风景区市场调查报告（推荐8篇）
一、调查时段：2012年9月—2012年12月。
二、调查人员：贵州财经大学
三、调查目的：
了解游客对天河潭景区的环境卫生、安全措施、工作人员的服务态度以及满意程度、对景区的建议，并收集数据对景区提出相应问题的解决措施、为景区的设施的完善和服务质量的提高提供依据，使游客出行游玩得到更好的心情。
四、覆盖面积：
1、总样本量：460份.2、抽样方法:配额抽样
3、有效率评估：83%
4、取样点：贵阳天河潭风景区
5、调查对象：游玩天河潭的游客
6、废卷指标：
（1）、回答不满总题目的4/5，该卷作废。
（2）、损坏及其他。
配额表：
据调查：天河潭景区每日总游客流量平均为1534 人。每月总客流量： 1534 X 30= 46027按1/100比例缩小、即460份问卷.注：每日游客量根据每年约56万游客游玩景区。数据来源于天河潭网站
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五、详细配额表：注：问卷配额按四舍五入法计数。
注：占总流量的比例按照初步调查问卷得出的比例。
六、调查项目：
四、主要统计分析指标：
1、游客对景区设施总体构建的满意度。
2、售票工作人员的总体服务态度。
3、各地点到天河潭景区的乘车及停车方便度。
4、天河潭景区周边环境卫生状况。
5、天河潭景区周边治安安全状况。
6、天河潭景区周边饮食住宿方便状况。
注意：统计分析指数应根据初步市场调查之结论予以调整。
五、实施程序：
日期
2012年10月2日~ 2012年10月8日2012年10月9日 ~2012年10月11日2012年10月 12日~2012年11月1日2012年11月2日 ~2012年11月6日
步骤初步调查
内容
交通方面及环境卫生等初步调查分析，项目增减即确定
确定问卷配额及统计分析指标
问卷设计及调查问题的补充
需时（天）7天
项目调查
风景区人流量调查，撰写计划书 问卷设计
3天
20天
5天
2012年11月7日问卷印制 问卷印制及测试 1天
2012年11月8日~ 2012年11月9日2012年11月10日~ 2012年11月24日
实地调查 根据项目对风景区进行调查 2天
统计分析、撰写市场调查报告、制作PPT
整理、分析、总结 15天
合计--------53天
调查时间从2012年10月2日~2012年11月24日。一共53天，完成七个步骤。
六、市场调查费用预算表（单位：元）
项目策划与组织初步调查费问卷印制费劳务费交通费统计分析公共关系其他杂费税费总计
所得税(25%)营业税(5%)
数目7
500份(40份备用)460 7人500 02天*7人－－－
单位费用12元/人0.15元/份5元/份
6元/人（来回）0.5元21060元/人－－－
合计(元)1750.5 ***0840875.25 175.05 6301.8
注：策划与组织、劳务费、统计分析是来源于
我要调查网:税费来自于国税咨询中心 营业税的来源:
七、景区的现状及问题：
1、旅游景区经营管理人员观念落后，缺乏服务意识和营销观念，景区管
理人员观念落后，缺乏营销观念表现的比较明显。感觉游客到该景区旅游，是景区给了游客多大的面子，态度生硬，或者比较冷漠，缺乏营销头脑。毁坏了景区在游客心中的形象。
2、对旅游景区内外部环境的治理不够完善，缺乏配套设施 景区建设必须充分考虑游客的需求和消费习惯，尤其是自驾游和自助游比较时兴的现在社会，景区或当地政府必须充分考虑并预想到游客初到景区时可能遇到的问题和碰到的难题。
3、饮食和住宿这方面不够完善、特别是卫生环境方面。像烧烤这项活动应该安排在指定的区域，以免污染景区的环境。
根据游客反馈的建议：
一是加强和完善旅游设施。原有的基础上，开发游客参与度高的旅游项目，增加游客兴趣；扩大景区规模，将自然风光与人文景观相结合；改善景区基础设施，方便游客，提 高游客满意度。最为关键的一点在于完善景区内外的交通和服务指示标志及相关 设施，方便游客的出游需求。
二是要注重细节改造。景区的软硬设施以适应周边环境，对于开发层次低、生态环境破坏严重，存在重大安全隐患的景区或者景点进行合并或者关停，并对其造成的环境破坏进行生态恢复，同时对开发不完善的景点进行改造，提升度假区的形象和竞争力。
三是要提高参与性强的产品的比重。打造集观光与体验相结合的产品，防止 自然观光过于单调。如可以根据其自然环境特点开展森林野营、森林探险、拓展 训练等项目，让游客在欣赏天河潭美丽的自然风光的同时．参与到刺激的旅游活动中，增强其旅游体验，延长旅游时间，以增加旅游的收益。开发方应将其旅 游资源进行分类，把特色明显、产品性质相似的几个景区串联起来形成特色旅游 线路进行对外推广。
四是转变观念，走以管理促发展的道路，厕所难闻的臭味，服务态度的冷漠，道路指示不明确甚至没有的现象在所考察的景区中比比皆是。必须加大培训的力度，完善奖惩措施，把具有实力的景区及周边的居民进行系统管理，从而做到规范经营。从管理上人手来实现景区的可持续发展。
小结：
一、桃花潭风景区旅游规模化经营及其影响因素分析
目前桃花潭风景区旅游以农户分散化经营为主, 内部规模效应无法凸显;缺乏良好的组织协调和足够的基础设施条件, 使得外部规模的不经济性突出。制约桃花潭风景区规模化经营的主要因素有:
1.“农家乐”作坊式经营的先天缺陷。
“农家乐”侧重于单打独斗, 缺乏行业组织和分工协作, 无法形成产业竞争优势。以农民所拥有庭院、经济作物和地方资源为特色的乡村旅游, 是一种附加值较少的旅游模式。
2. 公共品供给缺位。
“二元经济”结构导致桃花潭风景区基础设施极其落后, 卫生条件差, 信息化程度低。桃花潭风景区旅游地服务设施只能满足游客的基本需要, 难以满足多样化、高层次的旅游需求。旅游产业发展所需的基础设施与配套的公共服务产品的提供不足, 制约着桃花潭风景区的发展。
3. 经营主体的弱质性。
桃花潭风景区大多经营户缺乏市场意识、只是简单的提供严重同质化的餐饮服务, 不具备服务经济社会乃至体验经济社会必备的服务水平, 更无法给游客提供良好的体验价值。
4. 对“旅游业”的认识存在偏差。
经济学家主要关心旅游对国民经济和目的地经济发展的贡献, 重视供求关系、就业和其他货币性因素;社会学家和文化人类学则更关注宾主双方的风俗习惯、传统文化以及生活方式;地理学家关心研究旅行流向和地点、开发的范围、土地利用以及实体环境的变化。桃花潭风景区未能从众多层面合理分析“桃花潭”这一文化遗产的历史学、社会学、经济学意义, 没有从地理学层面合理开发旅游线路。
5. 品牌建设力度亟待提升。
“农家乐”作坊式经营与现代旅游业的要求不吻合。桃花潭, 依然停留在“桃花潭水深千尺、不及汪伦送我情”这一诗歌层面, 如何重现那一流芳千古的画卷, 是留给当地相关利益主体的一个现实课题。桃花潭风景区应该致力于合理利用现有的品牌资源。
二、桃花潭风景区旅游产业发展的SWOT分析
桃花潭的发展现状, 受到诸多因素的影响, 从内部因素与外部因素两个角度, 笔者么致力于寻求其发展的内部优势与劣势, 探寻其发展的外部机遇与威胁。
1. 桃花潭风景区旅游产业集群的主要优势
(1) 旅游资源优势。桃花潭风景区集群内不仅有众多奇特的自然景观, 更有浓郁的民族风情和丰厚的人文资源。黄山美在奇松、怪石、云海、温泉“四绝”。九华山以佛教文化习俗和奇丽的自然风光享誉海内外, 尤其在东南亚华人世界更具盛名。而桃花潭也以李白的诗歌而名闻天下。
(2) 品牌美誉度。桃花潭品牌的潜力绝对不能仅限于古镇、山水游, 重要的是要突出桃花潭特有的文化内涵, 也就是说桃花潭独特的酒文化、情谊文化、民俗文化等也要衍生出旅游产品。国家水利部近日公布了第八批国家水利风景区名单, 其中宣城市泾县的桃花潭风景区名列其中。
2. 桃花潭风景区旅游产业集群的主要劣势
(1) 产品定位不明确。桃花潭风景区内到处是“漂流”、“古迹”, 产品供给雷同化现象严重。桃花潭所拥有的, 是优美的自然景观与厚重的历史沉淀, 漂流与古迹的存在无可厚非, 但是严重雷同则会造成内部竞争与厮杀, 当然, 桃花潭只是流于古迹与漂流, 则显得过于单一。
(2) 服务配套设施缺失。桃花潭风景区交通落后, 与周边知名景点明显缺乏骨干公路的有效联接;集群内城市的基础设施建设与旅游风景不协调。
(3) 内部协调不力。桃花潭风景区缺乏统一规划, 行政隶属于与多个地区的现状制约着内部资源的有效整合, 缺少统一的规划与管理。各个经营主体基于“品牌推广”的外部性考虑, 缺乏广告宣传的动力。公共品以及准公共品的提供, 应该隶属于相应的社会管理部门或者相应的组织机构。
3. 桃花潭风景区旅游产业集群面临的机会
(1) 新农村建设的契机与地方政府的重视。农业与现代服务业的大力发展, 是国家战略行的规划与选择, 以旅游业为龙头带动整个区域经济发展, 对于桃花潭周边地区而言, 这是基于特有的资源垄断与资源禀赋的一项占优策略。
(2) 旅游业保持高增长态势。国家旅游局公布的最新统计数据显示, 2012年上半年全国旅游总收入突破一万亿元, 比上年同期增长18%。入境旅游人数约6600万人次, 同比增长1%;入境过夜旅游人数约2750万人次, 同比增长1%;旅游外汇收入约225亿美元, 同比增长1%。我国旅游业继续保持着高增长势, 为桃花潭风景区旅游产业的发展提供了强大动力。
4. 桃花潭风景区旅游产业集群面临的威胁
(1) 区域旅游竞争日益激烈。桃花潭周边的旅游产业发展较为迅速, 2010年, 浙江千岛湖接待游客总人数974.28万人次, 同比增长17.8%;旅游收入45.4亿元, 同比增长19.2%;安徽九华山接待游客总人数400万人次, 同比增长29%;旅游收入39亿元, 同比增长25.8%。分别名列全国单个景区的第4位与第5位。由于地域相近, 这对于桃花潭风景区而言, 是一个较大的威胁。
(2) 旅游需求日益差异化。当前, 旅游者对旅游目的地的选择日益多样化, 游客关注旅游的实质性内容和环境质量, 并强调体验价值的获取, 这对于桃花潭风景区低层次的旅游开发战略而言, 是一个致命的威胁。
三、桃花潭旅游产业规模化经营的路径对策
乡村旅游是农村绿色产业, 对农民增收和农村社会经济发展具有重要意义。乡村旅游基础设施和配套的公共服务设施具有农村公共产品性质和正的外部效应, 因而政府应该在发展乡村旅游的过程中体现更多的主导作用, 如乡村公共基础设施的建设和旅游服务设施规划等, 也需要政府创造良好的政策环境和公平的竞争环境, 对农户进行旅游服务培训, 提供相关信息服务和制定乡村旅游管理办法等。具体表现为:
1. 建立乡村旅游行业组织、创建社区参与乡村旅游模式
