服装销售员岗位职责(精选7篇)
1、根据部门总体市场策略编制自己分管的市场的销售计划。
2、全面掌握本市场的变化和竞争对手情况,了解客源市场布置的流量,注意市场结构的变化。
3、对本市场中的客源大户要熟悉他们的基本情况,随时关注其变化并适时做出应对。
4、组织本组组员对新市场进行开发。
5、管理开发好自己的客户。
6、负责组织销售计划的审定及落实,并进行督查。
7、掌握每位销售人员每日销售接待活动,并审核销售记录卡。
协助部门经理做好本市场客户的建立及升级管理工作,保持客户档案的完整。
8、每天早晨组织销售员召开晨会,布置当日工作重点;晚上参加部门销售会议,汇报当日工作进行情况及次日工作重点。
9、根据工作需要对小组人员配备提出意见并编制本组培训计划,并督导培训计划的落实。
10、每周组织销售员完成部门周例会。
11、每周对本市场状况进行一次分析总结,找出工作存在的不足并提出政策方案,并对下周市场状况进行分析预测。
12、带领销售员完成饭店下达的经营指标。
13、根据每位销售人员特点及客户的特点对本市场客户进行合理分配。
14、审核上交种类报告并提出处理意见。
15、协助销售员做好大型团队、特殊客户的接待服务工作。
16、参加市场经营分析会及年、月、度的市场经营计划会。
17、关心销售员,做好思想工作。发扬团队精神,认真完成部门下达的各项工作。
18、组织和参与一些交易会及外地促销活动。
服装销售中问题经典应对!
一、退货时,顾客会挑衣服的面料、颜色、或者长短?
错:您之前买的时候不是挺好的吗?
错:不好意思,如果不是质量的问题,我们公司是不给退的!错:不好意思,这不是我们的问题,没有办法退!
错:不会短啊!不会长啊!颜色很好看啊!这面料非常好,是进口面料的,不会有问题!
错:之前您怎么不说呢?
错:要不帮您改一下!
对:如果还有周旋的空间
您是觉得面料(长短、颜色)什么地方让您不满意呢?(探询原因)
是这样的:其实这颜色优点是-----长短之所以如此设计是-----所以当您穿的时候特别显得-----(卖点的重申和导入)
对:如果没有周旋的空间,只能以换货处理
这样吧,我挑几件您看看,帮您换一件,您喜欢什么样的面料(长短、颜色、款式)呢?(转化到换货上去处理)
对:真的是很抱歉!因为您刚刚说的都不是质量上所产生的问题!您看这样好吗?您告诉我您喜欢的面料、款式、颜色,我来帮您介绍,这些都是我们今年的新款,里面肯定有您合适的,您喜欢的是-----
二、你们的品牌也算高档,为什么做工还不是很好呢,你看这边有线头啊?
错:这是正常的 错:这种小问题难免的
错:哦,只要剪掉就好了,没事的,不影响!
错:现在的服装都这样,这算是普遍现象,处理一下就好了!对:谢谢您告诉我这个状况,我会马上跟公司反映,立即做出调整,真是谢谢您,来,我帮您换一件让您试穿,这边请------对:哎呀!没关系,我来处理一下,我另外拿一件新的让您试穿看看,这边请---
三、这种面料不太好,容易变形,刺人!
错:不会的!我们卖了这么久,从来没有这种问题!
错:怎么会呢!不会的!
错:这种面料不会有这种问题的!
错:您说的应该不是这种面料 错:里面穿的时候多加一件就可以了
对:不好意思,请问一下,是怎么回事呢?(探询原因,是不同面料、洗涤方式错误造成、平常保养不到位等等)
是这样的,-----(根据问题解释原因)
对:面料不太好?这问题我想了解一下,因为我们过去确实没有听到客户这么说,您可以说说这种状况吗?
对:如果面料本身确实会产生这种问题
是的!其实每种面料他的保养方式和穿着方式都是不一样的,尤其像我们这种面料,因为我们这种面料的优点是-----所以客户在保养和穿着上最好可以------
四、毛衣按水洗的要求洗涤也掉色
错:有点掉色是正常的!
错:一般正常洗涤的话应该不会!
错:您是怎么洗的?
错:这种状况我到是没有遇到过!
错:怎么老是出这种问题1 错:唉!真是麻烦!
对:(正常褪色)其实每一种面料的质地和整理方式都不太一样,有些款式的服装为了凸显特色,所以采用某种面料(采用某种特殊的染色技术),因此有些掉色是正常的,这样会让色彩看起来更自然,所以您放心这是正常状况,如果真是质量问题,我们一定会服务您到位的!
对:(换货)很谢谢您把这种状况告诉我!真是抱歉造成您的困扰,我会立即向公司报告,来,您这边请稍坐一下,我马上帮您处理!
对:(不换货,探询原因)哎呀,真是糟糕!您这边请稍坐,先喝杯水休息一下,我们再来了解一下状况!您这褪色的状况是怎么发生的呢?
五、这款衣服会缩水吗?(会掉色吗?)
错:不会的!我们这布料不缩水!
错:你洗的时候注意一下,不要机洗就不会了!
错:会缩一点点,纯棉的都会有一点缩
错:应该不会
错:放心吧,会缩水一定会跟您讲
错:不会
对:这一点您可以放心,因为这是-----面料,所以不会出现这样的状况,您可以放心的穿。
对:是的!这一点确实是要注意一下,因为----面料它的优点是------而要注意的就是在穿的时候要注意-----在洗的时候要注意-----这样不仅不会有缩水的问题,穿起来还特别的鲜艳好看。对:这一点您放心,只要不机洗,这种面料是不会缩水的!
六、你们的衣服怎么这么花呀!(你们的衣服怎么穿起来这么紧啊?)
错:不会的!怎么会花呢?
错:这是今年最流行的花色!
错:您可以看看其他款
错:您穿起来很好看呀!可能您自己不习惯吧
错:这种花色应该还好
错:我们的风格就是这样的对:是的!这个花色确实是比较大胆一点,不过您穿起来特别好看,因为您的肤色------风格------所以您穿起来时尚感特别的强 对:是的!很多人第一眼看的时候都会觉得这款式有点花,不过穿在身上之后就不一样了,尤其您的肤色----风格-----特别显得大气,很引人注意。
对:这是今年最流行的花色,时尚感比较强,可能您之前穿衣服比较保守,其实您可以尝试一下,换一换风格也不错!
七、你们的款式好少啊!
错:怎么会少呢?不少了
错:您想要什么款
错:我们这儿已经算多的了
错:您先看看有没有合适的错:已经卖的差不多了
错:新货过两天就到了
对:是的!我们这儿的产品虽然不多,不过件件都是我们老板精心挑选的,每件都有自己的特色,我来帮您介绍,您喜欢什么样的款式?
