零售市场调查报告
中国石油 销售分公司加管科：
根据加管字[2012]1号文件精神，片区接到通知后，立即组织成立零售市场调查组，片区领导十分重视本次调查工作，亲自组织开展加油站竞争对手市场调查。
一.林西片区内主要竞争对手的情况
片区所属范围内无中石化加油站，但社会加油站凭借其地理位置和价格差异的优势对我系统内加油站销量冲击比较严重。全县共有社会加油站共计12座，2009年销售总量8000吨，占林西销售总量的18.6%。现有的主要竞争对手有以下几个：
1.东环路加油站
东环路加油站地理位置优越，地处林西镇内东环路东南角，距离林西片区南出口加油站1公里，距离林西片区第九加油站3公里，2009年1月已经开业，汽柴油销售价格低于我系统0.2元/升，严重冲击林西片区镇内加油站的油品销量。
2．统布永兴加油站和二钟加油站
永兴加油站、二钟加油站进货渠道广泛，自己有油罐车，有一定运输能力，进货比较方便，经常在辽宁锦州、阜新等炼化企业和河北中石化油库购进低价柴、汽油，在资源宽松时，其销售价格低于林西经营部0.14元/升左右，严重冲击林西片区所属统布、大水加油站的油品销量。3．新城子亨通加油站
亨通加油站地理位置优越，处在省道S204线道边，其进货渠道比较广泛，经常在辽宁锦州、阜新等炼化企业和中石化购进低价柴汽油，在资源宽松时，其销售价格低于林西片区系统内加油站0.2元/升，严重影响林西片区双井、古城加油站的销售。
4.鑫安、大青牧场加油站
鑫安加油站、大青牧场加油站规模较小，进货渠道少，年销售量较少，其油品销售价格与我系统加油站基本一致，对我加油站的影响较小。
二.下一步具体的竞争策略
1.深入开展市场调研分析，为营销决策提供依据
进入2010年，根据林西市场销售情况，为做到从容应对市场，牢牢把握市场主动权和市场信息。从1月份开始，我公司将组织人员对成品油市场进行全面调研。主要走访重点部门、重点用户，对林西32户规模以上工业企业进行全面走访，对重点工程项目已经开工14家进行全面调研。布置做好重点用户走访调研工作、要求加油站掌握好所辖区域全部用户资料，摸清本加油站车流量情况，竞争对手情况，周边系统外价格情况，通过调研分析为销售工作奠定基础。
2.做好农用柴油销售，实施好农业项目供应工作
首先开展农业用油大户全面走访，摸清农机具数量，提前做好春耕柴油销售库存储备工作，要求各加油站积极走访乡镇春耕 生产用油需求数量，掌握第一手数据，确保春耕生产用油的平稳供应。二是对农业项目和新农村建设及重点农机大户进行分片拉网式走访，组织开展送油下乡活动，根据需求，启用小油罐车将油品送到田间地头,为农业生产用油搞好服务。
3.做好客户的开发，加强客户分析维系工作
根据分公司制定并下发了“客户开发、维系责任方案”，我们将全县所有的客户全部进行登统造册，并分布到各加油站，逐一落实责任人，经营部正副经理、行政股室负责人以及库站经理，都要承担客户开发和维系责任。每个人都有明确的开发和维系对象，做到千斤重担大家挑，人人头上有指标。加大销售和效益与薪酬挂钩的力度，多劳多得。随着生产恢复和新项目的开工建设，落实客户开发责任，将全县所有项目100%的分解落实到每个人，充分调动了全员促销积极性。
4.密切关注市场变化，准确掌握竞争对手情况
林西地区现有加油站28座，其中社会加油站12座，在市场竞争逐渐激烈的情况下，我们密切关注市场动向，准确掌握竞争对手情况，如实掌握社会加油站的资源情况、进货渠道、购销价格和促销措施。经营部要求周边加油站密切关注竞争对手情况，建立好竞争对手档案，及时汇报经营部，有针对性地调整营销策略，5.落实规范、强化服务、树立中油品牌形象，努力扩大零售销售。加大加油站工作的考核和绩效工资的执行力度，调动员工销售积极性。一是以抓住客户管理为核心，以站为单位，对供应区内的顾客需求 进行详细调查，全面掌握重点客户的基本情况，保住老客户、抓住机动客户、开发新客户。二是加强加油站现场管理，要从小事作起，关注细节，使加油站每个管理细节做好、做细、做精。三是做好规范服务，以规范的服务来经营我们的加油站，通过优质的油品、准确的计量、优美的环境、亲情的服务和顾客交朋友，拉近与顾客距离，提高车辆进站率和顾客回头率及油箱加满率，保证销售持续增长。
数据来源:中华全国商业信息中心
2、东北地区
数据来源:中华全国商业信息中心
3、华北地区
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4、华东地区
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5、中南地区
数据来源:中华全国商业信息中心
6、西南地区
数据来源:中华全国商业信息中心
7、西北地区
数据来源:中华全国商业信息中心
8、一线城市
数据来源:中华全国商业信息中心
9、二线城市
数据来源:中华全国商业信息中心
1 0、三线城市
数据来源:中华全国商业信息中心
附录1:
数据来源:中华全国商业信息中心
附录2指标解释及相关说明
本报告以个重点大型零售企业统计监测数据为依据,采用科学的统计分析方法撰写而成,本报告中所涉及数据均来源于中华全国商业信息中心统计的资料，所有数据经过严格审核,真实可靠,能够客观地反映监测包围内相关行业发展现状。
一、全国重点大型零售企业
调查样本企业为全国各省区市(除海南和西藏)年销售额在亿元以上、具有代表意义的典型大型零售商业集团企业,例如大商集团、百联集团、王府井百货集团、长春欧亚集团、银泰百货、北京燕莎友谊商城等几百家商业集团企业。
二、分地区
1.华北:北京、天津、河北、山西、内蒙;2.华东:上海、江苏、浙江、安徽、福建、江西、山东;3.中南:河南、湖北、湖南、广东、广西;4.东北:辽宁、吉林、黑龙江;5.西南:四川、重庆;6.西北:陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆。
三、分城市
1.一线城市:北京、上海、广州、深圳;2.二线城市:省会城市及部分东部沿海发达城市;3.三线城市:除去一、二线以外的其他城市。
四、主要指标解释
1.市场综合占有有率:市场销售(额)份额与市场覆盖面加权平均所得指标值;2.市场销售额份额:该品牌销售额占总售额的比重;3.市场销售份额:该品牌销售量占总销量的比重,需要注意的是部部分商品由于规格不统一,没有销售量统计。
五、相关说明
