球时尚界称作“时尚圣经”的《Vogue》杂志上做起广告?而恰恰是这种大胆而出其不意的媒体手段不仅引起最大程度的关注, 提升了沃尔玛的平价服装的销量, 也提升了沃尔玛的品牌, 给人予价廉质优, 小家碧玉也能登大雅之堂的印象, 甚至制造了一次平价时尚的风潮。
不过, 在中国还没有哪一个超市的服装品牌敢于在最高端的时尚杂志刊登广告, 先别说这是否与财力有关, 首先是由于中国的消费层次, 尤其是普通消费者的消费层次还有较大差距, 实在无需如此大费周章。
三、融合还是距离
东西方在国情方面的千差万别是中西文化交流过程中最易造成传播差异甚至冲突的原因。中国服装广告和外国服装广告的差异, 既有服装本身的差异, 也有广告传播的差异, 最根本的还是国情的差异。
世界各国的经济联系和相互依赖关系日益增强, 逐步形成有组织、可协调、高效率运转的国际经济体系。全球化发端于经济领域.但却深刻地影响到了人类生活的方方面面.从而导致了政治、经济、文化和社会生活等方面发生了深刻变化。对于当代中国文化来说, 融入全球文化已经是是一种正在进行的趋势。当然, 当代中国文化仍然保持着一定的独立自主的性质, 这是因为中国悠久的传统文化按照自己的运行逻辑赋予了当代中国文化一种自行发展的惯性。今天, 从当代中国文化既融入全球又独立自主这两个方面来看, 前者的趋势正在加强, 后者的趋势似也未见减弱。但从长远来看, 前者的力量似乎相当持久、巨大, 不过, 对于后者的前景也不能小觑。
无论今后中国的服装广告是逐渐西化, 紧跟国外潮流, 还是完全走中国特色之路, 都与经济全球化的趋势息息相关。如果仅仅是文化的差异, 那中国的服装广告完全可以保留自己的特色, 按照自身的路向走下去;但如果属于发展的差距, 我们就需要不断追赶先进潮流的, 好好探究一下国外服装品牌广告的优势和特色。
随着全球化的不断深入，服装品牌的竞争逐步加剧，中国的服装企业如何充分发挥广告在品牌传播中的重要作用、如何成功运用广告创意和运作策略打造出本土化的国际知名品牌，还需要不断的深入研究。
20世纪中叶的中国服装广告，无论在表现上还是创意上都比以往有所突破，广告中直白的文字表述渐渐退出了服装广告的舞台，简洁而形象化的符号越来越多地出现在各类服装广告之中。20世纪中叶开始，服装广告进入了快速发展时期，尤其是到了20世纪末，随着科技的不断进步，服装广告的种类、表现方式、投放渠道都变得愈发丰富。服装广告不仅成为人们了解时尚讯息、产品信息的主要途径，还为人们传递着精彩的产品主题、传播着某种快乐，成为社会生活中不可或缺的重要组成部分。
曾有人说：“广告把生活中简单的物品变成了诗，日常事物因为有它而引亢高歌。”服装广告不仅是市场的产物，而且是人类文化的产物。随着人类文明的发展，服装广告的文化特性、人文特点表现得愈来愈明显。
服装广告体现文化内涵
现代服装广告在创意与表现上越来越注重对文化的渲染，这是由服装广告的文化属性所决定的，也是现代服装市场的需要。当今社会人们已不再仅仅将服装作为物质必需品，而是更重视服装中体现出的精神价值与文化特色，这样的特点同样体现在服装广告之中。
每则服装广告都有一个文化战略，这是现代服装广告战略的基本思路。服装广告需要体现出的不仅是产品的文化内涵、企业的价值趋向，更是对生活理念、生活态度与方式的诠释。纵览历年来优秀的服装广告作品，不难看出任何一则优秀的作品都是一种文化理念的展现。
服装广告是文化产业之一，文化本身是一种有个性、有特点的东西。如同中国的书法，在形象创作上倡导灵活的表现、独特的个性，服装广告同样如此。“人要从事运动，挑战自我的体育精神”是耐克公司通过广告向消费者传递的品牌文化和生活理念，也是品牌的核心价值。耐克早已不是一个单纯的运动服品牌，它已经是一种被物化了的体育精神，或者说是人类征服自然和超越自我的象征。
