广告学概论复习资料

广告学概论复习资料（共6篇）

广告学概论复习资料篇1

1、公益广告

2、商业广告

3、感性广告

4、千人成本

5、亚广联

6、媒体计划

7、广告代理制

8、广告主

9、广告创意

10、广告定位

11、广告文案

12、整合营销传播

13、广告主体

14、逆向创意法

15、观念广告

16、广告环境

17、创意的垂直思考法

18、广告提案

19、广告

20、品质定位

21、直投广告

22.广告策划

23、形象广告24、4Ps、4Cs 和4Rs

25.广告代理制

二、问答题

1、中国古代最主要的广告形式有哪几种？

2、中国当代广告业是从哪一年开始恢复的？以什么电视台播出的人参桂酒和什么电视台播出的西铁城手表为标志？

3、提炼广告主题应从哪些方面考虑？

4、什么是广告创意的垂直思考法？

5、为什么说消费者特性会影响广告表现？

6、广告活动中的“AE”制是什么意思？

7、什么是广告的功效定位？

8、广告的积累性效果是指什么？

9、为什么说社会文化环境对广告活动会产生影响？

10、处于衰退期的产品广告应该如何做？

11、什么是广告目标？企业广告目标有哪几种？

12、广告创意中，“潜影淡出”是什么意思？

13、确定广告目标时应该考虑哪些因素？

14、广告标语的主要创作方法有哪些？

15、广告提案有什么作用？

16、广告定位的核心是什么？

17、广告的最终目标是什么？

18、“氓之蚩蚩，抱布贸丝”反映了古代什么样的广告形式？

19、广告作品中为什么要有明确的广告主？

20、广告标题有什么功能？

21、什么是广告的千人成本？

22、什么是广告环境？广告环境包括哪些层面？

23.影响消费者行为的主要因素有哪些？

24、小众广告媒体指哪些媒体？

25、专业广告组织有哪些职能？

26.如何实行传播手段一体化？

三、填空题

1、按照对消费者的影响程度，广告效果可分为：、、。

2、推广组合是把、、、有效地组合的整体传播活动。

3、影响广告表现的因素有。

4、广告定位的三种基本策略是：、、。

5、广告宣传的规模效应包括：、、、。

6、广告定位的两种方法是：、。

7、实体定位的三种基本方法是：、、。

8、广告表现的三种方式是、、。

9、广告活动的构成要素有：、、、。

10、广告活动的参与者有：、、、、。

11、广告表现的三种方式是、、。

12、广告对公众心理的影响过程（即艾德玛法则AIDMA）包括：、、、。

13、广告表现的符号有

14、市场分析包括：、、等。

15、应该从、、、、16、报纸广告的版面可分为：、、、、四、判断题（在正确答案后面画√，在错误答案后面画×）

1、是非定位，是利用其他已经存在的、已知的定位，来说明本产品位置的方法。（）

2、逆向创意方法是，不遵循常规的逻辑思维，而是倒过来思考问题，从反向中得出创意概念和主题。（）

3、对于文化程度较低的消费者和女性公众，应该用理性的广告表现手法。（）

4、广告文案包括广告策划书、媒体计划书、广告预算书等。（）

5、广告文案的间接标题不要求包含广告的主要内容，也不在标题中点明广告主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者阅读正文。（）

6、广告文案的直接标题不要求包含广告的主要内容，也不在标题中点明广告主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者阅读正文。（）

7、比较式标题是通过与同类商品相比较，突出本商品独特之处的表现形式。（）

8、逆向创意方法是，不遵循常规的逻辑思维，而是倒过来思考问题，从反向中得出创意概念和主题。（）

9、对于文化程度较低的消费者和女性公众，应该用理性的广告表现手法。（）

10、广告文案包括广告策划书、媒体计划书、广告预算书等。（）

11、广告文案是指广告作品中的语言文字部分，包括广告策划书、广告媒体计划书、广告预算、广告作品的图片、色彩、变形字等要素。（）

12、正向劝说就是只向消费者介绍有利于自己的事实的方法。反向劝说是指向消费者同时提出有利和不利的事实，通过驳斥后者，来证明前者的方法。（）

13.选择名人作广告时，名人要和广告目标定位、广告宣传策略、广告诉求内容相一致。（）

14、一面提示的方法是告诉消费者购买或使用某一商品，将可以得到的种种好处，赞许消费者的选择是正确的。两面提示的方法是一种警告，告诉消费者若不购买或不使用某一商品，将可能遇到的什么危险。（）

15、根据市场调查来的信息内容和要求，作出直观性的判断，形成迎合性的广告意境，市场需要什么，就做什么广告，顺应市场要求，这种方法叫做逆向创意法。（）

14、如果广告传播目的是影响消费者态度，使他们长期对商品保持良好的印象，则应该运用感性诉求。（）

15、如果广告信息是介绍产品形象、人员形象、管理形象、实力形象和人格形象等，就应该选择电视媒体做广告。（）

16比附定位是利用其他已存在的、已知的定位，来说明本产品位置的方法。（）

17、创作独特的销售主张认为，广告应该把注意力集中在产品的特点和消费者的利益上，寻找商品之间的差异，选择消费者最容易获得认知的一个说辞作为广告主题，这个说辞具有独特性。（）

18、电视广告要尽量做到用声音说话，用声音突出主要信息，抓住观众的注意力。具体的、直观的信息主要通过声音来表现，而抽象的信息则通过画面表现，画面与声音相互补充，使观众获得更丰富的信息。（）

五、论述题

1、论述商品生命周期与广告策划的关系。

2、你对选用明星做代言人有什么看法？

3、如何理解整合营销传播理论中的传播手段一体化观点？

4、在对媒体进行评估时，要考虑广告目标公众与媒体受众之间的相交关系。请分析这种关系对媒体选择的影响，并解释媒体质量评估参数。

5、请比较报纸广告与电视广告的优势和劣势。

6、论述时代和人文特征对广告表现的影响。

7、举例说明垂直思考法在广告中的运用。

8、如何理解“电视广告要用画面说话”这句话？

9如何运用感性诱导与理性诱导

10、如何理解整合营销传播理论中“一个声音”的观点？

六、写作题

广告学概论复习资料篇2

本书面向制革、毛皮和皮鞋生产第一线的技术人员, 方便他们在皮革的生产过程中查找和筛选进口皮革化料。

本书好比是一座桥梁, 它架在海外来华皮化企业和国内皮革企业之间;它更是一本工具书, 它教我们正确的认识、使用和掌握这些化料, 避免在生产中造成不必要的损失。无论是否刊登广告, 本书将免费为海外来华的皮革化工企业刊登基本信息。这些基本信息包括主要产品介绍 (如产品说明书) 以及企业名称、地址、电话、传真、邮编、电子邮件、法人代表姓名等, 要求上面加盖公章。你们在搬家时请及时通知我们。

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广告学概论复习资料篇3

【关键词】社会学教学参与式教学法案例教学法实践教学法

【中图分类号】F713.8-4 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2016）21-0079-01

广告学是一门涉及社会学、经济学、心理学、新闻学、美学等众多专业知识的学科。社会学是广告学专业培养目标必须所掌握的学科之一。培养广告学学生社会学的想象力，提高广告学专业学生学习社会学概论的积极与主动性，是教授广告学专业学生必须思考的问题。经过不断地实践与探索，我在教学内容、教学方法等方面有了一定的体会。

一、教学内容

社会学概论是一门概论性课程，很难在有限课时中进行全部内容详细讲解，特别是在缩减教学课时量，提高学生综合素质的教育改革现实中。我校广告学专业《社会学概论》为36个课时，26个讲课学时，10个实验课时。这与全部为讲课学时的专业有所不同，需要对整门课程的教学内容进行合理取舍与编排才能更好地进行教学实践。

1.明确课程性质

区别于我校公共管理系公共管理类专业、人力资源专业和文学院汉语言文学专业的学生，广告学专业“社会学概论”是一门专业限选课，而非专业必修课。但是广告学专业必须要了解社会学相关理论与知识，一方面可以让广告学同学能够更清晰理智了解广告促进商品销售的科学规律，从而根据这些规律去从事广告活动，收到好的经济效益；另一方面可以使其对自己生活的环境又一个更加清晰的认识，更好的理解社会现象、社会问题、社会结构，帮助其将来更好的融入社会。

2.合理编排与取舍教学内容

以郑杭生主编的《社会学概论新修》为例，分为四个篇章：第一篇为概论；第二篇为微观分析；第三篇为宏观分析；第四篇为社会运行与社会建设。对于广告学专业的学生，如何将讲课课时的教学内容与实验课时的教学内容合理编排，是有效教学设计的重要环节。为了增加对社会学的学习兴趣而且可以由浅入深的进行整体性地学习。第一篇概论中，安排两个课时量的“文化社会学”的实验课，通过讨论以及学习中华文化，不仅增加学习趣味性，而且加强国学知识的学习。第二篇中，进行微观分析中，除了重点探讨个人的社会化、社会互动，还要注重在结合广告社会学中，探讨广告与社会互动的规律。同时在讲解个人、家庭、婚姻与性的章节中，安排“性社会学”的实验课时。通过了解性犯罪的来源于解决方法，了解性社会学的相关知识。最后，在讲解社会运行与社会建设，加入社会问题专题性地探讨课时。了解社会问题存在的原因、特征以及相关政策措施，培养问题意识以及解决社会问题的社会责任感。

二、教学方法

教师若在广告学专业学生的社会学课堂上延续传统教学方法，侧重教师的主导性，认为只要教师照本宣科讲解，学生认真听课，就可以达到教学的预期效果，是有失偏颇的。这只会使得社会学课程的教学质量呈现低水平的效果。笔者根据教学实践反思以及学生对教师评价反馈中，以下的教学方法收到较好教学效果。

1.参与式教学法

不管在讲授理论课时还是实验课时的课堂上，都应该尊重学生的主体性。在讲授课堂上，教师应根据教案以及广告学专业学生的学习接收能力，调整与梳理社会学课程重点内容。如介绍社会学的理论渊源以及代表人物时，一方面进行详细讲述，另一方面还需要推荐名作给学生阅读，以便学生对社会学代表人物的思想有更深层次的理解和把握。另外学生在教师讲课的过程中，应选择性吸收，激发学习热情。可以就不理解的内容或者感兴趣内容提出自己的看法，与教师讨论。在实验课程中，教师应给学生留有一定时间和空间，让学生对于他们感兴趣的话题进行自主辩论。鼓励学生从“被动听讲”转为“主动参与”。从而加深知识的理解。

2.案例教学法

由于社会学的研究对象是个人与社会的关系问题。这些都与日常生活有密切的联系。因此，案例教学法是笔者在社会学概论课堂上常用的教学方法。通过对案例的分析引出社会学理论，既可以加强学生对理论的理解度，又可以利用理论分析现实问题。如在讲授社会互动理论中的“拟剧论”这一理论时，例举三个例子，让同学们分析。第一个例子是大学新生聚会上，同学们的自我介绍的时候尤其注意给大家留下比较好的第一印象；第二个例子是人们在开始谈恋爱时会尽量表现自己优秀的一面；第三个例子是在求职面试时，会很注意自己的衣着和言行，希望给对方一个好的“第一印象”。通过分析理解，让学生懂得戈夫曼拟剧论的内容以及了解“印象管理”的重要性。

