1消费者购买决策过程分析

1消费者购买决策过程分析（通用8篇）

1消费者购买决策过程分析 篇1

一、认识问题

由于四级考试的临近，某同学打算购买一套四级书籍，这套四级暑假价格不菲，该同学有了网上购买的打算。网上的价钱比书店的便宜了很多，折扣很大。

网上购物是随着计算机技师和网络通信技术而发展来的产物，通过商务交易规则和网络信息技术的有机结合，运用计算机从事围绕商品的各种交易活动。随着全球信息化和网络的普及，网络购物得到了快速的发展。加上网络购物丰富且有特色而且吸引消费者眼球的书籍的介绍、便捷的购物流程、安全的支付过程、可靠且有要留的售后服务，这些都能够满足该同学的需要。

但是网络购物有不能现场挑选的局限性，该同学怕书的质量得不到保证，毕竟从来没有过这方面的经验。尽管网络购物有很大的吸引力，但是该同学仍然举棋不定。

二、信息收集和处理

该同学首先向有这方面经验的同学请教，得知很多大型网站，比如当当、亚马逊、卓越网等，信誉都比较好，正版有保证果不满意可以当场拒收，也可以在15天内办理退换货。然后该同学去网络上收集各方面信息，整理如下。

甲：网上比较好

买书的话就去卓越买 那里的东西是有质量保证的当当也不错 我就经常在那里买唱片 送货上门的东西都没有残次品或破损的现象 而且价格比新华书店的便宜

乙：当当网买书方便，但服务比较差，本来平邮不收费，慢点我也可以接受，关键在于处理订单的速度也慢，我下订单后立即在线支付了，却等到第二天下午才确认款项，第三天才备齐的货。所以如果急着要的书，不要在当当网买；如果能够接受等半个月的时间，那还是可以的！

丙：体来说，卓越最大的有点在于快捷，方便，有质量保证，但是价格上，尤其是某些装饰品，家居用品，要好好斟酌一下。卓越是以电子和图书起家的，图书类产品在卓越上购买时相对满意的，但其他的，有待考虑。

1消费者购买决策过程分析 篇2

1.1 消费市场的概念和特点

所谓消费市场是指人们为了满足个人或家庭生活的需要, 购买所需的产品或服务的市场。其是众多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。消费市场具有鲜明的特性, 主要体现在以下几点:其一是非盈利性, 消费者购买所需商品或服务是出于其自身或家庭需要, 而不是为了进一步销售而挣取增值利润;其二是可促销性, 消费者对所需商品缺乏专业的知识和了解, 极易受到商家的促销宣传的引导消费;其三是可替代性, 市场经济下已经改变了以往供方市场的局面, 变成了需方市场, 各种商品的生产企业众多, 可替代性很强;其四是广域性, 消费市场无处不在, 遍及城市、农村以及国内外;其五是层次性, 由于消费者的收入水平不同, 所处社会阶层不同, 消费者的需求会表现出一定的层次性;其六是潮流性, 每一件消费品都要受到时代、价值观的影响, 也就表现出潮流性。

1.2 我国消费市场发展现状

虽然这两年世界经济受金融危机的影响总体比较低迷, 然而我国经济却保持持续稳定增长, 尤其是消费市场更是春意盎然。金融危机爆发后, 持续两年的经济刺激政策和鼓励消费政策逐渐开始发挥作用, 其效应也得以初步显现, 消费市场正在成为我国经济增长的新动力。据商务部新闻发言人姚坚今年2月份的发言表示, 2010年国内消费市场保持了平稳较快发展, 消费对经济增长贡献率达37.3%, 同时据国家统计局统计, 今年1~2月, 社会消费品零售总额为2.9万亿元, 同比增长15.8%, 扣除价格因素, 实际增长11.4%, 由此可见, 随着国家4万亿经济刺激政策的深入以及效应的逐级放大, 已经有效地缓解了金融危机带来的内需下滑, 再加上近年来我国大力推行医疗合作、社保政策等惠民政策, 在一定程度上减轻了国民的生活负担, 缓解了国民的消费压力, 增强了国民的实际消费能力和水平。

2 影响消费者购买决策的因素分析

消费者在做出购买决策之前会受到很多因素的影响, 而这些因素涉及到各个方面, 总结起来主要包括:消费者自身因素、所处环境社会因素以及所购产品或服务本身及其企业的因素。以下我们就从这三个方面展开分析影响消费者购买决策的因素。

2.1 消费者自身因素

首先购买决策是由消费者本人做出的, 也是为了满足消费者自身或其家庭需要所购买的, 所以影响消费者购买决策的首要因素是其自身因素, 而消费者自身因素又可划分为:消费者自身客观因素, 如:经济状况、年龄、性别、社会地位等;消费者主观因素, 如:职业、性格、观念、自我形象、生活方式等。

一项针对唐山市在校大学生的消费调查显示以下结果:第一, 有74.6%的同学生活费全部来自父母, 可见大学生的经济依赖性很强;第二, 在大学生的主要消费项目吃喝、娱乐和消费品 (服装、化妆品、饰品) 三项中, 吃喝占47.65%, 可见大学生消费的重点明显;第三, 针对“购买名牌的动机”选项答案中, 34.6%的大学生选择“其他同学有, 我也要有”, 57.8%的大学生选择“名牌可以显现自己, 体现出和别人的差距”, 可见大学生已经具有明显的品牌偏好和攀比、虚荣心理。综上可见, 消费者的自身因素的影响对消费者的购买决策的最终确定关系重大。

2.2 消费环境的社会因素

每一位消费者都是生活在特定的社会环境中的, 其所做出的每一个决策都是与环境之间存在着千丝万缕的联系的, 是影响消费者购买决策的外部环境中的各种自然的、社会的以及文化的综合体, 包括了影响消费者认知和行为的各种综合因素, 所以影响消费者购买决策的因素也应包括消费环境的社会因素, 其又可细分为:社会文化因素、社会群体因素以及社会政治、法律、经济等因素。

据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 今年一月份发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2010年12月底, 我国网民规模达到4.57亿, 网络购物市场交易规模达5231亿元, 同比增长109.2%, 相当于社会消费品零售总额的3.4%, 同时根据Visa公布的2010年针对亚洲六个国家和地区电子商务消费者的监测调查报告显示, 我国台湾人平均网上消费4041美元, 排名第一, 是全部市场调查数据均值的两倍左右;我国大陆人平均网上消费2557美元, 排名第二, 并且报告还称几乎所有受访者 (分别为98%和97%) 都表示他们在过去的12个月中曾在网上购买过商品或服务。由此可见, 社会群体因素对消费者购买决策的影响不容小视。

2.3 所购产品或服务及其企业因素

所购产品或服务是消费者购买决策的标的物, 而其生产或服务提供企业是标的物的制造者, 因此这两者必然会影响到消费者的购买决策, 而这方面的因素又可以细分为:产品或服务的质量、价格、包装、商标、品牌形象以及企业的产品和促销策略等等。

