网络营销与品牌建设

网络营销与品牌建设（精选8篇）

网络营销与品牌建设 篇1

网络营销与品牌建设

中小企业网络营销的主流是自身营销性网站平台的建立与维护.而营销性网站有三大基本要素:

一、营销性

即网络营销策划、软件系统与专业的网站内容的有机结合，这确保网站在网络中有好的营销表现，促使潜在客户源源不断地来访问网站；

二、粘度

即网站对潜在客户有很强的吸引力，使得潜在客户喜欢上网站的风格与产品，成为回头客；

三、信誉度

即网站对新老客户表现出极好的商业信誉，并通过老客户的口碑带来了新的客户。

品牌建设也有三个特征：

一、曝光度

产品只有通过不断地曝光，才可能引起潜在客户的注意；

二、美誉度

产品不断地冲击了潜在客户的眼球，带来了购买，如果产品的确好，则新客户会成为老客户，老客户会通过口碑带来新客户，形成良性循环；

三、忠诚度

当产品的市场占有率达到一定程度后，老客户会形成对产品的依赖性，并依拥有此产品为荣，一般情况下不想更换品牌。此时，品牌建设成功。

营销性网站与品牌建设其实就是一个问题的两个方面。

营销性好的网站自然会带来产品更多的曝光度，完成品牌建设的第一步；

粘度好的营销性网站会更好地培养潜在客户对产品的美誉度；而营销性网站所表现出来的信誉度,会加深新老客户对网站产品的信赖与依靠，并吸引更多的潜在客户来关注这个品牌，从而扩大了产品的市场占有率，提高新老客户对品牌的认知度与忠诚度。

由此看来，营销性网站的建设与品牌建设是相辅相成的，品牌建设有许多的策略，在网络时代，营销性网站的策划与相关的技术系统，将大大加快品牌建设的成长之路。

文章来源：牛冬博客 http:///

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网络营销与品牌建设 篇2

关键词：民办高校,品牌建设,品牌营销

自从改革开放以来, 民办高校开始日渐兴起, 民办高校的出现解决了政府很多方面的问题, 也为学生提供了更多的选择。十几年前, 成绩好的学生会选择985、211等知名度较高的名牌学校, 家境好的学生会选择出国学习深造, 对比来讲, 许多教学质量很高的民办高校往往也不被大家知晓和认可, 主要是由于民办高校不重视品牌建设并且不重视品牌营销。近几年, 民办高校在品牌建设与营销方面取得了一定进步。

一、民办高校品牌建设营销及存在的问题

(一) 民办高校生存现状

相当一部分人甚至是部分领导干部对于民办高校的地位和作用认识不足, 轻视民办教育, “多余论”“怀疑论”“冲击论”和“营利论”充斥在教育界, 诸多对民办高校不利的论调依然存在。一提到大学, 除了清华北大等一流学府, 很多人的目标也是各个专业重点的公立学校, 民办高校一般建校时间较短模式较为不规范且知名度较低, 不被大家认可。目前全国各地的许多民办高校, 从建立开始逐步扩大规模取得了长足的发展, 和自身对比有了较大的进步, 但是与世界甚至国内的很多学府无法比较。整体来讲, 民办高校一般学生不多而且缺少高质量的学生和教师资源, 投入了较多资金用于外在环境和教学设备却无法收回成本, 不注重自身品牌的建设和营销, 导致知名度较低, 自身的利益收获和长远角度的发展受到了一定程度的限制, 生存现状令人担忧。

(二) 民办高校品牌的含义

任何商品若想更好地获得利益都要通过品牌的建设与后期推广。要谈到民办高校的品牌我们就不得不对民办高校有一定的了解, 与民办高校相对立的是我们所熟知的公立学校, 而这二者最主要的区别就是经营权的归属者和经费的来源, 公立学校所有权归国家或当地的教育部, 经费为国家或当地的财政教育经费, 而民办高校所有权可以是社会的企业、组织或个人, 经费则不由国家财政支出。从对比分析中可以看出, 民办高校的教学可以更灵活开放, 受到的约束相对较少, 更能为学生提供一个独立自由的学习环境。所谓民办高校的品牌, 一定是要抓住其主要特点来建立推广的, 可以在民办高校整体约束性小的基础上加上各个高校自己的特色来建立。

二、民办高校品牌营销的必要性

(一) 民办高校品牌塑造意识的缺乏

部分民办高校脱离自身办学实际和办学特色, 片面追求办学层次的提升, 办学规模的扩大, 学科建设的大而全, 最终导致的是民办高校自身品牌特色的缺失。特色专业、优势学科的模糊化, 使得民办高校呈现同质化倾向, 不利于民办高校核心竞争力的形成, 不利于民办高校品牌建设。而且民办高校的领导者大多缺乏品牌塑造意识, 导致在我国鲜有大家耳熟能详的民办高校。树立好的品牌形象, 不仅可以提升民办高校的知名度和美誉度, 获得社会各界的关注认可, 更能够有效提升民办高校的整体价值与核心竞争力, 从而促使自身得到长足发展。好的品牌有可能是民办高校最宝贵的无形资产而且能够一直延续传承下去。现在我国很多民办高校品牌不具有自身特点, 不能有力地争夺市场并很少被家长和学生认可。

