银行业客户营销

银行业客户营销

银行业客户营销 篇1

单位：中国农业银行南京城北支行 课题组长：浦毅

组员：倪少俊

张凯学

近年来，随着市场经济的快速发展，银行业竞争日趋激烈，个人高端客户的拓展与维护已经上升到攸关一家银行业务发展的战略高度，能否成功的发掘客户、留住客户成为每一位银行客户经理是否成功的关键，而如何为高端客户提供专业、全面、个性化的金融理财咨询与服务也成为各家商业银行不断探索的课题。

管理学大师彼得-德鲁克提出，利润是客户承认企业为其提供的产品或服务的价值从而给予企业的积极性回报，即客户的认可是企业利润的根本来源。我们认为，对于商业银行来说，个人高端客户营销的成效，就是利润提升的关键转折点。有了稳定的高端客户，业务拓展就更为有利，产品营销就更为高效，从而可以确定在同业中的优势竞争地位，进而获得等大的利润。而且，正如我们熟知的二八定律，高端客户的贡献度是可以撑托起全行大半以上的业务份额，稳定的高端客户群可以为业务的持续发展提供基本保障，相关产品的营销和指标的完成就会更有计划性，执行到位的可能性将大为提高，是企业利润的主要来源。

随着我国市场经济的迅速发展，我国银行业开展了一系列“以市场为导向”的变革。在这种背景下，为了适应国内为市场的新形势和谋求自身的生存与发展，我国商业银行进行了重大改革，逐渐实现了从“以利益为导向”向“以客户为中心，以市场为导向”的转变，各家商业银行越来越认识到客户资源尤其是高端客户资源的重要性，开始加大对高端客户资源的关注，开始探索和拓展维护高端客户的有效策略。

在营销导向为主的时代，“以客户为中心”的观念已经深入人心，二八定律也已被广大商业银行的经营管理者们所认同。各家商业银行都已经认识到了拓展与维护高端客户对改善自身经营业绩的重要意义，因而纷纷调整公关策略，加大营销力度，努力开拓高端客户市场，致使高端客户市场竞争格外激烈。然而，高端客户的营销不是一蹴而就的，对于某些急功近利的商业银行而言，时时刻刻都在念叨高端客户营销，也想尽了办法挖销售高手、公关能手等，但下场总是水中月、镜中花，终日思君不见君，眼睁睁看着客户不断流失，高端客户营销的确是站在二八定律的塔尖，但通往塔尖的楼梯，却需要踏踏实实地搭建，不要总想着一步登天，忽视客户关系的日常建设与维护，那样最终事倍功半。

现在商业银行拓展和维护高端客户的过程中暴露出种种问题，主要表现在如下几个方面：第一，对高端客户的定位标准混乱。现在绝大多数商业银行仅仅以客户在本行的金融资产数额作为评定标准，忽视了对客户综合潜力的关注，也不重视客户贡献度、忠诚度的考量，这样不利于商业银行经营管理的持续性和风险控制的要求，同时，全国统一的界定标准，却忽视了地区经济发展的差异性和各级行的不同经营特点，不能清晰地梳理高端客户群，对向客户提供个性化服务制造了障碍；第二，对客户的需求把握不足。拓展和维护高端客户的根本途径是为其提供专属的个性化金融理财咨询与服务，进而建立起良好的客户关系，为提升客户对银行的忠诚度和贡献度打下基础。然而，现在许多商业银行不能准确把握高端客户的需求，高端客户专属的产品种类少，尤其是理财类产品，不能满足高端客户投资理财的需要，部分银行不能做到为高端客户提供个性化的贵宾服务，缺乏主动为客户提供市场信息和提出理财规划的勇气与能力，许多银行设立的贵宾区、理财室没有充分发挥作用，甚至沦为摆设，许多客户经理的理财范围仅限于本行现有产品，其服务水平仅停留在向客户营销产品的层次上，不能从提高客户资产的综合收益为最终目的出发，严重影响了银行在客户心中的专业性和美誉度；第三，缺乏可续的管理机制。现在虽然各商业银行的理财业务发展很快，但仍然缺乏能真正为高端客户提供理财服务的人才，对客户经理的选拔、考核制度不科学，不合理，对现有客户经理没有按计划进行专业培训，不能最大限度的发掘和引进高水平理财人才，没有一套行之有效的运营管理机制，无法调动客户经理维护高端客户的积极性，严重阻碍了高端客户关系的建设与发展。

因此，我们认为，个人客户的拓展与维护，关键在于对高端客户进行精心的客户关系建设与管理，奠定进一步发展与营销的基础，最终实现商业银行的经济效益的最大化。关于高端客户关系建设，具体涉及以下四个方面：

一、建立专业化营销团队 个人高端客户的维护是一件集金融、理财、投资、收藏、教育、保健和人际交往等诸多学问为一体的工作，对所从事的人员素质有着很高的要求。不仅需要理财经理具备完善的金融理财专业知识，还要能够针对各类客户不同的需求和偏好，为其提供相应的咨询和服务。况且，精细分工已成为整个社会发展的趋势，因此，我们必须成立专业化的营销团队，专职负责全行个人高端客户的营销拓展和日常维护。

营销团队应为全行最优秀的理财经理组成，形成一个相对独立于营业网点的部门，专职从事个人高端客户的拓展与维护工作，但同时挂靠相应网点，为网点柜员及柜面发掘的潜在高端客户提供技术支持和理财咨询。同时根据效益和权责相结合的要求，建立客户经理业绩考核奖惩制度，对客户经理维护高端客户制定具体业绩考核指标，比如高端客户的存款、贷款、中间业务收入的增减等指标，按完成情况进行考核，整个团队应实行竞争上岗与末位淘汰双管齐下的模式进行管理，积极吸收有能力、有想法的员工进入理财团队，同时淘汰长期业绩差的理财经理进入柜面重新锻炼。此外，还要加大培训力度，通过外派挂职学习、内部培训等形式提高整个团队的素质。学习培训内容应包括金融与非金融的高端客户管理知识和营销技巧。同时，结合个人业绩和培训成果，对每一位客户经理建立起积分考评档案，对业绩积分较高的客户经理提拔重用或加薪奖励，形成一个良好的人才成长机制，促进优秀高端客户经理脱颖而出，把思想素质好、知识水平高、业务能力强以及具有较强社会关系的人不断充实到理财团队之中，只有建立有效的激励机制，才能调动整个团队的积极性和上进心，才能使整个团队始终保持旺盛的斗志和高昂的热情，让团队中的每一位理财经理切实体会的自己的价值感和成就感，创造出更大的业绩！

二、配套适合营销的相关产品

古人云：“工欲善其事，必先利其器”，再专业的团队如果没有合适的产品体系进行支撑，那客户维护工作终究不过是空中楼阁而已。商业银行应该采取提供高质量水平的产品和服务、提供附加利益、提供信息通道等途径来获得高端客户的青睐。

