使用与满足理论

使用与满足理论（精选7篇）

使用与满足理论 篇1

先来讲几个关键词：20世纪40年代H·赫卓格B.R.贝雷尔森麦奎尔等20世纪70年代（分水岭）受众卡茨

使用与满足理论的研究起源于20世纪40年代，早期的研究主要通过对广播、印刷媒介和电视媒介等等的研究来看 “人们为什么使用媒介” 60年代后期，受众已经被当做一个主体来研究，该理论进入了现代时期，开始转向研究“受众通过媒体做什么”。这也就是卡茨在1959年首次提出的，我们更应该注意“受众通过媒体做什么”而不是“媒体对受众做了什么“。

概念：“使用与满足”研究把受众成员看做有着特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程。

使用与满足模式

卡茨等人在1974年《个人对大众传播的使用》一文中，将媒介接触行为概括为一个 社会因素+心理因素媒介期待媒介接触需求满足的因果链锁过程，提出了使用与满足过程的基本模式。

日本学者竹内郁郎对这个模式做了一些补充P168

这里说的是我们因为一定的社会各和人心理起源产生了一些需求，基于你和媒介接触可能性这里出现了两个分支，比如说你身边有电视或电脑等，你就会基于对媒介的印象来选择特定的媒介或内容来开始具体的接触。如果不具备这些条件呢，我们会转向其他的满足手段，比如找别人聊天。接触以后会产生满足和不满足两种后果，而这个满足结果会不同程度来修改我们的媒介印象，改变对媒介的期待。

这个模式还说明我们今天的媒介接触的习惯和选择偏好，是建立在过去的媒介接触经验的基础上的，而我们今天的媒介体验，会影响我们今后的媒介接触行为。

参考书目：《传播学是什么》 北京大学出版社陈力丹著

《大众传播模式论》上海译文出版社丹尼斯·麦奎尔斯文·温德尔 著祝建华译

使用与满足理论 篇2

近两年,该理论的研究比较丰富。本文以收录在中国知网期刊文献下的论文作为研究对象,对这些论文进行整理和分类,以供有关人员进行参考。

一、样本选择和数据分析

根据中国知网数据库,以“使用与满足”作为关键词,以2015年、2016年为检索条件,分别检索中文期刊论文和外文期刊论文,剔除相关性不大的论文,共找出27篇有效论文,分别为15篇中文论文(2015年的论文占11篇)和12篇英文论文(2015年的论文占7篇)。这些论文大致可以分为三类:一类是对特定媒介使用者的需求动机和行为进行分析,占到了16篇,其中中文11篇和英文5篇;一类是运用“使用与满足”这一理论对某一社会现象进行分析,占到了9篇,中文3篇,英文6篇;最后一类是理论自身的探讨,共2篇,中文1篇,英文1篇。

通过对这些文章的分析可以看出,对这一理论的研究占最多比例的是运用“使用与满足”理论对特定媒介使用者的需求动机和行为进行分析。例如,《基于U&G理论的微博信息传播影响因素实证分析》,是研究受众心理和行为的影响因素的典型论文。而对理论自身的探讨与研究很少,仅有2篇,一篇是中文的《功能主义传播观批判:再论使用满足理论》,另外一篇是A Historical Overview of Uses and Gratifications Theory,不过这两篇论文都提到了从社会心理学的角度对此理论进行分析,从而把理论研究引向了更深的领域。

另外,本文所选取的论文样本的研究都集中于新媒体领域,包括内容、传播渠道和应用等方面,特别是对微信和APP的研究。样本论文没有涉及对传统媒体的研究。

二、“使用与满足”理论的研究内容分析

(一)运用“使用与满足”理论对特定媒介使用者的需求动机和行为进行分析

在27篇论文中,有15篇论文是有关这个研究,占到样本论文总数的56%。这类论文着重分析了受众的心理和行为,在《基于U&G理论的微博信息传播影响因素实证分析》中,作者认为需求动机是用户进行微博信息传播行为的关键影响因素。信息获取、沉浸感、成员身份以及维持已有关系正向影响用户的浏览微博行为。[2]作者认为用户心理性收益的获取对用户信息传播行为产生的影响最大。《政务微信受众的“使用与满足”研究》作者对20名政务微信的典型受众进行深度访谈,归纳出政务微信受众的五大需要,即信息需要、服务需要、参与需要、社交需要和情感需要,最后针对这五种需要提出了政务微信运营改进的若干建议。Why We Share:A Uses and Gratifications Approach to Privacy Regulation in Social Media Use,作者通过调查研究认为人们出于社会目的交易隐私,探索受众的隐私管理和媒体隐藏动机如何交融。[3]

由此我们可以看出,运用“使用与满足”理论对媒介使用者的动机和行为进行分析,并利用这些相关性预测媒介发展趋势的媒介使用者的心理状态,极大地丰富了该理论的实用性,使该理论的功能得到了加强。

(二)运用“使用与满足”理论对某一社会现象进行分析

这一类的研究在目标论文中占9篇,占比30%。在这类文章中,“使用与满足”理论主要是被作者用作工具,对相关问题进行研究。《“使用与满足”理论与当今微博热现象探究》中提出,作为新兴媒介,微博满足了大众传播讯息、获取讯息、表达自我和获取娱乐的使用需求,但微博也存在着大量虚假讯息等缺点。本文立足于“使用与满足”的理论,从微博满足受众需求、受众需求的局限性、受众需求的策略三个方面对当前微博热现象进行了探究,指出微博科学发展的策略与健康传播的渠道。[4]在The Rise of Online News Aggregators:Consumption and Competition中,作者提出用“使用与满足”范式和经济预测方法来整合、监督消费和市场竞争。

(三)“使用与传播”理论的自身探讨

在27篇论文中仅有两篇是对理论的研究探索,一篇是《功能主义传播观批判:再论使用满足理论》,作者认为“使用满足理论”始终只能停留于现象的概括和归纳,而无法成长为一种真正的传播理论。从学术史的角度来看,该理论的前提——受众是否具有主体性需求一直是存在争议的;而从技术哲学的角度来看,该理论的功能主义媒介观导致研究者简化了媒介与受众互相建构的存在关系,将传播学议题转化为社会心理学议题,影响了传播研究的深入开展。另一篇是A Historical Overview of Uses and Gratifications Theory,以“使用与满足”理论为基础,探索变量如何影响观众满意度并且提出可行的建议,以提高IPTV观众满意度。作者提出,虽然我们依旧使用传统的工具和理论回答不断涌现的新问题,我们仍然要从交互性、分众化、义理置换和人际交往等方面不断扩充和完善U&G理论模型,这表明在西方的研究中,更加注重U&G理论模型的构建。

