微观市场营销环境教案
市场营销环境分析
“十二五”高职高专规划新教材
所需课时：4课时
本节课时：2课时
时间：160分钟
一、教学目标
通过本章的学习，学生应该达到：
1.明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。2.了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。
3.认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
4.学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。
二、重点
市场营销环境的的概念、市场营销环境的特征、微观、宏观营销环境的分析。
三、难点
市场营销环境的的概念、市场营销环境的特征、微观、宏观营销环境的分析。
四、教学方法
1.教学方法：交流教学法（启发式、互动、案例等）, 目标教学法； 2.教学工具：多媒体。
五、教学步骤
（一）问好
（二）引入（给一个案例让学生们进行分组讨论，如2008年三鹿奶粉事件）
（三）知识点讲解及讨论 1市场营销环境的含义：
（1）市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
（2）营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。2 市场营销环境的特征：
（1）客观性（2）差异性（3）多变性（4）相关性 营销活动与营销环境
（1）市场营销环境是在不断变化之中；（2）企业营销活动受制于营销环境；
（3）营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。4.微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身
市场营销渠道企业 顾客 竞争者
公众（指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人）5.微观营销环境的影响因素（进行小组讨论：全班分成几个大组，每一个大组讨论一个 阶段，然后自愿或派代表进行发言或总结）(四)总结
1.引导学生一起总结市场营销环境的含义； 2.引导学生总结市场营销环境的特征。3.引导学生复习微观营销环境的影响因素。(五).课后作业
(1).希望学生能够复习今天所学的市场营销环境的含义及特征，微观营销环境的影响因素；
(2).希望学生能够下节课所学的。
六、板书
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身
市场营销渠道企业 顾客 竞争者
七、教学反思：
1.教学的时间规划：对课堂的总体时间把握不到位。
2.知识点讲解：一些知识点的讲解方法与学生的知识水平相符合。
3.教学对象：只对整个班集体的活跃气氛，整体性格特征有一定的了解，未对个别学生的学习情况、性格特征进行深入的了解。
4.如何调动全班的积极性，让学生在乐趣中学习。
5.在讲到某些含义、特征的时候，可以让全班的学生进行集体的朗读，提高学生的注意
企业网络营销宏观环境分析主要从国家的经济、政策、人口、科技与教育水平等方面进行。
1.1 政治法律环境的影响
市场经济是法制经济, 企业在市场经济中发展.必然要受到国家政治和法律环境的影响与制约。企业在互联网络上经营, 也要受到国家、地区所制定的有关互联网络的相关政策、法律、各项规章制度的制约和影响。
1.1.1 我国电子商务相关法律法规的制定现状
2005年4月1日, 《中华人民共和国电子签名法》正式实施, 这是我国信息化领域的第一部法律, 标志着我国电子商务法律建设发展到了一个新的阶段。《中华人民共和国电子签名法》通过确立电子签名的法律效力、规范电子签名行为, 从法律制度上保障了电子交易的安全, 为促进电子商务的发展创造了良好的法律环境, 为我国电子商务安全认证体系和网络信任体系的建立奠定了重要基础。
为推动网络营销的发展, 我国政府还颁布了《中国电子商务发展战略纲要》, 特别是在与网络营销相关联的电信业、互联网服务业和电子信息产业, 国务院和有关部门先后出台了一系列相关政策、法规和规章。随着整个网络营销体系的建立, 国内电子商务的竞争环境也在逐步随之完善起来, 这将更有利于企业之间的网络竞争。
1.1.2 国内网络营销发展需要立法解决的问题
由于我国的网络营销发展相对于发达国家要滞后一步, 尚处在发展初期, 缺乏足够的社会实践, 因此, 目前在中国全面制定一套网络营销法律的条件还不成熟, 立法工作也还在初始的研究阶段, 相关的法律、政策正在制定和建立过程中。法律的不健全, 对企业网络营销的发展产生了一定的阻碍作用。
