广告创意赏析作业

广告创意赏析作业（精选8篇）

广告创意赏析作业 篇1

1、太太口服液“懂得女人心”

太太口服液在1993年上市，当时我国职业妇女正不断增多，太太口服液针对这一消费群追求时尚、注重外表的特点，把产品定位为养颜、打造魅力女性这一新鲜诉求，立即吸引了职业女性的视线。

1999年，太太药业推出第二种保健产品——静心口服液，针对中年女性的生理特征，在广告中强调关怀和理解，很好地契合了目标消费群的心理需求，同样取得了极大的成功。

太太药业的成功之处在于用贴心的广告打动了千千万万的女性消费者。从“十足女人味”“做女人真好”到静心口服液的“女人更年要静心”，这些都堪称是保健品广告的经典之作。之所以有这么好的广告创意，就是因为太太药业进行营销活动时是从消费者的角度看问题的，广告与顾客产生了情感的共鸣。

2、万宝路的世界

万宝路香烟的电视广告，最初的广告语是“连夫人和孩子都能吸食的低焦油型香烟”，选用了“女士和孩子”进行创意和宣传，以至在广告的大多数受众的印象中，这款香烟只是妇孺皆宜的弱势品牌，从而严重地影响了该香烟的销量。

在觉察到广告的失误之后，万宝路重新策划和选择了新的香烟广告：在激荡人心的音乐节奏配合下，万宝路香烟与“策马飞奔、驰骋纵横”的美国西部牛仔画面形象自然地交融在一起，让观众们不禁产生了这样的感想：享受万宝路香烟就如同享受自由自在、豪放不羁的旷野跑马生活。而这种生活，正是受困于世俗尘嚣的现代人所热切向往而又不能轻易得到的。

广告词非常简洁：“人马纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界！欢迎您加入万宝路的世界！”其中蕴含的是气势雄壮、藐视一切的气魄。彻底抛弃了原有的弱势品牌形象，转为着力渲染万宝路香烟全新的强势品牌，使其成了美国真正男子汉的象征。这则广告根本没有提及本香烟质量如何，风味如何，历史如何。它只是告诉观众，画面所展示出来的，就是万宝路的世界。而画面的内容使观众产生了共鸣。

作业二：用ROI理论评析广告

1、用ROI理论对甲壳虫广告进行分析：

广告画面简单而醒目，大片空白，仅左上角一辆小小的甲壳虫图案。所附文字为《想想小的好处》：“当你挤进狭小的停车场时，当你更换那笔少量的保险金时，当你支付修理帐单时，或者当你用旧大众换新大众时，请想想小的好处。” 相关性（Relevance):我们在创作任何文案（肯定包括网络营销文案）时，文案作品创意的主题必须与商品、消费者密切相关。

这个产品名字叫甲壳虫，于是这则广告的主题就围绕着甲壳虫展开，以这种昆虫所具有的属性作为作为甲壳虫汽车的代言人，联想合理易懂而且非常生动。

原创性（Originality）：即与众不同，其创意思维特征就是要求“异”，但这种求异思维是有参照系的思维。

此则广告中用森林作为场景，从甲壳虫在丛林中飞跑的时候表现出的速度快、调转迅速等特点来强调甲壳虫汽车所具有的这些特点，让我们觉得挺与众不同的，但又不是那种天马行空或者奇异荒诞的场景，比较具有说服力。震撼性（Impact):指作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。一条传播作品在视觉和听觉以至心理上对受众产生强大的震撼力，其广告效果信息的传播效果才能达到预期的目标。震撼力的话仁者见仁智者见智，这只甲壳虫，我认为它比较有震撼力。

2、用ROI理论对优乐美广告进行分析：

女主角:我是你的什么? 周杰伦:你是我的优乐美啊.女主角:原来我是奶茶啊.周杰伦:这样,我就可以把你捧在手心了…….这就是优乐美奶茶视频广告的简短对白，周杰伦的最后一句话“这样,我就可以八你捧在手心了…….”，作为有着理性头脑的我不由的想说：嫉妒，非常嫉妒，强忍着嫉妒

暂且不分析广告中的男女主角在广告中所起的明星效应，单纯的看镜头就能闻到阵阵浓香的奶茶，中肯的说广告很成功！

画面开始是在一个欧式风格的咖啡馆，户外飘雪，户内男女主角坐在墨绿色的欧式沙发上，举着两杯飘着热气的奶茶，眼神在奶茶和对方的眼睛之间游离，同时背景音乐采用了舒缓的钢琴曲，可以说导演在环境渲染上下足了功夫，很简单的配置和近乎单调的剧情却很好诠释了产品的本身。

场景在欧式风格的咖啡馆户外大雪纷飞，说明产品的格调及饮用时间（当然夏季也是可以ENJOY一下的，但多半要加冰块）。钢琴曲采用的是周杰伦的《蒲公英的约定》作为主旋律，前三个音阶是 Do Re Mi，这三个音阶作为古典音乐元素的起头音，可以说既舒缓了消费者的情绪同时给人的感觉很似曾相识拉近距离。男女主角手上端着的产品的出现在告诉消费者，虽然奶茶的格调很高，但价格不贵，毕竟是简易纸杯。男女主角的眼神的传递在暗示本产品的市场定位及广告主题，市场定位是年轻消费群体，广告主题是奶茶之恋。

优乐美广告本身剧情简单，却把产品本身和恋爱结合在了一起，爱情本身也就是像奶茶一样浓浓的，热热的，同时冬季欧式咖啡管的场景在诠释产品市场定位上很明确，男女主角的选择在产品定位人群上很清晰，虽然简单却很动人心弦。

