广告概论（推荐6篇）
一、本大纲适用专业
本大纲适用于广告学本科专业。
二、编写本教学大纲说明
（一）本课程的性质和任务
《广告学概论》是广告学的专业主干课程。
本课程的基本教学任务是，使学生了解广告活动的基本内容，认识广告活动的基本特点，掌握基本的广告专业术语，掌握广告活动的基本原理与基本操作方法，为进一步深入学习和掌握广告专业理论与技能打下良好基础。
（二）本课程的基本要求
1、正确认识广告与广告活动的性质与功能；理解本课程的体系结构，对广告活动的全过程及各环节之间关系要有一个全面的认识，掌握广告活动的内在规律；
2、准确理解广告学科的重要概念，如广告、广告策划、广告创意、广告媒体、广告效果等；
3、理论联系实际，掌握广告调查、广告策划、广告效果测定与广告预算的基本原理和方法，培养学生进行广告案例分析、全面认识广告作品及解决实际问题的基本能力。
4、了解国内外广告活动与理论的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告现实与理论、经验。
（三）本课程的重点和难点
1、本课程的重点 广告调查的内容和方法 广告策划的过程及内容 整合营销传播的内涵
广告创意的产生过程、思维方法及技巧 广告文案的创作 广告媒介的种类及特征
2、本课程的难点
广告性质和研究对象的把握 广告定位理论的理解和运用
广告创意理论的理解和运用 广告测评标准的把握
（四）与其他课程的衔接关系
本课程是一门基础课程，与其他专业课程如广告文案写作、广告史等联系密切，因此适合安排在第一学期开设。开完此课程后可以开设与广告学的其他专业技能课程，如广告策划、平面设计和实习课等等。
（五）学时、学时安排分配
本课程共60课时，15周，每周4学时。
（六）本课程的教学方式及其他教学环节的安排
1、增加案例教学的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析；
2、布置3次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的15%
3、每一章安排一到两节的讨论课或练习课，以便使实践和理论能很好的结合。
三、教学大纲
第一章
广告概述
（3学时）一、广告的特性
1、广告的定义
2、广告的要素
3、广告的类别
二、广告学的研究对象
1、广告学的产生和发展
2、广告学的构成体系
3、广告学的构成体系
4、广告学的研究重点
三、广告学与其他学科的关系
1、广告与市场营销
2、广告与新闻
3、广告与公共关系
第二章
广告发展简史
（4学时）
一、广告的起源与演进
1、早期的广告活动
2、机器印刷的影响
3、工业革命的冲击
4、广告业的形成
二、中国广告的发展简况
1、我国古代的广告
2、我国近现代的广告
3、我国广告事业的发展
4、我国台湾和香港地区广告事业的发展
三、外国广告发展简况
1、美国的广告
2、欧洲的广告
3、日本的广告
第三章
广告机会分析
（4学时）一、广告环境
1、自然科技环境
2、经济环境
4、社会文化环境
5、政治法规环境
二、消费者行为
1、消费者行为分析的意义
2、影响消费者行为的主要因素
3、消费者的购买决策
三、产品与品牌
1、对产品概念的基本把握
2、品牌策划
四、广告调查
1、广告调查的含义与作用
2、广告调查的内容
3、广告调查的程序
4、主要调查方法
第四章
广告策划
（8学时）
一、广告策划的含义与特性
1、广告策划的含义
2、广告策划的特性
3、广告策划的程序和要求
二、广告策划的内容
1、确定广告目标
2、明确广告对象
3、提炼广告主题
4、制定广告战略
5、编制广告预算
6、进行广告效果测定
三、广告预算
1、广告预算的意义和编制程序
2、广告费的内涵
3、确定广告预算总额的方法
4、广告预算的分配
四、广告策划书的撰写
1、形成广告策划书的步骤
2、广告策划书的类别
3、广告策划书的结构
4、广告提案
五、整合营销传播策划
1、整合营销传播理论产生的基础
2、整合营销传播理论形成
3、整合营销传播理论的含义及主要特点
4、整合营销传播的策划
5、整合营销传播的方式
第五章
广告表现战略
（8学时）
一、广告表现
1、广告表现的含义
2、广告表现的方式
3、广告表现成功的标志
4、影响广告表现的因素
5、广告表现符号
6、广告表现要求和原则
7、广告表现的手法
二、广告创意
1、如何理解广告创意
2、产生广告创意的过程
3、广告创意的思考方法
4、广告创意的基本要求
三、广告定位
1、广告定位理论的形成过程
2、广告定位的方法
3、广告定位的步骤和要求 第六章
广告文案
（8学时）
一、广告文案的基本概念
1、广告文案的含义和作用
2、广告文案的构成和类型
3、广告文案写作的基本要求
4、在广告文案写作过程中应该注意的方面
二、广告标题
1、标题的功能
2、标题的类型
3、标题的表现形式
4、标题写作的基本要求
三、广告正文
1、广告正文构成
2、广告正文的表述方法
3、广告正文写作的基本要求
四、广告口号
1、广告口号的作用
2、广告口号的种类
3、广告口号的写作要求
第七章
广告设计与制作
（6学时）
一、广告设计的视觉构成
1、布局
2、图画
3、色彩
二、平面广告的设计与制作
1、设计制作平面广告的一般流程
2、报纸广告的设计与制作
3、杂志广告的设计与制作
三、电子广告的设计与制作
1、广播广告的录制
2、电视广告的录制
第八章 广告媒体策略
（7学时）
一、广告媒体的类别和特点
1、大众传播媒体
2、小众传播媒体
3、新媒体
二、媒体计划
1、媒体计划的含义和内容
2、对各类媒体的考察评估
3、影响媒体计划的内外因素
三、媒体组合策略
1、确定媒体的步骤和方法
2、优化媒体组合
四、广告日程决策
1、广告时间策略
2、广告时机策略
3、广告频度决策
第九章
广告组织与经营
（4学时）
一、广告组织的历史沿革
1、广告代理业的出现
2、广告代理业机能的演进
3、广告组织的发展
二、专业广告组织
1、专业广告组织的类型
2、专业广告组织的机构设置和职能
3、广告运营
4、广告代理制
三、广告主广告组织
1、企业设置广告部门的必要性
2、企业广告部门的行政隶属关系
3、企业广告部门的组织类型
4、企业广告部门的职能
四、媒体广告组织
1、媒体广告组织的主要职能
2、媒体广告组织的内部结构和运营
五、广告团体组织
第十章
广告效果的测定
（3学时）
一、广告效果的含义及特点
1、广告效果的含义
2、广告效果的类别
3、广告效果的特性
4、广告效果测定的意义
二、广告传播效果的测定
1、对广告传播效果测定的理解
2、广告表现效果的测定
3、媒体接触效果的测定
4、心理变化效果的测定
三、广告销售效果的测定
1、什么是广告销售效果
2、广告销售效果测定的方法
四、广告社会效果的测定
1、广告社会效果测评的依据
2、广告社会效果测定的方法 第十一章 广告管理
（3学时）
一、广告管理的含义和特性
1、广告管理的含义
2、广告管理的特性
3、广告管理的必然性
二、广告管理的内容和方法
1、广告管理的内容
2、广告管理的对象
3、广告管理的方法
三、广告准则和广告审查
1、广告准则的作用
2、一般广告准则的内容
3、特殊广告准则的内容
4、广告审查
5、广告监督管理
四、国外广告管理概况
1、美国的广告管理
2、日本的广告管理
3、英国的广告管理
4、国际消费者联合协会
复习（2学时）
五、参考书目
1、倪宁著：〈〈广告学〉〉，中国人民大学出版社，2001年版
2、何佳讯著：〈〈现代广告案例——理论与评析〉〉，复旦大学出版社，2002年版
2、樊志育著：〈〈广告学原理〉〉，上海人民出版社，1999年