三、问囊与建议

(一)研究方法单一

很多论文在研究方法上还只是局限于一种方法,从27篇论文来看,定量研究的论文要远远大于定性研究的论文,并且很多论文都仅仅采用了一种研究方法,能综合运用两种或两种以上研究方法的文章很少。研究方法的单一势必会导致文章科学性下降。

(二)结构松散,没有框架

论文的研究多集中于一个点,而不是从整体着眼,结构松散,没有框架。并且脱离传媒生产过程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触行为,不能全面揭示受众与传媒的社会关系。

(三)跟风严重,没有创新

在27篇目标论文中,研究微信的有4篇,研究微博的有3篇,研究网站的有3篇,并且文章的架构都基本一致,只是研究文本存在差异,研究方法和研究结论存在重合现象。

(四)研究面窄

国内的研究角度和国外研究相比明显要窄小,多集中于从传播学、心理学、社会学角度出发。但在外国文献中,多从文化差异、社会经济地位、社会资本等不同的角度进行研究。

四、结语

尽管“使用与满足”理论在国内的研究日趋丰富全面,但从文中的分析我们可以发现,对该理论的研究已经集中在将其看做一个依据,是用以分析其他传播学现象的工具。但是“使用与满足”的概念在学术史上一直非常难以精确地标明其边界,即使做再多的经验研究,也无法将理论向深处推进一步,而只是不断重复着妇孺皆知的常识。[5]

参考文献

[1]陈丽丹.传播学纲要[M].北京:中国人民大学出版社,2014:35-42.

[2]刘行军,甘春梅,王伟军.基于U&G理论的微博信息传播影响因素实证分析[J].情报科学,2016(3):139-144.

[3]阳翼,宋鹤.政务微信受众的“使用与满足”研究[J].现代传播,2015(4):137-140.

[4]胡翼青,张婧妍.功能主义传播批判:再论使用满足理论[J].新闻学,2016(1):44-50.

使用与满足理论 篇3

【关键词】微信；微信红包；受众

【作者单位】杨淑娥，陕西财经职业技术学院；陈敬慧，吉林工商学院。

在2014年1月闪亮登场的微信红包，在2015年春节继续演绎传奇，2016年更是担当主角，掀起全民疯抢红包的热潮。新年发红包是中华民族的传统习俗，红包寄托了亲朋好友的祝福，而伴随着互联网的发展，微信红包开始兴起。跨界融合、去中心化等特点颠覆了人们的传统认知，满足了受众需求，一种全新的移动生活方式悄然兴起。

一、微信红包的起源和发展

2014年1月27日，腾讯旗下微信正式推出微信红包，主要用于红包的收发、提现和查阅相关记录。微信红包有两种：一种是群红包，一种是普通红包。群红包发送方法为用户事先设定金额及红包个数，随机分配金额，群里其他人只要点击群里的红包图案即可疯抢红包；普通红包发送方法即用户随意设定金额并输入祝福话语，定向发送给个人。

据统计，2014年即有500万人参加红包活动，春晚峰值每分钟被拆开红包数量2.5万个，用户领取到的红包总计2000万个。

2015年，据微信团队披露，除夕当天，微信红包收发总数为10.1亿，是去年的200倍，QQ红包收发量达到6.37亿。微信与央视春晚的互动，引发全民互动的热潮。

2016年的春节再一次被微信红包引爆。根据腾讯网统计，除夕夜参与收发微信红包人数为4.2亿，收发总量高达80.8亿个，是2015年春节除夕当日的8倍。

二、微信红包背后的使用与满足理论

微信红包为何能够有如此大的魅力吸引受众，究竟满足了受众什么需求？使用与满足研究把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到满足的过程[1]。人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源；实际接触行为的发生需要两个条件：一是媒介接触的可能性，二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求，这是建立在以往媒介接触的经验之上的；根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为[1]。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第37次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率达50.3%，互联网用户数量飞速膨胀，这就具备了受众接触媒介的可能性；媒介印象，即媒介能否满足自己现实需求的评价，根据2014年、2015年受众对于微信红包的参与和体验，微信受众对于微信红包已经有了自己的认知和评价，尤其是其互动性、娱乐性和新颖性等媒介印象更加能够吸引受众参与其中。

三、火热的微信红包对受众的需求满足分析

1.高黏度社交功能满足社交需求

作为一款极受欢迎的社交软件，企鹅智酷2016版《微信数据化报告》显示：超过9成微信用户每天都会使用微信；6成以上用户每天打开微信超过10次；55%的用户每天使用微信超过1小时；32%的用户每天使用微信超过2小时。2015年，55.1%的微信用户好友数在100人以上，200人以上的微信用户比例最高，达28%。在微信社交平台上迅猛发展起来的微信红包本身具有极高的社交性，自然构建了用户的人脉体系。用户抢红包的过程进一步促进了彼此的交流和互动。

社会认同理论是由英国社会心理学家提出的，该理论认为，人们对于积极的社会同一性有着不懈的追求[2]。每个人都不希望被排斥，都希望和团体保持一致。人人都在发红包，人人都在抢红包，大家共同参与的感觉使得受众不会有一种被排斥感和孤独感。微信红包成为春节期间亲朋好友彼此联络感情、分享喜悦的情感利器。只要有人发红包，群里气氛立马活跃。作为具有社会性的人，需要归属感和认同感，收发红包实质上是一种用户社交行为，是一种包含着彼此温度的情感链接。由熟人关系建立起来的微信朋友圈，本身的小众化、私密性等特征具有超强的信息黏合度，重新搭建了人际传播的桥梁。群红包疯抢过程中，每个人发红包和收红包的数量清晰可见。从某种程度上而言，用户抢的红包数量越多，象征着人际关系越好，微信红包被赋予了较高的社交属性，将用户重新拉回人际传播的轨道。

微信最大的优势在于其关系链，市民的消费习惯和生活方式逐步被新的潮流所改变。无论是点对点的传播方式，还是群聊中点对面的传播，本质上都是一种共享和互动，是传受双方彼此平等的交流和对话。

2.红包的趣味性满足受众对娱乐的需求

无论是点对点普通红包的发放，还是群里拼手气红包的发放都获得了大家的追捧。在这个一切皆娱乐的自媒体时代，微信红包平台单个发放红包最大金额为200元，群红包也不会超过2000元，物质意义并不大，而蕴含在其中的发红包和抢红包的个性体验却让人们乐此不疲。比如，拼手气红包，只要有人发红包，即会引发大家争先恐后地点击。在红包发放中，红包数量往往低于群内人员数量，这就要求大家眼疾手快、先到先得，第一时间拼抢，而且微信红包设计的“手气最佳”更是不断调动了参与者的积极性。