3.实践作业法

社会学是一门实践与应用性很强的学科。这就要求我们在社会学概论的教学过程强调实践教学。即让学生在实践中，通过直接学习，进行感悟、反思从而得到成长。如在“社会角色的章节的教学中，运用实践作业教学法，对在校大学生的生活状况进行调查。调查目的是让学生在生活中发现角色失调的现象，找出角色冲突、角色不清、角色失败的具体表现，并结合社会学相关知识，分析大学生出现这些现象的原因。在课程回馈中发现，实践作业法不仅可以提升广告学专业学生学习社会学的积极性，而且能够在理论与实践中锻炼思考问题的能力，达到较好的教学效果。

三、考核方法

多种方式考查学生的学习效果，是以学生为本，提高学生学习兴趣，转变“一考定学生等级”的有效展现。广告学专业学生在课程、课时结构安排以及学习内容均与我校公共管理类专业、人力资源管理专业、汉语言文学专业等不同，因此成绩考核也应体现差异性，做到因专业而异，实现有效教学。因此，笔者采用的考核主要有期末考试和平时成绩组成，平时成绩有出勤、课堂发言、实验报告等组成，期末考试采取过开卷形式。更多地将纯粹对知识点的考查转向对知识运用能力的考查。例如“运用社会学相关知识，联系实际阐述如何增强班级凝聚力”、“联系实际阐述青少年社会化过程中面临的主要问题”以及“联系实际阐述费孝通先生所描述的差序格局与团体格局”让学生运用社会学的概念、理论、观点分析社会现象。社会学概论的成绩考核中，不仅关注学生理论知识的获得，而且还需要把考核内容更多关注学生学习的过程，以及应用理论分析问题、解决问题的创新思维能力上来。只有这样，才能提高学生的学习积极性，学习的责任感，实现社会学概论的教学目标。

总之，以学生为本，以提高学生积极与主动性为目的的教学方法的探索不会停止，同时笔者将持续为实现社会学概论课程最佳教学效果而不断努力。

参考文献：

[1]丁俊杰.广告学导论[M].长沙：中南大学出版社，2003

广告学概论chapter12 篇4

广告管理

本章重点及学习要求

广告管理是国家管理经济的行为，是我国工商行政管理的重要组成部分。广告管理使广告活动适应国家宏观经济形势对广告业发展的要求，使广告行业逐渐由无序走向有序，由混乱走向健康。广告管理主要包括三个层次：其一，政府职能部门对广告的行政管理；其二，广告行业自律；其三，社会监督管理。

第一节

广告管理概述

与广告的产生相比，广告管理的出现要晚很多。在18世纪末——19世纪初，英、美等国家爆发了工业革命，带动了经济的快速发展。繁荣的社会经济与工商业的发展为广告业的出现以及发展创造了条件。然而由于没有正确的管理制度的出现，广告业的竞争出现了混乱和无序，对西方经济生活的健康发展有着不利的影响。因此，西方政府于20世纪以后着手了广告的立法和监督工作，这可谓是近代广告管理的开端。

一、广告管理的定义及特点

广告管理是国家管理经济的行为，是我国工商行政管理的重要组成部分。一般来说，广告管理有广义的广告管理和狭义的广告管理之分。广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方面的内容。前者是广告公司对自身内部及经营活动的管理；后者则是政府职能部门、广告行业自身和社会监督组织对广告行业及广告活动的指导、监督、控制和查处，是对广告本身的管理。狭义的广告管理专指对广告行业及广告活动的社会管理，我们主要介绍狭义的广告管理。

广告管理是对广告行业和广告活动的管理，由广告管理的对象、方法、内容和范围的独特性，决定了广告管理具有自己独有的不同于其他管理的特点。这些特点可包含以下几个方面：

广告管理具有明确的目的性。在我国，国家通过行政立法，对广告行业和广告活动进行管理，其目的就在于使广告行业适应国家宏观经济形势发展的需要，促进广告业健康、有序的发展，保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，杜绝虚假广告，保护消费者的合法权益，有效地减少广告业的负面影响。

广告管理的规范性。广告管理作为国家管理经济的行为，是严格依法进行的。世界上的许多国家都设置了专门的广告管理机构并制定了一系列有关广告管理的法规来规范和约束广告行业的发展，使广告行业做到有章可循、有法可依和违法必究。因此广告管理具有规范性和强制性的特点。

广告还具有多层次性的特点。广告管理的多层次是指政府行政立法管理、广告行业自律和社会监督管理的多层次相互协作管理。之所以要对广告行业和广告活动实行多层次相互协作管理，是因为任何广告管理法规即使再完备，都不能包罗万象、尽善尽美，在许多领域和地方，常常会发生一些新情况，新问题，这就需要各级广告行业协会和社会监督组织，通过自律、监督的有效途径来加以解决。正是由于广告活动的复杂性和广泛性，世界上绝大多数国家往往采用以政府行政立法管理为主，同时以广告行业自律与广告社会监督作为其必要的辅助与补充，来加强对广告活动的管理。从世界各国采用的这种多层次相互协作的广告管理实践来看，这种广告管理办法是相当成功的。

二、广告管理体制

广告管理体制是一个国家广告管理的总体框架，因而它往往是因国而异的。一个国家的社会制度、政治体制不同，其广告管理体制也会有所区别。目前世界各国广告管理体制虽有这样或者那样的差异，但从总体来说却是大体一致的，多数国家都是以政府行政管理为主导，再辅之以广告行业自律和社会舆论监督，从而构成一个完整的广告管理体系。

广告管理系统由广告行政管理、广告审查制度、广告行业自律制度和广告社会监督机制共同组成。

（一）广告行政管理

所谓广告行政管理，是指国家通过一定的行政干预手段，或者按照一定的广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动进行监督、检查、控制和指导，它是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。在我国，广告的行政管理，是由国家工商行政管理部门按照广告管理的法律、法规和有关政策规定来行使管理职权的，而且是我国现阶段进行广告管理的一种主要方法。

国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理局，根据《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》、《广告法》和国务院的有关授权，在对广告活动的监督管理中，主要行使以下职能：

1．负责广告立法和法规解释

广告管理法规是广告管理机关对广告实施管理的主要依据。国家工商行政管理局作为国务院的直属机构，是全国广告管理的最高机构，其重要职能之一就是代国务院或国家立法机关起草广告管理的法律、法规文件，单独或会同国务院其他部门制定广告管理的单项规章，负责解释《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》、《广告法》及其他广告管理单项规章。各省、自治区、直辖市及有地方立法权的诚实的广告管理机关可以代当地人民政府起草地方性的广告管理法规。其他广告管理机关有义务为上述有立法权的广告管理机关起草广告管理法律、法规进行专题调查研究和提供有关数据与情况。2．对广告经营单位的审批

广告管理的审批工作是与管理对象――广告经营单位建立联系的开始。对广告经营单位的审批包括两个方面的内容：一是对广告经营资格的审批，即核准广告经营权；二是对广告经营范围的审批，也就是核定广告经营范围。前者关系到是否允许经营广告业务，它是区别合法经营与非法经营的界限；后者则关系到允许经营什么，它是区分守法经营与超范围经营的界限。因此，对广告经营单位的审批是对广告经营活动进行管理的基础，是监督广告活动，保护合法经营，取缔非法经营的前提条件。通过审批，可以掌握、控制一个地区、一个时期广告经营单位的发展情况。

3．对广告主和广告经营者的监督与指导

对广告主和广告经营者的广告活动全过程的合法性进行监督，保证广告活动在法律规定的范围内进行，这是各级广告管理机关，尤其是地方广告管理机关的一项日常性工作。4．对广告违法案件的查处和复议

查处广告违法案件，依法制裁广告违法行为，追究广告违法行为人的法律责任，是各级广告管理机关的重要工作职能。根据《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》和《广告法》的规定，对违反广告管理法规的广告主、广告经营者和广告发布者，由工商行政管理机关追究其法律责任，视其情节轻重给予不同的行政处罚，对构成犯罪的，要移送司法机关。广告违法案件的出发决定做出后，其上一级广告管理机关还担负着行政复议的任务，依不同情况，维持、变更或撤销原处罚决定。5．协调与服务

协调是各级广告管理机关日常工作中经常进行的工作，这项职能充分体现了广告管理所具有的综合性特点。这里的协调，一是指工商行政管理机关内部，广告管理部门与企业登记、经济合同管理等部门的协调；二是指广告管理机关内部由于各地、各级工作的不同而产生的横向的、纵向的协调；三是广告管理机关与政府其他有关职能部门的协调。目前，由于我国尚没有统一的广告行业主管部门，广告管理机关实际上代行着行业管理的某些工作。因此，广告管理机关还有反映广告行业发展状况、代表广告业呼声、为广告业服务的职能。此外，广告管理机关还应做好对同级广告协会的指导工作。

（二）广告审查制度

为了保证广告的真实性、合法性，世界上大多数国家都相应地建立起不同形式和不同层次的广告审查制度，对防止虚假广告的泛滥，维护正常的广告经营秩序和广告市场秩序，发挥了积极的作用。进入新时期以后，我国也建立起了以广告经营者为主体的广告审查制度，并随着广告管理法规制度的不断健全和完善，正尝试着建立以独立的广告审查机构为主体的广告审查制度，颁布了试行的《广告审查标准》。所有这些，都昭示着我国的广告管理正不断走向法制化和规范化。

所谓广告审查制度，是指广告审查机关在广告交付设计、制度、代理和发布前，对广告主主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。它是目前世界各国，当然也包括我们中国所普遍采用的保证广告真实性和合法性的一种重要的法律制度。

一般的说，除了广告审查机关对广告进行审查以外，还包括广告主、广告经营者和广告发布者对广告的自审自查，即：广告主在委托广告经营者设计、制作和代理广告之前，对自身广告真实性与合法性的自我审查；广告经营者在承接广告业务时，对广告主主体资格、广告内容及有关证明文件或材料是否真实、合法的审查；广告发布者在播放或刊出广告之前，对广告内容及表现形式的真实性和合法性的审查。

广告审查包含两个方面的内容：第一，对广告主主体资格的审查。广告审查机关在审查广告时，首先应该对广告主的主体资格进行审查，即要求广告主提交“营业执照以及生产、经营资格的证明文件”。只有当广告主出示经工商行政管理机关核准登记的拥有生产、经营某种商品或提供某项服务的营业执照，并提供自己要求的广告与营业执照尚核定的生产、经营范围相一致的证明后，广告审查机关对广告主主体资格的审查才算完成。第二，对广告内容及其表现形式的审查。广告审查机关对广告内容及其表现形式的审查，即对广告真实性的审查包括：其一，对广告内容的真实性的审查。广告审查机关在审查广告内容时，主要是审查广告内容与客观事实是否相符，有无隐瞒事实真相和随意虚构、夸大的成分在内，对一些涉及质量标准的和一时难以证明广告内容真实性的商品广告，还要求广告主出示由“质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件”和“确认广告内容真实性的其他证明文件”。其二，对广告表现形式的真实性的审查。广告审查机关除了对广告内容的真实性进行审查外，还要对表现广告内容的语言文字、画面、声音等广告表现形式的真实性进行审查，使广告表现形式与广告内容一样真实、可信、与事实相符。只有当广告内容及其表现形式同样真实、可信、与事实相符时，广告真实性的审查才算完成。

（三）广告行业自律

1．广告行业自律的起源和发展

任何广告管理的法律、法规再完善，总有疏漏之处；政府管理广告再有力，也有其管理职能无法到达的领域。所以在西方，除了由政府设立的专门或兼职的广告管理机构和制订有关广告管理的法律、法规对广告进行管理外，还需要广告行业内部进行必要的自我管理，这就是我们通常所说的广告行业自律。

