模糊语言在广告中的运用

模糊语言在广告中的运用（推荐11篇）

模糊语言在广告中的运用 篇1

一、追求文学语言的语音常规美

人们在使用语言的过程中经过不断的探索，认识到汉语语音的声、韵、调及其相互间的配合能形成语音上的音乐美，从而总结出一些语音上的运用规律。这些规律，我们称之为语音运用的常规，具体表现如下：

（一）平仄相间

汉语是独有声、韵、调体系的语言。文学语言的抑扬顿挫的音乐美离不开声律的作用。

声律是指语言声调安排的规律，即利用不同声调有规律地搭配，构成语言的抑扬顿挫之美。声调是汉语言音节结构中不可缺少的成分，它与音长、音高都有关系，但主要表现在音节的高低升降变化上。古汉语中，汉字的语音按音调的高低升降分为平声、上声、去声、入声四个声调，叫做四声。古代格律诗中的“平”指的是平声，“仄”则包括上、去、入三声。有规律地把平声、仄声相互交替，可以使广告节奏和谐，富于音乐性。在现代汉语中已经没有入声，但仍有四个声调，即阴平、阳平、上声、去声。四声又分为平声（阴平、阳平）和仄声（上声、去声）两大类。平声与仄声有音高的区别，音长也不一样，平声语调平缓，仄声曲折多变。文章写作如果能做到声调协调、平仄相间，就能收到读起来琅琅上口，听起来铿锵悦耳的效果。

平仄相间是指语言表达中的平声和仄声要适当隔开，不能一味地用平声字，也不可一味地用仄声字。如：

（1）维 维 豆 奶，欢 乐 开 怀。（维维豆奶广告）

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（2）长 城 电 扇，电 扇 长 城。（长城牌电扇广告）

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（3）食 龙 丰，万 事 通。（丰方便面广告）

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上例中“—”表示平声，“|”表示仄声，广告语言有意识地利用语音手段，声调平仄相间，读起来波澜起伏，错落有致，音节匀称，富于旋律。平仄配合，交错或对立出现，形成声音上的波澜起伏，呈现出旋律美。

（二）音节相称

音节的搭配是音乐美(续致信网上一页内容)的一个重要方面。音节相称是指对应的词语的音节大改相当，一般说来单音节词配单音节词，双音节词配双音节词，三音节配三音节词，四音节词配四音节词语等等，这样读起来才有节奏感，韵律美。根据汉语语言习惯，在不影响意义的情况下，选择音节对称匀齐、成双成对的词语，使上下文的语句互相对应，音节协调，配合得当，即可收到节奏明快、匀称和谐的效果。如：

（4）人旺、气旺、身体旺；财旺、福旺、运道旺。（湖南长沙旺旺系列食品对联广告）（5）柔柔的风，甜甜的梦。（鸿运扇广告）（6）长天五彩路，美联四海情。（美国联合航空公司广告）上例音节相称，整齐匀称，读起来富有节奏。

（三）合辙押韵

合辙押韵是一般诗歌创作必须遵循的规则，也是广告创作的一种有效的艺术手段。在广告词句的末尾使用韵母相同或相似的字并反复出现，就构成和谐的韵律，念起来顺口动听，易记能唱，加之合辙押韵是信息在语言上的近似性重复，故能增强消费者的知觉度，收到更好的记忆、传播效果。如：

（7）东西南北中，好酒在张弓。（张弓酒广告）（8）常喝彭祖酒，能活九十九。（四川彭福酒广告）（9）活力28，沙市日化。（“活力28”洗衣粉广告）（10）一把在手，绿荫常有。（纺织制伞厂广告）

上例“中”与“弓”、“酒”与“九”、“8”与“化”、“手”与“有”都是在句末设置有规律又有意义的同韵字，或两两相押，或一韵到底，读起来琅琅上口，畅达悦耳，而有些广告则干脆采用诗歌的形式，成为独具艺术名称的广告诗。又如：

（11）茅台首酿酽如油，三五呼朋买小舟。醉倒绿波人不觉，老渔唤醒月斜钩。（茅台酒广告）

这则广告中“舟”与“钩”押韵，俨然一首完全合格的平起式七言绝句，诗行整齐，节奏鲜明，韵随意转，声调和谐，形成韵律的回环美，给人以艺术美的享受。再如：

（12）向太阳里取来的熔岩，从碧空中摘来的星星；耐得住千度高温，负得起延长白昼的使命，把五彩缤纷的晚霞，焊接上金光灿烂的晓云。

这是诗人闻捷为上海一家灯泡厂写的一首广告诗，采用的是新体诗歌的形式，其中“星、命、云”押韵，虽然句子长短不齐，但错落有致，自由而有规律，读起来抑扬起伏，极富韵律美。

（四）叠音（重言）有致

将两个相同的字组成叠音词以抒情状物，是一种古老的修辞方式。如“„灼灼‟状桃花之鲜，„依依‟尽杨柳貌，„杲杲‟为日出之容，„瀌瀌‟拟雨雪之状，„喈喈‟逐黄鸟之声，„嘌嘌‟学草虫之韵”，[2]以少总多，贴切精炼，生动鲜明。由于叠词有助于描绘形象，可以增强音乐美感，又接近口语，所以也就为广告语言通俗化、艺术化的一种重要手段，如：

（13）苦苦的追求，甜甜的享受。（伊利苦咖啡雪糕广告）

（14）干干净净，真真正正，（碧浪洗衣粉广告）

（15）晶晶亮，透心凉。（雪碧冷水）

上例“苦苦”“甜甜”“干干”“净净”“真真”“正正”“晶晶”将单词音形容词重叠，或作定语，或作谓语，或作状语，或作补语，以表示程度的适中或加深，将产品的功能、效果、品味等描绘得生动具体、新鲜有趣，加之念起来动听悦耳，使广告的内容与形式更加和谐。王力先生认为叠字可以“把事物„形容尽致‟，这好像在语言加上了鲜艳的色彩”。[3]又如：

（16）滴滴清香，丝丝娇柔。（珍珠茶广告）

（17）事事因你而精彩！（雀巢咖啡广告）

（18）年年如青春少女。（上海日用化学品厂牡丹灵芝膏广告）

上例“滴滴”“丝丝”“事事”“年年”以表示“每一”或“许多”意思的单音量词的重叠，来强调产品或服务的特色、优质、长短、知名度、赞誉度，使广告主题更为突出，给消费者的印象更为深刻，而重言叠音又铿锵可诵，收到声情并茂的效果。

（五）响度适宜

响度适宜一是指一句话中韵母响亮的字要与韵母弱的字合理的搭配，做到有大有小（口型大的音与口型小的音配合起来），有强有弱（发音响亮的字与发音暗弱的字配合起来），这样才能形成声音的起伏之美。如：

（19）拥有健康，当然亮泽。（潘婷洗发水广告）

（20）为懒人准备的。（牙膏广告）

例（19）韵母排列是ong、ou、ian、an、ang、an、iang、e，可见发音响亮的ong、an 音与发音略弱的i、e音能够错落有致，说起来有张有弛，有强有弱，悦耳动听，这是该广告之所以流传的重要因素。例（20）的韵母排列为ei、an、en、en、ei、e发音都比较暗弱，很难叫响，所以会影响广告语的流传。

响度适宜二是指不要把相同或相近的声母（或韵母）的字集中用在一句话中。如“咱赵寨栽枣栽柿不栽竹”由于声母相同，相近，所以读起来拗口，叫起来别扭，又如“一只兔子粗腿，一只兔子腿粗”，读起来挺拗口，这是因为把韵母相同或相近的字集中到一块了，因此广告语应注意这个问题，尽量使广告语读起来朗朗上口，爽心悦耳。

二、追求文学语言语音的变异美

人们对语音的认识及其利用，大致可以从两个方面进行。其一是运用一种规范性的准则，将语音的某种特征固定为一种人为的模式，如中国的诗词格律。其二是运用一种灵活的手法，巧妙地利用语音的某种特征造成一种语音形态的变异，使这种语音形态发挥出超越自身的表现力。

汉语语音的变异的特征表现在：从符号学看，汉语的语音变异最根本的是利用了能指和所指的有机联系。语音形态的变异也就是能指的变异，能指变了，所指也就变了。在语言表达中，固定的能指常常会赋予一种临时的特殊的所指内涵。如：“默默无蚊”的奉献。（华力灭蚊器广告词）这里利用了“无蚊”与“无闻”的同音现象，由“无闻”联想到“默默无闻”，赋予这个语音形态特殊的含义，造成语音形态的变异，使语言表达妙趣横生，含不尽之意于言外，令人遐思不已。从美学角度看，语音变异会造成一种听觉感知的音响形象的变异美。当人们将固定的语音形态的规范加以变异时，一种无形的捕捉语音形态的冲动就会在读者的心里形成，这就使得语音的变异具有鼓动性和强调性。如：“闲”妻良母。（洗衣机广告词）这里“闲”与“贤”同音，能指发生了变异，赋予了新的含义：妻得洗衣机，有了空“闲”后，就教子有方，可以更好地成为“良母”了。话中有话，意在言中，一箭双雕，诙谐幽默。由于汉语语音富有音乐性，这就使语音变异富有音乐美。

语言是音义结合的符号系统，同音异义、一音多义、一音一义、异音同义等形成了音义结合的复杂性和灵活性，也形成了语音变异的可能性。利用音义结合的某些因素，正是语音变异的重要途径。下面谈谈谐音变异：

