杂志分析报告

杂志分析报告（通用8篇）

杂志分析报告篇1

奚璐璐

1.系统设计原则

（1）系统的可扩展性

系统设计除了可以适应目前的网站的需要以外，应充分考虑用户日后的业务发展需要，为业务发展提供接口。例如，如果网站还要扩充一些娱乐功能，系统可以轻松的进行扩充，从而降低未来的管理成本。

（2）技术即时性

兼顾系统成熟性和先进性的技术，才能保证现有系统的先进性，使计算机系统发挥最大的效率，并使之随着技术的发展不断升级。

（3）电子交易的安全性

安全性是整个电子商务解决方案中最重要的方面，因此，在系统设计时，需要充分保证对系统安全性的要求，通过支付密码技术、安全用户授权体系等技术来实现系统安全性。

（4）用户界面的友好

因为本网站主要侧重于网上交易，因此系统建设应该注重用户的感受，将用户的个人空间和交易界面设计的更加友好和个性化。

2.系统需求分析

要改变这种手工管理的落后状况，把工作人员从枯燥乏味的重复劳动中解脱出来，用计算机系统进行管理是一个明智的选择。利用计算机这一工具，不但能成百倍地提高工作效率，还能及时准确地得到有关信息，有效排除人为造成的失误，避免许多不必要的损失。杂志销售网站，首先必须具备的功能是记录仓库存货、销售以及进货情况，通过该系统了解杂志进货渠道、商品单价、数量，库存商品的种类、数量，销售商品种类、价格、数量，以便管理员根据以上信息作出经营管理决策。

杂志数据资料有些属内部资料，不能为外人所知，系统须有保密措施，设置密码。查看资料需输入正确密码，销售人员销售货物需输入代号才能打开收银柜。万一泄露密码，应设修改密码的程序，同时密码不能过于简单。

2.1 系统分析功能

在实际开发中，系统功能分析需要开发小组的系统分析及设计人员与用户进行全面、深入的交流，切实了解用户期望整个系统所应具有的功能，并分析用户行业营运特点，与用户共同决定系统的具体功能。本网站主要具有以下功能：

● 杂志销售网站首页：实现网站会员和管理员登录等功能

● 详细信息页面：管理商品的基本信息

● 购买结算管理：实现购买商品的信息

2.2组织结构分析

2.3网页设计与编辑

网页的界面设计应以顾客为中心，体现出简约化，美观化以及实用化的特点。因此，本网站的界面设计和以下的网页界面类似：

用户注册界面：

组织的目标功能如下：

(1)杂志销售首页: 实现网站会员和管理员登录等功能，系统用户管理完成对各类产品的添加、删除和查询。

(2)商品详细信息页面: 管理商品的详细信息。

杂志分析报告篇2

女友杂志社成立于1988年,同年7月诞生了《女友》月刊。《女友———校园CUTE》是《女友》杂志下属的一份刊物。它的定位是为学习成长中的女性办的一本刊物,包括热爱学习,对自我完善、自我成长感兴趣的所有人。爱和美是青春的吸引力,而新的思维方式,新的人生观念,新的生活方向,新的思想,新的知识技术,新的产品等等,使读者每天都可以吸纳新鲜的营养,健康成长。《女友———校园CUTE》杂志在校园传播力好,杂志里的广告与受众的契合度高,广告效果也自然很好。

《女友———校园CUTE》的读者特质是:读者主要集中在18-25岁的年轻女性群体。尤其是那些求知欲强,对未来充满幻想,对人生满怀希望,对爱情充满期盼,愿意实现自我完善的群体。而且根据查阅到的数据,《女友———校园CUTE》读者群的教育程度主要在高中及其以上。从阅读程度来看,重度阅读者约占29%,中度阅读者约占47%,轻度阅读者约占24%。而且,长久保存《女友———校园CUTE》的有69%,转送给亲友分享的约占20%,剪辑精彩部分的有2%。

《女友———校园CUTE》杂志的内容丰富多彩,读者不仅要仔细阅读,而且常常要分多次阅读,甚至保存下来日后再读。读者的多次翻阅增加了她们与杂志广告接触的机会,有利于在记忆中留下较深的广告印象。根据上面的数据,读者对《女友———校园CUTE》的忠诚度、阅读率、传阅率还是比较高的,因而该杂志的编辑环境,也就是媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性是很好的。一方面,《女友———校园CUTE》在受众心目中的印象不错。另一方面《女友———校园CUTE》是《女友》杂志的旗下品牌,创刊时间长,在同类杂志中已经占有重要地位,因而它的载具地位也比较高。

《女友———校园CUTE》杂志的纸质好,全部为彩印。里面的彩色广告,色彩丰富,效果逼真,可以形象地表达商品形象,激发消费者的潜在欲望,进而产生购买行为。《女友———校园CUTE》的整页广告登载量相对于其他同类杂志不是很多,一般都集中刊登在一定的书页上,排列整齐美观,因此,《女友———校园CUTE》的广告有较强的艺术感染力,引人注目,给人以美的享受。这些对于广告主在《女友———校园CUTE》上投放广告无疑是一些很有利的因素。

二、广告形式分析

校园时尚杂志广告和其他杂志广告相比,形式较为多样,主要有以下几类:

第一类是硬性普通平面广告。硬性普通平面广告是杂志最为常见的一种广告形式,校园时尚杂志广告具有鲜明的特点,往往是一个版面或者两个版面都是一个广告,这样既可以详细说明广告内容,还可以充分利用视觉效果来塑造品牌,以达到更好的传播效果。除了在封面、封底的广告,还有内页插页广告,当一则广告可以独享一个或者几个版面,往往就可以成功地避开杂志内容对广告的影响,使广告在受众的心中留下更为深刻的印象。在《女友———校园CUTE》上,前六页全部为广告,但是一则广告就要占用两个版面。在读者打开杂志的时候,不翻页的情况下,看到的只有一个品牌的广告,保留了广告的完整性,并且广告的色彩和文字都得到了最大化的发挥,使广告质量有了保障。

第二类是植入式广告。植入式广告隐藏在杂志文章之下,通过杂志内容,巧妙地向受众传递广告信息,让受众在不知不觉中了解品牌信息,并且依托杂志文章内容,为自身品牌塑造良好的形象。在《女友———校园CUTE》第12期37至39页《玩转渐变彩妆》一文中,除了介绍渐变彩妆的方法,还介绍了需要用到的化妆品,如美爆的眼线笔、曼秀雷敦的唇膏等等。这样当受众想尝试渐变彩妆时,就会主动使用文章中提到的工具。然后,通过杂志上精美的图片,用化妆效果说话,让受众更为信服。

第三类是具有特殊形式的广告,这种广告通常是以纸张大小、形状不同或者制作方法新奇来吸引受众。《女友———校园CUTE》2012年10-12期的封面,翻开之后是折叠的美爆品牌的广告,一共占了四版。由于是封面,纸质也比杂志里面的广告要好一些。这样在无声中向受众传递了一种信息:我们的品牌有实力、有质量。

校园时尚类杂志的广告通常制作精美,艺术感强,符合女生的审美要求。《女友———校园CUTE》的广告也同样具有很强的美感。同时广告大多出现在杂志的前几页,正面居多。这样受众就很容易注意到这些广告。当受众打开这本杂志的时候,最先看到的是画面感极强的广告,这些广告一方面可以吸引受众,同时也提升了杂志的品位。而且,杂志内部的广告大多出现在正面,这样在翻阅的时候,效果就比印刷在反面要好一些。同时,一些品牌的广告反复在一本杂志上刊登,也会不断地加深受众的印象,刺激受众的需要,当受众感知到这方面的需要时,就会很自然地购买该品牌的产品。这样也有助于提高品牌的知名度和忠诚度。

三、广告效果计算

在干扰度方面,由于干扰度=广告占媒体的时空/媒体载具的总时空*100%,根据统计,《女友———校园CUTE》2012年第10期里面的干扰度=11/112*100%≈9.82%(不包括植入广告),以高姿为例,该品牌的广告干扰度为2/11*100%=18.18%。《女友———校园CUTE》2012年第11期里面的干扰度=13/112*100%≈11.61%(不包括植入广告),而高姿这个品牌的广告干扰度为2/13*100%≈15.38%。2012年第12期广告干扰度为=11/112*100%≈9.82%(不包括植入广告)。所以,《女友———校园CUTE》杂志的广告干扰度大致在10.5%左右。

