城市公益的广告语（精选12篇）
2.从自身做起，从细节做起，共创文明城市
3.文明素质靠点滴养成，文明成果需大家爱护
4.手牵手共建文明绵阳，心连心共筑和谐家园
5.相约科技城，共沐文明风
6.微笑是我们共同的语言，文明是市民最好的名片
7.让射阳的天更蓝水更清城更美人更靓!
8.您文明的每一步，是射阳创建的每一分。
9.讲文明，我是表率;树形象，你是窗口。
10.弘扬传统美德，倡导文明新风，共建美好家园。
11.手牵手共建和谐，心连心同讲文明。
12.文明是城市最美的名片，和谐是你我最高的追求。
13.大家小家是一家，保护环境靠大家。
14.人人都是文明使者，事事关系射阳形象。
15.一句话一个微笑一次帮助一份谦让，文明无处不在。
16.文明规范伴我行，争当射阳好市民。
17.优美的环境需要美好的心灵来呵护。
18.创建连着你我他，众手浇开文明花。
19.大力弘扬创新敬业实干争先的新射阳精神。
一、树立公益性理念是适应城市户外广告发展的需要
1、城市户外广告的公益性属性的需要。
城市户外广告具有的基本属性是双重的:“户外”+“广告”。这意味着城市户外广告既要担负一定的社会责任,又要尊重其广告属性。如果过于强调其社会责任,必然损害其商业性质,给企业和城市商业发展带来损失。如果过于“放纵”其商业性质,又会损害公众利益,不利于城市公益形象。所以,这就决定了城市户外广告发展需要兼顾其社会效益和商业效益。然而,从南京市新街口地区户外广告发展的现状分析,城市户外广告的公益性属性被忽略了。一方面,由于行业的高利润和高回报,推动着城市户外广告快速发展,城市及街道“表面”防不甚防的“广告补丁”中缺失公益性内容。另一方面,政府有关部门在规划城市户外广告发展中。缺失对城市户外广告公益性的应有扶持,从而不可避免地给城市户外广告发展造成一定的负面影响。这些说明树立公益性理念是城市户外广告发展的急切需要。
2、城市户外广告的管理属性的需要。
从城市户外广告发展所面临的实际情况看,各个商家都是在市场规律调节下,在政府宏观调控下的自由竞争者,需要自由地发布户外商业广告。对于户外广告的管理,政府部门一般是依靠行政手段,比如审批、监督、取缔、罚款等手段进行的。但是,政府部门运用行政手段管理取得一些成效,也暴露出对公益性广告难以管理的问题。例如,对商业广告可以进行强制性的监督管理(许多情形下缺乏持久性和根治效果,避过“严打”的风头,一些不合规范的广告又会纷纷露头),但对户外广告的设置,尤其是对其设计和内容没有明显约束力,从而对公益广告发展缺乏推动力。因此,从城市户外广告的管理属性看,需要树立公益性理念也是城市户外广告发展的迫切需要。
二、户外广告公益性理念
城市户外广告是社会主义市场经济不可或缺的重要部分,其公益性也是其内在属性之一。因此,发展城市户外广告,必须正确认识和理解融入城市户外广告中的公益性理念。
1、公益性理念的内涵。
学术界对公益性理念的认识还很难统一。对于城市户外广告来说,公益性理念可以描述为符合社会公益性的城市户外广告发展的核心内涵。公益性理念通过政府合理有效的政策引导、鼓励和监督,企业和公司社会责任心增强和形象塑造,广告经营者合作和协调加强,遵循市场经济规律,在城市户外广告积极健康和繁荣发展中实现。
树立公益性理念,就是要尊重公众的利益,维护整个社会的利益。这里的公众不仅包括市民,也包括企业和社会组织。对于一个城市,不仅仅有城市风景和城市面貌,也包括城市的各个方面的经济和社会利益。在社会主义市场经济中,如果排斥商业广告,是不明智的;如果排斥公益广告,也是不明智的。所以,树立公益性理念,要有利于城市建设和城市风貌保护,有利于城市商业繁荣和发展,有利于城市文化和城市个性活跃。
树立公益性理念,对于城市政府来说,要改变传统观念,转变传统角色,要由“强制管理”转向“引导”、“鼓励”和“监督”上。改变目前城市户外广告的“纯商业性”,除了运用行政手段外,政府还应该运用经济手段。通过综合运用行政手段和经济手段发挥政府的作用。
树立公益性理念,对于企业来说,要充分认识城市户外广告是发布在城市公共空间的,是企业形象和产品品质的社会展示。在现代社会市场经济中,企业的竞争需要良好的企业形象支持,因而企业必然表现出强的社会责任感,必然体现社会公益性。因此,树立公益性理念,对于企业的发展和品牌形象的塑造,提升企业核心竞争力具有积极意义。
树立公益性理念,对于广告经营者来说,也要加强社会责任感,加强与社会各个方面的相互合作和协调,要在技术发展基础上活跃公益广告和商业广告中的公益性理念创意。
公益性理念的核心内涵是将各方的利益综合考虑,并将城市户外广告参与者有机协调起来,共同推动城市发展。公益性理念各个方面的具体行为关系如下图:
企业的根本任务是获取经济利益。但是,现代市场经济对现代企业的要求也不是唯利是图,而是要在树立良好企业形象的基础上,通过开展良好的客户关系获取经济利益。企业进行城市户外广告的根本目的在于提高美誉度和知名度,因而企业要接受公益性理念,投入公益事业。这是公益性理念在企业行为中的具体体现。广告经营者是城市户外广告制作和发布的直接执行人。城市户外广告市场是商业市场,也是公共事业的一部份。树立公益性理念,不仅有利于城市面貌美化,社会主义精神文明建设,还有利于促进商业繁荣和市场健康有序地竞争。因此,政府应鼓励广告行业的企业合并和集团化发展,鼓励运用先进广告技术手段,鼓励创意思维和文化弘扬创新。
2、户外广告公益性理念并不等于公益广告。
所谓公益广告,是公共广告的一个部分,是不以营利为目的为社会共同利益而发布的一种广告类别。公益广告是一种与商业广告相对的广告类别。户外广告公益性理念是一种指导城市户外广告发展的创新理念。这个理念涵盖了所有户外广告和所有户外广告参与者。因此,户外广告公益性理念并不等于公益广告,坚持户外广告公益性理念,包括所有户外广告的和谐发展。
坚持在公益性理念下推动城市户外广告发展,包括公益广告发展也包括商业广告发展。正确处理公益广告和商业广告的关系,应坚持的原则是:在制度上保证公益广告的数量;鼓励含有公益因素的商业广告发展;促进公益广告和商业广告的有机结合。虽然公益广告并不完全等于公益性理念,但要树立和弘扬公益性理念,必须大力发展公益广告,必须保证公益广告数量,促进公益性因素和商业广告结合。只有这样才能从根本上推动城市户外广告发展。
三、公益性理念视觉下的城市户外广告发展措施
1、制定公益广告管理办法。
法律法规是解决问题的重要的督促力。明确的行政法规的出台,可以改变现在公益广告的落后局面,可以保障公益广告事业的持久发展,可以提高各个相关方面对公益广告的认识和督促行动。在公益广告管理条例中应该包括以下几个方面的内容:
(1)公益广告数量规定。在一些城市的重点地区和范围内,城市户外公益广告的数量不得低于10%,或者因具体情况确定一个比例。
