微电影广告推广方案（精选8篇）
推广方案
目标：微电影将在开拍之前在网站微博等上发起拍摄计划,在开拍之前就开放与网民沟通，交流，互动的机会。并可以通过拍摄微电影制定一系列营销活动，提高秀山物流园区和武陵生活馆的曝光度以及网友互动参与性，营造一个全民互动参与的活动。
微电影将由中国微电影协会牵头，秀山物流园区承办，武陵生活馆冠名，重庆横斜影视文化传媒有限公司承制。在优酷，爱奇艺，土豆，56网，乐视网，电影网，中新网等多家合作的视频网站进行推广，累积获得超过100万次的目标播放，在寓教于乐中达到宣传的目的，提高秀山物流园区和武陵生活馆知名度。
推广方案：
前期：
一、微电影将在开拍之前在中国微电影协会官网、秀山现代物流园区官网、秀山网、秀山在线、龙山新闻网等周边官方网站上发起拍摄计划，并以征集的方式公开选拔并选择出优秀的剧本、演员等。
在开拍之前就开放与网民沟通，交流，互动的机会，营造全民参与微电影。并可以通过拍摄微电影制定一系列活动，提高曝光度以及网友互动参与性。
以怀旧、爱情、励志、感人等为话题，以“武陵生活馆”为主题，征集相关的文字或句子。将评选出其中的20条，在片尾的滚动字幕中连同作者名字一一展示
二、主要推广渠道：
微博推广：新浪微博、腾讯微博、搜狐微博 论坛推广：天涯、猫扑、百度贴吧 社交平台推广：腾讯QQ、中国移动飞信、网站推广：中国微电影协会官网、秀山现代物流园区官网、秀山网、秀山在线、龙山新闻网、花垣新闻网、保靖新闻网、松桃新闻网等
推广话题 1.微电影拍摄计划
2.剧本、演员、话题征集活动、以及评选活动，营造一个全名参与氛围。
中期
一、官方微博随时注意更新，开展活动吸引人群关注微博。上映宣传预告片。在预告片中感谢在电影开拍之前所有的参与者和支持者。
配合微电影宣传，邀请秀山摄影协会，在影片拍摄期间，拍摄一系列的剧照，在影片的宣传过程中，剧照作為主要素材被用于平面海报，明信片，并可以作为回报回馈給支持本次微电影的商户、网民、观众。
专业的微电影媒体报道，发布软文，强调微电影的互动性和所要表达的内容
二、主要推广渠道： 微博推广：新浪微博、腾讯微博、搜狐微博 论坛推广：天涯、猫扑、百度贴吧 社交平台推广:腾讯QQ、中国移动飞信、网站推广：中国微电影协会官网、秀山现代物流园区官网、秀山网、秀山在线、龙山新闻网等
推广主题：
1、选拔过程、评选过程
2、拍摄花絮、预告片
3、软文介绍
后期
一、网络推广：微博，豆瓣，百度贴吧
二、网站推广：中国微电影协会官网、秀山现代物流园区官网、秀山网、秀山在线、龙山新闻网周边官方网站等
三、参加中国微电影大赛，并组织好网友自拍的关于《武陵生活馆》微电影，再一次推广秀山物流园区和武陵生活馆。
推广主题：微电影参赛
随着web3.0的兴起, 互联网依靠飞速发展的科技进入人们的生活中, 信息增长以爆炸般的速度席卷了全球。各个品牌的广告主们逐渐意识到在这个时代中传统广告的无力, 如何运用占据人们大量碎片时间的移动端, 利用用户数量庞大的视频网站平台, 满足口味越来越挑剔的受众成了亟待解决的问题。2010年, 微电影广告作为一种新的品牌营销策略进入公众的视野, 以完整的故事性引发一股微电影广告热潮。今天, 为满足差异化品牌形象建立的需求, 微电影广告仍以其独特的情感互动优势占据着广告业的一席之地。
二、微电影广告的起源与发展
1895年, 随着世界上第一部电影《工厂大门》的诞生, 电影作为一种初具雏形的艺术形式正式进入人们的生活。影片全长虽然只有短短2分钟, 但其首映的巨大成功无疑引起了人们的广泛关注。如今, 电影作为一种成熟的综合的现代科技与艺术, 以其完整的故事性和情感渲染能力被大众接受与喜爱。2006年, 自由职业者胡戈将陈凯歌导演的电影《无极》, 通过剪辑手法制成一部19分钟的网络短剧《一个馒头引发的血案》, 种子视频上传视频网站平台后一时引起强烈反响, 点击量和下载率甚至远远高于《无极》本身。自此, 人们开始注意到视频短片的制作, 也为之后微电影和微电影广告的诞生埋下了伏笔。
2010年, 凯迪拉克斥巨资打造微电影广告《一触即发》, 正式提出“微电影”概念, 并以其破亿次点击的传播量和同时对产品特性、品牌形象、品牌理念的良好传播效果, 揭开了微电影广告时代的帷幕。此后, 各大品牌广告主纷纷投身微电影广告市场, 百事《把乐带回家》、三星《四夜奇谭》、益达《酸甜苦辣》系列等都取得了理想的广告效果。
三、微电影广告:利用故事诉求的品牌传播方式
微电影广告同时具备了电影和广告的特点:一方面它能够通过互联网新媒体平台传播, 适合在移动状态和短时休闲状态下观看, 具有完整的故事情节;另一方面, 能够将产品、品牌的信息传递给受众, 通过广告信息故事化、符号化、碎片化的方式更深层次接近受众的内心, 达到预期的传播效果。在对广告信息的处理上, 品牌根据自身独特性设计了符合其定位和理念的故事情节, 跌宕起伏的剧情紧紧抓住了人类天生对故事的好奇心理, 将广告中原本带有的浓重商业气息通过故事过滤、淡化。根据微电影广告中展现的不同故事主题, 可以将其分为以下几个类型:
(一) 清新爱情类
对爱情的追求是微电影广告中十分常用的一种故事情节, OPPO手机《他/她不知道的事》、伊利奶片《不说话的女孩》都属于这个类型。受众在观看微电影后不仅会对美好的爱情产生无限遐思, 还会对相应品牌留下深刻的印象, 甚至产生品牌偏好。
(二) 青春励志类
青春励志类微电影广告较为适合正在为学业或事业拼搏的年轻受众, 部分微电影广告同时糅合亲情、友情、爱情这三种贯穿全世界的感情, 引起情感碰撞较为激烈的年轻人的强烈共鸣, 得以相对主动地调控受众对自身的感知价值, 传递广告主期望的品牌价值与文化。
(三) 温情感动类
温情感动类微电影广告将自己定位在人文社会的层面上, 不以青春靓丽的代言人为主要吸睛手段, 而是将重点放在小到个人亲情大到社会国家温情的一个个触动心灵柔软之处的点上, 引出感人泪下的故事。本文以金立手机近几年不断推出的温情类微电影广告为对象, 主要通过文献分析法及对受众评论的文本分析法, 研究此类故事表现形式对品牌传播的意义。
四、金立手机:温情类微电影广告实现品牌深层次传播