乡村旅游行业组织系增进乡村旅游农户企业的共同利益和维护合法权益而依法组织起来的非盈利性、自律性行业管理组织。其基本职能是服务、自律、维权、协调。乡村旅游行业组织通过服务、维权和协调, 为农户的乡村旅游经营形成良好的内外部环境, 并通过自律, 避免不正当的竞争, 提升行业整体管理水平, 促使经营管理理念和管理水平的提高, 不断提升乡村旅游行业整体产品水平。
社区参与的乡村旅游模式, 不仅能发挥社区内的集体力量进行统一的旅游经营管理, 而且也能充分利用社区内固有文化制度的制约功能以保护乡村生态环境, 更重要的是社区参与的旅游模式可通过对区内各家各户分类经营特色产业的合理安排, 形成农户间良性的竞合关系。桃花潭风景区根据自身固有的文化特色, 创建符合自身发展的、富有自身特色的社区参与模式, 推行一村一品, 这对实现区域内乡村旅游规模化、特色化将会起到有力的推动作用, 进而促成区域间合作与市场共享, 是避免区域间由于产品雷同而引发恶性竞争的有效途径。
2. 基于SWOT分析的桃花潭旅游产业竞争力提升策略
桃花潭风景区旅游产品竞争力的提升, 固然需要政府的引导与支持, 但是旅游竞争力提升主要依赖于其市场营销活动及其绩效。美国市场营销学会认为“市场营销是一种旨在为顾客创造、沟通、传递价值以及管理客户关系, 并由此使组织及其利益相关者受益的组织职能和系列过程”。这就要求我们:
(1) 合理界定利益相关者。桃花潭风景区是众多利益主体共同参与的一项复杂性系统工程。其中核心利益相关者是景区的管理部门、旅游景点的开发商、农家乐服务的提供者以及旅游者。众多的利益相关者形成一个价值网络, 并且有一个“价值生成———价值分配”的链条在影响景区旅游发展。景区可以在科学制定利益分配机制的前提下, 致力于价值的生成这一关键点。
(2) 提高游客满意度。价值生成, 应该关注提高游客的满意度与忠诚度。满意度的考核, 主要是基于顾客的感知利得与感知利失的权衡。需要注意的是, 服务质量不等于满意度, 满意度指数模型认为除了“感知质量 (即服务质量) ”外, “品牌形象”、“用户预期”、“价值感知”都是影响客户满意度的因素。
(3) 提升顾客资产。所谓顾客资产, 就是企业所有顾客终身价值折现现值的总和, 即顾客的价值不仅仅是当前通过顾客而具有的盈利能力, 也包括企业将从顾客一生中获得的贡献流的折现净值。顾客资产由三个部分组成:价值资产、品牌资产和维系资产。这就要求桃花潭风景区应该致力于让游客对景区的文化内涵有一个合理的评价, 让游客获得良好的体验价值, 进而维持与游客的长期关系。
(4) 加大品牌内涵建设。奥格威认为:品牌形象的构成要素有品牌的个性、标识、品质、包装、价格、历史、广告传播气氛、以及企业的公共形象等, 是一种错综复杂的综合形象。桃花潭风景区集群内各旅游景区应加强联合, 把集群区域作为一个品牌, 以集群整体形象参与旅游行业的市场竞争, 打造区域品牌, 树立名牌, 以求提升桃花潭风景区的认知度、知名度、美誉度、偏好度和忠诚度。
(5) 完善产品定位、凸显差异化策略。根据桃花潭风景区旅游产业集群的资源和市场特点, 结合周边区域的资源和交通线路, 整合推出跨行政区域的黄金精品旅游路线, 满足游客的需要。利用集群的优势, 去避免或减轻外部威胁的战略, 变同质竞争为差异化有序竞争。桃花潭风景区要分门别类开发旅游资源, 形成旅游景点的差异性, 获取差异化竞争优势, 增强对游客的吸引力。
(6) 提升服务营销水平。服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的活动、过程和结果。服务不仅是一种活动, 也是一个过程, 某种结果。无论是服务产品营销, 还是顾客服务营销, 服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚, 通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换, 最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
参考文献
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创新破解瓶颈
大理在云南旅游的大环线中，渐渐成为滇西北与滇西旅游线“中转站”，传统的“旅游目的地”的优势地位正被边缘化，大理旅游正面临着产品老化以及“零负团费”、“裸团”、“恶性竞争”等旅游市场现象的冲击。
2002年9月大理旅游集团有限责任公司正式成立，集团肩负起大理旅游资源的整合及旅游产品的开发和创新任务，对崇圣寺三塔、蝴蝶泉公园、南诏风情岛、洱海公园和洱海游船、天龙八部影视城等景区景点、线路按市场需求进行了梳理、整合、优化，推出大理的苍洱品牌、蝴蝶品牌、白族品牌、三道茶品牌、古城品牌、武侠品牌、宗教品牌、影视品牌等等，并以此生产出系列线路产品。大理旅游集团首创的五统一“一卡通”结算平台，破解了多年来旅游“三角债”的结算难题，拓展了产业结构，使集团短期实现了从小到大，从弱到强的转变。集团充分利用好大理“大山、大水、大文化”的资源优势，不断加强对大理苍洱核心旅游资源的掌控，培育优质资产，加强投融资能力，实施重大基础项目投资，重树大理旅游品牌，打造大理旅游新亮点，积极调整旅游产业结构，促进产业转型升级。形成了以景区、游船、索道为核心主业，同时向旅游地产、旅游商品开发等方向发展的旅游产业链，实现科学发展，逐步建设成为滇西北旅游龙头企业及融资平台。
在营销上与昆明、大理具备实力强、诚信度好的“16大”旅行社合作，基于以骨干景区为龙头，走“城市品牌营销+具体景区营销+中介推广机构营销”的三位一体营销模式，通过建立以市场为纽带与旅行社联盟实施战略合作经营，建立有效利益共享机制，实现多方共赢、创新发展的崭新“大理模式”，也是国内首创的区域性合作营销协议。
文化是古城的生命源泉
世界文化遗产丽江古城保护管理局 和仕勇
丽江古城以其“保存浓郁的地方民族特色与自然美妙结合的典型，具有特殊价值”被列入世界文化遗产名录。丽江古城的建筑、水系、街道、广场等构成了古城的物质文化遗产，保存完好的地方民族特色是丽江古城非物质文化价值的重要元素。追根溯源，民族文化是丽江古城的血脉、根基、灵魂。珍爱文化遗产，增强发展后劲，就要保护好这些丰富而璀璨的文化瑰宝，不断挖掘文化内涵，发展文化产业，培育文化产品，打造文化精品。把保护、挖掘、弘扬、创新、发展民族文化作为基于价值管理的主要内容，不断强化措施，加大资金投入，鼓励传统民族文化活动，建立非物质文化遗产真实性保护体系，培育新的现代文明，保留和提升了古城的文化内涵，进一步赋予了古城旺盛的生命力。一是通过实施便民措施和惠民政策，使古城原住居民自觉承担起保护、保留、传承民族文化的重任。二是采取专项资金扶持办法，修复名人名居院落，恢复古城茶马古道马帮景观、民族打跳、用河水冲洗街道、放河灯等传统民俗活动，并接纳、支持、鼓励本土文化名人在古城内从事民族文化传承、弘扬、展演活动。三是成立丽江文化研究会、纳西文化研究会，团结动员市内外有识之士，组织一切力量推动民族文化的大发展大繁荣。四是组建丽江古城民族文化旅游发展分公司，实施“走进纳西人家”、“传统民族文化商贸街”等一类民族特色、民族文化展示项目，在古城内选择十个特色民居院落，设置东巴纸制作、民族首饰、纺织、民族生活器具打造等民间手工艺作坊，保持了传统民族文化在丽江古城商业文化贸易最重要的品牌价值，保存了丽江古城真实性。
民族文化旅游在于体验
云南民族村有限责任公司 叶铸
在云南民族村，各族文化虽具有相似的构成要素，但不等于各村各寨应该文化样式齐全，设置等同，面面俱到。云南民族村业态布局的构成时间与组合空间里，一直遵循一般客人共有的审美心理和游览规律，认真设置展示项目，布局景区业态，提倡“一村一特色，一寨一亮点”。因此，各村寨在“该摆些什么，怎样摆”的实践经历中，进一步突破传统观念，并当作一个不断求索常换常新的业态课题给予高度重视。
差异化与同质化，原生态与类生态，是云南民族村在景区文化业态组织中诸多关注点的一两个侧面，真正的战略性眼光，还是投向了转变单一观光游览、票房第一的经济增长方式，实现迈向集旅游观光、休闲度假、商贸娱乐为一体的复合型经济景区的目标。打造个性做特色，“把服侍人慢生活的营生”做到位，讲究“依靠特色增游客，游程慢悠才留客，慢板生活称休闲，最佳休闲是体验”，如此，就须营造体验，设置体验，把景区体验活动做得尽善尽美，做到极至。因为，唯有“体验”业态拓展出的空间，才能人性化地增加服务对象在景区的滞留时间，滞留扩大消费，以此为突破口，真正把景区做成复合型经济的实体性景区。云南民族村，一直在创造条件设置出更为广阔的“体验”与“经历”平台，让受众驰骋其间，轻松，快乐，真正成为民族文化体验和经历的形象“主板”。其原因在于，“体验”法则是旅游文化市场消费的激励点；而体验过程的以人为本，个性张扬，必将成为云南民族村二次创业最活跃又最赋生机的构成要素。由此云南民族村2007年确立了“传承文化，引领欢乐”的核心价值观，并从业态特色的建设入手，真正形成个性，才能为创意出更多体验型业态提供资源优势。
观鸟留住了游客
中国科学院西双版纳热带植物园 王西敏
观鸟旅游作为生态旅游的重要组成部分，越来越显现出其巨大的魅力。对云南而言，鸟类资源异常丰富，拥有近八百种鸟类，其中还有很多鸟类是中国、云南特有种，是毫无疑义的中国观鸟热点地区。中科院西双版纳热带植物园具有丰富的热带植被类型野生鸟类，在整个园区，全年可见约170种野生鸟类。2010年10月起，开始尝试推广观鸟旅游作为植物园科普旅游的组成部分。观鸟通过观察野生鸟类把生态系统、生物多样性、鸟类分类及行为、环境评价指标、户外活动等等一系列相关的概念相联系，使游客在游玩的同时了解了多样的生物多样性知识，是非常好的科普教育载体。观鸟者的到来提高了植物园的经济收益。观鸟者往往属于中高端收入群体，如观鸟往往需要在目的地过夜，并且对目的地具有较高的忠诚度，会多次前来。
山城合一才是狮山
武定狮子山 柳光明
狮山是集人文景观、自然景观为一体的旅游景区，佛教文化和牡丹文化是景区的核心。怎样才能“舞活”狮子山龙头，推进武定文化旅游业稳步健康发展呢？大狮山的理念。狮山是武定的龙头，菜园河—县城—山，三位一体才是狮山，才是龙头，一定要把“上狮山”改为“进狮山”，一定要从文化、人居环境、城市建设、狮山的开发保护等方面一脉化建设大狮山。经营好城市这个堡垒，山上山下互动，把武定县城建成具有罗婺风范、佛文化、建文文化浓郁民族风格的现代化城市。
旅游首先要保护文化
丽江玉水寨生态文化旅游有限公司 和长红