娱乐与趣味性是微信红包最为突出的特性之一。用户在抢夺红包的过程中，获得了情绪上的消遣和放松，身体和心理得以减压。微信群红包金额和人数的不确定性更是增加了微信红包的趣味性和互动性。在湖南电视台曾经制作的一期“微信红包为什么这么火”的节目中，受访者均表示抢红包是为了图开心，和金额大小无关。而发红包者很多时候也不是抱着发红包的目的，而是为了一种娱乐，希望享受红包被疯抢的愉快感觉。从心理学上来说，游戏不仅能够令人感到愉快，还能够消弭现实生活中的各种不快[3]。

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3.新颖独特的形式满足受众全新的体验需求

受众新型的传播交流方式，拉近了彼此之间的距离。基于微信平台上的微信红包，自诞生之日即具有引领潮流的创新性。从空间上而言，无论天涯海角，用户轻轻按下发送，红包即刻飞到对方手中；从时间上而言，无论逢年过节还是平淡的日子，用户想发就发、随时随地，毫无顾忌；从意义上而言，传统的红包仅仅在过年的时候由长辈发给晚辈，微信红包不仅仅在新春佳节来临之际被广泛发送，还可以用来给朋友发送祝福，或者给爱人传递爱意。

微信这一社会化媒体平台为受众提供一种新的内容形态和传播模式，注重个人体验，逐步将话语权由权威媒体转移至受众个体，受众积极性被调动。发红包作为中华民族的传统习俗，微信电子红包将传统春节红包的发送和人们普遍使用的电子钱包相结合，并且通过设计红包游戏的环节，将游戏的手法应用到微信红包之中，符合受众求新鲜、求新颖的心理。人们的注意力已经由关注红包的金额大小转移到微信红包游戏所带来的新鲜感上面来。红包不再是长辈的特权，传受双方地位平等，任何一个微信用户都可以成为红包的给予者。微信拼手气红包设计的玩法相当吸引人，发放者设定金额和个数，微信红包随机分配，这种完全随机的设置带给大家的个性化体验更为重要。在重视个性化传播的新媒体环境下，微信红包给用户带来全新的体验意义远远超过红包的物质意义。

4.鲜明的利益性满足企业和普通用户对于利益的需求

微信红包对于企业利益的满足体现在：自2015年春节，腾讯与央视春晚合作，提供抢红包入口，用户通过摇一摇春晚专题互动页面，春晚主持人在节目进行中用语言引导用户进入微信摇一摇，红包并非由微信提供，而是由广告主赞助。用户抢到的红包将进行广告提示“某某企业给你发了一个红包”，然后通过分享好友，让好友助力拆红包，通过红包多次分享到微信群和朋友圈等社交网络，广告主在微信裂变式传播中获得较好的品牌营销效果。据《2015春晚微信红包品牌召集简案》显示，广告品牌商有两种参与方式：一种是品牌包段，即能够参与春晚相关时段的品牌独占和零点红包；一种是随机红包，即只参与零点红包，品牌曝光根据红包占比来衡量。春晚和微信新媒体平台合作，通过微信摇一摇给所有观众发放红包，广告悄然映入受众眼帘。通过微信绑定银行的用户不断增加，也给微信带来不小的盈利。

微信对普通用户利益的满足表现在：美国社会学家霍曼斯的“社会交换理论”认为，社会互动过程中的社会行为是一种交换行为，不仅包括物质商品的交换，还包括赞许、荣誉或声望等非物质的交换[4]。微信红包满足了部分受众贪图小便宜的心理，每当抢到红包时，这些受众总会有一种钱包又鼓了一点的感觉。而互联网营销的一种有效手段就是让用户占便宜，试图满足对方利益最大化的心理。互联网公司晒出用户获奖红包金额，央视春晚、微信携手众多品牌赞助商派出5亿现金红包，更是吸引很多用户的目光，体现出用户的求利心理。

5.收发微信祝福红包满足了用户传承文化的需求

过年发红包是中华民族的传统习俗。电子红包紧随潮流，将传统春节红包与互联网结合，在跟随新媒体社交网络发展的基础上也没有遗忘春节的传统。微信红包源自科技发展，但这种创新根源上来自传统春节红包习俗。虽然电子红包在传播方式和传播对象上与传统习俗有异，但其祝福语的发送也是希望借助红包的喜气祈福自己在新的一年里能够平平安安、顺顺利利。

北京大学心理学博士李松蔚曾说：“在网上的关系中，我们能传递的只有冷冰冰的数据，最终，我们找到了一种带有温度的数据，就是红包。这让我想起小时候的新春游园会，奖品不值钱，却总能收获比钱更多的快乐。新时代的人类想出这种新的联结方式，也算是一桩好事。” [5]从文化意义上来讲，大家抢的是新年的祝福和运气。包饺子、放鞭炮和压岁钱作为传统习俗，再加上微信红包好友之间的互动和祝福，新年气氛有涨无落。传统文化的精粹也需要我们代代传承并且不断被赋予新的生机和活力。

6.发抢红包的互动性满足受众参与的快感

网络虚拟社区为受众营造了一种交互体验的虚拟情境。微信红包最吸引人之处在于“抢”。“抢红包”激发了用户内在的猎食心理，人们参与抢红包的主动性被调动，在抢电子红包的过程中，受众能够充分体验到参与的快感。抢红包作为全民狂欢的新民俗，如果自己不去参与或多或少都有一种被逐渐舍弃的孤单感，并且在微信红包疯抢的过程中，传播者和接受者彼此身份不断转换，受众的主动性被激发，完全颠覆了传统的春节红包单向发放、单向接收的方式。每当微信群里出现一句简单的“发红包了！”，无数好友纷纷开抢，彼此不断“发”，不断“抢”，这也促进了亲朋好友之间的情感互动交流，烘托了节日气氛。