2005年, 凭借刘德华的代言和一句经典文案“金品质, 立天下”, 金立以商务品质手机的定位强势出现在中国的手机市场中。但随着后来对“电视购物”方式的大量采用, 冗长无聊的推销填鸭式地将产品信息灌输给受众, 金立的品牌形象开始变得模糊, 甚至下降。卢伟冰的到来让金立终于开始意识到受众的感知价值早已不等同于感知质量。2013年7月, 金立发布全新子品牌ELIFE, 以“enjoy my life”为新的品牌理念, 为品牌文化转型迈出了重要而坚实的一步。同年12月, 金立发布由关锦鹏导演、阮经天主演的15分钟微电影广告《幸福ELIFE之给爸爸的照片》, 尝试以感人亲情传递情感, 建立差异化、持久的品牌形象。这之后, 金立不断推出微电影广告, 如儿童节的《给妈妈的信》、抗战胜利71周年的《一枚勋章》、奥运会的《铿锵玫瑰》等。2016年重阳节推出的《我的时尚爷爷》更是广受好评, 无数网友在微博和微信上留下了“温暖”“感动”的评论, 引发了各大社交媒体上的病毒式传播。金立立足于深入的情感互动, 将微电影故事切入点放在与节日热点的情感契合上, 可以说每一次都做足了准备, 每支充满温情元素的微电影背后, 都是金立将品牌理念从关注产品品质转型到关注消费者本身所作出的不懈努力。
(一) 感人故事诉产品于无声之中
在信息传播快速的新媒体时代, 金立微电影广告的感人故事无疑给观众带来了不一样的体验, 尤其是这种体验发生在故事能够引发共鸣的情况下。相比其他种类的广告, 微电影广告最大的优势在于极大程度上淡化了商业色彩。以金立微电影广告《给妈妈的信》为例, 部分观看者甚至直到广告最后品牌logo出现才意识到这是一条广告。这里面存在的其他品牌噪音、故事掩盖产品等原因暂且不谈, 单论传递品牌理念、诉产品于无声这两点就足以说明这支广告是成功的。金立手机广告中, 母亲发现儿子并不是像他描述的那么好, 不是作为领唱而是举着乐谱时出现一次, 当她眼含热泪举起手机时, 观众的情绪在这一刻到达顶峰, 甚至会选择性地忽略这一举动的商业性而继续沉浸在故事之中。这种让人热泪盈眶的强烈情感共鸣是其他微电影广告没做到的。
(二) 软广告形式有效吸引受众关注
随着经济社会的稳步发展, 产品同质化的现象越来越严重, 随之带来了广告内容上的同质化。长期以来的商务风硬广告让金立在品牌传播上吃尽了苦头, 品牌形象模糊不清, 大众媒体上硬广告堆积过多引发了受众的反感与忽视, 营销效果大幅度下降。而微电影广告作为一种区别于硬广告和纯广告的软广告形式, 被部分学者认为是一种深度植入广告。微电影广告相比硬广告, 能够有效降低受众的心理防备与怀疑, 在用故事吸引观众的同时, 激发他们对品牌的好奇心和向往, 用“人情味”留住受众, 进而培养品牌忠诚度。《一枚勋章》中, 金立系列产品完全没有出现, 却让金立这个品牌在人们心中留下了深刻的烙印。相比于其他直接突兀的借势营销广告, 金立选择了以抗战老兵的角度间接体现品牌对抗战胜利71周年的庆贺, 舍弃违和感强烈的品牌植入, 而选择受众更能接受的方式, 极大程度上增加了受众观看后对祖国的情感移情到品牌身上的几率。
(三) 温情广告建立人格化大品牌形象
与其他执着于唯美爱情故事和明星效应的广告不同, 金立始终坚定地走在以温情微电影广告为主打的品牌传播之路上。金立比其他品牌更早认识到, 爱情和青春话题总会受到年龄限制, 当产品受众不再精准地定位于这类市场上时, 亲情、社会温情才是引起情感碰撞的最佳切入点。
在表现人文情怀的同时, 金立还不忘弘扬和强调社会责任感。《给爸爸的照片》温暖父爱背后是对老年痴呆患者的关注, 《给妈妈的信》让社会意识到留守儿童群体缺少的最多的就是陪伴, 《我的时尚爷爷》聚焦着国内老龄化的主题洞察……金立的每一部微电影在个人微观层面的故事上都架构了对社会宏观现象的反映, 以唤醒社会意识的效果, 升华了广告意义, 主动承担起了社会舆论的监督职责和反映职责。金立广告的这层含义在增加了品牌亲和力的同时, 也向受众传达了正向积极的品牌价值观, 建立了人格化的大品牌形象。
五、结语
在当今这个信息化时代里, 广告主们越来越重视品牌形象的建立。微电影广告在几年的时间里迅速成长, 并成为品牌营销传播的一种重要方式。但在诱人的品牌传播效果的另一面, 如何在微电影广告扎堆的情况下突出重围, 结合营销活动实现微电影广告效用的最大化, 仍是需要不断研究探索的问题。
参考文献
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[4]陈娜.对微电影广告的反思[J].新闻爱好者, 2012 (24) :73-74.
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自从2010年《老男孩》一炮走红，“微电影”一夜之间成为了大家关注的新宠，这个体积极小的东西，却显示出巨大的市场前景。2011年12月举办的“2011年首届微电影节”，参与用户71766个，投稿作品1904件；微剧本大赛的参与用户71958个，投稿近93049篇。另一份数据则显示，2011年，市场上出现的微电影已经超过了2000部。
由于微电影跨越了电影和商业的界限，受到了视频网站和企业的热捧，2011年以来，优酷、腾讯、爱奇艺等视频网站争相制作微电影，诸多名导演、明星也一起助阵，多方合力，再次推高了微电影不断飙升的热度。
艺术与广告间的平衡
微电影营销，或者商业微电影，内容的感染力只是手段，本质上其目的仍然是打广告。所以商业微电影不仅要能打动网友，获得海量的自发传播，还要能将企业产品或品牌信息巧妙植入其中，这两者兼备才能实现营销的目标。然而要在艺术与广告之间寻找到合理的平衡并非易事。
如果一部微电影在导演的引导下，过于强调艺术性，与企业品牌或产品关联度太低，那么这部微电影即使再火，即使感动了再多的观众，也可能跟企业的营销没有多大的关系。但如果走向另一个极端，就像目前市场上大多数微电影那样，只不过是一只长篇广告，商品力的呈现是够了，但是弱化了故事本身的故事性和传播价值，对观众而言，感动力下降，自然不会帮忙传播。微电影如果在社会化媒体上不被关注和转载，那么营销效果同样微弱，再低的制作费用也是浪费。
一部优秀的微电影，不仅要能打动观众，同时还要让人充分感受到企业所传达的品牌精神或产品信息，从而在艺术与广告之间实现完美的平衡。在“2011年首届微电影节”上夺得大奖的《梦骑士》，其实是台湾大众银行拍摄的一部广告片，讲述了5个老人环岛旅行、实现梦想的故事，具有感人至深的力量。更重要的是，这部电影很好地契合了大众银行的理念：“不平凡的平凡大众”。
腾讯在2011年春节期间推出的《弹指间心无间》广告，讲述一位学子在国内学习和在国外留学时对父母的情感变化，其中细腻的亲情表现感动了无数留学学子，甚至被誉为2011年春节最感人广告。同时很好地传达了腾讯QQ常伴左右的品牌诉求，为腾讯品牌增添了不少温情。
