加多宝更名危机（精选5篇）
摘要： 很少有企业在发展的道路上能够一帆风顺，各种突发状况甚至是“三聚氰胺事件”常常会不期而至。面对这些棘手的危机，企业如何将危机变成商机？这都对企业的危机公关能力提出了越来越高的要求。风险和危机，它不随我们的意志为转移，该发生时必然发生，只不过有时我们可以控制某些危机。危机不幸发生时，使遭受的损失不至于达到致命的程度。也就是说，我们可以用我们的智慧使这些不幸的结果最小化，甚至危机管理就要转危为机。随着品牌竞争的日趋激烈以及媒体监督和经济法规的逐步完善，越来越多的品牌危机出现在公众的视线当中，而危机发生的频率、产生的影响力和波及的范围都足以说明中国品牌已进入了危机高发期。在激烈的市场竞争中，能否预防以及能否在危机发生后成功地进行危机管理，关乎企业的生死存亡。而加多宝的更名危机事件处理是一个令商业界震惊的成功案例，分析它的公关处理危机，有助于我们的专业学习。
关键词 加多宝的潜在危机
王老吉商标争夺战
加多宝危机公关处理的策略
一、加多宝更名前的潜在危机
很多企业当销售高速增长时，什么问题都不会有，一旦销售滞涨，一系列的问题也就全部出来了。去年的蒙牛危机是如此，今年王老吉的现状也是如此，接二连三的负面新闻，让王老吉一时间从被人景仰的宝座上重重地摔了下来。加多宝的危机先是全国各地的销售人员状告加多宝拖欠工资，没有兑现承诺，然后又是市场发展受阻，销售表现不佳，接着又是业内人士透露说加多宝很多高管被霸王集团挖走，投身到霸王凉茶的事业中去了，这些消息的不断释放出来，给我的感觉是加多宝管理出现了问题。再加上王老吉更名为王老吉的事件更加肯定了加多宝正面临的问题。
对于加多宝（母公司为香港道鸿集团）来说，错误并非在1995年租用王老吉品牌时就注定：凉茶市场当时高度区域化，加多宝做梦都想不到靠一己之力可能在全中国遍地开花，于是，租用当时在两广和海外最知名的凉茶品牌王老吉是可以理解的。但是，在前几年跌跌撞撞摸到一些门道后，2003年加多宝准备投入巨资进军全国，这时就必须要“谋定而后动”。继续租用品牌，加多宝是在商标权属于别人的前提下，为他人作嫁衣裳，此下策一出，接下来万劫不复。随着企业在品牌上的投入增加，品牌的影响力和价值不断扩大，谁能来保证做大市场之后的权益？加多宝的租用品牌策略好比租船出海，经过不断投入，船队越来越壮大，自己对船队的依赖程度也不断增加，但船的所有权却完全不属于自己，直到有一天发现，茫茫海上，一无所有。和当年的娃哈哈一样，加多宝低估了品牌的前景和自己的运作能力，从而轻易地把品牌主动权拱手让人。由于品牌是别人的，市场越是成功，冲突越不可避免。
二、王老吉商标争夺战
（一）王老吉与加多宝的关系
王老吉是广药的商标，被广药老总李益民私自收钱租给加多宝母公司鸿道集团使用，生产红罐王老吉。而广药集团自己生产的是绿色纸盒和冲剂王老吉。王老吉的品牌是加多宝宣传出来的，可以说加多宝造就了王老吉饮料的名气。但是，商标权原本就是广药的。只能怪加多宝做广告的时候，没把自己的公司名给放上去。
（二）两者的纠纷
关于王老吉商标的纠纷，2012年5月11日终于落幕，经过了380多天的等待，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。这也代表着，2010年5月至今市面上所售的红罐王老吉，均属于侵权产品，广药集团有权对损失进行追索。致使“怕上火，喝王老吉”，这句红遍大江南北的广告语，注定将逐渐淡出人们的记忆。价值1080亿元的“中国第一商标案”王老吉商标争夺战，基本尘埃落定。广州药业发布公告称，中国国际经济贸易仲裁委员会已裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效，鸿道集团将停止使用“王老吉”商标。
2012年以来陆续刊登和播出的加多宝凉茶广告让我们见到了一个全面的去“王老吉化”行动。对于加多宝来说，这样全面去“王老吉化”可能让加多宝进入更大的危机。相比起双方商定一个更好的品牌使用协议，这种全面的去“王老吉化”虽然是迫不得已，但也是非常危险的事情，因为这样很容易就把加多宝逼入绝境。
而现在，加多宝以自我更名王老吉凉茶，在传播上很难说得通，而且也很难给王老吉凉茶提供更坚强的品牌口号能力，至少比不上广药品牌口号能力强，这种贸然方式具有很大的风险，对于经销商来说企业可以这样进行市场换轨，但是对于消费者来说并不是所有的人都认知加多宝，这就很难迅速进行品牌转换。
三、加多宝应对危机公关处理的策略
危机对于任何一家企业来说都是重大的考验，面对危机的压力，每一家企业的管理者都面临风险的决策，面对危机的压力，因为决策得当可以控制住危机之火的漫延，决策失误可能给企业带来严重的后果。而加多宝采取的 公关处理对策却是明智的。看如下的策略。
（一）营销策略
加多宝凭借独家冠名浙江卫视的音乐真人秀节目《中国好声音》赚足眼球。2013年7 月13 日，浙江卫视《中国好声音》首播，随即一夜走红，短短一周时间就飙升至网络最热搜索词排行榜首位。巧合的是，这天正好是“王老吉”商标案判决书的下达日期。输掉商标的加多宝，再度赢回观众眼球。看过节目的人都对“加多宝”出现频率之高印象深刻。加多宝集团不仅是该节目的冠名商，而且全程参与选秀过程。内部人称：“加多宝对这档节目的介入很深，无论形式还是舞台布置，而且该档栏目在选秀期间，加多宝各地市场将紧密配合营销。”有业内人士分析，加多宝在《中国好声音》上冠名费最终应该在亿元以上。加多宝看重的是这档节目的正版性，该节目获得荷兰人气音乐真人秀节目《The Voice》正版授权，这与加多宝正宗凉茶的内涵相契合，都是正宗诉求；再次，该栏目更追求内涵与选手的实力，加多宝同样是这样，更追求内涵。加多宝更名后，凉茶的口味、口感都不改变，这也是因为内涵始终如一，没有改变。
（二）注重公益事业，提升企业形象
一则有关“加多宝集团助学金计划”的消息在腾讯QQ 群广泛流传，让加多宝在大学生群体中的关注度升级。据悉，加多宝集团与中国青少年发展基金会共同举办“加多宝·学子情”爱心助学行动。今年将出资1000 万，在全国29 省(市、自治区)资助2000 名贫困高考生。加多宝此举意在塑造其热心社会公益的形象，以提升品牌的美誉度。这与汶川地震时期，加多宝提出“要捐就捐1 个亿，要喝就喝王老吉”的“善良智慧”似乎如出一辙。
而在今年雅安地震发生后，加多宝也迅速反应，再次捐出1个亿。这项举动更加巩固了加多宝在全国人民面前关心公益事业的形象。
（三）加多宝集团会造势
加多宝与广药集团就“王老吉”商标权之争展开拉锯战时，加多宝就已经将企业展露于众目睽睽之下，并利用互动环节“造势”，同时也都存在萝卜不洗泥的缺陷。加多宝事件公关：发布会、声明和请王泽邦后人代言
加多宝与广药集团就“王老吉”商标权“庭外之争”愈演愈烈时，加多宝面对“败诉”除上庭“反诉”要求撤销仲裁结果外，还先后发布三道声明及召 开两次新闻发布会，反复强调鸿道集团与加多宝公司是商标“王老吉”与“红罐”唯一合法使用者，更不惜在发布会上邀请泽邦第五代传人王健仪“火线加盟、现身说法”。
