中国宣纸市场调研报告

中国宣纸市场调研报告（通用5篇）

中国宣纸市场调研报告 篇1

王章

中国传统书画艺术离不开文房四宝，在众多的手工纸中宣纸堪称“文房之首”。吴冠中大师亦说过：“我国历代书画家对于宣纸的溺爱是令人吃惊的。”并感叹道：“如果没有宣纸，中国书画将是怎样的面目呢?”

西方绘画注重用光影、色彩等手段，倾向于写实，而中国画特有的艺术语言则是以线为主、点皴为辅，特别注重用墨，虽只是黑白，却能“墨分五色”，浓、淡、干、湿、焦，利用破墨、积墨、泼墨等技法共同建构出中国画的神奇世界，这一切都建立在“纸上调墨”的基础上，宣纸神奇的润墨性正好适应了这一要求。

宣纸的主料是青檀皮和沙田稻草，在显微镜下可见宣纸青檀韧皮纤维纤长且均匀，细胞壁密布着特有的皱纹，纤维横向可滞留笔痕、墨粒，纵向又导引水墨沿着皱纹沟槽向外渗扩成浓淡递减的墨阶。晚清画家松年在《颐园论画》中便称①“宣纸纸性纯熟细腻，水墨落纸如雨入沙”，在这个意义上，宣纸也是艺术品的创作者。燎草的细纤维与檀皮交织成网状的协调结构，受水墨后不发翘、不起毛，画笔与这样的纸碰撞真是风生水起，而其他纤维如棉、桑皮、构皮等则没有皱纹或皱纹较少，且纤维分布规律性差，一经挥毫即可判别优劣。宣纸与中国书画血肉相融，是绘画风格演变的“幕后推手”。

东汉末年书法艺术开始兴起，粗笨的简和昂贵的丝帛并不适用，纸品质的提高成为社会迫切的需求。及至南北朝，纸已逐步成为文人墨客的密友，梁武帝还写下了咏纸之诗——“皎白如霜雪，方正若布棋”。唐朝盛世更是强力刺激了造纸业的发展。在唐人张彦远的《历代名画记》中第一次出现宣纸的说法，“江东地润无尘，人多精艺，好事家宜置宣纸百幅，用法蜡之，以备摹写”。这一次的亮相意味深长，它标志着宣州所造之纸作为当时最好的艺术用纸之一步入了历史殿堂。宋代以降文人写意画开始流行，并在以后数百年间日益成为中国绘画的主流。这类画风对一笔一画的深浅浓淡、渗透润化都极其讲究，生宣的独特润墨性被时代青睐，得到大量生产及应用。明清传承，浙派、吴门派、四僧、四王、扬州八怪等一大批书画大师将宣纸和书画的血脉进一步紧密相联，宣纸声名大振，逐渐形成“沿溪纸碓无停息，一片舂声撼夕阳”的局面。可以说，到了清朝，宣纸在漫长的竞争中占据了几乎全部的书画舞台，皇帝也喜欢用它挥毫泼墨，朝廷修《四库全书》用的也是宣纸。这一切都让宣纸在清乾隆时期达到了今天“只能继承而难以超越”的巅峰成就。

宣纸的神奇不仅在于它看起来②“轻似蝉翼白如雪，抖似细绸不闻声”，而且其寿命几乎是所有纸中最高的，有着“纸寿千年”的美誉。其百折不损、历千年而如新的品质实在让人惊叹——欧洲几个世纪前的一些壁画已开始龟裂脱色甚至破旧不堪，美国国会图书馆也早已产生了“图书自毁”危机，而我国许多珍贵资料和书画因用宣纸而安然无恙，安徽省博物馆珍藏的南宋张即之写经册距今已有约8历史，细观纸面仍是光滑洁白，完好如初。

传统手工宣纸的制作复杂繁琐，足有一百多道手工工序。且耗时漫长，有“片纸两年得”之说，堪称传统手工纸中制作最为繁复严格者。上世纪六七十年代为了提高生产效率和降低成本，宣纸制造也曾引入化学漂白和机械制浆加工等工艺，将部分工序生产周期缩短为几天。特别改用化学漂白剂后只需百十小时即可得到“白皮”。然而人们很快就发现化学漂白使纸张呈酸性，极易早衰，而机械打浆对纤维的损伤更大，有研究者认为化学漂白和机械制浆可能会使“千年纸”只能“健康存活”几十年，润墨性也差了许多。正因如此，今天用传统手工工艺生产的传统宣纸虽其价格比普通书画纸高出数倍甚至数十倍，仍供不应求，而一些质量更为优秀的明清古宣更是价格不菲。

(选自《中国国家地理》第12期，有删改)

1.文中两处画线的句子分别说明了宣纸的什么特点?(4分)

2.宣纸对中国书画的发展有何作用?请分点概述。(5分)

3.著名画家吴冠中先生高度评价宣纸，郭沫若先生也曾说过：“中国的书法和绘画离开了它，便无从表达艺术的妙味。”从宣纸与中国书画发展的密切关联中，可以得到哪些有益的启示?请结合文本，谈谈你的看法。(6分)

4.文中两处画线的句子分别说明了宣纸的什么特点?(4分)

【参考答案及评分标准】

①说明了宣纸纯熟细腻、润墨性强的特点。

②说明了宣纸轻、薄、白、软的特点。

[4分。答对一点2分。意思对即可。]

【补充细则】

①本题划线句子共两句话，每个句子2分，共4分。

②“宣纸纸性纯熟细腻”，宣纸特点答到“纯熟细腻”或“细腻”得1分;

“水墨落纸如雨入沙”，宣纸特点答到“润墨性强(良好，好)、“具有独特的(良好的)润墨性”得1分;

③“轻似蝉翼白如雪，抖似细绸不闻声” 宣纸特点答到“轻”、“白”、“薄”、“软”、“滑”、“不易破损”中任意两个特征才得1分，答到三个或以上得2分。

【评分示例】

4分示例：

①①宣纸纸性纯熟细腻，润墨性强，纤维分布规律，结构协调，分布着特有的皱纹，特别适应中国画的需求;②宣纸轻巧，洁白，光滑，保存时间长。

②①宣纸纸性质量好，细腻，具有独特的润墨性，受水墨后，不发翘，不起毛;②说明宣纸轻薄，光滑洁白，以及柔软如绸的特点。

3分示例：

①①纸性纯熟细腻，宣纸的吸水性强;②宣纸轻，薄，雪白，松软不易损坏。

②①说明宣纸质量好，纸性细腻，便于水墨书写;②说明宣纸的轻薄，颜色白透的特点。

2分示例：

①①纸性纯熟细腻，青檀韧皮纤维细长且均匀;②纸面光滑洁白，携带方便。

②①说明了宣纸柔和，容易着墨的特点;②说明了宣纸轻、薄、有韧性和洁白的特点。

1分示例：

①①将水墨落纸比喻作水入沙，说明了宣纸与画笔接触有皱纹，纤维分布规律性好;②说明宣纸质量轻，颜色白，像丝绸。

②①宣纸材料细腻，纸质优良，造纸材料特别;②宣纸外形洁白，寿命高，不脱色。

0分示例：

①①体现了宣纸一定程度上是艺术品的创造者的特点;②体现了宣纸经久不衰的特点，适于保护画，耐得住时间的考验。

②①说明了宣纸可以与水墨很好的结合，宣纸在一定程度上为好的书法的诞生奠定了基础;②说明宣纸的寿命很长，可以保存很久。

2.宣纸对中国书画的发展有何作用?请分点概述。(5分)

【参考答案及评分标准】

①宣纸具有神奇的润墨性，可以使书画创作达到理想的艺术效果。②宣纸影响了中国书画风格的变迁，催生了一批书画大师。③宣纸品质百折不损，利于书画作品的长久保存。

[5分。答出一点2分，两点3分，三点5分。意思对即可。]

【补充细则】

①①宣纸具有神奇的润墨性(宣纸的特性1分)，可以使书画创作达到理想的艺术效果(对书画的作用1分)。②宣纸影响了中国书画风格的变迁(1分)，催生了一大批书画艺术大师(1分)。③宣纸品质百折不损(宣纸的特点1分)，利于书画作品的永久保存(对书画的作用1分)。

②参考答案6个小点，答对1点1分，答对5点得5分。答案中只写到“书法”或“画”，不按题目的要求写“书画”的，在答案总分中扣一分。

【评分示例】

5分示例：

①①宣纸具有神奇的润墨性(1分)，可以构建出中国书画的神奇世界。(1分)。②宣纸与中国书画骨肉相连，是绘画风格演变的“幕后推手”，催生了一大批书画艺术大师(1分)。③宣纸有“纸寿千年”的美誉(或寿命长)(1分)，利于书画作品的永久保存(1分)。

4分示例：

①①与中国书画用墨技法相适应，满足中国画纸上调墨(1分)。②满足中国书画对纸品高要求，推动绘画风格的演变(1分)。③宣纸耐用寿命长(1分)，保证了中国画的继承与发展(1分)。

②宣纸的润墨性适应了中国画对墨的要求，构建出中国书画的神奇世界。(2分)②宣纸与中国书画骨肉相连，是绘画风格演变的“幕后推手”(1分)。③便于保存(1分)，是中国书画的千年密码。

3分示例：

①①宣纸的润墨性(1分)使中国画的特点凸显。②宣纸保存时间长(1分)，使中国画得以流传。③宣纸造就了一大批书画大师(1分)。

②①宣纸的润墨性(1分)，满足中国画纸上调墨。②宣纸自南北朝起便占据了几乎全部的书画舞台，使得各朝的书画紧密相连。③宣纸寿命高(1分)使我国的书画安然无恙.