继三聚氰胺事件之后, 我国的乳制品市场频频爆出质量问题, 然而消费者自身对乳制品的专业知识了解不多, 根据一个针对乳制品消费的调查显示, 52.25%的被访者看重品牌, 其中73.88%的被访者信任大型企业的名牌产品, 16.77%的被访者喜欢购买广告宣传多的品牌。同时随着消费者对乳制品的质量安全的警觉度的提升, 消费者开始关注乳制品的奶源情况、生产日期以及是否为绿色制品等。这些都是涉及到产品以及制造企业的质量和品牌形象的因素。

3 消费者购买决策的过程分析

消费者无论在购买一件衣服还是在购买一辆汽车, 其必然都要经历一个购买决策的过程, 来保障自己购买的产品或服务能够达到自身最大的满足, 只是有时购买的物品价值并不高或者并不重要, 极大地简化了决策过程, 但是大多数的购买决策都是依据以下过程而展开的, 主要包括:

3.1 激发需求

需求是指存在于消费者内心深处的对某种商品或服务目标的渴求或欲望, 因此激发消费需求是促进消费形成的第一必要因素, 也是消费者进行购买决策过程中的第一阶段。消费者的需求具有很强的层次性、复杂性、无限性、多样性、动态性以及交互性等特点, 所以消费者需要通过接受商品功能性创新等内部刺激和季节交替、经济环境变化等外部刺激两种刺激方式来持续激发其自身的消费需求, 以充分认识并了解其即时状态与理想中的状态的差距, 同时通过不断地反馈刺激来调整、修正和更新消费需求。

3.2 信息搜寻

信息搜寻是消费者在明确自身消费需求的前提下, 为了确保消费决策的正确性和准确性, 而在作出购买决策之前针对其所购商品或服务的内容、价格、市场供应状况以及购买时间、地点和方式进行的综合性的了解和把握。一般而言, 消费者主要通过如下四种信息来源来搜寻自身消费所需信息:第一, 消费者本人的消费经验、教训和阅历水平, 此类信息来源比较直接、真实、可靠, 是消费者作出购买决策的直接支撑点;第二, 消费者相关群体的消费信息总结和评价, 是典型的外部信息来源;第三, 促销性的商业信息, 如:商业性广告、宣传、大型展会、专柜以及门店的展示等等, 这类信息可以起到很好地促进消费需求以及提升并强化品牌形象的作用;第四, 公共信息来源, 如:政府或其他组织的评奖、报纸或杂志的评论与介绍、电视媒体的商业节目介绍, 该类信息来源具有很强的消费导向作用, 同时在树立品牌形象上也具备很好的积极作用。

3.3 购前评估

所谓购前评估是指消费者针对在信息搜询阶段搜寻到的有关产品或服务的功能特性、价格等属性, 通过赋予相应的属性权重, 同时综合品牌观念等诸多因素, 选取适当的评价模型对其所做出的购买决策进行的综合性的评估行为。这个过程关系到消费者购买决策成败的关键, 因此这个过程也是消费者购买决策过程中的重要环节。

3.4 知觉风险分析

任何决策都具有很强的风险性, 但是通过风险分析可以很好地规避不必要的风险, 把风险系数降至最低, 进而提高购买决策的可行性。在购前评估过程中, 消费者可以说已经有了明确的购买意向, 而知觉风险分析主要是通过对消费者购买意向的商品或服务的功能风险、安全风险、价值风险等进行全方面的综合分析, 进而降低风险系数, 提高购买决策准确性。

知觉风险的大小, 主要取决于消费者本人, 不过同时它也会随着商品或服务的类型、购买环境以及购买方式的变化而变化。

3.5 实施购买

实施购买环节完成了购买意向, 让交易成为了既成事实, 可以说是消费者购买决策的核心环节, 同时也是最重要和关键的环节, 因为在实际购买之前的所有环节都仅仅是这个环节的前提和铺垫, 是为此环节的正确性和准确性提供保障的环节。也正因如此, 对于消费者和营销者而言, 此环节的把握也都至关重要。

3.6 购后评价

消费者的购买过程并不是以实施购买为终结的, 而必然要涉及到购后评价活动。因为消费者在实施购买的前期都是以自身的期望为评估标准的, 而实际的使用效果和感受的检验和衡量就需要在购后评价中有一个综合的考评, 一则有利于反检测自己购买前期的评估和决策的准确性和满意度;再则有利于以此为参考作为以后购买评估和决策的经验和依据。衡量购后满意度和准确度主要依据两种理论:“预期满意”理论:消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。“认识差距”理论:消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距, 可分为正差距和负差距。

4 结语

综上而述, 在现代市场经济条件下, 要想把握消费市场的动态就必须及时了解消费者的消费观念和消费结构的变化, 通过对影响消费者决策的因素分析, 从而有效地把握消费市场的导向趋势, 以便更好地指导营销策略的制定和执行, 进而更加贴切消费者的消费需求, 提高企业产品或服务的消费市场占有率和市场竞争力。本文旨在通过系统分析影响消费者购买决策因素, 一方面, 有利于针对消费市场的企业更好地制定产品和营销策略;另一方面, 有利于消费市场调查和研究人员的深入分析。

摘要：随着我国经济的快速发展, 人们的生活水平得到了显著提高, 从而也带动了消费经济的增长, 同时在市场经济条件下人们的消费观念和消费结构都有所改变, 为了更好地体现出企业产品或服务的社会价值, 企业应该加大对影响消费者购买决策因素的了解和分析, 以求有针对性地制定出企业产品或服务策略和营销策略, 从而提高企业产品或服务的市场占有率以及客户满意度, 进而全面提升企业的综合竞争力。本文在阐述了我国消费市场的发展现状的基础上, 分析了影响消费者购买决策的因素并归纳了消费者购买决策的过程。

关键词：消费者,购买决策,因素,过程

参考文献

[1]霍耶 (Wayne D.Hoyer) , 麦金尼斯 (Deborah J.Maclnnis) .消费者行为学 (第5版) [M].北京大学出版社, 2011, 01.

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1消费者购买决策过程分析 篇3

关键词：网络环境；消费者；购买决策

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.07.031

1 前言

随着互联网特别是移动互联网的快速发展和广泛使用，中国网民数量不断增加，相关数据显示，截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，较2014年底增加5183万，增长率为14.3%，网络购物市场依然保持着稳健的增长速度。与此同时，我国手机网络购物用户规模增长迅速，达到3.40亿，增长率为43.9%，手机网络购物的使用比例由42.4%提升至54.8%。

网络的发展迎合了人们快节奏的生活，促使一种新的消费模式出现——网络消费。通过对网络环境下消费者购买决策过程的分析，探寻网络环境下消费者购买行为的影响因素，可以为企业网络营销的发展提供策略，促进网络经济的发展。

2 网络消费者购买过程分析

2.1 网络消费者的界定

网络消费是消费者以信息技术为支撑，通过网络平台实现的消费活动，是以满足网络消费者自己需要为目的，是一个动态的消费过程。网络消费者是伴随着网络的快速发展而出现的，是虚拟网络世界的产物，与传统的消费者相比，具有时尚、追求自我、敏感和好奇心强的鲜明个性特征，比较容易接受和尝试新鲜事物，喜欢追求新颖时尚彰显个性化的商品，其交易方式和支付方式存在显著的不同。