如果大众银行的《梦骑士》、腾讯的《弹指间心无间》亲情篇是将广告拍成了优秀微电影，很好地传达了品牌精神的话，那么桔子水晶酒店的《十二星座微电影》可以说是影视内容与商业结合的典范。
《十二星座微电影》分别拍摄了12个星座男在酒店开房的不同表现，引发年轻白领人群热议，同时影片很好地展现了桔子水晶酒店的温馨舒适。通过这一创意营销，桔子酒店成为时尚酒店的代表，知名度和美誉度大大提升，让所有人都发现了微电影重要的商业价值。
苏格兰威土忌尊尼获加赞助的《语路》系列微电影，自始至终没有出现赞助商产品，但却体现其“Keepwalking”的品牌精神。联想集团资助的《爱的联想》系列，分别拍摄了3个公益组织，寓品牌于公益，都是在商业和艺术之间寻找平衡的不错选择。
被过度消费的微电影
视频网站如饥似渴的内容需求，与广告商们强烈的营销需要一拍即合，一方面促进了微电影狂飙突进式的发展，另一方面也淡化了微电影的艺术成分，加快了商业化进程，甚至走上了“过度营销”的道路。
“过度营销”主要体现在两个方面。一方面是制作数量的过度，各大企业跟风微电影，一年上线数千部微电影，让消费者应接不暇，真正成功的却屈指可数；另一方面是内容上的营销过度，绝大多数企业为宣传特定产品而打造的微电影，实为广告大片，有着“追求速成、粗制滥造、产品导向、植入牵强”等共同特征。
营销过度造成的后果之一是用户的审美疲劳乃至反感，毕竟用户不会为看广告而看广告，在视频网站和微博社会化媒体上，用户有权决定看还是不看，当用户不愿意观看时，微电影的过度营销就变成了无效营销，播放数据造假更会助长这一虚假游戏的泡沫成分。
从长期发展来看，微电影的发展面临着四大瓶颈。
首先，不是所有的企业和产品都适合做微电影营销。微电影火爆以后，一些企业喜欢盲目跟风，往往忽略企业自身陛质及资源配置能力，另外有些企业不懂微电影特点，企图通过雷人或浮夸粗俗的剧情快速吸引消费者注意，纯粹娱乐的心态反而给企业品牌形象带来负面伤害。
第二，缺乏标准，难以量产。文化产业一向都没有标准，无法复制。胡歌《一个馒头引发的血案》和肖央导演的《老男孩》都可以被称为佳作，此后虽然两位都拍摄了不少微电影，但都无法复制当年的盛况。姜文为佳能拍摄的微电影《看球记》同样反响平平，这是电影文化产业特性所决定的，但是企业营销的需求却一直在增强，从未被减弱。
第三，效果难测量，仅靠“播放次数”已经远远不能满足企业市场部门KPI的需求。而某些虚假数据更是让广告主对实际营销效果产生怀疑。
最后，尺度越来越大，行业监管将来临。虽然目前微电影暂未进入电影审查程序，这也让目前微电影的内容在尺度上要比普通电影大得多，但一旦突破了尺度，“逼出”相关部门的那一纸禁令或加强监管，可能造成毁灭性的打击。
微电影营销的作用，是在于给企业的品牌精神、核心价值与目标顾客的心智之间搭上一座桥梁，让品牌走进消费者的心里。因此，微电影适用于表达企业品牌精神内涵或产品核心价值，而特别忌讳产品功能说明书式的直白广告。
明白这一点，企业应当从“重视产品或Logo露出次数”转到“重视传递企业核心价值”层面，以企业品牌精神或核心价值宣传为核心，辅之以创意剧情或超级明星，这样才能发挥微电影打动人心的营销力量。
如何引爆微电影
既要有足够的故事情节，又要照顾到提供赞助的广告商，制作一部微电影实在并不容易。一部优秀的微电影，要具备足够传播性和引爆点，总体而言，微电影在内容方面主要有以下四种引爆方式。
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一是剧情为王。吸引观众主动观看，借人际之间完成转发扩散，这是微电影营销的价值所在，而在用户自主选择内容的微博和视频网站上，影片内容才是打动用户的最终因素。微电影的“微”决定了它必须在短时间内，高效地吸引观众并让观众产生继续看下去的兴趣，这就对微电影的内容提出了较高的要求。内容上不仅要新鲜有趣，而且要贴近生活和社会热点话题，适当采用较为诙谐的网络语言。以内容为王，以剧情取胜，以趣味吸引，是微电影营销的关键。
例如《老男孩》、《玩大的》、《梦骑士》等优秀微电影，无不具有完整的故事情节，并且以某些特定的情感回忆，引发观众深深的情感共鸣，在被影片内容打动的同时，也潜移默化地认同了企业传达的品牌精神。
二是明星效应。以诺基亚《不跟随》最为典型，虽然《不跟随》并没有特别完整的故事情节，仅仅只是恶劣环境的一种寓意，但是挡不住范冰冰超帅男装的惊艳表现和超强气场，再加上给力的台词，这种不服输的战斗精神，正好契合诺基亚目前的市场处境和品牌内心的呐喊，自然赢得一片喝彩。明星是影片获得粉丝关注的一个重要筹码，但如果微电影剧情太过平庸，明星的作用也不能充分发挥，反而会造成极大的浪费。
三是话题性。橘子水晶的《十二星座微电影》、Mike隋为陌陌制作的《老外中文哥超强12人模仿》都没有完整的动人的剧情，但是胜在话题性和精彩桥段上，《十二星座微电影》包含星座和开房两大热门话题，Mike隋的作品除了精彩的各国人模仿秀以外，还加入了油价高、五一旅游、李雷和韩梅梅学英语等众多精彩桥段，激起了观众的强烈共鸣，当这些应景话题与微博等社会化媒体碰撞，就如同化学反应一般产生爆炸性的传播扩散效应。
四是借势热点。母亲节、情人节、圣诞节、春节等重大节日都少不了相应的微电影前来捧场。2011年春节期间，百事可乐的《把乐带回家》、风行的《票2012》、金山毒霸的《回家》、智联招聘的《情感银行》、金六福的《春节回家互动联盟》等贺岁“大片”云集，主题只有一个——“过年回家”，但是毫无疑问的，这个主题永远都能打动中国人。
微电影趋势：精细化创作＋整合化传播
从2010年快速发展至今，微电影已经从一个新营销工具变成了企业品牌营销的标配，除了内容引爆以外，微电影正呈现出精细化创作和整合化传播的趋势，详细来说，主要有以下四个趋势：
一是精准营销趋势。即针对目标用户精准定制微电影内容，从而引发情感共鸣。巨人公司推出的《玩大的》，就是针对游戏玩家专门制作的低成本微电影，描述两位玩伴从红白机到街机游戏的成长历史，真实地反映了上世纪八九十年代青少年的社会娱乐文化生活以及与小伙伴之间那份真挚的友谊。写实的镜头与剧情，勾起了80后和玩伴一起玩大的回忆，上映一天之内在各大视频网站的点击率达到6位数，可见其受欢迎程度之高。
化妆品牌Innisfree悦诗风吟邀请其代言人李敏镐出演的互动微电影《初恋》，更是将营销目标直指李敏镐的女粉丝，其互动方式是通过官网进人“《初恋》微电影”活动页面，上传照片并输入姓名，就可以成为影片中李敏镐最爱的初恋女主角，这一招对于李敏镐的粉丝来说无疑极具杀伤力，而这群女粉丝正是悦诗风吟的目标用户群，如此营销不可谓不精准。