一旦网上交易出现问题, 消费者往往处于弱势地位。若消费者进行维权。则需要克服跨地区远程交易维权成本高、区域管理、买卖双方和中介方的法律关系等一系列问题。
除此之外, 在网络营销的市场准入、网络营销经营者的合法性、网络营销交易的安全性及法律保障等方面还存在有急需解决的立法问题。
1.1.3 发挥政府在网络营销发展中的作用
企业是网络营销发展的主体, 应该在网络营销的技术、应用、实践和服务中起主导作用。政府的作用是推动网络营销业的发展。我国的网络营销立法正在发展过程之中, 有关的法制建设也在不断地健全完善, 国家有关部门和法学界人士都在关注国际网络营销的发展趋势, 并从法律不断完善、技术不断创新、基础设施不断建设和认知度不断提高的发展眼光去考虑研究问题, 提出了许多好的建议。在制定相关法律法规过程中还需要政府、专家、企业等各方人士相互协作, 共同创造一个有利的法律环境。
1.2 人口环境的影响
市场是由消费者构成的。在其他条件一定的情况下, 人口规模的变化将引起市场容量和市场潜力的变化。人口结构的变化将引起消费结构和产品构成的变化, 人口组成的家庭、家庭类型的变化对消费者市场有着显著的影响。
1.3 经济环境的影响
经济环境是对市场具有广泛和直接影响的重要宏观因素。宏观经济环境对网络营销的影响主要表现在国家经济体制、经济政策、经济增长等方面;同时, 网络营销也受到国民收入、市场价格水平、税收等比较具体的经济因素的影响。
网络营销的发展与经济发展程度有直接的关系。市场三要素之一就是购买力, 而社会购买力受宏观经济的制约, 直接受收入水平、市场价格等因素影响。事实也证明, 北京、上海、广东等经济发达地区的网民数量远远大于西部及偏远等经济不发达地区的网民数量。所以, 企业在定位消费群体、制定网络营销策略时, 应着重考虑网络消费者的购买能力和对产品价格的不同需求。
1.4 科技环境的影响
科技环境的影响主要表现在对生产力、生产方式、生产效率等诸多方面的影响上。科技进步不仅改变生产力和生产方式, 还对市场有直接且显著的影响。因此, 科技进步有可能给市场、给网络营销带来颠覆性的影响, 企业在实施网络营销过程中, 要不断关注科技的发展和创新, 应对科技进步给企业经营带来的挑战。
2 企业网络营销微观环境分析
分析网络营销的微观环境因素, 企业可以认清所面对的各种竞争者, 确定自身的优势和劣势;掌握网络营销过程中企业内部条件的变化情况, 以及这些变化对企业网络营销的影响作用, 合理建设和挖掘内部环境资源, 有效地适应、协调和利用各种外部环境条件。
2.1 企业内部环境分析
从企业网络营销的角度出发, 企业内部环境分析应主要侧重于产品特性、财务状况、企业领导人对待网络营销的态度、企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。这些都是与企业网络营销有重要关系的因素。在实际分析过程中, 应从以上几方面明确具体地找出企业目前的情况, 并归纳出企业自身的优势和劣势。
2.2 企业外部竞争环境分析
企业网络营销外部竞争环境分析是对企业的主要竞争对手的分析, 首先应确定企业的主要竞争对手, 然后对其进行网络营销目标、主要消费群体、产品特色、网上营销策略、网络工具运用等方面的分析.并明确提出他们具有的优势和劣势, 为自己企业网络营销定位和网络营销策略策划提供依据。
2.3 消费群体的需求环境分析
消费群体的需求环境分析是企业微观环境分析中重要的方面之一, 能否准确地认识企业主要的消费群体需求是企业制定和实施网络营销策略能否成功的关键。消费群体的需求分析主要包括消费群体的主要需求、网上行为特点、影响其网上行为的主要因素等。在进行消费群体需求分析时, 首先应明确企业的主要消费群体, 然后逐一进行分析。在分析过程中还可以借助相关的市场调查工具, 进行线下或网上的消费者调查。
3 网络营销给企业带来的机遇与挑战
网络营销几乎对传统营销的每个步骤都有一定的影响.产生了多方面的冲击。网络营销为企业带来的机遇与挑战主要有以下几个方面:
3.1 对企业的整体影响
在面向国际市场方面, 无论客户是位于全球哪个地方, 都可以通过网络建立商务关系。网上的潜在客户在受教育程度和收入方面都相对较高, 客户也会比传统的有所改变。客户可以通过网络平台的优越性充分的比较产品。互联网有着无限的空间, 它有着对产品广泛介绍的优势, 这是其他媒体所不能比拟的, 它也是迄今为止最廉价的营销工具。
3.2 网上企业的竞争优势