7.微信红包简捷性满足受众快节奏的生活需求

在快节奏的信息时代，人们主动选择媒介并且希望在接触媒介的过程中快捷、清晰地得到自己想要的信息。而微信红包的设计恰恰符合受众的需求。微信红包既可以直接发送至微信好友，也可以直接发送微信群，发送步骤相当简单。用户只要点击微信红包，输入个数、金额，将祝福语写好，绑定一张银行卡，输入相应金额和支付密码即可完成支付，将红包传递给对方。微信红包简单易用，无任何高难度门槛限制，区别于传统的红包。微信红包接收方式则更为轻松，即便尚未开通银行卡也可以直接领取，用户只要想提现，直接绑定银行卡即可。现实中，在以微信和支付宝为代表的移动互联APP影响下，我们正越来越习惯、依赖移动互联技术所带来的各种便利[6]。

微信平台基础上的微信红包点燃了全民的参与热情。高黏度社交功能满足了受众社交需求；红包的趣味性满足了受众的娱乐需求；新颖独特的形式满足了受众全新的体验需求；鲜明的利益性满足各类用户对利益的需求；收发微信祝福红包满足了用户传承文化的需求；发抢红包的互动性满足了受众参与的快感；发抢微信红包的简捷性满足了受众快节奏的生活需求。微信红包在迅猛发展的同时也存在一些问题，比如，用户资金的安全隐患、用户身体机能下降和现实交流被淡化等问题。因此，微信红包之“红”固然让受众喜爱，令客户青睐，但其发展过程中还需进一步加强监管和防范，让以微信红包为代表的新型交流传播模式持续“红”下去。

[1]郭庆光. 传播学教程 [M]. 北京：中国人民大学出版社，1998：180.

[2]孙科炎. 社交心理学[M]. 北京：中国电力出版社，2012：4.

[3]唐映红. 红包照耀中国[EB/OL]. http：//dajia.qq.com/ blog/469069070381283，2015-01-19.

[4]薛可，余明阳. 人际传播学[M]. 上海：同济大学出版社，2007：91.

[5]幸晖晖，王卫明.“红包大战”参与者的行为与动机分析[J]. 东南传播，2015（7）.

[6]仝冠军. 从“二马之争”想到出版改革[J]. 出版广角，2014（5）.

贪婪与满足 演讲词 篇4

今天我要讲的是“贪婪是最真实的贫穷，满足是最真实的财富”。这句话是对人的思想精神的一种描述，按字面解释就是：最可悲的不是你贫穷，而是你过分的欲望;最富有的不是你拥有了天下的财富，而是你知道珍惜现在所拥有的一切。说白了就是告诉我们要保持一种良好的并且积极的心态，来建设社会主义的精神文明。也许你会问，到底什么是“贫”，什么是“富”？那么下面我所说的内容，可能会帮你回答这一问题。

也许有人会觉得人类失去贪婪，在某种程度上，会抑制人类的发展。他们认为：贪婪，是一种动力；满足，则就是安于现状、不求发展。虽然平常我们也经常会说 ：要贪婪地读书，贪婪地寻求知识。但是古话说的好：知足者常乐。这也正好吻合我现在要讲的这句话 ：“贪婪是最真实的贫穷，满足是最真实的财富”。内心空虚、缺乏信念的人就会不断试图抓住一些外在的东西，来填补自己贫瘠的内心。贪婪就是相比较付出，更加在乎能够得到的外在东西。贪婪的人往往会竭尽所能的将能够得到的东西全都化为己有，他们不知道物质愈发丰富，会更反衬出他们内心的愈发贫穷。与贪婪的人不同，内心感到人生幸福、充满追求的人则是感到发自内心的动力，不会去不断索取。因为满足，内心就更显得富有。例如，在2000多年前，亚历山大就问过一个乞丐，在他会给他任何想要的东西的时候，他会选择什么。乞丐回答说：请不要挡住我的阳光。亚历山大听了之后很满意。这个故事就告诉我们，那些有所成就的人内心往往就是富足的，他们具有坚定的自我，能够驾驭自己的人生，并不会被贪欲所掌控。

其实，生命中最大的满足就是心灵的富足。人的任何追求都应该以追求心灵的富足为最终目标。在我们有了足够的食物、衣服和躲避风雨的住所之后，任何追求如果没有心灵富足层次的意义，最终将会归于无聊和空虚。物质太多，便会在选择中迷失。现在的社会就充满着各种诱惑，追求财富当然是无可厚非，但是在追求财富的过程中，只有先富足我们的内心，才能把握自我，不让自己陷入贪婪和欲望的漩涡之中。

使用与满足理论 篇5

莲山

课件5

一、我行企业流动资金贷款的总体情况

为详细了解企业流动资金贷款紧张的问题,中国人民银行组织各行进行调查,为此我行就2002年至2004年间发放的流动资金贷款进行了调查，调查的结果为：2002年发放流动资金贷款34096万元,流动资金贷款余额占当年各项贷款余额的99%，2003年发放流动资金贷款64486万元,流动资金贷款余额占当年各项贷款余额的93%，2004年发放流动资金贷款44548万元,流动资金贷款余额占当年各项贷款余额的60%。调查结果显示，我行流动资金贷款的满足率都在80%以上。需要指出的是，上述满足率是在提交贷款申请的范围内来计算的，不包括资金紧张但未提交贷款申请的企业。由于银行是在风险控制制度、信贷管理制度和贷款审批程序等基础上来决定是否发放贷款的，企业只有达到银行贷款条件才能获得贷款。部分贷款需求未能得到满足的原因，一是商业银行加大结构调整力度，提高信贷发放标准，但从长远看，这有利于银行贷款质量的提高和金融体系的稳定。二是部分申请贷款的企业资产负债率较高，盈利能力差，缺乏规范的财务报

表。三是中小企业融资属于高风险、高成本的融资类型，由于信息披露不充分、担保体系不完善的中小企业相对难以获得贷款。四是商业银行从降低不良贷款比例、增加贷款利息收益等因素考虑，更愿意发放中长期贷款。五是人民收入水平提高，消费需求发生变化，个人住房和汽车等中长期消费贷款快速增长以及商业银行实施信贷集中战略等多种因素都导致了中长期贷款比例持续上升,流动资金贷款下降的趋势。

二、具体情况分析

从总体上讲，我行对企业流动资金贷款投放的增加，在一定程度上缓解了企业流动资金紧张的状况。积极支持了我市企业和地方经济的发展。

我行重点支持了长春市商业零售支柱产业企业---xx百货大楼集团股份有限公司。

xx百货大楼集团股份是我行支持的重点客户之一，现有人民币贷款7000万元，五级分类为正常贷款。

(一)、客户情况

1、客户基本情况

xx百货大楼集团股份有限公司，位于朝阳区xx大街1xxx号。注册资本18273.8万元，该公司始建于1952年。1992年10月19日经长春市体改委批准，正式改制为股份制企业。1994年4月在上海证卷交易所挂牌上市成为上市公司，几年来通过融资，先后对公司进行了改造，使公司建筑营业面积达6万平方米，其规模、效益、设施