对:我们这儿的款式确实不多,因为我们老板喜欢比较有特色的衣服,不过有几款我觉得非常合适您,来这边请,我帮您介绍,您想先看上衣,还是-----对:呵呵!我们这儿的特色就是少而精,虽然款式不多,但是件件 都有自己的特色!
八、太贵了!
错:这样子还嫌贵
错:我们这里是不讲价的错:多少钱才肯要
错:不算贵,已经打折了,比原价优惠多了
错:我们现在搞促销活动,多买多送,也不会太贵
错:这是进口面料
对:如果单看标价的话,确实会让人有这种感觉,只是我们的价格会稍微高一些的原因,是因为我们在质量上确实做得很好,您当然也不希望买件衣服只穿几次就变形,那多浪费呀,是吗?
对:如果单看标价的话,确实会让人有这种感觉,只是我们的价格会稍微高一些的原因,是因为我们设计很好,所以款式客户也特别喜欢,买了也会经常穿,如果买了一件衣服结果才穿一两次就收起来,这样算起来反而才是真正的浪费钱。
九、穿着不合适
错:其实您的身材穿起来特别好看!
错:什么地方不合适?
错:不会啊,挺好的!错:可能您看不习惯,其实挺好的!
错:那您要不要试下另一套?
错:怎么会不合适,我觉得非常合适啊!
对:请问一下,您比较希望找什么样的款式呢/我来帮您介绍 对:探询问题点
是什么地方让您觉得不合适呢?我来帮您处理一下
对:如果可以处理
原来如此!这部分我们可以帮您修改一下,这是小问题,最重要的是您穿起来特别------(加上赞美)
对:如果无法处理
原来如此!其实还有几套都很符合您的要求,您一定回满意,您请稍等一下,我帮您拿过来。
十、人家一线的牌子都打折,你们为什么不打折呢?
错:沉默不语
错:没办法,公司的规定就是这样的错:很多品牌也是不打折的啊
错:我们品牌就是这样子的错:是吗?我看过他们也打折啊
错:像您这么有钱的人,不会在这一点折扣上计较吧?
对:其实打折的原因很多,比方说库存、节庆、过季商品都可能造成折扣,而我们公司会要求全国维持同意价格的原因是希望对每个客户负责,希望每个客户不管什么时候到店里买东西,都不用担心因为价格不统一而觉得自己上当受骗!
对:主要是每个品牌策略不同,我们更希望客户随时来买的都是一样的价格,这样心里会更舒服一些!
篇二:服装导购员岗位职责 服装导购员岗位职责
服装导购员岗位职责是对服装导购员的工作职责介绍,意在协助服装导购员根据服装导购员岗位职责的要求很好地开展工作。同时,服装导购员岗位职责有利于服装导购员对自身工作的定位。
服装导购员岗位职责一:通过在货场与消费者交流向消费者宣传货品和服装专卖店形象,提高品牌知名度。
服装导购员岗位职责二:做好货场、货品的陈列以及安全维护工作,保持货品与助销用品的摆放整齐、清洁、有序。
服装导购员岗位职责三:时刻保持货在场良好的服务心态,创造舒适的购物环境,积极向消费者推介,帮助其正确选择满足他们需求的商品。
服装导购员岗位职责四:利用各种销售技巧,营造货场顾客参与气氛,提高顾客购买愿望,增加服装专卖店的营业额。
服装导购员岗位职责五:收集顾客对货品和服装专卖店意见、建议与期望,及时妥善的处理顾客投诉,并向主管汇报。
服装导购员岗位职责六:收集竞争对手的产品、价格、市场活动等信息,并向主管汇报。
服装导购员岗位职责七:完成日、周、月(如销售、补货、盘点)报表等工作,并向主管汇报。
服装导购员岗位职责八:完成上级主管交办的各项工作,并坚定实行服装专卖店的各项零售政策。
篇三:服装导购员岗位职责和服装导购的销售技巧 服装导购员岗位职责和服装导购的销售技巧
由于服装导购代表直接与顾客接触,其一举一动、一言一行直接关系到顾客对服装专卖店的感受;又因为顾客是服装导购代表生活来源的直接发放者,因此,服装导购代表必须要获知服装专卖店、货品和自身的利弊所在,所以顾客对于服装专卖店和服装导购代表来讲,其重要性不言而喻。那么顾客喜欢的服装导购代表有以下的特点:
⑴外表整洁
⑵有礼貌和耐心
⑶亲切、热情、友好的态度,乐于助人
⑷能提供快捷的服务
⑸竭尽全力为“自己”服务
⑹能回答所有问题
⑺传达正确而且准确的信息
⑻介绍所购货品的特点
⑼能提出建设性的意见
⑽关心顾客的利益,急顾客所急
⑾帮助顾客做出正确的商品选择
⑿耐心地倾听顾客的意见和要求
⒀记住老顾客的偏好
应时时谨记:每一位顾客都是我的好朋友我应很高兴地为他帮忙帮助他们的购买货品时作出最佳是我应尽的责任我不能欺骗好朋友也不冷落好朋友更不能强迫他们购买某种货品
服装专卖店营运管理手册之服装导购要求(三)服装导购代表应掌握的基本知识
服装导购代表自身素质的高与低,服务技能和服务态度的好与坏,是影响服装专卖店服务水准的最重要因素之一。因此,新任服装导购代表在上岗前,至少需要接受八项基本知识的培训。
1)了解公司(服装专卖店)
要充分了解所在公司的历史状况、得到过哪些荣誉、产品研发与质量管理、售后服务承诺的内容,以及公司未来发展方向等事项,另外,货品在市场上的行情、流通路径等相关知识也应涵盖在内。
2)了解行业和常用术语
对公司与行业知识的充分了解不仅可以增加服装导购代表对服装专卖店的归属感,更可以增加服装导购代表在销售服务应对时的信心,因为这两项知识都是非常重要的辅助销售要点。
3)产品知识
产品知识是在销售服务介绍时的基本要点。所以,服装导购代表要将货品名称、种类、价格、特征、产地、品牌、制造流程、材质、设计、颜色、规格、流行性、推广要点、使用方法,维护保养方法等基础知识牢记在心。
☆谨记:产品知识是至关重要的!4)竞争产品
在工作过程中,服装导购代表应利用闲暇时间,随时注意同行业竞争对手(类似品、替代品)的举动,如销售额、销售方式、市场活动、价格变动、新品上市、人员变动的情况等等,并将这些情况及时向店长汇报。5)工作职责与工作规范
只有透彻理解自己的工作职责与工作规范,随时注意自身的仪容打扮、服饰穿着,才能理好的为顾客服务。
6)了解顾客特性与其购买心理
由于消费者个性化、差别化的消费需求,服装导购代表应该站在顾客的立场上去体会他的需求和想法,只有充分了解不同消费者的购买特性与心理,才能 更好地向其提供生活建议。7)销售服务技巧