(2)公益广告题材规定。城市户外公益广告的题材主要包括政治思想,社会主流价值观,社会主义精神文明建设,各种健康生活的行为习惯,社会公德等方面。同时,展示城市文化和民族文化,也是其重要内容之一。
(3)公益广告承担者规定。各个城市政府有关部门,比如社会主义精神文明办公室、交通部门、卫生部门、妇联、环保部门等等,应在城市的重要位置长期设立相关的公益广告。鼓励红十字会,野生动物保护者者协会,民间艺术协会等社会团体、公益组织等投放相关内容的公益广告。各种社会组织的参予,会促进公益广告走近生活,反应群众心声,推动社会文化多样性发展。
(4)公益广告表现形式规定。公益广告的表现形式必须符合社会主义精神文明建设的内容,必须符合美观大方,明白简洁的艺术设计要求。不提倡口号式和标语式的公益广告表现形式。
(5)对发布公益广告的单位和企业的给予政策优惠。对于长期支持和投放公益广告的企业或社会组织,在广告管理费用上给予一定的减免。鼓励和表彰对城市公益广告做出贡献的企业和组织。
(6)实行对户外广告经营者的鼓励政策。对各个户外广告经营公司投放公益广告或者在公益广告方面做出成绩的公司,由城市政府给予适当奖励。
2、把公益性理念列入广告从业人员基本职业道德的重要内容,努力增强他们的公益性理念。
广告从业人员的素质和公益性理念直接体现在广告作品的效果上,也融入在城市空间之中,因而应加大对广告从业人员的培训力度。增强广告从业人员的公益性理念,应主要抓好以下几个方面:一是提高广告从业人员的素质,加强公益心的培养和教育;二是鼓励广告从业人员的公益广告创新思维;三是鼓励广告从业人员运用新媒体技术;四是鼓励广告从业人员探索商业广告和公益广告创意融合路径。城市政府对各个广告经营单位进行的广告从业人员基本职业道德教育给予适量资金扶持。
3、鼓励公益广告和商业广告的融合,推动公益广告创新发展。
公益广告的发展是城市户外广告与城市建设和谐发展的重要内容。扩大公益广告的载体是公益广告发展的重要的途径之一,因而推动公益广告发展必须扩大公益广告的载体。公益广告的载体,就是可以用以表达公益理念的媒体或者其他广告方式。因此,要制定政策保证公益广告的载体满足公益广告发展是必要的。但是,在利用政策保证一定数量和质量的公益广告之外,提倡公益理念以因子形式融入到商业广告之中,也是十分必要的。这样做不仅有利于商业广告提升品味和理念,更易于被市民接受,增强传播效果。因此,鼓励公益广告和商业广告的融合,是推动城市户外广告创新发展的新探索。
4、通过一些社会活动在全社会范围内弘扬公益观念,提高公益意识。
举办宣讲会,讨论会等形式大型公益活动广泛传播公益观念,是公益广告发展和户外广告公益性建设的重要路径。也可以在社区举办少儿组、青年组、成人组、老人组公益活动设计大赛,以使公益性观念真正深入人心。同时,这些比赛的成果可以直接增添户外公益广告的素材,也能增强户外公益广告的效果。这些做法不仅有利于城市户外广告发展,而且有利于城市文化的弘扬和市民素质的综合提高。
摘要：公益性理念,就是要尊重公众的利益和维护整个社会的利益。公益性理念包括公益广告的内涵。公益性理念视觉下的城市户外广告发展,应制定公益广告管理办法,增强广告从业人员的公益性理念,鼓励公益广告和商业广告的融合。
关键词：公益性,公益广告,城市户外广告
参考文献
[1]潘泽宏.公益广告导论[M].中国广播电视出版社,2001,1.
[2]张明新.我国公益广告探究[J].当代传播,2004,(01).
[3]蒋华.浅谈公益广告与商业广告的联系与区别[J].商场现代化,2006,(11).
关键词：公益广告；管理策略；韩国
1 我国公益广告管理存在的问题
1.1 政府的扶植力度不足
可以说，我国的公益广告管理一直以来都处于无法可依的尴尬状态之下。1995年2月1日起正式施行的《中华人民共和国广告法》是我国迄今为止涵盖面最广的一部法律条文，但是广告法本身明确说明只适用于商业广告。虽然在90年代后期，随着公益广告的发展，国家相继出台了一系列公益广告方面相关的法律规章，包括《关于做好公益广告的通知》（工商广字〔1997〕第21l号），《关于加强公益广告宣传管理的通知》（工商广字〔1998〕第28号），以及《关于进一步做好公益广告工作有关问题的通知》（工商广字〔1999〕第273号）等，但由于其法律效力所限，无法实现从根本上对公益广告行业的管理规制，严重制约了我国公益广告的进一步发展。
1.2 政府管理职能制约
我国对公益广告实施组织和管理的权威机构是中宣部下设的国家工商管理总局以及各地方的文明办。这些政府机构每年对全国和各地区的公益广告活动进行统筹安排，从公益广告活动的主题到活动组织以及最后的公益广告作品都要统一审核。在某一层面上来看，这样的政府管理审核制度能够在一定程度上保证我国公益广告的均衡、稳定发展，但从总体上来看，依然存在政府力量过度干预而产生的種种弊端，如主题单一、资金分散、手段陈旧、缺乏创意等等。
1.3 广告业管理体系不顺
公益广告是广义广告的一个分支。目前，我国对于公益广告的管理并没有一个独立明确的政府部门或者是专业性组织，而是和商业广告管理一样隶属于国家工商管理总局。公益广告的广告主非常多样，它包括了政府机构、企业、社会团体、公司等，也正是由于这一原因，使现阶段我国的公益广告产业出现多头管理的问题。而这种管理体系使广告主、广告公司和媒体各自为政，经常出现不协调的情况。
2 韩国公益广告管理体制经验借鉴
2.1 韩国公益广告管理体制
韩国公益广告事业的管理机构为韩国放送广告公社下设的韩国公益广告协议会。1981年成立的韩国公益广告协议会，成员由学界、业界及政府代表共同构成。韩国公益广告的年度主题都由韩国公益广告协议会来确定，协议会通过国民调查和统计来确定当年公益广告的主题和整体方案。而后进行公开招标，由指定的公司来制作，广告首先通过试映才能正式发布，这样确保了所选主题能紧扣国民关注的问题，易于引起他们的共鸣，从而达到社会教化的作用。
2.2 韩国工艺广告媒体主导管理模式的利与弊
我国公益广告管理体制从理念、目标，到制度设计的依据和实施方法，与国外的管理体制体系相比殊为不同。但无论国内外，对于公益广告的管理所要达成的目标是一致的，就是要利于建立完善的公益广告法规体系，注意发挥行业自律的积极作用，提高公益广告创意制作水平。这就要求我们大胆地借鉴国外公益广告管理体制的先进理念和先进方式，全方位地改革我国的公益广告管理体系，更好更有效地实现我们的管理目标。
从目前我国的公益广告发展状况和媒体环境来看，借鉴韩国式媒体主导模式不仅能确保公益广告的传播效果，还能够更好地提升公益广告的制作质量。
3 我国公益广告管理策略建议
3.1 完善公益广告的监管责任