2.2 网络消费者购买过程分析

消费者网络购物行为就是传统购物行为的电子化和网络化。不论是在传统市场条件，还是在网络购物环境中，消费者购物过程都分为消费者需求产生、消费者信息搜寻、购买方案评估选择、消费者购买决策、消费者购后评价这几个步骤。

（1）消费者产生网络购物的需求。消费者网络购物过程的第一步是需求产生，在网络环境下，商家可通过各种网络手段与消费者进行沟通交流，准确地了解消费者的需求，并根据消费者的不同需要设计生产产品，以消费者认可的价格和便利的渠道传递给消费者。但是在网络过程中，商家只能在网站页面为消费者提供商品信息，通过商品图片展示商品，以此刺激消费者的购买需求；而消费者不能直接感知商品，使网络商家的营销策略受到很大的限制。因此，网络商家和网络购物平台需要了解网络消费者的潜在需求和实际需求，并对这些需求进行分析，探索刺激消费者需求的影响因素，进而制定不同的宣传促销策略吸引消费者购买。

（2）消费者信息搜索。网络消费者在产生购物需求之后，开始通过网络直接搜索需求产品信息，同时还会通过即时通信、电子邮件以及在线帮助提出自己的要求，并能得到及时回复。在网络环境中消费者主动搜索所需商品信息，一方面，根据所获得的商品信息，消费者可以进行后续的查询跟踪，而且在网页浏览过程，有可能发现最新的产品信息；另一方面，消费者还可以在网络上发布商品的需求信息，能够得到其他网络消费者的帮助，同时也可以相关论坛中传授自己的网络购物经验，为其他网络消费者提供参考。

（3）消费者评估选择。网络消费者面对的是一个虚拟、交互、自主的购物环境，能够轻松方便地挑选所需要的商品，由于网络商品信息比较丰富，种类比较齐全，消费者还有可能在网络市场上发现意想不到的商品。目前网络购物市场上商品新颖时尚，比较符合以中青年为主的网络消费者群体的喜爱；而且还有一些网站提供商品比较功能，使消费者可以很方便地就款式、性能、价格等因素在不同商品之间进行比较。因此，对于网络商家而言，需要了解网络消费者评估选择时的判断标准、偏好，为消费行提供有吸引力且真实可信的产品或服务描述。同时，提供方式要灵活多样，信息内容也要尽可能能吸引目标消费者的目光且能够保留，使消费者主动浏览，并记住进而喜爱网站或店铺。

（4）消费者购买决策。网络消费者购买决策时比较理性，因为网络购物是在一个封闭的环境中进行的，较少受购物现场气氛、促销活动的刺激，能够对所需求商品的外观、性能、价格和质量进行充分的比较分析，做出更加理性的选择。与传统购物过程不同的是，网络消费购物决策多了消费者向商家发出订单和通过网络支付方式付款两个过程。消费者做出购买决策后，需要将所选商品放入购物车，接着以电子订单的形式向商家发出购物请求，然后通过网络向商家付款；商家收到付款通知后，根据消费者提供的地址安排物流服务送货上门。这样就会使网络消费者从确认需求开始到最终收到商品的时间较少，增加网络消费者对交易安全的担心。所以，网络商家为了降低消费者对网络交易安全的担忧，吸引更多的消费者，就必须使整个网络购物过程更安全、简单、便捷，给消费者一个既安全又舒适的网络环境中购物。

（5）消费者购后评价。网络消费者收到商品并使用一段时间后，就开始通过各种网络手段对整个购买过程及商品使用情况进行评价，这是整个网络购物过程的最后一个步骤。网络消费者的购后评价，一方面可以使商家与消费者之间保持沟通交流，维持商家与网络消费者之间建立的客户关系，并提升关系水平，吸引消费者重复购买；另一方面可以使商家及时了解网络消费者的需求变化，发现新的市场机会，提高服务水平；此外网络消费者的购后评价还可以为其他网络购物者提供参考建议，影响他们的购买决策。

3 网络消费者购买决策行为分析

3.1 网络消费者购买决策行为的定义

网络消费者购物决策行为是指网络消费者在电子商务平台上浏览和寻找自身需求商品的相关信息，以及在此过程中获得的满足，为进行购物决策提供必要的信息支撑，在最终做出购买决策的过程。网络消费者购买决策行为的核心是网络消费者，其消费对象是商家通过网络提供的商品、服务和信息，整个消费过程是一个消费者与网络商家互动的动态过程。

3.2 网络消费者购买决策行为特点

在网络环境下，与传统消费者购买行为相比，网络消费者购买决策行为具有以下几个方面的特点。

（1）选择范围更加广泛和便利。互联网突破了时间和空间的限制，使网络消费者可以在更大范围内选购商品，利用信息技术充分了解商品的全面信息，并能够及时对不同商家提供的商品进行比较分析，最终选择出能够给消费者带来最大顾客价值的商品和服务，满足自己的个性化需求。因此和较传统的购买方式相比，网络消费者购买时的选择更加开放。

（2）网络消费者能够直接参与商品的设计和生产过程。在传统购买方式下，商家从自身出发，销售是大规模生产的商品和服务，消费者只能被动地选择和接受。在网络消费者购买模式下，消费者的消费观念呈现出一种个性化的回归，独具有特色个性化的商品深受网络消费者的喜爱，由于信息技术的应用，使得消费者可以和生产企业直接进行沟通交流，就商品和服务提出自己的需求建议，甚至能够直接参与到商品的设计开发过程，实现定制化生产，满足网络消费者的多样化需求。

（3）注重网络交易的安全性。网络消费者在购买时需要通过网站支付货款，涉及到消费者个人隐私和资金信息，这些都对购物网站的安全性以及购物过程的网络通信提出了更高的要求。目前制约网络购物进一步发展的一个因素就是网络交易的安全性。目前，尽管许多消费者都喜欢在网络购物平台选择满足自己需求的商品，但是由于担心网络交易过程存在的欺诈、网络支付的风险、个人隐私的泄露等，取消网络购买决策，从而不愿意在网络市场上消费。

（4）偏爱购物网站操作的便利性。网络消费者需要登录购物网站，才能进行网上消费，因此购物网站的易操作性、页面打开的速度、网页布局等因素，对网络消费者的购物体验产生重要影响，是吸引消费者网上购物的重要因素。网站访问便利对网络消费者的购买行为影响也比较大，进入网站的方便可行性、网页下载的速度都将影响消费停留网络页面时间的长短，直接关系到网站的页面转化率。购物网站操作的便利性，会使消费者网络过程比较轻松愉快，促使消费作出购买的决策。

（5）关注网络商家的知名度和网络口碑。由于网络购物市场的虚拟性，使得网络消费者在选择网络商家时，倾向于选择那些网络知名度较高、网络口碑和评价较好的商家。消费者在网络购物时，为了降低购物的感知风险，减轻网络购物带来的精神压力，网络商家的高知名度以及良好的网络口碑对消费者来说，是最好的保障，对网络消费者的购物决策产生重要影响。但是，商家在网络环境下知名度和口碑需要经过长期的经营管理过程积累起来的，因此需要网络商家诚信经营，不断提高网络服务质量和水平，逐步塑造网络品牌形象，提升网络知名度，树立良好的网络口碑，以此来吸引网络消费者做出购买决策。

