第一章导游服务概述（共7篇）
【学习指南】
1、了解有关导游员、海外领队、全陪、地陪、景区讲解员等概念，以及导游服务的基本概念；
2、识记导游员的分类、导游员的基本职责、素质要求；
3、理解导游员的作用、导游服务的性质，并能举例说明；
4、掌握导游服务的特点，并能阐述说明；
5、了解导游服务未来发展趋势。【知识要点】
一、导游员概述
（一）导游员的概念：导游员，是指依照《导游人员管理条例》的规定取得导游证，接受旅行社委派，为游客提供向导、讲解及相关旅游服务的人员。
（二）导游员的作用
1、导游员是完美旅行的保证；
2、导游工作是提高旅游服务质量的关键；
3、导游员是“民间大使”。
（三）导游员的分类
1、按业务范围划分，导游员分为海外领队、全陪、地陪和景区讲解员；
2、按语种划分，导游员分为中文导游员和外语导游员；
3、按职业性质划分，导游员分为专职导游员和兼职导游员；
4、按等级划分，导游员分为初级导游员、中级导游员、高级导游员和特级导游员。
二、导游员的职责
（一）导游员的基本职责（5个方面）
（二）领队、全陪、地陪的主要职责
三、导游员的素质要求
（一）良好的职业道德（9个方面）
（二）渊博的知识和多种技能
（三）独立的工作能力和创新精神
（四）健康的身心
包括四个方面：
1、身体健康；
2、心理平衡；
3、头脑冷静；
4、思想健康。
（五）良好的文化修养
四、导游服务概述
（一）导游服务的概念：导游服务，是导游员代表被委派的旅行社，接待或陪同游客旅行、游览，按照组团合同约定的内容和标准向其他提供的旅游接待服务。
（二）现代导游服务的类型
1、类型（两大类）：图文声像导游方式和实地口语导游方式；
2、实地口语导游比图文声像导游重要的原因。
（三）导游服务的性质
1、服务性
2、文化性
3、社会性
4、经济性
5、涉外性
（四）导游服务的特点
1、独立性强；
2、脑、体高度结合；
3、复杂多变（5个方面的表现）。
五、导游服务的发展趋势。
1、导游内容高知识化；
2、导游手段科技化；
江苏省高邮职业教育中心校
10综高(8)班
课
题 掌握旅游的类型。
培
具有区分旅游的不同类型的能力。
培
培养学生爱岗敬业的精神，促使其树立自信心。《旅游概论》导学案
江苏省高邮职业教育中心校
10综高(8)班
1、跨国旅游
2、洲际旅游
3、环球旅游
《旅游概论》导学案
江苏省高邮职业教育中心校
10综高(8)班
1、按区域划分，旅游可分为（）和（）两大类。根据旅程的长短，前者又可分为（）、（）和（）三种具体形式；后者也可分为（）、（）和（）三种具体形式。
2、按目的划分，旅游可分为（）、（）、（）和（）四大类型。其中，目前最普遍和最主要的旅游活动类型是（）；世界上最古老的旅游形式是（）。
教学目标：
1、了解学前教育的类型；
2、理解学前教育的含义、特点和任务；
3、运用学前教育的原则。
教学重点：学前教育的含义、特点和任务。
教学难点：学前教育的原则。
教学方法：讲授法、讨论法
教学内容：
第一节 学前教育的含义、要素、类型与发展趋势
一、学前教育的含义：
学前教育是对学龄前儿童所实施的保育和教育活动的总称。
对学前教育这一概念的定义要抓住以下两个要件：
1、学前教育的对象是学龄前儿童或称学前儿童。从对象来看，我们在广义上可以把出生到入学之前的儿童都视为学前教育的对象，但也必须记住，学前教育存在因入学标准、学前起点的差异而造成的多样性。
2、学前教育的基本内容是保育和教育活动。从活动的内容来看，学前教育除了一般意义上的教育外，还需特别注重保育。学前教育在当今国际上普遍被称为“早期儿童保育和教育(Early Childhood Care and Education，简称ECCE)。
二、学前教育的三个组成要素：
人类社会的教育活动作为一个整体，是由参与活动各要素的有机联系构成的。学前教育作为人类教育活动的一部分，是由学前儿童、学前教育者、学前教育措施三项基本要素及其有机联系构成的。
1、学前儿童：学前儿童是指学前教育活动中参与保育和教育活动并直接承受其影响的学龄前儿童，是组成学前教育活动的核心要素。
（1）学前教育活动围绕学前儿童而展开, 因学前儿童的存在而存在。
（2）如何准确认识、把握和尊重不同年龄段学前儿童的特点与需要，是学前教育活动适宜与否的关键。
2、学前教育者：学前教育者是指学前教育活动中直接或间接承担设计、组织、实施保育和教育工作的人, 是构成学前教育活动的组织性要素。
（1）学前教育活动因学前儿童这个核心要素而存在，并不意味着有了学前儿童，学前教育活动就可以自为、自然地出现。
（2）从承担学前教育责任的角度看，学前教育者的存在是广泛的。但是，不同场景中的成人所承担的学前教育职责是不同的。
3、学前教育措施：
学前教育措施是学前教育活动中支持、联结学前儿童和学前教育者开展保育和教育工作的一切中介，是构成学前教育活动的支持性要素。
（1）学前教育活动只有核心要素和组织性要素，仍不可能运转，学前儿童和学前教育者之间通过一定的保教内容、借助一定的保教形式与手段，才能使学前教育活动变为现实。
（2）学前教育内容是学前教育活动中选择实施的“保”和“教”的内容, 是学前教育者和学前儿童共同运用的资源与对象；学前教育手段是指学前教育活动开展的保障条件、途径与方法等。
在学前教育的基本要素中：学前儿童是核心要素，学前教育者和学前教育措施要围绕核心要素展开，二者的影响只有通过学前儿童的主动选择和吸收才能产生作用；学前教育者一般居于主导地位，起着组织、领导的作用，但是这种地位和作用能否发挥，完全取决于他们能否尊重并发挥最为核心的学前儿童的主动性。学前教育措施的支持性作用，处于被选择、被运用、被接受的地位。
三、学前教育的类型
学前教育可以根据各种标准，划分为不同的形式。
从学前儿童的年龄来分：胎教、婴儿和学步儿教育、幼儿教育；
从学前教育的内容来分：学前儿童健康教育、学前儿童语言教育、学前儿童科学教育、学前儿童社会教育、学前儿童艺术教育，或学前儿童的体育、德育、智育、美育等；
从学前教育实施的场所来分：家庭学前教育和社会学前教。
1、家庭学前教育是父母或其他家庭成员在家中对学前儿童实施的保育和教育活动的总称。
（1）家庭是学前教育实施的场所，父母和其他家庭成员是学前教育者。学前儿童同父母及其他家庭成员之间具有血缘亲情关系，所以，家庭学前教育具有自己独特的优势。
（2）研究家庭学前教育的原理、原则和方法，充分发挥家庭学前教育的作用，是学前教育工作者的重要职责。
2、社会学前教育是在家庭以外的社会场所、由专职人员对学前儿童所实施的保育和教育活动的总称。
（1）社会学前教育可分为两种形式：一是专门化的社会学前教育机构所实施的学前教育，如幼儿园、托儿所、学前班、日托中心等开展的保教活动。二是其他社会组织、机构所实施的学前教育，如大众媒介、其他文化及教育机构等开展的与学前教育相关的活动。
（2）在我国，专门化的社会学前教育机构主要有幼儿园、托儿所、学前班等。幼儿园：根据1996 年颁布的《幼儿园工作规程》的规定：幼儿园是对3 周岁以上学龄前幼儿实施保育和教育的机构, 是基础教育的有机组成部分, 是学校教育制度的基础阶段。托儿所：1956 年发布的《关于托儿所幼儿园几个问题的联合通知》的规定：招收4 周岁以下的儿童者为托儿所。到20 世纪80 年代, 托儿所主要招收3 岁以前的婴幼儿。
学前班：1991年颁布的《关于改进和加强学前班管理的意见》规定：“学前班是对学龄前儿童进行教育的一种组织形式。在现阶段，它是农村发展学前教育的一种重要形式；在城市，则是幼儿园数量不足的一种辅助形式。”
四、当代学前教育的发展趋势：
学前教育的发展经历了原始社会儿童公育、古代社会家庭学前教育，到了近代，欧文的幼儿学校和福禄培尔的幼儿园等专门化的社会学前教育产生并得到逐步推广。
19世纪末，专门化的社会学前教育逐步制度化，成为学前教育的主要形式，同家庭学前教育一起共同承担了学前儿童保育和教育的任务。
20世纪中期以来，学前教育受到各国重视，得到迅速发展。
1、保障儿童权利、促进教育民主成为学前教育发展的指导思想：
20世纪以来，尤其是“二战”以后，保障儿童权利、促进教育民主，成为当代学前教育发展的指导思想。
20世纪60年代以来，教育民主化成为全球教育改革的基本目标，其核心指标是：人人有受教育的权利，教育机会均等。
20世纪60年代以来，各国采取多种措施，大力发展学前教育，扩大学前教育的规模，尤其强调保障处境不利的学前儿童特别是那些身体残疾的学前特殊儿童的保育和教育权利的实现。
（2）政府加大干预学前教育的力度：
从保障儿童教育的权利、促进教育民主化的宗旨出发，“二战”后，各国加大了对学前教育干预、调整的力度，出台了相应政策、提供专项经费，支持和促进学前教育的发展。
