传统企业营销模式

传统企业营销模式（精选8篇）

传统企业营销模式 篇1

作者：Alice 来源：中国酿酒网 日期：2013-08-28

渠道为王一直是中国酒类营销的趋势和法宝，尽管市场上早已萌生有如电子商务一般的新型营销模式，但从各大酒企的年终总结大会，不难看出，时代尚未改变，经销商依然是各大酒厂业绩飘红的关键点。

一、时代特色的营销模式

白酒产业蓬勃发展的几十年，产业供应链和渠道营销的发展经历了诸多变化，但大致可以分为三个阶段。一是90年代末到2000年初的“广告+大流通”阶段，这一时期各大酒厂以前所未有的的规模向市场投放广告，它们提高了人们对产品认知，带动了产品消费，最典型案例就是红极一时的央视标王“秦池”，但是由于对品牌价值估计过高及后期市场工作缺失，使得“标王”夭折；二是2003年左右兴起的“盘中盘”阶段，厂家开始研究消费者，尤其是注重核心消费者对市场的带动作用，突出表现的是以“口子窖”为代表的皖系酒厂，其特点是对聚焦理念的灵活运用，通过对锁定核心小盘的重点投入，达到掌控核心消费和销售渠道，从而带动大盘整体启动，这让很多企业得到长足发展。第三则是近几年白酒发展进入了一个新的阶段，部分专家认为可以称作的“后盘中盘时代”，也可以冠之于“新名酒时代”，这一时期部分老牌名酒通过创新，保持产品经久不衰，涌现了一批新名酒通过快速发展脱颖而出，呈现了百花齐放的局面，“新名酒”在此间得以充分展示。通过研究不难发现“新名酒”有一些共同特点：更加关注品牌运营与事件营销，更加重视产品创新与独创概念的打造，更加注重消费者特别是高端消费群的研究，以及与之配套的多样化的营销手段。在这一阶段，“洋河”、“郎酒”表现的最为突出，洋河蓝色经典系列现在已经成为不少消费者待客送礼的首选酒，不仅如此，我们今天已经开始用“茅五洋”取代昨天的“茅五剑”，新名酒通过种种方法已经悄然改变了白酒排行格局。可以说，这是白酒行业发展走向成熟与稳健的时期。

由于大型企业发展越来越好，中小型企业的蛋糕越来越小，整个白酒市场呈现出大、中、小甚至微型企业并存的格局。相应的供应链也基本处于两种模式：一种是长渠道运营模式，主要是厂家→代理商→二批商→终端商→消费者；另一种则是短渠道运营模式，主要体现在厂家直营或扁平化渠道结构，形成厂家→终端商→消费者，或者是厂家→代理商→终端商→消费者的短链状格局。

二、传统营销模式之优势

在中国白酒行业蓬勃发展的昨天，我们目睹了一个又一个奇迹，但是退一步讲，我们是否应该更感谢那些在幕后默默奉献的经销商，是这些人冲在销售的前沿，把最新鲜的资讯反馈给酒厂，帮助酒厂不断变革，不断创新，迎来业绩的节节高升。

随着科技发展，越来越多的新技术进入普通人的生活，人们的生活方式开始了颠覆，特别是网络的普及，网上购物似乎已经成为每个都市人生活习惯，网上商城几乎无所不包，特别是近几年，网上商城已经开始分羹酒业，也买酒、酒仙网、我爱红酒网等酒水网站早已开始了铺天盖地的广告战，我们似乎看到这一朝阳行业无限旺盛的生命力，但有关资料却显示：酒仙网2011年预计销售额5亿元，亏损5000～8000万元（实际销售情况不详）；2012年预计销售额20亿元，全年预计亏损2亿元。而很多熟悉互联网行业人士也都承认，电商行业“赔本赚吆喝”是家常便饭，深谙“烧钱”对于电商发展的且必然。

且不说电商行业有哪些不足，传统经销模式的优点就是电商不能比拟，也无可取代：

优势

一、稳定而长期的渠道链。由于时间的积累，成功的经销商早已形成了一个稳定营销渠道，从二批商到商超、烟酒店或其他渠道终端，他们之间的关系是咬合式的，无论从利益划分，还是覆盖宽度上都已有默契的合作，而在这种合作中，人际关系又呈现一种螺旋状态，是新生渠道难以打破的。

优势

二、王牌终端强势占领。餐饮终端是酒类销售的重要舞台，是酒类品牌进入市场的必经之路，而大多数的餐饮终端掌握在经销商手中。酒厂也愿意将餐饮渠道当作进军市场的首要阵地；在区域市场，餐饮渠道的酒类竞争异常激烈。餐饮渠道对酒类品牌的作用主要体现在餐饮渠道的酒类品牌能够引导区域市场的消费趋向。一般说来，新品牌进入区域市场，首先是通过餐饮渠道和消费者形成接触，让消费者了解产品，认识品牌。一旦新品牌在餐饮渠道建立起强大的知名度和美誉度，品牌传播就自然形成。从这一点来说，餐饮渠道确实是酒类消费潮流的领导者；餐饮渠道直接反应区域市场的竞争水平。了解区域市场酒类的竞争情况，直接调研餐饮渠道能够很直观地得到该市场竞争的强度，竞争的主要品牌以及市场进入的成本；餐饮渠道是区域市场酒类品牌表现的晴雨表，直接反应该市场的品牌分布、销量大小。一般说来，区域市场强势品牌在餐饮渠道中占有绝对的销售优势，这一点是餐饮渠道独特的风景，电子商务无法做到，也不可能取代。

优势

三、形成良好的市场秩序。在大多数业绩优异的经销商心理谨记着这样一个道理：在自己的地盘上好好经营，不能为了蝇头小利乱窜货。无论是哪一个行业市场都需要有一个稳定的秩序，而在酒水行业内这一规律更加明显，北京的朝批，江苏的苏糖，河南的喜洋洋这些经销商都在自己的有效范围内协助各大品牌妥善的做好流通工作，在一定程度上稳定的市场秩序。而电商却可以全国范围内送货，商品流通虽然更广泛，但是市场却丧失了原有的稳定秩序，混乱不堪，并不利于长远发展。

优势

四、稳定价格。在过去的2011年，白酒市场涨声一片，各大品牌也都尽力维持价格稳定，这时候涨价问题的成因自然而然的就落到了经销商身上，但是我们不妨来算一笔帐，普通白酒从生产到出厂，大概会经过蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、勾兑这几个环节，其中技术工种不多，而且主要环节都会在酒厂内完成，所以主要支出为人工费，原料费及设备损耗费。白酒走上流通环节，这部分虽然不需要过高的技术费用，但是运输、库存、商超费用则成为了主要开支，最后酒水到消费者的手里，价格自然上涨，而在这一系列的链条中，经销商为了招揽更多客源，势必会留出合适价格空间，使自己的价格在更广阔的市场内既有利润而又有利益。虽然运输费等上涨，但是由于数量较大，平均到每个消费者身上的价格并没有上涨太多。但是电商运输费用占整个消费环节比重更大。假如一瓶酒卖四十元，那么同城快递至少要六元，异地则可高达15元，一瓶酒的价格甚至比零售还要贵，即使卖方承诺包邮，其实售价也包含了邮费，价格实则更为混乱。再加上网上商城的各项收费支出，同样是笔不小的费用。

优势

五、开发特色产品。相比九十年代或者更早一些，现在的各大酒厂都是比较成熟的，基本上已经形成完整的结构和丰富的产品。这些产品中有不少是根据经销商的反馈信息开发的。在经销商心中，能在自己的经营范围内开发新品，并保证这个产品有良好的市场表现是最为得意的事。怀化鑫沣酒业就曾向西凤酒公司主动要求开发西凤贡酒、御贡西凤酒及珍藏版御贡西凤酒，也因此成了全国数一数二的西凤酒经销商。

三、传统经销模式之风险

虽然传统营销模式有如上优势，但是我们深知，传统营销链条也存在着一定的问题。销商处于生厂商与终端之间，是两者资源沟通的桥梁，同时也因处于两者之间而不得不面临生存的问题与窘境。在市场日益饱和的今天，经销商想要发展与壮大尚存在一些具体而又不容忽视的问题。

风险

一、酒厂之变。日益微利的酒类制造商（厂家）对酒类经销商的压价、窜货行为开始说NO，降低或取消以往繁多、不规范的现金折扣、返利和促销支持，明确规定酒类经销商的经营区域并制定一系列的严厉奖惩措施，迫使酒类经销商不得不降低赢利期望值，只有改变自己的经营方式，才能获得生存机会。另外，面对高额进场费，各大酒厂也开始转变自己的经营模式，把触角伸向零售领域，独立发展专卖店、连锁门店、特许经营专卖店或者店中店，向大超市、大卖场等新型大经销商叫板或分流原有传统酒类经销商的直供权。这实际上是开辟制造商自己的又一销售渠道，而截断了酒类经销商辖下的批零权。

风险

二、分销商抢占市场。迷茫于多渠道分销的酒类制造商近年来也开始改变自己的通路政策，一些酒厂取消县市乃至省级一级酒类经销商或总经销商，直接利用自己的实力、网络在省市建立销售分公司或多级办事处，对省市内的广大零售商进行批发和服务。这就使经销商原有的区域管辖权部分或全部丧失，从而失去生存根基。