但是,《女友———校园CUTE》的广告多为一些护肤品,化妆品,同类产品广告较多。以2012年第11期为例,杂志首页为高姿的广告,属于护肤类产品,而杂志的第二页便是水密码广告,第三页为凯芙兰广告,且广告版面都为两版,所占空间一样。第11页为玛丽黛佳眼线笔广告,同时在杂志文章里面,有两版眼线笔试用介绍,其中不仅仅有玛丽黛佳,还有同类的美宝莲、卡姿兰、巧迪尚惠等。这样与玛丽黛佳眼线笔形成了很强的竞争,不过,从另一个角度来看,如果同类品牌都在一个媒体做广告,而自身品牌却没有,也会让消费者产生不好的印象。所以对于玛丽黛佳和高姿来说,《女友———校园CUTE》的广告环境有利有弊。

在相关性方面,因为《女友———校园CUTE》所设的栏目分别是人物·风尚话题、玩乐·时尚潮流、梦想·成长、情感密语、私享,内容轻松活泼,而且印刷质量比较好,颜色鲜艳,许多内容都是平时女生的护肤、化妆、穿着等时尚话题。所以,对于巧迪尚惠这一品牌来说,这样的媒体环境是很好的,其产品类别与载具本身的主题有很强的相关性。

同时,《女友———校园CUTE》也对消费者决策有很大的影响。在受众无意识的情况下传递广告信息,往往会取得很好的效果。如果直接告知受众,反而会引起受众的抵触情绪,对产品和杂志都会产生怀疑的态度。由于女性更容易受到感性诉求的影响,因而女性时尚杂志广告通常集中在快销品,例如时装、配饰、化妆品等。例如《摩登公主》是一篇重点推荐巧迪尚惠化妆品的文章,这样的植入广告对于增强品牌的影响力有很大的帮助。不仅仅让读者知道并且了解了巧迪尚惠这一品牌,让杂志中图片的实际效果来说明了产品的功效,这样的软文介绍让受众消除了心理上对于广告的抵触情绪,而且借助了《女友———校园CUTE》的影响力和公信力,使宣传更为有力。同时这样的广告也更不易被读者察觉,并且可以留下深刻的印象。《女友———校园CUTE》多为感性内容,不仅仅有对于女性健康的关注,也有对于女性感情、事业的分析。阅读这样的杂志,让女性有一种被呵护,被照顾的贴心感觉。同时巧迪尚惠的广告也侧重感性,大多是干净清新的画面,突出巧迪尚惠清纯时尚等特点,让读者的内心中多了一份信赖与支持崇拜的感觉。这样媒体与广告引发的情绪达到了一致性,潜在的提升了广告的影响力,从而更容易被读者记忆,达到预期的广告效果。

四、校园杂志广告需要注意的问题

(一)充分了解竞争对手

校园类时尚杂志的广告通常为针对女性的服饰类或者为化妆品类的广告。同类广告在同一杂志上刊登,不免会有干扰。对于广告主要充分了解竞争对手的广告形式、版面等相关问题,然后发挥自身的特点和品牌优势,才能形成强大的竞争力。对于杂志自身,要了解其他杂志的广告,从广告类别到广告质量都要不断提高,这样才能将自身打造成为具有鲜明优势的广告载体。

(二)校园时尚杂志广告的创意性

广告的创意性,不仅仅可以更好地表达广告所要传播的信息,更有助于吸引受众的视线,进而有更好的传播效果。校园时尚广告不仅仅要有针对性,而且要注意广告是否给受众留有想象的余地、杂志的受众是否喜欢广告的创意等一些列问题。校园时尚杂志广告不仅仅要为受众提供物质消费导向,还应该提供视觉享受的环境与空间。

(三)校园时尚杂志广告的文化深度

广告不仅仅是一种经济活动,更是一种文化的传播。尤其是校园类的时尚杂志广告,由于受众是以学生为主题,更应该加强广告的文化内涵,给受众以正确引导。而这个层面上的社会意义也应该是广告主所必须考虑的。广告在传播中产生的积极社会价值也可以对广告形成好的助推力,对于一个用于承担社会责任的品牌,消费者自然会产生好感。如果校园时尚杂志广告一味地宣传奢侈、豪华等信息,就很容易误导正在成长的年轻人,给他们以不正确的价值观和人生观,造成不好的社会影响。

综上所述,校园时尚类杂志具有很好的传播效果,而《女友———校园CUTE》是一本针对性强,广告效果较好的杂志,但同时也存在一些问题有待解决。这样才能优化广告环境,降低同类品牌的干扰度,增强广告在读者心中的印象,以达到更好的广告传播效果。

摘要：校园时尚杂志是许多女生了解时尚的途径,也是她们对生活憧憬的一种表现。校园时尚杂志拥有很高的用户粘性,而且它的传播具有很强的针对性,校园时尚杂志广告也因此获得了更好的传播效果。与此同时,由于受众范围较为固定,杂志上广告的内容和形式就会有些单调。《女友——校园CUTE》是一本很具有代表性的校园时尚杂志,通过对该杂志的分析,总结出此类杂志的特点和发展方向,以便更好地发展杂志广告。

关键词：时尚,杂志,广告,受众

参考文献

[1]林幽兰.媒介情境对广告效果的影响之研究综述[D].厦门:厦门大学,2009.

[2]杨亦婧,等.中国女性时尚杂志广告解析[J].今传媒,2008(5):62-64.

[3]姚春梅.试析《时尚》杂志“白领”形象建构[D].桂林:广西大学,2009.

[4]崔宝国.2006年《:中国传媒产业发展报告》[M].北京:社会科学文献出版社,2006:170,171.

[5]万平.广告投放企业的媒体选择[J].工业技术经济,2006(6):98-99.

[6]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999.

《女友》杂志品牌定位分析篇3

【关键词】《女友》杂志；期刊品牌；定位

进入21世纪后的传媒业，传播主体日益多元化，受众和市场不断碎片化，信息逐渐全球化，竞争也日趋同质化。在这样的时代背景下，品牌的作用日趋凸显。《女友》杂志有其独特的品牌定位，《女友·校园》、《女友·家园》、《女友·花园》作为女友传媒集团的三个主要杂志，她们差异化的定位，形成了互补和协同效应。

一、期刊品牌现状

随着人们文化程度的不断提高，市场上出现了越来越多的各类期刊，不同类别的人都希望找到和自己经历、心理情感有更多共识的杂志。此外，由于人类认识水平的普遍提升，以前只有少数人研究探讨的问题，现在有更多的人参加到其中。当受众对某种品牌产生了信任，形成了品牌偏好时，就可以凭借品牌影响力进行品牌延伸，来实现利润最大化。

二、《女友》主要杂志品牌及定位

（1）《女友·校园》定位。内容定位：以时尚、个性、成长、蜕变为主题的都市年轻女性刊物。目标读者：18岁到25岁喜欢超前消费、有品牌意识但又追求自己的个性、爱好一切新兴事物，大学女生和刚踏入社会的职场新鲜人是主力阵营。（2）《女友·家园》定位。内容定位：以追求全方位生活享受为主打内容，同时体现物质、精神双重生活的女性刊物。目标读者：25岁～35岁的城市职业女性和家庭主妇，月薪2000～6000元。她们热爱生活，有独立的能力，希望活出滋味；她们尝试享受生活，是优质生活观念的先行者；同时，她们也有烦恼，需要得到全方位的关爱和帮助。（3）《女友·花园》定位。内容定位：以寻求高品质职场成功，打造高品位职业人生为主打内容，同时在服装、美容及享乐生活方式上，倡导独特时尚风格的女性杂志。目标读者：25岁到35岁的大专以上学历，有相当一部分读者担任中层或以上职位；自信、独立，对时尚产品有相当了解，并期待树立个性化生活方式；省会城市月薪3000元以上，京沪等地月薪5000元以上的都市白领女性；渴望超越物质，积极投身公益，展现人间大爱的人。

三、分析《女友》品牌定位

（1）从内容上分析定位。《女友·校园》主要内容有大学生的青春梦想和成长故事，生活娱乐讯息，如何保持身心的健康，异性相处之道，浪漫情感故事，最炫丽的时尚潮流和实用消费指导。这些信息都是符合大学生需求的，在一定程度上就和其它杂志划清界限，针对性强，迎合了当代大学女生和刚刚步入职场的女生的消费点。《女友·家园》涵盖的信息主要涉及健康、健身、美容、化妆、旅行、美食、家居、理财、性爱相处、星座测试，以及最新最全的实用资讯。它不仅提供处理家庭里各种情感关系的建议，以及如何合理消费做个幸福女人，还有各种时尚讯息。《女友·花园》主要涉及名企文化，名人专访，充电培训，职场智慧，职业规划，时尚潮流，化妆美容，服饰搭配，社交，理财，旅行，健康，文化资讯等。（2）从广告上分析定位。《女友·校园》植入的广告品牌主要有Mix box、七色花、卡姿兰、巧迪尚惠、月月舒、珂珂、护舒宝、东洋之花。这些品牌针对人群大部分都是年轻中学生和大学生，她们大都追求最新时尚，是充满青春活力一代人。《女友·家园》植入的广告品牌主要有泊莱雅、朵唯、清妃、养生堂、雅格丽白、美素、东风、铃木、大众。这些化妆护肤品牌定位都是针对岁月痕迹从而导致的面部肌肤老化，松弛，皱纹等问题。而东风、铃木、大众汽车品牌也贴近目标受众的经济承受能力，能更直接地产生促销效应。《女友·花园》杂志中出现的较多广告品牌有雅思兰黛、名门闺秀、倩碧、薇姿。这些都是比较中高端的品牌，中高层的白领经济收入也相应较高。