二是互动剧情趋势。微电影因为在社会化媒体上传播，天然就具有互动的平台，而最新流行的互动微电影，更是加深了微电影的互动基因。互动微电影一般会根据观众的不同选择形成不同的结局，卡萨帝互动微电影《独家》，就采用了AB互动剧形式，观众在关键时刻动用智慧从A、B选项中做出自己的判断，因选择不同会出现五种结局，体验完互动微电影，还会产生一小由用户独家打造的杂志。
三是技术创新趋势。由土豆网为“百事淘宝商城”推广活动量身打造的微电影《为渴望而创》，创新推出了“视链”技术。网民在视频中看到被标记的产品，点击产品直接进入到“百乐淘宝专区”实现即时购买。微电影《初恋》则引入HTML5技术为支持，用户可以自己在网上DIY自己和李敏镐的初恋故事。
四是整合传播趋势。微博和视频网站仍然是微电影传播的两大利器，不过已经有越来越多的企业开始引入电视广告、新闻传播、博客营销、论坛营销、网络广告等综合营销手法，通过一系列整合营销推广来扩大微电影的影响力。
百事可乐的《把乐带回家》春节期间在腾讯网、新浪微博、腾讯视频等各大视频网站首页上随处可见。腾讯的贺岁微电影《弹指间心无间》更是直接登陆央视黄金时段，以15秒电视广告带动观众观看完整版微电影已经成为趋势。此外，线上线下结合的整合推广模式也正在流行，例如《玩大的》播完电影如今又演起了话剧。
面对微电影营销的诱惑，企业在制作微电影时要慎重考虑以下几点：新媒体的受众是哪类群体；目标顾客是否习惯使用该媒体；公司的资源能否支持新媒体。上班族、学生等年轻人是网络视频用户的重要组成部分，他们接受新鲜事物的能力强，喜欢进行网上购物。对这样的客户群进行相关产品或服务的微电影推广，效果会更明显。因为目标顾客群的消费方式及生活方式网络化，因此，互联网行业、汽车行业、电子产业、时尚品牌更加适合微电影推广的方式。
[编辑陈志强]
关键词：微电影广告；微电影营销
微电影业广告是新兴的广告传播形式，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在5-30分钟的，以电影为表现手法的广告。
从2010年开始，充满草根气质的微电影营销开始登堂入室，成为广告营销市场的新宠：去年底在网络上一夜走红的微电影《老男孩》，背后是雪佛兰的冠名，姜文执导的《看球记》是与佳能合作，而吴彦祖主演的《一触即发》和莫文蔚主演的《66号公路》，则是凯迪拉克的定制作品 同方电视于近日推出一则以全维度情感为主线的微电影《看得见的幸福更出色》，在这股热潮的带动下，“微电影整合营销”的概念应运而生，在传统广告市场竞争日益激烈的行情下，微电影营销凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式，成为备受业界关注的广告营销新阵地。
我们遴选出最具看点的五部微电影营销案例，总结出微电影营销的五种成功法则，以此来分析如何才能利用微电影营销为品牌建立起强大的势能。
成功法则1：概念营销--用概念引爆需求 案例：MINI《MINI PACEMAN城市微旅行》
《MINI PACEMAN城市微旅行》在上海举行首映后，反响空前。是什么让这部微电影的播映得到人们的好评呢？原因在于策划者用这部微电影阐述了一个全新的概念：城市微旅行，即“在繁忙的工作中，就在居住的城市，展开长则数天、短则半日的旅程，发现那些朝夕相处的城市不为人知的美。”
这并非创作者凭空捏造的概念，而是隐匿在无数都市人群心中却蠢蠢欲动的需求。生活快节奏带来的身心疲倦，对旅行与假期的渴望无疑是都市人群内心的真实表达，而城市微旅行的概念则让人们发现有这样一种方法来满足自己的需求。
主创团队选择了三座各具特色的城市：北京、上海、杭州。并邀请作家冯唐、酒店控文林、绿茶老板路妍，驾驶MINI PACEMAN来行走和发现他们扎根的城市。通过MINI PACEMAN-伙伴；做游客-视角的变换这两个关键词，让城市微旅行的概念变得具象而吸引人，就好像有了这台车，每一个人都能摇身成为微电影里发现城市之美的主角。
更为难得的是，这部微电影发布在新车MINI PACEMAN上市之前，既为新车上市成功做了宣传铺垫，又让这款全新车型成为城市微旅行的代名词，成为一种生活的态度的代表，自动与其他车型区隔开，创造了独有的消费领域。
营销启示：发现隐匿在消费人群中的需求，在微电影中用一种新的概念唤起消费者这种需求，并使其与所推品牌或产品巧妙联系在一起。成功法则2：向明星借势--引发示范效应
案例：哈根达斯《因情圆缺2：代理相亲》
旗帜传媒与腾讯视频为哈根达斯品牌推出的精品微电影《因情圆缺2：代理相亲》，可谓从创作团队到演出团队皆为豪华阵容。导演由新晋导演李蔚然担任，编剧则为在新浪微博拥有750万粉丝的“作业本”，主演分别为李晨、“素颜女神”王丽坤、实力派青年演员曹炳琨。从导演、编剧到主角无不具有极高的知名度并拥有数量极高的粉丝。人气如此高的阵容加上幽默温情充满笑料的内容，让这部微电影轻松收获了超过三千多万的播放量。
营销启示：著名的诺贝尔奖获得者赫伯特▪西蒙说过：随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。放弃了明星，放弃了意见领袖，意味着微电影成功的难度提升了数倍。
成功法则3：互动基因--引爆流行
案例：天创时尚《爱的定制》
《爱的定制》是由广州天创时尚鞋业联合现代传播打造的微电影，获得“年度最佳时尚短剧”奖项，并获得极佳的传播效果。这部微电影与传统单向的品牌理念灌输不同，而是充分发挥了微电影互动的特性，并从内容制作到微电影推广在强化微电影的互动基因。
这部微电影的互动基因全部围绕着“谁才是最佳女主角”，下面就让我们来看一下这部微电影的互动基因地图吧。先是剧情设置上，《爱的定制》并没有设定明确的结局，男主角思念的神秘女孩一直没有曝光，这种悬念式的留白让人充满遐想，也为接下来所有的互动设定了背景与前提。
接下来，关于结尾的悬念引申为与观众的互动。在微电影首发式上，同时宣布了“寻爱之旅”开启。所谓“寻爱之旅”，正是寻找最佳女主角。在首发式现场，主办方就设立了【爱的定制-谁是林骏最佳履伴】互动区，邀请在场嘉宾及观众投选心目中的最佳女主角。同时，微博线上投票活动也同步进行。