作业

三、东区音乐公园电视广告脚本

镜头 1 时间/秒

画面内容 男女主角在录音室，一起带上耳麦

听歌

字幕

五线谱及音符

舒缓的音阶 音乐 3

中国移动无线

东区音乐公园夜景 2 4 2 5 2 6 2 7 2 8 2 9 3 10 3 11 5 12 5

弹吉他的特写 舞台下歌迷激动的挥手，台上星光闪

耀

众多歌迷演唱会现

场观看

台上的鼓手在打鼓

歌迷激情的欢呼 女主角接受记者采

访

女主角一个人站在星光灿烂的舞台上 酒吧里，男女主角

举杯

东区音乐公园内男主角追逐女主角

东区音乐公园整体

景观

音乐基地 无 无

五线谱及音符 五线谱

及音符

演播中心 酒吧工厂 音乐大市集(EAST CHENGDU成都东区音乐公园)音乐让我们凝聚

嗨乐

舒缓

广告创意赏析作业 篇2

广告英语不同于普通的英语, 它必须极富表现力和感染力, 给人无限的遐想, 在受众的头脑中留下重要的品牌信息。语音策略是广告创作的常用手段之一。广告创作者通常借助语言的美音效果实现英语广告的四大功能, 即attention (吸引注意) 、interest (引发兴趣) 、desire (购买欲望) 、action (购买行为) 。因此, 英语广告创作者致力于把单词的发音和商品特性结合在一起, 使广告语听起来优美, 读起来顺口, 记起来容易。本文拟从语音模式和语音象征两方面探析了其语音策略。

二、广告英语的语音模式

(一) 头韵

头韵是指一组词或一行诗中用相同的字母或声韵开头。使用头韵策略的广告词极富朗读乐趣和听觉美感, 单词巧妙的选择和组合传递出了一种特别的内涵, 令人过耳不忘。

例1When you’re sipping Lipton, you’re sipping something special. (饮立顿红茶, 品独到风味。)

这是立顿红茶的广告。Sipping, something, special三个词押头韵, 动静结合, 描述了从入口品茶———感受独特的味道———享受高贵的品质这一情景;且[s]柔性辅音既给人以轻呷慢尝之感, 又有入口爽滑之意味;还与表嗅觉的词smell相呼应, 这些都是立顿红茶带来唇齿留香、沁人心脾的美妙感受。

例2 Cigarettes smoke people. (不是你在抽烟, 而是烟在抽你。)

这是一则禁烟公益广告, 它并没有直接说出吸烟有害身体健康这样的大道理, 而是前两个单词押头韵, 起到了重复和警告的效果。且[s]音与中文的“死”发音相似, 暗示吸烟甚至会造成死亡的严重后果, 读起来使人触目惊心, 达到了公益广告劝化的效果, 可谓润物细无声。

(二) 尾韵

尾韵是指两个或两个以上的词的尾元音及后的辅音相同而产生的音韵。尾韵也能增强英语广告的节奏感。

例3 From sharp minds, come sharp products. (来自智慧的结晶。)

在这则夏普产品的广告中, from与come押尾韵[m], 既相联系, 也有对比, “from”是“因”, “come”是“果”;“minds”和”products”通过辅音[s]结尾也突出强调了该广告的重点, 即产品来自于敏锐的思想。两个分句中“sharp” (汉译为“敏捷的;锋利的;急剧的”) 的重复使用更加强了对比的效果, 既表明思想或观念的更新之敏捷和快速, 也暗含了该产品在市场上将以锐不可挡的势头发展。“sharp”发音也与产品名“夏普”相呼应;元音[a:]发音洪亮、激昂, 让人精神振奋, 可谓音、形、意相统一, 堪为广告创意的典范。

例4 The taste is great. (味道好极了)

这则雀巢咖啡的广告押尾韵[t], [t]为齿龈音, 让人读来有种唇齿流香之感, 咖啡的口味醇正由此可见一斑。且taste与great中[ei]还互为准押韵, 即相同的重读元音被重复, 给人以较强的对比力量。双元音[ei]比较长, 且由一个纯元音滑向另一个纯元音, 暗示了雀巢咖啡入口回味悠长, 令人恋恋不忘。

需要说明的是, 句中韵的使用不如头韵和尾韵常见, 但也会和头韵、尾韵搭配使用, 这里不再举例。

(三) 押韵

押韵是指一个或几个音节在句子间的相对应位置的重复。

例5 Good time, great taste. (美好时光, 美味共享)

这则麦当劳广告词是典型的押韵。[g][t]在相对应的位置重复出现, 既增强了广告的诵读效果, 又便于读者记忆。

例6 Takes a licking and keeps on ticking. (轻轻触动, 永不停息)

这是Timex手表的广告语。句中takes与keeps中间部分发音相似, 尾部押[s]韵, licking与ticking押尾韵, 句式工整对称, 押韵特征明显, 读来朗朗上口。Ticking也指时钟的滴答声, 可谓音韵与意义统一。此句充分体现天美时手表技术创新的优势和准点、用不停歇的功能。且keep一次也包涵其技术创新永无止境之意, 难怪Timex被称为“150年创新不断的领导品牌”, 畅销不衰。

(四) 谐音双关

双关的使用使单词具备多种含义, 有时甚至故意引起歧义, 以达到语言幽默诙谐、妙趣横生的文体效果。英语双关一般可分为语音双关和语义双关。语音双关即指谐音双关, 是将两个拼写语义不同但读音相同或相近的词语 (同音或者近音词) 天衣无缝地安排在句子中而产生的双关。语音双关法能增强广告的感染力, 给消费者留下深刻的印象。以下主要讨论语音双关这一语音策略。

例7 “Drink Tang, gang, it’s Tang-erific”- Tang, 1960s

这是美国卡夫公司旗下的Tang果珍广告。除使用尾韵策略外, 这里用了一个词Tang-erific来形容喝Tang果珍的感受。Tang-erific这一词是创作者杜撰出来的, 因其发音与单词terrific (极棒的!最佳的!) 相似, 取得了较好的谐音双关的效果。Tang-erific不仅表明Tang果珍口味非常棒, 还隐含了喝Tang果珍的人也相当棒的意思, 喝Tang果珍是顾客的最佳选择。该广告实现了语音双关和语义双关, 创作者可谓独具匠心。