耐克产品的实用功能已经被品牌所蕴涵的象征和情感所融化。众所周知，耐克品牌出售的不仅是产品，还是一种文化观念、一种生活方式。耐克用它的品牌和智慧在全球范围内塑造了一个企业文化重塑的奇迹，重塑了当代人对体育、时尚、流行文化的观念，体现了其个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值。简而言之，耐克所代表的是一种“酷”和“时尚”的文化观念，其品牌的差异点和核心竞争力是一种以文化认同和社会身份认同为依托的消费体验，是一种真实的感觉。耐克由于长期不懈的文化重塑和体育推广活动，它已经在一定程度上成为流行文化的象征，成为消费者心中文化身份认同的归依点。
服装广告成为品牌的符号
当服装产业进入品牌时代，品牌服装为消费者提供的就不仅仅是能够御寒、遮体的衣服，更为重要的是品牌通过服装、通过服务、通过终端形象、通过服装广告向消费者传递的一种文化。品牌的灵魂在于文化，在所有能够通过图象、声音等表现途径，用最直观、最容易被感知的方式将品牌文化“符号化”。因此，服装广告成为代表品牌的符号，成为展现、传递品牌文化的符号。有人说没有广告就没有品牌，虽然这种表述过于绝对，依靠服装广告不一定能创出品牌，但是完全不通过媒介这一方式来发展服装品牌确实十分困难。广告在服装品牌的创建与发展中确实能够发挥重要的传播作用，服装广告的本质在于沟通，是代表品牌与顾客打交道的“沟通人”。如今的服装品牌都在追求“知名度”、“美誉度”与“忠诚度”，毫无疑问，广告就是品牌传播的号角，是扩大知名度、提升美誉度、创造忠诚度的有力手段。现代服装广告已经告别了仅以宣传产品为目的的年代，已发展成为代表服装品牌的符号。
表现形式丰富多彩
服装广告需要一个真实生动的载体来体现品牌和产品的核心诉求。以前的服装广告多是采用灌输式的宣传方法，迫使消费者硬性地接受产品信息，是一种强迫式的轰炸效应，因而它有致命的弊端——比较容易引起消费者的审美疲劳，甚至产生逆反心理。由于早期的服装广告只是为了实现简单告知产品信息的目的，获得的只是短期的销量，没有承载品牌的文化内涵，所以不能成就长久的品牌。现代服装广告在表现形式上较以往有了明显的突破，广告表现建立在创意的基础之上，以丰富多变的形式吸引消费者的眼球。
服装广告有不同的宣传推广和表现形式，投放渠道也相当丰富。早期的服装广告以印刷刊物作为主要的广告投放方式，但随着科技的不断发展以及媒体种类的不断丰富，服装广告的投放方式也更为多样化。由于各种媒体都有其自身的特点和发布方式，现代服装广告在投放时也更加注重投放媒体的细分与选择，而多渠道的綜合投放方式是目前在服装广告投放中常常采用的方式。根据广告目标的不同，选择不同的媒体，将数种媒体科学地整合起来，从而形成一套完整的媒体投放方案。
现代服装广告不仅成为服装企业传播品牌文化、展现产品风格的工具，而且对消费者、对社会与文化的发展都起着重要的作用。只有充分了解服装广告在社会和市场中扮演的关键角色，才可能制作出优秀的服装广告作品。
服装广告是连接服装企业与市场的桥梁