我国20 世纪90 年代以来, 先后制定颁布《幼儿园管理条例》(以下简称《条例》)、《幼儿园工作规程》(以下简称《规程》)、《幼儿园教育指导纲要(试行)》(以下简称《纲要》)等法规, 规范学前教育行为, 推动学前教育改革和发展。
2010年11月21日，国务院公布《国务院关于当前发展学前教育的若干意见》，明确了我国学前教育未来的发展方向与原则。
（3）学前教育的发展水平不断提高：
当代各国学前教育的发展水平不断提高，表现为：
第一，学前教育的普及水平显著提高。
第二，学前教育制度灵活多样，能够适应社会各方面发展的要求。
第三，托幼机构教师的专业化水平提高。教师的学历普遍得到显著提升，各国还逐步建立了托幼机构教师的专业资格制度。
第四，现代科学技术成果在学前教育中得到广泛应用。
第二节 学前教育的特点、原则和任务
一、学前教育的特点：
学前教育是教育的组成部分, 具有教育的一般特点。教育所具有的历史性、民族性、迟效性、育人为本等特点, 也体现在学前教育领域。
学前教育的基础性：指的是学前教育所具有的区别于其他教育活动的奠基性特质。总体来讲, 教育承担育人的任务, 是人类社会发展的基石, 因而, 基础性也是教育的特性之一。
学前教育的启蒙性：指的是学前教育对学前儿童具有启蒙作用的特性。从字面看, 启蒙的含义是开启蒙稚。启蒙之于个人发展, 强调的是开启蒙稚、开端良好,而非发展的终极结果与成品。
学前教育的公益性：就是指学前教育能造福公众、让社会获益的特性。公益就是公共利益、公众福利, 它与私利、个人利益相对而言。公益性体现为某物具有为社会大众带来福利的性质。
二、学前教育的基本原则：
1、普惠性原则：
学前教育的普惠性原则是指学前教育必须面向所有儿童, 确保所有学前儿童都能从中获益, 而不能仅仅满足少数特殊群体的学前教育需要。贯彻这一原则必须做到：
（1）确保接受学前教育的机会均等。要通过扩大学前教育机构的规模, 创办学前特殊教育机构, 以保障处境不利幼儿接受学前教育机会的实现。
（2）扩大优质学前教育资源的覆盖范围。必须逐步扩大优质学前教育资源的覆盖率, 逐步实现优质学前教育资源惠及每位学前儿童的目标。
2、全面性原则：
学前教育的全面性原则是指学前教育应注重家庭和社会各个方面的作用, 促进学前儿童身心全面、和谐发展。贯彻这一原则必须做到：
（1）整合并发挥各种类型学前教育的作用。各种学前教育均有自己影响学前儿童发展的独特方式和优势, 必须加以整合, 充分发挥各自的作用。
（2）以学前儿童身心全面、和谐发展为目标。从个人发展的角度看, 学前儿童身心各方面是相互联系的有机而和谐的整体, 不可机械割裂、片面发展。这就要求学前教育必须以促进学前儿童全面、和谐发展为目标。
3、保教结合原则：
学前教育的保教结合原则是指学前教育必须将对学前儿童的保育和教育两项工作相结合, 保教并重。贯彻这一原则必须做到：
（1）保育和教育并重。学前教育必须首先承担对学前儿童日常生活的看护与照料的工作, 确保他们生活安全、身体健康、习惯良好, 为他们的健康成长提供良好的前提条件。
（2）保育和教育结合。保育工作不仅是学前儿童日常生活的需要, 也是实施教育活动的有效途径, 要寓教育于保育中。反之, 对学前儿童的初步知识、经验与能力的教育, 也能提升保育工作质量。
4、以游戏为主要途径的原则：
学前教育的以游戏为主要途径的原则是指学前教育必须以学前儿童的游戏活动为最重要的实施途径与方法。贯彻这一原则必须做到：
（1）以游戏为实施学前教育的主要方式。判断是否以游戏为主要方式, 要看在幼儿一日的生活中, 是否有足够的游戏机会和时间, 是否有足够的游戏空间, 是否有开展游戏的足够的资源, 是否能积极参与游戏。
（2）将游戏和其他方式相结合。在实践中, 应将游戏与其他途径和方式相结合。如在精心设计与组织的课堂集体教学中, 将教学和游戏相结合, 就能提高学前儿童参与集体教学活动的兴趣, 增强课堂教学的效果。
三、学前教育的任务：
1、对学前儿童实施体智德美诸方面全面发展的教育, 促进其身心和谐发展。
学前教育之所以存在, 就是为着满足学前儿童身心全面、和谐发展的需要。因此, 学前教育的首要任务是实施体智德美全面发展的教育, 促进学前儿童身心的和谐发展。
首先, 要做好对学前儿童的保育工作。根据保教结合的原则, 要将对学前儿童身体健康的保护、日常生活的照料放在重要位置；
其次, 对学前儿童开展初步的体、智、德、美等方面的教育。
2、为家长参加工作、学习提供便利条件。
学前教育还承担着服务于家庭, 为家长参加工作、学习提供便利条件的任务。
首先, 家长作为学前教育活动的深入参与方, 也是学前教育的服务对象。
其次, 学前教育通过提供保教服务, 分担家长的责任, 为家长的工作、学习提供方便。本章小结：
1、学前教育是对学龄前儿童所实施的保育和教育活动的总称。学前教育的对象是学龄前儿童或称学前儿童，学前教育的基本内容是保育和教育活动。
2、学前教育是由学前儿童、学前教育者、学前教育措施三项基本要素及其有机联系构成的。学前儿童是指学前教育活动中参与保育和教育活动并直接承受其影响的学龄前儿童，是组成学前教育活动的核心要素。学前教育者是指学前教育活动中直接或间接承担设计、组织、实施保育和教育工作的人, 是构成学前教育活动的组织性要素。学前教育措施是学前教育活动中支持、联结学前儿童和学前教育者开展保育和教育工作的一切中介，是构成学前教育活动的支持性要素。
3、家庭学前教育是父母或其他家庭成员在家中对学前儿童实施的保育和教育活动的总称。社会学前教育是在家庭以外的社会场所、由专职人员对学前儿童所实施的保育和教育活动的总称。可分为两种形式：一是专门化的社会学前教育机构所实施的学前教育，如幼儿园、托儿所、学前班、日托中心等开展的保教活动。二是其他社会组织、机构所实施的学前教育，如大众媒介、其他文化及教育机构等开展的与学前教育相关的活动。我国专门化的社会学前教育机构主要有幼儿园、托儿所、学前班等。
4、当代学前教育发展有三个趋势：保障儿童权利、促进教育民主成为学前教育发展的指导思想；政府加大干预学前教育的力度；学前教育的发展水平不断提高。
5、学前教育有三个显著特点，即基础性、启蒙性、公益性。学前教育的基础性指的是学前教育所具有的区别于其他教育活动的奠基性特质。学前教育的启蒙性指的是学前教育对学前儿童具有启蒙作用的特性。从字面看, 启蒙的含义是开启蒙稚。学前教育的公益性就是指学前教育能造福公众、让社会获益的特性。
6、学前教育的基本原则：普惠性原则、全面性原则、保教结合原则、以游戏为主要途径的原则。学前教育的普惠性原则是指学前教育必须面向所有儿童, 确保所有学前儿童都能从中获益, 而不能仅仅满足少数特殊群体的学前教育需要。学前教育的全面性原则是指学前教育应注重家庭和社会各个方面的作用, 促进学前儿童身心全面、和谐发展。学前教育的保教结合原则是指学前教育必须将对学前儿童的保育和教育两项工作相结合, 保教并重。学前教育的以游戏为主要途径的原则是指学前教育必须以学前儿童的游戏活动为最重要的实施途径与方法。
7、学前教育的基本任务有两点：一是对学前儿童实施体智德美诸方面全面发展的教育, 促进其身心和谐发展。二是为家长参加工作、学习提供便利条件。
思考与练习：
1、名词解释：学前教育家庭学前教育社会学前教育幼儿园学前班学前教育措施学前全纳教育
2、简述我国学前社会教育机构的主要类型与含义。
3、简述学前教育活动的组成要素及其作用。
4、简述当代学前教育的发展趋势。
5、简述我国学前教育未来的发展方向与原则。
6、简述学前教育的特点及其含义。
7、简述学前教育的原则及其含义。
8、简述学前教育的任务。
9、简述学前教育启蒙性的的含义及其意义。
本章学习要点及目标：
①掌握税务会计的概念和特点
②理解税务会计与财务会计的关系
③熟悉税务会计的工作内容
④掌握税务会计核算所涉及的科目设置
通过本章的学习了解税务会计的工作程序，熟练掌握各种税务登记表的填制；掌握税务会计账簿的设置方法；掌握税款交纳的方法。
本章知识结构：
第一节 税务会计的概念与特点
第二节 税务会计的主体与对象
第三节 税务会计的职能、任务与目标
第四节 税务会计核算的前提条件和一般原则
第五节 税务会计的具体工作内容和会计科目设置
第六节 税务会计的工作程序
第一节 税务会计的概念与特点
本节主要内容：
一、税务会计的概念
二、税务会计的特点
一、税务会计的概念
税务会计是以国家现行税收法规为准绳，以货币为计量单位，运用会计学的理论和核算方法，连续、系统、全面地对税款的形成、计算和缴纳事项进行确认、计量、记录和报告的一门专业会计。
二、税务会计的特点