早在19世纪80年代，被称为现代广告之父的约翰·鲍威尔斯曾呼吁美国广告界制止虚假广告，并提倡广告语言要真实可靠和简洁生动，这是最早来自广告业内的对广告自律的要求。1903年，约翰·亚当斯·塞耶成为公开强烈反对欺骗性广告的第一个广告人。两年后，一些广告经理组成美国广告联合俱乐部，并发起一场广告诚实化运动。同年，在广告联合俱乐部基础上成立了世界广告联合会，接受了“广告诚实化”的口号，在全美各地建立了管理广告的“警视委员会”，并通过《印刷者油墨》杂志，发起一场宣告不诚实广告为犯罪行为的州立法宣传促进运动。可见，广告诚实问题，早已引起广告界的普遍关注。第二次世界大战以后，世界广告联合会正式更名为国际广告协会，并吸引了大约50个国家加入《广告自律白皮书》。在此以前的1956年5月，总部设在巴黎的国际商业会议所下设的广告委员会，通过了《广告活动标准纲领》和《广告业务准则》，其宗旨是防止滥用广告，加强广告主对消费者的责任，规定了对消费者的伦理准则、广告主间的伦理准则和广告代理业及媒体业的伦理准则。在国际广告协会和国际商业会议所广告委员会的共同倡导下，世界上许多国家都相应地建立起了广告行业自律组织及有关的广告自律准则。这样，在全世界范围内，可以说有了一个大的广告行业自律的框架，有利于世界各国的经济业和广告业健康的发展。

2．广告行业自律的性质与特点

广告行业自律，又叫广告行业自我管理，它是指广告业者通过章程，准则，规范等形式进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德的要求的一种制度。广告行业自律主要通过建立、实施广告行业规范来实现，行业规范的贯彻落实主要依靠行业自律组织进行。广告行业自律是目前世界上通行的一种行之有效的管理方式，并逐渐发展成为广告行业自我管理的一种制度。

建立广告行业规范，实行广告行业自律，是广告业组织与管理的重要内容，它与政府对广告业的管理和消费者对广告活动的监督共同组成对广告业的组织与管理体系。

这里所说的广告行业规范，不是指国家对广告业的管理规定，而是指广告行业组织，广告经营者和广告主履行制定的约束本行业或企业从事广告活动的广告公约和各种规章，隶属于广告职业道德范畴。例如中国广告协会电视委员会制定的《电视广告工作人员守则》就是一种自我约束的公约。

广告行业规范和行业自律作为广告业者遵循的规律和制度，主要有以下特点：

（1）自愿性。遵守行业规范，实行行业自律，是广告活动参加者自愿的行为，不需要也没有任何组织和个人的强制，更不像法律、法规那样，由国家的强制力来保证实施。他们一般是在资源的基础上组成行业组织，制定组织章程和共同遵守的行为准则，目的是通过维护行业整体的利益来维护各自的利益。因此，行业自律主要是依靠参加者的信念及社会和行业同仁的舆论监督作用来实现。违反者，也主要依靠舆论的谴责予以惩戒。

（2）广泛性。广告业自律调整的范围比法律、法规调整的更加广泛。广告活动涉及面广，而且在不断发展变化，广告法律、法规不可能把广告活动的方方面面都规定得十分具体。而行业规范则可以做到这一点，它不仅在法律规范的范围内，而且在法律没有规范的地方也能发挥其自我约束的作用。因此，广告行业自律是限制广告法规不能约束的某些行为的思想、道德武器。

（3）灵活性大，适应性强。广告法律，法规的制定、修改和废止，需要经过严格的法定程序，而规范等自律规章只要经过大多数参加人的同意，即可进行修改、补充。

世界上最早的国际性广告行业自律规则，是20世纪60年代由国际广告协会发表的《广告自律白皮书》。它的发表，对世界广告业的发展影响巨大而深远，成为世界各国制定本国广告行业自律规则的主要参考文献。此后，世界上许多国家都制定、出台了相应的，适合本国国情的广告行业自律规则。中国广告协会于1990年制定《广告行业自律规则》，对广告应当遵循的基本原则及广告主、广告经营者、广告媒介所应体现的道德水准，做出了相应的规定。此外世界各国广告行业内的广告主、广告经营者和广告发布者还分别制定出各自十分具体且操作性极强的广告自律规则。这些规则的诞生，无疑为广告行业的正常运行和健康发展，提供了共同遵循的职业道德规范。如由美国广告联盟等组织草拟、经国际报业广告首脑会议通过的《美国工商界广告信条》，美国《纽约时报》制定的《广告规约》和美国广播事业协会制定的《电视广告公约》等。3．广告行业自律与广告行政管理的关系

广告行业自律和政府对广告行业的管理都是对广告业实施调整，二者之间既有密切联系，又有根本的不同。广告管理的依据是广告法规，它主要从外在方面对广告管理者的职责行为进行了规定；广告自律的原则是广告道德，它主要从内在方面划定出广告行业的职业道德规范。它们之间的关系包括：

首先，行业自律必须在法律、法规允许的范围内进行，违反法律的，将要被取消。政府管理是行政执法行为，行业自律不能与政府管理相抵触。

其次，行业自律与政府管理的基本目的是一致的，都是为了广告行业的健康发展，但是层次又有所不同，行业自律的直接作用目的是维护广告行业在社会经济生活中的地位，维护同业者的合法权益。而政府对广告业的管理其直接作用是建立与整个社会经济生活相协调的秩序，它更侧重于广告业对社会秩序所产生的影响。

再次，行业自律的形式和途径是建立自律规则和行业规范，调整的范围只限于资源加入行业组织或规约者；而政府的管理是通过立法和执法来实现，调整的范围是社会的全体公民或组织。

最后，行业自律的组织者是民间行业组织，它可以利用行规和舆论来制裁违约者，使违约者失去良好的信誉，但它没有行政和司法权；而国家行政管理则是以强制力为保证，违法者要承担法律责任。

广告行业自律是广告业发展到一定阶段的必然产物，它对于提高广告行业自身的服务水平，维持广告活动的秩序，都有着不可替代的作用。世界上广告业比较发达的国家都十分重视广告行业自律对于广告业发展的积极意义，行业自律逐步形成系统和规模，不断得到加强和完善。我国的广告业正处在初级发展阶段，随着社会主义市场经济的运转，广告管理法规在进一步完善和健全之中。在这种状况下，广告行业自律的作用显得更加重大。实行行业管理，加强广告法规的管理研究和确定行业自律准则，是我国社会主义市场经济发展的需要。4．广告行业自律的积极作用

广告行业自律是在广告行业内建立起来的一种自我约束的道德伦理规范，因为这种自我约束是以遵守各种法律为中心而建立起来的自我限制。这种作法既可以起到补充政府法规的指导作用，又表现了广告行业自觉尊重法规的意愿。因此，自我约束对推动广告事业的发展起着积极的作用。例如在英国，其广告自我管理系统主要有两大部分

（四）广告社会监督机制 1．广告社会监督的概念

广告社会监督管理，又叫消费者监督或舆论监督管理，是消费者和社会舆论对各种违法违纪广告的监督与举报。在通常情况下，广告管理以政府的行政管理为主，但这并不是说广告行业自律和消费者监督管理是可有可无或根本用不着存在的，相反，正是由于有了广告行业自律和消费者监督的加入，政府对广告的行政管理才更加有力，广告管理也才更加富有层次。

广告社会监督主要通过广大消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告管理的法律、法规对广告进行日常监督，对违法广告和虚假广告向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议。其目的在于制止或限制虚假、违法广告对消费者权益的侵害，以维护广告消费者的正当权益，确保广告市场健康有序的发展。

我国的广告社会监督组织，主要指中国消费者协会和各地设立的消费者协会（有的称消费者委员会或消费者联合会）。此外，1983年8月在北京成立的全国用户委员会，是我国首家全国性的消费者组织。中国消费者协会是经国务院批准，于1984年12年12月26日在北京成立的。截至1994年，全国县级以上消费者协会已超过2400多个，还在街道、乡镇、大中型企业中建立了各种形式的保护消费者的社会监督网络3.3万多个。消费者协会基本上是由工商行政管理、技术监督、进出口检验、物价、卫生等部门及工会、妇联、共青团中央等组织共同发起，经同级人民政府批准建立和民政部门核准登记，具有社会团体法人资格，挂靠在同级工商行政管理局的“官意民办”的消费者组织。2．广告社会监督的特点

与广告行政管理系统、广告审查制度和广告行业自律制度相比，广告社会监督有其自身特点，这些特点包括：

（1）广告社会监督主体的广泛性

广告主的商品或服务必须通过一定的媒介发布出来成为广告信息，才能为广大社会公众所接受，从而产生消费意愿和消费行为；与此同时，一则广告信息一旦发布出来，即意味着已落入社会公众的“汪洋大海”之中，要受到广告受众全方位的监督。这些广告受众即构成广告社会监督的主体，其每一个成员都可以对广告的真实性、合法性进行监督，并向各级广告社会监督组织反馈其监督结果，从而构成一支庞大的广告社会监督大军。因此广告社会监督主体具有广泛性的特点。

（2）广告社会监督组织的“官意民办”性

在西方，广告社会监督组织，即各种消费者保护组织，都是自发成立的，完全代表消费者利益，几乎不带任何官方色彩，在社会上扮演着“消费者斗士”的角色。而我国各级消费者协会则更多地带有“官意民办”的性质。这种“官意民办”性质主要表现在：其一，各级消费者协会都是经过同级人民政府批准后成立的，并非消费者完全自发的行为；其二，它成立后挂靠在同级工商行政管理机关，没有独特的地位；其三，它在经费、编制、人员及办公条件等方面需得到同级政府支持，缺乏自主权。由这种“官意民办”性质决定，广告社会监督组织具有二重使命：既要在一定程度上体现官方意志，又要保护广大消费者的合法权益。当然，二者在更多的时候并不互相矛盾，而是一致的。（3）广告社会监督行为的自发性

广告受众依法对广告进行监督并非广告管理机关和广告社会监督组织的指令所致，而是一种完全自发的和自愿的行为，在此过程中，几乎不存在任何的行政命令和行政干预。广告受众这种自发行为主要来自：其一，广告受众对自己接受真实广告信息权利的认识的加强；其二，广告受众对保护自身合法权益的意识的提高。而这一切皆取决于人的素质的提高和广告受众自我保护意识的加强。因此，社会越发展，其文明程度越高，人的素质越好，广告受众的自我保护意识越强，那么他对广告的监督行为也就越自发和越自觉。（4）广告社会监督结果的无形权威性

广告主发布广告，向社会公众传递商品或服务信息，其目的在于使一般社会公众成为广告受众，使潜在的购买趋势发展成为现实的购买行为。即要让社会公众接受其广告，并进而购买其商品或使用其服务。但社会公众是否愿意接受其广告信息，是否愿意产生购买欲望和发生购买行为，主动权不在广告主一边，也不在广告公司一边，而是在广告受众一边。而广告信息是否属实，广告主的承诺是否可信，将直接影响广告受众对它的认可与否。因此以广告受众为主的广告社会监督主体对广告的监督结果，具有一种无形的权威性。社会监督结果的这种无形权威性，是广告主、广告公司进行广告创意、构思、设计、制作时所不容忽视的，任何对它的忽视或轻蔑，都将招致严重的后果。3．广告社会监督的运行机制

简单的说，我国广告社会监督的运行分为三个层次，由上而下，逐层推进，构成一个有序的整体，并自成体系。这三个层次是：广告受众对广告的全方位监督；广告社会监督组织的中枢保障作用；新闻传媒、政府广告管理机关和人民法院对虚假、违法广告及其责任人的曝光、查禁、和惩处。