对企业而言，服装广告是连接企业与市场的桥梁，也是展现品牌文化的窗口。品牌文化是一个抽象的概念，要想让市场与消费者理解、感知这一概念，就必须通过适当的形式表现出来，服装广告正是能够转化抽象理念为具体的表现形式的工具。优秀的服装广告不仅能够传播品牌文化，还有助于企业品牌概念的提升。在物质和信息相当丰富的年代，品牌策略已经成为企业参与竞争、谋求发展的基础和前提条件。除了传统的广告投放渠道，人们还可借助品牌排行榜、社会公益活动、限量销售等动态的广告形式，为服装品牌或产品创造良好的口碑。对于许多服装企业而言，它们直接面对的客户并不是最终的消费者而是经销商。多数经销商判断一个品牌的生命力、后续力以及企业实力规模的标准之一就是看企业是否将广告投放于中央电视台等具有广泛宣传性的平台。虽然这样的判断标准过于片面，但无数成功的服装广告案例确实证明广告投放与销售增长之间存在着必然的联系。
对消费者而言，服装广告首先是消费者认知服装企业、品牌文化的途径。消费者可以通过服装广告认识一个服装品牌、了解服装流行趋势与每季新品，消费群体对于品牌或产品在心理认知的多与少，标志着广告所创产品形象水平的高与低。从某种程度上讲，广告决定了产品最终的市场反应。消费群体的心理认知可以通过多种渠道获得，服装广告就是其中最有效的渠道之一。观赏服装广告对于消费者而言是一次“心灵之旅”。著名学者马斯诺在他的“需求层次理论”中阐述了这样观点：一个人在起码的温饱和安全问题得到解决后会有更高层的追求，他希望在人际交往中得到归属感，得到别人的尊重与承认，并进而实现个人自我价值。服装广告正是让消费者真实感知这种归属感的途径。
从社会发展的角度来看，服装广告常以社会最关注的焦点作为表现元素，服装广告反映着社会文化的发展与变化，展现着人类的所思、所想、所需。
此外，服装广告也是国际间交流的工具，通过广告我们了解到国外的服装品牌、服装文化，虽然会受到语言文字的障碍，但服装广告以多变、直观的表现形式——图形、影像等手段，向人们展现企业的定位和品牌文化。
| 作者单位：中原工学院服装学院
编校：宋娟娟
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56. 如果“使尔美“也无法改变你的形象,你还是什么也别穿就上街去吧. 使尔美服装
57. “哈特·夏纳“意味着事业与成功. 哈特·夏纳西服
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66. 穿上“扬森“,你就好像穿上了微笑. 扬森制衣
67. 稍稍多花点钱,你就会明白为什么有那么多人喜爱“克拉涅特“了. 克拉涅特服装
68. 全球以此为质量标准. 曼哈顿服装
69. “出席重要场合我就穿它.“ 戴伯服装
70. 蓝鸟风度,蓝鸟气派! 蓝鸟牌服装
71. 充满民族特色的日本和服. 工农牌服装
72. 简明朴素又潇洒轻逸的服装. 工农牌服装
73. 新出布料,随意冲洗不变形. 工农牌服装
74. 两用服饰,春秋皆宜. 工农牌服装
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98. “飞鹰”在哪里翱翔，你就应紧随到哪里。
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124. 穿上金照牌就如同投入了太阳的怀抱,内心的感觉不言而喻! 金照牌冬装
125. 重塑你童年时代的妈妈! 风雅牌服装
126. 不论您长得怎样,“Lands‘End“游泳衣总能让您称心如意,体形完美无缺.Lands‘End游泳衣
127. 忆往昔,服装设计千余种;看今朝,又有新品正风雅! 风雅牌服装
128. 昂首阔步,可隆服装! 可隆牌服装
129. 爱,就是奉献! 佐丹奴服装系列
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一、当前我国服装产业发展分析