税务会计与财务会计相比，有其不同的特点。
（一）税收法规的制约性
（二）会计主体的特定性
（三）核算目的的双重性
（四）会计差异的可调性
第二节 税务会计的主体与对象
本节主要内容：
一、税务会计的主体
二、税务会计的对象
一、税务会计的主体
纳税主体就是税法规定的直接负有纳税义务的实体。纳税主体与财务会计中的会计主体有密切联系，但不一定等同。
二、税务会计的对象
税务会计的对象是指税务会计所要核算和监督的内容。税务会计并不核算和监督企业单位的全部资金运动。具体地讲，税务会计的对象包括以下几方面。
（一）经营收入
（二）生产、经营成本（费用）
（三）收益分配
（四）税款的缴纳或减免
第三节 税务会计的职能、任务与目标
本节主要内容：
一、税务会计的职能
二、税务会计的任务
三、税务会计的目标
一、税务会计的职能
税务会计是会计的一个分支，首先具有一般会计所具有的基本职能，即核算和监督职能。但由于税务会计与税法的密切联系，使其还具有纳税筹划的特有职能。
二、税务会计的任务
税务会计的任务主要有以下几个方面。
（1）核算和监督企业对国家税收法令、制度的贯彻执行情况，认真履行纳税义务，正确处理国家与企业的关系。
（2）按照国家现行税法规定正确计算企业在纳税期内的应缴税款，并进行正确的会计处理。
（3）按照税务机关的规定，及时、足额地缴纳各种税金，充分履行纳税义务，进行相应的会计处理。
（4）正确编制、及时报送会计报表和纳税申报材料，认真执行税务机关的审查意见。
（5）正确进行企业税务资金运动的财务分析，不断提高企业执法的自觉性和税务管理水平，不断加强企业的纳税意识和办税能力。
（6）理顺和筹划好企业的税务活动和生产经营活动，优化企业的税收负担，节约纳税成本，防范和化解纳税风险。在保证及时足额完成税收上缴任务的前提下，降低企业的税负水平。
三、税务会计的目标
税务会计的主要目标包括以下方面：
（一）依法纳税，履行纳税人义务；
（二）正确进行税务会计处理，协调与财务会计的关系；
（三）合理选择纳税方案，科学进行税务筹划。
第四节 税务会计核算的前提条件和一般原则
本节主要内容：
一、税务会计核算的前提条件
二、税务会计的一般原则
一、税务会计核算的前提条件
（一）纳税主体
纳税主体就是税法规定的直接负有纳税义务的实体，包括单位和个人。正确界定纳税主体，就是要求每个纳税主体应与其他纳税主体分开，保持单独的会计记录并报告其纳税状况。
（二）持续经营
持续经营前提意味着该纳税人个体将继续存在足够长的时间以实现它现在的承诺。这是所得税款递延、亏损前溯或后转以及暂时性差异能够存在并且能够使用“纳税影响会计法”进行所得税跨期摊配的理论依据。
（三）资金时间价值
货币在其周转使用中由于时间因素而形成的差额价值，称为资金的时间价值。这一基本前提已成为税收立法、税收征管的基点。
（四）纳税会计期间
持续经营假设下，纳税会计主体是一个长期经营单位，其经营活动是连续不断的。将纳税会计主体的经营期人为地划分为一段段首尾相接、等间距的较短期间，便是纳税会计分期。
二、税务会计的一般原则
税务会计属于企业会计的范畴，首先应遵循一般会计原则。但税务会计又具有一定的特殊性，税务会计的特殊性原则包括以下几个方面。
（一）税法优先原则
（二）较少运用谨慎性原则
（三）积极筹划的原则
（四）接受审查的原则
第五节 税务会计的具体工作内容和会计科目设置
本节主要内容：
一、税务会计的具体工作内容
二、税务会计的科目设置
一、税务会计的具体工作内容
工作内容可从不同时间阶段来划分如下。
1.月初的工作内容
首先进行网上申报，按不同税种分别填写纳税申报表，进行国税和地税的网上申报，并打印出报表；
接着，根据“应交税费”科目的贷方余额划转税款，进入纳税科目；
第三，到税务机构进行税款缴纳，取回完税凭证，报送相关报表；
第四，根据完税凭证编制税款缴纳的记账凭证，完成上月的税务处理工作。
2.月中的工作内容
（1）每天根据所发生的涉税业务的原始凭证编制记账凭证，并在“应交税费”明细账上登记。
（2）做好发票的购买、领用、开具、验收、保管工作。
（3）做好退税和减免税办理工作。
（4）积极配合税务机关征管员做好对本企业的税收征管工作。主动做好情况介绍、资料提供、纳税情况汇报等工作。
（5）做好相关新税收政策的学习。
（6）做好纳税筹划工作。
（7）做好税法的宣传、解释工作。
（8）做好其他特殊工作。如税务变更登记、税务大检查等等。
3.月末的工作内容
（1）做好“应交税费”科目的总分类账登记工作，并与明细账进行核对，进行月度结转，将各相关科目结出余额。
（2）将开出的各种发票进行汇总，编制发票使用汇总表。
（3）将收到的各种发票重新进行检查，编制发票取得汇总表，并到税务机关进行认证确认。
（4）编制发票领用存月报表，检查空白发票的库存数。
（5）按照税务机关的规定，办理预缴税款的业务。
（6）对检查出来需要调整的账项，按会计制度、会计准则和税法的要求进行调整。
4.年末应处理的工作内容
（1）汇算清缴。对全年的涉税业务进行汇算清缴。需要调整的账项按税法进行调整。该补交的税款补交。
（2）编制并上报各种税务年报，并进行网上申报。
（3）协助税务机关做好税务年检工作。
二、税务会计的科目设置
在税务会计制度尚未独立之前，按照新会计准则的规定，主要通过“应交税费”科目进行企业税务核算。
根据企业会计准则规定，“应交税费”科目为负债类科目，用来反映企业应交、未交和已交税金的情况。
应交税费总账采用三栏式账页。
“应交税费”科目可按应交的税费项目进行明细核算。应当设置以下明细科目：
（1）应交增值税，（2）未交增值税；
（3）应交消费税；
（4）应交营业税；
（5）应交资源税；
（6）应交所得税；
（7）应交土地增值税；
（8）应交城市维护建设税；
（9）应交房产税；
（10）应交土地使用税；
（11）应交车船使用税；
（12）应交个人所得税；
（13）应交教育费附加；
（14）应交矿产资源补偿费。
第六节 税务会计的工作程序
本节主要内容：
一、税务登记
二、账证设置和管理
三、纳税申报
四、税款缴纳
五、减免税
六、税务检查
一、税务登记
税务登记分为开业登记、变更登记、注销登记和其他税务登记。
（一）开业登记
开业登记是指纳税人在新成立时或在外地设立分支机构和从事生产、经营的场所时，应向税务机关申请办理的纳税登记。
从事生产、经营的纳税人应当自领取营业执照之日起30日内主动依法向国家税务机关申报办理登记。程序如下。
1.纳税人提出书面申请报告，并提供下列证件、资料：
①营业执照副本或其他核准执业证件原件及其复印件；
②注册地址及生产、经营地址证明（产权证、租赁协议）原件及其复印件，出租人为自然人的还须提供产权证明的复印件；如生产、经营地址与注册地址不一致，请分别提供相应证明；
③公司章程复印件；
④法定代表人（负责人）居民身份证、护照或其他证明身份的合法证件原件及其复印件；
⑤组织机构代码证书副本原件及其复印件；
⑥书面申请书；
⑦有权机关出具的验资报告或评估报告原件及其复印件；
⑧纳税人跨县（市）设立的分支机构办理税务登记时，还须提供总机构的税务登记证（国、地税）副本复印件；
⑨改组改制企业还须提供有关批文原件及其复印件；
⑩税务机关要求提供的其他证件资料。
2.填报税务登记表。纳税人领取并填写《税务登记表》，如表1-1所示。（教材P12）
纳税人应按规定如实填写税务登记表中的项目。
纳税人填写完相关内容后，在相关位置盖上单位公章、法人代表章，然后将《税务登记表》及其他相关材料送交税务登记窗口。
3.税务机关审核、发证。纳税人报送的税务登记表和提供的有关证件、资料，经主管国家税务机关审核批准后，应当按照规定的期限到主管国家税务机关领取税务登记证及其副本，并按规定缴付工本管理费。
（二）变更登记
变更税务登记是指纳税人原税务登记表上的内容发生变化需要重新办理的税务登记变更手续。
办理变更登记的程序如下：
1.提出书面申请，并提供资料
纳税人税务登记内容发生变化时，应在发生变更后三十日内，持营业执照或其它核准执业的证件向原税务登记机关提出书面变更申请，同时依照以下不同情形提交附送资料（查验原件，提供复印件）：
因工商登记发生变更而需变更税务登记内容的，需要提供以下资料：
①营业执照、工商变更登记表及复印件；
②纳税人变更登记内容的决议及有关证明文件；
③《税务登记证》（正、副本）原件。
非工商登记变更因素而变更税务登记内容的，需要提供纳税人变更登记内容的决议有关证明文件。
2.填写《税务变更登记表》
纳税人领取并填写《税务登记变更表》，如表1-2所示。（教材P17）
3.税务机关审核、发证