四、对《女友》杂志定位的思考

《女友·家园》，《女友·校园》，《女友·花园》定位很明确，差异性也强，《女友》杂志以女性的爱情、婚姻、健康等为诉求点，从不同角度满足了女性的文化需求。但《女友》杂志还有两个不足之处，首先《女友·校园》和《女友·花园》很少甚至不设读者来信专栏，也没有编辑对读者来信的回答，缺乏互动性；其次，三本杂志都缺少对健身、发型内容的涉及，杂志以提供生活资讯为主，其内容应该涵盖更广泛，而且女性读者都还是比较想看、想学习相关发型、健身知识的。所以建议《女友》杂志应该重视这方面的建设，开设相关的读者互动栏目。另一方面可以在内容上加一些篇幅写日常生活工作间隙能做一些简单实用的健康运动，比如办公休闲时，通过演示规范动作，让身体重新充满活力，会更受读者所钟爱。

参考文献

[1]张春林．当代中国传媒的受众策略[J]．重庆出版社，2006

[2]杰克·特劳．定位[J]．中国财经经济出版社，2002

[3]任田．女友·家园[J]．2010（3）

杂志编辑辞职报告篇4

您好！

因本人的追求和新闻理念，与秉承的目标发生较激烈冲突、分歧，导致本人和《中国周刊》的内容趋向，出现无法调和的矛盾。经过自己的认真思考和再三权衡，现决定，向单位领导提出辞职申请。

根据合同约定，员工辞职应当提前一个月向单位提出，在此本人特按照合同约定提出辞职申请。如果单位可以容忍我的“失约”行为，并且认为我的离去确实没有给单位造成损失，也希望单位领导及相关部门能够尽快批准我的申请。此外，以下几点想法，权作“人之将走”的肺腑。

第一，我认为目前的管理团队，缺乏统一的新闻理念，没有成熟的新闻判断程序，甚至缺少明确的新闻理念植入方式。

第二，作为曾被外界一致看好，能够继承南方报系新闻理念衣钵的传媒，中国周刊目前却在目前强大的政治环境压力下，没有找到应该有的智慧。目前管理团队有太多的焦虑和妥协，唯独缺少南方报系在大难临头时的隐忍和躲闪技巧。

第三，所谓“泛财经”的内容要求，除了管理团队外，大多小编根本无法全面理解其内容。傍徨、不安和无所适从，现在是小编们最明显的感觉和心理状态。因为这个口号太过于抽象，不容易理解———至少我是这样认为的。

第四，编辑手段过于简单、缺少专业编辑精神和专业水平。我曾做过两个实验，我把咱们编辑编好的稿子和我写的底稿发给南风窗、南方周末和南方都市报的几位编辑。之后，他们编辑好后回传给我，对比之后我发现，这些编辑有专业的编辑功底、对小编稿子做了非常完美的包装和处理。而相比之下，我们的编辑的手段似乎只限于删减内容、组合段落……

第五，编辑们因其天然的领导身份，人为的在编辑稿子过程中，形成了优越心理—————似乎小编的稿子必须按照其思路进行，其思路就是正确的；缺乏对小编写作思想的尊重和写作思路的理解。否则，就重写，重写。尽管很多不错的杂志都是“大编辑、小小编”的思想。但是“大”应该体现在对选题的判断上，而不是如是。

第六，……以上，个人看法，许为牢骚是荷。

此致

敬礼！

辞职人：xxx

DM杂志的优势分析篇5

转自：子龙博客

DM杂志不是一种新型的媒介，但它是一种富有前景的媒介。与传媒媒体和网络媒体相比，仍然具有一定的传播价值。虽然如今被称为网络时代，网络媒体成为传播信息资讯包括广告信息的重要平台，但是网络也具有自身的弊端，网络具有海量信息，人们只寻找自己需要的信息。人们只会记住一些常见的已经形成品牌的网站，而其他网站及其信息，人们是很难接触到的，那么在这些这些知名度不高的网站上发布的广告，效果也并不明显。网络是一个进入门槛低的媒介，只要你有台能够上网的电脑，具备最基本的网络知识就可以在网上建立站点。当网站自身影响力大得让大多人知道的时候，才具有更好的传播广告信息的价值，在其网站投放的广告也会很多。传统媒体的传播优势主要与政府部门的结合有关，每一级的报纸、广播、电视及其附属的媒体网站都是在当地政府宣传部门的主管之下创办的，其品牌与政府公信力和行政区域结合在一起，报纸、广播、电视的权威性、公信力不容动摇。政府创办的新闻网站也是如此，由于是政府创办的网站，各级行政事业单位都会知道当地的和上级的新闻网站，有这么多人的关注，政府主办的各级新闻网站仍然人气十足。虽然报纸、广播、电视、新闻网站、出色的商业门户网站等具有传播效果巨大的特点，但是DM杂志作为一种非官方创办的广告类直投刊物，在激烈的广告市场竞争中还是具有自身独特的优势，是企业、商家宣传推广的有力平台。

一、DM杂志的传播优势

DM杂志是Direct mail 的缩写，意为直接邮寄广告或直投广告。我国国家工商总局对DM的法定称谓是固定形式印刷品广告，它是由广告公司承办，注册资金至少150万元的、从业三年的公司才可以申请。创办DM杂志门槛的提高，对规范DM杂志的发展也起到了一定的作用势，仍然受到广告商的欢迎。DM杂志是广告公司的印刷品，不能借政府的公信力为自己的发展添点力，但是DM杂志因为具有自身推广优势。

首先，DM杂志是一种相对便宜的广告投放媒体，报纸、广播、电视的广告费用都不便宜，广播广告比报纸电视花费相对较少，但只有声音，瞬间即逝，只适合用声音能够清楚表现的对象，做一个版面的报纸广告少则4、5万，多则上10万，电视广告还需要制作费，花费更多。DM杂志广告价格相对较低，一个版几百至几千不等。如果发行量能够达到比较多、覆盖大部门目标消费群的话，效果也比较的不错。只是DM杂志的印刷成本是比较的贵，假如公司没有巨大的财力支撑下去，很难达到广告预期目的和促进杂志更好的发展。

其次，DM杂志是一种直接针对目标消费者的媒介。创办一份DM杂志首先要找好定位，定位好目标消费者之后才进行相应广告主的选择。由于DM杂志只允许刊登广告信息，禁止发布新闻和文学等信息，所以广告制作必须精美，广告软文必须让读者看不出是广告。传统媒体有官方的支持，还是有很多广告商选择传统媒体和有影响力的网络媒体。DM杂志是一种直接针对目标消费者的媒介，人们不需要进行购买，杂志拿到面前就可以接触到新的信息，DM杂志中的有些信息中，制作还很有品位。

再次，DM杂志富有高端气息，可以制作得很精美富有收藏价值。DM单或报纸纸张比较粗糙，翻完后很有可能就随手一扔。而DM杂志内容可以制作成和期刊杂志一样高雅，包装可以制作得很精美，看完之后可以传阅、保存起来。DM杂志可以可以引领时尚，在受众阅读消费信息中形成身份认同。

二、DM杂志的内容设置

在2005年1月1日国家工商总局正式实施的第“17号令”中，对DM杂志有诸多规定，必须由主营广告的广告公司承办、不能刊登非广告信息、不得使用主办、协办、出品人、编辑部、编辑、出版、本刊、杂志、专刊等容易与报纸、期刊相混淆的用语。[①]虽然DM杂志的形态像杂志，但是政策上规定内容只能是广告。一开始商家自行印刷DM广告单，发展到专门广告公司把这个业务包揽过来，把相关广告信息进行加工整合，形成了广告公司承办的DM杂志。