我国现行的公益广告相关的政策法规不仅不能够有效地解决公益广告产业中存在的现实问题，甚至还在一定程度上影响了公益广告的进一步发展。所以，目前主管公益广告产业有关部门的首要问题就是提出一个更为可行、详尽的《公益广告法》，以实现公益广告的健康有序发展。
在其中应该要进一步明确规定公益广告的发布主体，及其应当履行的义务，对其权益如何进行保护；同时，进一步明确公益广告发布主体所享有的权利，加大对广告主的相关优惠措施；明确公益广告的资金来源；明确公益广告的监督管理责任；明确公益广告的知识产权；明确公益广告的制作要求；明确公益广告发布的招投标方法；明确公益广告的法律责任等。[1]
3.2 调动社会力量的参与度
目前我国市场经济呈纵深发展的态势，媒体机构业已成为市场活动的主体。我国公益广告运作采用媒体免费运作的模式，也就是说，媒体免费策划、免费制作、免费播出公益广告。这种模式下电视公益广告运作对于传播媒体来说，就成了无经济效益的媒介资本投入，也就意味着媒介收入的减少。因此，资本来源已成为我国公益广告进一步发展所面临的亟待解决的问题。目前，我国在公益广告运作活动中，应该走行政、企业、媒体三位一体的市场化管理运作模式，积极整合社会资源，充分调动企业参与公益广告事业的积极性与能动性。企业的积极参与可以为公益广告运作带来生机与活力，为公益广告运作资本带来新的力量，也可以做到商业利益和公益事业的有机契合，企业商业利益以公益利益为基点，可以建立企业良好的品牌形象和公益形象。
3.3 倡导行业自律
与广告活动的行业自律相比，我们更要强调公益广告的行业自律。因为公益广告是一个社会的主流价值和意识形态传播的重要手段，所以就更需要行业内部的各个组织和相关机构的自我约束。
在中国，公益广告的自律环境已有很大程度上的净化，在中央及政府的领导下，相互协调，其功能和作用正在不断地表现出来。可是，在自律管理方面还要不断地改进和加强，从职业道德上对公益广告活动进行自我约束，以从根本上解决不正当、不合法的问题，从而降低公益广告管理的难度。这不仅要依靠法律的力量，而且很大程度上还要依靠舆论与职业道德来约束及调整。
另外，应尽快确立一个独立的公益广告监管机构，这种第三方监管机构不单是广播电视界主张媒体自由和独立的需求，也是公益广告自身发展的同时争取主动解决现实中存在问题的有效举措。
3.4 提高公益广告质量管理
政府在加强对公益广告的主题规划、资金筹措、作品管理、媒体投放等环节管理的同时，对于电视公益广告的质量方面的管理监督也不容忽视。公益广告制作人员素质的高低，在一定程度上决定着公益广告内容的优劣及制作水平的高低。因此，提高媒介素养至关重要。对于制作人员要严格把关，能力要突出，业务要专业，技能要娴熟，素质要过硬，以保证作品的质量和效果。在选配公益广告制作人员时，要高标准、严要求，选择适合的人员参与制作公益广告。同时，定期进行公益广告制作人员的培训，积极开展多种多样的学习交流活动，让公益广告制作人员有机会互相学习，互相交流公益广告制作的经验和技巧，确保公益广告制作人员整体素质的提高。
参考文献：
2.请用你的手，托起一片文明的天
3.发展造就绵阳速度，文明彰显绵阳形象
4.全力争创全国文明城市，提高人民群众幸福指数
5.一花一草成就城市美景，一言一行演绎绵阳文明
6.和谐绵阳魅力无限，文明创建精彩有约
7.宜居宜业绵阳城，知荣知耻文明风
8.打造诚信旅游，创建文明城市
9.文明意识在心中扎根，和谐生活在城乡延伸
10.传承红色圣火，共建文明家园
11.城市让生活更美好;文明让绵阳更闻名
12.创建文明行业，打造文明服务品牌
13.文明没有旁观者，你我都是践行人
14.片言只语体现文明素养，举手投足关系绵阳形象
15.传递文明梦想，点燃科技之光。
16.心是船，爱是帆，文明绵阳是港湾
17.手牵手创建文明绵阳，心连心营造美好家园
18.一个文明举止，一张绵阳名片
19.人人都是文明使者，个个都是绵阳形象
2.带走生活垃圾，保护自然环境。
3.学校是我家，保护环境靠大家。
4.保护环境，健康你我他。
5.不要践踏草坪。
6.校园是我家，卫生靠大家。
7.保护环境，从我做起。
8.请勿把垃圾扔入河内。
9.请勿摘花。
10.少些尘土，再现碧蓝天空。
11.让我们用汗水换来洁净。
12.社区优美环境，需要大家共同维护。
13.打开蓝天的窗，扣开青山的门，走进环保世界，共享美丽人生。
14.你栽一棵树，我栽一棵树，我们共同为地球添绿。
15.小小垃圾危害多，不仅伤人还伤景。
16.与绿色重建和谐，与健康重修旧好。
17.噪音噪音，产生耳鸣，消灭噪音，万物安心。
18.芳草青青，踏之何忍。
19.请不要乱砍滥伐，让小鸟有一个安全温暖的家。
2.文明细微处做起，素质点滴间体现
3.文明抚州我的责任，抚州文明我的光荣
4.文明修养始于心，幸福抚州践于行
5.市民素质高一分，城市形象美十分
6.同心同德创文明城市，齐心协力建幸福抚州
7.同心争创文明城市，携手共建幸福抚州
8.手牵手创文明城市，心连心建幸福抚州
9.一言一行展示城市文明，一举一动塑造抚州形象
10.你我携手同努力，文明之花遍抚州
11.城市让生活更美好，文明让城市更靓丽
12.参与志愿服务，播洒浓浓爱心
13.奉献他人，提升自我
14.细节体现素养，文明倡导未来
15.举手之劳，文明之道
16.说文明话，行文明路，办文明事，做文明人
17.做文明市民，创文明社区，建文明县城
18.文明连着你我他，创建造福千万家
19.做诚实守信公民，建文明和谐家园
1. 中文环保公益广告语的文体分析
1.1 词汇层面
1.1.1 词类分析
通过所建立的小型语料库, 我们发现公益广告语句中包含了大量动词和名词, 其中动词标记为“ (v) ”, 名词标记为“ (n) ”。如:
(1) 保护 (v) 环境, 造福 (v) 人民 (n) 。
(2) 保护 (v) 水环境 (n) , 节约 (v) 水资源 (n) 。
(3) 爱 (v) 生活 (n) , 爱 (v) 低碳 (n)
(4) 树立 (v) 大环境意识 (n) , 保护 (v) 生态环境 (n) 。
经统计和多次人工校对, 300则中文环保公益广告的词语总数为1223个, 其中动词为512个, 名词为472个, 形容词为37个。显然, 中文环保公益广告以频繁使用动词和名词为特点, 分别占42%和39%, 而形容词所占比例只有3%。公益广告用词之所以多为动词, 这与公益广告的目的是紧密相连的。当今环境问题需要迫切解决, 环保公益广告通过描述社会问题并呼吁公众采取行动, 因此环保公益广告需要更多的动词来号召大家行动起来。环保公益广告语简洁有力, 劝说性强, 且其推销的是无形的社会观念, 因此形容词的使用频率偏低。
1.1.2 人称代词分析
在公益广告中, 人称代词的使用十分频繁, 尤其是第一、第二人称代词的出现频率很高。如:
(1) 让我们拥有美好的明天, 世界从此没有污染!