4 网络消费者购买决策行为影响因素分析

根据上述对网络消费者购买过程的分析，本文把网络消费者购买决策行为的影响因素分为三个层面：认知因素、态度因素和行为因素。

4.1 认知因素

（1）产品因素。网络购物是在虚拟的网络环境中进行的，网络消费者通过网络商家发布的商品信息描述和图片展示来判断和选择，而不通过实际的接触来感知，这就使网络消费者的购买决策变得更加困难。价格和品牌是影响网络消费者购买行为的重要产品因素，一般来说，知名品牌产品的质量较好，售后服务也比较完善。在网络环境中，品牌知名较高的商品能够有效地降低消费者网络购物的感知风险，同时网络使商家的销售成本显著降低，相同的商品在网络市场上价格比较低。因此，高质量、低价格的产品，可以使消费者对网络购物中的感知风险降低。

（2）安全因素。由于网络购物环境的虚拟性，使得消费者在网络购物时，可能会面临着各种交易安全风险。由网络购物是买卖分离的交易，网络商家的诚信问题也会影响网络消费者的购买决策。随着近来网络购物市场的快速发展，越来越多的消费者通过网络来购买所需求的商品，但针对网络购物的安全威胁也层出不穷，已经成为影响网络消费者购买决策的重要因素。目前，较大的购物网站采取买卖互评机制、构建信用等级体系等措施，使消费者在网络购物时，可以依据他人的评价、网站信用评价等参考信息，来做出购买的决策。

（3）网站因素。网络购物平台提供种类丰富的最新商品、及时准确的商品信息，这对网络消费者具有较大的吸引力。网络消费者通过网站商品信息描述和图片展示来了解商品，浏览相类似商品信息，利用网络购物平台的探索引擎搜集符合自己需求的商品信息。这些信息的及时、准确和全面对网络消费者的购买决策行为产生重要的影响，能够帮助网络消费者提高对购物网站的满意程度，形成购买欲望，最终做出购买决策。

（4）服务因素。网络购物环境中，商家需要通过与网络消费者进行及时而充分的沟通交流，为解决网络者所提出的问题提供及时有效的服务。消费者在网络购物过程中，服务人员专业的回答和及时响应，可以缓解消费者遇到问题的不满情绪，并在很大程度上影响网络消费者的购买决策。另外由于网络购物环境的特性，消费者在网络购物时可能会出现一些问题，如果商家能够及时的补救服务措施，能够让网络消费者感觉被重视，这样就能有效地影响网络消费者的购买决策行为。

4.2 态度因素

消费者在网络购物过程中形成的满意度是反映网络消费者购买决策行为影响因素的一个重要指标，是消费者网络消费的实际感知与网络消费期望对比的结果，反映了消费者在网络购物时一种心理感受程度。消费者对于网络环境下产品因素、网站因素、服务因素和安全因素的认知，对消费者网络购买行为决策的心理感受产生影响。网络购物的快速发展，取决于消费者对网络购物平台的信任程度，而信任度的大小主要是通过网络消费者在网络购物过程对网络购物的可信任性、可靠性和准确性反映出来的。因此，网络环境下认知因素即产品、安全、网站和服务因素等都会对消费者对网络购物的信任程度。

4.3 行为因素

网络购物市场具有独特性，网络消费者在网络市场上选择商品时，不能通过直接接触来感知商品，只是一种虚拟的网络感知，需要通过对网站上关商品描述文字、图片展示和他人消费评价进行综合分析，最终作出购买决策。网络消费者在网络购物时所形成的态度对消费者购买决策行为的影响是最为关键的，而网络消费者购物态度的形成是需要一个过程，需要将网络消费者的价值观念、生活观念与网络消费者对网站及商品信息的感知相匹配，如果双方一致则会给网络消费者产生很好的印象，否则将产生较差的印象，而且这种观念和印象将持续较长一段时间。所以，在网络购物过程，消费者对网络商家及网站所形成的态度，是其购买决策行为的重要影响因素，网络消费者在网络购物过程形成的积极态度，将会促使其未来重复在网络市场上消费，并成为网络市场的忠实消费者。

5 结束语

1消费者购买决策过程分析 篇4

2009210819

工商管理

从男性消费者的购买满意度分析其购买行为及心理

顾客满意是指对一个产品可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，顾客形成的愉悦或失望的感觉状态。当前，市场的竞争主要表现在对顾客的全面争夺，而是否拥有顾客取决于企业与顾客的关系，取决于顾客对企业产品和服务的满意程度。顾客满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业效益就越好，这是不言而喻的。“顾客是上帝”、“组织依存于顾客”已成为企业界的共识，让“顾客满意”也成为企业的营销战略。

随着社会进步与经济的发展，人们心理观念发生了很大的变化，在这当中，男性消费者具有不可忽视的力量，他们有很强的购买力，并且，现在男性消费者的消费涉及的行业越来越多，就连以前只有女性市场的美容行业，男性消费者的涉及也是不容忽视的，美容产品的消费比例也是逐年增多的。所以说研究男性消费者的购买行为，如果可以正确的把握并且利用，那么就可以掌握很大的潜在市场。如果企业可以对男性市场进行恰当的定位和准确市场细分，那么就可以掌握整个男性市场。

对于男性消费者来说，通过研究他们的这些类似的购买行为及心理，让他们知道知道的购买行为的误区，引导他们的消费潜能，可以给他们一个正确的指导，让他们可以正确的消费、有效的消费。也可以给商家下一步进入这个潜在市场提供一个很有利的依据和创意。

美国有公司调查显示,超过一半以上的男性消费者没有受到商家的足够重视,他们构成了一个潜力巨大的消费群｡在我国情况也是如此，这一被忽视的庞大群体主要包括这几类人:一是需要照顾家庭的中年父亲们,与父辈､祖辈相比,他们光顾市场购物的机率增加了很多;二是年龄在20岁～30岁之间的男青年,这一部分人既关注外表,又喜欢喝啤酒和观看体育比赛节目;第三类则是由十几岁的青少年男孩子构成,他们较早地接触了电脑,懂得如何利用网络搜索商品信息,他们在一些家庭购买决策中发挥重要作用,因而正在成为另一支购物大军｡一些有眼光的商家已开始关注这些普通男性消费者的需求,在美国随着美型男逐渐失去吸引力,企业研究人员和市场推广人员逐步调整了针对男性消费者的理念｡如阿迪达斯公司和可口可乐公司加强了争夺十几岁青少年男孩的力度;一些房地产开发商开始为单身男士修建连排别墅等等｡现代男性注重外表，现代男性注重自我修饰,他们已经意识到外表是人的第一张名片,干净､利索､容光焕发的容颜可

感及给群体的信任感｡ 以给人带来更多的机会,并增加自我的满足

数年前，人们普遍认为，不拘小节是真男人，太注重外表的男人会让人觉得很奇怪，粗犷阳刚这个对于男性形象的认同标准，可以说是由来已久并且根深蒂固。然而，不同的时代，男性的标准也会为之不同，随着经济的发展，收入的提高，男性的需求层次也在提高，受人尊重的欲望不断膨胀，男性美的定义也随之在变化，追求时尚潮流便不光是女性的专利了，“为悦者容”的男士日益增多。男士们开始认识到外表形象的重要性，从衣服包装到饰品的搭配到求助于化妆品或者美容护理来提升自身的品位及改变自身的形象。据统计，现在的职场上，舍得在自己的形象气质上投资时间、精力和费用的男性越来越多。