网上企业拥有较明显的成本优势。网上企业没有专门的存储仓库, 但是却能提供充足的商品资源, 创造更大的利润, 它在中间环节也相对现实企业较少, 从而很好的节约了成本, 进而提高了消费者价值。小企业可以与大企业站在同一起跑线上。人们很难判断网上企业的规模和历史, 消费者关心的只是产品和价格信息。
3.3 增加竞争调研的透明度
了解竞争者状况在网络营销的条件下, 网上企业可以充分的运用网络透明度这一优势, 通过实际访问竞争者网站获得它新产品、价格和服务的信息, 阅读与竞争者有关的新闻去获取消费者对他们产品和服务的评价, 并借此改善自己的质量, 以消费者地眼观去观察自己与竞争企业的不同与评价, 从分运用网络来了解竞争者状况。在日常的新闻组和讨论版上了解本行业的发展状况, 敏感的领导还能预测到本行业的发展趋势。卖现与其他企业的联合世界各地的零售商、分销商、代理商可以通过了解网上企业的信息, 做出市场分析, 从而做出对这个产品的前景预测, 如果适合本企业可以主动联系, 争取合作, 通过网上建立长久合作关系。
3.4 市场拓展
通过在网上做调查问卷的形式来了解潜在客户的需求情况。也可通过像杂志、电视、广播等媒体来宣传网络营销, 让更多的客户去接触、了解, 增加他们的印象, 留意网站的内容。另外, 也可以通过邀请客户参加研讨班和产品展示会的机会来加深对企业的了解。
3.5 销售
对产品目录进行更有效的管理, 调整产品的结构构成, 向新市场中销售老产品。可以通过网上销售改变那些在传统分销渠道流通不畅和不适合普通商品目录的产品改善企业的销售状况, 并且通过网络营销还可以弥补传统商品目录不能详细描述产品性能的缺点。网络营销还有着及时发送价格调整消息、减价信息和新产品信息, 降低与潜在客户及时联系成本的优势。在网上可以低成本即时的更新信息, 进行营销变量和产品价格的测试, 网络营销还有着根据客户和季节变化及时更新产品展示的优势。网络销售可以分为直接销售 (如可直接下载的计算机软件、在线游戏等) 和通过网络营销将客户指引到各地的分销商 (如kodak就是这种形式) 潜在用户可以通过访问网页下载打印的优惠券, 获得对该商品购买的优惠。这样既可增加网站访问量, 加深客户对企业的了解;也可以促进销售额的提升, 促进企业之间的交易。在网站上提供产品的背景知识让客户去学习, 利用多媒体动态的展示产品, 加深客户对企业产品的研究。
3.6 公共关系
与记者建立良好的关系。根据记者的提问和细致的答复在网络上的宣传, 加大企业的知名度, 并及时向记者、雇员以及消费者公布公司的政策变化, 以此来消除误导信息。设置专门的网络信息监督员, 及时纠正新闻组和邮件列表中的错误信息, 树立良好的企业形象, 减少不必要的误解。举行网络上的新闻发布会, 这样可以使不等参加新闻发布会的人及时了解新闻发布会的内容。
3.7 客户服务
充分运用客户的反馈信息, 了解客户对本产品的满意程度、新产品意见和偏好程度等, 通过E-mail与客户建立“一对一”的联系, 准确判断消费者的需求心理和决策过程, 对市场进行细致分析, 并结合客户的需求, 向客户发布符合其需求的产品信息以及向他们传播新产品信息和升级信息等。及时发现不满意客户, 并了解不满意原因, 进行改进处理。建立老客户的信息库, 让他们参与到网络营销中来, 以消费者的身份去提供宝贵意见, 促进技术上的改进, 也为公司及时发现消费者在网上发布的不利消息。
3.8 网上广告
由于网上的所有活动都是可以追踪的, 可以及时的了解到消费者购买产品的决策过程和测试广告的实际效用, 还可结合其他媒体增加广告的多样性。
3.9 降低产品支持费用
当客户逐渐习惯了网络产品支持, 可以适当减少这方面的雇员, 还可以通过FAO等方法降低人工回答消费者产品咨询等的费用, 培训高层次人才。网络产品支持能够真正意义的实现24小时的服务, 增加了客户满意度, 这是真正聪明的客户的首选。客户可以通过网上产品支持中获得的详细问题回答和背景知识, 从更深层次的了解产品, 并能解决以后产生的类似问题, 成为产品专家, 一旦客户自己解决了产品问题, 会增加他们对产品的兴趣, 进一步促进他们购买升级产品和新产品。
3.1 0 增强品牌形象
通过网上全方位的展示品牌信息可以扩展品牌形象。热衷于这一品牌的客户, 会在网上寻找该品牌的详细信息。
摘要：本文通过分析我国企业网络营销的宏观与微观环境, 进一步阐述了网络营销给企业带来的机遇与挑战。
关键词：网络营销,宏观,微观,机遇,挑战
参考文献
[1]张和荣.对我国企业网络营销的再思考[J].云南财贸学院学报 (社会科学版) , 2006 (4) .
[2]刘亚平, 蒲继生, 巨正东.谈谈我国企业开展网络营销的问题[J].科学.经济.社会, 2001 (3) .