《2013年度中国图书零售市场报告》显示，2013年我国图书零售市场同比增长负1.39%。报告分析认为，2013年，全国图书零售市场的地面渠道大致稳定，渠道格局逐渐形成；在线零售规模在持续增长的同时，增速整体回落。报告还显示，2013年，新书品种数首次出现下降，这表明上游出版环节理性加强，更多出版机构开始精耕细作。
2013年的细分类市场，教辅教材类和社科类图书依然是码洋规模最大的两个类别，码洋比重分别为25.2%和18.2%。少儿类市场依然表现活跃，是码洋比重上升最高的一类，与去年相比提升1.25个百分点。本次报告会还发布了2013年年度畅销书排行榜。《小时代3.0刺金时代》《看见》《 查理九世（17）-外星怪客》分列2013年虚构类、非虚构类和少儿类三大畅销书榜单榜首。其中央视主持人柴静的作品《看见》位居2013年大众畅销书总榜第一名。
数据分析显示，畅销书依然是市场催化剂，但2013年， 销量前5%的畅销书对市场贡献有所回落，主要原因是年度畅销书表现相对不足，网店对于畅销书的销售分流有一定影响。报告还对2010-2013年的畅销书市场进行了简要回顾，郭敬明的作品连续5年位居虚构类畅销书榜第一名。
来自全国各出版社机构的负责人和编辑逾500多人参加了本次报告会。自2003年以来，开卷公司年度图书零售市场分析报告会已连续成功举办12届，成为行业内一年一度重要、权威的会议。
2013-2018年中国珠宝零售市场竞争策略及投资潜力研究预测报告
报告目录
第一章 珠宝零售简介
第一节 珠宝零售定义及分类
一、珠宝零售定义
二、珠宝零售分类
第二节 珠宝零售市场发展概述 第三节 珠宝零售行业发展成熟度
第二章2011-2013年中国珠宝零售行业发展态势剖析
第一节2011-2013年中国珠宝零售行业发展现状
一、中国珠宝零售产业发展现状分析
二、中国珠宝零售市场发展特点
三、中国珠宝零售市场景气度
第二节 2011-2013年中国珠宝零售市场分析
一、中国珠宝零售市场供需分析
二、中国珠宝零售行业发展动态解析
第三节2011-2013年中国珠宝零售市场发展中存在的问题及策略
一、中国珠宝零售市场发展面临的挑战及对策
二、提高中国珠宝零售整体竞争力的建议
三、加快中国珠宝零售发展的措施
第三章 2006-2013年中国珠宝零售行业运行状况监测分析 第一节 2006-2013年中国工业总产值分析
一、中国珠宝零售行业工业总产值分析
二、不同规模企业工业总产值分析
三、不同所有制企业工业总产值比较
第二节 2006-2013年中国珠宝零售行业总销售收入分析
一、中国珠宝零售行业总销售收入分析
二、不同规模企业总销售收入分析
三、不同所有制企业销售收入比较
第三节 2006-2013年中国珠宝零售行业利润总额分析
一、2006-2013年中国珠宝零售行业利润总额分析
二、不同规模企业利润总额比较分析
三、不同所有制企业利润总额比较分析
第四节 珠宝零售行业集中度分析
一、珠宝零售市场集中度分析
二、珠宝零售企业集中度分析
三、珠宝零售区域集中度分析
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第四章 2006-2013年中国珠宝零售行业获利能力监测分析
第一节 2006-2013年中国珠宝零售行业销售毛利率分析
一、2006-2012年中国珠宝零售行业销售毛利率分析
二、不同规模企业销售毛利率比较分析
三、不同所有制企业销售毛利率比较分析
第二节 2006-2013年中国珠宝零售行业销售利润率
一、2006-2012年中国珠宝零售行业销售利润率分析
二、不同规模企业销售利润率比较分析
三、不同所有制企业销售利润率比较分析
第三节 2006-2013年中国珠宝零售行业成本费用利润率分析
一、2006-2013年中国珠宝零售行业成本费用利润率分析
二、不同规模企业成本费用利润率比较分析
三、不同所有制企业成本费用利润率比较分析
第四节 2006-2013年中国珠宝零售行业总资产利润率分析
一、2006-2013年中国珠宝零售行业总资产利润率分析
二、不同规模企业总资产利润率比较分析
三、不同所有制企业总资产利润率比较分析
第五章
2013-2018年中国各地区珠宝零售行业运行状况分析及预测 第一节 华北地区珠宝零售行业运行情况
一、2011-2013年华北地区珠宝零售行业发展现状分析
二、2011-2013年华北地区珠宝零售市场规模情况分析
三、2013-2018年华北地区珠宝零售市场需求情况分析
四、2013-2018年华北地区珠宝零售行业发展前景预测
五、2013-2018年华北地区珠宝零售行业投资风险预测 第二节 华东地区珠宝零售行业运行情况（同上下略）第三节 华南地区珠宝零售行业运行情况 第四节 华中地区珠宝零售行业运行情况 第五节 西南地区珠宝零售行业运行情况 第六节 西北地区珠宝零售行业运行情况 第七节 东北地区珠宝零售行业运行情况
第六章 主要城市珠宝零售市场情况
第一节 2010-2013年北京珠宝零售市场情况分析
一、2010-2013年北京珠宝零售市场规模
二、主要企业市场占有率
三、珠宝零售市场前景预测
四、珠宝零售投资建议
第二节 2010-2013年上海珠宝零售市场情况
第三节 2010-2013年深圳珠宝零售市场情况
第四节 2010-2013年成都珠宝零售市场情况
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第五节 2010-2013年重庆珠宝零售市场情况
第六节 2010-2013年武汉珠宝零售市场情况
第七节 2010-2013年郑州珠宝零售市场情况
第八节 2010-2013年西安珠宝零售市场情况
第九节 2010-2013年沈阳珠宝零售市场情况
第十节 2010-2013年南京珠宝零售市场情况
第十一节 2010-2013年广州珠宝零售市场情况
第十二节 其它城市市场情况分析
第七章 珠宝零售企业竞争策略分析
第一节 领先者市场竞争策略
第二节 挑战者市场竞争策略
第三节 追随者的市场竞争策略
第四节 补缺者的市场竞争策略
第八章 珠宝零售重点企业竞争力分析 第一节
企业1 第二节
企业2 第三节
企业3 第四节
企业4 第五节
企业5 略……
第九章
2013-2018年珠宝零售行业发展预测 第一节 未来珠宝零售需求与需求预测
一、2013-2018年珠宝零售市场需求预测
二、2013-2018年珠宝零售市场规模预测
三、2013-2018年珠宝零售行业总产值预测
四、2013-2018年珠宝零售行业销售收入预测
五、2013-2018年珠宝零售行业总资产预测