男性高端消费甚为流行，消费的主角多是那些事业成功型男士。对于他们来说外表形象变得越发重要，服饰的穿戴就是他们身份的象征。在同一个社交圈子里，大家可能有着不同的消费习惯和偏好，但其价格品位却需要在一个档次里。

与此同时，商家的市场引导也起到一定的催化作用。广告的轰炸、产品的视觉冲击触动了男性心中阴柔的一面。此外，女性对男士的审美观从粗犷型到优雅型的转变，在一定程度上直接推动了男性现代审美观念的迅速形成。

“巴黎男人大概用了50年的时间从用古龙水发展到用须后水，在中国或许只需要1年时间。”独立的奢侈品创意机构Air Paris创始人兼策略及发展总监Dimitri Katsachnias如此描述其眼中的中国男性消费市场。

如同男性荷尔蒙一样，导致这种变化的原因简单而又直白：在为女性顾客营造了数十年购物梦想后，越来越多品牌正试图让男人们爱上商场。千万不要以为这是不可能完成的任务，如今的消费者—上个世纪六、七十年代出生男性们已经与他们的父辈大不相同，他们注重自己的外表，也乐于享受生活，其光顾商场的概率已经大大提高。

必须承认，中国男性消费群体的崛起源于社会财富的积累。“这其实是中国中产阶级的崛起。”智威汤逊大中华区总裁唐锐涛解释说，社会进步致使个人的社会身份日益多元化，更丰富的社会生活使得男性对非必需物质的渴求空前强大，这便成为男性消费在中国得以快速崛起的原始动力。自2005年以后，无论在面向大众的百货商场，还是奢侈品消费市场，男性消费者都开始大量增加，消费种类也更加多元化。仅仅以男装为例，十几年前的男性基本上是“一套西装打天下”，无论是上下班还是出席正式宴会，都可以只有一身衣服。然而在如今以彰显个性、突出个人特色的城市生活环境中，这种穿衣方式显然落伍了，不同场合的不同衣着需求所直接催生的便是男士休闲装、运动装市场的扩张。与之类似的情况同样发生在其他男性消费领域。男性顾客越来越多，场所需求也越来越多，现在已经可以单独将其分为一类。近两年中，品牌商越来越清晰地感觉到男性作为独立消费群体的力量，现在越来越多的品牌也已经开始根据性别、年龄等条件进行产品的进一步细分。现在，那些早早抓住这一变化趋势的品牌因引领男性消费者而获得的成绩已令人肃然起敬。作为国内男性护肤品市场的拓荒者，欧莱雅旗下的碧欧泉男士产品在近几年中飞速增长，如今，其在碧欧泉品牌的整体销量中已从最初的10％变为50％，大有压倒女性产品之势。而最早进入内地的奢侈品牌路易威登，目前中国市场已经凭借15％的全球销售比例成为其最大的市场，在这份漂亮的成绩单上，男性顾客足足贡献了近乎一半的销售量，而在其全球大多数市场，男性顾客的消费量仅占四成左右。

短短几年中，这一市场所爆发的巨大潜力正吸引越来越多品牌开始采取针对男性消费者的“捕猎”行动。老牌德国护肤品牌妮维雅的全新男士产品“全能控油啫喱”便大力投放广告，与其他新进入市场的品牌不同，这个男士中低端护肤产品的先行者正试图用各种细分产品笼络各类有不同皮肤诉求的消费者。去年，来自丹麦的休闲鞋品牌ecco将原有的综合柜面拆分成了女鞋、男鞋以及户外等三个各自独立的部分，以求为男性消费者提供更周到的服务。

一向在市场上扮演引领者角色的宝洁公司这回却成了迟到者—该公司旗下的玉兰油品牌在研究、推出男士产品的四年中，其竞争对手们已经拥有了一大批忠实的男性粉丝。不过，宝洁大中华区总裁施文圣显然不甘落后，“我们还很期待男性市场的巨大发展空间，希望有所作为。”然而对于施文圣和大多数品牌的管理者们来说，接下来的问题是：如何在这个男权文化盛行了上千年的国家俘虏那些“高高在上”的男人们？

尽管前景看好，但方兴未艾的男性消费仍然不是个唾手可得的市场。这使得那些希望获得男性青睐的品牌必须想尽一切办法打动它们的目标客户。

在不少具有男性消费市场积累的品牌看来，来自女性的引导具有很强的助推作用，尤其是在男性产品刚刚进入市场的初期阶段。令Air Paris亚洲区经理Nora Ledgtem印象深刻的是，她曾经在成都的一家百货商场，看到很多母亲带着儿子一起购物的场景。通常情况下，母亲会告诉儿子买什么或者不买什么。与之类似，女朋友或者妻子也通常在男性购物中会扮演重要的“导购”角色。刚刚进入中国市场时，碧欧泉便采取了这种策略。当时，市场上的男性时尚杂志极为少见。作为一个很少有男人知晓的全新品牌，碧欧泉的名字很难被记住。于是，碧欧泉的营销团队只得在渠道上创新，比如在节日期间，推行女士和男士产品结合在一起的优惠礼盒，由成熟的女性市场带动男性消费；同时，直接将产品送入礼品市场等。

宝洁公司旗下的玉兰油品牌也是个中高手。在2010年推出男士系列产品前，曾依据现有男性护肤品市场上的购买情况做出预测：男士产品中60％的销售将来自女性购买者，其他40％则由宝洁旗下的其他男士品牌如博朗来带动。此外，其整体营销方案便兼顾了男女消费者的共同偏好：为吸引男士购买，玉兰油为其男士产品设计了绿色的包装，打造“越野”效果；同时，玉兰油请来黄晓明做广告，一方面是希望其表达的“运动”这一男性热衷的元素能够吸引潜在购买者，而另一方面则是源于其在女性消费者中的高人气。

除了传统的广告营销之外，网络对年轻一代男性消费者的影响也不容忽视。由于越来越多的年轻男士们热衷于从网络上获取信息，不少品牌开始更加注重自己在网络的曝光率。今年，雷达表在中国首度独立举办的“2011瑞士雷达表中国新锐设计师大奖”活动就选择在网络上发布大量广告，而为了吸引更多消费能力相对较弱的年轻人，雷达表推出了价位在1万元左右的产品，通过设计感和未来感的噱头贴近新一代男性消费者。去年，这一品牌甚至史无前例地请来了台湾明星刘若英担任全球代言以迎合中国市场。

如今，随着消费者的成熟，男性自行购买的比例正越来越高。根据碧欧泉的预计，未来其70％的产品销售将由男士自行购买完成，而Air Paris对中国男性进行的访问和调研也显示，越来越多的中国男性，尤其是年轻一代，很有兴趣也愿意花时间亲自行动来打造自己的形象。这使得品牌运营者们必须拿出更多时间和精力教育、引导消费者。