4、《国际广告》杂志，2001年——2003年
、（谢诗敏编写）《广告学概论》考试大纲
一、考试对象
修完该课程所规定内容的本科学生
二、考试目的
考核学生对《广告学概论》的基本理论和基本知识的掌握程度和运用能力
三、考试内容和要求
第一章
广告概述 考试内容1、2、3、4、考试要求1、2、3、4、了解广告的定义和定义的多元化 识记广告分类
掌握广告活动的构成和参与者
联系实际，认识广告对企业、消费者、社会文化事业的影响和作用 广告的涵义和基本特征 广告活动的构成和参与者 广告的类别 广告的影响和作用
第二章
广告发展简史 考试内容1、2、3、考试要求1、2、3、识记广告的起源、我国古代广告的主要形式 了解机器印刷、工业革命对广告的影响
掌握外国广告比较发达的国家的广告发展进程与我国的异同 国外早期的广告活动 中国广告的发展概况及现状
美国、英国、法国、日本等广告大国的发展概况
第三章
广告机会分析 考试内容1、2、3、广告环境包括的内容 影响消费者行为的主要因素 产品与品牌的含义及区别
4、考试要求 广告调查的含义、作用、内容和方法
1、识记广告调查的含义、作用、内容和方法 2、了解产品与品牌的区别
3、领会影响消费者行为的主要因素
4、联系实际、对具体的广告环境进行分析 第四章
广告策划1、2、3、4、广告策划的概念、特性 广告策划的内容和程序 广告预算 广告策划书的撰写
5、整合营销传播策划 考试要求1、2、3、4、识记广告策划的含义、主要特征以及广告策划的内容和程序 掌握广告预算的基本方法 联系实际，掌握广告策划书的撰写 领会整合营销传播策划
第五章
广告表现战略 考试内容1、2、3、4、5、6、7、考试要求1、2、3、4、识记广告表现的涵义和方式、广告创意的概念以及广告定位的涵义 掌握广告创意的过程、思考方法以及广告表现的原则 领会广告表现成功的标志、广告创意的基本要求 联系有关广告分析广告表现手法、广告定位方法 广告表现的涵义、方式 广告表现成功的标志 广告表现的原则
广告创意的概念、过程、思考方法 广告创意的基本要求 广告定位的涵义、方法 常用的广告表现手法
第六章
广告文案 考试内容1、2、3、4、5、考试要求
1、识记广告口号的作用、广告标题的作用，并了解两者之间的差别
2、熟悉广告文案构成要素和类型、广告口号的种类
3、掌握广告标题的表现形式、广告正文的表述方法
4、运用所学知识进行广告文案的实际创作 第七章
广告设计与制作 考试内容1、2、3、4、考试要求1、2、3、识记广告设计的视觉构成要素 熟悉电脑设计技术的运用
领会平面广告、电子广告的设计与制作 广告设计的视觉构成平面广告的设计与制作 电子广告的设计与制作 电脑设计技术的运用 广告文案构成要素和类型 广告文案写作的基本要求
广告标题的作用、表现形式以及标题协作的基本要求 广告正文的构成、表述方法依旧协作的基本要求 广告口号的作用、种类以及广告口号的写作要求
第八章
广告媒体策略 考试内容1、2、3、4、5、6、考试要求 广告媒体的类型和特点 媒体计划的含义和内容 媒体的考察评估 媒体的组合方法 广告时间策略 广告频度决策1、2、3、4、识记广告媒体的类型、媒体计划的含义和内容 了解各类广告媒体的传播特点 熟悉广告时间策略、广告频度决策
掌握如何对媒体进行考察评估以及媒体的组合方法
第九章
广告组织与经营 考试内容1、2、3、4、5、考试要求1、2、3、4、识记广告代理制的涵义、了解专业广告组织的类型、企业广告部门的组织类型 领会广告代理业的出现、机能的演进以及其意义
掌握专业广告组织的机构设置和职能、媒体广告组织的作用 广告代理业的出现、机能的演进 广告代理制的涵义、意义 专业广告组织的类型
专业广告组织的机构设置和职能 媒体广告组织的作用
第十章
广告效果的测定 考试内容1、2、3、考试要求1、2、3、识记广告效果的含义
了解广告效果的特征和测评意义 掌握广告效果测评内容和方法 广告效果的含义和特征 广告效果测评的意义和标准 广告效果的测评内容和方法
第十一章
广告管理 考试内容1、2、3、4、广告的管理机构 广告法规 广告管理方法
广告行业规范和行业自律
考试要求1、2、3、4、熟悉我国广告管理机构 掌握广告活动中的几项重要制度 掌握广告管理方法
联系实际领会加强广告管理的必要性
四、考试的时间和方法
闭卷考试，考试时间为120分钟
五、评价标准
期末考试成绩占70%+平时成绩30%
六、试卷设计的结构
填空题10%，选择题20%，名词解释题20%，简答题32%，论述题18%。其中客观题占50％，主观题占50％。
【关键词】社会学教学 参与式教学法 案例教学法 实践教学法
【中图分类号】F713.8-4 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2016）21-0079-01
广告学是一门涉及社会学、经济学、心理学、新闻学、美学等众多专业知识的学科。社会学是广告学专业培养目标必须所掌握的学科之一。培养广告学学生社会学的想象力，提高广告学专业学生学习社会学概论的积极与主动性，是教授广告学专业学生必须思考的问题。经过不断地实践与探索，我在教学内容、教学方法等方面有了一定的体会。
一、教学内容
社会学概论是一门概论性课程，很难在有限课时中进行全部内容详细讲解，特别是在缩减教学课时量，提高学生综合素质的教育改革现实中。我校广告学专业《社会学概论》为36个课时，26个讲课学时，10个实验课时。这与全部为讲课学时的专业有所不同，需要对整门课程的教学内容进行合理取舍与编排才能更好地进行教学实践。
1.明确课程性质
区别于我校公共管理系公共管理类专业、人力资源专业和文学院汉语言文学专业的学生，广告学专业“社会学概论”是一门专业限选课，而非专业必修课。但是广告学专业必须要了解社会学相关理论与知识，一方面可以让广告学同学能够更清晰理智了解广告促进商品销售的科学规律，从而根据这些规律去从事广告活动，收到好的经济效益；另一方面可以使其对自己生活的环境又一个更加清晰的认识，更好的理解社会现象、社会问题、社会结构，帮助其将来更好的融入社会。
2.合理编排与取舍教学内容
以郑杭生主编的《社会学概论新修》为例，分为四个篇章：第一篇为概论；第二篇为微观分析；第三篇为宏观分析；第四篇为社会运行与社会建设。对于广告学专业的学生，如何将讲课课时的教学内容与实验课时的教学内容合理编排，是有效教学设计的重要环节。为了增加对社会学的学习兴趣而且可以由浅入深的进行整体性地学习。第一篇概论中，安排两个课时量的“文化社会学”的实验课，通过讨论以及学习中华文化，不仅增加学习趣味性，而且加强国学知识的学习。第二篇中，进行微观分析中，除了重点探讨个人的社会化、社会互动，还要注重在结合广告社会学中，探讨广告与社会互动的规律。同时在讲解个人、家庭、婚姻与性的章节中，安排“性社会学”的实验课时。通过了解性犯罪的来源于解决方法，了解性社会学的相关知识。最后，在讲解社会运行与社会建设，加入社会问题专题性地探讨课时。了解社会问题存在的原因、特征以及相关政策措施，培养问题意识以及解决社会问题的社会责任感。
二、教学方法
教师若在广告学专业学生的社会学课堂上延续传统教学方法，侧重教师的主导性，认为只要教师照本宣科讲解，学生认真听课，就可以达到教学的预期效果，是有失偏颇的。这只会使得社会学课程的教学质量呈现低水平的效果。笔者根据教学实践反思以及学生对教师评价反馈中，以下的教学方法收到较好教学效果。
1.参与式教学法