三、语音象征

(胡状麟、刘世生, 2004) 认为有些语音或音簇能够扮演意义的角色或者在一定程度上适合于意义的表达, 这被称为语音象征, 还可以称为语音感觉。拟声法就是用词语模拟客观事物的声音, 以增强文字的实际声音感觉的方式。根据拟声的特征和应用范围, 拟声可以分为直接语音象征和联觉语音象征。直觉语音象征是指词的语音直接模拟自然声音。联觉语音象征是由某个或是某几组语音的发音特征联想到某种意义。

(一) 直觉语音象征

例8“Zoom Zoom Zoom”—Mazda, 2000s

这则马自达汽车的广告语中“ZOOM-ZOOM”是儿童模仿发动机轰鸣的声音“嗡, 嗡, 嗡”。

在自由驰骋间, 久违的感觉重新浮现———那童年时代自由奔跑, 感受“嗖嗖”风声的纯真快乐, 那穿梭往来的汽车经过身边时发出的“Zoom-Zoom”声, 曾经使幼小的心灵为之震撼。这则广告唤起了每个人儿时对动感的憧憬, 对速度的渴望。

例9“Klunk!Klick!Every trip”—UK Public Information Film for seat belts

这是一则提醒驾驶者要随时系好安全带的公益广告。Klunk是模仿扣上安全带时“咔嚓”的声响。且[k]连续四次出现, 形成极强的韵律感和紧迫感, 仿佛在持续不断地告诫驾驶者要有系好安全带的意识, 不论何时何地 (Klick, 每一里;Every trip, 每一程。) 不能松懈。

(二) 联觉语音象征

联觉语音象征主要通过音高、音强、音长和音色来实现, 它涉及语气、节奏、音组等。

音色与音长、音强的组合在听觉上形成了元音和辅音音素。

从语音的性质上来讲, 元音普遍要比辅音的音量强, 响度大。浊辅音比清辅音音量强, 响度大。开口度大的元音比口型窄的元音音量强, 响度大。长的音给人以舒缓、柔和的感觉, 而短的音给人的感觉是紧促、有力。阻塞大的音给人以力量大、响亮的感觉。

例10 Feel the new space.感受新境界。 (三星电子)

这是三星电子的广告语。Feel, new, space三词中[i:][u:]是长元音, [ei]是双元音, 给人以舒缓、柔和、回味悠长的感觉, 便于消费者记忆。New也体现出产品新潮、焕发新生之内涵, new space既体现三星电子产品的与众不同, 也褒扬了此款产品的购买者独具慧眼, 可谓一箭双雕。

例11 Good to the last drop.麦斯威尔咖啡:滴滴香浓, 意犹未尽。

在这则麦斯威尔咖啡的广告中, 元音呈现发音舌位较高或口型较大的特点。good[u], to[u:]的发音嘴唇都要呈圆形, 容易让人联想到嘴巴。last中[a:]的发音口型张得较大, 而the, drop中则发音舌位较高。长、短元音的交替使用使广告充满了节奏感, 仿佛香醇浓郁的咖啡味扑面而来, 张大嘴巴一饮而尽后仍回味无穷。特别是good, last, drop三词中句尾辅音都是爆破音, 爆破音的连续增加了整句话的节奏和力度, 读起来铿锵有力, 给人听觉上美的享受。

四、结语

除了上面所提到的语音策略外, 还有排比、拟人、重复等常用策略。一则广告往往会运用两种或两种以上的语音策略, 以求达到最好的语音效果。例2中用cigarette做主语, smoke做谓语兼有拟人的意味;例3中夏普广告中sharp还有双关的意味, 既代表产品特征, 又与产品名同音。例5中taste既有品尝又有品味之双关的意味。总之, 合理地使用语音策略能更好地发挥广告语的功能, 吸引消费者。

摘要：广告英语是一种具有专门用途的英语, 它与普通英语有着较大的差异。语音策略是广告英语创作的常用策略之一, 能增强广告的诵读价值和记忆价值。本文通过对大量广告实例的赏析, 从语音模式和语音象征两方面探析了其语音策略。

关键词：广告英语,语音模式,语音象征,语音策略

参考文献

[1]秦秀白.英语语体和文体要略[M].上海外语教育出版社, 2001:56-78.

[2]刘世生.文体学概论[M].北京大学出版社, 2006:77-85.

[3]刘明信, 董凤英.广告英语中语音修辞赏析[J].武汉工程职业技术学院学报, 2007, (2) :54-56.

[4]邓万勇.对英语字母层面语音象征现象的思考[J].外语教学, 2003, (3) :20-22.

[5]黄任.英语修辞与写作[M].上海:上海外语教育出版社, 1994:162.

创意折页赏析 篇3

作品介绍：这是福特蒙迪欧轿车在某汽车杂志上的广告，为了具有良好的视觉冲击力，选用了关门折页方式，该折页产品装订在杂志中，打开时恰好呈现的是一张完整的汽车图片，非常有创意。

肯德基牛年优惠券

作品介绍：肯德基牛年优惠券采用了经书折页方式，封面、封底采用牛角形状进行模切，保护了里面的优惠券，该优惠券在用途、创意等方面都让人眼前一亮。

1995年橄榄球世界杯赛程信息卡

作品介绍：这是南非航空公司为1995年橄榄球世界杯所制作的赛程信息卡片，其采用了极具创意的Z卡折页方式，展开后可看到信息量极为丰富的赛程信息表格，采用卡片作为封面，容易折叠收藏。

国家大剧院五月音乐节节目单

作品介绍：这是专为国家大剧院五月音乐节制作的节目单，为了体现节目单的尊贵感和使用的方便性，其采用立型经书造型最为合适。其每一折页区域都有一个相应的节目介绍，查阅更为方便。考虑到音乐节节目的信息繁多，整个节目单的幅面非常大，拦腰一折则是缩小幅面的最佳方法，便于观众存放、取阅。