(二) 民办高校对市场变化的低适应力

在经济学的课程中讲到, 市场意识就是按照市场需求变化谋生产, 按照市场经济规律谋发展的意识。民办高校与传统意义的公立名校相比, 竞争力本来就比较弱, 必须强化品牌意识。首先要了解自己学校的特色竞争点, 即品牌特色, 找准市场中主要面对营销的群体和方向, 即品牌定位;然后就是要请专业人员根据学校现阶段的学生教师资源等实际情况给出合理建议逐步制定计划, 即品牌构建;最后就是在品牌的雏形建设好之后的管理工作, 即品牌管理。民办高校对市场变化的适应力较低的主要原因就是品牌意识不强和缺少对市场的关注。由于教育市场运作的不断变化, 民办高校得到的政府的支持越来越少, 某种意义上来讲要“自谋生路”, 要自己去花费更多的时间和精力去研究市场, 适应高速发展的社会的不断变化。因此, 民办高校应多聘用一些市场人员, 加强市场意识。总之, 一所民办高校要想获得好的发展就必须要建立自己特点的品牌, 民办类高校在向着更高远目标前行的过程中不仅仅要认识到品牌建设的重要性和必要性, 也要注意抓住目前我国教育行业发展的机遇并且及时应对挑战, 在市场竞争的间歇中找到自己立足的位置和进行有效的品牌推广之路, 加大品牌宣传的力度, 创建有自身特色的品牌, 提高民办高校的知名度。

三、民办高校品牌营销的改进建议

(一) 找准品牌定位并形成自身特色

很多民办高校也具有很多十分吸引人的自身特色, 只是没有进行很好的推广营销, 所以不具有知名度, 不被广大学生和家长知晓。换一种角度讲, 有特色的学校要推广其自身特色形成品牌定位, 没有鲜明特色的民办高校要寻找自身特色加强建设。我们可以全面地去看那些知名度和美誉度较高的高校, 不难发现它们的共性, 即有鲜明的品牌定位、突出的自身特色和差异化教学。品牌定位尤其重要, 高校间的另一种差异体现在教学硬件、学生教师资源等可以弥补的方面。另外, 找准品牌定位的还要找准自身在整个教育行业中所处的位置, 也要分析好学校内部各种因素在整个学校中所占的位置。品牌定位之初, 要充分做好准备工作, 做好内外部环境的分析调查, 充分了解自身及其他学校的特点才能立足于教育行业。还有比较重要的一点是, 品牌定位切忌好高骛远, 短时间内民办高校与公立大学还是有一定的差距的, 领导者要充分认识到这一点, 不要简单想要与之比较, 可以争做民办高校中最好的, 但不要追求超过现阶段名望就已经很高的名校。民办高校要想培育自己的教育品牌, 就必须凝练卓越的办学理念, 通过办学理念的渗透和示范, 牢固树立品牌意识, 科学实施品牌战略, 全力打造自身特色品牌, 以增强民办高校的竞争力和巨大的发展潜力, 推动民办高校的可持续健康发展, 学校品牌内涵建设的核心在于形成一种精神文化, 精神文化是伴随学校一直长久存在的, 我们可以以哈佛大学的百年经典系列书籍和哈佛大学全世界范围流传的校训中看出一个高校精神文化的重要性, 民办高校虽不可与世界名校相提并论但却可以以之为榜样, 不断提升自我。精神文化要融科学合理的教育观念和健全的大学制度于一体, 配合民主的管理模式、形成积极向上的行为方式和健康和谐的校园文化的大学整体风貌。

(二) 优化服务细节谋求长远发展

正如很多家长所认为的, 民办高校和公立名校差距短时间很难补上, 包括, 师资力量和科研方面。民办高校可以从服务上找到自身擅长的方面, 接待前来咨询的家长或是迎接新生入学等各个与服务相关的方面做到最好。优化与学生家长接触的每一个细节服务可以提升民办高校给人的第一印象, 让许多家长很放心地将孩子送到我们这所民办高校中。民办高校品牌的建设同人才培养的周期紧密相关, 不可能短时间完成, 这是一个漫长的培育过程, 它需要民办高校各个部门相互协作, 共同发展。

(三) 整合内外资源进行广告推广

民办高校的推广工作可以采用多手段多途径并用的方式, 在教育网站或报纸、电视台等多种媒体进行广告宣传推广, 做广告的时候切忌给人一种华丽做作地进行推销商品的感觉, 要用简单朴实的语言说明各个民办高校的特色, 着力给人一种放心的感觉。整合内外部资源, 要加强师资队伍的力量, 哈佛大学前校长柯南特曾说过“大学的荣誉不在于它的校舍和人数, 而在于它一代又一代教师的质量, 一个学校要站得住, 教师一定要出色。”民办高校普遍比较缺少优秀的教师, 教师队伍不稳定, 缺乏学科带头人使得民办高校教学质量很难得到提升, 民办高校可以加强力度建设几个重点学科, 在重点学科聘请优秀教师来增加知名度。民办高校的专业设置不仅要面向区域社会经济发展的需要, 而且还要紧跟科学技术进步发展的趋势!

四、结语

现今社会经济发展越来越快, 教育行业竞争越来越激烈, 许多民办高校自建立起就面对着巨大的竞争, 若想在激烈的竞争中保留较好的一席之地, 必须找到自身特色、建设好自身的品牌并用有效的营销手段进行推广。本文提出了现在民办高校存在的一些问题并给出了相应的建议, 希望能被民办高校工作者采纳应用。

参考文献

[1]许彩霞.民办高校品牌建设的对策研究[J].对外经贸2013 (11) .

[2]蒋小军.增强民办高校品牌建设中市场意识的有效途径探究[J].科技创新导报, 2015 (4) .