风险

三、多途径蚕食市场。以超市、大卖场为主的现代零售企业迅速崛起，开始成为主导流通领域的新潮流，势必蚕食原本属于酒类批销商的广大市场，使大小酒类经销商遭受到前所未有的压力和挑战。在美国，主要零售市场的前三家大企业的销售总额已占整个市场份额的70%以上，传统经销批发商近乎销声匿迹。规模化连锁化的超市、卖场成为百姓主要购物消费场所，势必导致以杂货店、小卖部为主的数量众多的零售商衰落，大酒类经销商对中小酒类经销商的批发制、中小酒类经销商对广大零售商的批发制将可能形同虚设。同样，高额进场费也沉甸甸地压在大小酒类经销商身上，更使其举步维艰。另外，电商也成为一股不小的力量，虽然现在的电商还大多处于亏损期，但是我们不能小视五年之后电商的发展规模与实力。

四、寻找变革的营销之路

首先、与厂家共同进步。地位的变化通常带来人际关系的变化。厂商关系也是如此，任何单方的进步或退步都可能使厂商关系产生裂痕。厂家为了发展的需要，通常会采取培训、业务指导等方式，期望与经销商与厂家共同进步。经销商应该认识到，厂家虽然在对区域市场的了解上不如经销商，但厂家所掌握的人力资源通常要比经销商多得多，厂家获得新思路、新方法的速度通常也比经销商快得多。经销商应该向厂家学习的，通常比厂家应该向经销商学习的东西多。经销商应该抱着这样的心态：厂家对经销商的严格要求和严格管理，其实是促使经销商进步的苦口良药。正如严师出高徒一样，厂家严格的管理也是在帮助经销商提高经营管理水平。

其次、不断完善自我。面对竞争日益激烈的市场，经销商再也不应该坐吃山空，反而应该不断的完善自我。目前消费者的钟情无外乎于电商的便捷，那么传统经销商则可以考虑适当放下自己的身段，与基层消费者接轨。

传统企业营销模式 篇2

一、京东商城的概况

京东商城是中国电商领域最具影响力的电子商务网站之一, 也是中国B2C市场上最大的3C网购专业平台。京东商城销售家电、母婴用品、家居百货、服装服饰、电脑、数码通讯等11大类数万个品牌百万种商品。2010年京东商城成为中国首家规模过百亿的网络零售企业且连续保持多年高增长率。

二、京东商城网络营销策略分析

京东商城提供的是B2C的商业模式, 这种模式给商家和消费者节省了大量的时间和精力, 特别是对于那些平时上班比较忙的人去来说, 网购是一种方便快捷的购物方式。京东商城的商品种类繁多, 可以满足顾客多方面的选择。另外京东商城还承担着对顾客售后服务的义务。当顾客购买的货物出现质量问题时, 顾客可以直接找京东提出售后服务, 并且在京东的参与下, 与生产商直接联系。

1. 产品方面。

无论是在实体店还是在网上购物, 顾客最看重的还是产品的质量。同为电商的淘宝网虽然商品种类繁多, 但是质量确实参差不齐。而京东保证每一件商品都是正品, 凡是在京东购买的商品, 每件都有正规发票, 15天之内可以自由退换, 这样就很好的解决了顾客对商品的质量顾虑。消费者如果遇到质量问题不仅可以直接向京东投诉, 还可以去品牌商的售后部门投诉。

2. 价格方面。

网上购物注重的是方便快捷、物美价廉。而对于电商来说, 最重要的就是要做到高效率、低成本。网上销售最大的优势就是低价格, 京东商城的定价原则从不参考同行, 而只是在采购价上加上5%最为销售价格, 这个价格要比实体销售的国美、苏宁低10%—20%。不过京东商品的低价并不是建立在损害产品质量的前提上, 其次再付款方式上也采用了创新, 顾客可以采用网上支付、货到付款、分期付款等多种方式。

3. 渠道方面。

京东商城在产品的销售方面反其道而行, 只保留最具有竞争力的1%的产品。在渠道的扩充上京东保持着与每个供应商的良好关系, 充分了解产品的品牌和企业的市场定位, 关心渠道的管理和控制。京东商城的拿货渠道也从各个品牌的经销商、代理商到与全国最大的数码上神州数码的长期合作。

4. 促销方面。

京东商城是一家B2C企业, 他的最终客户是广大的消费者, 所以让广大的消费者熟知认可自己的品牌就成了当务之急。在这种情况下广告宣传就成了必然选择。适当的广告宣传不仅可以扩大企业的知名度, 还能够增加企业产品的销量, 增加企业的营业额。广告的媒体有很多种, 如电视、杂志、报纸、互联网等。不同的广告媒体适合不同的企业和产品。京东商城的模式是企业对个人的销售, 销售目标也是在网上比较活跃的那一部分群体, 因此借助互联网的广告就会起到事半功倍的效果。另外在促销活动方面京东也采取了各种各样的形式, 可以说京东从不放过任何一个搞促销活动的机会, 比如很多的促销专长、送代金券和夜黑风高的抢购等等。京东商城在“京东12年疯狂618”的庆典活动中, 投入3000万来返利给客户。在京东价的基础上最高再降70%, 更有上千款热销产品的超值抢购。

三、京东商城存在的问题

1. 服务质量。

京东商城的服务在2010年前一直是网友口诛笔伐的对象, 送货慢, 快递员服务态度差的现象时有发生。所以在2010年京东商城开始改善这种状况, 送货快一度成为京东的招牌。可是好景不长, 在2012年推出了“618店庆”和图书店庆活动中, 由于订单增多服务质量问题再次凸显出来。送货慢、服务质量差、网上查不到订单、退换货麻烦甚至下单后订单被取消的状况再度出现。据北京工商局投诉热线统计:截止到2012年10月共受理1204件网络投诉, 其中仅京东一家就有389起, 成为网络服务的“问题户”。

2. 盈利问题。

京东自成立以来一直立足于低价, 虽然为客户带来了最大的利益, 但是其本身也是备受争议的。虽然京东已经经过了三轮的融资, 从目前来看京东还是有一定的资本来维持他“赔本转吆喝”的运营模式, 即用烧钱的方式先来达倒同行, 不断进入新的行业与其寡头进行竞争。但是这样的方式有需要更多的资金来支持, 这就更加大了运营的风险。回归理性开始考虑运营的问题可能是京东今后的发展思路。

摘要：在电商发展如此迅猛的今天, 许多企业已经通过各种方式纷纷触网, 如何进行网络营销已成为传统产业必须要思考的问题之一。本文以京东商城的案例为大家简单介绍了网络营销模式中所应具备的一些营销策略, 同时也指出了所面临的一些问题, 以供传统产业营销为鉴。

关键词：京东,网络营销模式

参考文献

[1]孟晓明.我国电子商务发展中存在的主要问题探析[J].中国管理信息化.2006 (11) .[1]孟晓明.我国电子商务发展中存在的主要问题探析[J].中国管理信息化.2006 (11) .

传统企业营销模式 篇3

“作为一名技术出身的创业者，我从开始制作第一款手游迄今，已经12年了。期间我目睹过无数公司的兴衰，见证了手游行业的变迁。从Java到iOS和Android，再到HTML5，手游这十多年的变革可谓波澜起伏，风云动荡。”在中关村东升科技园泰利驿站，北京磊友信息科技有限公司（简称磊友科技）CEO赵霏给记者讲述了他的手游之旅。

时至今日，手游业的竞争仍十分惨烈，要想在一片血海中冲出重围，磊友科技的必杀技是什么呢？套用互联网界的一句流行语，那就是“羊毛出在猪身上”。做游戏开发的公司不赚游戏玩家的钱，而是帮传统企业做游戏化营销，赚传统企业的营销策划费。游戏对磊友科技来说只是工具，其核心是营销策划。在营销策划界，磊友科技是最懂手游的；在手游界，它又是最懂营销策划的。“我希望未来手游会成为传统企业的另一张新名片。”赵霏说。

截至目前，磊友科技已为苏宁易购、欧普照明、李宁、联想、百度、淘宝等企业量身定制了多款个性化手游。

这一玩法是不是也挺酷？

从手游开发者到连续创业者

赵霏与手游结缘，要从2003年说起。那年他被派驻新加坡工作了半年。当时他买了一款最新潮的Nokia3650手机，这款手机可以通过蓝牙外设连接到电脑上。出于兴趣，赵霏当时萌生的第一个想法就是把三国故事搬上手机。熬了几个通宵后，赵霏做出了第一款手机游戏，也就是三国故事中的“官渡鏖战”。

也许是机缘巧合，赵霏的这款“官渡鏖战”游戏分别获得当年诺基亚、西门子、索爱举办的首届开发者大赛的奖项，这更坚定了赵霏的手游人生。从那以后，赵霏就一直在手游路上摸爬滚打，一做就是12年！