2分示例：

①①是绘画风格的幕后推手(1分)。②对画的保存起到很大作用，纸寿千年。(只提到画，没有写到书画，扣1分)

②①宣纸具有神奇的润墨性(1分)，能够适应中国画纸上调墨的要求。②宋代文人写意画兴起，生宣适合这种画风，被时代青睐。③宣纸有利于古代书画保存(1分)。

1分示例：

①①其润墨性适应中国画注重用墨的特点(1分)。②便携成本低，促进书画艺术的交流发展。③促进写意画的画风，成为中国画的特点。

②是绘画风格的幕后推手，造就中国绘画的独特风格。(1分)

0分示例：

①①在手工纸中，宣纸堪称文房之首。②宣纸在清朝达到了极高的成就。

②宣纸与中国书画血肉相融，是绘画兴起的原因之一。

3.著名画家吴冠中先生高度评价宣纸，郭沫若先生也曾说过：“中国的书法和绘画离开了它，便无从表达艺术的妙味。”从宣纸与中国书画发展的密切关联中，可以得到哪些有益的启示?请结合文本，谈谈你的看法。(6分)

【参考答案及评分标准】

①优秀艺术作品的`创作、传世离不开优良的物质载体。②拥有出众独特的品质，才能在竞争中占据长久的优势，达到巅峰成就。③传统工艺复杂繁琐，耗时漫长，却能保证质量;运用现代科技手段需要审时度势，否则往往得不偿失。

[6分。答出一点3分，两点6分。言之成理即可。]

【补充细则】

①结合文本1分，启示2分，只要答对任何两点就可得满分。

②启示不对，也可得结合文本的1分。

③启示必须上升为理论(本质)，不能再停留在宣纸与书画的关联上。

【评分示例】

6分示例：

①(1)优秀的艺术作品离不开好的物质载体。宣纸推动中国书画风格的演变，从某些意义上也是艺术品的创造者，说明我们要善于利用工具，使之为艺术发展服务。(2)艺术又反过来可以推动经济与社会的发展。书法艺术兴起使宣纸受欢迎，带动了造纸业的发展，促成了宣纸的“文房之首”的地位，说明我们要用文化发展引领社会进步。(3)宣纸对书画的保存作用，启示我们要尊重、保护、传承优秀的传统文化。

②(1)宣纸制作工艺复杂繁琐，耗时漫长，从而使得纸质极高，润墨性极好，适应了中国书画的要求(分析文本1分)，这启示我们做事情要认真专注，力求完美，才能更好地适应时代的要求(得出启示2分)。(2)宣纸适应了当时社会对纸品质迫切的需求，相比竹简与丝帛具有极大地优势(1分)，这启示我们应具有高瞻远瞩的眼光，善于判断时代趋势，顺应时代需求(2分)。(6分)

5分示例：

①(1)要想得到重用，自己首先要有实力和内涵。(2分)正如宣纸质量极好，寿命较长，才被许多画家使用。(1分)(2)要想得到重用，要严格规范自己。(启示表述得不够好，1分)宣纸的传统手工制作复杂繁琐，堪称传统手工纸中最为繁复严格者。(1分)

②(1)宣纸是促使中国书画得以定型，呈现特有的语言，表达特有的情感(1分)，因此文化的传播应有一定的物质载体(2分);(2)中国书画种类繁多，各具形态，也是由于宣纸的推动，但基本是墨与纸的形态。一定程度上是因纸质良好，使中国书画与宣纸血脉相交。(这一点不得分)(3)传统手工宣纸制作复杂繁琐，但品质很高(1分)，有些传统工艺在精良的制作上是现今工艺无法超越的(1分，启示表达不清晰，仍停留在现象的概括上)。

4分示例：

①(1)宣纸作为中国书画的载体，不断推动中国书画的发展，(1分)启示我们重视现有的条件基础，不断推动自身的发展，形成鲜明的风格。(启示与文本不能对应，所以不得分)(2)工业制造宣纸远差于传统手工宣纸，(1分)要求我们坚持传统优秀的文化，做事不能急功近利，否则将适得其反。(2分)

②(1)质量优秀的古宣有很好的润墨性，适应中国书画用墨的要求，使书画特有的艺术语言得以体现(1分)，由此可得有些优秀文化也需要相当质量的物质载体来承载体现(2分);(2)宣纸作为绘画风格的“幕后推手”，使中国书画风格得到发展与表现(1分)，有时，人的自身发展也需要良好的物质基础作为后盾，这有助于自身的成长(启示不得分)。

3分示例：

①(1)一件艺术品要想得到传承，必须要选用寿命较长的材料，正如欧洲的壁画因选用的材料寿命不长，造成壁画脱离。(虽结合文本，但脱离宣纸与中国书画发展的密切关联，这一点不能得分)(2)人们想要打造一件艺术品，必须选用符合创作理念的材料。(2分)正如宣纸的润墨性满足于中国画的要求，中国画因此流芳百世。(1分)

②优秀的文化都必应有好的载体，文化与载体相辅相成，(2分)绘画赋与宣纸生命力，宣纸为绘画提供空间，共同创造中国的绘画文化的奇迹，(1分)从人的发展也应合适选择载体，才可让能力得到最大程度的发挥。(结合文本1分，启示，2分)

2分示例：

①(1)宣纸作为文房之首，使得墨水在其上能体现不同艺术技法，表达艺术的妙味，是由于其他作的年份，因此要用原始的材料制作宣纸。

(2)宣纸使得绘画风格演变，表现不同时期的变化，因此要不断提高纸的品质才能不断推动文化发展。(只结合文本，而完全无启示;但能分点作答，故得2分)

②(1)应该提高纸的品质，以满足文化发展的需要，更好地表达显现优秀的艺术，因为宣纸的出现，墨才能发挥它原有的艺术效果，书法艺术能不断发展(1分);

(2)传统手工宣纸制作复杂繁琐，才能有如此高的品质，高的寿命，而用现代机器工业，偷工减料，只能生产出低质量的宣纸(1分)，因此，应传承优秀宣纸制作工艺，制造出高品质的宣纸(启示不得分)。

③(1)宣纸由于自身纤维纤长、润墨性的特点，得到了众多书法家的青睐，由此我们可得要细心打磨自己，提升自己的综合素质，才会发光。

(2)宣纸制作工序复杂繁琐，并且耗时漫长，因而质量极佳，适应了中国画墨分五色的苛刻要求，推动了书画发展，由此我们可得事物发展的前途是光明的，道路是曲折的，要不畏挫折、挑战。

(3)宣纸是中国书画的千年密码，推动绘画风格演变，我们要找准自己定位，认清自身。(文本分析2分，启示不得分)

④(1)宣纸与中国书画血肉相融，是绘画风格演变的“幕后推手”，是保存作品的最好载体，应弘扬传统手工宣纸的制作;

(2)传统手工宣纸的制作，最为繁琐严格，后期宣纸制造改革并不能达到传统宣纸手工制作的高度，因而我们要创新传统手工宣纸的制作方式，实现质的飞跃。

(3)要珍惜现有的手工宣纸及作品，传承中国优秀的书画，宣纸文化。

(4)要控制宣纸的价格，令宣纸广泛传播。

(5)作为中学生，我们也要加强对书画、宣纸的了解。(文本分析2分，启示不得分)

1分示例：

①宣纸与中国书画发展密切相连，中国的书法绘画离开了它，便无从表达艺术的妙处，因此，我们应该让宣纸的技艺传承下去，并且对它进行创新，使其变得更好。使宣纸的润墨性变得更强，推动绘画风格的演变。(结合文本，1分;但启示未能上升为理论，还是在说宣纸与中国书画的关联，不能得分)

②宣纸与中国书画发展密切相连，中国的书法绘画离开了它，便无从表达艺术的妙处，因此，我们应该让宣纸的技艺传承下去，并且对它进行创新，使其变得更好。使宣纸的润墨性变得更强，推动绘画风格的演变。(结合文本，1分;但启示未能上升为理论，还是在说宣纸与中国书画的关联，不能得分)

0分示例：

①(1)应尊重传统，学习传统文化，传承文明。

(2)文化是精神力量，但离不开物质载体。

②(1)宣纸的纸性纯熟细腻，墨落纸如雨入沙的特点将画家的画演绎得无比的美;

(2)它使得文人写意画的画风得到了完美体现;

中国宣纸市场调研报告 篇2

一、总体特征

作为华东地区重要的区域市场之一, 江苏地区中央空调市场成熟度是领先的, 其竞争也更为激烈。在其迅猛发展的过程中, 不仅要面临本地区市场的内部竞争, 更有外来地域尤其是上海、浙江市场的辐射, 竞争异常激烈。

从市场容量来看, 苏南地区经济发展的成熟度在全国都遥遥领先, 而且地理位置毗邻上海, 消费观念相对超前且较为理性。除了公建项目, 数量繁多的外资企业和私人企业、高端的住宅和别墅群使得苏南中央空调市场容量惊人。2011年, 南京市场项目数量明显增多, 而且在各郊县区域上也呈现“遍地开花”的局面, 但南京和周边郊县整体的市场容量甚至不及苏州、无锡地区, 不少品牌在南京市场的销售额仅占据分公司整体的10%。近2年, 以徐州、淮安为代表的苏北市场的项目信息量剧增, 且以水机项目和地源热泵项目居多。而盐城、南通等沿海城市的发展也“日新月异”, 引起品牌的重视, 因此不少品牌将这2个地区的销售划归苏州管辖。