纳税人按照《税务文书领取通知单》注明的日期到主管税务机关的税务登记窗口领取变更结果，涉及登记证内容变更的，登记窗口要收缴原《税务登记证》（正、副本），纳税人缴纳变更登记工本费后，领取新的《税务登记证》（正、副本）和《税务登记变更表》。
（三）注销登记
纳税人发生解散、破产、撤销以及依法终止纳税义务情形的，应当在向工商行政管理机关或者其他机关办理注销登记前，持有关证件向原税务登记机关申报办理注销税务登记。
办理注销登记的程序如下：
1.提出书面申请，并提供资料
纳税人在办理工商登记注销前和营业执照被吊销或终止日起十五日内或迁出日前，向原税务登记机关申报办理注销税务登记，同时向税务登记窗口提供如下资料：
①主管部门或董事会（职代会）的决议以及其它有关证明文件；
②营业执照被吊销的应提交工商行政管理部门发放的吊销决定；
③税务机关发放的原税务登记证件（《税务登记证》正、副本及《税务登记表》等）；
④分支机构的注销税务登记通知书（涉外企业提供）；
⑤发票、发票购领证；
⑥税务机关要求提供的其他有关证件和资料。
如属增值税一般纳税人，还需提供以下资料及设施：
a.增值税一般纳税人资格证书；
b.企业用金税卡、IC卡（指已纳入防伪税控的纳税人）。
2.填写《注销税务登记申请审批表》
纳税人领取并填写《注销税务登记申请审批表》，如表1-3所示。（教材P20）
纳税人应按实填写《注销税务登记申请审批表》中的项目：
纳税人填写完相关内容后，在相关位置盖上单位公章、法人代表章、经办人章，然后将《注销税务登记申请审批表》交至税务登记窗口。
3.税务机关核准
纳税人正常注销的，必须经过主管税务机关收缴证件、清缴发票、结清税款、有关资格注销等步骤，由主管税务机关核准后领取《注销税务登记通知书》。
（四）停业、复业登记
办理停业、复业登记的程序：
1.申请并提供相关资料
纳税人在营业执照核准经营期限内停业15天以上时（或停业后复业），应向主管税务机关的税务登记窗口提出停业（或复业）登记申请报告，连同如下资料交税务登记窗口：
①工商行政管理部门要求停业的，提交工商行政管理部门的停业文件；
②主管税务机关原发放的《税务登记证》正、副本；
③《发票购领证》及未使用的发票。
2.领取并填写《停业登记表》（或《复业单证领取表》）
纳税人领取并填写《停业登记表》（或《复业单证领取表》），如表1-4所示。（教材p23）
纳税人应按税务机关要求如实填写《停业登记表》（或《复业单证领取表》）后，交税务登记窗口。
3.税务机关审核、批准
纳税人按期或提前复业的，应当在停业期满前持《复业单证领取表》到主管税务机关办理复业手续，领回或启用税务登记证件和《发票领购证》等，纳入正常营业纳税人管理。
（五）税务登记验证、换证
《税务登记证》实行定期验证和换证制度，一般每年验证一次，三年更换一次。税务登记验证、换证的程序如下：
1.申请并提供资料
纳税人办理税务登记验证、换证或联合年检时，应提交以下资料：
①《税务登记证》正、副本；
②营业执照副本及复印件；
③全部银行账号证明及复印件；
④组织机构统一代码证书及复印件。
2.领取并填写《税务登记验证（换证）登记表》
纳税人领取《税务登记验证（换证）登记表》，并按规定填写齐全后，盖章确认，交税务机关税务登记窗口。
3.税务机关审核
纳税人按照税务机关通知的时间领回有关证件及资料。对不需重新发证的，在纳税人的税务登记证件上贴上验证贴花标识；对换证的，重新制发税务登记证件。
（六）遗失税务登记证补办
纳税人在遗失税务登记证后，应及时在新闻媒体发出原证作废的公开声明，并向主管税务机关写出书面报告说明原因，提供有关证据，申请补发。
二、账证设置和管理
（一）涉税账簿设置
根据《税收征管法》规定，从事生产、经营的纳税人应当自领取营业执照之日起15日内设置账簿；扣缴义务人应当自税收法律、行政法规规定的扣缴义务发生之日起10日内，按照所代扣、代收的税种设置代扣代缴、代收代缴税款账簿。
同时从事生产、经营的纳税人应当自领取税务登记证件之日起15日内，将其财务、会计制度报送税务机关备案。
（二）编制涉税业务会计凭证
在日常经济业务发生后，税务会计人员首先要分类审核相关的涉税业务的原始凭证，确保原始凭证内容的真实性和完整性、原始凭证取得的时效性和合法性，然后，根据企业涉税业务的原始凭证编制相应的记账凭证。
（三）登记涉税业务账簿
在记账凭证审核无误后，根据原始凭证和记账凭证进行相关账簿的登记。税务人员要按照财务、会计制度或财务、会计处理办法，真实、逐笔记账，确保账簿登记的正确、及时、完整。
（四）编制税务报表
企业税务会计人员在凭证、账簿的基础上编制税务报表及各种附属报表，并报送相关部门。
（五）涉税资料的保管
最后，企业税务会计人员还必须做好各类凭证、账簿、报表和原始资料的整理、保管和归档工作，确保纳税资料的完整。
三、纳税申报
（一）纳税申报的概念
纳税申报是纳税人在发生纳税义务后，按税务机关规定的内容和期限，向主管税务机关以书面报表的形式申报有关纳税事项及应纳税款所履行的法定手续，它是纳税程序的中心环节。
（二）纳税申报的对象
纳税申报的对象是指谁应当办理纳税申报，主要包括纳税人、扣缴义务人。
1.纳税人
在正常情况下，纳税人必须在税收法律和行政法规规定或者税务机关依照税收法律和行政法规规定的申报期限内，向主管税务机关办理纳税申报手续，填报纳税申报表。
2.扣缴义务人
扣缴义务人必须在税收法律和行政法规规定的或者税务机关依照税收法律和行政法规规定的申报期限内，向主管税务机关办理代扣代缴、代收代缴申报手续，报送代扣代缴、代收代缴税款报告表。
（三）纳税申报的内容
纳税申报的内容主要包括两个方面：一是纳税申报表或者代扣代缴、代收代缴税款报告表；二是与纳税申报有关的资料或证件。
（四）纳税申报的期限
在发生纳税义务后，纳税人、扣缴义务人、代征人必须按照法律规定或税务机关依法规定的申报期限，到税务机关办理纳税申报。
1.各税种的申报期限
因各税种情况不同及各税务机关的工作安排不同，各税种的申报期限也有所不同。
2.申报期限的顺延
纳税人办理纳税申报期限的最后一日，如遇公休、节假日的，可以顺延。
3.延期办理纳税申报
按照《征管法》的规定，经核准延期办理纳税申报的纳税人，应当在纳税期内按照上期实际缴纳的税额或者税务机关核定的税额预缴税款，并在核准的延期内办理纳税结算。
纳税人填写《延期申报申请审批表》（一式三份）连同税款预缴入库税单提交主管税务机关。
（五）纳税申报的方式
主要有以下几种。
1.直接申报（上门申报）：由纳税人和扣缴义务人在法定税款征收期内自行到税务机关报送纳税资料。
2.邮寄申报：是指经税务机关批准的纳税人、扣缴义务人使用统一规定的纳税申报特快专递专用信封，通过邮政部门办理交寄手续，并向邮政部门索取收据作为申报凭证的方式。
3.数据电文申报（电子申报）：是指经税务机关批准纳税人通过电话语音、电子数据交换和网络传输等形式办理的纳税申报。
4.简易申报：是指实行定期定额的纳税人，经税务机关批准，通过以缴纳税款凭证代替申报或简并征期的一种申报方式。
5.其他方式：是指纳税人、扣缴义务人采用直接办理、邮寄办理、数据电文以外的方法向税务机关办理纳税申报或者报送代扣代缴、代收代缴报告表。
（六）未按规定申报纳税的处罚
纳税人未按规定办理纳税申报的，由税务机关责令限期改正，可以处以两千元以下的罚款；逾期不改的，可以处以两千元以上一万元以下的罚款。
四、税款缴纳
（一）税款缴纳的方式
（1）转账缴税：是指纳税人根据税务机关填制的缴款书通过开户银行转账缴纳税款的方式。
（2）自核自缴：是指纳税人自行计算应纳税额，自行填写缴款书，自行到银行缴纳税款的方式。
（3）预储科目缴税：是指纳税人在指定银行开设税款预储科目，按期提前储入当期应纳税款，同时在法定期限内向税务机关办理申报事项，税务机关收到纳税申报资料后，通过税银联网实时查询纳税人预储税款，并通知银行及时划解税款。
（4）现金缴税：是指纳税人用现金缴纳税款的一种方式，目前主要适用于无固定场所的零散税收，委托代征税款和门征税收。
（5）支票缴税：是指纳税人用支票缴纳税款的方式。
（6）信用卡缴税：是指纳税人用信用卡缴纳税款的方式。
（7）委托代征：以税务机关名义向纳税人征收零散税款的方式。
（二）纳税期限
增值税、消费税、营业税纳税人（扣缴义务人）的纳税期限一般定为一个月，自期满之日起十五日内办理纳税申报和缴纳税款；金融业（保险业除外）营业税纳税人的纳税期限定为一个季度，自期满之日起十五日内办理纳税申报和缴纳税款。
企业所得税纳税人应当在月份或者季度终了后十五日内预缴所得税，终了后5个月内汇算清缴，多退少补。
除特殊情况外，个人所得税的纳税人每月应纳的税款，应在次月15日内缴入国库，税款缴纳期限的最后一天如遇公休日可以顺延。
