《金融服务营销》（共8篇）
在市场竞争进入白热化的今天，许多企业在树立管理新理念的同时，愈加重视培育和建立营销服务新理念，从而促使服务水平上了一个新台阶。
前不久，北京燕莎商城在庆祝开业10周年之时，同时获得了由中国商业联合会首批授予的“中国商业名牌企业”和“中国商业服务名牌”两项荣誉称号———
燕莎人追求的“顾客满意度最大化和经营效益最大化的有机结合”的营销新概念如今结出了硕果。在燕莎商城，每位员工都要接受不同岗位的培训，从商品知识到法律知识，从接待礼仪到语言规范，每年都要参加两至三门课程的考试，不断深化服务理念，提高服务水平。
然而，目前国内不少商场的服务水平与发达国家相比，在理念上还存在着相当大的差距。许多营业员工并不真正了解“服务”的内涵。不少营业员把营销服务看成是简单的“收收发发”，把搞好服务理解为“帮忙”，高兴时就“帮一帮”，不高兴时就“不帮”或者“少帮”，在商家和顾客之间无形中划了一条“鸿沟”。毫无疑问，应该彻底转变这种“售货员”的陈旧观念，建立“服务员”的现代理念，使服务真正成为一门艺术，在消费者和服务员之间成为架设友谊的桥梁。
先进的营销服务理念认为，消费者购物，不是单纯的就购物而购物，而是一种享受。要让消费者真正体会到这种享受，一是要细致入微，二是要不断延伸。一位企业家到泰国考察时感触颇深：一位顾客在某商场买了一台洗衣机，两年后他家从楼下搬到楼上，打了一个电话给这家商场的服务员。不到一个小时，服务员便来到他家，按照这位顾客的要求将洗衣机搬到了指定位置上。如此细小的事情，他们却服务得如此细致周到，消费者真是无可挑剔。在很多发达国家，商场销售的产品讲的是“终身服务”，让顾客真正体味到“上帝”的滋味。相比之下，我们有些商场的服务则相差甚远。有些商场只要顾客出了店门，对卖出的商品则“概不负责”；有的顾客发现自己所购商品有毛病，来到商场要求退货，不是遭到拒绝，就是冷眼相待；有的商场卖大件商品明文规定送货到家，但他们往往将货送到顾客的家门口就算万事大吉。
尽快建立营销服务新理念，这是市场竞争的需要，也是我国加入WTO后，与国际市场接轨的需要。谁掌握了营销服务新理念，谁就掌握了市场营销的主动权。这一点，精明的企业家早有所悟。现在的问题是，如何培养和造就一大批具有营销服务新理念的高素质人才？在这方面，海尔集团做出了榜样。他们的经验归纳起来有三条：一是建立长期培训制度，分期分批培训营销服务人员，以提高他们的营销服务素质；二是选拔具有培养前途的营销服务人员轮流出国深造，学习国外的先进营销理念，回国后发挥骨干作用；三是淘汰不适宜营销服务岗位的人员，不断吐故纳新。海尔集团的成功经验，其他企业不妨一试。
1. 服务及其基本特征分析
服务在古代的含义为奉承, 但是随着时代的不断变化, 服务也逐步地被赋予新的含义。但是从整个市场经济学的角度来看, 服务是一种有偿性的销售活动, 是一种以等价交换的方式满足公共团体、企业及其他相关的社会公众而提供的一种物质产品或者劳务合同。同时服务业具备较为明确的特征, 现将其分述如下:
1.1 无形性
服务的无形性是服务最为明显的特征, 同时服务的无形性特征也是服务与产品的最大区别, 产品是一种实物, 但是服务是一种无形的东西, 在购买之前, 服务是尝不到、看不见及摸不着的, 这就导致在进行服务营销的过程中, 整个营销的活动是建立在顾客充分信任提供者的基础之上的。
1.2 不可储存性
服务的消费与生产往往同时进行, 在购买服务时, 整个服务“产品”随之产生, 但是当购买活动结束之后, 整个服务结束。由于服务的不可储存性, 导致服务也非常容易消失, 也就是说服务在可以利用时, 如果不能及时利用和购买整个服务, “产品”就会随着消失。
2. 服务与服务营销
企业在向顾客提供相关产品时, 这个产品可以是服务、可以使具体的产品, 同时在一定程度上也可以是两者的融合物。但是在顾客进行产品购买的过程中, 我们无法将无形的服务与有形的产品准确地划分出来, 在每个行业的内部都伴随有或多或少的服务, 他们之间的区别往往仅仅在于所含有的服务分量的多少。同时, 在现阶段竞争激烈的市场环境下, 将有形的产品与服务相分开更加困难, 服务已经不再是服务行业自身特有的。同时由于受到服务不可储存性、无形性等相关特征的影响, 在进行服务营销时, 其与具体的产品营销的方式有着较大的不同。具体表现在如下几个方面:
2.1 服务营销的目标为提供出无形的服务
相对于有形产品的营销方式, 服务的营销的方式主要通过努力、绩效或者行为等相关的方式表达出来, 同时由于服务在很大程度上是无形的, 顾客在进行购买时难于判断与感知其效果与质量, 他们在进行判别的过程中往往通过环境和服务设施来进行衡量。
2.2 顾客为整个服务营销的核心
服务在很大程度上具有不可分离性, 这就在较大程度上决定了服务产品的提供与消费往往同时进行, 服务的消费者往往也要直接的参与到整个服务“产品”生产的过程中, 这就导致顾客成为整个服务的一部分, 同时由于服务营销的成败取决于顾客, 这就导致顾客成为了整个服务营销的核心。这就要求在开展服务营销时要有针对性地进行相关营销工作的开展, 不断增强顾客的满意程度, 弱化和消除顾客内心的抱怨和不满情绪。
2.3 服务营销整体控制
由于所有的服务是针对人来开展的, 因此服务营销在一定程度上也可以表述为一种人与人的游戏, 同时对于服务营销质量的高低也较难的通过具体的标准进行衡量, 这就导致在进行服务营销的过程中, 整个营销过程中存在的不足之处难以得到针对性的改正。因此, 在对服务营销的质量进行描述时应从两个方面进行考虑, 首先为技术质量, 具体为以整个服务的操作规程来进行描述与控制。第二为功能质量, 具体为通过顾客的满意度与感受来进行描述。同时由于在进行服务营销的过程中往往包含有较为全面的外部营销、内部营销、顾客管理等先关控制内容, 因此服务营销在整个过程中应具备较强的整体控制的效力。
结束语
随着时代的发展, 人们价值观的不断转变, 传统的企业营销的方式已经表现出较大的不足, 而服务营销方式作为一种全新的营销理念, 在企业产品中嵌入了服务的元素, 这无形中增加了企业产品的含金量。这就保证企业在同等产品实物质量的前提下, 增加了自身服务竞争能力, 从该方面来讲, 企业在新世纪的竞争中, 对于服务营销的竞争必将越来越激烈。
参考文献
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金融产品；营销策略；生命周期
[中图分类号]F832.2[文献标识码]A [文章编号]1009-9646（2011）06-0035-01