[摘要]旅游主题公园在我国的迅速发展，引起了社会各界的广泛关注，已经形成为旅游业的焦点问题之一。以深圳锦绣中华景区为例，了解市场情况，认识市场现状、历史和未来。分析企业发展历史与经济发展状况对于发展景区的优势，了解主要竞争对手的情况，制定企业未来发展目标与采取策略。收集、记录和分析企业为消费者提供符合需求的产品和服务。市场调查的任务就是评估信息需求并向管理者提供相关、准确、可靠、有效和及时的信息。今天，充满竞争的市场环境由于决策失误而造成成本日益增加的状况都要求市场调查能提供充分的信息。市场调查的内容包括调查市场需求情况、调查生产情况、调查市场行情。
关键词 市场现状 微缩景区 发展前景 优势
目录
引言 ······························· 4 1.深圳锦绣中华景区市场现状 ·················· 4
1.1企业发展历史 ························ 4 1.2地理位置与发展历史 ····················· 4 1.3城市发展及经济水平····················· 4 1.4旅游价值分析 ························ 5 2.景区与主要竞争对手的区别与优势 ··············· 5
2.1竞争对手概况 ························ 5 2.2竞争对手的劣势 ······················· 5 2.3相较于竞争对手的优势 ···················· 6
3.深圳锦绣中华景区面对竞争可采取的措施 ··········· 6
3.1存在的不足 ························· 6 3.2可采取措施 ························· 6
4.深圳锦绣中华景区的发展前景 ················· 7 结论 ······························· 7 参考文献 ····························· 8
深圳锦绣中华景区市场综合分析
引言
锦绣中华是深圳华侨城的一个旅游区，是目前世界上面积最大、内容最丰富的实景微缩景区，分为主点区和综合服务区两部分。它是深圳之窗,中国之窗，她融参与性、观赏性、娱乐性、趣味性于一体，是全世界最大的现代中国文化主题公园，被国家旅游局誉为“开主题公园先河之作”。
1.锦绣中华景区市场现状
1.1企业发展历史
深圳锦绣中华发展有限公司创建于1988年，是香港中旅集团和华侨城集团合资兴办的大型文化旅游企业，下属国内外闻名遐迩的锦绣中华微缩景区和中国民俗文化村两大主题公园，是国内目前最具实力和典范性的文化主题公园。开业以来，公司始终秉承“弘扬中华民族文化，创建世界一流景区”的经营宗旨，不仅取得了骄人的经营业绩，而且在各个社会领域频获殊荣，为弘扬文化、推动中国旅游事业的发展做出了卓尔不群的贡献。十七年来，锦、民两景区共接待海内外游客超过5000万人次，营业总收入26亿元，创利10亿元，向国家累计上缴税金2亿元。
1.2地理位置及发展历史
锦绣中华是深圳华侨城的一个旅游区，坐落在风光绮丽的深圳湖畔。它是目前世界上面积最大、内容最丰富的实景微缩景区，占地四百五十亩，分为主点区和综合服务区两部分。82个景点均按中国版图位置分布，比例大部分按1:15建造。锦绣中华全园面积有如一幅巨大的中国地图。
这里有名列世界八大奇迹的秦陵兵马俑；有众多世界之最：最长的城墙（万里长城），最古老的石拱桥、天文台、木塔（赵州桥、古观星台、应县木塔），最大的宫殿（故宫），海奇山峰（黄山）、最大瀑布之一（黄果树瀑布）；有肃穆庄严的黄帝陵、成吉思汗陵、明十三陵、中山陵，金碧辉煌的孔庙、天坛，雄伟壮观的泰山，险峻挺拔的长江三峡，如诗似画的漓江山水，有杭州西湖、苏州园等江南胜景，千姿百态、各具特色的名塔名寺名楼名石窟以及具有民族风情的地方民居。这些景点可以分为三大类：古建筑类、山水名胜类、民居民俗类。
1.3城市发展及经济水平
锦绣中华景区隶属于深圳市，位于中国南方珠江三角洲东岸，隶属中华人民共和国广东省，是中国第一个经济特区，经济特区面积为395.81平方公里。在国家政策支持下，经过近30年深圳从一个南疆边陲小镇发展成为现代国际化城市，创造了世界城市化、工业化和现代化的奇迹。深圳是中国口岸最多和唯一拥有海陆空口岸的城市，是中国与世界交往的主要门户之一，中国最大的对外贸易基地，有着强劲的经济支撑与现代化的城市基础设施【1】。深圳的城市综合竞争力位列内地城市前列。至今。深圳已经建设成为中国高新技术产业重要基地、全国性金融中心、信 3 息中心和华南商贸中心、运输中心及旅游胜地，现代化的国际性城市。深圳与上海、北京是国内公认的内地三大金融中心。深圳是以高新技术、金融、物流、服务等为四大支柱产业，高新技术、先进制造业为基础，目标是构建以现代服务业为支撑的现代产业创新体系。
1.4旅游价值分析
中国旅游胜地四十佳之一，是目前世界上最大的实景微缩景区。深圳锦绣中华已入选中国世界纪录协会世界最大实景微缩景区候选世界纪录。“一步迈进历史，一天游遍中华”是景点的口号。锦绣中华和中国民俗文化村是深圳锦绣中华发展有限公司辖下的两大景区，为方便游客游览和管理，已于2003年元旦两园合一，只需一张门票即可观赏两园。它融参与性、观赏性、娱乐性、趣味性于一体，是全
【2】世界最大的现代中国文化主题公园，被国家旅游局誉为开主题公园先河之作。
2.景区与主要竞争对手的区别与优势
2.1竞争对手概况
2.1.1北京世界公园
世界公园位于北京丰台区，总面积46.7公顷。园中有40多个国家100多处景观的微缩建筑，如法国巴黎圣母院、印度泰姬陵、埃及金字塔等。景点的建筑材料尽可能仿照原物，保持了原物风貌。公园的水系按照五大洲的版图、仿照四大洋的形状而设计、独具匠心。园内设有激光喷泉、植物迷宫、童话世界等娱乐场所。另外还建有集餐饮、购物、娱乐于一身的体现一锅情调的国际街及国际民俗村【3】。
2.1.2云南民族文化村
云南民族文化村位于昆明市，已成为目前国内规模最大的、反映民族文化最多的、效益较好的民族文化主题公园之一。由于云南民族村在海内外树立的良好形象所取得的成绩，被评定为“民族文化基地“。25个民族共存一寨，真正成为云南民族文化的大观园。加上民族村旁的”老昆明城“建成，云南26个民族在这里一览无遗。
2.2竞争对手的劣势
2.2.1主题演出制作粗糙
国内主题公园忽视主题演出，出一些内容俗套、制作粗糙的节目，没有新意，没有意识到主题演出对主题公园的重要性【4】。而锦绣中华景区有很多特色表演节目，有大型民族服饰舞蹈诗《东方霓裳》、大型原创历史实景剧《金戈王朝》。
2.2.2主题展示缺乏氛围
国内的主题公园很少进行主题展示，没有鲜明的主题。游客在园内无法体会到公园的主题所在，对于景区来说是很失败的。2.3相较竞争对手的优势
2.3,1主题演出制作精细
锦绣中华景区有很多特色表演节目，有大型民族服饰舞蹈诗《东方霓裳》、大型原创历史实景剧《金戈王朝》。
2.3.2主题展示内容丰富
当游客身处锦绣中华景区时，皇帝祭天、光绪大婚、孔庙祭奠的场面与民间婚丧嫁娶的风俗也尽呈眼前。在编钟馆，还能欣赏到古装乐队演奏千古绝声——楚乐编钟。可在一天之内领略中华5000年历史风云，畅游大江南北锦绣河山。
3.景区面对竞争可采取的措施
3.1管理存在的问题
3.1.1大量主题公园的出现题材雷同，抄袭成风，缺乏创意
有些项目没有做详细的前期调研工作，尤其是在市场分析上，盲目决策，使很多主题公园主题并不鲜明，或者内容并不丰富【5】。锦绣中华景区应吸取教训，发展新的景点以吸引更多消费者以保持市场领先地位。
3.1.2主题产品衍生产业尚未完善
主题产品是主题公园产业重要的组成部分，主题发展开发是扩大主题市场影响、缓解景区投资风险的有效方法。锦绣中华景区应发展更符合自身主题的产品，适应市场需求，不至于被淘汰。
3.2可采取措施
3.2.1不断进行产品创新
参考杭州宋城的成功案例，不断进行产品创新，使客流量和收入稳步上升。集知识文化宣传与旅游欣赏功能,加大景区发展【6】。
3.2.2开展营销策略组合
锦绣中华和中国民俗文化村是深圳锦绣中华发展有限公司辖下的两大景区，为方便游客游览和管理，已两园合一，只需一张门票即可观赏两园。针对不同旅游市场消费者，打造不同营销组合。
3.2.3深度开发主题产品
主题产品开发采取主题公园与影视传媒结合的方式。主题人物通过电视和电影活灵活现地表现出来，深入人心，从而有效带动旅游客源市场。
3.2.4构建独特的文化体系
建立自己的文化体系，包括品牌建设和维护、企业理念在内的文化体系，并逐步积累自己的文化内涵【7】。
3.2.5形成有效的管理模式
要想在激烈的市场竞争中争取更多游客，必须在员工的服务满意度上下足功夫。可以通过员工的多角色扮演，避免重复建设，节约不必要的成本支出，实现营运成本的最优化【8】。
4.锦绣中华景区的发展前景
锦绣中华景区的建设需要体现自身特色价值、打造主题产品品牌、营造良好市场环境、创新市场思路、提升竞争力。在其地区内具有垄断性、独特性。所在的区域位于珠三角区域，周边城市以香港、澳门、广州、东莞等一、二线城市为主，这些地区的经济水平发展迅速，从而引导锦绣中华的发展。
结论
锦绣中华始终秉承“弘扬中华民族文化，创建世界一流景区”的经营宗旨，不仅取得了骄人的经营业绩，而且在各个社会领域频获殊荣，为弘扬文化、推动中国旅游事业的发展做出了卓尔不群的贡献。为此，景区仍将通过市场策划成为领先地位的微缩景观景区。参考文献
第一：选择价值。在任何产品产生以前，必须先做营销―作业‖。营销工作过程是细分市场（segmentation），目标（targeting），定位（positioning）——STP，它是战略营销的精粹。
第二：一旦业务单位选择好了将提供给目标市场的价值，它即准备提供价值工作。有形产品和服务必须具体明确的，目标价格必须建立，产品必须制造和分销给市场。在第二个阶段，开发特定产品的性能、价格和分销，这也是战术营销（tactical marketing）的内容。
第三：阶段的任务是传播价值。战术营销在延伸：组织销售力量、促销、广告和其他推广工作，以使该供应品为市场所知。营销过程始于产品以前，继续于产品开发之中，在产品销售之后还应延续。
1、全局性
营销策划要具有整体意识，从企业发展出发，明确重点，统筹兼顾，处理好局部利益与整体利益的关系，酌情制订出正确的营销策划方案。
2、战略性
营销策划是一种战略决策，将对未来一段时间的企业营销起指导作用。
3、稳定性
营销策划作为一种战略行为，应具有相对的稳定性，一般情况下不能随意变动。如果策划方案缺乏稳定性，朝令夕改，不仅会导致企业营销资源的巨大浪费，而且会严重影响企业的发展。