2007年，赵霏跟两个朋友开始了创业之旅。尽管当时形势并不乐观，但他们一直坚信手机游戏的方向和机会。

随着QQ、3G门户等Freewap（非运营商官方网站）的出现，更多用户开始选择在这里下载更为优质且免费的图片、铃声和游戏。赵霏团队当时也制作了一些飞行射击、角色扮演类游戏，用内嵌短代的办法实现了道具和限次收费的不错效果。整个行业也迎来了小阳春。可惜好景不长，利益链条再次被贪婪所摧毁。而那时候，赵霏和合作伙伴也发生了理念分歧，2009年，他开始选择自己独立创业。

“刚开始，公司窝在居民小区几十平方米的地方办公，只能靠接朋友介绍的一些外包订单生存。最难的时候，早上一醒来就为发不出工资发愁，四处借贷看尽冷脸。”赵霏回忆说，“但即使最苦的时候，我也从未放弃过自己的梦想。我就是希望能够开发出一种中间语言的脚本平台，通过虚拟机来有效的解决跨平台的问题。”

作为一个从事手游开发的老兵，令赵霏最困惑的莫过于项目中不同的机型终端的移植问题。这往往要耗费团队一半以上的时间。从最初的诺基亚、索爱、摩托罗拉的不同机型终端直到现在的苹果、安卓的不同系统，开发者常常要耗费大量时间与精力适配不同的分辨率、按键以及各种各样奇奇怪怪的要求，每次版本升级恍如一场噩梦。利用项目的间隙，赵霏带领团队开始研究开源脚本引擎，像LUA、Perl、Python等等，但最终还是选择了Javascript。不过后来又感觉Javascript缺乏绘图、联网等游戏所需的基本能力。

正当团队一筹莫展即将放弃之际，2009年年底，HTML5出现了。赵霏欣喜地发现，这就是他梦寐以求的超文本标记语言，支持绘图、套接字通讯、本地存储以及离线能力。那时候，赵霏就开始考虑实现自己的HTML5的浏览器内核在所有的手机上。

在完成了初步Demo后，带着这个梦想，赵霏开始四处寻找投资。在经过诸多挫折后，赵霏通过朋友的介绍认识了创新工场的投资分析师黄继新。黄继新又引荐了后来成为合伙人的黄何。最后，他们在创新工场见到了李开复。

“HTML5是一项很新的技术，现在进入风险可能会比较大，需要坚持一段时间，你们有信心么？”

面对李开复的提问，赵霏和黄何异口同声的给了肯定的回答。

巨大的喜悦来的很突然，他们得到了创新工场的天使轮投资，并加入了创新工场的孵化平台。

尽管如此，赵霏的创业之路并非一帆风顺。他很快就发现在开发HTML5的解析引擎和手机浏览器路上困难重重，其难度不亚于开发一个操作系统。而从商业角度来看，手机HTML5 浏览器也不适合一个创业团队，尤其是在当时的市场环境下，后来苹果系统的Safari浏览器的快速发展和演变粉碎了赵霏的梦想。至此，赵霏开始把精力放在HTML5游戏开发上。在他看来，HTML5内容最有价值的将会是视频和游戏两块，视频的版权费很高，而游戏则是他的老本行。

创业路上，往往是一波未平一波又起。当团队完成了一些HTML5休闲游戏产品之后，赵霏又发现国内低版本的浏览器制约了HTML5游戏的发展，根本找不到合适的发行与推广渠道。无奈之下，他开始转向海外的外包市场。所幸的是，团队的坚定和执着得到了美国著名创投基金中经合的认可。2011年底，在A轮融资中，中经合与创新工场一起投入了千万美元。

在投资人的支持和帮助下，团队开始转向HTML5游戏引擎和工具的研发，并制作出真正好玩的HTML5跨平台页游。“游戏行业很多时候就像在赌石，而我们希望通过HTML5带来新的突破。”赵霏相信，自助者天助之，只要坚持去做一件事情，连老天爷都会帮你，还怕什么？

在不断的经验积累中，团队陆续开发出几款跨越手机、iPad、PC平台的大型多人联网HTML5游戏，像《黎明帝国》、《光辉战记》、《修仙三国》等，将HTML5的性能发挥到了极致！

试水O2O游戏化营销

HTML5游戏开发出来了，如何运营呢？虽然很多投资人看好手游业，但是赵霏却显得格外平静。他觉得当大批企业涌入手游业之后，就会变成一片血海。

2014年下半年，《神经猫》这类游戏在微信朋友圈异军突起，这给赵霏很大的启发。赵霏分析，HTML5有明显的弊病：生命周期很短、粘性很差、用户留存率不高、付费意愿低等。他曾通过很多方式尝试用户付费，最后发现用户付费能力和表现都不能等同App。“过去我们定位为游戏公司，考虑的是‘赚C端用户的钱’，比如卖道具、点卡等。随着越来越多的公司参与进来，C端市场逐渐变成一片红海。但同时我们发现，B端市场其实还是一片蓝海，不需要用户自己买单，商家其实是愿意帮助用户来买单的。而中间最关键的是通过HTML5轻游戏来帮助商家吸引顾客。”

赵霏所说的模式，在现实中就有典型的案例。公司跟某大型餐饮集团进行过合作，帮他们定制了两款小游戏。当用户在等座时，介入W iFi或者扫二维码可以利用碎片化时间参与到游戏当中。这样，一方面把HT M L5轻游戏的优势体现出来，另一方面也可以避开其弊端。经过试水实验，赵霏发现三到四成的等座用户是愿意参与游戏的。此后，公司又跟银行和电信等B端客户合作，用游戏化的方式将用户的积分激活。

“经过这几种模式的实验，我们彻底将公司转型定位为‘游戏化营销’。今年会陆续推广到更多的场景中。同时我们也自研了iBeacon硬件，与我们的平台相互紧密结合，通过微信摇一摇就可以摇出我们的有奖活动小游戏让玩家尝到更大的甜头。我们也希望跟更多商户进行合作，把设备同时铺到更多的公共场所。所有有场景互动需求的地方，都是我们的目标客户。”赵霏说。

传统企业营销模式 篇4

[关键词]传统零售百货业；营销战略；电商环境

一、传统零售百货现状

（一）市场竞争日益激烈

目前，我国传统零售百货业面临着越来越多的竞争对手，市场竞争越来越激烈。一是来自于外资百货零售企业的竞争。零售百货业是我国开放度比较高的行业，自加入WTO以来，我国零售百货业向外国资本开放，外资百货零售企业凭借其规模优势、现代化管理手段和强势品牌力量，迅速在国内零售百货业中占据了中高端市场，给我国传统零售百货业带来较大的冲击。二是来自于现代大型零售业态的竞争。无论是大型购物中心还是大型超市，其提供的产品与服务更多，规模效应更加明显，对消费者的吸引力越来越大。特别是一些大型超市在建立顾客忠诚度以后，大量开发自营商品，实际上分流了不少传统零售百货商店的顾客。三是来自于电商百货企业的竞争。电商百货在经过十余年的发展后，其管理与物流上的优势逐步显现出来，加之其固有的低成本优势，使得传统零售百货在面对电商百货企业竞争时显得力不从心。

（二）市场集中度较低

一般而言，成熟的市场会形成三到五个行业领军企业，表现出很强的竞争力，比如日本汽车行业的丰田、本田、马自达、铃木、斯巴鲁。目前我国的百货市场市场集中度比发达国家要低得多，这主要是由于传统零售百货较少进行连锁经营，一直坚持独立发展的思路无益于市场集中度的提升，也不利于企业品牌的打造。市场集中度过低，使得行业进入门槛偏低，社会其他资本在市场行情比较好时，可能出现一窝蜂一样的进入，加之传统零售百货业大多集中在人群密集的城市中心区域，极易造成传统零售百货在局部区域内的过剩，加剧行业的竞争程度。同时，我国传统零售百货业竞争手段比较单一，过于依赖价格战，使得其盈利能力不断下降，已威胁到整个行业的长远发展。

（三）同质化竞争严重

一方面，传统零售百货企业的经营模式、产品种类、上游渠道控制基本上大同小异，要想实现差异化竞争比较难。一直以来，传统零售百货商场的开店地址首选城市中心，相同的地理分布，更是让传统零售百货彼此间的模仿十分严重。对于消费者而言，在狭小的区域内分布多家百货商店，选择哪家都一样。如此一来，顾客的忠诚度无法建立起来，百货企业之间的竞争也只能是你用什么手段，我就用什么手段的同质化竞争。另一方面，大多数的传统零售百货很少进行市场调研，对消费群体具体的消费习惯缺乏准确了解，导致百货商场市场定位不清，无法打造和突出自己的特色。同质化竞争的问题，也导致了传统零售百货企业在面对各方竞争时无招架之力、节节败退。

（四）运营管理缺乏创新

与发达国家的百货商场相比，我们的传统零售百货商场运营模式比较单一，追求的依然是通过价格促销提高销售量，价格战是最常见的竞争手段。在有助于提升管理效率的现代信息技术手段的运用上，重视程度不够，投入的还比较少，造成管理效率低下。同时，传统零售百货企业既没有及时跟进国外先进企业的业态创新、产品创新和服务创新做法，也没有及时根据消费者消费需求的变化调整经营思路和产品种类。比如，近年来随着居民生活水平的提高，居民消费结构发生了明显改变，电子通讯产品、健身娱乐休闲产品、旅游产品在居民消费中所占比例越来越高，而传统零售百货企业经营的一些商品已不再是消费者的消费内容，但传统百货零售企业对这种消费结构的变化反应大多比较迟缓，直接导致一部分顾客的流失。