商业直邮信函

作品介绍：这是一款颇具创意的商业直邮信函，由一张纸经折页胶装而成，大大节省了加工时间，此外，顾客还能撕下其中的反馈表，填好后再用胶水封好，形成一封完整的信函寄给商家，这将是今后商业直邮信函的重要形式。

药片包装

作品介绍：这是由一张白卡纸经过印刷、模切而形成的具有药品纸盒包装功能的产品，冲孔正对取药口，小巧的包装让患者取药十分方便，使用后还可利用纸盒卡槽固定住泡罩，方便再次拿取其他药片。

机折纸飞机

作品介绍：用机器折纸飞机，实在令人叹为观止。该纸飞机不仅结构复杂，还采用了喷胶、模切等工艺，适用于商业宣传及直邮等业务领域。

大悦城地产宣传手册

作品介绍：为了突出大悦城地产的尊贵感，该印品选用了金色底印刷，采用包芯折与宝塔折相结合的方式，使每一个翻开该手册的人都会因其精妙的结构而增加阅读兴趣。

创新CD纸包装

作品介绍：一张纸经过折页、模切、冲孔、喷胶等工序后就形成了CD的纸包装，其不仅环保，更大幅缩短了加工时间，提高了工作效率。

娇韵诗化妆品产品宣传手册

作品介绍：这份宣传手册的巧妙之处在于折后两个图案恰好重合，而在包芯折的最里面是一张可以撕下来的顾客调查问卷反馈表，当顾客填好表格后，为了保证信息的安全，还可以重新折回原样，并用胶水粘上。

药品说明书

作品介绍：这款药品说明书采用16页喷胶小册子的制作方法完成折页，十分小巧且翻阅方便。用一个小册子涵盖所有信息也符合目前说明书信息含量巨大的需求。

教育电影赏析作业 篇4

我觉得童年时能遇到这样的一位老师让我感到很荣幸，这对我以后的求学生涯起到了很大的作用。

到了初中，我变得贪玩，因为是在镇里上的中学，被一些新鲜的事物多吸引。学会了上网，那时候网络是那么的令我痴迷，因为住得是外宿，所以自习后有很多自己的时间，所以对自己有一些放纵，促使我迷恋网络学习成绩下降。但因为我的一次生病她的到来让我彻底的改变了许多。

她是一个教了我半个学期的数学老师——陈老师。陈老师中等身材，留着一头乌黑亮丽的长发，白净的脸上嵌着一双炯炯有神的大眼睛，仿佛能够看出我们同学的内心世界。但是，她留给我印象最深的却是她那爱生如子的好品质。记得有一次，我发了高烧，烧到了三十九度。恰好家里没有人，所以我没有去学校请假。陈老师知道后，立马来到我家看望我。她握着我的手，微笑着对我说：“孩子，你发烧了，高烧三十九度呢！你想吃点什么，老师去给你买„„”当时，我虽然高烧不退，但我神志很清醒。“陈老师，您来了。”我对陈老师说。“是的，孩子，老师来了。孩子，你感觉怎么样？”这时，我的眼睛湿乎乎的„„第二天，我还是没有去学校上课，陈老师又来看望我了。她见我捧着语文书，便对我说：“孩子，你别太累了，等你病好后，我们都会帮你补课的，你现在最重要的就是休息„„”我心中汹涌澎湃：陈老师，您每天那么忙，现在我病了，您又来看望我„„想到这里，我的泪水夺眶而出„„在陈老师的关心下，我的病一天天好了起来。回到学校，我就参加了期中考试，由于那几天没有上课，我才考了70 多分。这时候，陈老师又忙来安慰我：“孩子，这次考试没有考好不怪 你来我帮你把落下的功课补上吧！这道题„„”在陈老师的帮助下，期末考试，我终于取得了 98 分的好成绩。陈老师在“寄语表”上写到:“‘天才是百分之一的灵感，百分之九十九的汗水。’祝贺你取得了优异的成绩，但成绩只能代表过去，不能够代表未来，愿你再接再厉，取得更好的成绩！”看完这张“寄语表”后，我多想对陈老师说“陈老师，:在 我这 98 分里，有一半分是您的，谢谢您！”现在，虽然离开了陈老师，可我还是想对她说:“陈老师，您永远是我最尊敬、最爱戴的人。”

由于家庭的原因初中毕业后我选择了读师范专业，也顺利的考入了辽阳师专，虽然这一切不是我的初衷，但我还是听了家里的建议选择就读师专。现在想起来师专虽丰富了我的技能，但并没有积淀很多的知识。记得导师说过欠的帐总是要还的，早晚都会暴露出来，现在来说欠缺的只能恶补。有那么一句话，年轻的时候要学毛驴，努力向前，这样等到步入社会才能很好的应对。刚来到师专，感觉那里和大学差不多，无论是生活方式学习环境，在那三年里我拥有一位真正的老师。老师，尊称传授文化的人，泛指在某方面值得学习的人。《师说》中：“师者，所以传道受业解也。”。治学严谨的老师，民主开放的老师，循规蹈矩的老师„„大学就是拥有各种各样的大师的地方。而我的师专也不例外，他们能各有所长，能在不同的知识和技能领域给予学生不同的知识和技能，能从不同的角度让学生体会人生的真谛，能以不同的激情激发学生自我学习能力，她的热情是我无法预料的。他从各方面影响着我，教会了我认真、负责、严谨，教会了我踏实、勤奋、坚持，教教会了我开放、批判、激情。

