中华品牌

中华品牌（精选8篇）

中华品牌 篇1

这里是世界惦量中国力量的地方

——中华品牌园整体策划纪实

大家都知道，2003年，中国经济界、企业界、品牌界最热门的话题之一是中华品牌园，北京八达岭长城脚下将崛起一座中华品牌园，它将成为999个知名品牌的永永久展示地，如果国内的品牌足够知名，足够完美，就可以收入中华品牌园进行展示、交流，不熟悉的人会问，中华品牌园是怎样来的呢？

品牌论坛的品牌之思

2002年初，国内的一个知名品牌论坛在北京召开，与会的十几位品牌专家都对品牌做了深刻的阐述，我当时的发言是简单品牌运作法则，因为品牌是二字组合的很概念化、抽象化而又被公众说滥了的一个词，其本身是没有什么意思的，关键是如何去做，会后我的反思是：如何将品牌深动化、简单化，如何能真正做些品牌的实际内容，作为品牌策划人，如何为品牌事业做些事实在在的事情。

我结合以下品牌时空元素作以思考：

第一、过去的世界版图靠战争划分，今天的世界版图则以品牌划分，一个没有自己强大品牌的国家，在这个世界上是没有发言权的。

第二、中国加入WTO之后，民族品牌在获得发展机遇的同时，也面临着严峻的挑战，它的残酷性不亚于一场战争。

第三、党的十六大报告明确提出，要“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”这是我国政府首次明确把“品牌”作为参与国际竞争的的重要力量。

第四、党和国家领导人高度重视品牌工作，纷纷作出重要批示。江泽民：立民族志气，创世界品牌；吴邦国：加大对名牌产品的支持，目标是市场竞争中形成一批世界知名品牌；温家宝：自己的名牌产品和知识产权是企业增强市场竞争力的关键；黄菊：积极支持、大力推进国家名牌战略，努力在市场竞争中形成一批世界知名品牌。

第五、国内各地区之间的竞争，同样是品牌的竞争，各地区的特色经济，必然要依靠一批品牌企业来实施和推动，品牌战略，正在成为推进经济增长的最基本的战略之一。

第六、谈起品牌都是概念化的，看不见、摸不着的，彼此之间很少互动的。

我得出以下想法，应该把我们的品牌艺术化、生动化地集中加以展示、保护、宣传和推广，我们需要建立一个永久性的品牌体验教育和品牌培育基地。

中华品牌园就是这样诞生了。

品牌人的品牌行动

冲动会产生动力

我就是这样的性格，在为别的企业从事品牌、营销策划时，我首先第一投放进去的是情感，对客户企业和产品的情感，然后才是脑力和体力。

这是我们自己创意而又自己发起的项目，我投入的更多

马上行动！！

首先，制定出系列方案

项目起源：

上下五千年

纵横八万里

21世纪,属于中国

21世纪 ,知识经济年代,综合国力的竞争核心是经济力的竞争，经济力的竞争核心是一个国家国际化品牌集群的大小和竞争力的竞争。

为了更好的保护和推动民族品牌的国际化，为了向全社会宣传品牌意识，使大家树立起爱品牌、护品牌、扬品牌的自觉社会行为，由北京今天创业市场研究顾问公司特别策划并承建中华品牌园。

项目名称地位

与长城同在——中华品牌园

长城是中华民族的精神象征，品牌雕塑形象是中华企业的精神象征，这二者将在长城脚下完美地结合，相互映衬。

项目运行定位

1、中国名牌变相评价体系

2、入园品牌组成的组织资源体系

3、品牌园与入园品牌的互动增值体系 项目概念组成老百姓心中的品牌榜

中国青少年品牌体验教育基地

与长城同在北京第十景

中国经理人的“黄埔军校”

中华知名品牌的“吉尼斯乐园”

中华品牌体验基地

中华品牌展示展览基地

中华品牌园宣言

过去的世界版图是靠战争来划分的，时至今日，新的经济时代中世界版图是以民族工业的品牌竞争来划分。一个没有自己品牌的国家，在未来的国际竞争中是不可能取胜的。中国加入WTO之后，民族工业面临严重挑战，它的残酷性绝不亚于一场战争。我们必须迅速建立起一支强大的民族品牌联合舰队，造就出一大批世界名牌，到那时候，谁还敢对中国说不？！

江泽民主席在中国共产党第十六次全国代表大会上的报告中指出“适应经济全球化和加入世贸组织的新形势，在更大范围、更广领域和更高层次上参与国际经济技术合作和竞争„„要鼓励和支持有比较优势的各种所有制企业对外投资，带动商品和劳务出口，形成一批有实力的跨国企业和著名品牌。”

在本世纪头二十年的经济建设中，这些都是国家实现宏伟目标的重要内容之一，也是国家首次视品牌为对外进行国际竞争的重要力量，这是对民族企业实施名牌战略的无比鼓舞。

中华品牌园在中国改革的奋进中迎运而生，它以“弘扬中华品牌，铸我新的长城”为宗旨，以研究品牌、宣传品牌、展示品牌、保护品牌、普及品牌知识、对国人进行品牌意识培养和引导、促进中华品牌和国际品牌进行交流合作为最务实、最根本的目标。

中华品牌园，顾名思义，不管是哪个国家，只要是中国人创建的知名品牌均可以进入品牌园，以此来促进世界华人企业的大交流、大发展，激发炎黄子孙的民族自豪感。

中华品牌园是国家立项的公益性项目，它的公益性体现在入园的企业及组织均须经过有关权威机构的资格评审，以保证入园企业及组织均为中国的知名品牌；入园的企业及组织经园区专家指导委员会资格审查，均为免费进入，不收取任何入园费用。

在长城脚下这十万余平方米的土地上，一千余家企业将在此得以展示，这里是中华品牌骄子的英雄际会！这里是世界品牌的交流舞台！这里是企业家自我悟道的生动课堂！这里是世界掂量中国力量的地方！方案出来后，我们马上进行了实质性的选址

与长城同在，不外乎有两个地方可供选择，一是昌平区的居庸关长城、一是延庆的八达岭长城，其中八达岭长城是最佳选择，北京是个旅游城市，每年一千三百万的旅游人次百分之八十都要到八达岭，从卫星上包括这次神五卫星可以看到的地球上的景观也就是长城了，而这个长城就是八达岭长城，世界上只有一个

八达岭，外国人有的不知道中国的城市，但知道八达岭。

我们就将目标琐定在八达岭

与具有超前意识的延庆县李长栓县长和北京八达岭开发区主任闰广先生的谈判是顺利的，这是个梧桐树项目，近千家知名品牌的品牌艺术形象永久性地落户八达岭，对八达岭，对延庆等县有着显而易见的积极效应。

我将多年智业工作的所有积累购置了100亩在资源上炙热的土地，报项目立项、规划许可、林地使用、品牌园整体景观设计、会所建筑设计、地质勘探、围墙施工、永久水电„„

一项项工作有条不紊的开展着

这时，我们开始了品牌园的对外宣传

中华品牌园的全面内容

中华品牌园位于北京长城八达岭开发区，占地总面积70000平方米，是由政府批准建立的大型公益性项目。其建园宗旨是 “弘扬中华品牌，升华民族精神”；以“消费者心中的品牌榜、中华品牌文化基地、民族经济发展史”为主题内容；将中华知名品牌（企业、学府、区域、组织）以品牌标志、企业形象、产品形象用景观雕塑的艺术形式汇集于园中，集中进行宣传展示，并配以自动切换语音介绍系统和品牌导游生动讲解。其合力的优势将使其展览展示、文化交流、教育培训、合作发展、旅游观光等综合服务功能发挥更大的效能和效益。中华品牌园的建立，将对中华知名品牌的弘扬和发展，激发民族自豪感，提高爱我品牌、护我品牌、扬我品牌的意识，都具有积极的推动作用。

中华品牌园由中华品牌标志形象景观展示区、中华品牌博物馆、中华品牌长城、中华商界名人大道、企业家格言长廊、中华品牌名人塑像、海纳百川广场、中华品牌论坛永久性会址、地球村景观等九大部分组成。中华品牌展示区，将以星空中15个星座融聚999个中华知名品牌，并以品牌标志、品牌形象景观雕塑、景观壁饰等艺术形式构成，各展其趣、相互辉映、群星璀璨、共创辉煌的人文景观境界。每一座品牌景观都演绎创造着一段人文心智的辉煌的历史，观者融入其中、意蕴纵横、心智隽永、直入辉煌。

中华品牌博物馆是园区的主体建筑，由三个展厅组成：

· 一号展厅通过展示中华品牌的历史发展轨迹，折射出中华五千年悠久历史、灿烂文明的的社会发展历程。· 二号展厅将以声、光、电多媒体演示系统等现代高新技术，宣传、展示、传播品牌文化、品牌知识，交流研究如何塑造品牌和经营品牌。

· 三号展厅将优选陈列具有深远历史影响的中华老字号品牌的光辉历史。中华品牌博物馆将是以中华品牌文化发展史为载体，为神韵——思维碰撞、智慧对接的无形资产思想宝库。

商界名人大道上敬立着范蠡、杜康、胡雪岩、李嘉诚等100位中华古今商界奇才，其形象、其神情均高歌着独具魅力的伟业之路。

格言长廊以中国的书法艺术形式铭刻着古今商界精英的经营思想、经营哲学、经商之道、企业文化、品牌文化的智慧闪光，信步格言长廊，通古畅今、历炼感悟，升华心境。

“与成功握手”中华著名品牌名人塑像，是将在中华品牌史上具有突出贡献的20位著名品牌的品牌者——企业老总，以雕塑向您伸（握）手的形式置于园中，既生动传播了企业家精神，同时也便于游客与铜像握手合影留念，把品牌形象带进千家万户，同时也体现了企业家所代表的品牌在大众中的亲和力。

“中华品牌论坛永久性会址”是园区的核心服务项目，它将承担每年一届的中华品牌论坛和每三年一届的中华企业家论坛等盛会。“论坛”将是中华品牌和世界品牌进行学术交流，促进合作发展的盛会。

中华品牌园以公益性、展示性、参与性、互动性、实效性构成了具有一年365天持续不断，蔚为壮观的，永不落幕的中华品牌展示会、中华品牌营销会。

中华品牌将以众多的独创性项目，申报世界吉尼斯记录，他将成为中华品牌的“吉尼斯家园”。中华品牌园的创建——是顺应历史潮流而出世——而入世——而升华的新经济项目，其理念和宗旨就是“弘扬中华

品牌，升华民族精神”，为中国的经济发展注入活力，为中华品牌奠立精神丰碑融筑心智星座，为中华品牌插上腾飞国际的翅膀，从而形成中华品牌畅行世界的合动力。

趋势的魅力

品牌园一出炉，面向社会，便受到了全社会的广泛关注，大家都说我们为国家、为社会、为品牌、为中华民族做了件大好事，中华国际科学交流基金会专门成立民族品牌培育基金与我们对接，中国发展战略学研究会成了发起单位，大公报积极派员参与并成为中华品牌园指定海外媒体传播单位，各界伸出了呼应之手。人民时报、新华社、经济日报、中国经营报、经济观察报、中国消费者报、《品牌真言》杂志等都用大量的篇幅报道品牌园的进展，云南内参更是开展近四千字文章全面介绍品牌园，云南省副省长，安徽省副省长等省市领导纷纷作出批示。

中国名牌战略推进委员会副主任、中国工经联培育委员会主任、我国著名品牌经济专家艾丰先生、中科院著名品牌专家、博导马谋超教授、深圳余明阳教授、中山大学卢素宏教授、中国科技大学许锡文教授、中华工商业联合会研究室主任唐海滨先生、中国开发区协会副秘书长唐华东先生等近百个领导、专家纷纷电话支持，并参与了以艾丰先生为主任的中华品牌园专家委员会。