访谈一：论网络广告与品牌建设 篇3

Marketing China：有人认为，网络中的“品牌建设”并不那么重要，您是怎样看待这个问题的？

Sean：显而易见，这种观点极端且错误。所有广告都是在打造品牌，尤其是在互联网上。人们经常会陷入传统的“品牌建设VS网络反馈”的争论之中，导致两种阵营的出现：一些人重视直接、可以测量的结果，看重点击率、销售额以及ROI，目的是得到直接反馈；另一些人则更在意抽象、累积的效果（即“品牌建设”），注重消费者测试以及重点人群对其品牌的评价，目标是改变受众态度，建立他们对品牌的好感。实际上，在网络时代如果生硬地将两者区分开来，就忽略了品牌的真正含义。品牌意味着体验，即顾客与公司产品接触时获得的体验，只要产品和顾客发生关联，品牌的打造就不可避免。当顾客对广告有所反应，品牌的体验会变得更为强烈。

我们不妨以垃圾邮件为例，做进一步的说明。对于营销者来说，发送垃圾邮件其实很简单，而且即便反馈率很低，哪怕只有0.01%，大批量发送肯定也会产生反馈（收件人会查看你的网站），甚至会带来一些直接销售。但他们根本就不会考虑这种办法，因为顾客讨厌垃圾邮件，因此连带憎恶发送邮件的人。对于我们真正想要接触的顾客，垃圾邮件带来的负面品牌体验对品牌建设非常不利，应该避免使用。

Marketing China：那么，请您具体谈谈网络广告与品牌建设之间的关联？

网络营销品牌建设中标志的重要性 篇4

我们想要在互联网获利，则要了解互联网中的生存方式，学会利用互联网工具为自己服务。我们现在就说说互联网的营销工具-网络营销。这其中涉及到网络推广、SEO的内容我们不在做具体的介绍，今天的核心内容来说一下，品牌建设中的网站标志的重要性。现在很多站长还不理解我们做网络推广、SEO到底是为了什么。还是只停留在提升网站的排名，利用搜索引擎来获得大量的流量，因此来获得更多的利润吗?但是靠这些我们到底可以获得多大的利润。仔细看看那些真正能够获得巨大利润的企业公司，能够吸引风险投资的有多少是完全依靠的搜索引擎呢?他们更多的是依靠的自身的品牌效应。我们做网络营销思想不能仅仅停留在跟对手竞争百度首页第一名位置上，而应该去更加的注重网站自身的品牌建设，因为有一条要牢记，网站推广、SEO是为网络营销服务的。

到这里也许有人会问了，网络营销到底要从那方面开始做呢?这个各人的理解都不相同，大家也都有各种各样的经验之谈。我也这能跟大家分享一下我的粗略见解，也请想要了解的站长或者推广人员看下去，不认可的也没有关系，大可一笑而过。

我们做网络营销，要打造公司的品牌度、知名度。给公司打造良好的口碑。因为如果没有良好的口碑，即便的你公司网站排名在搜索引擎的首页，也仍然会被用户认为是垃圾网站。这就达不到我们要的效果，而打造口碑、打造品牌就要先从公司的企业标志谈起。到如今，标志已经成为企业、公司、团体以及个人的精神和地位的象征，借以展示其价值观念和独特形象。LOGO设计与企业的经营紧密相关，是企业日常经营活动、广告宣传、文化建设、对外交流必不可少的元素，它随着企业的成长，其价值也不断增长。

在知识产权越来越受到重视的时代，企业的标志(LOGO)，这有利于形成品牌。作为网站的一个独特的文化元素，它是吸引浏览者的第一法宝，对于用户体验也起着很重要的作用，而对于企业来说更是重要。它反映的是一个企业的品牌文化和企业文化内涵，所以企业也要重视logo的选择。在企业宣传初期，优秀的设计无疑是日后无形资产积累的重要载体，如果没有能客观反映企业精神、产业特点，造型科学优美的标志，等企业发展起来，在做变化调整，将对企业造成不必要的浪费和损失。

直到如今，我还清楚的记着一句话。“即使一把火烧光可口可乐的所有固定资产，可口可乐凭着其商标就能重新起来。”由此可见标志这个无形资产对企业的重要性。标志对企业来说不只是一种符号，它是公司形象的无形资产，也是公司对外信息传达的核心。我们要充分的利用企业标志真正的打造品牌，做好网络营销。

网络营销与品牌建设 篇5

市场的发展随着时代在变化，目前，企业的竞争很多时候就是品牌的竞争，一个企业要想在商业界立足首先要有自己的品牌。有位品牌联播营销机构的品牌专家说：“在品牌竞争激烈的社会，品牌的建设需要方法也需要时间，但是怎么样以最少的成本最快速的建立起自己的品牌是每个企业人都是要思考的问题。品牌联播字成立以来就致力于为企业创造价值，提升品牌影响力，营销价值最大化。

随着市场呈现出多层次的消费需求和不断发展，展示的环境充分揉合品牌定位关联的时尚元素，以营造极富创意思想的环境来感染消费者，品牌文化的概念越清晰越能显示出市场号召力，只有精确细分市场才能逐步扩大目标消费人群。

任何企业想要在品牌战略中取胜，就必须重视品牌发展。企业只有在营销上采取明智务实策略，不断创新，才能打动消费者，取得良好业绩，树立自己的品牌形象。

现在我国企业的营销水平还处于初级阶段，对营销的创新也刚刚开始模仿和摸索。在此，建议企业在选择营销方案时尽量走破局性，创新化路线，避免模仿别人，使品牌质量大打折扣。只要看准市场发展的大趋势、瞄准目标消费群体，自身评估上做出精确定位，企业才能在竞争的浪潮中，赢得发展的生机，获得前进的动力，保持长期的竞争力。要在无序的竞争中，获得有利的霸主地位，另辟蹊径是出路，以变应变为策略，强练内功是宗旨。

产品的差异化营销是一个恒久的决胜要诀，现在行业面临的一个关键就是产品的自主开发创新严重不足，谁能把握产品的升级“高地”，谁就能一路领先，成为行业的领头羊。没有产品研发的企业永远是市场的跟随者，难有大作为。