(2) 人体的70%是水, 你污染的水早晚也会污染你, 把纯净的水留给下一代吧!
(3) 让您的痰吐与谈吐同样高雅。
(4) 不要让我无故流泪。 (水龙头)
基于所收集的300篇公益广告, 对几个主要的人称代词及其所有格形式的出现频率进行统计, 结果显示, 公益广告中的第二人称代词及其所有格形式的使用最为频繁, 共出现47次, 占所有代词使用的35%;其次为第一人称单数形式及其所有格形式出现42次, 约占31%;第一人称复数形式及其所有格形式, 出现39次, 约占29%;而其他人称代词的出现频率要远远小于这两种代词。其中最少出现的代词为“他”, 仅出现8次, 占总数的6%。第二人称 (你、您) 增加了亲切感, 这种方法的效果就好像是作者面对我们娓娓而谈一样, 无形之中拉近了受众与广告宣传者的距离, 故第二人称的使用频率是最高的。如: (2) 、 (3) 。此外, 作者也是公民中的一员, 同读者是站在一条战线上的, 所以多用复数的第一人称代词, 如: (1) 。而第一人称单数的使用一般是将某事物拟人化, 公益广告词就会变得很活泼, 更容易缩短与受众之间的距离。因此第一人称单数的使用频率也是比较高的。如: (4) 。
1.2 句法层面
现代汉语中通常根据句子语气将句子分为陈述句、疑问句、祈使句和感叹句。在选取的这些语料中, 它们也不乏应用。如:
(1) 节约用水造福人类, 利在当代功在千秋。
(2) 请珍惜每一滴水。
(3) 低碳出行, 从我开始!
(4) 现在, 人类渴了有水喝;将来, 地球渴了会怎样?
因此, 在本研究中笔者按照语气对样本中的句子进行统计, 陈述句出现次数242, 出现频率为81%;祈使句出现次数为152, 出现频率为51%;感叹句出现次数为37, 出现频率为12%;疑问句出现次数为13, 出现频率为4%。公益广告本身属于“鼓动性语言”, 其目的是鼓励和号召目标受众行动起来。因此需要更多的陈述句和祈使句, 而唤起受众注意力的反问句的使用频率就相对减少了。
1.3 修辞手段
为了给公众留下生动的印象, 环保公益广告通过巧妙地调动和运用各种艺术手法, 准确、贴切、生动形象地揭示广告主题。因此各种修辞手法的运用在环保公益广告中是常见的。如:
(1) 明净的天空中因为废气而污浊, 洁净的空气中因为废气而令人窒息。
(2) 把我松一松, 水就哗哗流, 把我紧一紧, 一滴也难溜。请你尊重我, 节水才成功。
(3) 花开堪赏直须赏, 莫要折花空赏枝。
(4) 我的环保随身“带”。
基于上述分析, 本文统计了以上修辞手法在环保公益广告中的使用频率和分布, 分析结果为:对偶出现次数为120, 出现频率为40%;拟人出现次数为21, 出现频率为7%;比喻出现次数为9, 出现频率为3%;仿拟出现次数为3, 出现频率为1%。在环保公益广告中的对偶运用更为常见, 这也是由公益广告的本质所决定的。环保公益广告经常出现在景区、校园、公园等一些公共场所, 广告语的简单明了, 押韵对偶恰恰符合中国人的审美观点, 这样的修辞格有利于加深读者印象, 也便于读者记忆吟诵和环保理念的宣传。
2. 结语
环保公益广告在我们的现代生活中起着重要的作用。以上的讨论说明中文环保公益广告以频繁使用动词、名词、陈述句、祈使句和对偶等为特点。通过分析环保公益广告, 我们可以借此了解其他公益广告的文体特征;有助于广告人设计精美的公益广告文案;且能让大众更好地理解和欣赏公益广告, 成为我们评价公益广告优劣的一个标准。
参考文献
[1]胡超平.龙吟榜精粹1之公益广告[M].北京:中国物价出版社.2002.
[2]黄国文.语篇分析概要[M].长沙:湖南教育出版社.1988.
[3]李湘.中文平面公益广告的语言特色[J].湖南科技学院学报.2008:11.