我们应大力推行以电子化手段为支持的大众化、标准化服务和以高素质的客户经理为支持的个性化、差异化服务，用高质量的金融产品和服务拓展与锁定高端客户。因此，只有我们为客户配臵最合理的产品，让客户真正体会到我们服务的价值，享受到专属自己的个性化理财建议，才能从根本上留住客户。而如今银行间同业竞争日趋激烈，产品种类繁多却又存在相当重叠，大部分客户已经学会了比较各家银行间类似产品的优劣，这就对我们如何利用农行现有产品，甚至在我行部分产品处于同业相对劣势的前提下进行营销提出了新的挑战。因此，我们首先要依托现有产品，加大社会推介力度，利用媒体宣传，召开各种形式的产品推荐会和客户联系沙龙等，印发宣传材料，增强客户对我行产品和服务的认同度；其次，应注重提升产品与服务的质量，关键在于两个方面：一是要加快金融产品和服务创新，认真研究经济形式变化，深入探求金融政策取向，全面瞄准银行同业动态，充分利用商业银行系统优势和全行系统集成中心，开发出更多符合高端客户需求的产品，而产品和服务只有个性化才能迎合高端客户的需求，才能实现“一对一”的服务，才能让高端客户真正享受到方便与实惠。因此，要开发出适合不同高端客户群体的金融产品与服务，提供最个性化的专属服务。其次，便是服务创新，要根据高端客户的不同情况，提供不同的服务，比如要按客户的需求提供其个人理财规划，为高端客户开办代理服务，高端客户财产保管服务，定期回访服务等。要加强企业形象宣传，运用公益活动、统一标识、网点美化、完善功能等多种形式，凸显商业银行的新形象，增加亲和力和美誉度。

三、建立科学的运营管理机制

要有效的做好高端客户关系建设与管理，就要制定和完善全行统一的高端客户管理机制，建立专职客户经理为高端客户提供“1+1+n”的服务模式，即一名专职客户经理服务一名高端客户，而专职客户经理的身后是整个理财团队在提供产品和智力支持。具体而言，运营管理机制应分为内部管理机制和外部营销机制。

内部管理机制主要指建立健全高端客户档案。首先，要分层次确定高端客户的维护标准，根据地区差异和网点实际情况，对高端客户群体进行界定和细分，根据客户的不同层次由不同层级的银行进行专项维护；其次，建立高端客户档案，对其进行动态跟踪管理，对高端客户的忠诚度和贡献度进行分析评价，协调各级行，建立高端客户信息联动报告制度。

外部营销机制主要指为高端客户量身定制产品和服务，为客户提供信息咨询服务和个性化的理财规划服务，定期反馈高端客户的资本运作和资产收益情况，建立电话邀约和回访制度。高端客户管理机制的运作可以通过成立高端客户服务管理中心来开展，直接为各理财中心提供支持，加强对高端客户的管理和协调工作，内部管理部门和各营业网点应坚持以高端客户为中心，形成客户经理与内部管理部分齐心协力共同维护高端客户的良好氛围。此外，还可以通过每周的例会进行营销过程管理，让客户经理能过通过例会获得指导，同时彼此之间取长补短，变阻力为助力、变助力为合力，将客户经理队伍始终调整在市场营销状态，努力营造以效益为中心，满负荷、全身心投入的强势工作氛围。

四、重视高端客户的风险防范

高端客户对于商业银行来说是一把双刃剑。高端客户在发展的成熟期，会给银行带来巨大的利润，但在衰退期，则会给银行带来巨大的风险和损失。为此，构建商业银行高端客户风险识别和退出机制是商业银行稳健经营的必然选择。

防止高端客户风险必须注重对高端客户的服务跟踪和风险监控，要对高端客户的数量比例、高端客户的行业分布情况、高端客户的财务状况和资金变动情况进行严密的动态监测和分析预警，把握好风险点，以有效防止高端客户管理中所带来的风险。一旦出现风险，就要及时识别和化解，可采取分散风险、转移风险、削减风险、及早退出等策略来帮助客户化解和回避风险。

银行业客户营销 篇2

关键词：客户经理,营销能力,提升

要成为一名优秀的银行业客户经理, 在具备优秀的道德品质、营销技能、业务知识、分析能力、筹划能力、协调能力、应变能力的基础上, 不仅要有良好的沟通技巧, 掌控好营销的进程, 能对客户分析、市场定位、营销手段等进行综合运用, 还要能对外部的经营形势, 行内的经营政策做出准确的判断, 适时调整业务营销的方向和策略, 做出业务创新。

要成为一名优秀的银行业客户经理, 需要进行以下方面的提升:一是热情与激情, 二是目标客户, 三是工作方法, 四是客户关系, 五是团队协作, 六是日常管理。

一、提升热情激情

这是一个怎么树立人生观和价值观的问题。只有树立了正确的人生观价值观, 在有理想有追求的前提下, 客户经理才能把营销工作当成是一项事业, 热情和激情自然就会产生。执着加阳光的心态形成了热字, 说明要有热情, 执着是首要的。任何人都要有执着的精神。总之, 每一位客户经理都要有积极向上的人生观和价值观, 表现出自信、主动、开放、热情的工作态度, 让热情成为一种习惯。

二、提升目标客户

什么是优质企业, 什么是优质客户, 优质企业和优质客户有什么区别?优质客户是能够给我们带来效益的优质企业。要认真学习授信政策指引和营销指引, 切实领会, 防止跑偏。比如说发电企业、煤炭生产企业, 一是资金需求量大, 我们满足不了;二是价格要求高, 一般要求下浮。这些优质企业我们做不了, 我们可以寻找两头大中间小的煤炭供应商等客户, 通过控制上下游链条的资金流、物流控制风险, 可通过供应链金融, 如供应链合同融资, 应收账款质押的方法解决, 上下两个优质企业可成为我行的准优质客户, 并稀释风险。

再看市场环境, 有很多优质企业、集团公司, 受各种条件的制约, 相当一部分不是现阶段的目标客户, 我们与他们的谈判地位不对等, 即便勉强合作收益也较低。因为每家银行的市场定位和风险偏好不一样, 其他银行的优质客户可能不是我行的目标客户, 也可能不是我行的优质客户。盲目找客户的后果是“两低两高”:低效率、低收益加高风险、高成本。

三、提升工作方法

工作方法很重要。“识势、顺势、借势”, 是我行提出来的, 是唯物主义方法论, 是指导我们认识问题、思考问题、解决问题的基本方法。何谓识势、顺势、借势?可以理解为四点:行动快一点, 抓手强一点, 方案满意一点, 价值大一点。其目的是要提升竞争力。行动快一点大家容易理解, 小银行其他优势不多, 关键是速度要快;抓手强一点, 主要指对风险的控制, 一个承诺哪怕一根稻草都要抓住;方案满意一点, 指的是营销方案有的放矢, 满足客户的需求;价值大一点, 指客户的价值大一点, 客户经理的价值大一点, 股东的价值大一点, 社会的价值大一点。何谓势?不仅是全国经济发展的势, 还有全球经济发展的势。总行在研究, 分行要研究, 客户经理也要研究。

大势看准了, 我们就能顺势而为, 借势而发, 就可以明白什么时候应该做什么样的客户, 什么时候应该做什么样的业务, 什么时候应该快、什么时候应该稳。客户经理应认真学习总分行的授信政策和营销指引, 及时了解总分行提倡做的客户和业务。只有顺应了总分行的政策导向和业务偏好, 才会得到中后台及各条线的大力支持, 可以实现做业务“一路绿灯”。

(一) 抓住机遇, 见兔放鹰

雄鹰有三个东西是比较厉害的, 第一是翅膀, 第二是眼睛, 第三是爪子。因为有大而有力的翅膀, 才有高度;因为有敏锐的眼睛, 才可以找准目标;因为有锋利的爪子, 只要到手的东西肯定跑不掉。这对我们有很强的借鉴意义。一是对政策理解要有高度和深度。国家宏观调控、经济政策因势而变, 我行为适应外部形势的变化, 当然也要变, 要迅速调整思路和营销策略。二是要有政策敏感性, 具备雄鹰一样敏锐的眼光, 抓住机遇, 锁定目标, 不达目的誓不罢休。三是要端正态度、调整心态, 注意工作的有效性, 要多从自身找原因, 不能因为几个授信项目没通过就怨天尤人。