1.音异形的变异

这种变异是根据音义结合中同音异形的特点，通过谐音构成特殊的语言表达方式，以表达特定的意义。如：

（21）衣衣不舍华南牌。（华南牌缝纫机广告）

（22）白云天下友，天下有白云。（“白云”牌电冰箱广告）

（23）丰华正茂。（丰华圆珠笔广告）

例（21）“衣衣”既是每件衣服之意，又与“依依”谐音，谐音变异妙语双关，给人留下无穷的回味。例（22）“有”和“友”谐音，给人留下形象生动、言辞隽永的难忘印象。例（23）“丰”与“风”谐音，使词语具有两种不同的意义，含蓄幽默。

2.音同形的变异

这种变异是利用声音相同、形体也相同的语素进行的。如：

（24）中意冰箱，人人中意。（中意冰箱广告）

（25）十年树木，百年树人；要买好书，请找树人。（神州树人书店广告）

（26）不打不相识。（四通打字机广告）

例（24）“中意”一是指冰箱名称，一是指“中意”词语的实际含义，利用转义、多义，给人印象尤深。例（25）“树人”同样指“树人”的词语的实际含义和商品名称，意义的转换使人感到一种新奇，留下深深的印象。例（26）“打”字有不同的含义，在通俗中蕴含新奇，惟妙惟肖。

3.谐音仿拟的变异

这种变异是利用谐音来进行仿拟，仿拟后的语句跟仿拟前的语句具有音同或音近的特征。如：

（27）剪（见）多识广，报（包）罗万象。（《中国剪报》广告）

（28）百“文”不如一“键”。（传凯特技术公司广告）

（29）“食”全“食”美。（食品店广告）

例（27）利用“剪”与“见”“报”与“包”之间的近音关系进行仿拟，准确地把剪报的特点表现出来，表意丰富，显示出一种书卷气和机智美。例（28）是谚语“百闻不如一见”的仿拟，形式不变，但意义改变，赋以了广告新的内涵。例（29）是“十全十美”的仿拟，既仿得贴切，也拟得形象。

谐音变异是一种很有效的语言变异方法，这种变异充分利用了语言的音义结合的特点，把音同或音近的不同语言单位巧妙地联系起来，构成了丰富的表达方式，对思想内容的表述起了很大的作用。

语音的变异是能指的变异，能指在语言符号体系中具有十分重要的地位。一种语言之所以能够使人从听觉上感知出区别于另一种语言，首先是能指在起作用，所以在语言实际中，利用这一点进行变异也就有可能了。

韵律变异是一种利用语言的语音特征而形成的一种变异形式。一方面，韵律作为一种声律美的表现形式，要求人们注意声韵调的配合以及用韵的和谐完美；另一方面，人们又直接在韵律上作一些变异。如：

（30）你安居，我乐业。（台湾中信房屋公司广告）

（31）聪明不必绝顶。（美加净颐发灵广告）

例（30）把成语“安居乐业”，分解为“你安居，我乐业”，打破了原来的节奏，既保留了原来的意义，又增添了新的含义。例（31）在俗语“聪明绝顶”中添加“不必”增添了新义。

语音是生成文学语言音乐美的最为重要的基础。作为广告语言作品首先是一连串声音的系列，是从这个声音的系列中再生出意义的。构成音乐美的文学语言语音的运用是多种多样的，无论是追求常规美，还是变异美，都是利用语言符号的听觉特征，给读者传递特别的信息，以达到一定的交际目的。广告正是充分利用文学语言的语音特征，首先在听觉上给消费者以震憾，从而达到销售产品的目的。

参考文献：

模糊语言在广告中的运用 篇2

语言的模糊性与精确性一样，是自然语言的本质属性。然而传统语言学十分强调语言的明确性，说话写文章都力求做到清楚、明白、准确。长期以来，虽然语言中的模糊现象俯首皆是，模糊语言却一直被人们忽视。直到二十世纪六十年代扎德教授的模糊理论(Fuzzy Sets, 1965)问世之后，模糊语言才开始受到语言学家的重视，成为一门新的学科。国内对模糊语言的研究始于伍铁平教授，1990年他出版了《模糊语言学》一书，系统地介绍了模糊语言。本文以口译的即时性为出发点，提出在口译临场紧张的状态下，译者可以通过巧用模糊语言使译文顺畅准确。

2. 模糊语言

语言的模糊性是相对于精确性而言的，两者都是自然语言的本质属性。许多语言学家都给“模糊语言”下过定义，德国语言学家Anton Marty认为：“模糊是这样一种现象，即某些名称运用的范围是没有严格化定界限的”(陈治安、文旭，1996:32)。我国著名语言学家赵元任也曾指出：“一个符号，当其适用于边缘的情况同其适用于清晰的情况相比显得突出时，这个符号就是模糊的。”(伍铁平，1999:V)

自然语言之所以存在模糊语言有两个因素，一是客观世界存在内在的模糊性，二是人的认知能力具有局限性和不确定性。比如“江”与“河”，多大的水道谓之“江”，多大的水道谓之“河”?在客观世界中这两者之间没有明确的界限，因此反映到语言中来也是模糊的。再者，世间万物多种多样，而人的认知能力却是有限的，言语表达能力也远远不如自然界丰富，因此人们常以有限的语言来表达无限的自然界。

本文大致将常用的模糊词语分为以下五类：(1)模糊限制语，如“大约”、“左右”、“一些”、“很多”等;(2)抽象概念，如“爱”、“恨”、“美”、“幸福”等;(3)界限不明的事物，如“青”与“蓝”、“湖”与“海”等;(4)等级关系形容词，如“高”与“矮”、“冷”与“热”;(5)主观判断限定语，如“我想”、“我认为”、“似乎”等。

3. 模糊语言在口译中的运用

3.1 口译

口译“与笔译相对，是促成操不同语言的人们口头交际的一种有声言语活动”(方梦之，2004:138)。口译与笔译最大的差别在于口译要求即时性，口译者没有太多的时间琢磨用词、推敲文字，也没有时间查阅字典，而必须在说话者停下来后就要及时用另一种语言将其意思传达出来。口译的这个特点要求口译人员反应迅速，口译也就不可能像笔译那么准确，因此口译被誉为一门永远遗憾的艺术。

3.2 模糊语言在口译中的运用

模糊既然是自然语言的本质属性，模糊语言也就在生活的各个方面存在，在口译中亦然。口译由于其时间的紧迫性，不可能有笔译那么精确，所以在口译中，合理地利用模糊语言成为口译技巧之一。

3.2.1 增加模糊表达，争取时间思考。

口译必须在很短的时间内完成“听清—理解—翻译—表述”这一过程，无论什么困难，口译员都要将听到的信息尽快地翻译出去。但是由于各种临场因素的影响，译者有时候会突然找不到词。在这种时间紧迫精神紧张的情况下，译者可以适当地使用一些可有可无的模糊表达来缓解压力，争取时间思考，以退为进，完成口译工作。

2003年温家宝总理新上任的中外记者招待会上，温总理的开场白以介绍四位新上任的副总理开始，其中对吴仪副总理的介绍有这么一句：

“其中有一位女副总理，她为我们今天的讲台增加了一点鲜艳的色彩。”

翻译的实录原文是：“And we are also very fortunate to haveone female vice premier who actually, as you can see, adds color and life to the podium.”

在“她为我们今天的讲台增加了一点鲜艳的色彩”这一句的表达上，口译者一下子没有找到合适的表达，但在会议现场紧张的气氛下，他没有停顿进行思考，而是使用了两个模糊表达“actually”、“as you can see”来进行过渡，转危为安，既给自己争取了宝贵的时间思考合适的表达，又使译文在听觉上保持了流畅。

3.2.2 数字模糊化，保留一定的精确性。

汉语和英语的计数系统不同，汉英数字单位不能一一对应。汉语中的“百”和“千”在英语中是有对应的，即hundred和thousand，但是汉语的“万”在英语中就没有对应的词，只能用ten thousand来表达，亿也只能用100 million表达。相反地，英语中的million(百万)，billion(十亿)，数字单位亦是不能直接对应的。数字，尤其是大数字，在经济领域及政府工作报告中是必不可少的，因此口译人员必须经过专门的数字反应训练，在数字转换上需要特别留心，通常需要借助于笔记记下数字。口译者在口译过程中如果接连听到一串大数字，可能会来不及记下所有的数字，在这种情况下，首先要记下大概的数目，翻译时加上模糊限制语，求得相对准确的效果。比如听到2305, 682, 101, 000这个数字时，如果记不下准确的数字，与其乱译或错译，不如记下大头的数字2305 billion，加上模糊限制语“大约”、“大概”、“以上”、“多”等，如译为“两万三千多亿”。这样的数字翻译固然不是我们所追求的目标，但在临场无法准确翻译的时候，数字模糊化却是口译者化难为简、化险为夷的一个技巧，于模糊中追求准确的一个方法。

3.2.3 专有名词模糊化，避免产生不尊重。

在口译中有很多专有名词，如人物姓名、地名等，原则上口译员必须熟记常用的名称，但世界之大，总有记得不全的时候，所以译员在遇到专有名词时，如果未能准确记下，可以利用概括的广义的名称来将专有名词模糊化。比如在听到人物名称小泉纯一郎时，学英语的人不一定能马上想起小泉纯一郎的准确日语发音Koizumi Junichiro。在这种情况下，与其在翻译时篡改他人姓名，不如将其姓名省略不译，采用广义的模糊名称，即其职位日本前首相the formal Premier of Japan，以免被视为对别国的不尊重，引起反感。

4. 结语

由于各种临场因素的制约，口译不可能像笔译一般准确，这是模糊语言在口译中得以运用的一个原因。然而，口译虽然允许模糊的存在，却不能以模糊作为目标，口译仍应以准确、通顺、及时为标准。模糊语言在口译中的运用只能是在译者遇到困难时渡过难关的一个技巧，而不是口译的指导原则，因此使用时要慎重。

摘要：模糊性与精确性一样, 是自然语言的本质属性。口译要求即时性, 口译者没有太多的时间琢磨用词, 因此不可能像笔译那么准确。本文以口译的即时性为出发点, 提出在口译临场紧张的状态下, 译者可以通过巧用模糊语言使译文顺畅准确。

关键词：模糊语言,口译,运用

参考文献

[1]陈治安, 文旭.模糊语言学研究的回顾与展望[J].外国语, 1996, (5) :29-34.