DM杂志加工的主要信息是广告，一方面DM杂志不可能浪费太多的版面去搞搞一些不痛不痒不能获得经济效益的作品，另一方面DM杂志又必须深度写作软广告，广告信息和非广告信息时很难分开的，把广告当做新闻来写作，传递一定生活资讯的同时，为企业、商家做了很好的广告推广。如一则换客网的广告，作者把“换客”看作一种新鲜的生活方式，把它当作新闻来报道，并且介绍了一批“新兴人类”换客的离奇经历。它的叙事方式既有很强的新闻性，又有很强的故事性。[②]现在的许多广告已经成单纯的介绍性内容发展到体验式感悟，语言的精美、流畅、轻松，使得消费者在阅读资讯的同时，引导了消费。

一本DM杂志必须经过很好的策划，每个版块最好主题鲜明，通过专题的形式，以知识介绍、生活体验等形式和商家开展合作。当然，一本DM杂志每期最好有一个主题新意、内容独特的话题，可以围绕城市生活发表一些时尚、前沿的文字。要办好DM杂志，必须以传媒的眼光办，而不是用一个纯粹的广告人的眼光把DM杂志办成一本广告合集，让观众有阅读的欲望。

DM杂志属于分众媒体，讲求的是精准营销，所以每本DM杂志都有自己的定位，内容也相应的不同，综合类的DM杂志内容涉及社会生活的方方方面，就如一本生活向导、消费全集。综合类的DM杂志因为涉及的读者比较多，在保证内容质量优秀的情况下，发行数量必须有一定的保证，发行太少，达不到广泛宣传的目标，当然这是一个长期发展的结果。广告费与发行数量、内容质量是成正本的，内容质量越好越具有吸引力。质量相同的情况下，有效发行数量越多，越能塑造DM杂志的品牌并使广告效果最大化。特定领域的DM杂志比如汽车、房产、化妆品等内容的DM杂志涉及内容比较狭窄但目前受众比较集中，有利于发行。内容的不同表明消费群体的不同，这决定了DM杂志投放的目标人群也不同。

三、DM杂志的营销策略

DM杂志是一种身份比较特殊的杂志，他有杂志的形态却没有杂志的地位，是一种没有政府公信力罩着的媒介。其吸引广告主的最主要原因是可以花较少的钱扩大自身影响，DM杂志的广告费普遍比较低，几千可以做个很好的宣传推广，这在报纸、电视台想都不敢想。这正是DM杂志拥有发展空间的理由，有很多企业需要进行推广。DM广告单过于简单，印刷比较粗糙，人们阅读完一般就扔掉，适合做实用性信息，比如招聘、生活服务类的信息，广告费更少，最低几十元就可以做一条广告。DM报纸制作印刷成本较低，而DM杂志印刷精美，样式和期刊杂志没什么区别，能够让宣传的企业商家形成品牌。DM杂志的创办需要资金的保障，只有公司实力强劲才能把事业最大最强，把宣传范围扩大，做到宣传的有效化和最大化。

DM杂志要充分考虑定位，确定广告主的喜好和广告营销的对象。对于作为广告主的企业商家来说，在市场竞争激烈的环境下，业务的多少和有效宣传紧密联系在一起，产品销售的多少与企业广告和消费者的见面率有很大的关系。DM杂志的广告商以DM杂志的类型不同而不同，主要是有实力有名气的大公司，这类公司愿意整版的做形象广告。而对于中小公司来说，则具体要突出公司特色业务和服务项目，重点在于告知广大消费者有这么一个企业存在，有需要的时候可以联系。现在企业经常通过网络进行推广，在网络上发企业推广信息，多被视为垃圾信息。因为网络是一个准入门槛很低的媒介，很多商家在网络上发帖，评论，当然内容是介绍公司和业务，而建立公司网站虽然一个让公司走向世界的方法，但是有多少人知道你公司的存在并会进入到你公司网站去了解更多的信息，虽然现在网络上存在优化排名等业务，通过搜索引擎可能会引来一些慕名而来的客户，这对企业来说是一个机会。但DM杂志是中小企业塑造品牌的更好途径。需要在DM杂志上做广告的有以下几种企业，比如网站、销售、服务类企业，很多网站主认为自身就是媒体，用不着在报纸、广播、电视中打广告，其实这是错误的观念，有实力的网站可以在传统媒体上打广告，虽然花费高，但容易形成、维护品牌，如58．CN、淘宝、百度等在电视台大打广告。现在出现很多区域性的网站，面向的网民是区域性的，在区域性的媒体上做广告效果才好。DM杂志是一个能在区域塑造你的形象、业务，显示你的特色的最佳平台。有了DM杂志的启动资金和广告商的大力支持，大量印刷DM杂志成为可能，这是一个相互影响的过程，印刷数量少，宣传效果只在一定范围，有效发行多些，企业才能让广大消费者熟悉。

一份DM杂志定位好之制作好之后，发行就成为把企业商家进行推广最后一步了。DM杂志是免费派发的，但DM杂志不是见人就发，不顾效果。DM杂志是有一定的目标消费群的，实行精准营销就是要把DM杂志派发给需要的人或者说广告主的潜在顾客。这些潜在顾客是需要经过调查的，DM杂志就是通过数据库营销的媒体。作为一种免费媒体，它的赢利来源单一化，完全来自广告。因此发行渠道与效果测量直接决定了广告收入。DM杂志瞄准的都是有消费能力的群体，DM杂志发放要选择适宜的投放场所，此外还可以通过直邮的方式使杂志信息准确达到目标受众。要更好的开展DM发行，把受众的关注售卖给广告主，就必须收集消费者的相关信息，如年龄、性别、住址、消费行为、收入等，详细筛选目标消费者，然后根据DM杂志的类型进行发放。DM杂志发行的效果决定了广告效果，DM杂志广告效果最好能够由第三方检测，保证运营结果的公正性，才能更好地获得广告主的认可。总之，DM杂志作为一份免费的媒介资源，符合受众的接受习惯，只要和广告商好好沟通，用心做好DM杂志，对广告主负责，DM杂志是商家和广告公司双赢的媒介。

[①] 印刷品广告管理办法，中华人民共和国国家工商行政管理总局令第17号，2005年1月1日

[②] 论DM 杂志发展的制度困境，现代商贸工业，2008年8月，第135页

l作者胡志龙为四川外语学院2008级文化与传媒硕士研究生

媒体传播对品牌最大的贡献就在于“重复信息”一就是不断向目标群重复品牌信息，从而在其心目中留下品牌记忆。至于媒体价值对于品牌价值的贡献，尚在其次之列。这就引申出媒体传播最重要的一个词语：接触频次或到达频次。

下面我们将就“到达数量”与“到达频次”两个最核心的媒体指标对户外媒体在区域市场的价值进行说明（由于户外媒体至今尚缺乏可行的研究工具，在此仅作非量化说明）。

到达人数方面:

1、现今的人们比以往花更多的时间在上班路上或是外出路上。由七十年代至今，人们每日搭乘交通工具的机会增加了，而路上的车辆也增加了。对于很多人来说，唯一能够看到的媒体是交通堵塞时路边的灯箱、候车亭和射灯广告牌。——美国《财富》杂志

