化妆品牌公司简介

化妆品牌公司简介（精选8篇）

化妆品牌公司简介 篇1

品牌概述和历史：D&G于1994年推出，作为DOLCE&GABBANA的副线，成为年轻人向往的欧洲风格的流行标志。目前，D&G的风头已经大大超过了它的一线品牌。用古灵精怪来形容这个品牌一点也不过分，其另类时装风格征服了大批年轻人。D&G深深迷恋西西里的古典浪漫，结合了来自意大利的万种风情，其匪夷所思的搭配将古典与现代生动地糅合在一起，给人强烈的视觉冲击。成为给时尚圈带来活力四射的风格与创意的品牌。

AUPRES欧珀莱：

品牌概述和历史： 欧珀莱以最新的应用科技“细胞护理”技术为核心，调整和保护细胞的生存环境，通过“安定”、“培育”、“保护”细胞环境这三种手段，保持肌肤细胞环境的最佳状态，同时采用了资生堂的最新化妆品成分来实现美白、保湿、抗皱三大护肤诉求，让肌肤日渐接近“极致美肌”。

兰蔻Lancome（法国）

品牌概述和历史： 兰蔻诞生于1935年的法国，是由Armand Petitjean（阿曼达·珀蒂让）创办的品牌。作为全球知名的高端化妆品品牌，兰蔻涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域，主要面向教育程度、收入水平较高，年龄在25～40岁的成熟女性。

欧莱雅LOREAL

品牌概述和历史： 巴黎欧莱雅是欧莱雅集团里知名度最高、历史最悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，其出众的品质一直倍受全球爱美女性的青睐。巴黎欧莱雅拥有一流的药学试验室和皮肤学中心，还有遍布全球的研究测试中心，这骄人的产品研发背景使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质产品，登陆中国市场后，欧莱雅与苏州医学院合作成立了欧莱雅护肤美容研究中心，专门致力于研发适合中国女性肌肤的产品。

香奈儿CHANEL

品牌概述和历史：创始人Gabrielle Chanel香奈儿于1913年在法国巴黎创立香奈儿，香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。香奈儿(CHANEL)是一个有80多年经历的著名品牌，香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。

迪奥Dior

品牌概述和历史：Dior迪奥甜心精灵淡香水的花香调并不复杂。我想呈现极简但深入人心的演绎方式。她的构成相当简单，在肌肤上逐渐升华蔓延，有着易于甄别的简洁。自我个性即刻展现：清新、活泼、轻柔。

植村秀/shu uemura

品牌概述和历史：“植村秀”的品牌源于其品牌创始人，世界著名化妆大师植村秀先生，至今已有40多年历史。身为殿堂大师级的彩妆艺术家，植村秀先生从1968年开始推出化妆的舞台表演，被誉为“将化妆升华为艺术的第一人”。

雅诗兰黛Estee Lauder

品牌概述和历史： 雅诗兰黛公司创立于1946年，技术先进，不断创新，凭着其研发的各类精致优雅而又奢华的产品而享誉全球。历经广泛的研究以及一贯严格的产品测试，她旗下的所有产品都秉承最优水准的保证。所以，我们能带给您最温和也是最有效的产品。

安娜苏ANNASUI

品牌概述和历史： Anna Sui彩妆与保养品，在包装设计上忠于品牌“古典、精美、艺术”的要求，以蔷薇、蝴蝶的立体浮雕标记、洋娃娃的可爱包装混合了怀旧浪漫与摩登摇滚，令产品本身极富装饰美，深受年轻女孩迷恋，并掀起了业界的一片girlie风潮。

静佳Jcare

简介：“美丽俏佳人”节目特别推荐！

品牌概述和历史：静佳Jcare是知名节目主持人李静、明星造型师小P、时尚美学专家梅琳老师、明星造型师游丝棋、Kevin等海峡两岸的知名专家的鼎力合作，拥有美容经验、领先而卓越的专业技术、最先进的研究实验室。360°全方位关注女性的健康和美丽，研发出令女性内外兼修的护肤品和保养品。

宝拉珍选

品牌概述和历史：宝拉珍选（Paulas Choice）源自其创始人宝拉·培冈（Paula Begoun）女士。宝拉•培冈是美国化妆品界极为重要的人物，她对美容和化妆用品有着超过25年的深入研究，分析了几乎所有品牌的化妆品成分，评价犀利而中肯，被誉为“化妆品警察”。她的著作《带着我去化妆品柜台》（“Dont Go to the Cosmetics Counter Without Me”）、《蓝色眼影应该被禁止》（“Blue Eye Shadows Should Be Illegal”）《化妆品成分指南》（“Cosmetic Ingredient Dictionary”）等在全美热销上百万本，全球销量过亿。她经常受邀参加欧普拉秀（“Oprah”）、今日秀（“The today show”）、日线NBC（“Dateline NBC”）、20/20、黄金时间（“Primetime”）、观点（“The View”）以及CNN电视台和其他电视台的节目，影响遍布全世界。

清妃CHINFIE

品牌概述和历史：上海清妃化妆品有限公司是上海家化联合股份有限公司的全资子公司，拥有全国最大的专柜化妆品之一：“清妃”品牌。清妃不断研究中国女性的特质，致力于表现中国现代女性独有的“时尚、自信、优雅”的魅力。清妃以上海家化国家级企业技术中心（通过ISO9008质量管理和质量保证体系认证）为研发支持，拥有独具慧眼的产品设计师、和具备敏锐感知力的品牌经理人，及敬业的营销经理人。同时，清妃还长期与国内数名著名化妆师、色彩专家合作，坚持为消费者提供最适合的产品和最专业的美容咨询。

薇姿VICHY

品牌概述和历史： 薇姿（VICHY）是世界最大的化妆品集团——法国欧莱雅公司旗下的著名品牌之一。1998年7月，薇姿VICHY进入中国，同时将药房专销护肤品的概念带入中国。针对不同类型的皮肤，薇姿提供具有不同特点的各部位清洁、调养和护理系列，以达到最佳效果。各类产品都伴有Dr.VICHY 薇姿护肤专家的指导性使用建议。

博士BOSS

品牌概述和历史：1923年，HUGOBOSS先生在德国的一个小镇开设了自己的服装厂，生产男士工装，很快就以精致专业赢得声誉。70多年后，这一小规模家族生意已经发展为时尚王国中一个顶极品牌，旗下拥有男女高级服饰，鞋类、皮具、手表、眼镜和香水等众多产品，在100多个国家开设有专卖店，并一直以高品位，高质量，卓越的时尚感和华贵的气质而备受推崇。在成立之初，HUGOBOSS的业务仅限于男式工装，保护衣，雨衣，制服等。到了家族的第三代，即66年代初，公司开始积极拓展国际业务，并不断拓宽完善品牌线，逐渐成长为一个世界顶级品牌。

古驰GUCCI

品牌概述和历史：1921年，GuccioGucci在家乡佛罗伦萨创办了一家经营皮具和小型行李箱的店铺。在伦敦瑟佛酒店工作多年之后，他对英国贵族的优雅美学和高雅品味渐有心得，并将这一感悟通过托斯卡纳皮

匠大师创作和打造的精品皮具成功地引入意大利。短短数年之间，该品牌就取得巨大成功，国内外大批喜爱马术风情提包、箱包、手套、鞋和皮带的上流社会顾客纷纷接踵而至。由Gucci率先推出的马衔扣和马镫图案不仅成为这家时尚巨头的不朽标志，更是其不断创新的设计美学的成功典范。

高丝KOSE

品牌概述和历史：高丝化妆品有限公司成立于1988年1月30日，是由杭州孔凤春化妆品厂和日本株式会社高丝在杭州成立的集生产和销售于一体的专业化妆品公司，原名春丝丽有限公司。

科颜氏KIEHLS（法国）

品牌概述和历史：Kiehls 150年来籍在护肤、制药、药草与医学等领域的独到经验和世代传承的优质服务，成为享誉世界的传奇品牌。Kiehls于2009年正式踏入中国内地，正式中文名称：科颜氏。于7月4日和7月20日先后在北京新光天地百货和上海梅陇镇广场盛大开幕。并于2010年7月在杭州、2010年8月21日在成都王府井百货、2010年9月20日在成都仁和春天百货盛大开幕。

阿玛尼ACQUA DI GIOIA EDP（法国）

化妆品牌公司简介 篇2

据不完全统计, 中国的化妆品品牌达1, 300多种, 其中国际品牌所占比例超过80%, 中国品牌所占的比例不足20%。更何况以各大日化巨头为代表的许多外资企业具有上百年的经营历史, 它们早已脱离了对市场的感性认识及决策的时期, 进入以市场调研为基础的理性营销决策阶段。而包括化妆品在内的中国日化行业, 真正起步在20世纪70年代, 所积累的经验过少, 虽然在大量外资企业的冲击以及西方管理思想的影响下, 已经逐步认识到了调查消费者行为习惯并在此基础上进行市场定位的重要性, 但仍然未能完全地将理论应用到实践中去。如何在激烈的市场竞争中找准自己的位置, 并与外来的国际巨头以及国内众多竞争者相抗衡, 是当今化妆品企业所面临的紧迫课题, 也是企业进行品牌定位的意义。

二、国内化妆品市场现状

分析整个日化行业, 近几年来, 化妆品市场比例上升明显, 而洗涤用品、口腔清洁用品以及纸类用品的市场比例略有下降。化妆品市场的市场份额增长速度在近几年一直高于洗涤品和口腔卫生用品的增长速度, 后者近几年的发展一直比较平稳, 城市市场容量饱和而乡镇市场培育不能及时跟进, 此消彼长, 导致化妆品市场份额上升, 而其他市场的份额下降。将化妆品行业进行分类可以将其分为:护肤类、彩妆类、香品类、洗发类及其他类五大分支。