与西方社会更多样化的男性形象不同，中国男性有着极具东方特色的审美标准，比如在西方，男性希望自己拥有健康的肌肉，可中国男性的身材普遍瘦削，且比起肌肉来，他们更倾向于能够掌控自己的身体，因此，李连杰这种功夫明星便很容易得到多数中国男性的认可，由其代言的阿迪达斯休闲系列服装“武极”，一经推出便取得了良好的销量。

事实上，无论作为哪类消费者，隐含在中国男性消费者背后的却是同一种心理：为彰显身份而对品牌的狂热乃至极致追求。

如今当年十几岁的男孩已经成为男性消费的主力军。他们与他们的前辈相比已有很大的不同。他们出生在上个世纪80年代末至90年代初期，这正是中国经济高速发展时期。这些男孩们成长于中国商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，是受数字媒体环境影响的全新一代，对现代高科技化生活适应性很强。他们喜欢上网聊天、打电子游戏、玩时尚手机、听流行音乐、吃洋快餐、穿新潮服饰等等。

由于从小受互联网环境的影响，这些人在性格特征方面表现出对现实世界中新兴事物强烈的好奇心和强烈的自我主张，因此，他们往往表现出独断、反权威、叛逆、富有个性、自信及更重视自我等特点。好奇心使他们具有探索精神，他们喜欢寻求网络体验。

现在他们追求品牌往往不会死守一个品牌，而是渴望更换品牌,体验不同的感受。人们可以根据各自的兴趣主动选择信息。体验是这些人非常注重的一种消费利益，通过消费实现体验也是他们所渴望的。比如喜欢由卡通人物给他们营造的轻松、幽默的氛围。他们比较青睐精致玲珑的商品，如软饮料、移动终端、流行服饰等，而不喜欢笨重、体积庞大的耐用品。

女性消费者购买美容的心理分析 篇5

我们美容师在针对顾客进行销售的时候，我们就应该针对她们这3个最重要的需求进行销售，首先：我们要向她表述我们给她提供的是种安全健康的理念，那么产品的疗效与安全是我们重点推介的，比如：“我们的产品是由深海植物提取，无添加的有机化妆品等说词，可以帮助您延缓衰老，保持容貌、身体年轻态的商品，”但是，为什么你说这样的话，还是不会让女性消费者立即作出购买决策。因为这样的话，在商场的专柜，有很多品牌都已经跟她说过了，在她家里放着很多同类的商品，她还没有用完。所以，到美容院做美容的女性，已经不在第二个消费心理层次里了。我们美容院的顾客，大多是对自己的容貌非常在乎的人，不然她也不会花掉大部分的收入来美容院进行护理，我们对我们的顾客进行了解的时候，需要知道的是她更精准的需求，而不是马斯洛理论阐述的范范的需求，我们在推荐我们的项目的时候，应该从维护家庭完整，维护爱情果实，维护社会地位，获得更多认可的角度向顾客推介了，比如：“很多成功人士过早的离开我们，都是因为平时对自己的身体不在意，不注意保养才早早离开这个美好的世界的，比如：王均瑶38岁就走了，留下几十亿的资产”“现在很多女孩都通过自己年轻容貌获得成功，而我们却要维护我们得来不易的幸福家庭，只有保持自己的状态才可以捍卫婚姻。”只有这些话才可以触动那些已经成为家庭主妇的心理需求。

那么是不是给了消费者上述的信息她就能够作出购买决策呢？不一定，很多进入美容机构做日常护理的都是社交活动比较频繁的事业女性，所以，她们需要得到的大多是地位的需求，而这个需求是软件，怎样才能表现出她非常有地位呢？您检查下您的接待流程，有没有停车的指引；有没有进门就暖手，递湿巾；有没有给她做详细的店面介绍；有没有告诉她疗程的标准时间与护理内容；有没有说明每道流程对她的作用等等，这些店务细节您都做的如何，如果这些细节都做的很好，再加上产品、加上她的健康需要、家庭需要，我想成交一定是必然的。

女性是一个家庭购买商品最终的决策者，有很多人认为不是的，那是特殊的家庭，只要是平等互爱的家庭，女性一定是最终决策者，我拿购房做比喻：房子的钱是丈夫支付的，但是买什么房子、买哪里的房子、买多少钱的房子一定是女性决定的，男性只是收集一切相关的信息让女性做决断。很多时候是这样表现的：“老婆，我看这套房子很好啊，很适合我们，离孩子的学校又近，房间数量也正好，你来看看”“老公，我觉得是不错，您再选选，有没有比它更适合的，我们再决定，好吗？”于是，老公继续寻找，终于又找到一间比较合适，最后老婆说“就是它了，你去交房款吧”您仔细看看到底谁作出的购买决策。再后者，儿子娶老婆也是婆婆关难过，孩子在哪上学也是妈妈决定的，您可以注意下周围是不是这样的。

既然女性是家庭最重要的决策者，我可以在这里给您一个女性在作出购买决策时最关注的4点：

第一，从众心理；如果大家都选择，证明东西就是好的；

第二，猜忌心理；你要你说的，基本她都不相信，所以需要别人帮助你征信；

第三，占便宜心理；人都不喜欢便宜货，而是占到便宜，就像LV包包打折后，很多去抢购，就是觉得占便宜了，或者洗发水送护发乳也是占便宜；

空调企业消费购买行为分析报告 篇6

前言

随着生活水平的日渐提高，人们对生活的质量享受也越来越高，大自然的空气，温度我们无从改变，可是室内的空气和质量却掌握在我们手里，室外温度再高，坐在室内，打开空调，我们的生活变四季如春。

对于这些厂家来说，消费者行为研究的重要性也是不言而喻的。面对电器卖场中琳琅满目的各种品牌的高端电视，消费者为什么选择这个格力品牌而不选择那个品牌，诚然，价格是选择行为中的一个重要因素，那么除了价格之外，还有哪些是消费者在选择高端电视时重点关注的方面？

现在空调应 该是每个家庭的必需品，随着生活水平上的提高，人们对空调的需求不仅仅是停留在温度的改变上了，更加要求其外观的构造，多样，温度的智能，空气的进化等等。

一丶消费者群体分析

1、调查中女性购买者远大于男性购买者，购买主体大多为中老年群体。

2、工作单位分布，以小型专卖店居多，企业单位具第二位，政府机关和集体所有制企业工作的为少数，因而格力企业应加大对政府和其他集体企业的合作，扩大市场需求。

3、家庭收入情况看，本地人大多数家庭收入情况为略有节余的居多 二丶影响因素分析

通常，消费者首先要认识到自己需要的某种商品的功能后，才会选择和购买，但是有许多因素会使人们认识到自己的需要。问题确认的诱因也就是引起期望和实际状态之间产生差距的原因，这些诱因受外部和内部两方面因素的影响。如：缺货、不满意、新需要、相关产品的购买、新产品、营销因素。在购买空调前，同样在做决策时也是受这些因素的影响。

（1）缺货：并不是每个消费者都人手一台空调，可能一个家庭一台空调并不能满足需求。此时就经常选择一个熟悉的品牌或是该消费者忠于的品牌解决问题。（2）不满意：对正在家里使用的空调的功能或者是服务不满意，原先的式样已经过时，希望换置新空调