成都总府皇冠假日酒店
一：宏观环境
①政治法律因素：中国成都是一个政局稳定的城市，国家形势良好。国家旅游政策：我国正处于旅游的完善阶段（2003——至今）。随着人们对旅游这种休闲方式的不断认可，入境、国内、出境三大旅游形式在我国的有序开展，我国旅游政策的发展走向了稳健而全面完善阶段。成都政府行为：成都市一直都支持成都的旅游业的发展，快完善旅游产业体系，推动旅游新业态新领域发展，大力提升旅游产业素质，不断优化旅游发展环境。
② 文化因素：周围有文殊院，武侯祠，成都市博物馆 四川省展览馆 文化多样，文化内涵深厚。
③ 经济因素：酒店坐落于成都市中心，位于总府街购物中心和顺城街办公中心交汇处，毗邻四川省展览馆和省政府大楼；消费人群都属于收入比较高的工作人员，消费者的支付能力也很高。
④ 科技因素：没什么特别的科技因素。
⑤ 人口因素：成都人口1404.76万，特别是总府路一段路每天的人口流动很大。人口城市化不断上升
⑥ 地理因素：地理位置优越，交通便利，距双流国际机场约40分钟车程、火车北站仅20分钟车程，步行至天府广场只需10分钟。
二：微观环境
① 酒店企业：皇冠假日酒店及度假村隶属洲际酒店集团,是分布于世界主
要都会、门户城市和度假胜地的高端酒店品牌,为商务旅客带来高水准服务、舒适享受和愉快体验,。全国皇冠假日酒店共有35家，分布在北京 成都 烟台 长沙 三亚 中山 厦门等城市。
② 酒店消费者：消费者包括高收入人群和中等收入人群。
③竞争者：在成都市有几家豪华的五星级酒店，在周边就有城市名人酒店，锦江宾馆等，只有做到比别人更加高质量的服务，才会在竞争中脱颖而出。
分析评价结果及建议：
——影响汽车市场的关键因素
摘要：近年来，汽车市场变化很大，从2005年以来，供给与需求不断变化，原
油价格上升，经济危机，国家政策均在一定程度上影响了汽车市场，二手车市场也在潜移默化的影响着汽车市场的变化，汽车市场还将面临艰巨的挑战……
关键词：供求，人均收入，油价，经济危机，二手车
随着人们生活水平的不断提高，人们对生活质量的追求也逐渐增加，衣食住行，各个方面，就出行来说，人们对于私家车的需求增加。汽车市场也是近几年比较受关注的市场之一，我认为，人们对于汽车的需求分为两种：一种是作为奢侈品，豪华跑车，作为人们身份地位的一种象征，依个人喜好而定。另一种是人们出行的交通工具，作为一种生活必需品。我们要谈的是第二种。中国汽车工业自1953年开始起步以来，经过50年的发展，现已成为汽车生产大国，被国际制造商组织列为世界十大汽车生产国之一。2003年汽车产销量分别达到444万辆和439万辆，同比增长率为35.2%和34.2%，这是继加入WTO以来，国内汽车工业连续第二年实现高速增长，但大并不代表强，发达国家汽车行业总产值占国民生产总值的10%--20%左右，而我国却不到3%。汽车行业要成为我国的支柱产业任重而道远。
提到汽车市场的发展，有几个关键性的因素，我认为最重要的因素是市场供求的关系，另外还有目前的消费环境，通过对周围人买车情况的了解，我认为二手车对汽车市场也是有很大影响的。
通过对供求关系变化的分析，了解人们的消费能力
市场的变化可以简单的理解为供求关系的变化，供给和需求是经济学家最常用的两个词，供给和需求是市场经济运行力量。它们决定了每种物品的产量及出售的价格。近几年来我国汽车市场产销发展迅速，市场环境变化也比较大。在国内车市迅速发展的前几年，车市的供给与需求基本上是同步提升的，这也为车价稳步下行提供了市场空间。但是自从2005年以来，国内汽车市场一度出现供过
于求的现象，产商生产了这么多汽车却没有那么多人买，我们不得不考虑一下消费者的消费能力，我们知道影响消费者需求量的因素有很多，消费者的收入，消费者的就业率等等，如果人均收入达不到一定得水平，对于汽车这种高价格的商品的消费是有很大的影响的。2005年北京市的人均收入是3600元，我觉得这个数字不低了，但是就当时的市场情况来说，就是买一辆夏利车，每个劳动者还要花上10个月的时间。据统计，目前我国共有123家整车生产厂，遍布全国27个省、自治区、直辖市，其中有17个省（市）生产轿车，有23个省（市）已建成轿车生产线。在这120多家整车生产企业中，产量超过50万辆的只有2家，超过10万辆的只有8家，产量不足1万辆的有95家，产量1000辆以下的有70家，而在整车厂之外，又还有500多家照样有产品资格的改装企业，面对着么大的生产量，和人民的消费水平，造成供过于求的现象是很自然的事情。而面对这种情况厂商会采取一定得措施，可行之路就是必须迎合市场需求变化、提高服务水平、建立自主品牌、选择适合的销售模式。