2、由于出外就餐、娱乐、社交、购物和商务活动机会的增多，今天经常在户外活动的人数与在户外停留的时间几乎是90年代的数倍。

3、多点位网络化的户外灯箱媒体与公交车、出租车媒体己不再仅以繁华路段作为立足点，更深入至城市的大街小巷，即使仅出外买菜或门口散步，也有更多的机会接触到户外媒体。

4、点位网络化分布的户外媒体更可通过点位流动变化的方式到达更多的人群。

到达频次方面：

1、人们每天至少在户外两次，每月至少有60次接触到户外广告的机会；

2、多点位网络化分布的户外媒体，可在人们一次外出的过程中，多频次重复到达；

3、人们可以随便更换电视频道，可以很快翻过报刊广告，可以随时关掉广播，但是他们不得不看扑面而来的户外广告。

除上述”到达人数”与”到达频次”的指标使户外媒体在区域市场优于其它媒体外，同时一些新的变化也使户外媒体在区域市场展现更多价值：

1、制作技术的革新使高精度画面的制作成本大幅度降低，使得快速更新的广告画面从成

本角度变得可行，从而保证了创意有足够的连续性，随时为消费者带来新的品牌感受，其更换创意的成本远远低于电视媒体。

2、户外媒体的大量增多，致使发布成本大大降低，一版报纸广告的费用就可发动一次区域

性的户外广告攻势。

3、不断缩短的发布周期，甚至可以一周为单位进行灵活投放，在不增加成本的情况下，在

短期内形成规模效应。

4、随处可见的户外广告可在消蒉者心目中营造出该产品正在本地热销的销售气氛。

5、人们购物均在户外活动过程中进行，户外广告可在最接近进行购物决定时施加最后的影响。

因此，我们说，在建立品牌知名度与品牌形象方面，户外媒体是区域市场性价比最优的媒体。

价值源于传播，精准源于数据，效果源于速度，信赖源于合作。

DM杂志模式及运营分析篇6

首先我们先要确认

DM杂志——这个现在被炒得红火的新宠媒体是不是真的蕴涵了人们想要的财富，只有先探测明白了，趋之若鹜的人们才会减少一些风险，降低一些成本，增加一点热情。

怎样探测呢？DM杂志作为一个较新鲜的事物在中国落地生根也十多年左右的时间，时间的短暂肯定还不足以从历史这个角度上去印证它是否有潜力，那么参照系就只能从横向来选择。很多人在做DM杂志，很多人还在准备进入这个行业，当然也有人选择了撤退，但有一点是可以确认的，就是做它的人是越来越多。为什么会这样呢？因为人们也是从“国际惯例”出发，从而推人及己。有这样几个数据：在美国，DM的总销售额年逾一千亿美元，占美国广告额的20%左右，是美国第三大广告媒体；而我国现在DM的广告收入仅占媒体广告总收入的1%，两相比较，DM的成长空间显而易见。这是人们经常引用的数据，也是许多DM操盘手的信心基础和成功动力。然而，这可靠吗？这种不加任何具体分析的数据类比有得出DM是第五媒体的定义吗？肯定不行。

其实，与其以别人的经验来验证事物的真假，还不如从事物本身去分析它的特性和优劣，只有看清了事物本身的特点和规律，才能顺利的掌握它。

去年上半年，国家对DM杂志的操作规程下了严格的定义，但在现实运作中，往往会有出入，所以我们这里撇开政策性的东西不谈，只针对现实中DM杂志的状况来进行分析。用放大镜和显微镜来观察这个舶来品，看它是否真的能给人们打开媒体财富的新大门。

DM的英文全称是directmail，中文称为直投广告、邮送广告等。而DM杂志只是通过杂志的形式来表现DM效果，为了不至于太过复杂，这里把DM等同于DM杂志。

从这里可以看出，DM杂志它首先是杂志，所以，它具备一般杂志的基本特性。杂志有什么特性呢？首先也是最基本的，杂志它需要读者，要需要读者就得把内容做得符合杂志读者的胃口；其二是，杂志它有一个定位，一本杂志它不可能做每一个人看，它总有一个主要阅读人群；其三是，杂志需要收入，而这当中广告收入是杂志收入的主要来源，所以杂志要想办得下去，怎样签到足够多的广告合同是杂志的主要重要目标。

DM杂志具备杂志的一切共性，与一般杂志不同的是发行方式。传统杂志通过邮局订阅、报刊亭零售等方式到达读者的手中，而DM杂志则是定点免费赠阅。显而易见，DM杂志把自己要传达的信息免费传递给读者比传统杂志要读者付费获取自己的信息来得更人性化，更容易笼络读者的心，这种结果所要付出的代价就是增加印刷成本。但是发行收入占杂志的总比重是多少呢？肯定不能同广告收入相比，前面已经谈到过，广告收入才是杂志收入的主要来源。那么怎样才能获得广告收入呢？自然是接受广告商的广告投放。广告商的广告投放一般从两点出发：一是杂志的发行量是否足够大，只有达到一定的发行量，阅读人群多了，广告才会在人群中产生影响；二是杂志的读者同广告对象是否有一个交集，而且这个交集是否足够大。我们可以来比较一下，传统杂志虽然在内容上有一定的定位，但是，它并不知道自己的读者是谁，也就是说它很难确定自己的读者是处在什么收入层次的人群；然DM杂志就不一样了，由于它在定点投放前就先要确定这个地方人群的各个特征，需要掌握完整的数据资料，只有这样，它的信息传递才会尽可能的到达需要信息的人群当中。当DM杂志能把自己读者人群的特征详细的分析给广告主听时，广告主的广告投放自信显然更强。

从庸俗理论来看，DM杂志显然比传统杂志更有优势。同大家所想的一样，DM杂志的确是蕴涵了一个巨大的金矿，这个金矿的矿源在广告主那，DM杂志的金矿也就是广告主的广告费。DM杂志要想不断增加含金量，下一步就是去怎样选择广告主了。

“玉不啄，不成器”。即使DM杂志这个金矿的内蕴是金光闪闪，也需要找到一条掘金之路，才能把财富据为己有。目前，整个DM杂志市场表面上是非常繁荣的，而且也初步形成了一些DM杂志的不同类型。它们从内容上，从发行渠道上，从行业选择上等方面进行细化，所以DM杂志的渗透力在不断的增强，根基也在不断的稳固。现今国内的DM杂志可以从以下几个方面来区分，我们可以看看它们各自的特征。

一、综合型DM杂志

从国内最早的一本DM杂志《生活速递》的出现至今，后继者有许多跟《生活速递》的办刊思路相近，这里把以《生活速递》、《生活元素》、《目标》等为代表DM杂志称为综合型。这类DM杂志的主要特征是较早的涉足国内DM广告行业，是国内DM广告的先驱；第二是它们的刊物内容较为广泛，因为这类DM杂志把目标读者群锁定在高收入人群，所以其内容涉及的都是这类人群感兴趣又有能力去消费的元素。房产、名车、高档奢侈品是这类杂志介绍得最多的商品，艺术、旅游、流行时尚和先锋人物是它们谈论得最多的话题，总之关注高品质生活状态，享受现代文明的精致生活是它们传递的主要信息。综合型DM杂志的第三个特征是它们的发行渠道主要是在大城市的各主要高档社区免费派放，随着DM杂志经营者经验的增加和市场的逐渐成熟，综合型DM杂志也逐渐向实名制投递方式过渡，这也是未来DM杂志发行方式改变的趋势和其竞争力增强的有效力量。会员邮寄。通过俱乐部活动、与其他媒体互赠样刊等方式进行推广也成为DM杂志向多元化延伸的手段。

综合型DM杂志由于进入市场较早，所以越来越多的为人们所接受，而且这类DM杂志甚至成了整个DM杂志的代名词。但是由于这类杂志所涉及的内容过于广泛，所以往往让人有浮光掠影之感，杂志的思想深度不够，还并没有形成一种稳定的气候，而且，它们的运营成本往往很高，所以许多经营者有举步为艰之感。怎样降低运营成本，投递终端更为精准，拥有较为稳定的长期广告客户，都是它们未来要解决的难题。

二、专业型DM杂志

专业型DM杂志出现是DM杂志在发展过程中的新阶段。一个行业在刚刚开始的阶段，由于市场认识、经营经验等方面的缺乏，所以，产品的销售并没有对消费者作过多的区划，产品定位比较模糊。但随着市场的发展和同行业竞争对手的加入，为了区隔竞争对手，产品从当初获得每一个消费者青睐的目标变成了获得部分人群购买的销售策略。可以看到，越是成熟的行业，其行业产品的种类就越千奇百怪，多种多样，各种概念让人眼花缭乱，而越是种类繁杂，经营者就需要更细的定位消费者群体。

专业型DM杂志指的就是经过了消费者更细划分的DM杂志。它可以以杂志内容涉及的范围来划定，也可以是它的独特的发行渠道与一般DM杂志的不同。比如《生活资讯》，虽然其涉及的内容包含了休闲、娱乐、资讯等，但它是面向全国铁路站车免费发放，这一特殊的发行方式使其特征更为明显，所以这里称其为专业型 DM杂志。比如一些关于时尚、美容的的DM杂志，它们涉及的内容较为专一，也归类到这里。

专业型DM杂志是DM杂志在成长过程中的发展阶段，它体现了办刊者在经营思路上的突破。但是专业型DM杂志不管是在走特殊的发行渠道，还是制作较为专一的内容，它也还需要朝更精准方向前进，也就是杂志传递的信息尽可能的是信息接受者们所需要的。

三、行业DM杂志

行业DM杂志是指专注于某一行业的DM杂志。这类杂志所承载的信息只是某一行业的行业信息，杂志也只限于在行业从业人士中流通。行业DM杂志的一些经营特性，笔者一些文章中谈到过，这里只就行业DM杂志的现状谈谈。