利君药、古井贡、健力宝、猛牛、天狮、真心、京华等数百家中国知名品牌索取入园表，积极申请入园。搜狐网CEO张朝阳，SOHO中国有限公司董事长潘石屹、微软（中国）有限公司总裁唐骏、LG（中国）公司总裁姜升求、古井集团董事长王效金等数十家中国品牌界的实践推进者纷纷为中华品牌园题字，以行动做出了对品牌园的祝福。

中华炎黄促进会，中华国际科学交流基金会，中国经济研究会（台湾）等港澳台专业经济组织纷纷发来贺电或联系函，要求参与品牌园的建设。

安徽省土产进出口公司董事长徐国战先生在得知品牌园建设基金不足时更是凭着振兴民族品牌的社会责任心，投入100万元。

社会的行动让我感动。

业界的关心我感动。

中华品牌园让我自己为自己而感动。

明年的七月，在开园典礼上，我将会高声大唱

中华品牌园

中华品牌 篇2

中华品牌的历史与现状

品牌的英文是“Brand”, 直译为商品的标志或商标。简单理解, 经过一定工序或程序加工的有形与无形成品, 企业叫作产品, 进入流通环节称为商品。贴上标签的商品就是品牌。品牌定位大师阿尔㎡里斯有一个著名的结论:“不是什么产品都可以称得上品牌的, —个品牌的成功需要几十年时间来衡量”。他说:沃尔沃销售了35年, 给予驾乘人员强烈的“安全”理念;宝马作为最强劲的汽车己有25年历史了。它给人以“驾驶的乐趣”。而有50多年历史积淀的“中华”给予消费者中式卷烟品质文化的享受, 她是中国卷烟的经典品牌, 在国内市场享有广泛的知晓度与美誉度。她大体上经历了诞生、培育、竞争与发展四个阶段。

第一阶段大约为二十世纪五十年代至八十年代中叶。中华品牌的研制指导思想和供应层次都比较㎡。目标是国庆献礼和专供国家领导人享用的高档中式卷烟, 这个阶段中华品牌—直是我国领导人与政府用于招待国宾的指定牌号, 外交部每年有一定数量的中华烟发往各国使馆, 周总理习惯用“中华”与“茅台”招待各国贵宾和驻华使节。在消费者心目中, 中华品牌的“国烟”地位牢牢确立。在物资短缺和计划供应年代, 不是有钱就能享用中华品牌的, 这又增加了中华品牌的神秘地位。在经济不断向好, 烟叶原料有所增加的八十年代初期, 国家局首先给上海增加配额, 作为计划分配, 中华卷烟和其他上海卷烟一样, 逐步纳入全国烟糖系统调拨, 由于数量极少并被国家明确规定由省市级人民政府统配用于高层次内部招待。中华品牌在那个时候就成为“身份地位的象征”。

第二阶段从1988年7月28日全国放开13种卷烟价格始至2000年。放开13种卷烟价格是中国卷烟供应史上的重大事件。当时中国烟草总公司从凭证凭票供应的所有卷烟中, 抽出13个品牌按市场模式敞开供应。中华品牌位列第一, 消费者在部分指定的商店里才能见到中华品牌卷烟, 购买者趋之若鹜。先是在上海, 然后是全国, 整个卷烟市场轰轰烈烈, 场面十分壮观, 中华品牌供不应求。大约在90年代后期, 全国市场才形成相对稳定、比较普遍上柜出样销售的态势。当时, 一包中华香烟足以证明拥有者的身价。在高档卷烟市场上, 中华品牌卷烟一枝独秀。在这个阶段, 中华品牌每年以2—3万箱的速度递增。

第三阶段从2001年到2008年, 中华品牌在供不应求的状况下, 各地烟草都有意打造“自已的中华品牌”。国家局、总公司也同意和鼓励各省市烟草“创名牌”、“搞竞争”, 一时间, 200元/条至300元/条卷烟陆续面市, 大多新创牌子“见光就死”, 有的支撑1--2年就退出市场, 但也有生存下来演变成“黑马”的。2004年, 中华品牌“一枝独秀”的市场状态被打破。从2004年8月国家局发文《卷烟百牌号目录》, 到提出“两个十来个”战略, 烟草行业加大了压缩牌号的力度, 逐渐理清品牌培育与发展的思路, 特别是2008年提出重点骨干品牌“20十10”的框架, 使品牌的市场竞争在“可控、有序、规范”的状态下运作。中华品牌才得以在高档卷烟市场上有相对稳定的占有率。这个阶段中华品牌的市场投放每年以5万箱的速度递增, 去年达到10万箱。

从现阶段市场表现来看, 中华品牌占了㎡档卷烟一半以上的市场份额, 而中华品牌的影响力在消费者心目中更加牢固。2008年中华品牌的商业销量接近50万箱, 商业销售额达到500多亿元。FACT-FINDING于今年6月1日至30日调查了华东部分区域重点品牌市场销量, 他们提供的排行榜数据表明“中华:㎡端地位扎实”。他们的结论是:“中华作为传统高端烟的代表, ‘国烟’地位使其他品牌很难撼动。虽然受金融危机影响, 其在品牌发展上出现了滞缓状态, 但总体来衡量的话, 它在品牌上的影响力却并没有减低, 相反随着众多高端烟开始受到金融危机影响, 中华品牌在消费者心目中的高端地位反而凸现出来。”

在总结中华品牌发展时, 董浩林局长说:上海烟草在中华品牌的培育上持之以恒, 投入大量人力与财力;在企业管理上严格规范, 建立比较系统的规章制度;在人才培养上, 建立了一支㎡素质的员工队伍。“功到自然成”。中华品牌有今天的成绩离不开这三方面的内在原因。更离不开国家局精心指导与兄弟省市、地区公司的呵护支持。

展望未来, 中华品牌最终要进入与国际大集团竞争的层面, 50万箱的市场份额是微不足道的。另外, 中华品牌的海外市场也有待培育与拓展。从中国高档卷烟“一盘棋”的高度来看, 中华品牌要保持可持续发展、满足真实消费需求、避免出现大的波动, 确保市场第一的地位, 还有很长、很艰难的路要走。

问题的提出

有目共睹, 受金融风暴冲击, 今年全国卷烟市场也出现了波动。据国家局市场监测快报统计, “3月末卷烟社会库存为113.55万箱, 同比增长12.6%。部分地区高档烟价格持续低迷。部分省份5-10元/包卷烟品牌卷烟价格也出现波动, 部分卷烟因同价位品牌投放较多, 社会库存略显或明显过剩, 零售户有积压现象等原因, 导致市场零售价格在部分零售户范围小幅下降”。受全国宏观市场波动的影响, 春节后中华品牌的社会库存也处于历史高位。“在东北、西北和华南地区中华系列的市场零售价格季末仍在下降, 软中华在广东价格倒挂近25元/条、深圳为20元/条、湖南近30元/条、江苏为5元/条、浙江为10元/条、河北、天津、福建等地接近公司统价, 硬中华在湖南和浙江均倒挂10元/条”。上海卷烟市场的硬中华行情价一度跌至368元/条, 软中华为545元/条。3月27日, 国家局提出“保牌、稳价、规范、增效”总体要求。到6月末, 全行业经济运行中仍然存在两个主要问题。一是一、二类卷烟中个别品牌工商存销比偏高, 卷烟价格有所波动。二是社会库存同比增加0.53万箱, 仍然偏高。

无独有偶。再看2005年, 一季度全国卷烟市场波动显现, 全行业经济运行存在三个主要问题。一是在部分地区和企业出现了偏热的倾向, 少数地区、企业出现了过热的苗头, 部分卷烟生产企业生产进度明显偏快, 产品结构偏高, 结构继续快速拉升, 卷烟产销结构性矛盾日益突出。二是卷烟销量增长趋缓, 销量下降面明显扩大。3月份, 有20个省卷烟销量同比下降;一季度累计有11省卷烟销量同比下降。三是部分高档卷烟品牌在一定范围内出现了不同程度的价格和销量波动。部分高档烟投放量偏大, 投放速度偏快, 脱离市场实际, 出现价格和销量波动, 部分企业对待市场不够理性, 有盲目扩张冲动的表现。6月末, 全行业部分高档卷烟商业库存仍偏高, 存销比居高不下。

由于整个行业出现“三偏现象”, 中华品牌的市场销售也受到一定的冲击。在国家局领导的具体指导下, 上海烟草集团公司领导及时顺应市场变化, 加强宏观调控, 坚持贯彻执行国家局提出的“控量、促销、稳价、增效”的经济运行指导方针, ㎡取断然措施压缩投放2万葙, 得到了兄弟省市、地区公司的理解和配合, 平息了这场市场波动。下半年中华品牌一路彰显美丽可人的神韵, 销售节节攀升。

因此, 市场价格的波动成为中华品牌拓展中的“晴雨表”。

市场波动的原因

从理论上分析, 造成中华品牌的市场波动大体有两大原因。第一是企业内部的原因。譬如市场策划、品牌培育失当;预测有误、投放过于集中;产品出现瑕疵、消费口感不稳定等等。第二是市场环境的原因。譬如消费购买减弱、税利调整幅度过大;经营环节追逐利润、商业运作不规范;政策倡导节俭、限制公费购买等等。

为什么2005年与今年这两次的中华品牌市场销售问题都出在一季度?这两年市场波动的相同点与不同点在哪里呢?

2005年一季度的市场波动国家局经过大量调查研究、透彻分析, 认为是“三个偏热”十“非市场因素”作祟的结果。国家局抓住要害, ㎡取有针对性的严厉措施, 及时予以纠正, 三季度市场开始飘红, 顺利地完成了全年各项经济运行指标。今年市场波动的问题在哪里?许多领导与专业人士分析认为主要是市场环境变化造成的, 大体理由:一是受金融危机大背景影响, 消费购买力萎缩所致。特别是沿海涉外加工企业多的地区商务活动明显减少。二是中央与各地政府加大反腐倡廉的力度, 控制与压缩公务活动开支。有消息说中纪委要加强对购烟违纪违规行为的监管, 使公费购买㎡档卷烟的势头有所收敛。在我国, 但凡政府机关重要的政务、考察、交流活动, 都有中华卷烟相伴, 这也是不成文的“惯例”。许多政府部门的领导也习惯抽中华品牌的卷烟了, 这一块的需求占了各地中华品牌卷烟货源相当的比重。随着政府公务活动开支的压缩和反腐声势的增强, 政府各部门领导对自已在公众消费场合中的形象有所约束, 中华品牌卷烟的消费受到一定的影响。三是“一些地区存在不规范经营行为, 非市场化因素有所增加, 干扰市场秩序, 对产销经营造成一定影响”。据统计, 今年1—6月, 仅被查实的因不规范经营倒流进上海的真品卷烟比去年同期增加59.4%以上, 其中不泛一定数量的中华烟, 确实冲击了比较规范有序的上海卷烟市场秩序, 造成上海地区中华品牌卷烟的价格出现一定幅度的波动。

这些因素在表现形式上略有差别, 但都是市场波动的次要原因。应该指出, “非市场因素”中的不规范经营行为是主要原因。另外, 今年年初的“零点行动”, 高档卷烟包括中华品牌市场投放“太多太猛”也是造成今年市场波动的重要原因。应该引起决策层面高度重视。

