保健品营销策划方案（推荐8篇）
NO.1定位
中产阶级说：“买保健品？当然选国外产品！”
——中国中产阶级的崛起，对品质生活的要求产生了庞大的健康品消费量，因此才会有像安利这样的健康品公司在中国营业额的突飞猛进，以121亿元之巨占领中国保健品消费的1/4。据某市场调查公司统计，在100个购买保健品的中国人中，大约有15人购买洋保健品。
接招：找到中国特色
何谓保健品？各国所下的定义都不相同——
美国的保健食品是指产品中含有FDA确认的、对某些疾病有益的食物成分，可在标签上指出所含营养素与疾病或健康有关的声明。迄今为止，FDA已通过11项保健食品功能，包括钙与骨质疏松、钠与血压、燕麦与冠心病等。据悉，美国未来的健康食品开发主要集中在模拟母乳的婴儿配方奶粉，调节免疫功能、增强抑病功能食品。
1991年，日本厚生省颁布法规以“特定保健食品”作为保健食品的官方术语，明确规定该类食品应具有增强机体功能，必须采用传统食品形态，有明确的天然功效成分，同时明确提出应作为膳食的一部分，还公布了12种功效审查规范。
而我国颁布的《保健食品管理办法》中的规定：“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品”，目前国家食品药品监督管理局受理的保健功能有27项。由此可见，美国和日本的保健食品基本上以膳食补充剂的身份出现，而我国的保健品则明确强调只适用于特定人群。
职能部门之所以做出以上陈述，恐怕与当前中国鱼龙混杂的保健品市场不无关系。将近10年的时间里，日本只批准了120余种功能食品，而美国FDA在标签法案中只通过了2个特定食品的健康通告。我国保健食品种类则超过5000个，推向市场的大约1000个，而真正进行营销运作的仅100多种。
一个产品的成功仅仅有一个好产品是不够的，成功必须要“三驾马车”并驾齐驱：产品是基础、策划是关键、管理出效益，缺一不可。
现在好产品这一关已经过了，那么好策划、好管理呢？
NO.2打动
中产阶级说：“想用甜言蜜语哄住我？没有金刚钻，你揽得啥瓷器活哟？”
——在保健品营销上有一个很有意思的讲法：意思是在做销售推广时一定要把人们忽悠得由理性变得不理性，这样消费者在冲动之下，才会迫切地从口袋里掏钱购买。这就是所谓的“炭火原则”：碳投热炉中，则很快变热；碳投冷炉中，则很快变冷。所有的直销广告都是依照这个原则制作。在直销广告播出1~2小时内，如果没有1000个左右的进线量，那多半是不够成功的。然而中产阶级们却不是这样，他们不会轻易被说服，除非给他们足够的理由。接招：触摸暗伤
广告上说，事业要成功，身体是关键。这不啻为一句真理。不适、倦怠、焦虑、疼痛，乃至疾病，使我们不得不停下匆忙的脚步，关照一下呐喊的肉体，就算是铁人也不得不承认：人类比自己想象的更仰仗肉体。“疲劳？光荣！那是累的。”不管你的态度如何，在某个人生拐点，保健品势必会进入你疲劳的生活中。
关键词：体验营销,医药保健品,体验主题
随着市场经济的发展, 产品差异化越来越小, 企业之间的竞争日趋白热化。企业要完成销售, 不仅要使顾客充分了解产品特点, 更需要顾客对其产品产生信任。如果企业想要更好地发展, 尽可能多的培养其忠诚顾客, 单纯依靠传统的营销方法已经难以做到, 新的营销必杀技———体验营销应运而生。
一、体验营销的内涵
21世纪初, 美国学者阿尔文·托夫勒提出“体验经济”的概念, 指出商家将靠提供体验服务来取胜。随着体验式经济时代的到来, 美国伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》 (Experiential Marketing) 一书中指出, 体验营销是指站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面, 重新定义、设计营销的思考方式。该思考方式突破传统上“理性消费者”的假设, 认为消费者消费时兼具理性与感性, 消费者在消费前、消费时和消费后的体验才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键所在。
当今, 中国医药保健品的市场越来越大。随着老百姓生活水平的提高, 花大钱治病不如花小钱保健的意识越来越强。目前, 中国的OTC (非处方药) 市场正在以每年11%的增长率, 成为全球增长最快的地区, 并已经成为全球第四大市场。体验营销作为一种新兴的营销模式被广泛应用于医药保健品上。它之所以被大多数医药保健品销售企业所采用, 主要是因为其解决了医药保健品营销中的营销障碍———可信度。在中国医药保健品市场二十多年的进程中, 消费者对保健品广告的可信度不断下降, 对商业免疫力不断提高, 而体验营销正好解决这一难题, 用消费者的实际感知解决了营销障碍, 达到“小投入, 大产出”的市场效果, 成为大多数医药保健品成功营销的有效模式。
二、保健品体验营销的操作流程
1. 识别目标客户。
体验营销作为一种营销模式, 它是通过顾客的体验来实现产品销售。目前在国内从事体验营销的企业大多采用免费体验, 有的免费体验是阶段性的, 比如保健食品和易耗品等;有的免费体验是长期性的, 比如某家用医疗器械等耐用品。因此需要我们营销人员对目标客户进行有效识别和细分。例如在销售家用医药器械时将经济条件好、子女不在身边的老年客户视为VIP客户。
2. 认识目标顾客。
认识目标顾客就要深入了解目标顾客的特点、需求, 知道他们担心、顾虑什么。企业必须通过市场调查来获取有关信息, 营销人员要通过平时和他们的交流与沟通, 了解他们的生活情况、家庭成员、职业背景、兴趣爱好等, 这些老年贵宾客户缺乏家庭温暖, 与社会接触不多, 情感极度缺乏。
3. 从目标顾客的角度出发, 为其提供体验。
要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方, 针对这些老年客户根据他们表现出来的需求共性, 为他们设计特殊的体验, 让他们不再感到“寂寞”。营销人员要善于将各种体验进行整合, 利用人气提升促进销售, 多组织顾客进行团队活动, 弥补精神空虚感, 给体验者提供一个交友娱乐的空间, 让他们在体验中心享受孩童般的乐趣, 这样可以点燃这些老年人的生活激情, 体验健康的同时也体验到了快乐, 自然能达成销售目标。
4. 确定体验的具体参数。
要确定产品的卖点在哪里, 顾客从中体验并进行评价。例如喜来健理疗床提出温热针灸的理念, 让顾客亲身体验。
5. 评价与控制。
企业在实行体验式营销后, 还要对前期的运作进行评估。例如老年客户使用理疗床后效果如何, 能否缓解关节疼痛, 对慢性疾病是否有疗效等。
三、保健品的体验营销策略
1. 感官式营销策略。
感官式营销是通过视、听、触、嗅觉建立感官上的体验。感官式营销能够清楚地区分公司和产品, 诱发消费者的购买动机。例如太太口服液在广告中突出产品服用能使女性消费者从内至外散发出优雅的知性美, 诱导众多知识女性购买该产品, 销售业绩斐然。
2. 情感式营销策略。