4、权宜性
任何一个营销策划都是在一定的市场环境下制订的，因而营销方案与市场环境存在一定的相互对应的关系。当市场环境发生了变化，原来的营销方案的适用条件也许就不复存在了。
5、可行性
无法在实际中操作执行的营销策划方案没有任何价值。营销策划首先要满足经济性，即执行营销方案得到的收益大于方案本身所要求的成本；其次，营销策划方案必须与企业的实力相适应，即企业能够正确地执行营销方案，使其具有实现的可能性。
必备条件
营销策划还总结了以下必须具备的7大金刚‖。
一、调查研究。
荀子说：―知道，察也。‖讲的就是明白道理、掌握情况。任何一个房地产项目的营销策划，首先要做的便是踏勘、访谈、调查，尽可能摸清真实情况，掌握第一手资料。除了依靠专人调查外，自己还要身临现场，细查、深究。因为调查是一切营销策划的基础、源头，策划成功与否，取决于掌握的情况准不准、全不全、深不深。
二、善思后行。
孔子说：―三思而后行。‖做好一个项目的策划，不仅要三思，甚至要十思、百思、日思、夜思、冥思、苦思。事实证明，许多金点子、新创意，都是在掌握大量第一手信息情报后，在勤思中迸发出灵感火花的。思要全神贯注，不分心。作为营销策划人，还要善于纳集体之思，强调团队精神，把每个人的积极性都调动起来，以达到创新。
三、以奇用兵。
商场如战场，战场讲究出奇制胜。营销策划要遵循市场法则，因情循理，这便是―正‖。但正不避奇，正中出奇，是制胜的法宝。奇就是独创、变化、标新，寻求差异化。事实上，出奇也是职业经理人个性的发挥和张扬，只有依据不同项目特点，扬长避短，度身制衣，将个性发挥到极致，才能尽显独特的风貌。古人曾说：―奇正之变，不可胜尝也。‖―善于奇者，无穷如天地，不竭如江河。‖由于市场是动态的，可以随之而变化，因此，任何时点的营销策划难题都是有办法克服的。
四、杂糅相济。
虎跃多年的营销策划总结出：营销策划要避免单一，讲究交融、贯通，做到边界渗透、资源整合。具体而言，要做好市场调查、行业背景分析、区域环境分析，讲究消费模式，洞悉消费心理，注重营销策略和企业发展战略。做功能定位，要考虑建筑形态、市政规划、环境风水；做效应分析，要运用数学、工程学、会计学的知识；做企业形象设计，要运用经济学、社会学、心理学、美学知识；做文本设计，要运用图文、电脑、多媒体方面的知识；即使做策划方案，也要避免严肃、艰涩、机械的文风，用语清新活泼、旁征博引。因此，房地产营销策划经理人除了精通专业之外，还要用各种知识武装自己，以便融会贯通、灵活应用、挥洒自如。
五、大道至简。
效率就是效益，而效率则取决于实施过程的是否简便、快捷。显然，营销策划方案必须简洁、明了，诸如对市场前景、行业背景、竞争对手、功能定位、形态布局、营销策划、整合推广等都要有清晰的结论、量化的依据，使人一看就明了，就可以操作。那么，这就要求营销策划的职业经理人，要有超强的理解感悟能力，追求简约、高效的工作作风。
六、业精于勤。
随着城市化进程的加快，―大鱼吃小鱼‖的时代已不复存在，取而代之的是―快鱼吃慢鱼‖。作为营销策划经理人必须适应市场变化需求，做到五勤：即手勤、腿勤、眼勤、耳勤、嘴勤，以提升专业水平，降低市场风险。
七、诚信立人。
讲究诚信、信誉，既是对营销策划的要求，也是做人的基本准则。营销策划经理人应以高度责任心对待所负责的项目，不可敷衍塞责、欺世盗名、形而上学、闭门造车，更不可―捣糨糊‖。虽然这会给经理人带来更大的压力，但会因尽责而实现价值感到心安理得，很有成就感，同时还会为自己赢得良好的信誉。
营销策划步骤
营销策划包括六个步骤：情景分析、目标、战略、战术、预算和控制。
1．情景分析：企业首先要明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治/法律、社会/文化、技术）和 局内人——企业、竞争者、分销商和供应商。企业可以进行SWOT分析（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Oppo rtunities、威胁Threats）。但是这种分析方法应该做一些修改，修改后成为TOWS分析（威胁Threats、机会Opportunities、劣势Weaknesses、优势Strengths），原因是分析思维的顺序应该由外而内，而不是由内而外。SWOT分析方 法可能会赋予内部因素不应有的重要性。
2．目标：对于情景分析中确认的那些最好的机会，企业要对其进行排序，然后由此出发，定义目标市 场、设立目标和完成时间表。企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。比如海尔的企业口号―真诚服务到永远‖，佛尔盛的―让传动更简单，让传动更节能‖等等。
3．战略：任何目标都有许多达成途径，战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。
4．战术：战略充分展开成细节，包括4P和各部门人员的时间表和任务。
5．预算：企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本。
6．控制：企业必须设立检查时间和措施，及时发现计划完成情况。如果计划进度滞后，企业必须更正 目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。
营销四要素
市场环境分析
进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量，以及竞争对手的产品信息。只有对掌握了市场需求，才能做到有的放矢，减少失误，从而将风险降到最低。以凉茶为例，凉茶一直以来为南方人所热衷，这其中有气候、饮食上的差异，因此应该将主要的营销力量集中在南方城市，如果将进行错误的定位，将力量转移到北方，无论投入多大的人力财力，都不会取得好的营销效果。
消费心理分析
只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品，才能制定出针对性的营销创意。天创认为，营销大多是以消费者为导向的，根据消费者的需求来制定产品，但仅仅如此是不够的，对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功。脑白金能够畅销数十年，从它间断的广告和广告语中就能看出端倪：过节不收礼正是利用了国人在过节时爱送礼的特性，而作为保健品，两个活泼老人的形象在无形中驱使晚辈在过节时选择脑白金，相信如果换成两个年轻人在说广告语，影响力就下降很多。
产品优势分析
这里的产品优势分析包括品牌分析和竞争分析。只有做到知己知彼，才能战无不胜。在营销活动中，该品难免会被拿来与其他产品进行对比，如果无法了解该品和竞品各自的优势和劣势，就无法打动消费者。在某次营销类课程中就发生过这样的情况，课程中的实作模拟中，两位学员进行销售情境模拟，其中一位扮演销售人员的学员在整个过程中对该品和竞品都缺乏足够的了解，导致另一位学员只能通过直观的感觉来交接产品特性，最终导致整个销售过程以失败告终。营销的目的也是如此，通过营销手段，让消费者了解到该品的优势，进而产生购买欲望是营销活动中重要的环节。
营销方式和平台的选择
营销方式和平台的选择既要企业自身情况和战略，同时还要兼顾目标群体的喜好来进行。例如针对全国儿童的产品，就可以根据儿童的特点，在央视的儿童频道以动画短片的形式展现出来，这样不仅符合企业战略，将产品传达给全国儿童，同时能够吸引儿童的目光。营销策划框架
(1)营销机会分析。包括：整个商品或消费品市场的数量和金额分析；各竞争店牌或品牌商品结构的销售量与销售额的分析；各竞争店牌或品牌市场占有率的比较分析；顾客与消费者年龄、性别、家庭收入等分析；企业的利润结构和费用情况分析。
(2)目标市场定位。包括：确定目标市场和商品定位；经营目标；价格策略；分销策略；广告形式和投资预算；促销活动的重点和原则；公关活动的重点和原则。
(3)促销活动规划。包括：明确促销的目标；选择促销的形式和内容。
(4)分销活动计划。包括：价格策略；分销的渠道；店铺的陈列；服务的质量。
(5)销售管理计划。包括：主管的职责权限；销售目标计划；人员的挑选和培训；推销人员的薪金标准；推销人员的奖励措施。
(6)市场反馈和调整。包括：市场销售信息的反馈方式3市场销售信息的反馈整理；经营目标的核算；经营行为的调整。
4p
产品(Product)——客户价值(Customer Value)；价格(Price)——客户成本
(Customer Cost)；地点(Place)——客户便利（Customer Convenience）；促销(Promotion)——客户沟通（Customer Communication）；
市场营销人员E.Jerome McCarthy在1960年提出了4P分类，然后全世界的市场营销者开始使用这个模型。
产品代表各种市场营销者使用的沟通方式，可以让不同的群体可以了解产品。促销一般包括：广告, 公共关系, 个人销售和销售促销。产品位置-把产品放在正确的位置，让消费者可以方便获得。
4Cs;
由美国劳特朋(Robert Lauteerborn)针对4p理论存在的问题，从营销者的角度提出了4Cs营销理论，即企业要想在市场竞争中立于不败之地，必须力求尽量经济、方便地满足顾客的需要，同时和顾客保持有效的沟通。
包括以下几个方面：
顾客的需要和欲望(Consumer needs and wants)
顾客的成本(Cost to consumer)
便利(Convenience)
2、市场部每天不间断派遣业务员上门联系团购业务，部门员工搬设备、带仪器，加班加点、上门服务，4月份共为7家单位合计办理1182了张团购年票。
3、定期对13家景区，以及20家网点进行跟踪维护，并对销售人员进行业务培训。同时，我们的技术人员亲自开车到各大景区检查我公司的设备，并对检票人员进行业务指导。对公司的设备及时检查保修，保证年票系统基本无故障。
4、优化销售网点，本月我们根据销售情况、客户投诉情况以及合作关系情况进行了市场研究调查，我部门撤销了3家信合网点和世坤旅行社网点，并对回收的设备进行了排查，保证设备完好无故障回收到公司。同时新增了**、**、康辉、九洲游4家网点。
5、定期与年票办接洽各项工作，及时领取年卡，并将年卡和色带及时派送到武商和隆中2家大型网点。下一步，我们准备做一下几点工作：
1、目前，已经有新的景区加入年票系统，我们要准备投放配套设备。