加多宝方面在红绿之争首次败诉后，加多宝品牌管理部副总经理王月贵在败诉后首次发布会现场，宣读申明，表示对败诉的裁决很失望，对多年来付出的努力也是一个沉重的打击。同时，针对广药集团日前表示会推出红罐王老吉凉茶的做法，加多宝方面表示，加多宝拥有红色罐体的专利权，今后加多宝凉茶的配方不会改变，加多宝是真正拥有凉茶创始人王泽邦先生传承下来的秘方。
加多宝在其自有品牌红罐凉茶公关发布会上，甚至请来王泽邦第五代传人王健仪现身说法，力挺加多宝。当时王健仪宣称，“我将独有祖传秘方独家授给加多宝集团，继续生产和经营加多宝正宗凉茶。”言外之意，广药生产的王老吉并非正宗的王老吉。
（四）加多宝选择网络作为造势媒体
一则关于法律专家表示陈鸿道主动行贿可判无期徒刑的新闻，在网上很快“发酵”，其中甚至不乏“行贿无罪论”之说，记者发现这些支持加多宝及陈鸿道的回复主要集中在三个方面：
一、行贿无罪论：“我觉得行贿不应该犯法，谁愿意把自己钱拿给别人啊，到政府机关、国企办事，你能不意思一下吗？”、“我提议行贿无罪，处罚行贿就是保护受贿，没有谁是心甘情愿去行贿的。”
二、支持加多宝：“支持加多宝！加多宝在王老吉上的投入大家有目共睹的，不管商业贿赂怎么样，我觉得广药应该反省一下！”、“王老吉品牌价值的剧增，都是由鸿道公司经营出来的这一事实。现在还在说人家是占了广药的便宜，真是有够厚脸皮。绝不喝广药的王老吉。”
三、广药“眼红”论：“市场开拓了，有人就眼红了！”、“人家的智慧和努力获得了成功，做出了成绩，把品牌做大并获得利益，有人就眼红了、要‘过桥抽板’！？太不厚道了！”针对上述众口一词且不道德的轰炸式评论，有网友质疑道：加多宝公关“水军”出没？网友们的质疑和炒作，更加宣传了加多宝这品牌，同时利于消费者接受“加多宝”这个称呼。
四、总结
关键词：加多宝,王老吉,红罐之争,危机公关,评析
一、引言
(一) 加多宝集团简介
加多宝集团成立于1995年是一家专门生产及销售饮料的企业其旗下有两个品牌一个是加多宝;另一个是昆仑山雪山矿泉水。1999年加多宝集团以外资的形式在中国广东省成立了第一个生产基地后来随着公司的发展在浙江、北京等地也建立了生产基地其产品之一的加多宝凉茶在全国亦是有口皆碑。
(二) 红罐之争的经过
1、红罐之争初见端倪。
鸿道集团于1995年与广药集团的前身羊城药业签署了第一份商标许可合同按照合同规定加多宝生产经营红色罐装和瓶装王老吉凉茶双方不得使用对方产品的任何包装装潢。后来由于众所周知的原因与广药集团在2010年为了抢夺商标开始了一场声势浩大的商标之战截止到2012年5月商标之战才终见分晓加多宝集团败诉在商标抢夺战快接近尾声之际“红罐”包装的争斗已经浮出水面。
2、红罐之争全面爆发。
2012年7月加多宝与王老吉分别在北京和广州起诉对方红罐凉茶外包装装潢侵权。2012年11月30日广药集团以加多宝公司“红罐凉茶改名加多宝”广告语涉嫌虚假宣传行为、构成不正当竞争为由提起诉讼。2013年1月31日广州市中级人民法院“诉中禁令”裁定广东加多宝诉中暂停使用该广告语。2013年2月关于红罐包装装潢一案由广东法院受理。开庭前加多宝向法院提供了49份证据。主要包括了加多宝的设计证书和专利证书、其多年来推广红罐包装过程形成的权利以及获得社会上的一些荣誉等。广药集团则称已有20份证据左右主要包括权属关系和侵权的实物或证明以及相应的合同证据原件。
3、红罐之争加多宝的求证过程。
2013年4月15日加多宝与王老吉分别向媒体展示了自己的“后援团”加多宝一方有来自北大、人大等30多位法学权威专家的支持;广药也有数位专家的的支持。2013年5月加多宝请出王泽邦的后人王健仪为其作出正宗凉茶的诉求。2013年5月8日双方再次交换了论据并于2013年5月15日再次开庭。2014年12月19日“中国包装装潢第一案”孰是孰非见分晓加多宝败诉加多宝当场表示要上诉。
4、红罐之争硝烟再度燃起。
2012年12月22日加多宝打出“做凉茶世界第一打官司世界倒数第一”的口号表示将向最高法院提起上诉同时面向全球征集律师。
二、相关理论和概念的界定
(一) 危机公关的界定
1、危机的界定。
危机这个词从字面上看就是危险和机会的一个组合极为一般指是指组织与消费者、新闻媒体、社区等公众因为某些非常因素所引发的对于组织的声誉、形象或发展造成不良影响的状态将危险和机会联系起来考虑可以使组织在危机中不至于过分悲观而是积极面对危机和处理危机。
2、危机公关的界定。
危机公关是指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系。
(二) 斯蒂文·芬克的分析阶段理论
斯蒂文·芬克于1986年关于危机传播提出了四阶段生命周期模式分别是危机的潜在期、突发期、蔓延期、解决期。
1、危机的潜在期。
有一些隐约迹象表明危机会发生但此时还没有明显的存在状态没有对企业造成伤害是处理危机最容易的时期但是往往不容易被人们察觉这个时候的危机还未达到质变处在量变阶段如果企业提前发现有效的危机的信息并及时地做好应对危机的各种准备这样面对危机的时候就不会“手忙脚乱”很容易就会把危机扼杀在初始状态。
2、危机的突发期。
危机事件已经发生了局部质变一些负面信息已经开始扩散能够引起主流媒体及部分公众的注意此时期是四个阶段中时间最短但人们感觉最长的阶段它对人们心理冲击最强、对社会危害最大要求相关单位能在第一时间做出反应把事件的原委、未来发展的趋势等准确客观地呈现给相关公众尽一切可能缩短危机的影响时间影响范围影响的程度维护社会和谐稳定。
3、危机的蔓延期。
发生的危机可能在此阶段会对其他领域产生影响造成不同程度的伤害。这个阶段持续时间最长但只要运用有效的危机管理办法扎扎实实地去执行将会大幅度地缩减这个过程的时间避免因为长时间处于危机的状态的。
4、危机的解决期。
解决期是指企业已经完全解决了危机这是一个崭新的阶段但是仍不能掉以轻心要注意防范危机的死灰复燃同时也要做好预防新的危机的爆发对危机做一个系统的、全方位的思考不断学习处理危机的经验。
三、加多宝红罐危机的四阶段
(一) 红罐危机的潜在期
1、时间
2010年商标之争开始到2012年5月商标之争结束为红罐危机的潜在期加多宝面临失去红罐的潜在威胁。
2、危机的表现。
(1) 加多宝于1995年租用“王老吉”商标并为其设计红罐的装潢为了王老吉商标而设计的红罐; (2) 以贿赂的形式取得商标使用年限的延长不合法后来行贿事情败露加多宝被要求归还“王老吉”商标给广药; (3) 2010年为了抢夺“王老吉”商标双方大动干戈时至2012年5月此次争夺持续了大约两年的时间并最终以加多宝败诉而终。
直到商标之争接近尾声加多宝仍然没有意识到一场“红罐”包装纠纷已经开始酝酿并逐渐升温一场硝烟四起的红罐之争如箭在弦上。
(二) 红罐危机的突发期
1、时间。
2012年7月至2013年2月是红罐危机的突发期2012年7月加多宝与广药分别在北京、广州两地起诉对方的红罐包装对自己构成侵权, 时至2013年2月两案由广东人民法院统一受理。
2、危机的表现。
加多宝宣称其生产红罐王老吉之初市场上还没有其他企业生产在期经营过程中凭借其投资建厂产生的规模效应和对渠道乃至铺天盖地的广告宣传等红罐产品在广大消费者心中已经具有明确的指向性和识别功能。