（1）广告受众对广告的全方位监督每一位能够接触到广告的社会成员，只要其生理和心理没有什么缺陷，都有权对广告进行监督。由于广告社会监督队伍庞大，其成员的性别、年龄、出生、兴趣、爱好各不相同，因而其对广告的要求也不尽一致；有人要求内容真实，有人要求蕴含深厚，有人要求风格朴实„„这许许多多的各不相同和不尽一致，便构成了广告社会监督主体——广告受众对广告的全方位监督。广告中任何违法、虚假的成分都逃脱不了广告受众“雪亮”的眼睛。广告受众这种对广告的全方位监督，构成了广告社会监督的第一个层次，它是广告社会监督的基础。可以这么说，如果没有如此庞大的广告社会监督队伍，以及他们对广告的自觉监督，那么，仅凭数量有限的各级消费者协会，无论其怎样努力工作，都无法完成对纷繁复杂、数量众多的广告的监督。正因为有广告受众对广告全方位监督这样坚实的基础，故广告社会监督才得以顺利进行。

（2）广告社会监督组织的中枢保障作用

广告社会监督组织在广告社会监督的运行机制中介于新闻传媒、广告管理机关、人民法院与广告受众之间，处于第二层次。对商品或服务进行社会监督，对消费者的合法权益进行保护，这是由消费者协会的性质所决定的两大任务。与此相应，广告社会监督组织也有两大任务：一是对商品或服务广告进行社会监督，二是保护广告受众接受真实广告信息的权利。为了完成这两大任务，一方面，广告社会监督组织要积极宣传，动员一切可以动员的力量，包括来自个人，或来自企业、事业单位、社会团体及其他组织的力量，对广告进行全方位的社会监督。另一方面，广告受众对虚假、违法广告的举报与投诉，广告社会监督组织有责任与义务向大众传播媒介进行通报，并让新闻传媒对其进行曝光；对情节严重并造成了严重后果的，广告社会监督组织还应向广告管理机关和人民法院提起诉讼。因此，在广告社会监督的运行机制中，广告社会监督组织上接新闻传媒、广告管理机关、人民法院，下连广告受众，起着重要的中枢保障作用，并共同构成一个有机的整体。

（3）新闻传媒、政府广告管理机关、人民法院对虚假、违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处

由广告社会监督组织“官意民办”的特点所决定，其无法独立完成对商品或服务广告进行社会监督和保护广告受众接受真实信息的权利这两大任务；在通常情况下，它不得不借助于新闻传媒、政府广告管理机关、人民法院对虚假、违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处。因此，新闻传媒、政府广告管理机关、人民法院对虚假、违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处，便构成了广告社会监督运行机制的第三层次，也是最高层次。在该层次，对广告受众投诉与举报的虚假、违法广告，最常见的做法是通过一定的社会监督组织，向新闻传媒进行发布，然后再由新闻传媒对其进行曝光，借助社会舆论的力量防止虚假、违法广告的出现和出现后的进一步蔓延。所以，新闻传媒对虚假、违法广告的曝光在广告社会监督中起着至关重要的作用，这种作用在一定程度上是不可替代的。可以这样说，广告社会监督的任务完成与否，在很大程度上取决于新闻传媒对虚假、违法广告的这种舆论监督作用是否发挥出来了。除此以外，政府广告管理机关、人民法院对情节严重并造成了重大伤害的虚假、违法广告的查禁和惩处，也是广告社会监督得以顺利实现的重要保证。当然，这已不是广告社会监督，而是属于广告行政管理的范畴了。

第二节

广告管理的内容

对广告主的管理、对广告经营者的管理、对广告发布者的管理、对广告信息的管理，以及对广告收费的管理、对户外广告的管理，构成广告管理的主要内容。

一、对广告主的管理

对广告主的管理是指广告管理机关依照广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告主参与广告活动的全过程进行的监督管理行为。由于广告主是广告活动的最初提出者，是广告及服务费用的实际支付者，故他对是否做广告，做多少广告，何时、通过何种方式做广告以及选择哪家广告代理商和广告发布者设计、制作、代理、发布广告等，都有绝对的自主权。惟其如此，广告主的广告意识和广告行为将直接对广告活动产生决定性的影响。因此，对广告主进行切实有效的管理，实质上是实现对广告活动源头的管理，是真正的“正本清源”。这无疑是保证广告的真实性与合法性，防止和杜绝虚假、违法广告的产生，进而净化整个广告行业，具有十分重要的意义。

广告管理机关对广告主的管理主要表现在两个方面：其一，保护广告主依法从事广告活动的权利；其二，保证广告主的广告活动必须遵守国家广告的管理法律、法规和有关政策规定，对违法广告行为，广告主应依法承担相应的法律责任，并接受广告管理机关的制裁。

根据《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》、《广告法》及其他广告管理法律、法规的有关规定，广告管理机关对广告主管理的内容主要包括：

（一）要求广告主提供主体资格证明

（二）广告主的广告活动应在其经营范围或国家许可的范围内进行，不得超过其经营范围或者国家许可的范围从事广告宣传

（三）广告主委托他人设计、制作、代理、发布广告，应委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者进行

（四）广告主必须提供保证广告内容真实性、合法性的真实、合法、有效的证明文件或者材料

（五）广告主应依法申请广告审查

（六）广告主在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意。使用无民事行为能力的人，限制民事行为人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。

（七）广告主发布烟、酒广告，必须经过广告管理机关批准

（八）广告主设置户外广告应符合当地城市的整体规划，并在工商行政管理机关的监督下实施

（九）广告主应合理编制广告预算，不得把广告费用挪做他用

二、对广告经营者的管理

广告经营者是连接广告主和广告发布者的中间桥梁，它是广告活动的主体，因而其广告行为是否规范，对广告活动的影响至关重要。所以，加强对广告经营者的管理，是广告管理中最为重要的内容。对广告经营者的管理主要包括：对广告经营者的审批登记管理、广告业务员证制度、广告合同制度、广告业务档案制度和广告经营单位的年检注册制度。

1．对广告经营者的审批登记管理对广告经营者的审批登记管理，是广告管理机关依照广告管理法律、法规对广告经营者实施管理的开始，属于政府的行政管理行为。广告经营者只有在获准登记、注册，取得广告经营资格后，才能从事广告经营活动。否则，即为非法经营。严格的说，广告经营者要取得合法的广告经营资格，必须符合《民法通则》的有关规定和企业登记的基本要求，必须具备广告法规中规定的资质条件，必须按照一定法律程序依法审批登记。

广告经营者的审批登记程序主要包括受理申请、审查条件、核准资格和发放证照四个阶段。

2．广告业务员证制度

广告业务员是专职从事承揽、代理广告业务的工作人员（以下称广告工作人员），而“广告业务员证”则是广告业务人员外出开展广告业务活动的有效凭证。为了加强对广告宣传和广告经营活动的管理，保障其健康发展，国家工商行政管理局在1990年10月19日颁发了《关于实行〈广告业务员〉制度的规定》（工商〔1990〕226号），决定在全国广告行业中统一实行“广告业务员证”制度。该《规定》自1991年1月1日起执行。因此，凡经批准经营广告业务的经营单位，其广告业务人员都必须按照国家工商行政管理局颁发的《关于实行〈广告业务员〉制度的规定》，领取《广告业务员证》后，方可从事广告业务活动。

广告业务人员申请办理广告业务员证，必须接受专业培训与考核，然后向所在地的工商行政管理机关提出书面申请，并提交本单位证明文件和有关材料，经省、自治区、直辖市或其授权的省辖市工商行政管理机关审核批准后，发放《广告业务员证》。

3．广告合同制度

所谓广告合同制度，是指参与广告活动的各方，包括广告主、广告经营者和广告发布者，在广告活动前为了明确相互的权利和义务，必须依法签订协议的一种制度，以保护参与广告活动的各方的正当权益不受侵害。

广告合同一经依法订立，就具有法律效力，合同各方都应认真履行。订立经济合同，必须遵守法律、行政法规，必须遵循平等互利、协商一致的原则。

广告合同纠纷是参与订立广告合同的各方当事人在依法订立广告合同后，对合同履行情况和违约责任承担等所产生的争议。它包括广告合同履行情况争议和违约责任承担问题争议两方面的内容。

解决经济合同纠纷的主要办法有协商、调解、仲裁和诉讼四种。

4．广告业务档案制度

所谓广告业务档案制度，是指广告经营者（包括广告发布者）对广告者所提供的关于主体资格和广告内容的各种证明文件、材料以及在承办广告业务活动中涉及到的承接登记、广告审查、广告设计制作、广告发布等情况的原始记录材料，进行整理、保存，并建立业务档案，以备随时查验的制度。

广告业务档案是在广告业务活动的过程中建立起来的，它是广告经营者（包括广告发布者）从承接登记，到收取和查验各种广告证明、材料，再到广告设计、制作、代理、发布等情况和结果的总汇，是广告业务活动的正式记录。因此，建立广告业务档案的作用主要有两个：一是业务参考作用，二是法律凭证作用。

5．广告经营单位的年检注册制度

所谓广告经营单位的年检注册制度，是广告管理机关依照国家广告管理的法律、法规和政策规定，面对广告经营单位一年来的经营状况进行检查验收的一种管理制度。它是各级工商行政管理机关对广告经营单位实施规范化管理的重要内容之一。任何广告经营单位都必须经过年检注册，取得《广告经营单位年检注册证》后，才有资格继续经营广告业务，否则即为非法经营。

三、对广告发布者的管理

对广告发布者的管理，又叫广告媒介物管理或者广告媒介管理。是指广告管理机关依照国家广告管理法律、法规的有关规定，对以广告发布者为主体的广告发布活动的全过程实施的监督管理行为。换言之，广告发布者管理是广告管理机关依法对发布广告的报纸、期刊、电台、电视台、出版社等事业单位和户外广告物的规划、设置、维护等实施的管理。

广告管理机关依法对广告发布者实施管理的主要内容包括：

1．对广告发布者经营资格的管理

以广播电台、电视台、报纸、期刊和出版社等为主体的广告发布者（或广告媒介），其主要职责是宣传党的路线、方针、政策，发布信息，传播新闻，同时兼营广告发布业务，传播经济信息。而广告发布者以收费的形式，兼营广告发布业务，传播经济信息，属于一种广告经营行为，所以，广告管理机关必须对其实行专门管理。要求广告发布者在发布广告前，必须到当地县级以上工商行政管理局办理兼营广告业务的登记手续，并由其审查是否具备直接发布广告的条件。对符合条件的广告发布者，广告管理机关依法予以登记，并发给广告经营者资格证明。广告发布者只有办理了兼营广告业务的登记手续，并取得广告经营资格证明后，才能经营广告发布业务，否则，即为非法经营。

2．对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理媒介覆盖率是媒介覆盖范围和覆盖人数的总称，它随媒介的不同而有不同的名称。其中有广播电台的覆盖范围与收听率，电视台的覆盖范围与收视率，报纸、期刊等印刷媒介的发布范围与发行量，以及户外场所的位置和人流量等。真实的媒介覆盖率是广告主、广告经营者实施广告战略和广告发布者确定收费标准的重要依据。因此，广告管理机关应该加强对广告发布者提供的媒介覆盖率的真实性进行管理，这对维护广告发布者的声誉，树立媒介自身形象，拓宽广告发布业务来源和保护广告主、广告经营者的合法权益，有着积极重要的作用。

3．对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理

广告发布者虽然拥有对媒介的使用权，但是并不能无限制地扩展广告刊播的时间、版面和篇幅。国家行政管理机关往往利用其行政职能，对媒介刊播广告的时间、版面和篇幅做出限制性的规定和控制，以确保媒介履行更为重要的社会职能，实现健康有序的发展。

