颜色词在中西文化中的象征意义

颜色词在中西文化中的象征意义（精选6篇）

颜色词在中西文化中的象征意义 篇1

颜色词在中西文化中的象征意义

本文从阴阳五行学、中国文化的角度和西方文化的角度分别探究五种主要色彩在中英文里的象征意义,以说明色彩的`运用是约定俗成的,而且具有丰富的文化韵味.

作 者：叶利华 YE Lihua  作者单位：上海商学院,外语学院,中国,上海,200235 刊 名：上海商学院学报 英文刊名：JOURNAL OF SHANGHAI BUSINESS SCHOOL 年，卷(期)：2008 9(6) 分类号：H313 关键词：阴阳五行说   文化   色彩   象征意义   词汇  

颜色词在中西文化中的象征意义 篇2

关键词：颜色词,象征意义,文化差异

众所周知, 颜色与人类生活密切相关 (姜璐, 2010) , 我们的生活充满了色彩。颜色词的使用给语言增添了不少的魅力。例如:明亮的蓝色的天空, 红色的花, 白色的雪等等。颜色词不仅有物理属性, 也丰富着文化内涵, 并富有广泛的含义。他们是语言文化和翻译研究的重要课题。

1. 黄色、红色、白色、黑色、绿色、蓝色和紫色等七种颜色词在英汉文化中不同的象征意义

1.1 黄色和yellow

在古代, “黄色”是帝王之色, “黄袍”、“黄榜”都与帝王有关。只有皇家才有权穿黄色的衣服, 使用黄色的器皿;随着封建帝制的消失, 黄色最终只作为普通的颜色词;在现代汉语中“黄”甚至具有了贬义色彩;现代中国人习惯于用黄色象征低级趣味, 如“黄色书刊”、“黄色笑话”;而“生意黄了”、“好事黄了”又有“失败”的意思。

英文单词“皇帝” (emperor) 和黄色没有任何关系。事实上, 黄色在西方所代表的意思是非常复杂的, 因为在西方, 圣人彼得穿着黄色的衣服代表着公正、荣誉和智慧, 而犹大穿黄色衣服则表示叛徒、嫉妒、懦弱。贬义用法的“yellow”如:yellow dog (卑鄙之徒) ;yellow press (哗众取宠的书刊) yellow journalism (故意耸人听闻的编辑风格)

1.2 红色和red

在汉语中“红色”常被赋予美好的含义。这些美好的含义甚至大大超过了红色本身所最容易激发的诸如活力、激情、暴力和危险等感受, 因而被广泛运用于日常生活中。例如:红人、走红、红榜、红利、红运、满面红光等

英语中的“red”是同流血, 牺牲, 殉难相关的, red会令人联想到可怕的, 危险的东西。如:

Red Army and Red Brigades (均为恐怖组织) ;Get red (赤化) ;red又表示“性欲, 暴力”red-light district (红灯区) ;a red battle (血战) ;英语中red也有其正面的联想意义和语义, 如A red letter day (一切值得高兴的日子)

1.3 白色和white

在中国, 由于白色和白云, 白雪, 白玉同色, 故人们常用白色象征高洁, 纯洁, 明亮, 高雅, 坦白及光明等。如:清白无邪、洁白如玉、白衣秀士;“白色”常与死亡和悲恸联系在一起。因而, 白色对中国人来说也暗示着不幸。

在英语中“white”是高贵和幸运的颜色, 因此在西方国家被广泛地用在婚礼上。许多和白色有关的英文单词都有正面的含义, 如a white day (吉日) , days marked with a white stone (幸福的日子) ;当然也有用于贬义的, 如:white elephant (累赘而无用的东西) , white mule (私酒)

1.4 黑色和black

“黑色”在中国古代象征尊贵, 刚毅, 严正, 憨直, 深沉等褒义;黑夜和光明相对, 所以黑色又象征着黑暗, 死亡, 邪恶, 阴险, 恐怖等, 如:黑社会、黑市、黑幕、黑心等;

“black”也常跟“坏的”、“邪恶的”联系在一起。比如:blacklist (黑名单) , blackmail (勒索、敲诈) ;亦可表示中性色彩:black face (扮成黑人的喜剧角色) , black coat (牧师) ;还可以表示好的事情, be in the black (盈利) 。

1.5 绿色和green

提起“绿色”, 我们想到的是生命、活力、希望等美好的字眼.但是在汉语中, 不少带“绿”的词语都含有贬义, “绿帽子”指某人之妻与他人私通, “脸都绿了”、“肝都绿了”指脸色难看或生气。