行业DM杂志的营销基本还停留在关系营销阶段。往往是办刊者在某个行业拥有一定的行业资源，与一些行业企业有着良好私人关系，再加之其对这一行业较为熟悉，所以办杂志就水道渠成。通过与一些企业的私人关系，就掌握了一定的广告来源，杂志就有了生存基础，有的甚至比一些行业内的传统杂志活得更加滋润。比如一本茶叶行业杂志《国际名茶专刊》，其开始属中国茶叶流通协会主管，由于其经营者市场意识较强，后来独立出来，广告收入逐年增长，即使是茶叶行业的老杂志也难望《国际名茶专刊》项背，所以市场经营的好坏是DM杂志成败的关键。

行业DM杂志是DM杂志发展的更加细化，办刊者需要拥有行业和杂志的双重经验，由于局限于某一行业，杂志的读者和广告来源都是在本行业，所以拥有深厚的行业资源是其成功的基础。

可以预知，随着DM市场的不断扩展，DM杂志的不断成熟，DM杂志的形态将会更加多种多样，这些变化都体现了DM杂志的经营者的智慧。

DM杂志三类金矿需要不同的榔头去挖掘，从目前DM杂志的现状来看，杂志经营者们的投入和回报比例并不能满意。造成利润不乐观现状的原因是多方面，比如投资者的浮躁心态，杂志内容雷同，经营方法落后等。但最关键的原因还是在于人们对于DM杂志自身的认识还严重不足，很多地方存在误区和盲区，在“知己” 方面都有明显的缺陷，怎么能百战不殆呢？

前文中对DM杂志的分类，就是为了从纷纭芜杂的DM杂志中理出一个清晰的思路来，根据不同类型定位的DM杂志采取不同的经营模式。这里先从看看做好行业DM杂志的几种方法。

第一式：独具慧眼

所谓独具慧眼，就是要选准行业，看到行业的利润成长空间；切忌盲目跟风，一拥而上。这几年汽车行业蓬勃发展，伴随汽车产业发展的各种配套服务行业也是方兴未艾，这当中，有关汽车的广告和各种活动更是让人眼花缭乱。于是很多人便把投资的目光盯上了它，做DM杂志的人也不例外。

有一家内地市级综合平面媒体，由于在媒体向市场的发展过程中尝到了甜头，便有了发展子媒体的想法。考虑了很多次，研究了多个项目，终于把目光投向了汽车行业。但是内地的汽车产业并没有多大起色，要在内地办这样的媒体肯定没有多大市场，于是便选择了沿海大城市，也是汽车工业正飞跃发展的广州。

决定作了以后，总部派了几个人来到南国的广州。为了贴近市场，随时获得新的资讯，大家把办公地点选在了一个汽配市场。

人马拉起来了，而且摆出了很大架势，然后编杂志，没多久便出来了创刊号。然而，汽车这个行业的各类杂志和报纸实在是太多。由于大家之前都是身在内地，对相关资讯了解不够，而且，大家除了有编杂志的功底外，并没有多少行业资源和行业知识。所以，创刊号出来的反响并不热烈。但这并没有影响人们的情绪，以为只是“万事开头难”而已。然而，事情并没有像当初想象的那样顺利。在坚持了半年后，杂志操作人员与总部的矛盾开始显现出来并一步步加深，工作人员也都陷入一种浮躁的状态。杂志在半年之后就陷入了危机之中。

结语：具备投资慧眼的人，往往是在人家没有想到的领域进行投资，而该杂志之所以从最初的兴致勃勃到后来举步维艰，就在于杂志的定位是跟在人后面亦步亦趋，没有独特的东西。在群雄逐鹿的时候，模仿是没有前途的。

第二式：以杂志为中心，开发多个赢利点

无疑，行业DM杂志的生存线是系于行业广告资源，只有源源不断的广告，杂志才能生活得滋润。但是，拉广告是一件很辛苦、很无奈的事情，如果广告的好坏成了杂志运营优劣的晴雨表，对经营者来说肯定会形成很大的压力。

所以，经营者在固守杂志这个平台时，一定得开发多个赢利项目，与广告互为依托，这既能增强杂志的资金实力，同时也能扩大杂志的影响力。

要开发赢利点，先得从人才入手。从杂志的编辑人员到设计人员再到管理人员，每一个人员都必须具备较强的综合素质，才拥有为杂志创造更多利润的基础。这就要求编辑人员不仅要有很强的栏目策划能力，还应该有一定的行业市场营销知识和较强的营销策划功底；设计人员也是如此，因为许多行业有广告设计、包装设计的项目，如果设计人员在这些项目上有比较坚实的基础，就能给杂志带来更多的利益。

最关键的还在于杂志的经营者。因为多种项目的开发是一把双刃剑，只有始终以杂志为中心，其他项目为辅助，杂志的前途才光明。如果一旦本末倒置，特别是很多经营者在尝到了其它项目的甜头后，忽略了杂志的经营，反而多杂志是一种伤害。

目前，在行业DM杂志中，有许多经营者已经朝着多种方向发展。尤其是服饰、饮食、日化等与大众生活联系紧密的行业。由于这些行业更新换代快，潮流一波接一波，有很大的市场，所以这些行业的杂志在多种经营方面也走在了前列。

前文提到的《国际名茶专刊》就是一个很好的例子。这本杂志由深圳一家广告公司主办，至今有三年多的历史。在刚开始时，《国际名茶专刊》同很多杂志一样，面临着资金不足，行业资源匮乏等不利因素。但经过三年多的发展，情况已经发生了很大的改观。首先是这本杂志已经成为了业内广告客户最多的杂志之一，虽然这得益于茶叶这个新兴行业近来迅猛的发展，但是杂志经营者对市场的重视是成功的原因之一。另外就是，经营者看到了茶叶行业的多个赢利点的存在。茶叶作为一种健康饮品，已经越来越为许多都市人接受，同时，茶叶也是许多政府机关、企事业单位和个人很好的送礼佳品。所以茶叶包装设计，宣传画册设计存在很大的市场，不仅如此，由于茶叶企业的经营者多为农民出身，造成了经营者本身的经营管理素质还不是很高，所以茶叶品牌的发展也很落后。这又为市场咨询、品牌策划带来了很大的市场空间。

《国际名茶专刊》清醒的看到了这一点，在把杂志广告运作得基本成熟时，开始了多种项目开发。举个例子，一家企业做一本16开36页的铜板纸宣传画册，除去设计费用，一万册的印刷成本在3元左右，而报给客户的价格为8元左右。企业除了增加了一点人员成本，利润却增加了很多，而且这些事情并不要需额外加班完成。至于活动宣传策划和品牌策划，这当中的市场空间更是不可限量。

结语：开发多个项目，多种经营，目的是为了活得更滋润，但不能忘记杂志才是生存的根本。以杂志为宣传平台，施加影响，以人员素质为基础，实行多种服务，行业DM杂志的前景一定光明。

第三式：宣传增加影响力

如果说行业产品需要创立品牌才能获得持久的发展，那么行业杂志的品牌塑造也同样如此。杂志品牌塑造的利益目的在于更加得到广告主和读者的认同，在众多的竞争对手中更快捷的抓住消费者的眼球；而根本目的在于保持杂志生命的长青，增加杂志的附加价值，提升杂志的辐射效应。

有这样一种说法：不做品牌是等死，做品牌是找死。在这做与不做之间，确实是一个两难的选择。其实，要解决这个问题并不难。怎么说呢，因为以我们现在的市场情况而言，这做与不做的两种选择，不过说的是经营者的被动形势，一种无奈的举措。做，是被逼的，不做也是被逼的，一种被逼迫要做的事情，即使在某种情况下能获得好的结果，但这过程恐怕也不好受。解决之道在于，经营者要主动出击，先有了规划和强烈的意识，然后开始行动。

杂志作为资讯和思想的载体，有较为强烈的意识形态色彩。所以，一直以来“内容为王”是大家的共识。为什么呢？因为读者对杂志的了解就是对内容的了解，读者从“内容”中发现杂志的有用和无用，优秀和低劣；而杂志的编辑人员也一直以来固守在那三尺办公桌上运筹帷幄，制造万紫千红的栏目和文章，来控制读者的思维，影响他们的看法。“内容为王”，其实说的就是杂志编辑人员要以内容为“王”，来领导读者这些“臣民”，让“臣民”拜倒在“王”者的思想之下。在一个资迅相对匮乏的时代，在人们的思想还比较统一的时代，这种“王”这思想或许可以获得市场，但是，在一个意识形态分化，思想激荡的年代，“王”者思想有必要改变一下，从“王”转变为“侍”。