[2]方梦之.译学词典[Z].上海:上海外语教育出版社, 2004.

试论模糊语言在教学中的运用 篇3

一、教学导语的模糊表达

导语就是新课的开讲,它在课堂教学中起着从旧知识过渡到新知识的作用,是课堂教学的第一环节,也是最重要的一个环节。导语可以开门见山,直截了当地交代新课内容。经验丰富的教师为了激发学生的求知欲,引起学生的学习兴趣,经常采用模糊表达法。教师可以采取悬念式,提出一些悬而未决的问题,使学生产生渴望知道答案的心理,诱发学生强烈的求知欲。

例如,在教《花儿为什么这样红》时,可设计如下导语:“同学们,每到春天我们就会看到姹紫嫣红的花,那么,这些花儿为什么呈现红色呢?”接下来教课文,自然就能抓住学生的思维。又如,在教学《蜘蛛》时,教师首先问:“你们知道人类有史以来最早的丝织品是件什么东西吗?(稍停片刻)那是一副用蜘蛛丝织成的手套,现在珍藏在法国巴黎博物馆。”这就使学生产生了浓厚的兴趣,接下来教学《蜘蛛》,效果自然好。

二、讲授中模糊语言的运用

实践证明,课堂教学离不开生动而富有感情的语言。要使教学形象化,就必须运用比喻、拟人、夸张等修辞手法,而这些修辞手法都是使语言具有模糊性的表达方式。语言形象化的第一要素是比喻。比喻可使抽象的东西具体化,深奥的理论浅显化,概念的东西形象化。上写字课时,有不少学生写字时眼睛老盯着毛笔尖,为了纠正这个不好的习惯,教师就可给学生打个比方:骑自行车的人,眼睛不能老盯住前轮,应当抬头向前看。形象的比喻使学生更容易掌握书法技巧。比喻就是用“好像”、“像”等模糊词语,使本体和喻体间的界限模糊,给学生留下深刻的印象。

艺术地使用夸张,能够使学生深受感染。例如我们用“一日千里”来讲祖国的四化建设;用“鹏程万里”来形容祖国的前程,个人事业的发展;用“排山倒海”来形容解放军推翻旧社会的气势等。这些模糊语言所产生的艺术感染力是精确语言所望尘莫及的,其他如运用双关、反语等修辞手法,也都可以增强课堂语言的艺术美。形容词大部分都是模糊词语,课堂教学中恰当地运用形容词做限制词,能够使语言绚丽多彩。如,明净的额头,魁梧的身材,“魁梧”和“明净”的外延都不明确,但是都很有表现力。

教学经验丰富的教师善于在讲授过程中运用含蓄的模糊言语进行暗示教学,不愿把话说尽道绝,或言此意彼,或引而不发,给学生露一点端倪,做一点揭示,发一点先声,留给学生相当的空间,让学生自由展开想象的翅膀。运用模糊语言,能收到精确语言收不到的艺术效果。

三、提问语言的模糊艺术

根据教学的实际情况,设计出不同问题,是教学过程的一个重要环节。如果我们用精确语言把现成答案塞给学生,就不能引发学生的思考,不利于学生能力的培养。如用弹性大,外延宽泛的模糊语言提问,有助于调动学生的思维。如:“你对这个问题有什么看法?根据是什么?”“这两种观点,比较一下,哪种更贴近主题?为什么?”“这种方法不错,请再考虑一下,有没有别的捷径可走?”诸如此类巧设疑问,循循善诱,把学生引至“心欲通而未得,口欲言而不能”之时,进入跃跃欲试的状态,再予以适当点拨,是“激励、唤醒和鼓舞”学生的好方法。

四、教学组织语言的模糊性

干扰课堂教学秩序的意外情况时有发生,突发事件往往使人措手不及。如何稳定教学秩序,调节课堂气氛,诱发学生的学习兴趣,与教师组织教学的语言艺术有很大关系。

组织教学时用刺耳、刻薄的话指责学生,会伤害学生的自尊心,是教学之大忌。诸如“讲话的滚出去”,“要睡觉回家去”,“真是朽木不可雕”等,教师应尽量回避这些尖刻的令人不愉快的话语,代之以委婉含蓄的模糊语言。例如发现有同学趴在桌上,教师应关心地询问他是不是有什么不舒服?如果有同学上课时干别的事,可用表扬其同桌认真学习来旁敲侧击,引起其注意。有位政治教师在讲唯物主义常识时,发现个别学生在下边玩东西,便随口说道:“唯物辩证法告诉我们,任何事物都是一分为二的,我们看问题不能单从某一方面来看,但是——”说到此处教师有意加重语气,“唯有一心不可二用,所以我们上课时要集中精力。”同时用眼睛注视那个学生,使他很快改正了错误,同学们也在轻松愉快的氛围中振作起精神。教师没有直接批评学生而达到了调节课堂气氛的目的,真是“不着一字,尽得风流”!

如果课堂上有的学生确需批评,也要用点事不点名的方法,我们用“有关同学”、“少数同学”、“个别人”等模糊词语效果要好得多。由此可见,用模糊语言组织教学,或委婉含蓄,寓贬于褒;或声东击西,旁敲侧击,给学生传递的都是准确的信息,对调节气氛、稳定秩序能起到积极作用。

符号学在广告中的运用 篇4

“SNICKERS”是玛氏食品公司出产的一款巧克力产品。文中引用为例的这部电视广告是该公司在2012年发布的“横扫饥饿，做回自己”为主题的系列广告中的一篇。这部广告在香港、韩国、日本、新加坡等多个国家和地区有着不同的版本，每个版本虽然人物不同，但所表达的内容是一样的。这篇广告讲述的是一帮热血男生在足球场踢足球，但守门员却是一位柔弱的女子，她无力挡住飞入球门的足球遭到队友的职责，这时以为同伴守门员是否饿了，然后给他一个snicker，令人惊奇的是，这位柔弱的女生守门员瞬间变成了一位身强力壮的男生，并且这位男生能够阻挡住所有将要进门的足球。广告的内容简单明了，观众通过广告可以很清楚的明白snickers的功用，就是帮助人们横扫饥饿。广告虽然简单，但在这篇广告中运用了大量的signs来帮助其将内容表现的更加的准确、明了。

广告中大量的signifier 和signified成为广告中必须signs。广告中的人物、动作、球场、花朵、声音等，都是为了能更明确的表达广告内容而设计的。广告中踢球的男生作为一种signifier，代表了一种力量和强壮，而他们所代表的这种强壮和力量正是一种signified。类似地，守门员在开始时是一位女生，而且这位女生的穿着、动作和表情都是一种signifier，广告中女生穿的是中国古代的汉服，她的形象类似于中国一位女子林黛玉，她是中国柔弱女生的代表，所以她的穿着从一定程度上使她看上去更加的柔弱。广告中女生的表情也是她看起来更加的柔弱和没有活力。还有就是，广告中对女生动作的设计，女生在广告中有摔倒的动作，闻花香的动作，躲闪的动作等，这些动作的添加将这个女生的柔弱表现的更加的完美。有趣的是，广告中还在女生的周围设计上飘扬的花朵，花朵带给人们娇柔、软弱的感觉，这样的设计，更加的凸显了女生的弱不禁风。踢球的男生们说话的声调明显的带有力量，这也在一定程度上暗示了这群男生的强壮与充满力量。女生的语调细小、温柔，观众很明显的能从她说话的声音中听出她的有气无力。广告台词在此广告中的使用直接点明了该广告的主题，“My grandmother can play better.”直接点明守门员做的相当的不好，这是一个队员的一句话——“You are so week when you hungry, here, you need snickers.”，“Better”,直接点明广告的主题“横扫饥饿，做回你自己”，这些台词作为广告中的signifier成功的将产品的特点传递给了观众。当女生守门员吃过snickers之后，瞬间变成了一个充满活力的男生，这个转变，暗示了snickers能够迅速“横扫饥饿”、补充能量的功能。当守门员吃过snickers变为男生之后，队员的动作——竖起大拇指和守门员充满自信的表情，都是很明显的、能够代表状态很好的signifier,这个动作直接指明了守门员在吃过snickers之后充满了活力和力量。接下来守门员各种扑球的动作，都作为signifier 表达了守门员重新充满活力和力量的signified。在广告的最后，画外音“You are not you when you are hungry, hungry, grab a snickers.” 再一次强调了snickers的功用。同时，伴随着画外音的snickers的画面，详细的表明了snickers的样子，将snickers具体是什么明确的告知了观众。总的来说，在广告中，踢球的男生、守门员、女生、女生的服装、漂浮的花朵、台词、画外音、snickers、动作、表情都属于signifier，而这些signifier 所表现出来的力量、活力、自信、柔弱等都属于是signified，两者共同组成了广告中的signs。