不管在讲授理论课时还是实验课时的课堂上，都应该尊重学生的主体性。在讲授课堂上，教师应根据教案以及广告学专业学生的学习接收能力，调整与梳理社会学课程重点内容。如介绍社会学的理论渊源以及代表人物时，一方面进行详细讲述，另一方面还需要推荐名作给学生阅读，以便学生对社会学代表人物的思想有更深层次的理解和把握。另外学生在教师讲课的过程中，应选择性吸收，激发学习热情。可以就不理解的内容或者感兴趣内容提出自己的看法，与教师讨论。在实验课程中，教师应给学生留有一定时间和空间，让学生对于他们感兴趣的话题进行自主辩论。鼓励学生从“被动听讲”转为“主动参与”。从而加深知识的理解。
2.案例教学法
由于社会学的研究对象是个人与社会的关系问题。这些都与日常生活有密切的联系。因此，案例教学法是笔者在社会学概论课堂上常用的教学方法。通过对案例的分析引出社会学理论，既可以加强学生对理论的理解度，又可以利用理论分析现实问题。如在讲授社会互动理论中的“拟剧论”这一理论时，例举三个例子，让同学们分析。第一个例子是大学新生聚会上，同学们的自我介绍的时候尤其注意给大家留下比较好的第一印象；第二个例子是人们在开始谈恋爱时会尽量表现自己优秀的一面；第三个例子是在求职面试时，会很注意自己的衣着和言行，希望给对方一个好的“第一印象”。通过分析理解，让学生懂得戈夫曼拟剧论的内容以及了解“印象管理”的重要性。
3.实践作业法
社会学是一门实践与应用性很强的学科。这就要求我们在社会学概论的教学过程强调实践教学。即让学生在实践中，通过直接学习，进行感悟、反思从而得到成长。如在“社会角色的章节的教学中，运用实践作业教学法，对在校大学生的生活状况进行调查。调查目的是让学生在生活中发现角色失调的现象，找出角色冲突、角色不清、角色失败的具体表现，并结合社会学相关知识，分析大学生出现这些现象的原因。在课程回馈中发现，实践作业法不仅可以提升广告学专业学生学习社会学的积极性，而且能够在理论与实践中锻炼思考问题的能力，达到较好的教学效果。
三、考核方法
多种方式考查学生的学习效果，是以学生为本，提高学生学习兴趣，转变“一考定学生等级”的有效展现。广告学专业学生在课程、课时结构安排以及学习内容均与我校公共管理类专业、人力资源管理专业、汉语言文学专业等不同，因此成绩考核也应体现差异性，做到因专业而异，实现有效教学。因此，笔者采用的考核主要有期末考试和平时成绩组成，平时成绩有出勤、课堂发言、实验报告等组成，期末考试采取过开卷形式。更多地将纯粹对知识点的考查转向对知识运用能力的考查。例如“运用社会学相关知识，联系实际阐述如何增强班级凝聚力”、“联系实际阐述青少年社会化过程中面临的主要问题”以及“联系实际阐述费孝通先生所描述的差序格局与团体格局”让学生运用社会学的概念、理论、观点分析社会现象。社会学概论的成绩考核中，不仅关注学生理论知识的获得，而且还需要把考核内容更多关注学生学习的过程，以及应用理论分析问题、解决问题的创新思维能力上来。只有这样，才能提高学生的学习积极性，学习的责任感，实现社会学概论的教学目标。
总之，以学生为本，以提高学生积极与主动性为目的的教学方法的探索不会停止，同时笔者将持续为实现社会学概论课程最佳教学效果而不断努力。
参考文献：
[1]丁俊杰.广告学导论[M].长沙：中南大学出版社，2003
总学时数 32课时，第五学期进行
一、课程性质、目的和要求
本课程为专业基础理论课程，广告与广告设计作为视觉传达设计主要的专业方向，其相关内容和课程将贯穿于本专业的系列学习之中，其中包括平面广告设计、媒体选购等课程。因此，对于广告本身的认识和研究，是本专业重要的理论基础。
本课程的教学目的是使学生了解广告学科的基本概念、发展历史和学科的现状、广告技术与策略、广告策划的技能与技巧、广告市场与管理等等。
要求学生通过初步掌握广告的学科基本理论和基本的操作技巧，充分认识视觉传达设计在广告中的地位与作用。
二、教学内容、要点与课时安排
本课程总课时为32课时，其中讲授20课时，课堂讨论5课时，作业7课时
a)广告的概念与发展 5课时 i.广告的概念
（1）广告的概念与定义（2）广告的市场与文化 ii.广告的功能
（1）传播功能（2）行销功能（3）品牌功能（4）文化功能 iii.广告的分类
（1）报刊广告（2）影视广告（3）户外广告（4）网络广告 iv.中外广告的发展简史
（1）中国广告的发展历史（2）外国广告的发展历史 b)广告市场 5课时 i.广告市场的概念
（1）广告市场的分级与分类（2）广告市场管理 ii.广告经营与消费
（1）广告经营的权限与审批（2）广告经营的基本策略（3）广告消费的主体与广告客户 iii.广告专业公司
（1）广告专业公司的分类（2）4A广告公司（3）广告公司的经营与管理 c)广告心理 5课时 i.消费心理
（1）感性消费与理性消费（2）从众心理（3）炫耀心理 ii.广告的心理战术
（1）目标人群（2）攻心战术（3）明星战术 d)广告媒体与媒体策略 5课时 i.广告的媒体概念
（1）媒体与广告媒体（2）广告媒体调查 ii.广告的媒体分类与特性
（1）分类媒体（2）主流媒体广告的特性 iii.媒体策略
（1）媒体选择的原则（2）媒体组合策略 e)广告策略与策划 5课时 i.广告市场调查与分析
（1）广告市场调查（2）广告市场分析 ii.广告决策
（1）广告计划（2）购买决策 iii.广告创作
（1）广告定位（2）广告创作的基本原则（3）广告工程 iv.广告发布
（1）广告时段与选点（2）暴频率
v.效果评估
（1）公众调查（2）客户调查（3）评估报告 f)广告管理 5课时 i.ii.iii.三、教学方法
课堂讲授，参观考察，学生作业，集体讨论。
四、成绩考核的方法
开卷考试，命题作业，考察报告。
五、教材与主要参考书目
教材自编
（美）詹姆斯.伯斯格，《广告的最伟大工具》，三联出版社，1999年版。
（美）大卫.奥格威，《广告人的自由》，三联出版社，1999年版。孙有为，《广告学》，世界知识出版社，1991年版。
Generality of Adverting 开课学期
第 2 学期 学分 / 周学时 2 学分 /2 学时
学科类通修课程
新闻学理论 中国传播史 广告设计
选用教材 陈培爱：《广告学概论》，教育部高等教育出版社，2004 年 8 月。
主要参考书 国家工商局广告司：《广告专业技术岗位基础知识》（上、下），中国统计出版社，1999 年 6 月。
一、课程性质、目的与任务
本课程是广告学专业的基础理论课，它介绍广告的定义、分类、媒介、受众、预算、效果等一般运作规律，是学习广告学专业的入门课程，为学生今后学习广告专业的相关课程打下基础。
二、教学基本要求
本课程是学习广告学专业的最基础的课程，因此在讲授中要概念清楚，通俗易懂，严防误导学生。首先在讲授中要分清两个角度：即传播学与市场学。传播学着重分析和研究传播过程的五个方面（五个 W），就是传讯者、讯息、接受者、媒介、效果。市场学则重视广告与市场营销策略的关系。本课程主要是从传播学的原理来讲广告，把广告看作是一种信息传播手段。其次，要把广告放在传播学、市场学、消费者行为、文化环境中去讲，才能有广阔的视野。第三，要结合案例进行讲授，使理论与实践有紧密的联系，使学生在感性的基础上接受广告理论知识。本课程讲授体系虽然是从信息传播的角度对广告活动进行探讨，但侧重面还是在经济方面，因为市场营销是广告活动最活跃的舞台。
三、主要内容及学时安排
章或节 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 第十二章 广告概论
广告的起源与发展 广告学与其他相关学科 现代广告业 广告基本原理 广告运作规律 广告主体 广告信息 广告媒体 广告客体 广告效果的测定 广告管理
主要内容 4 2 2 4 2 2 2 4 2 4 2 2 2
学时安排
第十三章 国际广告业与海外广告业 复习提示教材中的重要部分与知识点 考试 全面考核讲课内容