在英语中, “green”也用来表示贬义, 表示没有经验, 知识浅薄、嫉妒等。比如:green with envy (嫉妒) , green-eyed (红眼病, 嫉妒) , greener (新手)

1.6 蓝色和blue

在汉文化中, “蓝色”象征着宁静, 深沉和开朗

在英语里, “blue”可以表示忧郁、沮丧等意思, 如:having the blues (情绪低沉) , a blue Monday (倒霉的星期一) ;蓝色还可表示“高贵”的意思, blue blood (贵族血统, 皇室血统) , blue book (名人录) ;蓝色亦可表示淫秽下流的东西, blue film (黄色电影) , blue gag (黄色笑话)

1.7 紫色和purple

在中国古代, “紫色”是一种尊贵的颜色。唐朝官员三品以上服紫, 五品以上服朱。汉语中“紫气东来”、“万紫千红”、“大红大紫”、“红得发紫”都表明了“紫”的祥和、尊贵之意。

在英语中, “purple”也是高贵的象征, 帝王和高官常常穿着紫色的长袍以示地位尊贵。因此, 紫色代表君权或高位, 比如:born in purple (出生豪门) be raised to the purple (升为红衣主教) 。

2、英汉文化中相同颜色词其象征意义不同的原因

由于文化背景、民族心理、生活环境、思维方式和价值观等的差异, 人们总是按照自己的思维定势和价值尺度去描摹事物的颜色, 赋予词以自己民族的文化内涵 (于逢春, 2000) , 因而对各种颜色词的使用及理解就存在差异。

2.1 文化背景不同

在中国文化中黄色乃至高无上的象征, 而在西方文化中被奉为高贵之色的却是蓝色 (紫色) .这种文化现象并非偶然存在的.从地理学意义上说, 色彩的不同文化内涵与不同的自然环境紧密相关;黄色与蓝色代表了两种不同的文化性格和文化心理, 色彩还具有行为学意义上的文化意蕴。在中国文化中, 颜色的象征是基于过去中国的封建统治、封建迷信及其原始、落后的科学、教育状况而形成的, 所以颜色的象征意义有相当强烈的政治化和神秘化倾向。而西方文化中的颜色象征则更多地得益于西方民族开放性及科学、教育的普及程度, 其象征意义少了神秘, 多了些理性, 使其语义、词义理据更易追踪。

2.2 民族心理不同

因为颜色词有很强的直觉的功能, 它不仅可以增加人们的视觉体验, 也刺激人们的情绪和心理感受。心理学家研究表明, 心理感受相同的颜色在不同民族所表达的象征意义也不同。例如, 在英国和美国, 白色是他们最喜欢的颜色, 因为象征着纯洁和幸运, 而其相应的单词“white”在汉语中更多象征着死亡。

2.3 生活环境不同

生活环境的差异往往反映在表示颜色的对象不同。例如, 在汉语中, “米色”和“蜜色”表示浅黄色, 而在英语中用cream奶油或butter黄油表示“黄”。这些差异产生与人们的饮食习惯和生活方式的有关。

2.4 思维方式不同

由于种种历史、地理、人文因素的冲击和沉积, 中国和西方的思维模式经历了不同的演变过程, 形成了各自鲜明的特点 (Carl, 1949) 。中国人的思维方式是注重直觉和形象比较的直觉思维, 而西方人注重自然、科学和准确。如, “白菜”“白熊”在汉语中有颜色“白”, 因为他们看起来是白色的。在“红光满面”, “红”意味着健康。而在英语中Chinese cabbage译为白菜, polar bear白熊, glow with health红光满面。

2.5 价值观不同

价值观人们对世界, 生活和许多其他方面的展望。在中国人们既注重内在价值也注重外部形式。而在英国, 人们注重实用性和价值。例如, 品牌为“white elephant (白象) ”的产品在中国很畅销, 但是这些商品被运输到说英语的国家的时候, 没有人显示任何感兴趣, 因为他们认为“white elephant白象”是昂贵的和无用的东西。

3、结论

因为文化背景、民族心理、生活环境、思维方式和价值观等的差异, 使相同颜色词在中国和英语国家包含不同的象征意义。学习和掌握颜色词的象征意义在跨文化交流中起到重要作用。此外, 理解颜色词的象征意义可以促进和加强各国之间的文化交流。

参考文献

[1]姜璐.试论中西文化下颜色词的意义及差异[J]西部大开发, 2010 (2) .

[2]于逢春.论民族文化对颜色词的创造及其意义的影响[J]吉林大学社会科学学吧, 2000 (5) .