在省内堪称一流。公司经过股权转让后，上海xx企业发展有限公司与上海xx投资有限公司将成为xx百货大楼集团股份有限公司的第一,第二大股东。新任董事长及法人代表为林xx，53岁，美籍华人，是上海xx企业发展有限公司与上海xx投资有限公司总裁。

2、企业生产经营情况

从目前看，该公司财务状况较好，但短期偿债能力一般，基本达到所要求的规定。该公司经营正常，在新的管理团队的努力下，公司在财务、经营管理方面发生了重大变化。公司于2005年1月1日起取消租赁经营方式，统一全面转变为联营经营方式。随着联营联销经营方式的全面展开，公司将得以长足发展。在管理方面，公司转制成功后，及时聘请了一些流行百货经营专家，调整公司组织管理架构和业务管理流程，对公司业务实施由专业化管理团队分工负责的管理制度。如公司聘请了原xx市“时代服饰公司”总经理王xx先生出任营运总经理。王总经理曾任xx市“国商”与“卓展”的营业副总经理，是xx市知名的百货经营专业经理人，他主持经营过的“国商”，“卓展”与“时代服饰”都经营的非常成功。

根据2005年公司的经营发展战略，公司将启用两块资产，一为酒店资产，二为新长百购物广场项目资产，既实现公司的重塑现代百货、实施规模扩张、酒店连锁经营的发展规划。

1、关于酒店资产

公司目前的第一和第二大股东——上海xx企业发展有限公司和上海xx投资有限公司有着宾馆及酒店投资和管理的“背景”。公司

目前对现有的长百酒店已进行改造，房间装修皆参照“xxx”酒店的标准，预计xx酒店每年将产生500万元的现金流入量。

2、关于新xx购物广场项目

新xx购物广场是公司在发展年中，将运用最新科技手段与管理模式，整合多项资源优势，倾力打造此商业旗舰。建议企业尽快进行此项目改造，早日利用此项目，使企业效益有较好增幅。

3、财务状况

根据客户部门提供的经xxxx会计师事务所审计的2004年末财务报表。截止2004年12月末资产总额67785万元，其中：流动资产16080万元，包括货币资金4849万元，应收票据460万元，应收账款2575万元，其他应收款3067万元，预付账款1393万元，存货3701万元，待摊费用31万元。长期投资1929万元。固定资产合计45314万元，包括固定资产净额34567万元，在建工程11263万元，无形资产及其他资产合计4460万元。负债总额33658万元，其中流动负债29914万元，短期借款24970万元，应付账款1530万元，应付工资1万元，应付福利费269万元，应付股利786万元，应交税金-1393万元，其他应付款2192万元，预提费用108万元。长期负债3726万元，包括长期借款2800万元，长期应付款926万元。少数股东权益39万元。股东权益：34086万元，其中实收资本18,274万元，资本公积14202万元，盈余公积834万元，未分配利润-1792万元。主营业务收入34899万元，主营业务成本26431万元，净利润355万元。

（1）、资产情况

该公司流动资产16080万元，占总资产的24%。固定资产45314万元，占总资产的66%。无形资产及其他资产4460万元，占总资产的7%，为土地使用权及职工住宅使用权。长期投资合计1929万元，占总资产的3%。

（2）、负债情况

2004年12月末流动负债29914万元，其中短期贷款24970万元，（在我行贷款7000万元）；长期负债3726万元，长期借款2800万元。

（二）、用信情况

截止目前，该企业在我行贷款余额为7000万元，全部为抵押担保，抵押物位于房屋座落xx市xx大街1xx1号，建筑面积19735.28平方米，钢筋混凝土结构，房屋共16层，产权证号；长房权字第10900916号，土地面积1238平方米，土地等级一级，用途商服，2004年5月18日经吉林通润房地产估价有限公司评估（吉通房估价报字[2004]第043号），抵押物评估值为20031万元，抵押物未在他行抵押，我行为唯一抵押权人。抵押率为35%，办理了完善的抵押登记手续，已全部保险。该企业他行贷款情况，其中工行短期借款14670万元，企业于04年12月归还交行短期贷款1500万元，商业银行中期贷款1500万元，建行短期贷款3300万元，财政长期贷款1300万元。共计贷款余额20770万元，2004年12月末，该企业在我行贷款余额7000万元，全部为短期流动资金贷款。该企业在我行开立一般存款账户，其基本开户行为工行广场支行，企业经营收入基本回其基本账户，限制性条款基本落实。

（三）、贷后管理情况

客户经理能按规定时间和频率进行贷后检查，并填制了检查表和形成检查报告。该客户为我行重点管理客户，已经配备了以行长为组长的客户经理组。

（四）、风险揭示

该企业的基本账户在工行人民广场办事处,我行多次做工作欲将企业基本账户挪至我行，但因其距工行较近，并且在工行贷款余额巨大，故企业无法将账户挪至我行并且企业往来款项多数在工行办理，从而影响了企业货款回归我行。并且企业贷款到期后全部办理还旧借新手续,在新贷款发放后,我行对其要求按贷款用途使用，进行贷款监管。同时要求企业在我行进行适当的结算业务，以利于我行进行监管。

（五）、意见建议

基于以上监管情况，公司业已开始行动进行大幅度的改造，经营模式的变化已初见雏形，2005年企业进入“发展年”，预计企业能在管理层的带领下取得较好的效益，但企业改制中面临人员安置问题，建议企业尽快解决此问题，以免影响企业社会声誉，进而影响企业经济效益，建议继续加大对企业的资金支持,企业的多元化经营全面形成后，相信将给企业效益带来质的飞跃.亦会给我行带来可观的经营效益及其他中间业务收入。

另外我们针对涉及国家宏观调控的行业或企业，按照国家产业发展目录进行深入调查，分类排队，认真研究，对符合条件和要求企

业的短期流动资金贷款需求，积极予以满足。如我们先后对xx省时代服饰有限公司增加2000万元、对xxxx洗浴有限公司增加1995万元的流动资金贷款，向xx市路灯管理处发放了3000万元流动资金贷款。较好地支持了这些企业的发展。

三、资金短缺的主要原因

近几年来，我行采取积极有效措施，加大了对企业的贷款支持力度，特别是流动资金贷款增长较快，较好地解决了部分中小企业特别是我市重点行业、重点企业的资金困难。但是，企业流动资金短缺的矛盾仍较突出，就其原因主要表现在以下方面：