(二) 踩准节奏, 小步快跑

我行是新设银行, 业务规模不够大, 经营政策调整快, 资本扩张是“迈小步、不停步”, 因此, 客户经理做业务要小步快跑, 不能指望一夜暴富, 一口吃成胖子。

(三) 小企业大杯来, 大企业小杯来

意思是小企业要找准目标市场, 批量开发, 小企业大未来。大企业要一户一策, 精耕细作, 循序渐进, “小杯来”不能急。小企业业务单笔金额小、笔数多, 不能按做大企业的方式逐户开发, 应该找准一块目标市场批量开发。小企业的团队营销有两种模式:一种是领头的带着一帮人来做, 内部分得很细, 是链条式的组织;另一种是大家都跑出去, 家里面只留一两个人, 大家齐头并进, 是扁平化的组织结构。选择哪种模式取决于团队的客户资源, 如果业务资源很多, 工厂化生产、专业化分工越细, 越可以提高效率。

(四) 老兵新传、老户新撰

新入行客户经理要尽快适应我行的企业文化、信贷文化, 尽早启动业务。要提高专业水平, 续写新的传奇。有专长、专业的人, 要成为一个业务领域的领跑者, 才能立传, 才能传下去。

(五) 四轮联动, 方案营销

将公司业务、国际业务、投行业务、小企业 (零售) 业务捆绑营销, 交叉营销, 实施四轮联动。充分利用各种政策优势、资源优势、产品优势加以组合、整合, 优化营销方案, 还专门成立方案营销推进领导小组, 对负债业务、资产业务实施方案营销。

四、提升客户关系

客户关系从低到高可以分为三个阶段, 认识、认可、信任。营销的任务是缩短从认识到信任的周期, 提高在有限的时间里赢得客户信任的能力。客户经理营销中要注意:一要倾听客户心声——引导客户谈出需求, 二要给客户把脉——提出解决方案, 三要消除客户担心——将真心换信任, 四要定期有效沟通——加深与客户的关联, 五要擦亮你的眼睛——正确营销客户, 识别和控制风险, 六要抓住三个环节——贷前调查、贷中审查、贷后跟踪, 七要优质高效服务——永远拥有你的客户群。每个客户都要争取送“九层衣”, 送他一件衣服就是送他一个产品, 解决其一个需求, 要进行深度营销、交叉营销。

五、提升团队协作能力

何谓队伍?“队”是“人+耳朵”, 意在一切行动听指挥, 团队需要有严明的纪律和执行力;“伍”意在五个人, 说明团队有数量要求, 没有五个人是不能称为队伍的。客户经理不能只有个人英雄主义, 还要有集体英雄主义、团队协作的精神。要提高执行力, 没有任何借口, 服从是一种美德, “不可能”其实都“可能”, 拥抱责任而不是逃避责任, 执行、无条件地执行, 组织最需要能独当一面的人。多些实干, 少些空谈抱怨, 热忱是工作的灵魂。很多的案例表明, 在战略上完全踏空而失败的公司并不多, 更多的公司是在几乎同样的战略风向下在竞争中拉开了距离。战术的执行力在公司的发展中起到了更持久的作用, 它不仅可以执行战略, 而且可以在过程中巩固、优化战略的方向。

六、提升日常管理水平

有人认为, 客户经理是搞营销工作的, 是在外跑客户的, 要管理干什么, 管理是部门负责人、综合员、分行中后台部门的事, 这是一个片面的理解。日常管理有四项内容。一是目标管理, 是要设定营销目标, 有了目标才能确定工作, 明确每周、每月、每季度的目标计划, 并按进度推进, 要进行营销的过程管理。二是客户管理。要将自己的目标客户排队分类, 及时舍弃那些营销成功可能性小的客户, 首先争取最容易营销成功的客户。三是自我管理。通过客户经理日志可以作计划、总结, 及时总结营销经验, 发现问题, 提高工作效率, 减少无效劳动。四是时间管理。笔者认为时间管理很重要, 很多同志其他管理得都不错, 就是时间管理不好, 变成到处在搞地质勘探, 到处在搞围而不打, 就是时间管理没做好, 围了很多, 收效却不高。要区分重要的和次要的、急迫的和不急迫的, 切忌眉毛胡子一把抓。

通信行业集团客户营销策略 篇3

【关键词】通信 集团客户 营销策略

1集团客户在通信行业的重要意义

在通信行业中，通信商获得经济效益的主要是客户，而集团客户则更加重要。集团客户，拥有庞大的总数，极高的比例，因此为通信商带来的效益更是相当巨大的，但是，高利益就会有高风险，由于集团客户他的涉及范围广，领域众多，因此，在对其进行操纵时很困难。具体来说，可以从下面3个方面来表述：第一，在通信服务的过程中，集团客户把焦点都放在了服务质量上，而直接忽略了价格这一因素。因此，服务的质量才是通信行业需要重点提高的，只有这样，才能抓住客户的心理，为企业创造更多的经济效益；第二，在集团客户的消费群体中，有很大一部分属于高端客户，他们的消费一般都具有特殊性，一般他们的消费力量都是由决策者决定的。因此，通信行业一定要做好集团客户营销工作，以带动更多的客户进行通信消费；其三是由于信息间的传播速度快，因此，各个通信行业都提高了对集团客户工程的重视程度，并都采取了相应的措施，这就直接提高了该项口的竞争程度。因此，为了能够在激烈的市场竞争中取得一定的优势，企业就必须结合内部的特点，进行新项口的开发，以“人无我有、人有我优”原则项口的开发和拓展，精益求精，提高自身综合实力和竟争能力。

2对营销行业的客户营销方法

这几年，科技发展迅速，信息和通信技术也不断的蓬勃发展起来，这在很大程度上使得加快了通信行业的发展步伐，因此，在本行業的竞争也是与日俱增。这种局面的发展导致对于通信行业的管理更加的难，但同时也存在有利的一面，这可以促进通信行业的业内创新，为了发展下去，他们会想办法创新改革，这大大提高了营销集团对集团的重视度，并最终使得自身的经济发展实力大增。

2.1完善集团客户管理的相关制度

熟话说：没有规矩不能成方圆。因此对于企业能够很好的发展的前提是拥有一套完整的管理制度，当然，通信行业也不例外。尤其是通信行业在对集团客户进行营销的时候。他们必须要实事求是，根据通信市场的变化规律，拧结合自己的实际情况，制定出一套符合集团发展的管理制度。而且还要使得客户管理的小团队得到优化，使得他们提供的服务更加优质。这样可以促进集团客户对于别人那行业的满意，这样使得他们客户更加稳定。只要做好了这些，通信行业的效益才会得到提高，最终实现同学的长远发展。

2.2以产品质量的提升增强客户的忠诚度

通信企业主要以提供通信产品为主，通信产品的质量是决定通信企业发展的关键。因此，通信企业必须注重对通信产品质量的提升工作，启用创新思维与创造能力较强的通信技术人员，针对传统通信产品，从细微处着手，以创新通信产品，提升通信产品的质量，并以质量说服集团客户，使其能够忍认同通信企业的营销方案，成为通信企业的长期忠诚客户。