思考与建议

姜成康局长对中华品牌市场永远第一的地位寄于很大的期望。“众人拾柴火焰高”, 围绕中华品牌的可持续发展, 在国家局正确有力的领导下, 上海烟草瞄准“卷烟上水平”加强企业建设, 与兄弟省市、地区公司形成合力, 共同担当起“确保中华品牌市场地位永远第一”的重任, 我们有理由相信, 中华品牌一定会永远保持市场第一的地位。

1、加大自身建设力度。

俗话说:铸铁更要自身硬。我们要按照国家局“严格规范、富有效率、充㎡活力”的要求, 加大企业自身建设的力度, 扎扎实实练好“内功”。这是保证中华品牌市场永远第一地位最根本的要素。

红色为上海烟草集团北京卷烟厂负责发运地区;绿色为天津负责发送地区;蓝色为上海发运地区。

国家局提出卷烟“五个上水平”, 也是上海烟草可持续发展必须遵循的指导方针。结合中华品牌的市场培育与拓展的实际状况, 开展有特色全方位的系统研究, 在五个方面真正上新水平。一是中华品牌的培育要有长期、系统的规划, 它的品质、品味、品相发展既要传承更要创新, 要适应时代潮流的需求, 要经典不要守旧, 要针对有效消费群体, 富有效率地开展品质文化特色传导。通过各种形式将上海烟草“和博一流”企业精神传播出去, 要淡化品牌培育过程中的商业气氛, 减少“硬生生”的广告效应, 以“零距离”面对面讲故事形式“和风细雨”般地把中华品牌文化沁入消费者的心田, 使消费者“很自然”地认同、接受和享用。二是中华品牌的技术创新要以市场广泛接受为唯一标准。社会在发生变化, 中华品牌的消费主体也在潜移默化, 中华品牌的科技含量既要适合传统消费群体的需求, 又要适应“新生代”的口味。中华品牌的科技含量不是越高越好, 要以“市场第一地位”、被更多消费者接受为创新标准。在技术创新中必须拿捏准提升科技含量与适应消费者口味的尺度, 做到经典与时尚融合, “做精做强”, 才能保持中华品牌“市场第一地位”。三是市场营销的重心要下移。由于专卖体制的呵护作用, 现在市场营销工作主要体现在“工商协同”的范畴之内。工作侧重点放在商业流通企业说白了就是经营环节, 市场营销主要工作以沟通市场信息、衔接计划落实、调控存销比为主。市场营销要上新水平, 工作重心要再下移, 要以市场、消费群体为主体, 关注高档卷烟消费者层面的诉求, 巩固和拓展中华品牌的真实市场份额。四是基础管理要重实效。“严格规范”是上海烟草企业的一贯做法, 也是企业竞争的优势所在。“一丝不苟、支支一流、一包一箱、不优不休”是中华品牌的质量标准也是企业员工孜孜不倦的追求。要让“严格规范、富有效率、充满活力”体现在每个操作流程接点上, 对原有的规章措施进行细仔疏理, 剔去“落伍的规定”, 及时补充、完善、健全符合现阶段工作要求制度, 用先进的规章制度管理中华品牌的每一道工序每一个环节, 一定能生产出高品质的中华品牌。杜绝“规范留在嘴上、制度挂在墙上、决心写在纸上”的无效忽悠, 使企业基础管理真正上水平。五是原料保障千万不能掉以轻心。中华品牌需要相当数量高等级原料作支撑, 上海烟草企业没有本土的农业基地, 全靠国家局划拨“指标”, 兄弟省市公司烟叶产区的鼎力支持, 稍有疏忽就会出现“巧妇难做无米之炊”的局面, 因此, 必须健全措施, 在国家局圈定的额度范围内, 最大限度的保证中华品牌优质原料源源不断供应。

2、重新布局发货压缩在途时间。

如何使各地商业公司及时得到货源, 缩短中华品牌的运输在途时间, 是当前状况下“卷烟上水平”的一个瓶颈问题。上海烟草与全国300多个客户在网上签订了卷烟交易协议, 发运全在上海, 任务集中。上海的铁路运输一般在7—10天对方才能到货确认, 汽运也要2—4天到货, 加上一些不确定因素, 到货的时间还要后移, 确实给各地商业公司安排市场带来诸多困难, 是确保中华品牌市场永远第一的技术性问题。在国家局的正确领导下, 重组整合、工商分离使整个行业和市场布局发生很大的变化, 上海烟草的概念里包含了北京与天津工业企业的元素。为了更加有效地加大“工商协同”的力度和充分利用整合后的企业优势, 确保节日市场与日常市场平稳、有序、不断档供应, 建议变中华品牌卷烟上海一地发货为上海、北京、天津三地发货。假设北京负责东北、西北市场的发运, 天津负责华北市场的发运, 上海负责华东以及南方地区的发运工作, 将使中华品牌在途时间压缩30—50%以上, 也体现上海烟草“市场营销上新的水平”。建议不符合发展的相关规定进行修改完善。

3、“零点行动”值得商榷。

近年来, 国家局严格掌控卷烟生产计划, 对卷烟市场实行“总量控制、稍紧平衡”的投放策略, 所有生产企业均不得跨年度生产核准的计划, 对擅自突破生产计划或跨年度计划生产的工业企业予以严厉惩处。商业企业要贯彻“落地销售”精神以存销比调控市场投放节奏, 商业与社会存货量逐渐压缩, 生产秩序与供应秩序逐渐好转。这是非常值得肯定的总体状况。

中华品牌作为全国性的高端卷烟, 尽管她的消费群体非常有限, 但这个群体的消费量非常大, 鉴于中华品牌现阶段在商务、公关活动中的作用, 又使她的购买消费有两个很明显的特点。一是节日 (喜庆) 团购多;二是一次性购买数量大。

据调查, 各兄弟省市、地区公司所得到的中华品牌的资源配置, 大体上分为三块:一块作为常态的市场投放, 侧重安排一、二线城市商业街区、重要路段、旅游景点、宾馆娱乐、政府机关等等专卖许可的营业点, 这块资源的安排随着各地消费水平的不断提㎡以及社交商务活动的增加, 需求有所扩大;第二块是特供批条。各地烟草公司都得到地方政府和有关单位的支持, 比较“玩得转”。其中, 手上有些紧俏卷烟也是原因之一。按理说, 这一块也属于市场需求, 但不知那个单位部门、什么时间突然就要了, 都是烟草公司的相关领导、兄弟单位。你说没有?人家不信。也许这是中国特色或者“人情难却”吧。再一块就是节日市场的安排。中国传统喜欢锦上添花、好事扎堆, 节日里, 普通消费者的“自我消费”数量增加、档次拔㎡, 企业机关团体的活动又十分频繁, 各地烟草公司必须在日常市场安排的有限资源中切出一部分, 留到节日里“繁荣市场”。

从一年中的重大节日排序来看:元旦春节、中秋国庆, 中华品牌卷烟在这个时间段市场需求量最多。这也说明每年的1、2月份与9、10月份中华品牌卷烟消费量最大。然而, 9、10月份各地烟草公司对中华品牌卷烟市场安排相对比较宽松。这是由于3—8月六个月的“资源积累”的结果。过了10月, 各地烟草公司仓库或可调用的社会存量中华品牌基本用完, 又赶上卷烟市场上了旺季, 紧接着元旦、春节来临, 中华品牌有限资源“现到现用”, 加上卷烟经营环节层层“磨拳擦掌”都想新年“开门红”。在这种时段背景与思想指导下, “零点行动”中, 各地不少商店在元月一日2个小时内卖掉10件中华品牌卷烟。这是正常需求还是“非市场因素”?有许多购买者年前就付了“定金”与“烟款”, 这也是公开的秘密。这种现象2008年已初露端倪, 今年的金融危机, 高档卷烟受到的冲击明显大于中低档烟, 中华品牌卷烟的市场波动就自然出现了。

有人说, 现在用存销比调控货源, 市场不会出现“滞胀”与“饥饿”状态。那是一种理想状况。我们现在调控的方式比过去进步多了, 也取得很不错的效果, 这是不争的事实。但这种控制还是粗放型与动态性的, 对经验丰富的商业管理者来说, 不仅能把文章“做得光亮”, 也能把市场“摆得平稳”。要不然, 今年春节后一级烟的社会库存量会如此之大?

“零点行动”使紧俏品牌投放“太多”、“太猛”, 大大超出市场实际承受能力, 也给不法商贩有了“混水摸鱼”的机会, 确实造成一定的负面作用。不是所有的㎡档卷烟都象中华品牌在“零点行动”中碰到这样尴尬的局面。“零点行动”是要维护计划执行的严肃性这是勿用置疑的也是非常正确的。但计划执行中一定要顾及品牌的特性, 不搞“一刀切”。国家局允许2009年上半年的计划执行延续到7月15日, 体现了“严肃性与灵活性”的结合, 符合生产企业和各地市场的实际情况, 对消化社会库存也起到一定的积极作用。明年上半年中华卷烟的计划如果能提前执行, 对各兄弟省市、地区公司稳妥安排元旦春节将非常有利。也是确保中华品牌市场地位永远第一的有效举措。再说, 过于“饥饿的市场”使山寨版的中华卷烟猖獗扩张。专卖打假这方面数据很“辉煌”, 这里不再一一列举。

所以, “零点行动”一定要顾及中华品牌卷烟的供应与市场需求相吻合。一是要考虑到中华品牌的市场特性和消费特点, 二是全国市场这么大, “零点行动”千万不能“一刀切”, 不能让“规定措施”伤及规范企业。要按照统筹兼顾、可持续发展的科学态度, “不同情况区别对待”, 完善“零点行动”方案。

历史上, “开门红”的理念在一定程度上推动了全行业各项工作的开展, 为完成全年各项工作指标特别是经济指标, 起到不可替代的积极作用。今年国家局明确提出考核更重视企业软实力的提升, 而不是一味追求经济指标上升幅度, 这是一个突破。应该在全行业各项工作特别是经营管理上要淡化“开门红”的传统理念。在经济指标等方面应该倡导规范、平稳、可持续。

4、全行业的支持

是保证。近几年来, 中华品牌的市场销量、市场份额、市场美誉度不断提升, 这是不争的事实。对上海烟草市场营销团队来说, 这几年确实如履薄冰, 走的不容易。这个成绩的取得与全行业的共同努力和大力支持是分不开的, 上海烟草始终感谢全行业对中华品牌方方面面的关心与呵护。

就我国烟草行业体制机制的现状, 没有一个品牌可以脱离行业的支持做大做强的。中华品牌要在市场上保住与拓展市场份额, 没有全行业的继续无私支持是不可能实现的。

一是国家局的支持是导向。中华品牌在长期发展过程中之所以没有出现大的波折, 这是与国家局正确领导、精心指导、政策支持分不开的。要使中式卷烟经典的中华品牌真正成为我国高档卷烟中的王者、成为整个烟草行业的宝贵财富, 国家局的支持力度还要加大。

首先, 要确立中华品牌在㎡档卷烟中优先发展的地位。2006年我在东北, 有一个厂长说他们也在研制、培育、推广300元/条的高档卷烟。如果成功了, 挤掉中华一块市场, 如果失败了, 只是付了一点学费, “挤掉中华一块市场”他的表情“兴高彩烈”, 而“付了一点学费”又显的“不屑一顾”。有人说这是“公平竞争”。我认为这是一种“折腾”。浪费了烟草许多优质资源更要命的是浪费了宝贵的时间。“一花独放不是春”。国家局提出的高档卷烟竞争是一种高层次的有序竞争, 不是低级的、无序竞争。国际烟草大集团是不希望中国市场㎡档卷烟只有一个或若干个绝对优势的品牌, 以便有朝一日各个击破, 培育、拓展自己的品牌。不能再这么折腾下去了。要记住前些年国家局对全行业提出“保卫红塔山”的教训。建议下大决心对年销量不㎡10万箱的高档烟“整合重组”, 让出市场空间。姜局长要求中华品牌成为中国烟草的宝贵财富, 确定了中华品牌在高档卷烟中优势发展的地位。各地烟草与各职能部门都要与国家局领导保持一致, 用战略眼光从国家利益的高度来审视优先扩展中华品牌的重要意义, 一定要理顺思路, 时间不允许我们再折腾。要将中华品牌打造成中国烟草的宝贵财富, 一定要确立其优先发展的地位。