对于品牌来说, 市场特征也使得品牌发展形态各异, 外资、合资品牌在苏南地区的表现异常突出, 但是在苏北地区, 国产品牌因其灵活的政策、合理的价格以及贴近市场的渠道, 在市场上“游刃有余”。“东边不亮西边亮, 南方黑了有北方”, 市场总是有机会, 品牌采取错开竞争的策略, 在兼顾中心城市的同时, 在二三级市场“风生水起”不失为明智之举。自2009以来, 江苏中央空调市场容量呈现出稳步增长势头。2011年, 江苏中央空调市场的整体容量约为74亿元, 同比增长21.3% (图表1、2) 。

二、品牌格局

相对于其他市场, 江苏市场的包容性很强, 每个品牌都能分到大小不一的“蛋糕”。目前已进入江苏市场的品牌已不下100家, 竞争十分激烈, 呈现出“百花齐放, 百家争鸣”的竞争局面。

总的来说, 2011年, 江森自控约克、美的、格力、海信日立、东芝、天加、奥克斯等品牌增长明显, 国产品牌的市场占有率进一步提升, 达到34%左右。目前, 水机品牌、日资品牌以及国产品牌都找到了自己的定位和目标客户群, 在市场上各分得一杯羹 (图表3、4、5) 。

各品牌的竞争除了表现在打“价格战”以外, 还表现在对渠道网络的争夺上。进入江苏市场比较早的品牌往往有着比较稳定的直销和经销网络, 而很多由家用空调行业介入中央空调行业的企业一方面则利用各种资源优势与传统中央空调品牌展开渠道争夺, 另一方面充分利用其家用空调的渠道网络, 对于有意向转型经营中央空调的经销商给予充分的技术和政策支持。

三、产品格局

2011年, 江苏中央空调市场的产品格局呈现出以下几个特征: (1) 多联机产品市场份额进一步上升; (2) 水机市场份额较为稳定; (3) 水/地源热泵市场增长明显; (4) 常规产品表现中规中矩。

多联机方面, 大金继续领跑市场, 海信日立、东芝突飞猛进, 三菱重工市场表现活跃, 美的、格力、海尔等国产品牌市场增长明显。总的来说, 海信日立、东芝和美的等品牌继续蚕食了大金的份额, 但大金在家装市场上的优势仍很明显, 海信日立等品牌也在加大对家装市场的投入和推广力度且收效明显。水机方面, 江森自控约克表现明显好于其他水机品牌, 开利、特灵、麦克维尔紧随其后, 盾安表现可圈可点, 天加、国祥、申菱等品牌发展稳定。水/地源热泵产品增长明显, 克莱门特、枫叶能源、美意等品牌表现不错。受国家政策扶持和财政补贴等因素的影响, 该产品在江苏尤其是苏北市场上的项目“接二连三”, 甚至蚕食了其他热门产品的市场份额。单元机、模块机等常规产品格局相对稳定, 国产品牌美的、格力、奥克斯等在该领域进一步提升市场份额。其他产品如溴化锂的市场表现平平, 并没有带来惊喜 (表6) 。

浙江市场

一、总体特征

作为华东重镇, 浙江经济发达, 二三级市场也非常活跃。据不完全统计, 2011年浙江市场整体容量达69亿元, 成为继江苏市场后的全国第2大中央空调大户, 同比2010年增长32.7%, 成绩喜人 (图表1、2) 。

近年来, 浙江商业地产逐渐受到投资者的追捧。在商铺热销后, 写字楼也在房地产市场掀起新一轮投资高潮。在产业转型和消费升级背景下, 商业地产行业的机会愈发凸显, 写字楼、零售物业和旅游度假等商业地产形势普遍乐观。商业地产的兴旺, 为浙江家用中央空调的发展带来了巨大的空间。

2011年, 延续2010年下半年整体经济环境大好, 工业项目、市政项目以及民用项目均明显增多, 为浙江市场的快速增长提供了基础。另外, 2011年上半年部分主流品牌上调了产品价格, 增幅普遍达10%～15%, 也进一步拉动了整体销售额的提升。

二、品牌格局

各品牌在浙江市场的操作模式不一样, 有的品牌统一归杭州管理, 有的分浙南和浙北2处管理, 有的在杭州、宁波、温州设有办事处, 有的则是在很多城市都设立了办事处。近2年, 大部分中央空调品牌除继续深耕杭州市场外, 不断对宁波、温州、金华等二级区域市场加大力度, 慈溪、义乌等三级中央空调市场也得到显著发展。

2011年, 包括大金、海信日立、东芝、三菱电机、三菱重工海尔、松下、三星、LG、三洋空调等日韩系多联机品牌一马当先, 保持了快速的增长。特别是海信日立在浙江房产、公建、家装等各个领域齐头并进, 引起市场广泛关注。水机方面, 仍以江森自控约克、开利、特灵、麦克维尔4大外资品牌占据主导地位。但总体说来, “国进外退”是趋势。2011年, 外资品牌在浙江区域占有率大约为61.2%, 国产品牌占有率约为38.8%。其中美的、格力作为国产“家电派”越来越强势, 2大品牌市场占有率达24.7% (图表3、4、5) 。

三、产品格局

2011年, 多联机无疑是浙江市场上最耀眼的产品, 占有率遥遥领先于其他产品。其中大金依然是浙江多联机市场的代表品牌, 占据了多联机领域近半的份额。东芝、海信日立、美的、格力、三菱重工海尔、三菱电机等品牌表现也十分强势。随着市场上多联机品牌越来越多, 多联机市场的空间更大。而离心机、螺杆机、模块机等水冷机组的市场份额比较稳定, 略有增长, 中高端市场还是由传统的4大美资品牌把控, 树立了较多的样板工程, 国产品牌中美的、格力取得了明显进步。水/地源热泵市场发展依旧平平, 由于浙江地形复杂, 山体较多, 水/地源热泵产品的使用受到限制。

2011年宁波作为试点城市后, 为浙江水/地源热泵的发展提供了机遇, 项目同比往年多了很多, 但在经历了几个失败的案例之后, 仍面临着严峻的考验 (图表6) 。

上海市场

一、总体特征

作为华东的重要区域, 上海市场历来是“兵家必争之地”。上海不仅是国内品牌的重要阵地, 更是外资品牌进入中国市场最重要的阵地之一, 所以在上海市场云集了江森自控约克、开利、特灵、东芝、三菱电机、三菱重工、美意、艾默生、瀚艺、三星、世图兹、富田等众多品牌的总部。尽管经过多年的历练, 但市场竞争仍异常激烈。

据调研, 上海市场高度饱和, 受“后世博”效应的影响, 除了一些基础公建项目和改造项目外, 上海市区能发展的项目少之又少, 很多品牌和经销商都将目光盯向了上海外围市场。如上海的宝山区、嘉定区和浦东新区还有很多项目待开发, 此外离上海较近的昆山、太仓等地也是不错的选择。甚至有的经销商已经开始向湖北、陕西、重庆、内蒙古、甘肃等二三级城市发展, 跳出上海这一“圈子”抢占外地的中央空调项目。同时, 还有经销商选择跳出暖通这一“行业圈子”, 在以中央空调安装、销售为主的情况下, 另辟蹊径, 投资房地产市场、环保节能市场、高科技电子类市场等。

2011年上半年, 由于上海房地产市场持续升温, 家装项目成为上海中央空调市场的主要增长点。但是下半年随着房地产市场的低迷, 很多项目停工, 中央空调市场受到了消极的影响。由此, 2011年上海中央空调市场总容量基本与2011年持平, 销售量为47亿元左右 (图表1、2) 。

二、品牌格局

作为国际金融中心, 上海的包容性造就了品牌的纷杂, 众多小品牌和新进入市场的品牌都能在该市场找到立足之地。而外资品牌和国产品牌长期相抗的局面, 在很长时间内很难打破, 以日韩、欧美为主导的外资品牌仍占较高的占比。

综观整个上海中央空调市场, 大金、江森自控约克、开利、特灵、麦克维尔等传统“老字号”品牌仍处于“大佬”的地位。大金虽然在上海市场仍保持着较高的占有率, 但是销售量有所萎靡。以美的、格力为首的国产品牌加快了发展的脚步, 许多“给力”的项目使得国产品牌的占有率达到了30.8%。值得一提的是, 美的2011年在上海市场销量位居国产品牌第1名, 年销售规模突破了4亿元。再者, 以大金、海信日立、东芝、三菱电机、三菱重工为主的日系品牌把多联机市场牢牢地“抓”在了手中。其他品牌如TCL、奥克斯、志高、双良、荏原、希望深蓝、扬子、LG等均在上海市场分得了一杯羹 (图表3、4、5) 。