（一）从企业方面看：一是企业自有资金比例较低，不能提供有效的抵押担保，难以达到增加贷款的基本条件；二是不顾客观情况，盲目扩张，挪用流动资金搞固定资产投资，导致流动资金紧张；三是部分企业信用观念淡漠，存在不良信用记录，自身造成了融资障碍；四是分部企业经营管理水平较低度，财务管理混乱，核算不规范，无法提供真实的财务情况；五是部分企业效益较低，生产技术落后，经营项目风险较大；六是传统的经营思想，无法突破“家族式”经营格局，造成资本结构单一，经营资金受限。

（二）从银行自身看：一是信贷服务功能单

一、产品创新力度不够，还不能满足个性化的服务需求；二是恶意逃废债产生的负面影响，使银行对国有企业、集体企业的信贷支持更加谨慎；四是市场准入限制，包括组织存款的限制、信贷品种的限制、服务领域的限制等等，制约了信贷资金的增加，也难以满足企业的金融需求。

使用与满足理论 篇6

1弹幕视频在我国的发展现状

在传播领域中,我们认为弹幕视频指的是这样一种视频形式:“当我们点开链接观看网络视频时,大量评论可以以滚动、停留甚至更多动作特效方式出现在视频显示器上,看上去就像是飞行射击游戏里的弹幕。”

2006年,日本niconico动画分享网站首创弹幕视频,第二年这种新颖独特的观影形式就被引入我国。目前在我国最具影响力的两个弹幕视频网站分别是Ac Fun和Bilibili。2012年土豆网和优酷网合并后,推出了国内主流视频网站的首个弹幕视频产品。随后的两年,乐视、爱奇艺、腾讯等国内主流视频网站的部分节目纷纷开启弹幕功能。2014年弹幕进军大荧幕,观众在电影院里即时互动,引发了一场场集体吐槽的狂欢。

2015年弹幕开始出现在音乐和阅读App中,echo音乐、当当阅读等软件都引入了这种新形式。由此可见,弹幕已经逐步遍及动漫、电影、电视剧、音乐、阅读等大众传播的各种领域。

2基于使用与满足理论解读弹幕视频流行的原因

20世纪40年代,使用与满足理论诞生于美国,该理论把受众看作是具有着特定“需求”的个人,把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介,从而使这些需求得到“满足”的过程。20世纪70年代,传播学者麦奎尔等人对电视节目的使用与满足进行调研,并总结出电视节目有提供消遣娱乐,加强社会互动,获得各种信息,把握环境变化等4种功能。

使用与满足理论从受众的角度出发,认为现实生活中的各种大众媒介都起到了满足受众不同需要的作用,因此才得以持续存在。而弹幕视频作为视频媒介的一种新兴的传播方式,它之所以能够迅速走红,也是由于其在一定程度上满足了受众的特定需求,对受众的心理或行为产生了有效的作用。

2.1弹幕视频满足了受众消遣娱乐、个性化表达的需求

弹幕网站用户通过对原创内容进行扭曲涂改,或将视频中的穿帮雷人情节放大夸张,来营造出一种荒诞的喜剧效果,无论是弹幕的发送者还是观看者都从中得到娱乐。弹幕评论大多是对视频剧情或演员的吐槽和调侃,比如新版《神雕侠侣》中,有网友发弹幕吐槽小龙女陈妍希的造型,写到“我建议你不要到古墓派了,还是给庆丰包子铺当代言人吧”“我突然发现冰箱里的什么东西好像出来了”。再如《小时代》上线时有观众调侃道:“《小时代》的全称其实是《小明身残痔坚的拜金时代》。”草根受众们在弹幕中不受拘泥地开玩笑,在虚拟网络中无所顾忌地彰显个性。弹幕能够引起受众的互动狂欢,使他们产生兴奋感和愉悦感。

2.2弹幕视频能够引起围观效应,满足受众的社交需求

在传统的网络观影模式中,受众的视频观看通常都是一种个体行为,受众在较为狭小封闭的空间中与自身进行意义的互动。而弹幕视频则打破了受众观影的孤立性,它将分散的、个人的视频观看转变为众多网友的共同围观。网友可以通过屏幕上不断飘过的弹幕相互讨论,产生共鸣,在虚拟的空间内进行社交行为。比如《舌尖上的中国》播出时,每当出现那些色彩诱人的食物的画面时,总会有人发出“流口水”或是“舔屏”等字幕,而在制作食物的过程中大家也会分享有关的烹饪心得。参与其中的受众把自己当成是群体中的一分子,进而产生自我认同和群体认同,获得群体归属感。

2.3弹幕视频创造了全新的观感体验,使视频更加酷炫多彩

弹幕视频的发送形式不拘一格,受众可以根据自己的喜好选择不同的字体、字号、颜色,也可以运用数字、文字、表情符号等多种方式表达情绪。而且一些具有高级权限的用户还可以制作炫酷形式的“高级弹幕”,弹幕的效果、位置、持续时间都可以自由组合。随着弹幕日益走进大众的视野,弹幕艺术也在不断发展,设计者通过编写复杂的程序编码,将弹幕制作成与视频内容相融合的并具有艺术感的弹幕形式,或使用炫酷的技术手段,刷新受众的视觉感受。

3基于使用与满足理论的反馈模式对弹幕视频发展提建议

使用与满足理论认为人们根据对媒介的印象,选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。接触行为的结果可能有两种,即需求得到满足或没有得到满足。无论满足与否,这一结果都将影响到以后的媒介接触行为,人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象,形成不同的反馈效果。因此,弹幕视频想要得到更广泛的流行,就必须注重对受众需求的满足,增加受众对弹幕的好感度。并且通过改变弹幕自身的缺点,修改那些对弹幕有抵触心理的受众对媒介的既有印象,建议如下。

3.1设置多种弹幕播放模式,实现受众观影模式的自由选择

弹幕在视频中滚动播出,它的存在必然会在屏幕空间中占据一定的位置。这些字号不一的弹幕会遮盖住视频的原创内容,对一些关键的信息造成遮挡,影响受众的画面观看。以往的弹幕视频会根据不同受众的需求,设置弹幕和非弹幕的视频版本,受众可以自由选择。但是一旦按下“屏蔽”按钮,基于视频的所有评论也将消失了,这让那些想看弹幕但又有弹幕密集恐惧症的受众十分苦恼。因此,弹幕视频网站应设置更多的观影模式,比如对弹幕进行缩小化的设置,限制弹幕在固定的区域内流动,或者受众自由决定弹幕出现的地点,这样多种多样的选择模式就能满足不同受众的需求。