师专的生活不同于高中，因为老师不再给我直接精神上的压力：以前上课吃东西、喝水、看小说什么在高中还得偷偷搞动作，上课都是提心吊胆的，因为害怕被老师抓住，可是在这里就要靠自己的自制力了。这里才能体现出良师益友。时光荏苒，岁月如梭，师专三年我可以自豪的说： 我的光阴没有虚度！因为在这里我不仅学到了很多的课外知识，而且还锻炼了自己的能力，更重要的是，我有幸结识了给我上英语课的颜老师！说是实话，我从没有如此从内心深处这么钦佩和喜欢一个老师，所以，遇见她是一种缘分吧！跟随颜老师上课时最有成就感的。每堂课下来，课本上的知识点被我密密麻麻的“记录在案”即使尚未熟练掌握这些知识点，知识单纯的看一下也让我觉得自己的课堂时间过的有多么充实，“不虚此课”。在初中的时候英语课就是我们的睡觉课，每到英语课的时候教室的最后一排就倒成一片，因为每天作业繁多，更觉得英语难学，也很乏味。然而颜老师教学方法不同，她会给我们讲述自己大学经历，讲笑话等以不同的方式来激发同学们对英语的喜爱，“魅力” 似乎可以让枯燥的语言学习变得使每个人都游刃有余，即使是对那些英语基础不是很好以至于一直对英语学习怀有畏惧之心的同学而言。她似乎可以调动起每个人的学习热情，始终活跃，让每一位学生充分调动全身的 “精、气、神”，练到抵抗睡眠的最有效的“神功”她的课使我们处于基本放松状态，聆听发自内心的声音，感受其他人的真实体验，咀嚼自然暗藏的底蕴。而不是记着先人的名言，背着复杂的公式，将自己的头脑塞满，而无法发现层层束缚下的自我。我喜欢这样的老师，他让我感到自己的存在，自己可以用自己的思维去思考一切。英语学习中的“平时分”是很多同学充分关注的一个方向，而颜老师的课堂练习是最容易的了。只要肯认真听课，词汇熟练掌握，即使要拿个满分也是不成问题的。这也是全班同学在学期开始的时候轮流上阵争先恐后回答提问，每个人都尽力在平时的练习中拿到。她总是将知道的信息第一传达给每一位同学，什么等级考试啊！国家有什么政策啊！凡是对我们以后有帮助的考试以及证书，因此她课很少有人会缺席，她仿佛是我们班的通讯员一样。她不仅是我们的良师，也是我们的益友。“春蚕到死丝方尽，蜡炬成灰泪始干”，颜老师对我们的付出如同春蝉吐丝，到死方休，仿佛蜡泪直到蜡烛烧成了灰方始流尽一样，不管有多么的辛苦，多么的累，她都会一个人承受只因为了我们。颜老师 “您辛苦了，我永远爱您!”

虽然这篇文章没有什么文采，但是它能把我心里的心声表达出来，我感到非常的高兴和自豪，因为自己太内向不知道怎样表达对老师的关怀，这次有这个机会让我对你们表示感谢，这求学的12年使我不断成长、成熟的12年，我的知识，我的技能，我对这个世界、这个社会的领悟也是在这个阶段逐步建立起来的。我开始在记忆中搜索，生活中的一幕幕如同电影般在我的眼前闪现。一直在人生道路上一路向前奔的我，第一次停住脚步，第一次回头看看自己来时的路„„ 最后也祝“愿全天下的老师身体健康，万事如意！

教育电影观后感

《看上去很美》：一个叫方枪枪的男孩被父亲送进幼儿园，从天真活泼变得狡黠孤僻，最终，“逃”出幼儿园，在锣鼓喧天里呆呆地望着戴着大红花兴高采烈的从身边走过的人群。幼儿园对他或许已成为回忆，而对于他的教育生涯这仅仅是个开端„„

中国教育美吗？电影之后看到这个问题时，人们的第一反应就是:中国教育“一刀切”不讲个性、扼杀儿童天性„„.但我更愿意先从社会视角去看中国教育。

首先就说个性，影片的背景应该是改革初期，此前社会过于突出集体，强调一致已是不争的事实，讲求个性恰恰是当时社会所难以接受的，放在这个大框架下，“一刀切”与“个性”不是首要问题。就当时乃至今天在大多数学校，教师管理着庞大的班级，面对的是大多数学生，不准一刀切，必须因材施教，那么教师的工作与负担何时是个尽头。如果真一刀切也就算了，可美其名“一碗水端平”促进教育公平。可影片中一位很有派头的家长到校看望孩子时，像领导视察般指指点点，老师们则一个个唯唯诺诺，当问及“这孩子咋没小红花”时，马上就“明天大家都有一朵小红花”。这种现象荼毒至今，远甚于“一刀切”，孩子最终会有自主意识，“一刀切”切不断孩子的成长，而这种另类的“区别对待”给孩子们贴上了无形的标签并深深影响着今天的教育公平。

刚说到小红花，则不得不提所谓的“评比”，人们私下里常说“人比人，气死人”，可在现实生活与工作中它确有“奖掖先进，激励后进”的作用，可我们把这些东西强加给那些不谙世事的孩子，其激励作用或许会大打折扣，至少其负面影响不容忽视。而事实上，我们社会上评比之风有着源远流长的传统，时代再变，不变的是评比，即便是梁山兄弟还排座次呢，后来“鼓足干劲，力争上游”再近些是空前激烈的竞争压力，于是就有了标准，条条框框的规矩，别说是教育，社会自身也被这些东西绑架了。

还有一点不可忽视：影片中就四合院改造的幼儿园，近百名学生却只有一名园长两名老师，除了床与桌椅，教学娱乐设备寥寥。其条件相对于当时也算不错。总有人不厌其烦地强调“少年儿童是祖国的花朵”，党和国家高度重视教育，可当我们经济上创造举世瞩目的奇迹时，教育支出占GDP比重百分之四的许诺却始终是一张空头支票。老百姓自己说“再穷不能穷教育”，当他们勒紧裤腰带把孩子送进学校是时，孩子们受的教育，是不是让那些“高度重视”的听起来很美的人心里很美？你百般无奈，可大势如此。