颜色词在中西文化中的象征意义 篇3

从科学的定义来说,颜色是由物体发射、反射或透过一定光波所引起的视觉现象,是人眼视觉的一种基本特征。颜色生成的这种定义,对经历封建社会时间相对短,且在近代和现代教育和科学得到普及和飞速发展的西方来说,是比较易于为他们所接受的。下面我就中西文化中颜色的不同象征意义进行具体描述。

一、红色

红色是我国文化中的基本崇尚色,它体现了中国人在精神和物质上的追求。它象征着吉祥、喜庆,如把促成他人美好婚姻的人叫“红娘”,喜庆日子要挂大红灯笼、贴红对联、红福字;它又象征革命和进步,如中共最初的政权叫“红色政权”,最早的武装叫“红军”等。

西方文化中的红色(red)则是一个贬意相当强的词,是“火”、“血”的联想,它象征着残暴、流血,如:(1)the red rules of tooth and claw 残杀和暴力统治;(2)red revenge血腥复仇;(3)a red battle血战,它又象征激进、暴力革命。

二、白色

在中国文化中,白色与红色相反,是一个基本禁忌词,体现了中国人在物质和精神上的摒弃和厌恶。在中国古代的五方说中,西方为白虎,西方是刑天杀神,主萧杀之秋,古代常在秋季征伐不义、处死犯人。

西方文化中的白色象征意义主要着眼于其本身色彩,如新下的雪、新鲜牛奶及百合花的颜色。西方人认为白色高雅纯洁,所以它是西方文化中的崇尚色。

三、黑色

古代黑色为天玄,原来在中国文化里只有沉重的神秘之感,是一种庄重而严肃的色调,它的象征意义由受西方文化的影响而显得较为复杂。一方面它象征严肃、正义,如民间传说中的“黑脸”包公,传统京剧中的张飞、李逵等人的黑色脸谱;另一方面它又由于其本身的黑暗无光给人以阴险、毒辣和恐怖的感觉。它象征邪恶、反动,如指阴险狠毒的人是“黑心肠”,不可告人的丑恶内情是“黑幕”,反动集团的成员是“黑帮”、“黑手”,把统治者为进行政治迫害而开列的持不同政见者的名单称为“黑名单”,它又表示犯罪、违法,如称干盗匪行径叫“走黑道”,称杀人劫货、干不法勾当的客店叫做“黑店”,违禁的货物交易叫“黑货”、“黑市”,用贪赃受贿等非法手段得来的钱叫“黑钱”等。

黑色(black)是西方文化中的基本禁忌色,体现了西方人精神上的摒弃和厌恶。它象征死亡、凶兆、灾难,如(1)Black Mass 安灵弥撒;(2)to wear black for her father 为她父亲戴孝;(3)black words 不吉利的话;(4)a black letter day 凶日,它象征邪恶、犯罪。

四、其他颜色

黄色在中国文化中是红色的一种发展变异,如旧时人们把宜于办大事的日子称为“黄道吉日”,但是它更代表权势、威严,这是因为在古代的五方、五行、五色中,中央为土黄色。黄色象征中央政权、国土之义,所以黄色便为历代封建帝王所专有,普通人是不能随便使用“黄色”的,如“黄袍”是天子的“龙袍”,“黄钺”是天子的仪仗,“黄榜”是天子的诏书,“黄马褂”是清朝皇帝钦赐文武重臣的官服。

在中国传统文化中,绿色有两重性,它除了表示侠义外,还表示邪恶。这是因为在人类初始时代以及其以后的漫长生活过程中,人类借助绿色保护自己,赖以生存下来。但同时,绿色也保护着人类的天敌及其他猛残的食人动物。西方文化中的绿色(green)象征意义跟青绿的草木颜色有很大的联系,是植物的生命色。

蓝色(blue)在中国文化中几乎没有什么象征意义,相对而言,它在西方文化中的象征意义稍多一些。阿斯海姆在评析蓝色时说:“蓝色象水那样清凉”,是“阴性或消极的颜色”。

粉红色(pink)是红色的一种变异,可以将其视为红色的一种应合或复归。在中国文化中,粉红色又叫桃花色。唐代诗人崔护写下“人面桃花相映红”的诗句,以桃花与女人相比,究其根由,是女子为修饰自己而施用粉红色胭脂,脸色白中透红,可与美丽的桃花相比之故。