纳税人未按照规定期限缴纳税款的，税务机关除责令限期缴纳外，从滞纳税款之日起，按日加收滞纳税款万分之五的滞纳金。
（三）延期缴纳税款
纳税人因特殊困难，不能按期缴纳税款的，应在缴纳税款期限到期前三日内，向主管税务机关提出申请，领取并填写《延期缴纳税款申请审批表》一式三份，经县以上税务机关受理并上报省级税局批准，纳税人领取已核准的《延期缴纳税款申请审批表》后，才能享有延期缴纳税款的权利，但延期缴纳税款期限最长不得超过三个月。
并且同一纳税人应纳的同一税种的税款，在一个纳税内只能申请延期缴纳一次，需再次办理延期缴纳税款，必须逐级报省一级税务机关批准。
（四）税款补缴与退还
由于纳税人、扣缴义务人计算错误等失误，未缴或者少缴税款数额在10万元以内的，自税款所属日期起3年内发现的，应当立即向主管税务机关补缴税款。数额在10万元以上的，自税款所属日期起在5年内发现的，应当立即向主管税务机关补缴税款。
因税务机关责任致使纳税人、扣缴义务人未缴或者少缴税款，自税款所属日期起3年内发现的，应当立即向主管税务机关补缴税款，但不缴滞纳金。
纳税人享受出口退税及其他退税优惠政策的，应当按照规定向主管税务机关申请办理退税。
五、减免税
减免税分为报批类减免税和备案类减免税。
报批类减免税是指应由税务机关审批的减免税项目；
备案类减免税是指取消审批手续的减免税项目和不需税务机关审批的减免税项目。
（一）审批类
符合减免税条件的企业依据有关税法的规定和税务机关的要求，向主管国税机关或地税机关提出书面申请，如表1-5所示。（教材P32）
申请审批表应当按照增值税、营业税、所得税的不同税种分别填写，各项内容如实填报，一式二份，加盖公章报送主管税务机关，同时，附送税务机关要求的其他报表资料。
（二）备案类
纳税人享受备案类减免税，应提请备案，经税务机关登记备案后，自登记备案之日起执行。纳税人未按规定备案的，一律不得减免税。
六、税务检查
税务检查是税务机关以税收法律、法规和征管制度为依据，对纳税人是否履行纳税义务情况及其偷逃税行为的审核和查处行为的总称。
应用层：处理应用程序，一般TCP/IP提供的通用的应用程序有Telnet（远程登录），FTP（文件传输协议），SMTP（简单邮件传输协议），SNMP（简单网络管理协议）
运输层：为两台主机上的应用程序提供端到端的通信，在运输层主要有两个协议，TCP（传输控制协议），UDP（用户数据报协议）
网络层：处理分组在网络中的活动，网络层协议包括IP协议（网际协议），ICMP协议（互联网控制报文协议），IGMP协议（互联网组管理协议）
链路层：网络接口层，通常包括OS中的设备驱动程序和计算机中对应的网络接口卡，它们仪器处理与电缆的物理接口细节
应用层一般是一个用户进程，下三层一般在OS内核中执行。
应用层处理用户的应用程序，链路层处理与通信有关的媒体细节，
应用层和传输层使用端到端的协议，网络层提供的是逐跳协议
下面附一下有关端到端和点到点的解释（www.2cto.com/net/201305/209580.html）
点到点是物理拓扑，如光纤，就必须是点到点连接，DDN专线也是，即两头各一个机器中间不能有机器。点到点是网络层的，你传输层只认为我的数据是从a直接到e的，但实际不是这样的，打个比方，传输层好象领导，他发布命令：要干什么什么事，但真正干的不是他，真正干的是员工，也许领导认为很简单一句话就可以干好的事，在员工眼里却是难于登天，手续极其烦琐，所以传输层是发布命令的领导，他说的是命令，也就是最终的目的，所以他只看到最初的地址和最终的地址，既一个任务的两个端点，网络层就相当于员工，领导的任务我要一步一步的作完，先从a到b,在从b到c...,所以他看到的只是整个任务的一个阶段，a到b,b到c...这就是点到点。端到端是网络连接。网络要通信，必须建立连接，不管有多远，中间有多少机器，都必须在两头（源和目的）间建立连接，一旦连接建立起来，就说已经是端到端连接了，即端到端是逻辑链路，这条路可能经过了很复杂的物理路线，但两端主机不管，只认为是有两端的连接，而且一旦通信完成，这个连接就释放了，物理线路可能又被别的应用用来建立连接了，
TCP就是用来建立这种端到端连接的一个具体协议，SPX也是。端到端是传输层的，你比如你要将数据从A传送到E，中间可能经过A->B->C->D->E,对于传输层来说他并不知道b,c,d的存在，他只认为我的报文数据是从a直接到e的，这就叫做端到端。总之，一句话概括就是端到端是由无数的点到点实现和组成的。
网络层IP提供的服务不可靠，但是TCP通过超时重发，发射和接收端到端的确认分组机制提供了一个可靠地传输层。
网桥在链路层上对网络进行互连，路由器在网络层上对网络进行互连。TCP/IP倾向于使用路由器
互联网的32bitIP地址：
A类：0+7bit网络号+24bit主机号，范围：0.0.0.0-127.255.255.255
B类：10+14bit网络号+16bit主机号，范围：128.0.0.0-191.255.255.255
C类：110+21bit网络号+8bit主机号，范围:192.0.0.0-223.255.255.255
D类：1110+28bit多播组号，范围：224.0.0.0-239.255.255.255
E类：11110+27bit（保留），范围：240.0.0.0-247.255.255.255
分装：
TCP和UDP都用一个16bit的端口号来表示不同的应用程序。TCP和UDP把源端口号和目的端口号分别存入报文首部中。
每层协议盒都要去检查报文首部中的协议标识，以确定接收数据的上层协议，这个过程称为分用。
客户-服务器模型：
针对服务器进行分类：重复型和并发型。
一般TCP服务器是并发的，UDP服务器是重复的。
服务器通过知名端口号来识别程序（telnet使用端口23，ftp是21，tftp是69）。知名端口号介于1~255之间 256~1023由unix系统占用。
DNS为主机名和IP地址之间提供动态映射，端口号用来标识互相通信的应用程序，服务器使用知名端口号，客户端使用临时端口号
科 目：社区护理 任课教师：唐四元
授课对象：四年制护理专业 授课地点：湘雅医学院L115教室 授课章节：第一章 授课时数: 2 学时 授课内容：社区护理学概述 授课时间：2013年度 【教学目的】
1． 掌握社区护理、初级卫生保健,社区健康的概念。2． 掌握社区卫生服务的特点。3． 理解社区护士的核心能力。
4． 熟悉社区卫生服务概念及社区卫生服务在卫生体系中的位置。5． 掌握社区护理主要工作方法与技术。6． 了解国内外社区护理发展历程现状。
【教学重点】
1． 社区护理的相关概念（社区，社区护理，社区健康）。2． 社区护理的功能。3． 社区护士的核心能力。4． 社区护里主要工作方法和技术。
【难点】
1.社区护理与医院护理的不同点。2.护理工作思维理念的转变。
【课程类型】
新知识理论课
【教学方法】
多媒体教学，讲授法（结合提问、社区案例等进行启发式教学等）、讨论教学
【教 具】
多媒体电脑、多媒体投影仪、投影屏幕、多媒体课件、激光笔等
【教学内容及授课时间分配】
1.导课（5分钟）
2.社区护理学的基本概念。（25分钟）3.社区护理的功能。（5分钟）
4.社区护理特点和工作内容。（10分钟）5.社区护理学的基本理念。（20分钟）6.社区护士的核心能力。（15分钟）7.社区护理主要工作方法与技术。（20分钟）
【思考题】
如何看待当前中国社区卫生服务的现实意义？
教研室主任签字----------------
2013年 9 月 6 日
第一章 社区护理概论
【导课】
◆学习社区护理的必要性
1、人口增长及老龄化
2、医疗费用增长过快
3、疾病谱的改变
4、计划生育国策的实施 ◆社区护理学的学科位置
第一节 社区健康与社区卫生服务
一、社区护理学的基本概念
（一）社区
1.社区（community）的概念社区社会学家费孝通：“社区是若干社会群体（家族、氏族）或社会组织（机关、团体）聚集在某一个地域里所形成的在生活上相互关联的大集体”。
2.社区的五个特点：①地域性。②人口要素。③同质性。④生活服务设施。⑤管理机构和制度。3.社区的功能
（二）健康、社区健康的概念 1.健康的概念
健康观念的变化
1948年 健康的定义 WHO 1978年 初级卫生保健 《阿拉木图宣言》 1986年 健康促进 《渥太华宪章》 1948年WHO：“健康不仅是没有疾病或虚弱，而是身体的、精神的健康和社会适应良好的总和”。1990年又对其加以补充，将健康归纳为四个方面：即躯体健康、心理健康、社会适应良好和道德健康。[提问] 你对健康的理解？ 2.社区健康的概念