我们所说的金融产品就是指金融企业通过精心设计选择的金融工具和与之相配套的金融服务而向客户提供的能够满足其需要的某种金融性运作理念。从此金融产品的概念中不难看出：金融产品=金融运作理念+金融工具+金融服务。金融运作理念、金融工具和金融服务是金融产品的3个组成要素，三者构成金融产品的有机整体，缺一不可。金融企业应当密切地注意和研究客户的需要变化情况，并根据客户的需要的具体内同不断地开发新的金融方式，并设计新的金融工具，提供周到的服务，使企业立于不败之地。开发并运用金融产品的主要目的有两个方面：其一是满足客户的新的金融需求，如转移或者降低风险，增加更多的获利机会，减少机会成本，预防信用危机，更多的安全保障或便利性和投资组合最佳化等；其二是适应金融企业本身发展的需要，如增强竞争和适应能力、改进服务质量，提高企业声誉，获得充分的发展机会，创造信用，提高企业的运营经济效益等。这些方面是企业不断进行产品创新的根本动力。
一、金融新产品的开发
客户或消费者的需求是产品的核心概念，新产品的开发从根本上讲，还是应该从客户对金融产品的心理需求着手。从这一方面讲，金融应该不断地研究客户的需求机构与具体内容，广泛收集各种资料，从第一线捕捉客户需求的各种信息，掌握各类客户的需求变化动态。
同行的竞争者是企业市场的重要成员之一，其一举一动都可能改变市场的格局并对本企业的利益构成影响，所以企业应当随时注意主要竞争对手的行动，特别是其新产品开发与投放行为，并及时地组织力量进行研究和跟进。当今的许多金融新产品是在新科技的推动下，通过激发客户的潜在需求，更新金融服务方面而产生的，特别是电子技术的发展对金融业的推动更有革命性的作用，运用各种先进的技术对金融企业的生存与发展至关重要。所以，金融新产品开发必须注重新技术的发展与应用动态，以向各类客户提供新的高效、快捷、方便与经济的金融服务。
二、金融企业产品生命周期营销策略
金融产品从投放市场开始到被淘汰而退出市场的全过程所经历的时间称为金融产品的生命周期。通常根据销售额和销售增长率的情况将这一过程划分为投入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。
影响金融产品的销售量的因素很多，其中就金融企业而言，微观环境包括金融企业发展战略、经营理念等等。金融产品是专业性比较强的产品，所以在面对消费者的时候，消费者的认知水平和能力在很大的程度上也会影响金融产品的销售额。从以上种种的影响因素看来，不管金融产品处在生命周期的那个环节，都可能存在比较大的波动，从这一个意思上讲，只是靠销售额和销售增长率来断定产品处在那个阶段稍显不理智。在下面的表格中，简要的陈述了金融产品生命周期各个阶段的特点和相应的营销策略。
表一：金融产品生命周期各阶段的一般营销策略
[1]徐晟编著.金融企业营销理论与实务[M].清华大学出版社,2008年4月.
[2]许建生主编.金融商品营销[M].四川大学出版社,1995年.
[3]孙国辉,李煜伟.金融企业营销管理[M].北京大学出版社,2008年5月.
[4]王方华,彭娟编著.金融营销[M].上海交通大学出版社,2004年12月.
作者简介：
魏继平（1987.10－）女，河北邢台人，西南民族大学管理学院研究生在读，研究方向：金融营销方向。
摘要：物流与服务相关，与营销相随，营销管理与其生存发展密切相关。物流企业，特别是物流企业面对竞争激烈的市场，需要认真进行SWOT分析，认识自身的优势；劣势与问题，整合物流资源，导入营销 组合、优化营销组合、创新4Ps与4Cs营销组合，不断加强营销管理和提高核心竞争力，最后才能比肩世界物流强者之林。
关键词：物流服务；营销管理；创新
伴随着世界经济全球化的进程和我国加入WTO，我国物流业迎来了大发展的时代，成为朝阳产业显示出勃勃的生机，并逐渐成为我国企业中最为经济合理的综合服务模式，呈现知识化、集约化、全球化、网络化的发展趋势。在物流业快速发展的进程中，由于美国次贷引发的经济危机正在蔓延，物流市场竞争愈演愈烈。为此，创新物流服务的营销管理，成为物流企业生存和发展的关键。
一、导入物流服务的营销组合
营销物流与物流营销密不可分，从某种意义上讲，没有营销就没有物流。加强物流服务的营销组合，才能有效地承接客户的营销物流的外包服务。导入营销组合就是指物流企业要导入4Ps，即Product（产品）、Price（价格）、Place（地点）、Promotion（促销），加强和改善营销管理。
（一）物流服务的产品策略 物流业是服务性行业，其产品具有无形性、不可储存性、差异性、生产与消费的不可分离性和可变性的特点，具体包括运输、仓储、装卸搬运、包装、流通加工配送、信息、物流解决方案等，甚至包括采购、销售、结算、订单处理、数据传输等诸多的服务项目。物流企业的服务产品策略要注意以下问题：如何设计、开发个性化的服务项目，根据物流市场需求和本企业资源，有所为有所不为；注重服务产品或产品包的质量，进行专业化经营，进行精细化服务；在学习、复制大型物流企业的服务模式和产品同时，要注意研究大公司服务的盲区，根据“长尾理论”去开拓“蓝海”，寻找新的服务模式、服务项目和服务产品；加强物流作业现场管理，增强“安全、快捷、优质”，提高客户的服务满意度。
（二）物流服务的价格策略
价格是市场敏感的神经，是交易双方共同关注的焦点。当今的物流业是竞争较充分的行业，按照迈克尔·波特五力的竞争理论，物流企业处于不利的竞争地位，这就决定了物流企业在承接第三方物流服务业务时常常采用需求导向订价法和跟随定价法，跟随定价法实质上就是随行就市定价法，就是跟随物流大公司定价，定价时还应结合竞争者的价格水平、所提供的物流服务的特色、顾客的物流特点、本企业的发展战略等来确定。高利润不等于高定价，物流企业价格策略要注意以下问题：按照物流“5R原则”，价格要定得适当，要注意双赢和多赢；加强企业内部的价值链管理、提高物流作业效率，降低物流成本、节省交易费用，增加规模效益；利用边际成本、边际效益理论，提供具有保值、增值服务摊低成本、提高利润率。
（三）物流服务的渠道策略