第二节 2013-2018年中国珠宝零售行业供需预测
一、2008-2013年中国珠宝零售供给预测
二、2013-2018年中国珠宝零售施工量预测
三、2013-2018年中国珠宝零售供需平衡预测
第三节 影响珠宝零售行业发展的主要因素
一、2013-2018年影响珠宝零售行业运行的有利因素分析
二、2013-2018年影响珠宝零售行业运行的稳定因素分析
三、2013-2018年影响珠宝零售行业运行的不利因素分析
四、2013-2018年我国珠宝零售行业发展面临的挑战分析
五、2013-2018年我国珠宝零售行业发展面临的机遇分析 第四节 珠宝零售行业投资风险及控制策略分析
一、2013-2018年珠宝零售行业市场风险及控制策略
二、2013-2018年珠宝零售行业政策风险及控制策略
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三、2013-2018年珠宝零售行业经营风险及控制策略
四、2013-2018年珠宝零售行业同业竞争风险及控制策略
五、2013-2018年珠宝零售行业其他风险及控制策略
第十章 珠宝零售企业管理策略建议 第一节 市场策略分析
一、珠宝零售价格策略分析
二、珠宝零售渠道策略分析 第二节 销售策略分析
一、媒介选择策略分析
二、企业定位策略分析
三、企业宣传策略分析
第三节 提高珠宝零售企业竞争力的策略
一、提高中国珠宝零售企业核心竞争力的对策
二、珠宝零售企业提升竞争力的主要方向
三、影响珠宝零售企业核心竞争力的因素及提升途径
四、提高珠宝零售企业竞争力的策略 第四节 对我国珠宝零售品牌的战略思考
一、珠宝零售实施品牌战略的意义
二、珠宝零售企业品牌的现状分析
三、我国珠宝零售企业的品牌战略
四、珠宝零售品牌战略管理的策略
图表略......--------------------网 址：
城市药店数量分布不均
当今零售的主渠道无疑为零售药店（包括中药店和西药店），从2000下半年我公司对北京、上海、广州、成都、杭州、南京、大连、武汉、深圳、沈阳10个城市市区的普查结果来看，药店的数量状况与城市的规模并不一定相一致，也即各地在零售药店数量的发展速度上步伐不一。如北京的零售药店数不到500家，上海也只有700多家，而武汉却超过800家，沈阳更是超过1000家。如果我们把药店数量与当地人口数进行比较，美国目前是每6000人拥有1家药店，上海的目标是每7000人拥有1家药店，那么10城市中目前北京、上海、南京、大连还未达到上述目标，存在着很大的空间来发展新的零售药店，特别是北京和上海。但在沈阳、成都、广州、武汉等一些城市，零售药店从数量上看已趋饱和状态，但是这些城市的药店的规模也相对趋小，广州、成都月营业额在10万元以下的药店分别占药店总数的 75％和91％，并且接近60％的药店的营业面积在49平方米以下。对于这类城市下一步的重点是业态的调整，从药店所处区域的人口分布、客流的类型和规律、商业环境、城市规划到药店经营的品种和结构、经营的规模、专业人员的配置等等，使药店的设置不仅满足消费者的需求，更有自身的特色和利润空间。
零售药店连锁化程度低
为顺应医药流通体制的改革，迎接加入WTO后所面临的挑战，药品零售企业向连锁经营方向发展是必然的趋势，由此可以改变目前医药流通领域“企业多、规模小、管理差、效益低，秩序乱”的局面，提高综合竞争力。在普查的10个城市中，深圳药店的连锁化程度已非常高，连锁药店已占到总药店数的70％以上，而其他大部分城市的比例在30％－40％之间，相信这一比例会在不长的时间内快速提高。然而连锁不仅是一块招牌，规范、科学的管理才是实质。令人遗憾的是即使是在上海、广州、成都这样的大城市，连具有电脑收银机这样的连锁药店基本管理方式的药店的比例都非常低，只在10％左右，北京、成都、杭州设立OTC 专柜的药店的比例也不超过20％。但可喜的是一些药店开始注重产品的陈列，橱窗的布置，促销品的摆放和张贴，善于和厂家联合，优势互补来共同提高营业额。未来零售药店的发展将类似与其他的消费品的零售网点，那么零售药店在服务、环境布局、信息利用方面有待实质性的突破。
非药店渠道将冲击正规药店
非处方药分类管理的实施，最新的甲类和乙类非处方药已经出台，乙类的非处方药将进入药店以外的超市、特大型超市、百货店、食品店等零售渠道。其实从目前的普查数据来看，已经有相当数量的药店以外的零售商店在售卖药品，其数量在某些城市如成都、武汉、上海等已超过零售药店，有的甚至达到药店数量的2倍以上。但是从我们对医药零售市场3年来的连续跟踪研究的结果来看，这些店的销售金额虽有所增长，但速度极其缓慢，其所占比例不超过非处方药药品零售总额的5％－10％。但是值得注意的是营养补充剂一类的药品，超市、特大型超市正日益显示出他们的强劲的售卖力。如在上海，已有超过60％的复合维生素是在超市和特大型超市售出的。超市由于有着更便利的网点，更优惠的价格，更吸引人的购物环境，对乙类非处方药的零售来讲有着药店无法比拟的优势，为此乙类非处方药的零售网点的格局在不久的将来将会受到冲击。对此药店应顺势调整自己的经销策略和经销品种以顺应药品零售网点的多元化发展趋势。
疏通渠道莫忘地域特征
无论是药品的生产商、代理商在开拓新城市、新产品时，还是药品的零售商在调整药品布局、跨省连锁时都希望了解药品的类别特征及地域特征。从当今全球非处方药的销售额来看，排在前三位的依次是感冒咳嗽药，镇痛药及维生素／矿物质／营养补品。据我公司在北京、上海、广州、成都对感冒咳嗽药、镇痛药、复合维生素和钙补充剂、皮肤病药、胃药及抗过敏药6大类药品的零售进行的跟踪研究结果来看，2000年北京、上海：维生素和钙补充剂位居榜首，感冒咳嗽药和皮肤病药位列二、三；而在广州和成都：维生素和钙补充剂均让位给感冒咳嗽药，在广州维生素和钙补充剂更是退居于皮肤病药和胃药之后而位居第4。当然这与厂家的宣传推广力度，消费者的观念认知度，消费者的购买力均有关系。
微领地网络王宇飞表示，一个商业生态圈的内部价值链在一定程度上是封闭的。而随着互联网时代的到来，这个边界也打破了，变成了所谓的价值共创机制，价值链变成了价值网。在未来，如果纯电商没有线下支持，线下依然不去拥抱互联网，都会越走越艰难。
零售行业者认为：零售=流量x转化率x客单价x复购率。实体店、销售（电话销售、上门推销）、报刊亭、流动摊贩等等一切的零售形式，都能使用这个公式。简单介绍一下这个公式。