四、对广告信息的管理广告信息包括广告信息内容及其表现，它以广告作品的形式，经媒介的发布完成传播。对广告信息的管理是世界各国广告管理中尤为重要的内容。

1．广告内容的管理

广告内容的管理，集中到一点，即对广告内容的真实性、合法性进行的管理，以确保广告内容的真实、合法与健康。

《广告管理条例》第三条规定：“广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗消费者。”《广告法》第7条规定：“广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家尊严和利益。” 《广告法》第7条对广告中不得出现的内容，《广告法》第14条、第17条对药品、医疗器械和农药广告中不得出现的内容都作了明确规定。此外，《药品广告管理方法》、《医疗器械广告管理方法》《化妆品广告管理方法》、《食品广告管理方法》、《酒类广告管理方法》、、《关于加强体育广告管理的暂行规定》、《关于加强融资广告管理的通知》、《关于加强对各种奖券广告管理的通知》等单项法规，还对相应的广告内容的管理做出了明确规定。2．广告表现的管理

广告作为一种“劝说”的艺术，必须借助一定的表现方法和形式，才能将商品或服务的信息传达给广告受众，并尽可能使其留下深刻的印象，以促进购买行为的实现。广告的表现方法和形式就是广告表现。

由于广告表现是针对社会公众所开展的宣传活动，又是为了追求赢利目标所采取的宣传手段，所以它必须受到广告管理的法律、法规和道德的约束，必须符合一定的社会规范。广告表现管理的内容主要包括：对广告表现真实性的管理，对广告表现合法性的管理，对广告表现道德性的管理，对广告表现公益性的管理，对广告表现独创性的管理，对广告表现可识别性的管理等等。

五、对广告收费的管理

广告收费是指广告经营者、广告发布者在承接和完成广告主委托的广告业务后，所收取的广告设计费、制作费、代理费和发布费。

广告收费管理是指广告管理机关会同物价、城建、公安等职能部门，依照广告管理法律、法规的有关规定，对广告经营者、广告发布者在设计、制作、代理、发布等广告业务活动中的收费行为的合法性进行的管理。目前，我国对广告收费的管理主要实行国家定价管理和备案价格管理相结合的原则。

我国对广告经营者收取的广告设计、制作费的管理，主要实行备案价格管理，即广告经营者可以根据广告设计、制作成本和自身信誉、服务质量、制作水平等因素，制定自己的收费标准，然后报当地工商行政管理机关和物价部门备案。

对广告代理费主要实行国家定价管理，其标准是法定的，全国统一的，即广告经营者承办国内广告业务的代理费，为广告费的10％，承办外商来华广告的广告代理费，为广告费的15％。

对广告发布者收费的管理，基本上实行备案价格管理，即以广播电台、电视台、报社、杂志社等四大媒介为主的广告发布者，根据自身的收听率、收视率和发行量，以及在全国或地方的覆盖率和影响，来制定自己的收费标准，然后报当地工商行政管理机关和物价管理部门备案。

户外广告场地费、建筑物占用费的收费标准，必须由当地工商行政管理机关会同物价、城建部门，根据当地经济发展的程度，户外广告的设置区域、场地、建筑物的位置好坏、人流量大小、是否在商业中心和闹市区等因素，共同协商制定，并报当地人民政府批准。它一经制定并获得当地人民政府批准，就必须严格依照执行，任何单位或个人不得随意更改。

六、对户外广告的管理户外广告是指张贴、设置、绘制在城镇繁华地段、商业闹市中心、交叉道口、旅行沿线、机场、车站、码头、高大建筑物等露天场地和交通工具上的广告。户外广告的数量多少，质量如何，设置的地点、场所是否合理、恰当，在一定程度上反映了一个城市或地区的经济发达程度、整体精神面貌和文化、城市美化、环境保护的程度。一般来说，户外广告的设置不得妨碍交通，不得有损市容和风景地区的优美环境，不能破坏古物建筑等。户外广告要与社会人文环境、自然环境相适应。

与其他户外形式的管理相比，户外广告的管理较为复杂，它涉及工商行政管理、城建、环保、公安等部门，其规划管理也主要由这些部门负责。在当地县级以上人民政府的组织下，上述部门共同就城市或者地区户外广告设置的区域、地点、规格、质量和安全等问题做出统一规划，报当地人民政府批准后，由工商行政管理机关负责监督实施。

对户外广告必须实行登记管理，即县级以上广告管理机关会同城建、环保、公安等有关部门，依照当地人民政府批准的户外广告设置规划和管理办法，对申请经营户外广告的单位或个人的经营资格、条件和设置户外广告的区域、地点等进行审查核准。对具备经营资格、条件的单位或个人，在核准户外广告设置区域、地点符合当地户外广告规划和管理办法后，准予登记。未取得核准登记的单位或个人，不得经营户外广告，否则即为非法经营，将被依法取缔。

户外广告的内容必须真实、合法。

户外广告发布后，并不意味着发布活动的结束。户外广告在设置、安装过程中和完毕后的安全问题，以及平时的维修、整饰，即维护问题，仍是其发布活动的继续。广告管理机关应会同城建。环保和公安等有关部门，对户外广告设计、安装所用材质和抗风、抗震等级以及与原建筑物的连接等问题、环节，进行切实有效的管理，把户外广告的安全问题落到实处，同时应加强对户外广告的维修装饰管理，对那些残缺不全、影响市容市貌的户外广告，该维修的应及时维修，该更换的应及时更换，该清理的应坚决清理，还城市以和谐、美丽。

本章小结或重要概念

随着市场经济的发展，我国广告业开始了飞速的发展，然而在广告业发展的同时，我国广告界出现了一些不良的现象，比如虚假广告盛行。为了规范广告业，使广告业的发展服从其内在的运行机制和外部的约束机制，广告管理逐渐受到广告行业和政府的重视。

本章第一节从广告管理的历史即20世纪英美等西方发达国家的广告管理说起，介绍了广告管理的定义和特点以及广告管理体制，广告管理体制是国家关于广告管理的总体框架，它包含四个方面：

1．广告行政管理。国家通过一定的行政干预手段，或者按照一定的广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动进行监督管理。

2．广告审查制度。广告审查机关在广告交付设计、制度、代理和发布前，对广告主主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。

3．广告行业自律制度。广告主、广告代理业、广告传播媒介进行行业的自律，订立行业规范等。

4．广告社会监督机制。消费者、竞争对手等对广告活动的举报、投诉等。

这四项机制以国家、广告经营者、广告行业内部、消费者等为四个主体，从各自的角度出发，制定了一系列广告法规和规范，对广告行业的方方面面实施了规定，约束了广告业的经营和发展，促使广告业朝着健康、有益的方向发展。

本章第二节阐述了广告管理的具体内容，包括对广告主的管理。对广告经营者的管理、对广告发布者的管理、对广告信息的管理，以及对广告收费的管理、对户外广告的管理等。是指政府对广告活动所涉及到的各个主要参与者进行规范和管理，使其各自的行为符合广告法规的要求。

本章重要概念包括：广告管理；广告行政管理；广告审查制度；广告行业自律和广告社会监督。

思考题

1．为何要实施广告管理，它的必要性在哪里，试结合现实加以阐述。2．什么叫做广告管理体制，广告管理系统包括哪几个方面？

3．为什么要有行业自律，行业自律的特点是什么？

4．消费者对广告业的监督表现在哪里，试举出实际案例加以说明。5．广告管理机关依法对广告发布者实施管理的主要内容包括哪几个方面？

案例选编

“兰贵人”化妆品违法广告案

案情简介：

１９９６年８月，《广州日报》、《南方周末》、《屏幕之友》、《广东电视周报》等报纸纷纷发布了南京中美圣大保健品公司的“兰贵人牛奶面容嫩白露”的大幅或整版广告。该广告冠以“兰贵人‘牛奶面容嫩白露’——走红广州！”为题，称：1996年8月，广州各新闻媒体竞相报道了《兰贵人“牛奶面容嫩白露”——走红广州！》的消息。连日来，广州各大百货商店出现了众多顾客争相购买兰贵人“牛奶面容嫩白露”的销售热潮。一位来自番禺的卢杨华小姐听朋友介绍说，最近市面上新出了一种纯天然化妆品兰贵人“牛奶面容嫩白露”，效果很好，可使面容自然嫩白。卢小姐特意从番禺坐车赶到广州百货商店购买，没想到化妆品柜台前人山人海，水泄不通，争购兰贵人“牛奶面容嫩白露”的顾客个个挤得汗流浃背，她好不容易从下午两点等到晚上六点才买到一套。据商店营业员介绍，每天直到商场临下班时，许多没买到的顾客还等候在化妆品柜台前迟迟不肯离去„„兰贵人“牛奶面容嫩白露”为何能风靡广州，深受消费者青睐？归根结底在于：

一、它从根本上解决了黄色人种消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的难题。

二、使用兰贵人“牛奶面容嫩白露”后，可使粗糙、枯黄、晦暗的皮肤逐渐变得自然嫩白，容光焕发„„。配合上述内容，广告中还配发了“众多消费者争购的场面”照片。广告中还以“雀斑不见了”、“黑子不黑了”、“色斑皱纹消失了”、“粉刺没有了”为题，分别使用了四位使用者使用该化妆品前后的照片和本人自述，其中有“为了治好雀斑，不知花了多少钱，可始终未能消除，连续使用该化妆品四套后，雀斑基本上没有了”、“长期使用增白霜，结果皮肤不仅没能变白，反而越来越粗糙，使用该产品后，皮肤越来越白”、“色素斑、皱纹基本消失”、“为治好粉刺，几乎什么方法都用过，可始终未能消除，使用两套该化妆品后，脸上粉刺减少，不到３个月粉刺一颗也没有了，粉刺留下的斑痕也消失了”等表示。广告中还堂而皇之写到：孙殿英夜盗慈禧墓，盗用“兰贵人”，说该化妆品配方来源于慈禧太后使用过的“牛奶白面方”，慈禧使用该方，如何见效，死后作为殉葬品。军阀孙殿英夜盗慈禧墓，发现死去２０年的慈禧面目如生，皮肤柔嫩光滑。孙殿英贴身卫士将秘方偷出，流落民间。９０年代，该公司得此秘方，并运用高新生物技术，成功研制出该化妆品。广告最后由美容专家介绍该化妆品的“科学奥秘”。

该广告的发布，引起广告监督管理机关的关注。经过调查，广州市工商行政管理局认定该广告含有下列违法内容：

一、广告谎称，“一九九1996年8月，广州各新闻媒体竞相报道了《兰贵人‘牛奶面容嫩白露’——走红广州！》的消息”；虚构“一位来自番禺的卢杨华小姐”“从下午两点等到晚上六点才买到一套”的情节；不切实际地描述销售场面：“人山人海，水泄不通，争购者个个汗流浃背”、“没买到的顾客迟迟不肯离去”；刊用的“纷纷争购”场面的照片也不是在广州拍摄。

二、广告引用“孙殿英夜盗慈禧墓盗出‘兰贵人’”的资料，未有出处。

三、广告称“大太监李连英将慈禧美容秘方作为殉葬品，供慈禧在阴间继续享用”，“死去20年的慈禧居然面目如生，皮肤柔嫩光华”，渲染封建迷信不良文化。

四、广告极力夸大产品的效用，称“它从根本上解决了黄色人种消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的难题”并称有消除“粉刺”的医疗作用。