在经济和社会不断向前发展进步的同时,我国的服装产业也随之做着不断的调整和变革,为与社会,与市场需求、发展趋势相适应,已经完全从以往那种技术含量低、附加值低和以出口加工型为主的状态跳脱出来,转而向着高技术含量与高附加值、创设自有品牌方向发展。在服装品牌上也拥有了很多全国性的知名品牌,国际竞争力日渐增强,但仍然缺少国际范围内的知名品牌,很多大型的服装生产企业都是做着来料加工和来样加工以及来牌加工这种为他人做嫁衣的工作,使得我国服装产业居于国际服装产业链末端。当前阶段,我国服装产业面临着以下几个方面窘境:一是在服装设计上实力薄弱,缺少世界级别的服装设计大师,很多国内的服装产业都是以抄袭、仿版为主,在服装设计师培养上缺少完善机制,难以形成自己的风格,一些有设计才华的设计师则更倾向于自己开创品牌或是自己开服装设计室,不愿意在企业里面发展,使得我国服装设计水平一时无法再向上层台阶提升。二是缺少服装行业的专业人才,如专业设计人才、生产管理人才、营销人才等。三是在服装教育和研究上投入力度不大,使得很多具有创新意识和艺术色彩浓厚的设计师无法将好作品转变成产品,不能与市场、需求做有效融合。四是与服装产业相配套的产业发展历史短,如专业服装模特、服装协会、服装类专业媒体等。
可见,在我国服装产业不断向前发展迈进的进程中,有了新工艺、新技术、新理念的支撑,应正面新的市场环境和发展形势,直面竞争,从战略角度出发推进服装产业结构升级,转变发展方式。相应的必将也会引起服装市场人才需求的变化,进而引发服装教育的变革。
二、服装产业升级给服装教育带来的影响
从当前阶段我国服装教育发展现状来看,在教学观念和教学内容、方法以及教学环境、就业指导上都存在一些弊端,使得服装教育培养出的服装人才与市场需求、产业发展趋势和升级转型需求不相匹配。为此,不论是从服装教育院校的生存发展,还是从服装专业学生个人发展,乃至我国服装产业发展角度出发,服装教育都必须在教学中加强与服装产业间联系,加强互动交流,只有这样才能在人才培养上更有针对性和实效性,同时为我国服装产业未来发展贡献力量。下面就分析下融入服装产业发展后,服装教育应秉承的教育观念。
(一)注重职业技能培养
目前为止,我国服装教育的开展多是以综合性大学艺术院系或是一些艺术院校为主,所以,在教育教学上都比较偏向于艺术性,而忽视工艺方面的教学,此种情况下培养出的服装专业学生往往在专业技能上有所欠缺。总的来说,当前阶段我国服装教育在人才培养方向和定位上与职业性和生产性、实用性相背离[1]。从当代服装企业实际状况来看,服装设计团队既有首席设计师担任的设计总监,又有设计师和设计师助理,那些品牌服装的开发团队则还包括有品牌总监、陈列设计师和饰品设计师等等,之后还涉及到生产、营销、销售等一系列工作,从这点来看,服装设计已不仅仅是单纯个人的艺术创作行为,直接影响着整个服装企业产品的运营。所以,进行服装设计时就要把职业技能放在与艺术创新教育同等重要的位置上。这样,学生的职业技能意识才能够在教育渲染下得到强化,树立正确就业观念,自觉加强岗位要求职业能力方面的训练。
(二)培养复合型服装专业人才
传统教育观念里,服装设计专业教育都过于注重个人创意,把艺术创造力的培养作为教学重点。但是在服装产业升级转型期间,新理念与新工艺、技术的引进与应用使得服装企业对服装设计人员提出了新要求[2]。同时,当前阶段服装行业有着越来越细化的具体分工,这些发展形势下,对复合型人才的培养需求越来越大,越来越迫切。如,现代服装企业当中的服装设计环节都是以产销计划为依据进行的,从流行资料的收集到面料和辅料选择,再到设计、制作、下单生产等都需要设计师同团队合作完成,而且服装销售价格的拟定还要结合品牌定位,在此基础上才能够在确定材料成本的前提下获得最大化利润。可见,想要服装专业学生毕业后能够顺利融入工作状态、胜任岗位,就要注重设计理念和产品研发以及经营模式等多方面复合能力培养。