在中国化妆品市场上, 外资、合资企业占据了近80%的市场份额, 中高端市场基本被外资、合资企业占据, 而占中国化妆品企业总数近90%的本土化妆品中小企业中, 仅有20%多的市场份额。中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸, 本土企业鲜有斩获。关于这一点, 从2010年中国化妆品市场护肤品牌TOP10的排名中就可以看出, 入围的本土品牌仅有自然堂和佰草集两个, 宝洁、欧莱雅、联合利华、资生堂、强生等几家国际巨头形成了寡头竞争之势, 这其中又数宝洁和欧莱雅的市场份额最大, 实力最强。仅剩的低端市场则由3, 000多家本土中小企业瓜分。而值得注意的是, 目前国际巨头在巩固中高端市场的同时, 也已经开始向低端市场进行强有力渗透, 重组及并购浪潮兴起, 大肆收购小护士、丝宝、大宝等本土品牌, 外资品牌运营除了收购本土品牌以攻占中低端消费市场外, 一些外资品牌也习惯于制造各种危机来降低民族品牌的信誉度或资本市场上的价值, 而后进行收购。被收购后, 民族品牌失去了产品的主导力, 而外资品牌则获得这些民族品牌的销售渠道和掌控权。比如当年曾是销售冠军的“中华牙膏”, 在联合利华主导经营权后, 地位一落千丈。曾是“第一护肤品牌”的美加净也在联合利华合资后销售量急降, 一夜蒸发。近来, 外资品牌冲击本土品牌又出新招。有消息称, 家乐福向好迪、拉芳、霸王等本土日化企业下通牒:若想要继续上架, 就要缴纳8%~15%的额外费用。有的媒体甚至把其解读为“宝洁联合家乐福扑杀本土日化品牌”。中投顾问高级研究员黎雪荣认为, 如果消息被证实, 这对中国本土日化企业是很不利的, 因为本土企业与外资企业相比, 本来就缺乏品牌优势, 再加上上架费的话, 会使利润空间进一步缩小, 甚至可能退出卖场。

三、化妆品品牌定位

(一) 了解竞争对手的品牌定位。

根据特劳特等人对品牌定位的解释, 品牌定位, 其实是一种对品牌进行设计, 使其能够在目标市场的消费者的心目中占有独特的、有价值的位置的过程, 或者是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。在对品牌进行设计以及建立品牌形象之前, 必须要了解竞争对手的品牌定位, 并以此为基础为公司设定独特的品牌价值, 从而成功地进行品牌定位。

(二) 培养品牌定位战略意识。

品牌定位是企业“营销因素组合的战略起源”, 是企业品牌特征的罗盘, 是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的真正表达, 是企业优势和竞争实力的综合输出。成功的品牌定位能够使企业建立声誉, 培育品牌竞争力和顾客资产。所以不能把品牌定位简单的看作是一种营销策略, 而应该将其上升到企业的一种战略。作为一种战略, 就对企业的全体员工有指导的作用, 而企业的各种流程应该为品牌定位提供支撑。但是仅仅具有品牌定位意识还不够, 必须将顾客价值的导向作用贯穿于定位工作中去。所以, 国内化妆品企业的定位工作就是让产品从货架上由一个名字的状态走出来, 走到顾客心里去。无疑这样的过程是困难的, 面对外国品牌的挤压, 国内企业的生存空间日益狭小, 但也有突出重围, 发展良好的企业作为其他一些企业的榜样。比如说, 上海家化集团、伽兰集团, 这是国内企业在化妆品行业中的中流砥柱。上海家化旗下品牌有佰草集、六神等, 不同的品牌是应顾客不同的诉求点而生的, 准确地把握住顾客的需求心理, 得到顾客情感上的认同, 在给顾客带来价值的同时, 品牌价值也得到了极大的提升, 如六神花露水的上市, 成功占据了花露水市场的半壁江山, 同样使得六神沐浴露的热卖。伽兰集团同样成功地把产品印刻在消费者的心中, 旗下的自然堂更是代表, 一句“你本来就很美”征服了万千女性追求美的梦想, 伽兰不光在产品品质上下功夫, 同时改变以往的渠道模式, 注重自身专营店的管理, 使得顾客对其产品的档次与服务的感受都有极大的提升, 同时办美容讲座, 给消费者带来一些护肤美容的知识, 使得顾客收益颇多, 又培养了一大批忠实的顾客。这些都是从顾客价值角度出发来进行品牌定位的例子, 希望可以引起其他企业的重视, 努力培养企业以顾客价值为导向的品牌战略意识。

(三) 迎合消费者需求, 做好产品定位。

产品是品牌的实体, 所有成功的品牌都依据“真正的产品”的支撑。因此, 创造品牌必须建立巩固的产品基础。现代的企业正处于一个同质化越来越严重的环境中, 随着科技的发展和产业链分工的日益加深, 产品也在不断创新中。同时, 消费者对产品的要求也越来越个性化, 这就要求我们的企业必须能够在质量、性能、规格、个性化、审美情趣等方面, 与这种变化相一致。

(四) 提供优质的服务, 提升服务定位。

美国著名管理学家托马斯·彼得斯说:“企业只有把服务放在首位, 才能获得源源不断的利润”。正因为如此, 当今世界著名品牌企业都把服务战略放在推进企业发展、提升品牌竞争力的重要位置上。随着知识经济的发展和服务经济的到来, 服务在整个社会的经济生活中, 越来越起着决定性的作用。例如微软公司, 比尔·盖茨曾说, 公司利润的80%来自于各种服务, 只有20%的利润来自于产品本身。随着我国市场经济的发展, 我国企业的服务意识也显示出明显增强的趋势, 越来越多的企业认识到品牌运营并非仅仅依靠高质量即可完成。品牌要建立社会声誉和顾客忠诚, 就必须能够满足顾客的全部要求, 为顾客提供全面满意的服务。但问题是, 服务意识只是一种好的想法, 如何才能将服务意识转化为企业实际的服务行动才是关键。

(五) 注重品牌定位中核心价值的提炼。

品牌忠实的拥护者与使用者就是企业珍贵的顾客资源。而赢得并维持顾客的忠诚是品牌定位的关键。如何才能建立品牌忠诚度呢?答案就是在品牌定位中注重品牌核心价值的提炼。首先, 理性价值的提炼。理性价值关注的重点在于属性利益, 如美白功效、保湿功效、质量达标、购买便利等;其次, 感性价值的提炼。感性价值关注的重点在于顾客购买与使用产品或服务的过程中, 产生的某种情感。情感是维系品牌忠诚的纽带, 如果一种品牌不能够引起顾客的情感共鸣, 品牌是难以获得顾客的信任的;最后, 象征性价值的提炼。象征性价值就是所谓的品牌个性, 顾客购买某种品牌成为表达其个人主张或宣泄某种情感的一种方式。

四、结论

随着国内化妆品市场竞争的日趋激烈, 国产化妆品企业的生存空间正在被一步步的蚕食掉。吸引更多的顾客成为企业竞争的焦点, 当下越来越多的顾客开始关注企业能否带给其更多的价值, 这也是女性消费者在选购化妆品时主要考虑的因素, 所以如何提供卓越的顾客价值成为企业品牌定位主要的问题。 (1) 品牌定位的前提是要做好市场细分, 只有做好市场细分的工作, 寻找到合适的目标市场, 才能有针对性的进行品牌定位。这样的品牌定位更有效, 会切中目标消费群体的需求, 也为进一步的品牌传播打好基础; (2) 品牌定位一定要切合企业的实际情况, 结合企业资源与能力进行分析, 进入有效的细分市场, 并运用现有的品牌资源进行整合, 使得品牌定位真正的切实可行; (3) 分析清楚品牌定位、市场定位与产品定位的关系。直到现在还有许多企业将三者混为一谈。认识不到它们的关系与区别, 就很难在总体上对企业的各部分工作给予明确的把握。作为企业需要规划的三种定位, 是建设企业品牌的关键, 也是企业走品牌之路的基础; (4) 品牌定位并不是一成不变的, 它应该随着企业面临环境的变化而变化, 包括宏观环境、竞争环境、需求环境以及企业本身的战略目标等方面。这样的品牌才具有成长性, 这样的企业才具有持续性发展前景。越来越多的企业认识到了品牌在企业发展中的重要性, 品牌及品牌定位的研究也将继续。本论文只是就品牌定位过程进行阐述, 而品牌定位与品牌管理的其他方面如品牌设计、形象等方面的关系还有待研究, 今后将在这方面加强探索。

参考文献

[1]黎雪荣.国际日化巨头围剿民族品牌玩中药概念[J].口腔护理工业, 2010.

[2]王永龙.中国品牌运营问题报告[M].北京:中国发展出版社, 2004.10.

[3]张深.服务竞争将是品牌竞争的焦点[J].世界标准信息, 2005.

化妆品牌公司简介 篇3

两面针近日曝出经营危机，但这不是个案；大宝、中华牙膏等曾经风光无限的中国品牌都遇到了极大的困境。有些是因为经营不善，有些则是因为被跨国公司收购，本想傍个大款，却一入豪门深似海，从此踏上不归路。

嫁入洋豪门的中国品牌，无处话凄凉

1990年，美国庄臣收购美加净；

1994年，联合利华收购中华牙膏；

2000年，法国达能收购乐百氏；

2003年，欧莱雅收购小护士；

2008年，强生收购大宝；

……

20世纪90年代，中国市场对外开放，外资品牌纷纷涌入。跨国公司在中国采取“打得赢就打，打不赢就买”的策略，大肆收购中国品牌，得手后却将它们束之高阁，大批中国品牌被打入冷宫雪藏，从此再难有翻身的机会。

2011年，本土日化品牌丁家宜被全球化妆品巨头科蒂公司（Francois Coty）收购，随即遭到“雪藏”。而当年丁家宜被收购时还信誓旦旦地表示：丁家宜不会被束之高阁，因为其情况与全部股权都被收购的小护士不同，丁家宜仍然持有1/3以上的股权，具有很大的话语权。但事实证明，这只是丁家宜的一厢情愿，仅仅一年后，其销售额就下降了50%！

可以说，嫁入豪门的中国品牌几乎无一例外地被打入冷宫。

在被收购时，这些国产品牌都占据着很大的市场份额。美加净在被收购之前，曾一度占有国内日化市场近20%的份额。但在被收购之后，却被束之高阁，无处话凄凉。

国外大牌不会做亏本买卖，其选择收购的往往是较为成功的本土知名品牌，有较高的竞争价值。比如欧莱雅收购小护士即是看重其强大的渠道能力。但收购只是其假道伐虢之计，最终是为了用自己更为强势的品牌占领市场。