二、电商对传统零售百货业的冲击

（一）电商百货企业成本优势明显

在电商环境下，百货企业的交易时间更自由，信息获取渠道更丰富更快捷，交易环节也更少，由此带来了一系列成本的下降。由于电商百货企业的供货渠道、交易过程、客户信息收集都是通过网络进行，对于电商百货企业而言，商品的进货成本更加容易得到控制，营销过程的支出也更少，特别是企业可以在接受顾客的在线订单后再联系供应商发货，大大节省了库存成本和资金占用情况，有时甚至可以实现零售库存。如此一来，可以给消费者的让利幅度明显增加。对于消费者而言，交易时间的自由化，整个购物过程不用受到导购人员的干扰，挑选商品、支付结算等产生的等待时间缩短，大大节省其购物时间成本。

（二）电商百货企业更容易进行规模经营

相对于传统零售百货企业，电商百货企业更容易实现规模经济。一是由于消除了进货环节，降低了库存风险，电商百货企业能够经营的商品种类理论上可以达到无限多。当然，电商百货企业更愿意经营那些消费者喜欢、能够给企业带来更好经济效益的商品。即使是这样，其经营规模也比传统零售百货企业要大得多。加之其供货商可以通过互联网从全国乃至全球征集，并面向全球的顾客，显然可以实现生产量与销售量的最大化，从而实现规模经济。二是电商百货企业的低成本运营。在电商平台上，电商百货需要支付的成本主要是维护平台的技术人员和服务人员的工资，而没有了传统百货公司的实体店面购买、租赁和人数众多的服务人员等费用支出，成本得到最大程度的节约，对其扩大规模经营十分有利。三是电商百货企业对科技的广泛应用，使其对供货商和顾客的管理效率更高，这也有利于其规模经济效益的实现。比如，通过科技手段的应用，电商百货企业可以大大提升消费者的购物体验，实现购物过程中的人性化、便捷化。

（三）电商百货企业交易透明性更高

在网络技术特别是网络安全技术与在线支付技术不断进步的今天，网购的风险大幅降低，其交易的透明性更高。一方面，由于电商平台对经营审核和实物交易审核越来越严格，消费者可能遇到的诈骗相对较少。特别是电商百货企业大多有其自身的实体店品牌，信誉相对较好，自身也比较注重企业信用，可以有效保障交易的透明性。另一方面，得益于电商环境下的互联网技术运用，交易双方信息的来源渠道以及传递速度，都远比传统商务环境中来得方便、迅捷，可以更好地保证各种信息的相互核对，从而有效防止假消息的传播，降低交易风险。

三、电商背景下传统零售百货业发展困境的成因分析

（一）传统零售百货投入的高级生产要素较少

对于传统零售百货企业而言，最为突出的要素投入就是售货员所产生的人力成本投入，对商场店铺的设计布局和装修产生的资金投入。而电商企业的人力资源投入更加注重高级管理人员和技术人员的投入以及大量的资本投入。由于同类型百货企业的基础设施具有高度的相似性，无法给消费者独特的消费体验，也达不到电商企业大量资本投入后获得的良好效应。

（二）传统零售百货企业对消费者缺乏精准定位

一直以来，大多数的传统零售百货企业很少进行客户调查与管理，对需求人群的特征、消费习惯以及可能的忠诚度基本不太了解，在营销活动中无法做到对客户的精准定位。之所以会这样，主要是因为传统百货企业习惯于将本区域内所有人群当做自己的客户群体，没有真正去了解有效的消费群体，也没有动力进行跟进创新。另外，不同于电商百货企业可以借助大数据技术方便地进行数字化分析，传统零售百货开展客户调研却要费时费力，也限制了绝大部分的传统零售百货开展客户维护与开发定位的可能。

（三）传统零售百货与上游企业的合作方式雷同

钻石模型告诉我们，关联辅助行业是形成高级要素积累，也就是获得竞争力的基础条件。往往越是形成产业聚集的，其交易成本越低，能够获得价值增值的可能性也就越大。而传统零售百货企业作为零售终端，位于整个供应链的末端，几乎所有的传统零售百货企业与上游供应商、生产商的合作模式都是一样的，很难形成有力的谈判实力，只能在供应商给出的价格基础上进行细化后获取利润。这种关联辅助功能过小，除去打价格战争取市场份额外，基本上不可能实现价值的增值。当然，根据波特理论，在竞争激烈的环境中，企业还可以通过提高效率来培育自己的竞争优势。但由于传统零售百货模式固化，在人员、经营场所成本的阻碍下，效率提升非常难，很难催生其创新。加之行业集中度低，价格竞争惨烈而利润低下几乎成了整个行业的特征。

（四）传统零售百货业对科技的应用过于缓慢

从目前来看，传统零售百货在电商百货的竞争压力下，科技投入、科技人才投入明显不足，也无法取得更多的服务增值，市场竞争力持续下滑。与电商百货不遗余力应用新技术相比，传统零售百货企业在经营管理中很少会主动引入科技手段。比如，售货员这个岗位出现在一百年前，直至今日其工作内容依然没有太大变化，自动售货机虽然出现了很久，但在传统零售百货业却很少应用；虽然一些传统零售百货企业开始进军电商领域，但电商百货与传统零售百货的相融性却难以令人满意，无法形成新的规模优势，反而降低了百货企业的资源使用效率。

四、对策建议

（一）转变传统零售百货总体战略

1．重新定位百货零售企业。传统零售百货企业的运营管理模式比较固化，与上游企业的合作、盈利方式等都具有相当的雷同度，在同质化竞争的情况下，传统零售百货应注重通过做大做强某一个业务优势，从而实现与竞争者的差异化竞争，脱颖而出。因此，传统零售百货要以特色化、差异化经营为定位，有针对性地选择经营的商品类型、商品档次以及经营手段，重新获得竞争优势。2．突出商品策略。传统零售百货的崛起胜在其提供商品的多样性，但在竞争激烈的今天，百货店不能做到样样周全，而应该将商品划分出核心商品、形式商品以及附加商品等不同种类，突出满足消费者基本需求的核心商品，尽可能吸引消费者。同时，根据“二八”理论，要放大为企业带来80%利润的20%商品的优势。可以通过与供应商的谈判获得价格优势，也可以通过核心商品与其他商品的品牌搭配、服务附加等方式获得竞争优势，将企业的无形服务转化为企业的实在利润。3．商品种类与结构选择。这要根据百货实体所处的区位、直接消费群体以及店铺本身的定位来决定。对于定位比较高端，主要以购买力比较强消费群体为主的百货商店，商品应以品牌高档、技术含量高、较时尚的商品为主，比如中高档服装、化妆品以及珠宝首饰等，以体现消费群体的品位，从而吸引消费者。如果目标市场定位是大众群体的，则主要以大众品牌、大众商品为主，并辅以少量的中高档商品。传统零售百货商店要做好商品零售情况的统计分析，从中发现受欢迎的商品以及利润率最可观的商品，进而加大这些商品的推介。

（二）实施差异化与成本领先战略

1．差异化战略。传统零售百货差异化战略可以通过几个措施实施，一是特色化经营和主体经营。不同的传统零售百货商店可以打造不同的主题商场，给予消费者不同的购物体验。比如，以年轻女性为主要消费群体的商品，可以打造以化妆品、服装为主体的商品形式。以儿童为主要消费群体的商品，则可以打造大规模娱乐区，等等。而主体经营，则是通过借助传统零售百货的品牌优势，打造自己的商品品牌，进而取得商品定价的主动权，创造更高的利润率。二是提供附加服务。重点是根据不同消费者的消费偏好，为其提供所需的服务，以吸引其进行消费。比如，为女性商品区提供男式休闲座位，为中老年商品提供免费试验体验区，等等，用更好的品牌环境提高消费者对百货商店的忠诚度。三是打造经营品牌。传统零售百货不仅要注重对商品品牌的推介，更要重视对百货商店自身品牌的打造经营，既让顾客了解商场的特色，也帮助顾客建立和巩固其对商场品牌的忠诚度。2．成本领先战略。对于传统零售百货企业而言，由于给顾客提供的商品总会有大部分是相同的，必须进行有效的内部成本控制，以保证其费用低于竞争对手，从而获得更好的市场竞争力和较高的利润率。一方面，大力发展综合购物中心，转变以往单纯依靠商店租赁和物业管理为主的收益模式，转而从购物、娱乐、餐饮等多个领域获得更大的收入。另一方面，创新经营模式，尽可能减少商品流通环节，节约流通成本和商场的前期建设成本。前者主要通过商场与厂家的直接合作来实现，后者则主要是要增加商场的自营力度，适当调整进货频率，以减少商场因为品牌更换而增加装修成本。