渠道为王，任何一个企业都要建立一批关系相对稳定的客户群，物流企业要有一个或几个服务需求较大的核心客户，与其建立长期的战略伙伴关系，甚至与之结盟，成为其供应链中的重要一员。良好的渠道策略一般要做好以下工作：开展关系营销，对重点客户、核心客户，进行重点公关，由专门的部门或高级别的人员进行跟踪服务，围绕核心客户物流特点和要求，量身定制物流方案、设计物流操作流程、安排物流作业；开展顾问营销，加强“一对一”、“门到门”的服务，给客户当物流参谋，做到Just in time和快速反应，高效率地为其提供高质量的物流服务；加强客户资源管理（CRM），注意与产业链、供应链对接，使其成为一个节点，建立合同导向的稳定合作关系，通过与供应链核心企业签订专门的物流服务合同，固化与客户的长期合作关系；物流无国界，物流企业不一定非要做国际物流业务，但不可没有国际物流的视野。
（四）物流服务的促销策略
促销策略是指物流企业利用各种方式与客户实现有效沟通、向客户介绍自己的产品或服务，以引起客户的兴趣，提高企业知名度的各种措施。它包括了广告、人员推销、营业推广、公共关系等方式。促销策略有推动策略与拉动策略之分，物流企业主要运用推动策略，即运用人员推销的方式。运用此策略要有以下关键点：加强物流营销人员培训，提升其综合素质和专业技能；加强市场调研和客户研究，运用SPIN营销技法，了解客户需求，并满足客户需求。促销策略还有特别强调一点，物流企业要尽可能利用优良服务的口碑做广告。
二、优化物流服务的营销组合
4Ps从产品或服务的经营方提出的4个营销要素，为了更好地体现以客户为中心，以顾客为导向的营销理念，在企业营销管理的实践过程中，有着积极的指导意义，但也有一定的局限性。1990年，美国学者劳特朗教授提出了优化传统营销的4Ps并与之对应的4Cs理论，物流企业在优化营销组合时要注意策略。
（一）明晰4Ps与4Cs的相互关系
劳特朗从客户角度提出的4Cs营销理论，意指忘掉产品关注顾客（Consumerwants）。
忘掉定价，关注顾客愿意付出的成本（Cost）；忘掉渠道，关注顾客方便（Convenience）。
忘掉促销，关注与客户沟通（Communication）。事实上4Ps与4Cs不是互相取代，而是相互补充的关系，其意是物流企业在进行产品、价格、分销、促销决策时，要关注客户的需求、成本、便利和沟通等要素。
（二）学会从客户角度思考
物流企业输出的产品是服务，这种无形产品的生产和使用过程是合二为一的，没有明显的售前、售中和售后的界限。服务本身具有较强的灵活性，而且更强调个性化、人性化，它的质量水准同顾客的感受价值有很大关系，所以物流市场的差异化程度也比较大。物流营销要深入了解客户中去，做顾客的朋友和战略伙伴，了解、预测其物流服务的需求类型和变化趋势，要加强换位思考，急顾客之所急，想顾客之所想，建立有效沟通的机制和管道，力所能及地为客户提高价廉质优的物流服务、增值服务，积极地、主动地、努力地把与客户的上帝关系变为供应链的盟友关系。
三、创新物流服务的营销组合
劳特朗认为4Cs是消费者导向的，提出“4Ps退休，4Cs登场”，对此，传统营销体系的领头人菲利普·科特勒则针锋相对地提出4Cs与4Ps是相通的。世界是多极的，事物是多维的，营销既可以从4Ps角度来思考，也可以从4Cs角度行动。加强和改善物流企业的营销管理需要创新，要重视市场方面的4Ps与4Cs，还要重视人力资源（HR）方面的4Ps与4Cs，4Ps即Personnel（营销人员）、Position（职位）、Performance（绩效）、Payment（薪酬）；4Cs即Culture（文化）、Cooperation（合作）、Creativity（创造力）、Credit（信用）。
（一）创新营销管理4Ps 营销人员Personnel是物流企业的核心资源，也是物流营销重要力量。物流营销的内部管理要以人为本，即尊重营销人员的人格，了解员工精神和物质需求；加强员工培训，提升其综合素质；注重员工职业生涯设计，增强其方向感、使命感和驱动力；注重团队建设、培养合作精神，强化全员营销的观念，发挥企业每个人的积极性，形成1+1＞2的营销管理效应。
营销职位（Position）是现代营销人力资源管理基础性的工作，涉及到营销队伍定编、定员、定岗、定责、定额，并在《营销人员职位説明书》中描述各级各类营销人员（who）、明确职责（what）、意义（why）、对象（whom）、时间（when）、地点（where）、如何干（how to do）、营销任务（how many）、营销成本（how much）以及后果（how about）。《营销人员职位説明书》是企业进行目标管理（MBO）的需要，也是进行关键业绩指标（KPI）考核的依据和基础。
营销绩效（Performance），企业的营销战略和营销计划都与营销人员的工作绩效密切相关。因此，企业在市场上无论是实施一体化战略还是多元化战略，必须加强营销绩效考核，根据目标管理（MBO），一是企业要加强对营销队伍的整体绩效考核，二是营销部门要加强对营销人员个人或小组的营销业绩考核。根据平衡计分卡（BSC）的战略导向，考核的内容应包括营销额、利润额、利润率、资金利润率、履约率、诚信度、敬业精神、市场创新、客户关系、营销服务等方面得到技术指标。需要强调的是，绩效考核无论是按月、季度，还是按年，一定要加强过程管理。
薪酬管理（Payment）与营销绩效挂钩，一般物流营销人员的薪酬结构分为基本工资，任务工资和奖励工资；分配形式主要是货币形式，也可辅之股权和期权。需要指出的是，薪酬不仅仅是对营销人员劳动消耗的补偿，而且也是一种激励手段，要做到“公正、公平和公开”，鼓励营销人员多劳多得。
（二）创新营销管理4Cs
企业文化（Culture）是企业所形成的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的总和。营销人员要认同企业文化，并形成正确的价值观：人的价值高于物的价值；共同价值高于个人价值；社会价值高于利润价值、顾客价值高于自身价值。顾客满意是企业价值观的重要的内容。优秀的企业文化不但塑造和丰富了良好的品牌形象，赢得了顾客的忠诚，而且优秀的企业文化还能极大地提高了企业员工的工作积极性和主动性，极大地增强了员工的团队精神和企业的凝聚力，员工的潜能得到最大限度地挖掘，全体员工在极强的创新精神的鼓舞下创造性地开展工作，企业各种资源得到最佳配置，效用得到最好发挥，物流企业的市场竞争力会发挥到最强。
合作（Cooperation）是物流营销的基本过程。一方面就企业内部而言，营销人员不仅要与其他营销人员合作，还要同人力资源、计划、生产、质检、财务等部门人员合作；另一方面不仅要同中介人、客户合作，还要同商检、税务、海关、银行等部门合作，因此，一名优秀的营销人员，应该是一名善于与人多方面合作的高手，通过合作有助于客户成功，才能达到“双赢”或“多赢”的境界。