● 流量：进入你店铺的人。在线下常常叫作人流、客流。● 转化率：进入你店铺的客户，最终在你这产生了交易。● 客单价：一个消费者单次购买所花费的金额。● 复购率：这个客户今天来你这里买了商品，明天还过来了，或者说他需要的时候，就会来，也可称之为回头客。
线下与线上零售公式虽然相同，但是他们之间有个很大的不同之处就是线下每家店的面积都是不同的，有的只有几十平米，有的几百平米，还有选址的不同等等因素，这几乎决定了线下店铺的运营成本，所以均摊到每平方米店铺面积上的销售额，才能体现出一家店的零售能力。通过效率手段，提高流量、转化率、客单价、复购率，最终做出难以想象的坪效。
选址要慎重
以小米之家为例，过去他们将店铺开在写字楼，只有粉丝才知道的地方，人少，没流量。之后小米公司经过详细调研，发现小米的用户和优衣库、星巴克、无印良品高度重合。所以，小米确定了和优衣库、星巴克、无印良品对标开店的选址策略。并且慢慢的形成自己的选址逻辑。将低频变高频 比如超市，米、油、盐基本上一个月一次，都是低频生意，但是将几百种商品放在一起，就变成高频了，客户隔三差五就会来上一次。根据时下趋势选品
线下店铺的面积是有限的。什么东西好卖，就卖什么。比如在线上，长沙买加湿器的人多，那么线下也可以上架加湿器。
线下不好卖的东西，可以在线上卖；甚至反过来，线上不好卖的东西，在线下卖。在线上衣服无法试穿，沙发不能躺倒，墙纸不能铺满后身临其境感受效果，是比较难让客户下决心买的。但是将之放在线下，用户可以使用。发现这东西的优势，反而会让客户购买。这就是利用了线下“体验”优势。
根据中国加入世贸组织时的承诺, 在这一天中国取消了对外资零售企业在地域、股权和数量等方面的各项限制。中国零售市场正式对外资“开闸放水”, 标志着中国零售业已站在了全面开放的新起点。
十余年来, 随着开放大门逐渐打开, 外资零售业已纷纷涉足中国零售市场。目前在国内市场上, 中外合资零售企业有370多家, 美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙、日本的伊藤洋华堂等零售业巨头在华的网络规模已经形成。尤其今年以来, 他们更加快了在华的并购和本土化进程。3月, 沃尔玛集团将全球董事会会议安排在中国召开, 将中国策略定为“占位居首、盈利其次”, 并在新版图里圈下了近10个准备进驻的城市。与此同时, 家乐福大卖场数月内增至53家, 同时还在北京拥有三家“冠军” (Champion) 品牌超市, 并预计2008年再新增10-15家。
商务部副部长张志刚表示:“由于中国对外资零售企业在地域、数量和可经营产品等方面的限制已经取消, 在未来2-3年的“后过渡期”里, 中国零售企业将从有保护的竞争阶段走向全面竞争时代, 本土零售业将面临与‘狼’共舞的阵痛与变革。”
合纵联横打造“国家队”
紧迫的钟声已经敲响, 尽管入世三年我国的零售企业取得了长足的发展, 但站在全面开放新起点的中国零售业必须加强连锁化程度, 通过“合纵联横”方式打造自己的“国家队”。随着业态分类、连锁化经营和集约化管理逐步导入内资零售业, 其跨地区重组联合的发展态势也正以风暴之势席卷全国。
2007年7月末, 国家商务部确定并正式公布了我国重点培育的20家大型流通企业集团名单, 至此我国流通业“国家队”正式亮相。据悉, 政府将在政策上给予企业一些优惠, 甚至会给予一些资金上的扶持。
百联集团作为国家重点扶持的示范工程。2003年4月份, 由上海一百、华联、友谊、物资总公司四家企业整合而成的上海百联正式挂牌成立, 由此打造了目前国内规模最大的商贸流通“航空母舰”。组建后的百联集团总资产规模近280亿元, 销售收入近700亿元, 拥有遍布全国20余个省市的4000多家营业网点, 基本涵盖了国际商贸领域的所有业态。经过一年多的整合, 2004年11月26日, 百联集团旗下的第一百货已经成功采用吸收合并方式在A股市场上市, 为百联今后的整体上市搭建了一个很好的平台。
据悉, 百联集团今年在全国要拓展1000家网点, 5年内在长三角开设3200家网点。百联集团董事长张新生对零售业的竞争感触颇深:“组建和培育具有国际竞争力的大集团既是必然趋势, 也是中国流通业全面对外开放的客观要求。如果我们不能在一个比较短的时间内, 迅速利用我们现有的优势, 在中国的流通领域里建立起一支足以与外资抗衡的力量, 我们将被市场所淘汰。”
作为被重点扶持的20家大型流通企业之一, 北京华联集团11月底刚从家乐福“挖”来其中国区副总裁陈耀东出任北京华联下属上市公司华联综超董事长。陈耀东的加盟也预示着北京华联将首先加强超市业务。其加盟后, 即刻宣布了华联集团明年发展战略将以开店和收购两块并重。华联在2008年的兼并重组目标, 锁定在部分单体零售企业以及地区性的连锁企业身上。华联集团将在明年发展百货店铺至50家以上, 大型社区综合超市至200家以上, 连锁超市发展至500家以上, 销售额实现300亿元。
同时, 有“东北商业王”之称的大商集团以嫁接方式在东北地区布设零售店40多家, 并增资控股石家庄北国人百集团2.6亿元。二级城市的商业零售企业也试图先做大自己的地盘, 然后向周边延伸。唐山市百货大楼号称零售“地王”, 不但有连锁店还有大卖场、连锁超市、娱乐场等, 零售额占到唐山市零售总额的一半左右。
另外, 近日在北京举行的“大型流通企业峰会”传出的信息显示:中国内资零售企业的开店计划已经提速。北京王府井百货集团目前在全国拥有12家大型百货商场, 今年底前将在外埠新开3家店铺。并计划利用2-3年时间, 使百货门店及购物中心数量达到30家。同时, 还有不少中国零售企业选择了并购、重组、联合的方式, 以整合实力, 增强竞争力。可以说, 合纵联横, 做大做强是内资零售企业应对竞争的首要对策。
“与外资企业相比, 内资企业可以通过行政手段合并、购并, 借以完成高速度、低成本的扩张;内资企业的物业成本、人力资源成本的控制要比外资企业做得好;内资企业还具有熟悉市场、反应灵活的优势, 在网点分布、店址位置方面的竞争力也很强。”业内人士分析表示。
在未来的竞争中, 内资零售企业只要扬长避短, 在竞争中学习外资零售企业的管理优势, 利用自己的优秀店址进行合资或合作开店, 就一定可以在竞争中取胜。上海百联集团有限公司董事长张新生表示, “在这个全面开放的过程中, 内资零售企业只要能够不断地吸取来自全球好的经营管理理念, 不断地把适合消费需求的各种服务方式推向市场, 相信我们的企业就会成功, 就会发展。”
外资零售布兵提速