奥运五环中个颜色的象征意义 篇4

2008-9-30 14:34 最佳答案

1914年6月，国际奥委会在巴黎召开第十六届全会。全会闭幕的日子——6月23日，正好是顾拜旦在巴黎索

邦第一次召集奥林匹克会议建议振兴古代奥运会的20周年纪念日。在奥林匹克运动诞生20年的喜庆之际，国际奥委会主席顾拜旦男爵向与会的委员们献上了自己的杰作——国际奥委会会旗，它由洁白的底色和蓝、黄、黑、绿、红的五色圆环组成的五环旗.顾拜旦阐述了这面会旗的象征意义：“蓝、黄、黑、绿、红五环代表以奥林匹克精神参赛的五大洲。此外，这6种颜色(包括白的底色)毫无例外地包含了世界各国的国旗颜色。黄色和蓝色代表瑞典，黑色、蓝色和白

色代表希腊、法国，英国、美国、德国、比利时、意大利、匈牙利的三色尽在其中；黄色和红色代表西班牙，巴西、澳大利亚、日本、中国的颜色也包括在其中。它显然是一种国际性的标志。”全会上响起了热烈的掌

声，与会者对这面会旗的形式、颜色和所蕴涵的意义赞叹不已，欣喜不已。

后来又将5 个不同颜色的圆环解释奥运五环也称为奥林匹克环，从左至右为天蓝、黄、黑、绿、红五色。这 个标志是第一届现代奥运会上，由顾拜旦提议设计的，起初的设计理念是它能够概括会员国国旗的颜色，但

以后对这五种颜色又有其他的解释。1979年国际奥委会出版的《奥林匹克评论》（第四十期）强调，五环的

含义是“象征五大洲的团结，全世界的运动员以公正、坦率的比赛和友好的精神，在奥运会上相见”。为五

大洲的象征.蓝、黑、红、黄、绿为五个圆的颜色.五个圆环代表着五大洲:大洋洲、非洲、美洲、亚洲、欧

文化符号及其象征意义 篇5

———论广告文化附加值的表现形式

贺雪飞

【内容摘要】对广告商品所蕴含的各种文化附加价值的传播已成为广告传播的主要内容,而广告中的文化附加值必须借助各种元素、符号才能得以表现,从本质上讲广告文化附加值的表现元素都是一种文化符号元素,它是广告文化附加值不可或缺的组成部分。本文从表现形式的层面,解读广告中不同“话语”类型的文化附加值在表现形式上的诸多特色。

【关键词】 广告;文化附加价值;符号表现

今天,广告已经不是一种纯经济现象或纯商业行为,而是与人们的生活、思想、行为紧密相连的社会文化现象,无论是广告的内容、广告的形式,还是广告的传播无不被包容在文化之中。契合着从以产品为中心到以人为中心,从有形产品到无形品牌的传播的转移,广告诉求更多强调的不是产品(服务)的物质属性,而是产品与人的联系,演绎的是人的情感、欲望和需求,表现的是人的意识和观念等等,即附加在商品实体及其价值之上的文化附加值。在众多广告话语和文本之中,我们所能找到的都是由此而派生、延伸出来的意义群落,它们共同建构起了广告内容文化附加值的“话语”类型,具体包括对价值理念的传播、对人类情感的传递、对生活方式的重塑、对自我价值的追求等①广告对消费者产生强大影响的根本因素在于广告商品所蕴含的文化附加价值,它几乎在所有的购买决策中都起着重要的作用。值得注意的是,广告的文化附加值是借助各种表现手段、表现形式、表现符号转化成具体的广告作品的,因此,在表现形式的层面,解读广告文化附加值信息被符号化、具象化、视觉化、听觉化的过程是非常有意义的。广告必须通过一定的文化符号(画面、文字、音乐等)来说明“产品”是什么,而消费者对商品的理解和认知也是通过对这些符号的解读来实现的。如同广告的文化附加值由多重意义及内涵构成一样,广告文化附加值的表现形式也是由语言、形象、画面、色彩、音乐、场景等多重符号元素组合而成的。这些符号元素作为意义的承载物和象征物,都具有特定的“意义域”,而这种“意义域”是文化所赋予的。根据文化人类学家格尔茨的观点,文化是一个系统,它决定人们的生活并赋予其意义,文化“体现于象征符号中的意义模式,人们以此达到沟通、延存和发展他们对生活的知识和态度。”②因此,广告文化附加值的表现元素从本质上讲都是一种文化符号元素,它是广告文化附加值不可或缺的组成部分。广告的文化附加值如果脱离了这些文化表现元素,其意义就会因无所依傍而显得空泛、抽象。广告文化附加值的表现从总体上看都是对各种表现符号综合运用的结果,但在具体的作品中,广告对符号元素的运用因其承载的附加值内涵的差异而各不相同,由此直接带来了不同附加值在表现形式上的诸多特色。