要成为一位现人化优秀的服装导购代表,必须对销售工作有新的认识,不能总停留在狭义的传统观念里,以为等顾客上门后,才是打招呼、销售商品的时刻。应该努力学习并灵活运用接待顾客时的基本用语、应对技巧以及处理顾客抱怨等事项。8)货品陈列与展示的常识
根据商品的色彩与展示特征,或采取条列式、或采取对比式的陈列方式来加强货品的美感和质感,达到刺激顾客购买欲望的目的。因此,服装导购代表们必须要懂得如何运用色彩、构图、灯光来配合货品的体积、造型、外观作最吸引人的陈列展示。
除了上面这八项服装导购代表必须掌握的知识以外,在专卖给店举办促销活动时,服装导购代表也一定要通过活动前的培训、详细了解活动的目的、时间、方法、产品知识(用于新产品促销)等细节;并认真领取各种促销宣传品和活动用具,以执行好促销活动。
篇四:服装导购员岗位职责和服装导购的销售技巧(标准版本)服装导购员岗位职责和服装导购的销售技巧
由于服装导购代表直接与顾客接触,其一举一动、一言一行直接关系到顾客对服装专卖店的感受;又因为顾客是服装导购代表生活来源的直接发放者,因此,服装导购代表必须要获知服装专卖店、货品和自身的利弊所在,所以顾客对于服装专卖店和服装导购代表来讲,其重要性不言而喻。那么顾客喜欢的服装导购代表有以下的特点:
⑴外表整洁
⑵有礼貌和耐心
⑶亲切、热情、友好的态度,乐于助人
⑷能提供快捷的服务
⑸竭尽全力为“自己”服务
⑹能回答所有问题
⑺传达正确而且准确的信息
⑻介绍所购货品的特点
⑼能提出建设性的意见 ⑽关心顾客的利益,急顾客所急
⑾帮助顾客做出正确的商品选择
⑿耐心地倾听顾客的意见和要求
⒀记住老顾客的偏好
应时时谨记:每一位顾客都是我的好朋友我应很高兴地为他帮忙帮助他们的购买货品时作出最佳是我应尽的责任我不能欺骗好朋友也不冷落好朋友更不能强迫他们购买某种货品
服装专卖店营运管理手册之服装导购要求(三)服装导购代表应掌握的基本知识
服装导购代表自身素质的高与低,服务技能和服务态度的好与坏,是影响服装专卖店服务水准的最重要因素之一。因此,新任服装导购代表在上岗前,至少需要接受八项基本知识的培训。
1)了解公司(服装专卖店)
要充分了解所在公司的历史状况、得到过哪些荣誉、产品研发与质量管理、售后服务承诺的内容,以及公司未来发展方向等事项,另外,货品在市场上的行情、流通路径等相关知识也应涵盖在内。
2)了解行业和常用术语
对公司与行业知识的充分了解不仅可以增加服装导购代表对服装专卖店的归属感,更可以增加服装导购代表在销售服务应对时的信心,因为这两项知识都是非常重要的辅助销售要点。3)产品知识
产品知识是在销售服务介绍时的基本要点。所以,服装导购代表要将货品名称、种类、价格、特征、产地、品牌、制造流程、材质、设计、颜色、规格、流行性、推广要点、使用方法,维护保养方法等基础知识牢记在心。
☆谨记:产品知识是至关重要的!4)竞争产品
在工作过程中,服装导购代表应利用闲暇时间,随时注意同行业竞争对手(类似品、替代品)的举动,如销售额、销售方式、市场活动、价格变动、新品上市、人员变动的情况等等,并将这些情况及时向店长汇报。5)工作职责与工作规范
只有透彻理解自己的工作职责与工作规范,随时注意自身的仪容打扮、服饰穿着,才能理好的为顾客服务。
6)了解顾客特性与其购买心理
由于消费者个性化、差别化的消费需求,服装导购代表应该站在顾客的立场上去体会他的需求和想法,只有充分了解不同消费者的购买特性与心理,才能更好地向其提供生活建议。7)销售服务技巧
要成为一位现人化优秀的服装导购代表,必须对销售工作有新的认识,不能总停留在狭义的传统观念里,以为等顾客上门后,才是打招呼、销售商品的时刻。应该努力学习并灵活运用接待顾客时的基本用语、应对技巧以及处理顾客抱怨等事项。8)货品陈列与展示的常识
根据商品的色彩与展示特征,或采取条列式、或采取对比式的陈列方式来加强货品的美感和质感,达到刺激顾客购买欲望的目的。因此,服装导购代表们必须要懂得如何运用色彩、构图、灯光来配合货品的体积、造型、外观作最吸引人的陈列展示。
除了上面这八项服装导购代表必须掌握的知识以外,在专卖给店举办促销活动时,服装导购代表也一定要通过活动前的培训、详细了解活动的目的、时间、方法、产品知识(用于新产品促销)等细节;并认真领取各种促销宣传品和活动用具,以执行好促销活动。
篇五:服装部营业员岗位职责 万和购物广场
服装部营业员岗位职责
一、向组长负责,服从组长合理的日常工作安排。
二、严格遵守公司的规章制度。
三、热情主动地销售商品,积极完成销售任务,提高柜组的销售业绩。
四、主动配合组长做好每日做好柜组卫生清洁,摆设及保
养工作。
五、认真做好每日换班货品交接工作,发现错漏及时向组
长反映。
六、随时检查柜组的设备货物,发现损坏情况,应及时向
组长反映,并争取及时维修。以公司利益为重,协助组长处理卖场突发事件。
七、在销售服务中,应积极研究专业知识,提高自身的业
一、服装网络销售模式
服装网络销售可以采取B2C模式, 服装企业可以通过与物流公司合作把服装放在物流公司, 物流公司负责仓储和发货。而服装企业与物流公司有网络软件联系, 通过下定单和仓库管理系统实现有机对接, 使得服装企业掌握前端的设计环节和后端的销售环节, 牢牢占据服装产业链产品附加值最高的部分。
服装企业开展B2C的方式不外乎以下三种模式:1、自主经营独立平台, 如佐丹奴等。2、产品供应, 如当当网、卓越网等。3、加入平台经营, 如淘宝网等。而第一种相对发展环境单一, 市场空间相对不成熟。第三种销售平台又缺乏统一性及严密性管理, 使得第二种平台具有了更好的发展潜力。这种产品供应式平台是一种进驻网络商城模式。对服装品牌商来说是最轻松、最省力的一种网络销售方式, 而对商城经营者来说也将承担起最困难、最复杂的工作。一端是为数不少的供应商、一端是消费者、物流公司等, 这一系列问题都需要网络经营者来解决。品牌进驻网络商城如同现实当中进驻商场一样, 对服装企业的资格也有很高的要求, 入驻网络商城的企业必须获得国家或国内知名品牌厂商授权, 或是拥有自己注册商标的生产型厂商或商贸型企业。同时企业还必须具备以下几个条件:拥有企业经营执照 (不包括个体户营业执照) , 拥有注册商标证, 拥有正规的品牌商标使用授权书, 保障商品质量承诺售后服务, 能提供销售发票等等。品牌商也要提供产品说明, 比如产品说明, 比如设计灵感等等, 这样会使网络商城在网站建设过程中, 将拍摄的服装图片产品特性更好地诠释出来。也可以同意品牌商自己提供图片, 图片质量要符合要求, 产品包装由网络运营商统一提供和发送。而赢利来自于品牌商的销售佣金, 最高收取不超过产品销售价格的18%。