社区健康是在限定的地域内，以需求为导向，维持和促进群体和社区的健康，具有相对性和动态性，注重作为服务对象的个人、家庭、群体和社区的健康。
（三）社区卫生服务（community-based health care）
社区卫生服务又称社区健康服务，是社区建设的重要组成部分，为社区居民提供有效、经济、方便、综合、连续的基层卫生服务。内涵包括：
（1）政府领导、社会参与、上级卫生机构的指导支持与参与。（2）以健康为中心、家庭为单位、社区为范围。
（3）以妇女、老年人、慢性病病人、残疾人和弱势人群为重点，以满足社区基本需求为目的。（4）融预防、医疗、保健、康复、健康教育、计划生育技术指导“六位一体”。
（四）社区卫生服务组织与机构
第二节
社区护理
一、社区护理（community nursing）的概念
1.社区护理：综合应用了护理学和公共卫生学的理论与技术，借助有组织的社会力量，以社区为基础，以社区群体为服务对象，对个人、家庭及社区提供促进健康、预防疾病、维持健康等服务，提高社区人群的健康水平。
2．社区护理的功能
二、社区护理服务与管理
（一）社区护士
社区护士是指在社区卫生机构及其他有关医疗机构从事社区护理工作的护理专业技术人员。
（二）社区护士应具备的基本条件
①具有国家护士执业资格并经注册
②经过地（市）以上卫生行政部门规定的社区护士岗位培训
③独立从事家庭访视护理工作的护士，应具有在医疗机构从事临床护理工作五年以上的工作经历。
（三）社区护士的核心能力
社区护士不仅仅要具备一般护士所应具备的护理基本能力，而且还要必备以下七种能力： 1.人际交往、沟通能力：社区护士必须具有社会学、心理学及人际沟通技巧方面的知识； 2.综合护理能力：主要包括各专科护理技能及中西医结合的护理技能；
3.独立判断、解决问题能力：社区护士不同于医院护士，常常处于独立工作状态；
4.预见能力：预见能力主要应用于预防性的服务，而预防性服务是社区护士的主要职责之一；
5.组织、管理能力：调动社区的一切积极因素，充分利用社区的各种资源大力开展各种形式的健康促进活动；
6.调研、科研能力 ：在社区护理实践中，善于总结经验提出新的观点，探索适合我国国情的社区护理模式，推动我国社区护理事业的发展；
7.自我防护能力：主要包括两个方面，即法律的自我防护及人身的自我防护。
第三节 社区护理主要工作方法和技术
(一)社区护理主要工作方法
1．家庭访视
2.居家护理 3.健康教育
4.健康普查和保健指导 5.社区组织活动 6.社区流行病学调查(二)常用的护理技术
1．一般护理技术：包括四大生命体征（呼吸、体温、脉搏和血压）的观察、测量和记录、静脉输液、各种注射法、口腔护理、皮肤护理、物理降温、饮食指导、雾化吸入、导尿、鼻饲、灌肠等基础护理操作。2．专科护理技术：包括各种慢性病患者的居家护理、各系统疾病患者的居家护理、围产期妇女、儿科疾病患者的居家护理、长期卧床患者和临终关怀的护理等。3．社区不同人群的健康教育技术
思考题：
如何看待中国医疗改革？
【板书设计】
多媒体课件、黑板板书 【课后总结】
1、简述社区护理的概念及特点。
2、简述社区护理的功能。
【教学内容】本章主要教学内容有平面广告设计的概念；平面广告设计的分类；平面广告设计的发展演变等内容。【教学目的】通过本章讲解使学生对什么是平面广告设计、平面广告的发展史有一个清晰的认识。要求学生了解平面广告的历史及演变；理解平面广告的分类等；为下面知识点的学习打下良好的基础。
【教学重点】平面广告设计的概念，平面广告设计的历史演变。【教学难点】平面广告设计的分类。
【教学方法】以课堂面授为主，采用讨论、提问相结合的教学方法，辅以多媒体教学手段 【授课时数】6课时 【授课内容】
导入新课：
在我们日常生活中，各种形式的广告随处可见，就像商店的灯箱广告，广告招贴，报纸，杂志，互联网上的各种广告。街道、广场、公路、地铁、机场、车站，广告无处不入。广告充斥着我们的视觉，影响着我们每一天的生活。不管有意无意、喜欢与否，我们每天都生活在广告的包围之中。广告媒介和空间的不断繁衍，广告功能与形式的不断演进，已经深深影响甚至异化着人们的思维与行动，左右着人们的价值观念。随着科技的飞速发展，平面设计似乎早已越出了平面的范围，向更为纵深的现代科技领域寻求发展，如与电子媒介相关的多媒体设计（multimedia），或交叉界面（interface）设计。21世纪的平面设计新范畴，不仅仅是处理平面的问题，它还必须同时处理声、光、动画形象。平面设计的对象也不再仅仅是报纸、杂志、包装、海报，而更包括了电脑网络（Internet）、激光资料影碟（CD ROM）上的平面视觉传达形式等等。
既然广告对我们的影响这么巨大，那么作为学习广告设计的学生，我们更应该深入地了解广告的历史和各种风格，以此来加深我们对广告设计的认识。
今天我们来谈谈平面广告设计。在这里，我们主要讨论六个问题： 一.什么是平面广告设计？ 二.平面广告设计的分类 三.早期的平面广告设计
四．新艺术运动的平面广告设计 五．现代主义的平面广告设计 六．后现代主义的平面广告设计 讲授新课：
一、什么是平面广告设计？平面广告设计是英文Graphic design的翻译。最早使用这一术语的是美国人德维金斯，1922年他用该词形容自己所从事的书籍装帧设计工作，直到二战之后，特别是70年代之后才成为国际设计界的通用术语。
王受之先生在《世界平面设计史》（中国青年出版社2002，）中把平面设计定义为：所谓“平面设计”，所指的是在平面空间中的设计活动，其涉及的内容主要是二维空间各个元素的设计和这些元素组合的布局设计，其中包括字体设计、版面编排、插图、摄影的采用，而所有这些内容的核心是在于传达信息、指导、劝说等等，而它的表现方式则是以现代印刷技术达到的。
而美国广告理论家威廉·阿伦斯在《当代广告学》中将广告定义为：“广告是由于识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，有偿的，有组织的，综合的，劝服性的非人信息传播活动”。
二、平面广告设计的分类 1.按广告性质分类：
①社会性广告（非营利性）
政治广告。
公益广告。
②商业广告（营利性）包括传达各类商品信息、品牌信息、服务信息以及观光旅游信息，交易会信息等方面的广告。
文化娱乐广告：包括科技、教育、文学艺术、新闻出版、文物、体育、音乐、舞蹈、戏剧的演出广告、电影广告等。
2.按媒介分类：
①大众传播类：报纸、杂志。
②单纯广告类：招贴、产品宣传册、销售单（POP）、年历广告、贺卡广告、购物袋广告、包装广告、节目单广告及直邮广告等。
③户内、户外广告类：灯箱广告、招牌广告等
④交通广告类：车、船、飞机内的广告牌等
⑤网络平面广告。
三、早期的平面广告设计
据文史记载，最早的平面广告大约是公元前三千年，在埃及古城底比斯的废墟中发现的莎草纸，写着追捕一名逃亡奴隶Shem（赛姆），愿悬金质硬币以酬赏。
在古希腊和古罗马，经商点需有标志作广告，如旅店的标志是松果，酒店的标志是常青藤，奶品厂的标志是山羊，面包房的标志是骡子拉磨盘„„。
中国是世界广告的策源地，历史悠久。远在古代，经商点需有“幌子”（又名“望子”）和招牌，春秋时期的韩非子在《外储说右上》记载：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著„„”，就指公元前六世纪宋国的酒店“幌子”广告，并一直沿用至今。
对于平面设计影响最大的应该是西方字母的发明。西方平面设计的重要特征是与它的文字分不开的：西方的字母表是人类史上一个重要的创造。字母体系最早创造于希腊地区的米诺亚文明。
下面，我们把中国和西方早期的平面广告设计分开讲。首先我们来看看中国古代的平面广告设计。
中国古代的平面广告设计
中国是世界上文明发生最早的国家之一。在被发现的新石器时代的一些陶器，已经具有类似的图形。就在东汉时期的105年，宦官蔡伦发明了植物纤维造纸。造纸术的发明，奠定了中国印刷广告的基础，批量印制品不断增多，广告的传达功能也被大大的提高了。