品质是生存的前提，品牌是企业生存的保障。企业在经历过产品战、概念战、价格战、广告战等低层次商战手段后，最终要进入高层次商战阶段——品牌战。所以品牌战被誉为“最后的商战”。任何企业想要在品牌战略中取胜，就必须重视品牌发展。

这种模式可以使企业在短时间内赢得竞争优势和品牌知名度。组建联盟的形式可以是差异化同行业品牌联盟，异业联盟，也可以上下游供求伙伴联盟等，通过搞互动式营销，资源共享，提高顾客的认知度，创造业绩和品牌的共振效应。

网络营销具有范围广、速度快、成本低、任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等的获取信息及平等的展示自己的优点。它可以使小企业迅速扩大知名度，网络电子营销是中小企业的独门“利器”。中小企业一定要抓住这个时机。

网络营销与品牌建设 篇6

1、做好市场营销与市场定位分析。

做好景区客源市场分析，并准确市场营销定位，是景区销售工作顺利开展并取得成功的重要前提。周村古商城景区综合分析了自身的特色、所处区位、交通优势、接待能力，以及消费人群等方面的状况，确定了以周村为中心的500公里营销范围。第一阶段选择了近郊的济南、泰安、东营等100公里范围近郊游拓展，第二阶段以青岛、烟台、德州为主300公里范围重点作为省内游宣传，今年逐步扩大到天津、北京、河南、山西等省际线路推广，并有针对性地加强了重要客源市场培育与推广力度。在省内基本形成了“东西两条线，南北两区域”的布局，同时加强跨省区域市场拓展工作，基本完成了近郊游、省内游、省际游三个营销圈，以及十二个重点城市的客源拓展工作。济青高速中段的区位优势，加上有针对性的线路推广，赢得了旅行社线路开发的重视，适中的价格、交通的便捷、有特色的宣传推动了游客数量的增加，景区与旅行社取得了双赢的效果。

2、充分发挥旅行社作用，并做好旅行社营销渠道的维护。

一般而言，旅游景区的客源分为旅行社团队、企业团体（机关、社团、学校等）、散客个人三大类，其中旅行社是集体购买、多次消费的客户，对景区客源市场拓展有着举足轻重的作用。周村古商城启动初期就采取“走出去，请进来”的最直接办法，一方面通过参加各种旅游推介会推广并了解，同时定期邀请旅行社来景区踩线，考察并提供周边景区情况，方便旅行社编制旅游线路，并根据景区规模和影响力，提供有竞争力的优惠让利于旅行社，不能即刻兑现的优惠与旅行社携手年底接待人数另行奖励，以此来激励旅行社对利润分配的向往。同时为了支持旅行社的营销工作，景区根据目标市场分析，适时在客源市场有影响力的新闻媒体上进行景区形象宣传，配合旅行社搞促销活动。为了更有效维护旅行社市场，景区在目标区域设立办事处，并定期拜访维护，及时将景区最新的信息通报给各大旅行社，使双方的工作协调有序发展。

另外，通过旅行社的反馈信息，景区可以制定市场针对性更强的策略调整。在合作过程中，景区充分发挥宣传龙头作用，在突出自身特色的前提下，整合区域的资源，主导提供制定差异化的旅游线路，并积极向旅行社推介。这样，从被动地依赖旅行社分销我们的旅游产品，变成主动地帮助旅行社提供服务，一方面巩固景区与旅行社之间的关系，加强了信息共享，弥补了旅行社对景区实际状况缺乏了解的不足；另一方面可以充分展现景区的优势，提升自身的影响力，在与旅行社合作的时候处于相对优势地位，不至于过分依赖旅行社的被动宣传。

当然，旅游景区与旅行社在处理利益分配问题时，通常处于弱势地位，经常出现一些旅行社联合封杀景区的奇怪现象，相反的情况却鲜有发生。如何才能减少对旅行社的依赖，甚至在合作中占据主导地位，就必须明白一个道理，景区的衣食父母是游客而不是旅行社，如何服务好游客，提高游客满意度才是关键所在，最终也是旅行社招徕工作的底牌。

1、加强景区的品牌建设。品牌代表着游客对景区的全面感受与认同，这也是景区营销与推广的基石。景区的所有活动、推广以及营销都紧密围绕景区品牌来运作，以便在游客心中留下良好的印象，促使游客产生向往的欲望，从而最终达到市场扩展的目的。

2、明确景区的市场定位。准确的市场定位，可以使景区在目标客源市场的识别和传播大大加强，有利于景区营销、策划与推广，从而吸引更多的客源。淄博周村古商城景区，在强调古建筑、古商文化、传统民俗、影视拍摄等旅游产品的同时，细化宣传口号为“千年古商埠、天下第一村”，“情牵大染坊、梦回旱码头”，“周村过大年、民俗全体验”等，并在市场推广中不断地发掘和丰富景区的内涵，增强受众对景区的感受和认知，从而开拓出属于自己的市场空间。

3、加大景区营销推广力度。对于景区而言，营销推广不等于到处做广告，长期而分散的广告起不到宣传推广的效果。同时也是景区经营的重大负担，景区的营销推广应该围绕景区品牌与市场定位，通过营销事件的策划来贯穿组成，如周村古商城举办“旱码头文化节”、“淄博人说周村”故事大赛、“秀在周村旱码头” “旱码头”国家摄影大赛、济南市民“万人游周村”等主题活动，不仅广泛宣传了景区的魅力所在，而且有力地提升了景区知名度。