公益广告中的平面艺术
公益广告最大的优势在于画面的多姿多彩，而绘画艺术则是最注重画面的搭配效果，所以公益广告设计中，采用大量的绘画艺术成为装饰公益广告本身所不可缺少的一个部分。
1.公益广告设计中的线条艺术
凡是与平面设计相关的都离不开线条和色彩的搭配，在两者中线条是平面设计中的首要元素。绘画艺术中，素描是最基础的，有一个好的框架才能展现出作品本身的优势，而且线条也是表现客观世界、韵律及境界的必要条件，是绘画作品中的支撑力量。线条具有动感、质感和速度感等特点，可以无限制地延伸，也可以随时转变方向改变原来的造型增加作品中的艺术感，如果将这种艺术气息融入到公益广告中，也就提升了广告作品本身的吸引力。央视有个family公益广告，完全采用动漫的形式讲述了一家人的同甘共苦，重新阐述了family的释义：广告开头用动漫的手法将family一词公之于众，并且将字母与家庭成员联系在一起，其中F代表父亲，因为在英语中父亲的词汇是father，以F开头的；还有M代表母亲，与父亲的使用原则也是一样；而I就是代表自己本身。接着用字母结束了family的变化，初始字幕为：小时候爸爸是家里的顶梁柱，也是用我国传统的宋体表示的，然后随之而来的就是F的线条变化，表示了家庭成员的责任；接着诉说了母亲的职责，即温柔贤惠的妈妈相夫教子，同时也是运用了宋体所展现出来的一种含义，慢慢代表母亲的字母M也有了变化，在活动模式中像安抚婴儿一样摇晃着，给予我们回忆的空间；最后就是孩子自己的茁壮成长，它挣脱父亲的怀抱，顶撞母亲的唠叨，改变了字母原来的格局和线条然后成为独立的一个单字，也就是表明了一个孩子的成长完成，画面显示中的字母也就改变了原来的形状，同时对于其他的字母显示也做了同步的说明：F从原来的正常形式变成了“弯腰驼背”的姿势，像生活中老年人一样，而代表母亲字母的M也像现实化的母亲一样变得矮小，而作为已经长大的孩子，就担负了保护家庭的责任，字母显示双手伸长进行整个词汇的保护，也就是家庭的保护。仔细来看，背景的线条变化还随着字母的变化而变化，在孩子的成长过程中，背景是以简单的家庭摆设为主的，而在孩子长大以后，则选择了复杂的城市勾勒，就这样用简单的线条表达出一个生动的故事给我们留下了深刻的印象。由此可见，线条艺术在平面设计中的作用至关重大。
2.公益广告设计中的色彩艺术
在平面设计中要想达到吸引眼球的目的色彩就必须独具一格，只有这样才能在众多广告中脱颖而出。色彩自始至终都是绘画者的追求目标，因为我们生活在一个多姿多彩的世界中，是一个以视觉冲击力为主的世界，它是大自然赋予人类最丰富也是最简单的东西，有着无尽的艺术魅力，像红色的消防车，绿色自然的标志都是一种诉说，他们都是用色彩传递信息，所以公益广告设计要传递信息、吸引视线，必定会注重色彩的搭配。例如，在对保护动物的呼吁方面，一般的公益广告都会选择以动物的摄影为主，另外增加一些灰暗的色彩进行装饰，以表示当下的状态，唤起大众的保护意识，但是引起的效果却正好相反，人类对于不同的色彩会产生不同的生理反应，色彩是通过人的眼睛感受可见光后的产物，也是人类最敏感，视觉反应最快的一个信息渠道。只有拥有新颖的创意以丰富的色彩来吸引受众才能达到预期的目的。
环保公益广告背景一般采用绿色的衬托然后再进行拍摄。近年来有一则公益广告影响较大：一个被丢弃在路边的易拉罐，在经历了众人的无视、孩子的玩闹之后，最后才被人扔进垃圾筒里，背景有传统的大街小巷，也有现代化的高楼林立，在时间的转换中体现着国民素质的转变，具有深刻的教育意义，在这其中色彩所起的作用是非常大的。传统的大街小巷都是以灰色系为主不乏绿色植物的衬托，在现代化的城市中透漏着一种成熟的气息，既有着明媚的阳光，闪闪发光的玻璃也有不缺乏绿意盎然的植物，在对比的反差中传递出环保的主体，特定的环境下用于宣传的垃圾筒在此刻表达出更深一层的含义，大众可以明白现代化的城市垃圾桶的标志，以及以后需要我们做的事。这是通过反差营造出的一种艺术氛围，是公益广告弘扬自身不可缺少的一个所在。
公益广告设计中科技的艺术化
随着科技的进步，公益广告的传播方式和手段都有了大幅度的提高，其中语言和音乐是最基本的，那么这些基本的还需要怎样的提升才能完善广告的艺术化这是进行公益广告艺术设计必须面对的问题。
1.公益广告语言的艺术化
公益广告的语言不能仅仅限于直白化的表现形式，那样不仅得不到受众的关注还会引起大众心理上的反感，在这种情况下语言改革成为公益广告设计的首要目标。我们知道一般的带有修辞手法的句子会引起受众的好奇心理，这样就可以很好地传达出广告所要表达的意思，因为公益广告的思想是高尚的，与营销型的广告不冲突，俣他们的本质是一样的，都是同为传播而存在的，在此基础上公益广告将思想和艺术融合在一起，其本身价值比一般广告要高。例如一则尊师重教的广告，画面上有“老师”“中国”4个描红字，“老师”二字已被描述过，但描得不准，上配有广告语：“如果忽略了老师，我们可能连‘中国’这两个字也写不好”。由此可见，语言不是单纯地描述中国与老师，而是将两者结合起来用疑问和引号引起受众的深思，然后再用轻描淡写的语言说出中国与老师的关系给广告增加最大的吸引力；又例如，一则保护森林资源的广告，画面上端是一只作剃头状的手拿着一把剃刀，下端是地球，以下配广告词：“如果有天它变成光头？”。广告运用的是拟人化的手法，此时的语言具有一种生动性，使人自然联想地球如果没有森林那和光头没什么区别，那时将会怎样呢？这样的创意令人深思，可谓绝妙。从这些广告的设计中我们可以看出，公益广告的语言没有太多的修饰语，只用几个简单的词语即可将广告的中心意思宣传出来。这样不仅可以使公益广告深入人心而且也说明了公益广告的主旨，将广告所隐含的内容告诉大众既宣传了一种艺术化的表现手法，还进行了信息的传播。例如，一则广告其广告语为“躯壳易碎，请系上安全带”，画面上2只鸡蛋系着安全带坐于v5汽车驾驶室里，其简洁性联想到人的身躯犹如鸡蛋易碎，因而起到了强烈的警示作用，使人深思。可见，简练精悍的广告语言使人一目了然，宣传语言朗朗上口，不仅突显出广告独一无二的魅力也使受众产生了联想的心理，更加强化了广告宣传的效果，可以说，优秀的广告语言是广告整体的点睛之笔。广告的繁琐会引起人的反感，就会将广告上的价值隐藏起来发挥不了自身所应有的作用，所以广告语言要求用最精炼的语言概括信息的全部内容打造最经典语言，引起受众的共鸣，加速信息传播。
2.公益广告声音的艺术化
数字化的公益广告是声画的结合，也就是由声音和画面共同设计而成的，更增添了公益广告的生动化使广告信息深入人心。公益广告中的声音有时会采用纯音乐作为背景，有时会采用带有磁性的男中低音作为旁白进行解释说明，不管怎样都增加了广告的生动化，使广告作品更具有生命力。例如，央视校车公益广告，开头是孩子在阳光下的飞舞、明媚的阳光、孩子可爱的笑脸，配合了活泼的音乐，增加了整个画面的欢乐气息；而后转入了最近比较受到关注的的校车场景，孩子皱着眉头登上校车，显示出对校车的担忧和恐惧，背景音乐也被换成带有一些压抑感的无节奏的音乐，孩子的恐惧也通过脸部表情表现地淋漓尽致；最后在重建光明的时间又换回令人精神为之振奋的背景音乐，用带有磁性的男中低音重申了专用校车安全保障，显示了现代社会对校车事件的重点关注，也向社会呼吁校车的重视。公益广告本来就是为公众谋取利益的一个设计，其设计的好坏直接影响着社会大众的心理变化、广告的宣传效果，所以声音的添加无疑是给广告增加了一份胜算。在科技进步以后，广告中声音的搭配千变万化，令人耳目一新，这给广告增加了更多的感染力。声音是广告的有声语言，除可以详细解释广告信息外还肩负着修饰广告的作用，使广告作品变得更形象化。声音是公益广告的基础，也是广告润色的一个工具，声音的添加是一项技术的革命、思想的革命，它改善了原来广告的单一化，增加了更多的艺术内涵，提升了广告的品味。公益广告的目的在于信息传播，使大众更快、更容易接受信息内容，并为了广告所宣传的目标而共同努力。
综上所述，公益广告是公众的广告是社会正确思想的传播，在社会的健康发展中具有重要的作用，但也是由于其自身的重要性使公益广告设计具有很大的挑战性，在基础上有了一些分化，只有给公益广告打下坚实的基础，才能使公益广告在广告发展中屹立不倒，承担起一些社会职责。任何广告的基础设计都是由平面的画面和数字化的声音或者动态展现出来，那么公益广告要想做到一枝独秀，就必须创作出更多与众不同的作品，这样才能吸引受众眼球，抓住受众心理。公益广告设计中的画面效果和声音效果的艺术化成为公益广告的新趋势，它开拓了公益广告更广泛的创作空间也给公益广告带来了更多的优势，使公益广告更加引人入胜。
| 作者单位：北京师范学院艺术学院
编校：郑明扬
2. 再一次，只为追逐的梦想更近些。
3. 再一次，为了更多人能分享阳光。
4. 再一次，相爱在通往年轻的路上。
5. 再一次，坚守心中的完美。
6. 这一刻，每个平凡人旧的自我离开，新的自我诞生。
7. 成功与否并不重要，因为这不仅仅是为了自己。
8. 我们总会在逆境中汇聚起再一次的能量，这个民族只会越挫越强，这个世界永远欣赏每一个敢于再来一次的人。
9. 再一次，为平凡人喝彩!