二、服装网络销售的优势
网络销售最大的优势就在于渠道成本的缩减。PPG首席运营官黎勇劲就此表示:“一件衬衫如果在百货店买200块左右的话, 成本大概是在30块左右, 而其85%的利润都被中间渠道商拿走了。但事实上, 中间商也不会有很多的利润, 因为他们店很多, 利润再次被分流, 这也导致整个产业链利润下降。这是传统服装行业很难避免的。直销模式规避了这一成本投入, 我们不需要开店, 也不需要被中间商拿走利润。比如同样的定价99元的衬衣, 传统模式的产品成本是30, 而我们的产品即使达到35元, 可我们的毛利依然会更高。这是我们的最大竞争力所在。”
更重要的是, B2C模式可以建立起厂商与用户之间的互动。以往的门店模式在满足用户个性需求的方面很不足, 而网络销售的模式可以让厂商很快收到用户的个性订制需求, 并且可以获得用户的信息, 同时进行搜集、分析, 更好地帮助厂商了解市场, 以便及时反应。
三、服装网络销售的挑战
1、服装网络销售容易被模仿性。
许多电子商务企业采用了JustInTime模式, 即通过IT技术及互联网串起上下游的链条, 利用信息流指挥自己的合作伙伴, 将库存分散在合作伙伴中, 把自己的库存量降到了最低。这一模式虽然能很好地缩减中间繁杂的流通过程, 减少了库存, 但其本身却存在着极容易被模仿的特性, 这也是在短时间内, 大量企业能迅速进入这一领域的原因所在。使得竞争对手纷纷进入, 这其中不乏知名风险投资人的身影。激烈市场竞争无庸质疑。
2、巨大的广告投入也是服装网络销售企业不得不考虑的问题。
服装网络销售的先驱成功, 在很大程度上是依托于其海量的广告投入。有关业内人士分析指出, 高额的广告费最终还是要转嫁到产品售价上的。按照市场价格定制规律, 大概可以算出网络销售的产品成本。网售式企业花在广告上的费用与传统经营模式“店面、仓储、工厂”等费用相比, 到底存在多大的差额也很难确定, 再加上网售式企业的人员、仓库存储、快递物流费用依然是不能省掉的。如此一来, 网售企业所标榜的“无店面、无仓储、无工厂”优势看上去就不是那么明显了。
3、品牌的信任度是网售企业的另一个挑战。
由于没有实体的店铺, 因此许多消费者对于网上和电话直销缺乏安全感。如果消费者在商店里买一件衣服被告知断货了, 他会离开。但消费者在网络商城这里买一件衣服被告知断货了, 他会认为是虚假广告, 从此失去购买热情和信心。从而对品牌的信任度下降。
摘要:网络营销, 作为现代生活与现代市场中一个重要的商务手段, 以其传播速度快、覆盖面广、影响力大而深受广大厂商的青睐。那么经历了渠道变革、终端争战的现实后, 通过“网络”这个虚拟的空间, 我们的服装经销商也在利用其进行新一轮的深化营销。
据中国电子商务研究中心发布的《2011年度中国B2C电子商务市场调查报告》显示,自2009年起中国服装网络购物市场交易规模呈逐年增长趋势。其中2010年增长速度迅猛,增长率高达100.8%。2011年中国服装网络购物市场交易规模达2035亿元。中国电子商务研究中心预计到2013年将达4076.1亿元。2011年中国服装零售市场规模为14370亿元,服装网购渗透率为14.2%。面对如此庞大的市场,众多传统服装企业纷纷试水线上交易,进军电子商务领域。中国电子商务研究中心专家认为,传统服装企业“触电”是大势所趋。
在这样的背景下,本文将服装网络销售模式与传统销售模式进行对比分析,理清服装网络销售模式与服装传统销售模式的优势与劣势,为传统服装企业进入电子商务提供参考。
服装传统销售模式
如图1,在传统的服装销售模式中,无论是加盟连锁、商场直营店、批发市场、或是街边店等商业形式,服装产品都是通过类似“服装制造商—批发商—零售商一消费者”的销售渠道到达消费者的手里。而在这些繁杂环节中,每一环节都需要大量的人力物力来支持,这些冗长的环节不仅增加了服装产品的销售成本,还延长了服装产品对时尚的反应时间,此外,流通环节的繁杂也是服装企业产品高库存的原因之一。
但是消费者在各类服装产品销售场所能够见到服装产品实物,可以进行试穿,使得消费者更容易检验服装产品,获得满意的效果,而且面对面的付款方式也相对安全便捷。
服装网络营销模式
如图2,在网络营销模式下,服装产品通过互联网以平面照片的形式展现在消费者面前,经消费者对服装产品视觉上的感知,参考交易量以及商品评价等信息进行选择,通过网络交易手段进行交易,之后由物流公司运送至消费者手中。通过网络销售服装,企业不仅可直接对网上服装销售数据进行统计分析,还可及时获得消费者的反馈信息,以此为依据快速调整产品分配,提升服装企业的生产效率[3]。
但由于在网络上,消费者只能通过图片形式了解服装产品,并不能进行触摸和试穿,因此不能充分的了解产品。同时由于退换货的繁琐也导致部分消费者不愿在网上购买服装。此外网络付款的安全性相对传统模式也较差。
通过对两种销售模式中服装产品及市场信息的流通,可以从销售者角度和消费者角度的十一个方面对两种销售模式进行对比,如表1所示
通过上表的对比可以看出传服装销售模式优势有:
1对销售者角度来讲,传统服装销售模式其渠道完善。经过改革开放30多年的发展,中国服装行业经济基础雄厚,服装行业传统销售模式已日趋成熟,尽管发展服装网络销售已经是大势所趋,但传统销售模式依旧是服装销售中占比最大的部分。
2从消费者角度来讲,传统服装销售模式有较完善的售后服务、可以使消费者更加直观的挑选产品、有安全便捷的支付方式,能够使消费者放心的购买到满意的产品。无论是购物中心还是街边店,消费者在这些场所购买服装产品都会得到完全的购物体验,可以亲手触摸感受服装的质地,可以试穿感受服装着装效果,可以一手交钱一首交货,可以在服装出现质量问题后,方便找到销售者进行退换,消费者购物风险较低。