3.2加强对弹幕内容的监管,提高受众的媒介素养

在网络匿名性的掩护下,一些素质较低的用户常会不自觉的发送一些粗俗不堪的内容,甚至对他人进行人身攻击和侮辱谩骂,以此来发泄自身的情绪。弹幕视频虽然能够张扬个性,不拘一格,但是其中一些污秽语言和不良内容也会影响其他用户的观看情绪。因此,弹幕视频网站务必将言语的审核和过滤工作重视起来。一方面,弹幕视频应该加大对弹幕系统净化技术的研发。再者,弹幕视频网站应加强对用户媒介素养的培训,提高弹幕用户的进入门槛,在申请成为会员的弹幕礼仪考试中加强对道德素养的考察。

3.3积极解决版权纠纷问题,与其他视频网站合作共赢

弹幕视频网站自诞生以来就面临着各种各样的版权纠纷问题,弹幕网站中的视频资源大多是动漫、游戏,而电视剧、电影等视频资源大多是盗链而来,十分匮乏。没有视频资源就不可能实现弹幕视频的二次创作,许多深受观众喜爱的影视作品,无法上传到弹幕网站,失去了弹幕的吐槽功能,观众便少了很多的乐趣。所以弹幕视频网站与其他主流视频网站的合作就显得十分必要。主流视频网站具有更丰厚的视频来源,而弹幕网站具有更成熟的弹幕技术和更多数的弹幕用户,实现资源的共享便能够合作共赢。

4结论

弹幕视频充分利用了其准社会交往功能,创新了原有的观影和评论模式,进而在视频网站内容同质化的竞争中脱颖而出。但是,如何利用好弹幕视频这一具有争议性的观影形式,如何做到扬长避短,使其在大众传播中可持续发展,还需要在应用过程中进行深入探讨。

参考文献

[1]江含雪.传播视域中的弹幕视频研究[D].湖北:华中师范大学,2014.

使用与满足理论 篇7

关键词：移动互联网；“使用与满足”；视频游戏广告；广告受众；品牌传播；病毒营销

视频游戏广告是移动互联网时代充满价值的新型互动娱乐媒体，兼具产品植入式广告和品牌植入娱乐的所有优势。权威数据显示，视频游戏广告记忆效应要比30秒钟长的电视广告高十倍。近年来，可口可乐、麦当劳、宝洁等越来越多的世界著名品牌减少电视等传统广告投放，加大视频游戏广告等新媒体广告投放。与电视等传统媒介单向传播模式相比，高度娱乐性的视频游戏广告为品牌形象传播提供了与广告受众双向互动沟通的平台，让广告受众获得身临其境的体验；同时，新奇、有趣、刺激、动感的游戏会在好友间共享并参与，植入游戏中的品牌“如影随形”，激励口碑传播， 创造信息轰动，为品牌形象快速传播以及病毒营销提供创新途径。

移动互联网迅猛发展促进广告业转型升级，广告受众从角色、特征、行为等方面都发生了巨变。洞察广告受众的深层需求，基于“使用与满足”的视频游戏广告品牌传播策略，凭借其精准推送与互动体验，在给广告受众创造娱乐价值的同时，创造品牌传播价值。

1 “使用与满足”的心理动机与社会动因

使用与满足研究首次在卡茨（1959）的文章提到。[1]使用与满足研究将关注的焦点从以“传播者为中心”转向以“接受者为中心”，它对于发挥受众在传播中的积极能动作用，满足受众需求，提高传播效果有着积极的意义。

1.1 “使用与满足”的心理动机

“使用与满足”研究源于40年代赫卓格对受众为何爱看一些肥皂剧的研究，研究发现收看肥皂剧的妇女各怀动机，如获取信息、宣泄情感，满足个人的“痴心妄想”……

研究认为受众对媒体与信息接触的动机是按不同的需求进行的：获取信息、娱乐、审美、情感的需求等。从满足个人的基本需求出发，揭示了受众在接触大众传媒过程中个人的心理、兴趣、性格、地域等因素。

1.2 “使用与满足”的社会动因

受众接触媒介除了与心理需求、个性有关，还同其所处的社会环境有关。1974年传播学者卡茨从社会动因来考察使用与满足学说，发现社会的需要能导致人们对媒介的需要和使用。如：社会局势产生紧张关系，导致要通过使用大众媒介来缓和。有人认为苏联解体同传媒的不利报道有关。

在考虑到心理动机与社会动因之重要性的基础上，卡兹在《个人对大众传播的使用》一文中提出了“使用与满足”过程的基本模式，将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程。 1977年日本学者竹内郁郎对卡茨的模式做了补充。该图表明：第一，人们接触的目的是为了满足他们具有一定社会和心理根源的特定需求；第二，人们在选择媒介时要受到媒介接触可能性、媒介印象两种因素的影响。

根据以上两种因素影响，人们会选择某类媒介进行接触，再根据满足结果的情况，决定以后是否接触某类媒体。

传统的枪弹论（又称皮下注射论、机械的刺激反应理论）把受众当成“靶子”，认为他们只能被动地接受信息，随时会被飞来的“魔弹”击中。与传统的“受众是被动的”传播理论相比，“使用与满足”理论主要是围绕个人的需要和动机展开的，承认受众接受信息是主动的，会按照兴趣选择，它将受众选择信息时的社会需求、期望满足程度都视为使用媒介过程中的重要因素。这些理论对于去中心化的移动互联时代品牌传播的广告受众研究具有重要的启示价值。

2 移动互联网时代广告受众的新特点与需求

在美国，每天大约有3000多万玩家在玩Zynga与有机农场主Cascadian Farm合作的《FarmVille》游戏，而共有5亿多名玩家选择购买并栽培Cascadian Farm的农作物，品牌认识度整整提高了550%之多。[2]正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》中所言：“每一次媒介技术的变革都会分化出一定的受众与消费群体……”移动互联网时代的广告受众具有新的特点与需求。

2.1 移动互联网时代广告受众新特点

受众：被用于指称那些被某一传播媒介所到达的人们。[3]读者、听众、观众等都属于受众的范畴。

广告受众：指品牌广告传播活动中，广告信息传播的对象，目标受众或广告的诉求者。

移动互联网时代广告受众特点因媒介演进、地域扩展、社会发展等众多因素形成，与传统的“被动的”广告受众相比较，移动互联网时代的广告受众从角色、行为、特征都发生了很大的变化，具有以下新特点：第一，主体性与主动性；第二，创新性与共享性；第三，参与性与生产性；第四，多元性与碎片性。