情感体验营销很有人性化, 主张从目标消费者的真实感受出发, 是通过买卖双方的情感交流来获得消费者的认同和接受。例如某品牌血压仪就是以情动人, 经常组织高血压人群展开社区健康讲座, 使与会人员既学习医学保健知识, 又成为产品的忠诚客户。国内著名的连锁健康产业“老伴体验中心”就是凭借情感营销策略, 在销售产品的同时关心中老年人的健康, 打造企业的孝心和爱心文化。
3. 思考式营销策略。
思考式营销是启发人们的智力, 创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。在高科技产品宣传中, 思考式营销被广泛使用。乐健坊是一种高科技的健康睡眠系统, 由北京宏达腾远生物科技有限公司自主独立研发, 开创了兼顾“健康睡眠和健康促进”双项健康标准的“92”健康工程。宏达腾远企业通过建立“吃、喝、睡、养”全方位立体保健体系, 创新保健理念, 让消费者认识到普通的睡觉与健康睡眠系统的巨大差异, 使产品的目标消费群体接受新概念, 从而消费比较昂贵的高科技产品。
4. 行动式营销策略。
行动式营销是指通过偶像, 角色例如影视歌星等来激发消费者, 使其生活形态予以改变, 从而实现产品的销售。中脉远红保健品选择濮存昕和蒋雯丽这样的明星代言, 代言人形象正直高大, 符合消费者的审美观, 激发消费者对该保健品产生兴趣和购买欲望。
5. 关联式营销策略。
关联式营销包含感官、情感、思考和行动或营销的综合。安利经常为忠诚客户定制特殊商品, 例如有安利标志的衣服和床上用品从而巩固消费群, 稳定其销售业绩。
四、保健品体验营销策略的实施
医药保健品销售企业针对体验营销的不同营销策略, 可以采用多种实施方法, 例如用企业优质服务传递体验, 用新颖的保健品广告传播体验, 用创造温暖氛围渲染体验, 用销售企业服务人员的真挚情感增强体验, 用促销手段感受体验, 借名牌优势凝聚体验, 在高科技保健品创新中设计体验等。
在利用上述手段实施体验营销策略的时候, 要做好以下几点:
1. 关注消费者体验, 强调保健品的心理属性, 重视其对消费者的整体价值。现在的消费市场是个性化的时代, 我们要多研究消费者的心理需求, 满足目标消费者的情感要求, 符合其心理预期, 能使保健品消费者完成体验。
2. 准确定位体验营销, 确定“体验主题”, 让目标消费者充分理解医药保健品销售企业需要展现的体验价值。对产品体验准确定位, 传递给消费者最佳的诉求, 让保健品消费者能切身感受而且产生共鸣。选择新鲜有趣的体验元素作为主题, 从消费者心理需求和产品属性出发, 强调体验的主题, 使医药保健品具有差异性的特点, 培养医药销售企业的市场竞争力。
3. 统一设置美观的体验场景, 精心组织体验式活动, 让目标消费者积极参与。美观的体验场景和自由的消费氛围能促成消费者的最终购买。精心组织体验活动, 让每一个目标消费者踊跃参加, 消费者在获得快乐体验的同时, 能大大增加购买几率。医药销售企业在组织实施体验营销的过程中, 要注重细节, 特别是要注重体验营销的一致性和完整性。
总之, 随着体验经济时代的来临, 合理利用体验营销策略对我国保健品销售企业既是机遇又是挑战, 保健品营销将迎来新的前景。
参考文献
[1]何晓徽.论体验经济下的旅游体验营销[J].现代商贸工业, 2008 (01)
[2]王曼娜.谈休闲旅游产品及其体验营销策略[J].商业时代, 2009 (23)
[3]毛学敏, 周洁如.体验营销中的消费者行为研究[J].销售与市场, 2010 (02)
1 、当前保健品在区域营销中面临的问题
(1)过于密集的广告宣传及副作用
广告是对自己产品所作的宣传和介绍,是让消费者认知产品的主要手段。回顾保健品的发展历史,太阳神、三株口服液、红桃K等无一不是利用强火力的广告轰开了市场,甚至广告传单在非主流消费群体的偏远农村也挨家挨户的分发,大搞人海战术,密集的广告投放在短期内可以迅速提升企业的知名度和产品销量。但是广告毕竟不是产品,过于密集的广告轰炸,可使受众在视觉上和心理上产生信息麻痹,导致受众对广告信息视而不见、听而不闻。
(2)保健品同质化现象严重,恶性竞争难以避免
目前在我国的保健品市场中知名品牌少,产品同质同类化现象极其严重。在保健品企业中,除部分品牌企业是自主研发、自主生产外,绝大多数中小(约占95%以上)企业走的都是代理产品或自行设计商标委托代加工的运作模式。因此大部分企业的保健品质量低下,为了提高销量有的甚至使用与名牌产品相似的包装来以次充好。根据国家规定,从2003年1月1日起,取消所有“药健字”批准文号,所有“药健字”保健品停止生产。到2004年1月1日止,不得在市场上销售“药健字”保健品。如果仍有销售者,将按照相关法规进行处罚。政府对保健品市场的严厉监管,使得恶性竞争再所难免。
(3)普遍遭受信誉危机
假冒伪劣保健品的泛滥成灾和虚假广告的欺诈宣传使得保健品的区域营销面临着前所未有的信誉危机。这种靠广告炒作起来的火爆效应背后,隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当行为,使整个保健品行业的信誉度越来越低。据中国消费者协会与中国保健科技学会的调查表明,目前保健品的宣传内容不符合有关法律法规的占73.5%,其中对产品功能进行虚假宣传、擅自宣称产品具有保健功能的占31.4%。其导致的严重结果是,一些地区的消费者对保健品敬而远之,对保健品的广告宣传置若罔闻。这不仅直接损害了合法经营者的利益,也使区域内的消费者对其他保健品产生了排斥心理。
2 、区域营销的基本策略
(1)合理制定价格
保健品的定价要以当地的消费水平为依据,并以此为参考有针对性的向不同地区推出主打产品。比如在皖北农村售价100多元一瓶的黄金酒,就没有几十元一盒的普装脑白金好卖。每逢过年过节大家都热衷于向亲友赠送保健品,然而目前的多数保健品仍被定位为中高档消费品其售价较高,所以依据不同地区的消费水平合理制定价格无疑是明智举措。但是如果在区域营销中一味追求降价促销,就会导致地区间的产品差价过大,扰乱了正常的市场价格秩序。随着人们生活水平的提高和保健意识的加强,保健品将成为人们日常生活中的普通消费品。制定科学合理的价格标准, 对于企业和消费者来说都具有十分重要意义。
(2)培养品牌信誉
21世纪,是品牌营销的时代。品牌是企业在市场竞争中最有力的武器,也是最宝贵的资产。现代企业竞争已经从原始竞争、简单竞争、局部竞争进入整体竞争——品牌竞争时代。在区域营销中,企业必须统一产品和企业标识,实现企业的视觉形象和宣传口径的统一,打造区域保健品品牌,认真思考怎样把对品牌的宣传与培养区域消费者对品牌的情感结合起来,以抵制行业内普遍遭受的信誉危机。
(3)塑造企业形象
良好的企业形象可以促进产品的销售,企业决策层要把形象塑造作为区域营销的优先课题,提高企(下转第51页)(上接第47页)业的区域知名度,表现自己的品牌形象。企业可以通过参与营销区域的各种公益活动,来提升企业的知名度和美誉度,从而间接的达到促销产品的目的。如参与健康咨询活动,便民利民活动,修建公园、修建候车亭;参加扶贫致富小组、送温暖小组活动等。还可以利用保健产品的优势,在“七一”和“十一”期间慰问老干部、老党员、老英雄、老模范活动等,也能扩大产品的区域影响力和塑造企业的良好形象。