第二, 政策上要有一定的倾斜。细品我国烟草行业发展的轨迹, 政策起到很大的作用。没有前几年大手笔的“关、停、并、转”重组整合就不可能有今天中国烟草的顺境与辉煌。在品牌定位培育上, 不下决心就不会有《百牌号目录》, 自然也不会形成“20十10”重点骨干品牌的格局, 不下大决心就无法实现更㎡层次的重组整合, 达不到“两个10来个”的境界。不化时间培养我国市场第一的高档品牌就会失去与国际烟草大集团竞争的实力。时不我待。要形成良好的品牌培育氛围, 为打造中国高档烟的王牌、确保中华品牌永远第一的市场地位, 就应该在政策上予以倾斜。

第三, 加大在原辅材料配供上的支持力度。为㎡足不断增长的市场需求, 上海申报50万箱生产能力的中华品牌卷烟专用生产线技术改造项目, 国家局十分支持, 批准项目生产规模为100万箱。该项目于去年11月26日奠基开工, 建设速度又快又好, 各项设备的准备也在有条不紊地开展。但这一块的原辅材料尚未定论。由于国家局仍然实行原辅材料计划配供的政策, 而中华品牌所需的原辅材料资源配供的不确定因素还会很多, 上海在这方面又是“软肋”, 确实需要国家局在政策层面上给更多的惠顾。当然, 中华品牌在长期的发展过程中, 所需大量优质的原辅材料资源, 国家局一直提供便利条件, 给予㎡度支持。只是今后在中华品牌原辅材料配供上要加大支持力度。

二是各地公司的支持是基础。“一个好汉三个帮”。几十万大箱的中华品牌卷烟不可能仅靠上海烟草市场营销团队在各地市场上销售, 还要靠各兄弟省市、地区公司广大员工精心培育积极营销。山西省烟草公司王志毅副总经理在介绍本省卷烟市场状况时动情地说:尽管山西没有自己的品牌, 尽管中华品牌在全省卷烟总销量中占很小的份额, 但是我们对待中华品牌视如已出, 2008年全省市场在销80多个卷烟牌号、135万多箱的销量中, 我们最看重和最化心思经营的就是1万多箱的中华品牌。王总这番语重心长的话也道出全行业兄弟省市、地区公司对上海烟草的支持。上海烟草市场营销中心把“工商协同”的全过程, 分解为“销售策略、营销目标、需求预测、销售跟踪、送货物流、售后服务、信息支持、终端规范”八项具体协同内容, 为此, 兄弟省市、地区公司的广大员工都付出了大量精力, 他们从订单确认到到货确认、从仓库安排到出货运输、从入网上柜到消费购买, 那一环节都浸透他们对中华品牌的无私真爱。是兄弟公司给了中华品牌的市场, 也是兄弟公司的共同努力铸就了中华品牌的市场辉煌。

要确保中华品牌永远第一的市场地位, 首先, 希望兄弟省市、地区公司一如既往地在市场、营销、管理上精心运作。在工商协同八个方面做到“无缝对接”, 切实做到中华品牌“落地销售”, 要象山西王总那样, 不管市场有无波动、波动多大, 都把打造中华品牌市场第一作为自己的责任。其次, 要理解、凉解上海烟草的难处。中华品牌只能做好不能做坏是全行业的共识, 上海烟草的状况大家都知道, 因此, 在不同市场背景下的销售策略会不尽相同, 为了中华品牌长远发展, 有时候不能完全㎡足一个地域的需求。“手心手背都是肉”, 上海烟草有时举棋难定, 确实很难。各地烟草理解、谅解上海烟草的难处就是对上海烟草实际的和有力的支持。宏观经济在变化, 市场在发展, 政策的变化有许多不可测因素, 上海需要兄弟省市、地区公司的理解与凉解。当然, 上海烟草市场营销团队是具有㎡度责任意识的团队, 一定会从市场出发, 尽一切可能最大限度地为各兄弟省市、地区公司做好服务工作。

华晨中华:迷失的自主品牌 篇3

然而，在各大车企都在分享中国汽车市场成熟的大蛋糕时。仍有爆出巨亏的华晨中华(以下简称“中华”)就显得异常另类。2009年中华巨亏26.98亿元，2008年中华亏损7.29亿元，2007年中华实现了迄今为止唯一的一次盈利——13万元人民币，而2006年之前中华同样一直亏损。如果单从盈利上讲，中华这些年都白干了。

华晨中华对此的解释是：中华前期昂贵的开发成本以及过低的销量才导致中华的巨亏。但解释归解释，这并不能阻止我们对中华品牌进行深入的研究。但需要说明的是，如此研究并不是为了否定中华品牌，相反，我们期待中华品牌通过解决这些问题而获得质的飞跃，成为轿车品牌的佼佼者。

产品组合：“骏捷”单品打天下

与奇瑞拥有4大品牌、16大系列、数十款车型，或吉利5大品牌、8大系列、30多款车型相比，中华目前仅有三款产品，分别是中华尊驰、中华骏捷和中华Couper。尊驰定位于中高端，售价大致在13万～25万元：骏捷属中低端，售价大致在7万～15万元。由于骏捷前期市场反响较好，中华以骏捷为基础，相继推出了骏捷FRV、骏捷FSV、骏捷Cross和骏捷Wagon等四款车型，除骏捷Wagon价格高于10万元外，其余三款车型价格大致在5万～10万元。中华第三款产品是跑车Couper，市场售价10万～18万元。

尊驰定位于商务风格，大气的外观、较大的空间以及性价比优势让尊驰赢得了一部分消费者的喜爱，但由于急于求成，匆忙上市，产品做工相对粗糙，尊驰如今的销量非常不理想。搜狐汽车产销库的数据显示，2010年9月尊驰月平均销量仅为600辆。早已失去刚上市时月销量曾达4000辆的风采。

当尊驰销量大幅下滑时，2006年中华向下延伸推出了号称中国式“小宝马”的骏捷。2007年和2008年销量达到82311辆和73099辆。但好运不长，2009年骏捷销量就急剧下滑到24691辆，降幅比例达66％。不过好在骏捷FRV推出后销量不错，2009年销量达8.05万辆，挽救了骏捷颓废趋势，也拯救了整个中华品牌。其后，2009年中华推出骏捷FSV和骏捷Cross，月均4000辆左右的销量还算不错。

中华Couper的推出就让人深感意外。当初华晨总裁祁玉民在分析轿跑车市场时说：“很多人认为轿跑车市场容量是有限的，但这只是相对的。我认为市场很大，因为市场是弹性的，消费者的习惯是可以引导的。”祁玉民信誓旦旦表示，中华Couper每年的销量至少2万辆。但对这款华晨100多位工程师历时三年、整合世界设计资源、花费3.1亿巨资打造的技术含量十足，安全性极高，以及祁玉民非常看好的跑车，消费者却用脚投了票。除曾有两次月销量达到500辆外，中华Couper的月销量大多维持在两位数。2010年9月销量为41辆，10月销量为54辆，11月为49辆，全年销售量未超过850辆。与当初年销2万辆的预期相比，祁玉民最终也承认：“中华Couper是一款失败的产

在中华整体销量中，尊驰和Couper的比例不到7％，而骏捷系列贡献了其余的93％，中华形成了骏捷打天下的局面。其实，中华的产品战略很清晰。中高端的尊驰拉高中华的整体品牌形象，而中低端的骏捷则利用销量分摊成本，并赚取利润。然而，骏捷近年下滑趋势显而易见，中华才不得已围绕着“骏捷”平台不断丰富产品线。尽管如此，在未来很长一段时间内，骏捷打天下的局面如果无法得到根本性改变，中华不能寻找到继骏捷FRV后新的利润增长点，中华仍将走向亏损的泥潭。

精品意识：文化个性冲突

中华主张高起点打造自主品牌轿车，从与华晨宝马共线到采用保时捷技术，从有中国“小宝马”之称的骏捷到号称中国式“保时捷”的Couper，中华一直在走“精品车”路线。然而，企业实际经营与理念总是有差距的。

产品质量：小毛病多

中华的消费者最为关心的是产品质量本身，而非中华品牌。以骏捷Cross飞炫版为例，众多年轻消费者喜欢其时尚的外形。腾讯网络调研的数据显示，62.01％的被试者非常喜欢其外形，但这部分人群绝大多数是喜欢该车造型而非中华品牌。换言之，中华品牌本身的号召力要小于产品本身。但即使有炫丽的外形，产品做工质量的欠缺仍将吓走很大一部分消费者。

在汽车之家骏捷Cross论坛里，车主将在使用中遇到的小毛病问题进行了系统总结，目前已达17项。很多准备购买或还在犹豫的消费者，最终因为担忧这些小毛病而转投其他品牌。

问题是中华产品的这些小毛病并没有得到有效解决。上市8年来，还是急于求成，以至于“远看几十万，近看十几万、开起来值几万”的品牌形象在消费者心目中至今根深蒂固。

何为中华品牌?中华产品本身的品质就是基础。所以中华应该在走“精品车”路线上真正狠下功夫，不遗余力地提高细节做工。2009年中华轿车从上市公司剥离后，业绩压力大大减小。从长远看，若中华能潜心解决以上各种小毛病问题，哪怕是再亏损几年也是值得的!凤凰网的调研数据就表明，36％的消费者最希望就是中华提高产品质量。

问题根源：文化个性冲突

中华轿车质量的小毛病问题为什么8年来仍没有得到有效解决?

中华缺钱吗?不，华晨不差钱。2009年华晨通过股权融资从资本市场上获得了56亿港元。2010年华展同国家开发银行合作向中国银行间市场发行了首期20亿元的CDS短期融资券，未来几年内将达到100亿元。

中华缺技术吗?华晨一直宣称在整合全球设计及技术资源，尊驰和骏捷还采用保时捷技术，与华晨宝马共线生产。

中华自己不努力吗?不，中华在行动。从“品质先，方敢天下先”的理念到“三品(品质、品种、品牌)”工程、从SQS保证体系到华晨之家315工程和零计划，中华采取了一系列措施。

那中华质量问题的根源在哪里7唯一可能的答案在于“文化个性的不支持”，即中华的企业文化不适合汽车制造业，有点相冲突。研究表明，若企业的文化个性绝对支持所从事行业，则企业就能成为一流或第一；若相对支持，则企业只能成为二流；若企业的文化个性与所从事行业相对冲突或绝对冲突时，企业只能是三流和末流。

汽车制造业是有个性的。高品质汽车的制造需要从业人员具有科学、理性、集体、控制、计划、认真、严肃，精准，细心、遵守规则和时

间观念等习惯或个性。德国汽车品牌如奔驰、宝马和保时捷等之所以能在全球汽车市场占据最重要的位置，正是源于德国人从小就养成的上述文化个性。中华轿车的质量问题，很大程度上正是源于中华从业人员较少具备上述个性。当产品生产者不具备认真、精准，科学、理性等个性时，产品品质怎么可能卓越优良?