与此同时，“寻爱之旅”活动也在地面全面铺开。北京首发式之后，在上海电影博物馆，微电影的制作团队和香港作家素黑小姐和资深影评人藤井树小姐一起与观众探讨该剧玄妙的情感线，体会女人与鞋子的微妙关系。到深圳则掀起快闪活动，八十位顶尖舞者，身穿粉红芭蕾舞衣和白色蓬纱裙，手捧着天创时尚KISSCAT，ZsaZsaZsu，tigrisso，KissKitty，Patricia五大品牌的明星鞋款共舞，吸引数百人驻足围观。现场，大荧幕上滚动播放《爱的定制》吸引无数途人纷纷驻足观赏。
从剧情设置到线上线下联合互动，《爱的定制》通过巧妙的互动策划和有效的执行，构筑起强黏性的互动地图，提高了目标群体的参与度。
营销启示：微电影在塑造品牌势能时，不应该再像在传统广告模式中那样，向消费者硬性单向的灌输品牌理念。要让更多的消费者参与到互动的对话之中，通过巧妙的办法来主导和引领这样的对话，有效培养出消费者对品牌持久的关注度。
成功法则4：情感营销--触动心灵
案例：金士顿《A Memory to Remember记忆月台篇》
金士顿这支只有七分三十二秒的微电影，在台湾引起了热烈回响。在十天内，这部微电影就吸引了台湾六个主要新闻电视台主动做专题报导，包括舒淇、刘若英等名人也主动推荐这部影片。片中出现不到两秒的金色U盘，也因此热销到缺货。
微电影改变自英国BBC曾报导过的地铁遗孀请愿新闻，一位丈夫曾是地铁播报员的老妇，因为一句“mind the gap”的地铁广播，在月台守候数年，当广播的声音被换成电子系统后，老妇伤心请求，想换回她先生的声音。
这则短小的故事，却蕴藏着感动人心的力量，让观看着无不心动落泪。而这对美好记忆的眷恋，也正暗合了金士顿2013年所推出的品牌主张：“记忆，永远都在”。
营销启示：这是一个情感经济的时代，情感可以创造财富，也可以创造品牌，事实是情感正在创造一切。只要你敢把情感体验营销玩到极致，你就能够收获到意想不到的成功。
成功法则5：唯美营销--俘获人心
案例：立顿《顿号英式茶馆》
这是一部立顿推出的以“立顿一下，再出发”为主题拍摄的系列微电影。在城市的一角，有一间静谧雅致的顿号英式茶馆。彭于晏饰演的店长，在浓郁的茶香中，与不同的客人相遇，也邂逅了三段不同的故事。也体会到了在面对失恋的泥潭、梦想的背离以及爱情的迷茫时，不妨“立顿一下，再出发”的人生感悟。
总体上来说，这是一部剧情并不复杂，也并未刻意营造概念的微电影，更像是三段唯美的广告片。而它的成功之处也正在于，整部微电影都笼罩在唯美的氛围中。主演彭于晏为人气偶像，被称为台湾最帅的型男之一，单凭其阳光帅气的形象就能俘获无数女观众的心。再加上清新、阳光的新生代女演员孟耿如、唯美的拍摄画面、奶茶冲泡时诱人的画面以及充满正能量的人生感悟，无不让人在观看之后心情愉悦，产生对生活的热爱。
营销启示：不要忽视美的力量，爱美之心人皆有之。如果能将微电影做到唯美，那也就意味着你已经立于不败之地。
跟拍版 ￥1000
人员配置 设备配置 辅助设备 服务内容 成品规格 婚礼摄像师1名
Canon5D3及EF镜头组
Green bull滑轨×
1、Rode收音话筒×
1、Moto三脚架×1 与客户沟通前期拍摄需求及后期风格, 婚礼当日全程跟拍及仪式现场 1920×1080P MP4格式精剪集锦及精编实况
电影版 ￥5000
人员配置 电影高级导演1名
电影高级摄像师1名 影视高级化妆师1名
私人助理1名
设备配置 SONY专业摄像机：PXW-FS7K×1 辅助设备 Green bull滑轨×
1、Rode收音话筒×
1、Moto三脚架×2 服务内容 前期沟通 选择相关电影桥段 根据桥段剧情编辑 策划及拍摄指导 拍摄范围
柏翠婚纱拍摄基地、国色天香 成品规格 数据光盘一套 1920×1080P精剪短片3-5分钟
MV版 ￥10000起
人员配置 电影高级导演1名 电影编剧1名 电影高级摄像师1名
影视高级化妆师1名 私人助理1名
设备配置 SONY专业摄像机：PXW-FS7K×2 辅助设备 Green bull滑轨×
1、Rode收音话筒×
1、Moto三脚架×2
稳定器×
1、Liliput导演监视器×1 服务内容 与客户沟通前期拍摄需求及后期风格
根据音乐设置剧情，拍摄一部独属于自己的爱情MV 拍摄范围
依据剧情提供成都市范围内3—5个场景(可享受柏翠拍摄基地拍摄)成品规格 数据光盘一套 1920×1080P精剪短片3-5分钟
豪华版 ￥19999起
人员配置 电影高级导演1名 电影编剧1名 电影高级摄像师2名
影视高级化妆师1名 私人助理1名 剧务司机1名
资深平面剧照摄影师1名
设备配置 SONY专业摄像机：PXW-FS7K×2 Canon5D3及EF镜头组×1 辅助设备 Green bull滑轨×
1、Rode收音话筒×
1、Moto三脚架×2
稳定器×
1、Liliput导演监视器×1 Craftsman摇臂×1 服务内容 爱情电影文学剧本编写 编剧一对一服务（剧情可由当事人提供）备注
1、爱情电影拍摄为复杂制作过程，请在此基础上提出宝贵意见；
2、合乎你的，才是最好的！我们一切依据你而创意拍摄；
3、超出套系规定另行收费，见收费明细；
拍摄范围
依据剧情提供成都范围拍摄场景(可享受柏翠拍摄基地拍摄)成品规格 数据光盘一套 1920×1080P精剪短片5-10分钟
定制版 ￥29999起
人员配置 电影高级导演1名 电影编剧1名 电影高级摄像师3名
影视高级化妆师1名 私人助理1名 剧务司机1名
资深平面剧照摄影师1名 设备配置 SONY专业摄像机：PXW-FS7K×3 Canon5D3及EF镜头组×1 辅助设备 Green bull滑轨×
1、Rode收音话筒×
1、Moto三脚架×2
稳定器×
1、Liliput导演监视器×1 Craftsman摇臂×1 服务内容 拍一部独属于您的个人爱情电影大片
备注
1、爱情电影拍摄为复杂制作过程，请在此基础上提出宝贵意见；
2、合乎你的，才是最好的！我们一切依据你而创意拍摄；
3、超出套系规定另行收费，见收费明细；
拍摄范围
依据剧情提供全球拍摄 成品规格 数据光盘一套 1920×1080P精剪短片20-30分钟
中国·宜昌×××杯
2013年全国职业院校学生靓丽才艺展示
——微电影制作大赛
主办单位：
中华职业教育社、教育部、共青团中央
协办单位：
中国电影家协会、中国电影导演协会、国家新闻出版广电总局、湖北省教育厅
承办单位：
中华职业教育社教育培训中心、教育部职成教司、共青团学校部、湖北中华职业教育社、三峡旅游职业技术学院
协助承办：
宜昌市教育局、宜昌市文化局
支持单位：
中国教育电视台、中国教育报、教育与职业杂志、湖北电视台、宜昌电视台、湖北日报、宜昌日报
