品牌营销方案

品牌营销方案（推荐8篇）

品牌营销方案 篇1

每一个酒店，根据酒店的实情，根据面对于市场的营销导向，都要进行可执行的营销方案。以下整理了一份酒店营销方案范文，仅供参考。

根据目前酒店情况，首先树立“以市场为先导，以销售为龙头”的思想；为了更好的开展销售工作，制定营销方案、市场推广计划，并在工作中逐步实施。

第一章目标任务

一、客房目标任务：万元/年。

二、餐饮目标任务：万元/年。

三、起止时间：自年月----年月。

第二章形势分析

一、市场形势 1、20**年全市酒店客房10000余间，预计今年还会增加1~2个酒店相继开业。

2、竞争形势会相当激烈，“僧多粥少”的现象不会有明显改善，削价竞争仍会持续。

3、今年与本店竞争团队市场的酒店有：鸿运大酒店、海外大酒店、海口宾馆、海景湾大酒店、长升酒店、宇海大酒店、海润酒店、金融大厦、黄金、万华、南天、汇通、五洲、泰华、奥斯罗克等。

4、与本店竞争散客市场的有：泰华、海景湾大酒店、长升酒店、海外、海口宾馆、金融、鸿运、奥斯罗克、万华、南天、豪富等。

5、预测：新酒店相继开业团队竞争更加激烈；散客市场仍保持平衡；会议市场潜力很大。

二、竞争优、劣势

1、三星级酒店地理位置好。

2、老三星酒店知名度高、客房品

种全。

3、餐饮、会务设施全。

4、四周高星级酒店包围、设施设备虽翻新，但与周围酒店相比还是有差距。

第三章市场定位

作为市内中档旅游商务型酒店，充分发挥酒店地理位置优势，餐饮、会务设施优势，瞄准中层次消费群体：国内标准团队。境外旅游团队。中档的的商务散客。各型会议。酒店营销方案

一、客源市场分为：

团队-------本省旅行社及岛外旅行社

散客-------首先海口及周边地区，再岛外北京、上海、广州等大城市的商务公司。

会议-------政府各职能部门、驻琼企、事业机构及岛内外各商务公司

二、销售季节划分

1、旺季：1、2、3、4、5、10、11、12月份(其中黄金周月份：10、2、5，三

个月)

2、平季：

7、8月份

3、淡季：

6、9月份

三、旅行社分类

1、按团量大小分成A、B、C三类

a类：省中旅、海王、风之旅、民间、山海国旅、金图旅行社、事达国旅、扬帆、山海、港澳国旅、观光、悠闲、航空假日、南山锦江、金椰风、海航商务、等。

b类：神州旅行社、省职旅、市职旅、天之涯、雁南飞、国航、春秋、东方假期、天马国旅、神州、明珠国旅、华能旅行社等。

c类：其它。

*按不同分类制定不同旅行社团队价格

稳定A类客户，逐步提高A类价格。

大力发展B类、C类客户，扩大B、C类比例。

2、境外团旅行社：

香港市场：港中旅、中航假期、康辉假期、关键旅游。

地接社：港澳国旅、海王国旅、山海国旅

马来西亚东南亚市场

地接社：天马国际

新加坡：山海国旅

韩国市场--------热带浪漫度假之旅

地接社：京润国旅

3、确定重点合作的旅行社：

省中旅、事达、东方假期、神州、扬帆、省职旅、华能、山海、港澳国旅、海王、明珠、观光、悠闲、航空假日、南山锦江、风之旅、金椰风、民间、海航商务、国航风情等。

第四章不同季节营销策略

在本章节中根据淡旺季不同月份、各黄金周制定了不同的价格，月日团队、散客比例，每天营业收入，月度完成任务及各月份工作重点。

1、旺季：1、2、3、4、5、10、11、12月份

★xx年1月3月、4月、xx年11月、12月：

A、每天团队与散客预定比例：6:4，B、房价：团队价：110元/间，散平均价：180元/间

C、月平均开房率：90%即161间/日

D、每日收入：团队：9666元，散客：10948元

E、五个月总收入：万元，月平均：万元

F、各月工作重点：

xx年1月份：

1、加强对春节市场调查，制定春节促销方案和春节团、散预订。

2、加强会务促销。

3、加强商务促销和协议签订。

4、加强婚宴促销。

品牌营销方案 篇2

21世纪的中国已经不再是“自行车王国”, 私家汽车成为最主要交通工具之一。在这样一个纷争割据的市场中, 逐渐形成了不同的车系供给, 如日本的经济实用型、美国的豪华舒适型、欧洲的安全耐用型等, 都是针对消费者的不同需求, 都代表着不同社会阶层的身份、地位。其中, 奇瑞汽车是中系经济实用型汽车的典型代表, 由于其主要诉求点是经济实用, 所以得到了中国广大工薪阶层及城市白领新贵的青睐。旗下最新推出的中国奇瑞汽车更是为城市新兴白领量身打造的专属爱车。

二、中国奇瑞市场环境分析

(一) 微观环境分析

1、中国奇瑞公司简介。

中国奇瑞汽车有限公司是一家由中国汽车集团股份有限公司与日本奇瑞技研工业株式会社各出资50%共同组建的整车生产经营企业。公司成立于2003年7月16日, 注册资本2亿美元。2006年4月, 导入的CIVIC (奇瑞) , 作为Honda的主要车型, 已在世界上超过160个国家和地区销售, 目前月均销量超过7, 000辆, 位居中级车销量前三名。累计销售超过1, 600万辆, 成为Honda单一车型中最畅销的产品。

2、企业哲学。

理念:以人为本, 三个喜悦;宗旨:以建立国际企业为目标, 竭尽全力以合理的价格, 提供全球化高品质产品, 让广大的用户满意;经营方针:永葆青春和梦想;重视理论、创意和时间;热爱工作, 注重交流;制定合理通畅的工作流程;不懈地研究与努力;同心协力、共同发展。

3、企业实力。

中国奇瑞现拥有具备强大技术研发力量研究开发中心;冲压车间采用进口六连杆单动压机, 4台机器人全自动连线, 全线自动化操作。同时, 拥有国内同行业最多数量的汽车零配件供应商, 保证汽车配件的货源稳定, 年产能最大可达6万辆。

(二) 宏观环境分析

1、人口环境分析。

人口规模不断扩大, 对于汽车的需求量基数不断增加, 致使汽车市场规模扩大。地理位置优越, 公司总部设于武汉, 便于奇瑞 (CIVIC) 行销于人口密集的东部沿海和广大中部地区。

虽然人口老龄化加快, 但年轻人的购买力正在不断增强, 购车者年龄趋于年轻化。现代家庭规模变小, 乘车自驾游成为一种潮流, 且人们越来越追求环保, 环保节能的奇瑞 (CIVIC) 正可满足这种需求。

2、经济环境分析。

我国国民经济发展迅速, 居民可支配收入不断增加, 社会购买力成倍的增长, 整个汽车市场对于中级轿车的需求仍是供小于求。消费者信贷业务不断发展完善, 贷款购车已经成为一种新的消费方式。

3、自然资源分析。

中国的自然环境趋于恶化, 环境污染日益严重。油价不断上涨, 环保节能的奇瑞 (CIVIC) 无疑是购车的首选。

三、市场分析

(一) 市场要素细分

1、人文因素。

人口构成比例中青年男女的比例不断扩大, 年龄趋于年轻化, 随着他们受教育程度的不断提高, 对于新鲜的事物勇于尝试;同时, 他们大多数属于工薪族或新兴白领, 对于价格的承受能力不强, 对于经济实用的中档车的关注更多一些。

2、心理因素。

越来越多的青年男女追求时尚, 开始喜欢环保节能的运动型汽车, 即可用于上班等社交场合, 也可用于节假日的休闲旅游;城市中层青年男女普遍具有乐于进取、新潮、乐于交际等特点, 运动型汽车也符合他们积极向上的心态及生活方式。最能体现“80后”汽车特征的因素如图1所示。 (图1)

(二) 目标市场分析

1、富裕型。

大型企业的老板及城市高级白领, 其主要够买高档车。

2、中产型。

各个城市都涌现出一批都市白领、中小企业老板和工薪阶层, 是环保节能的中档车市场的主力军。

3、公私两用型。

这部分人是主要以出租车司机为主要代表, 目标市场为中产型的青年男女。

(三) 产品定位分析

1、市场总定位。

瑞Civic适合于城市中成功的白领青年男、女性, 即具有轿车之感的城市SUV。

2、形象定位。

运动时尚、性能好、价格适中。中国奇瑞Civic:属于时尚运动型车, 混合双动力, 省油而不省动力, 并且在节能环保方面做得相当出色。

(四) 竞争对手定位分析。

奇瑞Civic在市场上也面临着许多的竞争对手。目前在市场上的竞争对手主要有花冠、福克斯、速腾、马自达3、标志307、一汽丰田卡罗拉等。而在这些竞争对手中, 马自达3又是奇瑞Civic在市场上一个最大的竞争对手, 马自达3的动力性能和运动外观都能和奇瑞Civic有一拼。

(五) SWOT分析

1、优势分析。

中国奇瑞 (Civic) 在车的动力、性能、安全方面采取了最新的整车技术;在车的整体外观设计方面, 加入很多时尚元素, 有许多创新的方面。

2、劣势分析。

中国奇瑞 (Civic) 的销售网络还不健全, 没有形成一个很好的出厂、中转、存储、销售网络。Civic对以前原有缺陷的改进不是很彻底。

3、机会分析。

(1) 奇瑞Civic是最新的车型, 环保节能的优点和时尚元素的融入是比较受年轻人欢迎的, 在市场竞争中定会占有很有利的地位; (2) 日系车的性价比非常高, 豪华、舒适、安全的内部构造带给人们很强的亲和力和温馨感, 是中级白领阶层的购车首选。

4、威胁分析。

(1) 这款车刚刚上市就面临着非常大的挑战, 奇瑞Civic在市场上将面临马自达3和福克斯的前后堵截; (2) 城市机动车数量突增, 交通拥堵问题日趋严重, 这些问题肯定也会影响到车的销售。