中国教育美吗？实在不好说，也没资格说，但我们应该思考如何让中国教育更美，尤其思考自己能做些什么。

《浪潮》：百余分钟的时间，却用犀利的镜头揭开了人性的弱点，我们不如想象中的坚强，相反，我们比想象中更易于受到影响。如果不是事先看了简介，知道电影是基于1967年美国加州一所高中发生的真实历史事件改编，我一定难以相信影片所发生的一切：一群自由、散漫、叛逆的高中学生，五天、仅仅五天，就可以完成向独裁统治顺民的转变。无怪乎有人惊呼“世界离独裁只有五天”。电影在轻松而热烈的摇滚音乐中开始，德国的一所高中，老师赖纳•文格尔由于自己喜爱的“无政府主义”课已经被另一位老师预定讲授，只好无奈地在“国家体制”的主题活动周上讲授“独裁政治”。在星期一的第一堂课上，处于叛逆期的学生们个个懒洋洋地在做自己的事，有一句没一句地回答着老师的提问，甚至冒出了“独裁就是单干的裁缝”这样的玩笑话。而学生们认为专制不可能在德国重演的言论更是让赖纳陷入了沉思，于是，赖纳决定进行一个教学体验活动„„

为什么学生们会如此轻易地发生转变？这个疑问，或许正是整部最想要表达的内容。而整个转变的过程或许可以从一个认同性的假设说起。“好歹这一周要打发过去”，在刚上课时，赖纳面对松散的学生曾无奈说出的这一句话道出了原委，赖纳的教学实验能够开始，实际上首先取得了所有学生（不合作学生在后面选择了退课和转班）的授权同意，大部分散漫的学生们开始时目的很简单，轻松上课、拿到学分足矣，所以我们可以想象出学生们交出自己的一部分权力进行缔约，缔约的目的就是轻松有趣地把课程完成，交出的权力就是在课堂上对赖纳的不服从。但这时，赖纳还只是负责引导课程的角色，并不必然地成为团体的领导。“每一个专制体制都需要一个领导核心角色”，赖纳接着在全体学生的投票中被选为课堂上的“元首”。

当然，也不必然的所有人都是如此，依然保留独立思考并审慎地看待自己身处的群体的个体也有。虽然“浪潮”拥有众多的拥趸，极端者蒂姆更如《死亡诗社》中的尼尔一样选择结束自己生命，但在电影中还是塑造出了“用脚投票”，决定退出“浪潮”的莫娜和坚定的“浪潮”反对者卡罗这些个体形象，她们充满隐喻。

“因为集体的一切是无意识的，所以无意识的一切是集体的。”这句话虽须商榷，却发人深省。

以上是我最深刻的两部电影，所以只写了这两个影评，还望老师见谅。

大连大学

师范学院

113班

作业音乐剧赏析 篇5

专业：计算机科学与技术

姓名：代贵常

学号：20100105080

3题目： 音乐剧赏析与高校大学生的素质修养 摘要 ：音乐剧熔戏剧、音乐、歌舞等于一炉，富于幽默情趣和喜剧色彩。

其知识结构多样化，对其他艺术门类具有高度的综合性，其以强烈的极富现代气息的娱乐性为外表特征，而内集审美功能，认识功能，教育功能于一体，不仅可以拓展大学生的艺术视野，提高他们感受美、鉴赏美的能力；还可以进行人文素质教育，完成塑造大学生健全人格的目的。对大学生素质、修养的提高有很大的作用。

关键字：高校大学生音乐剧素质提高

当今社会中，一些人在金钱、物质、文凭等外在成就竞争下，产生了许多扭曲的人格与行为，原本有文化、有知识的人应该比没文化、没知识的人会考虑问题。但事实并非如此，这就是我们为什么要重视素质教育的原因。高校的大学教育不能忽视人文教育，高校在要求高分时，也要重视学生之人格发展与生活教育，而音乐剧对大学生精神文化的发展有着一定的作用。

音乐剧是一种高度综合性的舞台戏剧艺术，如果把它作为一个整体来看，它的构成要素几乎囊括了当今世界上现存的绝大多数艺术品种一从文学、戏剧、诗歌、音乐、舞蹈、绘画、雕塑、建筑.到幽默艺术、滑稽表演和声光艺术，甚至也包括了电影、杂技、魔术等等。为了将这些林林总总的各具特色和个性的艺术因素综合成一个有强大生命力的令全世界观众都为之发狂的新的舞台戏剧形式，欧美音乐剧艺术家们为此孜孜不倦地探索了近百年，也奋斗了近百年;直到今天，这个探索和奋斗过程还远远没有完结。音乐剧作为一种舞台戏剧艺术，从诞生之初它就带上了一种极其鲜明的特性，这就是娱乐性、通俗性、商业性。不论后来的音乐剧在近百年的发展中产生了多少变化，它的这些基本特征始终贯穿于世界音乐剧历史的全过程。

一． 高校应加强对音乐剧方面的重视

随着文化与社会的发展，近些年音乐教育重要性日益凸显，并出现了多崭新的内涵。音乐育的实践和理论研究日益增多，并已逐步成为当前音乐教育领域中重要的研究课题。之所以出现这样的局面，主要基于两个原因：一个是国际上许多著名的音乐家和音乐教育家们认识到音乐的发展离不开社会的广泛参与。他们认为，没有广大民众的参与，一个国家或民族就不能被视为是具有真正的音乐文明的。另一个原因是当代教育的发展，使社会普遍认识到音乐在人的全面发展教育中具有重要的作用。

国民教育是面向全体国民的素质教育，作为国民教育中的学校音乐教育，是面向每一个学生的，他们都是音乐教育的对象。目前，我国某些高校还存在有将音乐教育的目标简单地等同于或低于其他课程目标的现象，要么不够重视，要么只注重音乐知识、技能的传授和训练，没有很好地把知识、技能的学习与音乐兴趣和能力的形成以及学生全面素质的培养有机地结合起来，这种认识上的误区将导致音乐审美教育艺术性的丧失，也将使其在教育中的独特功能作用得不到应有的发挥。