中国汽车工业形势分析:10月汽车产销分别完成125.80万辆和122.63万辆, 月环比分别下降7.64%和7.92%, 比上年同期分别增长79.79%和72.48%。10月汽车产销总量属于年内第二高点。有分析认为, 1 0月环比下降属于正常的月度变动, 符合今年中国汽车工业的发展趋势。
截止到10月, 中国汽车产销已连续八个月达到百万辆水平, 并于10月累计产销量超过1000万辆, 具有里程碑意义, 汽车行业经济效益也出现稳步提升, 预计今年的最后两个月, 我国汽车工业仍将保持快速发展趋势。
受全球金融危机的影响, 去年中国汽车工业增速急剧回落, 尤其是下半年市场表现低迷。但今年以来, 在国家扩内需、调结构、惠民生的政策引导下, 汽车工业出现了较快的增长, 这是对去年低迷市场的一个补偿性增长。具体特点如下:
汽车产销继续保持较好发展势头
汽车产销“金九银十”的规律在今年得到充分验证, 9月份汽车产销均出现了较快增长, 产销量创历史记录, 10月汽车产销比9月出现了7%以上的回落, 但同比增速均超过七成。1-10月汽车产销分别为1087.32万辆和1089.14万辆, 比上年同期分别增长36.23%和37.71%, 增速分别比1-9月份提高4.2 2百分点和3.4 7个百分点。从10月与9月产销对比来看, 各车型均出现不同程度的回落, 考虑到10月包含了国庆和中秋两个假期, 有效工作日只有17天, 回落是很正常的, 而各车型均出现回落更说明这一点。
乘用车产销形势好于商用车
1 0月各车型同比均呈现较快地增长, 比上月有一定的回落, 但乘用车产销回落幅度明显小于商用车, 依然保持较强的发展势头。10月乘用车产销分别完成97.03万辆和9 4.6 5万辆, 比上月分别下降5.4 4%和6.7 6%, 比上年同期分别增长8 6.64%和75.77%;商用车产销分别完成28.77万辆和27.99万辆, 比上月分别下降14.37%和11.64%, 比上年同期分别增长59.9 9%和6 2.2 2%。从乘用车的分品种销售情况看, 多功能乘用车 (MPV) 较上月下降比较明显, 其它品种降幅较小, 与上年同期相比, 各主要品种均呈现高速增长, 其中交叉型乘用车增速依旧最为迅猛;从商用车的分品种销售情况看, 除货车非完整车辆环比下降2.91%外, 其余车型均出现1 0%以上的降幅, 与上年同期相比较, 各车型均呈现较大幅度的增长, 其中半挂牵引车达到1.8倍。
结构调整效果明显, 低排量品种市场表现良好
受国家政策影响, 今年以来低排量品种市场表现良好。在经历9月年内的高点之后, 10月, 我国低排量汽车品种继续呈现较好地发展态势。本月1.6升以下乘用车销售65.64万辆, 同比增长90.8%, 比9月下降5.93%, 其中1.6升及以下轿车同比增长7 9.5%。从与高排量品种比较看, 1.6升及以下低排量乘用车市场也明显好于高排量品种。今年以来, 受惠于国家政策, 低排量乘用车产销两旺, 很多车型均需要提前多天定车, 出现一车难求的局面, 由于对优惠政策取消的担忧, 低排量品种仍将会呈现产销两旺的态势;而高排量乘用车品种市场表现虽不如低排量品种, 但近期也呈现出较好的发展态势。
今年以来, 在国家调结构、促增长、惠民生政策指引下, 我国汽车工业取得了非常显着的成效。1-10月1.6升及以下乘用车销售570.51万辆, 同比增长63.2%, 高出乘用车增长速度18个百分点, 另外1.6升及以下轿车1-10月销售406.45万辆, 同比增长58%, 比1.6升以上轿车增速高46.4个百分点;从比重看, 今年1-10月, 乘用车销售比重为75%, 比上年同期高4个百分点, 1.6升及以下乘用车比重为70%, 比上年同期高8个百分点, 其中1.6升及以下轿车比重为69%, 比上年同期高8个百分点。从以上数据可以看出, 目前我国汽车工业市场结构发生了很大的变化, 低排量品种市场比重越来越大。
自主品牌乘用车表现突出
1 0月, 乘用车自主品牌共销售4 2.0 8万辆, 占乘用车销售总量的4 4.4 6%。日系、德系、美系、韩系和法系分别销售20.18万辆、13.33万辆、9.55万辆、7.16万辆和2.34万辆, 分别占乘用车销售总量的21.32%、14.09%、10.09%、7.57%和2.48%。自主品牌轿车共销售20.80万辆, 占轿车销售总量的30.51%;日系、德系、美系、韩系和法系轿车分别销售16.58万辆、13.10万辆、9.14万辆、6.19万辆和2.34万辆, 占轿车销售总量的2 4.3 3%、1 9.22%、13.42%、9.08%和3.44%。
1-10月, 乘用车自主品牌共销售362.08万辆, 占乘用车销售总量的44.21%;日系、德系、美系、韩系和法系分别销售174.98万辆、117.73万辆、79.18万辆、64.09万辆和20.96万辆, 占乘用车销售总量的21.36%、14.37%、9.6 7%、7.83%和2.5 6%。自主品牌轿车共销售1 71.66万辆, 占轿车销售总量的29.13%;日系、德系、美系、韩系和法系轿车分别销售148.09万辆、116.20万辆、75.75万辆、56.71万辆和2 0.9 6万辆, 占轿车销售总量的2 5.13%、19.72%、12.85%、9.62%和3.56%。
出口环比回落, 同比降幅收窄
根据中汽协统计的汽车整车企业出口情况看, 10月企业出口环比有所回落, 同比降幅呈现收窄的趋势, 汽车整车出口形势有转好的苗头。1 0月出口汽车2.8 9万辆, 比上月下降5.26%, 比上年同期下降2 6.8 6%, 1-1 0月累计出口汽车2 4.8 6万辆, 比上年同期下降54.54%。由于距年底还有两个月的时间, 根据目前的形势判断, 近期汽车出口形势不会有很大的改观, 因此可以断定今年汽车出口市场大幅下降已成定局, 同时也可以看出, 今年我国汽车销量的大幅增长主要是内需的扩大, 如何在我国汽车总规模迅速扩大的情况下扩大出口市场份额成为目前面临的一个难题。
另据中汽协整理的海关进出口数据, 今年前9个月, 全国汽车商品累计进出口总额471.78亿美元, 其中进口金额213.97亿美元, 同比下降11.98%, 出口金额257.81亿美元, 同比下降3 3.5 7%。我们还注意到, 1-9月份汽车进口超过了汽车出口, 这是我国近几年来一个反常情况, 一方面说明内需市场较为活跃, 另一方面也说明说明了今年我国汽车出口下降幅度过大。
商务部、发改委、工信部、财政部、海关总署、质检总局六部委日前联合发布《促进我国汽车产品出口持续健康发展的意见》, 推动汽车及其零部件加快出口。《意见》指出, 到2020年要实现我国汽车及零部件出口额占世界汽车产品贸易总额1 0%的战略目标。
专家预测, 下一步可能会出台相关的扶持政策, 比如放宽贷款、加大研发补助、提高出口退税等。《意见》首次明确了汽车及零部件产品出口的发展目标:汽车及零部件出口从2009年到2011年力争实现年均增长10%, 到2020年实现我国汽车及零部件出口额占世界汽车产品贸易总额10%的战略目标。
《意见》还鼓励有优势的企业或企业间联盟体对外投资, 在境外建厂设点。积极引导节能和新能源汽车产品出口, 支持推广纯电动汽车, 引导推广混合动力汽车等。
重点企业经济效益继续好转
据中汽协统计的2009年1-9月汽车工业19家重点企业 (集团) 经济指标快报显示, 重点企业前9个月在汽车产销大幅增长的拉动下, 企业经济效益明显好转, 主要指标均好于上年同期。
1-9月累计实现营业收入10475.55亿元, 同比增长14.76%, 增长额为1347.35亿元, 增幅比上半年提高13.81个百分点, 且19家企业中有14家高于上年同期;1-9月汽车工业重点企业 (集团) 累计实现利润总额787.72亿元, 同比增长33.25%, 已高于上年同期增速, 增长额为1 9 6.5 7亿元, 19家企业中只有两家亏损;1-9月汽车工业重点企业 (集团) 累计完成工业增加值2108.65亿元, 同比增长17.02%, 增长额为3 0 6.6 4亿元, 增速比上半年加快1 6.9 4百分点。而且我们从月度统计数据看, 重点企业的主要经济效益指标是逐月回升的, 尤其是在下半年以来, 重点企业经济效益明显好转。
由于中国汽车工业包含与国外汽车公司的合资与合作企业, 因此这些企业的表现也能反映出全球化背景下汽车发展的趋势。
合资公司各领风骚
通用汽车今年在中国市场的销量有望超过160万辆, 较去年增长约47%。通用汽车中国市场销量数据中计入了上汽通用五菱汽车股份有限公司所产五菱微型商用货车的销量。通用汽车持有上汽通用五菱三分之一的股份。
丰田汽车1 0月份中国市场汽车销量65, 500辆, 较上年同期增长42%, 公司今年迄今为止在中国市场的整体销量已达到551, 769辆, 较上年同期增长16%。丰田汽车销量已较今年早些时候有所好转, 但在中国市场的表现仍落后于通用汽车公司。
日产汽车将本财年的中国汽车销量预期从原先的57万辆上调到了71.2万辆。
福特汽车宣布计划在中国开设第三家汽车组装厂。这项举措将极大地提高福特在亚洲地区的产能。亚洲是全球汽车行业版图中增长最为迅速的市场。福特目前在中国拥有两家工厂, 年产能总计约44.7万辆。福特将宣布与合作伙伴重庆长安汽车股份有限公司组建第三家工厂, 使福特在中国的年产能超过60万辆。但即便算上新产能, 福特在中国的产能仍然落后于重要竞争对手。丰田汽车在中国年产能总计80万辆, 预计几年之内将提高到超过100万辆。通用汽车进入中国市场的时间早于福特汽车, 通过合作伙伴和合资企业, 在中国具有包括小型商用面包车的12 9万辆汽车/年产能。
宝马汽车公司马和Mini品牌汽车10月份在中国的销售量较上年同期增加8 1%, 达到9, 558辆的月度最高水平。1-10月销售量增加36.7%, 至71, 952辆, 上年同期为52, 622辆。
奥迪今年在中国市场的销量将远高于其销售目标。预计中国市场将在2012年或2013年超过德国市场, 成为该公司最大的单一市场。这进一步凸现了汽车制造商将业务重心转向亚洲成长性市场的普遍趋势。奥迪公司负责销售及市场的执行董事萧绅博表示, 今年迄今公司已在中国市场售出118, 000辆汽车;今年在华实际销量有望明显超出公司最初设定的130, 000辆的目标。除目前正在全球市场销售的新款Q5小型运动型多用途车外, 奥迪公司明年还将在中国市场推出A3型掀背车以吸引更多中国客户。
奥迪在全球豪华车品牌中排名第三, 仅次于宝马汽车公司和梅赛德斯-奔驰。但奥迪公司在关键的中国市场却一直保持领先地位, 萧绅博表示, 预计到2012年或2013年, 公司在中国的年销量可能会飙升至250, 000辆, 因为公司正准备推出几款新车型或改版车型;公司目前正在扩大在中国的生产规模和经销商网络。他还称, 因客户需求持续上升, 奥迪公司还计划在中国建立覆盖广泛的租赁及融资业务。