三、产品格局

机型方面, 包括数码涡旋、变频多联在内的多联机一直占据整个上海中央空调市场的半壁江山。2011年该类机型占据了50%的市场份额, 上半年迅猛增长, 下半年随着房地产的萎靡发展势头缓慢。海信日立、美的、格力、东芝、三菱电机、三菱重工、三菱重工海尔等表现抢眼, 市场份额进一步提高;水机产品凭借自身的产品特点在上海市场仍有较大的市场刚性需求, 且需求在不断增长, 但增长速度不如多联机。模块机产品一直处于平稳发展的状态;水/地源热泵在上海的发展主要集中在黄浦江周围区域, 但其在上海的推广难以突破, 虽然有自己的发展空间, 但是增速较慢, 表现较好的品牌主要有开利、美意、WFI、克莱门特、台佳等。单元机产品格局相对稳定, 表现较好的品牌主要有美的、格力、海尔、志高、奥克斯、扬子、TCL等。而溴化锂产品在该市场除了2010年世博会前夕比较火之外, 此后就一直没有起色, 市场表现较好的主要有双良、荏原、远大、LG、开利以及大连三洋等 (图表6) 。

安徽市场

一、总体特征

2011年安徽中央空调市场呈现出快速发展的趋势, 同比2011年增长了88.9%, 市场容量达到17亿元, 增长速度是市场总体增幅的3倍 (图表1、2) 。

突飞猛进的销售业绩, 给各中央空调品牌带来了强大的推动力, 整个市场呈现出欣欣向荣的态势。综合而言, 2011年安徽市场主要呈现出以下特点: (1) 美的、格力2大生产基地的建立带动了国产品牌进一步抢占该区域市场的动力; (2) 安徽市场主要划分为皖南、皖北、皖中3个区域, 其中, 皖南和皖中的市场容量占比达到了71%左右。这是由于皖南的芜湖、马鞍山经济发展迅速崛起及皖江经济带的腾飞给中央空调市场带来了众多的项目, 此外, 皖中的合肥作为安徽省省会, 受众多品牌的青睐, 分公司、办事处大多设立于此, 继而辐射到了周边的区域; (3) 以蚌埠、阜阳、淮北为代表的皖北市场逐渐起步, 煤炭、化工、电厂等工业项目成为主力增长点, 此外, 由于皖北地质条件较好, 水/地源热泵产品在淮北、毫州地区得到了良好的发展。

二、品牌格局

2011年在各方面因素的刺激下, 安徽中央空调市场的各个品牌迎来了春天, 在各地普遍受房地产低靡影响的大趋势下, 各品牌在安徽市场依然取得了不错的业绩。美的、格力为首的“家电派”一马当先, 在互相竞争中, 互相促进, 占据了37.5%的市场份额。江森自控约克、开利、特灵、麦克维尔等表现中规中矩, 占比达到了15.9%。日韩系品牌中, 大金、海信日立由于进入市场较早, 取得了不错的销售业绩, 东芝、三菱电机、三菱重工、三星随后纷纷入市, 打基础攻渠道, 随着安徽家装市场的不断升温, 也抢占了部分市场份额。值得一提的是, 本土品牌合肥天鹅、扬子仰仗地理优势, 在该市场的销售业绩斐然, 这也与当地政府的推崇和消费者的信任度密不可分。

作为华东区域最为落后的1个市场, 安徽的市场地位已经越来越受品牌的关注, 国产品牌和外资品牌的占有率在逐年发生变化, 国产品牌市场占有率从2009年的44%, 到2010年的58%, 再到2011年的61%, 可以看出, “国进外退”的趋势越来越明显 (图表3、4、5) 。

三、产品格局

安徽是个很有发展潜力的中央空调市场, 拥有相对稳定的产品格局。在安徽的中央空调市场, 各产品属于百花齐放, 虽然受国家出台的宏观调控政策的影响, 但2011年大多数产品都较上一年度有较大幅度上升。

其中, 离心机、风冷螺杆、水冷螺杆以及模块机组成的冷水机组的总销量与2010年相比有较大幅度提升, 但是市场占有率与2010年相比略有下滑, 表现较好的有美的、格力、江森自控约克、麦克维尔等品牌。多联机品牌则是大金、海信日立遥遥领先。而水/地源热泵产品在淮北、毫州得到了良好的发展, 市场占有率与2010年相比增长0.9%, 连续2年的市场增长率充分肯定了水/地源产品的发展空间。此外, 以工业为主的皖北市场对溴化锂的需求较为稳定, 这也带动了溴化锂产品在该市场保持着稳定发展的态势, 荏原、日立冷机深耕市场, 树立了芜湖融汇化工、安徽大瑞橡胶、明光市中医院等一系列样板工程 (图表6) 。

在“十二五”规划中, 安徽将推动“皖江城市带”率先崛起, 支持皖北地区加快发展, 推进合肥经济圈一体化发展, 建成接轨长三角、在全国有影响力的城市圈品牌, 建设皖南国际旅游文化示范区, 促进皖西地区开放发展, 着力打造成合肥经济圈的产业配套。可以预见, 2012年, 一系列政府项目的推进和民用项目的上马又将给安徽的中央空调市场带来新的生机和活力。

广东市场

一、总体特征

回顾刚刚落幕的2011年广东中央空调市场, 年初还是把酒言欢, 岁末却是阴霾笼罩。这1年, 中国经济跌宕起伏, 楼市先热后冷, 股市更如过山车般起伏不定, 而处于下游产业的中央空调市场同样是“此起彼伏, 波澜壮阔”。

由于2010年亚运会、2011年大运会的举办, 广东广州、深圳2地主力市场得到了提前释放, 大型项目较往年相比明显减少;另外, 2011年下半年房地产市场却异常低迷, 这对家装中央空调领域影响颇大。不过, 由于广东上半年市场销售火爆, 弥补了下半年市场颓废的局面。从区域方面来看, 由于广东一级市场已经处于饱和状态, 二三四级市场的优势正在发挥。近2年, 随着各品牌推广力度的加大, 经济欠发达的粤西、粤北等地区的中央空调市场已经引起了普遍关注。据统计, 2011年广东中央空调市场容量达到62亿元, 同比2010年46亿元增幅较大 (图表1、2) 。

二、品牌格局

受到民用以及工业用项目的刺激以及区域优势, 国产品牌继续在广州市场发威。美的、格力在广州市场发展不分伯仲, 市场份额仅次于大金。除此之外, 传统欧美品牌也把持着广州市场近30%的市场份额, 值得一提的是, 广州日立冷机在广州表现非常抢眼, 其市场占有率正在逐年提升, 包括广州日立冷机在内的10大品牌在广州市场占有率超过70%, 进一步证明了广东市场较高的品牌集中度 (图表3、4、5) 。

三、产品格局

从产品的角度来看, 离心机组200 RT以上的大型螺杆机组市场方面由于格力、美的等品牌的兴起, 正被渐打破江森自控约克、开利、麦克维尔特灵、日立冷机的垄断地位。多联机方面近年来广州高档住宅小区、公寓、别的迅速发展, 多联机产品在广州市场发展和增长较为迅速, 连续多年成为场占有率最高的机型。末端方面, 广以末端产品生产为主的中央空调厂家多, 产品质量参差不齐, 价格战愈演愈烈表现比较好的品牌有麦克维尔、国祥西屋康达、天加等 (图表6) 。

福建市场

一、总体特征

在2010年的报告中, 福建是华南地区增长最快的市场, 由此也进一步提升了其在华南区域的整体占有率。2011年, 福建市场继续延续了2010年高增长的态势, 依然成为华南区域增长率较高的市场。

近年来, “海西经济区”建设的展开使得福建整个中央空调市场迸发出了活力。2011年, 以厦门为中心的闽南市场以及以福州、泉州为主的闽中北市场共同发力, 进一步提升了福建中央空调市场容量。据统计, 2011年福建市场容量为22亿元, 同比2010年增幅达到22% (图表1、2) 。

二、品牌格局

2011年, 福建市场的品牌格局呈现出以下几点特征: (1) 9大品牌进一步拉开了与中小品牌的距离, 美的、格力的销售排名再度前移, 而9大品牌中也有个别品牌已经出现小幅下滑; (2) 大金、东芝、三菱电机、海信日立、三菱重工、三菱重工海尔等外资、合资品牌频频发力, 定位高端的品牌受市场的青睐程度得到提升; (3) 国祥、东元等台资品牌凭借大批忠实的经销商鼎力支持, 销售额稳步增长; (4) 传统的水机品牌表现中规中矩, 在离心机和螺杆机产品方面的光芒依然独占, 其中麦尔维尔表现出众, 位居4大品牌第3位 (图表3、4、5) 。

三、产品格局

2011年, 福建地区房地产市场相对于全国而言, 属于比较坚挺的1个区域。得益于房地产市场的坚挺, 日韩系品牌在福建地区多点开花, 增长率和市场占有率都得到进一步提高, 大金依然是其中的佼佼者, 引领整个福建市场的多联机产品发展。国产品牌阵营中美的、格力表现出众, 其销量及增长率旗鼓相当。另外, 海信日立、三菱电机、东芝、松下均占据了一定的市场份额 (图表6) 。

由于缺乏大型市政项目支持, 2010年福建市场离心机和风冷螺杆机组产品市场占有率首次出现了下滑, 而这种趋势2011年依然在上演, 市场占有率与2010年基本持平。值得一提的是, 虽然水∕地源热泵产品在福建市场上发展过缓, 样板工程也不是很多, 但是已经引起了一些品牌的重视, 福建部分地区水资源丰富, 土壤也适合采用该技术, 其前景值得期待!