SK-II：嫁入豪门的幸运者

SK-II在被宝洁收购前被喻为“神仙水”，风靡整个亚洲，而其品牌故事同样吸引人：1975年，一队科学家在参观日本北海道的清酒酿酒厂时，一位观察细致的科学家突然注意到每个工人都有一双如婴儿般细嫩的双手，即使年过半百也是如此。在一番寻根究底之后他们终于发现了其中的奥秘：在清酒的发酵过程中会产生一种能让皮肤细嫩无比的物质。科学家在经过多年的苦心研究后，Pitera（SK-II的专利成分）终于问世，成为 SK-II美容养颜的核心秘密。

1991年SK-II被宝洁公司收购。被收购的SK-II并没有被束之高阁，而是成为宝洁用来占领高端化妆品市场的一把利器，同为嫁入豪门，与中国品牌的遭遇可谓云泥之别。

马王堆发掘出的化妆品，《红楼梦》中关于林黛玉、薛宝钗等富家小姐的化妆品叙述，都证明了中国才是高端化妆品的发源地，中国化妆品有着悠久的历史。但近三十年来，外资进入中国，在外国强势品牌的冲击下，本土品牌彻底失守，只有招架之功，全无反抗之力。即使嫁入豪门，也由于门不当户不对，再加之消费者越来越倾向于选择国外品牌，最终遭到遗弃。

中国本土品牌的出路

解决中国化妆品品牌困境的唯一出路就是加强品牌建设，进行产品和品牌创新，拥有一个引人入胜的品牌故事。当品牌足够强大之时，即使“嫁入豪门”也不怕被雪藏和忽视。

进行品牌建设首先要立足于东方人的需求，符合其体质、肤质、审美文化等，提高产品的科技含量。1928年，“东陵大盗”孙殿英盗掘慈禧太后坟墓，打开棺椁后惊奇地发现：去世已20年的慈禧竟然面如桃花，丝毫没有腐败迹象。由此可见当时美容化妆手段之高明，技术之发达。立足东方特色，提高科技含量，本土化妆品的品牌建设才有可能成功。

打铁还需自身硬，本土品牌首先要做的是完善质量管理，严保产品质量，夯实品牌根基。洋品牌为什么有9条命？为什么SK-II在被曝出重金属超标后依然能安全着陆？因为它们有稳固的品牌根基，深厚的品牌积淀，数十年，甚至上百年的积淀让其具有了强大的抗危机能力，而非像我们的本土品牌一样容易“见光死”。

当然，加强监管同样举足轻重。美国为什么会成为世界第一品牌大国，一个全球公认的一流的监管机构—食品药物管理局（FDA）功不可没。即使是化妆品，也会按照食品的标准严格要求，一旦发现质量问题，惩罚之严厉足以让犯法者倾家荡产。

化妆品品牌策划书 篇4

这个前面讲了，这里不重复了。

二、提炼独特的核心卖点!

我们先看一下什么是产品卖点：卖点也就是我们营销学里通常所说的USP，即产品的独特销售主张。它由20世纪50年代著名的广告人R?雷斯提出，是一种具有广泛影响力的广告创意策略，其基本要点为每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么具体利益，而这种利益是竞争产品所不具备的，所夸大的主张必须强有力，必须聚集到一个点上，集中感动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

经过半个世纪的实践和完善，USP理论已经远远地超出了原来产品的范畴，如今已经从产品层面延伸至品牌层面以及观念层面。从某种意义上说，USP已经从一种广告策略范畴上升到一种方法论和思维模式的高度，成为企业屡试不爽的利器。

如何提炼出独特的、核心的、有效的产品卖点呢?提炼卖点主要抓住从产品的材质、工艺、功能、细节、颜色、造型、质量、环保、人性化等从产品本身提炼卖点是最常用的，也是顾客关注最多的，毕竟产品本身是所有价值的“载体”。

第一可以从产品的新技术开发出来的元素有关里找：相信大家对“维他命原B5”这个名词已不再陌生。它最大的特点就是渗透性极佳，可以深入到毛发及皮肤深层。另外，维他命原B5可以促进胶原蛋白再生，还有抗氧化，所以让潘婷曾经风靡一时。第二是再细分，再定位：在所有洗发水都在诉求“去屑”时，飘影提出了“去屑不伤发”的卖点，独树一帜;索芙特在诉求防脱发时，霸王则提出了重要不仅防脱，而在于养，深度不言而喻;第三想别人没有想到的特性(也可以是大家共有但都没有说过的产品特性)，螨婷第一个提出了除螨的洗面奶，独特新颖;第四从消费者的迫切利益去寻找：比如洗涤的不伤手到超强三倍去污，就是消费者对普通去污的满足。

卖点一定可以找出来，而且要符合消费者的利益和目的，看看宝洁旗下的潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐，虽然都是洗发水，但各自都有独立的卖点。

原则一：抓人眼球的终端形象!

终端，对于现在无数的销售人员来讲，是一个充满诱惑的名词，因为终端的销量决定着市场的产量。

不管是专业线还是日化线，还是专营店，化妆品的终端的POP海报、易拉宝、灯箱、立牌、促销海报、包括陈列专柜、堆头、端架等这些终端的所有物料对销售非常关键，这一点很很化妆品企业认识到了，但真正能做好的没有几个。

终端是产品流通过程中的最后一个环节、同时也是最重要的环节之一。据统计：到商场购买化妆品的顾客，指定品牌的比例小于50%，另外过半的顾客并没有明确的购买目标，只有需求意愿，甚至只是潜在的需求意愿。这部分消费者主要靠终端的品牌形象、产品包装、促销道具等宣传物料的刺激和销售人员的导购，以及各式的终端促销活动的刺激而实现购买的;而指定品牌购买的消费者，经过销售人员的有效推荐和终端形象的配合，会有25%左右的人改变原意，从而购买了推荐品种或品牌。

能不能让自己的终端形象在众多包围中脱颖而出，决定了在新顾客购买决策时能不能更多的想我们的产品，以及能不能给予老顾客更多的信心。而要在这种激烈的竞争情况下使自己的终端形象能够入心三分，那就得在助销道具上下一番功夫。

在今天的化妆品行业内，能将终端助销道具发挥的淋漓至尽，当属宝洁公司了。宝洁旗下各品牌的助销道具从设计、制作到使用都是非常完美的。对于终端的深刻了解并能付之行动，宝洁做到了一个很高的高度，这一点甚至是欧莱雅都要稍逊于他。最起码在中国市场上是这样。

品牌形象决不是几个漂亮的柜台和道具就能树起来。统一高雅的终端形象。必将协助品牌对顾客凝聚力，影响力的积聚和提升，也必定为品牌的成长起到积极推动的作。

原则二：新颖实效的促销活动!

促销在化妆品销售中非常常见，面对激烈的市场竞争，新品上市、提升销量、排空库存、应对降价、增进老顾客感情等都需要搞促销。众多化妆品企业围绕促销各展手段、各施招术，想尽快获取主动赢得先机，走进终端卖场或者美容院，首先进入我们视线的往往是促销广告。

促销按对象可分为消费者促销，经销商促销和内部员工促销，常用的促销工具有：针对消费者的优优惠券、赠品、折价、奖金、现金返还、免费试用、光顾奖励、产品陈列和示范;针对经销商的促销有购买折让、广告和展示折让、免费产品、现金返还、实物奖励、培训及旅游等，针对员工促销、销售竞赛、达标奖励等。折价促销是一把双刃剑，在杀伤敌人的同进也往往伤害了自己，这一点不少企业已有深切体验。折扣优惠的含义就是调低商品售价，即降低利润以优惠顾客。此种促销方式因其最能与竞争品牌的价格相抗衡深受大多数厂商的喜爱。

所以促销活动的设计就显得非常重要，由于促销占终端资金投入相当大的比例，促销资金的无效使用是“终端黑洞”形成的重要原因。

品牌化妆品校园销售策划案 篇5

1996年中国正式实行大学生扩招以来，目前中国大学生人数已经激增至2500多万。仅2007年，就有560多万新生走进大学校园。2006年底，调查公司对全国10个大中城市进行深入的调研，调研显示，每年每个大学生的平均消费在9000元左右，此费用是把笔记本电脑、手机、生活费、日常消费(服装、化妆品)等消费平均计算得到的，不包括学费。以此估算，全国大学校园每年“非学费”和“非食宿”等消费性市场容量可达到729亿元。随着这一中国最独特的细分群体所蕴含的巨大市场价值逐渐凸显，校园市场的营销活动也随之增多。校园营销不仅成为各大企业、跨国公司市场战略组成的一部分，更成为其抢占未来市场机会的重要战场。

近800亿的广阔市场，各商家对大学校园市场“图谋已久”！

2005年8月，全国各地的高校商贸企业齐聚上海，成立了“中国高校商贸管理专业部”，标志着全国高校后勤开始以“联合舰队”的形式，出击在校大学生消费市场。该专业部由上海、陕西、安徽三省市的高校后勤集团以及浙江大学、武汉大学、中山大学等12家单位共同发起，隶属于中国高教学会后勤管理分会。目前全国高校后勤创办的教育超市等商业网点已不下3000家，各超市公司年销售额都在千万元以上。而当下，随着大学生消费能力的提升，729亿这个本已庞大的数字被“轻易”地改写。有统计机构估算过，说高校市场两千多万人，差不多一年要贡献800－1000亿人民币。根据CTR(央视市场研究)对30个城市、近10000个样本，可推及近500万大学生的调查研究发现，大学生有着庞大的消费空间，并且，可支配收入随年级递增而逐渐增长。这其中，非教育支出在大学生的总支出中比例占34%，市场规模非常庞大。其中IT、数码类产品是重头，不但其普及率日渐提高(82.8%的大学生拥有手机，MP3的拥有率也达到76.3%)，且更新换代也已成为消费行为中重要构成部分。服装服饰占其次，日用洗护类的化妆品排名第三。IT、通信、饮料、运动、服装、化妆品甚至汽车和房产等多个行业的知名企业，通过各种方式的参与，进行一系列的校园产品展示、优惠促销、毕业生招聘、品牌宣传等形式，加紧了对校园市场的“攻占”。