2.3创新业务办理通道，增强与集团客户的关系

通信企业针对集团客户实施集团客户营销手段，处理以通信产品质量取胜之外，还需要通信企业能够不断优化自身的服务结构，为集团客户提供更多的、更优质的、更便捷的业务办理通道，提高服务水平。同时，通信企业还应该为集团客户建立专门的数据库，记录每一个集团客户的详细信息，以便及时向集团客户传递最新通信信息，这样不仅能够搞好与集团客户的关系，也有利于提升通信企业的社会形象。

2.4增强营销团队的整体素质

参与营销的人员，一定要拥有强大地营销和管理能力。首先，他们要有敏感性对于市场上的变化，并能够及时作出反应总结，对数据进行分析以及处理。并能够为了适应市场的变换及时对营销策略进行调整。其次，对于一个营销人员来说，拥有学习以及拓展业务的能力是必须的，他们需要认真分析总结本行业的数据，以及和海外的本行业进行对比分析，通过这些，对营销的策略进行沟通以及学习，然后再结合本行业的文化，最终使得营销行业的策略得到完善。

2.5营销范围以及营销形式合理拓宽

受到国内外通信市场的冲击，传统的语音服务经济效益已经趋向饱和，经济效益增长空间不大，为此，为了迎合广大用户的通信需求，提高通信行业集团客户营销的实际能力，必须在现有基础上进行通信方式的拓展，例如进行网络视频业务的开展等，以提高客户的满意度，占有客户市场。同时，传统的营销形式不能得到用户的广泛认识，必须充分利用现有扎媒介进行广泛的宣传。网络是当今人们沟通和信息交流的重要平台，通信商家可以充分利用网络资源优势，在网络上建立独立的信息交流平台，对本行业的内部业务进行介绍和分析，以扩大产品的知名度，最终获取用户的信赖。总之，营销人员和营销团队提高业绩能力需要依靠逐渐丰富的营销方式进行适当的营销策略的调整。

3结语

总的来说，当今全球开展通讯业务，因此，在此背景下，我们必须提高对通信业的重视度。对于一个集团的的营销现状一定要认真分析，主要是为了能够发现问题并最终解决问题。能够以科学的策略，最终实现通讯业的管理模式，使得通讯集团的客户能够享受到优质的服务。这样有利于集团抓住客户的心，留住老客户。最终实现经济效益以及竞争力的发展，使得通讯行业能够健康稳定高效的发展。

参考文献：

[1] 赵宏宇. 通信行业集团大客户营销策略分析[J]. 计算机光盘软件与应用. 2012（11）

[2] 惠亚爱. 电信企业大客户营销策略的探讨[J]. 中国新通信. 2007（17）

[3] 张梅丽，张俊娟，邢迎春. 从中国移动看集团客户营销体系建设[J]. 中国邮政. 2008（02）

作者简介：

银行客户经理保险营销心得 篇4

在营销管理中首先要制定支行营销的目标、计划和流程，然后将营销目标分解到每位员工，对营销目标进行追踪、辅导，推动营销工作的顺利进行，最后对营销目标执行情况进行评估和反馈。其次应从行容行貌、物品摆放、设施配备、言行举止、服务礼仪到服务细节等加以规范。

二、优化流程提效率。

按照“岗位、业务、流程、设备”“四整合”的业务改造模式，最大限度地提高柜面员工的工作时效，提升柜面服务效率，减少客户等待时间;与此同时加强对部室的服务管理，进一步落实中台、后台为前台服务的具体措施，提高中台、后台为前台服务水平，提升全行整体服务能力。

三、加强考核促发展。

将服务工作纳入到支行中心工作，建立领导为员工、中台后台为前台、前台为客户服务的管理机制，实行首问负责制和服务问责制，保证服务客户快速高效;树立“投诉有责”观念，有投诉必处理，有责任必处罚;建立服务考评激励机制，增加服务工作在考评中的权重，奖勤罚懒、奖优罚劣，营造文明服务的浓厚氛围，激发员工服务激情，以点带面打造样板支行。

四、掌握技巧强营销。

营销是一门现代经济运行的先行科学。我们从事银行工作的人员要认清社会形势，不能像以前一样等客上门，而要走出去，了解客户的需求，并把客户的需求作为一种工作目标去努力实现。服务是一种感觉，要想为客户提供优质的服务让客户满意，要对客户显示积极的态度，注意说话的语气，保持精神饱满，给客户一个最佳的职业形象;其实要识别客户的需求;然后要尽力满足客户的需求，主动为客户介绍业务信息，与客户建立联系，因为发展一个新客户的平均成本是留住一个老客户的6倍。总之就是实时把握客户需求，实现共同利益的最大提高。

银行业客户营销 篇5

《银行高端客户营销策略》

适用对象：银行行长、支行长、对公客户经理、零售银行客户经理、私人银行业务客户经理等 培训形式

专题讲解、课堂练习、案例分析、小组讨论 课程时间 2天、12课时 课程目标

——银行客户经理须掌握的方法：         ·掌握开发银行重点客户的策略和步骤 ·把握银重点客户的精准营销策略（定位）·学习专业的重点客户营销技巧 ·重点客户情报收集与分析 ·金融方案的设计

·重点客户谈判策略与经验分享

·学习如何和客户建立长期的银企合作伙伴关系 ·了解重点客户关系管理的关键内容

课程特色



1、专业讲解、图表分析、实战演练、小组讨论，感性又感知。



2、为学员提供一套诊断工具、规划工具及完整的客户渗透与管理系统，将平时“凭感觉做事”的客户开发工作整合为长期的、战略性的销售工作。



3、结合讲师10年的金融行业销售实战及培训经验，实战价值尤高，战略与技巧兼顾，通过讲师的业务成长史讲解从中小企业业务发展策略至“世界500强”B&Q,STAPLES,JLL，中国国际航空等银行重点行业客户的实战案例分析，与学员一起分享经验与得失。

课程大纲

《银行高端客户营销策略》

——银行客户经理必须掌握的课程

导论 银行大客户战略-精准营销 情报为王

国内资深营销讲师陈思航 第一讲 银行重点客户情报线索的收集与分析

1、媒体网络（报刊，杂志，互联网，工商税务局„）

2、组织网络(行业协会，商业论坛，银行网点„)

3、人际网络(陌拜、朋友、同学„)

4、案例：定位潜在银行业务合作伙伴阿里巴巴董事局主席马云、陌拜农凯集团的成功案例 目的：银行大客户在哪里？挖掘大客户情报资源的策略及分析方法

第二讲 重点客户接近策略

1、接近客户的方法（1）电销策略（2）陌拜策略（3）商业信函策略

2、银行客户经理必须掌握的3种沟通话题（1）官场话题（2）商场话题（3）江湖话题

3、银行重点客户沟通的注意事项

案例：通过电话销售与世界500强STAPLES中国区CEO陈轶峰就银行相关业务的经典合作案例。

通过参加商业会议、论坛扩大自己的人脉圈，讲师所领导的招商银行策略合作团队成功促成与国内9大航空公司金融合作项目的案例，年资金清算额达百亿。目的：用案例讨论的方法了解重点客户的接近策略以及注意事项，从而确立在进行重点客户营销时应该把握的工作步骤。