(三)整合服装教育课程
在将教育教学重点放在职业技能培养和复合型人才培养上后,相应的就要对课程内容、体系做一定调整,以改善以往侧重于艺术、学术色彩的课程内容、结构,向复合型人才培养与职业技能培养上贴近。服装教育应该顺应服装产业升级转型趋势,传授基础理论知识的同时通过课程整合训练和培养学生品牌研发和营销、生产技术等综合能力。
三、融合服装产业发展的服装教育开展策略
(一)以服装产业需求为准扩展专业设置
通常情况下,服装教育在设置专业的时候有两种情况,一种是以学科为准分类设置专业,此种方式比较注重知识的系统性、完整性与逻辑性;一种是以行业背景、职业分类为依据设置专业,此种方式侧重于知识的适用性和针对性[3]。一直以来,我国服装教育专业都是以学科为依据设置相应专业,主要方向有服装设计与服装工程,人才培养目标为服装设计专业人才,此种情况下,学生所学的理论知识虽然比较系统和全面,但是相对比较固定,并且没有把服装产业、行业对人才的实际需求考虑在内,以致毕业后出现“所用非所学”和“所用非所长”的现象。为此,服装教育应立足于行业人才需求变化,对专业设置的方向、规模进行相应调整,积极主动更新专业动态,从贴近服装行业需求的角度出发加快专业群居扩展的脚步,适应服装专业人才需求愈加专业化、国际化和多元化发展趋势的同时,把学生掌握的专业知识、技能同企业实际需求有效衔接在一起,培养出能够胜任岗位责任的应用型人才。
(二)整合课程体系,优化设置课程结构
通过课程结构设置和课程知识体系的优化设置与整合来构建新的课程体系———把知识课程作为基础、以能力培养类课程为主导、以能力提升类课程为延伸[4]。同时,在学习专业知识的过程中加强其与具体工作岗位间联系,让理论知识学习为职业能力养成服务,即把理论学习同实践训练相结合,把工作经历融合于学习过程。在这个过程中进行课程改革时,可将企业专家同技术人员、专业教师组织到一起进行,这样学校的教学目标才能更好地与企业用人需求相贴近,让课程开发更具针对性、可行性与有效性。此外,还要制定出与整合后课程内容相配套的考核标准、方式;结合区域服装产业实际情况积极创建特色化校本课程。
(三)加强实践教学模式的创新
首先,以服装企业不同的用人需求为依据确定不同专业方向,然后将学生划分到不同的专业方向上有针对性地开展目标定向化的实践教学。以服装设计专业为例,可将其细化为设计、工艺和跟单、板房以及营销等多个不同专业方向,将学生职业(岗位)能力的适应性提升上来。
其次,把服装企业对人才的需求为指导方向,具体来说就是针对生产水平与经营特色、定位、类型不同的企业采取订单式培养策略,以服装产业升级转型期间需要人才规格、类型等具体要求为准组织教学,有针对性培养学生。
最后,在服装教育院校同服装企业联合在一起进行校企合作式实践教学,如,“引企进校”“企中设校”,从服装企业内部聘请经验丰富专业人员到学校师资队伍当中[5]。
四、结语
综上,服装教育与服装产业之间存在相互影响、相互促进的紧密联系。在我国服装产业新的发展形势下,服装教育也要随之做出相应调整,以培养出与市场需求相适应的专业化、国际化复合型创新服装专业人才。
参考文献
[1]束霞平.基于文化创意产业背景下高等服装教育发展研究[J].民族艺术研究,2013,(1):150-156.