（三）采取正确的促销策略

促销是向顾客提供产品信息、宣传企业形象和影响顾客消费的重要方式，一直以来，传统零售百货企业促销一直是围绕价格促销策略展开的，但这种突出价格进行销售的做法，往往会给消费者更多的期望，却难以起到令人满意的效果。因此，要采取正确的促销策略，一方面，注重促销过程中与消费者的沟通。由于商家与顾客之间缺乏互动，单纯进行商品打折，赠送购物券和礼品，进行销售抽奖等促销活动，并不能增加顾客对传统零售百货企业的了解，也无助于加深其对产品的印象。促销人员要多与消费者进行沟通互动，尽可能将商家与产品的信息传递给消费者。另一方面，要增加促销的内容。不能把折扣、购物券和礼品，进行销售抽奖当做促销的唯一内容，也不能仅仅由促销人员承担所有的促销活动，而应该增加非促销人员的促销活动。比如，通过广告策划，在将促销信息传递出去的同时，也将产品、企业、品牌等方面的信息传递出去；企业的员工要注意在日常的工作中传递促销信息，只有做到全员促销，才能取得更好的效果。

（四）提升服务水平和体验感受

百货商店卖的是商品，但商品卖出过程中的服务却是消费者作出消费决定的重要依据。即使是同样一个商品，由谁来销售，如何销售会有完全不同的结果，这就是服务水平高低所决定的。比如，消费者购买商品是否方便，商品是否符合其消费需求，等等。而体验感受则是消费者因为购买商品过程中获得的有关客观心理需求，是一种与商品无关，却又决定着商品购买行为的心理感受。国际知名的零售百货企业，无不将体验营销作为吸引、留住顾客的重要手段。传统零售百货企业要注重提升服务水平与体验感受，一方面，要把服务作为打造企业竞争力的重要内容。结合消费者消费习惯、消费需求，对商品的种类、摆放、价格等各方面进行科学合理的设计，事事处处为顾客着想，以提高顾客对商场、商品的满意度。另一方面，要注重提升顾客的体验感受。体验营销重在营造与顾客预想的购物过程同样的体验，让顾客在购物过程中感到愉悦，并从感性与理性两个方面得到满足。重点是要从有效沟通、氛围营造、产品试用以及良好服务等四个方面，让顾客更好地接受商品，接受商场的有关安排，从而作出购物决定。

[参考文献]

传统企业营销模式 篇5

随着市场竞争的日益激烈化，多元化的营销手段已经成为传统服装企业站住脚的必行之路。传统的服装企业要随着市场形势的变化而变化，建立创新型的营销策略才能扩大品牌的影响力。那么这些多元化的营销策略有哪些呢？下面，e服垄服饰营销频道小编就来盘点一些常用的服装企业的营销策略。

一、广告营销

在营销策略中，广告是最常用的手段。在报纸、户外广告牌、电视、网络上的广告植入一直都具有高效性。如运动服装品牌安踏，通过15600万元拿下中央电视台的2009-2010年的体育赛事直播合作伙伴之后，铺天盖地的电视广告攻势让其知名度和销售量大大提升。

二、明星代言

服装企业要抓住明星所具有的广告效应，在对自身品牌进行定位之后，选择合适的、有影响力的明星代言服装产品，能够快速提升品牌知名度。如新兴品牌艾弗森通过球星阿伦艾弗森做代言所产生的巨大明星效应让艾弗森服饰品牌成为运动服装界的新宠。即使是已经具有全球影响力的阿迪达斯也通过陈奕迅的代言在中国将号召力再次增强。

三、网络营销

随着网购的普遍化，网络信息的快速传递特征。网络营销已然成为了最重要的营销策略之一。不少服装企业都建立其自己的品牌官网扩大影响力。而电子商务也是重要的营销手段，服装品牌和各大知名购物网站的合作，不仅能提升销量，也能提升知名度。

四、跨界营销

蒙牛企业绿色营销成功模式启示 篇6

一、以下为蒙牛乳业实施绿色营销的对策举例：

为了实现企业的绿色营销战略目标，求得自身的可持续发展，蒙牛企业应重视环境保护和绿色消费兴起的市场环境，通过实施一系列的绿色营销策略，使自身朝着绿色企业方向发展。

1、贯彻绿色理念

蒙牛乳业把环境保护纳入到高层的决策要素和企业的长远发展战略中，像许多国外大企业一样设置专门的绿色管理机构和环境经理，重视研究企业的环境对策。同时从产品设计入手，减少资源浪费和潜在污染；在生产中采用新技术、新工艺，减少有害废气物的排放；对废旧产品进行回收处理、循环利用等。同时，蒙牛公司针对不同的社会群体进行绿色消费理念的宣传，让社会民众对“绿色消费”有一个明确的认识，让民众知道什么事绿色消费，绿色消费好处是什么，怎么样做菜能实现绿色消费。例如，在学校开展有关绿色消费的专题讲座，并通过网络媒体、电视媒体、户外媒体等对“绿色消费”概念进行宣传，提高社会民众对本公司的认可度，让民众认识到，蒙牛乳业不仅只是想从社会中索取，更是社会大家庭中的一份子，同样会为社会的发展、环境的保护、民众的健康贡献着自己的力量。

2、蒙牛乳业绿色营销组合策略 2.1 产品策略

（1）绿色奶源及生态产业链

前瞻性提出以生态草原建设为基础的绿色奶源战略，引进优质草种，推进大型生态牧场建设，夯实优质奶源基础，建立了亚洲最大的单体牧场——蒙牛澳亚国际牧场。蒙牛除大力建设生态牧场，打造中国乳业绿色经济样本外，还在节能减排和循环经济方面累计投入超过4亿元资金，着力构建绿色花园工厂，将低碳环保融入“绿色生态产业链”的各个环节。（2）区分绿色需求，以需求开发绿色产品

公司应针对顾客的需求特征进行市场细分和产品定位，开发不同的绿色产品。北京、上海等发达地区绿色产品市场空间巨大，应作为蒙牛绿色产品的主要目标市场，而一些中小城市则应作为次级市场。同时对于不同的收入阶层，绿色产品的供应应该呈金字塔组合，塔基为环境控制和产品质量要求相对较低的无公害产品；塔中为质量较优的绿色产品；塔顶为环境控制和产品质量要求严格的有机产品。

（3）加强 ISO14000 和绿色标志的认证管理

ISO14000认证和绿色标志认证是企业进入国际市场和冲破绿色壁垒的绿色通行证。申请认证能推动企业的内部环境管理体系的建立，引导企业按照绿色要求改进产品设计、生产工艺和生产过程。现在蒙牛公司已经获得了绿色标志的认证，公司正在积极开拓国外市场，就必须获得ISO14000这张通向海外的通行证。（4）绿色包装

蒙牛的产品包装可以采取以下几项措施来实现绿色包装：①重视包装的减量化。可行的办法有改小包装为大包装，即针对不同的品项、口味进行组合装，还可针对不同的消费群体设计不同的包装。并提倡使用充填包装，减少包装材料厚度。②使用再生材料或可降解材料包装。使用再生材料生产制作包装已成为当前许多国家流行的做法，例如法国的瓦楞纸是以回收废纸作为原料生产的。③实施绿色包装设计，实现绿色产品价值提升。包装图案应体现新鲜、环保、原生态和内容健康，并突出草原产品的特色，以吸引顾客的眼球。2.2 价格策略

通常，绿色食品的生产环境要求和生产成本较高，因此其的价格也相对较高。同时绿色食品的消费群体往往也具有较强购买能力，他们对营养、健康、环保的绿色食品需求旺盛，愿意支付较高的价格。为此，公司在制定价格策略时，充分考虑绿色乳品的稀缺性、细分市场的需求性，适时对以特仑苏为主导的绿色产品采取撇脂定价法。实际上，顾客也的确对于来自内蒙古大草原，具备稀缺性、高品质和品牌优势的蒙牛产品具有更高的溢价接受程度。

2.3 渠道策略

物流运输是乳品企业重大挑战之一。蒙牛目前的触角已经伸向全国各个角落，其产品远销到香港、澳门，甚至还出口东南亚。另外某些产品的保质期相对时间较短，并且在运输过程中对温度也有很大的要求。这就对运输的时间控制和温度控制提出了更高的要求。为了能在最短的时间内、有效的存储条件下，以最低的成本将牛奶送到商超的货架上，蒙牛采取了以下措施：

第一，缩短运输半径。对于酸奶这样的低温产品，由于其保质日期较短，加上消费者对新鲜度的要求很高，为了保证产品及时送达，蒙牛尽量缩短运输半径。在成立初期，蒙牛主打常温液态奶，因此奶源基地和工厂基本上都集中在内蒙古，以发挥内蒙苦草原的天然优势。当蒙牛的产品线扩张到酸奶后，蒙牛的生产布局也逐渐向黄河沿线以及长江沿线伸展，使牛奶产地尽量接近市场，以保证低温产品快速送达至卖场、超市的要求。

第二，合理选择运输方式。目前，蒙牛的产品的运输方式主要有两种，汽车和火车集装箱。对于路途较远的低温产品运输，为了保证产品能够快速的送达消费者手中，保证产品的质量，蒙牛往往采用成本较为高昂的汽车运输。例如，北京销往广州等地的低温产品，全部走汽运，虽然成本较铁运高出很多，但在时间上能有保证。