第三讲 如何为客户设计有效的金融解决方案（20条金融产品营销策略）

1、领先策略

2、差异策略

3、聚焦策略

4、心智策略

5、长期策略 „„

案例：与百安居中国区总裁卫哲的业务交锋及一体化金融解决方案的设计。

为深圳航空提供差异化的金融营销方案

国内资深营销讲师陈思航

与世界500强美国豪生酒店集团（中国区）首席财务官钟由乐的业务交锋及财务结算方案的设计 目的：通过案例让学员了解到各行业金融方案的设计制胜之道

第四讲 谈判策略

1、商务谈判的礼仪

2、谈判前的准备工作

3、内部谈判流程

4、外部谈判流程

5、谈判对手的（左脑型与右脑性）的对应之策

6、障碍问题的对应策略

7、模拟演练及总结

案例： 讲师在境内外银行业务的成功谈判案例（香港九龙仓，新鸿基地产，英皇集团，德国欧倍德，东方航空等公司等）目的：通过谈判实例分析让学员了解到大客户谈判之道及应对之策。

第五讲 客户关系维护

1、CRM与客户营销的关系

2、客户关系的维护策略

3、自制有效的信息化客户档案

4、客户关系的提升

5、情景演练

案例：与福布斯白金400强全球最大地产公司JLL中国区零售首席营运官JASON，宏图三胞副总裁邱泽敏，高资产客户丁小星（深圳机场及亚星客车前10大股东）的客户关系维护实例分析。目的：揭示客情关系精髓，并精确把握如何与客户发展关系，建立什么样的关系是忠诚的客户。

国内资深营销讲师陈思航

陈思航老师（JJ CHEN）

主要背景：

 JJ CHEN,IWDF基金（著名风险投资公司，CEO为李开复）投资项目合伙人，具有10年金融行业大客户从业背景（8年招商银行总分行从业经历，2年证券），负责高端客户开发管理工作。招商银行任职期间发展促成了与国内九大航空公司的金融合作项目，其负责的金融业务规模年资金流水达百亿之巨。JJ CHEN也曾经被招商银行总行外派至长沙、香港等地从事营销管理工作，实战经验尤为丰富!

 JJ CHEN负责促成的金融业务合作伙伴有

 中国国航、东方航空、南方航空、深圳航空、海南航空、深圳航空、上海航空、四川航空、厦门航空、香港新鸿基地产、香港海洋公园、澳门信德集团、香港九龙仓、锦江国际集团、世界500强B&Q、STAPLES……

讲师荣誉

备注1：陈老师成功促成世界500强STAPLES，中国最大民营航空公司春秋航空以及首都航空等企业与联合国儿童基金会(UNICEF)的公益合作项目，2009年被联合国儿童基金会授予最佳志愿者称号

备注2：陈老师同时是中国科技情报学会会员，长期从事商业情报收集与分析的研究工作并自创了SMART大客户竞争情报法则并在国家学术刊物《竞争情报》2010年冬季刊上发表，该法则是搜寻、选择与确定目标客户的有力武器，实战价值尤高。

授课风格：

风趣幽默，通俗易懂、趣味性和专业性兼具 灵活多样，生动务实、紧贴业务实践和生活

国内资深营销讲师陈思航

品牌课程：

《银行大客户营销策略》-----好评率99%，最受银行行长欢迎的课程 《如何搜索、选择与确定目标客户及其公关策略》-----银行营销从业人员挖掘重点客户情报线索的金牌课程

《银行客户关系维护及经营策略》-----银行重点客户关系维护实践经验的精华 《信用卡重点行业客户精准营销策略》-----为信用卡营销人员专业定制 《科技化生活与个人银行业务创新及其营销策略》-----个金客户经理系列课程 《银行大客户营销谈判与项目投标技巧》-----银行大客户经理系列课程 《银行大客户营销及产品设计策略》-----银行大客户经理系列课程 《大客户谈判与公关》-----银行大客户经理系列课程

商业银行个人客户服务营销策略 篇6

专业 金融学

商业银行个人客户服务营销策略 【摘要】本文先将个人客户分为四类，再从四个方面探讨影响银行个人客户消费行为的因素，进而提出商业银行的个人客户服务营销策略。从打造标准化服务、注重细节服务、适当使用承诺服务、采用差异化服务和实行专人服务五个方面详细阐述了银行个人客户的服务营销策略,有助于国内商业银行认识外部客户资源对银行持久赢利的重要性，有助于银行转变赢利模式，加强客户关系管理，拓宽营销渠道以增强整体竞争力。【关键词】商业银行；个人客户；服务营销策略

个人客户的服务营销策略是指银行以满足客户需求为导向,以服务为手段销售金融产品给个人客户的各种经营活动。由于银行产品在功能与价格等特性上的趋同性或同质化，这就决定了个人客户在任何银行购买类似产品而得到的价值或效用基本相当，而能体现出银行间在满足个人客户的个性化、情感化等方面的差异上，主要还取决于银行非产品性的服务因素。正因为如此，商业银行个人客户间的业务竞争越来越从产品与价格的竞争转向服务的竞争，通过有效的服务竞争，进一步强化、提升个人客户对银行的信任感、亲和力及满意度，因而服务营销已发展成为商业银行个人客户营销金融产品的重要策略。

所谓个人客户，是指在业务活动中直接以个人身份出现，在法律关系上以自然人为资格条件，与商业银行进行业务往来的客户。个人客户是市场上各种客户中最基本的单位，因而也可被称之为市场上的“终级客户”。由于个人客户与公司、政府机关、事业单位、社会组织机构等其他客户相比，其金融需求的内容、范围以及行为活动的形式、特点等，都有着较大的差异，因而要求商业银行客户经理们在营销、拓展个人客户的活动中，必须注意把握重点，做到有的放矢。

一、个人客户的分类

对银行来说,意义重大而又与服务营销策略紧密联系的分类标准是按个人客户对银行的利润贡献程度划分。由于利润是反映商业银行经营状况的综合性指标，因而按利润贡献对客户进行分类，实际上也就是一种混合多种涉及银行经营与管理因素的综合分类，所以在对客户进行分类时，除考虑利润这一基本因素外，往往还须结合其他因素，如客户业务量、客户的收入状况等。按照这个标准,银行个人客户可以划分如下： 1.贵宾客户是指选择了本行产品和服务,能为本行带来长期稳定利润的高价值客户。具体指标有一定时期内的本外币日均余额、银行卡消费金额、消费贷款余额以及是否本行总行级黄金公司客户的主要负责人和财务总监等。2.目标客户是指有较大的利润贡献潜力,经过银行的营销可以成为本银行贵宾客户的本行客户,当然其他银行的贵宾客户也属于本行的目标客户。目标客户的标准可以从多个角度或条件来加以认定，比如个人的收入状况、职业、经营能力等。3.大众客户是指对银行利润贡献一般,又无较大发展潜力的个人客户。这些客户往往交易频繁但规模较小,业务品种单一。大众客户的数量在个人客户中数量最大,收入处于一般水平,以储蓄存款和代收代付等中间业务为主体的广大城乡居民都属于大众客户，但他们往往占个人客户总数中的最大比例。4.负效客户是指对银行没有实际利润贡献,反而增加银行的管理成本的个人客户。负效客户业务发生额小、发生频率低、管理成本高,占用了银行的大量柜台资源和 网络 资源,但对银行却没有效益甚至负效益,是属于银行要限制或淘汰的客户群体。负效客户的标准各银行有所不同,但大同小异。

二、影响银行个人客户消费行为的因素

通常认为，购买动机导致了购买行为的发生，这种动机是引起和促使购买行为得到特定目的或目标的力量，目的是需要的结果，而需要是个体的一种状态。银行客户购买金融产品(服务)过程中，产品特征、销售者特征和客观环境特征都会对消费者的需要、欲望及购买习惯与行为产生影响，概括起来有四种因素：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。这四种因素属于不同的层次，对购买行为的影响程度各不相同。(一)文化因素