[2]罗德礼.产业转型期服装教育观念更新及教学改革与创新[J].广东技术师范学院学报:社会科学版,2014,(9):93-98.
[3]蒋东玲,王秀莲.服装产业升级形势下服装教育存在问题及对策思考[J].纺织科技进展,2013,(3):91-93.
[4]杨胜兰.服装教育与产业背景下的人才培养初探[J].职业,2015,(21):61-62.
[关键词] 服装广告 多媒体技术 数据库 动态管理
随着计算机应用的普及和信息技术的发展，多媒体技术与互联网络已经渗透到社会生活的各个方面。使各种传统的工作模式和生活模式受到巨大的挑战。传统的服装广告业也不例外，由过去的户内外招贴到利用网络进行招贴。但它们都属于单一的接受型，客户不能参于。
如何利用多媒体和网络技术将过去客户单一的接受型发展为客户可参于型，建立客户与企业的勾通渠道，是包括服装广告的各类平面广告需要考虑的问题。建立这样一个平台，客户可以利用这个平台搭配自己喜欢的款式和色彩，企业可以利用平台返回的数据调整产品，以减少产品的滞销量。
本文将从多媒体技术与数据库相结合的应用角度阐述这个平台的建立方法。
一、系统开发环境
本系统的开发平台是多媒体制作软件Authorware，后台数据库是应用非常广泛的Access数据库。
1.Authorware简介。Authorware是由美国Macromedia公司推出的一款交互式很强的多媒体制作工具。由于其简便高效、功能强大，深受广大用户的欢迎,已成为当今应用最为广泛的多媒体开发工具。经常用于制作教学光盘、商业领域的产品介绍、模拟产品的实际操作过程、设备演示等。
2.Access数据库简介。数据库因为具有强大的功能和灵活性，是计算机科学技术中发展最快的领域之一，.也是应用最广的技术之一，广泛应用于各个领域，它已成为计算机信息系统的重要组成部分。在众多的数据库系统中，Access数据库管理系统是当今最受欢迎的数据库管理软件之一。
二、系统的总体结构
本系统的开发目标是基于动态的客户与企业可勾通的服装订购系统。客户可以运用这个系统设定自己喜欢的款式和任意的色彩，企业可以利用平台返回的数据调整产品的生产。
为实现上述目的，作者提出了如下图所示系统的总体结构：
系统总体结构图
1.产品展示界面。包括“背景”显示图标，用于显示主界面；“款式”显示图标，用于显示产品款式的图像；调用“绘制色块”计算图标，使用CallScripticon函数调用“绘制”色块函数计算图标，为产品添加一个默认的颜色。
2.展示界面控制。包括一个交互图标和其右侧的一个“选择颜色” 计算图标，用于显示颜色对话框，并使用CallScripticon函数调用“绘制”色块函数计算图标，为产品添加客户选择的颜色；一个“选择款式”群组图标，用于客户选择不同的款式；一个“订购”群组图标，用于输入订单界面。
3.函数库控制。包括一个框架图标和其右侧的4个自定义函数，其中绘制色块是用于绘制色块的函数；“配置数据源”图标用于注册数据源；“连接数据库” 图标用于打开已配置的数据库；“SQL语句”图标用于操作连接的数据库。
4.订单界面。包括一个擦除图标，用于擦除产品展示界面；一个“订单”显示图标，用于显示订单界面；一个“调用绘制色块”计算图标，使用CallScripticon函数调用“绘制”色块函数计算图标，为产品添加客户选择的颜色。
5.输入信息。包括一个框架图标和其右侧的4个群组图标，在每个群组图标内包含一个交互图标和一个空的群组图标，用于获取客户输入的信息。
6.订单界面控制。在框架图标内部的“进入”流程线上包括一个交互图标和其右侧的两个计算图标，4个导航图标，三个交互图标，交互类型为按钮交互，分别用于返回产品展示界面、打印屏幕内容、保存信息，将客户设定的信息提交给数据库；4个导航图标的交互类型为热区域交互，用于在各个文本输入交互之间跳转。
三、系统开发的主要技术
我们在系统开发中，以Authorware为主要开发平台，主要采用交互与框架结构相结合的程序架构方法、调用Windows的API函数、色彩通道技术、数据库动态管理技术等。