汽车之家论坛有文章举例说道：中华195轮胎安装在了205轮胎的车上、座椅放错、白色CD机安装成黑色CD机，汽车未做动平衡检测就已出厂、倒车雷达接线不紧、豪华车型配件采购成舒适车型配件而导致豪华车型停留在生产线上等配件。其实，上述事实是否为真并不重要，却在一定程度上反映出中华制造人员个性对汽车制造业的不支持。

尽管2006年祁玉民聘请了原德国宝马公司高级副总裁彼得·施佩尔任中华“首席品质官”，帮助实施产品品质体系建设：尽管2009年祁玉民聘请了曾在德国宝马负责品质管理的彼得·阿茨勒出任中华总经理，以将宝马品质管理流程引入中华，但提升的根基却在员工。然而，员工文化个性的改变并非一朝一夕，中华“品质先，方敢天下先”的理念要彻底进入员工心智并得到认同仍需较长时间。

品牌营销：中华仍需努力

提到“中华”，大众的第一联想不是中华轿车，而是中华香烟。提到“汽车”，消费者首先想到的仍绝对不是“中华”。不仅如此，提到“自主轿车品牌”，消费者的第一联想会是奇瑞、比亚迪和吉利，随后是荣威或名爵，“中华”仍进不了前三名。消费者出现如此心智认知，很大程度是和中华的品牌营销相关的。

品牌诉求：定位不清

成功品牌都有自己独特的定位，就是要让品牌在消费者心智阶梯中占据最有利位置，从而使品牌成为某个品类或具有某种属性的代表。当企业确立好

定位后，通过向消费者持续强化这一定位，从而让品牌成为消费者第一联想品牌。

以骏捷Cross为例，该车非常漂亮、性价比很高，特别是飞炫版的推出，骏捷Cross成为紧凑型跨界车中最具竞争力的一款。然而，骏捷Cross的目标消费群中又有多少人知道它呢?

同时，骏捷Cross究竟在年轻消费群中代表着什么呢?法拉利在消费者心智中代表着“速度”，奔驰意味着“名望”，宝马代表着“驾驶的乐趣”，而沃尔沃只讲“安全”两字，以至于沃尔沃被消费者认为是最安全的汽车。那中华代表着什么呢?给消费者的第一品牌联想又是什么?没有，中华自己也很难回答这个问题，中华的品牌诉求并不清晰。在消费者已从生理需求的满足转向心理需求满足的时代，中华必须就满足消费者的情感需求给出精准的品牌定位。

不过好在2008年，中华启用了全新的品牌诉求“精于中、华于形”，但细心的消费者会发现，飞利浦2004年启用的新广告语是“精于心、简于形”，两者非常相像。抛开这个因素，“精于中、华于形”对中华而言，也显得非常空洞，它需要实物来支撑。这就要求中华旗下所有产品都必须“精于中、华于形”，所有产品的诉求也必须围绕着“精于中，华于形”进行，否则不仅与之冲突，还将更显得空心化。中华Couper诉求“活力四射、真爱真精彩”，骏捷FRV诉求“我奋斗、Go精彩”，压根和“精于中、华于形”没有多少关联。

传播乏力：营销效率低下

中华的销量很具有戏剧性。不管是尊驰还是骏捷，新上市一段时间能热卖，其后迅速降温，销量大降。连祁玉民在接受《汽车商业评论》记者采访时都对中华市场部表示严重的不满。祁玉民希望知道明年销量究竟能增长多少，但市场部却无法回答。

哈佛大学教授李维特说，营销就让更多的人购买更多的产品，而中华的营销现状可以总结为“更少的人在购买更少的中华车”。由于传播乏力，中华营销效率低下，中华整体上陷入了“新消费者获取”低和“现有客户忠诚度管理”弱的两难困境。

2009年6月定位于年轻时尚人群的骏捷Cross上市，腾讯网络调研就显示，67.85％的消费者表示会购买和考虑购买。然而，骏捷Cross的实际销量却并不尽如人意，究其原因，很大程度还是因为广告宣传缺乏精准性，未能在年轻消费群体中展开有效传播。市场知晓度低，自然购买就少。汽车之家中华骏捷Cross论坛的帖子至今仅86页，而差不多同期上市的科鲁兹页面达到了1164页，两者差距非常巨大。

而在这86页讨论中，大多数又都是对骏捷Cross小毛病的抱怨。针对这些抱怨，中华的客户关系部门似乎并没有任何动作，也没有相关部门对此做出专门解释。此外，中华的售后服务似乎欠佳，笔者拨打了8次客户关怀热线400—8188333，仅接通一次，而且并未得到满意的答复。其实，中华疏远了消费者最终就让消费者疏远了自己。

人事震荡：调整不断

中华的困境，很大程度上还源于华晨剧烈的人事震荡。这种人事危机导致中华众多资深高管纷纷出走，这在整体上直接影响着中华未来的运营能力。很少有车企发生过如此大规模的，涉及销售、研发和公关等重要环节的高管离职潮。连高管都离职了，人人自危的执行层哪还有心思认真抓生产、抓品质7凤凰网的调查数据表明，36.4％的人都把华晨徘徊不前的原因归结为这种剧烈的人事斗争。

先是企业领导，华晨在7年里就有4任掌门人。第一任是创始人仰融，但2002年“华晨案”爆发后，仰融出走美国。第二任是杨宝善，但杨宝善2005年却突然离职，进入辽宁政协工作。第三任是蔺晓刚，但蔺晓刚在一年后就离开了华晨。接替蔺晓刚的是现任总裁、曾任大连市副市长的祁玉民。自此，华晨掌门人位置才日益稳固，但近年市场上关于“祁玉民将离开华晨”的传言仍一波接一波。

接着，华晨众多资深高管先后离开。2006年华晨金杯汽车副总裁赵福全加盟吉利任主管研发的副总裁：其后，华展销售公司总经理杨波加盟了奇瑞汽车；2009年底华展金杯总裁兼销售总经理赵志刚转投华泰汽车任总裁；2010年华晨品牌公关处处长徐超再转投华泰汽车任销售公司副总经理。而据内部知情人士透露，华晨还有不少高管也有离开之心。

2010年2月，祁玉民开始发动华晨有史以来规模最大的人事调整。他表示，这次人事调整在中国汽车企业里也可能是最大的，而调整原因在于“管理层有问题”。俗话说：千军易得，一将难求。在行业人才本身就极为匮乏的情况下，华展如何寻觅到能够认同中华企业文化且自身具备资深行业经验和素养的人才已经成为严重制约华晨发展的瓶颈。

尽管困难重重，但祁玉民仍乐观的表示，2010年中华的销量要从2009年不到12万辆增长到20万辆，中华品牌要确保实现盈利1000万元。为此，中华“规模分摊成本，结构产生利润”的产品战略正在成型，2011年中华加大了新车推行力度，A0级、C级以及SUV等车型将相继推出。但仍需重复的是，如果中华对内不整顿人事，建立起适合汽车制造业的企业文化，以及不改善产品质量，继续任小毛病问题泛滥；对外不加强品牌营销，提高营销效率。那么，未来很长一段时间内中华日子仍将不好过，中华品牌仍将会被边缘化。(作者单位：上海集野文化投资有限公司)

中华品牌 篇4

一、以党建文化引领企业科学发展

自上世纪90年代初起，光芒集团就注重企业文化建设，与扬州大学专家组合作建立了光芒CI体系。自2001年开始，集团党委把企业文化建设纳入企业发展战略重要内容，明确“以党建文化引领企业走科学发展之路”的总方针。党组织把抓好文化建设作为自身的重要职责和关键业务，作为做好党建工作的主要抓手和载体，将搞好企业文化建设、增强核心竞争力作为党建工作的出发点和归宿。

从有利于发挥党组织、董事会和主要经营者在文化建设中决策作用这一要求出发，光芒集团成立了党组织领导下的企业文化建设领导小组，创建了党委书记、董事长主导——班子成员主动——职能部门主抓——管理部门、一线车间主推——全体员工为主体的“五主”责任联动模式。

光芒在推进文化建设中力争做到“三引”：在方向上引路，体现“先进方向”，集团党委成为光芒文化的创造者，也是光芒文化的推动者和示范者；在价值上引航，紧扣“和谐发展”，力求企业发展前景和员工发展愿景在价值观上趋同，使企业外在形象和员工内在素质达到有机统一；在内容上引导，突出“求真务实”，既注意传承求真务实、艰苦奋斗等优良传统，又注重企业实际推进文化建设。

多年来，针对企业重点工作，光芒集团围绕“三个代表重要思想”、“科学发展观”、“创先争优”、“两学一做”等主题，搭建党建工作和文化建设融合的平台和载体，将党员主题教育与光芒文化活动有机结合，引导党员寻找共振点，奉献在员工之先，示范在岗位之上，发挥骨干带头作用，以党员先进性促进文化先进性，涌现出一大批“能吃苦、敢拼搏、勇战斗”的党员干部员工，做到文化的动人音符与党建工作的铿锵之音同频共振，提高了党建工作与光芒文化的实效性。多年来，光芒集团始终是江苏省非公企业党建工作的示范单位。

“以企带村”是光芒集团文化建设一大显著成果和特色。光芒集团党委下设五个党支部，其中四个企业支部，一个农村支部。从2001年起，光芒集团率先探索了“以企带村”的新农村建设模式，从经济带动、人才培养、文化引导等多方面支持新农村建设，光芒每年按年销售额的5‰提取专项资金，建立反哺新农村建设的长效机制，带动了地方经济发展和群众生活富裕。受光芒文化的影响，村民的素质也明显提升，企业与农村事业呈现出和谐发展的氛围。2005年，三太村被列为江苏省首批新农村建设示范点，先后荣获江苏省和谐社区、江苏省康居示范村、泰州市十强村，光芒集团也被表彰为支持新农村建设示范单位。先后有江阴张甸、扬州杭集、安徽合肥、四川绵竹等地区党政代表团来光芒考察，借鉴推广“以企带村”新农村建设模式。

二、推进文化与生产经营融合落地有声

企业经济发展是头等大事。凡是不以服务企业发展、创造经济效益为目的的文化都是不靠谱的。光芒文化建设以服务发展作为核心原则，把文化与生产经营融合作为主要抓手，把文化打造成软实力、转化成生产力、凝聚成竞争力是光芒文化建设的根本目的。

集团党委明确了光芒文化建设的“四个有利于”标准，即“以有利于管理提升、有利于生产经营、有利于创造效益、有利于凝聚员工”，确保文化建设与生产经营能够融合统一，以谋发展、争一流的精神面貌，打造优秀的企业文化，促进企业经营发展。

光芒集团先后多次组织团队到德国、日本、美国等知名企业学习考察，认真研究国内外先进企业的创新实践，从中提炼汲取先进的文化理念、精益生产方式、新的工艺技术等为我所有，确立了用国际思维打造光芒智慧工厂的发展路子，实现了由传统生产模式向自动化、信息化、精益化生产模式转变。研发理念由“科技创新”升级为“科技领先”，不仅强调创新的形式，更注重创新的成果，不断将创新推向新的广度和深度。企业与十几家科研院所的合作，从短期的项目合作转向长期的“基地型”、“科技成果产业化”合作，实现了从追赶到引领同行的重大突破。