一、价值理念的符号表现

在众多的广告中,我们发现那些直接表现产品(服务)功能属性的广告,其视觉化的过程主要是将产品本身的特征与其直接相关的符号元素结合。比如银行的广告大多与钱币、算盘等图案相关;食品广告为强调“好吃”,画面表现多是人物的“吃相”;洗衣粉广告出现的是洁净的衣服,等等,在这里产品与符号大多是实与实的对应,注重的是符号本身的实际意义,其表达方式是符号直接忠实地再现了诉求商品的品质及外观特点。与此不同的是,广告中价值理念的诉求,它涉及的是人的价值观念、消费观念、产品(品牌)的概念乃至企业的经营理念、文化精神等。它们本身是抽象的,但广告不能是抽象的,因为广告毕竟是一种信息传播而非思想的传达,它的商业属性和大众化倾向要求广告的艺术表现必须是直观化、形象化的,因此必须把抽象的理念转化为可视可感的形象。作为这类附加值的承载符码,即使是有形有相,也不是简单的图解和对应,而是一种象征意义的链接,注重的是符号的文化象征意义,也即文化附加值与其表现符号元素之间更多的是一种文化意义上的对应关系。万宝路广告宣称“这就是万宝路的世界”,耐克广告号召“想做就做”,美国的许多著名品牌都与美国文化的核心理念和精神有关,为了使这种理念与精神得到形象的展示,万宝路和耐克不约而同地找到了美国文化中最能代表这种精神的符号 ———“英雄”。无论是西部牛仔还是飞人乔丹,他们都是英雄。西部牛仔驾驭着高头大马驰骋于广袤无际的原野,单枪匹马傲然独立地去征服世界;乔丹经过自己努力拼搏,终于由一个贫民窟的穷孩子成长为大众崇拜的偶像。他们有一个共同的特点就是“白手起家”,通过个人传播文化奋斗去获取最大的成功。美利坚合众的国土就是靠其先驱者冒着风险单枪匹马一寸一寸的开拓出来的,在美国人的心目中,这才是真正的英雄。美国的社会文化和社会心理要求个人在社会生活中充分表现自我,成为真正的英雄。美国企业文化学者泰伦斯·迪尔和艾伦·肯尼迪曾经指出,如果价值是文化的灵魂,那么英雄就是这些价值的化身和组织机构力量的集中体现。因此,万宝路和耐克广告可以说为品牌所代表的文化精神和价值理念找到了最好的承载符号。广告所传达的价值理念与作为其表现形式的符号之间,可以是“一”与“一”的对应关系,即一种价值理念与一种象征符号的对应(如万宝路),也可以是“一”与“多”的对应关系,即一种价值理念与多种可供链接的象征符号之间的对应,著名的绝对牌伏特加酒系列广告在这方面堪称杰作。设计该系列广告的TWBA公司的艺术指导海因斯一反传统烈酒广告所惯用的酒与男性或美女的对应套路,为绝对牌创造了全新的品牌概念 ———“绝对完美”,并为这一概念找到了“绝对完美”的象征符号。“绝对的梦露”、“绝对的好莱坞”、“绝对的布鲁塞尔(撒尿的小孩)”、“绝对的艺术(波普艺术)”、“绝对的未来(未来建筑)”、“绝对的智慧(计算机电路板)”等等,被绝对牌“借题发挥”以表示其品质概念的符号元素多达12类之多 ———“绝对的”物品、城市、文学、艺术、节日、时事新闻等世界各国的社会事件和文化现象。广告把符号的象征意义发挥得