传统服装销售模式的劣势也比较明显:
1从销售者角度来讲,传统服装销售模式营销成本高,体现在产品流通周期长、流通渠道复杂,企业需要花费更多的时间来回笼资金,需要花费大量的人财物力使产品流通,而且传统销售模式中,服装高库存一直是服装企业需要解决的问题。
2从消费者角度来讲,传统服装销售模式局限消费者的购物时间和地点,可供消费者选择的产品数量也有限。现代社会节奏非常快,部分消费者需要适合的服装最快的出现在自己的衣橱中,自己去逛街挑选费时费力。
与之比较服装网络销售模式的优势有:
1从销售者角度来讲,健全完善的服装网络销售体系,可以有效降低服装产品营销成本,提高服装产品对市场的反应速度,从而提高产品竞争力。服装网络销售方式明显缩减服装产品销售时间,在网络上销售服装不需要实体的店面,省去了选址、租赁、设计装修、店员招聘培训、商品的管理等一系列问题,很大程度上压缩了营销成本。企业降低了营销成本,服装销售的价格也会低很多,低廉的价格又会吸引到更多的消费者。网络的发达使得信息的流通更加顺畅,服装企业可以通过网络销售情况更加直观的了解服装产品市场信息,那款畅销,那款滞销,对服装销售者来说,这些都是生死攸关的信息。服装是流行性很强的商品,具有变化快,流行周期短等特点,消费者对服装的个性化需求日益明显,这就要求服装企业对服装市场的反应要快,而服装网络营销能很好的缩短服装企业对市场的反应时间。
2从消费者角度来说,消费者通过浏览网页便可购买到丰富的服装产品,节约了逛商场的时间与精力,而且消费者不受时间与场地的限制,只要有网络就可以轻松完成交易。
服装网络销售模式的劣势:
1 消费者很难直观的了解服装产品。
大多数人购时,都会经过亲自试穿效果来决定改服装的款式、颜色是否合适等。而网络营销是一种虚拟终端的经营模式,它用服装成品图片,对尺码、款式、面料等的文字描述代替了原来的服装实物。服装由可视、可触摸的商品,变成了一种视觉符号,并加入了消费者自己的联想与猜测[4]。
2 退换货手续繁琐。
在服装产品传统营销模式中,消费者完成支付后便可直接获取服装商品,发现服装产品出现问题后可直接去购买处退换。而在服装网络营销中,从交易完成到收到商品,再快也得等上一天的时间,许多消费者通过网络购买服装,由于尺码、颜色、质量等问题要求退货或换货,手续较为复杂。国外许多服装销售网站都向消费者承诺无条件退、换货,而国内的商家真正能给出这种承诺的却很好,致使许多消费者为了避免不必要的麻烦,还是选择传统的购买方式。
3 网上支付安全性与诚信问题。
网络上的商品种繁多,令人眼花嘹乱,服装品牌的真真假假、以次充好、鱼目混珠现象也很严重,唯利是图的商家受到金钱诱惑,利用网络进行虚假宣传,误导和欺诈消费者,将钱收入囊中后便网上蒸发的事情屡见不鲜。由于我国在此方面体制不够完善,监管力度又没跟上,最终也导致了消费者对服装网络营销的质疑态度。
结语
通过以上对比分析,不难看出服装网络销售模式作为一种新的销售手段,其优势较明显,但也有明显的不足。对于众多服装企业来说,传统销售模式与网络销售模式并行不悖,服装产品网络销售也有多种途径,但服装企业的“触电”已经是必然趋势。发挥网络销售优势,完善其不足,已是众多服装企业必须探索与学习的领域。
参考文献
1闫学玲,谢佳,谈我国服装网络营销,现代企业教MODERN ENTERPRISE EDUCATION2008
2孔祥梅,徐相阁,服装网络营销市场的现状及发展前景,商业时代COMMERCIAL TIMES,2008
3耿毓,张叶,浅谈服装的网络营销,广西轻工业GUANGXI JOURNAL OF LIGHT INDUSTRY,2008
–负责组织终端市场的巡查、考评工作
–客户新店开业筹备组织:图纸设计审核、家具物料配发的跟踪、“三证”资料的提供–负责组织新开终端网点的开业前的店堂装修、货柜安装、货品陈列、人员培训、开业促销活动等的指导工作
–负责全年的促销工作的组织
–负责组织全省终端的培训工作
–终端网点的营运信息分析,目标市场竞争品牌与消费动态等资料的收集,并及时向相关部门反馈相关资讯
必看的服装导购销售技巧,服装销售技巧大全
从顾客的角度来看
由于服装导购代表直接与顾客接触,其一举一动、一言一行直接关系到顾客对服装专卖店的感受;又因为顾客是服装导购代表生活来源的直接发放者,因此,服装导购代表必须要获知服装专卖店、货品和自身的利弊所在,所以顾客对于服装专卖店和服装导购代表来讲,其重要性不言而喻。那么顾客喜欢的服装导购代表有以下的特点:
⑴外表整洁
⑵有礼貌和耐心
⑶亲切、热情、友好的态度,乐于助人
⑷能提供快捷的服务
⑸竭尽全力为“自己”服务
⑹能回答所有问题
⑺传达正确而且准确的信息
⑻介绍所购货品的特点
⑼能提出建设性的意见
⑽关心顾客的利益,急顾客所急
⑾帮助顾客做出正确的商品选择
⑿耐心地倾听顾客的意见和要求
⒀记住老顾客的偏好
应时时谨记:每一位顾客都是我的好朋友我应很高兴地为他帮忙帮助他们的购买货品时作出最佳是我应尽的责任我不能欺骗好朋友也不冷落好朋友更不能强迫他们购买某种货品。
服装专卖店营运管理手册之服装导购要求
服装导购代表应掌握的基本知识
服装导购代表自身素质的高与低,服务技能和服务态度的好与坏,是影响
外贸服装专卖店服务水准的最重要因素之一。因此,新任服装导购代表在上岗前,至少需要接受八项基本知识的培训。
1)了解公司(服装专卖店)
要充分了解所在公司的历史状况、得到过哪些荣誉、产品研发与质量管理、售后服务承诺的内容,以及公司未来发展方向等事项,另外,货品在市场上的行情、流通路径等相关知识也应涵盖在内。
2)了解行业和常用术语
对公司与行业知识的充分了解不仅可以增加服装导购代表对服装专卖店的归属感,更可以增加服装导购代表在销售服务应对时的信心,因为这两项知识都是非常重要的辅助销售要点。
3)产品知识
产品知识是在销售服务介绍时的基本要点。所以,服装导购代表要将货品名称、种类、价格、特征、产地、品牌、制造流程、材质、设计、颜色、规格、流行性、推广要点、使用方法,维护保养方法等基础知识牢记在心。谨记:产品知识是至关重要的!