广药则称加多宝在失去“王老吉”商标之后采用的包装装潢与原“王老吉”包装极其相似而且还在媒体上做虚假广告说“王老吉”改名为“加多宝”这种行为是严重的欺骗消费者和藐视权威是严重的欺诈行为和不正当的竞争手段企图扰乱司法公正构成严重侵权。
3、业界权威人士的看法。
关于红罐到底花落谁家加多宝与王老吉各自分说比如农夫山泉“标准门”事件其危机处理的过程有很多做法是不恰当的还有的企业因为危机的处理不恰当而致企业破产比如三鹿等但也不排除一些企业通过危机实现了自身的完善化危为机比如当年麦当劳被3.15曝光食品安全问题时麦当劳迅速反应力挽狂澜最后化危为机。
(三) 红罐危机的蔓延期
1、时间。
红罐危机的蔓延期是2013年2月广东人民法院受理“中国包装装潢第一案”开始到2014年12月一审宣判加多宝败诉为至。
2、危机的表现。
自从2013年2月广东人民法院受理了加多宝与王老吉关于包装装潢案件——“中国装潢第一案”后双方多次向法院提供证据加多宝在广告方面宣称“红罐凉茶改名王老吉”而广药方面却称“王老吉从未改名”求。他们都向法院提供了自己的证据加多宝提供了包括专利证书在内的40多个证据表明自己是红罐包装的设计者又是其价值的注入者红罐包装装潢理应属于自己广药也不甘示弱提供了20多个证据和一些合同原件。
(四) 红罐危机的解决期
因为此阶段是指企业从危机的影响中完全解脱出来但是截止到论文结束关于红罐之争的二审还未开庭到底加多宝会不会败诉还是个未知数显然加多宝还没从危机中完全解脱出来虽然业界普遍的一个看法对加多宝是不利的但是我们仍然希望加多宝可以做好应对这一切变化的准备提前采取措施。希望加多宝尽快度过危机从官司中解脱出来加强品牌建设和团队建设;完善渠道和营运模式。
四、运用阶段分析理论评析加多宝处理红罐危机
(一) 危机的潜在期加多宝的得失
时间:2010年商标之争开始到2012年5月商标之争结束为止。
1、商业赞助。
2010年的商标之争开始同年红罐王老吉赞助了第16届广州亚运会对于其打造世界饮料的形象十分有利提升了其品牌的一个知名度扩大了其在海外的一个影响力。
2、慈善捐助。
2010年4月4日青海玉树发生了7.1级大地震加多宝集团再次向灾区捐款1.1亿人民币表达了对灾区人民深切的关心同时也提升了其美誉度。
3、广告策略。
2012年5月加多宝商标之争败诉之后加多宝果断出击凭借每箱加一元的促销策略很快取得了渠道商的鼎力支持;2012年凭借其对营销环境及娱乐的风向敏锐的洞察力以较低的成本赞助第一季《中国好声音》大大提高了加多宝在消费者中知名度以上都是其在危机公关中的得。
4、上述策略对潜在期的作用。
痛失商标后的加多宝尽量在削减商标更换的影响重点还是在塑造良好品牌形象没有意识到红罐危机只把重心放在了对品牌的宣传上这使他错失了解决红罐危机的最佳机会。商标之争败诉后加多宝并没有对进行深刻的反思没有做好防范工作建立防范机制检视潜在危机做好信息准备工作。
(二) 危机的突发期加多宝的得失
时间:2012年7月加多宝与广药分别在北京、广州两地起诉对方的红罐包装对自己构成侵权, 时至2013年2月两案由广东人民法院统一受理这期间是危机突发期。
1、“对不起”系列微博公关。
2012年7月加多宝、王老吉几乎同时起诉对方侵犯了自己的包装装潢2013年2月网上疯传的“对不起”篇加多宝有效的利用了微博在传播速度快、形式多样、互动性强、低成本、实时性等优点进行微博公关。加多宝这种隐晦抗议、影射政府以及暗讽广药是国企的基因的做法长时间下来会让消费者产生反感情绪会认为其缺乏正确的意识面对挫折没有殚精竭虑地去解决问题反而怨天尤人。
2、致两会代表信件公关。
2013年3月份加多宝发布“加多宝集团致两会代表委员的一封信”用极其粗糙的方式把广药刻画的一无是处但是加多宝却忘记了自己与广药合作了长达17年之久这种表面上藐视了竞争对手但实则反映了自身的问题还有粗鲁地指认广药和地方行政、司法权力勾结这种未加推敲、不考虑风险的说法实在太业余这种做法还有可能遭遇反诉加多宝还把自己受到的一些不公平的待遇上升到整个民营企业这无疑扩大了矛盾比较片面很容易遭致反感也很难得到同情。
3、基于本文理论对上诉策略的评析。
企业营销无可厚非但不应该去踩法律的边界加多宝不断地强调自己是民营企业带有很多的负面情绪甚至影射中国政府按照芬克的分析阶段理论此阶段企业更应该做的是把事件的原委、变化情况等如实的告知公众做到快速反应而不是一味的埋怨避免因为公众的认知偏差对事件造成不良的后果积极倡导公众参与危机的应对而不是一味地博取公众的同情。
(三) 危机的蔓延期加多宝的得失
时间:红罐危机的蔓延期是2013年2月广东人民法院受理“中国包装装潢第一案”开始到2014年12月一审宣判加多宝败诉为至。
1、维护消费者利益策略。
随着消费者权益保护越来越受重视的今天加多宝也紧跟时代步伐在2015年的3.15到来之际和当地的工商部门一起在全国近200家城市开展消费者权益保护的宣传活动帮助消费者树立正确的辨识高品质正宗凉茶的意识。
2、公益助学策略。
据相关媒体报道加多宝自2001年开始了“加多宝.学子情”公益助学项目多年来一直坚持做公益有数据显示从2001年至今加多宝集团在全国范围内累计帮助12175名贫困高考生让他们圆了自己的大学梦。同时向社会积极倡导“人人公益、全民助学”的公益理念。
3、基于理论分析以上策略对蔓延期的作用。
加多宝做公益的形式多种多样在消费者心目中树立良好的企业形象提高了自身的市场竞争力强化了企业的品牌定位、提升消费者对品牌的认知度。但是对于红罐危机而言按照芬克的分析阶段理论此阶段最重要的是运用有效的危机管理办法努力去化解危机而加多宝仍然没有去做更多的努力真的对官司太有“信心”了这样毫无准备万一红罐之争输了岂不是又为他人做嫁衣了到时候又来一个悲情营销不晓得到时候消费者还买不买他的账。
(四) 危机的解决期加多宝的得失
关于加多宝与王老吉的红罐包装装潢的案件虽然一审加多宝以败诉而终但是已上诉现在二审的结果还没有出来所以还不能说加多宝完全从危机中走出来了或许更大的危机在二审过后现在加多宝就要做的就是做好应对危机的准备无论二审的结果如何都能把危害降到最低的程度所以暂评析此阶段的危机处理的方法。
五、加多宝危机公关的建议
(一) 加多宝公关的新模式
可以看出在顾客公关方面无论是当年的商标之争还是如今的红罐之争加多宝都很好的应用了情感公关把自己放在在一个受害者的位置尤其是这次的对不起系列微博的发布充分说明了这一点。
信息的碎片化和与大众的零距离接触成为了新的公关时代的特点尤其是微博、微信的广泛应用要求公关内容的策划是以大量的数据分析、网络调查为基准导向性更加明确精准度更高;新时代的公关不仅仅是单向的宣传而是线上线下一体化与消费者进行交流沟通是一种双向沟通强调信息的反馈跨越了传统的边界。
(二) 对加多宝的一些建议
在危机来临之时尤其是关系人们健康的行食品业中企业应该更加注重自身的社会责任始终站在广大消费者和民众利益的立场上真诚地对待消费者首先要在尊重和保障公众利益不受损失获取消费者的认可通过与其进行平等对话交流力争化解危机。
作者希望在这个的问题上双方能站在为中华民族传承优秀文化的角度去看待问题希望双方可以携手一起把祖先留给我们的优秀的文化遗产发扬光大有一天能走出国门实现“凉茶中国梦”双发达到一种非零和博弈的状态一种双赢的局面而不是鹬蚌相争把机会拱手让与他人。