4、加强综合管理，提高服务质量。随着旅游行业竞争日趋激烈，景区只有不断提升综合管理水平，不断提高服务质量，才能赢得市场。景区不仅要强调或追求硬件设施的完善，更重要的是软件的改善。周村古商城景区在实践当中，总结出了“三变、四重、五抓”的管理经验，有效提高了员工的服务意识与服务水平，提升了景区综合管理水平，从而增强了游客满意度。与旅行社合作只是景区市场拓展的一种方式，如果旅游景区将首要任务放在如何吸引游客、满足其各种需求上，并通过上述手段不断地增强自身的价值，提升景区的美誉度，就可以减少对旅行社的依赖性，同时开发散客市场，达到在与旅行社合作当中占据主动的目的。

总之，随着旅游行业的高速发展，旅游市场日益繁荣，景区同行之间、旅行社同业之间竞争日趋激烈，过去景区公司与旅行社之间两条战线的局面有了新变化。景区与旅行社的全面合作进入了新阶段，亟待以“双赢”为理念提升这一渠道合作的价值。旅游景区之间、旅行社之间，包括景区与旅行社之间形成战略联盟，扩大行业资源，整合共享平台，才能促进整个行业的良性发展，达到合作共赢的目的。

北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司(简称“巅峰智业”)始创于2001年，是国内最早专业从事旅游规划设计业务的企业之一。

巅峰智业在以旅游规划设计为核心业务的基础上，持续创新，不断延伸旅游产业链全程服务，大力发展旅游投资、景区运营管理、旅游营销等业务，形成“规划引领-投资驱动-运营支撑-营销拉升”的“四位一体”一站式全程服务模式，提供综合型智慧旅游系统解决方案。

网络营销的农产品品牌建设 篇7

一、网络营销对于发展农产品品牌的意义

1. 农产品网络营销的内涵。

网络营销就是以互联网为媒介, 以新的营销理念、方式和手段等实施营销活动, 从而有效地促进个人和组织交易活动的实现。网络营销活动具有极强的互动性, 以消费者为导向, 强调一对一的个性化服务, 有助于实现企业的营销目标;并能够通过较低的成本费用, 突破时空的限制, 帮助企业拓展销售范围, 提高销量。农产品网络营销就是把网络营销活动运用到农产品的经营活动中, 利用计算机、互联网络和商务技术对农产品的交易和价格等信息进行发布, 开拓农产品的网络销售渠道, 扩大农产品的销售范围, 以达到提高农产品的品牌形象、增进与顾客的关系、扩大产品销量等目的。农产品的网络营销是一种经营创新, 但是其不等于网上销售。目前网络营销的主要目的在于提高产品品牌价值、加强与客户的沟通、改善服务质量等阶段。虽然不一定能实现网上直接销售, 但是通过其品牌价值的提高, 对于传统市场的销量增加能起到积极的促进作用。

2. 网络营销对于发展安徽省农产品品牌的意义。

(1) 消除信息不对称, 拓宽农产品的销售渠道, 增加产品知名度。我国农产品流通方式单一、手段落后、交易信息不对称, 是造成农产品流通不畅, 阻碍农业和农村经济健康发展的一个重要原因。互联网可以突破时空限制进行信息的交换, 使得农产品经营者可以全天24小时提供全球性的产品推广, 扩大农产品的销售范围和知名度。 (2) 提供一对一的服务, 增强互动性, 提高顾客服务价值。网络营销活动使消费者参与的主动性得到提高, 交易双方可以通过网络进行互动式、点对点式的双向交流, 使促销活动顾客主导化, 建立良好的客户关系;并且商家通过网络可以根据市场需求及时更新和调整产品价格, 能更及时有效地了解并满足顾客的需求。 (3) 利用互联网, 可以实现营销活动大整合。网络营销活动兼具市场调查、农产品推广促销、电子交易、客户服务和市场信息分析等功能, 对提高农产品整体营销质量有很大作用。并且通过网络营销, 对于网下消费者的购买也能起到促进的作用。 (4) 网络营销可以降低农产品品牌的建设成本。网络营销无时空限制, 无版面限制, 内容详尽, 在提高农产品信息的传播效率、增强农产品信息的传播效果的同时, 可以降低农产品信息的传播成本。并且网络营销无需店面成本, 农产品卖家只需极小的成本就可以迅速建立自己的销售网, 宣传自己的产品。

二、利用网络营销建设农产品品牌的形式

农产品网络营销的方式多种多样, 目前, 我国农产品利用网络营销推广品牌的方式主要有以下几种形式:

1. 网络广告。

现在与农业有关的网站几乎都有形式多样的农产品营销广告, 如横幅广告、链接广告、旗帜广告等。通过广告的点击率及链接网站的访问量, 也可以非常方便的对网络广告的效果进行评价。

2. 网站推广。

(1) 利用别人的网站。在互联网上有许多网站免费为农户和企业提供发布产品信息的平台, 可以根据产品的特性发布在相关类别, 例如阿里巴巴全球贸易网 (www.alibaba.com) , 中国农业信息网 (www.agri.gov.cn) 等。除此还有一些专业经贸信息网站和行业信息网以及地方农业网站等, 例如中国谷物网 (www.ex-grain.cn) 、中国水产网 (www.shuichan.cc) 都可以为农产品推广提供信息发布的平台。以宣传为定位的农产品网络营销可以采用这种方式, 尤其对于规模较小的农产品商户, 选择在农业网站上发布供求信息既能起到宣传的作用, 又能够节约建设和维护网站的成本费用。 (2) 利用自己的网站。利用别人的网站, 功能有限, 因此具有一定规模和实力的农产品企业可以通过建立自己的网站, 实现品牌形象建设、信息发布、顾客关系、网上调查、网上销售等一系列的功能。如知名品牌詹氏山核桃 (www.zhanshifood.com) , 其企业网站功能包括“走进詹氏、詹氏动态、詹氏特产园、詹氏商城、詹氏文化、人力资源”等版块, 通过鲜明的图片, 生动的文字和展示视频等详细介绍了詹氏集团的发展历史、品牌文化、产品信息等, 页面布局简洁流畅, 具有浓厚的徽州文化氛围。