入世三年, 世界50家最大零售企业中的绝大多数已经进入我国, 并正在悄然改变着中国零售市场的格局。
商务部的统计数据显示, 2003年外商投资的商业企业总销售额约为2108亿元, 占全社会消费品零售总额的4.6%。但在外资进入较多的城市, 外商投资商业企业销售额占全社会消费品零售总额的比重已超过10%。其中已有6家外资商业企业进入全国前30位连锁企业, 销售额占前30家连锁企业总销售额的18.3%。
国家统计局公布的最新调查结果也显示, 外资零售企业成长性好于内资, 外商连锁零售企业的单位营业面积创造的月销售额和门店月均零售额, 都远远高于内资企业。到目前为止, 政府正式批准进入的中外合资零售商业企业虽然只有20多家, 但实际上进入中国的外资商业企业却超过了300家。
面对全面开放的中国零售市场, 外资零售企业的扩张明显提速。三大零售巨头沃尔玛、家乐福、麦德龙更是列出了中国扩军时间表。沃尔玛总裁李斯阁11月3日在京宣布, 在目前40多家分店的基础上, 沃尔玛年底前要再开3家店, 明年的开店数量一定多于今年的12家。而家乐福今年在中国的新开店数达到15家, 家乐福中国总裁让·吕克·舍罗表示:这在家乐福的历史上也是“前所未有的”。
随着地域、控股等方面的限制逐步取消, 外资零售企业也开始使用并购这把利器来实现快速扩张。近期, 各大外资零售企业均成立了专门负责公司对外并购的部门寻找“猎物”。英国最大的零售企业Tesco通过并购台湾顶新集团旗下的乐购超市, 一夜之间进入内地市场。国内的民营企业诺衡集团诺玛特大卖场被台湾的统一集团看上后不久, 英国翠丰集团旗下的百安居建材超市又收购了诺衡旗下的5家普尔斯马特日用消费品会员店, 改建为建材超市。
同时, 在东部地区和大中城市的市场逐渐走向饱和之际, 外资零售商已经率先将触角伸向了西部和二线城市。沃尔玛总裁李斯阁表示, 零售业开放后, 一些限制的取消, 让外资企业进入二三线城市的道路更加畅通无阻。据悉, 家乐福也制订了向西部地区和华南地区扩张的计划;麦德龙也正在部署以长江三角洲为基地, 实现向全国布局的发展战略。
“中国零售业全面开放, 为国内和国际的零售企业提供了一个共同发展、公平竞争的机遇。沃尔玛在美国, 就是从乡村开始起步发展。而在中国, 因为政策的限制, 以前我们是从大城市开始在中国投资发展的, 但是从今年以后, 沃尔玛可以到更多的二级城市开设分店。”沃尔玛全球总裁李斯阁表示。事实上, 除了沃尔玛之外, 世界零售巨头们都对中国零售市场兴趣十足。近日有消息称, 全球最大的建材家居零售企业美国“家居货栈”Home Depot已不满足仅在中国设立采购中心, 目前正在着手研究进入中国市场的可行性。
上海连锁经营研究所所长顾国建教授认为, 未来3-5年内, 外国零售企业在中国将从进入期转向全面、快速的扩张期。麦肯锡公司的分析也认为:在未来3-5年内, 中国零售市场的主导权将在外资企业手中, 其中零售业60%的市场将由3-5家世界级零售巨头掌握, 3 0%的市场将由中国国家级零售巨头把持, 剩下10%则掌握在国内地区性零售巨头手中。
四两拨千斤
外资零售巨头的蜂拥而至, 中国本土零售企业能否适应这个竞争更加激烈的市场呢?
可以肯定, 在与国际零售巨头的正面交锋中, 本土零售企业的前景并不悲观。外资冲击所带来的零售业格局变化, 反而更能促进优秀的本土零售企业脱颖而出, 诞生中国的沃尔玛、家乐福。
自2001年加入WTO后, 国内外的零售企业就开始大张旗鼓地在各大城市跑马圈地, 国内势单力薄的中小型零售企业想要与财大气粗的外资零售巨头在正面交峰中立于不败之地, 除了对消费市场了然于胸、投其所好外, 如何改进传统的经营方式, 采取灵活多样的零售业态, 打一场四两拨千斤的“特色经营战”也成了重中之重。
连锁经营作为新型零售业态的发展方向, 是零售业现代化的重要特色。由于它的统一采购、统一配送、统一形象、统一结算和统一管理使得连锁系统具有规模递增的增长模式, 通过公司总部大量集中进货, 利用分散的店铺大量销售, 这不仅确保企业从国内外市场上购进品质优良、适销对路、价格低廉的商品, 而且也有利于商店专心销售和为顾客提供服务, 从而有效地发挥单一商店难以发挥的作用, 提高经营效率, 这也是多年来国内外的零售企业屡试不爽的策略。“零售企业的盈利点主要在于细节, 通过仔细地做好每一个环节来节约不必要的运作成本, 而连锁经营恰恰是盈利与采购杠杆上降低成本的支点。”北京物美集团副总裁吴坚忠说。
特色经营体现在多方面, 企业可以根据自身条件来明确定位, 以上海联华超市为例, 它利用其自有的资源优势以及其庞大的全国采购网络, 不断开发和推出新商品, 进行订单式采购, 将部分商品进行买断, 同时通过全国多家竞标方式采购货源。江苏苏果超市正在业态创新上做新的尝试, 作为国内有实力的连锁便民超市之一, 2002年苏果超市在“便利”上狠做文章, 在南京率先推出了社区便利店和仓储超市的经营形式, 同时紧锣密鼓地亮出了24小时全天候营业的服务招牌, 为广大消费者提供丰富实用、物美价廉的商品与服务。
但我们也发现, 几年来, 百姓在采购时越来越把沃尔玛、家乐福、麦德龙等大型超市列为首选, 而国内的中小型超市却长期处在不温不火的尴尬境地。
“品牌培育和经营必须提到欲为做大做强的民族零售业的日程上来。”零售专家分析。几年来, 诸如上海联华、北京物美等国内的零售业巨头, 根据整体性原则运用商进行品牌整合。国内零售企业按照整体性和优势互补原则, 通过统一的店面标识、店内装饰、店内环境等视觉形象, 针对居民生活的需要安排促销方式、制定价格政策, 同时通过品牌的系统整合, 提升企业的知名度和信誉度, 店铺经营业绩自然相应提高。
业内人士表示, 外商的冲击将直接加速我国零售业的业态调整和革新, 挑战和机遇并存, 面对外资强大攻势, 同样也会提升我国零售业上规模、上档次的发展。与外资零售巨头相比, 本土零售企业有着商业人脉、地产、政府以及银行支持等优势, 内资如何看待和把握这些优势, 优化资源, 因地制宜, 改善原有的企业组织结构, 开发特色经营, 将是国内零售商最需关注的问题。
据有关部门统计，2004年，中国农民人均纯收入达到2936元，比上年实际增长6.8％，是1997年以来增长最快的一年。 去年1至3季度，中国农民人均生活消费现金支出达1247.9元，比上年同期增长了11.9％，远超出2003年全年同比增长7.4％的水平。11月当月，县及县以下零售额1763亿元，同比增长12.5％。