(4)设置危机监控管理
在企业发展的过程中总会发生各种各样的突发事件,如何迅速有效的应对突发事件,正是企业文化和管理能力的体现。一个负责任、有胆略的企业从来都在公共危机中真实公布信息,争取主动有利地位。现在社会信息高度发达,封锁信息就会给大众造成许多不必要的猜测,使企业在舆论压力下处于被动地位。在公共危机事件中,信息公布的时间越早、公开的力度越大,危机造成的损失就越小。反之,则会给大众带来恐慌,事件向不利于企业的那一面扩展。
3 、区域营销的优势
(1)有利于差异化经营 为了避免在同质市场上的恶性竞争,保健品企业必须进行差异化经营才能实现共赢。企业必须在品牌定位、产品功能、产品包装、价格、区域营销等方面,实施差异化策略,充分利用自身资源优势,打造核心竞争力。就保健品而言,不同地区的市场需求和营销重点是不同的,差异化的市场开发可以更加有效的整合各方资源投向一线市场,同时也不忽视乡镇市场的开发,真正做到抓住主要矛盾的主要方面。
(2)有利于提升产品质量
在区域化的保健品市场中,产品的质量是品牌的基础。消费者购买保健品的需求是健康的需求,产品的功效与安全性自然也成为消费者最为关注的问题。企业要建立从原料生产,包装和销售等全过程的质量控制体系,产品的生产和销售以及标签、包装、卫生等各方面必须符合我国以及国际上对保健品的相关规定。因为在区域营销环境下,企业的产品质量关系到整个区域市场营销的成败,一种低劣产品损害的不仅是该产品的形象,也是该企业的所有产品在该地区的信誉。
(3)有利于推动新产品开发
由于我国城乡地区间经济水平相差较大,对保健品的需求也各不相同。在此背景下,保健品生产企业的产品价格构成要呈金字塔状,以满足不同地区、不同阶层人士对保健品的需求。这就要求企业的产品结构要多元化,甚至可以针对某一地区的大量需求群体研发新产品,率先填补市场空白。高质量的新产品可以赢得当地消费者的忠诚度,这不仅是企业占领当地市场的支撑,也是弥补企业在该地区品牌策划、广告宣传等方面不足的手段,更是提高其他竞争者进入该市场的壁垒。
综上所述,尽管我们在保健品区域市场营销中面临着许多亟待解决的问题,但是在当前的多元化市场环境下区域营销仍不失为一种有效的拓展市场的方法。市场并不是某一种产品独自专有的市场,而是一个开放的、有序的共同体。某种保健品在区域市场内的恶性竞争,在其获得暂时利益的同时,也丧失了自己的长远利益。所以在保健品的区域市场营销中,各企业要取长补短、良性竞争,这也是时代环境下开拓区域市场的要求。
通过大量的市场实践和对百年堂产品疗效的反复实践和认识，我们发现我们自己的产品最大的买点、炒作点就在于产品的疗效，我们做过很多试点
1、踩点
踩点就是找到一个让我们的员工和我们的产品能和患者进行面对面进行沟通的场地。那么，我们应该踩什么样的点？怎么踩点？踩点应注意些什么？
（1）踩什么样的点
我们要踩的点就是药店、诊所、居民委员会议室、办事处会议室、老年活动中心、小区门卫室等当地居民都熟悉的地方，都能找到的地方，而且又能够容纳一定人员的地方。
（2）怎么踩点
前期风湿病类产品也大量搞预药营销，其工作方式第一步也是踩点，但是风湿病类产品的预药营销方式，存在着极大的欺骗性和吭蒙拐骗行为，所以很多地方官方和老百姓对预药营销都比较反感，而最终老百姓都把私愤都泄在所踩的点的负责人和工作人员身上，所以我们要踩的点所面对的对象，也是对预药营销深恶痛绝，所以我们要开展工作踩点有一定的难度，在这里就重点讲一下如何踩点。
我们的踩点其实换种说法应该叫“培养点”，培养方法非常简单，还是以疗效取胜，就是赠药。因为风湿病这个病情太广泛了，你只要到你要踩的点随便问一下负责人或工作人员，他们家保准有风湿病人，那么你就赠药给他，就跟他说：“我先送药给你吃，如果好的话，我想占用一下你的场地，我要大面积赠送，好好的推广一下我们这个产品，因为它是非常卓越，非常优秀的产品”。
同时在这里再介绍一个方法，在这个时候你甚至可以和他讲好今后就由他帮你做本区域内的销售，他们卖1瓶你给他多少钱（用这种方法甚至可以做到你给他一部分赠药后，今后让他现款给你购货，把他变成你的兼职销售员，这种方式我们很多地方都在运作，这种方式甚至可以让你没有必要再去搞活动，你只要把要赠的药给他，由他送出去，你就可以等着销量慢慢的上升）。
当然，看情况而言，你还可以与对方商量，给对方5-20元的场地费来搞活动。
如果我们所罗列的点的对象都搞不定，没有办法开展工作怎么办？最简单的办法就是你可以找附近的茶室或者是百货店，搞定做点。
1．了解当地居民情况、户数调查：300—500户以上，1000人以上的好完成任务，大小村子交叉安排，月初大村，月中小村，月终大村复诊：
2．村民保健意识是否强；
3．地政关系处理了没有；
4．当地有多少对证患者。先找重点病例，半个小时就可以打听到；
5．有无典型病例的调查，调查工作要细化，多问几个人，先找，再联系地点（找村长）；
6．具体会议行销场地的选择。场地以大队部为主，村委会、卫生所等，只跟大队联系，不找卫生所联系，；若要拿到卫生局开证明，要找卫生所联系；
7．宣传手段是关键。检查广播是否能用，有无线路损坏，强不行，用其他宣传手段弥补；
8．经济状况，购买能力如何？
9．是否近期或以前搞过类似的活动（其它产品），以前搞成功的，我们可能也会成功；以前失败的，我们也可能会失败；
10．打听一下是否有人服过“百年通胶囊”效果如何？
11．冬天在室内搞（取暖），太小的房间必须有2个。
一、登记员+量血压的一间。
二、微循环、大夫、售药在一部。
12．打听一下会议行销日明天平是不是停电？这一点很关键。
13．检查当地人的人性问题（如鸣谦丘村），当地人对会议行销的观念及反映如何？
14．药店周围是居民搞会议行销效果好，是商业则不好。
15．地方上村长和书记的关系如何，是否有矛盾？
16．场地抓大放小，同1；
17．初期会议行销可用小村子去锻炼会议行销队员，成功与否影响不大，这一点对新开的市场，新召的人员尤其必须注意。
18．卫生院这一块最好事先打招呼，以免卫生院出来干涉，以取得主管部门（卫生局）的支持。
19．村子大，选择居户多的地方搞或人们易集中的地点：小卖部、理发馆也可搞（榆次曾经搞过）。
20．宣传时说法：会议行销健康普查，以宣传的名义搞会议行销；通过会议行销采集典病例，然后跟踪回访，促药店的销量，这是一种宣传手段，宣传资料上都印有售点。
21．避免赶集等农村集中活动时间。避免会议行销的盲目性。（县工商局有一个表，农历几日时在哪儿赶会，一目了然。另注意办红白喜
事、唱戏等
22．不提“会议行销”提宣传，抓病例，现场放药只是样品，只放一二合，三五合，剩下的藏放起来，遇到查的没什么事。
23．采点时注意联系宣传时是否可以贴海报，减少不必要的浪费。