湖南市场

一、总体特征

2011年度湖南中央空调市场总体市场容量约为15亿元, 与2010年相比增长42%左右, 这主要得益于国家宏观政策对中西部地区的政策支持和一系列公建项目的稳步推进 (图表1、2) 。

综观2011年, 湖南中央空调市场的主要特点有: (1) “长株潭”是湖南市场的主要增长点。作为“中部崛起计划实施的重要组成部分, 近几年, 以长沙、株洲和湘潭为主的长株潭地区依旧是湖南市场的主力市场, 大量的工业项目、政府公建项目和铁路、轻轨项目给中央空调品牌带来了众多的机会; (2) 经济水平相对落后, 消费者思想较为保守。在长沙市场, 高档的精装修楼盘均价在12 000～13 000元, 如配套了大金、美的等多联机空调的万科、保利等高档楼盘。而普通的高档楼盘在8 000元左右, 如配套家用空调的中海地产楼盘项目。但是这种精装修楼盘相对较少, 这与当地经济水平相比一线城市还较为落后有关; (3) 在公建项目上, 如酒店、商场、超市等项目中, 设计师一般推荐甲方采用比较频繁的是水系统产品, 如江森自控约克、开利、特灵、麦克维尔等。

二、品牌格局

2011年国产品牌“驰骋”湖南市场, 仅美的、格力这2个品牌就在该区域市场占有40.8%的市场份额。欧美系品牌江森自控约克、开利、特灵、麦克维尔4大品牌的市场占有率约为24%。“国强外弱”的趋势在湖南市场体现得淋漓尽致。而以大金、海信日立、东芝、三菱电机、三菱重工、三菱重工海尔、三星、LG为首的日韩系品牌在该市场也有稳步的增长空间, 但是由于经济水平的差异性和消费者消费观念的保守, 导致了定位高端的日韩系品牌的“战斗力”不如国产品牌。特别是在湖南的二三线城市, 奥克斯、志高、TCL、天加、盾安、国祥等品牌努力根植于该类市场, 取得了较好的成绩 (图表3、4、5) 。

三、产品格局

2011年, 湖南中央空调市场的产品格局呈现出以下几个特征: (1) 多联机产品市场份额进一步提升; (2) 水机产品仍保持着较高的占有率; (3) 水/地源热泵、单元机市场增长率稳定。

据调研, 冷水机组、多联机、溴化锂、水/地源热泵、单元机、末端产品依然是湖南市场的主导机型。其中, 冷水机组由于受专家、设计院的推崇, 再加上进入市场较早, 所以拥有较高的“人气”, 占据了湖南市场30.7%的市场份额;溴化锂产品则由本地品牌远大遥遥领先, 这是由于当地政府保护本土企业所致;多联机在湖南市场的占比日渐上升, 大金、海信日立表现较为抢眼, 东芝、美的、格力等品牌也占有一定的优势, 但是受传统观念的影响, 其市场容量还是不如冷水机组。随着节能环保理念的普及, 水/地源热泵在湖南受到了用户的广泛亲睐。值得一提的是, 2011年当地政府推崇污水源热泵技术, 并建议对采纳节能技术方案的用户单位给予一定的政策、资金支持, 力争推动污水源热泵技术发展。

调研中, 许多受访者表示, 对于中央空调领域, 2012年将会受到一定程度的消极影响, 但也将会是品牌发展的好阶段, 品牌应该抓住机遇深耕渠道, 保持稳定的发展态势 (图表6) 。

湖北市场

一、总体特征

近2年, 隶属华中的湖北经济快速发展, 中央空调市场迅速升温, “火炉”之势明显。受2010年下半年经济向好形势影响, 湖北2011年上半年中央空调市场发展迅速, 取得了较大幅度的增长。3季度开始, 受制于全球经济及国内宏观调控、通胀压力及金融紧缩政策的影响, 湖北中央空调市场发展脚步逐渐放缓。整体而言, 上半年极为“火”, 下半年虽放缓但仍在前进, 所以, 湖北2011年中央空调市场的容量相比2010年而言, 仍有着较大幅度的增长 (图表1、2) 。

省会城市武汉继续是湖北整体发展的重点, 5 800多个项目同时开工, 高档楼盘精装配套、老城区改建、政府工程新建, 使得武汉中央空调容量迅速扩张。另外, 经过几年时间的部署, 各品牌开始重视外围城市并大有收获, 是湖北市场发展的一大进步, 各品牌在湖北市场的整体占有率也有了进一步的提升。

二、品牌格局

品牌众多, 但分化较为明显。除个别品牌在武汉、黄石、十堰等多地成立分公司或办事处, 大多数品牌都以省为单位, 只在武汉设立分公司。因为整体发展水平不如华东各重要城市, 一些不出名的小品牌甚至是杂牌军也能在湖北市场寻求到发展空间。

江森自控约克、特灵、麦克维尔、开利美系4大水冷机品牌仍为主流, 有较大的优势, 但市场份额明显下滑。其中在武汉设有工厂的麦克维尔, 产品线齐全, 价格适中, 天时地利人和, 成绩斐然;大金因为进驻时间早, PROSHOP店零售优势, 在湖北多联机市场目前仍是“龙头老大”, 海信日立、东芝、三菱重工等外资品牌也各有出色表现;国产品牌迅速崛起, 美的、格力近2年在湖北市场市场占有份额稳步提高, 令人欣喜。专家预计, 依托家用空调的网络系统, 以美的、格力为代表的“家电派”市场优势将在今后的市场中继续凸显。此外, 还有一些性价比较高的品牌在湖北市场的表现也相当不错, 如天加、盾安、奥克斯、志高等 (图表3、4、5) 。

三、产品格局

机型分布有所改变。2010年以前, 水系统项目在湖北市场占大头, 多联机还处于初步发展阶段。如今, 经济高速发展高档楼盘精装配套、老城区改建、政府工程新建, 湖北市场的中央空调容量迅速扩张, 多联机因安装方便、使用简单, 得到众多业主的亲睐。据统计, 多联机在整个湖北中央空调市场容量中的比重越来越大, 占有率约为35%。溴化锂机组因为存在安全隐患、运行费用高等缺陷, 正逐步退出武汉市场, 仅在湖北二三级城市保留一些占有率。另外, 响应节能减排号召, 加上政府补贴, 水/地源热泵技术在武汉甚至全湖北都有超越性发展 (图表6) 。

河南市场

一、总体特征

河南是中原经济中心, 自2009年6月至2011年底, 河南省人民政府共先后批复建设10大新区。其中国家级开发区5个, 国家高新技术开发区4个。2011年, 河南GDP总量稳居中西部第1位, 公共、医疗、工业、教育等行业得到了进一步的投资建设, 中小型商业项目大幅攀升, 良好的经济发展环境带动了河南中央空调市场的大发展, 在全国市场中的占有率也有所上升。

据统计, 2011年, 河南市场继续保持稳定增长, 整体市场容量再创新高, 同比2010年增长42%。2011年上半年, 河南中央空调市场整体容量增幅较快, 下半年, 受国家房产政策调控的影响, 刚刚兴起的家装市场虽有所发展, 但整体容量明显减小, 不少拟定或动工项目“停下脚步”, 开始“观望市场” (图表1、2) 。

二、品牌格局

中原文化讲究“包容性”, 即具有“兼容众善、合而成体“的特点。这点在河南的中央空调市场的品牌格局上也体现得“淋漓尽致”。河南市场上的中央空调品牌繁多, 高、中、低档次的品牌都包含其中, 大大小小的品牌在激烈的竞争之外都有生存空间, 并在市场上各占据一席之地 (图表3、4、5) 。

2011年, 品牌格局略有变化。格力继续在河南市场上领跑市场, 美的2011年整体发展比较稳定。日系品牌方面, 大金2011年表现突出, 在家装市场上“独领风骚”, 整体销量突破亿元大关;海信日立通过2011年的努力, 在多联机市场上的占有率仅次于大金;三菱重工紧随其后;东芝、三菱电机自2010年新设办事处以来, 加大了对市场的服务和渠道开发力度, 销量同比2010年增长率都超过50%。传统的4大品牌, 江森自控约克、麦克维尔、开利、特灵在大型水机市场依旧占据绝大部分市场份额, 顿汉布什等品牌市场上升空间加大。从品牌销量上看, 格力、美的、大金、江森自控约克4大品牌都跨入了“亿元大户”。

此外, 海尔、天加、盾安、惠康都在河南市场上取得了不俗的业绩。不难看出, 随着对市场掌控力的加强以及对渠道的深耕细作, 国产品牌在河南市场的占有率明显要高于国内其他一些成熟区域。

三、产品格局

2011年, 水机市场继续保持稳定的增长, 其中江森自控约克、麦克维尔的销量持续递增。随着大金、海信日立、三菱重工、东芝、三菱电机等主流多联机品牌对市场的不断推动, 多联机市场在2011年增长明显, 但由于后期房产政策调控对楼盘配套项目造成了一定的影响, 户式中央空调的销量受到波及。据了解, 河南开展节能审查工作已有3年的时间, 水/地源热泵市场销量持续走高, 2011年12月, 河南省政府继续下发“节能减排”的政策通知, 未来, 该产品还将受到市场“热捧”。溴化锂市场基本持平, 但已淡出民用市场。风管机、单元机市场潜力巨大, 格力、美的、奥克斯等品牌占据了该产品的大部分市场份额 (图表6) 。