对于不同的企业而言时代背景正如狄更斯所说的那样“这是一个最坏的时代也是一个最好的时代”企业面临的机遇很多挑战亦是怎样做会更好有利于消费者有利于为社会创造价值才是一个企业应该有的使命。
六、结束语
加多宝在品牌和品类推广以及管理上都表现了强大的能力但在应对危机的表现尤其是在设计舆论和话语权的公关表现的就令人大跌眼镜了对其采取的应对危机的办法要用辩证的眼光看待要看其效果如何从长远的角度结合企业的战略来考量。
本文结合斯蒂文·芬克阶段分析理论逐一地分析了加多宝在危机的四阶段中的各种表现并给与评价提出了自己的一些看法笔者希望加多宝能从一审败诉中吸取教训不要去踩法律的边界挑战司法的公正性应该对来之不易的品牌价值倍加珍惜小心维护。
参考文献
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[3]姚惠忠.公共关系理论与实务[M].北京大学出版社, 2004.
[4]赵麟斌.危机公关[M].北京大学出版社, 2010 (4)
大家好，我们是加多宝凉茶市场部的调查专员，为了解加多宝凉茶更名后您对加多宝凉茶的意见与建议，特进行此次调查。麻烦您抽出宝贵的时间协助我们完成调查问卷，不胜感激。
1、您的年龄段是？
A、少年B、青年C、中年D、老年
2、您的职业类别是？
A、国家机关、党群组织、企业事业负责人B、专业技术人员
C、办事人员和有关人员D、商业、服务业人员
E、农、林、牧、渔、水利业生产人员F、生产、运输设备操作人员
G、军人H、学生
I、无业
3、请问您在什么情况下会选择饮用凉茶？
A、防止上火饮用B、上火后为去火气C、无他，平时就喜欢饮用D、其它
4、您知道加多宝凉茶与王老吉凉茶之间的关系么？
A、加多宝从属于王老吉B、王老吉从属于加多宝
C、两者没有任何关系D、两者实为同一种饮料
5、您是否了解加多宝集团与广药王老吉的品牌之争呢？
A.了解，并且知道事情的来龙去脉。B、了解，但不清楚。
C、不了解，但是听说过。D、不了解，也没听说过。
6、您是如何了解到加多宝凉茶的？
A、电视广告 B、通过其对节目的赞助C、餐饮场所的菜单D-----------
7、、您认为加多宝更名前后口味是否一样呢？
A、一样B、不一样C、没有感觉
8、您认为季节的变化会影响您对于凉茶的饮用么？如果会，请问是哪个季节？
A、会。-------（请填写季节）B、不会
9、影响您选择凉茶的因素是？
A、品牌 B、口感 C、个人喜好 D、价格 E、包装 F、无妨，有什么喝什么
10、您认为与王老吉凉茶相比，加多宝需要改进的地方是？
A、包装 B、口感配方 C、价格D、销售模式 E、赞助对象 F、---------
11、当您听到红罐凉茶时，您是想到王老吉还是加多宝？
A王老吉。原因：————————————————————————
B、加多宝。原因————————————————-————————
12、加多宝改名后，您还会一如既往的选择它么？为什么？（开放性作答）
13、当王老吉凉茶与加多宝同时出现在货架上，您会选择谁？为什么？（开放性作答）
在与王老吉长达445天的官司中，加多宝将其变成了一场有指数、有战略的品牌营销。经过一年多的诉讼和营销推广加多宝的品牌营销可谓是成功了。
个人认为加多宝输了官司，但赢得了竞争。在这场没有硝烟的战争中，体现了加多宝拥有一个强大的营销团队。这个销售团队运用了营销学中的各种营销策略才赢得了这次战争。下面我将从四个方面来论述其运用的策略。策略之一：速度取胜
在快速消费行业，拼的便是速度。加多宝的迅猛营销，为其品牌重塑急迅铺路。大概从接到诉讼的第一天起，加多宝便以独立的姿态和战略向王老吉发动了攻势。
2011年7月的第三周，随着《中国好声音》的热播和“奥运推广”活动中，在几乎一边倒的口碑中，加多宝的重塑品牌行动正全面摊开。北京一家品牌文化整合机构的执行副总黄海钧，他最赏识加多宝的速度和力度。在他看来，加多宝的一系列行动根本是颠覆性的策划。
据悉，加多宝的“去王老吉化”战略早就开展，在牌号劫夺大战的同时就麻利地为新品牌铺路。从更名到变包装再到转换推广语，从视听传媒、户外灯箱等各个层面进行“地毯式”推广轰炸，到对王牌电视节目投放，层层促进，稳步求成。有数据显示，仅4月份加多宝投入的广而告之用度就高达4个亿。
随着《中国好音响》的热播，加多宝的暴光率频频飙升，这还不包括随时在更新的网络点击。从网民对其“精准投放广告”的一片赞许声来看，显然，加多宝这一步快棋又走对了。
策略之二：悲情策略
扮弱者博吝惜，在445天的官司带累中，加多宝不停地饰演着悲情的角色。2012年5月，中国国内经济商业仲裁委员会讯断：要求加多宝终止王老吉牌号的应用。加多宝随即举办媒体发布会，向参会的300多家传媒宣读《加多宝小我申明》，表示“备受繁重攻击”和“深感颓唐与可惜”。无奈悲哀的弱者姿态被淋沥尽致地表现。几乎在同时，一个改编自同名歌曲的加多宝版《太冤屈》的视频在网上疯传，歌词中尽诉“加多宝的冤枉”。
加多宝扮弱者的另一个重要原因，来自其不成遁藏的“疮疤”:加多宝小我私家母公司香港鸿道团体董事长陈鸿道向广药集团原副董事长李益民贿赂。这个污点足以毁掉一个企业、一个品牌，而加多宝却奇迹般活了下来，这与其低调示弱和起伏出招不有关系。
加多宝起先以“本人是民营企业、受国企排挤”为由试图博恻隐，接着又以“王老吉品牌的维护者、开创者”自居，还拉出王老吉的祖先出来助阵，在此历程中，不竭打出心境牌，以逞强淡化漩涡。
事实上，在这场旷日速决的官司中，加多宝虽是落败一方，但随着媒体的报导，也推动了加多宝品牌进入公共视野。
战略之三：万变不离其“宗”
品牌的中心是产品本身，品牌忠诚度是重塑品牌的至宝之一。所谓万变不离其“宗”,违抗品牌定位可以最大水准一连消费影象，守住原有消费群体。
“正宗”是加多宝重塑品牌的要害词。在加多宝的最新推行词中，继续沿用了原来“怕上火喝XXX”的经典句式，差距之处等于“王老吉”换成了“加多宝”,还加之了作为夸大的“其时”二字。产品没变，只不过名字改了，还是跟从前异样“正宗”---这是加多宝在往往流传的讯息。
在对付“正宗”的抒发中，加多宝尽心尽力。香港王老吉眷属第五代传人王健仪被延聘为加多宝的庆幸董事长，此前，她已公开宣告将眷属正宗的凉茶秘方独家赋予加多宝。
不光配方不变，包装也不改。司法专家称，产品装饰权不等于商标权，获取王老吉的加多宝仍可持有红罐凉茶。也便是说，加多宝可借助消费者熟知的红罐包装与传播鼓吹完全一致的配方和口味，把这条品牌重塑之路走下去。
让人民知晓加多宝即是之前的王老吉，使加多宝更好承袭原王老吉的品牌价格，这正是加多宝今朝最需求的推广策略。
策略之四：有形胜有形
品牌的成功不光靠推广、挣口碑，也涵概营销和渠道以及人力。前者似有形，后者则是有形实力。
翌日，北京人赵西席在餐厅就餐，看着菜单点了一罐“王老吉”,事实，就事员给他拿来了“加多宝”---这的确是很多消费者最近都市碰见的一件“平常事”.记者日前会面了北京多家超市、商店与餐饮场合，发现当前市场上所售的凉茶产品以加多宝红罐凉茶为主。
业内人士剖析，加多宝副本稳定顺畅的深度分销渠道Internet，将有助于其重塑品牌。