24．采点前由统计局得出人均收入值，尽量列出日计划，据地图按线路安排会议行销地点。
是否有人服用过某胶囊及效果如何（效果好的可以作为有效病例）、大集市日期尽量避开、电源是否正常、是否有大喇叭等可利用的宣传方式，如有特殊情况应如何协调。
3、踩点需要解决外部问题。
因为有许多的会议行销因外部问题而做不成功。那么要解决那些外部问题呢？
1，必须取得当政府的支持，解决好这个问题，既能解决场地的问题，又能以政府的名义搞会议行销，增加可信度，和村委（居委会）联系时一定要将服务村民（居民）放在首位，现在的村委员（居委会主任）们都想在村民（居民）中树立威信或做一点政绩，这正是一个大好机全，所以取得他们的支持是非常容易的；
2．必须和当地卫生院或药店联系，并取得他们的同意，可以用三种方式处理，一是送礼；二是交场地费；三是搞联营，当然有可能这些都是送给这个人的，但这个人必须是说了算数的。只有他们同意，会议行销出现的外部问题才会减少到最低。
3．必须要安扶好封锁无效病例。
4、会议行销
（一）宣传前准备
准备工作是细致耐心的工作，一个活动准备的是否完善准确，将直接影响到前期宣传的顺利进行，进一步影响到会议行销是否成功，因此宣传前的准备也是一个不可忽视的环节。
那么前期需要准备什么呢？
１）、宣传材料
前期宣传所需材料有：
1、海报；
2、会议行销通知单；
3、健康手册用专刊；
这些材料是会议行销前两天必须准备好的，海报和会议行销通知单填写及专刊的折叠要规范，字体要清晰、认真，将会议行销通知单夹到健康手册中或专刊中，２）、统一宣传口径。
口碑宣传的内容要准备好，让做前期宣传的组员统一口径。
３）、确定宣传人员。
提前确定前期宣传的人员，可以保证第二天一上午可以将预告做到位。
４）、准备张贴用品。
检查是否有足够浆糊（胶水），不要到时手忙脚乱。
５）、展板的布置。
展板必须制用好，要标准醒目。
（二）、前期宣传
期限的宣传是一个活动成功与否的关键所在，知道的人越多，现场的人越多，效果就会越好，我们前期宣传的手段有以下几个：
1．贴海报；
2．会议行销通知单的入户投递及口碑宣传；
3．利用其他方式进行宣传；
只有这些手段形成统一的规模，才能产生更好的效果。
１）、海报
1、海报的印制标准：
①一般以2开纸大小为标准；
②与一般墙壁对比反差大的颜色为首选取材料，如红色等。（当地人忌讳的颜色、不醒目、效果不突出的颜色不用。）
③海报字体要规范，语言要通俗；
④不要提及某胶囊，只讲明免费、不花钱即可，令其保持一定的神秘感，让人欲知之而后快。⑤海报还应突出先进仪器、专家和风湿病的检测。
2）、位置的选择
好的位置可以产生好的视角冲击力，能起到事半功倍的效果。
①平滑易贴的墙壁，张贴牢固；
②老人经常聚集的必须贴；
③人员必经这地，连贴几张，以示醒目；
④交通十字路口两边交叉贴；
⑤巷子的入口出口；
⑥楼头醒目外；
⑦海报的张贴高度：下沿不低于1.5米，避免被小孩子破坏。
3）、海报的张贴数量比例
海报的数量要根据会议行销小区及村子户数的多少而定，一般比例为户数的15—20%，可根据人口密度确定比例，密度大的地方可以多贴，密度小的地方少贴。最小要达到10%
活动背景：寒假将至，新年将近，感恩父母。寒假将至，同学们都将
回家过年，此时进行保健校园促销活动是最好的时机。现在人人都追求健康时尚的生活，在校园中学生的购买力并不高，而我们的促销的保健品价格在人人都个接受的范围内，而且品质有保证。以前也进行过此类促销，因此有良好的群众影响力。学生在外求学，买一份不贵却很好的保健品回家给父母，无疑是对父母最大的安慰。所以选择此时开展活动会取得很好的效益。
活动目的：增强社团在学校的影响力;加强会员的促销能力。
前期准备：将会员分成若干销售小组，每个组选一名小组长。组长负
责拿货和相关的统计工作以及相关情况的汇报工作。请万进锋师兄为销售人员进行相关的销售技巧培训。有黎裕斌师兄负责拿样品回来给个小组成员熟悉保健品的相关情况。各小组成员应在学生中广泛宣传此次活动，为销售的顺利开展打下基础，铺平道路。由策宣部负责出海报对活动进行宣传。
活动开展：促销活动主要以促销人员走宿舍以及在校园内摆摊作为主
要销售手段。销售方式为现场销售与配送销售相结合，以方便购买者为目的。由黎裕斌师兄及个小组组长负责拿货。各组组长要及时做好销售情况及销售中出现的问题的统计工作，并汇报给办公室，由黎裕斌师兄，各部门部长
以及各小组组长进行数据分析，找出销售中出现的不足以
及缺点，以便及时改正，使销售能是；顺利的进行。各组
各小组必须统一销售价格，不能互相压价。各小组是既独
立由统一的，所有销售人员必须以协会利益以及保健品品
牌为最高利益。将本校宿舍进行分区域，每各小组负责一
个区域，以免出现重复走某一区域的情况。小组长及时汇
总销售情况以及做好销售统计工作。每天中下午由各组轮
流在校内摆摊进行销售以及对销售进行宣传。
销售对象：已大一新生为主要销售对象，同时也对大二学生进行销售。分组情况：
宿舍分区：
负责人：黎裕斌，各部门部长，莫裕明
【发展现状】关于保健品的消费者行为分析报告及相关营销
方案
关于保健品的消费者行为分析报告 保健品现在已经成为人们日常生活中必不可少的组成部分，现在的人们都关注哪些保健品呢?研究结果显示：调查的消费者中100%的人购买过保健品，其中本人使用过的占75%，且女性消费者比例高于男性消费者。在使用过的消费者中，近九成的消费者都使用过保健食品，其中维生素、矿物质和增强免疫力是消费者最热衷的保健食品。六成以上的消费者在购买时主要参考“功效”、“安全性”和“品牌”三大因素;而使用后消费者对其基本表示满意(45%)，但仍希望在价格、功效两方面进一步改善。该类人群对保健品的使用频率较高，以100-150元/月、1-3个月为主要购买周期、以药店、商超和专卖店为主要购买场所。中国保健食品市场发展空间大。据报道：中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%，相差甚远，这充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大。近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15%-30%的速度增长，远高于发达国家12%的增长速度。据估计，2020年中国保健品人均消费市场的总量可以突破4,500亿。当前消费者对保健品的保健预防作用较为认可。问卷中，使用保健品的消费者对保健品持积极态度，在补充营养、疾病预防等方面均表示认可，而未使用过保健产品的消费者对保健产品的积极作用也有一定的认可，但总会以不需要、不相信、价格太贵等因素拒绝自身购买使用。孝敬老人是消费者购买保健品的首要用途。所调查的消费者中不管自身是否使用过，但100%的购买过保健品。从购买动机上看，孝敬老人是目前消费者购买保健品的主要用途。使用保健品的人群中，自我保健的意思十分突出，而未使用保健品的人群中，70%的人购买保健品是为了孝敬老人。在使用过保健品的人群中，我们发现以下几点特征：1.