而汽车市场的降价政策也对于刺激该市场的销售量有很大的推动力，据不完全统计，一个季度平均每个月就有25种车型降价，其中多分布于15万元以下的价格区间，前三个月参与降价的车型近80种，涉及20余个汽车品牌，汽车的降价一定程度上促进了消费，供求关系发生了一些变化。价格是由市场供求关系决定的，市场上加价销售的车型越来越多，但都仅局限于紧俏车型，绝大部分车型仍是在降价促销的主旋律中徘徊，虽然涉及汽车制造的大部分生产要素出现不同幅度上涨，成本的不断提高已经严重威胁到汽车业及汽车企业的盈利能力，但是多数汽车企业对此反应极为冷淡，表示很难将上涨的成本转嫁到成品车上。汽车企业不涨价的理由很充分。2007年，汽车业仍是盈利的，虽说增长速度与前年相比有些放缓，但仍是现代制造业中的利润大户，统计数据也显示，汽车业的效益是行业平均值的两倍多。而今年以来，全国汽车产销都呈现一种良好的发展势头，取得了一定的成绩。但是，值得注意的是，全国汽车交易市场中近70％甚至占更大比例的人群在关注10万元以下的车型，特别是全国第三大汽车交易城市成都提供的数据显示：70％－80％的成交轿车为10万元以下车型。这说明人们对于高档车的购买能力还是不够强，并且，我们不能忽视的另一个市场——二手车市场。轿车更新换代的速度加快了，消费者换车的周期也随之缩短了，从而
活跃了二手车市场。通过对我身边人的调查，有一大部分人购买二手车，二手车价格较低，质量也有一定的保证，在市场上的需求量也相当可观。这对汽车市场也会有一定的影响。我们都知道2008年的经济危机对汽车市场造成了一定的影响，并且油价上涨推动了电力和运输价格的上涨，如出租车每月将增加100－150元的购油成本；油价上涨使消费者驾驶成本增加，会推迟买车，或选购小排量、低油耗车型，耗油量大的车型市场销量将受到不利影响。
供求关系对汽车市场的影响是非常重要，非常关键的，它决定了汽车市场的走向，是汽车市场运行的动力。
国家政策对市场的调控
国家的宏观调控对市场价格起了调节作用，目前宏观调控主要影响表现在对汽车业的信贷紧缩，尤其是消费信贷门槛的抬高，使汽车消费受到抑制。国家政策在一定程度上对汽车市场产生很大影响。我在查资料是发现近几年国产汽车的销量要好于进口汽车，一部分原因是因为进口关税的提高，而另一部分原因是国
家政策的支持。国家曾经大幅度调低1.6排量
以下车型的车辆购置税，促进人们对小排量汽车的购买，2008年我国遭受沉重的打击，雪灾，地震，汽车原料价格上升，汽车产量同比下降很多，而小排量的汽车销售量则较好，2009年，大众品牌成轿车销量最大赢家。上海大众、一汽大众分别夺得冠亚军，全年轿车销量分别为70.81万辆、66.92万辆。与2008年同期相比，只有一汽丰田小幅下降，其他企业均呈现较快增长，其中北京现代和比亚迪增速最高。小排量汽车也对于保护环境意义重大，由此可见国家政策对于汽车市场调控力度之大。新的消费税调整办法开始实施以及《关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见》的颁布为小排量轿车的发展迎来了春天。标准的出台使小排量轿车前景看好，微型轿车和经济型轿车都有很好的市场表现。国内轿车生产能力的增长开始超过市场需求量的增长，市场对价格越来越敏感，以及轿车企业不断增加，竞争日益激烈，国内轿车市场的价格大战将越演越烈，竞争将更加残酷。2010年轿车消费将在比较长的时间内，保持一个增幅相对保守但却稳定的平稳增长态势。预计到2012年，财政部将投入200多亿元推广新能源车的使用。财政部还在研究通过减免所得税、进口税收优惠等政策，支持企业加大对
新能源汽车的投入和技术改造的力度。同时还将通过汽车消费税等各种税费政策，引导节能与新能源汽车的消费。新能源汽车是近年来比较火的话题，对于目前流行的低碳生活来说，是一个好的创意，但是这也需要国家政策上给予一定的支持。
市场微观结构是指包括交易制度、信息结构、市场参与人在内的金融市场的交易结构。微观结构的设计影响到证券市场的流动性、信息的生成模式、投资者的预期结构及价格的发现过程, 对阐明市场价格的形成机制十分重要。
1、交易制度
交易制度是交易所或市场管理者组织交易而形成的一套交易系统。信息技术使得交易清算的效率大大提高, 增强了证券流动性。从交易执行的连续性上看, 还存在连续交易系统和批量交易系统。连续交易系统及时地处理每笔到来的指令, 使得交易可以在交易日的任意时点发生。批量交易系统则是以拍卖形式完成交易。