此前，加多宝通太甚地域、分渠道的方式掩盖了小店、餐饮、特通等终端店，组成了完整的销售Internet。5月尾，加多宝集团宣告改名后就初阶在全国渠道终端全面铺货。
学生姓名 学
院
花卉
学 号 传媒学院 广告学
220904010
专
业 题
目
指导教师
浅谈加多宝的品牌定位和策略
戴海波 讲师/硕士
2012 年 9 月
淮阴师范学院学年论文
摘 要：品牌定位是品牌战略的基础和核心内容，准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提。而品牌策略能够扩大品牌知名度，上升品牌美誉度，提高公司销售额。成功的品牌定位与策略是整个品牌营销传播活动的重要组成部分，需要建立在对产品、消费者、竞争对手的分析基础上，并运用各种有效手段进行品牌推广，各个环节紧密联系，为企业实现长久发展，找准发展方向具有重要指导意义。在结束与王老吉的商标之争后，加多宝品牌迅速在市场上占据一席之位。本文从加多宝品牌的发展现状、面对的威胁与机会等出发，结合案例分析加多宝的品牌定位及策略。
关键词：品牌，定位，策略
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Abstract: Brand positioning is the foundation of brand strategy and the core content, accurate brand positioning is the necessary premise that build strong brand.But, the brand strategy to expand the product brand awareness, increase brand reputation, and improve the sales company.Successful brand positioning and brand marketing strategy is the important part of communication activity, it is necessary to set up in the products, consumers, the basis of the analysis of competitors, and use all kinds of effective means for brand promotion, each link closely, for the enterprise to realize long-term development, looks for the accurate direction of development, which have the important instruction significance.In the end and WangLaoJi trademark rivalry, JiaDuoBao brand in the market quickly occupy a seat in his position.This article from JiaDuoBao to the development of the brand present situation, in the face of threats and opportunities, etc, and combining case analysis and the million brand positioning and strategies.Keywords: brand,localization,strategy
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目 录
一、引言…………………………………………………………………4
二、加多宝的品牌概述…………………………………………………4
（一）企业概况………………………………………………………4
（二）技术生产………………………………………………………4
（三）旗下品牌………………………………………………………4
三、加多宝的品牌定位…………………………………………………5
（一）消费者分析……………………………………………………5
（二）竞争对手分析…………………………………………………6
（三）SWOT 分析……………………………………………………7
四、加多宝的品牌策略…………………………………………………9
（一）确立品牌的核心价值…………………………………………9
（二）整合营销，强化品牌…………………………………………9
（三）利用事件扩大品牌知名度……………………………………12 结论………………………………………………………………………13 参考文献…………………………………………………………………14 致谢………………………………………………………………………15
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一、引言
2012年5月12日，广药集团官网发布“重要启事”称，广药集团收回鸿道(集团)有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权。广药集团最终在这场历时一年多的王老吉商标争夺战中胜出。而事件的另一主人公加多宝集团则在其最新的广告宣传上，已不再出现任何和王老吉相关的字眼，加多宝凉茶的口号已改为“怕上火，喝加多宝”。加多宝集团把所有的广告资源投放在加多宝品牌上，目的在于抹去“王老吉”的痕迹，建立自己的凉茶品牌。广药集团收回王老吉凉茶的经营权，使得王老吉的原有营销团队难以复制，失去不少市场份额，但同时也为加多宝集团建立自己的品牌提供契机。加多宝集团能否在市场上占据重要份额，使加多宝凉茶真正成为“凉茶领导者”，把昆仑山天然雪山矿泉水打造成中国最高端的饮用水，就必须制定明确的并且适合自身发展的品牌定位和策略，从而在中国饮料市场上奠定王者地位。
二、加多宝的品牌概述
（一）企业概况
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝”和“昆仑山天然雪山矿泉水”。1995年推出第一罐红色罐装加多宝凉茶。1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。2010年4月，在中国全面推出“昆仑山天然雪山矿泉水”，代表着中国自主品脾的饮用水跻身国际高端饮用水阵营，将引领国人饮水消费的升级。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。
（二）技术生产
集团质量管理体系覆盖产品从原材料采购、生产制造至售后服务的整个过程，同时对全部生产过程进行自动仪器监测，按照GMP良好操作规范进行全程质量监控，保证产品优质卫生，满足消费者的需要。在运送给客户前，还需以超声波真空检测系统对整箱饮品进行百分之百检测，合格后才能进入市场，百分之百保证产品质量。每一个严格程序，每一精密细节，每罐品质卓越的加多宝凉茶，每瓶品质卓越的昆仑山天然雪山矿泉水，正好印证了加多宝集团“卓越品质”的理念。