不健康的生活方式催生保健品市场的火热。调查显示，使用保健品消费者的调查中，各类影响人们身体健康的不良生活方式均有较高占比，其中缺乏锻炼和不良生活习惯是造成健康问题的两大主因。在此基础上，人们通过保健品来加强和改善自身健康现状，进而推动保健品市场的稳定发展。2.保健食品是使用保健品人群的最爱。使用保健品的消费者中保健食品的购买比例高达89%，其中补充维生素、增强免疫力和补充矿物质是消费者最热衷的保健食品，50%以上的消费者购买过这些类型产品其次分别是保健用品和器械(66%)其中半数以上的消费者购买过女性和中老年保健用品，其他类型的保健用品和器械市场购买率较低。3.现在消费者自主保健意识强劲。使用过保健品的消费人群中，66%的人群购买保健品的因素为“自主的保健预防及营养补充”，说明随着消费人群的生活越来越稳定，自主保健意识越来越强，能主动的为自己或家人在“健康”上进行投入。此外，朋友推荐及商家宣传也能一定程度上推动消费者的购买。“功效”、“安全性”、“品牌”是消费者选择保健品的主要考虑因素，三者的占比分别为84%、72%、68%。传统意义上重点因素—“价格”仅位列第四，由此可见，消费者在保健品的选择上首先考虑产品的功效和安全性这样的硬性指标，同时对比品牌因素，在满足要求的基础上再考虑价格，消费越来越趋于理性。保健品的购买行为有以下几点特征：调查显示，使用保健品的人群中60%的消费者“经常或偶尔使用保健品”。而消费者对保健品的购买周期集中在1-6个月之间，购买的月平均支出集中在100-150元/月的区间;未使用保健品的人群购买保健品的频率极低。以下是根据以上分析制定了保健品营销方案：制作方略一：全面了解产品对于产品的方方面面都要细致的进行了解，产品的特性、品质、功能以及产品的名字，都是影响保健品销售的重要因素。例如产品的名字，好的产品名就是一支好广告。设计一个好名字，让消费者耳目一新，过耳能详。这样不仅易于传播，同时还能帮企业省下一大笔广告费。所以说，一个好的产品名称是被消费者认识、接受、满意乃至产生忠诚度的前提。在给产品取名时，应该注意以下几点：1）取名要张扬个性，能突出自身的特点；2）取名要巧妙别致，给人以美感；3）取名最好有一定意义，能体现企业的或产品的特质；4）名字要易记、易识、吉利、不违背传统习俗等。制作方略二：好产品也要金装好包装是无声的促销员，一个好的产品包装在终端陈列时就能起到广告的作用。许多医药保健品企业在产品包装设计上走向了两种极端：一种是贪便宜的心理，许多印刷厂打出了在此印刷，设计免费但是实际上设计没免费不说，所设计出来的产品包装简直就是个四不像；另一种是出高价钱找专业公司来设计，可是一些专业设计公司设计出了具有非常创意的包装，陈列在终端不具备商品气息不说，而且还不醒目。在包装设计上，要遵循以下四点规则：1）设计风格可以反常规，但不能纯粹的追求另类；2）包装设计的大小在一定意义上和价格是成比例的；3）不管是保健品还是化妆品如果一律都在药店出售，风格上相对可参照药品的包装设计；4）包装设计整体要求既要醒目有冲击力，同时也要追求美感，还要兼顾一定的商品气息于一身。制作方略三：概念设计概念设计也叫机理设计，它是产品进行差异化的一种非常重要的手段，是营销策划创新的突破点。概念设计直接关系到一个产品的后期销售与寿命的长短。在对产品进行概念设计时，要注意三方面的因素：既然是独特的、具有差异化的，那么就必须做到不可模仿性，这样它才能成为支持消费者去关注和购买的理由。其次要有一定的医学理论基础去支持，否则就成了无木之本、无源之水，无法取信于消费者，这不仅起不到支持产品营销的作用，画龙点睛不成反到是画蛇添足了。最后还要切忌概念不可专业术语化，一定要追求口语化、大众化，让消费者易于理解，这样才会易于推广、易于传播，咨询时易于解释。制作方略四：功效定位凡是国家食品药品监督管理局批准的蓝帽产品，多多少少肯定是有效的，不同的是显效的时间长短、功效的大小而已。保健品在进行策划时一定要有功效设计，因为消费者在没有购买前都有一种期待心理，所以你就有必要让他知道购买后将会给他带来什么样的利益和需求；其次我国的消费者由于刚刚跨过温饱线（或因保健意识不强烈），追求急功近利，对于一些提高免疫力、抗疲劳、延缓衰老等远期隐效产品来说，功效设计越生动，就越能激发他的购买欲。功效设计通常有三种方法：第一是找相对应的消费者试服后写出服用的感觉，直接表达出来，这叫王婆卖瓜式，例如含有“盐酸西布曲明”成份的减肥药，服用后有明显的口干发热感，但经过功效设计后，表达为脂肪在燃烧，把缺点转化成优点。第二是把产品最显著，能快速见效的功效放大化，以点代面。例如肠清茶的清宿便、除便秘、祛口臭，24小时见效，说到做到。第三种是用好几个，有的甚到十几个消费者的反馈来证言，在已创新为从原来的只刊登姓名到全幅不同场景的照片、身份证号码，有甚者连联系方式都刊登上去了，让消费者有一种身临其境的感觉，不由得你不信服。制作方略五：品牌荣誉塑造所谓的荣誉塑造是指为了更好的区别于竞品，进一步凸显其优势，使差异化更明显，同时让消费者产生亲和度和信任感而进行的给其添加耀眼的光环，即俗语讲的镀金或叫增加含金量。荣誉塑造的方法有很多种，并且还可以推陈出新。第一种是形象代言法。这是司空见惯的方法，从单个明星代言到今天的群星代言。看看招商会，翻翻营销杂志，可谓群星灿烂，十分耀眼。值得一提的是最近上海市相关部门出台了禁止播放明星给医药保健品出任代言人的规定，可见明星说谎话的方式是应变革了。许多医药保健品企业也应该深刻地反思一下，明星回眸一下百万生，而销售何时回百万呀！诚信代言应该提到一个日程上了，例如打假英雄王海、假彩票案的主角刘亮这样的普通明星可能更合适代言的资格。第二种是打专家教授牌。第三种是权威机构研制或推荐型，例如黄金搭档为中国营养学会研制；某产品获得了中国质量监督检验协学会消费者信得过产品的荣誉称号，或者是国家科委重点投资项目等。第四种是换骨型，这一类型又可分为两种：一种是打进口牌，澳大利亚悉尼大学基因学家某某历时10年的成果；一种打搭载牌，搭宇宙飞船上月球育良种。保健品的营销策划是一个制造需要，制造流行的过程，而广告语在一定程度上则是策划的灵魂，如果一句广告语能深入消费者的心里，形成共鸣，那么产品的营销力量就会爆发。
在人们的传统观念中, 老年人相对而言健康水平较低、体抗力较差, 是保健品的主要消费群体。但随着人们生活节奏的加快, 不良生活方式、复杂的人际关系、烦恼的婚姻、烦琐的家务等一系列问题使得处于亚健康状态的年轻人越来越多, 其对保健品的需求日趋旺盛。据《保健时报》报道, 在我国, 处于健康状态的人口大约占到全体人口的15%, 处于非健康 (病态) 状态的人口大约占15%, 剩下的70%人口都处于亚健康状态。在年龄结构上, 25~40岁年龄段的人有60%处于亚健康状态, 亚健康年轻化的趋势已逐渐显现出来。