四、考核方式：课堂闭卷考试
五、开课专业：广告学、新闻学、广播电视新闻学
广告学与其他相关学科
本章要点及学习要求
本章主要阐述了广告学与其他相关学科如市场营销学、心理学和社会学的关系，以及相关学科理论在广告学中的应用。从而认识到学习广告学这门综合性边缘学科不可缺少一些相关背景学科的理论基础。
广告学是一门综合性边缘交叉学科。广告学的形成与发展受到各种相关学科的影响，在其形成过程中大量吸收各种相关学科的知识。正是由于社会学、经济学、美学、统计学、市场学、管理学、心理学、传播学、新闻学、公共关系学等相关学科的发展，给广告学不断注入新的血液，才促使现代广告学在独立的学科轨道上不断丰富和发展。
广告学与这些学科相互影响，互相渗透，互相联系和包容，彼此之间建立了密切的关系。因此有必要探讨广告学与其他学科之间的关系。这里，我们主要讨论广告学与市场营销学、心理学和社会学等学科之间的关系。因为这三者在广告实际应用中很有意义。而后两者在广告学中的应用对广告学向纵深发展大有裨益。
第一节
广告学与市场营销学
一、广告学与市场营销学的关系
广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。作为一门学科，广告学的建立，也是市场经济孕育的结果。市场营销学是在十九世纪末、二十世纪初，资本主义经济迅速发展时期创建的，广告学亦在这一时期兴起。从一开始，这两门学科就紧密地结合在一起，相互影响，密不可分。研究广告学，需要从市场营销的角度去审视、深入；研究市场营销学，又必须考虑广告的原理和运用。
从研究内容上看，它们同属于经济范畴。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。涉及需要、欲望和需求，产品、效
①用、交换、交易和关系，市场、市场营销和市场营销者等核心概念。而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的。广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域，传递什么样的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境，研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；也需要研究产品，应适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。
广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。由于市场竞争的加剧，企业要有更多的发展机会，必须以消费者为中心，重视市场，重视销售。市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要，而促进销售是市场营销组合中的重要环节。特别是整合营销传播理论的提出，要求各种促销策略的统合，进行综合信息交流，广告活动则是其中的重要手段和方式。对于企业生产来说，市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，通过信息传播，在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系，改善企业形象，促进产品销售。广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用，实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。
从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望，刺激消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动的传播活动。因此，市场营销的有关原理，对于把握认识广告的基本理论和运作方式是很有帮助的。我们学好广告学，有必要了解市场营销学方面的知识，特别是一些经典理论和最新理论的应用。
二、市场学理论在广告中的运用
1、市场细分与广告定位 ①
参见『美』菲利普·科特勒 《市场营销学》 亚洲版 8页 市场细分是在实际操作中确定“目标市场”和明确“广告对象”经常采取的方法。所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，②然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。最早的市场细分是根据性别、年龄、职业、收入等人口统计学的分类指标进行划分的。而随着市场情况日益复杂，又加上了心理特征、生活态度和生活方式等高级的分类指标。
市场细分是定位的基础，没有市场细分就不可能有广告定位。产品定位是企业在经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分化的基础上，努力使产品差别化，从而在消费者心目中占据位置、留下印象的新的营销方法。广告定位的含义是广泛的，定位是对潜在顾
③客心智所下的功夫，其目的是为了能在潜在顾客心中得到有利的定位。进行市场细分和产品定位，是企业实施营销战略的组成部分。广告定位策略则是为了配合企业的市场营销战略。广告定位也就是通过广告的沟通，使企业、产品、品牌在消费者心中确定位置的一种方法。
2、产品生命周期与广告策略 这一理论尽管并无新意，但却是在广告实践活动中成功策划的前提和基础。产品生命的概念和具体划分在本书有关的章节中已经提到。产品生命周期是指产品进入市场，经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。对于广告活动来说，产品生命周期的概念之所以重要，是因为：
广告主可以根据产品不同的生命周期调整可控制广告费的投入。在导入期，广告费的投入最大；进入成长期，广告投入稍稍减少；进入成熟期后，广告投入再度增加；直到衰退期，广告投入逐步减少。
根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告的不同作用。在产品导入期，广告的作用是告知产品功能，打开知名度。进入成长期和成熟期，广告主要为“差别化战略”和产品的“多样化战略”服务。而在衰退期，广告的作用主要是减少损失，确保品牌形象，为新产品的上市打下基础。
产品生命周期理论最集中体现了广告与市场营销之间不可分割的关系。体现了广告是营销的一部分。
3、整合营销传播与广告传播
菲利普·科特勒曾说过：在营销学的发展史中，每十年就产生一些新概念。而毫无疑问每一次营销理念的更新都会推动广告理论的前进。从4Ps到4Cs，广告理念经历了从以产品为中心到以消费者为中心的嬗变。整合营销传播理论是在20世纪90年代初首先在美国提出的。20世纪90年代中期开始陆续引进到台湾和大陆。
整合营销传播以消费者为中心，重在与传播对象的沟通。整合营销传播的目的就是影响特定受众的行为，建立起品牌与消费者之间的稳固、双向的联系。强调各种传播手段和方法的一体化运用。广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式，接触到同一主题的内容的信息。
整合营销传播的理念强化了广告是营销的一部分的观念，并且广告传播作为营销传播的一部分，不仅其自身要始终坚持以一个声音说话，更要与整体的营销理念保持一致。不论采用何种形式、何种媒体，都要统一、一致，使消费者接触到的信息单
一、明晰。这使得广告传播进入了一个系统化的时代，那种靠狂轰滥炸的广告和几句假大空的呐喊就想要征服消费者的时代，已经一去不复返了。