（3）新需要：生活的变化经常导致新的需要，生活方式的变化可以创造新的需要。经济水平的提高导致家庭收入增加，家里装潢换置新家具，希望空调的款式和外观时尚，好用，适合新家需要。

（4）新产品：市场上出现了格力的新产品，类型增加，功能更多，更加好用。三丶购买行为分析

营销及环境（刺激）――产品、价格、渠道、促销 购买者（黑箱）――购买者特征、购买者决策过程

购买者（反应）――产品选择、品牌选择、卖者选择、采购时间、采购数量 文化因素、社会因素、个人影响、心理因素――引起需要、收集信息、评价方案、购买决策、购后行为 四丶消费偏好分析

消费者对空调降价持欢迎的态度。对经销商来说，空调降价有利于刺激部分居民家庭购买需求。

消费者对绿色环保空调持欢迎的态度。消费者对变频空调持欢迎的态度。消费者对静音空调持欢迎的态度。

1消费者购买决策过程分析 篇7

关键词：奢侈品,购买决策,从众

1 奢侈品的含义及特征

1.1 奢侈品的含义

从经济学上讲, 奢侈品指价值与质量关系比值最高的产品。从营销学角度看, 奢侈品指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。奢侈品有广义和狭义之分, 广义的奢侈品是指超出消费者基本需求之外的消费品, 狭义的奢侈品则指消费者消费结构中最高级别的消费品。当今国际上通用的奢侈品的概念是:一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品, 又可称为非生活必需品。

1.2 奢侈品的特征

国外学者归纳出奢侈品牌具有以下特征:

(1) 原产国效应;

(2) 全球盛誉;

(3) 不管价格如何, 产品线上所有产品都是质量最优的精品;

(4) 手工研制, 设计经典, 历史传承;

(5) 风格、设计特点显著;

(6) 精心挑选的渠道、高昂的价格, 精确的市场定位;

(7) 数量有限, 需要消费者等待购买;

(8) 每种产品都有独特之处;

(9) 随着时代的改变而改变;

(10) 设计者的个性与价值观。

2 影响奢侈品消费者购买决策的主要因素

2.1 追求自我实现

根据马斯洛需要理论, 当基本的物质需要满足以后, 人们会追求更高的精神需要, 即自我实现。卓越的品质是奢侈品应有的特征, 它在质量上没有任何妥协, 是高质量的代名词。这对于注重生活品质又有消费能力的高收入阶层, 奢侈品的消费成为他们的一种生活方式。他们会选择不同品牌中符合他们个性偏好的品种, 既经典又引领时尚, 优雅地体现着生活的品位, 是对自我实现的最好选择。

2.2 炫耀性消费

凡勃伦效应很好的说明了这点, 商品价格定得越高, 就越畅销。对于这类商品的消费, 购买者的目的不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受, 更大程度上是为了追求品位和格调, 来获得心理上的满足。

奢侈品承载着反映社会地位和生活水平高于大众的职能, 代表着成功和富裕。奢侈品消费与身份认同、社会地位之间的关系, 以及奢侈品使用时的优越感, 足以不断激发富裕的人们消费的欲望, 从而出现奢侈品消费趋之若鹜的现象。

2.3 从众性消费

消费者的消费选择并不是完全是个人独立选择的结果, 往往会受到他人的影响。这种影响的其中一种结果就是产生从众性消费。所谓“从众”指个人受到外界人群行为的影响, 而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。从众性消费最典型的现象就是高档写字楼中满眼都是身穿奢侈品的白领。

2.4 模仿性消费

面对高昂价格的奢侈品, 人们为了避免消费可能导致的经济风险、社会风险, 往往会以亲朋好友、同事或者崇拜性群体作为参照群体。一份研究表明中国消费者比美国消费者更易受到参照群体的影响。

2.5 情绪性消费

情绪性消费在女性消费者身上较为常见。女性消费者易受情绪影响, 尤其是在与平常心境不同时的消费行为。有时女性会把购买的奢侈品当作补偿或犒赏自己的一份礼物, 或作为某一特别时刻的纪念和庆祝, 在记忆中留下一些值得回味的东西。消费者从感性消费中获得了自我完善需要的满足, 实现了情绪及感情上、需求与现实购买能力上的平衡, 从而使得这种情绪性消费时常发生。

2.6 收入水平影响

在收入水平上, 奢侈品消费者中月收入五千到一万的中产阶级居多。近日全球领先的某市场信息公司称, 中国的中产阶层的队伍正不断壮大, 到2020年, 在经济的强大驱动下, 这一数字将达7亿人。根据国家人口发展战略研究称, 2020年中国人口将达14.5亿, 届时中国的中产阶层人数将占到总人口的48%以上。

2.7 文化背景因素

中国文化植根于儒家文化, 主要受人际关系和社会取向两个因素的影响。这种文化背景使得消费者行为有以下几种特征:独立自我, 即强调内在自我, 偏爱产品或品牌的享乐价值;他人依存, 即“面子”的重要性, 人们购买奢侈品更多地不是为了自己的个人需要, 而是受依赖性的自我概念影响, 为了向特定群体靠拢, 使自己的行为符合该群体的标准, 满足群体利益的需要;从众性消费和社交需要。社交需要也是奢侈品购买动机之一, 所以文化背景对购买行为的影响非常大。

参考文献

[1]陈峰.中国奢侈品消费现状及营销策略[J].市场———商贸, 2008, (5) .

1消费者购买决策过程分析 篇8

在现代互联网不断发展的过程中,实体店与网店都在做出不同程度的改变,而这些改变主要取决于消费者的购买与再购买决策,因而我们需要进一步探讨影响消费者在实体店与网店中服装购买与再购买决策的主要因素。

二、研究内容

本次研究是通过调查中国内蒙古自治区的100名消费者在实体店与网店的服装购买情况,分析得出影响消费者在网店与实体店的总体的服装购买与再购买的主要因素。

三、研究结果与分析

通过调查研究,对研究结果进行分析归纳,从而得出影响消费者在实体店与网店购买与再购买服装决策的主要因素。

(一)影响消费者在实体店和网店购买服装决策的主要因素的结果与分析

通过研究调查,对研究结果进行分析,并得出影响受访者在实体店和网店购买服装决策的主要因素。

1、影响消费者在实体店购买服装决策的主要因素的结果与分析

在100名被研究者中,最主要的影响因素是服装质量、试穿效果与服装价格,其次是服装品牌、服务态度和家人及朋友推荐,最不受影响的因素是广告促销、店面设计与店铺知名度。

2、影响消费者在网店购买服装决策的主要因素的结果与分析

在100名被研究者中,最主要的影响因素是服装价格、质量、款式,其次是服装描述或他人评价、商品配送安全性与及时性、服装品牌和服务态度,最不受影响的因素是广告促销和网站页面设计。

(二)影响消费者在实体店和网店再购买服装决策的主要因素的结果与分析

通过研究调查,对调查研究结果进行分析,并得出影响受访者在实体店和网店再购买服装决策的主要因素。

1、影响消费者在实体店再购买服装决策的主要因素的结果与分析

根据研究结果显示,最主要的影响因素是物超所值、物美价廉、服务态度好、能够在规定期限内退、换货。

2、影响消费者在网店再购买服装决策的主要因素的结果与分析

从调查研究中可以看出,最主要的影响因素是衣服质量好、尺码合适、色差不大和物美价廉,其次是运货速度快、费用低、物超所值、服务态度好、这家店声誉好、衣服上档次、在这家店没有买到或很少买到假货、在这家店购买的服装在别家购买不到、能够在规定期限内退、换货。