10. 世界那么大，只要我们心在一起。
11. 爱会让每个角落发光。
12. 心有多宽，舞能就有多大。
13. 让世界记住我们的声音。
14. 即使你拥有挑战大自然的勇气。
15. 爱心接力，让爱丰富生活，让心充满希望。
16. 发展遂宁慈善事业，创建全国慈善城市。
17. 发展慈善事业，构建和谐社会。
18. 发扬中华民族传统美德，大力发展公益慈善事业。
19. 动员全社会力量，全面实施福利设施复明助行助学解困等五大慈善工程。
20. 滴水之恩万心暖，寸草之心三春晖。
21. 大爱点亮心灯，慈善升华人生。
22. 节省一分零钱，献出一份爱心，温暖世间真情。
宣传公益广告词
1、文明让生活更美好
2、文明广州，你我的荣誉
3、文明创建路，广州新里程
4、人人讲文明，广州更闻名
5、文明城市，和谐广州
6、一城文明风，满目和谐情
7、让文明更灿烂，让广州更美丽
8、同住一座城，共爱一个家
9、公德在我心，文明伴我行
10、公德装在心中，文明贵在行动
11、我为广州骄傲，广州因我精彩
12、文明广州人人爱，你我参与更精彩
13、点滴之间见文明
14、文明见于细节，创建从我做起
15、万众一心齐行动，共建文明广州城
16、文明城市全民共建，美好家园你我共享
17、好邻居，好环境，好生活
18、青山绿地，碧水蓝天，绿色广州，全民参与
19、山美水美广州美，靠你靠我靠大家
20、同爱一方热土，共建文明家园
21、交通安全记心上，等等红灯又何妨
22、心头常亮红绿灯，文明交通伴我行
23、关爱生命，文明出行
24、开文明车，行平安路，回幸福家
25、车让人，人让车，车让车，人让人
26、让文明用语穿行大街小巷
27、文明始于足下，和谐源于有礼
28、说文明话，走文明路，办文明事，做文明人
29、与文明牵手，和礼貌相伴
30、全民阅读，书香羊城
31、志愿服务，文明广州
32、我志愿，我快乐
摘 要：公益广告以其公益性、社会性的特点唤起了人们对许多社会问题的关注。基于言语行为理论对青少年公益广告语进行探析，能够扩展广告语言的研究范围，也有利于更好地发挥其语用功能，对青少年成长有所助益。
关键词：言语行为理论 青少年公益广告 语用功能
一、公益广告语与言语行为理论
（一）关于公益广告语之界说
“广告”一词来源于拉丁语“advertere”，原意为唤起大众注意，并带有方向性引导的一种手段。当今社会，广告作为一种大众媒体语言，依然发挥着不可或缺的作用。很大程度上，广告被用于商业推广与营利。由于经济的高速发展，生活的各方面都充斥着商业广告的气息。与利益至上价值观的商业广告不同，公益广告更讲求社会效益的提升。早期粗放的经济模式带了许多弊端，导致能源浪费、环境污染，以及其他社会问题。而公益广告的兴起正是为了唤起人们对这些问题的重视，使社会得到良性发展。
美国将公益广告称为“公共服务广告”，是为了增进公众对社会问题的了解，以及改变人们对问题的态度与行为的宣传形式[1]；日本将公益广告称作“公共广告”，是针对企业或团体社会责任的明确要求。国内对广告的认知与操作在于——不以营利为直接目的，并向公众传播有益的社会观念以促使其态度和行为的转变。虽然不同国家对公益广告的认知存在些许偏差，但仍然有共同的关注焦点，即公益广告服务于社会公众。公益广告既然需要对社会公众产生影响，它就必须有特定的信息传递载体，而广告语就是观念得以传播的媒介。
从语用的角度来看，公益广告是一种特殊的言语交际行为。公益广告满足言语交际行为的构成要素如下：1.公益广告的制作方与受众（交际主体）；2.公益广告的背景或语境（交际环境）；3.传播有益观念、警示或矫正行为（交际目的）；4.公益广告语（语言形式）。[2]简言之，公益广告的宣播不仅仅是为了发布这则广告，或表达某种思想，更重要的是通过广告语来实现特殊的目的，提倡公德或规范行为。这种以“言”用之于“行”的语言观恰恰与言语行为理论的观点不谋而合。
（二）言语行为理论概述
言语行为理论最早由英国哲学家约翰·奥斯汀（1957）提出，他认为人类话语不仅是提供信息，而且是完成或帮助完成许多行为。奥斯汀还将表述性（constative）话语和施为性（performative）话语作出区分。表述性话语用于陈述事实的过程或状态；施为性话语则代表一类行为，说出即表达劝说、感谢、致歉等涵义。[3]在此基础上，奥斯汀把实施的话语行为细分为言内行为、言外行为与言后行为，这也为解释言语行为的意图提供了重要依据。在此之后，美国哲学家赛尔继承发展了言语行为的理论。赛尔通过对间接言语行为（indirect speech act）理论了解到字面含义之外的语意，具体又可分为规约性间接言语行为与非规约性间接言语行为。很显然，大多数的公益广告语可归为典型的施为性话语，其目的就在于说服公众正确处理人与自然、与社会的关系。许多公益广告也渗透着间接言语行为的表现意图，既区别于一般言语行为，也不同于商业广告推销产品的目的，公益广告实际是为了推广观念，再以观念促行为。以青少年公益广告为例，其语用特色在言语行为理论的视阈下具有多样化的表现形式。
二、言语行为理论在青少年公益广告语中的体现
与日常广告语相比，青少年公益广告除了公益性的特征外，还具有更浓厚的教引寓意。公益广告并非向青少年推销商品，而是要传达某种正确的思想观念或行为方式，为青少年成长营造良好的社会环境。青少年阶段是一个较为特殊的年龄层次，在此期间，他们更容易接受新鲜事物，对自身人格塑造的独立性也较强，因此具有强烈的叛逆精神，需要更加委婉、艺术性的教育模式，公益广告无疑成为优秀的平台之一。基于言语行为理论对青少年公益广告语展开分析，对广告语言的研究亦是有所助益的。
（一）青少年公益广告语中的表述性话语与施为性话语
1.表述性话语。通过简单的事实描述来呈现事物的性状，不涉及价值判断，也不带有明显的说话意图。
（1）1+1=2，1棵树+1棵树=1片树林。