四、营销策略分析

(一) 延伸产品售后服务。

1、经常举办车主满意活动;2、销售员主动提醒按时维修保养;3、4S店的覆盖面满足售后需求。

您是最新崛起中层白领吗?您想购买10~20万元之间的新车吗?那么, 中国奇瑞定会是您的首选!造型不乏时尚, 设置完全高端, 为您将油耗减少到最低, 尾气排放洁净第一, 为您打造另一个绿色的家。

(二) 4PS定价策略

1、定价因素。

产品的价格制定空间底线是企业生产成本, 上线是消费者愿意支付的价格。鉴于目标市场的潜在购买者的价格承受能力, 中国奇瑞将价格定位于10~30万元之间, 并且会频繁地推出优惠活动。

2、定价技巧。

中国奇瑞定价技巧采用了尾数定价和声望定价。如奇瑞 (CIVIC) EXi MT:12.98万元;奇瑞 (CIVIC) VTi AT:15.98万元;奇瑞 (CIVIC) CIVIC HY-BRID新混合动力:25.18万元。

(三) 4PS销售渠道。

1、在各地设立4S店经销, 逐步完善在全国各地的销售网点。2、与大型的车展单位建立合作关系, 定期举行大型车展, 从而让消费者能更好地了解产品, 车展销量可观。3、直销:进行订单销售。4、网上销售:建立自己的网站, 顾客可在网上直接选购自己喜欢的爱车。5、广告。利用现有的大众传媒向消费者推出产品, 积极宣传企业形象, 并重点宣传中国奇瑞的特色——节能环保。6、公共关系:积极响应政府号召, 发展节能环保型汽车, 建设节能环保型社会;为四川灾区人民捐款, 捐款总数达到1, 500万元, 积极为国家分忧解难, 支援灾区重建工作。

公共关系案例分析:

1、公共关系状态。

(1) 舆论状态。知名度;奇瑞公司在全球众多汽车公司中跻身前十, 排名第六位。美誉度;由于是与日本的合资企业的缘故, 使得其在国人心目中的形象不是太好; (2) 关系状态。公司在成立伊始就致力于研发环保型轿车和积极投身公益事业, 并且始终如一, 因此公司的关系和谐度还是在一个相对比较好的状态上的。

2、活动的目标。

为进一步拉近与国内消费者的关系, 让更多的人了解进而喜欢本公司及公司产品, 尤其是让那些喜欢旅游而又有购车能力的人参与其中, 增大企业的消费者数量。

3、活动主题。

回归自然, 享受清新。

4、公众分析。

旅行社所吸引的是喜爱出游的一类人, 其中不乏一些热衷于自驾游却暂时没有车的消费者, 通过此次活动使得这些消费者能够真正地了解并喜欢上本公司的轿车。

5、媒介选择。

主要是通过电视台、报纸和互联网这三大媒介的传播, 在这三者之中电视台应该作为最主要的媒介, 因为其具有更强的真实性, 所以更容易引起共鸣。

6、活动的环节

(1) 公关策划前提。一家国内知名的旅行社打算在“十一”黄金周期间, 为庆祝旅行社成立二十周年举办大型的文艺晚会, 并决定在晚会结束后从以前的游客名单中抽取20名, 被抽中的20名游客将在“十一”假期期间享受免费自驾游 (旅行社给提供汽油) , 目的地是内蒙古自治区的呼伦贝尔大草原。在抽奖结果公布后, 由于旅行社的抽奖活动细则中没有完全说明, 被抽中的游客都误认为是旅行社提供全方位的汽车和汽油 (误解了旅行社的初衷) , 但是旅行社拒绝了他们的要求。游客们对旅行社产生了强烈的不满, 此事引起了对此旅行社的信任危机, 人们都认为其中存在欺诈行为, 且由于该旅行社在我国旅行界颇有影响力, 吸引了多家新闻媒体对此事进行长期的跟踪采访。

(2) 中国奇瑞策划启动。当中国奇瑞公司得知这一事件后, 决定私下与这家旅行社以及新闻媒体合作, 进行一个针对中国奇瑞汽车的公关活动。重点突出奇瑞汽车的节能与环保功能。中国奇瑞公司首先通知这家旅行社表示愿意为他们免费提供奇瑞汽车, 然后又与新闻媒体合作, 由新闻媒体报道了这一神秘的汽车提供事件, 但旅行社和新闻媒体都没有透露汽车的具体品牌名称, 只向游客们和公众提供汽车的内外观图片和各方面的性能参数。中国奇瑞公司想让游客们在不知道汽车品牌的前提下进行驾车体验, 并且整个过程都有新闻媒体的跟踪采访。

(3) 旅行社唱主角。旅行社面对强大的社会舆论压力, 不得不公开道歉认错。在中国奇瑞公司的支持下, 同意了游客们的要求为其免费提供汽车和汽油, 并举行了声势浩大的出发仪式 (相当于为中国奇瑞汽车做车展) 。

五、项目总结

未来的中国汽车市场竞争会更加激烈, 消费者的品牌意识现在开始逐渐形成, 能否取得消费者的好感与青睐, 成为每一个汽车品牌都在关注的问题, 品牌的形成离不开好的营销策划方案, 营销策划不仅可以使企业的产品畅销, 还可以树立企业良好的形象, 为企业的其他衍生品牌创造良好的销售氛围。

“醋娘子”营销推广方案 篇3

方案策划：谭德华

2005年10月的一天，我迎来了一位特殊的“客人”：深蓝色的包装，酸爽香甜的口味，还有一个让人难以忘怀的名字——“醋娘子古瑶神醋”。然而，这种有着鲜明特色的功能醋饮料，在市场上却遭到冷遇。

市场摸底

经过对北京、上海、深圳、厦门、成都等地为期几个月的市场调查之后，我们发现醋娘子面临着几大主要问题：

一、市场不成熟，产品无准则

谈到醋饮料，人们熟悉而又陌生，早在1998年，第一批醋饮料在中国市场上出现。由于尚无领导品牌，也无确切的行业标准，醋饮料产品鱼龙混杂，恶性竞争层出不穷。

二、观念太传统，食醋无价值

醋在中国饮食文化中已有五千年的历史，是人们生活中不可缺少的调味品之一。但一直以来，醋都是以低廉的价格面市，廉价观念在人们心目中根深蒂固，醋饮料也就一同被认为是廉价品。

三、优势未凸现，醋娘子价值低

虽说醋娘子产品不错，但以其目前品牌与产品的现状，消费者对醋娘子的价值感普遍认知不高。在消费者座谈会上，大部分消费者表示对醋娘子的产品非常感兴趣，但在价格估计时，却没有一位消费者估算超过20元，有的甚至估算低于10元。

品牌定位

针对以上的众多原因，我们认为，醋娘子公司应在产品质量、产品功能、开发能力、品牌形象等方面进行创新和提高。

发力的第一步就是要在醋饮料市场尚无领导品牌之际，“先声夺人”，以领导者的身份树立“健康醋饮的标准”，抢占行业第一的位置。 在这个基础上，一个令人兴奋的品牌定位应运而生，它就是——“健康醋饮第一坛”。

然而，仅凭“健康醋饮第一坛”的占位，是无法赢得消费者理性认同的，我们首先要解决的问题是了解消费者心目中的健康醋饮到底是什么样的，怎样的健康醋饮才能与消费者心目中的“绿色、天然”标准相切合。

差异化品牌描述

为了寻找醋娘子古瑶神醋与消费者心中健康标准的切合点，我们踏上了对醋娘子古瑶神醋发源地——大瑶山的“发现之旅”。

广西金秀大瑶山原始森林，茫茫林海，云雾缭绕，气候温和，降雨充沛，有着最适合药草生长的自然环境，是全国最优质药材的产地，素有“植物天堂”的美称。醋娘子就是选自大瑶山药材、珍奇特产、南山不老泉水等天然原料与老陈醋融合制成的健康醋饮。

然而发现资源，不等于成功。醋娘子得天独厚的优势，虽与普通醋饮有着巨大的差异化，但是如果我们简单以“天然的、绿色的、健康的”作为口号，将会落入俗套。因为眼下以“天然、绿色、健康”为口号的广告早已满天飞。那到底应该怎样到位的表达呢？一个原始的字眼忽然出现在我们脑海中，它既能涵盖绿色、天然，也能代表健康活力，就是——“野生”！

这个概念通俗易懂，不用多加修饰，也能将醋娘子的优势完美托出。这趟发现之旅下来，我们找到了“健康醋饮第一坛”标准的支持点。

产品细分

好的声音，需要好的形象来传递，除了精准的品牌定位，具有穿透力的品牌口号，醋娘子还需要具体生动的形象来表达。如果把醋娘子看作一个人的话，那么她的籍贯是广西瑶族，个性勤劳聪慧，形象美丽动人、超凡脱俗……于是，一个鲜活的醋娘子形象跃然而出。经过大家的商讨，决定选用一位与醋娘子品牌形象相吻合的模特进行拍摄。这样，一个有血有肉的“醋娘子”形象便生动地展示在众人面前。

对品牌的包装初步完成后，我们发现以醋娘子此时单一的产品线无法真正打动消费者。必须针对目标消费人群有的放矢，才能更上一步。通过市场调查与醋娘子自身产品功能细分，我们确定醋娘子的目标消费人群分为两类——中老年人与白领女性。

那么按照目标人群进行产品细分，产品命名就成为重中之重。通过对中老年人的特征描述与价值认知分析，我们发现这类人群对产品的功效比较偏重，他们通常比较注重产品的实际价值，而醋娘子尚处于食字号，虽有一定的保健功效，但不能明显提及功能，于是我们决定以“养生与食疗”为命名核心进行延展。最后选定了“维生醋”这一名字，它既通俗易懂又有一定功效涵义，其读音与“维生素”谐音，给人以营养、天然的感觉，同时也具有维护生命、颐养百年的好涵义，与醋娘子益寿延年、抵抗衰老的产品功效正好吻合，再者，以消费者熟悉的物品进行比拟，使其能够惯性接受，容易记忆，与竞争对手也有很大的差异化。

而针对年轻女性产品的命名， “美之醋”的名字也脱颖而出。年轻女性之所以会选择醋饮料，绝大部分的购买动机都是为了美容瘦身，追溯其根源都是为了美丽，这样说来，“美之醋”的名称最能表达产品的功效和内涵，它大气、自然，虽然功效明了，但又不着痕迹。