创造力（Creativity）是物流营销的重要特征。创造力与人格特征、人的潜能有密切关系，其行为表现为变通性、流畅性和独特性三个行为特征，而本质特征是创新。21世纪是一个以创新为特征的新经济，物流服务需要通过观念创新、市场创新、产品创新、体制创新、技术创新。营销人员通过创新打造企业的创造力和竞争力。
信用（Credit），西方人将其看作“最好的竞争手段”。从这个意义上讲，市场经济就是信用经济，诚信为本是市场经济基本准则。在经济贸易活动中，无论作为授信人还是作为受信人，重合同、守信用是一种基本行为准则，“言必行、行必果”也是企业参与市场竞争的道德要求，营销人员要尊重有关“承诺”的国际惯例，提高履约率，同时在加强客户管理（CRM），注重信用调查，反欺诈，防范信用风险。
国际经济一体化的和物流全球化的大潮，给物流服务带来很多发展机遇，也带来很多挑战与威胁，应对的重要方略就是加强和改善营销管理，注重4Ps与4Cs的营销组合，整合各种资源，真正导入营销组合，优化营销组合，创新营销组合，方能要在激烈竞争的市场中做大、做强企业，赢得核心竞争力，立于不败之地。
参考文献：
二、售前服务营销的专业与态度的缺乏
三、贩卖服务过程中的服务及灵活性缺乏
四、售后服务的严重失败
在企业战略管理理论里有一个著名的“木桶短板管理”理论，简单言之木桶里能盛多少水取决于木桶最短的那块木板，同理企业发展壮大的关键时期往往会被企业里最薄弱的一个环节所破坏（由于企业在超长发展的过程中，更多的体现是量变到质变的飞跃过程，所以任何一个薄弱环节都会造成对企业发展壮大的破坏，特别面对消费者的环节对企业发展的破坏力更大），恰巧苏宁电器就犯了这样的错误。苏宁在借助高速发展的大环境同时加上领头人的卓越领导使企业迅速发展壮大，但壮大的同时要想保持超长发展就必需使企业整体发展战略同步整体前进，这样苏宁才能有大的发展机会。可是苏宁有最大的失误之处（苏宁电器的营销短板）――服务营销的短缺，使得苏宁面临更大对自己营销短板修正与改革地挑战。他 不是简单的仅仅通过中央电视台的广告所能解决的问题。
随着中国经济的深入发展,相对生产过剩的行业如电器已经更多的把营销范畴的时间和精力投入到渠道竞争和服务竞争上，特别是服务无论对于国家还是企业,越是强大与发达就越需要投入更大的精力在服务上。对于全球最大的经济体美国来说第三产业服务业占美国国民经济总额的百分之六十又强,当然对于企业更是如此,最明显的列子就是中国海尔的卓越表现,之所以海尔能成为中国企业在全球的代表其中最重要的一项就是海尔在服务营销方面的超前关注与重点投入，
对于电器这样的行业已经进入完全竞争化(生产已相对过剩)的行业,无论是生产商还是渠道商,对于以国美和苏宁为代表的渠道商更是受电器生产商的生产过剩这样的大环境的影响才发展起来,因此苏宁这样的电器渠道商更应该化大精力关注对消费者的服务。
一、服务营销基础知识
1、服务的概念
服务是具有无形特征却可给人带来某种利益的可供有偿转让的活动。
2、服务的特征：①服务的不可感知性
②服务的差异性
③ 服务的不可分离性
④服务的不可贮存性
⑤缺乏所有权
3、服务的价值：
在服务市场上，客户对服务的真正需要就是服务带给客户的价值，服务的价值由两大要素构成，一是服务的功能价值，它满足服务对象的主要需求，如烟草公司向卷烟工业企业提供渠道服务，向卷烟零售客户提供卷烟购销服务，向卷烟消费者提供满意产品的服务等，二是服务的情感价值，在拜访中，客户经理表现的良好行为和友好态度等。
4、客户的概念
客户是在商品交换中产生的，是指承接价值的主体（通俗的说就是买方）。从法律上看，客我之间是一种平等的买卖契约关系； 从情感上看，客我之间是一种平等的伙伴关系；
5、客户满意的概念
有人认为，满足了客户的需求客户就会满意；也有人认为，良好的态度加优质的服务行为就一定会获得客户满意。
可见，客户满意是一种感受
6、客户忠诚的概念
是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出优势和综合评价。
7、服务营销的概念
服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，是终实现有得交换的营销手段。
8、服务营销的组合
服务营销组合就从市场营销的4P组合扩展到了服务营销的7P组合，包括：产品、价格、渠道、促销、人、有形展示和过程。
服务过程可以按服务的复杂程度和差异程度划分为四类
9、服务营销的特征
①供求分散性
②营销方式单一性
③营销对象复杂多变 ④服务消费都需求弹性大
⑤服务人员的技术、技能、技艺要求高。
10、商业企业服务的对象： ① 卷烟零售客户
②工业企业
③消费者
④社会公众
⑤员工
11、商业企业服务营销的目标：
零售客户是烟草商业企业联系市场、影响市场的重要通道，是烟草商业企业的核心资源。开展以零售客户为主要对象的服务营销，其目的是要建立“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系，打造优质零售网络。
主要体现在以下几个方面： 一是提升客户满意，增加客户占性 二是把握市场状态，有效调控市场 三是了解消费信息，有效引导消费 四是打造优质渠道，促进品牌培育
12、烟草商业企业服务营销的特点：
①处理好专卖体制与服务营销之间的关系
一是从管理者向服务者转变； 二是从“以我为主”向“以客户为中心”转变 ②发挥专卖体制对服务营销的体制优势和积极作用 一是有利于营造规范、公平的市场环境； 二是有利于集中资源，促进良性发展
二、客户信息与分类管理及服务设计
13、客户分类的概念：
也称为客户细分，是指根据客户的属性，将所有客户划分为不同的类型，对他们进行分类研究，制定相应的服务策略，合理分配服务资源，从而达到保持客户、最大限度地提高客户满意度的目的。
14、客户分类的基本方法：
① 按客户特征分类
②按客户行为分类
③按客户价值分类
15、按客户特征分类的方法：
一是按客户物理属性分类。可根据零售客户店面所在商圈、面对的目标消费者类别、地理倒置以及经营业态情况等进行分类；
二是按客户经营情况进行分类。可根据零售客户所销卷烟的品牌构成、经营规模等进行细分。
16、按客户行为分类的方法：
⑴ 按零售客户订货行为进行分类，是指根据一定时间同期内零售客户通过各种订货方式所订卷烟数量的比重来分类；
⑵ 根据实际需求在有新品牌卷烟推出的时候，按零售客户对新品营销支持程度对客户进行划分； ⑶ 按照零售客户对公司其它政策导向的配合度进行细分； ⑷ 在制定系列忠诚度评价指标后，按忠诚度大小进行分类。
17、按客户价值分类的方法：