4)竞争产品
在工作过程中,服装导购代表应利用闲暇时间,随时注意同行业竞争对手(类似品、替代品)的举动,如销售额、销售方式、市场活动、价格变动、新品上市、人员变动的情况等等,并将这些情况及时向店长汇报。
5)工作职责与工作规范
只有透彻理解自己的工作职责与工作规范,随时注意自身的仪容打扮、服饰穿着,才能理好的为顾客服务。
6)了解顾客特性与其购买心理
由于消费者个性化、差别化的消费需求,服装导购代表应该站在顾客的立场上去体会他的需求和想法,只有充分了解不同消费者的购买特性与心理,才能更好地向其提供生活建议。
7)销售服务技巧
要成为一位现人化优秀的服装导购代表,必须对销售工作有新的认识,不能总停留在狭义的传统观念里,以为等顾客上门后,才是打招呼、销售商品的时刻。应该努力学习并灵活运用接待顾客时的基本用语、应对技巧以及处理顾
客抱怨等事项。
8)货品陈列与展示的常识
根据商品的色彩与展示特征,或采取条列式、或采取对比式的陈列方式来加强货品的美感和质感,达到刺激顾客购买欲望的目的。因此,服装导购代表们必须要懂得如何运用色彩、构图、灯光来配合货品的体积、造型、外观作最吸引人的陈列展示。
除了上面这八项服装导购代表必须掌握的知识以外,在专卖给店举办促销活动时,服装导购代表也一定要通过活动前的培训、详细了解活动的目的、时间、方法、产品知识(用于新产品促销)等细节;并认真领取各种促销宣传品和活动用具,以执行好促销活动。
美女模特提升销量
从2003年开始,随着朝天门服装经营的转型,一批批美女从全国各地汇集于此,逐渐进驻各个卖场,每天清晨,女孩们身着不同的新款服装,既充当打版模特,又身兼营业员。
该行业从最初的几百人发展到现在的2000多人,目前不但是朝天门的风景线,还是销售主力。业内人士透露,近年来,这群女孩的加入,起码让朝天门的服装交易量提升了1/3。
真人打版模特必须不停地换穿着新款服饰,并能穿出最佳的效果,供前来进货的商家挑选。这些女孩大多年轻漂亮,身材高挑,年纪集中在18-26岁,占这个群体的85%。过了三十岁,很少再从事这个行业。
使用真人打版模特有窍门
“嘴上说10句,不如穿上身一亮相。”由于服装行业的特殊性,视觉效果胜过口若悬河的介绍。因此,真人打版模特对促进销量有很大的效果。如何选择打版模特也是有窍门的。
打版模特们每天穿在身上展示的服装,面对的群体就是普通大众。所以,她们这个职业,也被称之为“普通人的穿衣镜”,从业门槛就自然会和专业模特及营业员有所区别。专业模特太高,她们穿的衣服,不是个个都买得起、穿得上的。因此,打版模特也需要大众化中的精品。总体来说,打版模特无论高矮胖瘦,必须穿出最佳的效果,即使胖,也必须胖得有韵味。
一般打版模特不能太高,1米6左右最合适,同时也不能太瘦,穿小码的S号服装最佳。除了自身的形象、身高等要求外,打版模特,还有一大要求便是
伶牙俐齿,具备营业员的促销功底。
一、现代服装陈列设计与销售的现状
1. 服装陈列设计的发展状况
一个企业产品完整的陈列构成, 要通过极具个性的橱窗设计、展台设计、卖场设计等来综合体现, 并且要充分考虑终端卖场的规划。陈列在今天已经成为一门视觉艺术和空间科学相结合的专项技术。陈列既有艺术性的体现, 又有商业化的效果。它在给人美感和思想愉悦的同时, 有效提升销售额。陈列文化在此时介入, 带给了企业新的生机和活力。新的理念正在导入服饰业的销售运作机制之中, 服装陈列设计已成为服饰业销售人员及加盟商管理的必修科目和服装店铺运作的重要基础。服装陈列设计在企业经营战略中的重要性已经成为共识, 一些企业的陈列设计部门逐渐独立出来, 有的还得到相当程度的发展, 具备一定规模和成熟度。
2. 我国服装终端销售的现状
根据《全国重点大型零售企业商品销售》统计, 一直以来, 服装的销售量保持着高速的增长态势。中国服装消费市场以每年40%左右的比率增长;以城市知识年轻人群约占总人口的20%来计算, 每年约有1亿人口光顾高档精品服饰店, 每月服装支出的比率高于普通大众对服装的消费比率。仅在2010年, 中国主要消费城市人均服装服饰产品的消费额达到3500元人民币, 其增长空间巨大。
二、陈列设计的表现技巧及在销售中的主导地位
在服装产品同质化严重的今天, 产品如果失去了品牌的光环外衣, 恐怕消费者根本区分不清各品牌间的差别。当一个顾客在百货公司流连时, 什么是吸引他们进入你货区的主要因素?答案是:货品陈列。所以熟练掌握陈列表现技巧是至关重要的。
1. 陈列的具体表现技巧
陈列设计是把纷繁的色彩向自然阶段规划移动的方法, 陈列是否得法, 直接关系到能否吸引消费者的眼球, 激发其购物的欲望。每当新品上市或换季时节, 新款的陈列布局如何搭配, 色彩如何和谐, 道具如何协调, 都会有商品陈列师精心设计。
其表现技巧主要分为以下几个方面: (1) 同一色搭配。同一色系的衣服放在一起会给人很舒服的感觉。 (2) 对比色搭配。就是用冷色来烘托暖色, 两者相互影响, 最好是3:7左右的比例比较合适。 (3) 合理利用活区。活区是面对人流方向首先最容易看到的区域, 把主推的款式放在活区, 这样可以大大提升销售。 (4) 模特数量要控制。“物以稀为贵”, 把好的款式穿在模特上有最好的效果。 (5) 时间的把握要到位。了解购买对象的光顾时间。以女装为例, 星期一到星期四来的一般是全职太太, 这样可以把一些时尚的、价格较高的、款式独特的衣服放在活区和穿在模特上。周末, 逛店的人多是上班族, 最好把价格中等的服装挂在活区和模特身上。 (6) 卖场陈列要有节奏感。
2. 陈列设计使商品更具有说服力
由于消费者在商场里面对大量信息, 注意力极易分散和降低, 所以陈列给人的第一印象尤其关键。也就是陈列设计能够说服消费者的消费观念。所以我们陈列出来的商品既要做到“言”之有物, 又必须清晰明了, 给消费者留下深刻的印象。
消费者购买一件商品即是自己对商品常识和艺术品味的一种考验。从文化的角度讲, 商品是多重文化的集合体, 每一种时尚都有数不清的内涵, 因而陈列可以突出商品的文化观念;从市场的角度讲, 流行的变化使人很难弄清这个季节流行的是面料、颜色还是概念, 但是通过陈列, 能够清晰地将商品的魅力展现得淋漓尽致, 因此陈列可以使商品更加具有说服力。