北京市场

一、总体特征

2011年度北京中央空调市场是后奥运时代取得较大增长的1年。由于奥运建设提前透支了北京中央空调市场特别是大型基础建设的中央空调项目, 加之金融危机的影响, 使得在2008年后的2009年和2010年2年的时间内, 北京中央空调市场发展一直徘徊不前。但是2011年度虽然和全国各地主要城市一样, 受制于包括房地产在内的各种不利因素的影响, 但是北京市场仍然交出了让业内非常满意的1份答卷。本年度北京中央空调市场的总体销量达到了近40亿元的水平, 较2010年度近31亿元的销量增长了29%, 与全国市场的整体增长率保持基本同步 (图表1、2) 。

2011年度北京中央空调市场主要呈现出以下特点: (1) 家装市场低迷, 商业地产升温。 (2) 政府项目减少, 工业项目增加。 (3) 渠道竞争非常激烈。

较大的市场容量加之大型项目层出不穷使得各大中央空调品牌都对北京市场非常重视, 每个品牌在当地都扶持着几家规模不等的经销商;与此同时经销商数量也在逐年增加, 据统计当前北京中央空调市场大大小小的经销商、工程商数量近600家, 如此众多的经销商又分别在各个行业交织着不同的人脉关系, 这直接导致了北京市场渠道商家之间的竞争非常激烈。甚至有业内品牌人士认为协调北京中央空市场的渠道商家是1件非常头疼的事情。

二、品牌格局

和其他经济发展程度较高的城市一样, 北京中央空调吸引了众多品牌的角逐, 几乎稍有知名度的品牌在北京市场都设有办事机构或营销中心, 而且对北京市场的投入力度都比较大。这一方面使得许多品牌在北京市场都占有了一席之地, 另一方面也直接导致了北京中央空调市场品牌竞争非常惨烈。与此同时, 北京市场又是1个对品牌依存度较高的市场, 几大合资品牌及主流国产品牌有着明显的竞争优势, 许多典型项目的竞争往往都是集中在几个大品牌的竞争中。

品牌方面, 凭借较高的营销投入、完善的渠道布局出色的产品, 大金多年来一直把持着北京市场龙头老大的地位且竞争优势明显。2011年度大金在北京市场取得了8.5亿元以上的销售业绩, 占据了市场1/5的市场份额;与此同时海信日立、三菱电机、东芝、三菱重工、三菱重工海尔几大日系品牌也有上佳表现, 本年度日系品牌整体市场占有率达到31.6%。江森自控约克、开利、麦克维尔、特灵4大欧美系品牌的销售额都在2亿元以上, 其中江森自控约克的表现最为抢眼;格力、美的2大巨头2011年度在北京市场的表现也非常不错, 2大品牌合力拿下了北京市场近16%的市场份额。海尔2011年度也取得非常不错的业绩, 三星本年度在北京市场也收获了6 000万元以上的销售额。

在品牌阵营表现方面, 北京市场可以说是外资品牌的天下, 国产品牌方面只有美的、格力和海尔等大品牌表现抢眼。本年度外资品牌在北京市场的总体销售额占有率超过60%。而在品牌整体表现方面, 北京市场的集中度近年来明显提升。2011年度包括大金、美的、格力、江森自控约克、开利、麦克维尔、特灵、海信日立、海尔在内的9大品牌整体占有率达到了69.5%, 拥有绝对的市场话语权 (图表3、4、5) 。

三、产品格局

经过多年的积累和发展, 近年来北京中央空调市场形成了相对稳定的产品格局, 各类产品的市场占比波动相对较小。和其他成熟市场一样, 多联机、冷水机组和单元机依然是当地市场的三驾马车, 其中尤以多联机的表现最为抢眼。2011年度北京市场多联机产品的总体销量接近15亿元, 其整体市场份额达到了36.5%, 而在具体产品上, 尽管数码涡旋多联机产品的比例有所提升, 但是其市场基数依然较低, 变频多联机依旧是绝对的市场主角。

冷水机组2011年度北京市场整体实现了11.4亿元的销量, 其市场整体占有率达到了28.5%, 占有率与2010年基本持平但绝对量有明显增长, 究其原因主要是2011年度北京市场的大型项目建设较少。在具体产品方面水冷螺杆机组在北京市场的销售一直非常靠前, 由于北京市场大型基建项目较多, 因而过去几年离心机在北京市场的销量增长非常快, 但是2011年度离心机在北京市场要比2010年逊色一些。与此同时, 2011年模块机在北京市场的表现也不尽如人意, 风冷螺杆机的销量也呈现持续走低的走势。

水/地源热泵机组尽管拥有节能优势, 但在北京市场的表现多年来一直落后于全国市场2011年度北京市场水/地源热泵产品的整体销量约为3.2亿元, 占其整体市场8%左右的市场份额, 比2010年有较大幅度提升。

溴化锂机组2011年度在北京市场的销售额约为1.7亿元, 其市场占有率相比2010年小幅上涨。单元机和末端产品的表现相对稳定, 2011年度分别取得了3亿元和5亿元的销售额。

天津市场

一、总体特征

天津, 简称津, 地处华北平原, 是环渤海地区经济中心、中国北方国际航运中心和中国北方国际物流中心。随着国家发展的战略部署, 天津开始以成为中国北方经济支柱为发展方向。

在社会经济发展的刺激下, 天津地区中央空调市场容量相应呈现迅猛增长态势。2011年, 天津市场约有18亿元, 同比增长38.5%。纵观整个天津中央空调市场, 其市场容量增长迅速。滨海新区行政体制改革以后, 包括响螺湾商务区、于家堡金融商务区、中新天津生态城、滨海高新区、南港工业区、空港物流加工区、临港工业区、滨海旅游区等在内的新区功能区开发建设成为了天津经济发展的重中之重。随着众多的国内外优质企业的入驻, 为行业带来了众多的工业项目, 这使得天津中央空调工业项目发展实现了跨越式的发展。此外, 随着商业地产和住宅地产的大量开发, 带动了多联机市场的飞速发展。其中, 较为典型的为天津海河沿岸为数众多的商务楼盘和高档住宅区项目。

天津市场和其他市场相比, 市场竞争比较激烈。品牌方面, 各品牌在市场推广、渠道开拓上倾注大量的物力财力, 都是为了加大其在市场上的占有率, 另外, 采用价格竞争手段进行市场抢占也是普遍的做法, 这使得市场竞争显得尤为残酷。经销商方面, 天津市场上经销商众多, 但各家综合实力层次不齐 (图表1、2) 。

二、品牌格局

在天津市场上, 林立众多的中央空调品牌, 每个品牌在天津市场都有自己的生存空间。从天津中央空调市场市场销售来看, 冷水机组的江森自控约克、特灵、麦克维尔、开利4大品牌实力依旧, 顿汉布什、天加、国祥、EK、瀚艺市场发展强劲;以多联机销售为主的大金、三星、美的、格力、海信日立、东芝、三菱电机、三菱重工以及三菱重工海尔等品牌上升势头力度强健。从国有品牌和外资品牌在市场销售额增幅对比来看, 2011年国产品牌占比为42%, 外资品牌占比为58%。从近3年内外资销售额占比对比表中不难发现, 国有品牌市场占有率呈现逐年上升的态势。

此外, 天津中央空调市场各品牌之间竞争往往以价格为竞争手段。由于各品牌价格空间透明化, 因而市场竞争也就自然显得惨烈。品牌集中度得到了进一步的加强。渠道营销网络反面, 各品牌充分调动自身的优势资源关系, 都在努力夯实、巩固、细化、发展自己的经销商网络体系 (图表3、4、5) 。

河北市场

一、总体特征

河北作为以水系统产品为主的中央空调市场, 就2011年整体市场容量而言在华北区域仍处于较为落后的地位, 这与其整体经济发展水平密不可分。2011年, 河北中央空调市场容量约为13亿元, 较2010年增长30%左右 (图表1、2) 。

综观2011年, 河北市场主要呈现出以下特点: (1) 由于河北地理位置特殊, 为了更好的细分市场, 很多品牌在耕植河北市场的时候, 或将办事处设在石家庄, 或设立在唐山, 有的品牌甚至将该市场划归到北京或天津办事处进行统一负责。 (2) 针对不同的区域, 各品牌对该市场的销售策略有所区别。如唐山、秦皇岛等地经济较为发达, 所以采用的品牌相对比较高端。保定、廊坊相对比较落后, 所以二三线品牌在该类区域的销售占很大优势。 (3) 尽管河北市场整体容量在全国范围来看不大, 但是市场的竞争激烈程度让人瞠目结舌。很多品牌或经销商为了拿下更多的项目, 拼“价格战”较为严重, 导致恶性循环, 使得竞争秩序紊乱, 市场亟待规范。

二、品牌格局

2011年, 国产品牌在河北市场的表现让业内绝口称赞, 仅格力的市场销售额就为2亿元, 而美的也有1.6亿元的销售量。日系品牌如大金、海信日立、东芝、三菱电机、三菱重工、三菱重工海尔等在该市场的销售业绩差强人意。这与河北地区消费者的经济水平和对多联机产品的了解程度有莫大的关系。在2011年河北市场上, 国产品牌的市场占有率首次超过了外资品牌, 达到了58.8%。此外, 由于河北主要以水系统为主, 欧美系品牌如江森自控约克、开利、特灵、麦克维尔等在该市场发展比较稳定, 树立了一系列样板工程;随着更多品牌的进驻, 盾安、天加、奥克斯、志高、TCL、富而达、美意、WFI等品牌在河北市场均占有一定的市场容量, 并将在2012年加大市场投入力度, 共同开采这一“金矿” (图表3、4、5) 。