专业的校园营销机构认为，大学生是未来社会的中坚力量，敏感性、接纳性都比较强，具有很强的可塑性，正处于一个形成品牌忠诚度的阶段，而他们也将成为未来消费的主力军。现在仅在北京做校园营销活动的公司就有70多家。但多以3-10人的小规模公司为主，专业性不强，根本未形成强有力的产业链。经营的目的也大多是短线投机的居多。在校园市场中，典型的案例应该是“新鲜传媒”，2004年，该机构正式开始运作。第一年预订的营业收入是50万，但第一笔单子就做了50万，做到120万我们只用了9个月。我们现在一年的营业额能做到1200万人民币，对于固定人员30多人的公司来说，其利润率是非常高的。据百富勤的研究报告，中国即将进入第三个消费高峰，其原因是中国的独生子女正在成为消费的主力军，他们的人数庞大，仅1982年至1998年出生的总人数就接近3.2亿，2008年前后，他们将成为中国消费的主力军。

二、校园化妆品市场现状

从2000年化妆品直销企业雅芳最早成功进入校园市场以来，大学校园中成群结队的女生成为化妆品营销企业锱铢必较的阵地，日化线高端品牌纷纷生产中低档价位的产品打入校

园市场，采取各种各样的宣传形式提升品牌的占有量和知名度。业内人士大家有目共睹，市场目前耳熟能详的化妆品品牌不下500种，品质同质化、品牌差异化已经成为一种化妆品消费不可逆扭的畸型现状，现在公司比拼的并不是产品的质量与效果，而更注重的是产品的造势与高附加值的销售，服务和产品教育再次成为产品打开校园市场缺口的重头戏。根据本人对校园市场的调查和营销的情况来看，化妆品校园市场有以下优势：

1、学生年龄结构低，易于接受新生事物，观念创新速度快，易于培养品牌的忠诚度；

2、学生群体性生活习性强，产品传播与推广迅速，易于产生媒介广告达不到的效果；

3、消费的从众心理比较强，呼朋引伴式的消费占到很大的比例，便于新产品以很小的投入打开一个较为广大的市场；

4、学习新知识的态度比较集中，对于化妆品专业使用、社交礼仪知识、自身仪容仪表的定位、个人气质魅力的培养有着浓厚的兴趣，易于以创新营销的模式打开市场；

5、学生年龄低皮肤质量好，所以他们更注重和迷恋于产品的品牌响亮程度和包装，校园促销活动的开展易于有效地树立一个品牌形象；

5、学生的集体活动的热情相当高涨，冲动性消费是不可忽视的一个契机。某韩国化妆品品牌在“5.12”震后利用韩国总统李明博去四川慰问的机会在传媒大学进行的产品宣传，并且学生当场购买产品的全部收入捐给灾区的活动取得显著的效果就是一个很好的例证；

6、学生群体收入不高，低附加值的赠品和促销的活动可以迅速打开市场，产品在质量安全、效果明显、包装精美的同等条件下，“贪图小便宜”依旧是大多数人的心理状态。

同时，我们也不得不看到校园市场的劣势：

1、产品价位恶性竞争已经成为损毁一个品牌的主要渠道；

2、产品推广前期教育周期较长，资金回笼的速度比较缓；

3、产品不能像经销商那样起量大，运作的程序也比较复杂；

4、基础护理的产品竞争日强，特色产品紧缺是挑战也是商机，去痘、淡斑等确有功效型的产品在校园市场一直是俏销产品；

5、校园以直销和代理的销售模式已经老化，短线投机及某些化妆品经销商诈骗学生的行为也为这种销售模式添加了不光彩的一面，新的营销模式未能形成气候，现在新的产品进入校园市场的机会很多，但难度也大；但为什么这么多的商家仍然看好校园市场，乐此不疲地想分享这块大的蛋糕呢，我觉得主要有以下几个方面：

1、产品的教育服务到位后，达成产品的销售和产品销量是必然的；

2、学生人才市场的广大，不仅是品牌推广传播的阵地，并且是企业未来人才的选拔和培养的重要场所，企业看重的不仅仅是钱的因素，更多的是人的因素；

3、校园活动开展效果明显、易于造势，传播投入的资金大大低于媒体广告的投入，是商家不断在校园市场进行大规模促销活动的主要原因；

4、学生群体是未来的社会中坚力量，谁能掌握其消费行为，谁就占领了未来的市场，先人一着，何乐而不为呢？

三、我们的模式（此处略有删除）

１、人员要求：

⊙为了化妆品品牌占领校园市场，人员一般来自学校在校生（女生优先），有自营渠道的大学男生也可；

⊙有浓厚的营销兴趣，不知足于现状，想充分锻炼自己；

⊙曾经在校园外有过社会实践经验，做过类似于促销、兼职、代理、销售工作； ⊙在学校中有一定的人脉基础，或者说与学生组织有良好的合作关系；

⊙思维能力清楚，语言表达能力突出，与人沟通具备一定亲和力；

⊙学习新知识，接收新事物的精神可嘉，为人诚实，有一定可塑性；

⊙有一定的组织管理能力，可以统筹安排工作，协调团队内部事务，发挥好承上启下作用； ２、人员面试、考核

⊙认真填写公司代理或兼职人员资料表，以备查考；

⊙提供真实有效的身份证明和学生证明或学会会证明等；

⊙着力与其交流、洽谈了解为人性格和求职趋向；

⊙询问从业经历，从言谈中发现潜力和可用之处；

⊙分析公司产品利润，引导其走直销推广之路；

六、团队培训

1、公司简介：（略）

2、品牌渊源：着力介绍⊙起源 ⊙沿革 ⊙进入中国 ⊙在中国的现状 ⊙未来的发展趋向

3、倡导理念和产品卖点：⊙天然 ⊙绿色 ⊙健康 ⊙高品质、低价位 ⊙系列完整、产品全 ⊙适用人群广泛 ⊙定位准确 ⊙忠诚客户渐增

4、产品详细分析介绍

针对学生主体，着力介绍二十到三十款平时日用的产品，人们适中，质量上乘。可以有效的迅速打开市场，占有客户源。

七、主体政策

1、校园市场前景分析

⊙校园市场人员基数多、覆盖面广、消费水平逐年增加；

⊙众多商家已经看好校园市场，不仅是校园的购买力，而且校园是人才辈出之处； ⊙国家整体生活消费水平提高，学生主体也对自身的形象和要求逐步提高；

⊙校园商业化氛围依旧未饱和，直销模式对于“一对一服务”仍然有一定的保证； ⊙边学习，边创业，已经成为学生群体的思想主流，合理利用有助于产品推广。

⊙结合校园消费水平，我公司产品人们适中，产品质量有保证，目标市场定位，很适合做校园市场；

⊙公司给予的支持和服务力度非他能比，有助于直销人员迅速打开市场，保证收益；

一、活动目的：

1、树立企业品牌。将健康、年轻、朝气、充满活力的企业品牌有效地传达给高校师生，培养企业亲和力、扩大企业知名度和影响力、树立良好的品牌美誉度，从而加强师生对本品牌的认同和信心。

2、通过宣传和推广，有效打击竞争对手，用品牌占领校园市场。通过互动式、非商业性的宣传活动可以得到学生消费群体和学校消费市场的响应。

3、通过活动的组织和广大师生的积极参与，将促进企业与学生之间的感情距离。从而在校园内培养一支有效的直销队伍，并且通过这支队伍将品牌形成社会热点、引发媒体关注，其社会影响力将辐射和影响到校区乃至整个北京市场。

4、通过活动，深度调研学生市场消费心理、消费水平、价格定位、产品趋向等一系列信息，为开拓校园市场提供示范和模板。

二、活动流程：

1、公司联系学校外联部，具体安排活动开展的时间地点。（场地费600－1000元不等，学校不同，费用不同）

2、招聘兼职发单员，集中进行培训（包括发单技巧、产品信息、活动内容、奖项设置、活动时间安排、现场销售优惠等）；并针对该学校投放部分调查信息表和爱可妮黛产品试用装，按照返回的实际有效调查表数量发放兼职薪金。（每份0.1－0.2元）

3、针对反馈的信息进行分析、整理。如果回馈信息过多，有针对性地对客户信息进行抽样回访，确定客户拿到了试用品和保留了代金券以待抽奖活动。

4、按照有效回收的客户信息，确定活动组织规模、投资金额、准备产品、奖品，对公司参加活动人员进行培训和分工安排。

5、确定活动开展时间，在活动前前往该校张贴部分通知性海报，或者由发单员进行通告。

6、活动开展前一小时内布置好活动现场，在受众未聚焦之前，可以针对分流的部分人员进行一对一服务，解答师生提出的各种问题。

7、活动的组织按照第四项活动主题和内容实施。

8、活动完毕后，清点物品整理现场。防止产品物品被盗丢失。

9、总结活动成果，分析市场，确定下一步的工作目标。

10、细化工作流程，分步开展校园市场的开发工作。

三、前期的准备阶段：

１、确定合适的促销时间与地点：按照我们在开展活动的初步安排，时间最好选择在周五或者周六的上午10：00－下午15：00之间，特别日期（节假日）、时段、持续时间、人员配置、物品配置、奖品赠品发放奖励规则与数量限制等。

２、器材物品类：展台、条幅、气球、易拉宝、张贴的海报、宣传单、公司名片、小包装试用品，音响（可用扩音喇叭替代），其他赠品——捆绑式销售赠品、买几赠几的赠品、参与即赠的奖品、购买抽奖的奖品等等。

３、人员：促销员工的选择与安排，主持人、促销员、现场销售员及收银员。视情况决定数量。

４、促销人员培训与管理：（1）制定作业规则（2）活动内容及时间（3）促销人员岗位职责（4）活动现场安排

５、宣传造势的准备：前期的造势宣传是必不可少，可以去人口密集的校中心区域散发传单，发放区域与发放数量要事先决定。学校内显眼的地方设置宣传板。

６、总成本预算：物品的准备、人员的费用、宣传品印刷费、各种杂费以及协调各方关系、广告宣传费用等等一切成本要有事前的准确预算。

７、促销效果的预测：促销目的，预测销售数量销售额。

四、主题、活动对象、总体思路

活动主题：“个人护理用品健康美丽进校园”

活动对象：高校的在校师生（研究生、本专科生等）以及校园服务人员。

爱可妮黛进入校园可以让广大师生通过公司所提供的产品和服务来了解其健康、天然的内涵，爱可妮黛以一个青春、活力、朝气蓬勃新兴美容产品的象征。把健康美丽带给所有师生。活动一：主持人介绍本次活动的项目和流程。采用诱导式的宣讲，让观众对这次活动充满兴趣，并愿意热情参与互动式交流。（时长7－10分钟）