2、市场的信息结构
资本市场的功能之一是通过资产的价格反映信息。信息既包括宏观经济信息、政策信息, 又包括公司经营信息、利润分配信息。而在证券市场上市场本身也可以产生信息, 这主要是指交易的历史记录如成交量、成交金额和交易者身份, 还包括报价和指令情况等。信息的披露制度就是规定这些信息应该如何被披露, 向谁披露等等。
在市场微观结构理论中, 证券市场被假定为是信息不对称的。私人信息的存在使得这一假设变得合理, 同时它也关系到市场参与人结构的划分。公共信息是指所有市场参与人都能获得的信息, 私人信息是被少数人 (通常是机构) 掌握的信息。区分这两者的关键要看信息本身是否使一部分交易者享有信息优势, 从而获得超额利润, 而另一部分人处于信息劣势, 承担受损失的风险。从公共信息中也可获得收益, 即正常回报。这一观点在效率市场假设中得到实证支持, 因为多数市场检验认为证券市场是弱有效的, 这意味着只有内幕信息可以带来超额回报。
3、市场参与人
从金融市场的交易来看, 市场参与人应包括买卖双方和中介, 至少应包括买方和卖方。从研究市场微观结构的角度出发我们忽略买卖的差别, 因为所有交易者既可以买也可以卖。而无论是做市商 (m arketm aker) 还是专营商 (specialist) , 他们既可充当中介又可以进行证券买卖。
以美国的全国证券商自动报价系统 (N A SD A Q市场) 和纽约证券交易所 (N Y SE) 为例, 做市商可以分为场外做市商和场内做市商。在N A SD A Q市场上 (场外市场) , 做市商建立某种证券一定数量的库存, 根据供求与行情, 设定买入价格 (bid quote) 和卖出价格 (ask quote) , 买入价格低于卖出价格, 差价为做市商价差 (spread) 。交易通过做市商接受并匹配指令进行, 每隔一段时间进行一次清算。这也称为报价驱动系统 (quote driven system) 。这种做市商 (m arketm aker) 由于多存在于交易所外, 故被称为场外做市商。在交易所内, 如在N Y SE市场上, 存在另一种类似的交易商, 称为专营商或场内专家。这类交易商一方面可以自营, 一方面有责任维护某种证券的流动性和稳定性, 所以也被称为场内做市商。
二、证券的流动性及其价格波动分析
证券市场的流动性是指证券交易的方便程度, 包括深度 (depth) 、宽度 (breadth) 和弹性 (resilience) 。市场深度指市场上存在大量略高于市价的卖出指令和略低于市价的买入指令。市场宽度大则意味着这些指令不仅数量多, 而且数额大。弹性则反映了价格对指令的敏感程度。因此, 流动性实质上是买卖大量某种证券而不使其价格剧烈波动的一种价格平衡能力。
买单驱使价格上升, 卖单驱使价格下降是表面性的常识。从信息的角度看, 买入指令导致价格上涨是因为市场上所有人都预期有知情交易者在吸货, 当前价位偏低, 反之亦然。市场本身也许并不知道私人信息的性质 (利好还是利空) , 但交易本身就是在传递信息。因为所有交易者谨慎地意识到虽然指令可能交易者的获利动机, 信息劣势的地位使他们宁愿相信后者。在这种情况下, 交易状态本身就是有用的信息, 也将被吸收到价格中, 做市商也会根据交易状态调整报价, 这就是通常所说的做市商的学习过程。
三、市场微观结构对流动性的影响
既然非流动性的瞬间价格变动是由指令所引起的, 那么很显然如果交易者是零星的或指令都是小额的, 也就是市场缺乏深度和宽度, 那么单个指令对证券价格的影响可能就很显著。相反, 如果市场上活跃着众多参与人, 那么证券的市场价格与其真实价值的偏差就会大为减少。这说明要想提高流动性, 市场结构就应有利于增加参与者的数量。依据对流动性的理解, 下面着重分析市场微观结构给市场流动性带来的影响。
1、交易机制的影响
交易系统的不同对流动性的影响是不同的。我们对连续交易系统和批量交易系统作一个比较。在批量交易系统的拍卖市场上, 因为指令是被集中且定期执行的, 所以和连续市场相比, 拍卖市场上的价格决定次数就会比较少。原则上, 每次市场清算都涉及大量指令, 那么每一次拍卖应该导致一个匹配供求的较好的价格。这种交易机制使供求趋向平衡的能力较强, 从而引发的价格波动较小。而在连续交易市场上, 逐笔交易是瞬间完成的, 那么瞬间的买卖指令 (假设符合某种随机分布) 有可能极端失衡而造成价格巨幅波动。相对于集中的拍卖, 从某种程度上连续交易系统加剧了供求不均衡的隐患。