赞助单位：（待定）
赛事策划单位：
中歌英才（北京）文化艺术交流中心
一、大赛目的
1、落实十八大提出的推动实现更高质量的就业，促进创业带动就业，做好以高校毕业生为重点的青年就业工作的号召。
2、落实《国家中长期教育改革和发展规划纲要》和《国家高等职业教 育发展规划》精神。探索高校职业教育发展新路子，促进职业教育与社会发展需求接轨。
3、通过比赛，表现中国特色社会主义建设的伟大成就，表现我国人民的精神面貌，表现13亿人民为实现“中国梦”而勤奋工作的精神状态，表现祖国的壮丽河山，各地风土人情，优秀产品，弘扬我国优秀文化。
4、通过比赛，创办“中国职业院校学生微电影节”，“中国微电影城”，发现优秀青年影像创作者、导演、演员，给微电影创作者一个交流平台，并使他们逐步成长为专业电影创作、制作人员，完成由电影短片向长片导演的终极蜕变。
5、通过比赛，使他们学会用影像来展现这个大千世界，来表现当代青年丰富的内心世界、志向追求，以及对世界、社会、人生的看法，引导他们关注社会，关注人生，努力尽到自己的社会责任。
6、通过比赛，促使青年学生接触社会，为他们以后就业、创业做准备。
7、建立人才储备库，建设影视人才培养基地。对包括编剧、导演、演员、摄像、音乐、技术处理等方面的优秀人才提供进修培训机会。
8、大赛评选“出彩导演”、“出彩编剧”、“出彩制作”、“校园影后”，引领高校学生钻研技艺，提高自身素养，掌握高端技能，成长为社会名人，进入高层次就业群体。
9、不断积累办赛经验，把职业院校学生才艺展示办成长期性、系列性赛事，形成促进职业教育发展的长效机制和系列机制。
二、大赛组委会
组委会名誉主席：
张榕明（第十一届全国政协副主席、中华职业教育社理事长）顾问：
鲁 昕、吴启迪、李重庵、王佐书、孙晓华、组委会主任：
李重庵（中华职业教育社副理事长）副主任：
×××（教育部职成教司司长）×××（团中央学校部部长）×××（中国旅游协会副会长）×××（中国茶叶协会副会长）×××（湖北省教育厅副厅长）×××（宜昌市人民政府副市长）×××（中国职业教育协会副会长）×××（中国教育电视台副台长）×××（职业教育杂志社社长）执行主任：
陈广庆（中华职业教育社总干事）
组委会下设办公室 办公室主任：
李益生（中华职业教育社副总干事）副主任：
×××（教育部职成教司副司长）×××（共青团中央学校处长）×××（中国旅游协会处长）×××（中国茶叶协会处长）×××（湖北省教育厅职业教育处长）×××（宜昌市人民政府分管教育的副市长）×××（中国职业教育协会副会长）×××（中国教育电视台职业教育处长）×××（职业教育杂志社副社长）×××（宜昌市教育局局长）执行主任：
王平（中华职业教育社教育培训中心主任）×××（三峡旅游职业技术学院党委书记）副主任：
郝桂福（中华职业教育社教育培训中心校长）×××（三峡旅游职业技术学院副院长）办公室成员： ×××、×××
办公室地点：
1：宣传发动期间：中华职业教育社教育培训中心 2：比赛期间：三峡旅游职业技术学院
三、参赛单位
全国职业院校学生，以校为单位报名参赛。
四、作品征集要求
1、截取生活中的不同画面，多角度展现中国特色社会主义的辉煌成就，祖国大好河山，风土人情，全国人民为实现中国梦而勤劳奋斗的精神面貌。
2、参赛作品要求内容健康向上，内容新颖，格调高尚，主题深刻、内容精彩、格调高雅、制作精良、艺术创新的优秀作品。
3、要做到思想性、艺术性、观赏性完美统一。拍摄工具与手法不限，4、参赛作品要求原创，个人独立制作或团队集体创作均可。作品具备好的创意点，能够展示创作者的自我个性，自己独到的见解和思考。
5、征集作品包括影片和电影剧本，二者一并上交，体裁和题材不限。
6、影片要求画面清晰，设置中文字幕。字幕一律要求普通话，时间长度15分钟以内。
7、个人和组织均可投稿参赛，对作品数量不限，鼓励一人多稿，鼓励社团组稿。
五、评选方式
1、大赛通过网站投票和专业评委评选两种渠道对作品进行评选。
2、大赛指定专用网站对作品进行投票，网站对全国职业院校开放，由职业院校的师生对喜爱的作品投票，由大赛组委会根据网络票数统计出海选作品前50强，再由专业评委评选出前十强。
3、专业评委团从四个方面对网络票选前50强作品进行打分：
总分100分——剧情，摄影，后期，创意每项各占25分，最终根据分数选出前十强名单。
六、联系方式
全国职业院校学生才艺展示活动组委会办公室设在中华职业教育社教育培训中心。
通信地址：北京市东城区永定门外安乐林路甲69号，邮编：100075 电话：010－87288727 67227278 报名咨询联系人：××× ×××
七、大赛招商
1、大赛独家冠名商（影视广告公司，纪念品生产企业、大中专院校）
2、大赛赞助商（影视广告公司，纪念品生产企业、大中专院校）
3、大赛参展商（影视产品、旅游产品、纪念品等生产企业）
4、大赛专用产品（饮料、茶叶、水果、办公用品等）
5、奖品、礼品提供应商
一、微电影广告特点
在商业力量的推动下, 微电影广告开始蓬勃发展起来。作为新型网络媒体的微电影广告, 正在开创“微电影营销”的新时代, 并以其特有的传播模式, 为企业品牌传播提供了新的方式和空间。
(1) 低成本, 短周期。微电影广告之所以得到广告主的青睐, 一是传播效果, 二是效益驱动。从制作角度看, 微电影广告制作成本小、周期短, 与电视广告动辄数十万元乃至上百万元的价码相比, 低投入的微电影对讲究成本控制的广告客户而言, 显然具有巨大吸引力。微电影广告投放新媒体平台费用较低, 而电视广告的投放媒介是全国各地的各级电视台, 收费昂贵。例如, 央视一套黄金时段每秒收费就是好几万, 播放一段五秒广告的费用基本上和制作一部中等预算的微电影相当。
(2) 制作精良, 目标明确。微电影广告的摄制一般都是由专业的影视制作团队完成, 有专业的导演、演员、摄像、灯光等专业制作班底, 用电影的叙事手法来讲述符合当下主流审美的故事。再加上其内容精致, 结构短小, 制作团队可以有更多的精力去打磨它。和植入广告不同, 微电影广告是为了产品而策划编写的故事, 产品是整个电影的主要线索或其中的重要角色。从策划上就将广告与电影置于重合的关系之中, 这种重合式的关系定位, 超越了电影植入广告对产品外观、品牌蜻蜓点水式的在画面中出现。[1]在不破坏影片艺术性的前提下, 能让品牌在微电影中与受众之间进行深度交流, 让观众能接受并认可其中的品牌诉求及背后所蕴藏的价值认同。