第二节
广告学与心理学 ②③丁俊杰主编 《广告学》
（二）武汉大学出版社 2001
参见『美』艾•里斯等 《广告攻心术——品牌定位》2页 北京友谊出版公司 1991
一、广告学与心理学的关系
心理学是一门古老的学科，广告学的形成离不开心理学的奠基。心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。人的心理活动可以概括为心理过程和个性心理两大方面。心理活动过程又分为认识活动过程与意向活动过程。各种心理活动在每个人身上表现又各有不同，因此又形成不同的兴趣爱好，气质能力和性格，这就是个性心理特征。广告活动是一种视听活动，就是通过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应，而消费者的心理历程与广告活动的成功与否密切相关。要提高广告效果，实现广告目标，就要使广告符合人的心理活动规律。从这个角度来看，广告学可以说是研究消费者心里活动及其变化规律的科学。广告如何与消费者的心理活动发生交互作用，这是广告学与心理学的交互点。
广告学借鉴了大量心理学的研究方法和心理学的理论。二十世纪五十年代，在广告业发展的过程中，心理学家几乎被看成决定商品生存的主宰者，因为广告主认为，心理学可以帮助揭开消费者购买动机的秘密。于是各种心理学的方法与理论被用来分析消费者的需求与动机、注意与记忆、态度与决策，观察法、实验法、心理测评法等心理学的研究方法也大量运用到广告研究中。
心理学是一门渗透力极强的科学，目前它已广泛渗透到一切实用性或非实用性学科之中。广告学与心理学的交叉渗透形成了一门新的学科——广告心理学。广告心理学是广告学的一个组成部分，同时也是心理学所涉及的内容。它是运用心理学的一般知识来解决广告活动中的心理问题的科学。广告的传播者希望广告发挥效果，希望更多的人购买其商品或劳务，这正是广告心理学所要探讨的问题。广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中
④产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。
广告学与心理学尽管是互相渗透和影响的学科，但它们作为不同领域与层次的学科，其区别也是十分明显的。就对心理活动的关注而言，尽管心理学和广告学都关注人的心理活动，但他们的关注有不同的角度和侧面。心理学研究的是人的最一般的带普遍性的心理特点，而广告学则只研究广告活动中的心理问题，因此二者在范围上就有不同。广告心理有不同于一般心理的独特性。
广告学要真正成为一门独立学科，向纵深发展，将不得不借鉴更多的象心理学这样提倡实证的学科的研究方法。
二、心理学在广告中的运用
1、刺激反应原理
刺激反应原理是心理学中的一个基本原理。它强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激，引起人们心理活动反应的过程。它主要是由外在的客体刺激因素，内在的主体个人因素，以及社会环境的影响因素三部分所组成。它们三者之间是相互联系不可分割的有机体。任何有目的的广告活动也都是通过这三者有机体的结合而实现的。广告信息，通过文字、图案、画面、音响等刺激因素，来刺激和影响在一定家庭、阶层、团体和文化状况等社会背景下的具有一定需求、兴趣、信念等心理特征的个人，引起其认识、购买等一系列心理反应。因此，刺激反映原理不但是心理学中的基本原理，也是广告心理活动的根本原理。
2、异质性原理
是指当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激，使正常的视觉或听觉一时失去平衡时，人的感性细胞就会发生物理性的变化，从而在感觉中留下特别深刻的印象。广告活动特别重视运用心理学中的注意规律来提高广告的宣传效果，并认为广告能否引起人们的注意是一个广告能否成功的关键。而异质性原理正是扩大广告注意值的基本原理。在广告中对画面、文字、音响、色彩、大小、强弱、位置等的变化过程，从而引起人们各种不同的新鲜感觉，特异感觉，给人们留下深刻的印象，提高了注意值，这就是异质性原理的应用。④ 黄合水 《广告心理学》第1页 厦门大学出版社 2003年版
3、弗洛伊德的需求理论
这种理论认为，形成人们行为的真正心理因素大多数是无意识的，也是不可预见的。同时人类也有很多欲望受到抑制，有很多需求与生俱来，天生就具备通过某种方式获得满足的本领。因而需要广告去加强其欲望和需求。广告不能诱导人们购买他们本来不需要的东西。许多广告未能成功地说服消费者购买其产品，其原因就在于没有切中消费者的潜在需要。需求人人都有，在现代文明社会里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社会化、文化化了，广告只有针对目标受众的需求才能实现其预期的效果。
4、时尚的原理
所谓时尚，根据社会心理学的观点，是指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的⑤行为模式的流行现象。从众心理是时尚产生的心理基础。生活在社会中的个体，他们的思想、行为有时是不由自主的，往往会受到团体和其他成员等外来因素的作用和制约，这种因素会成为无形的压力。广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的这种心理。同时，广告与时尚还有着互动作用：时尚所涵盖的一切都有可能转化成广告传播的题材；而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚。
第三节
广告学与社会学
一、广告学与社会学的关系
社会学是从变动着的社会系统的整体出发，通过人们的社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律的一门综合性的社会科学。社会学研究的领域涉及社会生活的群体单位，如家庭、团体、城镇、民族等；涉及社会的各种制度，如政治制度、法律制度、经济制度、宗教制度、教育制度等；涉及社会各种活动变化的过程，如社会冲突，社会舆论的沟通，形成和变化，社会价值观念的变动，社会组合或社会一体化等；涉及各种现实的社会问题及其解决办法，如婚姻问题、就业问题、人口问题、移民问题、社会生态问题等。
广告活动是一种综合性信息的传播活动。它不仅传递商品信息，而且还搜集和传递各种政治信息、经济信息、社会信息与文化信息等。因此，如果从广义的广告活动来看，广告可以说是一种大众性的社会信息传播活动。作为研究广告活动及其发展变化规律的广告学，就必然与社会学发生不解之缘。如果从狭义的广告活动来看，商业广告和经济广告活动，也必须以广大的社会为背景，以特定的社会制度、社会文化、社会生活习惯与民族风俗等为依据，才能制作出符合社会条件的广告作品。因此，社会学的基本原理与规律，也必然是指导广告理论研究与实践活动的基本原理与依据。
社会学总是把它的研究对象作为一个整体来分析，它认为任何脱离整体的个体都是不存在的。社会学认为人是社会的基本构成因素，但是人与人总是通过相互关系而从事活动的，人的个性心里特征的形成与发展，也总是由他所处的社会环境及人们之间的相互关系所决定的。社会学研究的整体性原理，对广告活动的研究具有指导意义。经济广告的研究对象，尤其是生活资料商品的消费对象主要是个人。但是如果我们仅把广告宣传对象作为一个与社会环境毫无联系的个体来对待，那么就有许多消费心理与消费行为不可理解，因为消费心理是由其所处的社会团体、社会阶层、社会文化与民族习俗等决定的。只有运用社会学的整体原理，从社会这个整体角度出发来研究广告活动的现象，才能找到广告活动本质的特有规律。