提高对音乐剧赏析重要性的认识；

漫长的教育史中，音乐艺术曾作为一种教育手段，长期存在于学校教育中。古今中外，伟大的教育家们都曾不同程度地重视音乐的教育价值，并进行了大量的研究。捷克音乐教育家西赫拉指出，音乐教育要研究的首要问题是：在教育过程中，音乐起什么作用?怎样对待音乐教育？它的基本思想是什么？日本山叶音乐教学法对国民音乐教育有过这样明确的阐述：“这种教育的目的，不只在培养特殊学生，虽然有些学生在音乐上的能力会较其他学生逊色，但是这并无损于他们的人类价值。”音乐教育的审美本质，表现出其不仅具有其他学科所共同的认识功能，更为重要的是显示出其特殊的教育功能，即以其“直指人心”的审美功能对人自身美的潜质进行挖掘和培养，达到陶冶人的心灵和塑造人格的目的。

二． 音乐剧对大学生的审美教育

从历史和现实中可以看出，审美教育在教育事业中有着重要的功能。当科学知识与技术的进步给予社会生产力的发展提供巨大的支持时，我们却看到许多扭曲不和谐的现象，所以审美教育是一切教育工作最重要的价值取向教育，而音乐剧对审美教育起很大的作用。

1.培养大学生的听觉感知能力。

欣赏过音乐剧的人，都会被它的某一方面所深深吸引，诸如:动人优美的旋律、火爆热烈的舞蹈场面、绚丽的舞台灯光、高科技手段的展现……，而欧美音乐剧之所以崇尚热力四射、大喜大悲、夸张变形、快节奏、多色彩，其目的就是给观众以综合性的强烈视听刺激，全方位地冲击他的整个身心。听觉对歌曲的感受与视觉对特定环境人物动作、表情的感知相结合，是欣赏者理解剧中人的感受，从而建立一种正确的价值取向。

2.提高大学生联想与想象能力，激发大学生的创造力

音乐剧的审美教育在人们素质发展过程中的作用，表现在音乐剧能培养人在探索客观事物的规律中，运用一种无意识或直接领悟的能力，也就是创造性能力。创造性指个人在一定的动机推动下从事创新活动的创造性思维能力。主要包括创造意识、创造思维品质和创造技能，大学生的创造性素质指在一般学习过程中形成和具有的丰富的想象力、广泛的兴趣、强烈的好奇心和求知欲、能创造性地解决问题的能力。创造性素质是大学生素质中的灵魂，是学校教育中应重点培养的素质。

对于创造性能力而言，想象力是否丰富很重要，所以我们应特别注重学生想象力的培养。音乐是想象的艺术，音乐剧能唤起听众在自己的生活经验中与这些富有情感的声音相联系，产生出丰富生动的联想和想象，引起强烈的情感反映。我们可以充分利用音乐的可塑性和抽象性开发培养学生的想象力和思维能力，从而为创造想象力的充分展开提供条件。生动活泼的音乐剧欣赏、表现、创造活动能激活学生的表现欲望和创作冲动，使他们的想象力和创造性思维得到充分的发展。而音乐剧的审美教育对人心灵深处的美感的促进，对心境和气氛的感觉能力和联想力、想象力的促进，则可以松弛人的心灵，能消除人们在工作的过度紧张与疲劳，从而为创造性想象力的充分展开提供条件。

三． 音乐剧有利于完善大学生的人格，提高大学生素质

1.有利于大学生身心的健康发展

在所有的艺术中，音乐是最擅长于抒发人的情感的艺术形式，音乐剧的审美体验是一种情感体验，音乐剧的审美教育对于人对音乐情感的领悟与表达具有强化作用。人的情感是丰富的，音乐具有巨大的情感魅力，在教育中能够发挥出独特的作用。音乐剧的审美教育主要是通过动人的音乐语言，使人在情感的体验过程中产生情感共鸣，使心灵得到净化，从而受到教育。它不仅让人们记住一些优美动听的旋律，而且也在欣赏美、感受美、体验美、领悟美的过程中，将人的智慧、理智感、道德情感与美感融合在一起，创造出色彩斑斓的情感世界。它还能陶冶人的高尚情操，培养人的道德情感，塑造一种完善和高尚的道德人格，使人的身心得到和谐健康的发展。音乐有德育的功能和作用，但音乐剧的审美教育的长处在于给人的道德观念以情感上的支持。音乐剧的审美教育的过程不带有强制性、功利性，它在诉说人的情感和唤起人的情感的过程中，以审美的方式来培养和完善人的道德人格，它对人的感染力强烈、深入、自然和持久，对道德情感有净化作用。“安上治民，莫善于礼；移风易俗，莫善于乐”。好的音乐不仅是一种教育手段，能培养人形成避恶扬善的良好道德品质。

2.提高大学生对善、美的认知

如果说大学生学习知识是一种追求真的过程，那么开展音乐剧教育是一种追求善美的过程。它们两者的关系是追求真、善、美的统一。孔子就要求弟子要明白本末始终，认清教育的终极目标是“成德”。换言之，教育是以培养完美人格为目标的。

高校中不仅仅要有对真的追求，还要有对善美的追求，而音乐剧就是一种很好的提高大学生对善美认知的途径，如“反战”是西方音乐剧创作题材之一。《西贡小姐》是一部在越战结束多年后推出的反战剧，它将反思目光定在了全人类的立场上，而不是仅限于一个国家、一个民族。它无情地批判和抨击了战争在善良人类的身心上造成的严酷伤害，以及对战后几代人酿就的悲剧命运。在“和平和发展”已成为两大主题的当今世界，《西贡小姐》所表现的深刻主题和博大的人文精神，已获得了全世界的广泛认同和强烈共鸣。“爱”是音乐剧中