淋漓尽致,使不同地域、不同阶层的消费者通过对符号的想象与联想“赋予个人化的含义或唤起特定的情绪等心理,从而得到品牌形象带来的附加价值”。③

二、人类情感的符号表现

其实不仅是理念的传达,广告传播的文化附加值由于其表现的大都是人的心理、欲望、精神、情感的需求,本质上都是抽象的,因此广告表现的任务都有一个自内而外使其物化的过程。那么当广告诉求从产品本身转向产品使用者的感情因素后,即以情感作为主要诉求内容后,又是通过何种方式演绎和表现这种附加值的呢?毫无疑问,生活化、故事化的场景、片段乃至细节是这一类广告最常用的符号手段。现实生活中有许多喜怒哀乐,有许多动人的故事、感人的细节,一些成功的以感情诉求为主要内容的广告,总是选取现实生活中人们最常见、最熟悉的人、事和物的象征,通过语言的渲染、情景的描绘、氛围的营造、情感的抒发等,唤起消费者对某种情感的联想、体验和领悟,进而达到以情感人的目的。美国广告大师乔治·葛里宾为“旅行者保险公司”精心设计了“寡妇篇”广告,这是一个令人动容的爱情故事。当女主人公沉浸在失去爱人的绝望与哀伤中时,却在丈夫的遗物中发现了他给“我”留下的“一张照顾我余生生活费用的保险单”。整个广告以非常生活化的故事,具有浓郁抒情色彩的语言娓娓叙述了女主人公的遭遇。前一段简洁勾勒,后一段重点渲染,繁简适当而又波澜起伏,把消费者深深地带入了广告所设定的特定的环境、气氛和情节中,仿佛是在倾听一个朋友推心置腹的倾诉,自然而然地从中悟出了“买保险是老人生活的保障”的道理。与“寡妇篇”这种有相对完整的故事情节不同,更多的广告是对人们日常生活的“片段”式的截取,把产品的宣传融入人间的真情,把真情的演绎置入一个个真实的生活场景中。诸如儿女们探望父母的情景,老人为孩子忙得不亦乐乎的情景,一家人其乐融融共享天伦的情景,在众多保健品、饮料食品、生活用品广告中,我们频频看见这 种生活“横断面”的表现法。广告把商品与人物的密切关系完全融入到一个真实、平凡的生活片断中,融入到一份朴实无华而又隽永的亲情爱情友情中,并最终使这些“故事”、“片段”成为情感的象征符号。当广告所表现的情感超越个人情感而表现社会情感时,也即与民族、地域的情感讯息有关时,其视听觉过程采用的表现符号则大多与特定文化、地域的符号元素及情景相连。这类文化符号,有很多是在特定的文化背景下,经人们长期使用后逐渐成为某种情感、心理和行为的代表性意象的。它们积淀在文化中,带有鲜明的民族与地域文化的特征。诸如长城、黄河、长江、黄土地、安塞腰鼓、威风锣鼓、长龙火把 已成为国货的符号象征;广告中的喜庆场面总与舞狮、耍花灯、擂大鼓、放鞭炮、阿福娃、大红喜字、红灯笼有关;而古典诗词、名人名言已成为酒类产品命名、包装及其广告的重要资源;我们的民族音乐作为一种符号资源也被创造性地运用于广告传播;红色和黄色作为中国文化最富有象征意义的色彩语言,同样成了许多广告的主色调。中国传统的符号资源在港台乃至世界华文广告中也是不胜枚举的:仕女图、嫦娥、鹤发老翁等形象;孔子、诸葛亮、伯乐等历史人物;祥云、红鲤鱼、喜鹊、龙凤、狮子、书法、香茗、盖碗、瓜皮帽、算盘、竹椅等传统的符号元素;还有许多创意灵感来源于传统文化的传说寓言、文辞典章等。这一切,极大地丰富了广告的表现力,增强了对受众亲和力,并使广告有了鲜明的人文地域色彩和深厚的文化底蕴。

三、生活方式的符号表现

一种文化的变革和转型,最明显也是最活跃的层次就是人们衣、食、住、行、用、娱乐等日常生活方式层次。从某种意义上说,所有的商品都与人的生活方式有关,广告在传递商品信息的同时总是带有最新生活方式的信息,这种特性决定了此类广告在表现形式上的鲜明特色 ———对现代文化符号元素的广泛运用。随着社会的发展、文化的变迁与中外文化的交流,广告所赖以产生和表现的文化符号和意义资源不断丰富、多元化。国外的自然景观、人文景观、都市中流行文化的诸种表征、先进的声光电技术、网络语言、数字应用、前卫的、先锋的、另类的或科幻的等等,越来越多的新文化因子作为现代文化的代码,不断地随着广告进入人们的视野,并对人们的日常生活 ———衣食住行及其变革产生越来越强烈的导向作用。“人应该怎样活得更好些”,广告以符号模拟的方式,把想象与梦想世界中的现代生活方式如此逼真、唯美地呈现、演示于人们的面前。

首先,从广告所提供的人的生活空间看,其对外在空间的描绘中,大量使用了现代城市文化符号:鳞次栉比的摩天大楼、纵横交错的高架桥、霓虹闪烁的街市、绿意盎然的公园、飞驰穿梭的汽车 一派开放的现代都市的风情。对人们生活、居住的家庭环境的营造,也同样经过了现代符号的精心包装:欧式的庭院、现代的家居布置和装饰、高档的家用电器 人们享受着连过去的帝王也梦想不到的物质生活条件。其次,从广告中人物的穿戴看,五光十色的服饰,无论时装、布衣都与时尚流行相关:人人珠光宝气,个个手机在握;再次,从人的行为方式看,女性逛街购物美容,男性读书看报健身,老人下棋舞剑打太极,青年人追逐时尚、崇拜明星,孩子们看到东西就是“妈妈,我要!”人际交往的场合不是歌厅舞厅,就是酒吧茶室咖啡屋,无不欧风美雨、豪华奢侈。这种种具有现代特点的符号元素组成了现代生活最为典型的画面,它使广告对生活方式附加值的诉求得到了生动的展现 ,为产品“找到了一种恰当的表现方式,让使用它的人们感觉自己生活层次很高”。④