3. 陈列设计是对服装品牌、品牌文化物化的表现
陈列设计对服装品牌和品牌文化起到关键性作用。服装陈列展现在人们眼前的是一种造型美, 是一种纯艺术的表现。无论是大到企业精神、品牌理念, 还是小到一款服装、一件装饰品, 都必须给顾客一个鲜明的印象。它首先包括两个层次, 第一, 要给顾客一个直观的感受, 必须把产品或品牌的属性、特点、内涵和它所具有的价值, 形象、生动地展现在顾客面前;在此基础上, 顾客才能够根据自己的理解并联系已有的认识、体验和情感, 获得对该产品或品牌的概括理解和整体印象, 从而做出自己的判断和评价, 这样才算进入了第二个层次, 即这个产品或品牌在顾客心目中确立了自己的形象, 引起购买的欲望和动机。一个服装陈列店面如果只在感觉层面上调动消费者的兴趣是远远不够的, 整个陈列氛围还要善于调动消费者的审美情感和审美意识, 尽力将服装所传达出来的文化背景、品牌理念及传神之处向消费一一阐述, 并使消费者获得最大的情感满足。现实的感受是物质的、有限的、短暂的, 而服装通过各种陈列技巧所传达出来的意蕴却是精神的、无限的、永恒的。高品位的陈列, 还在于能在多种美感的流动迤逦、氤氲激荡中, 营造出一份超出纯服装之外的境界和意蕴。所以说陈列设计能对服装品牌、品牌文化起到一种物化的作用。
三、陈列设计与销售相结合发展
现在是商品过剩的时代, 企业间在技术与设计上的竞争更加激烈了。如果没有可以将顾客吸引到自己卖场的战略, 对销售会有相当大的影响。通过分析高销售率的商场, 我们发现, 拥有系统传达商品形象的视觉营销是必不可少的。
1. 销售要有新的突破, 必须展开陈列视觉营销
视觉营销的根本目的在于争取目标顾客、扩大市场影响和突出品牌形象, 因此, 绝不能只满足于热热闹闹的促销宣传和心血来潮的煽情手段。它必须坚持既定的理念和一贯的策略。从服务的角度讲, 视觉营销应该把商品所具有的特性加以形象化的说明, 以便顾客根据自己的需要做出消费选择。
消费者的心理作用过程的开头是“注意”, 这就要求商品应具有一定的刺激强度才能被感知, 根据视觉心理学原理我们在视觉营销上可采取以下对策: (1) 增强商品与背景的对比。 (2) 掌握适当的刺激强度。
总之, 视觉营销是综合运用艺术手法来刺激消费的一种方式, 是功能与艺术、艺术与时尚品牌营销的结合体。以突出品牌的特色及卖点来吸引顾客的注意, 提高和加强顾客对品牌的进一步了解、记忆和信赖, 从而最大限度地吸引顾客的购买欲望。
2. 陈列设计是表现产品力的关键
陈列一方面可以展示设计理念和企业文化, 另一方面能够吸表现超强的产品力。合理有效的陈列布局, 能够赋予产品特定的品牌文化与形象内涵, 并加深消费者对品牌的印象与信赖, 从而提高产品附加值, 使企业获得更高的利润。
无论陈列设计是不是企业发展最为关键的因素, 其在企业经营战略中的重要性已经达成共识。陈列设计对消费者折射出的产品感召力, 绝不是简单的提升产品质量就可以达到的。比如ES-PRIT和白领服饰的陈列设计部门, 具备一定规模和成熟度, 在业内已有相当名气。从陈列艺术与商业性紧密结合的特点来看, 陈列设计是表现产品最为直观的一种方式, 是有力表现产品力的杀手锏。庄吉总裁吴邦东的一句话引人深思:“如果陈列做得好, 消费者也许本来只想买一条裤子, 现在会考虑买下陈列的一整套服装。这就是陈列对产品折射出的魅力之所在。”
四、服装陈列设计的未来趋势
敏感的商家已经体会到市场竞争的激烈, 于是纷纷建立企业形象识别系统, 调整市场营销策略, 力求塑造企业独特的标志形象, 以求在商品同质化竞争中赋予自己独特的优势。商品陈列设计在中国还是个新兴行业, 它的发展标志着新型商品商业经营时代的到来。不能说它可以替代一切促销手段解决商家的所有问题, 但它的确是一种体现时尚气质、人文进步的表现。更是商家们在竞争中“决胜终端”的必然趋势。陈列设计的发展, 将成为一种生活方式、生活理念和价值观的体现。
五、结束语
“质量归质量, 广告归广告”的商品销售战术震憾了中国企业, 服装企业正体验着“品质归品质, 陈列归陈列”的营销策略带来的心灵悸动。在下一个由陈列设计概念掀起的营销理念潮流到来之前, 我们应力争将服装陈列设计更多地体现在对服装以外元素的把握上, 有机地将服装的销售与陈列设计相匹配地融合在一起, 将销售达到极致。
参考文献
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这与多家券商报告所说的“服装终端销售未有起色”是相吻合的。对服装企业来说,首要任务就是去库存。
“服装行业前年的行情比较好,所以去年准备了比较多的库存,但去年的情况不好,导致库存增加严重。”一位券商行业分析师称,去年四季度的库存比三季度有所下降,不过目前还在去库存过程中。
去库存必然会引起打折增多,这对服装企业而言,意味着毛利率下滑。在此过程中,各家服装企业的问题一一暴露。
“今年服装企业的增速下滑,那是肯定的。”上述分析师说,服装行业是后周期行业,其订货基本上都提前半年完成了,因此其自身问题的暴露比宏观经济的情况要晚半年。
基本上所有的服装企业的业绩依然处于下降通道中。美邦服饰董秘兼财务负责人韩钟伟在与投资者沟通时坦言:“2013年春夏装订货额同比有所下降,同时公司仍将适度调控期货生产和配发,预期加盟渠道一季度仍会有一定的下滑,但降幅将显著缩小。直营渠道来看,目前处于缓慢回升的阶段,零售市场的变化情况目前仍然不太明朗。”
不过从中长期看,上述分析师表示,服装行业至少还有5年的稳定增长。
打折去库存成当务之急
新春伊始,上海多家商场就打出了春装促销广告。
“服装企业正在控制库存,通过打折消化。”上海证券服装行业分析师张凤展表示,“目前服装企业通过存货周转,确实消化了一些。大部分服装企业的库存情况好一些了。”
多家服装类上市公司董秘向《投资者报》记者表示,当前促销情况较多,即使高端品牌原来不打折,到了季末也开始打折。关于库存,除了两季销售70%~80%,到第三季还有尾货要处理。
一位行业分析师表示,去年以来,由于受宏观环境影响,去年春夏装库存依然不少,今年打折的特别多。即使在新品上市后,打折的节奏还在进行中,服装企业依然在想办法消化去年的库存。