虽然定期交易的拍卖市场确保了流动性, 但很多交易所并不采用这种拍卖的形式, 比如N Y SE仅仅以拍卖开盘, 然后便转入连续交易系统。原因之一并不是连续市场在流动性上优于拍卖市场, 而是交易所上市的股票大多本身就具有较好的流动性。不过为数更多的场外交易的证券则多采用批量处理的形式。但究竟哪种形式更好还有待于实际的市场操作的检验, 这也是设计市场微观结构的目的之一。
2、做市商对流动性的影响
根据前面的介绍, 交易所和管理机构规定了做市商的义务, 要求他们维持市场的正常运转, 保持较小的买卖价差, 使价格保持平稳, 并且对他们的交易也作出某些限制。这些要求直接增益于投资公众, 也构成了做市商的做市成本。从做市商的义务来看, 他们的行为增加了市场流动性或至少是维系了市场的流动性。下面我们分析做市商的有无对流动性的影响。
做市商通常负责某几种证券, 交易者实际上是和做市商交易, 做市商在提出报价后必须接受到来的指令。当市场上某种证券的供求出现较大缺口 (供求差额) 时, 做市商就要尽量填平这个缺口来平衡供求。这说明由供求缺口较大导致的价格波动被做市商抵消了。做市商可以通过调整报价弥补这种补缺行为给自己带来的损失, 但这种人为的调整显得较为平缓。
在没有做市商的市场上, 表面上看来交易自动撮合成交, 实际上有些证券长时间无人问津或供求很不均衡, 这都会导致价格的大幅波动。
既然做市商提供了流动性, 那么如何补偿做市商的做市成收益。其次, 做市商收取所有交易者一小笔佣金。另外, 作为补偿, 市场允许做市商获得一些未公开的信息, 比如指令情况, 而任何私人信息都是有价值的。交易所也赋予了做市商管理交易活动的权威地位, 比如解决交易者的争端和分配交易量。因此, 做市商的角色就不是被动的流动性提供者, 而会不时地主动影响价格。
3、限价指令交易者对流动性的影响
市价指令 (m arketprice order) 使得交易者以卖出价 (ask) 买入, 以买入价 (bid) 卖出。如果简单假设证券的价值在中间价上, 那么交易者支付1/2价差的成本。这时市场上可能存在大量回避当时价差的投资者。他们提交限价指令, 比如按照做市商的买入价买入, 卖出价卖出。正如前面所述, 大量的这类指令实际上增加了市场的深度与宽度, 价格的略微变化可能使证券随时成交。实证研究表明, 在活跃的市场上, 这类交易者提供的流动性是很显著的。
四、结论
证券流动性的含义为市场管理者提供了决策上的依据, 即资本市场不仅要使得交易迅捷, 而且不应招致价格的大幅波动。合理的市场微观结构促使证券市场有较好的流动性, 使得价格有较高的信息含量。本文基于市场微观结构对市场流动性问题进行了分析, 得出以下结论:市场流动性的重点不是交易的迅捷, 关键在于稳定价格的波动;拍卖市场的交易机制有较强的平衡供求的能力, 为市场提供了较好的流动性;做市商和限价指令交易者在微观结构中为市场提供了流动性。
无做市商制度的连续拍卖市场是我国证券交易的主要特征。目前对这些特征影响市场的认识还远不够, 交易机制的设计, 是否引入做市商制度在我国还是一个新的课题, 这对我国科技二板市场的建立也具有重要的指导意义。
摘要：交易系统计算机化引起了证券交易的一系列变革, 使得以证券交易结构为核心的市场微观结构成为影响资本市场健康发展的重要因素。本文介绍了市场微观结构的一些要素, 着重分析市场微观结构对市场流动性的影响。
关键词：市场微观结构,流动性,交易机制,做市商
参考文献
[1]曹凤岐:证券投资学[M].北京:北京大学出版社, 1996.
[2]朱国华、余宙:建设我国期货市场做市商制度[J].财贸经济, 1998 (10) .
[3]Hasbrouch, Joel.Security Market, Information and Liquidity[J].Financial Practic&Education, Fall/Winter91, Vol.1Issue2.
[4]戴国强、吴林祥:金融市场微观结构[M].上海:上海财经大学出版社, 1999.
[5]K.J.Cohen and R.A.Schwartz.Realizing the Potential of an Electronic Trading System[J].in Information Technology and Secu-rity Markets Under stress, New York University, 1988.