为了更好的了解汽车运行的状况，蒙牛还在一些运输车上装上了GPS系统，GPS系统可以跟踪了解车辆的情况，比如是否正常行驶、所处位置、车速、车箱 内温度等。蒙牛管理人员在网站上可以查看所有安装此系统的车辆信息。GPS的安装，给物流以及相关人员包括客户带来了方便，避免了有些司机在途中长时间停 车而影响货物未及时送达或者产品途中变质等情况的发生。对于保质期比较长的产品，产品远离市场的长途运输问题就依靠火车集装箱来解决。与公路运输相比，这样更能节省费用。在火车集装箱运输方面，蒙牛与中铁集装箱运输公司开创了牛奶集装箱“五定”班列这一铁路运输的新模式。“五定”即“定点、定线、定时间、定价格、定编组”，“五定”班列定时、定点，一站直达有效的保证了牛奶运输的及时、准确和安全。

第三，全程冷链保障。低温奶产品必须全过程都保持2℃—6℃之间，这样才能保证产品的质量。蒙牛牛奶在“奶牛——奶站——奶罐车——工厂”这一运行序列中，采用低温、封闭 式的运输。无论在茫茫草原的哪个角落，“蒙牛”的冷藏运输系统都能保证将刚挤下来的原奶在6个小时内送到生产车间，确保牛奶新鲜的口味和丰富的营养。出厂后，在运输过程中，则采用冷藏车保障低温运输。在零售终端，蒙牛在其每个小店、零售店、批发店等零售终端投放冰柜，以保证其低温产品的质量。

绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的关键。选择绿色渠道，要注重选择在消费者心中具有良好绿色信誉的中间商，以便维护绿色产品的形象；要以回归自然的装饰为标志来设立绿色产品专营机构或专柜，便于消费者识别和购买；要合理设置供给配送中心和简化供给配送系统及环节；要建立全面覆盖的销售网络，不断提高绿色产品的市场占有率；还要在选择经销商时注重该经销商所经营的非绿色商品与绿色商品的相互补充性和非排斥、非竞争性，谋求中间商对绿色产品的虔心推销。

根据绿色产品的特殊性，蒙牛乳业可以采取以下三项渠道策略：

（1）选择那些关心环保、在顾客心中具有良好绿色信誉的中间商，并关注中间商所经营的绿色产品与普通产品之间的互补与竞争关系。引导和激励中间商增强绿色意识，真心诚意地营销绿色产品。

（2）建立绿色商店和绿色专柜。通过建立绿色商店、绿色专柜，产生示范效应，便于顾客识别和购买，提高顾客的心理满意度。

（3）建立绿色渠道。为真正实施绿色营销，认真做好从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，建立绿色营销专用渠道。

（4）对渠道成员进行激励和教育培训。鉴于绿色产品是一种需要大力宣传的新型消费品，激励就显得尤为重要，故应将其融入对渠道成员的教育培训之中，深化销售人员对环保问题的认识和对绿色产品的了解。

2.4 促销策略

蒙牛乳业促销策略的制定，可采用广告、营业推广和公关等方式，并随着市场特点、产品特征和促销预算等因素变化和选择。（1）绿色广告

公司应该利用各种广告媒体，通过以下三个步骤传播绿色广告，引导绿色消费：①确定绿色广告活动的目标。包括：告知顾客有关最新的绿色产品及现有产品的绿色范围；提醒顾客查看有关公司及产品的绿色记录；说服顾客相信蒙牛绿色产品比其他竞争者的产品好。②传播绿色信息。公司可通过一定的媒体、颜色、语言、音乐及行为来传递蒙牛乳业及其绿色产品的信息，表达形式可以是绿色生活风格和绿色心情等。③广告效果衡量。公司应对绿色广告效果进行事前和事后的测量：对绿色广告印象及诉求的测试；对绿色广告信息认知度及记忆度的测量；对由绿色广告宣传引起顾客购买意愿及行为的测量等。（2）绿色公关

绿色公关是企业在社会公众及顾客心目中树立良好绿色企业形象及产品形象的重要传播途径。绿色公关的传播形式多种多样，蒙牛乳业可采用演讲、文艺节目、有声影像材料、信息服务、出版物、事件等方式，通过大众媒体进行传播；还可通过绿色赞助、慈善活动等进行宣传。充分节约各种费用和资源，采用绿色企业广泛使用的公共宣传这种低成本宣传方式。开展蒙牛绿色行为，在生产经营过程中进行一系列保护生态环境、减少污染，充分节约资源以及有利于健康的活动，以实际行动告知消费者，争取绿色消费者的认同及好感，从而进一步树立绿色企业形象。

（3）营业推广

公司可将一些能显示企业特色和优势的产品集中陈列，边展边销，使顾客有充分挑选的余地。类似的展销可以由蒙牛公司单独举行，也可由众多生产绿色乳品的企业联合举行，若能对展销活动赋予一定的主题，并同广告宣传活动配合起来，促销效果会更佳。

2.5 推行绿色管理 “绿色管理”就是融环境保护的观念于企业的经营管理和生产活动之中。这一思想可概括为：研究，即把环保纳入蒙牛的决策要素之中，重视研究企业的环境对策；减消，即采用新技术、新工艺，减少或消除有害废弃物的排放；再开发，即变传统产品为绿色产品，积极争取“绿色商标”；循环，即对废旧产品进行回收处理，循环利用；保护，即积极参与社区的环境整治，对员工、公众进行环保宣传，树立绿色企业形象。只有在绿色管理原则下，才能加快向绿色企业发展转变，推动蒙牛内部采用各种环保技术，实行清洁生产，生产出符合社会和消费者需要的绿色产品，从而实现经济的可持续发展。

二、启示：

“绿色营销”，是企业以环境保护观念作为其经营哲学，以绿色文化为其价值观念，以消除或减少对地球生态环境的破坏为中心，以满足消费者的绿色消费为出发点，创造和发掘市场机会，并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。当今全球环保思潮冲击和绿色消费方兴未艾，企业如果沿袭传统的营销方式，必将被淘汰。企业要想生存发展，并在竞争中立于不败之地，必需适应新的形式，实施绿色营销，以满足人们的无污染、无公害、延年益寿的要求。

其核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。其最终目标是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣.绿色营销观念体现了企业思想意识上的提升，对企业来说具有十分重要的意义。它推进了人们消费观念的进步，创造了需求，使企业的经营观念不只是停留在满足消费者需求的层面，拓展了企业的经营思路，使企业的视野更加开拓。随着经济的高速发展，一场绿色革命的浪潮正在席卷全球，绿色营销作为一种新型的营销模式，在21 世纪将成为营销的主流。

蒙牛乳业实施绿色营销成功模式给现代企业带来的启示有：

1、必须加大教育宣传引导的力度，尽快培育全社会的绿色意识。

2、转变企业的生产经营观念，培育绿色企业文化。

3、大力推行清洁生产，强化绿色质量管理。

4、树立绿色营销组合观念，实施企业的营销组合策略创新。

传统餐饮模式的网络营销与创新 篇7

“民以食为天”一句俗语, 就概括了餐饮业对民生的重要性, 而餐饮对于中国这一人口大国来说就显得尤为重要。传统的餐饮主要以实体店为主, 大家一般都是直接进店消费, 这种消费模式占用了较多的时间, 与现代人紧张的生活节奏显得格格不入, 而面对越来越快的生活节奏, 网络餐饮在未来成为人们必然的选择。

我国人民的饮食结构随着经济生活水平、人口与农业资源的平衡的改变而发生了变化。随着生活质量的提高, 人们开始意识到餐饮的重要性。传统餐饮业的产品原材料比较粗糙, 在经过层层的深加工之后, 营养流失严重。而且, 一些菜品加工需要对食物进行超高温操作, 会产生亚硝酸盐等对人体有害的物质, 无益于身体健康。

餐饮业在西方发达国家的第三产业中一向占据着重要位置。近些年来, 西餐厅、日本餐厅、韩国餐厅、印度餐厅, 还有非洲餐厅大量打入中国市场, 并且深受我国年轻消费者的青睐。外国餐饮业以其独具一格的风味、变化多端的菜式、温馨的格调、个性突出的气氛、体贴入微的服务以及别出心裁的宣传抢占了大量餐饮业的市场份额。我国餐饮文化的发展相对西方发达国家而言比较滞后, 制约了传统餐饮企业的进一步发展。比如, 新疆的餐馆尽管在装修和服饰上都体现出来民族特色, 但是由于缺乏开发和表达新疆文化的人才, 使得新疆菜品缺乏文化蕴味。此外, 很多传统餐饮业企业的店名不能体现出该店的特色或者主题, 这就制约了该店打出品牌、走向世界的发展之路。

二、网络餐饮的未来发展趋势

网络营销 (On line Marketing或Cyber Marketing) 全称是网络直复营销, 是指企业以电子信息技术为基础, 以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动 (包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等) 的总称。传统营销观念以4P作为企业营销策略的四个因素, 即产品 (product) 、价格 (price) 、分销 (place) 和促销 (promotion) 。网络营销更多体现了新的营销理论4C组合:Customer (顾客的需求和期望) ;Cost (顾客的费用) ;Convenience (顾客购买的方便性) ;Communication (顾客与企业的沟通) 。这样, 企业和顾客之间的关系是一对一的营销关系。企业开展网络营销基本模式应包括:网上信息的搜集、网上商业宣传、网上市场调研、网上广告投放与发布、网上销售、网上客户支持服务等。基于网络营销模式我们可以看出, 企业发展网络营销要满足顾客的个性化需求和利润最大化两个目标。餐饮业网络营销, 是指餐厅以互联网为段, 通过市场的循环营销传播, 达到满足消费者需求和商家需求的过程。它可以使生产者到消费者之间的价值交换更便利、更充分、更有效率。