国际汽车市场乍暖还寒
美国10月轻型车销量达到1年多的最高水平, 其中已不包括今年夏季“旧车换现金”计划的影响。福特销量增长3.3%, 为四个月来第三次实现增长, 维持了近来的强劲表现。
但克莱斯勒销量继续下滑, 不过30%的降幅水平较2009年多数月份有所收窄。而通用公布当月销量增加4.7%, 为20 08年1月以来首次实现增长。
美国10月汽车销量数据进一步表明经济正在好转。10月汽车销量已不像7、8月那样受到“旧车换现金”计划的提振, 但当月销量经过季节性因素调整后达到1, 5 0 0万辆左右, 创今年以来的最高水平。
不久前, 福特发布公告, 第三财政季度实现净利润9.97亿美元, 合每股收益29美分;上年同期亏损1.61亿美元, 合每股亏损7美分。福特公司关键的北美汽车业务也实现税前利润3.57亿美元, 为2005年第一财政季度以来首次实现盈利。
不包括特殊项目, 福特汽车每股收益为26美分, 好于接受汤森路透调查的分析师平均预计的每股亏损12美分。该公司第三财政季度实现了1 3亿美元的正现金流, 上年同期现金流为负77 0万美元。
福特公司调整了预期, 预计2011财年全公司和北美业务不包括特殊项目将实现可观的税前利润, 汽车相关业务将实现正现金流。此前的预期为盈亏平衡或略好于盈亏平衡。
与此同时, 大众汽车也发布了销量报告, 10月, 大众汽车总销量已达557, 300辆, 同比增长11.1% (2008年10月为501, 500辆) 。大众汽车集团今年前10个月已经累计向客户交付新车5 3 2万辆同比增长0.6% (2008年1月至10月为529万辆) 。
1 0月, 大众汽车集团在中国和德国等关键市场再度取得强劲增长。在德国本土的销量达到了116, 100辆 (去年10月为92, 200辆) , 同比增长26.0%。在中国的销量涨幅最大, 达到128, 900辆 (去年10月为78, 500辆) , 同比增长64.3%。在巴西, 大众汽车集团的销量为59, 300辆 (去年10月为54, 200辆) , 同比增长9.5%。在欧洲的销量为292, 000辆 (上一年为288, 500辆) , 同比增长1.2%。大众汽车集团在美国的销量为24, 500辆 (上一年为23, 500辆) , 同比增长4.2%。目前, 奥迪A5和Q5以及大众汽车CC和捷达的市场需求量尤为突出。
因经济衰退导致豪华汽车需求大幅下降, 宝马汽车公司第三财政季度净利润较上年同期下降74%, 但公司表示全年将实现盈利, 并预计2010年市场将逐步复苏。宝马汽车第三财季净利润降至7, 8 00万欧元, 略低于分析师的预期值9, 400万欧元。上年同期净利润为2.98亿欧元。
宝马汽车首席执行官雷瑟夫预计市场明年将逐步复苏。当季收入较上年同期下降6.6%, 至118亿欧元, 2008年第三财季为12 6亿欧元。该公司密切关注的息税前收益 (EBIT) 下降86%, 至5, 500万欧元, 上年同期为3.87亿欧元。
丰田汽车7至9月的季度净利润大幅下降84%, 因日元走强, 同时主要市场销售大多疲软。不过, 丰田汽车当季汽车销售量高于其此前预期, 促使该公司上调对截至明年3月份当前财年的业绩预期。
截至9月30日的三个月, 丰田汽车取得净利润21 8亿日元, 大大低于上年同期的1, 3 98亿日元。接受汤森路透调查的分析师的平均预期为亏损249.5亿日元。
丰田汽车当季营运利润580亿日元, 大大低于上年同期的1, 6 9 4.8亿日元。销售额下降24%, 由上年同期的5.975万亿日元降至4.542万亿日元。丰田汽车目前预计当前财年净亏2, 0 00亿日元, 营运亏损3, 500亿日元, 销售额18万亿日元。该公司此前预计, 全年净亏损4, 500亿日元, 营运亏损7, 500亿日元, 销售额16.8万亿日元。
与丰田相比, 日产汽车的财务状况也令人堪忧。不久前, 日产公布, 今年7至9月当季的净利润下降了6 5%, 原因在于部分市场需求下降以及日圆走强。不过, 这个业绩好于预期, 这家汽车制造商也预计净亏损额将会下降, 全年运营利润将实现盈利, 使其成为最新一家上调预期的日本汽车制造商。这家按销售额排名日本第三位的汽车制造商公布净利润为255.3亿日元 (2.81亿美元) , 低于上年同期的735.5亿日元, 原因是主要市场销售额的下降抵消了在中国市场的强劲增长, 以及日元升值侵蚀了公司在海外获取的收入。
但这个结果好于汤森路透分析师的98亿日元的平均预测值。对截至明年3月份的财政年度, 日产汽车现在预计净亏损400亿日元, 而此前的预期为亏损1, 700亿日元。日产汽车生产的车型包括Altima轿车、骐达/颐达 (Tiida) 微型轿车和将于明年推出的Leaf电动轿车。
日产汽车也预计运营利润将达到1, 200亿日元, 扭转了此前运营亏损1, 000亿日元的预期。这一乐观的预期反映了日产汽车在中国的良好表现。预计中国市场最早将在今年超过美国成为全球最大的汽车市场。由于经销商网络的扩大和较新车型的畅销, 日产汽车7至9月季度在主要新兴市场的汽车销量比上年同期增长了2 8%。全球销量则下滑了6.8%。在截至9月份的季度中, 日产汽车的运营利润为832.8亿日元, 比上年同期的1, 117亿日元下降了25%。销售额下降26%, 从2.5 22万亿日元降至1.869万亿日元。
日产汽车将本财年的销售额预期从6.95万亿日元上调到了7万亿日元, 原因是将本财年的全球销量计划从30 8万辆上调到了33 0万辆, 这主要是由于中国市场的强劲表现。
明年竞争更激烈
明年汽车产业将在新能源、政策、市场争夺与保护、企业兼并重组、产能问题和结构调整以及等领域演出感人的悲喜剧, 表现在不分国界地域, 不同所有制企业收购与兼并的混战。新能源先进技术研发拼装与的过招, 政策上企业与政府缠斗, 以及跨国企业利用游戏规则与中国企业在争夺市场的博弈。
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中国汽车产销增长平稳而且合理
增长30%以上反映了两个状态:一个是调整, 一个是补偿。前年我国880万辆的产销, 如果按照20%以上的平均增长速度, 我国今年也应该达到1300万辆的产销水平。因此, 我国汽车的产销总体上看, 受金融危机影响还比较小。速度也比较合理。
我们要这样看待这些数字, 今年1-9月, 19家国有重点汽车企业产值比去年增加17%, 刚刚达到国务院对汽车行业的要求。国务院要求今年GDP8%的增长, 工业部门要达到12%的增幅。汽车行业受到国际金融危机的影响较小, 因此要高于12%的增长。今年1-9月, 汽车的产量增加了34%, 工业增加值增幅为17%。和GDP有关的是工业增加值, 有强烈的调整特征。如果只有15%的增长, 销售与去年持平, GDP还是达不到8%, 因此必须要有这样的增速。
需要说明的是, 这个增速不是逆势的上扬。
中国人不是神仙, 今年汽车的增长有三大作用。一是补偿去年的下降, 这属于正常增长。二是受农村和西部的拉动。三是汽车小排量税费减半和以旧换新的执行。过去农村和西部买不起汽车, 虽然目前我们还拿不到公安部直接的上牌数, 但我们统计东部汽车的销量增加了10%-15%之间, 西部增加了15%。叠加起来也有30%以上的幅度。这说明, 国家的政策起到了良好的促进作用。即扩大了内需, 又调整了结构, 还保障了民生。
我个人理解, 明年这些政策还需要继续实施下去。如果政策停止, 大家就会去买大 (排量) 的汽车, 这不利于自主品牌企业的发展。此外, 汽车下乡和以旧换新的政策也需要延续和细化。 (作者董扬为中国汽车工业协会副会长兼秘书长)
受国家政策影响, 今年以来低排量品种市场表现良好。在经历9月年内的高点之后, 10月, 我国低排量汽车品种继续呈现较好地发展态势。
1-9月份汽车进口超过了汽车出口, 这是我国近几年来一个反常情况, 一方面说明内需市场较为活跃, 另一方面也说明说明了今年我国汽车出口下降幅度过大。
萧绅博表示, 预计到2012年或2013年, 奥迪在中国的年销量可能会飙升至250, 000辆。
1 0月, 大众汽车集团在中国和德国等关键市场再度取得强劲增长。在德国本土的销量达到了1 1 6, 100辆 (去年10月为92, 200辆) , 同比增长26.0%。在中国的销量涨幅最大, 达到128, 900辆 (去年1 0月为78, 500辆) , 同比增长64.3%。
关键词 麓山景区 ；景观现状 ；时序景观 ；植物品种
分类号 TU986.5+2
Present Situation of Time Sequence Landscapes at Scenic Spots of
Lushan Mountain
WANG Li WU Tieming
（1 Landscape Architecture Co. Ltd.， First Architecture Company of Hunan， Changsha， Hunan 410100；
2 Horticulture and Landscape Architecture College， Agricultural University of Hunan，
Changsha， Hunan 410128）
Abstracts The first time study on Lu mountain scenic spot sequence landscape. Separate investigate spring， summer， autumn and winter four seasons' landscape， analyze to every season's flower， leaf， fruit， ornamental plants， take for example of Qingfengxia， analysis of seasons' plants landscape status quo. Put forward a few suggestions， as outstanding spring flowering landscape. Create a cool atmosphere in summer. Improve and highlight autumn red leaves landscape. Create a romantic winter scenery and so on.