活动二：公司简介、品牌的起源与沿革、倡导的美容理念、产品质量、适用人群、价位对比与分析。（时长15－20分钟）

活动三：所带产品的逐一详细介绍，明确活动现场优惠的条件和超值的折扣。并在最后告诉现场观众这次活动为到场的同学所准备的美丽奖品（时长30分钟）

活动四：现场有限数量产品的销售，可以用代金券进行购物。促销人员分类对有兴趣的人员进行促销。（时长60－90分钟）

活动五：抽奖（掀起活动现场高潮）

奖项设置：按编号抽取

一等奖1名奖品为：

二等奖5名奖品为：

三等奖15名奖品为：

幸运奖30名奖品为：

每位持完整宣传页代金券部分的同学可以凭此页免费领取超值试用装一份。

活动六：抽奖完毕后，人员散去不少，重点可以对对本项目有兴趣的人员进行单独的会谈和了解，发掘优秀校园销售人才为我所用。

五、目前需要公司投入的一些必须费用：

1、制作一个专业的校园销售与产品展示网站，根据情况不同，大约需要1500－2000元左右。

2、一次活动费用按50人左右的规模，投入约750元；

3、促销产品及小礼品的准备，4、其他杂项费用（运输组织宣传费用等等）：

六、允许现场销售的校园，可以直接进行培训销售，如果效果非常明显的校园，可以在一天之内，就可以用现场销售收入与所进行的投入持平；

终上所述，我们所有的目标，是为了占领学生市场，如果校园市场运作起来，我们培养了相当的忠诚顾客，那么，我们最后要建立的是以女大学生为主体的顾客俱乐部，实施以会员制的模式长久地做一份事业。

附件：

一、信用保证书内容：

１、我志愿加入产品校园直销队伍，并认同公司的经营理念。

２、我已经熟知公司的销售模式、销售政策，我同意并决定以个人信用担保自己会努力完成所承诺的工作。

３、我自己相信可以和本校的直销团队和睦相处、携手共赢。保证不利用价格优势与内部人员进行恶意竞争。

４、我一定会遵守公司的各项规定，将公司的销售模式、政策等视为商业秘密，不向任何无关第三人透露。

５、我会在销售的过程中，经常向公司汇报现状；切实站在公司的立场上考虑问题，在思想上有任何波动之时会向公司作出明确表示。

保证人：＊＊＊

二、直销人员个人资料表（随同身份证复印件和学生证复印件等材料一起存档保管备案）

化妆品牌公司简介 篇6

第一、百货渠道和它的异业竞争对手，化妆品专门店以及国内国际的连锁卖场，他们之间的异同分析，竞争点在什么地方。

第二，作为百货渠道如何和这两个渠道进行拼杀，怎么能够遏制住两个渠道对自己的冲击。

第三，讲讲未来，未来百货渠道的品牌结构大概是什么样子。

我们引用波特模型进行分析，波特模型是零售业企业常用的企业核心竞争力的模型，分为外部四个因素，第一个因素新进入者的竞争，第二个因素是可替代品的竞争，第三个顾客的议价能力，以及与供应商的议价能力，还有一个因素，即，行业内部百货与百货之间的竞争。

在座诸位都是化妆品买手，我们现在面对的是什么？

前有恶虎拦路，后有饿狼缠身。

在百货与百货之间，化妆品品类里面已经到了割肉喂鹰的境界了，大家拼到一分钱不赚的情况了。

我们的供货商（美肤宝也是供货商），就是兰蔻、雅诗兰黛、资生堂，现在竟然还有伊丽莎白雅顿，百货买手恨不得到他们门口磕俩头把他们请过来，不仅如此有很多公司要到欧莱雅公司花高昂的费用去买柜台，这么苛刻的供货条件，是不是我们百货渠道该翻脸了，没有，我们忍了，忍气吞声。再一个就是我们消费者，越来越挑剔。目前，这两种人还能对付。

又杀来一批人，国际连锁卖场，国际连锁卖场原来不跟我们玩的，他做它的KDA，个人护理这条线，他们突然发现化妆品很赚，化妆品部门平均毛利率28%，KDA只有8%，大家纷纷上化妆品专柜。大家看到今年的沃尔玛里面会有很多很多化妆品专柜出现，他们很有力量。

再一个就是化妆品专门店，我经常说你们应该感谢丝芙兰，他们笨，慢，他们不愿意到二三线城市，我们要警惕的是屈臣氏，他的力量已经远远超过任何联合化妆品专门店，像屈臣氏、丝芙兰是外面一条线。还有很多小型化妆品店在伏击着，尤其在二三线城市，这是非常糟糕的渠道。

第三个渠道，就是网站，我说的不是淘宝网，淘宝网没什么，我说的是真正做化妆品的B2C网站，专门做化妆品的B2C网站这样的力量很强。这对我们百货公司的影响很恶劣，做百货渠道来说在化妆品这方面确实已经进入最艰难的时期，我们来研究一下，这是我们这些渠道对于我们来说到底我们生存的夹缝到底在哪里？我们大概从几个方面研究一下：

第一，顾客，我们从零售业的角度来看。

第二，商圈的需求。

第三，品牌结构的差异。

第四，同一品牌品牌专柜内商品线的差异。

第五，营销模式的差异。

这是我们为某一个百货集团进行新店开业做的化妆品的报告。我们看到他把大卖场和化妆品专卖店都列入自己的竞争状态。我们看这边一个图，我们发现中等收入和中高收入类型的人更愿意在百货业来进行消费。中等收入和普通收入的人比较愿意在大卖场购物。与百货业结构相似的是化妆品专门店也有同样的收入的人群，但是高端收入人群，就是局长，局长夫人，私营企业主、金领这个阶层，基本上集中在百货进行消费的。

从年龄段来说28—35岁属于少妇阶层，从22—28岁属于淑女阶层在百货消费比例比较多，22—28岁到，28—35岁大卖场的消费比例比较高，偏年轻从少女18岁到22岁，22岁到28岁的淑女，以及少妇这个阶层，都有在化妆品专门店消费的经验。

我们再看，我们以顾客购物感知度为问题来进行提问的时候，我们发现时尚感，百货公司和化妆品专卖店几乎是相同的，这里我们说的屈臣氏，事实上有保证这个条件大卖场超越的百货公司，但是跟百货公司差不多，这是质量有保障。总是有促销活动，竟然是化妆品专门店一枝独秀，它超越了百货公司，大卖场表现最差。导购专业的服务能力百货公司和化妆品专卖店表现差不多，但是大卖场表现比较差。

品牌丰富度专门店差一点，化妆产品的一站式购足，这个百货反而是最差的，相反来说化妆品专门店做的很好。

从这几个初步的数据来看，大概我们总结出这样几样。

百货公司基本上受到高收入女性的青睐，超市大卖场则正好相反，化妆品专卖店在收入这个里面表现相对均匀。

第二个情况，百货对于中等年龄女性西印度很强，专门店对年龄女性吸引力很强，大卖场则表现的相对均匀。

在体验感问题上，百货公司给消费者感觉是最强的，这是我们说顾客方面和各个渠道之间有的差异。

从商圈位置来看，百货公司一般都需要在相对来说有一定商业氛围的商业群体，而大卖场则分布在商业区和社区商业区里面，化妆品专门店相对来说分布要远远的多于这两个渠道，不光在商业区、社区性商业区，包括社区的便利点也存在着，社区便利点指的是普通的化妆品专门店，化妆品专门店可以在一个城市中进行多点经营。

在品牌结构的差异上，可以看这样一个图，最左边是百货渠道，我们可以看到从高端的欧美的进口化妆品一直到低端国产化妆品都分布在百货渠道里面。而国际大卖场基本上都集中在合资或者是国产中相对来说品牌知名度比较高的这个产品渠道。

化妆品专门店也基本上集中在这个领域里面，从这个图里面可以看到百货公司如果想避开其他俩渠道跟它的恶性竞争，它进行品牌升级是必由之路，也就是为什么今天这么多百货公司不惜花上千万引进欧美著名品牌，为什么？其中重要原因，就是希望逃避开3O，也就是3O在他们经营中的占比，我们都知道这3欧，是欧莱雅、欧泊莱和玉兰油，在大卖场、专卖店，这些品牌销售额非常大，凡是销售额大的产品难免进行价格竞争。作为百货公司自己的方向难免更上一个台阶，这里面的深层次的原因后面会有解答。

我们再看一下，在品牌内的商品结构，我们也发现很多差异。同样的品牌，同样的专柜，在百货内的专柜经常表现为全线产品，其中会有一些高端线的产品存在的。在大卖场内的主要是主流产品，其中有偏低价终端产品存在。

而化妆品专门店分成两类，一类以超市形象出现的，这种化妆品专门店以核心单品为主，这个品牌中最好卖的产品。也有专门形象的化妆品专门店也是偏向终端产品，这是品牌线他们不同渠道三个渠道间的差异。

在促销模式上，百货公司、大卖场、化妆品专门店有这样几个不同：

首先，他们都采用了折扣促销的办法，五倍积分就是变相的折扣。

第二，采用单品促销办法，尤其大卖场和化妆品专门店做的比较好。但是后面就不行了，由于受到场地、商业空间、顾客层次的关系，大卖场就很少去举办现场的一些event，比如演讲会等等，这种在大卖场做的比较少，相对来说百货公司和化妆品专门店比较多的运用，我们不得不提出会员的问题。现在化妆品的销售很多都依赖在百货公司的VIP卡的数量，它有足够多的优质会员，它就有非常好的化妆品的销售。这一点已经被化妆品专门店有了一个比较深刻的体会，在很多新开的化妆品店里面都强调了VIP会员的数量，这是我们在化妆品专门店看到的。

第三，品类互动，与其他品类与女装、女包品类互动，这是其他渠道无法实现的。

我们怎么应对呢？

第一，百货VS化妆品专门店怎么应对？

第二，百货挑战大卖场，我们应该怎么应对？

先从专营店说起，百货有这样几个优势，第一商业形象非常好，商业空间场地宽大，又是多品类经营互动，它的集合能力很强。就单体店来说，它的单体结合率很强，还有有丰富的会员资源。在这里面，我引用一下2008年也是化妆品大会，日本高丝董事长说过化妆品销售，日本化妆品销售80%用于礼品，在中国市场上百货公司里面购买化妆品用于自身消费的和购买化妆品用于送礼的这个比例，据我们对几个百货集团的调查，大约在4：6的比例，40%送礼，60%自己用。