文化是人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，也是人类不断创造的共同的具有特色的生活方式和环境适应方式，如价值观、信仰、道德、习俗、哲学、语言文字、生活方式等。社会文化是构成银行客户观念偏好、道德标准、风俗习惯的基础。比如作为文化重要表现形式之一的价值观，其反映了客户对目标追求的态度以及个体与群体、社会间建立关系的基本观念，这些态度和观念在较大程度上影响着客户的购买决策。(二)社会因素

个人的社会生活离不开一定的社会群体和组织，其态度和行为既受所属群体的成员的直接影响，也受相关群体的间接作用。比如家庭作为最基本的消费单位和投资单位，客户的购买行为很容易受到家庭的影响，这不仅因为家庭本身维系的血缘关系值得信赖，还因为不同家庭成员在生活习惯和 经济 关系上具有较高的一致性。再比如个人在社会关系中的角色扮演和地位的变化也会导致金融消费的变化，主要表现在金融投资方式、储蓄行为的转变等等。(三)个人因素

影响银行个人客户金融产品消费行为的个人因素主要有生命周期因素、职业因素和生活方式因素三种。生命周期因素对个人金融产品消费的影响主要体现为处在不同生命周期的人对金融产品种类的需求不同，比如有稳定收入来源且有一定闲置资金的中青年人会偏好存在一定风险的投资类产品，而老年人可能更关注各种储蓄产品。职业因素的影响主要体现在客户往往因职业的不同而具有不同的参与金融交易的愿望以及对金融产品和风险的认知，比如从事高风险性职业的客户可能对保险产品的需求比低风险职业者的需求高。生活方式因素对个人客户的金融产品消费行为影响较大，这是因为个人的生活方式间接反映了客户对金融产品的了解、态度、利益追求和偏好。

(四)心理因素

影响客户消费的心理包括行为动机、知觉、态度及信仰等。银行客户消费心理是指作为银行客户的个体或组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、对待金融产品和服务的体验和想法。上述的文化、社会和个人因素皆可认为最终是通过心理因素起作用的。由于客户不同的心理对金融产品的需求有很大差异，因此金融机构必须根据个人客户的不同心理进行市场调查研究，从而获得可靠的数据，用来确定自己的目标金融市场。

三、个人客户的服务营销策略

服务营销要求商业银行对涉及到个人客户接受银行产品的所有可控制的因素加以全面分析和衡量，以此为基础对银行个人业务的全部方面和层面加以统一规划和衔接协调。个人客户的服务营销策略又以下几种： 1.这主要是针对银行柜台服务而言。个人客户一般都是通过接受银行的柜台服务获得对银行的印象的,如果一间银行的员工所提供的服务都是统一、规范、优质的,那么客户对该银行必然会留下良好而深刻的印象。如此一来,客户不仅会成为该银行的忠诚客户,而且还会帮银行义务宣传,鼓动自己的亲戚朋友成为该银行的客户。可见,打造标准化服务对银行意义重大。打造标准化服务要特别注意以下几个标准:统一着装,站立迎客,语言礼貌规范,微笑服务，双手服务,高效率服务等。2.银行界对细节服务的作用和影响有一些很形象的描述:“销售成功的机会遍布于每一个细节之中”,“细节出黄金”,“1%的细节失误等于100%的失败”。细节对于银行的个人客户营销成功尤其重要。想成功向个人客户营销金融产品,银行营销人员就必须密切关注营销过程中的每一个细节,保证每一个细节都不出任何纰漏。这里的细节包括银行营销人员的穿着、仪表、表情、眼神、语言表达、语调和各种动作姿态等。客户会根据营销人员的各种细节表现,形成对一家银行的总体评价。如果银行营销人员的所有细节都无可挑剔,就会令客户产生“素质高”、“物超所值”、“很满意”的感觉,不但使银行营销人员的形象得到提升,而且令银行的美誉度也因此提升, 3.承诺服务是银行提升服务质量的手段之一。承诺服务使银行提供的服务可以量化,可以打消客户的疑虑,客户可以据此对银行进行监督,促使银行提升服务质量,从而令客户对银行树立信心。适当使用承诺服务应遵循以下四个原则:(1)无条件原则。即只要银行承诺了的服务就一定要兑现,没有例外可言。(2)明确性原则。即银行承诺的服务必须清晰明确,是可以量化监督的,而不是含糊其词或虚无的。(3)利益性原则。即银行承诺的服务可以让顾客得到实实在在的利益。(4)规范性原则。即银行承诺的服务必须符合国家的 法律 法规和银行内部规章制度,4.采用差异化服务是指银行在对客户细分的基础上,对不同层次的客户采取不同的服务方式,使银行投入的资源收到最大的效益。实行差异化服务,一般来说需要做好以下几方面工作。

(1)个人客户分层。实行差异化服务之前,银行首先要对客户进行分层。银行对客户进行分层的最重要标准是以个人客户对银行的利润贡献大小,以及客户将来的贡献潜力来进行划分。按这种划分标准,银行一般将个人客户划分为贵宾客户、目标客户、大众客户和负效客户这四个层次,不同层次的客户适用不同的服

(2)采用差异化服务。总的来说,商业银行对贵宾客户和目标客户应该提供超出客户预期的优质服务,让客户觉得“物超所值”,利用客户的“感情性”特点,使贵宾客户和目标客户成为银行的忠诚客户;对大众客户则只需提供常规化服务,对负效客户,要在合法合规的前提下,寻求有利时机,采取妥当的方法,加以限制或淘汰。银行给予贵宾客户和目标客户的超值服务包括:一是优先服务,如存取款免排队、基金和国债优先认购权、优先大额取款以及新业务优先通知权等,有条件的银行还可以提供上门服务;二是优惠服务,如办理汇款和汇票业务免收手续费,信用卡高透支额度,信用卡免收年费,信用卡消费打折等;三是结合授信服务，给予客户更大的产品与服务的选择范围和空间；四是专门化、个性化服务，如提供贵宾业务室、个人客户经理的“一对一”、“面对面”服务等等。而对大众客户,则主要是通过提供高效的柜台服务、合理举办金融超市、充分发挥银行自助设备

(3)定期评定等级,实行动态管理。由于个人和社会、经济、环境可能发生变化,因而个人客户的层次等级也可能发生相应的变化。因此,银行必须重视对个人客户的等级评定工作，实行动态的客户关系管理。一是建立个人客户资信信息调研机制，二是完善个人资信等级评估系统，三是形成并完善银行“个人客户等级管理委员会”这一类的组织机构，四是严密设计与严格执行个人等级评定与动态管理的制度和办法，如对贵宾客户的评定，坚持一年进行一次，不搞终身制，同时按规定的比率使负效客户逐步退出，将贡献较大的原大众客户调高等级。只有这样,银行才能吸引更多的优质客户,银行的资源才能得到合理利用并产生较大效益。