2.2 移动互联网时代广告受众需求

“关关雎鸠，在河之洲。窈窕淑女，君子好逑”。千百年来，人类对爱情的美好憧憬没有变。换句话说，世界在变，人性没变。基于高速发展的移动互联网信息技术、传播媒介技术支撑的全媒体环境下，从人性的角度研究广告受众“使用与满足”的心理动机与社会动因，深度洞察广告受众的根本需求和欲望：第一，新奇欲；第二，娱乐欲；第三，信息欲；第四，情感欲；第五，体验欲；第六，传播欲；第七，社交欲；第八，梦想欲。

视频游戏广告主要目标对象是年轻的新生代。

在设计视频游戏广告时，要深度了解年轻广告受众的体验和媒体接触习惯，洞察其深层需求，结合其追求轻松、自由、新鲜、刺激、个性等特点大胆创新，将游戏内容与品牌有机融合，广告内容要重点突出，简约、有趣地传达品牌的核心价值、品牌个性、产品特色，满足广告受众的使用与个性化需求，激发他们的购买欲望。

3 基于“使用与满足”的视频游戏广告品牌传播策略

针对移动互联网时代广告受众的新特点及需求，运用“使用与满足”理论分析和领悟广告受众的心理需求，创造娱乐互动性强的视频游戏广告满足广告受众的根本需求。

3.1 满足广告受众“猎奇”需要

潘多拉效应的心理实质是好奇心，猎奇是人之天性。科幻小说、探险小说、恐怖故事之所以能吸引古今中外人们的眼球，是因为满足了人们好奇和捕猎心理。

可口可乐深谙年轻广告受众的好奇心理，与魔兽世界合作，以猎奇心作为切入点，针对年轻人喜欢新鲜、刺激、挑战的个性特点，为代言人李宇春、小小罗以及S.H.E.打造专属魔兽人物形象，并设计在游戏中，由小小罗、李宇春拯救S.H.E.的故事情节，拯救过程中可获得各类奖励。并将魔兽世界经典形象“部落牛人”“暗夜精灵”“人类法师”“绿皮兽人”等设计在经典的可口可乐包装，其创新的、个性化的设计满足了年轻广告受众尝试新奇事物的渴望和心理需求，而S.H.E. “做你从未做过的事”这极具挑战性的广告语很快随着年轻人手中的可口可乐迅速风靡一时，加深了广告受众对可口可乐品牌的认知，致使带有魔兽元素的可口可乐经常脱销，有效促进可口可乐品牌形象年轻化塑造。

3.2 满足广告受众“娱乐”需要

美国经济学家沃尔夫在《娱乐经济》中指出：“一切经济活动都能以娱乐方式进行，极少有什么业务能逃脱娱乐因素影响。倘若没有娱乐内涵，消费性产品将越来越没有机会立足。”[4]对年轻的广告受众而言，具有互动娱乐性的广告游戏比一般的链接和banner更具吸引力。企业借游戏娱乐平台这种新媒介与广告受众沟通并产生共鸣，有助于建立与广告受众之间的感性关系及保持活力的品牌形象。

大众汽车授权开发的《欢乐甲壳虫》游戏，品牌与游戏内容巧妙融合，除了让更多的广告受众认知其品牌，更将欢乐的品牌诉求和汽车卓越的产品性能通过游戏体现出来。简洁易控的操作界面，配上流畅精美的游戏画面，玩家一边听着时而紧张刺激、时而悠闲愉悦的美国流行乡村摇滚乐，一边开着自己心仪的甲壳虫穿越繁华的夜景都市，驶过迷离的雨季海岛，征服泥泞的坎坷障碍；在竞赛模式下，有越野赛、竞速赛、障碍赛等多种比赛模式供玩家体验，有百余种车型可以任意挑选。游戏是品牌与广告受众进行娱乐沟通的平台，让广告受众在玩游戏过程中体验品牌的魅力3.3 满足广告受众“体验”需要

移动互联网的最大优势之一是交互性，体验性，它明显强化了受众介入、选择和反馈、接近和使用媒介的能力，颠覆以往受众经验，并使之多样化。视频游戏广告具有参与性、交互性、体验性等特征，广告受众可以体验现实世界里所无法体验的东西，从而使广告受众有一种参与的新鲜感、体验感和成就感。

德国男性止汗除臭剂品牌艾科（Axe）为男性提供在线游戏，游戏中，男性可以“猎取”100名“热辣”美女，以试验自己的追求技能。玩家收集使用猎取手段，尽力追求游戏中的各类美女。该游戏能够满足广告受众精神上的体验性需求——情感体验、审美体验等，广告受众的深度参与强化了对艾科品牌体验与认知。

3.4 满足广告受众“社交”需要

达尔文认为：“人是一种社会性的动物。”双向互动的视频游戏可以与朋友交流或者结交更多朋友，满足广告受众社交的需要。

福特新嘉年华1.0T的目标消费群体是80后、90后，他们善于利用各终端媒介随时掌握世界的潮流，他们习惯利用社交媒体、微博、微信朋友圈分享他们生活、工作中有意思的事，他们更加注重品牌，喜欢高科技，追求时尚，彰显自我个性。针对年轻的目标广告受众，福特围绕新嘉年华1.0T手动换挡及加速度强劲的产品卖点，制作好友间的手机PC双屏互动及微信分享游戏，吸引广告受众参与竞速体验，进而利用各终端媒体的“共享”价值，让更多的玩家分享参与加速度挑战，激励口碑传播，广告受众的深度参与强化了对福特新嘉年华品牌体验与认知。

4 结语

美国的消费行为学家威廉·威尔姆认为：“受众是实际决定传播活动能否成功的人。”将受众视为主动的“使用与满足”理论应用于移动互联网时代的视频游戏广告品牌传播实践，深度洞察目标受众的本质需求，设计个性化的娱乐互动视频游戏广告满足了广告受众的根本需求，激励口碑传播，为品牌形象快速传播及病毒营销提供创新途径，创造品牌传播价值。

参考文献：

[1]沃纳·赛佛林（美），小詹姆斯·坦卡德.传播理论[M].北京：华夏出版社，2004：320.

[2]丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].刘燕南，李颖，杨振荣，译.北京：中国人民大学出版社，2007：180.

[3][DB/OL]http：//www.hbrc.com/rczx/news-5559287.html.

[4]http：//www.admen.cn/html/shuziyingxiao/20140

725/8625.html[DB/OL]. 2014-07-25.