（三）旗下品牌
1、加多宝凉茶——怕上火，喝加多宝。
采用入选国家首批非物质文化遗产的凉茶配方和上等的本草材料，秉承传统的蒸煮工
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艺，运用现代科技悉心调配而成，传承并弘扬中国百年传统养生文化，保证凉茶文化的健康发展，逐渐在消费者心目中形成“加多宝出品的才是正宗凉茶”的认知。现代科学研究表明：加多宝凉茶含有植物黄酮类等天然成分，能预防上火，有益身体健康。加多宝凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。
2、昆仑山天然雪山矿泉水——水的质量决定生命的质量，我选择昆仑山矿泉水。
在世界黄金水源带上，采取海拔6178米的天然雪水，水质天然纯净无污染；50年以上天然过滤，矿物元素丰富而均衡，软硬度适中；PH值呈酸碱性，有效调节人体酸碱平衡；世界稀有小分子水团，有利于人体吸收。以近乎完美的品质、健康及独特的养生功效，为众多行业专家、运动员、明星所钟爱，代表了一种健康时尚的品质生活，是每一个注重生命质量的人正确的选择，适合在讲究健康的时间、场合享用。昆仑山天然雪山矿泉水与李娜携手合作，助力中国网球女王征战世界网坛，再创巅峰，并向国人推介“多运动，多喝水，喝好水”的健康生活新风尚，展现生命娜样绽放的精彩。
三、加多宝的品牌定位
品牌定位指为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。[1]在品牌经营的各种环节中，品牌定位是品牌经营的首要任务，目的在于解决品牌的去向和长远发展问题，为品牌经营发展提供基础性的依据。
例如，2002年加多宝集团借助成美营销顾问公司的专业研究，对王老吉产品进行重新定位——“预防上火的饮料”，其独特价值在于喝王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。重新定位的王老吉品牌走出广东、浙南地区，由一个连续6、7年销售都不温不火的区域品牌迅速转变为全国性品牌，2008年销售量突破100亿大关，年销售量不断创新高。
那么，身处在竞争激烈的饮料行业中的加多宝又是如何确定自己的品牌定位呢？
（一）消费者分析
了解消费者的行为和心理特征，使品牌定位与消费者需求相匹配，从而引发消费者共鸣，拉动销售快速增长。由于王老吉凉茶的成功推出，消费者对凉茶已经有很清晰的认识：是能够预防上火的功能型饮料，由草本植物制成，成分天然；因为其“预防上火”的功能，3.5元的价格能够被消费者接受；消费者对于凉茶的接受度也比较高，喝凉茶几乎都认准红罐凉茶。基本上每年都会出现类似“三鹿牛奶三氯氰胺”食品安全事件，消费者越来越
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多的关注食品安全，购买饮料时会尤其注重产品质量，进而对碳酸饮料的选择度降低，就连果汁饮料也会因其添加剂成分而选择其他。加多宝集团所面对的消费群体大致可分为：时尚年轻的消费群体，亚健康、高压力的消费群体，餐饮娱乐行业的消费群体，注重家庭养生的消费群体和礼品消费群体。
1、时尚年轻的消费群体
这类群体喜欢尽情享受生活，对新鲜事物接受度也比较高，经常会烧烤、火锅、熬夜、打游戏，而这些因素带来的身体上火和不顺，通常他们首选凉茶来解决；在进行户外活动、旅游、运动需要补水时，这类消费群体更多选择的是天然矿泉水。
2、亚健康、高压力的消费群体
社会竞争压力越来越大，越来越多的白领以及白领以上的消费群体开始注重养生，追求品质生活，对咖啡、茶饮料的选择度降低，更多选择天然矿泉水，甚至一些女性职员把天然矿泉水当做补水喷雾来使用，为肌肤注入鲜活水动力。只要压力一大，或者加班熬夜，这类消费群体就会把凉茶当做功能型饮料来喝。
3、餐饮娱乐行业的消费群体
在酒店，凉茶可以用来解酒，在KTV，凉茶可以用来润喉，在茶餐厅，天然矿泉水可以用来泡茶。对餐饮娱乐行业等终端消费者来说，凉茶、天然矿泉水比酒水更重要。
4、注重家庭养生的消费群体
凉茶的成分天然，一年四季都可以喝，老人小孩喝了也没有副作用，此外在中国家庭里普遍认为“水”是最好的解渴饮料，天然矿泉水中还含有微量元素，有益身心健康，还可以用来母婴补水、驾车补水、美容补水。家庭成了凉茶和天然矿泉水最忠实的追随者。
5、礼品消费群体
加多宝凉茶红色包装，喜庆吉祥，价格也偏高，昆仑山天然雪山矿泉水天然健康，价格高，作为礼品显得高档体面。
（二）竞争对手分析
知己知彼，百战不殆。在充分了解竞争对手情况的基础上，进行差异化品牌定位。品牌定位的核心是展现其相对优势，赢得消费者青睐，增加消费者对品牌的好感。随着人民生活水平的提高，为满足人们多变的需求，饮料市场的产品不断推新，竞争非常激烈，加多宝集团旗下的加多宝凉茶和昆仑山天然雪山矿泉水面对的竞争对手各有不同。
1、加多宝凉茶的主要竞争对手 ①和其正
采用消费者非常熟悉的、与“加多宝”同出一辙的产品包装及设计，火红的包装，淮阴师范学院学年论文
让消费者觉得“似曾相识”，同样的红色，同样的黄字，让消费者感觉去火凉茶都是这个包装，从而迅速提高了目标受众的品牌认知度。由陈道明代言广告，在央视、卫视等媒体大量投放。提出了“清火气，养元气”的概念，在去火的同时，更养元气，后面加了“熬夜伤神补元气”。更深一层的满足了消费者潜在的心理需求。②黄振龙
在包装上，注重潮流与档次，在形象上，更加突出“龙”，符合黄振龙的中华情节定位。黄振龙减少在大众媒体的投入，采用“店铺为王”广告策略，拥有遍地开花的分店市场。同时依靠“黄振龙俱乐部”进行大量文化和促销活动，实现了“会员复合促销”的销售策略，俱乐部会员不但可以享受各种消费优惠，还可以参加中奖率极高的抽奖活动，这种机制为黄振龙凉茶收集了大量商业信息。③邓老
产品包装上，传统元素结合现代原创设计构成方式，使品牌形象更加大气更加具有文化内涵；产品定位上，更加高端，重点诉求“清火不伤身”；产品策略上，以终端促销和活动行销为主、媒体等宣传手段为辅的整合营销传播方案，电视广告创意新颖，颇有“凉茶道”的韵味。
2、昆仑山天然雪山矿泉水
昆仑山天然雪山矿泉水竞争对手包括是依云、娃哈哈、康师傅、农夫山泉、5100西藏冰川等。依云是国际品牌，品质高端且形象高贵，占据较高的国内矿泉水市场份额。娃哈哈的纯净水与康师傅的矿物质水均居于国内饮用水前列，利用自身集团庞大的分销渠道，产品能够在国内各地区迅速推广。农夫山泉的水源来自千岛湖，产品特点是天然弱碱性，广告语“农夫山泉有点甜”家喻户晓。5100西藏冰川，产品最大特色在于水源来自西藏海拔5100米的雪水，天然纯净，零售经销网络发展迅速。
（三）SWOT分析
正确分析加多宝集团旗下品牌的优势、劣势、机会、威胁，有利于将自身资源优势融入品牌定位，增强品牌的竞争力。
1、加多宝凉茶 ①优势
首先，强势电视媒体的宣传助推，广告投放大。其次，多种宣传渠道有效结合，传统的POP广告配合餐饮新渠道的开拓，凉茶能够迅速推广。接着，加多宝集团形象良好，多次与各大体育赛事合作，并且热衷公益事业，加多宝集团的形象好，对旗下品牌加多宝凉茶的形象也是种提高。最后，有效利用加多宝集团遍及大陆30多个地区的销售网络，能