(3) 互动性强, 传播便捷。从题材角度上看, 微电影具有故事性和互动性, 使得观众乐于观看并进而转发。通过观众使用网络的习惯和偏好, 选择在特定区域和特定人群中进行重点推介, 进一步提升客户形象宣传的有效性和精准度。所以说, 微电影与广告商联姻, 从创作之初就结合广告元素进行构思, 改变了以往影视作品创作后期, 广告硬性植入的惯常做法, 消解了观众的心理阻抗。微电影广告的传播方式不同于传统广告的传播手段, 观众与商家可以通过这种方法进行互动网络视频媒介, 使传播者和受众之间的直接连通成为可能。[2]
二、微电影广告传播策略
从2010年开始, 微电影营销开始正式登堂入室, 微电影广告也开始正式打开市场。在碎片化新媒体背景下, 区别于传统广告的微电影广告成为新的广告营销阵地, 同时也逐渐形成的迎合观众的新媒介与新宠儿, 具有良好的传播策略。
(1) 情感体验的诉求。有别于传统广告的微电影广告, 可以通过故事性传达情感, 把人们共同的情感倾注于广告与商品之中, 使人们在情感的想象和内心自我的体验中, 自觉地接受了商品的信息, 使情感成了微电影广告和观众的桥梁。例如, 在“益达”系列微电影广告中, 精彩的内容与动人的画面吸引了观众的目光与眼球, 通过故事情节把对牙齿的关怀与产品的接受, 巧妙地融合在一起, 将产品的信息和内涵都融入了剧情, 产生了潜移默化的影响。这一影响, 得益于微电影融入了开放性、即时性、互动性的特点。[3]微电影广告的自由制作空间和平台上传尺度, 正好满足了受众情感体验以及自我表达的强烈诉求, 让很多受众找到了内心情感体验的新天地。其实, 微电影并不微, 一方面微电影广告从民间而来, 有着一种鲜活的气质以及消费者的狂热、自我和力量;另一方面, 微电影广告从平民身份而来, 使普通人开始与电影发生了编剧和导演的联系, 成了银幕丽梦的新主人。从这个意义上说, 微电影广告文化正潜移默化地影响着人们的生活方式, 微电影广告的正确利用与情感表达, 可以将品牌理念与价值诉求, 升华为一种情感的体验和生命的表达。
(2) 碎片时间的利用。微电影风尚的掀起, 除了情感诉求因素, 还有碎片化时代到来和电子阅读普及等必然性的影响。在这个信息化时代, 人们生活节奏加快和压力增大, 时间就像被切割了一样, 在短暂的休息时间中, 人们需要放松。微电影的存在, 给人们提供了放松的空间。微电影以其短小精悍的特点, 成为人们日常生活的“压缩”方式。通过“微时间”之内, 即几十秒或者几分钟讲述一个视觉独特而又入情入理的“微电影”故事。可以说, 这既是美学素养和艺术创作的综合呈现, 也是创造者人格价值的集中体现, 同时还可以使消费者有着各种各样的美学体验。
广告也在这个时候选择了渗透微电影行业, 形成了微电影广告传播。例如, 11度青春系列的《老男孩》, 人们可以利用碎片化的时间来进行观赏, 而雪佛兰公司则在影片中进行了企业文化渗透, 并对其进行了冠名, 最终取得了良好的广告投放效果。相对于传统的院线电影, 人们可以用手机、笔记本电脑等媒介来播放微电影, 不再受时间、场地等因素的制约, 做到随时随地, 边走边看。不仅如此, 还可以进行“开始”、“暂停”、“快进”、“回放”, 这种“贴心服务”是微电影广告传播的取胜之道。[4]碎片化时间的有效利用, 适应了现代人的生活方式。微电影广告以其“微时间”和“微平台”的优势, 开启着人们视频观影的微生活与微传播。微电影广告的出现, 正在迅速改变人们的视听方式, 为人们开拓了新的视听时空, 成为人们日常生活的重要组成部分。
(3) 推陈出新的传播。传统式广告以宣传为主要目的, 无论是平面广告还是电视广告, 都会以快捷而单一的时间或文字对产品或企业进行宣传, 这种传统的广告模式从内容上来说是枯燥单调的, 广告对于观众来说没有丝毫的观赏性, 而且观众已经对于此类广告已产生排斥感, 传统的广告模式已经很难达到企业、商家对广告宣传的预期效果。可是微电影诞生后, 一些颇有文化追求的企业家, 对于单纯利用广告宣传企业的形象感到不满足, 觉得需要故事化、情感化和深度化的宣传, 于是, 就出资谋划拍摄一些关于企业精神形象的电视短片。无疑, 微电影广告注入了经济利益的诉求, 并成为广告营销中的一种新宠。
微电影广告可以通过消费者的喜好和特点, 为某个特定的产品拍摄有情节, 视觉独特而又入情入理的“微电影”故事为表现手法, 并能根据观众的不同, 进一步提高广告宣传的效果。这类广告以微电影为线索, 通过扣人心弦的故事情节吸引观众眼球, 在微电影中宣传自己的产品特点、效果或者企业理念, 区别于传统广告的故事性, 大大增加了其观赏度。例如, 吴彦祖主演的《一触即发》, 通过完整的故事情节, 紧张的气氛, 吸引了观众的目光, 在结局引出凯迪拉克的品牌, 使观众在观赏的同时自觉地接受了该产品, 达到了产品宣传的功效。又如, 桔子水晶酒店推出的12星座系列微电影, 这一系列的微电影针对的群体是青年、学生、白领类型, 在内容和形式上都符合当下年轻人的口味。桔子水晶酒店巧妙的进行了广告投入, 因为其定位准确, 针对性强, 很快便营造了一个良好的口碑, 达到了宣传的效果。
在一个全新的媒体时代中, 微电影广告比传统的广告更具有吸引性, 并在企业营销宣传中占据了重要地位。微电影作为当下微传播时代的重要组成部分, 未来微电影广告必然会成为广告营销中不可忽略的重要一环。微电影广告已经成为碎片化时代广告营销的重要手段。当然, 营销不是一个贬义词, 灌输式广告宣传不是消费者想要的。如今的微电影广告尚处于初级阶段还有许多的问题, 以艺术起家的微电影不能迷失在过度营销的广告路上, 既需要创作者们在实践和创作中不断地去发现去改进, 更需要我们客观的认识、引导和管理微电影广告。
摘要：微电影广告已经成为碎片化时代广告营销的重要手段, 也是新信息时代丰富人类娱乐生活的重要工具。微电影广告依靠新媒体平台及其资源优势, 逐步在广告业内显露头角, 尤其在挖掘广告市场、提升拍摄质量、整合传播渠道、优化制作播出模式、重视平台选择等方面, 开创了微传播时代又一个新的格局。当然, 如今的微电影广告尚处于初级阶段还有许多的问题, 需要创作者们在实践和创作中不断地去发现与改进。
关键词：微电影,广告,新媒体,传播策略
参考文献
[1]魏巧俐.全媒体语境下微电影广告的传播策略分析[J].编辑之友, 2012 (9) .
[2]李娅乔, 李振国.新媒体环境下微电影广告模式探析[J].河北经贸大学学报, 2013 (2) .
[3]刘辛未.试析融媒体语境下微电影的多元化传播平台[J].新闻研究导刊, 2013 (7) .