该分析师表示,服装是后周期行业,订货一般都提前半年进行。因此,库存是预期的东西,之前情况好,所以备货就多一些。而实际销售情况与预期并不吻合,导致库存增加,所以就只能去库存。此外宏观环境不好,导致行业销售放缓。
去年以来,去库存也成了各大上市服装企业面临的重要问题。
美邦服饰监事长涂珂表示,2013年公司仍将继续坚持库存消化的系列策略。
对于库存高企的服装企业,去库存更是当务之急。凯撒股份当前库存达到了3.8亿元,占营业收入的七成。公司财务副总监魏丽纯表示,“母公司已经控制住库存增长,并有下降趋势。”其表示,公司在汕头总部举办春夏和秋冬特卖会,每次持续2个月左右,特卖会款式多、持续时间长、价格低,是有效处理库存的方式。
那么,库存多少才算合理?一家上市公司董秘向《投资者报》记者透露,每家企业的情况不同,其合理的库存范围也不同,比如男装、休闲装还有女装的库存不一样,加盟店与直营店的库存也不一样,不过总体来说,一般企业库存占到服装主营收入的三成左右,是正常的范围。
遭遇电商及国外品牌夹击
事实上,除了库存高企,去年以来,在宏观经济的影响下,服装企业所面临的各种不同的困难也全面爆发。
数据显示,2013年1月份,全国50家重点大型零售企业零售额同比下降12.0%。其中服装类零售额增速为-14.9%。2013年春节黄金周期间,全国百家重点大型零售企业零售额同比增长14.4%,创四年新低。服装类零售额同比仅增长5.1%,增速较去年同期大幅下滑17个百分点。
同时,网络销售还分割了服装市场,2012年第四季度中国B2C市场交易规模达到1685.6亿元,其中服装品类交易规模达524.8亿,环比增长61.6%,同比增长223.1%,创2012年新高。
前述行业分析师表示,休闲类服装企业的休闲服装去年也经历了调整,除了受到电商的影响外,还受到国外品牌的冲击。比如ZARA、UNIQLO等品牌在一、二线城市的快速推进。
对高端服装来说,虽然受电商销售影响较小,但是受到购物卡、团购等的影响。政府对高端消费限制的影响同样在服装行业起作用。
“因此,高、中、低档的服装企业的增速都在放缓。”上述分析师说。
内部转型难一蹴而就
服装企业遭受外界多重压力冲击的同时,其自身的各种矛盾也随之暴露出来。
其中,大企业有大企业的烦恼。上述分析师说,如美邦服饰,主要是盈利模式受到挑战。同时,目标客户群在收窄,一、二线市场的外资品牌发展比较快对其形成冲击。而美邦的体量已经比较大,要保持高速增长就比较难。今年库存压力比去年减少,但是终端销售如果起不来,会持续影响公司的发展。
而对于另一家休闲服饰龙头企业森马服饰,东莞证券分析师黄凡表示,该公司旗下的两大品牌“森马”和“巴拉巴拉”均已过快速成长期。扩张对业绩的拉动效应将逐步减弱。
中信证券分析师汪蓉表示,2012年休闲服行业两大龙头森马和美邦承受了巨大压力。盈利增速不及行业均值,主因是其与国际品牌直接竞争的过程中,涉及开发、品牌营销、供应链管理及快速反应能力等。这些公司都面临转型,但是转型难以一蹴而就,且效果仍存在不确定性。
小公司也有小公司的困难。在汪蓉看来,小公司发展的空间大一些,但是同样问题比较多。
上海证券服装行业分析师张凤展也表示,比如希努尔大力新开直营店,单店销售下降,国内业务下滑。2012年度,公司逆势扩张,减少加盟店,大力拓展直营渠道,购买店铺。截至2012年底,公司在购买店铺上的支出高达10亿元左右。公司在直营店经营方面经验不多、品牌号召力不足的情况下,投入重金购买商业店铺,风险较大,对增强公司的核心竞争力帮助不大。同时扩张并没有提升公司营收水平,2012年公司营业收入仅增长2.76%。希努尔证券投资部人士向记者表示,加盟店减少是合并所致,至于原因看年报即可。张凤展表示,公司业绩增速缓慢也与2012年度整体内需不足有关系。
另一家公司报喜鸟去年四季度营业收入下滑21.7%,营业利润下滑31.8%。中金公司分析师郭海燕表示,原因包括终端销售不景气、2011年四季度的高基数、以及春节延后带来的发货延后等。公司二线城市开大店的战略可能放缓。受行业景气度影响,以及前次融资不及预期,公司开大店的速度在2013年将放缓,公司的渠道战略及“二线城市”最高端的品牌定位面临调整。
记者拨通了报喜鸟董秘方小波的电话,但一直无人接听。报喜鸟证券投资部人士则表示只能找方小波采访。
朗资股份、百圆裤业等企业投资者关系部人士均表示,关于存货的问题还需等待年报的发布。七匹狼则在记者截稿前还未予回应。《投资者报》将会持续跟踪。
开开实业董秘刘光靓则表示,目前公司的库存还在比较合理范围内,关于有些服装企业的库存压力大已经引起了重视,但是公司目前还没有到这个地步。
利润增速放缓难以避免
在内外交困、打折去库存的情形下,服装企业的利润受影响是必然的。
凯撒股份董秘兼财务总监冯育升表示,去年为了消化库存,一些产品的价格略有下调。这从毛利率下降可以看出来。
以森马服饰为例,中信证券分析师汪蓉表示,公司2012年营业面积同比增长近15%、而终端销售增长约10%,但库存清理影响实际报表收入。库存清理同时还影响到综合毛利率提升和销售费用的有效摊薄,故其预计公司2012年净利润降幅明显大于收入,预计下滑30%~50%。
东莞证券分析师黄凡认为,森马服饰2013年业绩改善还要看存货的消化程度。2012年前三季度公司存货14.39亿元,较年初增长31.3%。2012年存货消化没有预期中好。去库存仍然是2013年的重点。而存货的消化必将压制毛利率的提升,同时销售费用和管理费用将大幅提升。预计2012年全年,公司的毛利率同比下降2个百分点左右,净利率下降5个百分点左右。
另一家休闲服饰龙头企业美邦服饰已公布2012年年报,其营收和净利润分别下滑4.38%和29.55%。公司董秘韩钟伟在预测2013年一季度业绩时表示,2013年春夏装订货额同比有所下降,同时公司仍将适度调控期货生产和配发,预期加盟渠道一季度仍会有一定的下滑,但降幅将显著缩小。直营渠道来看,目前处于缓慢回升的阶段,零售市场的变化情况目前仍然不太明朗。
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