亚健康的表现似乎不会对身体造成致命的危害, 但它却是身体发出的一个信号或者说是一个临界点, 处理得当, 身体可向健康转化;无视亚健康, 听之任之, 则损伤会积累而导致病患或导致突发性后果。越来越多拥有较高教育水平和较广知识面的年轻人对亚健康有了较为全面的了解和认识, 因而对能够改善亚健康状态的保健品需求也越来越高。目前, 在市场上各企业推出了针对年轻人群体的各种各样的保健产品, 品种繁多, 功效各异。消费者面对这琳琅满目商品难以比较和取舍。那么, 年轻人在保健品选取上到底有何特点?企业该如何针对年轻人群体开展适当的营销活动?是值得研究的问题。为此本文采用网络问卷调查方式, 开展对年轻人对保健产品需求进行调查, 分析年轻人保健品消费的特点, 进而从营销角度提出对策, 希望能对保健品企业提供借鉴。
2 数据来源与描述性统计
2.1 数据来源
本文以网络问卷的方式进行随机调查, 问卷包含11个问题, 内容涵盖了市场细分、定价策略、产品策略、购买渠道及信息接收渠道等多个营销要素。问卷发布在问卷星网问卷调查平台上, 共收回问卷126份, 剔除无效与不符合年龄要求的问卷17份, 共获得有效问卷109份, 有效率86.5%。
2.2 描述性统计分析
对已收集的数据进行分析后, 得出被调查者基本情况如下:从性别上来看, 男女比例比较均衡, 分别为47.71%和52.29%;从被调查者的年龄分布上来看, 19~26岁的所占比例为57.11%, 27~35岁为42.89%;从被调查者对保健知识的了解程度看, 有91.74%的人会在平时关注保健知识, 了解自身健康。
3 年轻人保健品消费的特点
3.1 保健品购买目的
在保健产品的需求上, 由于工作、性别、环境、体质等各方面的差异, 每个人所需要的产品也各不相同。从问卷的调查结果来看, 有76.15%的人购买保健产品是为了日常保健, 为了送礼和辅助治疗而购买保健产品的分别为15.6%和6.42%。在消费者对保健使用的诉求上, 调查结果显示, 58.72%被调查者购买使用保险品是为了改善肠胃功能, 55.05%为了增强抵抗力, 44.04%为了改善视力, 40.37%为了改善记忆, 47.71%为了改善睡眠, 44.04%为了抗疲劳, 42.2%为了减肥美容。总体来说其分布相对平均, 并没有过度集中于某一特定功效的保健产品。
3.2 考虑因素与剂型偏好
近几年, 由于食品安全事件频发, 所以产品的安全性成了人们最关心的问题之一。调查发现, 有67.89%年轻消费者在购买保健产品时把安全性作为考虑的第一要素, 其次是考虑价格, 再次是品牌。在服用方式上, 有57.8%的年轻消费者倾向于即开即饮的口服液, 33.03%的年轻消费者喜欢携带方便的片剂胶囊, 而喜欢冲剂的只有8.26%, 其主要原因是冲剂需要开水冲服比较麻烦, 而年轻人则喜欢服用和携带都比较方便的保健产品。
3.3 价位接受程度
由于年轻人在事业上刚起步, 大部分人并不具备消费高价位保健产品的能力, 因此中低端保健产品成为年轻人消费的主流。调查显示, 在价格方面, 愿意每个月花100~200元来购买保健产品的年轻消费者占41.28%。另外是每月200~300元的占31.19%, 100元以下的占14.68%, 400元以上只有3.67%的人能接受。
3.4 购买渠道
在购买途径的选择上, 专卖店和药店是年轻消费者购买保健品的首选, 但其他购买渠道日益受年轻消费者关注。根据问卷调查结果可知, 在选择购买途径时, 选择专卖店的有77.78%, 药店购买的有70.64%, 选择养生保健馆的有38.53%, 超市购买的有32.11%, 网购的占21.1%。
3.5 信息获取方式
品牌的传播是企业品牌形象塑造的主要途径, 因此选择合适的宣传途径显得非常重要。在生活中, 人们主要通过电视和网络接收外界信息, 而在保健品方面, 亲朋好友的推荐也占据了非常重要的地位, 对于潜在消费者产品口碑的好坏将直接影响他的购买决策。在调查结果上可以看到, 通过电视、网络、亲友推荐这三者所占比例相当, 分别为66.97%、64.22%、63.3%。还有45.87%是通过医生推荐, 40.37%是通过报纸了解, 23.85%是宣传单, 11.01%通过电台了解, 10.09%通过露天广告了解。
4 针对年轻人群体的保健品营销策略
根据对网络问卷的研究分析, 对企业提出以下策略。
4.1 根据自身资源, 专攻一类症状
年轻人群体中亚健康人群购买保健产品的目的主要是用于自身日常保健。年轻人群体中, 由于亚健康症状的不同, 需求也不尽相同。根据功效, 可以把产品分为改善视力、改善记忆、改善睡眠、改善肠胃功能、减肥美容、抗疲劳、增强抵抗力等。在调查中, 消费者并没有对上述某一特定功效的保健产品的需求特别旺盛, 需求度都在40%~60%。由此可见, 消费者的需求是千差万别的, 为了针对性进行产品营销及节约成本, 企业应该根据自身资源, 选择一个自己有竞争优势的市场来进行大力发展, 这样企业就可以把有限的资源、人力和财力用到能生产最大效益的地方上。建议先针对亚健康人群中的一类症状进行产品研发, 做到产品在治疗这一症状的市场上有一定知名度。
4.2 创新特色产品, 保证安全第一
在科技高速发展的今天, 企业想不断发展就必须依靠品牌的创新能力。从产品生命周期的角度看, 一种产品无论在市场上多么受欢迎, 如果停止创新, 终究会被市场淘汰, 因此企业想要健康发展就必须加大创新力度。一方面, 采用高新技术研制和开发新的保健产品, 增加保健产品的科技含量;另一方面, 要在产品设计上, 体现出自己的特色, 可以在产品中加入其他竞争者所不具备的一些优势。比如可以增加一些营养元素, 或者在产品包装上与众不同。这样年轻消费者就可以把本企业的产品与竞争者的产品区分开来。
定位就是在顾客心目中树立某种形象。公司必须决定, 打算在顾客心目中为自己的产品树立什么样的形象。根据调查显示, 消费者在购买产品时, 考虑的第一要素是安全性, 所以企业应该在消费者心目中为自己的产品树立安全可靠的基本形象。想要做到这点, 首先要注重生产过程的质量控制, 在原料、生产过程、专用生产资料等环节都要形成相关质量标准, 然后建立一套科学的产品管理体系、产品监测体系对产品品质进行监控, 最后再根据自己的目标市场, 把产品的声誉提高, 通过电视广告和网络宣传产品的安全性和产品特色。在宣传的同时要保证产品的质量, 不能夸张宣传, 把产品功效夸大, 做到广告要与实际效果相一致。
4.3 迎合顾客期望, 制定合理价格
价格通常是影响交易成败的重要因素, 同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售, 获取利益。这要求企业既要考虑成本的补偿, 又要考虑消费者对价格的接受能力。从调查结果来看, 年轻人的消费水平有限, 每月愿意花100~300元购买保健产品的年轻人占多数。因此企业对于产品的定价不宜过高, 高价位的保健产品只能让多数年轻消费者望而却步。
4.4 制定便捷渠道, 加强网络营销