5.实行专人服务。由于“20%的客户带来80%的银行利润”，“开拓一个新客户的成本是维护一个现有客户成本的5倍”,所以对于贵宾客户,银行应该实行专人服务,防止流失。专人服务能令客户产生尊贵感,满足客户受人尊敬的心理。为了将贵宾客户培养成银行的忠实客户,银行应为贵宾客户提供专人服务,即为每一位贵宾客户都配备一位个人客户经理(对于贡献特别大的客户,甚至需要配备二名或三名个人客户经理),使这些客户办理银行业务时完全不用与柜台人员接触,直接找个人客户经理办理,各种手续由个人客户经理代办(不能代办的除外),让客户充分感受到宾至如归的感觉。同时,银行应该在办公场所设立贵宾业务室,专门为贵宾客户办理业务时使用。值得特别注意的是,个人客户经理平时要通过各种方式主动接触贵宾客户,了解他们对银行的意见和建议,了解他们新的金融需求,了解他们的特殊金融需求,为他们量身订做金融产品和金融服务,使他们成为银行的忠实客户。

参考文献 :

银行业客户营销 篇7

我国基金业在2007年迎来爆发式增长, 基金总份额和总净值持续增长, 到2008年达到最高, 但在随后几年随市场连续小幅下跌, 根据《基金投资者情况调查分析报告 (2010年) 》, 2010年开放式基金总销售金额为16 436.89亿元, 其中银行渠道占比为58.07%, 直销渠道占比为34.58%, 券商渠道占比为7.36%。虽然在2007年以后受市场波动影响, 个人投资者交易额大幅下跌导致直销渠道的销售占比有所上升, 但由于我国商业银行拥有丰富的客户资源和网点便利优势, 银行代销渠道始终保持着近60%的市场份额, 一直以来都是基金销售的主力。

2010年底, 基金个人投资者持有份额占比为82.51%, 持有净值占比为81.08%。最近五年个人投资者持有份额占比均在80%以上, 始终是基金投资的主力。从基金的认购申购和赎回来看, 从2008年以来投资者结构都比较类似, 机构投资者操作金额相对比较稳定;个人投资者波动幅度较大, 但始终明显高于机构投资者。

而在个人投资者中, 持有10万元以下基金净值的占比最大, 见表1。2010年底, 持有基金资产净值在10万元以下基金投资者约占96.90%, 说明基金市场小额投资者占绝大多数。

从年龄结构上来分析, 2010年, 40岁以下开放式基金投资者持有基金净值占比有所下降, 其中30岁以下投资者拥有的基金市值占6.09%, 30岁到40岁占21.89%。40岁以上开放式基金投资者持有的基金净值占比一直呈上升状态, 40岁到50岁占35.05%, 比例最高。50岁到60岁占21.61%。60岁以上占15.35%。数据还显示2008年以后60岁以上投资者持有净值所占比例上升速度最快, 且60岁以上的投资人群每户平均持有的开放式基金净值比其他人群要高, 2010年其每户平均基金净值为2.83万元。

注:数据表格来源于《基金投资者情况调查分析报告 (2010年) 》

由以上数据可以看到, 我国开放式基金投资者结构有以下特点:第一、个人投资者是我国开放式基金投资的主力;第二、个人投资者认购申购赎回金额明显高于机构投资者, 而且波动幅度也比较大;第三、个人基金投资者中以10万以内小额投资者为主要力量;第四、个人基金投资者中以40岁以上投资者为主要力量, 该年龄段风险承受力较弱。

另外, 据中国证券业协会在2010年底发放的《个人基金投资者投资情况调查问卷》, 对个人基金投资者进行的抽样调查显示:该样本中49%的基金投资者为月收入在5000元以下的工薪阶层, 且基金投资在个人投资者的投资性资产组合中占有较高的比例, 整体抗风险能力较弱。

在被调查者中, 54%的投资者表示接受过一些简单的投资理财方面的教育和培训。31%的投资者表示从来没有接受过这方面的教育。表示接受过系统教育的投资者所占比例为15%。

同时, 调查显示风险测评方法在投资者中的普及程度其实并不高, 而大部分投资者购买基金还是基于朋友介绍或者营销人员推荐来进行选择。一方面, 基金销售人员对风险测评的执行力度不充分;另一方面, 投资者自身缺乏专业知识, 对投资和风险没有系统的认识。

从上面的分析可以看到, 中小投资者是我国基金投资的主要力量, 中小投资者购买开放式基金的主要渠道是通过银行, 这些投资者并不具备完备的基金投资知识, 投资波动较大, 且由于年龄和收入的关系风险承受能力较弱。商业银行客户经理作为他们眼中的专业人员, 其市场判断和营销理念对投资者决策的影响是很大的, 很多客户比较倾向于采纳客户经理的建议, 尤其是对客户经理产生信任感的长期客户。那么在销售基金的过程中, 客户经理作为银行和客户的双重代理人, 其行为是否与银行和客户的利益一致呢?

二、现行的商业银行客户经理营销绩效评价制度

客户经理制度是商业银行为了适应市场和客户需求变化而建立的一种营销导向制度和组织架构, 银行把金融产品的营销作为一种专门化分工, 通过客户经理向客户直接营销金融产品, 同时制定绩效考核体系和管理制度, 以最大程度地激励这些营销人员努力维护和拓展市场, 双方关系的实质就是一种委托人和代理人关系。

从目前的银行业务来讲, 要求客户经理不仅能够提供标准化的金融产品和服务, 而且还要具备根据客户的不同需求提供个性化服务的能力。客户经理要针对客户的具体情况, 在银行的各种金融产品和代理业务中进行选择和组合, 最大限度地满足客户各类投资需求。

目前, 国内各大商业银行基本建立了基于目标管理的客户经理绩效评价和奖金分配体系, 即按照存贷款业务、中间业务等分类制定一些指标, 设定各项指标的目标值, 对业务指标的实际完成情况进行评定, 并以此作为分配奖金和营销收入的依据。这种基于目标管理的绩效评价机制在一定程度上能够明显地激励客户经理努力开发市场和客户资源, 但其缺陷也十分明显。

用各单项业务指标的完成情况来评价客户经理的绩效贡献, 而且这些指标都不会轻易完成, 会使得客户经理营销工作的追求仅仅是被动地努力完成指标, 弱化了客户经理主动选择和组合各类金融产品和服务的职能, 其工作职能没有得到充分的发挥, 相应地降低了银行的综合营销能力和经营水平。以业务指标衡量客户经理绩效还可能使其过分关注业务规模, 重数量而轻质量, 忽视潜在风险和机会成本, 从而偏离以长远效益为核心的企业目标。在这样的绩效考核机制下, 客户经理有足够的利益驱动和压力为追求个人业绩而忽视客户投资的实际需求和风险偏好, 片面地向客户推荐任务压力较大的新发基金以及中收较高的股票型基金, 从而造成不合时宜的投资和不合理的配置, 使客户的投资承受过度的风险。

以某商业银行为例, 其理财经理每个月承担网点近一半的营销任务, 要求完成积分1200分, 包括存款、办卡、产品营销等各类业务, 每个月产品营销中收要求达到5万, 产品营销主要有银行自己的理财产品以及代理贵金属、基金产品和保险产品等, 而且代理不同的金融产品得到的积分和中收是不同的, 同时不同的金融产品在面对客户时营销难度也是不同的。一般来说, 风险较高或者周期较长的产品中收也相对较高。举个现实中的例子, 目前客户在基金投资上普遍亏损较多, 导致营销难度加大, 理财经理就会转而选择给客户推荐中收更高的保险产品, 总之每个月需要销售数百万的产品来达到积分和中收任务目标, 但是实际上其所维护的客户并不一定就需要这么多的配置。