Keywords Lu shan Mountain ； Landscape Status quo ； Landscape of Time sequence ； Plants variety
植物的季相变化，鲜明地反映着景观的时序美。充分利用物候历，可以揭示植物资源的时空差异以及一个景区季相的基本状况。在进行植物设计时，除了可以利用植物的形体、线条、色彩、质地等观赏特性进行立体的空间造型设计之外，如果能进一步运用它们的物候相如萌芽、展叶、开花、果熟、叶秋季变色和落叶等随季节变化的观赏特性进行设计，则更可挖掘植物景观的时序之美[1-3]。
本文以麓山景区现有植物景观调查为依据，针对麓山景区植物时序景观现存的问题，进行植物时序景观现状调查与分析，对麓山景区植物景观的提质改造以及麓山景区旅游资源的可持续发展及知名度的进一步提高将产生深远的影响。
1 麓山景区四季景观植物品种调查
麓山景区系湖南省长沙市岳麓山风景名胜区的核心景区，景区位于古城长沙的湘江西岸，地处中亚热带东部湿润季风区，山体为西北偏北走向，海拔高度为295.4 m，相对海拔高度230余m，成土母质以“岳麓山砂岩”（由厚层石英砂岩、砂页岩互层、页岩和砂砾岩组成）为主，土壤类型为山地红壤。四周群山环抱，西面有桃花岭，北面有石佳岭，南面有金牛岭、寨子岭，东面是天马山和凤凰山。
景区的植物类型以典型的亚热带常绿阔叶林和亚热带暖性针叶林为主，季相变化不十分明显，植物景观以春景和秋景为主，著名的时序景观有以枫香为主体的秋季麓山红叶景观。
1.1 春季景观植物
麓山景区内春季景观主要以观花灌木和观春色叶为主，其野生种和栽培种都较为丰富，如纯式花相的紫荆（Cercis chinensis）、日本晚樱（Prunus serrulata‘Lannesiana’）、垂丝海棠（Malus halliana）、西府海棠（Malus micromalus）、碧桃（Prunus persica ‘Duplex’）和紫玉兰（Magnolia liliflora）等，开花时满目繁花似锦，令人振奋；漫山遍野色彩斑斓的春色叶也尤为著名，丰富的春季观花灌木和春色叶树种是景区春季景观的一大亮点（表1）。
1.1.1 春叶植物
麓山景区的春色叶是春季景观的一大特色，各种嫩绿、浅绿、黄绿、红色、黄色、白色等不同颜色的新叶非常醒目。新叶色如火的如落叶乔木黄山栾（Koelreuteria integri）、重阳木（Bischofia polycarpa）、乌桕（Sapium sebiferum）、黄连木（Pistacia chinesis）、漆树（Toxicodendron vernicifluum）等；常绿乔木红淡比（Cleyera japonica）、木荷（Schima superba）、石楠（Photinia serrulata）、桂花（Osmanthus fragrans）、杨桐（Adinandra millettii）、狭叶杨桐（Adinandra elegans）、香樟（Cinnamomum camphora）等；落叶灌木红枫（Acer palmatum‘Atropurpureum’）、鸡爪槭（Acer palmatum）、羽毛枫（Acer palmatum‘Dissecrum’）、山麻杆（Alchornea davidii）、盐肤木（Rhus chinensis）、山胡椒（Lindera glauca）、狭叶山胡椒（Lindera angustifolia）、野漆（Toxicodendron succedaneum）、卫矛（Euonymus alatus）、细叶水团花（Adina rubella）等。新叶是黄色的如落叶乔木朴树（Celtis sinensis）、木姜子（Litsea pungens）、槲树（Quercus dentata）、檫木（Sassafras tzumu）等；常绿乔木桂花、香樟等。还有枇杷（Eriobotrya japonica）、石灰花楸（Sorbus folgneri）和乌药（Lindera aggregata）等树种与众不同的白色新叶。
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1.1.2 春花植物
春天是多花的季节，初春先花后叶的树木最先形成景观，如开白花的白玉兰（Magnolia denudata）、油桐（Vernicia fordii）、泡桐（Paulownia fortunei）等；有开红花的樱花（Prunus serreulata）、紫荆、红王子锦带（Weigela florida‘Red Prince’）、映山红（Rhododendron simisii）等；有开黄花的结香（Edgeworthia chrysantha）、金钟（Forsythia viridissima）等；还有开紫花的二乔玉兰（Magnolia soulangeana）、毛泡桐（Paulownia tomentosa）、紫玉兰（Magnolia liliflora）等。接着仲春可观赏开花灿烂的乔木类如日本晚樱、桃（Prunus persica）、白花树（Styrax hypoglauca），开花线条状的灌木如金银木（Lonicera maackii）、珍珠绣线菊（Spiraea thunbergii）、麻叶绣线菊（Spiraea cantoniensis）等；地被植物如金鸡菊（Coreopsis drummondii）、鸢尾（Iris tectorum），藤本植物金樱子（Rosa laevigata）、紫藤（Wisteria sinensis）、常绿油麻藤（Mucuna sempervirens）、木香（Rosa banksiae）等。草本植物有野芝麻（Lamium barbatum）、珠芽紫堇（Corydalis sheareri‘Bullilbifera’）和红花酢浆草等等。
1.2 夏季景观植物
麓山景区的夏季以绿色为主，绿荫片片，树种不同，叶片呈现出嫩绿、浅绿、黄绿、灰绿、深绿、墨绿等颜色，部分开花和结果的植物增加了夏季景观的可观赏性（表2）。
1.2.1 夏花植物
夏天是少花的季节，然而在树种繁多的麓山景区，部分植物也有美丽的花朵。蓝色和紫色系是冷色调，这类花朵清爽宜人，给炎热的夏天带来了清凉感，如乔木类木绣球（Viburnum macrocephalum）、广玉兰（Magnolia grandiflora）、国槐（Sophora japonica）等；灌木类如糯米条（Abelia chinensis）、栀子花（Gardenia jasminoides）、凤尾兰（Yucca gloriosa）、紫薇（Lagerstroemia indica）、醉鱼草（Buddleja lindleyana）、八仙花（Hydrangea macrophyla）、紫珠（Callicarpa japonica）等；藤本植物金银花（Lonicera japonica）、美丽崖豆藤（Millettia speciosa）、江西崖豆藤（Millettia kiangsiensis）和香花崖豆藤（Millettia dielsiana）等；草本植物玉簪（Hosta plantaginea）、黄菖蒲（Iris pseudacorus）等。红色和黄色系是暖色调，色彩亮丽，如乔木类木槿（Hibiscus syriacus）、合欢（Albizzia julibrissin）、复羽叶栾（Koelreuteria bipinnata）、黄山栾等；灌木类红王子锦带、石榴（Punica granatum）、美丽胡枝子（Lespedeza bicolor ‘Fomosa’）、多花蔷薇（Rosa multiflora‘Cathayensis’）、老鸦糊（Callicarpa giraldii）等；草本植物红花酢浆草（Oxalis corymbosa）、美人蕉（Canna indica）、过路黄（Lysimachia christinae）、千屈菜（Lythrum salicaria）等；藤本植物凌霄（Campsis grandiflora）和美国凌霄（Campsis radicans）等。还有开白花的植物，如栀子花、白花苦灯笼（Tarenna mollissima）、扁担杆（Grewia biloba）、玉叶金花（Mussaenda pubescens）。
1.2.2 夏果植物
仲夏，开花的植物较少，但不同形状不同色彩的各种观果植物为这段时期弥补了景观的空白。如满树红色果实的小构树（Broussonetia kazinoki）、果实奇特的枫杨（Pterocarya stenoptera）。
1.3 秋季景观植物
“红”叶景观为麓山景区名胜资源一大特色，近三届的“红枫文化节”，将麓山景区的自然景观元素赋予了丰富的文化内涵，通过主题系列活动的开展，彰显景区的自然景观和文化特色，受到社会各界和广大市民游客的广泛好评。麓山景区的枫香群落分布在云麓峰——白鹤泉——清风峡，海拔120～230 m，北起赫石坡南到穿石坡的广阔地域，树木繁茂，郁郁葱葱。深秋时节，“万山红遍，层林尽染”，“霜叶红于二月花”，这些千古绝唱写出了麓山景区绚丽的华彩和迷人的魅力（表3）。
1.3.1 秋色叶植物
秋季灿烂的景色中秋叶树起到了很重要的作用，秋叶如火如荼，红色的如乔木枫香、乌桕、漆树、三角枫（Acer buergerianum）、鸡爪槭、臭辣树（Evodia fargesii）、柿树（Diospyros kaki）等；灌木盐肤木、南天竹（Nandina domestica）；紫红色调的乔木栾树、紫叶李（Prunus cerasifera ‘Atropurpurea’）等；黄色的如乔木类金钱松（Pseudolarix amabilis）、银杏（Ginkgo biloba）、檫木、梧桐（Firmiana simplex）、悬铃木（Platanus×acerifolia）等；灌木如野漆、山胡椒、狭叶山胡椒等；藤本如五叶地锦（parthenocissus quinquefolia）、中国地锦（Parthenocissus trcuspidata）、扶芳藤（Euonymus fortunei）等。