社会学是讲求实证的学科，十分强调社会调查的研究和意义。它所总结出的社会调查的理论与方法，在广告研究中也具有十分重要的指导意义。社会调查的许多方法，诸如普遍调查、典型调查、抽样调查、个案调查、参与法、观察法、访问法、问卷法等，都对广告研究和广告调查具有十分重要的理论指导意义和实践应用价值。
二、社会学原理在广告中的运用
1、参照群体 ⑤ 陈月明 金涛 《文化广告学》第232页 国际文化出版公司 2002年版 群体是指在追求共同的目标或兴趣中相互依赖的两个或两个以上的人。个人的行为会受到各种群体的影响。对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有群体即为参照群体。参照群体可分为直接参照群体和间接参照群体。直接参照群体是某人所属的群体或与其有直接关系的群体，又可分为首要群体和次要群体。与个人直接、经常接触的群体，如家庭成员、亲朋、同事、邻居等，一般为非正式群体。另外，宗教组织、职业协会等对其成员影响不很经常则为次要群体。人们处于不同的社会团体之中，将受其制约而形成不同的消费观念和购买行为。
在参照群体中，还有个人期望归属的群体，这就是向往群体。如歌星、影星、体育明星、权威人士等，都会对消费者个体产生较大的影响。这正是名人广告经久不衰的重要原因。但除了向往群体，还有一种是个人讨厌或反对、拒绝认同的群体，称之为厌恶群体。一般说来，一个人总是不愿意与厌恶群体发生任何关联，在各方面都希望与之保持一定距离，当然对于与此有关的品牌和商品不会接受。广告传播也要注意到这一现象，避免目标受众产生反感和排斥心理。
参照群体能够展示新的行为模式和生活方式，对某些事物、某些产品的态度和看法等方面对消费者产生影响。参照群体还会形成个人的压力，促使人们的行为趋向一致化，在产品、品牌等的实际选择上发挥作用。因此，对消费者行为进行分析，要能准确判断出目标消费者的参照群体，从中还要能够发现生活在社会各个阶层的、在不同方面的观念指导者，有重点地与他们进行沟通和交流，使参照群体能发挥更大的影响。
2、家庭
家庭介于社会和个人之间，既包容了个人，组成一个消费体；家庭成员又是最具影响的首要群体。更重要的是，很多商品是以家庭为购买单位的。因此，在广告策划时，对现有家庭的模式和影响消费的诸种情况，要做深入的探讨研究。
一般说来，家庭有一个成长周期，从组成家庭，到户主病老死亡，经过单身、新婚、空巢、鳏寡就业和鳏寡退休等阶段。在每一个阶段，其家庭的特点不同。尤其是现代家庭结构发生了一些新的变化。传统家庭结构的解体，核心家庭和丁克家庭的出现，都使消费观念发生新的变化。企业的营销经常把目标市场确定在某一阶段的家庭群体上。从广告的角度来说，也需要准确定位，把握机会。
3、亚文化
文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。现代社会是一个多元化社会，多元化分工带来多元职业文化，多元利益关系带来多元价值观。因而，现代社会必然存在丰富的亚文化现象。现代生活方式的多元化也使亚文化的现象到处存在。每一个复杂的社会都包含着许多亚文化，社会
⑥成员常常是在一个以上的亚文化中发挥作用。反过来，他们一生也会经历许多种亚文化。
如果说文化因素对消费者行为有着广泛而深远的影响，那么亚文化对于消费者行为的影响更为明显。亚文化为定位的实现提供了更多的渠道，也增加了其实现的难度。亚文化的分类不同于一般意义上按照政治及经济地位区分的社会分层。亚文化群既包括宗教、民族和地域这样的群体，也包括按性别划分的男性和女性这样的群体以及按年龄划分的青少年、中年、老年等群体。这些群体都有可能形成他们独特的亚文化。广告的诉求如果能够契合其目标受众的亚文化特质，引起其目标群体的共鸣，则能够更好地传达其产品信息。反之，如果不了解其目标受众的亚文化特质，不了解某个亚文化群特有的符号系统，则很难得到目标受众的认可。
在这些亚文化群中，值得一提的是女性群体和青少年群体。因为广告诉求对象中女性和青少年这两个群体占据很大比例。青少年群体中往往会形成与主流文化不重合的亚文化。如 ⑥ 参见『美』戴维•波普诺 《社会学》（第十版）第78页 中国人民大学出版社 2000年版 何准确地把握和表现某些亚文化特质，打动这些目标消费者，仍是值得探讨的命题。
本章小结
本章主要阐述了广告学与市场营销学之间的关系，并从学科发展的角度论述了广告学与心理学、社会学之间的关系。然后从应用的角度探讨了市场营销学、心理学及社会学有关理论对广告的影响及意义。主要涉及的理论有：市场细分、整合营销传播、异质性原理、需求理论、参照群体及亚文化理论等。
复习思考题：
1．简述市场营销学对广告学的产生有何影响？
2．广告学要向纵深发展需要借鉴哪些学科的研究方法？为什么？ 3．弗洛伊德的需求理论对时下的广告发展有何启示？ 4．简述亚文化理论对广告创意的影响。
案例选编
“动感地带”——我的地盘听我的
针对青少年群体的广告营销不胜枚举，但广告效果往往不尽如人意。原因自然很多，无论是创意的问题，还是表现形式的问题，根本的一点在于广告中所再现的亚文化氛围与目标受众真正的亚文化特质难以吻合。这样的广告很难真正打动那些富有个性的上帝们。而中国移动推出的 “动感地带”这一品牌则成功提炼了青少年群体中的亚文化特质，将“短信文化”这一独特的流行文化表现深入目标群体之心。尽管对于它的营销方式业界有种种微辞，但其广告创意却值得称道。
“动感地带”（M-Zone）是中国移动通信为年轻时尚人群量身定做的客户服务品牌。为了赢得目标人群的青睐，可谓煞费苦心。首先启用在时尚一族中最受欢迎的周杰伦做其形象代言人。周杰伦几乎是时下新锐的代名词，且受欢迎度极高。而周杰伦在 “动感地带”中对“动感地带”极富特色的短信服务的演绎更是既精确到位，又饶有趣味。广告中的年轻人发短信的状态很切合时下年轻人对短信的情由独钟。发短信在这些年轻人之中，不仅是一种方便快捷的信息传播方式，在某种程度上更是一种生活方式。这一亚文化的信息在“动感地带”广告中得到了准确的传递。周杰伦够酷的形象，以及广告中极富hip-pop特色的音乐背景更为其赚得目标群体的足够关注和认可。
如果说“动感地带”广告中对短信文化的表现已经契合了时尚一族的某种亚文化特质，那么其富有个性的服务又有力的支持了这一诉求。“动感地带”不仅资费灵活，同时还提供各种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。“动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。可以容纳更多的时尚娱乐功能。为年轻一族提供一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。“动感地带”的星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女。
“动感地带”定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌特性。而“我的地盘听我的”的口号更是已经融入青少年的亚文化之中。“动感地带”为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。她代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。