这部广告中的signs大致可以分为三个类型，iconic、indexical、symbolic。首先，广告中的signs,像充满活力的男生、足球运动和踢球的动作等都能够形象的表现出广告所需要的活力和力量，女生摔倒的动作、有气无力的声音等也形象的表达了吃snickers之前，守门员的无力和没有活力.这类signs我们把它归为iconic。其次，广告中人物的表情能够直接的表现出他们当下所处的精神状态，例如，队员对守门员表现不佳时愤怒的表情，守门员吃完snickers之后自信和充满活力的表情等，这都属于indexical。最后，广告中最具象征性的就是守门员在吃snickers之前的女性形象，这一形象是对中国典型的柔弱女生代表——林黛玉的模仿，此女子出自于中国名著《红楼梦》，因为她经常生病，瘦弱，美丽，所以成为柔弱美丽女子的代表。广告中用一个女生来代表一个守门员没吃snickers之前的状态，明确的表现出了守门员的无力和没有活力。除此之外，广告中漂浮在守门员周围的花朵的设计，用花朵来衬托守门员饿时的娇弱。像这样具有象征性的signs我们把它归类为symbolic。总的来说，这部广告中的signs虽然复杂多样，但是每一个signs都具有自己明显的特点，根据它们的表现和特点，能够比较明确的将它们分为以上三类。

广告中所有的signs包含两层意义，一种是denotation，另一种是connotation。首先，denotation是指signs本身的意义，广告中人物的动作、表情和台词所表现的意义就是它本身所传达出来的一种表面的信号，观众从这些信号本身直观的感受到他们所要传递出的信息。例如，守门员的女生形象表现出的无力和柔弱，吃过snickers之后的守门员表情传递出的自信和活力，队友竖起拇指表达的夸赞等，都是以最直接的方式来表现广告的内容，使广告的内容更加的丰富。其次，connotation是指signs背后暗示的含义。广告中用复杂多变的signs来完成对产品的介绍，在最短的时间内做到最大限度的突出产品的特点，这需要制作者对每个sign做到最精确的使用，使得每一个sign都能够发挥其最大的作用。在广告中，最典型的sign是守门员的女生形象，上文已经提到过，这个女生形象代表的是一类最柔弱的女生，广告制作者将吃snickers之前的守门员设计成为一个柔弱的女生形象是为了与后来吃过snickers之后的充满自信与活力的守门员形成鲜明地对比，通过对比来强调snickers的功能。除此之外，广告制作者还在广告中运用了很多用于对比的signs，例如，守门员表情的前后对比、守门员动作的前后对比等。广告制作者通过这些signs隐含的对比完成对snickers更深层的介绍来吸引客户群。

孙铭言.古诗词在广告中的运用 篇5

汉文1004班

孙铭言

20100001429

摘要：古诗词是中文独有的一种文体，有特殊的格式及韵律，有着音韵美、形式美、语言美、意境美的特征。正是基于这种种因素，现在的广告文案中运用古诗词来推销宣传自己的产品的行为日益增长。并以此为卖点，大力宣传，一时间甚嚣尘上。对此，探讨古诗词在广告中的正确运用，并给社会以正面的宣传就显得十分必要。

关键词：古诗词、广告、运用

优秀的古诗词是中华传统文化的瑰宝，发扬和传播优秀传统文化是每一个炎黄子孙应尽的的义务和责任。而中央一直在大力弘扬中华传统文化，而古诗词就是其中的代表。我国古代有着大量脍炙人口的古诗词佳作，现代广告文案写作可以借用这些古诗词来表现广告内容，进行广告诉求。古诗词具有音韵美、形式美、语言美、意境美的特征。因此，广告文案作品运用古诗词可以描绘出一种基于现实而又不拘泥于现实的诗情画意、浪漫情怀、缤纷意境，使广告文案更具感染力。

（1）我国古诗词在广告中运用的历史

诗词是我国古代的一种文学体裁，用于广告文案有着悠久的历史。例如：内蒙古翁牛特旗乌丹镇一位收藏爱好者所收藏的一只元代大酒龛，经文物专家鉴定，其上烧刻有一首年代较早的七言广告诗。这首诗全文为“神仙问酒谁家好，李白回答此处高，关公千里来下马，滋味百步xxx”，最后三字无法辨认。广告诗下烧有“香坛、东杨、香甜、美味”八个大字，简洁说明这个器物叫“香坛”，是这个酒家名“东杨”，酒的特点是“香甜、美味。

据此推论，在我国古代的商人们就比较重视用古诗词的形式创作广告文案。但这还远不是我们已知的第一首广告词。要说第一首能确认的广告词，还非我们的诗中仙李白李大诗人莫属！李白在饮兰陵美酒时曾为其题诗一首，《客中行》：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”这首七言诗前两句句末“香”、“光”二字押韵对称，朗朗上口，给人一种美的想象，脑海中浮现兰陵美酒色香味。“香”不单单指嗅觉，恐还兼有味觉，一语双关，汉语的博大精深实在是奇妙无穷。并且诗句融入诗词中，意境融入诗情，符合广告语言的特色。诗中对兰陵美酒倍加赞赏，无意中突出了产品的广告诉求点，通过寄情诗画的语言描述，韵律优美，令人吟诗欲饮酒。兼之以纵情饮酒，思乡伤怀相结合。简短的四句话就传达了产品的信息，加之中国古代文人附庸风雅，饮酒必作乐，作乐必赋诗的特点，给众多文人骚客留下飘渺迷茫，半醉半醒的产品印象，极大地传播品牌的美誉度。

正式因为千古流芳的饮酒诗，当今冠以“兰陵”字样的酒品多如过江之鲫。加之以这首音律优美、韵律和谐的古诗作为广告词，使人单单品诗便可联想到色泽清洌、酒香扑鼻的兰陵佳酿。而这样的广告宣传效果，不言而喻。

（2）古诗词的沟通作用

古诗词是我国传统文学中流传最广的文学形式之一，作为一种千年流传的文化，它的存在与流行并不矛盾，而正是因为这种强势的流行反而赋予她永远的魅力。古诗词在平面构成上是形式非常工整，蕴含着建筑美学原理，能由平面文字写出空间美感。古诗词的语言文字凝练精美，字字生动传神，极富表现力。古诗词具有营造已经的特性，能够在有限的篇幅里达到言于此而意不止的效果，充分激发人的想象力，给人永久的回味与思考加深事物记忆。古诗词还起着加强厂商与消费者之间沟通交流的作用。广告存在于一定的社会之中，将语言运用于广告的人以及接受广告语言的人又都是社会的人。因此，一个民族社会的哲学观点、思维模式、文化心理、道德理念、风俗习惯、社会制度乃至政治信仰等都不可避免地会对广告语言产生作用和影响。任何社会的广告语言都无不带有该社会的文化痕迹。“众里寻他千百度”引自：辛弃疾的《青玉案·元夕》。这个广告语是为度娘做的广告，相信大家都不陌生。正如我们在生活中遇到任何疑难杂症，上如天文地理，下至鸡毛蒜皮。当我们急的鸡飞狗跳，惶惶如丧家之犬是。“蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”。这就是度娘，广告词怎一个妙字聊得。“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘；酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉。无上妙品，酒鬼酒！”这短短二十七个字，传神的刻画出酒鬼身上背着酒鬼酒的画面。一副浓浓的中国山水画气息，对于爱酒的人士而言，简直就是说到他们的心坎去了，更是勾起了心中的酒虫。酒鬼酒的销量怎能不好！

（3）古诗词在广告营销中的作用

在竞争日益激烈的现代商品市场中，商品广告数量繁多，花样日新月异。为了在广告活动中取得更大的效果，就必须制定各种营销策略，通过广告语言的独特表现形式来更好的配合广告策划的实施。而古诗词，则更是广告语言形式中的佼佼者。如上世纪八九十年代，日本丰田汽车为了打入中国市场，特意起的一条广告语“车到山前必有路，有路就有丰田车”。这句话现在已经是我们的励志语了，以至于船到桥头自然直这句话都不大常用了。而日系汽车，尤其是丰田在中国汽车市场的占有率，不说也罢。更神奇的是百度打击谷歌的广告，三次“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”。不知道你知不知道，我都快不知道你知道我不知道。这种绕口令似得广告，再由唐伯虎口中说出来。相信看过这个广告的人都会对百度这个品牌记忆深刻。百度搜索的市场占有率就是明证！

（4）结论

万事万物都是在不断变化的，在发展中变化，在变化中前进。广告文案写作作为一门新兴的学科，也在成长中不断的变化发展。在日益激烈的行业竞争中，广告文案创作者充分利用各种有利因素表达广告的诉求。古诗词作为一种传统的、优美的文学语言，为广告文案创作提供了一种高效的模式。

任何一个广告作品都是为了吸引受众的注意，引起他们的兴趣。所以广告作品要充分考虑受众的接受心理。在长期的发展过程中我国受众形成了共同的民族文化特征：重感情、尚仁义的道德观和偏比兴、求意境的审美观。而古诗词正是基于这一特征运用于广告作品的。