这里面我们知道既然有这么大比例的礼品消费在这里面，我们自身的会员资源就变得非常重要，它有礼品消费能力的资源就变得非常重要，这是百货公司的优势。百货公司同样存在着劣势，百货公司机制规模，百货公司一直以来都在联营这条线上吃老本。对突如其来的买断自营的化妆品管理是比较没有经验的，所以他在经营，在商品经营机制上往往还是套用原来老的联营制的百货公司的模式在自营的化妆品进行套用。

我们看到很多百货公司一说兰蔻，我们这个店兰蔻可以卖1200万元，很高兴。我经常反问请问兰蔻一年的剩下的库存多少万？哑口无言。为什么？因为他们囤积了数以百万计的库存沉淀在自己的上面，巨额销售背后是巨额库存，这是机制不灵活造成的。

另外一方面，目前百货公司能称之为真正连锁的百货公司，国内并不是很多。所谓真正强势连锁，统一采购，统一管理，统一经营，这样的百货公司并不是很多。各个百货公司只是理论上的，或者形式上的，只是叫同一个名字。各个门店的总经理各行其是，连锁优势不强，造成没有统一的化妆品采购。第三还是老问题，联营机制时间太长，没有单品管理服务，对某个单品不敏感，这都比专门店能力差很远。

化妆品专门店，由于它的从业经验和数量超过了百货公司的经营能力，化妆品专门店是处于经营优势的，怎么应对这些？

第一，应强化自身形象，商业空间形象，我们现在化妆品专柜的面积应该是越来越大。最近好像是自然堂的一个业务进我们合作伙伴的店，他要45平方米，没问题，同样进另外一个渠道只能给他15平方米，这就是大的优势。我们整体的商业形象优于那个渠道。可以看到中国百货业自前年以来都进入硬件升级阶段，以前旧有的水泥、瓷砖都变成了大理石，这种环境与投资是其他渠道无法实现的，这对应了化妆品的未来，这是形象上说的。

第二，应对化妆品专门店可以实现另一个优势，可以有品牌升级的局面，化妆品专门店升到一定阶段升不上去了。

第三，由于我们现有柜台的规模，使得我们可以实现完整的产品线。

第四，我们有足够多的场地可以用来做足够大的EVENT活动，这是化妆品专门店产生的优势。

对于大卖场呢？我们优势有这几个：

第一，形象好。

第二，客源好。家庭主妇总是精打细算，尤其在化妆品上。我们百货公司我们有消费能力的顾客，有出国旅游的经验的，有先进消费理念的眼界的顾客非常多，这是我们大卖场的优势。

第三，我们实行的是VIP卡管理制度，我们会员资源也要比大卖场多。同样百货公司对于大卖场也是这个劣势，机制不灵活，连锁优势不强，没有单品管理能力。

我记得有一次，我们应该上一届的化妆品大会，百货也有我们参加，有一个百货集团，国内很有名气的，旁边是屈臣氏的，结果大家在闲谈的时候，一个化妆品公司也坐在我们里面，那个时候屈臣氏大概只有200多家店，每个店每年可以为这个品牌只能卖100多万不到。另外一家百货公司，他有5家店，这5家每家店能为这个品牌卖400多万，但是这个品牌派出的屈臣氏的团队是副总裁级的，派到这个百货公司的业务只是总监级的，中间差了两级。为什么？这就是一个加法。5×400和200×100万是什么概念？一直可以看到百货公司在连锁这个问题，实际上是百货公司在化妆品谈判桌上重大的劣势。比较好的看到国内百货公司对化妆品这块已经上到总部这个层次，这是规模的竞争。

对比百货公司和大卖场来说还有一个问题，品牌结构升值。

第二个问题做有规模的EVENT，因为大卖场现场比较乱，没有足够多的场地帮你做这个内容。

这是对大卖场应对之策。

对于未来化妆品品类在百货公司的渠道怎么发展？或者发展到什么渠道商去呢？我们要想发展需要解决三个问题。

第一，百货公司如何升级？

第二，百货公司和百货公司之间品牌重叠问题怎么办？

第三，未来的未来，百货公司当你的门店数量超过百家以后，化妆品自有品牌化怎么处理？

百货公司的升级之路有三个方向：

第一，向上不停的升级。前几天有一个百货公司到北京来找我们做招商，他要招赫莲娜，能不能找到更贵的，这是他往高端升级的一个方向。

第二，从功能化向时尚化转变。在二三线城市中百货公司一直沉迷于卖护肤品，卖什么美白、滋养等等。百货公司作为你为了与大卖场和其他渠道做竞争，不得不改变品牌结构向彩妆转移，你要增加更多的彩妆的品牌来实现。诸位在上海的百货公司，你可以看如果05年上海的百货公司看到和现在上海那些百货公司看到的品牌结构差异非常大，差异大，最大的我觉得在彩妆中变化很大，有很多专业彩妆已经走到前面，这是时尚化。

第三，调整商品结构。

难免套装销售很有可能是我们未来百货公司重要组成点，这同样来自于日本的百货协会的他们一个统计，在日本80%在百货公司卖的都是套装，专卖店卖的是单品装，美国百货公司卖的都是套装，作为百货买手采购商品的时候，在套装方面肯定要花更多的精力，这是品牌升级之路看到的。

另一点，解决品牌重叠化问题。目前百货公司仍不具备进行百货公司品牌独有化的能力，这是不应该的。所以独有品牌就是在大家耳熟能详的那些品牌之外，作为某个百货集团仍然有在你手里仍然有别人没有的品牌，就有独有品牌化。由于中国百货公司独有品牌量不够，但是在未来百货公司必然会走到独有品牌化这么样一个里面去。我们可以看到在世界范围之内，这个世界并不只是那几个化妆品品牌，还有很多化妆品品牌没有进入中国国门，急于想找一个渠道冲进来，但是他们又不知道中国水有多深，急于找一个合作伙伴，我知道有一个西班牙的化妆品品牌跟国内品牌接触进入独有的视角。另一个百货公司后面为了解决这个问题，通过VIP的竞争，通过对VIP的认知来不断的改变自己的商品结构。我们前面说百货公司只做高端品牌就不做中端品牌了吗？甚至百货公司还会做低端品牌，从美国和欧洲来看很多定制的商品会出现在百货行里面，只有这个百货集团会卖这个型号的这个单品，这是未来百货公司会做的。你凭什么定这个单品？这来源于顾客对于你的ECR反馈，这是第二种产生的情况，来解决品牌重叠化的问题。

第三点，百货公司在中低端品牌这一块，将实现自由品牌化，这目前在沃尔玛、家乐福处理这个事情，国内百货公司一直没有去做，他有这个先决条件，第一个先决条件，百货公司要有足够多的门面。第二，我们要有OEM厂商的资源，第三，百货公司要有自己的买手体系，还要有自己专业的销售人员的体系，还要有专业的市场行销手段，还要有完善的化妆品管理资料，一二三四五六，很多百货公司的同学都叹气，说我们做不到，说刘老师我们永远做不到，你们能做到，像2003年没有任何一家百货公司说我可以做国际化妆品经销，现在大家都在做，能做就看谁先做。

怎么做呢？一般大概有这样几个步骤：第一，成立自己的项目组，就是买手、外包公司、设计公司等等。第二形成OEM厂商资源，第三做形象设计手段，第四专业销售，这是自主品牌自己要走的路。

因为今天时间比较有限，基本上给大家讲的就是这些内容，我们非常希望，在座有很多国内的化妆品品牌的公司，一直想通过一些渠道进入这个百货渠道，实际上能不能进入百货渠道？能。但是怎么进呢？你需要哪些东西呢？刚才问了一个问题，我觉得我更有资格跟大家回答，我做化妆品招商，现在算来大概十年。

我觉得第一条，你首先想一想如果你的朋友，你身边的女性的朋友送你一个礼物的时候，会送你某一个化妆品套装，她会送你吗？现在我看到国内化妆品有那么一两个品牌已经拿它做礼品送了。如果你能做到这一点，百货第一个门槛你就过了。

化妆品牌公司简介 篇7

在广东地区, 化妆品店作为零售业的一种新型模式, 较早出现在80年代末, 伴随着广州日化流通业务的迅猛发展, 化妆品店在90年代初已初具规模;而化妆品专营店在90年代末取得了突飞猛进的发展, 并占据了广东地区整体日化产品半数以上的销售份额。在过去的十几年中, 美妆店、化妆品精品店、个人护理用品店等一批广东日化专营店扮演了更为重要的角色。以下典型的化妆品专营店在整个日化行业各具优势获得较高的市场占有率和信誉。

1.1 屈臣氏

中国屈臣氏在中国100多个城市拥有1000家分店及17, 000多名员工, 是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店。目前在广东地区加盟店已达到三分之一强, 屈臣氏为顾客提供多元化种类的商品, 以迎合不同生活型态的需要。自从2010年战略目标是开拓个人护理产品新增长点使屈臣氏“百城千店“两年内将实现。

1.2 妍丽、千色店

深圳市妍丽化妆品有限公司创始于1995年, 公司自创办以来始终坚持不断创新、不断超越的经营理念, 秉持“真诚、专业、用心”, 以满足顾客为尊, 以服务细节为重, 为每一位进店的顾客提供最专业、最细致、最周到的服务。公司经过十多年的磨练及点滴建设, 已发展成为国内知名品牌、经营上万种化妆产品、专业从事高档进口护肤、彩妆、香水、医学美容等世界级化妆品销售的连锁机构。

千色店第一家门店于1993年在深圳建立。历经19年发展, 千色店这朵化妆品零售连锁业中的奇葩在全国各地争相开放, 拥有110多家全资直营连锁店, 网络遍及华南、华中、华东、西南, 覆盖上海、重庆、成都、武汉、广州、深圳等众多大中城市。其中广东地区65家, 千色店以时尚的理念、优质的商品和专业的服务为现代都市女性创造出全新的生活方式。

1.3 娇兰佳人

娇兰佳人是中国本土第一个全国意义上的化妆品零售连锁, 娇兰佳人的第一家化妆品连锁店于2005年5月在广州棠景街正式开张。涵盖八大品类, 荟萃了国内外大众知名品牌。在过去的两年当中, 娇兰佳人主要将工作的重心放在了规模扩张上, 截至目前, 娇兰佳人在广东珠三角地区的连锁门店数量已经达到了130多家。