再以某商业银行为例, 某新发基金在该行代销, 各省分行会定下该基金一个月认购期内的销售目标并向各支行分解任务, 而且因为该行是这只基金的托管行, 总行本身就比较重视, 在中收上采取一些更有激励效果的措施, 不同的任务完成度对应不同的中收水平。可想而知, 该行客户经理在有限的客户资源和时间内, 必定会向客户重点营销这只基金。在这种以任务完成度为绩效评价的压力下, 客户经理怎能做到为客户量身定制科学合理的投资配置。

客户经理这种短期利己的营销行为, 往往会导致客户资产承担过度风险而遭受不合理的损失, 而且这种任务压力和行为选择在客户经理的工作中是反复循环的。长期下来, 客户就会对客户经理乃至银行整体形象产生不满和不信任, 继而影响到银行整体的经营水平, 同时也影响到基金公司的生存环境。所以有必要对客户经理营销工作绩效考核体系进行一些修正和调整。

第一, 加强从业资格管理。目前大多数商业银行对客户经理从业资格有一定要求, 但要求不一, 有的银行要求考取AFP或CFP方可从事理财经理工作, 也有的银行要求一定的工作年限并通过本行制定的考试。客户经理直接负责金融产品营销工作, 还要根据客户的不同需求提供个性化选择和组合, 其专业性毋庸置疑, 所以应该在已有基础上加强客户经理从业资格的管理, 提高执业资格要求, 并定期进行各类专业培训和职业道德培训。

第二, 在目前的基础上合理设置任务目标。产品销售规模是中间收入的主要来源, 但过于沉重的任务会导致客户经理不计长期成本、忽视风险的营销行为, 损害客户利益与银行形象, 与商业银行长期战略目标不符。在短期收入和长远战略之间进行平衡取舍, 设置合理的任务目标和相应激励措施, 激发员工工作积极性的同时也不会损害到客户利益。

第三, 通过客户管理系统追踪客户投资性账户的资产情况, 将客户资产增值减值情况记分进入客户经理绩效考核并配给较大权重。鼓励客户经理为客户投资提供科学合理的建议, 努力实现客户资产保值增值, 这样才能满足客户投资需求进而维护客户和银行之间的长期合作关系, 提升银行竞争力和品牌信任度。

第四, 引入客户满意度指标, 并适当计算权重, 将其作为客户经理工作绩效评价的一部分。要具体到每次的产品或服务上, 促使客户经理用心为客户服务, 改善服务态度, 提高服务质量。

在新的绩效评价方法下, 客户经理营销工作将并重数量和质量, 不仅考虑任务目标的完成度, 还将着重考虑客户资产的安全和收益, 让客户真正满意, 使银行、基金公司、客户和自己的利益都得到满足, 实现多方共赢。

摘要：2008年以后, 我国开放式基金销售受市场影响难以再现往日辉煌, 银行代销作为基金销售的主要渠道承受了更多的压力, 很多银行网点的营销人员迫于绩效考核的压力以及中间收入的利益驱动, 在营销客户的过程中无视客户的真实需求, 采取一些短期利己的行为, 导致客户投资风险过大而承受不必要损失, 使客户对银行业务和基金产品失去信任和信心, 对银行自身业务的开展和代理基金的销售产生不利影响。要加强从业资格管理, 在目前的基础上合理设置任务目标, 通过客户管理系统追踪客户投资性账户的资产情况, 将客户资产增值减值情况计分进入客户经理绩效考核并配给较大权重, 引入客户满意度指标, 并适当计算权重, 将其作为客户经理工作绩效评价的一部分。

关键词：基金销售,客户经理,绩效评价

参考文献

[1]姜晓.XX银行客户经理激励约束机制研究[D].成都:西南财经大学, 2010.

[2]李玮.商业银行客户经理绩效评价及奖金分配体系的探讨[J].新金融, 2003 (1) .

[3]中国证券业协会.基金投资者情况调查分析报告 (2010年) [N].上海证券报, 2011-01-10.

银行业客户营销 篇8

本书提出的分步骤实施流程行之有效，告诉营销者如何和客户形成深层次的互动，在每一个销售、营销环节捕捉客户的“信息”。比如，如何企及客户，如何传递企业的营销信息，如何满足客户的需求并确保投资获得高回报，都是本书阐述的重点。本书通过大量的案例研究，启发营销者将理论运用于商业实践。此外，本书分析了营销者最易犯的错误，指出如何避免犯这些错误。比如，营销者经常试图管住客户，而不是持续地和客户保持互动；把注意力放在销售者的需求上，而不是放在购买者的需求上。

像管理金融资产一样管理客户

GIulianO Tirenni

为了保持竞争力，企业每年花费了数十亿美元，只希望能和企业的目标客户建立长期的合作关系。因此，营销管理者不断面临着一个挑战，即：如何分配好有限的营销预算，既解决建立客户关系的问题，又能开展一些有竞争性的企业营销活动。这项工作十分棘手，它涉及的问题是：如何有效地对资源进行合理分配，物尽其用，从而实现投资回报率最大化。

作者在本书中建立了一个先进的随机模型，并对以下三个问题进行了解答：

A.如何最大化客户的终身价值?想想如何利用客户为企业创造财务价值，将企业的财务状况和企业的营销活动联系起来，制订恰当的方案，留住客户的心。

B.如何对客户的财务状况进行评估?

C.如何利用风险管理技术选择最佳的客户纽合?

实时营销和公关：如何在今天的超速时代赢得关注

David Meerman Scott

革命的时候到了!以前你计划好自己的营销和公关项目，按照自己的时间表公布并实施，但现在这种方法行不通了。这是一个具有实时性的市场，因此你必须和客户形成互动。

“实时性”意味着每分钟都有新的新闻，时刻更新而不是按天更新。这就意味着，一旦某个思想渗透到市场。之后相关信息便会毫无预兆地突然间传遍全球；这就意味着，企业基于市场客户的反馈信息，立即开发(或是完善)产品或服务；这就意味着，企业一旦捕捉住某个市场机会，第一时间率先采取行动……在本书中，畅销书作者大卫·斯科特(David Meerman scol L)阐述企业如何步入实时时代。本书的要点包括：

·创造一种“加速”的企业文化，鼓励对抗惰性。

·当企业与消费孝在线上进行信息互动时，一定要读懂购买者的意愿。

·向更多的受众取经。无论是产品开发、产品命名还是是营销素材的选择，比如，消费者生成的线上视频。

·与媒体记者互动。创作似乎是天然生成的精彩故事。

·通过快速的产品更新换代获取溢价。

·在开发新的技术时倾听数百万线上客户的声音，并及时和客户互动。

微观营销：“小”思维和行动如何取得大成效

Greg Verdino

在这个信息饱和时代，消费者的注意力放在了稀缺商品上——这让营销者的工作比以往更为棘手。如何确保你传递的大量信息碎片能企及目标客户呢?有一点可以肯定的是，如果采用传统的方法，你将很难成功。本书认为：大众营销已经死去，现在是微观营销时代。

本书“微观营销”的观点让读者对一切市场活动进行重新思考、重新组合，重新制定营销战略，以便充分利用“微内容”爆炸(相对于针对大众化的信息)带来的市场机会。作为“微内容”营销研究的学者，作者将帮助企业制定一种有效的集中策略，通过企及客户、客户互动和礼交网络加强与客户的关系。阅读此书，你能找到以下问题的答案：

·企业如何才能赢得目标权威人士和核心客户的注意力?

·通过博客文章、视频剪辑、微博，企业如何建设自己的品牌?

·当主流媒体受到消费者生成内容、点对点传播的挑战时。企业如何才能取得大规模传播效果?