同时，为推进文化与生产经营深度融合，光芒集团深入组织开展“三创”（创新、创效、创优）活动。“三创”活动是光芒开展的全员性持续改善活动，最早起源于1986年开始的“一条小建议、一片爱厂心、人人动脑筋、企业出黄金”的合理化建议活动。企业鼓励干部、职工围绕“生产改善、产品设计、质量提高、效率提升、成本降低、管理优化”等方面提出建设性建议，将当年所创造效益的1/3奖励给提出建议和参与实施的职工。其目的是鼓励全员参与创新，实现了科学、公正的激励，实现了过去“自上而下”的管理向“全员参与、共同管理”的提升，具有突出的群众性、持续性、有效性，也使得众多有智慧和才能的人得以脱颖而出。2011年-2016年，三创活动共收到建议2512条，立项实施1350条，员工参与率超过80％。

文化与生产融合迸发出活力，促进了光芒产业发展。目前，光芒集团已经形成厨卫家电和新能源两大支柱性产业，是中国厨卫家电产业历史最悠久、产业链最完整、产品规格最全的中华民族品牌，是中国新能源产业搪瓷储热水箱领军龙头企业。先后建成了江苏省企业技术中心、江苏省太阳能光热工程技术研究中心、江苏省工业设计中心、国家CNAS认证实验室、国家能效标准认证实验室。

三、坚持文化建设与时俱进富有时代特色

在文化建设中，光芒集团注重传承数十年积累的宝贵精神财富，确保核心价值观体系的稳定性。同时坚持文化创新与时俱进，从保持思想的敏捷性和开放度出发，认真研究国内外先进企业的创新实践，从中提炼汲取优秀的文化理念融入光芒文化体系，构建具有企业特色的文化体系，为企业创新发展提供思想引领、精神动力和制度保证。

多年来，光芒集团始终坚持与时代脉搏同频道，不断创新发展理念，以科技创新、产品创新、服务创新、机制创新、模式创新等推进企业改革提升，确保企业始终保持青春活力，与时俱进。

在“有家才有世界”核心价值观指引下，光芒企业使命从90年代的“为小康之家的和美与温馨尽献天职”升级为“为家的温馨尽献天职”，落脚点从“为用户厨卫生活增添时尚”升级为把光芒打造成“对社会有贡献的企业、受用户尊重的企业、与员工和谐共生的企业”；随着时代变化，企业发展战略也从90年代的“立足厨卫、同心多元、形成专业、创造特色”升级为“专业化、规模化、品牌化、国际化”；企业管理方针也从80年代的“四有管理方针”过度到“高细准严”28字管理方针，再升级到现在的36字管理方针；企业质量理念从80年代的“全面质量管理”到90年代的ISO9000质量体系管理再到目前的“精益生产管理”，确保了与时代同步提升。每个时期，光芒文化的内容既具有对过去文化诉求的传承，又都具有鲜明的时代特色，确保了企业与时俱进不落伍、引领趋势抢先机。

多年来，光芒集团先后荣获“中国100最具文化价值品牌”、“中国百佳企业文化建设先进单位”、“全国诚信经营示范单位”、“江苏省质量管理先进单位”、“江苏省两化融合工作试点单位”、“江苏省企业文化优秀奖”、“泰州市企业文化建设先进单位”、“靖江市优秀企业文化示范单位”。

四、确保文化建设与品牌建设共同提升

文化对内的作用是凝聚力，对外的作用是吸引力。多年来，光芒集团始终坚持以市场发展为导向，始终保持企业文化对市场发展的敏感性、同步性、前瞻性，科学定位品牌建设、企业战略、营销策略、金牌服务等，提高了光芒品牌的张力、活力和合力，提高了客户的满意度与忠诚度，促进了市场稳定健康发展。

围绕“做行业龙头、创国际品牌、成百年基业”的发展愿景，光芒实施了品牌建设“三步走”战略：坚持做区域强势品牌的战略定位不变，做深做精华东市场，提高市场占有率；坚持做全国优秀品牌的战略目标不变，拓展全国市场，扩大市场覆盖面；坚持做国际知名品牌的战略愿景不变，扩大外贸出口，提高国际知名度。

围绕这样的战略步骤，光芒集团强化新品开发，为品牌注入“时尚、科技、绿色、智能”的内涵。按照“智能化、变频化、信息化、人性化”的要求，企业开发出系列智能控制、远程通知、手机无线控制等智慧家电产品，产品从中高端转向高精特升级。同时开发整体橱柜、净水设备、生活电器、烤箱、蒸箱等配套性产品逐步发展起来，与原有拳头产品实现了优势互补，引领了“成套设计、成套购买、成套安装、成套服务”的新潮流。围绕“做行业龙头的目标，光芒把搪瓷储热水箱确立为新能源主业，致力于把靖江打造成全球高品质搪瓷水箱生产基地，围绕“内涵第一、规模第一”的发展目标做文章，丰富光芒水箱“高效储能管家”的品牌定位，打造多位一体的保障支持体系，确保了光芒水箱的行业领导者地位。

多年来，光芒集团先后荣获“改革开放三十年中国厨卫家电领军品牌”、“中国厨卫家电优秀民族品牌”、“首届江苏品牌紫金奖”、“中国新能源行业储热水箱领军品牌”、“中国房地产行业搪瓷水箱首选实力品牌”等荣誉。光芒集团是靖江市最早获得“中国名牌产品”、“中国驰名商标”等荣誉的企业。

五、让文化凝聚员工内化于心外显于行

文化建设的本质是人心建设。“人本工程”是光芒坚持多年打造的文化工程，用文化凝聚员工，用真情感染员工，用待遇留住员工，让员工在工作上有方向感，在生活上有幸福感，把有方向、有目标、有激情，作为不断提高员工的素质的重点和支撑点。

光芒集团坚持“以人为本、共创共享”的理念，倡导员工为企业、为社会发展作贡献，在不断奉献自己聪明才智和心血汗水的基础上共享企业发展成果，实现自身的人生价值。企业建立完善了引聘机制、人才培养机制、待遇保障机制等，实现文化建设与才人建设互补双赢。从80年代中期，公司就坚持每年进行专题培训，重点围绕技术课题、营销技能、管理理念等进行培训充电，一项制度坚持了30多年，有力促进了光芒本土化人才的成长，这些人员都成为忠诚于企业发展的骨干力量；90年代中期，企业选拔100多名员工送到大专、高职院校进行1-3年定向培养，学成过来的青年才子成长成为公司的技术能手、管理骨干；从2000年开始，每年选拔优秀职工、干部送到专业培训机构、高等院校、国外企业深造或交流，提高他们的专业技能和国际视野，培养了一大批中高层管理骨干；每位入职公司的青年职工，公司都会为他们配备一位专职师父，开展“师徒结对”活动，让技术、才能得到传承，让良师优徒得以重用。为了丰富职工文化生活，光芒集团党、政、工、青、妇、大学生协会六个组织每年都会开展“旅游参观”、“拓展训练”、“演讲比赛”、“知识竞赛”等活动，在团队活动中增强了职工的归属感和凝聚力。

共创共享凝聚了职工人心。坚持责权利相对应、个人价值与敬业奉献相融合、稳定的收益分配与全方位关爱相结合，让每一位贡献者都得到应有的报酬与奖励。坚持用“事业留人、感情留人、待遇留人”，建立能者上、庸者下的用人机制，成立了大学生协会，让每位员工既有幸福感，又有竞争感。为了吸引人才，公司投资建设了光芒研发大厦和人才公寓，吸引了大批外地大学生；公司每年都提供项目资金，用来支持和奖励员工为企业改革创新提供新思路、新方法、新科研。凡是有发明、创造、参加科技攻关、发表学术论文、获得国家专利的员工都可以从中得到资金奖励和职位晋升。从2006年开始，公司1号文件都会标明“企业效益增长与职工薪酬增长按照2:1幅度递增”，用刚性制度保障职工待遇；“三创”活动创造效益的1/3奖励给提出建议和参与实施的职工，最大化的激发了全员的积极性。

同时，光芒集团通过引导员工结合企业发展和自身需要，制定和实施“职业生涯发展和素质提升规划”，帮助搭建施展才华、实现自身价值的广阔舞台，让很多优秀青年职工脱颖而出。企业同时把共创共享理念从员工延伸到客户、供应商、政府群体，把诚信作为通力合作的基石，为顾客提供超越价值，为股东创造丰厚利润，为员工铺设成长平台，为伙伴营造共赢局面，为政府纳税承担社会责任，让每个利益相关方都能获得发展，促进企业良性健康发展。

中华诵颂中华 篇5

从矜持凝练到风韵妩媚，从皇族特权到潮流风尚，从美绝浮世到暗香残存，她如同飘摇在湍急河流中的金玫瑰，辉煌过，失落过，令人艳羡过，也曾被人遗忘过，但只要她依旧有信念，在某一段河流中她就能靠向岸边，扎根土壤，再现娇艳。

这就是传承着中华文化的旗袍。

她出生于满清贵族之家，被赋予皇室贵族的高雅、权势、富有，却仅禁锢于此。这只属于皇家的美虽然孤寂却实为人赞叹。她红似霞，蓝似天，黄似金，白似雪，绿如捻春景一隅，粉如取桃花一片，斑斓绚丽让人目不暇接，恍若落入百花丛中，仿佛呼吸间便会闻到股股幽香。斯花艳美，自招蝶至，此般景色决然少不了点缀纷纷。菊花、兰花、牡丹、蝴蝶。。。每个图案明明就是由那些肥沃的绸缎土壤中生长出来的，它们是那么的盎然、灵动、相得益彰。就是这样的皇家美衣，她没有去凸显谁的曼妙身姿，而是去遮掩被美食滋养的雍容体态，但在这样一团花卉生灵中那些太后益发的精神抖擞，那些嫔妃也是仪态万千，那些格格更是端庄而不失活泼。在这个时期，这朵高贵的金玫瑰尽情地显示着她的孤傲华美，几百年未曾散落凡间。

当时间辗转，另一个时代的开始造就了一株不一样的金玫瑰。在民国的时候，由于西方文化的入侵人们改变了原来穿旗袍的宗旨，修饰变平淡，领口变低，袖长变短，开旗变长，紧身而束。在这样的基础上旗袍的颜色、式样、外型都比从前更多，也更能燃亮出中国女性的东方美。这个年代的金玫瑰化身为花仙子，她不再禁锢于宫院之中，在大街小巷中你就能见到各式各样的旗袍。花季少女着一身单色淡粉，青春更显朝气；娇美女士的旗袍勾勒上淡淡花开，婀娜又多一分妩媚。倘若再将旗袍与人合二为一，百样的人生穿上千种的旗袍又是万般的情愫：清纯的、娇羞的、忧郁的、沧桑的……这个年华的旗袍真正变成了金玫瑰，她肆意地挥洒着她的芬芳，她风情万种，她备受爱戴，她成为了一种时尚，她让尘世都为她倾倒。

都说红颜薄命，旗袍这朵金玫瑰也会因时运不济而沉于水中。在之后的几十年里，由于时事的动荡旗袍迎来了她的灾难时期。人们不敢穿旗袍，不能穿旗袍，在身体和精神备受折磨的时候她显然变得失宠，被打入了冷宫，生死难料，重见天日已成奢望。这朵金玫瑰逐渐被污浊覆盖了，她在昏暗的水下沉浮，被鱼啃食，被泥拍打，被暗涌推搡着向前方前行着。是的，前行着。几多日夜交替，鱼儿是她最好的玩伴，污泥送她别致的音乐，暗涌给她前进的动力。几度凶险绝境，她不为之惧怕，轻轻转身、淡淡浅笑中竟是刚强。几重春来秋去，她修身养性，积聚能量，希冀着下个拐角处能抓住水岸，重见光明。虽在此炼狱境况中却磨练出坚忍，勇毅，豁达的品质，由此可见这朵金玫瑰正在孕育着一种潜在美。