四、自我价值的符号表现

现实生活中很多人都有强烈的实现自我价值的渴望和梦想,尤其是那些具有一定的社会地位和经济实力的人士,他们把自我价值理想放在人生的首位。生活、人生常常具有双重的能指功能,一方面是原生态的现实人生,另一方面则是某种自我价值实现后的理想人生的象征。在人们普遍拒绝平庸人生的今天,广告已不再满足于营建一个客观化的经验世界,而更偏重于对理想的精神世界的追求。正是在这样的文化背景下,广告努力使自己成了实现自我价值的一种表意符号与心理图式,并有了一系列带有鲜明的社会文化特性的表现形式。自我实现与物质符号。人的自我实现有许多外在的象征物,其中物质表征就是其外在表征的一个重要方面,在这里人们看重的并非物质本身,而是其符号意义。为了表现自我实现,广告罗列了一些象征社会认可、奢侈与成功的一流的物质符号,诸如花园别墅、名牌产品,乃至作为物化的价值客体出现的“美女”等等,这一切已成为广告中人物自我价值实现的一种不容置疑的标识,通过占有与消费这些物质符号表现出了商品持有人的社会地位、经济实力、生活情趣、个性特征等等与自我价值直接有关的属性。例如某花园广告宣称要能“给自己的事业和一生一个最高的肯定”,以此来确认与印证自我价值实现的程度。自我实现与角色形象符号。大凡以传播自我价值实现为目的的广告,在表现上都不约而同地为这种内容设置了有明显文化意义的主体形象符号,即在普通人与名人和明星之间更多地选择名人、明星,在女性与男性之间更多地选择男性,于是名人和明星、男性成了广告中实现自我 价值的典型的主体象征符号。在现实生活中,人们普遍把自我价值的实现与权力、地位、威望、名气、成功等要素联系在一起,而能集这诸种要素于一身的人非名人、明星莫属。他们不仅是现实的自我价值实现的典型,更是无数梦想实现自我价值的人心中理想的角色符号象征,于是两者很自然地划上了等号。例如与欧米茄手表广告“欧米茄 ———高贵的象征”,“欧米茄 ———终身最自豪的拥有”的诉求主题相契合,它在广告形象选择上一向走名人、明星表现路线,这些广告形象无不象征着富有传奇色彩的卓越的人生及价值意义,其所负载的人文理想,正是消费者努力寻找的可以学习和模仿的范本,而范本一旦对象化便催生了非同寻常的影响力和号召力。与此同时,广告在为表现自我价值实现选择主体形象符号时,在性别上更倾向于以男性形象作为表现的符号载体,并从职业、事业、身份、地位、荣誉等要素确认和强化着男性作为“成功人士”的社会文化身份。作为一种既定的象征符号,广告对男性形象所持的价值判断,其着眼点主要不是生理性别,而是社会性别、文化性别。因为众所周知,男女社会分工的差异,使得男性角色在一切已知的社会文化中总是受到格外的重视,获得更高的评价。社会通行的文化价值标准,无论是道德的、审美的、人格的或其他,也总是趋向于男性的趣益,因此即使在当代文化语境中的广告,对男性形象的塑造也明显地表现出对这种 社会文化心理的就范,而这正是男性成为表现自我价值实现的不二形象的文化根源。“符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富于代表性的特征。”⑤解读广告中不同“话语”类型的文化附加值在传播过程中的符号表现,有助于我们更深入地理解广告传播与人类生活内在的互动关系。