商场如战场, 瞬息万变, 只有运筹帷幄, 方能勇往直前。传统餐饮的衰落, O2O模式的兴起, 让更多的人奋不顾身地扑向这片蓝海。当前中国网络餐饮市场大手笔频出, 前有阿里, 后有百度, 竞争环境越来越激烈。但是, 大家都在起跑线上, 比赛才刚刚开始。团购也属于O2O模式的一部分, 早于网络餐厅出现, 相对于团购, 网络餐厅的优势就更加明显, 更加接地气的网络餐厅客流量相对较大, 又有较高的可信度与品牌效应, 商家自建的网络餐厅, 服务也有保障。商家不仅可以直接借助网站本身的名气、人气, 还可以迅速累积客户资源。那么网络餐厅如何击败他们, 在市场中占领一席之地呢?网络餐厅的发展对未来餐饮行业会有怎样的颠覆呢?这值得我们期待。

三、网络餐厅的特色优势

(一) 风情美食, 丰富荟萃呈现。

网络餐厅菜品在网上的完美呈现会得到更多跨区域消费者的关注。如:哗啦啦网站上的香草香草、望湘园、豆捞坊等, 都在网络餐厅的营销上做了很多有益的探索, 也确实为消费者带来了优惠和方便, 为餐厅节省了不少成本。网络餐厅可与顾客建立主动的服务关系, 向消费者提供餐厅的最新菜品以及优惠活动信息, 同时, 也可以获得顾客需求的反馈, 更大程度地满足顾客的要求, 同时也可以发布最新动态, 如餐厅新闻、菜品促销等, 将顾客的需求整合到营销组合中。

(二) 潜在资源, 累积客户信息。

在餐饮信息方面, 网络餐厅可以通过搜集外在和内在的资料满足消费者的个性化需求。外在资料是指通过调查、表达、注册等渠道获得的顾客信息;内在资料则是在后端搜集数据, 通过广告和网站所记录的顾客行为等, 发现餐厅的目标客户群。沟通是网络最大的特点。商家可以通过利用专题页面、微博等实现与消费者的互动, 积极鼓励现实消费者与潜在消费者、潜在消费者与潜在消费者之间的互动, 进行良好的客户关系管理。

(三) 缤纷创意, 自主个性营销。

与传统的餐厅运营营销相比, 网络餐厅更强调个性化, 可大大提高消费者的消费效率。一方面, 消费者可以通过在线方式将其意见、建议反馈给商家;另一方面, 餐厅可以通过对消费者意见及时作出答复嬴得消费者的好感和信任, 从而增强客户对品牌的忠诚度。网络餐厅能够实现信息提供、在线消费、信息反馈与互动等多方面的目的。

(四) 明显优势, 有效缩减成本。

网络餐饮的特点是能够通过有效缩减线下成本, 使餐厅菜品的规模化销售实现其价格竞争优势, 以此完成传统餐饮向网络餐饮营销扩张的过渡。网络餐饮在构建完善的线上管理体系的前提下, 依托完善的服务系统, 借助网上平台的宣传推广及在线销售, 从而形成完整的新型营销体系, 从而提高影响力和竞争力。

(五) 艺术诠释, 差异化战略制定。

伴随着市场竞争加剧, 价格战越来越不靠谱。餐饮企业内部经过细致调查市场分析后, 转变营销策略, 不但注重价格的优势, 在推广理念和销售服务上下功夫。通过细致分工, 不断注重菜品内涵, 加强服务等方面大做文章。业内分析人士认为, 市场竞争激烈, 营销服务同质化严重, 餐饮企业需要细分市场, 找出差异和突破口, 创新产品, 进行差异化营销来吸引更多的消费者。

(六) 无与伦比, 网络餐厅制胜未来。

网络营销代表了餐饮行业未来的发展方向, 网络餐厅的快速发展已经是大势所趋, 这为餐饮企业提供了丰富的市场发展空间。借助网络餐厅营销推动餐饮企业的发展已顺理成章地成为很多餐饮企业的新战略。网络餐厅有三大明显优势:一是成本低、效率高;二是快速树立品牌形象;三是能更好地保护消费者的利益。网络餐厅已经成为很多“80后”、“90后”首选的消费方式。

参考文献

[1] .菲利浦·科特勒:营销管理分析、计划和控制[M].上海:上海人民出版社, 1994

[2] .王成福.中国餐饮业的发展现状及趋势分析[J].商业经济, 2007, 6

传统营销模式的网络化转型 篇8

如今互联网已经成为人们生活不可分割的一部分，哪怕传统得像农业生产这样古老的行业，都在开始思考如何进行网络营销和开展电子商务了。但传统企业在营销模式尤其是渠道模式网络化转型的过程中却遇到了很多麻烦。

有些企业认为传统渠道已经过时，要创建新的网络渠道，所以一开始就雄心勃勃地展开了大规模的、彻底的营销模式网络化改造，不但投入了大量的资金，还专门猎来了一些互联网行业的专业人才和高手，一切以网络渠道建设为核心，将传统渠道推倒，可结果却让企业始料未及，非但网络营销没有带来多少实际的销售收入，反而把原来运作不错的传统渠道冲击得七零八落。

而有些企业则过于保守，认为网络营销只是适合新兴产业的中小企业，对传统行业的传统企业来讲，还是传统渠道靠得住，所以所谓网络营销最多只是搞个网站、做做宣传就罢了。于是，只要与传统营销模式相抵触的，网络营销一律让路，结果迟迟无法转型，以至于坐失网络时代的无限商机，仅仅依靠传统渠道在同质化的红海竞争中苦苦煎熬。

但还有不少企业表现得相对理性，以传统渠道为主，逐步建立网络渠道，以网络营销来辅助和促进传统营销模式的提升，使得线上线下两个渠道相得益彰，呈现出一派风生水起的景象。

所以营销模式网络化转型能否成功的关键在于如何調和好传统营销模式与网络营销之间的协调关系，具体地讲，就是能否化传统营销渠道与新兴网络渠道的冲突为分工协同。那么，究竟是哪些渠道冲突成为众多企业营销模式转型的拦路虎呢?

营销模式“网络化转型”的常见问题

让我们看看最近的几个例子：

案例1：2010年岁末，国美、苏宁等家电销售连锁巨头以窜货为由，要求其供应商——各大家电厂家，减少向网络销售商一京东商城供货，企图“封杀围剿”京东商城，从而使得传统渠道对网络渠道的对抗公开化了。有着60：100的销售规模(注：北京、上海等区域，京东商城的销售规模已经超过60亿，而同一区域国美电器的销售规模也不过100多亿)份额的京东商城也毫不示弱，指责苏宁和国美等渠道运作效率不高，企图价格垄断，要求供应商出面协调，给个说法。一边是新兴渠道的快速增长、年轻消费族群的巨大潜力，一边是传统渠道巨大的现实销量和广阔的覆盖面，各供应商只能在火药味越来越浓的两者冲突中不断救火，小心平衡。

案例2：最近，某著名国内手机品牌公开宣布，该品牌的产品从未在网络渠道上进行销售，现在网络上销售的产品，公司难以保证是原厂正品。一个著名品牌如何会做出这样看似自毁长城的声明呢?其中原因不是厂家要打击假贷，而是网络上销售的产品远远低于厂家分销渠道的终端零售价，影响了这个渠道价值链的利润空间，于是各级经销商群起攻之，迫使厂家壮士断腕，告别网络渠道。

案例3：某建材品牌的消费者向厂家提出强烈投诉，原来他在网络上订购了家具产品，需要当地的经销商提供一些配件和指导安装，可当地经销商找各种理由进行搪塞和拖延，最后强硬拒绝，让他“哪里买的，找哪里服务”。平时对客户毕恭毕敬的经销商怎么会变得如此拖沓和傲慢，原来本地区的客户通过网络向外区域的经销商买了贷，利润被别的经销商挣了，可配件供应和安装服务等费力不讨好的事却让他承担。

以上这三个案例表现的现象，就是国内传统营销模式网络化转型中的最常见问题，毕竟传统渠道和网络渠道有着各自不同的盈利模式、利益主体、职能专长和分工优势，如果没有系统规划和有效管理，其冲突难以避免。传统渠道的优势在于面对面服务和产品感受的体验式营销，有很好的消费氛围，给消费者以增值感。如九阳豆浆机的成功就是将静态的产品展示转化为动态互动功能演示，从而让顾客找到了健康生活的味道，这是网络渠道无法比拟的；而网络渠道的优势在于效率型购买与销售，鼠标一点，轻松搞定，‘省钱，省力，省时间，而且可以海量搜索，性能比对和价格PK，但产品质感、使用体验与品牌感觉却无法实现。