古诗词具有独特的历史传承性和文化意蕴。诗词作为我国古代的一种代表性文化，数百年来流传下来的都是名篇佳作，其悠久的历史、浓郁的文化氛围、优美的语言、深远的意义都为广告创作者和接收者所认同，对其进行创新的使用和再创造，对于增强广告效果的传达、创造具有民族品牌个性和中国特色的广告作品是不无裨益的。

电视广告是广告作品的主要支柱之一。古诗词用于现代电视广告中，较之其他表现形式的电视广告语言更具独到的作用。电视广告有它自己的独特要求，古诗词作为一种古典文化也不是随便可用的。因此，在创作成功广告作品的过程中，要充分考虑各种可以影响古诗词用于电视广告创作的因素，例如时间长度，创作出符合广告受众的文化水平和审美心理以及广告主成本因素的作品。

古诗词作为我国传统文化的一部分，用于广告作品创作，无论对于广告主、广告公司、以至于对中国特色的社会文化、对非物质遗产的保护都有着一定的作用。

让我们留心观察生活中的广告语吧！

参考文献：【1】 广告文案写作

黄玉波

中南大学出版社 2009年

【2】 广告文案写作 郝慧珠 团结出版社 2003年

体态语言在课堂教学中的运用 篇6

在英语课堂教学中，教师的体态语言是交流师生感情、沟通知识信息的另一种重要语言。教师的体态语言伴随着教学全过程，成为另一种感性的、潜移默化的强大力量，从知识、情感、意念等方面塑造着学生。

教师如能在英语教学中灵活地运用体态语言这门艺术，必能使课堂生动和具有感染力，从而能达到事半功倍的效果。

一、艺术地运用眼睛

爱迪生说，“人的眼睛和舌头说的话一样多，不用字典，却能从眼睛的语言中了解一切。”人的眼睛能传神、会说话，最能表达细腻的情感。英语课堂教学中，教师要艺术地运用眼睛。

1.把目光洒向每个学生。

课堂教学中，教师的目光如能自如、合理地投向每一个学生，则表示出教师对每个学生的关注。教师在讲课时要不时地用眼睛环视整个课堂，使学生感到你在对他讲课，调动每个学生的参与感。

2.学会对每个学生的目光交替“对流”。

师生眼光的接触，实际上是一种无声的语言交流，其中既有赞赏、期待和鼓励，也有暗示、责备和制止，双方丰富的内心感情都是用眼睛在巧妙地传递和表达。教师要从课堂上与每个学生的目光交替“对流”。这样既可以把握信息反馈，及时地调整教授内容、方法和速度，又可以随时以眼语对学生施加影响：或赞许、或批评、或制止、或激励等，以期在这种相互“对流”中实现教与学的同步运行，高质量地完成课堂教学任务。

二、巧妙地运用脸语

表情能提供和传递大量的信息。在课堂上，教师的表情应该和谐、亲切、充满工作热情。

1.把微笑带进课堂。

作为教师，面对学生回答问题的时候，脸上保持微笑是对学生的一种期许和激励，而面部表情僵硬，就会使学生感到困惑。学生在学习英语过程中常常会伴有困难和难以理解的东西，这就需要教师在课堂上使学生产生乐观、自信、积极向上的心态，而微笑正好有此神效。教师把微笑带进课堂，用微笑去征服学生的心灵。

2.富有情感、巧妙地运用表情。

教师授课要富有情感，这也易于产生情感共鸣，激发学生参与课堂活动的意识和学习兴趣。如教师讲述感情成分浓厚的观点或事件，或分析感情成分浓厚的课文时，如果教师平平板板、言而无情，为生难免怀疑教师讲的是否出自内心，是否具有真理性，因而使讲授内容的可信度下降，减弱教学效果。如果在注意了语气、语调、语速的变化的同时，再伴以或憎恶、鄙睨，或兴奋、喜悦的面部表情，则能加强教师情感信息的发射和传递，加深学生对教学有声语言内涵的理解，从而能收到较理想的教学效果。

三、恰当地运用手语

在课堂教学中准确适度地运用手语，既可以传递思想，又可以表达感情，还可以增加有声语言的说服力和感染力。

1.运用手语组织教学。

英语课堂教学中，恰当地运用手语组织教学，会加快课堂节奏，增加学生练习密度，提高课堂教学效率。如果让学生停止活动，可以使用体育裁判常用的暂停动作;用双臂合围的姿势表示某一个小组或全班学生一起重复或回答;双手交叉表示交换。

2.运用手语进行教学。

课堂教学中教师要自然、协调、恰当地运用手语，使学生更好地理解教学内容。当讲述复杂内容时，手语可以帮助澄清、描绘或强调事实，同时也可以吸引学生的注意力。

模糊语言在广告中的运用 篇7

模糊性是指关于对象的类属边界的不清晰性和形态特征的不确定性。模糊性是自然语言的本质属性和普遍性, 是语言的普遍现象。它不仅存在于语义、语音、语法之中, 而且存在于人类语言活动和语用之中。可以说, 整个语言系统和语言运用都具有模糊性。模糊言语能使表达简洁、能提高效率和表意的准确性, 还能提高表达的灵活性和自由度, 并且能使表达谦虚、有礼貌和使语言富有美学效果等。

众所周知, 广告是商品介绍和宣传的重要手段, 广告语言作为广告信息的主要载体, 是以最经济的方式最大限度地吸引公众的注意力。为了满足广告语言表达交流的需要, 大量使用模糊语言的广告, 具有简洁、含蓄、礼貌、灵活及联想性等得天独厚的优势, 并能更好地体现明显的心理效应。这样就增加宣传效果与力度, 使广告具备塑造品牌形象和促进品牌销售的功能, 并加大产品的未定性和空白度, 激发人们的理解和想象, 增强广告的说服性, 提高广告的推销能力。

1 广告英语中的模糊语言现象

1.1 语音模糊

语音的模糊性可以表现在语音音素、音位、语流、标音形式、语音变异等方面, 谐音双关是英语广告中最为典型的语音模糊。谐音双关利用词语拼写相似, 发音相同或相近的关系构成双关。英语广告中使用谐音双关可以使语言风趣幽默、俏皮滑稽, 富有音韵美, 使表达在特定的环境中具有明暗两层含义, 既有效增强了广告的说服力和感染力, 又能给大众留下深刻的印象, 刺激受众的购买行为。如有一沙发广告“Sofa So Good.”中的“Sofa”与“So far”同音, 两者的元音形成谐音现象, 再与“So Good”连在一块, 营造出一种缓慢的印象, 使人产生安适、宁静的联想。

1.2 词汇模糊

模糊词汇主要是指词语表达的概念外延不清晰、不确定。为了节约交流交易成本, 英语广告往往大量使用模糊词汇, 使广告外延模糊, 意义模糊, 避免精确语言可能造成的武断和绝对, 增大受众的想象空间, 使广告承诺具有回旋余地, 广告商品更容易被接受。在英语广告语言中, 数量词、副词、形容词及动词等的模糊语义应用最为广泛。英语广告中, 使用具有模糊意义的形容词, 来描述产品的质量, 不仅能够引发消费者的想象, 同时还能促使他们产生对产品的兴趣。如, 在一则化妆品广告“You wont find a quicker, easier, neater way to enhance your beauty.”中, 虽然没有比较对象, 广告商却采用了“quicker”, “easier”, “neater”三个并列模糊形容词的比较级来描述化妆品的性能和作用, 迎合了人们的心理, 更容易使人们接受这样的化妆品。同时, 英语广告中的动词, 尤其是单音节动词, 可使广告更加生动形象, 意义明确通俗易懂, 易于为人接受。一些表示主观感觉的模糊动词还可以诱使消费者产生丰富的联想, 引导消费者身临其境地感受产品为他们的生活带来的影响。如三星电子广告“Feel the new space”, 动词“feel”是个简单的单音节词, 使得句子意思简单明了, 且表示主观意念并具有抽象意义的“feel”使该广告词模糊化, 勾起消费者跃跃欲试的欲望。此外, 英语广告中, 随处可见的副词半虚半实, 常常限制修饰动词、形容词甚至整个句子, 表示程度、范围、时间等意义。如戴比尔斯钻石广告“A diamond lasts forever.”中的“forever”极富感染性, 使一颗小钻石的价值升华到爱情永恒。

1.3 句法模糊

英语广告中语言模糊现象也体现在句子模糊上。广告商通常使用陈述句、疑问句等句式间接地表示建议、劝告或提供信息。如雅虎公司的经典广告“Do you Yahoo today?”, 没有直接向受众推销产品, 而是通过设置疑问句间接地唤起受众对产品的兴趣和好奇心。此外, 广告中大量的省略句充分表现出模糊性, 诱使消费者产生丰富的想象。如Mild Seven广告“Make it a mild smoke Mild Seven Smooth, rich rewarding.”的表达, “Mild Seven”与“Smooth”之间省略了“is”, 使人回味, 增加了话语情趣。