3. 搜索引擎优化。

是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站在有关搜索引擎内的排名的方式。搜索引擎的用户往往只会留意搜索结果最前面的几个条目, 所以不少网站都希望通过各种形式来影响搜索引擎的排序。通过这种方式可以提高农产网站被用户搜索到的几率, 提升品牌价值。这种方式往往需要和网站推广结合起来使用。

4. 网络公共关系。

企业以网络为主要手段争取对企业较为有力的宣传报道, 协助农产品生产企业与有关各界公众建立和保持良好关系, 树立企业的良好形象, 消除和处理对农产品销售的不利谣言和事件。

5. 网络营业推广。

网络促销推广的方式多种多样, 比如在农产品营销网站上开展网上抽奖, 开业酬宾等优惠活动, 提供免费农业科技信息等。

三、农产品网络营销品牌建设的障碍及对策分析

1. 农产品网络营销品牌建设的主要障碍。

(1) 农村网络基础设施建设薄弱, 信息化平台建设有待完善。目前国内的农业网站数量比较多, 主要分布在经济较发达的北京、浙江、上海、江苏等省份, 但农产品生产大户主要集中在经济欠发达的内陆省份。虽然近年来我国农村信息网络基础建设有了较大的发展, 但是整体发展水平仍然很薄弱, 绝大多数的农户没有条件上网, 严重制约了这些地区农产品的网络营销发展。虽然国内现有的提供农业信息服务的网站中, 大多建立了较好的内容结构, 但大多数网站缺乏高质量的农业信息资源, 内容雷同, 特色信息缺乏, 很多网站的规模较小, 数据库信息数量和质量都较低, 不能够及时对网站内容进行更新, 提供过时的信息。 (2) 信息化人才的缺乏。目前, 由于大部分农户的生活习惯、作业方式和价值观念还未能跟上信息化时代的发展趋势, 对计算机、网络技术的应用十分有限, 85%以上的农民没有受过信息技术的教育与培训, 而具备这方面能力的人才又趋向于去城市发展, 因此也成为制约农产品网络营销发展的重要因素。 (3) 农产品标准化程度低。标准化程度高的产品因为易于进行比较, 所以比较适合在网上销售。而农产品是非标准化的产品, 主要是一家一户的生产模式, 相对生产分散, 组织规模较小, 没有实现农业产业化的生产, 因此很难对农产品的品质进行保证。

2. 农产品网络营销品牌建设的建议。

网络营销与品牌建设 篇8

高校品牌是高校在长期发展过程中，其办学水平、教学质量、学科建设、科研水平、学生素质等在人们心中形成的知名度和美誉度，即以学校的标志、声誉及影响力等为表现形式的无形资产，它体现了高校的综合实力，是学生选择学校的标准和依据。为了吸引优秀生源，在激烈的竞争中取胜，高校亟待加强品牌建设，塑造品牌形象。

在科学技术飞速发展的今天，人们很少再被动接受信息，更多的是根据自身需要去寻找和获取信息。在这种情况下，如何综合利用高校的资源和各种传播手段，构建品牌建设体系，提高学校的知名度和美誉度，如何借鉴整合营销传播理念，建设高校品牌，已成为高校发展的战略性课题。

高校品牌建设的必要性和重要性

来自教育部的统计数据显示，截至2007年5月，我国普通高校已达到1909所，比上年增加55所，比1998年多了800余所。高校数量的增多必然导致高校间竞争加剧。在2006年的普通高校招生中，本科院校招生数占总招生数的48.57%，专科院校招生数达总招生数的37.89%，而其他类别则占了10.74%，作为其他类别中的主力，独立学院占据了总招生数的9.63%。随着新兴院校的发展以及人们对于高职高专教育观念的转变，本科院校面临着新兴院校和高职高专的激烈竞争。2006年本科院校在校学生数所占比率为57.71%，比2006年本科院校的招生数所占比率多出了近10个百分点，而专科院校和其他类别院校的在校生数所占比率则比招生数所占比率低，这说明近年来本科院校的招生数在全国总招生数中所占比率呈下降趋势，而专科院校和其他类别学校招生数则呈上升趋势。综合大学、理工院校、农业院校、医药院校、师范院校、财经院校等不同类别的高校间同样存在着激烈竞争，都想在高等教育这个市场上分一杯羹。每年的招生数量关系到一所学校的生存和发展，如果争取不到生源，那么这个学校就将面临减少招生计划数，甚至面临某些专业必须停办的厄运。

港澳地区高校和国外高校也加入了竞争的行列。香港高校1998年开始在内地招生；2006年，香港八大高校共录取1300多名内地生；2007年，香港共有12所高校在内地25个省份招生；2008年，除香港高校外，澳门6所高校相继在内地的25个省、自治区招生。国外高校则通过合作办学打入我国教育市场，并已建立了一批合作学校。合作办学主要采取x+y的模式，本科阶段最常见的有2+2、3+1模式，研究生阶段有4+1模式。如厦门大学嘉庚学院就与英国赫尔大学、英国纽卡斯尔大学、日本长崎国际大学、日本长崎外国语大学、澳大利亚昆士兰科技大学理学院等国外高校签订合作协议，进行“2+2”或“3+1”等模式的办学合作。另外，也有国外高校与中方合作创办国际学校的例子。如作为中国第一所国际高校的英国诺丁汉大学宁波分校，已于2004年起开始招生，主要开展本科和硕士层次的学历教育。今后，外国高等教育进入我国高教市场的趋势将继续加强，教育市场的竞争将会更加激烈。我国高校要在国内外竞争中占有优势，进行品牌建设是一个很好的途径。