2 对化妆品专营店的调查分析

2.1 调查内容

主要调查哪些因素影响广东地区化妆品专营店总利润收入。

2.2 调查目的

针对影响因素, 进行数理分析, 寻求化妆品专营店选择终端品牌方面应采取何种策略。

2.3 调查对象及方法

本调查采用了面访调查的方法, 以广东地区每个化妆品专营店相对应一个相关人士为调查对象, 每一个综合化妆店对应一张问卷进行调查, 并且对其店内化妆品终端品牌进行了了解。实际拜访化妆品专营店123间, 所用的问卷有120份, 回收有效问卷105份, 回收有效率为87.5%。

下面运用EXCLE和EVIEWS软件对数据进行统计, 对影响化妆品专营店总利润的因素进行了分析。

主要调查的化妆品专营店是屈臣氏化妆品连锁店28间, 妍丽化妆品连锁店31间, 千色店化妆连锁品店29间, 娇兰佳人化妆品连锁店32间等。

2.4 调查分析

调查显示, 影响化妆店总利润回报的因素主要是终端品牌结构, 利润空间, 良好口碑, 营销创意。

在拜访28间屈臣氏妆品连锁店中, 其中8间屈臣氏化妆品连锁店相关人士认为品牌结构因素, 大约占总因素的29%, 7间认为是利润空间因素, 大约占总因素的25%, 6间认为是良好口碑, 大约占总因素的21%, 5间认为是营销创意因素, 大约占总因素的18%, 2间认为是其他因素, 大约占总因素的7%。

在拜访31间研丽化妆品连锁店中, 其中9间妍丽化妆品连锁店相关人士认为品牌结构因素, 大约占总因素的29%, 7间认为是利润空间因素, 大约占总因素的23%, 6间认为是良好口碑, 大约占总因素的19%, 8间认为是营销创意因素, 大约占总因素的26%, 1间认为是其他因素, 大约占总因素的3%。

在拜访29间千色化妆品连锁店中, 其中6间千色化妆品连锁店相关人士认为品牌结构因素, 大约占总因素的21%, 8间认为是利润空间因素, 大约占总因素的28%, 6间认为是良好口碑, 大约占总因素的21%, 7间认为是营销创意因素, 大约占总因素的24%, 2间认为是其他因素, 大约占总因素的6%。

在拜访32间娇兰佳人化妆品连锁店中, 其中10间娇兰佳人化妆品连锁店相关人士认为品牌结构因素, 大约占总因素的31%, 6间认为是利润空间因素, 大约占总因素的19%, 8间认为是良好口碑, 大约占总因素的25%, 6间认为是营销创意因素, 大约占总因素的19%, 2间认为是其他因素, 大约占总因素的6%。

综上所述, 影响化妆品专营店总利润的因素很多, 可概括为四个方面:品牌结构、利润空间、良好空间、营销创意。为了探讨这些因素对化妆品专营店总利润影响程度, 有必要进行定量分析。

3 模型分析与预测

下面是实地调查广东地区12间不同的化妆品专营店针对品牌结构, 利润空间、良好口碑、营销创意这四个因素采取应对策略下的一年总利润收入表。

3.1 建立广东地区各个化妆品专营店总利润收入与在针对四大因素采取策略投入费用的回归模型, 其中Y:总利润收入, X:采取策略投入费用, 各个数据只取整数部分。

利用EViews的最小二乘法输出的的结果是:

散点图:

3.2 统计检验

(1) 拟合优度检验

样本可决系数为:R-squared=0.923235

修正样本可决系数:Adjusted R-squared=0.915558

表明回归方程较好地拟合了样本的观测值。

(2) t检验

假设给定的显著水平是a=0.05, 那么自由度是V=10的t分布, 查表得t0.025 (10) =2.23, 因为T=10.97大于t0.025 (10) =2.23, 因此采取策略投入费用对化妆品专营店一年的总利润收入有显著的影响。

3.3 广东地区各个化妆品专营店总利润收入与采取策略投入费用分析结论

β0=-0.7081505589, 表示采取策略投入费用为零是时, 化妆品专营店一年的总利润收入是-0.7081505589万元。即是对上述因素不采取任何策略是, 化妆品专营店一年亏本0.7081505589万元。

β1=0.8899108533, 表示化妆品专营店一年的总利润收入随着根据这四大因素方面采取策略投入费用的增加而增加, 并且介于0和1之间, 采取策略投入费用每增加1千元, 化妆品专营店一年的总利润收入将增加0.8899108533万元。

4 化妆品专营店针对四大因素采取应对策略

4.1 终端品牌结构完整度

很多品牌侧重于功能或功效;也有一些品牌定位是以顾客群体来区分的, 以顾客的年龄、收入、肤质为细分变量对顾客进行深入的市场调查和客户分析, 推出了切实有效的产品系列, 成功进入市场并提高客户忠诚度。

化妆品终端品牌的结构完整度不仅要从功能功效选择化妆品品牌, 顾客细分这两方面分析, 而且还要考虑到产品品牌的包装、服务策略。对于很多产品, 采用新颖独特的包装技术, 可大大刺激消费者的购买欲望, 使普通的产品增添光彩, 化妆品市场尤其如此。此外, 化妆品专营店应注重服务营销, 服务营销的首要精力先是花在市场培育上, 可使化妆品的目标消费市场更加细分和成熟。这有待于商家、专业人士, 以及营销人士的引导传播, 从美容角度树立正确护肤理念, 让更多的人喜好、依赖化妆品。其目的就是使消费者不仅要买到一流的产品, 还要买到一流的服务。

4.2 终端品牌利润空间

获取利润是企业立足再发展的前提, 合理的利润是企业健康发展的基本点。无论品牌以哪方面来定位, 都要考虑到利润因素。如果希望获得较高利润, 就要选择一些低利润高知名度的品牌, 通过销量实现高利润, 同时增加商誉和顾客的忠诚度。如果整店利润太低, 就可以选择一些品质好的高利润商品来达到平衡。

大企业的化妆品牌具有强大的技术、研发能力, 绝大多数的中高端产品都集中在几大化妆品公司当中。如果化妆品专营店一味降低价格, 会损害品牌高端形象, 从而影响化妆品专营店的长远利益。况且, 如果产品本身对消费者没有吸引力, 即便降价也未必会达到预期效果。因此, 了解消费者的需求才是化妆品专营店生存发展的关键所在。在经济低迷的非常时期, 更要敏锐地捕捉顾客需要, 创造差异化的产品, 满足消费者更高层次的需求。这样才能不断开发出人气产品, 带动品牌成长, 确保销售业绩。

化妆品产品生命阶段价格策略是化妆品市场生命周期中不同阶段的产销量、成本、供求关系、市场状况及产品的特点, 采用不同的价格措施和定价方法, 以增加化妆品的竞争能力。由于产品在其市场寿命周期的不同阶段上质量与成本、市场竞争程度、消费者的评价及需求等都存在着较大差异, 因此利用阶段价格策略进行企业的价格决策, 能够使其价格正确地反映出价值和供求间的关系。

4.3 终端品牌良好的口碑

化妆品专营店在引进终端品牌的同时, 有一些品牌的优点消费者不一定能立刻体验到, 决定消费者购买的因素是品牌的口碑。

化妆品专营店要想维持良好的口碑, 必须长期促销而且每一时期主题不同, 人们的文化品位越来越高, 文化营销的作用不可小觑, 由此, 各种古板而又简单的促销方式已经不再吸引人们的目光, 富含文化因素的满足经济发展和文化生活需要的文化促销更加活跃起来。这务必要求专营店从从文化促销方面着手, 势必提高自身的竞争力。要进行文化促销, 需要化妆品企业仔细地进行观察、分析、调查、研究、推测以及创造、挖掘、利用可能美容的文化因素。只有这样, 才能实现自己促销的目的。

4.4 终端品牌营销创意

很多化妆品专营店人士都抱怨自己本店的化妆品牌有了大明星代言, 有了大投入, 然而销量也没有取得突破。原因是现代消费者每天接收到的信息资讯与日俱增, 很多都是过目即忘。在化妆品终端品牌资讯方面也不例外, 由于终端品牌创意元素的匮乏、表现手法的雷同, 完全没有特色的化妆品牌讯息就会立刻在消费者大脑中被过滤掉, 完全不留任何痕跡。

传统营销方式愈来愈没有效果了, 下面是一个成功的化妆品终端品牌营销创意:雅诗兰黛帮你的网络形象化妆。雅诗兰黛在商店的化妆品柜台发起了一项名为“你的美丽、你的风格、你的形象”的全球性系列活动。雅诗兰黛代言模特以及创意化妆总监汤姆·舍莅临位于萨克斯第五大道, “指导活动参与者拍摄最棒的照片”, 他们邀请消费者进行化妆, 然后拍摄一张专业风格的照片, 照片被保存在USB储存器里, 女士们消费者可以带走并上传到网络上, 顾客们的参与热情非常高。活动使得雅诗兰黛在财务上的收益超出了预期。

雅诗兰黛通过这一系列的活动, 贴近消费者的环境, 零距离传达方式, 是品牌的营销创意凸显在消费者面前, 产生深远的影响。可见, 化妆专营店人士引进具有创意的化妆品终端品牌, 是得益于终端品牌营销创意。

5 结语

本文从研究广东化妆品专营店经营现状入手, 利用定量重点分析了影响化妆品专营店选择终端品牌的四大影响因素, 并提出了针对性策略, 随着消费者对于品牌忠诚度及产品的差异化给顾客带来的价值, 作为专营店更要建立良好的顾客关系管理, 重在进行企业定位和分析消费者的需求从而选择化妆品终端品牌的合理性、可行性、多样性及足量性, 从而保证企业的长期可持续发展。

参考文献

[1]朱立.品牌管理[M].高等教育出版社, 2008.

[2]余涛.化妆品店如何正确选择终端品牌.营销界.化妆品观察[J].2010 (7) .

[3]吴健安.市场营销学 (第三版) [M].高等教育出版社, 2007.