三、产品格局

虽然目前房地产调控幅度增大, 但就河北市场而言, 由于单价相对不高, 所以虽然高端楼盘都在大篇幅的做广告, 如买楼盘送大礼包、送精装修等, 但是河北精装修房中涉及安装家用中央空调的楼盘较少。2011年度河北市场多联机品牌销售中, 国产如美的、格力以产品价格占优势, 出现了爆发式增长, 大金、海信日立、东芝、三菱重工、三菱电机等由于定位高端, 在该市场发展缓慢。富而达、美意、克莱门特等水/地源热泵产品受到了很多商用项目和公建项目的青睐, 如许多地级市或县区的医院、宾馆项目中都开始使用地源热泵产品, 这跟当地政府的推崇密不可分。再者, 唐山、秦皇岛作为工业大市, 2011年出台了一系列的节能减排措施, 在大型的项目中大型冷水机组和溴化锂机组占有很大的优势, 除了传统的4大品牌外, 双良、荏原、远大、希望深蓝等溴化锂品牌服务于各个焦炭、化工、医疗行业, 给河北市场带来了更多的活力 (图表6) 。

山东市场

一、总体特征

山东, 可以说是北方市场甚至是中国中央空调市场的重要组成部分。在经济发展的推动下, 其潜藏的巨大市场容量一直为各品牌所觊觎;另一方面, 由于山东林立了众多的中央空调生产企业, 因此为行业的兵家必争之地。

综观2011年, 山东中央空调市场同比增幅为34.6%, 整体容量为35亿元为历年之最。究其原因, 国家大力进行经济发展, 推进公建项目设施。随着经济的发展, 中大型工业项目增多。此外, 房地产市场虽然受到国家政策调控, 但是由于房地产项目配套的延后性, 因此, 房地产市场项目也为山东市场容量的增大贡献了一部分力量。正如之前所提到的, 由于山东市场潜藏容量巨大, 遍布众多中央空调市场企业, 一方面, 本土品牌与外来进驻品牌之间竞争激烈;另一方面, 国产品牌与外资品牌在山东市场竞争力度非常大。由于中央空调市场竞争异常激烈, 2011年, 山东市场的品牌集中度得到了进一步的提高, 呈现强者愈强, 弱者不弱, 百花齐放的市场局面 (图表1、2) 。

二、品牌格局

2011年, 活跃在山东中央空调市场的品牌繁多, 各自都取得了不错的销售业绩。由于受到了当地政府在政策、资源等方面的支持, 再加上自身完善的售后服务及品牌影响力, 以海尔、海信日立为首的山东地产品牌取得了让人艳羡的销售成绩。江森自控约克通过市场的开拓、销售关系网的渗透, 2011年又一次成为了山东中央空调市场销售额的领军品牌。此外, 开利、麦克维尔、特灵以及本土品牌LG、顿汉布什、OAK、贝莱特、富尔达表现非凡。多联机方面, 海尔、海信日立、大金、三菱电机、东芝、三菱重工等在2011年得到了一定的增长。从国内外品牌市场占比来看, 2011年外资品牌由68%的市场占比下降到60%, 而国产品牌则由32%的市场占比上升到40%, 同比市场占有率增幅达25% (图表3、4、5) 。

三、产品格局

产品方面, 在山东GDP高速增长的大背景下, 山东市场多联机机组和冷水机组市场占有率遥遥领先于其他产品。多联机产品方面, 2011年在山东市场增幅达15.4%, 在所有机组总销售量中占比达32.3%。山东中央空调市场冷水机组2011年在全省总销售额中占比达28.6%, 同2010年相比略有增幅。水/地源热泵方面, 由于国家相关政策大力支持, 再加上本土品牌的优势, 使得外来品牌及山东本地产水/地源热泵产品得到了不错的发展。溴化锂机组方面, 虽然2011年市场销售额在增加, 但是其在市场上占有率却呈现缩减的态势, 2011年山东市场占有率为8.9% (图表6) 。

四川市场

一、总体特征

近几年, 西部大开发的战略为四川、重庆等西部城市带来了活力, 大批基础设施建设项目提上日程, 中央空调市场容量也随之逐年递增。2011年, 四川中央空调市场保持了强劲的增长势头, 受宏观调控和行业整体大环境的影响, 第4季度的市场表现稍显不佳, 但整体市场容量达到16亿元, 与2010年同期相比增长40%以上 (图表1、2) 。

2011年, 四川市场基础设施项目建设如火如荼, 市政工程、商业地产、餐饮娱乐等项目层出不穷。同时, 房地产市场的繁荣带来了诸多住宅别墅项目。除了公建项目和地产项目, 大批量工业项目的上马也给中央空调市场带来了“福音”。当然, 市场的繁花似锦少不了品牌驻当地办事机构的辛勤耕耘和当地经销商的成长壮大。可以明显看出, 近3年, 四川在全国中央空调市场中的占比显著提升。

二、品牌格局

2011年, 四川中央空调市场的品牌格局并未发生太大的变化, 但有些品牌以突出的表现或多或少的改写了整体格局。总的来说, 美的、格力、江森自控约克、麦克维尔、海信日立、东芝、盾安、天加等品牌的销售取得了明显突破, 市场占有率进一步提升 (图表3) 。

具体来看, 江森自控约克和麦克维尔2011年的市场表现优异, 其中麦克维尔凭借自身品牌、产品和价格的优势在医疗项目中频频中标, 开利和特灵的表现稍逊一筹。大金在多联机市场上依然保持了第1的位置, 但来自海信日立、东芝等品牌的挑战不容小觑, 尤其是海信日立在经过了前期的市场铺垫后, 销售额直逼大金。国产品牌2011年在四川市场上的表现值得肯定, 尤其是美的和格力都取得了大幅度的增长, 在离心机、多联机、模块机、单元机等产品领域都获得了诸多订单。值得一提的是, 天加、盾安、顿汉布什等品牌的销量增长明显。总的来说, 主流品牌的市场占有率进一步提升, 使得中小品牌的市场空间被进一步压缩, 品牌集中度越来越强 (图表4、5) 。

三、产品格局

2011年, 四川中央空调市场的产品格局呈现出几个主要特征, 即水机市场继续增长、多联机市场再次突破、单元机市场有所上升、水/地源热泵市场开始起步, 其他一些机型产品如模块机、溴化锂的表现较为平稳 (图表6) 。

由于四川市场基础设施建设的加快, 水机市场获得了上升空间, 4大外资品牌、美的、格力等都取得了不同程度的增长。在商业地产、高端住宅和家装市场的强势需求下, 大金、海信日立、东芝、美的、格力等品牌在多联机市场“如鱼得水”, 其中大金在家装市场上坐稳了头把交椅, 海信日立则以工装项目取胜。美的、格力等国产品牌凭借渠道优势和高性价比的产品在单元机市场上取得突破, 这2个品牌的急剧增长给单元机市场带来了利好。相对于国内一些市场, 四川的水/地源热泵市场的发展还处于较为初级的阶段, 大部分经销商缺乏操作此类项目的经验, 2011年, 该产品在项目中的应用逐渐增多, 品牌竞争激烈。

重庆市场

一、总体特征

重庆素有“小香港”之称, 其繁华程度在西部12个省区中屈指可数。重庆建立直辖市13年来, 紧抓机遇, 大力调整经济结构, 加快基础设施建设, 社会经济全面发展, 综合实力进一步增强。

利好的经济形势使重庆中央空调市场得到了迅猛发展。特别是2009年以来, 基础建设日趋升温, 城市建设规模不断扩大, 中央空调行业迈入了1个相当繁荣的时期。继上海浦东和天津滨海新区之后, 2010年国务院批准重庆设立两江新区。关于两江新区, 重庆已经树立了宏伟的目标:到2020年, 两江新区的工业总产值达到万亿元、全市70%～80%的直接引进外资项目将由两江新区完成, 在重庆建设内陆开放高地中发挥核心和引擎作用。两江新区的设立, 可谓为重庆经济的发展注入了一剂“强心针”。可以预见, 未来重庆中央空调市场蛋糕更具诱惑力。据统计, 2011年重庆中央空调市场容量为14亿元 (图表1、2) 。

二、品牌格局

近年来, 重庆办公楼、高档住宅小区、公寓、别墅的迅速发展, 为多联机等产品的发展带来了广阔的市场。面对迅速壮大的市场空间, 众厂家在这一领域展开了激烈角逐。据调查, 近阶段从已中标和正在招标的项目来看, 金额在数百万元乃至上千万的多联机项目不少, 而且增长势头仍在持续。从品牌层面来看, 海信日立、大金等日系品牌呈现上升趋势, 而国产品牌中美的、格力增长迅猛, 增幅超过日系品牌。韩系、欧美系品牌表现平平 (图表3、4、5) 。

三、产品格局

多年来, 4大品牌占据着冷水机组产品市场绝对的市场份额, 而伴随着国产海尔、美的、格力3大品牌生产基地的建立, 3大品牌充分利用渠道销售网络和政府资源, 使得“家电派”在重庆的表现可圈可点, 成为离心机市场一股新军, 逐步打破了重庆市场离心机项目被4大外资品牌长期垄断的局面。其中, 美的离心机表现一枝独秀, 2011年仅重庆市场出货近20台 (图表6) 。