高校品牌包括高校在长期发展过程中形成的知名度和美誉度，知名度是高校品牌在公众中的知晓程度；美誉度是人们对高校品牌的满意以及赞美程度，是高校品牌的综合反映。高校品牌是一所大学社会地位的反映，是一所大学创建和发展过程中逐步积淀下来的社会认可程度，是几代人甚至几十代人共同努力的结果，其建立很不容易。一所学校的品牌价值越高，校友和在校生越优秀，它对生源和优秀教师的吸引力就越强，就越有利于学校品牌的建立、维护和发展，这就形成了一个良性循环。反之，则是一个恶性循环。可见，对教育而言，品牌的价值非常重要，而且高校的品牌不是在短期之内能够塑造的，因为校友资源的积累不容易，而要改变现有学生的质量也需要好几年的时间。所以，高校的品牌建设必须是一个一以贯之的持续不断的过程。

高校品牌与企业品牌不同，一旦高校经历了一定时间的积累，达到很高的声望后，其品牌价值轻易不会改变或贬值。美国加州大学前校长克拉克·科尔（Clark Kerr）所作的一项统计间接证明了高校品牌的持久性：1520年之前全世界创办的组织，现在仍然用同样的名字、以同样的方式、干着同样的事情的，只剩下85个，其中70个是大学，另外15个是宗教团体。可见，大学品牌和宗教信仰一样有着长期的稳定性，一旦建立将成为高校无可替代的无形资产。

用整合营销传播思维建设高校品牌

高校品牌相比于企业品牌而言有其自身的特殊性，如高校服务对象具有广泛性；学生既是客户也是产品；高校品牌一旦建立就不会轻易改变或贬值，并且其持久性比企业品牌高；高校作为公益服务机构，更应强调其服务社会和教书育人的作用等等。要做好高校品牌建设，首先，必须识别其服务对象（客户），进而进行分类评估；其次，在客户分析的基础上，针对不同类别客户开展不同内容和方式的品牌传播活动；最后，要对品牌传播活动的效果进行评估，吸取经验教训，为下一轮传播活动打下基础。

整合营销传播是美国西北大学教授唐·舒尔茨于1993年首先提出的。在最新的整合营销传播专著《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》（2005年）一书中，唐·舒尔茨（Don Schultz）和海蒂·舒尔茨（Heidi Schultz）将整合营销传播定义为“一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。 该专著认为，一个完整的整合营销传播计划必须完成五个步骤：第一，识别客户与潜在客户；第二，评估客户与潜在客户的价值；第三，创建并传递信息；第四，评估客户投资回报率；第五，预算、分配与评估。

结合高校品牌的特点，我们认为高校品牌建设可以借鉴整合营销传播思维，构建一个有效的高校品牌传播流程。

第一，进行高校品牌建设，首先必须识别高校的客户和潜在客户。借鉴整合营销传播理念，这种识别必须以客户数据库为基础，以满足客户的主要需求为出发点，变单向传播为双向交流。高校的客户是高校所有在校学生，这些客户同时也是高校教育的产品，客户即产品——这是整合营销传播的最高境界。高校的潜在客户是指所有未曾上过大学，将来有可能上大学的人群以及能够影响他们选择高校的相关人员。比起企业的潜在客户，大学潜在客户的范围要广泛得多。

在识别客户与潜在客户的过程中，还要关注客户与潜在客户本身的特点，这就需要广泛深入地调查分析。高校每年在拟定招生计划前，必须针对应届生做大量的市场调研工作，了解考生的需求重点和需求动向，明晰考生的专业选择和考生心目中的理想高校形象，摸清考生家庭的经济实力状况，对调查数据进行深入的分析，从而做出有利于吸引生源和品牌建设的调整措施。在这个过程中，学校和考生的双向交流是很重要的，考生的信息反馈是做出策略调整的主要依据。

第二，评估客户与潜在客户的价值。当我们将整合营销传播理念移植到高校品牌建设的时候，评估客户与潜在客户价值的重点则转移到估计其对高校品牌的价值。就个人对高校品牌贡献的可能性而言，在校生和潜在的还未进入高校的学生的机会是均等的。而潜在的未进入高校的学生只是潜在客户的一部分。高校对在校生的传播主要属于组织传播；对潜在客户的传播属于组织外传播。因为潜在客户的人数比客户人数多很多，对社会的影响面更广，所以潜在客户的价值比客户的价值高，也因此高校势必会在潜在客户的营销传播上付出比在客户身上更多的资源。

第三，品牌信息的创建和传递。在这项工作中，必须在识别与评估客户和潜在客户的基础上，确立高校的定位和办学理念，设计品牌形象，进而在持续的高校品牌整合营销传播规划整体内，实现各职能部门的融合沟通，“用同一个声音说话”（Speak with one voice），建立与客户的长期关系。

首先是定位，广告学所讲的定位是指在一个确定的目标市场中，在市场细分化与目标营销背景下的一种特定传播策略，其关键在于使消费者对产品和品牌代表什么有清醒的认识，确定产品在消费者心目中的位置。从这个概念延伸开去，高校的定位就是指使在校生、高考生和社会各界对高校的办学方向、人才培养、科学研究等方面的内涵和水平有清醒的认识，并在他们心目中确定一个合适的位置。高校一般从六个方面进行办学定位：一是类型定位，一般按学科结构分类，有综合性大学、多学科大学、单学科大学、应用型专科学校等；二是功能定位，一般有研究型、教学研究型、教学型三种；三是层次定位，高校人才培养的层次分为研究生教育、本科教育、专科教育；四是学科专业定位，它决定了高校的发展方向、资源配置，这是高校办出自己特色和品牌的主要决定因素；五是面向定位，也就是服务的对象、地域、行业、层面等；六是规模定位，规模主要依据国家和社会发展的需要，以及学校本身发展的现实可能性来确定。高校应该根据自身的实际情况确定合适的定位。