按客户价值分类是以客户为企业带来价值的为依据，对客户分类，然后根据不同的价值功能把客户划分成不同的子群体，针对不同价值的子群体制定不同的客户服务策略。
18、卷烟零售客户的需求层次：
卷烟零售客户需求大致可分为五个层次：安全需求、利润需求、服务需求、尊重需求和成长需求。
19、卷烟零售客户的安全需求：主要有四个方面：一是卷烟商品保管；二是防范卷烟假偷盗与调包；三是资金安全；四是经营安全。
20、卷烟零售客户的利润需求：是利润需求的基础和保证，指零售客户希望所需货源有保证；货供应公开、公平、公正、订货、结算、送货、拜访服务到位；资金占用合理。利润需求是指零售客户经营卷烟的本质要求是为了赚钱，获取商业利润。
21、卷烟零售客户的服务需求：零售客户希望了解更多的信息，参与烟草公司的活动获取经营决策支持等服务，因此烟草公司应及时提供各类信息，为零售客户与与烟草公司的各项活动创造条件。
22、卷烟零售客户的情感需求：卷烟零售客户的经营主体是人，因此，除了理性需求外还有相应的情感需求。比如被尊重、被认同、被重视、被理解等需求。情感需求是否被满足常常在很大程度上影响客户满意度。
23、卷烟零售客户的成长需求：当零售客户的卷烟销售相对稳定、管理水平较高时，零售客户对货源的需求较突出。同时，这些零售客户会随时关注其他零售客户的销售情况，反思自己的不足，以提高自己店铺的经营能力。这类零售客户可能提出申请增量、申请调整类别或者一些非卷烟经营的需求，这些都属于成长需求。
24、客户需求的途径：
⑴利用动销台账获取零售客户需求信息；
⑵通过零售户提报的形式获取需求；
⑶开展零售客户调查。
25、明确客户需求的类别：
⑴本型需求，这类需求是客户基本需要一
必须满足的，但不能带高满意度；
⑵期望型需求，这类需求的响应构成了企业服务项目中的80%以上，是企业主要服务内容； ⑶惊喜型需求 这类需求在企业服务项目中占比很小，但却是往往是“特色服务”带来高满意度
26、客户需求与企业需求相结合：
在分析客户需求的同时，也要研究梳理企业自身的营销目标、服务目标、工作重点以及对零售客户的要求，明确需要零售客户做到的工作，需要通过服务措施督促零售客户执行。而某些零售客户对网上订货没有需求，则不应提供此类服务，不以强制手段推行。
27、客户期望的概念及分类：
客户期望是客户对服务的“预期水平”，它产生于客户需求，也可以说客户期望是客户对需求被满足程度的预期。
客户期望分为为三类：显性期望
隐性期望
模糊期望
28、客户期望和客户满意的关系：
在服务消费过程中或结束之后，客户总会把接受服务的体验和感受与期望对比，面对同样质量的服务，客户抱有不同的期望，满意度就不一样。
29、影响客户期望的因素：客户期望直接影响了客户满意，因此管理客户期望也是提升客户满意的有效途径，⑴客户以往的消费经历；⑵他人的介绍
⑶企业的宣传
30、客户期望管理方式 目前越来越多的烟草商业企业逐渐开始探索客户期望管理的方式。企业通常运用主动做出“服务承诺”的方式来管理客户期望：⑴清晰期望
⑵加强感受
⑶转移注意
⑷降低期望。
二、服务实施
31、卷烟网上订货的内容：
网上订货就是指零售客户通过点击烟草公司在互联网上建立的网站，自助查询信息、选择品牌、完成订购卷烟的过程。还可以对自己的历史订购情况、付款金额进行查询和分析，了解相关经营信息。
31、卷烟网上配货的内容：
网上配货即“供应商管理库存”，其具体动作方式是：批零双方密切合作，真正实现数据共享。网上配货是指商业企业对零售客户的配货。
32、网上订货的优势与意义：
网上订货是实现客户服务水平提升的产物。其最终目的和核心者是“以客户为中心”，让客户在交易过程中更方便、更省心。也是为了更好地为零售客户提供服务；一是更便利客户的服务方式，包括订货更方便、获取信息更便捷、经营查询快、互动更方便、更全面了解行业信息。
网上配货的优势与意义：
网上配货（供应商管理库存）――定制化的“自动服务”：网上配货可以大幅度提高商品的周转率和有效销售，最大限度的降低成本、提高效率，同时减少人工失误导致的商品脱销和涨库风险，从而提高了供应链的可靠性和快速反应能力。一是直接满足客户真实零售需求，有效克服各种需求失真因素；二是通过专业库存管理，有效提高客户服务水平，建立更为紧密的批零协作关系。
33、零售客户开展网上订货的条件：
无论是网上订货还是网上配货，对零售终端的硬件设施和人员能力都是有一定要求的。⑴电脑、网络
⑵其他辅助设备
⑶网上订货意愿
34、网上订配货的服务功能：⑴网上交易
⑵信息平台
⑶自助查询
⑷互动反馈
35、网上订配货的配套服务：
㈠ 网上订配货的实施辅导：⑴网上订配货的引导宣传
⑵网上订配货的培训指导
⑶网上订配货后期跟踪
㈡ 网上、网下客户沟通：⑴在线交－咨询、投诉受理
⑵“网下”服务支持
36、网上订货模式带来的客户经理的职能转变： ⑴ 拜访形式上，网上拜访和网下拜访相结合 ⑵ ⑵信息共享上，前台信息和后台信息相结合 ⑶ 订单指导上，线上指导和线下指导相结合 ⑷ 品牌培育上，订单指导和活动指导相结合 ⑸ 互动形式上，营销活动和客户服务想结合
37、网上订货模式带来的电话订货员的职能转变：
电话订单员从电话呼叫中心的转型方向，结合烟草行业服务营销特性，构建的综合呼叫中心应该具有以下功能：信息咨询、投诉处理、电话调查。还需要具备比较全面的综合能力：⑴综合信息处理能力；⑵客户沟通能力；⑶市场调研能力；⑷投诉处理及分析能力。
38、正确认识客户异议： 客户异议是客户在接受服务过程中的不赞同、质疑或拒绝。
客户异议的意义：
一是可以判断客户是否有需要；
二是可以了解客户对建议接受的程度，迅速提升营销人员的营销技能； 三是能获得更多的客户讯息。
39、客户异议的分类：
客户异议可以分为三种：⑴真实的异议
⑵假的异议
⑶隐藏的异议
40、客户异议的处理：
⑴正确看待、冷静友善
⑵尊重客户、征询理解 ⑶审慎答复、据实以告
处理异议的方法： ⑴询问处理法；
⑵反问处理法；
⑶利用处理法
⑷间接处理法；
⑸补偿处理法
41、正确认识客户的抱怨：
客户抱怨是指在销售过程中，客户对于产品或者服务不认可，提出不满、牢骚或拒绝配合，以示抗拒心理的行为。
处理客户抱怨的意义：一是客户抱怨可以培养出忠诚的客户；
二是客户抱怨可以为产品或服务提供改进乃至创新的机会
42、客户抱怨的分类：⑴货源供应抱怨
⑵卷烟上柜抱怨
⑶卷烟陈列抱怨
⑷卷烟新产品推广销售效果不佳抱怨
⑸电话订货抱怨
⑹卷烟专卖抱怨
43、客户抱怨的处理：p123-125
三、经营分析与指导