在以时尚和潮流为主导思想的今天，任何产品都以包装为提升价值感的主导元素，它是产品交给消费者的第一张名片。 醋娘子此前的包装过于简陋，完全没有体现产品自身的个性，也不具有明显的识别性与记忆点。我们从醋娘子的发源地开始寻找，它来自广西瑶族，包装运用瑶族的元素是必然的，然而瑶族元素众多，如瑶族的衣装、民居、歌舞等等，虽然每种都有很大的发挥余地，但我们最终选定了最能代表瑶族特色的“瑶斑布”作为醋娘子包装的主导元素。

到此，醋娘子的产品定位及包装提升完成。

传播策略

有了同一声音，同一形象的传播准备，我们制定了以娱乐营销、体验营销与会议营销为核心的强势传播策略： 运用广告、终端促销、公关活动等手段，借助媒体优势进行宣传，利用促销、公关活动的轰动效应吸引眼球，扩大知名度；以娱乐化营销为手段，主动走近消费者，与消费者形成互动，让他们在不自觉中接受产品； 采取体验营销进行赠饮，以会议营销进行知识普及，让一部分消费者先饮用起来，来带动整个消费群。

在这一系列活动中，我们需要充分体现醋娘子“野生健康”的优势，潜移默化，使消费者一提到醋娘子就想到野生健康。 那么该如何引起消费者关注？

如今福利彩票非常流行，也是普通大众所关注的对象之一，各种彩票成为人们大把投资的对象，但是惟独没有健康彩票。醋娘子为什么不可以借彩票之势，与产品的核心价值“健康”巧妙结合，以“中国第一张健康彩票开始发行”的新闻话题进行炒作，引起社会的充分关注，从而达到成功上市的宣传目的。 于是以“健康彩票”为主，配合赠饮、终端走访、献爱心等公关促销活动与广告为一体组成全方位整合传播活动，一下子引起了市场的注意。

紧接着，根据产品线的特点，再结合醋娘子原有渠道资源，我们选择了全国糖酒会和药交会作为主要招商方式。 然而如何塑造一个打动经销商的招商主题呢？我们选择借用热点话题宣传的方式。适逢2005年底，影片《无极》在全国各大影院火热放映，这种话题资源被我们捕捉到，于是一个气势磅礴的招商主题出炉了：“百万富翁，财富无极”。随后，以“百万富翁，财富无极”为标题的招商广告出炉了，在招商广告出炉的半个月内，咨询的电话每天达数百个，这为后期醋娘子亮相糖酒会和药交会成功奠定了基础。

然而我们也明白一个事实，招商会到处开的环境下，普通的招商会已经很难吸引到目标经销商。醋娘子针对功能饮料市场重概念、轻产品和经销商赚钱心切的现状，在成都糖酒会上策划了一场“新食品经销商如何赚取更大财富”为主题的会议论坛，在论坛的过程中穿插介绍醋娘子产品和市场操作思路。由于话题新颖，广受参会经销商关注，吸引了成都新闻界的注意，很多媒体都派记者参加了这次论坛。而醋娘子也因为成功举办了这次座谈会，收到业内的好评，后统计直接参会经销商达500多人，其中，有30多位经销商现场签定区域独家经销合同，仅因论坛签约金额就达2000多万元。

朴风酒店品牌营销方案 篇4

一、SWOT分析: 优势：风格独特，差异性强，注重精神和物质双重享受，容易被目标消费群体聚焦；

弱势：地理位置偏、人流量少，知名度低，推广力度不够，客户知晓度低；没有品牌背书，品牌主题表现上还有很大的挖掘空间；没有娱乐设施。

机会：广州番禺主打朴素自然风格的主题酒店少，而客户的个性化需求越来越强烈，朴风酒店进入目标客户心智的机会较大

威胁：周边酒店众多，围绕长隆野生动物园的酒店达530家（数据来源于携程网），竞争激烈；酒店需扩大品牌知名度，提升朴风的用户体验；内部管理上要有优质的管理团队和策划团队进行运营。

二、品牌诊断：

品牌文化表面化——停留在视觉表层，没有深入到行为层面，不能激起客户的深刻文化体验。而文化不仅仅是视觉，而是灵动无限的。酒店配套饮食定位失误——建议将“精品咖啡”改为定位“精致西点”：咖啡与西点相结合，一方面不失雅致，另一方面能确实解决客户的饮食需求。

三、品牌定位：

都市精英修心社交型主题酒店

四、客户定位：

有一定文化品味的中产阶级人群，他们讲究格调，追求审美观；开始追求一种自由的自我世界；心思细腻，在乎感受，关注细节。

划分：

1、旅游团体：以长隆主要目的地的国内旅游团体及部分境外旅游团体，来源于周边各旅行社；

2、散客：广州及其周边地区的商务人士和自助游人士、本地居民；

3、会议团体：周边企事业单位

客户的信息接受习惯分析：

1、旅游与酒店预定网站：客户首选的网络信息来源

2、活动：针对目标客户的活动，客户会主动关注和参与

3、软文：围绕酒店本身和与品牌定位相关的延伸性话题，会激发客户的了解欲望和传播欲望

4、微信等自媒体：对认同酒店价值和社群价值的客户有粘性

5、户外：出行必经之地，客户被动接受

五、品牌深化：找到让客户喜欢、信任并且高度评价的理由 “朴素之美为大美”，无雕琢，不渲染，道法自然的天然纯真，追求人生的恬淡清雅。这其实符合不少精英人群的个性化需求和身份认同。围绕“朴素之风”进行品牌内化，在视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉、行为交互上开发品牌呈现元素，创造“注重感受、注重体验、注重情感交流”的互动情景，这是趋势。

六、品牌推广和营销策略：

VI标准化、形象宣传、社群运营（社群、用户体验）、异业公关（展会、会议、导流）

（一）、VI标准化(7月)需要将朴风酒店的基础视觉系统延展至未来品牌推广所需要的应用设计系统，严格规范执行。

（二）、形象宣传： 硬广需要创意性地传达出朴风酒店品牌气质、文化、性格等内涵；软文需要能够创造话题，会讲故事，以故事和话题引爆传播；互动活动需要触发客户的利益点，引发参与和分享。

1、大众传播（9月、3月）

媒体：白云机场巴士广告、长隆周边旅游巴士广告 策略：硬广，例如“你的下一站朴风堂原木艺术酒店”、“扫一扫免费入住”、“入住朴风，滴滴费用我来付”（与微信公众号推广相配套）。

2、网络传播（常规工作）

媒体：百度知道、百度贴吧、知乎、途牛、携程、去哪儿、艺龙、阿里旅行、缤客，以及门户网站的旅游板块、论坛等。

策略：发布酒店信息、软文，创造话题，引起关注，达到形成口碑传播的目的。

3、分众传播（战略合作，突出淡季推广）媒体：旅行社、俱乐部、高尔夫球会所、车友会

策略：形成战略合作伙伴关系，软文及形象广告，合作会员活动，发挥“圈子文化”的链式效应，弥补客流吸引力不足的问题，改善淡季入住率。

4、自媒体传播（常规工作）

媒体：自有微信公众号、官方微博、官方网站、本土生活艺术和旅游类微信公众号、微博大V 策略：深度开发自有微信公众号的后台服务功能，使其具备分享、注册会员、预定酒店、娱乐、抽奖、地理定位、客服功能；策划线上活动与话题，与本土大V号形成用户导流，迅速做大流量和增加知名度。

线上活动和话题策划，善用各大小节假日主题，借势名人和热点，策划频率控制在每个月1-2次，例如：“现在开始免费入住朴风酒店”（前期重点推广，扫二维码报名入住，参与活动并转发分享就有机会免费入住，或以原木销售和在异业合作单位消费为限制性条件）、“跟着朴风去旅行：以酒店为中心，勾画最美旅游地图”、“城市森林，岂能没有诗和自然：寻找最有特色的主题酒店”、“鬼眼看相，谁是神猜”（凭一张相片、一段视频猜中人的个性）、、“因为你，才让朴风有爱”(因为你向往原始森林，所以朴风有了„„主题房间；因为你，才让朴风有爱。说出你想要的主题房间，即有机会享受在„„时间内在朴风免费入住机会)、“朴素之道，尽在朴风”（全方位展示朴风的格调、品质和品牌形象，只要在微信、微博、论坛社区上传并评论朴风主题房间、大堂布置、咖啡馆布置等的图片，并讲自己旅游故事和入住体会，分享至朋友圈，就有机会入住朴风）、微信分享，免费抽奖活动。

（三）、社群营销

1、与艺术团体合作（集中于淡季时间段举办）

与其成为战略性合作伙伴，合作举办绘画、雕塑、陶艺、音乐、书法艺术展或主题沙龙，并形成长效活动机制，互享资源，聚集客流（吸引会员、扩大微信公众号关注量、壮大微信社群等等），并且切实丰富朴风酒店的品牌文化定位。（往往在艺术周围，都有高净值精准人群）对于展会和主题沙龙，朴风酒店需要提早做好创意理念和宣传计划，预留充裕时间进行制作和包装；在展会的前期、中期和后期做好相应的密集式宣传；与主办单位良性沟通，为未来做展会内活动的协办单位作铺垫。

2、与客户互动（常规工作）

策划客户旅游足迹地图（相片、留言、故事，时机成熟，可以众筹编辑成册出版）、客户旅游视频影像（在社群与微信公众号分享，适当时候整理成完整影像记录片，进行传播，相应的客户分享激励机制予以配套）、客户读书笔记（咖啡厅和客房均摆放书籍和笔，允许客户做各种个性化的读书笔记）、客户参与众筹原木家具（线下开展，线上N次方传播）。

3、保持客户消费行为记录（常规工作）记录客户哪天入住、喜欢客房类型、喜欢的咖啡与点心类型，记录客户的留言回馈等等，为客户“住后客服”提供精准客服素材，为客户二次入住增强情感认同。

（四）、异业公关（集中于淡季时间段）

与客户匹配度高的异业单位合作，提高品牌知名度，并导入大量会员。

异业单位：周边两小时车程范围内的旅行社、婚庆及婚纱摄影公司、汽车租赁公司、影院、高端夜场、车友会与高尔夫俱乐部、商会、会展公司

合作方式：兑换点返佣金模式、直接销售模式、会员积分兑换模式、场地共享宣传模式。例如设定针对旅游团队的特定价格套餐，主动走访旅行社、会展公司，对老总进行公关，力争成为其指定酒店，签订战略合作协议。