农民收入的增加，农村购买力的提升，是商务部鼓励城市连锁和超市向农村延伸的主要原因。另外，2004年12月我国取消了外商投资商业企业在中国开店受股权、地域和数量上的限制，国外知名零售业涌入中国，中国本土的零售业将面临很大挑战。中国商业改革研究会副会长万典武指出，已经有一些行业，比如农资、医药开始向农村扩展，这也是促成这一工作提出的一个原因。
本土零售业进入农村市场的发展前景非常好。中国现在有8亿多农村人口，在中国的城市化进程中发展集镇是最主要的形式。集镇的壮大必然会形成新的市场空间。拥有70％人口的农村蕴含着庞大的消费市场。虽然目前购买力只占40％左右，但随着国家对三农问题的重视，农村税费逐渐减免，农民的购买力会逐渐上升。
农村现在的商品流通方式主要是个体户、私商、供销社，而这些零售商信誉都不是很高。大型超市比较可信，虽然价格可能会比一些私商高。但是因为它的可信度比较高，所以会受到农民的欢迎。最先进入农村的是一些农资超市或者医药超市，将来还会扩展到其他领域。而外商现在主要抢占的是大城市市场，暂时还到不了农村。
“诚信是本土零售业进入农村市场首先要做到的。” 万典武在分析本土零售业在农村的经营策略中强调。农民最害怕买到假种子、假农药。如果零售商在销售农药、种子等商品的时候，都能给农民开发票，并承诺如果是假的，公司会赔偿。他们就不会有后顾之忧了。
另外，布点不要太散。要选在县以下的重点集镇，人口有几千上万的比较兴旺的集镇，不能遍地开花。店铺的规模不要太大，布置也不能像城市超市这么豪华，规模太大，费用较高，成本就会加大。而豪华的装修则不太符合农民的特点。农民需要什么还可以事先预定。
改革开放以来，在党的正确领导下，全国人民和谐、安定、有序地进行生产，我国经济发展如火如荼，金融业随之崛起，成为现今社会不可或缺的一大行当。全国各地遍布着形形色色，大大小小各种银行类及非银行类金融机构，国有银行以其优惠的政策，充足的资本等在众多机构中独树安全性的旗帜深得民心。
市场经济下，顾客即上帝就是硬道理。五大国有银行之间也竞争相当激烈，但又各有分工，各司其职，面向的客户群主体不尽相同。我国是农业大国，但随着城市化进程的加快，各种高端的个人理财机构，理财产品成为城市客户群体选择的趋向，而农业银行，尤其是县域支行很主要的一个客户群就是县域中小企业，城镇和新农村的居民个体。因此农业银行想要在激烈的市场竞争中立于不败之地必须依据主要客户群体的特征来设定自己的零售产品，真正做到以客户为中心，让客户放心、使客户舒心，才能吸引新客户，抓牢老客户，增加市场份额，增强市场竞争力。
农行的县域支行零售业务理应重稳定是指要向客户展示自身充足的资本，让客户感受到农行就是自己储蓄的安身之所。首先，资本的安全性在三性中最为重要，也是商业银行正常运营的最基本保证。其次，城镇居民和新农村的建设者们是接触农村最充分的城市化团体，具有农民的保守意识，注重资金的保值。要做到稳定，一要能够保证一定的储蓄客户基础，增加存款的数量，保持资本充足。二要针对中小企业审慎放贷，尽量避免不良贷款的发生。银行内部员工的关系客户也不应该放松放贷资格，还应对员工设立相关的奖惩措施。三要增加不危机资本充足性的中间业务收入，积极进行市场细分和产品创新，增加服务费用收入。
农行的县域支行零售业务理应重服务是指要营造一种服务的氛围，让客户享受办理业务的过程。银行业务因涉及金钱，大多数的业务都是手续复杂，用时较长，难免使客户对办理业务产生烦躁等不良情绪，这些都需要优良自身的服务加以缓解。营业大厅是银行的门面，无论是整洁舒适的环境，还是流光溢彩的装潢，无论是业务娴熟的柜员、耐心周到大堂经理，还是装备齐全的保卫人员，都是营造服务氛围的一部分，每个细节都要注意，甚至包括顾客存放车辆是否方便等。
农行的县域支行零售业务理应重引导既包含积极创新又包含广泛营销。时移世易，城市化和市场化经济的熏陶使得客户有了更多新的需求，于是保守的理财观念已经发生些许变化，具有创新理财意识的萌芽，开始注重资金的增值；中小企业开始将销售的链条向外部延伸，需要更安全及时资金转移途径。零售产品的创新需要全体工作人员共同努力，发挥头脑风暴的优势，集思广益，成立专门的创新小组，及时搜集整理采纳创新理念。对于新的零售产品要大力营销，广泛营销，与此同时，积极开发适合县域客户的个人理财产品，将实惠真正落实到客户手中。
组织货源工作提供决策依据。
关键词：订单供货 零售业态 预测
一、问题的提出：
订单供货是当前烟草行业共同面临的一个全新课题，我们理解这项工作的核心要义在于：通过对市场真实需求的准确预测和采集，充分暴露出现有卷烟商品总供给、总需求之间的矛盾，品牌体系内部供给结构之间的矛盾，从而完成烟草行业从现有自上而下“生产—销售”运行模式向在坚持专卖法基础之上的市场化运作模式的转变。
显然，需求预测是这场变革的逻辑起点，也是这场大变革的关键环节，因此，能否对当前市场真实需求作出准确判断，是这场“战役”成败之关键。
本文以西安市场不同业态零售客户研究为基础，结合经济学理论、预测理论，探索适合卷烟市场特点的普遍预测思想和方法。
二、各业态的市场特征分析
（一）各经营业态销售数量和销售结构分析
本次我们对西安市卷烟零售户总体经营情况进行了统计，所得数据如下表（表１）所示：
表１西安市烟草零售市场各种经营业态数量、结构分布表
经营业态
“五度”得分
区域分布
户数
所占比重
a
b
b
1b
2b
3c
目标市场
食杂店
6589
31.4%
2303
41816
5863
城区、乡镇、农村
便利店
243
511.03%
378
1250
229
1228
368
城区乡镇
超市
320
商场
20.24%
3城区
烟酒店
134
46.09%
266
799
263
城区乡镇
娱乐服务类
281
1.23%
158
城区
其他类
985
5.64%
236
710
237
城区
合计
22077
以上数据表明，西安市辖区内商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型业态占零售户总量的17.3%，“五度”（注：“五度”评价是指将零售客户对烟草公司的贡献度、依存度、合作度、成长度、诚信度作为对零售客户进行评价的依据。通过“五度”评价，目的是找到客户的“需求点”，为客户提供针对性的服务，从而不断提高客户的满意度和忠诚度）得分较高，主要分布于城区和乡镇市场；食杂店、娱乐服务类等传统业态占零售商户总量的82.7%,“五度”得分较低，客户遍布全市。专营店和小型超市已在城区和乡镇市场中迅速发展，所占比重迅速增加。总体来说，食杂店仍然是烟草最主要零售方式，占卷烟零售户总量的76.5%，因此，如何准确预测这类客户需求量，应为“订单供货”工作之重点。