1、卷烟零售客户经营分析的主要内容：经营环境分析、经营状态分析、经营过程/能力分析。
1、与零售户商定总量：
商定总量是对零售客户日常的卷烟销售量按照其经营能力的高低进行科学、合理细分的一种货源供应方法。商定总量具体可分为每户的月定量、周定量、具体品种的最高上限量。
2、商定总量的原则：⑴求是原则
⑵客户需求与市场平衡相结合原则；⑶定性与定量相结合原则；⑷动态管理原则； ⑸总体调控原则；⑹保护中小型客户的原则。
3、客户经理层面的商定总量的相关工作
⑴ 开展卷烟品牌调查与分析，公司依据“大品牌、大市场”的要求，会确定每年卷烟常规牌号、重点牌号、控制牌号、考核牌号等；
⑵对客户进行细分，商定总量必须围绕客户需求展开，而客户细分是更精确了解客户差异化需求的有效方式。⑶进行市场预测，客户经理对分管辖区的零售客户的卷烟日常销售进行正常、正确、合理预测是极其重要的。⑷正确设置（调整）卷烟基数；⑸调整设置后的销售跟踪。
4、公司营销系统其它岗位、部门的商定总量的相关工作
客户经理在设置、调整卷烟商定总量过程中，需要公司营销系统各部门密切配合。销售部门尽可能向客户经理提供正确的进、销、存数据，需及时告知客户信息系统差错、不上传、数据丢失等情况，以便客户经理能入时自行采集零售客户数据。
5、卷烟零售价格指导
卷烟价格包括卷烟调拨价、卷烟批发价、卷烟零售价，其中卷烟零售客户关注的是卷烟批发价格和零售价格。在零售价格管理上，重点考虑市场需求和利润获取两项因素；价格降低可以扩大需求，却降低了单品利润；而价格提升可以获得更高的单品利润，但销售可能受一影响。
6、明码标价对零售客户经营的意义
在推广明码标价工作时，客户经理需要让零售客户明白：市场竞争要讲究策略，卷烟零售亦是如此；综观目前卷烟市场，有的零售客户为抢夺客源，不惜一而再、再而三地降低烟价，压缩自己的利润空间。理由有三：一是零售客户擅自降价，必然会导致卷烟市场价格的普遍下降，最终在微利或无利空间达成平衡。二是随意调动价格会有损自身信誉，尤其是在卷烟市场。三是随着烟草法规的不断健全，烟草市场秩序逐步规范。
7、明码标价签的注意事项：
⑴ 标价签填写要求，人工填写的标价签一般用黑色水性笔来填写，要求字迹工整，书写规范，无错别字。⑵价格签摆放技巧；
⑶标价签的维护
8、根据合理库存开展卷烟订货: 计算卷烟零售客户每周的总体平均进货量，考虑本地区销售变动情况，预先设定安全库存。较普遍的做法是客户经理综合考虑各因素后做出主观判断，并在实际工作中，通过几次盘点来检验判断的准确度。公式
实际销量＝（上次库存+上次订货）-本次库存
安全存货量＝实际销量*1.4
本次订货量＝安全存货量-本次库存
9、指导卷烟仓储存放：一是要及时防止卷烟霉变；二是要及时发现卷烟受潮的现象。
10、卷烟品类管理：卷烟品类管理包括：零售店卷烟品类划分一－选择经营的品类――划分各品类角色――确定各品类的产品数并制定针对各品类的策略。
11、卷烟相关产品品类管理: 在指导零售户开展卷烟品类管理中，也要关注零售客户经营的其他产品对卷烟的影响。在零售店品类管理中，需要划分不同品类并明确各品类在该零售店的地位作用，这就是所谓的“品类角色”；⑴目标品类
⑵常规品类
⑶偶发型品类
⑷季节型品类
⑸便利型品类
12、不同类型客户的经营指导特点
㈠ 对小型客户，整体规划，重点引导提高卷烟商品的比重；㈡对中小型客户，从细节入手，帮助零售客户创造价值；㈢对大中型客户，开展客户培训和促销活动。
13、新入网零售客户经营指导
在新客户中，应该说他们对卷烟经营的知道是相当缺乏的，因为他们接触卷烟销售的时间毕竟太短。所以要做好卷烟销售、增加经营收入的确有着一定难度，指导如下：⑴学习销售政策，减少经营失误；⑵关注市场需求，选择适销品牌。
14、乡村零售客户经营指导
㈠ 经营时间要机动灵活；
㈡卷烟经营要有人情味
㈢关于扑捉卷烟商机
15、重点指导对象的选择
一是应选择哪类零售客户； 二是重点指导对象的比例； 三是重点指导对象的指导同期。
16、确定经营提升目标
一是确定需要实施经营指导的客户清单；二是定位客户当前经营状况；三是确定提升目标值；四是制定经营指导计划。
17、撰写经营指导书
一是经营指导书的内容，主要包括内容是：时间跨度、卷烟销售事体状况、重点品牌销售情况、客户分析、每月计划执行情况；二是指导书的撰写：写法是对信息进行分类、给每段话确定中心思想，并写在每段话开头、中心思想必须是明确的“观点”，表现形式上是一句包含完整信息的短句、构建段落内容和中心思想之间的逻辑关系。
18、经营指导的成果评价
包括㈠客户评价； ㈡上级评估
19、客户经理“135”工作法：
在日常客户服务工作中，如何融会贯通的运用就是关键。“135”工作法体系就将对零售客户的分析、服务策略、经营指导内容等有效地整合在一起了。基本实现了基层营销人员“工作有方向、服务有目标、操作有平台、作业有标准”的四有四标。
工作法的设计思路突出体现“一条主线、三个重点、五个步骤”，所以将其命名为135工作法： 一条主线：建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系；
三个重点：即商业企业经营活动的“客户、品牌、市场”三个基本要素
利益取得的途径在于市场的创新, 让产品和服务带来的效益和消费者共同分享, 而绝不能利用垄断优势, 减低消费者剩余, 侵害消费者利益。传统的营销对服务的研究多集中在服务业, 却往往忽视一般工业企业中的服务成分, 从而低估了服务经济的真正规模。而世界上许多大公司的利润中很大一部分来自于客户服务, 从其所提供的服务中获取客观的收益。服务, 对供电企业来说, 代表了新的利润增长点, 服务营销和企业效益之间有着密切的联系。
通过企业服务营销战略的逐步实施, 将整体带动相关链接, 提高企业竞争力, 并带来企业经济效益新的增长点。
2 供电企业服务营销体系
2.1 供电企业服务营销分类。
供电企业服务营销可划分为两类:一是服务产品营销, 二是用户服务营销。服务产品营销, 对供电企业来说, 主要是保证电能这一商品质量而开展的工作, 即保证电网安全运行, 提高供电可靠性等工作, 他们工作质量的好坏直接关系到各类用户的根本利益。用户服务营销, 目前供电企业内的营业、装接、监察、抄算、工程设计等部门的工作可以认为是这一类服务营销的体系。所以, 供电企业中的生产和用电都身处服务营销体系之中, 只是表现形式各异。有形商品与服务之间不存在明显的界限, 如果用户对我们企业的服务产品质量不满意, 那么很可能影响用户服务过程, 所以说, 两类营销联系紧密, 同等重要。