在定位越来越精细的市场环境下，广告的亚文化效应对品牌的传播显得尤为重要。在许多广告的创作活动中，常常只侧重分析和追求商业促销效应，或是受众在态度和行为上的转化与变动。但是广告不可能创造那些不存在的需要，而只能激发消费者的潜在需求。而对于需要的直白诉求常常并不能真正打动消费者，即使获得短期的商业效应，对于品牌的长期塑造很难在消费者心中留下真正的认同。在消费主义和个性文化盛行的时代，适应所有群体的老少皆宜的广告很难真正赢得目标群体的真正青睐。人们在异质化愈来愈高的都市中，要求得到与众不同的心理满足感，就更需要获得某种意义上使自已满足的归属感。广告中把握得当的亚文化恰恰能满足大众的这种心理。因此，某种意义上说，在做广告之前，真正了解目标群体的亚文化特质、语言、偏好是广告成功的关键。
案例思考题：
1、对动感地带的广告创意有何看法，为什么？
2、简述动感地带的整体策划如何将目标群体的亚文化成功融入其中。
摘 要：对西汉官印的形制、质地、钮式、印文和印型装饰等诸要素发展演变的特征的系统分析，就西汉官印的鉴定由表及里进行论述，提出了以汉代官制、印制等文物和考古研究为基础的、以认识伪印的制造方法和特点为实践的、同时将汉印制度理论研究与文物鉴定实践相结合的一套完备的汉印综合鉴定体系。
关键词：西汉；官印；特征；鉴定
中图分类号：K87 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）20-0150-03
任何文物均是一个特定时代的综合产物，并具有某一时期的典型特征，剖析并掌握这些构成要素及其在各时期的发展演变特征，是鉴定西汉官印首先必备的一个基本条件。同时，还要了解伪印的类型和制作，这是文物鉴定的另一必不可缺的重要因素之一。因此，掌握真印诸要素特征和伪印类型制作，是鉴定西汉官印的两个主要组成要素。现对鉴定西汉官印的这两大要素作以分析论述。
一、西汉官印诸鉴定要素及其演变特征
西汉官印在我国古代玺印发展的历史长河中，有其独特的时代特征。而这些特征是由构成印章的形制、质地、钮式、印文、篆刻艺术风格等诸要素所表现出来的。
（一）汉印形制
1.汉印大小。西汉官印的尺寸一般均较小，其大小只有2个多厘米。其原因为汉制“通官印方寸大”（《汉旧仪》），故印面在2.2～2.4厘米见方，约相当于汉制的一寸左右。汉帝后玺印略大，为汉制方一寸二，印面方边长约2.8厘米。官秩二百石以下汉官印则为长一寸宽半寸的长方形半通印。这是汉印形体的最基本时代特征。
2.印台形式。汉官印均由印台和台面上的印钮两部分构成。根据官员品级高低，西汉官印的印台分为方形和长方形两种，其中官秩在二百石以上的为通官印，印面呈正方形，方寸大，约2.2～2.4厘米；官秩二百石以下为长方形半通印。西汉各个时期官印的印台在形制和高度上有所不同，汉初有秦风貌，印台薄而扁平，厚度在0.4厘米以下，还有上小下大呈斜坡状的；文景以后印台一般厚约0.5厘米左右；西汉晚期印体由轻薄逐渐变的厚重，印台增厚至0.8厘米以上。
3.汉印钮式。钮式是构成古代官印诸形制中的最核心要素。西汉官印对其钮式都有严格的制度，且同一钮式在其发展过程中又具有不同的形状，因此掌握印章钮式不同时期的发展演变特征，即成为鉴定各个时期西汉官印的一个重要手段。西汉官印的主要钮式为龟钮和鼻钮两大类，此外还有螭钮、龙钮、鱼钮、蛇钮等及其他兽钮等。
一是龟钮。为汉官秩比二千石以上高级官印的通用钮式。汉印之龟钮有“龟者，阴物，抱甲负文，随时蛰藏，以示臣道，功成而退也。”的特殊含义（《汉旧仪》）龟钮在西汉官印不同的发展时期，又具有其显著的时代演变特征。西汉龟钮大致可分为前、后两期：前期龟首短平，龟身俯卧，四足短而铸刻不清晰，流行于文景帝时期；晚期龟首微抬伸，龟身抬生，龟腿向上呈半立状，四足铸刻清晰，龟背或圆或后部隆起，甲形及纹饰精致，流行于武帝至汉末新莽时期。
二是鼻钮。亦称瓦钮，是古代印章中最常见的一种钮式。其基本形制均为印台背上有一半圆形的环状系，用以穿绶佩带。鼻钮早见于战国，秦时官印大多为此钮式，西汉是由于龟钮的出现，鼻钮遂改为千石以下的中下级官吏印章固定钮式。西汉早期的鼻钮有战国和秦之遗风，为窄面环状；稍后钮面逐渐加宽，景帝以后开始流行薄边覆瓦状的鼻钮；汉末钮边渐厚。
（二）汉印质地
1.玉印。与先秦时期不同，秦汉时期对玉印，特别是官印以玉为质有着极其严格的规定。“秦以前以金、玉、银为方寸玺，秦以来，天子独称玺，又以玉，群下莫得用。”（《后汉书·徐■传》）西汉时皇帝六玺和后之玺皆为白玉。另汉时王侯诸卿大夫亦有玉印，其状为覆斗形，往往为私玺或殉葬印。
2.金印。西汉官印中的金印仅次于帝后玉玺，为王侯贵胄、诸公、将军等朝中上卿重臣之用。按文献资料记载，西汉时期使用金印的仅限于皇室至爵中的太子、王、列侯；朝堂上的丞相、太尉、大司马、太傅、太师等公卿；位列上卿的诸将军等高级官吏，以及汉朝赏赐于少数民族首领的玺印。
3.银印。银印为西汉比二千石以上高级官员之印章。其范围包括朝中自御史大夫以下的各司长官，如九卿、内史等；军中诸副将和各营都校尉，如“骑都尉印”、“戊己校尉”等；地方郡以上的军政长官，如“沛郡太守”、“彭城太守章”等皆银质官印[1]。
4.铜印。西汉官秩在千石以下的中下级官印皆为铜质，包括通官印和半通印。西汉铜质官印的使用范围十分广泛，上自宫廷朝中诸司属官，下至地方郡县太守、郡尉以下的所有官吏，以及军营中的各级属官皆以铜为印。
（三）汉印的文字、篆刻及印面风格
1.印文文字形式。西汉官印的印文皆为反字阴刻，即篆刻艺术上所谓的“白文印”。汉印印文的这一特征，是由当时在封泥上钤印的用法所决定的。西汉时期纸张尚未发明和普遍应用，故不可能出现超越时代的蘸印泥钤在纸上的阳文印。因此，当我们遇到一言为西汉印章的阳文印时，即应引起注意，断其十之八九可能是伪印。
2.印文篆刻风格。就西汉官印文字的总体风格而言，其印章使用文字应归属于小篆体系，进一步说它是由小篆发展而来的一种较为独特的印篆专用字体，称为“摹印篆”。而且这种摹印篆在不同的时期还有着显著的发展演变特征，其印文的具体发展演变特征，已在本文第二章“西汉官印的分期和时代特征”中作了详细论述，此不臃述。
3.文字笔划形态。古代印章中一些常用字在各个发展时期，都有着自己不同的具体形态。西汉官印中典型的字如：“印”字的末笔常作下垂状。“丞”字中部下横的两端向上翘，而至东汉时即开始变为一直横。“尉”字在西汉印中其左下为对称状，东汉则为一“火”字。如此等等，通过文字笔划的变化，也是鉴定西汉官印的一项重要要素。
4.印面构图特征。古代印章的印面构图在各个发展时期都具有其一定的外部特征，西汉官印的印面构图主要存在以下几点：一是界格，汉初官印承袭秦印，印面均有界格，但汉初期官印界格方正、平直，比较规范整齐，尺寸上也略大于秦官印，至孝惠文景帝时期界格已基本消失。二是印文排列形式和字数，汉初官印印文排列并不固定，文、景帝时期趋于正规；西汉中期以前大多为四字印，武帝时期出现五字印，但这时的五字官印仅局限于二千石以上的高级官吏，曰某某章，至晚期五字官印在汉官印中普遍流行。
（四）汉官印的印文内容及其知识
1.印名。所谓印名是指印章印文的自名。古代玺印一般均有自名，而且具有鲜明的时代性，古代玺印自名常见的有“玺、印、章、宝、记、符、节、信、关防”等等，例如先秦时期的印信一般均称为“玺”，但至西汉则为帝、后专用印名；又西汉官印通常只用“印”和“章”，而不用其他印名，且印与章还有各自特殊的用法。
2.官名。官名是官印的具体文字内容，每一方官印都必然有其官名。西汉时期由于从秦入汉，有旋经发展定制，故其官名从早至晚一直在不断的更变之中，特别是西汉中期，官名变动尤甚，而一些官名至新莽和东汉即不再使用，如“别火”于西汉武帝年置至东汉光武年省。又后世中行用之官，在西汉时就不一定出现。因此，掌握西汉时期的官名，特别是同一官名的各个时期的不同变化及起省年，对汉印的断代和鉴定具有很大帮助。