（五）、内部营销配套

1、会员制：

1、会员购原木家具享受优惠；

2、会员推荐潜在会员或携带潜在客户入住享受消费返利；

3、享受会员特权日：在淡季的特定时间（如周日-周二）入住享受入住特价，限制特权房数量。

2、感官体验改进，创造超预期的服务体验：在客户服务上进行细节创新（如以客户的感谢卡作为员工的考核指标之一，生日优惠券等等），设计好背景音乐、客房取名、色彩主题、酒店宣传册。

3、增加“午夜房”活动：在自媒体、糯米、美团、携程等网站推出，丰富客户选择空间。

4、推出“递减式”价格阶梯：客户从夜晚12：00开始到凌晨6:00，每晚1小时入住，价格相应阶梯式下降，降价不减质，提升客户入住率和住宿体验。在自媒体、途牛、糯米、携程等网站推出。

5、推出限量优惠房：设定时间，先到先得。

6、借泰拳馆、花间小点咖啡馆开业庆典宣传：（1）、会员共享；（2）、积分入住

品牌推广营销方案 篇5

俗话说，无酒不成宴。无论是亲人团聚、商务宴请，还是红白喜事，朋友小酌，酒都是餐桌上必备的助兴之物，尤其是结婚宴请，白酒更是不可或缺。依据中国的民俗习惯，每年的农历4月到年底，都是结婚的好日子;在广大乡镇农村，结婚往往要大宴宾客三天六顿，用酒量极大，虽然与日前提倡的婚事新办相违背，但积习难改，多年的风俗短期内仍将延续。由此可见，结婚旺季持续时间之长，白酒市场可发挥空间之大，都为我们重点介入婚宴市场奠定了良好的容量保障。

二、婚宴市场缺乏强势的白酒领导品牌

回头看看摆在老百姓婚礼宴席上的白酒，从五粮液、剑南春、古绵醇，到口子窖、金六福、浏洋河，种类之多，各地市场区别之大，根本无法确定一个白酒领导品牌，因此，白酒婚宴市场低水平的竞争以及领导品牌的缺乏，都可坚定了我们抢占这一细分领域的决心与信心。

三、婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利营造市场氛围

白酒业进入门槛低，产品同质化程度高，自秦池勇夺央视标王，白酒行业就打响了广告战促销战，品牌诉求五花八门，各路媒体齐齐轰炸，信息重叠泛滥，使消费者如坠云雾不知何去何从，而企业投入的大把银子最多泛起一丝涟漪，不久又复归平静。调查资料显示，左右消费者选择品牌的因素中，口碑的推荐作用对白酒品牌选择的影响相当大，排位居广告、促销之前;尤其在婚庆场合，人流如鲫，酒楼的档次、菜色的质量、酒水的品牌、喜糖的选择都是市民茶余饭后津津乐道的话题――通过婚宴市场建立的口碑，可信度大，信息干扰少，传播效率高，所以，如何将我们品牌的白酒摆进更多的婚宴场合是菜根谭营销工作的重头戏。

品牌形象重塑：

◎品牌个性：开朗，自信，成熟，乐于助人，具有知性美和亲和力

◎品牌联想：女性，菜根红娘，知书达礼品位不凡，交游广泛，喜欢热闹场合

◎菜根谭酒：(略，能将品牌名与婚庆场合紧密联系的一句吉祥好口彩)

◎推广主题：天长地久，菜根谭酒

※说明：市调证明，要想真正拓展婚宴渠道，目标消费者需要得到包含更多利益承诺(精神与物质两方面)的商品和服务。因此，我们不能简单地卖喜酒，而是要结合婚庆服务做好文章――这就是真正吸引消费者，并有望在目标消费群中树立婚宴市场品牌“婚庆酒”地位的关键所在。

二、营销工具的选择与设计：

◎选择原则：美观实用，新颖别致，在终端布置、促销活动或婚庆场合经常使用，最好能长期保存，低价

◎设计原则：喜庆，高雅，醒目，淡化商业味道，产品标志明显但不生硬，人情味浓

◎工具举例：年历，海报，产品展示台，产品宣传单张，圆型与心型气球，喜字贴，来宾签到簿，请柬，座位安排表等;所有工具上都需印制品牌的Slogan，但不宜过分张扬，点到即止。

三、挺进特殊终端争夺眼球，做到先声夺人，促进间接销售

特殊终端的选择要求：与婚庆相关，或是目标消费群办理结婚事宜的必经环节，允许进行白酒陈列或宣传(包括隐性宣传与口碑推荐)、产品信息可直接传达、费用低耗的场所。例如：

婚纱影楼：

可采用双向合作、联合促销的方式介入。首先，要博取影楼的好感，在影楼的促销中，主动提出将菜根谭酒作为赠品，送给每对拍照的新人;其次，说服影楼留出专门一角供白酒进行陈列布置，发放喜帖及促销信息，努力营造婚庆专用酒的气氛;方法选择上，可将“菜根谭酒+某某婚纱摄影”捆绑促销，并设置较大幅度的让利，同时赠送婚庆配套服务等，给目标消费者实在的利益承诺。

婚庆服务公司：

基本操作思路同“婚纱影楼”，但可以做得更专业，服务更周到细致，从而提高目标消费者的品牌信任度。

当地著名的喜糖分销点或经营部：

以十堰市为例，乡镇及市区批发早已不仅仅是一个“渠道”的概念,他们60%的功能就是一个终端客户，也是消费者购买婚宴用酒及喜糖的主要场所。因此，将产品铺入批发分销点，走“大流通”路线是地区经销商的共识。

案例：

在实战演练中，一家巧克力经营部的销售形势异常火热，在走货寥寥的专业酒水批发商中尤显突出，经过走访方恍然大悟：原来该经销商很有点小聪明，他采用将喜糖与白酒搭售折扣的方式，让消费者在享受优惠与方便(喜糖喜酒一次够全)的同时，不经意间挤走了竞争品牌，抢得市场先机。有鉴于此，我们迅速将此模式提炼并推广，在销售政策上也向喜糖分销点做了倾斜。

原先已开发的酒楼、商超等常规终端：

近年来在白酒行业，“终端为王”、“终端制胜”等说法已取得普遍认同，菜根谭酒进入十堰市场以来，酒楼、商超等常规终端陆续开发了一些，在人力资源有限的`情况下，重点加强A类终端的陈列、维护工作。并围绕“喜宴伴侣，菜根谭酒”的主题，提供气球、彩带、喜字贴、鲜花等物资，协助酒店进行婚宴布置，深得消费群及酒店老板、服务生的好感，也为菜根谭酒赢得了甚佳的口碑。客情关系紧密了，随后销量的节节攀升也就不足为齐了。

20XX年度行销与专题促销部分方案举例：

(一)全年大型推广活动：喜宴伴侣，菜根谭酒――菜根谭业为新人提供真情回报。

1、时间：全年不间断，力争成为菜根谭酒的特色服务。

2、开通婚庆热线，设立婚庆专家，免费提供婚礼相关问题咨询。

3、为新人婚庆方案提供合理建议，比如：选择什么档次酒楼，蜜月旅行路线咨询等，也可根据新人婚庆预算进行全程婚庆策划。

4、享受折扣优惠，比如：在指定酒店举办婚礼者，可享受特价酒宴及菜根谭酒让利优惠等;因名目繁多，不一一举例。

(二)促销“喝菜根谭抽奖送旅游”：香格里拉蜜月之旅。

1、时间：“十・一”前后的结婚高峰期

2、目的：因新婚夫妇多有蜜月旅行的计划，在结婚高峰期推出“买酒抽奖送旅游”活动，即扩大了菜根谭酒在“十・一”婚宴市场中的份额，又加强了品牌的传播。

3、流程：信息传播→买酒送奖券，填妥表格→开奖，公证处公证→通知中奖者→媒体公告→旅游归来，中奖者谈感受，并在媒体以软文形式发布。

媒体优化组合推广

面对资讯丰富的十堰市，如何使菜根谭品牌集中传播到目标消费群，突显品牌“喜宴伴侣，菜根谭酒”的定位?我们从目标消费群的生活特征、消费行为及接触媒体频率、媒体暴光率等因素出发，以低耗高效为原则，侧重地面传播，辅以报媒支持，为菜根谭酒量身订做了有效的媒介优化组合。

1、报媒软文登陆计划

◎目标：向目标消费者深入介绍产品、企业及品牌内涵，建立消费者信任感。

◎要求：全年连续性，时效性，针对性，可看性，合理性，杜绝吹捧与失实报道。

◎软文系列五大撰写方向，其中尤以前三项为重点：

a.从不同角度介绍产品的生产过程及优异品质;

b.事件行销及专题促销活动的跟踪连载报道;

c.目标消费者感想及建议的提炼总结;

d.特殊终端客户的肯定与支持;

e.白酒常识介绍。

2、报纸副刊开辟“喜宴伴侣，菜根谭酒”专栏，定期介绍婚庆礼仪知识，不定期Tag-on品牌促销信息。

3、电台广播：选择交通台，生活频道等，以硬广告或软文朗诵的形式，传播品牌信息。在信息干扰少的乡镇农村市场使用，效果较好。

4、在菜根谭商超终端的促销Dm上登载产品优惠信息。有可能的话，说服商超在结婚旺季增设Dm婚庆彩页，将婚庆相关产品(喜糖、喜烟、喜酒等)在目标消费群中进行集中传播。

5、发布于经济类刊物上新闻稿，主要内容为企业领导访谈录，先进营销理念介绍等;我们以树立企业家个人形象为依托，借力产生推进品牌发展的“连动效应”。

品牌营销方案 篇6

六月营销新革命周年大庆创辉煌

竞赛时间：6.1-6.30

竞赛险种: 所有十年险种。十年期以下0%计入。多余短险可计入十年期

分营每年的6月都创造了业绩的高峰，今年能否延续过往的辉煌，关键在于各级主管层的高度重视，和能否充分调动全体伙伴的积极性，扎实推进活动量管理，利用《基本法》预警机制，提醒考核和晋升，在快速拉动对外增员的同时，做好低产能人员的转化和举绩，夯实根基，拓展组织。同时新形势下如何解放思想，创新思维，特别短险的突破，标准保单组合销售的习惯养成是关键！