五、广告刊用张××等４人对比照片及证言，又引述×××教授的介绍，违禁使用他人名义保证化妆品效用。综上，该广告违反了《中华人民共和国广告法》第三条、第四条、第七条、第十条和第十九条规定。据此，广州市工商局在先行暂停该广告发布后，依法对代理、发布该广告的有关当事人给予没收广告费用、罚款的行政处罚。

点评：

“兰贵人”化妆品违法广告案是《广告法》施行后一则比较典型、情节严重的广告违法案件。

“兰贵人牛奶面容嫩白露”是卫生部批准的祛斑类特殊用途化妆品，企业及产品都具有合法的资格。生产企业及经销商本应科学运用广告战略来开辟和巩固市场，如实向消费者介绍产品功能，依法进行广告活动。遗憾的是，生产企业及经销商为了扩大销售，竟不顾事实，随意编造，愚弄和欺骗消费者。实际上，该广告除了发布地广告监督管理机关认定的违法表现外，还有其他违法之处。在受到行政处罚后，广告主不仅不反思自己的广告行为，加以改正，反而将违法的广告以更大的规模发布。一些省报、市报甚至中央级报纸均出现了删去“孙殿英夜盗慈禧墓，盗出兰贵人”内容的该违法广告。广告监督管理机关注意到这种情况，曾告诫该企业主动停止发布该违法广告，否则将采取行政措施暂停发布。但企业对广告监督管理机关的告诫置若罔闻，以发布合同已经签订，不能更改撤版为理由不予接受，致使该违法广告又在部分媒介上发布。鉴于该广告违法问题严重，发布地域广，且有蔓延之势，仅处罚个别媒介已不足以制止其发布。为维护广告市场秩序和消费者合法权益，国家工商局广告监督管理司发出《关于停止发布和查处兰贵人化妆品违法广告的通知》，《通知》指出该广告的违法表现：

一、超出该化妆品的功能宣传功效；

二、以美容的效果作为使用化妆品的效果，误导消费者；

三、编造、夸大产品的销售状况，将发布的广告宣称为新闻媒体的报道；

四、贬低他人；

五、使用消费者名义保证效果，使人误解其功能。《通知》要求各地依法停止发布该违法广告，对有责任的广告主，广告经营者、广告发布者依法查处，同时要求各广告经营单位的广告审查员以此为诫，认真履行广告审查职责，加强广告审查工作。至此，该违法广告方得以有效制止。

纵观这起违法广告活动的发生、发展和结果，我们从中得到哪些启示呢？

第一，企业必须树立法制观念和意识，依法开展广告宣传活动。市场经济不是无序的自由经济，不能在广告中想说什么就说什么，想怎么说就怎么说，必须遵守一定的准则和规范，《广告法》、《广告管理条例》、《化妆品广告管理办法》等法律、法规、规章和有关规定就是化妆品广告活动的准则和规范。企业在从事广告活动中，作为广告主，是广告活动的主体，是广告活动的发出者，对广告内容的真实性负有主要责任。因此，企业应增强广告法制观念，加强对广告法律、法规的学习。“成也广告，败也广告”的教训应当汲取，否则，因做违法广告而影响产品销售，悔时晚矣。

第二，广告经营单位必须依法查验证明，核实广告内容。广告审查员应切实履行审查义务，不能形同虚设。同样是这则违法广告，有的报社当时即拒绝发布，有的报社当时表示疑问，请示当地广告监督管理机关后，未予发布，防止了违法广告的发生。因此，广告审查员要不断注意广告法律、法规的学习，了解、掌握新的管理规定，对于拿不准的广告内容，要请示广告监督管理机关，使违法广告无机可乘，起到“防波堤”和“过滤器”的作用。

第三，要把广告中使用的艺术夸张手法和捏造事实的虚假广告区别开。在广告中允许进行一定程度的艺术夸张，但是必须在一定事实的基础上加工，不能编造本来没有的所谓“故事”，否则就是虚假，要承担法律责任。兰贵人”案例选自：

选自：张龙德主编：《广告法规案例教程》。上海：上海大学出版社2001年9

月版，第168页－－169页。

思考题：

1、该广告的违法之处在哪里？

2、指出判断其违法的法律依据。

广告学概论知识点划分总结篇5

黯

（加粗为重点，不加粗为了解，较浅的为可忽略）

总论：第一篇总论：第一章广告概论

一、填空题 1.日本首次将 Advertising 译成“广告”，约在明治五年（1872 年）左右。2.以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支。

二、名词解释 1.现代广告：广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。2.经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。3.非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。

4.现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

6.广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。7.广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。8.广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。9.理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。（如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。）10.感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。（如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。）11.理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究。12.历史广告学：侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。13.应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。现代广告业之所以能够得到迅速发展，就是因为它自觉地以应用广告学为指导，使广告活动日益科学化、规范化。14.案例研究：是战后在美国兴起的一种社会科学的研究方法，相当于我们通常所说的典型调查材料。在当代的社会科学著作中，常常附以大量的案例研究材料。

15.广告的构成要素：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众，广告文本等要素。

三、简答题 1.现代广告的主要特征： ①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。

2.广告的分类： ①按照广告的最终目的将广告分为商业广告和非商业广告； ②根据广告产品的生命周期划分，可以将广告分为产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告； ③按照广告内容所涉及的领域将广告划分为经济广告、文化广告、社会广告等类别； ④按照广告诉求方式分类可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告； ⑤按照广告媒介的使用分类可以将广告分为印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒介广告、其他媒介广告； ⑥当今整合营销时代，是以整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域和范围，将广告分为：家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介广告等等。⑦按照广告目的分类可以将广告分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别。⑧按照广告媒介的信息传播区域，可以将广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广告等几类。⑨依据广告所指向的传播对象，可以将广告划分为工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等类别。

3.广告学的研究方法：首先，广告学的研究必须做到理论与实践相结合。其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。第三，还必须学会运用比较的方法。4.我国目前的广告业还存在一些问题和挑战： ①广告观念较落后，②广告业结构不平衡，多年来一直存在强媒体、弱公司的问题，导致了广告经营单位间的结构不平衡，媒介处于垄断地位。③广告业服务水准低。广告从业人员的专业化水平不高，人员素质普遍偏低，无法为广告客户提供科学的市场调查与广告策划。④广告监管体制不力。⑤广告人才素质有待提高。⑥中国加入 WTO 使所有企业面临着更严峻的来自海外跨国企业的激烈竞争。⑦我国地区间的经济发展不平衡也影响到广告市场的发展。

第二章广告的起源与发展 1.现代广告的发展形成了世界十大广告市场，依次是美国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国。

2.近代广告向现代广告的过渡表现：专业广告公司的产生、广告新技术的应用、广告理论和广告管理的发展。

3.1869年，美国的艾尔父子广告公司在费城建立，是现代广告公司的先驱。为顾客提供专业化的服务，向报社讨价还价，帮助客户制定广告策略与计划，设计和撰写广告文案，建议和安排适当的广告媒介。

第四章现代广告业

一、简答题

广告的作用： ①宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展； ②对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者需求：首先，广告向消费者提供丰富的信息，引导、刺激消费者的需求。其次，广告能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为。最后，广告是消费者进行消费决策的重要参谋。③对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行发展：首先，广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用。其次，广告促进和支援了企业的人员促销。再次，广告对推销企业积压商品有一定作用。最后，广告有助于企业形象的建立。④广告在社会文化建设方面的作用：首先，美化社会环境丰富人们的文化生活。其次，传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。再次，传播政策信息，协助政府工作。最后，推动大众传播事业发展。2.广告作用的两重性：广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会。积极的健康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会进步；而消极的庸俗的广告则对社会产生不良的影响，不利于社会良好社会风气的形成。3.现代广告对社会的影响： ①广告对产品价值的影响；②广告对价格的影响③广告对竞争的影响④广告对消费者需求的影响⑤广告对消费者选择的影响⑥广告对大众传媒的影响

广告原理与运作规律：第二篇广告原理与运作规律：第五章广告基本原理

一、填空题

1.广告定位理论的发展共经历了四大阶段：USP 阶段、形象广告阶段、广告定位阶段、系统形象广告定位。

2.产品定位策略可分为实体定位和观念定位策略两大类。3.实体定位可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。4.观念定位的具体运用有：改变消费观念定位、反类别定位、逆向定位、对抗竞争定位。

5.USP 具有如下主要的功能：①差异化功能；②价值功能；③促销功能。

6.整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任，并要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。7.注意具有两大特点：指向性和集中性。8.引起无意注意的原因，可分为客观刺激物的本身和人的主观状态。9.人的一般记忆过程和广告的记忆过程，都可以相对地分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。10.有意识记广告是一种复杂的智力活动和意志活动，要求有积极的思维活动和意志努力。11.联想可以分为四类：接近联想；类比联想；对比联想；关系联想。12.广告诉求一般方法有：知觉诉求、理性诉求、情感诉求、观念诉求。

13.USP是美国广告大师罗瑟.瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展，是20世纪50年代最重要的广告理论。

二、名词解释

1.广告定位：广告代理商和企业根据消费者需求、重视和偏爱，对准备宣传的产品规定市场地位，即在市场上树立产品的恰当形象，确定扮演角色。

2.广告定位的具体内容：（1）实体定位：就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。

市场定位：就是指把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。

品质定位：是强调产品具有的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，增强了产品的吸引力。

品名定位

价格定位：就是把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。

功效定位：这是指从产品的功能这一角度，在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。

（2）观念定位：是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。

改变消费观念定位：就是针对消费者的价值判断来进行的定位，它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念，从而促成消费者产生购买动机的重要因素。

反类别定位：又称为“是非定位”。它是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。

逆向定位：是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。

对抗竞争定位：即企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。

12.整合营销传播：是一个业务战略过程，它是用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的，有说服力的品牌传播方案，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

13.4C 营销理论：①消费者的需求和欲望(Consumer Want And Need)：企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能创造的产品。② 消费者满足欲求需付出的成本(Cost)：企业定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况，消费习惯以及同类产品的市场价位。③ 产品为消费者所能提供的方便(Convenience)：销售的过程在于如何使消费者快速便捷的买到该产品，由此产生送货上门，电话订货，电视购物等新的销售行动。④ 产品与消费者的沟通(Communication)：消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。

14.5W 理论：广告传播的主题“谁”就是“个人或组织机构”，这是广告传播的第一要素。广告传播的客体是“说什么”，即“讯息”（或“信息”。这是广告传播的第二要素。广告传播的第三个要素即“媒介”——所通过的渠道。）“受传者”即“其他人或组织”，是指广告传播的对象，也就是信息的接受者或成为受众。这是广告传播的第四个要素。“反馈”是指广告活动不仅是一个信息传播者向接受者发出信息的过程，还包括信息的接受以及由接受者作为反应的反馈过程在内，是传播、接受、反馈活动的总和。

15.广告传播的诱导性原理就是：广告信息作为外界刺激，作用于受者引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。它包括观念的传播、情绪的传播和行为的传播。16.广告传播的二次创造性原理：指的是广告传播是一个完整的创造性过程。这种创造性不仅表现在传播者在广告的设计制作，选择传播途径等方面，还体现在广告信息的接受者方面。广告信息的接受者会通过再造想象，在接受传播信息的过程中发挥创造性。17.广告传播的文化同一性原理：信息在传播中能否被接受或接受程度，决定于双方共同的经验区域的大小。共同的经验区域越大，越广阔，传播就越容易，接受程度就越高。也就是说广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关。

18.消费者行为：人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。

19.6W+6O 理论（知道定义）：市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么。为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么。购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么。如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）是什么。何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么。何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么。

20.认知理论：即通过对个体认知的一系列过程的研究，来探讨认知对行为的影响，得到客观测量与实验的研究结果，并应用这些研究结果去引导个体的行为，进而达到解决个人与社会的等等问题。21.感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。22.知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。