化妆品品牌如何打造感知质量 篇8

在化妆品界，为什么有的化妆品可以卖到非常高的价格，还让消费者趋之若鹜？而一些产品质量极佳的产品，即使以低价销售也不能获得消费者的青睐？究其原因，主要是由于产品本身除质量这个刚性衡量指标外，对于消费者而言，还有一个品牌感知质量的隐性衡量指标。所谓消费者的品牌感知质量是指消费者在购买产品之前，通过自己的感受而对产品形成的心理质量评价。这种评价是独立于产品硬性质量之外存在的，是存在于消费者心理认知范围之内的评价，尤其对于那些首次购买该产品的消费者而言。

消费者如何感知产品质量

在化妆品界，有一种论调：“消费者都是感性的，他们是没有主见的，需要引导其消费观念。”言外之意即是，只要“引导消费观念”的广告一响，消费者都会蜂拥而至来抢购。由此，很多化妆品企业在新品上市的操作过程中，无一例外地使用经典三板斧“招商会议+渠道政策+广告投放”。当然有的企业成功了，但从统计来看，成功者终究是少数，绝大多数的品牌都在轰轰烈烈的诞生过程中，旋即又轰轰烈烈地在市场中沉没。

出现这样的现象原因有两个：其一，随着消费者经济收入的增加，消费者不再单纯追求物美价廉，更多的开始转向追求品质的生活；其二，信息传播途径的异常发达使消费者在选购产品时选择余地大增，这当中固然存在消费者感性的方面，但更多的消费者已经越来越趋于理性。他们往往在购买前对产品就有一个概念和评价，这个潜在的概念和评价后的感觉，即为其对该品牌感知质量。

要想真正了解品牌的感知质量，还要从消费者的心理入手分析。成熟的消费者对于自己的消费行为是理性且冷静的，是合理的判断和分析。对于消费者而言，其对于产品质量的感知是一个系统综合判断的过程，这种判断是通过消费者自身的感官感受而得出的结论。即从消费者角度看，有眼视、耳闻、鼻嗅、手摸、口尝这五大感官的直接感受来分析和判断。消费者眼睛所看到的包装和外在形象，耳朵所听到的对于其他已经使用过的消费者对此产品的评价，鼻子闻到该化妆品的香气，还有放到嘴里后通过舌头味蕾所品尝的感觉这五种综合因素。

这五大因素将决定消费者对该产品综合的判断，比如化妆品行业所极其注重的外包装和内包装，牙膏行业所注重的口感和膏体细腻的关键性指标，都是为了让消费者通过五官感受对此产品留下好的印象。最典型的莫过于化妆品行业，消费者在采购一瓶脸部护肤品的时候，具有经典的采购四部曲。第一步，消费者通过视觉效果下意识地走到外包装看起来很好看，且符合自己审美情趣的产品面前；第二步，用手触摸瓶子，通过化妆品瓶子的手感来判断该产品的优劣；第三步，会打开瓶盖，凑到鼻端闻闻该化妆品的香味是否符合自己的喜好；第四步，若对该产品感兴趣则拿起来挤出一点，涂抹到脸上，细细摊开体验其感觉。这四个步骤任何一个环节出了问题，都可能导致消费者对其质量产生怀疑。一旦心理存在疑问，若没有导购介绍的前提下，该消费者极有可能放下该产品，去选择另外一个产品。

消费者都是理性的，至少每一个消费者自己都是这样认为的，他们都不希望自己被愚弄，所以宁可相信自己的直接感受。对于生产厂商而言，不是你认为好的产品，消费者一定也会认为好，反之亦然。这也恰好说明了为什么在市场中原本质量很好的产品并不一定能让消费者认同，而那些质量平平的产品却能在很短的时间内名声鹊起销量猛增，个中缘由尽在于此。所以，销量好的化妆品产品，必然是通过产品的表现力让消费者从五官上感受到其价值，而销量不好的产品，也意味着消费者对于产品的外在表现并不满意，哪怕它是真金白银。

什么是品牌的感知质量

品牌的感知质量具有两种典型的属性，即内在属性和外在属性（见图1）。所谓的内在属性是指产品本身所具有的物理组成，包括原材料、制造工艺过程和产品本身所具有的大小形态三个主要核心要素构成；外在属性则是产品本身非物理构成部分，包括品牌属性、包装属性、价格、附加的产品属性等。内在属性是产品本身的物理特征，是隐性的、不可知的；外在属性是构成了产品在消费者心目中感知，是显性的、容易感觉到的。只有当这两种属性有效地统一，才能让消费者真真切切地感受到该产品的属性表现，从而在消费者心目中对产品进行升华，感受其质量优劣。

内在属性是品牌立意的根本，外在属性是品牌外在形象的展示；内在属性是品牌传播的起点，外在属性是品牌形象的延伸；内在属性是品牌存在的皮，外在属性是对内在属性的诠释。二者间的彼此融合带来具有鲜明特征和调性的属性表现，即为业界常言的“概念”。这概念既是品牌自我的定位所在，也是品牌标记在消费者心智内的烙印，这两种属性构建了支撑品牌概念的基石和逻辑证明。

在消费者采购过程中对于品牌属性表现形成判断这一环节，欧莱雅旗下的薇姿化妆品表现得淋漓尽致。薇姿通过提炼法国薇姿市温泉矿物质水具有疗养护肤功效的有效成分，使得这些原材料添加物的来源和薇姿温泉矿物质水具有一脉相承的关系，容易被消费者认同。这种等价关系构建了产品内在属性原材料和品牌诉求的对等关系，形成概念自然延伸。薇姿在生产过程中通过强调“医用标准”的生产过程，以制药的工艺流程严格要求其产品质量，在渠道上也采用了“封闭”模式，仅在药店体系内销售，这就使产品在消费者心目中更加贴近“医用”的概念。薇姿定位于一款高档产品，该品牌已经由冷冰冰的产品变成了具有活性的身份代言，是一种身份的象征，为消费者带来强烈的社会价值，这是其附属特性的卓越表现。

内在属性是物理存在，外在属性是特征表现，即为常见的功效诉求。外在属性的存在使内在属性能“活生生”地呈现在消费者面前，让消费者眼见、手触、鼻闻、耳听俱都能够证实该产品品牌的品质。对于国内化妆品行业来说，“招商＋广告”的操作模式是当前众多二线品牌操作的主流模式，该模式具有在很短的时间内启动市场、快速铺货，实现产品和消费者见面的优势，但同时也存在着严重不足：一是该模式主要针对的是渠道代理商，而吸引代理商最有力的资源就是渠道让利，势必造成操作费用的剧增；二是该产品到达终端零售店后，最终还得由企业来解决产品动销问题，企业无奈之下只能再投放广告，如饮鸩止渴，虽明知非长久之计，却欲罢不能。

化妆品如何打造感知质量

消费者通过自身的体验和经验所形成的综合印象，是化妆品品牌口碑传播的源头。在当前化妆品竞争红海中，伴随着大量产品的夭折和新品的诞生，产品的定位、内外属性的支撑、包装、口碑传播等都至关重要。

产品定位必须清晰准确。在化妆品这个潮起潮落的行业中，化妆品产品的定位乃是重中之重，因为这牵涉到产品与众不同差异化的根本，要清晰表达我是谁，以便于消费者能从浩瀚的产品中对于本品知道。如螨灵霜的去螨虫、雅漾的治红血丝、理肤泉的抗痘、滇虹润肤霜的防干裂、薇诺娜防过敏等化妆品产品均都是活生生的案例，向消费者清晰地表达了诉求点，表明我是谁，我能做什么等，便于消费者在短时间内快速识别。

内外属性应该相互支撑。产品的内在属性是根本，尤其是原材料的采用使得其附带功效让消费者能亲身体验到。这种体验和经验是品牌口碑传播的源头，也是产品二次采购的动机。很多化妆品企业在新品上市往往昙花一现的根本原因，就在于其内在属性不足以支持其外在属性，使得外在属性成为一个空的“概念”。所以在化妆品销售过程中，消费者更加注重使用者的经验和效果传播，往往不是听导购怎么说，而是听周围的使用者怎么说。最近化妆品在网络营销中表现迅猛的主要原因，就是消费者可以通过网络相互交流沟通，好的产品口碑促进了消费者的快速选购。

产品的包装至关重要。好的产品要自己会说话，要和品牌核心诉求相呼应，能让产品放到货架后，消费者自己去将它拿起来并愿意为此支付现金，这就是营销的魅力。这当中包装是关键，对于化妆品行业而言尤甚。包装一般分为外包装和内包装，内外包装的和谐统一是整个产品质量感知的关键点，因为消费者的视觉判断、手感体验等重要要素都是通过包装来感知的。一味的富丽堂皇或者奢华高档未必就能证明这是一个好的产品，若外在包装不能征服消费者的视觉效果和手感过程，那么在第一个挑选环节即成为“剩品”，可见其重要性。

投放渠道与产品定位要对称。在当前剧烈竞争的大环境下，产品是要主动去找消费者的，而不能单纯靠消费者来找产品。这就要求产品投放的渠道要精准，千万不能将一个精美包装的高档产品投放到三、四级市场的流通店内，也不能将低价的产品摆到特别高端的场所。投放的渠道和操作模式应该是对等的，不同定位的产品要有其针对性的操作模式，如佰草集即为此例，消费者要感知到才有效，倘若佰草集广泛陈列于乡镇终端零售网点，我想消费者是不会再愿意掏上百元去购买的。

口碑传播将起到巨大作用。每一个品牌的成长都是靠时间的积累完成的，成功的品牌是正向口碑的持续性叠加，失败的品牌则正好相反。消费者用得好，则会向朋友推荐，有了这个使用者经验的介绍，新购买者会立即形成购买决策，因为这种间接经验的传承是最有效的，新购买者无需花费时间和精力去完成这个不知名品牌的体验，直接通过先前使用者的经验介绍即可判断出该品牌的干质量，这是“闻听”要素所起到的巨大作用。好的口碑传播将大大减少产品销售过程中的交易成本，快速提高产品销量。典型的案例即为安利旗下的号称“不伤手”的洗手液，经过家庭主妇们的口口相传，很快就成为洗手液市场中高端产品。

（作者来自和君创业营销咨询公司）

（编辑：周春燕zhoucy@vip.sina.com）

销量好的化妆品，必然是通过产品的表现力让消费者从五官上感受到其价值；而销量不好的产品，也意味着消费者对于产品的外在表现并不满意，哪怕它是真金白银。

品牌的感知质量分为内在属性和外在属性，二者间的彼此融合带来具有鲜明特征和调性的属性表现，这两种属性构建了支撑品牌概念的基石和逻辑。