近几年来, 重庆溴化锂产品市场可谓是忽上忽下, 2004年以前, 重庆溴机市场份额占比年均超过9%以上, 双良、开利、远大被誉为溴机市场的三驾马车。2005年起, 重庆溴机市场份额开始萎缩, 直至2010年年底, 重庆溴机市场才略有起色。2011年, 重庆市场溴机项目较往年相比逐渐多了起来, 对此, 部分市场人士持有谨慎态度, 认为“复苏”一说尚早。

中国农村市场CRT彩电市场报告 篇3

一、市场表现：CRT份额超过90％

赛诺数据显示；虽然近年来高端彩电的市场份额有所增长，但它相对挤占的是背投彩电的市场空问，并没有对CRT彩电构成太大的威胁，目前CAT彩电在农村市场仍占有93％的市场份额。

在城乡二元经济结构下，农村人均收入水平还很低，对彩电的需求主要属于普及型购买，更新换代以及一户多机等现象还属少数情况。目前农村彩电市场平均价格在2100元左右，2503元以下的市场规模接近日2％，这一价位段的产品主要是传统显像管彩电。而高端市场上，背投彩电的平均价格在68,00元以上，这一价位还不能够吸引广大农村居民的消费。从尺寸结构来看，21、25及29英寸彩电为农村市场的主力规格．三者的市场份额之和接近日5％，这种中小尺寸的需求结构还会在相当长的时间里作为农村市场的主要特征。

二、品牌格局：四大国货主导市场

赛诺数据表明；目前农村彩电市场上，TCL 、康佳、创维、长虹等几大国内品牌主导市场，而且前4位品牌市场占有率超过60％。从消费情况看，农村居民的收入水平决定了他们仍然将平板彩电作为一个奢侈品，在购买过程中比较谨慎，物美价廉仍然是消费者追求的目标。同时由于农村市场的信息不对称情况比较严重，居民对品牌的了解除了借助电视等大众媒体的广告，更注重于亲朋好友的推荐。赛诺认为，适宜的价位和恰当的营销策略对促进购买非常重要，企业应该在渠道与售后服务方面多下功夫，通过良好的口碑宣传培养更多的消费者。

三、厂商挖掘力度加大

随着家电厂商的营销模式日益多元化，企业也纷纷借助各种公益活动扩大品胆的知名度抢占农村市场。创维继西部健康光明行、栋梁工程等公益活动后，2006年正式启动“新农村影院工程”。分步骤为一亿农村居民放映电影。与此同时，长虹公司也在其活动中向延安和榆林两市捐赠了20台彩电，以协助科技部在陕北建立20个科普图书室。厂家的一系列行动，不仅促进了农村彩电市场的稳步发展，更为几大品牌的建设扎稳了脚跟。

四、渠道商加紧农村市场布局

去年下半年开始，国内的家电连锁企业在农村布局就呈现出加速的势头。国美正式启动农村市场战略，幸福树电器的目标是用三年时间在全国三四级市场编织一张拥有2000家加盟店的大型连锁网络，成为我国首个面向农村市场的专业电器连锁企业；苏宁公布的2005年年报也指出，2006年仍将持续进行全国范围的店面扩张，占领全国2000多个县级市场、350个二级城市。

中国宣纸市场调研报告 篇4

(1)《2014年度中国中央空调市场总结报告》(以下简称报告)划定的时间范围为2014年1月1日—2014年12月31日;

(2)本报告中的品牌销量定义为每一品牌2014年实际完成的设备销售回款金额(含税),其中部分品牌的销量统计可能包含进口产品的销量;

(3)本报告只统计了所划定的产品类型的产品销量,部分品牌的其他系列产品及相关专业领域空调产品未计入本报告统计范畴;

(4)本报告统计数据是在工厂分公司、工厂各地办事处、代理商、工程商、全国各区域市场经销商等多方数据分析后得出的,因而会因库存等因素导致部分品牌在部分区域的销售额出现10%左右的系统误差;

(5)统计规则不同,本报告未将诸如天花机等相关机型产品划入中央空调销售系统,因而会导致本报告也未将上述数据列入统计数据范畴,这将使部分品牌的统计数据产生不同程度的偏差;

(6)本报告部分品牌会因为渠道库存的原因导致统计结果偏小,尽管本报告已作了适当的调整,但仍然可能会出现最终实际销量略小于本报告统计结果;

(7)本报告仅为《中央空调市场》杂志一家之言,对部分品牌销量的统计可能出现10%以上甚至较大系统偏差,欢迎业内批评指正;

(8)本报告为《中央空调市场》杂志的独立调研结果,整个调研过程未得到任何企业和个人的费用赞助;

(9)本报告仅作为空调行业内部参考资料,不用于任何商业用途,因此任何企业及个人利用本年度报告及相关区域市场报告的市场宣传行为,以及由此出现任何形式的纠纷与本刊无关;

中国电动车市场消费报告 篇5

目前全球前25个超大型城市每年排放的二氧化碳约占全球总量的10％，如果我们希望在大规模范围内减轻环境的压力，那么，从这些大的污染源入手可能收效会更好。随着大城市都在探索未来的交通模式，电动车作为一种新的载体，我们觉得会在节能减排方面给城市决策者带来更多的灵感。

我们的研究表明，电动汽车的销售量在上海的新车销售中的占有率有望在2015年达到5％，2020年达到15％。这样，在整个十三五期间，上海电动汽车的保有量极有可能达到10万辆，这就标志着中国的超大型城市稳步地进入了一个电动汽车的时代(图表1)。

政府“补贴”与市场增长

大家可能习惯性地认为，如果政府不提供补贴，消费者未必有热情去尝试电动汽车。但是，我们的消费者调研表明，早期的政府补贴固然重要。但是，大幅度的购车补贴并不见得会直接带来电动汽车的爆发性增长(图表2)。

以纽约为例，其联邦政府已经明确了会补贴7500美元这样的一个基准线。如果在这个基础之上再补贴3000美金，则只能够刺激20％的增量需求。在上海的消费者调研中，我们其实也发现了同样的补贴效能递减的现象，直接原因在于消费者有更多的其他的购买障碍。

比方说，电动汽车的续航历程、安全可靠性等等。针对这些购买障碍，政府其实是需要有一系列(除现金补贴外)的激励和扶持政策。比如为电动汽车族提供一些交通和停车的便利，对产品质量实行更严格的认证等等。这样，一套组合拳的形式会达到比较好的效果。

还有一种比较普遍的认知，认为电动汽车是否要跟传统汽车一样，需要一个非常密集的类似加油站式的公共设施，而这可能需要数十亿的早期投入。我们的研究带来了一个令人鼓舞的结果，其实，事实并非如此。上海很多潜在的早期购买者，大多数已经拥有相对固定的停车位，他们更关心在自己的住宅小区内可否建设可靠的隔夜充电设施。这样的充电设施，再加上一些智能化的功能，让大家能够选择在波谷的时候充电。这样用起来，他们会感觉更放心。

在早期的充电设施的设计中，如果我们能够以社区的隔夜充电设施为主，在公共停车场、提供中速充电站和公共的快速充电站作为补充，这样的充电格局可能是对资金的最有效的利用。

给汽车生产商的信息：谁是早期买家？

在上海这样的大城市，我们发现，率先购买电动汽车的并不是一些对价格敏感的入门级低端消费者，而是那些时尚环保者和驾车成本敏感者，这两类早期购买人群占到了私家车主的3成左右。对他们来讲，汽车在街上的回头率很重要，也就是说，有一个独特的、非常现代的外观设计。他们还需要有非常出色的加速性能，也就是我们平常说的推背感。这在我们的早期测试里面表现得非常明显(图表3)。

对政府的启示：补贴与其他非货币激励措施并举

我们一直期望政企能够紧密合作来进行市场的早期推动。政府可以为消费引导提供政策和教育的支持；而企业能够以更多的车型让消费者试乘试驾，充分感受新的产品。电力部门也可以把基础设施的建设添加到整个大的推进时间表里来。

其实，除了财政上的补贴，政府层面还可考虑很多创新型的激励政策(图表4)。比方说，我们在调查私家车主的驾乘习惯时发现，3/4的上海车主平均驾驶历程都小于75公里，但是，为了保证能在周末带全家出游，或有时候一年仅仅是1-2次长途的出游，他们需要续航里程能够达到240公里以上。

从这一点出发，政府可以想一想一些更人性化的解决方案。比方说，对那些率先使用电动汽车的家庭，奖励他们一些租车券，满足他们远郊出行的需求。我们认为这样的辅助措施和宣传对电动汽车的早期发展推动其实是很有利的。

在我们看来，教育和引导并不是一年半载的事情，可能是三年，也可能是五年。随着更多的新能源品牌和车型进入到大城市，政府应该逐步加大对电动汽车的品牌宣传和推广的力度。在这里，我们强调的是一场健康长跑。

对消费者的呼吁：理性需求

过去的经验表明，9成以上的上海消费者在购买了私车以后就完全放弃了公共交通，自驾车成为他们出行的唯一方式。

相比而言，纽约的消费者对电动车的续航里程要求相对比较低，主要原因有两个方面：一方面，3成的纽约调查受众其实拥有第二辆车，大家在出行的时候可以比较灵活地选择。另一方面，也是因为城市公共交通非常发达，而且大家也有这样的意愿，在很多情况下，都选择公共交通去完成自己的城市交通需求。

所以，对中国很多大城市的居民来讲，如何能够比较理性地把自己的车型需求和城市不同的通勤需求相匹配，把私车使用与公共交通工具的使用理性地结合(图表5)，那么，在早期电动汽车需求与消费者行为的匹配上，吻合度会更高。