23.广告诉求的原理：即“AIDAS”，包含着引起注意(Attention)、产生兴趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起购买欲望和行为(Action)、使购买者满意(Satisfaction)几个方面。

24.指向性：表明的是人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。25.集中性：是指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动不断地深入下去。26.无意注意：指事先没有预定的目的，也不须作任何意志努力的注意。27.有意注意：是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意。28.记忆：是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。29.广告无意识记：是事先没有自觉的和明确的目的、不用任何有助于识记的方法、也没有经过特殊的意志努力的识记。30.广告的有意识记：则是具有明确的识记目的，运用一定的方法、经过一定的意志努力的识记。31.广告的保持：是过去接触过的广告印象在头脑中得到巩固的过程，它是大脑把广告信息进行编码、储存的过程。32.广告遗忘：是对识记过的广告不能再认或回忆、或表现为错误的回忆的现象。33.联想：就是人们在回忆时由当时感觉的事物回忆起有关的另一件事，或者由所想起的某一件事物又记起了有关的其他事物的一种神经联系。34.说服：就是使某种刺激给予消费者一个动机，使之改变态度或意见，并依照说服者预定意图采取行动。35.诉求：也就是指外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程。36.广告诉求：就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品。5

三、简答题 1.广告学的研究方法：比较借鉴法、具体观察评析法、定性与定量结合法、理论与实际操作结合法、系统动态研究方法。2.广告定位的意义： ①正确的广告定位是广告宣传的基准；②正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位；③准确的广告定位是说服消费者的关键；④准确的广告定位有利于商品识别；⑤准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础；⑥ 准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化。3.市场定位的利益在于： ①有利于企业发展潜在需求，捕捉市场机会。②有利于企业选择合理的目标市场，发挥企业资源优势。③有利于企业有效的制定和实施市场营销组合策略。4.USP 具有三部分的特点： ① 必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。② 必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。③ 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。

5.USP 理论的实质： ①实效的广告必须针对消费者。广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉，炫耀。②实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”。此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。③实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的。④实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性，品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。⑤此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。⑥实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。

6.制定整合营销传播的广告策略必须注意以下的步骤： ①要仔细研究产品，首先要明确这种产品能满足消费者的那一方面需求有何独特卖点。②锁定目标消费者。确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。③比较竞争品牌。比较竞争品牌的优势以及其市场形象。④树立自己品牌的个性。研究自己品牌树立什么样的品牌个性才会受到消费者的青睐。⑤明确消费者的购买诱因。消费者购买该产品的诱因是什么？为什么会进行品牌的尝试？ ⑥强化说服力。必须加强广告的说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。⑦旗帜鲜明的广告口号。这是在众多消费者中引起注意的捷径。⑧对各种形式的广告进行整合。对电视广告、广播广告、平面广告、DM 广告、POP 广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。⑨研究消费者的接触形式，确定投放方式。要研究消费者是如何接触到自己的广告的，怎样做才能

增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以达成品牌认知。⑩对广告效果进行评估。对广告的效果进行量化评估，为下一次广告投放提供科学依据。7.广告传播的特点： ①广告传播是有明确目的的传播；②广告传播是可以重复的传播；③广告传播是复合性的传播；④广告传播是对销售信息严格筛选的传播。8.广告传播的基本原理： ①广告传播的诱导性原理；②广告传播的二次创造性原理；③广告传播的文化同一性原理。9.消费者行为具有以下特点： ①消费者行为是动态的；②消费者行为是各种因素的相互作用；③消费者行为是一个过程；④消费者行为往往涉及许多不同的参与者 10.消费者行为的主要研究内容包括以下几个部分： ①外部因素与消费者行为之间的相互作用；②内部因素以消费者行为之间的相互作用；③消费者的决策过程；④消 6 费者行为的学习；⑤消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活方式的形成。11.消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义： ①消费者行为研究是企业营销的根本；②消费者行为研究是制定营销策略的重要依据；③消费者行为研究是有效开展广告活动的保障；④费者行为研究也是社会营销的重要参考；⑤还有助于政府部门制定相应的法规政策，去创建一个公平的消费环境，保护消费者的利益；⑥可以使消费者的消费行为更加明智，对企业的营销策略有所把握，不至于被过度地操纵。12.认知理论的贡献： ①兼顾认知、行为、情绪三要素；②积极主动的人性观与处世态度；③与心理学中认知心理学研究主流相近；④重视基本架构的应用。13.在广告中应用的颜色视觉刺激，至少有以下几方面的功效： ①吸引人们对广告的注意力； ②完全真实地反映人、物和景致，从而使人产生美感；③可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加强视觉刺激，加深消费者对广告的关键内容的记忆；④表明销售魅力中的抽象质量，从而增强体认效果；⑤使广告在第一眼就给人良好印象，从而为广告的项目内容、产品或广告作者本身树立威信。

14.广告宣传与创作要吸引和维持消费者的注意，大多采用如下办法： ①增大刺激物的强度；②增大刺激物之间的对比；③提高刺激物的感染力；④突出刺激目标。

15.正确地发挥记忆在广告过程中的作用，可以采取以下策略： ①适当减少广告识记材料的数量；②充分利用形象记忆优势；③设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆；④适时重复广告，拓宽宣传途径；⑤提高消费者对广告的理解；⑥合理编排广告重点记忆材料的系列位置；⑦引导人们使用正确的广告记忆。16.为了完成说服消费者的目的，必须具备以下条件： ①使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心；②使接受者依照说服者的指示，采取一定的行动；③使接受者与说服者采取同一步骤或立场；④使接受者赞成说服者的意见或行动；⑤使接受者重视说服者的立场或信念；⑥必须提出一个问题，并且针对这个问题改变他人的态度或意见。17.广告的心理战术： ①选择适合心理诉求的广告媒介；②制作更佳的印象；③刺激欲望；④利用时尚流行；⑤注重个性。

17.广告学的性质：（1）广告学是一门综合性的边缘学科。（2）广告学是一门具有学理规范的科学18.广告学的基本原理：广告的营销学理论。广告的传播学理论，广告学与公共关系学的联系，广告学与心理学的联系（AIDA法则：注意、产生兴趣、培养欲望、促成行动、信任、记忆、满意。AIDMA法则：注意、兴趣、欲望、记忆、行动。AISAS法则：注意、兴趣、搜索、行动、分享）。

18.狭义的认知是只将认知解释为认识或知道，是属于智能活动的最底层，是一种觉醒状态，只要知道有该信息存在即可。

第六章广告运作规律

一、填空题 1.现代大众媒介传播模式有两个主要部分，每一个都代表着一个半独立的活动：制造和接受。

2.广告活动中的参与者：广告主、广告公司、外援、广告媒介、受众。

3.广告公司及其经营管理活动是整个广告运作框架的核心和轴心。

二、名词解释

1.广告策划：是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。他以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性的和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。

三、简答题

1.广告活动的一般规律：广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换；广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过程。

2.现代广告活动环境发生的变化： ①现代广告活动面对着更为复杂的消费者；②从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通；③媒介环境中正在出现一股潜流，随着互联网的普及，互动广告形式出现。

3.广告公司的组织机构由六部分组成： ①客户服务部；②市场调查和研究部；③创意部和制作部；④媒介策划与购买部；⑤营销服务部；⑥公共职能部。

4.广告公司的运作流程：①客户委托；②前期准备；③广告策划；④广告提案；⑤广告执行；⑥效果评价与总结。

5.广告策划的特性： ①战略性；②全局性；③策略性；④动态性；⑤创新性。

6.广告策划的主要内容： ①市场分析；②确定广告目标；③广告定位；④广告创意表现；⑤广告媒介选择和规划；⑥广告预算；⑦广告实施计划；⑧广告效果评估与监控；⑨整合营销传播。

7.广告策划的一般程序： ①整体安排和规划阶段：首先，成立广告策划专组；其次，规定任务和人员安排，设定各项时间进程。②调查研究阶段：首先，开展市场调查、搜集信息和相关材料；其次，研究和分析相关资料。③战略规划阶段：首先，制定广告战略目标；其次，广告战略选择。④策略思考阶段：首先集中并总结归纳前期调查分析的成果，对调查研究结果做出决定性选择；其次，以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告战略目标加以分析，根据广告战略选择确定广告的定位策略、诉求策略，进而发展出广告的创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒介组合策略、其他传播策略等；再次，这个阶段还包括广告时机的把握、广告地域的选择，广告活动的预算安排，与其他整合传播活动的配合以及广告活动的评估标准等。⑤制定计划和形成文本阶段：首先，制定计划；再次，编制广告策划文本，即策划书。⑥实施与总结阶段：首先，计划实施与监控；再次，评估与总结。

广告主体与客体：第三篇广告主体与客体：第七章广告主体

一、填空题 1.目前在我国从事专业广告的组织主要有三类，即专营单位、兼营单位和代理单位。2.广告公司的全面服务过程，一般可归纳为五个程序，即：研究——建议——提呈——执行——总结，按照“承揽业务——制定策略——设计制作——发布广告——效果调查”。3.媒介购买公司的主要职能，是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务。4.从我国企业的广告管理现状来看，其广告管理组织大致可分为公关宣传型、销售配合型和营销管理型等三类。

5.按国际惯例，代理佣金的比率为：大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的 15%，户外媒介的佣金比率为 16.7%。在我国，承接国内广告业务的代理费为广告刊播费的 10%，承办外商来华广告的代理费为广告刊播费的 15%。

6.国际广告界在收取广告制作费方面也有一定的标准，即广告客户除了如数提供给广告公司各项广告制作支出外，还要给广告公司 17.65%的加成，这是对广告公司代理其广告制作活动的报酬。而这也正好与媒介代理佣金一致。

7.为缓解双方矛盾，此后又出现了协商佣金制、实费制、议定收费制、效益分配制等收费制度。8.1983年6月我国高等教育史上第一个广告学专业在厦门大学建立。

二、名词解释

1。广告代理公司：是为广告主提供广告代理服务的机构。广告公司处于广告市场的主导地位，是实施广告代理制的中心环节。一般又可根据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司两类。

2.广告代理制（必考名词解释）：指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。

3.效益分配制，就是广告公司可以按一定的比例从它所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润，但如果广告不能促进销售，则得不到利润回报。

4.广告组织：为了对广告工作实行有效的管理，以便更好地完成各项广告业务而设立的对广告活动进行计划、实施和调节的经营机构。

5.广告组织包括（填空）:广告公司（广告公司处于广告市场的主导地位，是实施广告代理制的中心环节。它包括广告代理公司，广告制作公司，媒介购买公司。），媒介广告组织（其广告职能是通过媒介的广告部门来实现，实施的国家有美国，没实施的有日本）、企业广告部门（可分为公关宣传型，销售配合型和营销管理型三类）和广告团体等。6.广告市场存在着广告客户，广告公司，广告媒介这三个主体。

第八章广告信息

一、填空题

1.广告主题是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材，它的构成要素包括：广告目标要素（广告目标如何在广告题材中体现）、信息个性要素（可以从自然特点所显示的个性或者是社会特点算现实的个性两个方面去识别）、消费者心理要素（是广告主题与消费者产生更大的共鸣）。

2.广告主题理论与实践发展的阶段: 独特的销售主张、品牌形象理论、定位理论，以上三种确定广告主题的理论体现了一种渐进的发展趋势，但并非后者取代前者，而是后者在兼容和吸收以前理论的基础上，随着市场经济和营销理论的发展而进一步发展。