一、基础管理篇:（周经营）

1、勤奋标兵奖：公司以“健康2011，幸福永久”家庭健康调查行动为经营借口，以《健康速查卡》、调查问卷为等为活动工具，以组训回访后“每日三访”为达标，职场每日安排抽奖（抽奖礼品有公司统一提供）职场安排“活动量追踪专栏”，公司对每周达标（每日有效拜访3次连续6天）的伙伴公司发有奖贺电.(贺电加礼品)

2、周满勤：月头申报出发人力（含最近一批新人），进行每周透明考勤制度。（公司抽差、|战报通报出对个人缺勤、违纪等经济处罚外，以经理室的名义对职场进行通报批评。每周公司对每周满勤 伙伴公司发有奖贺电前三名团队奖励后三名通报批评.(贺电加礼品)。

3、周连续开单奖:对于一周连续开单（六天）的伙伴公司，公司予以通报表扬，并授予“分营健康天使”光荣称号，颁发证书和不低于三客优 http:// 春暖花开 http://

50元的礼品奖励。

4、6月3号、4号两天举办低产能技能提高班；从各职场剥离连续3个月的新单佣金在300元以下的伙伴参加（张群负总责，杨霏配合；参加技能提高班 的伙伴中端会免费带人，不参加不享受。）(以上几项职场责任人： ；)

二、组织拓展篇 ：

责任额（新人全程参训，报代资考）：星光10人，阳光10人，春光8人，团结8人，创业6人，拼搏6人，朝阳6人。（特别提醒：上半年巨象计划主管必须 增员一人）

6月2日启动，7、8号交表准增员对象表项目组开始电话要约、9号高效创业会，10公司统一面试、11号公司岗前培训。

1)、新人全程参训，报代资考，奖励增员者 “XX人寿专用皮带一条”

2)、新人全程参训，报代资考，领取工号，举绩十年期1000元视为有效增员，增员一人，奖励增员者100话费。

3)师徒同乐：09年增员的所有新人，在6月5号召开拜师会，签订师徒协议，师徒同时破零且师徒累计业绩十年期6000＋1000(短险)，奖励师徒文化衫每人各一件+师徒同乐一日游名额各一个。（张群负总责；杨霏配合）

三、个人业务奖励篇

团队十年期责任额：星光48万，阳光48万，春光36万，团结36万，创业26万，拼搏26万，朝阳26万。

（一）设标准保单“开单有礼奖”。(柜面即交即领)

凡在竞赛期间，每签出一份标准保单（主险保费不低于1000元）：(45周岁以上只能加保卡式，45周岁以下加保卡式或附住A)

（从六月份起非公司抽样体检，公司将不予以报销体检费)

1、“一主一附”柜面交单即可领取公司精美磨砂玻璃杯一个！

2、“一主二附 ” 柜面交单即可领取高档组合毛巾一套！

3、“标准保单”的“单件保费奖”：（“一主一附”以上才享受，非标准保单不享受）;

1)主险十年期交3000以上，奖励客户“珍藏小钱币一套”。

2)主险十年期交5000以上，奖励客户“高级组合刀具一套 ”。

3)主险十年期交8000以上，奖励客户高级按摩仪一个。

4）主险十年期交1.6以上，奖励客户高级蚕丝被一床。

5）主险十年期交2万以上，奖励客户中号金樽一尊。

（二）步步为“赢”奖：以 “标准保单”件数为奖励标准。（非“标准保单”不计入）

1、起步奖：“标准保单”件数2件奖励伙伴不低于50元精美礼品。

2、大步奖：“标准保单”件数3件奖励伙伴不低于80元精美礼品，3、快步奖：“标准保单”件数4件奖励伙伴不低于120元精美礼品，4、飞步奖：“标准保单”件数5件奖励伙伴不低于200元精美礼品

（三）六月功勋奖：10年期6000+卡800元入围，入围均有礼品奖励，按“标准保单”的保费（十年期＋短险）前三十名为“公司周年庆特邀颁奖嘉宾”。同时前三名公司另奖励每人“金兔一条”，4名至10名公司另奖励每人“姚明签名的篮球”一个，11名至20公司另奖励

每人“四件套一套”，21名至30名公司奖励每人“高级不锈钢蒸锅一套”

四、短险专项奖励篇：（短险＝卡式＋附加险）

团队短险责任额：星光6万，阳光6万，春光4万，团结4万，创业3万，拼搏3万，朝阳3万（关于续收短险附加率奖励办法另行下文）

1凡续收到期加保附加险或卡式，交单即可领取公司精美磨砂玻璃杯一个！，2．本月卡式1000入围 卡王，入围均有礼品奖励不低于30元奖励。第一名另奖一条金兔、第二名另奖姚明签名的篮球一个、第三名另奖高级组合工具箱一套

3、本月附加险1000入围高手奖 ；入围均有礼品奖励不低于30元奖励。第一名另奖一条金兔、第二名另奖姚明签名的篮球一个、第三名另奖高级组合工具箱一套

五、周年大庆表彰活动篇：

1、《我的XX人生》征文比赛。为迎接分营15周年，特举办《我的XX人生》征文比赛。所有营销伙伴均可参加，文体不限。以抒发对XX的感情为主旋律。奖项设置：

一等奖三名，各奖获奖证书及不低于200元奖品

二等奖六名，各奖获奖证书及不低于100元奖品

三等奖十名，各奖获奖证书及不低于80元奖品

10号前各职场可在团队进行初选并推荐参赛作品到公司统一评比和展示。

2、本次营销周年庆典特设如下奖项，奖励敬业爱司、忠于职守的优

秀伙伴和组训 们。凡符合以下条件伙伴伙伴公司接受表彰并颁发证书，同时每人奖励“周年庆典”抽奖卷一张。各职场自行准备周年庆典”节目一个。

A、分营忠诚业务员金奖(十五周年以上)：凡在1996年1

2月31日以前入司、正常出勤且本月“标准保单不低于一

件。

B、分营忠诚业务员金奖(十周年以上)：凡在2001年12月

31日以前入司、正常出勤且本月“标准保单不低于一件。

C、分营忠诚业务员银奖(五周年以上)：凡在2006年12月

31日以前入司、正常出勤且本月“标准保单不低于一件。

D、分营忠诚业务员铜奖(二周年以上)：凡在2009年12月

31日以前入司、正常出勤且本月“标准保单不低于一件。

E、分营业务员新秀奖(二周年以下)：凡在2009年12月

31日以后入司、正常出勤且本月“标准保单不低于二件。

F、分营优秀组训奖： 本月“标准保单不低于一件”、组训经

理授予“分营优秀组训金奖”。初级组训经理授予“分营

优秀组训银奖”。

周年庆典抽奖奖项设置：

一等奖3名： 金兔各一条

二等奖30名：高级高级按摩仪一个。

三等奖50名：获得价值30元左右的奖品；

品牌营销方案 篇7

我们团队成员通过深入走访企业, 了解了“通三益”老字号所处的局面, 并且根据通三益秋梨膏产品本身的特点, 对产品进行创新, 为其量身打造了一款更加便携、即食性强、符合青年群体需求的全新饮品“通三益秋梨膏饮品”。在不改变原有味道与功效的前提下, 通过对秋梨膏原液进行加工、稀释、灌装, 生产出瓶装样式的饮品, 开盖即食, 非常符合时代发展以及年轻人群体对饮品的需求。秋梨膏的润肺保健功能也与当下的社会热点空气污染与雾霾密切联系, 并且秋梨膏更加适合北方干燥的气候, 是一款北方人的“凉茶”饮品。

虽然通三益秋梨膏产品暂时停产, 但是还有为数不多的老工艺的传承人, 他们知晓工艺与原料配比, 对老字号产品的传承与发展可以提供相关指导。这几个传承人也有很迫切的愿望, 想让正宗的滋补养生通三益秋梨膏重新回到市场上, 将这个老工艺持久传承下去, 这为本方案提供了支撑。

一、公司介绍

通三益秋梨膏由原通三益食品店始产于1876 年, 久负盛誉。1958 年, 通三益食品店公私合营、厂店分开, 生产厂由崇文区前门大街迁到崇文区永外定安里现益华厂住址, 厂名也几经变化后为现在的益华厂。益华厂沿袭了原通三益秋梨膏的生产工艺, 以生产“青松牌”和“长青牌”通三益秋梨膏而著称, 享有一定的商业信誉和商品声誉。益华厂与通三益秋梨膏的历史渊源被收录在《中国名优副商品大全》、《崇文区志》 (工业卷) 、《中华土特产辞典》、《北京特味商品老店》等书中。1993 年10 月, 益华厂又被国内贸易部评定为“中华老字号”, 获得了证书和铜匾。1995年前后, 国内某公司冒用“通三益”老字号, 也引发社会对中华老字号产权的关注。

随着社会经济的发展, 坚持用传统原料与手工艺制作的通三益秋梨膏生产成本日益增加, 最终于2006 年因利润过低而暂停生产, 但通三益老字号仍然保有配方以及传统生产工具。现在, 通三益也归属北京二商集团旗下, 待机会成熟重返市场。

二、创新产品——秋梨膏小饮

“通三益”是制作秋梨膏的中华老字号, 但如今在市场上消失, 让熟悉、了解和使用过的消费者深感惋惜。如果可以让通三益秋梨膏重回市场, 我们将在原有秋梨膏的基础上进行再创新, 使这个老品牌焕发新的活力。

首先我们计划将秋梨膏以一种“全新的方式”重新推回市场, 在“通三益”原有老字号产品秋梨膏的基础上, 研发并推出一款新的轻功能型膳食饮品——通三益秋梨膏小饮。该饮品沿用秋梨膏的传统配方和工艺。配方上, 通三益秋梨膏饮品除了梨汁外, 含有生姜、甘草、枇杷、陈皮、茯苓等药食两用的中药成分, 仍具有生津润肺的保健作用;工艺上, 饮品中的秋梨成分的提炼和萃取, 仍采用沿用已久的纯手工制作, 保证梨汁成分来源好、营养足、量大。该款饮品不仅在配方和制作工艺上保留中华老字号“通三益秋梨膏”的特色, 外包装在注重突出老字号特点的基础上, 加入现代元素。秋梨膏饮品并非是将秋梨膏改换包装后的简单的成分稀释, 而是经过现代工艺, 改进为一款味道清爽甘甜、饮用和携带方便, 主要适用于18-25岁人群的日常饮品, 并具有润肺、止咳、生津等保健作用。该品牌以保障食品安全、倡导积极健康的生活方式为使命, 品牌广告语是:“润肺清心, 就喝秋梨膏小饮。”