产品分销渠道的设计需要考虑消费者的需求以及消费习惯, 让消费者能以最便捷的方式接触到我们的产品。传统的分销渠道是厂家—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售店—消费者。厂家应尽量减少中间环节, 这样不但可以减少成本, 还能使消费者更快速的接触到产品。根据数据显示, 年轻消费者主要是通过专卖店和药店进行购买, 如果企业不具备开专卖店的条件, 建议可以在超市和药店设立品牌专柜, 以区别于一般的保健产品便于消费者选购。无论是专卖店、超市或是药店, 都要注意产品的摆设、新产品的推介、品牌文化的传播, 并且设置专业团队搭配终端广告进行销售, 增加品牌接触点。同时随着网络购物的不断发展, 越来越多的年轻人喜欢在网上购物, 并且, 年轻人追求的购物模式是方便快捷的购买与支付, 所以企业可以制作自己的官网, 或设立网上专卖店接受消费者预订和购买。
4.5 加强广告宣传, 传递品牌信息
广告是企业与消费者之间沟通信息的主要途径, 是拉动消费者需求的重要手段。根据调查, 年轻人接受产品信息的渠道主要是电视和网络, 所以在宣传促销活动时应以电视和网络广告为主。在宣传上, 除了安全、健康等基本特征外, 还要突出产品的个性以及特色, 防止与其他保健品品牌相混淆。
企业应定期对促销人员进行培训, 在加强推销人员的专业技能和素质修养。在推销保健产品的过程中, 还应该普及亚健康的相关知识, 加深消费者对亚健康和保健产品的了解程度, 这样可以进一步激发消费者的购买欲望。定期开展促销活动, 促销可以吸引潜在消费者购买, 促销的方式主要有折扣、抽奖、满多少返利多少、送礼等。在传递品牌信息时, 除了电视广告和网络广告, 还可以在微博上加强宣传, 从调查结果来看有91.74%的年轻人会关注健康知识, 那么企业可以把微博作为一个宣传平台, 除了宣传品牌信息外, 每天普及一点保健知识。现在玩微博的年轻人越来越多, 许多人会选择收听一些自己感兴趣的频道, 因此每一个听众都是潜在消费者。
参考文献
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2012年9月，《商界》记者多方探访，试图触摸潜伏在这条灰色产业链下的隐秘规则。
吃不死人的保健品
“保健品营销是有一条流水线的，往深里讲，设计这套流水线的人都是弱点营销的高手，他们一旦抓住你一个弱点就会攻陷它。”
那么这究竟是怎样一条流水线？首当其冲的一环就是保健品公司对产品的“塑造”。
陈风（化名）是湖南长沙一家专门针对保健品营销的策划公司负责人。经陈风牵线，记者联系上一家专门生产中老年保健品的生物科技公司的前高管。他告诉记者，保健品一般可分为三类：一是营养补充剂，如维生素；二为中草药，如虫草、灵芝；三就是所谓的现代生物高科技，如肽、核酸。这三类产品的营销“深度”按顺序递增，其中第三类现代生物保健品更是业内公认的会议营销的“尤物”，因为“概念最抽象，比如做核酸的，就拿分子生物学做支撑，称其是组成人类基因的基本单位，但人的身体本身不能生成，只能靠吃药摄取，至于什么药，当然是销售人员推荐的药啦”。
而具体到产品上，保健品公司主要在以下几方面做文章。
首先是原料。该高管透露了一条保健品入料大原则——吃不死人即可，“有良心的会选好一点的，大牌就更注意一些，但无论如何，产品成本包括原料、包装加起来不会超过最终售价的20%，远远低于产品后期的广告以及推广投入”。
其次是功效。这是保健品的核心竞争力，更是厂家们大书特书的地方。如何标志功效？厂家基本上是什么畅销就选择什么。尽管2003年国家对保健品行业做出根据效果标志功效仅有27项的严格规定，但大多数保健品厂家或偷换概念或玩文字游戏将这27项“72变”。
最夸张的是，该高管说，产品说明书上功效一栏可以有十项之多，从平常的能改善睡眠到治疗中老年高发病症如高血压、高血脂，最后还能治疗癌症，不一而足。“没有办法，中老年人都怕死，对什么都治的灵丹妙药的追求南来已久”，该高管说，“监管部门在查处许多违规保健品时常说谁谁谁冒用批号，其实严格意义上说不是冒用，东西还是那些东西，不过是先拿27项内的功效去申请，批号下来后再将原本写的功效换掉，不然你说那个保健品治癌的功效怎么可能通过！”
再就是包装和剂量，“基本思路就是大”，该高管举例说，总量180粒的药丸，用一个瓶子装满卖300元，绝对不如把它分成三瓶，一瓶60粒，做成一个宽宽扁扁的大盒子，卖600元更好卖。“这一点现在有的药品包装也在跟风，但保健品是绝对的鼻祖，而且做得最极致”。同样，一个单位包装内的剂量也要做到“大”，“如果是保健食品，一个单位包装起码要够两个月的服用量。总之要让中老年人觉得平摊算下来是不贵的，充分抓住他们贪多求大的消费心理”。
最后定价一定要高，这是对消费者价格逆反心理的运用。一旦定价偏低，产品与之前吹得神乎其神的功效在消费者心中自然掉价。“定价参考标准可为保健食品一个月用量不能低于300元，如果是承诺‘50年不坏’的保健仪器，5000元一套或更贵才好卖。”
南派与蒙派
事实上，正是因为产品“先天不足”，国内的保健品很少有靠直销做起来的，一般都靠经销商，这就涉及到保健品打造的第二个关键环节：如何招商？打广告是最简单直接的方法。
江湖多门派，保健品行业也不例外。根据经营理念的不同，业内人士将保健品的经营者分为南、蒙两派。南派更稳健，做渠道做售后做企业，主要以几个保健品大厂大牌为代表，最典型的就是大多数保健酒品牌。
而蒙派取义“坑蒙拐骗”，意思是经营者打从一开始就未将保健品作为事业来经营考虑，只是因为保健品行业的准入门槛低、收效快以及暴利性质，打算进来赚一笔就撤。可以说，蒙派是保健品市场规范的最大搅局者，比如超限广告战就由他们率先发起，继而发展为整个保健品行业通症。
蒙派出手前，保健品行业的广告规模不大，一般两版，还是分开打。而蒙派一介入立马打破陈规，报纸上连着打几期甚至几个星期的整版广告。等货到了经销商手上，经销商为了卖货，广告也是整版整版的来。
像陈风这样的策划人，在保健品行业广告中扮演着至关重要的角色。他认为，保健品策划公司的软文写作能力和营销策划能力可以说是诸多行业中最厉害的。据中国消费者协会和中国保健科技协会的调查结果显示，有超过70%的保健食品在宣传上存在虚假和夸大。对此，陈风不以为意，他说保健品拼的就是这个，为了下沉广告，厂家们不惜血本。他举了两个例子：一个是某大牌保健品利用人海战术。力度之大，使得草原上游牧民族的蒙古包都能定期收到他们的宣传资料；另一个是保健品公司内的量化管理。每一个销售团队，公司都对其做出规定，比如一周内潜在客户群须收到产品的单页广告几次，举办多少次会议营销一这些都将计入工资考核。
具体到广告内容制作，厂家就会交给像陈风这样的策划公司，“不同的策划公司有不同的营销风格，”陈风说，“但万变不离其宗，总逃不出以下14个字：证人证言、核心概念、机构背书，最后是赠品。”其中证人证言就是我们平时说的治愈案例。“这些案例都是假的，”陈风干脆地给出答案。
“那背书机构也是假的？”记者问。“不全是，寻找机构稍稍复杂，”陈风说“当然有杜撰的，但也有策划公司与厂家各凭人脉或公关打通的正牌机构。”“机构不怕受牵连吗？”陈风嘴角上扬，反问记者：“明星也代言了，你看见谁受牵连了？把握度很重要，这也是对方愿意与我们合作的基础。”