3.广告创意的要求：以广告主题为核心、首创性、实效性、通俗性。4.广告创意的过程：探险家――寻找新的信息，关注异常模式、艺术家――实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施。法官――评估实验结果，判断哪种方法最有效。战士――克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念。5.多数思维学说将思维方式分为两大类：事实型和价值型。6.广告文案通常包括标题、正文、口号、随文四大部分。7.广告口号又称广告标语，它是广告的中心。8.印刷广告中具有三个最基本的视觉元素：插图、设计和布局。

9.布局图设计分为小样、草图、末稿和版面组合四个阶段。10.人的声音是由音高、音量、音长及音色四个声音要素构成。11.音响包括自然音响、人工音响和无声三种。

12.广播广告的构成包括语言、音响、音乐三种基本要素。

13.电视广告中的声音表现形式有两种：写实音和写意音。

14.广告创意的含义：有效且具有创造性的广告信息传达方式。

二、名词解释

1.广告信息包括：

（1）直接信息：是指由通用符号传达的广告信息。文字、语言、企业与商品名称、包装及外观识别等大家一看就懂、一听就明白的信息都属于直接广告作息。简单地说，广告所要直接传达的关于产品、服务或企业形象方面的信息构成直接信息的主要内容。（2）.间接信息：是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。

3.水平思考法：是由英国心理学家爱德华戴勃诺(Edward.De Bone)最早提出。此种思考方法主张围绕特定的主题，离开固定的方向，突破原有的框架，朝着若干方向努力，是一种发散型思维方法。4.垂直思考法：是指在一个固定的范围内的纵向思考，它注重事物间的逻辑关系。这种方法往往将思路和视野限制在已有经验和知识认同的狭窄范围内，而将与此相悖的其他可能拒之门外，其结果是不能摆脱常规思路的束缚，不可避免的雷同。

三、简答题 1.以平面广告为例，其间接信息至少包括以下几种：构图的平衡、比例、虚实、韵律和分割等都会使人形成不同的感觉；不同色彩的应用引起的不同心理感受；由广告发布的载体所形成的感觉。2.间接信息具有很大的价值，通常表现为： ①引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度。②强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题。③营造某种氛围，引发消费者的联想。④使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。

3.广告信息障碍主要在以下环节存在： ①将广告主题艺术化：不能准确传达主题；不能准确传达主题。②广告在传递过程中产生的信息障碍。③受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍。④受众在对广告信息进行解码的过程中也会产生信息障碍。

4.广告主题确定的要求： ①完整统一。即要同时具备广告主题的三要素又使之融合为有机的主题。②显著。即广告主题能够最大限度地引起人们的注意。③通俗。即广告主题要通过简单的形式将企业的理念、产品的特征、带给消费者的利益与承诺等信息准确地表现出来，易于受众理解。④独特。即广告主题要具有与其他同类明显区别的特点，以便在纷繁的信息中独树一帜，给受众留下长久深刻印象。⑤协调。即广告主题要与广告商品和广告主的企业形象相一致，以免造成信息混乱。⑥集中稳定。即广告主题要把握诉求焦点，比较单一，不能发生主题的多元化、分散化。

5.广告主题确定的方法: ①商品、企业分析与广告主题确定: 商品特点和优点处于中心位置，重要到能够影响消费者的购买决策时;商品具有竞争者的产品不具有的特点，尤其当产品有革命性突破时，适合让产品当广告的主角;对于商品经济不发达、消费水平不高的国家和地区的理性购买行为，以商品特点作为广告主题依然具有美好的前景。②消费者分析与广告主题: 生活方式和心理特征；购买行为的理性参与程度；品牌的选择策略，有简单与复杂之别；购买商品的原因和使用商品的原因，两者有时一致，但也时有偏离；经常性的信息来源，等等。③市场分析与广告主题 6.广告创意的方法： ①头脑风暴法：自由畅想原则。与会者大胆敞开思维，排除一切障碍，无所顾虑地异想天开；禁止批评原则。任何创意不得受人批评，也不必自我否定，没有任何创意是错的；结合改善原则。鼓励在别人的构想上衍生新的构想，相互启发，相互激励；以质生量原则。构思越多，可供选择的空间越大，组合越多，产生好创意的可能越大。②垂直思考与水平思考法：找出支配性的构思，如人们常用的创意、表现方法等。这不是为了利用，而是要努力摆脱其影响和束缚；寻求多种看法。将重点明晰的看法转换成其他尚不明确的看法上去。例如：有意识地形成相反的看法，有意识转移焦点等；摆脱旧意识旧经验的束缚；抓住偶然性的构思，深入发掘新的概念。

7.如何写好广告文案： ①标题：将广告标题置于最醒目的位置；表现广告主题，展现显而易见、清晰无误的利益与承诺；新颖奇特，引起受众的注意。②正文：直接推销式正文、叙述式正文对白、独白式正文。不要旁敲侧击，要直截了当，避免用“差不多”“也可、以”等含糊其辞的语言；不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调，要有所指，要实事求是；高雅的文字、精雕细刻的笔法，通常是对广告明显的不利因素；不要贪图文案获奖；使用大家熟悉的词汇和短语；让读者参与其中等等。③广告口号：集中体现广告的阶段性战略；在某一阶段内长期使用；是一种口号性语句；一两句话表达一个完整的广告主题。④广告随文：品牌；企业名称和标志；企业地址、联系人、联系方法；购买商品或获取服务的方法；特殊标志；特殊需要说明的内容和附加的表格。

8.时间概念在具体的电视广告制作中有两种体现： ①除悬念广告外，广告片中的主信息应尽早出现：以 30 秒的广告为例，主信息一般在 5 秒钟左右必须出现，否则，会使观众失去兴趣和耐心，而印刷广告不存在这种问题。②不同片长的电视广告传达的信息内容含量有异，效果有别：5 秒电视广告只能出现口号与产品或品牌的名称与标志；15 秒广告可以对产品进行简单的说明；30 秒广告可以叙述一个故事表达一个主题；45 秒和 60 秒的广告可以提供关于产品和品牌的更多的信息；超过 60 秒的广告除在特殊情况和有特别大的预算外，背景一般很少使用。

9.试分析广告信息、广告主题、广告创意之间的关系: 广告创意根据广告主题来制作，用制作出来的广告效果来确定广告信息的含量.第九章广告媒体

一、填空题 1.报纸可以依据三个标准分类：出版频率（每天、每周等）、规格和发行量。2.报纸的规格有对开大报和四开小报两种。3.报纸上的广告大致分为三类：分类广告、展示广告和增刊广告。4.电视广告的形式：赞助、联合参与、插播广告。5.广播广告分为：联网广播广告、插播广播广告。6.互联网上的广告者还有以下的另外的目标：传播信息；创造声誉；收集调研信息；创造形象；刺激试购。7.交通广告有三种形式：车厢广告，车身广告，车站、月台或站台海报。8.对于媒体计划者来说，可采用的时间安排的方法有三种：连续式、间歇式和脉动式。

二、名词解释 1.到达率：是指在一段给定的时间内，对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量。2.覆盖面：是指可能通过媒体载具接收到讯息的那些潜在受众。3.接触频率：是指接受在一段具体的时期内接触媒体载具的次数。4.连续式：是指一种广告的连续刊播形式，这种连续形式可以是每天、每周或者每月。5.间歇式：采用一种较不规则的时间安排，带有间断的广告期和非广告期，在某些时段内，促销的支出大一些，而有些时间段内可能没有广告支出。6.脉动式：实际上是前两种方法的结合。

三、简答题

1.报纸的优势与劣势： ①优势：市场覆盖范围广；选择性购物；积极的消费者态度；灵活性；全国和地区间的互动。②劣势：生命周期短；干扰度高；有限的覆盖面；产品类型限制；再版印刷质量差。

2.杂志的优势与劣势：①优势：目标受众明确；受众接纳性高；生命周期长；版式富于创造性；视觉效果好；具有销售促进作用。②劣势：有限的灵活性；缺乏及时性；成本高；递送问题。

3.电视的优势与劣势： ①优势：成本效用高；冲击力大；影响面广。②劣势：费用较高；干扰多；对观众没有选择。

4.广播的优势与劣势： ①优势：受众明确；灵活性强；费用较低；想象空间大；接受程度高。②劣势：易被疏忽；缺乏视觉；干扰多；时间安排和购买的难度；缺乏控制。

5.电影院和录像带广告的优势与劣势。①优势：展露次数多；成本低；回想率高；干扰少。②劣势：观众的不满情绪；成本高。

6.互联网广告的优势与劣势： ①优势：实现目标营销；信息修整及时；信息传递快；较强的销售潜力；较强的创造力；市场潜力大。②劣势：衡量问题；受众特征；网络拥挤；冲突；诈骗的潜在可能；成本。

7.户外广告的优势。①优势：广泛覆盖地方市场；接触频度高；位置灵活性大；创意新颖；能够创立知名度；成本效率很高；收效良好；制作能力强。②劣势：到达率的浪费；可传递的信息有限；厌倦感；成本高；广告效果评估困难；形象问题。

8.交通广告的优势与劣势： ①优势：展露率高；到达频度高；及时性；地区可选性；成本低。②劣势：形象因素；到达率低；覆盖率存在浪费；文案制作和广告创意的局限；受众的心情。

9.黄页广告的优势与劣势： ①优势：适用性广；行为指导性强；成本低；接触频度高；无侵犯性。②劣势：市场零散化；时效性差；缺少创造性；延时性。

10.产品陈列的优势与劣势： ①优势：展露次数多；接触频度高；可协助其他媒体的使用；信源关联；成本低；回想率高。劣势：绝对成本高；展露时间短；诉求空间有限；可控性差；受公众反应限制；竞争性强负面影响。

11.媒体计划中存在的问题：信息不充分；术语不一致；时间压力；测量有效性方面的问题。

第十章广告客体

一、填空题 1.我们可以把广告的客体分为实际客体和目标客体。2.就商业广告来说，广告的目标客体主要有四种类型：普通消费者、工商组织成员、商业渠道成员、专业人员。3.广告受众具有下面几个特征：多重性、集群性、自主性、互动性。4.购买类型有：复杂型购买、和谐型购买、多变型购买、习惯型购买。5.参照人群有：成员群体、榜样群体。6.消费者的购买决策深受其不同的社会、文化、个人和心理因素组合的影响。

二、名词解释 1.消费者行为：是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费活动。消费者行为一般具有自主性、有因性、目的性、持续性、可变性等特征。2.考虑组：是指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌。3.评估标准：则是指产品属性或性能特征，如价格、质地、保修条件、颜色、气味等。4.外部搜索：包括逛零售商场进行比较，从朋友或亲戚那里收集他们对目标产品的经验，或者，从各种刊物上寻找专业的产品评论。5.内部搜索：消费者收集信息的第一选择是调集自己的个人经验和现有知识。11 6.认知失调：即在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。7.参照人群：指某个个人在做出自己的消费决策时用作参照点的其他人群。8.代际效应：即家庭对其成员的消费偏好有着持久的影响。

三、简答题 1.广告对消费者的作用： ①广告对消费者生活的丰富；②广告对消费者个人消费的刺激；③广告对消费者的知识传授。第十一章广告效果的测定

一、填空题 1.广告效果的主要特征呈现两个方面：累积性特点、复合性特点。

二、名词解释 1.影射法：是通过间接手段了解消费者的心理状态的方法。2.转化率：是指观看而没有点击网络广告所产生的效果。3.ARF：在 DAGMAR 理论基础上发展出的理论，它的模式是从媒体普及→媒体接触→广告接触→广告认知→与广告的信息交流→销售效果。这种模式和 DAGMAR 理论成为测定广告效果的基本模式。