事隔几十年，动荡混乱的社会被一个发达文明的社会主义的社会代替，看不到恐惧，看不到硝烟，看不到败落。但却看到一朵美丽金玫瑰绽放在东方的大地上。就是这朵金玫瑰，她从内到外散发着光芒，灿灿的金光夺目绚烂、震慑心扉。这个时代清洗了她的污垢，点燃她的希望，她在这个时代重新找到了自己的舞台。她呼吸着自由的空气，吸允着富饶的土壤，仰望着无际的蓝天。她的古朴，她的底蕴，她的高雅被全世界人称赞。她传承了中华文化，同时也是中国的象征，由此推之，她是多么像我们的祖国啊，有过辉煌，有过耻辱，曾在动荡年代飘摇的中国虽遭欺辱，但对困难无惧无畏，坚持勇敢、大胆创造，铸就了今天令世界刮目的辉煌，我们不再任人摆布，而是听凭自己想着崭新的未来前进。我们正在向全世界展示着中国的一步步强大，我们的光热正逐步扩展向世界各地。东方这朵金彩熠熠的玫瑰愈发闪耀，愈发幽香。

中华魂中华好家风征文 篇6

家庭是祖国的细胞，正如每个国家都有自己的品格一样，千千万万个组成国的小家，也有自己的家风。纵观历史，回顾无数曾辉煌一时的家庭，其家风各有千秋，有不少称之为传世经典：岳母为二刺字“精忠报国”名流千古，一个“忠”字便是岳氏的家风;曾国藩以“勤”为人生第一要义，崇尚“勤”就是曾门的家风。好的家训、家风，体现了祖辈对后代的希望和鞭策，也必然会推动良好社会风气的形成，这是民族兴旺发达、国家繁荣昌盛的必要条件。

传承好家风，可以弘扬廉洁正能量。在我们党的队伍中，涌现了一大批行清正家风的楷模，他们严于律己，以优良的家风带动社会风气。焦裕禄的大儿子曾借父亲的名义看戏逃票，焦裕禄知晓此事后，对大儿子进行了严格的教育，还以此为契机制定了“领导干部十不准”。后来，焦裕禄的那句“带头艰苦，不搞特殊，工作向先进看齐，生活条件跟差的比”成了儿女们一生的信条。新中国第五任财政部部长吴波，临终前立遗嘱，要求把财政部门分配给他的两单元住房归还公家。正是这些共产党人清正廉洁的家风家教，让家人亲属在潜移默化中集成优良品格，同时也促进和加强了党风廉政的建设。

传承好家风，离不开“孝”道。还记得央视的一则公益广告吗?劳累一天的年轻的母亲，晚上给自己的孩子洗完脚，又大汗淋漓地端着一盆水给自己的婆婆洗脚。孩子没有睡觉，跟在后面偷偷看到了，就效仿着也端了一盆水走向这位年轻的妈妈。人间自有真情在，那窄窄的楼道，那不太稳健的脚步，还有那微波荡起的水花、孩子纯正的笑脸，和那声稚嫩的“妈妈，洗脚”，多么温馨与幸福啊。孝敬老人是中华民族的优良传统，广告里的两位母亲，一位慈祥，一位贤惠;而里面的两个孩子，一个以身作则，一个懂事可爱，受母亲影响，年级小小就懂得孝敬父母。这则广告感动了无数人，也很好的诠释了什么是家风的传承。

传承好家风，是对孩子最好的教育。好的家风就是一所学校。家风虽然是无形的、潜在的，但是对孩子的影响却是巨大的。它对孩子的成长既是一种耳濡目染、潜移默化的教育，又是孩子行为规范的“调节器”，更是陶冶孩子道德情操的天然“熔炉”。美国的爱德华和珠克两个家庭，家风传承至8代。爱德华是博学多才的哲学家，勤奋好学，为人严谨，为子女树立了良好的风范。他的子孙中有13位当过大学校长，100多位教授，80多位文学家，60多位医生，还有1人当过副总统，1人当过大使，20多人当过议员。而珠克市远近闻名的酒鬼和赌徒，毕生玩世不恭，浑浑噩噩，无所事事。他的子孙中有300多人当过乞丐和流浪者，400多人酗酒导致残疾或死亡，60多人犯过诈骗和盗窃罪，7人是杀人犯，总之没有一个人是有出息的。两个家庭的家风在潜移默化中影响着后代，父传子，子传孙，子子孙孙世世代代相濡染、相延续，在社会的大舞台上向两极发展。

中华老字号品牌文化创新探析 篇7

品牌文化是文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象, 以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。包括品牌精神文化、品牌物质文化和品牌行为文化三个部分。

本文就中华老字号品牌文化的缺失及创新进行了有益的思考和探索。

一、中华老字号品牌文化的缺失

1. 品牌行为文化的缺失

(1) 不注重品牌传播。许多中华老字号企业对品牌宣传的力度不够或侧重点不准确, 宣传的途径过少。主要表现在:一是对品牌定位不准确, 传播中重在宣传其“传统特色”, 没有时代色彩;重在宣传其“古老文化”, 拒绝现代文化的融入;导致不能吸引当今消费者的关注。二是普遍存在以“老”自居、“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”、“百年品牌已深入人心”等保守思想, 忽视通过广告、公关活动、公益事项等多种途径对品牌进行主动宣传。而更依赖于一些老消费者的口碑传播, 如此方式限制了传播的速度和广度, 降低了品牌的知名度和美誉度。三是缺少通过对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培养来形成品牌认同感, 使得顾客群体转移甚至消失。

(2) 经营管理方式陈旧。许多中华老字号企业的员工培养模式仍沿用师傅传徒弟, 没有系统、科学的培训手段, 直接影响中华老字号企业的发展壮大。同时也没有建立与市场经济相适应的管理体系, 缺乏谋求创新发展的内在动力。

在经营方式上, 许多中华老字号企业还没有形成利用法律来维护产品质量和商业秘密的理念。特别是靠手工操作和靠独特工艺和口味的, 更多的强调“继承传统”和保持“传统特色”。为保证产品质量, 保护“祖传秘方”, 经营者信奉着“只此一家, 别无分店”的经营思想。错误地认为开分店就会导致产品质量难以控制, 假冒的产品就会出现, 就会危及产品的名声。

2. 品牌物质文化的缺失

(1) 产品创新不够。许多中华老字号企业对时代的发展变化考虑不足, 对消费者的喜好和消费观念的变化研究不够。只固守产品的传统特色, 使得产品陈旧和品种单一, 造成产品滞销、门庭冷落。

(2) 生产的现代化程度低。许多中华老字号企业不注重在生产中采用新工艺与新技术, 而是过度迷信老手艺, 多采用手工制作, 使得其产品的产量低和质量不稳定, 产品的科技含量低和附加值低, 难以满足现在消费者的需求。

(3) 缺少时代特点。许多中华老字号的产品包装形式缺少现代文化元素的融入;企业店面装修缺乏在传统特色的基础上与时代的和谐等。这些都直接影响了品牌的形象, 也在消费者心目中产生了不良印象。

3. 品牌精神文化的缺失

据有关资料表明, 通过对在广州进行的调查结果统计, 消费者对中华老字号的认同度较高的是“诚信”和“传统”两项, 均超过八成。这反映出, 中华老字号在大部分消费者的心目中是“货真价实”、“诚信无欺”的形象。但是, 消费者难以区分提供同类产品的中华老字号的差异, 这也反映出, 中华老字号的品牌个性特征不够鲜明。

二、在创新中传承“中华老字号”的品牌文化

1. 品牌精神文化的创新

“品牌的一半是文化”。品牌是文化的载体, 文化是品牌的灵魂。由于品牌具有文化内涵和象征意义, 使得人们信仰品牌。中华老字号都是经历过少则几十年多则百年以上的沧桑历程, 是具有顽强生命力和广泛群众基础的。中华老字号沿袭了中华民族的商业血脉, 传承了古老文明的精髓, 形成了独特的品牌文化。然而在以品牌竞争为主的经济时代, 许多中华老字号企业的经营纷纷遭遇滑铁卢, 但是也有一些中华老字号企业由于能够在继承优良传统文化的同时不断对品牌文化注入新的内涵, 企业得到了很好的发展。因此, 不断创新品牌文化对中华老字号企业的振兴且持续发展具有十分重要的现实意义。

中华老字号企业必须与时俱进地对长期积存的品牌文化进行再次整合、再次提炼。在传承传统文化精华的同时, 吸收具有时代特征的积极文化元素。做到古为今用、洋为中用, 兼容并蓄, 形成传统文化与现代文化相融合的品牌文化。让品牌文化成为中华老字号历久弥新、保值增值的法宝, 成为中华老字号深入人心的魅力所在, 成为中华老字号持续发展的推动力, 成为中华老字号决战市场的终极武器。

对精神文化的创新, 品牌的设计理念必须能够充分体现现代文化的导向。即第一, 以人为本、追求完美、与自然和谐统一;第二, 品牌的价值观必须充分体现品牌所追求的社会历史责任和使命, 为企业树立良好的社会形象;第三, 要有独特性, 容易识别, 不可模仿;第四, 要有可实现性, 即能够具体物化在产品与服务中;第五, 要有兼容性, 既能兼容其所有的产品, 又能兼容不同人的情感, 使之能够不断演绎下去。

2. 品牌物质文化的创新

(1) 产品创新。对于中华老字号企业来讲, 应以传承特色产品为宗旨, 不断推出特色产品的新品种、新花色、新样式, 以变应变, 最大限度地满足消费者的需要, 特别要注重开发适应年轻人消费偏好的新产品, 通过吸引年轻人培养远期的消费群体, 以保持品牌的持久生命力。

(2) 技术创新。中华老字号企业要解放思想并敢于进行尝试。在保证产品特色的前提下, 引入先进的技术与设备, 使加工过程定量化、标准化、自动化、连续化, 以此提高产品质量和标准化程度。据报道, 同仁堂的研究人员利用色谱仪分析药品成分、绘制图谱, 使药品的生产以图谱为标准, 解决了长期缺少统一的质量标准的问题, 也彻底改变了依靠“眼看、手摸、鼻闻、口尝”的原始检测方式, 使中药走向国际市场成为可能。现在的同仁堂已从手工作坊发展成为使用现代化的生产设备且全部生产过程由电脑控制的企业。

3. 品牌行为文化的创新

(1) 确定品牌定位。要研究消费者的需求, 经常重新调查与认识目标消费者选择中华老字号所追求的利益与所想要解决的问题。建立中华老字号同目标消费者的相关利益与亲密情感。要充分考虑消费者的意愿和实际情况, 将消费者群体划分成不同的细分市场, 达到针对各部分消费者的不同消费需求, 有的放矢地开发和调整产品与服务。

(2) 加强品牌传播。许多中华老字号由于受资金的限制, 不可能像可口可乐、麦当劳一样投入大量的资金做广告。但是, 品牌传播可采取各种各样的方式, 这其中有些方式投入少而影响广。如 (1) 在店堂悬挂有宣传内容的招贴画、向到店消费的顾客发放有宣传内容的小物品等进行直接的宣传。 (2) 通过举办用老字号冠名的规模适当的文化活动或社会活动, 通过得到大众传媒的报道, 达到事半功倍的传播效果。 (3) 综合利用路牌、报刊、杂志、电视、广播、网络等多种媒体, 向人们充分传递品牌信息, 展示品牌个性和价值, 加强与消费者之间的沟通, 不断强化品牌形象。 (4) 采用影视、戏剧、图书等多种形式的文化传播渠道, 通过各载体的多次传播将品牌信息传递给广大受众。如全聚德为拍摄《天下第一楼》投资5 0 0万元, 通过电视剧的播放, 取得销售额增加了62%, 客流量上升了58%, 一周销售额达1 0 0 0万元的业绩。 (5) 有选择的参加一些国内外的展销、评奖活动, 扩大品牌市场的同时提升品牌社会声誉;抓住假日经济在传统节日造势, 或与城市旅游文化接轨等增加品牌的宣传渠道。