3.地名。地名同官名一样，在历史发展上一直都在不断的更迭变化，一些在西汉时称用的地名到其后即不再使用，而且同一地名在西汉的各个时期还有变化和起废，如前文中提到的“新城”，又如沛郡为景帝三年平七国之乱后始置郡，而渭城则是武帝元鼎三年由咸阳更名的，如此种种不再赘述。而了解这些古代地名，对我们今天鉴定西汉官印是大有益处的。
4.称谓。称谓具有时代特性，西汉官印尤是如此，这是鉴定其真伪的一个重要特征。不但前文提及的一些印名，如玺、印、章的用法和时代演变特征；而且其官名入印也有显著的特征，如汉时县一般有左、右尉，故其官印的通常用法有两种：一是县名为两字的常作某某县名加上左尉或右尉，二是县名为一字的常作某县名加之字再加上左尉或右尉，如“海邑左尉”和“卞之右尉”[2]等，但绝对不加“县”或某尉之印，这是汉时印章称谓的基本常识。
二、伪官印的类型与鉴别
西汉官印伪作较多，归结起来大致有三类：一是全部伪造，二是摹真仿造；三是真印伪刻。现将西汉伪官印的鉴别分类介绍如下。
（一）全部伪造之印
所谓全部伪造之印，是指无中生有，向壁虚构而成的古玺印。这类伪官印从官名、地名、印名，到文字、篆法，乃至印章形制，都是出于伪者的凭空杜撰，属于一种较低档次的伪作。由于伪造者不知真印其貌，往往伪造漏洞百出，不是印章形制不对，就是官名、地名、印名、文字、篆法等存在明显问题，如“梁王后玺”玉玺和“建威校尉”被伪造为鼻钮；稍高明者可能会将以上诸要素的一二点乃至三四点，制作的较逼真，但是绝不可能把西汉官印的所有要素伪作的天衣无缝，我们只要通过对所掌握的西汉官印诸要素进行逐一的对照分析，就不难发现伪印存在的破绽。即使有很高水平的此类伪印，也会在其细微处有漏洞可辨，不要说新仿印的锈色和制作等问题，就是年代久远的古代伪印，亦可通过西汉官印诸要素的时代特征去加以鉴别。如一“杜陵右尉”印，即是一方传世的清代伪作汉印，初观该印锈色古朴貌如真印，细在其形制风格、印文特征和制作工艺以至等方面，均可以假乱真，但细辨其印问题有二：一是印章形制与其官名不符，该印为龟钮，但汉制皇帝陵邑同县，陵尉官秩不过六百石，其印形当为鼻钮而不能为龟钮。二是该印文中的“尉”字与汉印文字篆法存在较大差异，具体表现为该尉字的左下部刻成“示”，而西汉时则作“火”；另此印右旁末笔作一大竖点，而汉印常作一横笔；又西汉印中尉字左旁常较大，约占全字的2/3，但该伪印之尉字左右两旁却大小相当。通过以上种种分析，即可以明确地判别出该印为古时伪仿之汉印。
（二）摹真仿造之印
所谓摹真仿造之印，是指原有真印，而作伪者依照该汉印面貌另行伪制。这类伪印就其制作而言又有如下两种情况。
1.不知印形，依谱而作。此类印往往是伪作者只见印文，而不知其印之形状，多依照所得印拓或古谱所录之印文摹刻而成，高仿者其仿刻印文能与真印几无差异，但由于伪作者不知原印形状，故在制作伪印时往往在其形制上与真印不符，这是鉴别这类伪印的关键所在。例如收藏在中国历史博物馆的著名“石洛侯印”金印，就是其中较为典型的一个案例，该印原于清朝嘉庆年间出土山东省日照县。然而，经过一百余年后，流传于世的却有两方，两印均为金印，印文完全一致，难辨真伪，一时成为印界关注之公案。但两印的龟钮却大相径庭，一印龟首短而微抬，龟身隆起，体形狭长，龟腿微曲立状，四足铸刻清晰；而另一龟钮则龟首长而平伸，龟身平板，龟体扁平，龟腿弯曲，龟足无刻痕。很显然前者印钮为西汉中晚期之龟钮形制，与其印文的时代是相吻合的，乃真印无疑，而后者印钮与其时代显然不符，是为伪印。究其原因，“石洛侯印”金印刚出土不久即为诸城鉴藏家李仁煜所得，并被奉为至宝，秘不视人，仅以印拓赠予挚友数人，因当时西汉金印尚不为人所知，故世人只有其印文而不知其印形，所以即出现以上一方印文不差毫厘，但印形相去甚远的仿刻金印，随着现在考古发掘的不断发现，现今一看其形制即知后者为后人伪造之印。
2.完全依据真印进行仿作。即伪作者既知印文亦明印形，完全按照真印来仿制。按伪作工艺的不同，此类伪印又可分为两种：一是对照真印进行摹刻，二是以真印为母范翻砂铸造与摹刻。因为是依照真印而进行的仿作，所以这类伪印的外观形制和印文结字均较为逼真，但也不是不可鉴别的。摹刻伪印一般做伪者并无真印，而多对照有图片和印文进行摹仿制作，由于文物图片不可能面面俱到，故伪印往往不能全面把握真印的外型，不可避免地会出现一些比例上的失调，又摹刻印文之文字亦不如真印气韵流畅贯通，且文字整体之间常不相协调，同时因这类伪印制作较难，故多仿制一些价值较高的名印，而传世或考古发现之著名汉印又多有明确的收藏地，这也成为鉴别其真伪的一大要点，比如当在世面上见到一方“文帝行玺”[3]印章时，就要马上知道该印收藏在国有博物馆中，而不可能流传于世上，除非通报该印被盗，否则肯定是伪印。而翻砂之伪印，首先是其印形必然小于原印，其次铸造工艺上存在砂眼问题，再者翻砂品印文笔道往往较为粗糙或出现变形情况。此外，不论摹刻还是翻砂铸造之伪印，其伪印的质地和作旧手段都不够完善，这也是鉴定其真伪的一个重要突破点。伪玉玺可从玉质和其工艺上加以鉴别，西汉玉玺为帝后之印，质和阗白玉，其工极精，仿者常一看即破。而伪铜印的新做锈色与两千年的自然铜锈是不难辨别的，而有些低劣的仿汉铜印，竟然使用普通的黄铜仿造，可见仿造者连黄铜何时出现这一基本的文物常识都不知到，真让人有些好笑，而这些低劣的黄铜伪汉印却能在市面上屡屡见到。
（三）用真印伪刻之印
真印伪刻亦称半真半假或以旧翻新。即利用真汉印之印体，进行翻新伪刻的一种伪汉印。此类伪印通常有以下两种情况：一是原汉印本无字或其印文在流传中已漫灭，作伪者得印后在其印面上补刻以伪印文；二是原真印型文本皆具在，作伪者将其原有印文磨去，又重新刻以伪印文字。以真印进行伪刻属伪汉印中的高仿品，因其本为真印，故外印体型诸特征及锈层包浆均古朴可人，所以在销售时往往能够经得起审视，也极易使人被其外观所迷惑。与前两类伪印相比，此类伪印的鉴别具有较大难度，常令收藏者先上当而后悟。因此，遇到这类伪印是要特别加以注意。由于这类伪印的作伪特点均为在真印上伪刻以新的印文，故其印章形制与新伪刻的印文之间必然存在矛盾，因此全面了解并掌握古代玺印，特别是汉印各个发展时期印形与同期印名、官名、地名、文字、篆法等诸要素间的关系，是鉴别此类伪印的基本切入点。同时，此类伪印尤其是后者，其在伪作时常常具有一个极其鲜明的特征，即重新伪刻之印名一般多是高于原印形制的官名或印中之罕稀珍品，了解这一点亦对鉴别此类伪印大有益处。“右将军印”该印形龟钮，锈色青碧，龟钮为典型东汉印钮风格，当为一东汉之龟钮铜印。然而，审视其印文，乃为西汉中期以前的典型四字官印形貌，因汉武帝以后之将军印即改为五字，且印名用“章”而不再用“印”；又据史书载：“前后左右将军，皆周末官，秦因之，位上卿，金印紫绶。汉不常置，或有前后，或有左右，皆掌兵及四夷。”（《汉书·百官司公卿表》）可知汉之右将军乃金印，故该伪印之印质显然与史不符；对比其后刻之印文，文字笔划软弱无力，且显呆板缺乏神气，“将”字篆法也与西汉该字法度不同，显为后刻之伪印文。从而鉴定此印当为一东汉龟钮铜印仿刻之西汉右将军印。
总之，文物鉴定是一个综合分析的鉴别过程，汉印鉴别亦不出其右，所以必须对构成汉印的诸要素进行逐一对比分析，全面考证鉴别；同时还要“师夷长技以制夷”，密切关注伪印之发展动态。此外，汉印鉴定是一种理论与实践密切结合的社会学科，只从理论中来到实践中去，鉴定的结果才能更可靠、更有说服力。
参考文献：
[1]罗福颐.秦汉南北朝官印征存[M].北京：文物出版社，1987；孙慰祖.古封泥集成[M].上海：上海书店出版社，1994.
[2]狮子山楚王陵考古队.徐州狮子山西汉楚王陵发掘简报[J]；王恺.狮子山楚王陵出土印章和封泥对研究西汉楚国建制及封域的意义[J].文物，1998，（8）.