读者有一个最根本的身份，那就是杂志的读者就是杂志的消费者，也就是杂志的顾客，而“顾客就是上帝”，但是“上帝”的身份往往被我们的杂志经营者忽视了。

在以市场为导向的时代，行业DM杂志最根本的身份就是一个产品，产品要获得“上帝”的青睐，就需要创造品牌价值，而品牌就需要宣传。

从“内容为王”到以“顾客就是上帝”的转变是一个思维的改变，从三尺台前寻找创意到融入市场寻找灵感是操作的改变，从替别人宣传到从宣传自己的改变是战术改进。宣传的方法有很多，行业DM杂志要获得行业影响力，获得行业的认同，就是要随时宣传自己的品牌，显示自己的存在。

报纸杂志化的走向分析篇7

1.1“报纸的杂志化倾向”概念

简单地说, “报纸杂志化”是指报纸把信息先进行整合, 再集中归类。把关人把认为对读者相似的信息尽量分类处理, 同时加入具有视觉冲击力的图片, 强化受众的感知。零散的文章成体系化地逐渐趋向于杂志的排版模式, 无论是在内容设置上, 还是在选材处理归类上, 报纸俨然已成了空有报纸纸质的“杂志”。名目繁多的专刊取代了单个的新闻, 改变了过去头版以文字信息为主的理念。

报纸的及时性强, 信息量大, 以及时的信息发布为主, 以深度和分析性报道区别于电视、广播, 新闻性强。近年来对报纸杂志化的操作模式将所提供的内容模块化, 分类处理后以相同的属性归类, 通过设立多个栏目而实现, 其优势在于分门别类、便于阅读。标题的处理上文章中的小标题逐渐增多, 如《信息日报》一些消息甚至四五百字的短消息中也加了小标题, 《解放日报》文章的标题全部是一行长题, 很多报纸以栏目化的方式对新闻进行处理, 主题突出。这些编辑手法很像杂志。其目的只有一个, 方便受众, 以受众的需求为主。提供简单、现代的方式让读者感觉更加地贴近阅读。

1.2 报纸杂志化在中国由来已久

从报纸的发展来看, 报纸最终成为新闻纸, 是有一定的历史和社会原因的。早期的报纸只是宗教的附庸。被加以政治的目的。1815年传教士在中国发行的《察世俗每月统计传》是近代中国第一份中文杂志, “以阐发基督教义为根本要务”;《东西洋考每月统计传》的内容上知天文、下知商情, 内容由宗教、伦理道德和科学文化知识组成。在业务上:设立新闻专栏, 还选录《京报》, 刊出中外贸易进出口货物的价目表, 这两项属中文近代报刊首创。它的新闻大部分转译自外文报刊。辛亥革命前后, 人们了解周边大事的欲望随之增强, 报刊的新闻性内容也相应增多, 1833年所载的《新闻纸略论》是中文近代报刊上第一篇新闻学论文, 向中国读者首次介绍了西方报刊的情况和新闻自由问题。稿件末尾的“编者按语”是中文近代报刊首次出现的内容。总之, 《东西洋考》已在相当程度上具有近代报刊的基本特征了。

我国近代报刊之所以会在辛亥革命前后脱离杂志的内容和形式, 是因为这种杂志化的报纸出版周期慢, 信息量很少, 满足不了读者对日益增多的新闻信息的需求。这同我们现在很多杂志化的报纸处理方式是很相似的。那个时候的人们由于信息渠道闭塞, 对信息及时性的要求很强。报纸可以不用关注其他层面的发展, 只要在信息上注重快捷性, 就会有好的关注度。发展到后来, 报纸与杂志数量不断增多, 人们的信息渠道也不止报纸一种, 互联网、手机各种承载体的出现, 也冲击着报纸原有的功能。所以, 报纸在某个时期的形态变化, 基本上是以是否满足公众的需求为指向的。

2 以《华西都市报》为例分析报纸的杂志化现象

2.1 报纸形态的蜕变

都市报形态的蜕变比较典型。本文选取引领业界潮流的《华西都市报》作为解剖样本。

华西都市报创刊于1995年1月1日, 是中国第一份都市报, 经过了十几年的发展, 目前已经发展成为西部发行量最大, 影响力最强, 覆盖面最广的综合性日报。2012年4月25日, 《华西都市报》再次改版, 新版如精美画报, 视觉切入热点, 报纸更加灵动, 融汇碰撞。栏目设有第一眼, 观天下;都市汇, 财富潮;星娱乐, 运动会……《华西都市报》经历了四次改版以后, 对报纸的风格不断得进行尝试。

2.2 报纸形态的杂志化

都市报的报纸形态杂志化。报纸的杂志化主要体现在以下几个方面:

一是越来越厚。如今的报纸“一家更比一家厚”。重大节日的时候有些报纸甚至扩展了100多版, 报纸越来越像杂志。去年, 《河北日报》的深度报道栏目《新闻纵深》就是一个很好的例子。“第一时间的深度, 事实背后的事实”。是《新闻纵深》的宗旨。它道出了对报纸深度报道的快速化要求。深度报道并不是说要去花好长时间精打细磨, 等到别家的新闻都已登出, 报纸才刊登了上一条新闻的深度报道。不仅新闻性不再有, 震撼性也减弱了。报纸可以先发现事物发展的趋势、先对可能会成为新闻的报道对象提前关注。并辅之以各种相关的咨询, 做到报道的全面和立体化。编辑记者要提前介入, 在新闻一触即发之前掌握所有的相关资料, 从而为发稿取得先机。2007年, 联想公司成功收购石药集团, 《新闻纵深》记者提前得知这一消息并开始研究策划。待到正式签约, 记者当天写成了《石药出嫁联想迎新》、《为石药插上翅膀——独家专访柳传志》等稿件, 抢占了新闻的制高点, 取得了很好的效果;

二是头版演变成了目录、封面。以往报纸的头版都是用来发表社论, 表达报纸的主题和重要观点的。而今很多报纸的头版, 已被冠以各种明星的照片, 头版被处理成“图片+导读+广告”。《华西都市报》的头版更像是目录。如在第6251期中, 依次从“每个保安大叔都是哲学家”、“大学毕业落户四川可入集体户口”、“成都5小时飞孟买一周四班”、“融资峰会报名企业超千家”等题目进行了报纸内容的介绍, 以标题的形式简明扼要地梳理了一遍主要内容;

三是深度解析。现代读者的阅读不再仅仅是浅阅读, 他们更希望从报纸上获得更多的深度解析, 这就是报纸区别与电视、广播的原因。《华西都市报》秉承了这个优质传统, “观天下”栏目里, 第6251期华西都市报记者揭秘了南海渔民海上生活, 从采访平民角色入手, 配以醒目的图片, 真实再现了渔民们的生活。

3 报纸杂志化能走多远——不报纸, 无杂志

3.1 强化受众的注意力

尽管杂志化会给报纸与杂志带来诸多优点, 但不可否认, 在杂志化的影响下, 报纸已然不是传统意义上发布即时信息的报纸, 它的功能与杂志趋同, 在市场的消磨下逐渐销蚀着自己的内在属性。但就报纸的传播方式而言, 它与其他媒体相比不具备立体化优势。读者注意力的移动, 决定了对报纸各个版面的关注度。于是编辑的各种编排、处理, 都影响着读者的阅读心理。报纸的竞争其实质是争夺受众的“眼球”。

报纸天生就是深度解读的绝佳场所, 通过详细的叙述, 让读者理清事件的来龙去脉, 它在分析事件上的优势远远大于任何媒体。同时, 报纸更有必要对新闻事件进行独家的分析, 全方位地还原新闻, 展示新闻。报纸肯定得有着清醒的封面意识, 以图片带动内容。用图片、图标来解析新闻, 发挥海报的作用。《南方周末》每一期头版的大图片占整个版面的1/3, 让读者从第一眼的视觉上被吸引, 进而有继续阅读的冲动。图片的加入使得读者更加有好奇心去了解图片背后的新闻。如第1463期对三亚高价旅游业报道, 用了一整张大图, 让人感觉到图中人的无奈。具有很强的视觉冲击力。

3.2 报纸首先应当是“新闻纸”

报纸首先是新闻纸, 以传播新闻、提供信息为天职, 但是杂志化的报纸却忽视了报纸的首要功用, 而专注于专题的梳理和各种专刊策划的呈现。报纸的一大功用是让受众获得各种新鲜的资讯。受众购买报纸是为了获得新闻和咨询, 而不是以杂志化的分析内容来取代本想要了解的新闻。事实上, 杂志化大大地减小了新闻的新鲜性, 并且分众化地属性只允许刊登一种事物或者一类人。读者购买专刊比例较大的报纸时, 并没有从中得到多少实用, 反倒更多地被编辑所引导而失去了信息选择的主动性。

报纸并非只能刊载新闻, 也并不是一定要杂志化才能存活, 关键是要找到一个平衡。而不能去完全地复制杂志的操作方式。由于报纸的杂志化倾向明显, 导致定位不清晰, 受众群模糊。可见, 明白自身职责和定位, 才是报纸的立身之本。对于非新闻性稿件要适可而止。克服“报纸杂志化”的倾向, 也不意味着报纸不能向杂志学习, 向杂志借鉴。只是借鉴, 而不是完全的复制, 失去了自身的特色。纵使报纸与杂志有很多相似之处, 但是仍然应当加以区别。同时不忘借鉴杂志值得学习的东西。尤其是杂志在深度性与趣味性上的把握。可以将趣味化的杂志编辑方式植入报纸的编辑当中, 而不是硬生生地只报道新闻。杂志的整体化概念, 以及整合优势也是报纸值得去探究的。

摘要：以往的报纸内容没有加以细化, 呈现出来的仅仅是被记者收集了的新闻。读者需要自己去分析、归类。如今, 报纸也在一次又一次的整合当中探索新的发展模式。报纸以杂志化的形式, 正逐渐地走向过渡。本文从报纸杂志化的现象入手, 分析了其产生的历史和未来的发展出路。

关键词：报纸,杂志化,头版目录化

参考文献

[1]华西都市报, 2012 (6251) .