（2）CO2-C=O2，少一份碳，多一份氧气。
（3）森林是氧气的工厂。
这类公益广告语只描述事物的直接属性，通过摆事实向青少年受众说明道理，不需要过多联想与思考便能揭示广告想要传递的环保意识。
2.施为性话语本身就是在实施某种行为，它分为显性施为话语与隐性施为话语。施为性话语涉及说话者的意图，如：判断、命令、道歉、劝说等。
（4）我愿绿色天天相伴！
（5）我悄悄地走，正如我悄悄地来。
显性施为话语的主要特征包括：主语为第一人称，谓语为行事动词，时态为现在时。以句（4）为例，在说话的同时即能表达出一种愿望。而隐性施为话语则表示不具备上述特征的其他种类话语表达，祈使句是表现形式之一。例如：
（6）愿君莫伸折枝手，鲜花亦自有泪滴。
此句广告语省略了主语，本义为：我们希望大家不要伸手摘花，要爱护花草树木。也就是说，隐性施为话语加上显性施为话语的语言特征，可转变为显性施为话语。
3.“以言行事”的五类表现
以言行事又称言外行为（illocution），涉及说话者想要表现的意图。而这类说话时所实施的言语行为被赛尔分为新五类。如：
（7）节约用水是每个公民应尽的责任和义务。
第一类为断言或阐述类，此类言外行为在实施时就是一种表态，说话者在公布命题时已经做出正误判断并对命题内容表示确信。正如例（7）的内容：节约用水的行为是得到肯定的。
（8）拒绝毒品，珍爱生命！
第二类为指令类，此类言外行为在于影响听话者的态度与行为，以期让客观现实产生变化，命题人在很大程度上希望受众能够听从其意图。然而广告语多是以委婉、幽默的表达方式出现在受众面前，尤其针对青少年，指令类的言外行为数量并不算多。
（9）无偿献血，从我做起，救死扶伤，情暖人间。
第三类为承诺类，这类言外行为将受众置于第一人称，语言亲切、感染力强。此类命题的内容关乎说话者自身，某种程度上是说话人对未来行为的许诺。此类广告语则是希望受众能够自发地参与到社会公德行动中去。
（10）地球缺少了水，人类也就没有了泪。
第四类是表达类言外行为，话语实施的同时也表达出说话人心中的意图，说话人在表达命题内容时并不需要符合客观事实。上述环保广告语中，命题人将液体的水与人类的眼泪作类比，只是揭露了严重的后果，却并未试图改变客观行为。
第五类为宣告类言外行为，需要使客观现实与所表达的命题内容保持，但此类言外行为使客观现实按照所说的话语发生的变化是即刻的、瞬变的。因此，这类特征并不适合固定时期的广告语宣传。
（二）青少年公益广告中的直接言语行为与间接言语行为
1.直接言语行为。此种类型的广告语直截了当地表现主题，其受众（青少年）能够迅速明白广告要推广的观念。
（11）文明用语从我说起，文明举止从我做起。
（12）请讲普通话，沟通你我他。
（13）尊师重教，薪火相传。
上述广告语简洁直白，明确将要表达的意图传递给青少年。在例（11）中，将青少年受众置于第一人称，使之自觉自愿遵守文明法则。例（12）、（13）则是向第二人称的受众传播推广普通话与尊师重道的有益观念。这样的话语形式更加清晰、直白，不需要过多的思考便能领会广告宣传的内容。
2.规约性间接言语行为。说话者通过间接的言语行为，向受众表示请求、劝说、警示等含义，通常从句法形式中体现出来。
（14）青青小草，踏之何忍！（爱护草坪）
（15）没有真心，哪来真情？（社会诚信）
（16）高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上……（社会公德）
该类青少年公益广告语，用感叹、疑问或者省略等句式加强语气，从而表达警示或劝说之义。青少年依据语用习惯便能推断广告欲体现的观点。
3.非规约性间接言语行为。规约性间接言语行为可根据习惯来推断言外之意，非规约性间接言语行为较为复杂，需要依靠特定的语境或说话双方共知的语言信息来推断其语义。
（17）风流不在谈锋胜，袖手无言味最长。（保持肃静）
（18）吐气如兰，缘于心香如蕙。（文明用语）
（19）莫露裁缝手段，当收剪刀功夫。（爱惜书本）
（20）我的形象全在你的举手投足之间。（爱护墙壁）
此类广告语较为委婉、含蓄，受众不能即刻明白广告的内容与目的。这样的公益广告语往往需要加以联想与推敲，趣味性较强，能够给受众留下想象空间，加深其对广告的印象，效果更佳。
三、青少年公益广告的语用功能
公益广告本身所具有的公益性、社会性特点，以更贴切的形式开辟了青少年教育的新途径，也极大地影响着青少年学习认知与道德品质的形成与发展。公益广告对于青少年来说，是类似于明灯与除尘车一样的存在。[4]
除了上述青少年公益广告外，还有许多不同形式与题材的广告未能加以探讨。按广告载体来分，青少年公益广告有网络广告、户外广告及电视媒体广告等，例如：电视视频、横幅标语、报纸杂志宣传语都属于广告形式之一。按其题材内容来分，又可归纳为生态保护类（节能，治污等）、公共服务类（教育，医疗，卫生等）、社会教化类（文明与道德教育等）与社会救济类（关爱残疾人与孤寡老人等）。[5]
公益广告对于青少年有着不可忽视的作用，青少年公益广告还有其独特的语用功能，主要表现为：
1.教育引导功能。青少年公益广告潜移默化地实现了对青少年的教育开化，有利于正确价值观的行成，可以使广大青少年在成长过程中不断规范自己的行为。
2.凝聚传播功能。公益广告及时有效的宣传使大范围受众得到信息上的共享与情感上的共鸣。广告传递的观点或意图能够保持与大众正确价值观的一致。
3.审美功能。青少年公益广告的丰富形式，将音乐、动画等多种艺术手法相结合，并将摆事实、讲道理的理性诉求与以情动人的感性诉求相融合，其语言美、情感美的特点更容易使青少年产生强烈的共鸣。
（本文系教育部人文社科青年基金项目“政府责任与市场机制在区域基础教育公共服务中的结合机制研究”[项目号：10yja630135]的部分成果。）
参考文献：
[1]高萍.公益广告初探[M].北京：中国商业出版社，1994，（4）：93-108.