其实我是服务业
保健品营销重中之重就是会议营销。据说，在保健品行业内流传着这样一句话：“保健品成功的关键有且仅有两点，一是选择好产品，其次就是做好人的工作。”“人的工作”怎么做？
在陈风的引荐下，记者联系到在西南地区做保健品经销的张姓经理。张经理说，对保健品经销商而言，敲定代理产品后的第一步是“大本营”选址，这中间有颇多讲究。一般来说，无论代理产品质量如何，经销商如果选择门店或固定办公地点经营，签订的租约都希望越短越好。“倒不一定说都是方便跑路，只是保健品市场稳定度太差，大家习惯了这样，可能觉得更安全吧，”张经理解释。为了安全，有的经销商甚至选择流动经营，与当地一些药房、门市合作，租用一个短期的类似花车的摊位，一方面没有“不动产”的羁绊，另一方面药房、门市还能增强产品说服力，让他们与目标客户批量接触。
“大本营”确立后，为开展会议营销，接下来就是“陌拜”（对陌生客户的登门拜访）与电话预约——从此时起，整个产业链开始与消费者发生直接联系。
当然，在这之前，经销商们还必须获得潜在客户的联系名录。“每个经销商都有锁定的区域，区域内的老干局、老年活动中心、干休所都是老人密集的地方，我们通过有偿或靠关系拿到这些地方的登记名录不是太难，”张经理说。
事实上，据记者调查，名单输出地远不止于此。记者接触到一位李大爷。他说自己以前从来没接到这样的电话，直到在家附近的药房购买过一瓶维生素，导购员以办卡需要为由索要了他的电话号码后，预约电话就来了，“说来好笑，同样的号码隔天打一次，每次人都不一样，自报的单位也不一样，一会儿说自己是老年活动中心的，一会儿又说是社区的邀请我去参加他们举办的关爱老年人活动，明显坑人嘛。”
张经理则称这是电话预约时，公司教给营销人员的话术指导之一。捏造头衔，是想显得自己的身份正式，放松老年人的戒备。营销人员的电话内容还包括：亲昵话语嘘寒问暖，介绍活动原因、活动内容并邀请老人们参会，同时间请老人们的详细地址以便之后登门送请柬。
会议往往被渲染得相当隆重，但事实上，张经理说，活动原因和内容多半是编造，会议地点就在公司租用的办公用地的其中一间，而不是许诺的礼堂或者社区活动中心，人数、嘉宾、现场派赠的礼品量级更是嘴上“跑火车”，现实会议中的一切环节不过都是为宣传产品最终形成销售服务而已。
事实上，在中老年消费群体中，像李大爷这样的“清醒者”并非全部。调查中记者还接触到一位消费者家属王林。
王林告诉记者：“他们（保健品营销人员）做的就是服务。”她不止一次回家时碰见看上去年龄与自己相仿的陌生女孩在帮爷爷奶奶洗碗或者拖地，谈笑风生。“一开始我们还不知道是推销保健品的，以前没见过这种做法啊，常常来拜访，隔三差五送些小礼品。问爷爷奶奶，他们还打马虎眼说是社区派来关心老年人的社工，直到有几次，拜访的次数有点密集，没过多久，发现家里就多了一些药或者什么机器，询问之下才知道原来是‘拜访’的结果。”
上个月，王林的爷爷刚从某个保健品推广会场搬回一台6000元的净水器。而过去三年里，在类似“活动”中，老人家先后购买过“万能枕”、“舒心丸”，花费三万元以上。不仅如此，像王林爷爷这样的消费者，因为与营销人员之间建立起了感情，有的甚至还助其开展活动。
疯狂的会议营销
2012年9月，经过与张经理的艰难沟通，记者终于得以亲历一次会议营销现场，近距离地感受了这个行业疯狂的一面。
这天早上八点五十分，按照之前在电话中与营销人员的沟通结果，确定参会的二十多位中老年人陆续到达张经理公司所在地_一市中心一处小区居民楼内的第五层。
看到门牌，老年人中几位看起来稍通世故者立即发觉不对，转头向身边迎接引导（通常，老人由谁在电话中预约成功就由谁接待）自己的女孩询问。这些女孩其实就是公司的营销人员。顺利预约到老人参会以及这位老人最终购买产品，营销人员都将得到返点和提成。至于提成比例，其中一个女孩告诉记者在12%至16%之间，因此一般业务不错的营销人员，每月工资在5000元以上，“但也相当累，我们每个营销人员每天都有任务，一天必须预约到几位，如果达不到加班也要达到”。
对那几位“不安分”的老人稍作安抚之后，老人们就被带入会场——其实就是在办公室中间隔出的一个教室大小的空间，有讲台，有横向排列的桌椅，讲台处有音箱与投影仪。
老人们按照事先安排好的位置对号入座。“这座位的顺序是有讲究的，”之前那位女孩又说。看我不解，她手指着那些座位解释道，“你看，一共四张桌子，每张桌子安排六到七个人，其中一个到两个是我们的‘秘密武器’。”
“秘密武器？”
女孩点头，“他们是公司的‘老客户’，每次会议都要找他们来，目的是活跃气氛，和与新顾客搭讪，到销售环节，他们再以长期服用者的身份为产品背书，尤其在怂恿新顾客购买时，他们的作用很大。”“当然啦，”女孩补充，“这些都是外人（新顾客）不知道的，所以在现场，我们跟他们要装出不熟的样子。”
九点，活动正式开始。第一项是唱歌，有意思的是，主持人原本放的要老人们合唱的歌曲是首网络歌曲，但中途见会唱的老人太少，不等歌曲放完又改放了一首八十年代的革命歌曲，老人们情绪立即变高。
接着是影片观赏，其实就是产品的宣传片。然后是号称保健方面的专家登场。记者发现所谓专家其实就是公司的另一位负责人，原本会议开始前就在会场中央察看老人们到会情况，到主持人宣布其登场前几秒，他竟快速退了出去，再在一片掌声中挥手进场，而在中间带头鼓掌的正是营销人员之前指给记者看的“老客户”。
专家的发言无外乎给产品背书，此次会销主推的产品是核酸，专家就说核酸是生命之本，许多学术期刊和电视台都有报道，并将报道截图通过投影展示。
而此时，营销人员们来到老人们中间，与“老顾客”配合提醒新顾客们集中注意力，若有老人困了，甚至还主动为其捶背。
紧接着“老顾客”登场。事实上他们也有分工。一部分负责上台分享用药经验——演讲词是公司事先拟好的，他们只须记住并大概背出。发言的可获得洗衣粉、调味料等奖励。
另一部分老顾客则负责调动销售。当主持人宣布竞购开始时，他们第一个购买，享受首先购买者抽奖的福利，公司“涉及”的奖品为电饭煲，但只有一个名额，之后购买的只能在凉被与茶壶之间选择。当然，据记者了解，会议结束后，老顾客“购买”的产品以及电饭煲都要退给公司，不是真买也不是真送，作为报酬，他们可以获得一张所谓的兑换券，集齐五张兑换券能换取一盒核酸产品。而当率先购买者一回到座位，其他“老客户”与营销人员立即带头起哄。不一会儿，记者发现竟真有新顾客按捺不住要购买，此次核酸产品的定价为600元，新顾客一次就买了10盒。
会后，记者就保健品行业会议营销致电某食品药监局人员。他无奈地表示，一来这些实际经营保健品的公司在法律上都是以咨询、活动策划等名义正经八再注册的公司，监管者很难从经营者的合法程度上对其排查，二来这些经营者们警觉性甚高，会议营销进行时，远远派人把守“放风”，在纠察人员进到会场前，经营者就已将违规的产品和宣传资料隐藏或销毁，难以取证。而此时如果“老客户”们再替其掩护，更加重查办难度。