1.交互和框架技术的有机结合。在Authorware中框架和交互都是一种复合结构。框架是一种具有超链接功能的结构，它不仅可以自由跳转，还可以通过检索、列表或热字等方式超链接到某一特定的页面，是一个比较独立的模块，自我封装性很好。退出框架就相当于退出一个函数模块，该模块中的按钮、显示都会自动擦除，省去了不少麻烦，使用方便。
而形式多样的交互是Authorware的精髓，它可以帮助用户运用不同交互方式控制系统的运行，控制上相对简单。因此作者在系统设计时将这两种结构有机的结合在一起，在系统主体设计中，以交互为主，函数库则运用框架结构，方便程序的调用，这样不仅使程序精练，又可以满足各种交互的需要。
2.调用Windows的API函数。为了提高系统的功能，使其在Windows下具有更强大的表现力，可运用多种手段来拓展Authorware系统功能。通常采用调用Windows的API函数。作者为了调用windows显示颜色对话框，使用了BNA_DialogGetColor()、BNA_RGB2Red(color)、BNA_RGB2Green(color)、BNA_RGB2Blue(color)函数，实现对颜色对话框的调用和颜色的分离。
3.色彩通道技术。为了实现用户选取颜色和纹理的正确显示，作者在Photoshop中对用户所选的颜色区进行灰通道处理，这样可以保留服装原有的光泽和纹理，实现色彩的变化。
4.数据库动态管理技术。为了实现客户与企业的勾通，将Authorware与数据库相结合将客户输入的所有信息返回到数据库。企业可以利用这个平台收集客户喜欢的款式和色彩等信息。企业可以利用平台返回的数据调整产品。
(1)自动配置数据源。在Authorware中使用数据库进行编程时一定要对数据库进行配置注册，也称注册数据源。配置数据源一般可用两种方法进行：一是在Windows系统中手动注册；二是Authorware程序中自动配置数据源。作者使用了第二种方法。
利用Authorware自带的tMsDBRegister(dbreqtype, dbType, dbList)函数，该函数被封装在tMsDSN.u32文件中。
其中：dbreqtype的值为4，表示增加ODBC系统数据源
dbType的值为Microsoft Access Driver (*.mdb)表示数据源类型为Access数据库。
dbList用于指定数据源的名称、描述、数据库文件名。
假设数据库文件“上衣库. mdb”文件存放在程序同一文件夹中，数据源的名称为“上衣库”， 描述为“k 类产品”。在Authorware的主流程线上建立名为“配置数据源”的计算图标，并在计算图标内输入以下代码：
MyDSN:=“上衣库”－－－数据源名称
DSN_Path:=FileLocation^“上衣库. mdb ”－－指定数据库文件
dbType:=“Microsoft Access Driver (*.mdb)”－－指定ODBC数据源驱动程序
DSN:=“DSN=”^MyDSN^“;”－－指定数据源名
Description:=”Description= k 类产品;”－－数据源描述
FIL:=“FIL=MS Access;”－－指定数据源的数据库类型
DBQ:=”DBQ=”^DSN_Path^”;”
dbList:=DSN^Description^FIL^DBQ
Result:=tMsDBRegister(4, dbType, dbList)——配置数据源
将计算图标“配置数据源”的属性设为自定义函数，以便程序调用。
(2)使用已联接的数据库
①打开一个已联接的ODBC数据库。在Authorware的流程线上建立名为“连接数据库”的计算图标，并在计算图标内输入以下代码：
DB_DatabaseName:=“上衣库”-- 打开一个 ODBC数据源的链接
DB_ODBCError:=”“--清除出错信息
DB_ODBCHandle:= ODBCOpen(WindowHandle,"DB_ODBCError",DB_DatabaseName)--打开ODBC数据源句柄（WindowHandle为该数据库的句柄），传送需要的参数。