宋代商业的发展，使当时的民间作坊兴盛起来，这时一些带有作坊标志的产品，作为商品投入市场。宋代的文物大都带有私人标记，既有工匠的籍贯、姓氏，又有生产作坊的记号，产品介绍等。到北宋时期（公元960年一1127年），雕刻铜版问世。中国历史博物馆所藏的北宋“济南刘家功夫针铺”的四寸见方雕刻铜版，上有白兔商标及“上等钢条”、“功夫细”等广告文句，是目前世界上发现的最早印刷广告文物了，它比西方印刷广告早三百多年。刘家功夫针铺牌是中国最早的商标，也是迄今发现的世界最早的广告商标。刘家功夫针铺牌的广告铜版长12.4厘米，宽13.2厘米。其实从肉眼来看是一块不起眼的铜版，它中间刻着白兔拿着铁杵捣药。白兔四周刻着密密麻麻的小字。白兔寓意嫦娥，相当于现代的产品商标。白兔上头的铜字刻的是招牌“济南刘家功夫针铺”，白兔两边刻着“认门前白兔为记”，就是告诉客户要认准白兔商标进行选购。白兔下面刻着“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。若转于贩，别有加饶，谓记白。”意思是此商店是用上等的原料造针，使用方便。如果有人要批发购买，还可以优惠。这充分说明了在中国古代，商贩已经认识到了广告的效果。小小一块铜版，不仅清楚地说明了店铺的名称，同时还注明店铺的经营范围、方法、质量等，形象生动，简洁明了，真可谓设计精巧。这一广告从一个侧面充分反映了北宋时期济南商品经济的兴旺景象。而北宋时期天才的工人毕升发明的活字印刷，开创了世界印刷史的新纪元，毕升比起1405年德国格腾堡发明的活字印刷，又早了四百年。
1985年，我国文物考古工作者又在湖南省阮陵县发掘一座元代的古墓时，令人叫绝地发现了两张1306年以前的包装纸广告，其正、背面皆印有清晰的图案、花边和文字。全文为：谭州（今长沙市）升平坊内白塔街大尼寺相对住，危家（店主姓危）自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花二朱：雌黄、坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，四远主顾请认门首红字高牌为记。
整篇广告文不到70字，却导出了店的地址、产品的性质、特征，实在言简意赅，一目了然，通晓市场销售心理，是目前我国早期精彩的两张平面广告文物。
到了明清时期，招牌广告，垂悬广告，楹联广告，匾牌广告等新颖形式不断出现，大大促进了商品流通，迎合了社会发展和人们的需要。
明清时期的知识分子逐步脱开自命儒雅脱俗的传统思想，开始涉足广告领域，以自己的文字专长直接为商业广告服务，他们题写招牌文字，撰写广告对联，使明清时代的广告形式具有浓郁的知识性、趣味性，并形成了我国的民族风格和民族气派。而最能代表中国古代商业广告民族风格和气派的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告。
招牌广告是从中国古代的文字幌发展演化而来的，明清时代的招牌首先注重以儒家“以义取利”的思想为主导，此时的招牌已不再是以单调的姓氏或街坊名字作为招牌的字号，而是赋予招牌文字以言简意赅的内容。楹联广告又称对联广告，也是具有中华民族风格的一种商业文字广告形式。相传明太祖朱元璋是第一个撰写对联广告的人，其后，文人儒士附和时尚，纷纷撰写商业对联。
明代杰出书画家唐伯虎曾为一家新开张的商号挥笔写下：“生意如春草，财源似水泉”。著名书法家祝枝山游西湖归来，进店饮酒，趁酒兴为酒家笔写下一副对联：“东不管西不管，我管酒管。兴也罢衰也罢，请罢喝罢。”
清代对联广告更为流行，各个行业都有自己的专用对联，成为商业广告的一种宣传形式。如：“世间无此酒，天下有名楼”(酒楼)、“相逢尽是弹冠客，此去应无搔首人”(理发店)、“大将军，骑海马，身披穿山甲，过常山，去斩草寇；小红娘，坐荷车，头戴金银花，到熟地，接见槟榔”(药材庄)、“到此皆洁己之士，相对乃忘形之交”(澡堂)等。
总结：
古代中国平面广告的特点：
1.用对联和楹联来展示广告信息，2.用吉祥图案来象征和隐喻商品内涵，3.用年历和年画来间接地宣传商品，4.广告文字与图案的编排上讲究疏密有度、均衡和谐，追求构图平、色彩平、形象平的三平风格。
由于中国文字所独有的图符特性，使平面广告的风格面貌非常独特，与西方广告形式相比，中国广告样式呈现一种较为自己放松的感性之美，并长期处于固定不变的状态。而且中国千百年来就有“酒香不怕巷子深”的理论，而西方的广告是攻击型的，诱惑性的。
西方早期的平面广告设计
西方的平面设计可追朔至公元前一万四千年左右的拉斯考克山洞（Lascaux）壁画，以及在公元前三至四百万年诞生的书写语言，两者都是平面设计史上重要的里程碑，对其他以平面设计为基础的相关领域来说也非常重要。
法国南部拉斯考克地区的山洞中发现的原始人壁画上溯到公元前15000——10000年，绘画生动，但是没有特别的设计布局，绘画的元素基本上是简练的动物的形象，具有强烈的符号特征。北美洲的印第安人岩画当中，可以看到更加简练、更富于标志化的形象。
现存于世最早的平面广告是在埃及古城底比斯（Thebes ruins）的废墟中发现的，写于莎草纸上悬赏追捕一名逃亡奴隶Shem的告示，距今已有三千年的历史，现存与英国伦敦博物馆。此外从庞贝和迦太基的遗址中，还发现了古罗马时代张贴的马戏和斗剑的海报，这也许是世界上最早的文娱性招贴了。
前面也提到过，西方平面设计的重要特征是与它的文字分不开的：西方的字母表是人类史上一个重要的创造。字母体系最早创造于希腊地区的米诺亚文明。公元前1700年，象形文字就被希腊语言拼音的抽象符号取代。希腊文字和手抄本的高度发展是在公元前500年左右，那是雅典的黄金时代，文学、艺术兴盛，文字更加规范，字体也更加均匀和平衡。
希腊以后的罗马共和国和罗马帝国是古罗马文化的集大成者，罗马取代希腊，成为古典时期的文明中心。罗马的文字是则是拉丁文字，因而，标准化的文字是拉丁的。罗马帝国时期，罗马字体的一个重要特点是出现了装饰线，并因此形成了“罗马饰线体”；另一个特点饰方形的大写字母——方体。利用扁头笔书写，字体方正，比较正式。与此同时，也出现了手写体“方形拉斯提克体”，这种字体相当紧密，比较节省空间，书写较快。
公元4世纪，罗马的手抄本具有两个明显的特征：广泛采用插图和广泛进行书籍、字体的装饰；而中世纪时期的手抄本具有更高的象征功能、装饰功能、崇拜功能。同时书籍也出现了装饰华贵的大写第一个字母，出现了与内容密切相关的插图。
凯尔经（Book of Kells）是西方早期平面设计的范例之一。这是一本有着华丽装饰文字的圣经福音手抄本，约在西元800年由凯尔特修士所制作。
从中世纪一直到公元12世纪，西方平面广告设计的发展演变基本上没有重大的创新，还是延续古罗马时期的风格样式。直到15世纪前，欧洲人的所有书籍都还是手抄本。从1439到1440年，德国人古登堡采用铅为材料，铸造字模，利用金属字模进行印刷，是最早的凸版印刷试验。在以后的试验中，古登堡改变了印刷的材料。采用亚麻仁油，混合灯烟的黑灰，制成黑色油墨，用皮革球沾涂油墨到金属印刷平面上，取得均匀印刷的效果。
在西方，1473年，英国第一位印刷家威廉·凯克斯顿即出了第一张出售祈祷书的广告，在伦敦张贴。世界最早刊登新闻的小册子在德国创刊，它里面有一百页用几种文字推荐一本医书的广告，可作散发用。意大利的佛罗伦萨第一次出现了报纸。世界上公认的第一份报纸广告，是乔治·马赛休写的一本书的介绍，刊登在1625年2月1日的英格兰《每周新闻》封底下部。
到了十九世纪的维多利亚时代，英国为代表的西方国家在工业技术上突飞猛进，取得前所未有的巨大发展。工业化极大推动了平面广告领域的发展和探索，西方掀起了对新风格、新形势的大胆追求。因此，维多利亚时代的平面广告设计，追求丰富浪漫的感性诉求，其特征是：
1.图案多，2.花边多，3.字体花哨，4.组合复杂，5.呈现繁琐，6.装饰性强，7.开始注重运用文化审美来表达内心的向往。
从维多利亚时期开始，西方平面广告设计才慢慢成熟起来，并出现了相关专业的细分。
在十九世纪晚期的欧洲，特别是英国，掀起了一场“工艺美术”运动。开始将平面设计从美术（fine art）领域中分割出来。彼埃·蒙德里安被誉为平面设计之父。他是一位艺术家，但他在格子（grids）上的使用启发了今天广告、印刷和网页版面所使用的现代格线系统（modern grid system）
1849年，亨利·柯尔（Henry Cole）作为英国平面设计教育界的重要人物，他在自己的《设计与制造杂志》（Journal of Design and Manufactures）中向政府传达设计的重要。他为了庆祝当代工业科技和维多利亚风格设计而举办了万国工业博览会。
而被称为现代设计的先驱的威廉·莫里斯，在看完万国工业博览会以后，却极为失望，他认为展出之工业品过于粗糙、制式，毫无美感可言。于是威廉·莫里斯与鲁斯金John Ruskin、普金Pugin等人主导了美术工艺运动（Art & Craft
Movement），抵制工业制造品以及媚俗的矫饰艺术，而倡导手工艺的回归，把工匠提升到艺术家的地位上。他认为艺术应当是平民可以承受的、手工的、诚实的。尽管莫里斯与别人一道设计过家具，但他主要是一位平面设计师，即从事织物、墙纸、瓷砖、地毯、彩色镶嵌玻璃等的设计。另外，在印刷、书籍装帧设计方面，他也取得了十分突出的成就，他尤其讲究版面编排，强调版面的装饰性，通常采取对称结构，形成了严谨，朴素，庄重的风格。他的设计多以植物为题材，颇有自然气息并反映出一种中世纪的田园风味，这是拉斯金“师承自然”主张的具体体现，对后来风靡欧洲的新艺术运动产生了一定的影响。