秋梨膏小饮主要适用的场合是:

有烟草的场合。同样适用于吸烟者和被二手烟困扰的人们。秋梨膏小饮中的优质原料秋梨具有极好的润肺止咳, 舒缓呼吸道不适感的作用, 同时, 秋梨膏中的蜂蜜成分可有润养呼吸道的作用, 在网吧、公共场合或者家中等任何有烟草的环境中都可以饮用秋梨膏小饮缓解一手烟和二手烟对呼吸系统的伤害。

浑浊的空气。北方雾霾天气严重, 人们在外出和上班途中又总会受到汽车尾气等污染气体的影响和困扰, 秋梨膏小饮中的秋梨和蜂蜜成分可以起到润养呼吸道的作用, 而干草等又可以舒缓嗓子的不适感, 因此在浑浊的空气中可以通过饮用秋梨膏小饮来缓解呼吸系统的不适。

嗓子不适的场合。北方天气干燥, 秋冬人们经常会因为天气原因产生嗓子干燥的不适感;此外, 人们日常生活中也会因过度用嗓, 诸如唱k导致喉咙干涩不适。而秋梨膏小饮中的秋梨、干草和蜂蜜都可以起到极好的缓解喉咙干涩不适的作用, 润肺止咳。因此, 在嗓子不适的场合可以通过饮用秋梨膏小饮来缓解。

三、市场分析

(一) SWOT分析

(二) 市场分析

1. 雾霾天气情况恶劣

雾霾天气最直接的影响就是对于我们的肺部, 会造成肺部的不健康, 我们的所有防护措施归根结底也是为了保护我们的肺部不受伤害, 所以, 我们可以联想到秋梨膏的功能之一就是润肺, 所以它的这一特点也十分的能够迎合现在的市场需求, 所以我们认为秋梨膏还是能够在市场上占有一席之地的。

2. 生活方式的改变

随着经济水平的提高, 人们的生活水平也逐渐的提高, 生活方式也逐渐的发生变化。就从“食”这一方面来讲, 我们就不难看出, 人们追求的已经不简简单单是温饱、好吃, 更多的是关注食品的养生性, 大家都希望通过食补达到养生的目的。而秋梨膏在这一方面也非常能够迎合市场的需求。

3. 对老工艺的追捧

通三益秋梨膏的制法流传已久, 而且一直保持手工制作, 所以这样的传统产品的制作方法在消费者看来就是一种值得保护的对象, 所以我们需要将其保护好, 在创新中使之得以传承。人们意识形态的进步也使得该产品具有较好的发展前景, 拥有很广阔的市场价值。

四、竞争分析

针对我们的创新创意点, 将“通三益秋梨膏”制成轻功能型膳食饮品推广到市场。这样一个新产品的市场推广, 面临着两大类的竞争者:一类是传统的秋梨膏 (以“恩济堂秋梨膏”为代表) , 还有一类是现在市场上的梨汁饮品 (以“冰糖雪梨”为代表) 。

(一) 传统秋梨膏

我们调查了目前秋梨膏的市场, 发现恩济堂的发展速度很快, 并且市场占有率和知名度很高。恩济堂也是历史悠久, 采用传统工艺, 时至今日其销量于国内同行业仍然处于遥遥的领先地位。恩济堂系列产品凭借其优异的质量、独特的口感和完善的售后服务, 深受广大消费者喜爱, 被中国保健食品协会确定为推荐品牌, 更获得中国著名品牌的殊荣。相比之下, 逐渐衰落的“通三益”显然面临着很大的竞争压力。所以我们需要对通三益的产品进行创新, 也就是我们需要将其做成轻功能型膳食饮品的形式, 这样更有利于消费者饮用, 更加的方便, 也便于消费者时刻达到润肺的目的。所以我们认为如果将传统的秋梨膏制成轻功能型膳食饮品的形式会有更大的竞争优势。

(二) 梨汁饮品

冰糖雪梨是一道常见的汉族名饮, 将雪梨、冰糖一起慢火炖制而成。而现在市场上的这种冰糖雪梨已经变成了一种快速加工品。在诸多品牌的冰糖雪梨饮料中, “康师傅冰糖雪梨”的市场占有率较高, 几个品牌的饮品口味都差不多。该品牌基本是依托“康师傅”这个大品牌。康师傅冰糖雪梨优选果肉嫩白如雪的多汁雪梨, 融合甘甜的冰糖, 循古法结合现代工艺而制。但许多消费者表示, 市面上的冰糖雪梨等梨汁饮料特别甜, 梨汁的成分似乎很少, 有一种越喝越渴的感觉, 好像并不能起到化痰润肺的作用。但如果将秋梨膏制成一种轻功能型膳食饮品, 我们需要相关技术的支持, 以秋梨膏为主, 尽量少添加添加剂成分。需要在口味和功能上优于竞争者。

五、营销战略

(一) STP战略分析

1. 市场细分 (S) ——新饮品作为一个创新的产品, 我们选定的目标人群是青年人, 主要原因有以下几点:

A. 巨大的消费力

B.较强的独立购买能力

C.接受新鲜事物快

D.家庭消费中中具有极大的影响力

E.追求新颖时尚

F. 青年群体工作生活压力较大

2. 目标市场 (T) ——18-25 岁青年市场

3. 市场定位 (P) ——根据定位的青年市场以及同类产品的竞争状况, 我们将其定位为健康饮品。主推“健康、快捷”理念, 适合年轻一代快节奏的生活。品牌广告语为“润肺清心, 就喝秋梨膏小饮”。

(二) 4P’s策略分析

1. 产品。我们的核心产品为:通三益瓶装秋梨膏饮品——秋梨膏小饮。根据饮料市场的发展趋势, 我们主打轻口味、便携式的产品形态, 更加适合青年人群的需求。之所以将产品名称定为“秋梨膏小饮”, 原因有四:首先, “小饮”能够凸显我们产品“健康、快捷”的理念, 携带便捷、饮用便捷, 符合现代生活快节奏的特点;其次, “小饮”能够凸显我们产品精致的特点, 虽然包装简洁并采取小瓶灌装, 但我们的产品是“小而精致”的;再者, “小饮”凸显已经退出市场的通三益秋梨膏再以一种全新的形式重回市场时的谦卑姿态, 我们从小做起, 从新做起, 以一颗谦卑的心经营我们的产品, 只做“小饮”;最后, “小饮”凸显了我们所倡导的“健康、快捷”的理念。可以通过设计“小口啜饮, 过健康生活”的广告语, 体现这一理念。

2. 价格。我们所新推的瓶装秋梨膏饮品则要在研发之后确定每瓶的成本, 并和其他瓶装竞争饮品对比来具体确定其价格。初步的设想是模仿传统瓶装秋梨膏玻璃瓶的样式, 设计款式类似的塑料瓶装通三益秋梨膏饮料, 而我们所新推的瓶装秋梨膏饮品推出两种包装, 300ml小瓶的为3 元, 550ml的为5 元。

3. 渠道。一方面利用传统的营销渠道, 主要为超级市场、速食店、便利商店、百货、餐厅、车站、机场、小吃店等, 并且对渠道分销体系进行重新设计, 打造完整的分销系统。另一方面借助新媒体分销, 入住京东、天猫商城, 以及专门经营网上食品的一号店进行网上销售, 提升知名度。

4. 促销。主要通过以下三个方面开展:

(1) 打造通三益传统秋梨膏体验园, 全年免费参观。体验园内可以看到通三益老字号秋梨膏的发展历史, 了解老字号通三益的文化;可以参观制作传统秋梨膏的过程与工艺, 参观者可现场体验部分制作过程, 旨在唤起大家对老品牌的原有认知, 体现文化传承的责任;品尝正宗秋梨膏, 出售正宗限量版的秋梨膏, 让消费者对通三益有更多的认识, 促进产品销售。

(2) 秋梨膏饮品生产流程和生产车间的免费参观。消费者可以通过参观秋梨膏饮品的生产流程和生产车间, 从选材到制作再到灌装, 深入了解秋梨膏小饮健康安全的特点, 促进秋梨膏小饮的销售。

(3) 梨园参观。在我们的产品秋梨膏小饮的销售初具规模之后, 我们将会单独开辟梨园, 作为秋梨膏小饮原料“秋梨”的来源, 消费者可以通过参观梨园, 既了解到秋梨膏小饮健康有保证的原料来源, 又能够享受到美丽的生态景观。

同时, 利用互联网社交媒体平台, 制造热点, 引发关注和互动讨论。

促销宣传方案费用预算:①场地费用:0.5 万元 ②人员费用:1 万元 ③物料费用:1 万元 ④运输费用:0.5 万元 ⑤传单费用:0.5万元 ⑥宣传片费用:50 万 ⑦互联网营销费用:10 万总计:635000 元。

(三) 效果预测

中国软饮料业近年取得了飞速发展, 近年来以健康饮料为代表的饮品迅速崛起, 成为新的饮料市场主力军。通三益的产品符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。相信通过我们细致的安排, 通三益这个品牌会重新在消费者心中树立良好的品牌形象, 同时也会为通三益所属的二商集团带来可观的收益。

(四) 关键的风险和问题

本方案的实施主要面临技术风险、生产风险和市场风险。为避免技术与生产的风险, 要求技术开发与生产人员做到零失误, 严格把关, 从项目启动开始就实施TQM (零缺陷行动) 。市场风险的规避要根据市场情况而定, 提前做好监控和预警, 一旦出现市场风险, 需迅速反应并应对。

六、公司发展战略及目标

通过集中生产单一的通三益秋梨膏饮品, 走专业化道路, 可以实现规模经济, 为公司产品带来更大的竞争优势和盈利空间, 有利于公司活化品牌基础上的过渡发展。

(一) 重新唤醒人们对“通三益”的品牌认知

通三益作为老字号品牌在人们的视野中消失了近十年之久, 会让很多人淡忘品牌, 所以需要通过借助新产品上市、公益活动、体验园等方式吸引媒体关注和报道, 使了解、用过通三益秋梨膏的老用户以及子女对通三益有一个品牌认知的唤醒, 并且让他们更多地关注老字号品牌的新发展。