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1.3.2 秋花植物
秋季的开花植物主要为如开白色花朵的木芙蓉（Hibiscus mutabilis）、糯米条、银桂（Osmanthus fragrans‘Odoratus’）；红色花朵的丹桂（Osmanthus fragrans‘Aurantiacus’）、木芙蓉；黄色花朵的金桂（Osmanthus fragrans‘Thunbergii’）、四季桂（Osmanthus fragrans‘Semperflorens’）、黄槐（Cassia surattensis）；还有蓝、紫色花的假连翘（Duranta repens）、大花醉鱼草（Buddleja colvilei）。其中某些植物的二次开花现象，如玉兰（Magnolia denudata）、桃花、梨花（Pyrus calleryana）等，让游客们错以为春天再次来到，增加了游客游览的趣味性。
1.3.3 秋果植物
麓山景区秋天硕果累累，有结红果的柿子、金桔（Fortunella margarita）、野鸭椿（Euscaphis japonica）、火棘（Pyracantha fortuneana）、紫金牛（Ardisia japonica）、朱砂根（Ardisia crenata）；结黄果的酸橙（Citrus aurantium）、柚（Citrus grandis）和扁担杆；结白色果的杜茎山（Maesa japonica）；结紫、蓝色果实的紫珠、山葡萄（Vitis amurensis）、叶下珠（Phyllanthus urinaria），十大功劳（Mahonia fortunei）；有表达浓浓相思情意的红豆树（Ormosia hosiei）；还有具很高药用价值的银杏、南酸枣（Choerospondies axillaris）等。
随着季节的变化，植物在树形、色彩、观赏特性等方面也会发生变化，这些变化在园林中可形成丰富的景观效果，给游人在不同视觉、不同观赏特性等方面增添游兴。
1.4 冬季景观植物
麓山景区的植物类型以典型的亚热带常绿阔叶林和亚热带暖性针叶林为主，冬季以常绿树为主，落叶树较少，冬季观果的植物有，结红果的柿子、金桔、野鸭椿、火棘、石灰花楸、紫金牛、朱砂根，结黄果的酸橙、柚和扁担杆、水榆花楸（Sorbus alnifolia），结紫、蓝色果实的紫珠、山葡萄、叶下珠、十大功劳和赤楠（Syzygium buxifolium）等；观花植物有杜茎山、梅花（Prunus mume）、山茶花（Camellia japonica）、茶梅（Camellia sasanpua）、蜡梅（Chimonanthus praecox）等（表4）。
2 麓山景区植物时序景观现状分析
2.1 春季景观较为丰富
麓山景区的春天植物从萌芽、展叶到开花，不同叶色、花色表现出各种不同的艺术效果，营造着多彩的景观。清风峡景点的春季景观非常美观，以爱晚亭为中心，周围配置色彩丰富的春色叶树种和观花灌木，春色叶如枫香、鸡爪槭、羽毛枫等；观花树种，如芫花、碧桃、毛泡桐、紫荆、樱花、日本晚樱、二乔玉兰等，在常绿树的掩映下，更显娇艳，合理的树种配置使得清风峡景点的春季景观成为景区中的亮点，使得游客们流连忘返。
虽然麓山景区的春季景观相对其它的景观而言比较丰富，而且在清风峡地段春季景观比较突出，但其它地段具观赏性的春季植物分布不集中，观花乔木较为缺乏，零零星星的花朵，影响上层与下层的衔接，特别是一些重点地段春季气氛的渲染还不够，春季景观还需进一步改善。
2.2 夏季景观绿意盎然
景区内夏季开花植物较少，主要有，如复羽叶栾、国槐、广玉兰、合欢、栀子花、木槿、紫薇、石榴、锦带花（Weigela florida）等，主要是高大的常绿乔木，显得生机勃勃，绿意盎然，绿色能让人在狂热的夏季，增添一丝凉意，平静心情，景区的夏天清凉舒适，是游客们避暑的好处所，不断变深的叶片，丛林中叶色掩映的花朵，以及暗示夏季即将结束的果实展示着大自然的时序变化。
2.3 秋季红叶景观日趋衰退
麓山景区著名的以枫香（Liquidambar formosana）为主的红叶景观有着“万山红遍，层林尽染”，“霜叶红于二月花”的千古绝唱，秋天许多游客都慕名前来观赏麓山景区绚丽的华彩和迷人的魅力。近几年来，由于受气温、空气湿度，土壤pH值，土壤微量元素等因素的限制，许多落叶秋色叶树种不能表现出理想的色叶性状；麓山景区内，东面山谷内因为水土环境和小气候良好，植物发育比较充分，乔灌木比较致密，森林郁闭度较高，使有色叶树种在演进过程中被逐渐淘汰；再加上树体高大，树木茂盛，景观视线封闭，使得游客无法欣赏到秋色叶的美，麓山景区的秋季红叶景观日趋衰退，造成“红叶不红”的尴尬现象[4-6]。
2.4 冬季景观平淡宁静
麓山景区的冬季景观常绿树种大部分是针叶树，虽不落叶，其叶色也缺乏生机，黯淡单调，在此基础上，应挖掘落叶植物的冬态运用，落叶后的树木凸显出枝干的姿态，它们或遒劲或柔美，或古朴或秀雅，如能够引导人们的视线，并利用周围其他园林要素的配合形成特有的意境，使之与雪压青松的景色相映成趣，同时，在谷地适当位置大量种植不同品种梅花，形成冬季踏雪寻梅的景观及意境等，则可以营造引人注目的冬季景观。
3 建议
3.1 突出春季开花景观
麓山景区的春季在原有较丰富的景观配置上，建议在一些重点地段充分利用各种颜色的开花植物，突出重点，如在正对湘江一桥的枫林宾馆后山可营造大面积樱花林，形成山花烂漫的特色早春景观；从景区南入口至云麓宫的主要步行道两侧的林沿地带适当种植各种杜鹃群落，形成杜鹃闹春的景观；在几大墓庐的开阔地带丛植和片植白色花的珍珠绣线菊、麻叶绣线菊和菱叶绣线菊（Spiraea vanhouttei）等。
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3.2 营造夏季的凉爽氛围
夏季具观赏价值的树木数量不多，现有配置的开花乔灌木，对季相景观与花色也考虑较少，总体色彩搭配比较单调，但是却能给市民营造一个纳凉避暑的好地方，在纳凉避暑的同时，建议适当增加少量的花灌木，如合欢、栀子花、木槿、紫薇、石榴等，还建议在清风峡的小水域和穿石坡的水池中，增加更丰富的水生植物，如千屈菜、黄菖蒲、荷花、睡莲等，可与水的灵动相映成趣，开花时还可以给人们增添观赏的乐趣。
3.3 完善和突出秋季红叶景观
麓山景区“层林尽染”的红叶景观闻名中外，然而，枫香的树龄比较偏大，许多有50～80年的树龄，近于老化阶段，建议在对现存枫香林保护的基础上，借鉴其它优秀的景观配置，改良红叶景观。北京香山的红叶就非常著名，主要群落是黄栌（Cotinus coggygria）、元宝枫（Acer truncatum）、五角枫（Acer mono）和火炬树（Rhus typhina）等色叶树和油松（Pinus tabulaeformis）、桧柏（Sabina chinensis）等常绿树以及一些花灌木组成的混交林，黄栌、元宝枫、五角枫和火炬树属于小乔木，在配置上属于中下层，树冠基本在游客最佳平视范围之内。但麓山景区的红叶树种主要是大乔木枫香，最高可达到30～40 m，大部分地段由于缺乏足够的视距，游客很难欣赏到高高在上的红叶景观，因此，建议应适当增加中下层秋季红叶植物的种类（品种），如槭树属的植物、漆树科植物、大戟科植物、柿树科植物和具有相对稳定的色彩表现能力、彩色效果受环境因素影响较小的全年色叶树种等，并在西面桃花岭，北面石佳岭，南面金牛岭、寨子岭，东面天马山和凤凰山等地酌情扩大枫香林面积，形成“看万山红遍，层林尽染”的迷人风景。为了避免红叶景观被树丛遮挡，应在红叶景观集中分布区周边的适当部位开辟透景线，使绚丽壮观的麓山秋景尽情展示在游客眼前[7-10]。
另外，针对红叶景观存在的“红叶不红”的现状，建议增加“红”的多样性，除枫香和红枫秋色叶红或黄的树种外，应积极引进和培育新的观叶品种，还可以适当增加一些观果植物；在部分节点位置可通过矮化枫香树体使之呈灌木状，有利于观赏；适当施肥，促进叶幕层丰厚，提升叶片观赏效果，延长红叶观赏期；在适当的位置建立观赏红叶的观景平台。
3.4 营造冬日浪漫景色
虽然冬季景观以常绿树为主，但是一些优秀的观果、观花和观干植物成为了冬季景观吸引游客的亮点。梅花具有“疏影横斜水清浅，暗香浮动月黄昏”的风韵，深受人们喜爱。建议沿路两边多增加红梅、白梅、山茶、蜡梅等品种，让人们雪后可踏雪寻梅。
建议同时增加一些落叶树种，落叶树的枝干也颇具特色，有的枝干颜色独特，如竹类、梧桐和青枫的枝干为绿色，樱桃（Cerasus pseudocerasus）、樱花枝干为红色，悬铃木、榔榆（Ulmus parvifolia）和三角枫的树干为斑驳状等；有的枝条疏朗，如枫香、三角枫、南酸枣、乌桕、檫木、八角枫（Alangium chinense）等造型，在冰天雪地中别具一番景象。
4 结语
植物的色彩丰富，具有不同叶色、花色、果色及枝干色，可表现各种不同的艺术效果，营造缤纷的色彩景观，同时植物景观随着时间的变化而相应发生季相变化，不同植物的各个季相色彩可以引起流动的色彩旋律，表现独特的时序之美。因此应掌握不同植物的生态习性、物候变化及观赏特性，组织好植物的时序景观，组成三时有花四时有景的风景构图，尤其是秋季红叶景观，以突出麓山景区中植物的景观特色。
参考文献
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