2 模糊语言在英语广告中的语用功能

2.1 提高语言表达效果

在英语广告中, 用模糊语言来表达没有必要十分精确地表达的信息, 可能要比精确语言更能够确切地表达思想, 同时也更符合广告语言简洁、节省时间和空间的要求。如百货大楼霓虹灯广告牌“A Dea With Us Means A Good Deal To You”中, “good deal”是“很多的”、“大量的”的意思, 但是根据上下文可理解为“同意做生意”。这则广告运用双关的修辞手法, 不仅用较少的字数传达了更多的信息, 而且帮助商家节省了广告费用。同时, 英语广告的语言简练, 富有艺术性, 生动形象, 营造一种具有朦胧美、意象美和含蓄美的广告语境, 给消费者带来无限遐想。如一则童鞋的广告“As soft as mother’s hands.”巧妙地用母亲的手作比喻, 突出了孩子心中温柔的体验。

2.2 提高广告语委婉说服力

英语广告中的模糊用语具有委婉的功能, 没有直接地显示广告的意图, 而是用不明晰语言间接地留下的空白让人去想象, 去补充, 以达到言简意丰、含蓄委婉的效果。这种英语广告中委婉的表达, 更加吸引消费者的注意力, 更具有说服力, 最终达到推销其产品或服务, 让消费者购买的目的。如, 为了消除消费者的反感, 让消费者购买理财产品, 花旗银行的广告“We can give you a better view of investmen opportunities from both sides of the Pacific.”巧妙地改用“give”, 而不是“buy”, 让银行呈现出一种给与者的形象, 消费者应该更愿意接受。

2.3 增强广告商的自我保护

英语广告语言要求公平、公正、合理, 不能欺诈欺骗消费者, 不能做虚假宣传。广告商有时却使用模糊语言, 可以避免精确语言带来的绝对性, 使广告承诺有回旋余地, 为广告商推卸责任提供条件, 达到自我保护的目的。如PROSCAR药品广告“As a result, some men treatedwith PROSCAR experience an increased urinary flow and an improvement in urinary symptoms.”用了模糊词“increased”“improvement”和“some”, 使得广告予以相对含糊。前两词表明该药品对于泌尿系统疾病的改善有很好疗效, “some”则暗含有些患者使用后可能疗效不明显甚至没有疗效, 这样广告商就不必承担太多责任。

摘要：模糊性是语言的基本属性之一, 在交流中, 模糊语言的普遍存在。模糊语言广泛地应用到英语广告中, 表现为语音模糊、词汇模糊及句法模糊等。在广告中, 广告商可以用模糊修辞来提高语言表达效果和广告委婉说服力, 树立品牌形象, 提高刺激受众购买欲。同时, 为了增强广告商的自我保护, 广告中使用的模糊语言歪曲事实, 进行虚假宣传, 误导消费者, 这是要严令禁止的。

关键词：英语广告,模糊现象,语用功能

参考文献

[1]牛忠光, 石岩.模糊修辞在英语广告语体中的语用功能[J].广西右江民族师专学报, 2006 (4) .

模糊语言在广告中的运用 篇8

【关键词】包装广告 模糊语言 英语翻译

引言

语言的模糊表达具有简洁性、概括性、灵活性等特点，不但能提高效率和表意的准确性， 而且还能使表达起到委婉含蓄、谦虚礼貌、富有联想等交际和美学效果。广告商为了渲染气氛，烘托主题，鼓动顾客购买商品，常使用模糊语言来美饰广告词句。模糊语言运用得当，就能成为基于事实的修辞手段而具有健康的促销力量。本文从语音模糊、语义模糊、修辞格模糊和句法模糊四个方面分析模糊语言在包装英语广告中的应用，并探讨其巧妙的翻译方法。

1 语音模糊

语音的模糊性是指语义内容的载体—语音形式中存在着难于明确确定的语音相容现象。其主要体现在音素、音位、语流等之中。广告中最常见的语音模糊是谐音双关与押韵。语音模糊能使广告语言读起来优美动听、韵味无穷，而且能创造出理想的声音效果，增强广告语言的表现力和感染力，给人以深刻印象，体现了广告英语语言的音韵美。

英文：Great time， Great taste.（McDonald’s）

译文：美好时光，美味共享。

这则麦当劳广告采用押头韵和反复修辞格，结构简洁对称，语言精练扼要。采取直译法的译文“美好时光，美味共享”四字结构及押韵都符合汉语广告的特征，消费者在吃着快餐，品味着这句广告词时，真是一种物质和精神的双重享受。通过加工，原文的意思与风格较好地表达了出来。

2 语义模糊

语义的模糊性可以说是随着语言的存在而诞生，但从古至今并非一成不变。自然语言中的许多词语都具有模糊属性，如副词、动词、数词等，特别是形容词。广告英语用词的独特之处在于大量使用评价性的褒义形容词。形容词所表达概念的外延越大， 其意义越模糊。

英文：Scots Whisky uncommonly smooth.

译文：苏格兰威士忌，口感滋润非同凡响。

美酒是享受美食的一大要素，这则酒类广告只有短短的四个单词， 读来琅琅上口。其中“uncommonly smooth” 这个描写更让人联想到美酒的绝佳口感与美味，回味绵长。汉译建议用意译法，并且巧用四字格加工，突出“口感滋润非同凡响”。汉语四字结构的运用为广告增辉添彩，读起来抑扬顿挫，让人印象深刻。

3 修辞格模糊

利用修辞格手段能使广告语言生动活泼，加强广告信息的艺术感染力。传统的修辞格如比喻、象征、双关等的构成基础有时“模糊”了事物之间的界限。因而它们所表达的意义都具有模糊性。比喻模糊了所比事物之间的界限，本身就是不确切的，但却能激发人们的想象，将比较抽象、概念化的内容表达得生动具体，达到确切的效果。

英文：Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.

译文：早餐无橘汁犹如生活失阳光。

这则橘汁广告为典型的明喻式，语言十分生动、形象。使消费者联想到橘汁与阳光都有着橙色般甜美灿烂的感觉。广告模糊了橘汁与阳光之间的界限，增强了消费者的想象力与购买欲。汉译时建议采用直译法，保留原句的基本结构，再现原句的鲜明意境和修辞效果。

4 句式模糊

广告英语的模糊性也经常体现在模糊句式的运用上。广告中多使用祈使句、疑问句等方式构成模糊意义，引起消费者的共鸣，从而诱导和鼓励他们采取购买行为。模糊句式的运用给广告商留下了足够的空间，避免夸口之嫌及消费者对广告产生的不信任感。

英文：Catch that Pepsi spirit. Drink it in！

译文：喝百事可乐，振百事精神！

这则可乐广告运用了祈使句，语句富有号召力，其目的是敦促消费者积极做出反应，立即购买。汉译建议采用直译法，并且有对仗之妙，平实质朴中透着自然的鼓动。

结语

模糊性是自然语言的基本属性之一，在英语广告中大量存在着模糊语言的使用。模糊语言信息的传递是通过充分利用语言本身的模糊性来实现的，而其不确定性在广告中以含蓄方式表现出来。模糊语言的朦胧美加强了广告的艺术感染力，提高了广告的表达效果，从而使英语广告用词优美独到，句法洗练而内涵丰富，耐人寻味。广告商应该尽量合理巧妙地在英语广告中运用模糊语言，以此吸引消费者的兴趣，而消费者在品尝美食的同时击节赞叹广告遣词之妙，齐获味觉、视觉及听觉上美的享受，回味无穷。

参考文献

[1]葛秋颖，高忻.浅析英汉广告语中双关语的应用和翻译[J].中州大学学报，2004（1）：65-66.

1语言艺术在体育教学中的运用 篇9

摘要：语言是体育教学中组织教学、传授基本知识、培养学生能力、提高学生素质的重要手段之一。简洁、明快、严谨、深刻、有激励性和感染性的语言，经科学设计、巧妙运用，对营造活泼、愉悦、和谐的课堂气氛，感染学生积极主动参与各种体育活动，形成独特的教学风格，高效完成教学任务，提高学生的体育文化修养，具有非常重要的作用。本文根据近年来我们的教学实践与理论研究，从体育教学语言的一般性与特殊性等方面做一些探讨。

关键词：艺术、教学语言、体育教学

教学语言艺术是体育教师所具备的重要技能之一，教学语言是体育教师向学生进行传授体育理论知识，引导学生掌握技术动作和学习方法，培养学生观察分析、解决问题能力的重要媒介，是保证教师完成教学任务经常使用的重要手段，也是体育教师准确，清晰传递体育知识和信息的重要保证，那么如何在体育课教学过程中运用语言艺术，笔者根据教学实践与文献综述对体育教学语言作以下探讨。

一、体育教学语言的一般性

教学语言是教师在教学过程中传递知识信息的主要载体。因此，各门学科的教学语言都应具有教学性。体育教学语言的教学性就更为突出和明显。体育教学中的理论实践结合得极为紧密。体育课不但要‚说‛，而且要‚练‛。‚说‛是‚练‛的前提。高质量的体育教学必须要有高质量的讲授，即‚精讲‛，只有‚精讲‛才能保证‚多练‛、‚练好‛。因此，体育教师要重视‚讲‛，也就是说要重视教学语言的教学性。体育教学语言的教学性主要体现在下列几点。

1、准确。体育教学语言的准确主要指传递知识信息符合科学性。这就是说，阐述理论知识，讲解动作要领都必须正确无误，通俗易懂。例：讲授篮球单手肩上传球的分解动作要领为‚转体、挥臂、甩腕、拨指‛。这里的四个动词准确地描述了动作的发力过程。由它他所带的四个宾语又准确地表明了动作的部位。这样的讲解，学生既建立了正确的动作意念，又准确地掌握了动作要领。