(二) 强化“通三益”品牌, 推广新的品牌价值

不论是传统秋梨膏, 还是新的秋梨膏饮品, 消费者更关注的是产品的品质。通三益秋梨膏饮品需要让消费者相信:现在的通三益秋梨膏饮品就是以前的传统的配方、工艺、品质, 其实质并没有什么变化, 只不过是变得即食便携而已。改变消费群体的消费认知和习惯, 推广属于通三益秋梨膏饮品自身的品牌价值:第一, 让消费者正确认知秋梨膏饮品和传统秋梨膏在功效上、口感质量上并没有什么差异, 只是更加与时俱进, 适合青年人的生活习惯;第二, 通过技术手段优化产品, 提升产品的附加值;第三, 打造秋梨膏饮品润肺健康去火的新式卖点, 推广全新的品牌理念, 吸引更多的忠实消费者。

(三) 采取突进创新策略, 迅速得到目标群体的认同

面对企业产品过渡转变的关键时期, 为保证能使消费者对新品的了解与认可, “通三益”可以集中精力于“通三益秋梨小饮”这一产品中, 使其快速打入市场, 提升市场认知和市场占有率, 消除因产品变更而带来消费者的丢失, 保持公司战略的统一性。

(四) 重新打造销售渠道和团队, 提升竞争力

重新打造销售团队, 建立新的分销体系。可借助二商集团的资金优势以及商业部对于老字号产业的支持, 打造一个更加全面完整的销售团队以及分销体系。并且可以借助于互联网上新兴的很多分销推广方式, 如“众筹”等, 打造多元化销售体系。完备的核心人才队伍是“通三”益应该打造的核心资源之一, 在整合发展初期, 在人才市场上寻找优秀的销售人员并建立强有力的销售团队, 通过加强福利保障等举措吸引和激励员工。

(五) 通过公关媒体和公益活动进行大范围宣传推广

借鉴“加多宝”的公关媒体推广思路, 加大在各种媒体渠道上的宣传, 并且打出“南有加多宝, 北有通三益”的旗号, 借助大品牌的名声进行宣传, 在一年之内迅速提升品牌知名度。三年内在北方市场占据饮料消费第一品牌, 直接与“加多宝”进行竞争。

七、财务预算

固定资产投入500 万元, 主要是新盖厂房以及机器设备。

研发投入100 万元, 对原有配方进行部分修改, 使得产品更加符合现代的生产工艺, 确保食品安全。

团队建设投入100 万元, 用于打造一个强有力的生产、销售、管理团队。

市场推广投入1000 万元, 用于多元化媒体宣传。

销售额在第一年争取达到1 亿, 并且在三年内保持每年50% 以上增长。

专家点评:

通三益秋梨膏一直以其精湛的老工艺、有保障的原料来源以及润肺止咳的良好功效备受消费者信赖。但随着市场的变化, 该产品因原料秋梨来源渠道狭窄、纯手工工艺的高成本、需自行冲泡的旧形式以及低市场占有率、低盈利等原因, 逐渐退出市场, 目前处于停产整顿中。该团队经过去企业进行访谈, 和企业管理者互动交流, 在教师的指导下, 打造的“通三益秋梨膏饮品创新”项目, 把握了现代生活方式的变化、城市环境问题 (雾霾天气) , 旨在将已有近两百年历史的老品牌以更符合市场需求的形式重新回到市场, 无论从老字号文化传承还是从老品牌激活角度, 都具有现实意义。

品牌的生命周期和产品的生命周期既相辅相成, 又有相对独立性。 “通三益”秋梨膏近年来其产品虽然淡出消费者视野, 产品生命周期暂时终结了, 但是从品牌生命周期来看, 作为品牌认知, “通三益”这个品牌依然还存在于人们的头脑中, 只要被激活, 就可以再度回到市场。为此, 就需要找到更加符合市场需求的创新产品做支撑, 以延续品牌在市场上的生命之树。该策划方案, 通过对“通三益”这一北京老字号品牌进行延伸, 推出“秋梨膏小饮”这样一个新产品, 在满足市场需求的基础上, 不仅活化“通三益”秋梨膏品牌, 还可借助“通三益”这一老字号品牌已有的声誉、渠道和顾客群体, 低成本打入市场。

该方案选择年轻人作为目标消费群体。老字号若想“换新颜”, 需要抓住年轻消费者, 因为他们是饮料市场的主流群体。该策划选取了年轻人作为目标消费者, 该年龄层的消费者具有敢于尝试新鲜事物、生活节奏快、追求高效的特点。将传统秋梨膏进行改进, 将以往玻璃瓶膏状产品, 开发为瓶装饮料形式, 将产品从原来的“药膳饮品”, 打造为“轻功能型膳食饮品”的功能定位, 不仅符合目标客户的消费特点, 而且借助北京巨大的快速消费品的巨大市场优势, 快速赢得市场回报。

“秋梨膏小饮”这一产品创意有独特之处。该产品的推出, 以“轻功能型膳食饮品”为定位, 抓住了北京环保方面的痛点, 即空气质量水平下降, 雾霾天严重, 肺病发病率日益增多, 但在市场上还没有这样一款缓解肺部压力的典型功能型饮料产品。产品名称中“小饮”字样, 增强了品牌的可爱性和亲和力, 有利于拉近老品牌与年轻群体的心理距离。消费场景的运用方面, 界定了产品的功能应用场景——有烟草的场合、浑浊的空气和嗓子不适的场合, 具体明确。该方案还设计了品牌广告语“润肺清心, 就喝秋梨膏小饮”, 符合产品的功能定位。该创意是在充分了解市场上的同类产品竞争对手基础上做出, 既做比附定位, 又体现自身特色。目前市场上的梨汁饮品有很多, 其主要竞争对手就是冰糖雪梨, 对比冰糖雪梨, 该案例提出了自己的竞争优势在于其老工艺、功能和口感优势。打出“南有加多宝, 北有通三益”的旗号, 与加多宝进行比附定位, 既可借助加多宝的影响力提升自己的声望, 也可以在北方市场与加多宝开展竞争。

该方案也存在不足之处, 除了各种落地实施的细化落实外, 还有一些可待改进和拓展的方面:

第一, 本方案拿某个产品品牌营销架构来活化企业总体的“通三益”品牌是有问题的。该方案虽然多处提到“活化品牌”、“重建品牌价值”, 不过, 从总体上来看, 还是营销架构。由于在营销架构中无法套用品牌建立和活化的框架与步骤, 可以考虑把行销架构与品牌架构分开来做。老品牌重新回到市场, 只研发一种产品尚显单薄, 产品命名应更大胆些, 并思考未来产品延伸可能性的品牌组合命名策略。该方案命名为“通三益秋梨膏饮品营销创新”, 在具体落实时, 又将“通三益秋梨膏饮品”演变为“通三益秋梨膏小饮”, 虽然有“偷换概念”之嫌, 但是为系列产品的开发留下了空间。除了“通三益秋梨膏小饮”外, 还可针对不同消费群体或不同消费场合设计不同的系列饮品, 便于在家族品牌策略下开展品牌延伸。从老字号品牌文化传承和老顾客维系角度考虑, 原有的“通三益秋梨膏”可以考虑保留和传承, 重返市场。

第二, 市场调研基本没有, 仅凭观察和推断, 就做出决策是不严谨的。停产近十年的品牌重回市场, 需要严谨的调研基础上作出审慎的决策。

第三, 在品牌传播中需要突出并强化品牌联想。北京市哲学社会科学规划重点项目:北京“老字号”品牌营销创新案例研究课题组对北京老字号顾客满意和接触状况的调查显示, 在36 家北京食品加工类老字号品牌中, 选择“通三益”的只有0.98%。事实上, 接触过该品牌的消费者应该不少, 然而, 被调查者对之陌生的原因, 有可能是消费者确实没有接触过该品牌, 或者是近年来市场上没有相应产品, 有所淡忘, 还有可能是没有将“通三益”与“秋梨膏”联系起来。借助此次“秋梨膏小饮”的推出, 在传播中强化品牌联想。充分利用三种应用场景——有烟草的场合、浑浊的空气和嗓子不适的三种场合, 从功能角度突出强调“三益”, 强化品牌联想。

第四, 产品定位和品牌定位, 在这个案子里描述不够清晰和严谨。作为产品定位, 需要将饮品分类全面列示, 标明“药膳饮品”、“轻功能型膳食饮品”在其中的位置。品牌的定位, 更加重视品牌的愿景、使命、核心价值和品牌个性等方面。

第五, 品牌促销方案尚待进一步充实和完善。方案中提出的体验园、梨园参观和工厂车间参观等活动, 对于快消品而言, 具有辅助作用, 建议设计更加有效的快消品的上市推广方案。此外, 产品包装也是促销的有效组成部分, 需要精细对待。目前的包装设计无法吸引年轻人眼球, 满足他们的期待, 因而创新设计需要强化。品牌元素除了品牌名称、品牌广告语之外, 还有LOGO (文字, 图案) , 也可以考虑虚拟代言人等。

“解决方案营销”背后的行为解析 篇8

“家电成套买”是海尔向市场高调推出的新概念，含义为“成套设计、成套购买、成套服务、成套升级”，提倡“一站解决、一次解决”的家电消费新观念，并且根据消费金额大小给予不同程度的优惠，24小时服务热线可以根据客户的需要量身提供专业的建议，同时在海尔公司的网站上提供了详细的购物流程介绍。

海尔的这次营销行为，是“妙招”还是“险棋”姑且不论。但是，它使这种一直针对大客户的解决方案营销模式，在小客户的营销中浮出水面。

什么是解决方案营销

所谓的解决方案营销是指企业根据客户的需要和实际的情况，为客户量身订做一个整体解决方案，不仅仅通过产品组合满足客户的不同需求，而且会针对客户消费额度的大小提供不同程度的优惠以及专业的服务建议等增值服务。它其实是真正地站在消费者角度的他向思维，根据消费者的需要提供个性化、一体化的解决方案。每种消费行为的背后，都是在解决客户的问题，客户需要的不是某种产品，而是解决问题的方法。正如营销学上经常说的，客户需要的不是凿子，而是一个孔。解决方案营销提供的不是单纯的产品组合，而是让整个消费服务增值。