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够占据更多的市场份额。②劣势
首先，中药成分令人顾忌，虽说加多宝凉茶均采用早本植物作为原材料，但是“是药三分毒”，部分消费者因此产生顾忌，并且对它的降火功能是否明显存在怀疑。其次，产品单一，选购单一，难以满足消费者多变的口味需求，适应瞬息多变的市场需求，延伸品牌。最后，定价较高，加多宝凉茶的价格普遍要比其他品牌的高0.5元。③机会
首先，良好的竞争壁垒，06年加多宝凉茶已经入选国家级非物质文化遗产，最先进入凉茶领域。其次，随着健康知识的普及和人们对于自身健康的重视程度提高，中药保健饮料将更多地赢得消费者的青睐。④威胁
首先，饮料行业管理体系并不完善。其次，竞争对手的增多，可口可乐公司等饮料行业巨头也预备试水凉茶行业，争夺市场份额。最后，饮料市场乱象，出现恶性竞争，与加多宝凉茶口味相似、营销策略相似的饮料品牌层出不穷，例如今麦郎推出的“冰糖雪梨”，广告语“怕上火，喝冰糖雪梨”，电视广告前半段也是仿照加多宝凉茶。
2、昆仑山天然雪山矿泉水 ①优势
首先，水源来自昆仑山海拔6178米的天然雪水，水质天然纯净无污染，能够有效调节人体酸碱平衡并且利于人体吸收。其次，有效利用加多宝集团遍及大陆30多个地区的销售网络，迅速进入各地终端市场。接着，加多宝集团形象良好，多次与各大体育赛事合作，并且热衷公益事业，加多宝集团的形象好，也是对加多宝凉茶认知度和美誉度的提高。昆仑山天然雪山矿泉水还具有很多荣誉，2010年广州亚运会官方唯一指定饮用水，人民大会堂宴会饮用水等。最后，档次高，由网球女王李娜代言，具有较高的名人效应。②劣势
首先，定价较高，每瓶5元，大大减少了消费人群。其次，昆仑山雪山矿泉水刚刚进入市场，消费者认知度低。最后，国内高端饮用水市场没有完全打开。③机会
首先，消费者越来越关注生活健康，追求养生，注重身份，高档饮用水的需求大，对天然矿泉水的饮用普及率也会提高。其次，娃哈哈、康师傅等矿泉水平民低价，高档饮用水市场空白。最后，依云最近被查出亚硝酸盐超标，产品质量受到质疑，为昆仑山天然雪山矿泉水提供占领市场的机会。
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④威胁
首先，饮料行业管理体系并不完善。其次，同样主打水源地策略，农夫山泉的千岛湖水源地灌装在消费者心中认知度高，性价比高于昆仑山天然雪山矿泉水。最后，作为高档饮用水品牌的依云、5100西藏冰川等向下竞争，争夺市场份额。
综合加多宝集团旗下加多宝凉茶和昆仑山天然雪山矿泉水的消费者、竞争者、自身资源分析，得出加多宝凉茶的产品定位是“凉茶领导者”，昆仑山天然雪山矿泉水的产品定位是“中国最高档天然饮用水”。加多宝凉茶的消费群体众多，坚持“正宗凉茶，加多宝出品”，拥有马口铁罐、PET瓶装两种包装，昆仑山天然雪山矿泉水坚持“问鼎昆仑，谁与争锋”的品牌理念，推广“喝好水提升生活质量”的健康饮水理念，拥有510ml经典瓶装和350ml时尚轻巧迷你小瓶装两种外包装。
四、加多宝的品牌策略
品牌策略是在品牌定位的基础上，根据市场细分和目标受众细分的情况，在市场上推广品牌的营销策略，从而扩大产品牌知名度，上升品牌美誉度，提高集团销售额。
（一）确立品牌的核心价值
品牌的核心价值其实是消费者对品牌理解的概括，是消费者可感知的实实在在的利益，是真正能够满足需要的价值所在，品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌的最独一无二且最具有价值的部分通常会表现在核心价值上。[2] 例如，海尔的核心价值是“真诚到永远”，诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，这些品牌之所以强势，就是因为他们具有清晰的核心价值，并能够坚持不懈、始终如一地保持不变。而加多宝品牌的核心价值就在于“卓越品质”，其技术生产、产品研发都是对这一价值的诠释和延展，坚持健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精，拉近了与消费者之间的距离，令消费者完全信任其完美品质，使其对品牌产生偏好。
（二）整合营销，强化品牌
整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范
[3] 围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。协调使用各种传播手段，发挥不同传播手段的优势，最终达到刺激消费者购买的目的，提升品牌忠诚度。
1、广告造就品牌
①电视、网络广告的强势助推
在电视、网络广告中，加多宝凉茶依旧以轻松、欢快、健康的形象出现，完全不见商标之争的负面影响。为更好地唤起消费者的需求，电视、网络广告沿用之前的广告，日常
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生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐加多宝，广告语也变为“怕上火，现在喝加多宝，全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道，怕上火，喝加多宝”和“怕上火，喝正宗凉茶，正宗凉茶，加多宝出品”。由于红色罐装凉茶改名加多宝，要想加多宝凉茶短期内迅速进入人们脑海，给人留下深刻印象，电视媒体就必须选择主要锁定覆盖全国的中央电视台的黄金时段，并结合原有销售区域的强势地方媒体，例如东方卫视、浙江卫视、湖南卫视等，投入巨额广告费，这样效果立竿见影，消费者的认知度迅速提升，加多宝凉茶一下子“红”遍中国。所以，即使还是反复吟唱“怕上火，喝加多宝”动感十足的广告歌，还是红色罐装的外壳，却依旧使人在吃烧烤、煎炸食品的时候，就能想到“红色罐装凉茶”——加多宝。
而昆仑山天然雪山矿泉水的电视、网络广告，则由网球女王李娜代言，广告中，在昆仑雪山下，李娜挥动球拍，晶莹的水珠飘洒，李娜站在水中享受生命的纯净，“我是李娜，补充好水对人体非常重要，水的质量决定生命质量，昆仑山天然雪山矿泉水，源自海拨6000米，北纬36到46度世界黄金水源带，注重生命质量，我选择昆仑山矿泉水。”同样，也是在中央电视台和各地区电视台的黄金时段投放，重复播放，加深消费者印象，直击消费者需求，逐渐建立起独特而长期的品牌定位。②地面广告的全面推广
加多宝凉茶的传统POP广告要集中突出红色灌装，准确而生动的表达广告语“怕上火，喝加多宝”，创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。
昆仑山天然雪山矿泉水，传统的POP广告诉求要简单明确，“天然，健康，高端”，主要销售区域集中在广州、北京、上海、浙江，主要消费终端集中在五星级酒店、高档商场、酒吧、机场等场所，在这些场所消费满一定金额即可获得赠饮。另外在饮料行业的专业杂志、大众报纸上连续刊载昆仑山天然雪山矿泉水平面广告，吸引更多消费者关注。