[2]孙维张.汉语社会语言学[M].贵阳：贵州人民出版社，1991：81-90.
[3]Austin，J.L.How to Do Things with Words[M].New York：Oxford University Press，1962.
[4]公益广告对青少年的道德影响研究[D].郑州：郑州大学硕士学位论文，2010：5.
[5]刘祥云.言语行为理论综述[J].黑龙江教育学院学报，2007，（2）.
从贵州电视台在1986年播出了以节约用水为主题的第一个公益性广告一直到今天,短短28年内,公益广告在国内取得了明显的进步。公益性是公益广告最本质的特征,它无偿地引导着人们形成正确的价值观,弘扬社会文化价值体系。在一定程度上,公益广告反映出了国家的精神文明,是国家理想的标志。当企业投资于公益广告时,便表明了自己追求的不仅仅是从经营中获取利润,也参与到了社会主义公共事业的建设中,通过这种方式给企业树立了良好的企业形象,赢得了较好的口碑,从而实现了经济效益与社会效益的完美结合。
公益广告的内涵
1.公益广告的概念
公益广告是指以一种以提高社会公德修养、促进社会文明进步为宗旨的非商业性广告。它可以包含多种内容,通常都是取材于平民百姓,服务至社会大众。一般情况下都是由政府部门来制作公益广告,但如今越来越多的企业参与到广告的资助中或者全权负责广告的整个制作,在这个过程中,企业更好地向社会各界展示了企业理念,提高了企业的形象。
2.公益广告的作用
(1)免费推销正确的意识和主张,促进公众树立正确的道德观念
公益广告都是以关怀人文和负责社会为基本准则的,把社会公众的利益放在首要地位。从平民百姓日常生活和工作的小事情着手,通过公益广告来引导舆论向积极向上的方面发展,张扬正气。比如“给妈妈洗脚”就引导公众重视孝道,广告中的小男孩成了许多同龄儿童的榜样,给社会传递了正能量。
(2)将生活中易被忽视的问题展现出来,让公众对社会有全面的认识
比如在水源充足的南方人民根本体会不到缺水的痛苦,自然而然长期生活在南方的百姓也就没有很强的节水意识,在这种情况下,有关节约用水的公益广告就显得至关重要。一些公益广告在这方面就表现得较为突出,它们通过展现北方布满裂缝的旱地或者缺水地区孩子黝黑的脸庞和迷茫的眼神,让各个地区的公民认识到水源的稀缺性,从而呼吁社会公众对水源的节约。
(3)及时播报社会急需,呼吁社会不同领域不同阶层的人投身到公益事业中
很多时候,医院会缺少某种血型的血源,而有能力捐血的公民可能并不知情。这时候公益广告就可以把这种信息传递给观众,鼓励可以捐血的观众积极主动地捐出自己的血,不仅解决了医院的燃眉之急,也能团结社会群体无论从大的方面还是小的方面致力于公益事业。
公益广告的商业价值
在当今重点发展经济的时代,衡量事物的价值只有唯一的标准——事物的商品价值。那么,公益广告是以纯粹为公众服务的形式存在,还是也赋予其商业价值成了社会需要思考的问题。然而现有的公益广告除了公益性的社会价值有哪些潜在的商业价值呢?公益广告作为广告中的新领域,无疑对观众有着很强的吸引力,再加上它本着全心全意为人民服务的态度,更是加强了观众对它的关注程度。尤其在全民文化大大上升的今天,消费者不再单纯地只是跟随商业广告的指引,他们越来越注重类似于企业的信誉那些稳定的因素。当企业投资于公益广告时就可以在为企业赢得利润的同时提高企业的形象,有助于企业日后的发展。
如今公益广告的商业价值并没有得到很好的实现,主要表现在对公益广告的认识不够全面,只看到了公益广告的社会价值,忽视了它的经济价值;其次也是因为社会各界对公益广告活动操作的积极性不高,主题的匮乏、资金的短缺都在一定程度上影响了对公益广告商业价值的挖掘。
如何充分挖掘公益广告的商业价值呢?可以通过以下方法来实现公益广告与商业价值的结合。
1.有针对性地选择一定深度的主题
公益广告其实就是将社会问题通过广告的形式传递给观众,激起公众对社会问题的关注和思考。前几年盛行“孝道”、“环保”以及“奉献”的公益主题,公益广告也对这些社会热点问题进行了解读,宣传正确的价值观念和主张。然而公益广告的刊播数量是有限的,公益广告的主题并不能覆盖全部的社会问题,往往都是与最有社会需求或者最能体现社会价值的热点问题有关。要想在有限的媒体资源中获取更多的商业价值,就需要整合公益广告的主题,同时将企业的特点融合进来,从而使得企业借助媒体的宣传优势宣传企业理念。
2.创新公益广告的播报方式
由于公益 广告的商 业价值被 忽略了,造成参与公益广告投资与制作主体的缺位,资源与资金供应不足必然会影响公益广告的制作质量。除了要展现公益广告的商业价值,还要创新广告的播报方式,才能促进国内公益广告的稳步发展。要一改传统公益广告哭天抹泪地诉说,增加乐观轻松的故事来打动更多的观众。同时公益广告要避免官方化,用平民化的方式亲近观众,让更多的观众乐意进入荧屏,加强广告与公众的互动。
3.丰富公益广告的素材
俗话说“巧妇难为无米之炊”,只有拥有优秀的公益素材,公益广告才能具有深度的价值观念,这就需要不断完善公益广告的制作模式,使其走向成熟化。全方位搜集媒体资源,通过整合更新不断优化媒体库。
公益广告未来的发展
经济快速发展的同时也给人类社会带来了许多问题。资源能源的过度消耗、环境污染的加重以及生态平衡的严重破坏等等,这些问题都深深影响着我们的生活环境,降低了我们的生活质量,推广“可持续发展”成了全球发展的必然之路,同样是永久之路。而公益广告作为给社会公众传递正能量和引导社会向正确方向发展的媒介,将很长时间把“环保”“节约”等作为公益话题。面对这种发展方向,需要探索出更加适应时代发展的公益广告的商业运作模式,对此以下提出几点观点。
1.将公益广告法制化
一直以来公益广告的发展都受到资金来源的困扰,过去常常硬性要求企业对公益广告进行投资,他们必定对此很不满意,从而提出各种附加条件来寻求心理上的平衡。因此,公益广告发展的当务之急就是寻求新的集资渠道,应当建立有关公益广告的基金会,吸引更多人士主动投资促进公益广告的发展。
2.通过回馈获取企业的支持
当企业对公益广告有了投资时,可以在广告播出的时候采取企业冠名或者附上企业标志以此来帮助企业更好地宣扬企业理念,提升企业的形象。由此得到更好发展的企业也就愿意积极对公益广告进行投资。
3.以实现社会效益与经济效益的最大化获取媒体的支持
广告的作用就是引人注目,然而加上明星等公众人物的支持,企业在广告中就大大扩大了对社会的影响,而公益广告更是给企业塑造了良好的形象,同时正确地指引了观众的思考方向,实现了社会效益与经济的完美融合。
结束语
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