在其优势劣势的背后，就是营销成本和盈利模式的不同，传统渠道运营成本很高，需要排他性的产品代理、较高的价格空间和严格的区域保护，而网络渠道则成本低、品类多，其追求广域覆盖、海量分销和低价冲击。如果两个渠道简单交叉和并存，其结果必是两者的恶性竞争，要么东风压倒西风，要么西风压倒东风，还有可能是“什么风都没有”，一潭死水。

就现阶段的大部分传统企业来讲，企业生存和发展长期以来都是依靠传统渠道而来的，而对构建网络渠道还处在摸着石头过河阶段，所以其营销模式的网络化创新主要还是基于传统渠道提升和改进为主的网络化转型。但任何成功的模式要么能增加客户价值，要么能提高运营效率，或者两个方面都表现得非常卓越；相反，失效的模式都是在两方面做得不好的。利用互联网实现客户价值倍增

所以我们认为，传统企业的营销模式要进行网络化创新，也必须遵循产业社会基本的“价值与效率”原则。其中营销模式的增值能力主要体现在，如何深化客户购买体验，提高产品与服务的价值差异感知，如何优化服务价值、提升客户的使用效用，如何获取客户终身价值等方面的能力；而营销模式的销售效率主要体现在渠道覆盖效率、分销效率、推广促销效率、客户服务效率和运营管理效率等方面。

传统渠道模式网络化创新必须能帮助企业实现客户价值的倍增，或有利于产品和服务价值的有效差异化。如何达到这些目的，我们的建议如下：

1利用网络的互动性和个性化，使目标客户可以进行产品和服务定制化的设计与组合，增加其价值差异。如海尔电器多年前就开始在网络上请消费者提出自己特殊的功能和结构要求，甚至自己参与设计冰箱等产品，这样在高度同质化的国内家电市场创造了差异化的客户价值。同时，还可以通过网络优化消费者购买和消费体验，如国内的许多建材陶瓷企业，都在其电子商务平台上设计了客户体验区，即只要客户将户型和面积等参数输入电脑，就可以像换衣服一样，给自己心爱的家更换不同风格的瓷砖瓷片，直到找到自己心动的感觉为止，这无疑为有着“感性认知、理性购买”消费偏好的80后顾客们增添了许多过瘾的价值体验。

2利用网络的便利性和高效性，提供个性化服务内容和形式，从而增加产品的服务价值。如不管是电信公司，还是大部分航空公司，都在其各类渠道的构建中专设了网络渠道，甚至在传统门店中都摆上了网络终端，方便客户办理买机票、选择座位、查询账单和积分等丰富的服务项目。

3利用网络的海量信息和低价便捷的特点，可以为更多的客户提供增值服务和沟通联系，进一步深化客户关系，鼓励其重复、相关和推荐购买，以获取其终身价值。如许多企业都在利用电子商务网络平台为

消费者建立基本档案，并不断记录消费者消费偏好和积累其消费积分，在不断改善服务的同时，还不断鼓励消费者增加消费量。

借机提升传统渠道效率

以上这些倍增的客户价值都是单一传统渠道模式所无法或难以承载的，只有有效地结合网络营销渠道才能实现。所以利用网络渠道来增加和承载新的客户价值是渠道转型成功的一半，另一半则是如何通过渠道网络化转型提升原有传统渠道的效率。我们认为主要是在以下几个方面进行努力：

1利用网络渠道广域覆盖、联动传播和精准信息处理等功能补充，从而进一步精准传统渠道对目标客户群的识别和吸引力，同时虚拟延长和扩大其市场覆盖半径，使得其能在更广域区域进行集客，提高传统渠道的市场覆盖有效性。如某著名的健身器材品牌，多年来非常重视以专卖店为核心的渠道建设，在大部分地级市场都设有各种形式的终端网点，但仍然无法很好完成对目标客户群的吸引和引导，尤其是工程类团购客户、县域等空白区域的客户，但进一步增加专门店的数量，显然在成本和管理上难以实现。这时，网络渠道和电子商务平台就成为了很好的补充，方便了更多区域内边远客户了解产品和及时下单，提高了传统专卖店的客户数量和交易额。

2利用网络渠道充分展示更多的产品及其组合，使得传统渠道能突破经营场地、人员技能和运营成本的限制，去承载更多的产品种类，满足客户的一站式购买的需要，这就是网络营销带来的长尾效应。如现在日趋个性化的时装行业，推出新产品越来越多、销售周期越来越短、流行趋势越来越难以把握，各品牌都不同程度地面临产品多与不足的困境，某品牌就在传统专卖店渠道上进行网络化改造，使得消费者可以非常全面和逼真地体验到没有展示的款式，甚至还可以进行DIY定制。現实中类似这样做的，还有一些有创新意识的板式家具企业。

3利用网络渠道提高市场推广与促销的传播效果和执行效率。在传统广告媒体对新兴消费人群影响力日益衰减的时代，网络的有效传播效能却在不断地提升，所以企业的促销推广主题、内容、形式和手段都要积极地进行网络化，才能有效提高营销传播和促销的效果。我们看到，就连中央电视台的春节联欢晚会这种向来不缺关注度的节目，现在都在利用其门户网站和微博等形式，企图扩大其在年轻人群中的影响力。

4利用网络渠道和电子商务平台有效提高传统渠道的运营管理效率。基于网络的电子商务平台可以最大限度地帮助传统经销商和网点提高订货计划，提高订单处理、物流安排、促销执行和费用结算等一系列营销运作的效率，加快市场竞争的反应速度。同时帮助企业及时发现窜货乱价、假冒伪劣等违规现象，提高企业对市场秩序的维护管理能力。

所以传统企业在营销模式网络化转型中，只要紧紧把握营销价值倍增和效率提高这两个基本原则，就把握住了转型成功的主要方向。再就其具体如何倍增客户价值和提高效率的上述几个方面进行不断地创新与调整，就能很好地发挥网络营销的优势，避免与传统渠道的冲突，从而见利见效地提升营销模式的效能，最后实现成功转型。

渠道模式网络化转型的关键点

其中的道理清楚了，仅仅是一个前提和必要条件，要真正转型成功，还需要具体策略规划和执行手段的保证，毕竟国内市场的营销是一门“知易行难”的艺术。近几年我们接触的不少案例就涉及了企业渠道模式网络化转型的问题，根据这些案例的成功与失败，我们总结了一些关键要点的策略建议，或许对传统企业有些帮助。

1做好渠道模式优化和运作管理提升。

大部分的渠道冲突都是利益主体不明确、分配机制不合理、分工协同体系混乱等渠道设计原因而导致的，所以传统企业的营销模式网络化，首先必须做好渠道规划与设计工作。鉴于大部分传统企业的营销环境、资源状况和组织能力，我们认为必须以传统渠道为根本，辅以包括网络渠道在内的多渠道，这些渠道各自细分定位，发挥自身专长，同时又高度协同，共同构成“1+N”的立体渠道模式。如我们在为某功能性纺织品企业提供服务时，就结合网络化营销的要求，设计了以区域代理商为平台，以专卖店为核心，并行网络渠道、特殊渠道(药店、保健会所、会员直销等)的立体渠道模式。具体如图1所示：

其基本设计思想就是实行分田到户，细分覆盖；多渠协同，各取所得。区域代理商是区域市场的经营主体，是负责搭建市场推广、仓储物流、助销服务和运营管理的平台(也就是核心的“1”)，其他细分渠道根据其特点，负责某一项或几项营销功能，以配合代理商和专卖店的销售，构成了模式中的多个“N”渠道。这个营销渠道模式清晰界定了利益分配、协同机制和管理规则。

利益分配清晰：原则上区域代理商是运营主体，要投入相关资源和精力进行市场推广、消费者开拓与服务，承担经营风险，所以区域内所有销售产生的利益均要分享。其他渠道利益分配原则是，根据各自提供功能和服务大小，获得相应的利润。如B地一个消费者出差到A地，通过某个与公司联盟的网站链接进入了公司电子商务平台，并订购了一套内衣，由A地经销商提供配送，则A地获取配送产生的利润，B地经销商为其提供了推广和引导投入，并将继续进行售后服务，所以B地经销商获取一定比例的利润分成和服务产生的利润，而那个与公司联盟的网站也将获得一定比例的销售提成，这样大家见者有份，但B地的代理商获利最大，因为他是“地主”。

分工协同高效：除区域代理商是区域市场运营平台外，其他专卖店、网络渠道等细分渠道各自发挥优势，找准其目标消费者，由公司和区域代理商统一来协调它们的分工协同，如公司打造的电子商务平台也是为区域代理商服务的，而不是取代他，所以区域代理商就非常愿意嫁接网络渠道的专长，主动配合，并与其分利，为其分忧。

市场管理规范：该模式的有效执行一定要有规范严格的市场游戏规则，如产品区隔、价格限定、市场保护和配送服务标准等，同时要有公开严厉的市场稽查和奖罚手段。

这些渠道模式的设计从根本解决了传统渠道与网络渠道的矛盾，以区域代理商为主体，辅以团购销售、网络销售、隐性销售等特通渠道，把各方利益统一起来，各渠道充分发挥各自优势，形成互补。从根本上解决了各自为战、互挖墙脚、网络销售与实体销售运作“两张皮”的问题。

2做好产品区隔与价格政策的管理。