注释: ① 贺雪飞:《广告传播中文化附加值的建构》,贺雪飞主编:《文化视角下的广告传播》中国教育文化出版社2004年版,第58页。

② 克利福德·格尔茨著:《文化的解释》,纳日碧力戈等译,上海人民出版社1999年版,第103页。

③ 何佳讯:《品牌形象策划 ———透视品牌经营》,复旦大学出版社2000 年版,第60页。

④ 科斯特广告公司创意总监诺鲁诺·拉科语,转引自欧阳智卫编译:《时尚中的时尚》,《国际广告》2000年第11期。

狐狸在中西文化中的象征意义对比 篇6

一、中国文化中的狐狸

“狐, 哺乳动物, 形状略似狼, 尾巴比躯干长, 毛赤褐色、黄褐色或灰褐色。性狡猾多疑, 遇敌时能放出臭气, 乘机逃跑。多栖于树洞或土穴中, 昼伏夜出, 捕食鼠类, 鸟类、昆虫或野果类。通称狐狸。”古人在捕猎狐狸的过程中, 通过对狐狸的生活习性的仔细观察, 发现狐狸有狡猾、多疑、昼伏夜出等习性, 因而狐狸在汉语中的文化形象也与其生活习性相关。 (一) 狐狸比喻狡猾之人。所以汉语成语中有“豺狐之心”用来指那些像豺狼一样凶残, 狐狸一样狡猾的人。 (二) 狐狸比喻多疑之人。狐狸生性多疑, 汉语中有“满腹狐疑、狐疑不定。” (三) 狐狸比喻行踪鬼祟之人。狐狸昼伏夜出的这个习性, 很自然就让人想到鬼鬼祟祟的人。所以汉语中有“鼠迹狐踪”来说明项老鼠狐狸一样行踪鬼鬼祟祟。 (四) 狐狸比喻风骚之人。狐狸遇到敌人时, 放出臭气, 乘机逃走。狐狸身上的这种臊气与女人的风骚被同音看待, 因而“狐狸精”成为风骚女人的代名词。同时, 狐皮作为古代制作裘衣的珍贵原材料, 实用价值很高, 有“千毛之皮, 不如一狐之腋”的说法。这些文化内涵都是由狐狸的生活习性和外部形态直接联想形成的, 具有明显的贬义色彩, 随着文化的发展, 这些具有贬义的文化内涵进一步联想产生了贬义色彩更浓的“恶人”“坏人”“小人”等文化内涵。如狐鸣狗盗、狐朋狗友、狐狸尾巴等。

二、西方文化中的狐狸

英语《牛津高阶英汉双解词典》 (第四版增补本) 的fox描述为 (1) a kind of wild animal of the dog family, with reddish brown fur, a pointed face and a bushy tail (2) a person who is clever and able to get what he wants by deceiving or manipulating others

在英语中, 狐狸多指聪明的人, 能够通过自己的手段得到自己想得到的东西。西方文化中对狐狸的这种认知可追溯到《伊索寓言》中乌鸦和狐狸的故事:乌鸦落在树梢上, 嘴里叼了块肉。路过的狐狸看见后, 口水直流, 很想把肉弄到手。便站在树下, 对着乌鸦说:乌鸦大哥, 你的羽毛真漂亮, 要是你的歌声和羽毛一样迷人, 你就是林中的凤凰。听了这话, 乌鸦高兴极了。为了一展歌喉, 嘴里的肉掉下来了, 狐狸跑上去, 抢到了那块肉。在这一故事中, 狐狸通过自己的智慧实现了自己目的, 这也体现了西方文化中鼓励敢想敢做, 勇于实践, 勇于尝试的独创精神。所以英语中有这样的句子:Fox preys farthest from home. (狐狸觅食, 远离洞门) ;Fox is not taken twice in the same snare. (聪明人不上两次当) ;The fox is known for its cleverness and cunning. (狐狸的机敏和狡猾是人所共知的) 但是随着文化的发展, 西方文化中的狐狸有和中国文化趋同的趋势, 如a fox may turn gray, but never kind (江山易改, 本性难移) 。又如:set a fox to keep one's geese (引狼入室) 狡猾的狐狸是专门要偷吃鹅的, 倘若把鹅交给狐狸去看管, 岂不是送羊入虎口, 自找祸患。

由此可见, 人类对客观世界的认知会因环境的不同有一定的个性, 同时又有一定的共性。英汉两种语言中狐狸的象征意义在其发展过程中, 逐渐脱离了对客观事物简单指称的作用, 展现两种不同的文化底蕴。只有深入了解了两种语言的文化内涵, 才能正确运用两种语言, 减少语用过程中的交际障碍。狐狸的象征意义的形成机制是一个复杂的问题, 本文作以上对比并不是要试图对这种语言现象进行全面总结, 而是希望通过这种对比为准确理解和运用这两种语言提供方便。

摘要：作为一种交流工具, 语言总是与其所处的环境有着密不可分的关系。人类社会在发展过程中, 形成了多种多样的词汇。动物与人类社会的紧密关系, 不可避免地被人类赋予一定的联想意义。不同文化背景下, 动物词汇的文化意义也不尽相同。因而对动物词汇的理解也要建立在对所属文化的认知基础上。对中西文化中狐狸的不同象征意义的了解, 对正确理解、恰当运用有关词汇大有益处。

关键词：狐狸,中西文化,象征意义

参考文献

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[2]、汪榕培.英语词汇学高级教程[M].上海:上海外语教育出版社, 2002:220-225

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