四、研究调查的结论

通过研究显示,服装质量、试穿效果与服装价格,服装品牌、服务态度和家人及朋友推荐是影响消费者在实体店购买服装的主要因素;服装价格、质量、款式,服装描述或他人评价,商品配送的安全性与及时性,服装品牌和服务态度是影响消费者在网店购买服装决策的主要因素。

通过进一步的研究分析可以看出,物超所值,物美价廉,服务态度好,能够在规定期限内退换货,这家店声誉好,衣服上档次是影响消费者在实体店的服装再购买决策的主要因素;衣服质量好、尺码合适、色差不大,运货速度快、费用低,物美价廉、物超所值,服务态度好,这家店声誉好、衣服上档次,假货少,在这家店购买的服装在别家购买不到,能够在规定期限内退换货是影响消费者在网店的服装再购买决策的主要因素。

五、对未来实体店与网店的发展建议

(一)对未来实体店的发展建议

第一,提高服装质量。店家在选取服装的时候,要选择信誉好、质量有保证的供应商,在选取服装的过程中要严格把关,这样才可以提高服装质量。

第二,降低服装价格。店家应选择质量好且材料较为便宜的服装,从而降低服装成本。

第三,提高服装的试穿效果。为了使消费者在店内的试穿效果更好,可以提高店中的灯光效果,也可以在试衣镜上“做手脚”。

第四,树立属于自己的服装品牌。拥有了自己的服装品牌,实际上就是拥有了属于自己品牌的文化与精神。如:“HM”是一家以服装为主要商品的专卖店,其独特的销售模式受到很多年轻大众的青睐,只要来到HM,你可以尽情享受试穿各种衣服的乐趣,没有销售员,只有理货员,她给消费者以足够的消费体验,赢得了无数大众的心。要想使本店服装深入人心,就要树立自己的服装品牌并且传播自己的品牌文化。

第五,改善服务态度,提高服务水平。店主应该经常对员工进行培训,对员工灌输“顾客至上”的服务理念,同时要注重提升员工个人素质,奖罚分明,改善店内的绩效管理制度。

第六,合理设计店面,提升店面形象。店家可以从商店布局、商品陈列、灯光、音乐、地板、电梯、气味等方面设计店面,提升店面形象。

(二)对未来网店的发展建议

第一,降低服装价格。电商在选取服装的时候,要选择信誉好、质量有保证的供应商,在选取服装的过程中要严格把关。

第二,提高服装质量。电商应尽量选择质量良好的服装,以高品质的服装赢得消费者的心。

第三,增加服装的款式。电商可以从一家供应商中挑选多种服装款式,也可以从不同供应商中选择多种服装款式。

第四,提升本店的信誉。如:服装的性价比高、款式多样、支付方便快捷、配送货有保证等。

第五,保证商品配送的安全性与及时性。若想保证商品配送安全性与及时性,电商应在消费者下单后马上将商品给快递公司,并且在选择快递公司时也应选择信誉好、递送速度快、安全性高的快递公司。

第六,树立属于自己的服装品牌。如:“三只松鼠”是一个以互联网为平台在线上销售的电子商务公司,其LOGO是由“鼠小酷、鼠小美、鼠小贱”三只平面Q版动漫松鼠组合而成,其以独特的小鼠口吻与消费者进行线上互动与交流、以无微不至的服务拉近与消费者的距离,其品牌文化是不断为消费者创造新的价值,以顾客至上的服务理念征服了每一位消费者的心,从而实现了互联网销售的巨大奇迹。因而树立自己的品牌文化,是电商发展的必然趋势。

第七,合理设计网站页面,使网站新颖独特。要想使得网站新颖独特,能够吸引消费者眼球,可以有以下几种网站页面设计方式:

1、留白

有时页面的留白能够使内容更加清晰透彻,同时也可以给消费者足够的想象空间,有时合理的留白加上美妙的图片与文字更能抓住消费者的眼球。

2、色彩

页面上的白色能给人以清透明亮的感觉,运用强调色则可迅速引起消费者注意,因此合理的色彩搭配可能会产生意想不到的效果。

3、平衡、对齐、对比

平衡,对齐,对比是页面设计必不可少的组成要素。清晰的图文与不同比例的构图能够呈现出不同寻常的美感。

4、情景化

设定不同的场景,将各种商品的价格信息自然地嵌入到每个不同的场景中,既完整清晰的为消费者提供了各种商品的信息,又不会让消费者心生厌恶,这种表现形式既具有亲和力,又使得消费者融入到了所设定的情境中,从而达到最终的销售目的。

由上述研究调查可以得出:无论是实体店还是网店,服装的价格、质量、款式以及服务态度都是影响消费者服装购买与再购买决策的最主要的因素;物超所值、物美价廉、服务态度好、能够在规定期限内退、换货、这家店声誉好、衣服上档次等是影响消费者在实体店再购买服装决策的主要因素;衣服质量好、尺码合适、色差不大和物美价廉、运货速度快、费用低、物美价廉、物超所值、服务态度好、这家店声誉好、衣服上档次、在这家店没有买到或很少买到假货、在这家店购买的服装在别家购买不到、能够在规定期限内退、换货等是影响消费者在网店再购买服装决策的主要因素。

随着互联网技术的大量应用,网购已经成为了一种时尚潮流,其引发了大量消费者的购买热情,越来越多的消费者开始在网上购买生活所需要的各种物品,很多消费者宁愿把大量时间花费在网上,也不愿走出房门、走进实体店。

根据消费者的服装购买与再购买决策的情况,很多主流品牌纷纷“上网”,在实体店销售服装的同时也在网上销售服装,实现“线上线下”的完美融合;而许多“线上”品牌逐渐“下网”,纷纷开起了实体店,大量服装涌入人们的视线,使得以前只能在网上看到的衣服在实体店就能立刻试穿,进一步拓展了销售业务,扩大了品牌影响力。

实体店可以满足网店只能看不能穿的遗憾,而网店则可以缩短各个实体店的空间距离,使消费者购物方便快捷。由于实体店与网店能够优势互补、弥补各方不足,因此“线上线下”的完美融合,能够最大程度的扩大品牌影响力,实现效益最大化。

本文主要通过对影响消费者在实体店与网店的服装购买与再购买决策的主要因素的具体介绍与阐述,明确了消费者在实体店与网店的服装购买与再购买情况,也明确了实体店与网店未来的发展方向,在实体店与网店的发展中起到了至关重要的作用。

摘要：本文主要研究消费者在实体店与网店中的服装购买决策情况,研究影响消费者在实体店与网店中服装购买与再购买决策的主要因素。通过设计调查问卷,研究影响消费者在实体店与网店中服装购买与再购买决策的主要因素,以及提出对未来实体店与网店的发展的几点建议。

关键词：实体店,网店,服装购买,决策

参考文献

[1]吴建飞.网店与实体店购物顾客感知风险比较研究——基于手机产品购买行为[D].安徽大学,2011