2.2 转换机制, 构筑企业服务体系。
供电企业在体制改革和机构设置中, 要突出服务的功能。对企业的财务结算、后勤等部门进行改组, 增强企业内部服务功能;增加法律、策划、广告等部门和岗位, 增强企业对外服务功能;在电力运行部门中增设信息联络部, 与各类对电能有不同要求的客户进行电力运行数据的传递和交换, 这对那些用电质量要求高的企业来说是很重要的;在建立客户服务中心等机构的同时, 需要在运作机制上实行质的转变, 岗位设置应充分考虑减少内部流转环节, 简化办事手续, 尽可能使每个员工负责更多的工作。如建立“一口对外”、“绿色通道”, 只需一声“告诉”, 剩下的我们来做, 提高工作人员的业务素质, 捋顺工作流程, 做好部门协调工作, 建立畅通通道;加强电力安装、电力检修等配套工程公司以及售后服务公司内部的改制, 在各公司建立技术精良、反应迅速、服务周到的员工队伍;服务营销在强调企业各部门间的协调与合作时, 需充分利用先进的电子媒介, 在管理系统中建立如营业积肥、工程管理、合同管理、工程设计与预决算系统。同时, 应建立Internet客户服务系统, 并适时考虑电子商务在供电企业中的应用。我局应用的YX2000系统 (营销全过程系统) , 将营业收费、合同管理以及银行联网购电、网上购电全部纳入, 提高工作效率, 更为有效地为客户服务。
3 服务营销实施
3.1 了解服务需求。
各类用电客户是供电企业最宝贵的资源。客户群体的需求不是均质等同的, 有重视成本的用户, 有重视服务的用户。作为企业, 适应用户需求是战略成功的关键一步。企业不仅要注意目前用户的情况, 也应关注大量潜在用户 (如在各终端能源中可能选用电能的用户) 。可以通过有效地市场调查和分析, 来了解各类用户对目前服务综合水平的满意度。否则企业往往会传递多余的服务, 浪费了企业资源, 或者对用户需要的服务, 企业却没有能满足。根据用户的不同, 影响用户满意度的主要因素也有差异。
电价和电能质量是关系到各类用户满意度的基本要素。对电价, 随着取消供电中间层, 一户一表、农网改造、两部制电价、峰谷电价等的实施, 将逐步走向合理;对于电能质量, 需要企业内部不断提高运行管理水平, 加强各级输配电网的建设。针对居民类用户关心的故障抢修、付费等方面的问题, 需要我们企业不断加强这些方面的服务, 如缩短抢修时耗, 改造老线路、更换小容量电表, 使“放心用电工程”全面铺开;力求在现有的供电局预存电费及银行代购电系统的基础上, 开拓新的付费途径, 如全面展开网上付费、个人账户付费业务等。企业类用户比较关注的是装接成本, 需要供电企业尽可能地缩短装接流程时间, 电力设计等部门为用户提供经济合理的方案评价和投资、运行成本分析, 规范电力工程的收费标准等。在售后服务方面, 企业应掌握用户的用电状况, 加强联系, 加强用户设备的辅助维护等工作。企业应掌握各类用户不同时期中的不同服务要求, 开展有针对性的配套服务。如大工业用户关心的基本费的收取、利率电费的计算、以及新的电价政策的出台、抄表时间等等, 应及时告知客户, 增强收费的透明度。
3.2 服务设计。
服务是一项系统性工程, 企业最大限度地为提供、方便、高效的服务, 仅靠目前的服务承诺等项目是不够的。为了处处体现用户至上的服务理念, 在掌握服务需要动向的基础上, 服务需要不断的设计, 需要广大员工的创新, 为企业服务体系的构筑献计献策。除了企业内部流程、性质及内容上的设计之外, 还包括人员组织、机构安排以及基础设施的设计。如在南岗供电局开展服务进社区活动, 方面百姓, 解答疑问, 及时解决用电方面问题, 彻底将群众心中的“电老虎”形象升华为“电保姆”。
3.3 服务质量管理和评估。服务具有的最基
本特性中除了无形性、不可分离性 (服务的生产与消费是同时进行) 、不可储存性三个特性外, 服务还具有差异性。服务没有固定的标准, 如果简单地采用统一的模式无法满足不同顾客的需求, 不能像对产品的质量一样采用标准化的规章制度, 特别是对服务过程的质量管理。因此, 应通过有效途径了解客户经历的服务质量, 了解客户预期的服务质量, 结合原有的一些供用电法规 (如《供电营业规则》等) , 努力使各种服务工作分解为详细的要求, 进而推出相应的符合本企业实际情况的服务质量管理标准。同时应注意在本企业供电区域内, 各网点提供的服务标准的“统一”。在员工业绩考核中, 将服务水平也放在其中。这里还需特别重视员工对服务质量管理标准的理解, 注意服务过程中的个性发挥, 强调与客户的沟通与交流, 提倡亲和服务、及时服务, 以期取得较高的用户满意率。我们也应关注客户的抱怨, 这可能是我们服务的漏洞。黑龙江省局、哈局与广播电台不定期开展的“行风热线”, 提供了一个良好的平台, 直接了解用户在用电方面的一些疑问、不满, 及时根据反馈的信息, 改善服务, 给服务赋予更为具体的内涵, 以便今后工作中的不断完善, 达到用电客户的满意。定期聘请社会监督员, 对供电局服务工作进行监督, 及时反馈信息, 取保服务工作有的放矢地进行。同时, 每年组织一、二次集中发放“连心卡”活动, 广泛对电力用户普遍关心的用电方面问题统计, 制定相应的政策加以弥补。以行风建设为标准, 采取以上措施, 从文字中、从电话中走向千家万户, 从实处抓起, 做好电力工作者与客户“零距离”工作, 通过加强服务, 做好百姓用电方面的坚强后盾。
3.4 服务配套的人力资源开发。
服务作为一门科学, 服务人员是企业的“化身”, 是一种专业人员, 要求有很高的素质。在人员安排上既要考虑经验和工作技能, 也要注意考虑态度、个性、忍受力等因素。提高服务人员素质, 发挥他们的创造力和主动精神对提高整个服务工作具有决定性的意义, 因此应给予此类工作人员相应的奖励机制。企业应营造服务文化氛围, 增进员工之间彼此的理解, 培养员工在服务中的创新精神。
结束语
服务先于获利, 服务创造价值。利润作为服务的一种回报, 它不是服务的基础, 而是服务的结果。
摘要：服务在社会经济生活中扮演着越来越重要的角色, 已成为竞争的有利武器, 是各企业争取差别化优势的源泉。以用户的满意和忠诚作为核心理念的服务营销, 对企业今后的长远发展将产生深远的影响, 供电企业应结合自己的实际情况, 及时构筑自己的服务营销体系, 以便在今后激烈的市场竞争中立于不败之地。
关键词：电力营销,服务营销,实施
参考文献
[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社, 1999.