关键词：微电影广告；广告植入；植入形式1微电影广告的发展背景
2011年，微电影广告《一触即发》的成功上映标志着国内微电影广告时代的到来。其后，《老男孩》《看球记》《四夜奇谭》等一批微电影广告的高点击率更是让人们看到了微电影与商业结合的品牌传播优势。微电影广告之所以能迅速在新媒体的平台上大放光彩，并成为业界新宠并非偶然，而是缘于微电影本身的独有特质很好地贴合当前发达网络社交和媒体平台。如今，高覆盖密度的移动互联网加上日益普及的移动客户端真正突破了传统信息获取传播的时间和地域限制，这正是微电影广告的诞生和发展的必要技术背景。另一方面，当今社会的生活工作节奏日益加快，人们的时间呈现明显碎片化，很少有大块完整的时间来收看媒体获取资讯。而在娱乐文化盛行的现下，人们又急需一种方便的媒体平台来娱乐以缓解工作压力。微电影和微电影广告的出现正好满足了人们这一需求，其借助网络平台带来的便利性很好地契合了人们工作生活节奏。以外，微电影广告赖以立足的另一个重要因素是其本身具有的一定艺术欣赏价值，在一定程度上满足了现代人们对于品质的诉求。本文主要关注于探究微电影广告同企业形象、产品的具体结合形式手法，即微电影广告的植入形式的研究。
2微电影广告的植入形式
目前，微电影广告的创作正在如火如荼地进行，不同企业根据自身产品的不同属性和意欲传达的理念，为每个产品都会选择一些不同的植入手法。正因如此，微电影广告的植入手法依旧呈现着八仙过海各显神通的个案模式，没有被很好地梳理和分类。因此，对微电影广告的植入形式的分类梳理将有利于微电影广告的发展，以及日后对于微电影广告更广泛全面地研究。本文通过总结大量成功的微电影广告的案例，通过对比分析，目前大致可以将微电影广告的植入方式分为这样几种：场景植入、片头/片尾植入、声音植入以及多元素融合植入等。
（1）场景植入。场景植入主要是指在影片画面所展示的人物活动场景中，布置进去能够展示产品或表达品牌理念的实物。这里的场景实物的涵盖范围比较广，小到道具服饰，大到影片背景景观。正因如此，场景植入为不同类别的产品植入提供了丰富的可供选择的方式手法。例如，对某旅游景点宣传推广，则可能会选择使用影片场景中的大型景观、故事发生地点作为植入的媒介。《岸边的记忆》是一部针对武汉市拍摄的城市宣传微电影。该微电影以男生帮助女生恢复记忆的浪漫爱情故事为背景，带领观众寻访了一些武汉市著名的历史遗迹。这些景点的出现就是典型的场景植入的手法。该影片的成功之处在于，利用美丽的爱情作为依托点，实现了对文化名城武汉的“软着陆”式推广宣传。影片以情带景，以景达情，传达出武汉这座文化名城特有的人文情怀，成功打造出一支专属于武汉的城市品牌。
（2）片头/片尾植入。片头/片尾式植入是传统影视植入方式的一种，是指在影片开始或者结束时，将标识产品的LOGO发在滚动字幕中。国家广电总局颁布的“限广令”驱使越来越多的商家开始采取这种片头/片尾植入的广告方式，传统电影和微电影都增加了片头/片尾植入广告的力度。
台湾大众银行投资拍摄的微电影《梦骑士》，影片通篇都在专注于讲述一个关于5个老人环岛旅行实践梦想的故事，毫无商业植入的痕迹在内。影片通过说一个好故事，潜移默化地在树立一种形象，宣传一种文化理念，释放一种“人为什么活着”的追梦精神，只有在影片结束的最后才在屏幕中央给出了“大众银行”的字眼，终于简洁而醒目地将影片传达理念同大众银行的企业形象联系在了一起。大众银行通过该微电影中的故事鼓励人们勇于追逐梦想，不要轻易受困于年龄和现实环境，由此将“不平凡的平凡大众”这一品牌精神传达给了大众百姓。虽然是一部广告微电影，微电影《梦骑士》却获得了2011届首届微电影节金瞳奖，由此可见，微电影广告可以具有其自身特有的艺术欣赏价值，而采取片头/片尾式的植入方式在成功传达了产品理念的同时又不伤影片本身价值，可谓一举两得，这正应了“广告艺术化”的发展趋势。
（3）声音植入、声音植入是指在影片中通过包括演员台词、自然声响等一切可利用的声音元素来进行产品植入的方式。关于声音植入的一个经典案例就是诺基亚的手机铃声，那段手机铃声在用户心目中已经同诺基亚手机品牌合为一体了，听到铃声就立刻联想到诺基亚手机。在微电影广告中，声音植入同样有这成功的应用。例如，在乐事可乐投资的微电影《把乐带回家2012》中，儿子罗志祥因为演出不能回家陪父亲过年，当他接过“天使”给他的可乐饮料准备一饮而尽的时候，“天使”对儿子说的一句“别想一口气喝完”让他思绪一下子回到了童年。儿子的童年画面中，父亲给自己买可乐、殷殷关切立时浮现眼前。乐事可乐的主要消费人群是80后和90后年轻人，影片采取这种声音带入童年回忆的手法，使那些童年时代可乐还是奢侈品的80、90后观众们立刻产生了强烈的情感共鸣。
（4）多元素融合植入。多元素融合植入是融合地使用了多种元素的植入方式，包括情节、声音、场景、道具等。多元素融合植入通常是通过合理设计的情节自然而然地带出具有植入意味的各类元素。此外，兼具实用性和装饰性的道具也是影片中不可忽视的重要元素。而道具在微电影广告中显得尤其重要，因为目前大部分产品还是以道具的身份露面于影片中。微电影《看球记》是情节、道具等多元素的融合植入成功案例：影片中一对球迷父子去看球时因儿子忘带入场券而被工作人员拒于场外，急中生智下，父亲站在升降机上将儿子举过头顶，可惜终是差那么一点点，在这几近绝望关头，佳能相机终于弥补了那一点点不足，帮助球迷父子看到了场内的球赛。该影片通过剧情的设计一步步将情节的焦点带到了佳能相机上，通过这一系列焦急无助的剧情推进，最终成功地向观众传达了佳能照相机的高倍聚焦品质。儿子的一句“看清了！爸，特清楚！”台词将佳能相机的品质表现到极致。《看球记》完美地将广告融入情节、道具、台词等多元素之中，以感性的诉求方式，引发了观众的情感共鸣，使观众体验到了佳能所带来的幸福体验。
如今，微电影广告因其独有的特点和能够兼容并包多种形式的植入方式的优势，成为观众喜爱的一种广告媒体形式，并越来越得到各个企业的看重，已经逐渐成为宣传产品、树立品牌形象和传播企业理念的首选。在保证微电影广告本身艺术欣赏价值的前提下，本着内容为王的原则，企业可以根据自身产品的不同特点，选择一种或多种适合的植入方式来达到潜移默化传达产品信息的目的。相信只要坚持微电影广告自身品质和产品信息表达的完美权衡中，合理巧妙地选择各种植入方式，微电影广告依然会继续其蓬勃发展的春天。参考文献：
[1] 尹晓龙.中国新兴微电影广告研究[D].山东大学硕士论文，2013.