[2]刘家林.中国新闻通史[D].武汉大学出版社, 2002.

都市生活指南类杂志市场分析篇8

上世纪九十年代开始，上海、北京等地区最早的都市生活指南都是外文的(英语和日语)，主要服务于在这几个城市工作的外国人，用来指引他们的业余消费生活，因此投放渠道也多集中在四五星级酒店和一些高级餐厅。后来随着国民生活水平提高，文娱、餐饮消费能力增强，由此都市生活指南成为一个专门的杂志类别，并逐渐开始壮大。目前都市生活指南类杂志在上海、北京两个城市的种类最多，发展印迹也相对内地其他城市更明显，因此本文主要介绍的是京沪两地的此类中文杂志。

都市生活指南类杂志最大的特点应该是内容的本地化，即提供某一城市衣食住行指南类的信息和话题。内容方面主要分成两类：一类是简明扼要可查询的索引信息，信息通常涵盖食、住、行、游、玩、健康、培训等几类；另外一类是专题报道，也就是挖掘都市人感兴趣的娱乐休闲话题，进行详细的评介和报道。

上海、北京主要的都市生活指南类杂志根据内容、价格、发行的策略不同，大致有以下几类：

1、注重专题报道、定价发行的《名牌世界·TimeOut》、《城市文化情报》、《夜北京》(已停刊)和《琵雅》(已停刊)等。

2、免费投放或派发的提供玩乐信息的DM，如《胡椒蓓蓓》、《酷棒》，目前市场上此类DM比较偏重饮食方面的资讯，信息量大，排版生动，推荐的餐饮场所都为读者提供不同程度的消费折扣。

3、还有或曾有一些兼顾专题报道和信息索引的免费直投杂志，如《生活速递》、《百花上海》等。

4、另外一些类别杂志，周期性夹带带有流行情报性质的增刊。这类增刊提供的信息，通常是根据母刊的定位而带有很强的侧重性。

除了同类竞品杂志之间的市场份额抢夺外，《名牌世界·TimeOut》还与其他形态的媒体构成竞争关系。这些媒体同样提供都市生活资讯类信息，满足了消费群体的相同需求，从而造成受众分流，大致有以下三种情况：

1、生活指南类报纸“入侵”：报纸其实也抢占了部分受众的注意力，报纸的出版频率更密，时效性更快，价格更低，如《上海星期三》、《完全生活手册等》，都有涉及都市生活指南类的版块。于此同时，越来越多的都市报纸在装订码样上向杂志靠拢。2007年底经历纸张涨价后，杂志的提价在2元左右浮动，感受到了更大的成本压力。

2、电视指南节目的品牌攻势：提供类似信息指南服务的、其他类型的传统媒体的竞争。电视相对杂志在内容的呈现形式上更加活色生香。

3、网络、移动新媒体的竞争：典型的例子是大众点评网，海量的信息，随时随地的互动，更加真实多元的声音。大众点评网还有手机订阅功能，指定发消息的人群，发送一个包含餐厅名称、详细地址、特色菜肴的信息。网络和手机捆绑，以海量信息为背景的移动信息服务。信息服务的效率是目前其他媒体无法比拟的。

典型案例分析

《城市文化情报》(以下简称《城》)

《城》是一本针对上海地区的都市生活指南类杂志，只有中文的语言版本，只在上海地区售卖，内容方面遵循典型的生活指南类格局。相对《Shanghai Walker》、《City Weekend》等非中文语言版本的生活指南类杂志，《城》在理论上成为《名牌世界·TimeOut》最为直接的竞争对手。

一、概况：

1、双周刊，定价5元，2007年11月创刊。

2、封面特点，使用当下具有话题性的明星的漫画像。封面标题突出信息的全面以及相关的优惠，如，“超过1000条的上海文化分类信息检索”、“随刊附送电影折价券60元”等。

二、不足之处分析：

1、缺乏独特性，体现在专题性报道。该杂志的专题性报道无论是人物采访还是演出介绍，都是很浅层次的，比较薄弱。文章用词感觉是从原本的宣传语上抄录下来的，文字风格不带有杂志以及编辑的个性。

2、时效性落后：如果说电影的时效性要求一般，那么剧场演出、演唱会因为有票务预订的环节，对时效性的要求很高。但是，《城》一无论是专题还是索引的板块，报道的时效性都不到位，读者在当期杂志上看到了未来一周就要举办的演唱会。时效性差一方面导致了信息的无用，一方面也导致了内容的无趣。时效性差是生活指南类杂志最重要的功能性的缺失。

三、市场推广情况：

1、至今，没有在任何场所看到有关《城》的海报和其他形式的招贴宣传。

2、发行渠道方面，《城》似乎只在东方书报亭系统有售，而便利店这样一定程度聚集了上班族白领即都市生活指南类杂志目标读者的渠道并没有进入。

常用推广手段

自有网站宣传杂志基本上都有自有的同名网站，它一般设置了三类功能：

1、杂志本身的介绍，包括刊物定位、发行量和发行渠道、广告刊例、各部门联系方式，以及刊社大事记，以增强受众对刊社实力的了解；

2、平媒上内容的部分转载以及相关信息的延伸，以增强网站的可读性；

3、很多刊社网站正在着重强化的——即以增强互动性为目的的论坛功能。尤其是读者中“会员”的概念引入后，网站成为发布赠品试用、读者俱乐部、自有读者线上调查或品牌委托线上调查的一个即时平台。

这种思路是很好的，但是真正的论坛意味着大量的人气，目前为止，刊物自有网站受众黏合度非常有限。其中，瑞士荣格集团旗下的《贝太厨房》自有网站(http://www.bettyskitchen.com.cn／)互动效果和人气相对其他刊物网站是比较突出的。从首页进入“贝太论坛”板块，比较热门的几个分坛主题帖数量在20万至30万左右。

论坛上的网友不可能全是购买《贝》的读者，但是《贝》在这些网友的心目中肯定是美食类期刊最信任的首选。而广告商以及其他合作伙伴也可以通过网站的人气对刊社的实力有了直观的认识。

博客推广与网站推广一样都属于线上的传播。博客推广的情况主要有以下几三类：

1、刊社在热门博客如新浪、搜狐上的有自己的博客。

2、刊社编辑的博客推广，比如《三联生活周刊》主笔王小峰在个人博客上对《三联》改版之类的信息传播等。

3、与刊社有供稿等方面合作关系的、具备一定社会知名度的个人博客推广。

读者俱乐部读者俱乐部也是近年很多刊社，尤其是女性类、时尚生活类，开始着重建设一个方面。究其原因，读者俱乐部主要有以下功能：

1、维护现有读者忠诚度，建立核心读者数据库。

2、承载广告客户线下活动的需求，实际上第一个功能一定程度上也是服务于此功能的。当下，广告客户，尤其是准备投入大笔预算的客户，广告业希望刊社提供的是一个包括硬广告、栏目软文以及线下活动的整体套餐。越是具备这样策划和服务能力的刊社越是能得到广告主的青睐。

读者俱乐部的操作和维护需要一定人力的投入，这不仅仅是指活动现场的执行。如何拥有稳定的会员、招募渠道、主持活动的专家、机构、活动的场所资源、主题资源，都是需要一定时间积累的。

广告投放以及出样位展示

1、与同系统其他媒介交换宣传资源，与外系、受众定位有所重合的媒介交换宣传资源。

2、报刊销售终端，上海地区如东方书报亭、久远卖场、便利店场所、地铁上行线等点的宣传位。