近年来，中国城镇化水平不断提高，经济呈现出飞速发展的势头。消费者的个人可支配收入不断上涨，我国的奢侈品消费市场因此得到了迅猛发展。但中国奢侈品消费市场存在着发展缓慢，消费结构不合理等问题。因此，充分了解中国消费者的消费偏好有助于促进中国奢侈品消费市场的完善。本文从奢侈品的经济学含义出发，通过分析现阶段中国奢侈品市场现状，从经济学角度分析奢侈品消费现象，并提出了相应的奢侈品市场营销的建议。
经济全球化进程的加快和中国本土经济的发展，使得中国更好的地融入进全球化市场中，刺激了中国消费者的消费结构和消费习惯的变化。最近几年，奢侈品消费的发展势头尤为迅猛。世界很多奢侈品生产企业都看准了中国市场巨大的奢侈品消费量和广阔的消费前景，众多知名奢侈品集团，如法国香水集团，法国的香奈儿集团，瑞士名表集团，英国的劳斯莱斯汽车……这些欧洲市场上的高档消费品，纷纷登陆中国市场。
一、奢侈品的经济学含义
人们通常将“奢侈品”与奢侈浪费联系在一起，然而，奢侈品这个词在经济学的意义上并无贬义，仅指一种高档的消费行为。根据需求增加和收入增加的关系，消费品可以分为：必需品、劣等品和奢侈品。经济学上与必需品相比，奢侈品需求的增加和收入增加不仅具有正相关关系，其需求增加超过收入的增加，又称非生活必需品。从另一个角度来看，奢侈品具有呈下凹形的恩格尔曲线，具有大于1的需求价格弹性。
二、我国奢侈品消费市场现状
随着我国经济的发展，消费者的消费意识渐强，消费能力即个人可支配收入也不断增加，刺激着奢侈品需求量不断上涨。奢侈品需求的增加给我国的奢侈品市场带来了巨大的商机，市场容量不断扩大。需求拉动市场的发展，毫无疑问巨大的市场消费量使得中国成为世界奢侈品消费大国之一。但现阶段消费者对奢侈品的理解还不够成熟，消费大都基于炫耀和从众动机。因此刚刚起步的中国奢侈品市场还有很多不足之处。另外，我国并没有建立起真正的奢侈品牌，无法参与与国外品牌的竞争。
三、奢侈品消费现象的微观经济分析
1.消费者偏好
每个消费者的消费行为都是由消费动机引发的，而动机又是源于消费者的需要和消费者偏好，基本模式如下所示：
需要――动机――行为
消费者的消费动机主要包括以下三种：(1)享乐性消费动机。有些消费和购买奢侈品出于追求品质卓越的消费动机，即认为奢侈品与自身气质相符就会购买，纯粹为了满足自己的需要。(2)从众性消费动机。从众消费即在群体消费的无形压力下，消费者个人的消费意识和消费行为与大数人相一致的消费现象。中国人传统的攀比心理较强，诱导从众消费的发生。(3)炫耀型消费动机。奢侈品以稀少，昂贵为特点。在此背景下，人们靠炫耀性消费来实现心理上的满足，赢得社会地位。奢侈品逐渐成了人们的`身份象征，炫耀性消费也随之潜移默化的变成了我国奢侈品市场的一种消费习惯。
2.弹性理论悖论
奢侈品消费存在着弹性理论悖论。根据弹性理论，厂商会根据不同的商品采取不同的定价策略。厂商会对缺乏弹性的商品提高价格以获取更大的利润，对于富有弹性的商品降低价格以获得更大的利润。奢侈品需求收入弹性>1，但由于收入和偏好的不同，即使对于同一种奢侈品，消费者对于奢侈品的价格弹性也将不同。此外，由于炫耀、从众等消费动机的驱使，当奢侈品价格提高时会使得消费需求增加，价格降低时需求减少。
3.效用函数
用X、Y、Px分别表示两种奢侈品的购买数量和奢侈品X的价格，则消费者购买奢侈品X的效用函数可以表示为：U=U(X，Y，Px)。即消费者购买奢侈品的效用大小不仅受到购买的数量的影响，而且与奢侈品的价格相关。
四、我国奢侈品消费市场的营销建议
1.企业定位于产品的稀缺性
基于消费者的炫耀性消费偏好，可采取稀缺营销。商品理论宣称“任何一种商品只要不可获得，就会增加其价值”。有些产品因其稀缺而变得昂贵和奢侈，奢侈品便是其中的典例。奢侈品的稀缺性可能因为产品的原材料稀缺、制作成本过高、产品本身制作工艺复杂等因素，导致奢侈品产量较低，造成市场供给<<需求而变的奢侈;也可能因为人为控制较低的市场供应量。具体做法可以推行产品“限量版”，实现一对一个性化服务等等。
2.企业建立特色品牌改善奢侈品供给状况
基于消费者的炫耀性消费和从众偏好，可采取品牌营销。由于炫耀、攀比等心理因素的驱使，消费者倾向于选择品牌奢侈品。从我国奢侈品市场的消费量上不难看出，国外品牌奢侈品的销量居高不下。国外奢侈品生产集团像制造产品一样，不遗余力的建立和维护自己的品牌，同时用先进的市场经营理念和执着、专注、奢侈的精神不断为自己的品牌注入新的活力。品牌是奢侈品无形的价值。因此我国也应充分了解和关注消费者的需求，建立特色品牌，探询各种方法来向消费者传递产品价值和品牌内涵，以改变国内奢侈品的供给状况。
3.政府加强教育，树立消费者的健康消费意识