为了达到教学语言的准确，体育教师可以针对学生掌握知识的情况，联系其它学科的知识讲解动作要领。如利用离心力的知识讲解弯道跑的向心侧身跑；利用抛物线450最远的道理讲解跳运时的起跳角度；利用力学的势能动能的转换及转动惯量知识讲解单杠骑撑回环动作要领。这些，都有助于增强语言的准确性，提高教学效果。 体育教师准确地运用教学语言，首先需要认真钻研教材，掌握教学重点和难点，了解教学对象的素质情况，备课时有的放矢地进行设计安排，然后才能深入浅出地、准确无误地讲解。在一定的意义上说，这是体育教学成败的关键，也是体育教学语言的教学性的主要体现。

2、精炼。教学语言的精炼主要指教师以简明扼要的语言表达出丰富的教学内容。为了让学生在课堂上有充分的时间去实践，教师讲解必须精炼，而且更重要的是精炼的语言，这体现了教师干炼，明快的教风。这在潜移默化中就培养了学生敏捷的思维力、反应力。为达到精炼教师可以采用‚浓缩‛语言进行讲授。如：把铅球投掷技术的发力过程归纳为‚蹬、转、送、挺、推、拨‛七个字；把篮球行进间的投篮动作归纳为‚一大、二小、三高跳‛。这种‚浓缩‛的口缺式语言，学生听起来易记，有较好的教学效果。

精炼的基础是准确。教学语言应在准确中求精炼。该说的没说，说得含混，言不及意都不符合精炼的要求。

3、生动形象。教学语言的生动形象是指语言具有趣味性、直观性。它有助于引起学生的学习兴趣，提高教学效果。如用‚甩鞭子‛比喻扣排球的手臂动作，这就生动地描述了肩关节带动肘关节，腕关节的快速甩动形象。讲前、后滚翻动作时，说：‚身体要团成圆形，象个皮球似的滚动‛；讲跳运的踏跳动作要快时，说：‚就象赤脚踩在滚烫的铁板上的反应一样‛这些语言运用了比喻、夸张的修辞手段，显得生动活泼，形象直观。对于复杂的动作要领，还可以采用顺口溜之类的语言讲解。如讲鱼跃前滚翻时，可提炼为‚两脚蹬地身腾空，好似鲤鱼跃龙门‛。这样，就使体育课上得生动活泼，学生的反映较好。

重视教学语言生动活泼的目的在于激发学生的兴趣，提高教学质量。这也是教学语言教学性的一个重要方面。上中长跑课时，对他们讲‚2500年前，在古希腊的埃拉斯山岩上刻了这样的一段话‘你想强壮吗？跑步吧！你想健美吗？跑步吧！你想聪明吗？跑步吧！’强壮、健美、聪明是我们每个人都追求的目标。要想实现这一目标。请从现在做起，从这节课做起！‛这这样讲具有一定的号召力，诱发出学习的积极性。

二、体育教学中有声语言的特殊性

体育教学语言除与其他学科教学语言有共性之处，当然自有其特殊性。据我们的体会，它有如下特殊性：

1、指令性。体育教学大部分在操场进行，学生多处于活动之中，既要讲又要练，组织教学过程中队伍的调动，练习中的动与静，快与慢的变换时，主要运用‚口令‛。这种语言几乎贯穿于教学全过程。它具有组织教学，集中学生注意力，焕发精神，指导练习等多种功能，同时还体现了体育课积极向上的课程特点，教师英姿勃发的精神面貌和对学生的严格要求。指令性的教学语言应该是声音宏亮、短促有力，而且是不作任何解释、补充的。它如金石掷地之声，有令行禁止效，铿锵响亮、戛然而上。如：‚立正‛、‚注意‛、‚快‛、‚立停‛……等，口令发布要精神十足，教师一定要培养学生‚按口令办事‛的学习习惯。运用这种语言组织全部教学是体育教师教学的基本功。教师在教学中说话‚婆婆妈妈‛‚琐琐碎碎‛，口令缺乏威严感，甚至到处去追拉学生，会使全部教学过程‚散了架‛，也就谈不到教育，教学的效果了。

体育教师运用指令性语言时要有与之相适应的心理基础，自信心强，雷励风行，坚强果断，这样才有利于培养学生的组织性、纪律性，才能有良好的教学秩序。

2、调节性。体育教学是在动态中进行的。学生的思维，动作也是比较活跃的。体育教学语言不可不重视调节性。

学生在初学某一难新动作时往往感到困难，甚至有畏惧感；学到一定程度，刚刚入门往往就‚来了情绪‛，不能自控。这就需要教师的调节，运用语言的调节是其中的方法之一。学生练习动作成功时要适当表扬；失败时要热情鼓励；焦躁时要耐心启长；兴奋时要提醒注意安全。

当学生看着那高高的跳箱‚发忧‛时，教师轻松自如做一次动作示范，亲切的说一句‚不要怕‛，会起到鼓励作用，当学生跑到跳箱踏板前，教师有力的一声‚跑‛，会起到催动作用；当学生跳过跳箱时，教师赞许一声‚好‛，会起到表白的作用。如果教师注意运用这类鼓励性语言，就会有利于培养学生不畏困难的坚强意志，起到良好的思想教育作用。实践证明，对于一些动作，尤其是高难动作，教师的鼓励是有重要作用的。当然，这种鼓励语言运用要恰到好处。否则，将会起到反作用。

在重视运动鼓励语言的同时还要重视运用抑制语言。抑制语言的作用是‚降温‛，‚冷却‛。学习新动作时，学生在看完教师的优美动作示范后，其跃跃欲试的心情是可以理解的，也是应该鼓励的，特别在刚刚入门时，学生往往容易产生争先，本能的急躁情绪。这就需要教师注意调节运动量和情绪以免过度疲劳发生事故。如：在练习中，对协调性差的学生提醒‚想一想练‛；对鲁莽动作立即指出‚危险‛，发出停止练习信号。这就需要教师全神贯注，因才施教，及时纠正错误动作，使用抑制性语言。这种语言运用要果断，快速而亲切。鼓励与抑制是矛盾的两个侧面。在体育教学的全过程中不断使二者统一，达到体育教学语言调节要求。这不仅能安全有效地进行教学，还能提高教学质量，增强师生友谊。

3、感染性。体育教学语言的感染性主要包括音调与节奏的调整。教学语言在传递知识信息的同时还传达感情信息。要传达这两种信息，教师的语言不可不重视音调与节奏变换的运用。严格地说：语言的音调与节奏并非语言本身，它们属于有声的非言语交际范畴，也称为副语言。它在教学语言中是非常重要的一种表达手段。

从整体说，教学语言的音调应该是和谐、动听的。在讲授时应该注意高低强弱，重点难点处要加重语气以引起注意，一般叙述要舒缓平实。这样才能分别轻重。人们说‚文似观山不喜平‛。教学语言也是‚不喜平‛的。平辅直叙的语言好象一杯白水，毫无刺激作用。教学语言切忌平淡，体育教学由于环境开阔，学生的注意力容易分散，所以教师语言的感染性就更加重要了。注意节奏指的是调整语言的快慢继续。教师口惹悬河，滔滔不绝的‚演说‛，往往使学生耳膜疲劳，大脑皮层处于抑制状态，影响教学效果。讲授中的适当停顿能集中学生的注意力，启发学生的思维。上文所提到的指令性、调节性的语言均有音调、节奏的调整因素在内。这里只举一个简单的例句便可说明问题。‚各就位、预备——跑‛!这一声口令中所体现的音调和节奏不是很值得我们研究的吗?

体育教学语言中不同的音调、节奏可以起到不同的作用，细分析起来，可以有示意强调、关切、赞许、善意的批评、严格的要求等诸种感情。所以，善于调整语言的音调、节奏对提高教学效果有直接关系。

以上所述指令性、调节性、感染性可以说是体育教学语言的主要特性。它们之间的互有联系、相辅相成，构成了体育教学有声语言的特殊性。

三、体育教学中的形体语言具有特殊作用

无时不在的形体语言，是同样不同于其他课程教学的又一鲜明的区别。‚身‛教重于‚言‛教，体育教师潇洒、漂亮、完美的示范动作和教学过程中乐观、自信、开朗的特点，以及热情、饱满的精神状态，对学生的影响是举足轻重。体育教师在平时一定要练好基本功，强化专业训练，提高示范动作水准；要注重塑造自己的良好形象，以对整个教学过程起到积极的作用。

艺术的教学语言，对教学质量的提高有着至关重要的作用。只要我们积极探索，就一定能把体育教学工作搞得活泼生动、轻松愉快，就能吸引和感染学生积极主动地去学习各种体育知识和技能，使学生的身心得到全面发展；让学生充分感悟体育语言的文化含量，提高学生的体育文化素养；使学生真正享受到体育应有的娱乐功能，最大限度地领悟体育的无穷力

主要参考文献：

字体语言在标志设计中的运用论文 篇10

中图分类号：J022 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）13-0187-01

一、字体设计的概念

在人们的传统概念中，按照视觉设计的规律对字体进行精心排列组合，然后再装饰美化就是所谓的字体设计。但这是非常狭隘的看法，随着时代的演变，历史也给予了字体设计新的内容与内涵。现代字体设计不再是简单地在笔画上做文章，进行增减、删改、装饰美化，而是运用新的思维方式，灵活使用设计法则在视觉要素的应用，在一定的空间内设计出一个标志。既有实用性，也兼具美观性；既符合视觉审美效果，又表现自我形态；既浅显易懂，又有深层次的内涵，字体设计在标志中能有效发挥极强的信息传达效果。