各种经营业态的销售结构分析可由“各种业态条均值对比分析表”看出：
表2各经营业态条均值调查对比分析表（根据调研结果计算得出）
从卷烟销售结构看，商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型业态销售高档卷烟产品的优势明显好于食杂店等传统业态，一、二类烟大大超出全区域平均水平，因此，在制定品牌营销策略时，大型商场、连锁超市及特殊场所可作为高档和高端品牌的重点培育对象；专营烟酒商店作为进一步提升高档烟的重点客户，同时也可作为高端产品的培育对象；小型超市、便利店和城市食杂店可作为中档烟的培育户；农村食杂店和其他业态作为中低档烟的重点培育户。
总之，大型商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型的业态虽然销量比重低于传统业态，但销售结构、档次明显高于传统业态，其销售潜力不可忽视。传统业态客户作为卷烟销售网络的核心客户，是我们提升网络核心竞争力的关键。
（二）各种业态主要经营方式分析
经
营业态
抽样户数
经营卷烟方式
主要销售方式
主营
占抽样户数比率
兼营
占抽样户数比率
以条为主
占抽样户数比率
以盒为主
占抽样户数比率
食杂店
城区
140
14%
120
86%
0.7%
130
99.3%
农
村
130
30%
70%
130
100%
便利店
210%
90%
15%
95%
超 市
100%
100%
商 场
100%
100%
烟酒店
100%
71.4%
28.6%
娱乐服务类
100%
100%
其他类
0
0
100%
110%
990%
合 计
470
23%
360
77%
140
30%
330
70%
表3各种零售店经营业态抽样调查分析表
从各种经营业态《卷烟经营方式抽样调查汇总表》经营卷烟方式的抽样结果可以看出，我市除专营烟酒店和其他业态的客户以卷烟业务为主业外，有75%以上的客户是以卷烟业务为辅助经营项目，这些客户经营卷烟的目的是为了更好的服务客户，方便顾客购买，从而吸引或留住更多的顾客。从主要销售形式抽样结果得出，新型业态凭借其环境服务好、品牌信誉高和规模优势等吸引了以条消费的大部分群体。
（三）各种经营业态的主要客户结构分析
表4各种经营业态的主要客户结构抽样调查分析表
经营业态
调查户数
消费群体构成消费群体特征
固定客户购买比重
食杂店
城区
140
附近居民、过往行人、外来务工人员、部分无证户
多以男性消费者为主，各消费层次均存在，中高收入消费群体比重较大
70%左右
农村
130
附近居民，过往行人，外来务工人员、部分无证户
多以男性消费为主，各消费层次均存在，中高收入消费群体比重较大
80%左右
便利店
周边居民，过往行人，消费层次参差不齐
60%左右
超 市
较为复杂，分布于各个消费阶层，公务用烟
收入水平差异较大，工薪层为主
40%左右
商 场
较为复杂，分布于各个消费阶层，公务用烟
收入水平差异较大，工薪层为主
40%左右
烟酒商店
附近居民，商人公、商务用烟
多以男性消费为主，消费层次较高
75%左右
娱乐服务类
以青年消费者及高薪层为主
追求时尚且高收入的群体
32%左右
其它业态
0
合 计
470
大型商场、连锁超市其消费群体结构较为复杂，分布于各个消费阶层，还有机关事业单位及外来旅游经商人员，顾客收入水平差异较大，流动性较强。特殊场所其消费群体结构单一，局限于追求时尚的年轻消费者及高收入、高消费群体。食杂店其消费群体结构主要是附近居民、过往行人、外来务工人员，消费群体中各消费层次均存在，城区食杂店表现为中高收入群体比重较大，顾客相对稳定，农村食杂店表现为中等和中低收入消费群体比重较大。烟酒专营店，其消费群体主要以机关事业单位、商务群体为主，及附近居民，整体消费层次较高，顾客多数为固定客户，其对卷烟经营业务重视程度较高，品牌意识强。小型超市和便利店消费群体主要是附近居民、过往行人，农村小超市、便利店以服务外来人口为主（特别是在春节等节日中）其消费群体参差不齐，但顾客群相对稳定。其他业态主要是方便附近居民购买和满足过往行人随意购买，客户也相对稳定。
（四）各种经营业态消费者行为分析（如表5）
表5消费者选择各业态的动机调查表
经营业态
抽样户数
消费者购买原因
信誉度高
占抽样比率
方便购买
占抽样比率
价格较低
占抽样比率
环境服务好
占抽样比率
食杂店
城区
140
50%
64%
14.3%
28.6%
农村
130
46.2%
78%
23%
0
0
便利店
87%
87%
0
0
75%
超 市
100%
575%
25%
100%
商 场
100%
75%
25%
100%
烟酒店
100%
71%
42%
86%
娱乐服务类
0
0
0
0
0
0
100%
其他类
0
合 计
470
310
63.8%
340
62.5%
17.4%
220
45.6%
从上表分析可以看出，在购买卷烟作为礼品时，烟民倾向于去大型商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型的业态购买；在购买自己消费的卷烟时，烟民倾向于去传统业态或根本不关心购买渠道，特定的条件决定了食杂店等只能以零包销售已满足顾客的应急之需。
（五）各种经营业态的竞争优势分析
表6卷烟零售户经营业态抽样调查表——客户发展价值
经营业态
抽样户数
经营卷烟资金
销量、结构是否稳定
新品牌接受能力
上柜品牌数
主销
品牌
5千元以下
5千到1万元
1万到3万元
3万元以上
是
否
好
一般
差
25种以下
25到40种
40种以上
商 场
节假日消费波动较大
省产烟、上烟、云烟等中高档烟
娱乐服务类
一类烟及高端品牌卷烟
专营店
省产各牌号及省外一、二类烟为主
便利店
省产各牌号及省外二、三、四类烟为主
食杂店
城区
140
省产各牌号及省外一、二类烟为主
农村
130
省产各牌号及省外三、四类烟为主
合 计
470
130
190
230
130
230
220
1601、大型商场、大型超市的竞争优势在于：第一，资金雄厚，电子结算执行力强，规模庞大。第二，人流量大、信誉度高。环境服务好、品牌意识强，都设有卷烟专柜。因而潜在卷烟消费群体庞大。第三，具备系统科学的管理，经营水平高，信息流通快，应变能力强。短期内对专卖店影响很大。劣势：受节假日消费影响很大，订货量和订货次数规律性不强，给市公司的库存管理带来一定困难。