然后是高校的品牌形象设计。高校品牌形象设计包括理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统。理念识别是品牌形象设计的核心，包括学校的办学宗旨、办学方针、大学精神、校风、校训、校园文化等等，是高校品牌形象设计的核心。行为识别是高校的行为层面，包括全体师生员工的行为准则、行为规范等。视觉识别是高校品牌形象最直观的部分，从外观入手对高校形象的各种视觉因素进行全面统一的规划和设计，包括学校标志、标准字、标准色、广告设计、各种用品、交通工具、校园建筑、师生制服等等。高校品牌建设要坚持时时刻刻、方方面面都体现品牌形象设计中所确定下来的理念、行为准则和形象要求。

高校品牌形象设计可以借鉴美国克罗拉多大学营销传播专家汤姆·邓肯（Tom Duncan）对整合营销传播的研究。他认为在营销传播的整合中，通常有4个层次：统一形象、一致声音、充当“好听众”及世界级公民。这些层次揭示了整合营销传播活动从狭隘封闭的企业独白走向开放互动对话的过程，最后形成一种渗透到整个组织，谋求与社会共同发展的企业文化。理念识别要特别注意体现“一致声音”，各种理念的设计必须协调一致，服从一个共同的标准，向客户和潜在客户呈现一个统一的理念形象。行为识别必须体现统一的行为形象，高校师生员工的行为必须有力且一致地传达学校的理念，不允许违背学校理念的行为存在。视觉识别显然要遵循“统一形象”的原则，高校在客户和潜在客户的任何接触点都要长期展现出其统一的形象，以便加深客户和潜在客户对其品牌的印象。

最后是高校品牌建设的信息传递。在执行过程中，基于整合营销传播的高度融合性，高校各职能部门要共享信息，共同执行品牌建设工作。品牌建设工作不仅是学校宣传规划部门的工作，还需要其他部门和高校每位员工的支持。舒尔茨认为，凡是能够将品牌、产品类型和任何与市场有关的资讯，传输给消费者或潜在消费者的“过程与经验”都可以成为接触点。汤姆·邓肯则认为“每一个与品牌有关的消费者或潜在消费者和一个品牌之间的承载信息的互动都可以被称为品牌接触点”。所以，学校任何部门、个人与客户和潜在客户的任何接触都是一个品牌接触点，都对整个品牌建设工作有影响。如辅导员老师与学生及家长的接触，招生办工作人员在招生宣讲会上的言行，接待部门对来访人员的态度，甚至包括学校洗手间的清洁程度等等，都是客户与潜在客户的直接体验，而非被动接受，其品牌传播力度远高于高校有意识的媒体传播。

虽然大众传播媒介也是品牌的接触点，但在整合营销传播思维中，高校品牌建设显然要更注重传播的互动性和传播手段的多样性。广告、公共关系、销售促进、社会活动、事件行销、新闻报道、新媒体互动传播等都可以移植到高校品牌建设中。但是，广告手段要慎用，以免让受众觉得商业气息过于浓郁，影响高校的公益服务形象。

相对而言，新闻报道、社会活动、事件行销、新媒体互动传播更有利于高校品牌建设。随着网络技术的发展，互联网在传播沟通中的作用越来越重要。高校应充分发挥自身的技术优势，建立互动能力更强的网站，开通留言板等互动交流板块，促进双向沟通，使学生、家长和社会各界的反馈信息能够快速通畅到达；发挥学校网站的整合作用，将有利于传播目标的各种文字、图片、视频资料上传到网站，以便受众进行全方位了解；通过定期向学生家长、校友等相关人群发送学生在校表现评价、学校发展简报、节日贺卡等形式，保持与家长、校友的长期关系；充当“好听众”，通过专门人员对反馈信息作出迅速反应，从而与客户和潜在客户维持良好关系；广泛参与社会公益活动，提升高校形象，达到汤姆·邓肯所说的整合营销传播的最高层次“世界级公民”。

高校品牌建设中的事件行销是指高校通过介入重大的社会活动、历史事件、学术会议、权威赛事、公益活动等迅速提高高校品牌知名度和美誉度的传播活动。这种品牌推广方式的优势在于信息干扰小、指向性强、到达率高、可信度强，通过新闻媒体的客观报道，使客户和潜在客户不知不觉中接受高校品牌，是一种潜移默化的宣传手段，能够很好地树立品牌形象。

无论是参加社会活动或者是实施事件行销，与新闻媒体的良好关系都是其中很重要的一环。高校品牌推广和宣传人员，要与新闻媒体单位负责教育口的记者、编辑发展好工作关系和个人关系，及时主动提供各种新闻线索；主动为新闻媒体供稿；发动校内学生成为新闻媒体的通讯员；发动师生多参加广受关注、意义重大、具有良好社会影响的社会活动，增加师生在当地媒体甚至全国媒体的上镜率。

第四，高校品牌建设不能忽视传播效果的反馈和评估。评估客户投资回报率是整合营销传播很重要的一个环节。只有充分认识了当前传播的经验与教训，才能对症下药，灵活调整传播策略，在下次的传播活动中取得更好的效果。对于高校来说，对每一届刚进入高校的新生，都要进行一次以上的问卷调查（特别是在入学一段时间后和即将毕业时），了解他们对高校品牌的认知程度，掌握他们接触品牌的主要途径，了解他们进校前后对于品牌的认知是否存在落差，有何改变，以及他们对学校各方面工作的建议，并进行分析和研究，从而做出进一步改进品牌建设策略的决策。