他反复强调设计的两个基本原则，一，产品设计、建筑设计是为千千万万人服务的，而不是为少数人服务的活动；
二、设计工作必须是集体的活动，而不是个体劳动。这两个原则都在后来的现代主义设计中得到发扬光大。莫里斯强调设计的实用性和美观性的结合，他认为实用但是丑陋的设计不是好的设计。
尽管莫里斯在对待机械化及大工业生产方面有他落后的一面，但他使先前设计改革理论家的理想变成了现实，更重要的是他不局限于审美情趣问题，而把设计看成是更加广泛的社会问题的一个部分。由于超越了“美学”的范畴，使他能接触到那些由来已久的更加重要的问题。因此，在某种意义上来说，他作为现代设计的伟大先驱是当之无愧的。
四、新艺术运动的平面广告设计 新艺术运动开始在1880年代，在1892年至1902年达到顶峰。新艺术运动的名字源于萨穆尔·宾(Samuel Bing)在巴黎开设的一间名为“现代之家”(La Maison Art Nouveau)的商店，他在那里陈列的都是按这种风格所设计的产品。新艺术运动主张运用高度程序化的自然元素，使用其作为创作灵感和扩充“自然”元素的资源，例如：海藻、草、昆虫。相应地，其开始广泛使用有机形式、曲线，特别是花卉或植物等。日本木刻画以其曲线、图案外观、强烈对比的空间和平坦的画面，同样启发了新艺术运动。自此以后，从在来自世界各地的艺术家作品中，都能发现其中某些线条和曲线图案成为绘画中的惯用手段。
新艺术运动起到了继往开来的作用,它一方面是对古典艺术的总结和融会,另一方面也是对于新的艺术形式的探索和尝试,是一个时代审美趣味的真实反映。新艺术运动开始大量尝试用工业化生产的新材料,如玻璃和铸铁,并探索了这些材料在装饰艺术领域使用的潜在可能性,为后来艺术家对材料的运用提供了经验。新艺术运动对造型的简化和抽象为现代设计的发展开辟了道路,成为从古典到现代的过渡风格。作为一次艺术史上的风格潮流,新艺术会不断地被人们提起,为艺术家提供形式和观念上的灵感和经验。
五、现代主义的平面广告设计
现代主义设计是20世纪初从建筑设计发展起来的一场对传统意识形态革命，成为20世纪设计的核心。主要是设计师为找寻代表新时代的形式，为改变设计观念，开始在设计观念、风格、形式及材料等方面进行探索，而集中在德国（始于工业同盟，包豪斯为高潮）、俄国（构成主义）和荷兰（风格派）进行试验，在30年代中期取得惊人成就。
现代主义是由小批精英知识分子发动的，对设计长期服务于权贵阶层的一种反动，具有理想主义和乌托邦主义。虽不提倡为精英服务，但提倡精英领导。设计形式包括:
1、功能主义特征，强调功能为中心，不再以形式为出发点，讲究效率、科学性。
2、提倡非装饰的简单几何造型，受立体主义影响。具体特征表现:A、六面建筑。B、以柱支撑整个建筑的结构特征，结果是幕墙结构的产生。C、标准化原则。D、反装饰主义立场。E、中性色彩计划。
3、具体设计上重视空间，特别是整体设计的考虑。
4、重视设计对象的费用和开支。
1917年风格派创于阿姆斯特丹，它的核心人物是蒙德里安和凡·杜斯堡等人。风格派的艺术观念有完备的思想体系，这就是荷兰的唯心主义哲学，风格派的思想充满生气、广为传播，以致由这种思想产生的艺术形成了一种国际风格。
风格派努力把设计、艺术、建筑作为一个有机整体。强调合作，强调联合基础上的个人发展，强调个人、集体的平衡。通过各部件的联系组成有理想主义意义的
结构是风格派的关键。
在1917至1921年期间的新风格特征有:
1、剥除传统设计因素，变为基本几何结构单体。
2、将几何单体组合成简单的结构，而各单体之间仍具有相对独立性和可视性。
3、对非对称性的研究与运用。
4、反复运用纵横几何结构和基本原色、中性色。
构成主义是俄国十月革命后在一批先进知识分子中产生的一次前卫艺术运动。俄国构成主义热衷于科学技术，把结构当作建筑设计的起点，以此作为建筑表现的中心，这个立场成为现代主义建筑的基本原则。
包豪斯是1919年在德国成立的一所设计学院，也是世界上第一所完全为发展设计教育而建立的学院。这所由格罗佩斯创建的学院集中了20世纪初欧洲各国对于设计的新探索和试验成果，并加以发展成为集欧洲现代主义运动的大成的中心，奠定了现代设计教育的结构基础和工业设计的基本面貌。包豪斯经历格罗佩斯、迈耶、米斯三个不同阶段，造成了包豪斯兼具理想主义的浪漫、共产主义的政治目标、实用主义和严谨的工作方法，精神内容极其丰富和复杂。它建立了以观念为中心、以解决问题为中心的设计体系与美国以改形设计为中心的设计体系形成对立。
在设计理论上，包豪斯提出了三个基本观点：①艺术与技术的新统一：②设计的目的是人而不是产品：③设计必须遵循自然与客观的法则来进行。这些观点对于工业设计的发展起到了积极的作用，使现代设计逐步由理想主义走向现实主义，即用理性的、科学的思想来代替艺术上的自我表现和浪漫主义。
包豪斯的影响远不止于建筑领域，对于工业设计、现代戏剧、现代美术等的发展也都具有深刻的影响。
包豪斯的历史贡献:
1、强调集体工作方式，用以打败艺术教育的个人藩篱，为企业工作奠定基础。
2、强调标准，用以打破艺术教育早成的漫不经心的自由化和非标准化。
3、设法建立基于科学基础上的新的教育体系，强调科学的、逻辑的工作方法和艺术表现的结合。以上几个要点，已经将教学的中心从比较个人的艺术型教育体系转移到理工型体系的方向上来了
4、把设计一向流于“创作外型”的教育重心转移到“解决问题”上去，因而设计第一次摆脱了玩形式的弊病，走向真正提供方便、实用、经济、美观的设计体系，为现代设计奠定了坚实的发展基础。
5、在比利时设计家亨利·凡·德·威尔德的试验基础上，开创了各种工作室，如金、木、陶瓷、纺织、摄影等。团结了一批卓有建树的艺术家与设计家介入到设计中来，将设计教育建立在科学的基础之上。
6、打破了陈旧的学院式美术教育的框框，1920年包豪斯重要教员、色彩专家约翰尼·伊顿创立“基础课”，在此以前是没有所谓基础课之说。同时创造了结合大工业生产的方式，为现代设计教育的发展奠定了基础。
7、培养了一批既熟悉传统工艺有了结现代工业生产方式与设计规律的专门人才，形成了一种简明的适合大机器生产方式的美学风格，将现代工业产品的设计提高到了新的水平。
包豪斯的设计教育观念：
1.技术和艺术应该和谐统一
2.视觉敏感性达到理性的水平
3.对材料、结构、肌理、色彩有科学的、技术的理解
4.集体工作是设计的核心
5.艺术家、企业家、技术人员应该紧密合作 6.学生的作业和企业项目密切结合
包豪斯学派的局限性
1.包豪斯虽然对现代设计运动作出了巨大贡献，但是并不能解决所有问题。包豪斯风格一度被成为国际主义风格。但是由于他不能体现民族文化特征，而被称为
没有国界的设计语言。
二战以后，随着西方经济的迅速发展和人们生活水平的提高，使各国生产者和消费者都不再满足于单一的国际风格。
2.任何设计都是社会整体文化系统中的一部分，它与其他部分相互关联、相互影响，因此，风格流派样式的形成和发展，就必然地受到所处时代科技水平和学术思想的影响。
现代主义采用同一的、单调的设计对待不同的设计问题，以简单的中性方式来应付复杂的设计要求，忽视了人的要求、审美价值以及传统的影响；另外人们开始重视设计责任，要求保护有限的资源，因此国际主义造成了广泛的不满，促成了60年代末70年代初出现的以改变国际主义设计的单调形式为中心的后现代主义设计运动。日本山崎宾设计的“普鲁蒂—艾戈”被炸毁，可以说是现代主义结束后现代主义兴起的重要标志之一。它也是从建筑上发展起来的，虽然后现代主义设计的风格繁杂，但从文化现象比较仍然宗旨一致。强调以历史风格为借鉴，采用折衷手法达到表面强烈的装饰效果，具有娱乐性和装饰细节的含糊性。后现代主义设计虽然发展迅速，但随着形式的反复运用，很快就产生了社会和设计家本身对于这些符号性形式的厌倦，导致了后现代主义于80年代末90年代初的式微。
小结：通过本章学习使学生对平面广告设计有一个初步的认识，能够对平面广告设计感兴趣，为下一章学习打下良好基础。
练习：
1、复习本章内容。
【第一章导游服务概述】推荐阅读：
重庆导游服务面试06-22
导游服务技能中文06-26
第二章导游服务06-01
导游服务技能资料整理09-08
小议提高导游服务质量09-29
导游服务技能比赛题库03-31
Linux下的邮件系统概述网络服务器02-22
导游服务应变能力习题集10-03
第七章导游服务礼貌礼节10-22
导游服务中存在问题及对策01-10