地面推广上，无论是POP广告，还是户外广告、路牌广告，一定要选择传播效果好、接触频率高的媒介，例如乐购、乐天玛特等大型超市，屈臣氏、百佳等零售终端，地铁站，公交车身等。在依靠传统媒介渠道的同时，还要借鉴王老吉的成功销售经验，不断探索餐饮娱乐行业的这种新型销售渠道，使之成为加多宝品牌的重要销售传播渠道之一，令消费者对加多宝品牌认知度更加直观，及时迅速地拉动销售。
2、促销拉动销售
促销在企业营销活动中是不可缺少的重要组成部分，是因为促销有如下功能：传递信息，强化认知；突出特点，诱导销售；指导消费，扩大销售；滋生偏爱，稳定销售。[4]偏
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爱，正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利的产销条件、获取较大的经济利益的必要保证。①餐饮行业促销
继续推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼、湘菜馆、川菜馆作为“加多宝诚意合作店”，进行免费赠送如电子显示屏、灯笼、海报等餐饮场所乐于接受的实用物品，并且投入资金与他们共同进行促销活动，例如学子金榜题名宴会、婚庆宴会满20桌，加多宝集团旗下饮品免费，并赠送ipad3等。在餐饮场所的有效推广，一定程度上配合了电视、网络广告的宣传，也使得加多宝凉茶迅速进入餐饮行业，成为主要推荐饮品。②超市卖场促销
消费者的购买习惯发生着巨大的变化，光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少，消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。在超市卖场定期开展免费赠喝活动，物品位置摆放要显眼，活动持续时间长，让消费者切实体验到加多宝凉茶的独特口感，昆仑山天然雪山矿泉水的纯净品质。促销数量可以是买五送一，买十送二。
另外，在超市卖场进行促销活动一定要使人觉得是产品热销，而不是因为滞销才降价销售。
[5]③批发渠道促销
加多宝集团在与批发商的促销活动中以批量折价为主，批发商进货越多，折价的力度就越大，赠送印有“加多宝”标志的小钥匙扣、挂件等。在淡季买30箱送2箱，旺季买40箱送5箱，刺激批发商大量购买。④面向大众促销
在节假日或者重要时期开展全国性品牌推广活动，“熬夜看欧洲杯？加多宝来陪您”，“加多宝欢庆香港回归15周年”，“举国齐欢腾，好礼送万家”国庆促销活动等，提供增值服务，巩固消费者人群。“炎夏消暑加多宝，陪您伦敦看奥运”刮刮卡活动，消费者刮中“加多宝”字样，即可获得伦敦往返机票两张，更有体育赛事的随机门票两张。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐加多宝“凉茶领导者”的品牌定位。
3、网络销售，新型渠道
随着互联网技术的普及，电脑进入千家万户，网购坏境也越来越安全越来越稳定，越来越多的人喜欢网络购物，方便快捷的网络成为生产者向消费者提供产品和服务的新型渠道。借助天猫、京东等等网上购物网的庞大网民资源，加多宝集团可以与这些购物网强强联手，在各个城市建立一个便利的网络营销渠道，既可以满足众多网络消费者的购物需求，淮阴师范学院学年论文
同时也可以在某个城市的商品出现供不应求的时候，借助网络平台进行地区调货。另外，还可以凭借国内销售网络，联手屈臣氏、百佳以及在欧洲拥有的5000多家零售终端，能够在深入开拓国内市场的同时，大力进军海外市场。
4、会员专区，享受特权
建立“加多宝凉茶道”和“昆仑峰会”两个会员专区，发挥会员宣扬品牌口碑的“扬声器”作用，为会员提供交流经验与分享乐趣的平台，经常开展会员活动，推广新产品、举行品鉴会的时候会员享受优先尝试新产品的权力，购买加多宝集团旗下产品的时候享有优惠。
（三）利用事件扩大品牌知名度
2012年，饮料行业轰动全国的事件莫过于广药集团与加多宝集团的“王老吉商标”之争，虽然加多宝集团并没有获得王老吉凉茶的经营权，但是却在一夜之间让“加多宝”红遍全国，从此全国销量领先的红罐凉茶正式改名“加多宝”，加多宝集团开始建立自己品牌。这场商标之争无形之中免费为加多宝品牌做了广告宣传。
加多宝集团深知通过公关事件、体育盛事、公益活动等方式扩大品牌知名度、培养品牌美誉度的道理：2001年“加多宝·学子情”正式在温州启动，11年助学已成功自助6075名贫困高考生圆梦大学，累计捐助善款近3000多万，资助范围覆盖全国；2006年入选国家首批非物资文化遗产；2006年加多宝参加央视招标，并以第一标的成绩竞得07、08年体育赛事合作伙伴，从此拉开了奥运营销的帷幕；2007-2008年加多宝与北京卫视栏目合作，成功举办：迎奥运“祝福北京·加多宝56个民族祝福之旅”活动，此次活动被称为“非奥运”营销的标杆；2008年加多宝投入1亿元救助汶川地政灾区重建；2009年加多宝签约中国家网球队，成为中国国家网球队合作伙伴；2010年加多宝签约16届亚运会，成为广州2010年亚运会搞基合作伙伴；2010年加多宝投入11亿元救助青海玉树地震。
[6] 加多宝集团一直用“事实”说话，尽显大爱情怀，赢得全国亿万消费者的青睐。在今年加多宝集团还开展了“红动伦敦，畅饮加多宝——加多宝红动伦敦之星评选”活动，联合浙江卫视举办“正宗凉茶，正宗好声音——《加多宝 中国好声音》”大型音乐励志评论节目等。加多宝集团利用事件，扩大品牌知名度，培养品牌美誉度，使消费者越来越相信品牌的力量。
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结
论
展望未来，饮料行业商机无限，但亦充满挑战，加多宝品牌要想在市场上站稳脚跟，正确的品牌定位和策略是重中之重。首先，要深知产品自身定位，借以整合营销的优势，塑造企业形象；其次，应注重广告策略，以独特的表现策略脱颖而出，加深受众记忆，将广告效益最大化；最终，实现将这个蕴含民族文化特色的产品覆盖全国，走向世界，为中国创造一个世界级品牌的目标，使中华文化发放异彩。
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参 考 文 献
[1] 甘碧群 市场营销学 [M].湖北：武汉大学出版社，2008：356 [2] 李和平品牌经营与管理 [M].广州：暨南大学出版社，2007：144 [3] 陈培爱，覃盛南 广告媒体教程 [M].北京：北京大学出版社，2009：231 [4] 吴健安 市场营销学 [M].北京：高等教育出版社，2007：375 [5](美)迈克• 博斯沃斯，约翰•霍兰德，弗兰克•维斯卡蒂斯 攻心式销售 [M].中华工商联合出版社有限责任公司,2010:96 [6] 加多宝官方活动网站 品牌事件 关于加多宝 加多宝大事记 [EB/OL].http:///about/introduce.aspx，2012-03-26
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致 谢