二、字体语言与标志设计的关系

标志是一种大众文化传播的媒介，因为它具有极强的象征意味，即用极其简练的方式来表达多层次的含义。标志主要是借用人们的联想来进行符号识别，因此特定的信息能被传递，给人留下较好的印象。

文字追溯至以前则是一种图形，经过岁月的沉淀与冲刷逐渐演变，变得更加倾向于表示因素，但是这并不意味着其失去了图形的含义。不管是中文还是英文，它们都是东西方文化的代表，就犹如人一般具有不同的性格气质。合理灵活运用中英文进行标志设计，有时会有意想不到的惊喜。因此，文字和标志有许多共同点，即都是符号，而且是高度抽象化的，这也为字体语言融入标志设计打下了坚实的基础。

三、不同字体的比较及特点

（一）英文字体。书法体和装饰体是英文字体的两种基本字体。因为书法体的识别性极差，达不到广泛传播的要求，所以其很有个性也很美观，但运用的程度并不高，运用最多的地方就是签名设计，在品牌标志设计中几乎见不到。在标志设计中应用得非常广泛的是装饰体，既美观又好识别。

站在设计的角度，英文字体所独有的特点让人们根据它的形态特征发明了四类设计表现手法，即由几乎相等线条构成的等线体；自由活泼、凸显个性的书法体；被各种变化加工装饰美化的装饰体，以及印刷用的光学体。

（二）中文字体。中文历经了很长时间的发展，有多种多样的字体，如甲骨文、大篆、金文、籀文、小篆、隶书、草书、行书、楷书等，而且艺术风格各不相同。广义的汉字是指这些文字，而今日普遍认为的汉字是指把正楷作为标准写法的文字。

汉字具有四方面特点，一是优美。汉字有书法，书法艺术受到世界人民的追捧是因其具有独特魅力。二是辨识度高。汉字和字母文字比起来，具有更高的辨识度，也就带来了更高的阅读效率。三是形象，直观。汉字的形状与意义的联系十分紧密，具有显眼的直观性和表意性，十分容易识别。四是易懂，具有关联性。

四、字体语言在标志设计中的运用

（一）字体设计的要求

1.整体风格的统一。只有具有严格统一的形态规范才能给人一种舒服的感觉，在视觉上具有可认性而不至于引起观者的反感，能准确理解标志所传达的含义。

2.笔画的统一。要求字体设计时，笔画的粗细和长短应有统一的规定及比例。如果一个字体笔画变化过多，就会有一种不伦不类的感觉，使人失去观赏的兴趣。笔画不统一，就会失去整体的均匀感，造成视觉上的缺失。

3.方向的统一。一是字体本身的斜笔处理，二是字體组的斜笔处理。这两者统一了方向，标志就有了整体感和动感，更加吸引的眼球。

4.空间的统一。要根据字体笔画空隙的均衡来决定空间的统一。做到这一点要对字体有较深入研究，因为汉字有简体和繁体之分，笔画也有所不同，不能以绝对相等的空间来处理。

（二）字体设计的方法

1.替换法。根据文字本身的形象，字体的某一部分或某一笔画被另外一种内容物所替代，可以是写实的形象，也可以是夸张的形象。这种方法可以使文字设计在感官上有很强的感染力。

2.尖角法。将字体转折地方的角变成尖，例如直尖、弯尖等，这样就可以使文字看起来比较硬朗，有一种气魄。

3.断指法。这种方法就是把一些本来是密闭的字，在适当的地方断开一些口，从而造成一些与众不同的特点，也形成独特的风格。

品牌标志是一种语言，只不过这种语言通过视觉获取，即运用文字、图案、色彩等元素，向顾客传达信息，表达情感。在设计一个标志之前，我们要了解该企业的历史、发展历程以及文化氛围，准确把握该企业的特点，因企制宜，选择合适的字体进行标志设计。在品牌标志字体设计过程中，首先要注意表达的准确性，其次是创新性和艺术性，使用时的便利性也不容忽视。因此要从多个方面进行考虑，进行多元化的综合设计。

参考文献：

模糊控制在班级管理中的运用 篇11

关键词 模糊控制 班级管理

班级管理当然是指“根据教育目标和学校教育计划对班级进行计划，组织、领导和控制，建立和发展班集体，创造最优化的育人环境调动一切教育因素，为学生的学习、生活和发展服务”。它的整个过程实际上是广大教师，尤其是班主任教师塑造学生健康心理的过程。

这些年，人们常把控制论的一些原理和方法借用到教育教学中，比如模糊逻辑、模糊系统论等，我认为班主任在管理学生时，不妨也尝试使用模糊控制的方法。在笔者的班主任工作实践中，就摸索运用模糊控制进行班级管理并取得了显著的成绩。

一、对班级模糊管理的认知

我们知道“班主任是班集体的组织者、教育者和指挥者。”“班主任在学生全面健康的成长中，起着导师作用，并负有协调本班各科的教育工作和沟通学校与家庭、社会教育之间的联系作用”。班主任的班级管理是塑造学生心灵的工作，班级管理的对象是学生，学生是活鲜鲜的现代人，他们对知识的授受有自己独特的见解，他们不是来者不拒的“广口容器”，因而需要管理者用品德去引导、用学识去撞击、用情感去沟通、用心灵去交融。凡事都由班主任巨细全抓、躬亲操持办包代替，未必就能真正迎得学生喜爱，充其量只是短暂的敬畏。

模糊管理理论，就是套用模糊数学的原理，从具体刻划“非此即彼”的明晰性到描述“亦此亦彼”的模糊事物及现象，将一些没有必要或不可能精确的内容加以模糊及逻辑变通达到管理的目的。在班级管理中运用模糊管理理论就是班主任在控制全班的大方向和学生的主要发展的同时，对于一些细微的，不是原则性的，不能够影响大局的问题或过失，不是斤斤计较，纠缠不休，劳师动众反复探究，而是得饶人处且饶人，留下时间和空间让学生自行调控自我完善。

二、班主任怎样运用模糊控制进行班级管理

由上所述，是否模糊管理就是班主任对学生的行为不闻不问，不理不睬呢？当然不是，实行班级模糊管理必须有一个确定的基础。

（一）模糊管理中班级的目标不模糊，只是模糊达到目标的某些方法。

笔者在班级管理中提出了具体的目标是：教育学生成为一个文明的人；教育学生成为一个有时间、效益、竞争、开放、创新、民主、法制、能面对挫折等观念的现代人；教育学生成为一个全面发展的人；教育学生成为一个具有堂堂正正中国心的人；教育学生成为一个社会主义的“四有”新人；教育学生成为一个具有温良恭俭让精神的人。

为了达到确定的目标，我尽量使用却是模糊管理的方法，就比如评价一个“好学生”，完全没有必要硬性地规定什么是好？哪一种不好？甚至规定某一句话必须怎样说才算好？！

（二）培训发挥班干部的管理能力，模糊班主任的“权力”。

一个坚强的班集体，必须要有一批品學兼优、关心集体、团结同学、遵章守纪且具有一定工作能力的积极分子，班主任应当精心挑选班干部，定期进行必要的培训，指导他们怎样管理班上的事务，怎样处理同学之间的问题，怎样应对某些突发事件？怎样总结经验教训并加以改进？放手让他们去管理，每周组织干部同学总结工作，积累经验教训，提高工作能力和效率。

低调处理班主任的权力，树立干部同学的威信，他们一方面代表班主任的意志，另一方面又反映同学们的意愿。深得多数同学信任的干部同学，在处理某些问题时，往往比班主任老师亲自出马好得多。

（三）培养学生个人的自主管理能力，模糊班主任所拥有的“能力”。

班主任要有意识地引导学生的自觉性、自律性和自主性，经过反复训练和矫正，使每个学生不但在大是大非问题上能把持自己，而且在日常生活、学习中能够多思考、多权衡、少冲动，少犯错，有自知之明。班主任对学生的错误，完全不必大惊小怪，动辄从自身能力出发去权衡学生，以“能力权威”的面孔去指责学生，要保持冷静，不盲目下结论，随意请家长、更不能挖苦嘲讽，要把学生的错看作自己的错，要把思考回旋的余地让给学生，班主任多些宽容，多给暗示，往往能让学生学会自悟自警，更好地朝着制订的目标发展。

（四）搞好师生关系，模糊班主任“管理者”的形象。

融洽的师生关系是做好班主任工作的必要条件。班主任既要严格要求学生，又当对学生的疾苦和烦恼了如指掌，真心关怀学生；既要“因材施教”，又当对所有学生一视同仁，心底无私；班主任一定要摈弃“管理者”形象，经常与学生一起交谈讨论，一起参加集体活动，给学生一些小小的“恩惠”。师生关系融洽了，学生就愿意与老师坦诚相处，担露心扉，学生也会因顾及老师的“情面”而少犯错误，即使偶尔有差失，也很少与老师的批评发生抵触，而乐意承认、乐于去改正。

班主任对班级实行模糊管理，能够提供宽松和谐的环境，可以充分发掘学生的能动性，充分培养学生的主体性，在素质教育整合发展的今天，必然最终达到班级管理的理想目标。

参考文献：

[1]基础教育层次目标管理及评价[M].204.

[2]刘福国.教育实习概论[M].四川大学出版社 1993.3