在激烈的现代金融竞争中,金融营销发挥了巨大的作用,它有助于提升金融机构的管理水平、开展集约化经营、应对复杂多变的市场环境,可以说,有效开展金融营销是金融机构提高竞争力的必要选择。
金融营销是指金融机构以市场为导向,利用自己的资源优势,运用整合营销策略,把可赢利的金融产品和服务引导并销售给有选择目标的客户群体,在满足客户需要的过程中实现金融企业的利益目标,进而体现社会责任的管理活动与社会行为。
未来发展趋势
金融营销的基本理念已经开始影响到我国金融活动的方方面面,而且越来越广泛深入,可以清晰地梳理出我国金融营销实践将会呈现如下发展趋势:
首先,金融营销将实现从地域化向全国化,乃至全球化发展的趋势。这与金融行业的特点,以及全球经济一体化紧密相关。
其次,金融营销将实现从量到质的飞跃,因而必须从以业务拓展为核心到以客户服务为中心。要了解客户的个性化需求,从客户的角度设计并提供产品与服务,逐步实现个性化组合,满足不同客户的差异化需求。只有这样,才能实现金融营销质的飞跃。
第三,差异性与客户的认知将成为金融营销竞争力主导方向。必须引导出差异化服务,同时应以客户的认知作为金融企业营销的主导方向。中国现阶段金融产品同质化很严重,而且有高度集中的趋势。缺乏差异化,就不能让品牌得到客户的深度认同。中国与欧美企业在品牌建设上面的方法是背道而驰的:中国企业先做知名度,形成关联度,再形成认知,最后实现差异化;而欧美企业则先做出差异化,再产生关联,形成认知,进而扩大知名度,最后确定在顾客心中的形象。
如银行等现代金融机构虽然可以把营业厅开到顾客的家门口,缩短了相互之间的物理距离,但是金融机构与顾客之间的距离不是以物理距离、而是以心理距离来衡量的。拉近与顾客的心理距离才是营销工作的主导。
第四,从行政及自身优势转化为自身品牌力量。中国的金融企业离不开国家及政府的扶持与管理,过去大多数金融企业具有行政或者行业垄断优势。要充分利用这些优势转化成商业模式和能量,进而塑造金融机构自身的“品牌力量”。以招商银行、平安保险为代表的股份制金融企业的迅速发展,开始挑战国有金融机构的垄断地位,因此,市场营销策略要深入到金融企业的内部。
第五,要立足内部营销。作为服务型企业,金融机构要针对内部员工进行营销理念、思路、方法的辅导与培训。原因在于,代表金融机构与顾客打交道的均为一线员工,他们的形象、态度、素质,以及服务的细节都会对顾客产生重要的影响。好的服务取决于对服务理念的
理解与执行。外部营销前先要做好内部营销。
最后,善于利用社会及公益活动强化品牌营销。企业发展到一定阶段要考虑对社会的回报,而这个社会形象会加重客户对企业的认知和认同。金融机构借助投资教育与公益活动强化品牌,对金融营销整体起到助推器的作用。
传播新命题
目前,金融行业仍面临着传播创新的难题,首当其冲的是传播形式的单一性。金融机构依然以传统媒体为主进行较为单一的传播,而随着当今社会已经进入互联网时代,大众对网络的依赖度不断加深,金融机构也要顺应社会变化,适应大众生活形态,强化互联网传播的力度。
在广告传播方面,金融企业要找到能够打动消费者的核心利益点,以及与客户沟通的适合途径。广告的诉求点不能过于单调,要有一定的区分,同时表现手法要多样化。在广告投放策略方面,可以针对目标市场与人群,精准投放,高密度轰炸;也可以大范围覆盖,拉动品牌与知名度提升。
除了常规的公关活动与广告投放,金融机构还可以结合重要事件和社会热点进行传播。借势打势,可以帮助金融机构快速推广品牌,进而促成产品业务的提升。
金融营销实践中另一个问题是媒体深度资源挖掘开发不够,资源位置、用户关注与广告内容没有形成统一。只有充分发掘媒体用户所关注的资源位置,将适合的广告内容与相关资源和用户协调统一起来,才能达到传播效果最大化。
根据以往的经验总结,金融业传播中的一个主要矛盾是金融知识专业性与大众需求通俗化之间的矛盾。金融实务有专业的体现,而大众需要通过简单的方式来了解和实践金融服务。金融机构在传播中要充分利用大众喜闻乐见、通俗易懂的形式来告知和实现服务。
新媒体机遇
互动式、体验式的网络广告让金融企业实现了与用户的直接、即时交流,不仅能给客户提供便利,并及时反馈信息,快速、方便地为特定的目标客户量身定做个性化的金融产品,利用这些信息建立起庞大而有效的资源库。
金融机构的传播目的是选择什么样的平台去把他们的品牌做到最大化。互联网在传统平台上又增加了一个新的平台,同时,互联网又具有之前所有媒体介质形态的全部形式与特点,对企业或者品牌而言,使其在宣传时又多了一个更佳的选择机会。
品牌无论选择什么样的媒介都是在做同样的一件事情——品牌效应最大化。互联网是新兴媒体,相对于传统媒体而言,金融机构选择互联网不一定就会带来高风险。重要的是,金融机构对互联网的认知与探索是否发掘到位?对互联网发掘的更深入、更透彻,就会带来良好的效果;如果未发掘到位,投入就会有偏差。
同时,互联网企业与金融机构要做深入的沟通,更好的对接。在自身专业水平不断提升的基础上,建立良好的沟通机制,更多的交流与沟通,是对互联网媒体提出的要求。例如和讯网营销团队在内部按照行业进行划分,有银行、基金、保险、外汇、期货等。目的就是要让营销人员专业化分工,熟悉各金融领域与行业,与金融机构对接到各具体业务层面。
近两年,和讯网与各大金融机构不断尝试各类营销形式,金融营销实践表现出创新、整合以及与新媒体深度合作的特点。中信银行现金管理业务推广时,通过在和讯网新开“现金管理”专区,辅以漫画形式进行传播。漫画采用《武林外传》为蓝本设计,通俗风趣,便于理解与记忆,体现出了化繁为简的传播特点。
现在大部分金融机构会选择在互联网的首页以及新闻、股票、基金频道首页投放广告,对互联网专业频道等深度资源挖掘不足。例如,股票频道中“数据”、“流量分析”等二级频道或者栏目,基金频道中基金净值查询、基金评级等数据页面,流量占到频道总流量的50%,广告投放更加精准,效果不亚于首页。
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