(3) 探索现代业态。通过资产重组组建企业集团或采用特许加盟及连锁经营等现代业态都具有能够扩展业务, 产生规模效益, 扩大品牌影响力的效果。

(4) 创建完善的管理体系。建立一种能够激励积极性和创造性的管理体系, 有效利用企业内部的人力资源, 增强员工的创新欲望和培育企业归属感。完善员工职业技能培训模式, 突破“以师带徒”的传统方式, 营造良好的人才成长空间;摈弃亲情化管理, 对员工一视同仁, 实行制度化管理;制定完善的薪酬制度, 防止人才流失。

总之, 中华老字号企业必须清醒地认识到, 在市场上同质化产品越来越多的今天, 企业之间的竞争就是品牌的竞争, 更是品牌文化之间的竞争。因此, 中华老字号在产品价格、渠道等方面不存在优势的情况下, 必须重视品牌文化的创新建设, 借助品牌文化创造财富, 在市场竞争中获胜。

参考文献

[1]林国建宋伟:中华老字号企业品牌文化的创新发展[J].管理科学文摘, 2006, 12

中华品牌 篇8

需求环境剧变

“蝴蝶牌缝纫机的历史能追溯到1919年，原来叫‘无敌’，而‘无敌’的上海话音似‘蝴蝶’，最后演变为‘蝴蝶’。”

在上海市经济信息化委下属上海创意产业展示与服务平台牵头召开的“上海老字号品牌研讨会”上，上工申贝（集团）股份有限公司董事长张敏深情追溯了蝴蝶的品牌历史：“创始以来直到20世纪90年代中后期，蝴蝶牌缝纫机具有非常好的经营业绩，广为中国消费者青睐。然而随着服装的规模化生产趋势加剧，家用缝纫机在1990年代末期迅速退出了市场，我们原本引以为傲的缝纫机，逐渐不复存在。”

据张敏介绍，早在8年前，上工与申贝合并之际，即倡导振兴老品牌。如今，收购德国工业缝纫企业杜克普之后，蝴蝶牌缝纫机在海外市场销售火爆，在国内却仍遭受冷遇。

其实，蝴蝶牌缝纫机眼下面临的困境并非孤例。在上世纪80年代前，上海有着众多家喻户晓的品牌，但随着国际品牌的涌入，新品牌的不断涌现，相当数量的传统品牌陷入窘境。或是“活着”，但不温不火，饿不死也吃不饱；或是“归隐”，逐渐淡出人们的视线。

那么，为何老字号现在不被消费者重视，其原因在于更多的产品已失去了当初使用的社会环境。老字号之所以成为老字号，是因为符合当时的历史环境，符合当时的社会需求，甚至是当时社会需求的主流。现在对于老字号的需求环境在减少，如果老字号还是建立在当初的价值感上，消费者只能将产品作为古董，束之高阁。

近年来，随着时尚产业和传统行业的进一步深化结合，品牌，正在崭露头角，成为经济转型的新力量。上海市文化创意产业推进领导小组办公室副主任贺寿昌表示，上海老品牌要复兴，离不开政府、社会生态和中介组织三个维度的建设。目前，上海市委市政府对老品牌的发展极为重视，不仅进行了详细调研，而且下达了相关指示精神，可以说——在上海，传统老品牌复兴的号角已经吹响。

转型呼唤老品牌

说起经济转型，不妨看一下一衣带水的日本。从二战后重建至今，日本有过长达30年的快速增长，虽然其间经历了起起落落，但日本一直进行着经济转型和改革的探索。在1973年第一次石油危机爆发时，深受打击的日本积极调整产业结构，将资源从丧失竞争力的领域向未来具有成长潜力的领域转移，淘汰高能耗产业，大力发展汽车组装业和家电等低耗能产业以及服务业。产业结构调整和节能环保技术的研究使得日本成功地先于其他国家从危机中走出并在第二次石油危机中免受沉重打击。1985年，日本签署“广场协议”后，日元步入大幅升值轨道，但在产能相对过剩、消费基本饱和的情况下，过多的流动性投向了高风险市场，日本经济由此进入了长达10余年的低迷。

2002年以来，日本经济开始复苏和全面转型。日本政府做出了不少有益的尝试。如通过科技创新在未来的全球经济体系重建过程中提前布局，争夺全球竞争制高点，提高其国际影响力等。因此，尽管在以信息技术为代表的经济浪潮中落在了后面，但在新一轮竞争中的日本并不输人后，依靠其全球领先的节能和环保技术，在金融危机面前，以新技术带动新产业、新市场，形成新的经济增长点。

较之日本，我国近年来则将老品牌的复兴摆上了重要位置，尤其是正处于转型发展关键时期的上海，转型的基础在于企业，发展的驱动力在于创新，品牌无疑是创新的重要结晶和载体。早在2011年8月，管理资金达269亿元的上海创意（设计）产业投资基金联盟签约成立。该基金由上海市创意产业展示与服务平台管理中心联合上海国盛集团投资有限公司等8家机构共同发起成立，将重点关注和支持上海创意设计产业的项目投资。上海市国资委旗下的产业投资平台——上海国盛（集团）有限公司也计划在推进上海老品牌振兴等方面选择2～3个重点项目，制订操作方案，推进实施。种种举动无疑表明，沉寂多年后的上海众多老品牌正在酝酿实现“复兴”。

巧用差异化创意

上海创意产业展示与服务平台副主任何炯例举了回力鞋通过差异化的创意实现“回力”的故事。“海魂衫、回力鞋、梅花运动服”曾是少年们的梦想装备，其中的“回力鞋”于1927年诞生并于1935年注册品牌，在上世纪90年代因款式一成不变而遭到市场冷遇。为挽救老品牌，2000年成立了回力鞋业有限公司，从原来的生产型转变为集品牌经营型、贸易性、设计时尚性企业于一体，突出以设计与品牌运作作为核心竞争力，明确围绕 “经典、时尚、专业”的品牌内涵主题，确立了“时尚运动、健康运动、专业运动”的产品发展方向，分别针对青年、中老年和专业消费群体。

“让回力真正‘回力’的原因是近几年对复古鞋的怀旧潮，而这种复古鞋原型就是回力过去的样式，回力抓住机会，在原型鞋的基础上重新设计，迅速推出符合年轻人时尚的新胶鞋，逐步让复古者又重新穿上了回力鞋。”何炯表示，当2008年复古鞋的怀旧潮涌向网络，在互联网上掀起了对回力鞋的追忆。回力再次抓住机会并对潮流有了新认识，即在欧洲人的眼里，回力鞋的 “老旧”反而具有“时尚”。基于此，回力在欧洲推出了改良型复古鞋，重新设计并引入鞋上手绘等方式，让欧洲年轻人迷恋上了回力鞋。

在回忆回力鞋的同时，不妨再看看碗筷上带有柠檬香味的洗洁精和让清爽气味飘然而至的花露水。的确，白猫、蜂花、美加净、六神，这些曾经统领着全国家化市场的老品牌，而今在洋品牌的夹击下，在上海家化的差异化创意思路下，正在市场上焕发活力，聚集起那逐渐散淡的一缕上海香味。

在上海家化崭新大堂的左侧咖啡厅墙上，挂着几十年前的“雙妹老牌茉莉霜”广告，措辞直白且“到位”——“侬副面孔，倘若生得漂亮，到处都不会吃亏的”、“以月殿之仙人，自应有颜似玉。你欲想得着一个多才多貌的如意郎君终身为你之伴侣么……如你的容貌不美丽，便不能引人倾慕了。”这正是上海家化近期让诞生于1898年的“雙妹”品牌在沉寂多年后“复活”的经典案例。

上海家化集团除了恢复“雙妹”等老品牌，更创造了“六神”、“佰草集”、“美加净”、“清妃”、“高夫”等诸多中国著名品牌。“中国现在已经到了开始做自己品牌的时候。”上海家化集团董事长葛文耀表示，很多外资公司光环正在逐渐退却，而中国的制造水平又有了很大的进步，加之消费者人群也在发生变化，得益于中国改革开放和经济成长，追求个性化消费和物有所值的群体正在成为主流，而这些群体有主见，不盲目地崇洋媚外，造就了民族品牌发展最重要的土壤。

在葛文耀看来，中国的产业结构在调整，上海也提出“创新驱动、转型发展”，因此发展品牌是上海经济转型的需要，也是企业的现实需求并符合未来上海城市发展的方向。“低档消费品领域，中国产品已占有很大的市场份额，外资进入较困难，但在中高端消费品领域，还得努力，因此我一直呼吁上海发展中高档消费品品牌。”葛文耀表示。

在探索老品牌复兴之路时，葛文耀还发现了一个毛利率与地方财税挂钩的理论，即企业的毛利率越高，上缴的税收也越高。如销售收入为100亿元的企业，假如毛利率是60%，那增值税要上缴12亿元；但如果毛利率只有6%，那就只要上缴1.2亿元增值税，两者足足有十倍之差。因此政府如果提倡发展中高档消费品品牌，那么这些毛利率高的品牌也会给政府创造更高的税收。

变或不变的平衡

对于品牌的发展，往往只有两个选择：一个是顺应潮流变化，另一个则是打造传统经典。对于上海而言，经历了东西文化交融的过程，历史变迁既受西方文化的影响，又具有东方文化的定位，因此这两个选择对品牌很难取舍：品牌不变，最后仅能满足老一代消费者的需求；品牌变了，可能丢掉很多文化传承。

对此，要积极拓展市场，丰富传统产品的品种、花色，吸引新的尤其是年轻的消费群体对老品牌的认知和认同；要在资源整合上多动脑筋，突破成本要素的制约，为企业发展拓宽空间；要善于与文化创意产业结合，多渠道、多形式地塑造品牌形象，增强品牌影响力和竞争力。而在传统、时尚之间寻找平衡点，是老品牌发展过程中最该关心的核心话题。

“传统品牌一定是你原来的品牌，相比新的东西，你有一些遗留下来的东西，这些遗留下来的东西对未来会产生什么结果，品牌拥有者要有一个很好的想法和设计。”上海家化联合股份有限公司总经理曲建宁表示，“雙妹品牌曾在20世纪初期的巴拿马世博会上拿过金奖，因此我们对品牌的定义就是怎样从东情西韵的角度重塑品牌，从产品设计包括外观、渠道、广告等设计，都是站在这样的一个高度来看待。”曲建宁说。“品牌要真正能够做好，有三点不可忽视，一点是产品、品质要让消费者接受；第二点，从品牌角度，传播非常重要；第三点，还要有适当的渠道。”曲建宁强调称。

“现在中国传统品牌，可能下工夫特别多的是在‘老’字上面，而没有在真正情感上面的诉求、消费者的诉求，推陈出新上起一个很好的作用。”知名设计咨询公司IDEO业务及战略执行总监陈怡表示，中华老字号指在长期生产经营活动中，沿袭和集成了中国民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹，具有独特的工艺和经营特色，取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业名称和产品品牌。“文化传统、鲜明文化特征、历史痕迹是传统品牌非常重要的特色。传统品牌应该在具有历史价值和悠久文化的同时有创新的推动力，能够让品牌在未来有一个很好的结合，具有承上启下开拓的精神。”