2、烟酒专营店经营优势在于：与一般食杂店相比，资金相对充裕，销售稳定性强，具有经营面积大，店堂形象好，容易让消费者产生信任感，从而激发购买欲望，新品牌接受能力强，产品品种齐全，注重打造自身品牌等优势。劣势：烟酒专卖店经营灵活，“以批代零”现象时有发生，往往会出现销量波动大的情况。
3、食杂店的竞争优势在于：点多面广，方便购买，服务对象较广，城区食杂店对新品牌接受能力强。劣势有：服务半径小，卷烟经营资金相对缺乏，消费者多为固定客户，市场竞争激烈，相互压价现象高于其他业态，造成价格管理混乱。
4、便利店属于较新型经营业态，其消费量相对较为稳定、落地销售能力较强，一般有其固定的消费群体，因此，销量、结构都较为稳定。
5、娱乐服务场所绝大多数只是将卷烟产品当作其一个必备服务项目来看待，并不以烟草制品经营为主，但其特定的经营环境决定着这类业态有较高的经营结构和相对固定的销量。
三、市场需求预测分析
（一）市场需求预测的困境
西安地区的经济总量（以gdp或gnp为标志）、总体消费水平、人口数量和结构、收入水平、消费文化、消费习惯等等都是影响和制约烟草商品需求数量和需求结构的因素。但同时应当看到，烟草行业、烟草商品又有其自身的特殊性，首先，该行业长期存在货源偏紧的情况，特别是对于供需比不足50%的紧俏品牌，同时，西安市场卷烟购入量、品牌结构等都存在较强的行政计划性色彩，严重扭曲了真实的市场需求信号。其次，“外渠道烟、假烟”等客观存在的实际和量的不确定性，更增加了真实市场测量的难度。第三，有效市场调查的缺失（内部的调查或外部的调查），也使得现有数据无法满足对真实市场需求量的测定。因此，在现阶段，消费水平、经济总量等宏观因素只能作为最终预测需求量的调整因子。
（二）市场需求的理论分析
鉴于上述原因，我们认为以下几个因素决定着需求预测的准确程度：
1、卷烟总消费量指在一定时期内卷烟总的实际消费量。它受人口、经济等客观因素影响，在地区经济总量、消费结构等没有重大变化的情况下，一定时期内应当是稳定的。
2、总体经济库存水平指由于需求的不确定性，在保证未来正常销售安全边界条件下能够使库存成本最小时所确定的周转量，它应当是市场内所有卷烟零售户经济周转量的加总。从微观来看，它决定于某一卷烟零售户的日常销量状况，经营资本成本等因素。值得说明的是合理库存水平和整体卷烟实际销量有着非常强的相关关系（关于这方面研究，这一结论的得出，可参见中国零售业发展状况报告2005），因此，从宏观视角看，我们可以得出“有什么样的市场需求，就有什么样的整体经济库存水平”，这一点可以进一步引深为：对于经营规模、流动资金、经营方式、经营地点等条件趋同的零售户来说，其经济库存水平应该是收敛于某一均值水平之上的。因此，这一结论的得出也就给我们提供了一个平衡将来客户经理上报合理周转量数字的参考因子，同时也说明，合理周转量必须是建立在业态分类、分析和“五度”评价基础之上的合理库存水平预期。
3、消费者预期是目前影响合理周转量预测工作准确性的重要因素。其经济学含义是：从长期看，市场的总需求决定总供给，当某一时点总供给低于总需求时，市场就会自动放出需求信号，刺激供给量的增加已满足市场需求。产品提供者在获知这个信号后，会对该商品未来走向做出良好预期，因此，在其自身经营利益最大化的驱使下，每一个销售商都想尽可能多的满足市场需求以获得收益，（也就是说，大部分经营者缺乏自身调控能力）从而使总供给很快满足总需求并出现过量供应状况。因此，我们在作合理周转量工作时，必须采取切实措施有效剔除因消费者预期的不确定性而导致的泡沫需求。因此，这就要求客户经理必须对采集到的合理周转量数据做出客观分析，挤掉因消费者预期的不确定性而导致的多余部分需求量。
四、零售客户预测方法选择
（一）各业态预测方法综述:
根据前述，零售客户销量波动主要受其周边消费群数量、零售户预期两个因素影响：食杂店、社区便利店（特别是农村地区）这两种业态，因其辐射半径较小，消费群体相对固定，零售户受店面、资金等因素限制，因此历史销售数据基本能够反映出由其周边人口量所决定的真实卷烟需求，故对这两类业态零售户的预测主要应建立在历史销售数据的分析基础之上，再结合对其个别品牌需求缺口强度的可信性分析，综合确定其预测值；商场、超市这两种业态所面对的消费者较为复杂，主要以流动人口消费为主，因此，特定的经营环境决定着这两类业态销量较大，受季节因素影响明显，且突发性销量波动出现的频率较高，但是，这两类业态客户自身购、销、存管理能力较强，大多能做到落地销售，所以，对这两类业态客户的预测主要应建立在客户主动提交“订单”的基础之上，同时建立与之相配套的应急缺货补给制度和紧缺货源调整制度既可；烟酒专营店销量较大、波动较为明显，落地销售能力不强，由于这类零售户流动资金较为宽裕，所以历史销售数据中由零售户预期的不确定性所产生的需求泡沫较大，因此，对这类客户首先应做好销量流向调查、合理库存调查两项工作，同时结合历史销售数据分析，综合确定供应量上限，以此来解决这类业态客户的需求预测问题；娱乐服务类客户大多把卷烟业务看作完善其服务项目的附加手段，并不以出售卷烟制品为主要盈利手段，这就决定了这类客户较强的落地销售能力和较为稳定、单一的品牌需求数量和结构，因此，对这类客户需求预测应采取客户提报为主，客户经理适当调整地方式完成需求预测工作。
（二）预测模型的选择：
有很多种理论上已较为成熟的预测模型（主要包括平均值法、普通最小二乘法、季节指数预测法、基于序列平稳性基础上的arma模型等）可供我们选择，用于对零售客户的销量预测。但是，前述分析已提到，零售客户历史销量可能包含着不规则的零售客户预期，同时却可能没有反应出部分品牌真实需求量信息（主要受货源限制），因此，我们认为，对理论假设要求过高的预测模型并不适用于当前环境约束条件下的客户预测工作，鉴于上述分析和烟草消费的明显季节性特点，笔者认为将平均值预测思想和季节指数预测思想组合运用后建立起的“加权移动平均+季节指数模型”较适合于当前环境下的客户销量预测工作。
模型具体如下：
总模型表示如下：
这样就会得出一组预测数据，客户经理进行销量预测时，应在这个数据值的基础上，与零售客户广泛沟通，确定最终预测值。等到以后货源限制逐步放宽，市场逐步规范，满足其它对数据质量要求较高的预测模型时，可适时作出调整，应用更加精确的预测方法。
五、结论及建议
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