②在Authorware中操作数据库。在Authorware中操作数据库首先要在计算图标中添加ODBC.u32文件中的ODBCExecute函数，然后才能使用SQL结构化查询语言对打开的数据库进行操作。ODBCExecute函数的格式为：
DB_ODBCData := ODBCExecute(DB_ODBCHandle, DB_SQLString)
其中DB_ODBCHandle（数据库句柄）由ODBCOpen返回；DB_SQLString为SQL语句。
常用的SQL语句有：
（a）查询语句（Select）
使用查询语句可以从已打开的数据库中的表中查询条件的数据，格式为：
SELECT 字段名1[,字段名2，…]FROM 表名 ORDER BY 排序字段名[ASC|DESC]
其中字段名1[,字段名2，…]－－为要查询的字段；表名－－为要查询的字段所在的表；排序字段名－－按指定的字段排序。ASC|DESC－－为升序或降序排列查询结果。
如：在“上衣库.mdb”数据库“商品订购系统“表中按“商品代号”查询所有记录，并将查询语句赋给变量DB_SQLString以便ODBCExecute函数操作数据库。
DB_SQLString:=“SELECT ＊ FROM商品订购系统ORDER BY 商品代号”
(b)插入语句（Insert）
使用该语句可以向打开的数据库表中插入记录。格式为：
INSERT INTO 表名[字段名1,字段名2，…] VALUES (数值1，数值2，…)
如：为当前数据库“上衣库.mdb”插入一个客户名为李小群的记录，
DB_SQLString:=INSERT INTO商品订购系统VALUES (“李小群”,56478928,”k7845”, “衬衫25”,”#000000”)
(c)删除语句（Delete）
使用该语句可以删除已打开数据库表中满足指定条件的一条或多条记录。格式为：
Delete from 表名[Where条件]
如：删除”商品订购系统”表中商品名称=“k7845”的记录
DB_SQLString:=Delete from商品订购系统 Where商品名称=“k7845”
(d) 数据更新（UPDATE）
使用该语句可以更新已打开数据库表中满足指定条件的一条或多条记录。格式为：
UPDATE表名SET字段名1＝数值1[,字段名2＝数值2, 字段名3＝数值3,…]WHERE条件
如：将商品名称为“k54687”的商品的颜色改为红色。
DB_SQLString:=UPDATE商品订购系统SET选择颜色的色号=”#ff0000” WHERE商品名称＝’k54687’
(3)关闭数据库。当对数据库的操作完成后要使用ODBC.u32文件中的ODBCClose函数关闭数据库。格式为：ODBCClose(DB_ODBCHandle)
其中：DB_ODBCHandle为数据库的句柄，由函数ODBCOpen返回。
四、结 语
多媒体技术在服装广告中的应用是作者的初次尝试，在开发过程中不仅遵循其科学性、交互性、界面友好等基本原则，同时注意了系统的实用性和通用性。在制作过程中注意有选择性地综合应用多种开发工具，尤其是数据库与Authorware结合使用，进一步拓展了Authorware的实用功能，使Authorware平台中多种信息媒体的集成性得到更加完美的体现。在应用方向上作者希望为客户与企业建立一个交流的平台。客户能在付款之前设定自己喜欢的款式和色彩，企业可以生产出更多受客户欢迎的产品。
参考文献：
[1]王庆延石潇等:《多媒体技术与应用》[M].清华大学出版社，2004.6
[2]唐治平石潇等:《多媒体技术与大学英语教学》[J].江西医学院学报CN36-1029/R2004.6
[3]石潇唐治平等:《Visual FoxPro数据库在Authorware中的应用》[J]，科技广场ISSN 1671～4792， 2006.8
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