实际上采用这种解决方案营销模式或类似于这种模式的产品还有很多，比如消费者的休闲生活是一个综合性的需求，喝可乐满足了解渴、提神和对名牌追随的需求，吃薯片香脆可口，满足品尝美味食品的需求，而可乐加薯片是既好吃又解渴，满足了一个综合性的休闲需求，同时还演变成了一个新的消费方式，1+1大于2的效果自然就产生了；蒙牛酸酸乳与达能牛奶饼干的组合，不再是口味单纯、的牛奶或者仅能果腹的饼干，而是满足了消费者既能充饥又有营养的需求，是一份健康的便当，解决了一直困挠人们的早餐问题；房地产商原来只是卖毛坯房，建个房子框架，接上水、电、煤气就可以交房了，而这样的房子消费者是不能居住的，只能算个半成品，随后还要自己装修。现在房地产商与家装公司、家电公司联合推出的精装房，不仅装修妥当，而且连基本的家电都配齐了，这样就帮助购房者解决了一系列问题，完整地满足了消费者的居住需求；、还有羽绒服与电热毯的搭、售、买哮喘药时赠送无烟锅，创造红色奇迹的王老吉饮料与火锅店在营销上的协同作用，所有的这些都是在综合地满足消费者的需求，全面解决消费者遇到的问题。

这种解决方案营销模式在小客户营销中的出现，肯定绝非偶然，更不会是海尔的心血来潮之作，这有如冰山水面上可以看见的部分，隐藏在水面下的冰山，也是这种模式诞生的基础。那就是新环境下消费行为的不断变化。

4C与4P的区别，实际上就是换位思考，站在购买者的角度，想消费者所想，解消费者所难。营销的极致是消费者千恩万谢地买走你的产品，因为你在帮他解决问题，产品只是解决问题的手段而已，有如大夫看病一样，药品只是治疗疾病的一个工具。在现今的市场环境下，要做到如此已经非常困难了，消费者具有太多的选择余地和可替代方案。社会经济快速发展，各种信息高度密集，中西文化多方面不断融合，消费者的个性行为愈加张扬，多种因素致使消费行为多元而善变，所有的营销行为都难以预计并如履薄冰，然而无论是厂家，还是商家，更多的是在想怎么把产品卖出去，却没有琢磨一下，今天消费者在想什么，明天他们想要什么?还有哪些需求未被满足?我们还能提供哪些帮助消费者解决问题的方法?解决方案营销模式的出现，恰恰启示我们必须充分考虑和分析现今市场的消费、者行为需求，并通过哪些手段和方法去满足它们。

为什么会出现解决方案营销这种模式呢?实际上就是二方面的因素，一方面是大的市场环境变化，另一方面是外在环境变化导致的消费行为的变化。

市场大环境：竞争更激烈

随着社会生产力不断增加，商品极大丰富，既有同类产品的激烈竞争，又有替代品的围追堵截，任何产品都很难拥有绝对的核心竞争优势，卖方市场完全转变为买方市场。对于一个品牌来讲，如果你的某一个产品让消费者非常认可，同一品牌满足关联需求的产品就更容易销售出去，有如马太效应一样，一个点的突破容易带来全盘的胜利。激烈的竞争将势必导致生产者和经营者为消费者想的更多，服务的更多，全面地帮助他们解决问题，这样才能永续经营，才会基业长青。

此外，国际各大公司有从“产品型”到“方案型”的转变趋向。比IBM把个人电脑业务卖给联想，专注于提供软件解决方案；微软的首席运营官Kevin Turner提出要把微软从一家产品型的公司变成方案型公司，日本的理光公司也从单纯地销售产品转向利用产品为客户提供信息系统的解决方案，这些公司都取得了不错的销售业绩，追随者自然会不断涌现。

而近几年全国各大都市正在兴起消费大型化、大宗化的潮流，也为这种模式的出现提供了机会。

企业小环境：寻找新出路

当国家经济增长缓慢时，就必需拉动内需。企业也一样，海尔必需为自己的低增长状态寻找新出路，在世界500强的墙外跳进去。国美、苏宁等家电连锁势力的兴起，占据更多的终端份额之后，就会有更多的意愿取代厂商的流通和物流环节，尽力向价值链的上游延伸，这样就对家电生产企业形成了下游的围堵。对于海尔自身的经营体来说，所有的产品销售都是通过工贸公司这个平台实现的，因为家电连锁的日盛，海尔处于两难的境地，砍掉会失去很大的利润，不砍，工贸公司的运营却日渐形同鸡肋，海尔必需化解这种危机。所以解决方案营销模式的出现，把海尔最全的产品线，用自己重新定义的差异化终端销售模式，通过工贸公司销售出去，这样使产品线优势、固有经营体系的优势得以发挥，同时又可突破家电连锁企业的终端屏障。从内部讲是进行资源整合，从外部讲是全方位的满足需求，企业也就从产品提供者变为解决方案的提供者，而这种模式的运作势必为海尔探索出一条新出路。

消费新环境：个体大变化

1、需求需要深度满足

消费是因为不满足才会产生，购买是缘于一种动机，而这种动机就是个体内部存在的迫使个体采取行动的一种驱动力，这种驱动力由一种令人不舒服的紧张状态产生的，它因为某种需求未被满足而存在。对于需求来讲，是既有宽度，又有深度的，消费者解决的可能不只是一个问题，还有许多相关需求尚待满足。单一产品只能满足消费者某一方面的特定需求，无论是需求的宽度还是深度，都很有限，而消费经常是跨行业进行品牌选择和产品组合的购买过程。需求是综合的，多元的，而非独立存在的状态。比如组装电脑，中关村的电脑城只管卖给配件，组装上，至于性能好不好，适不适合你的实际需要，是不需要操心的，这样就需要我们自己比较专业，具备良好的判别能力。而戴尔电脑的服务人员却并非如此，他会根据你的实际需要情况，

给你一套完整的组装建议，性价比更合适，后续的服务也不用担心，这种需求的深度满足自然会拉动整个产品的销量，并不断为品牌增值。

2、消费更加理智实用

根据中国经济景气监测中心提供的调查报告，50.0％的受访者认为自己在消费上属于实用主义，14.6％的受访者承认已经进入消费主义，34.3％的受访者认为自己介于二者之间。如今，消费者在消费时更加理智，讲究实用主义。多年来的商家“教育”，使消费者日趋理性，走出短缺经济时代的人们，具备了丰富的和多重的消费经验。无论是喧嚣的广告冲击，还是促销的利益诱惑，供大于求的局面使消费者拥有了货比三家的主动，失败的消费经历还在记忆中产生着巨大的影响力，因此任何人都不会第二次掉进同一条河里。

现在市场上品牌繁杂，乱花飞渡，真假难辨，消费者真的需要一双慧眼。而快节奏的工作生活，使他们无暇顾及判断孰优孰劣，况且有些时候也不具备更多的专业知识来识别就需要找最专业的人士来帮助自己做决策，所以理性程度更高，实用程度更好。安利在中国的成功，很重要的一个因素就是它的销售人员都是一个健康的顾问，完全是为个体量身服务，品牌沟通无障碍，信任度自然大大增强。

3、行为不断产生漂移

随着商品的日趋丰富，消费者的行为也在发生着日新月异的变化，近些年尤甚。早些年的营销可以说是射击打固定靶，只要找对人群，分清需求，瞄准销售就好了，现在这个需求靶变成了移动的，消费行为不断产生漂移，漂忽不定，因此，营销射击要想打准，就必须有更强的瞄准能力。无论是典型的80后一族，还是日渐增加的中产阶层以及身居高处的奢侈品消费一族，越来越展示出强大的个性需求和不易被说服的特征，他们不再随波逐流，他们需要更大的个性需求满足灵活度。虽然中国的市场目前还是一个共性需求大于个性需求的时代，但更多的个性需求将势不可挡地出现，并成为一种趋势。当你的产品无法满足他们眼前的需求时，替代品马上就会进入他们的眼帘，他们不再为某一品牌极度地钟情，所以当需求空白出现时，就必需及时地进行填补。解决方案营销不再是单点提供产品，而是全面解决消费问题，满足消费者的一系列需求，无论行为如何漂移，解决方案营销都会象雷达一样检测到，并随时预以满足，在射击范围内的浮移自然可以达成销售。

4、市场渴望消费尊重

解决方案营销最本质的意义还在于，它是完全站在消费者的角度，这是一种消费尊重，是中国消费者一直在渴望得到的东西。不管是SKⅡ的退货风波、砸“大奔”事件，还是日本索尼问题相机的迟迟不能退货，以及藏秘排油茶的忽悠营销，中国的消费者要么是被当作弱智，要么就是被歧视。反正中国人多，你不买他还买呢。也许这是商家多年营销模式的余毒，但这些现象只能变得越来越遥远，甚至一去不返。因为如今的消费者消费意识逐渐觉醒，而且拥有了更多的消费主动权。现在的消费者遇到这种现象，绝对不会再忍气吞声，无论是利用协会维权，媒体曝光造势，还是寻找民间组织的投诉，甚至还会利用法律的武器等多种手段来保护自己，所以最后商家只能是毁掉自己的品牌。奥运会为外国记者提供一站式的服务是一种尊重，肯德基化解苏丹红危机事件的能力很高，但同时更是对中国消费者的一种尊重，也触摸到了营销的真谛。消费尊重在现今的消费环境下，将日趋重要，相互尊重才会有双赢的局面。

在目前的这种消费环境中，消费者的力量将比以前任何时代更快地决定着一个企业和产品的兴衰成败，营销的核心一定是在围绕消费者行为来进行，消费者行为的每一点细微变化、趋向走势，都将创造无限商机。大环境的变化，让企业的营销面临着更多的不确定因素，有的放矢地抓准需求，是如今的商家必需做的一门功课。这种解决方案营销模式的出现，只是代表了一种营销的现象，而透过这个现象的背后，作为产品提供者的厂商，应该更加关注消费老的行为变化趋向，并以此来制定公司的品牌战略和营销策略，知己知彼才能百战不殆，营销更需要与时俱进。