永恒的主题。只要是人类社会存在的各种情感，在西方音乐剧的各类剧目中都会以不同的方式来表现。人与人之间的亲情、爱情、友情等最淳朴、最美好的情感在诸多经典剧目，如《音乐之声》《南太平洋》《旋转木马》《国王与我》等中获得了最佳的诠释。对国家和家乡的热爱之情，也是多部优秀音乐剧的感情基调。例如《俄克拉荷马》，热情、真诚地歌颂了俄克拉荷马人民对家乡的热爱和赞美。

综上所述，通过观赏蕴含人文教育意义的音乐剧佳作，使大学生在极富现代气息的娱乐与审美过程之中获得综合性的知识结构及高度综合的审美能力，帮助大学生们实现主动地关切人的命运、尊严和价值，理解并尊重多元文化，肯定和塑造全面发展的理想人格；用剧中爱、善、美等教育主题的价值内涵来丰富学生的情感，让学生对人生有更丰富的体验，给他们对道德生活的向往；教会他们理解亲人之爱、故乡之爱，教会他们用爱的眼光看待世界，教会他们以爱美的心，完善对自由、对幸福、对人生的理解

北航《音乐赏析》在线作业三 篇6

一、单选题（共 5 道试题，共 20 分。）

1.古琴原称琴，因其历史久远，现代人一般称古琴。古琴是（）乐器的一种，体长，木制，无品，有七根丝弦，所以又称七弦琴。A.打击 B.弹拨 C.吹奏 D.敲击 正确答案：B 2.《 》写于1847年。运用匈牙利的民间舞曲《恰尔达什》（一种前半部速度缓慢、后半部快速的舞曲）写成。乐曲开始时缓慢、沉着、有力，具有鲜明的匈牙利民间音乐的色彩，而且气势宏伟

A.第二匈牙利狂想曲 B.第五交响曲 C.第六交响曲

D.d小调第九交响曲 正确答案：A 3.（）既是作曲家，又是音乐评论家。他创办了音乐杂志《音乐时报》。改变当时陈腐的音乐空气，促进了浪漫乐派的发展。A.舒曼 B.舒伯特 C.莫扎特 D.贝多芬 正确答案：A 4.在套曲《儿童情景》的十三首小曲中，最脍灸人口的是《 》。它以柔美如歌的旋律、各声部完善的交融以及充满表现力的和声语言，刻画了一个童年的梦幻世界，表现了儿童天真、纯洁。A.梦幻曲 B.诗人之恋 C.春天交响曲 D.悲怆奏鸣曲 正确答案：A 5.琵琶独奏曲《十面埋伏》，是一首著名的琵琶传统大套武曲，又叫《 》。A.淮阴平楚 B.梅花三弄 C.夕阳箫鼓 D.霸王卸甲 正确答案：A

北航《音乐赏析》在线作业三

二、多选题（共 3 道试题，共 12 分。）

1.琵琶为弹拨乐器的一种，半梨形，木制，有相和品，一般认为它是在秦代的弦鼗和公元四世纪由西域传入的（）的基础上演进而成。A.曲项琵琶 B.五弦琵琶 C.七弦琵琶 D.直项琵琶 正确答案：AB 2.琵琶演奏方法有（）拂、扫、轮指，吟揉等方式。A.弹 B.挑 C.分 D.摭

正确答案：ABCD 3.历史上的文人（）等也都以善弹琴著称。A.孔子 B.司马相如 C.蔡邕 D.稽康

正确答案：ABCD

北航《音乐赏析》在线作业三

三、判断题（共 17 道试题，共 68 分。）

礼服设计的色彩创意运用与赏析 篇7

1. 利用色彩的特殊象征含义进行礼服色彩创意表达

随着时间的推移, 色彩象征的意义已经潜移默化地被人们所认可。著名的色彩学家爱佛·彼廉曾对色彩有这样的描述:“金色代表名誉和忠贞;银色象征着诚实和纯粹;红色代表热情和勇气;青色寓意悲哀和忏悔;绿色喻示年轻和希望;紫色代表着主权和高贵;橙色意味着力量和忍耐;深红色则代表牺牲。”这段话是根据人们对常规色彩的心理感受而总结出的一段关于色彩的象征意义。礼服色彩的创意表达是在运用这些色彩的象征意义的同时, 进行有效的混合搭配使用, 塑造出全新的视觉效果。

2. 借鉴艺术创造礼服的色彩创意

借鉴是能开启我们灵感的金钥匙, 汲取前人对色彩的运用智慧来表达我们现代人的思想。

艺术是相通的。我们不能仅仅是停留在自己的学科里闭门造车, 要学会向其他领域甚至是传统文化汲取自己所需的养分。譬如近年来我国优秀的青年设计师郭培将青花瓷这一蓝色花纹元素运用在礼服上, 在国际舞台上掀起了一阵热潮。我们传统的独具特色的工艺色彩还包括青铜器色、唐三彩色、彩陶色、水墨色、绢画色等。

著名约翰·加利亚诺 (John Galliano) 是一位不可救药的浪漫主义大师, 他是一个将时装看出艺术品的著名设计师。约翰-加利亚诺善于在传统艺术中寻找色彩创意, 能将色彩使用的淋漓尽致, 他在西洋绘画用色上汲取灵感创作了无数色彩丰富的礼服。

二、礼服设计中色彩创意的运用案例赏析

1. 以不同色相的混合创意运用为主的色彩搭配

红、黄、蓝是色彩的三原色, 由这三原色混合调配出各种不同的颜色, 使得色相更加丰富。色相的创意混合搭配其实就是两个或两个以上的颜色在同一礼服上的相互比较与对照, 从而产生的色与色之间的差异性。如图1所示, 礼服主要以深浅不一的蓝色作为主色, 再点缀鲜艳的红黄橙三种暖色。原本大面积不同纯度的蓝色给人带来寒冷沉重的感觉, 搭配高纯度的浓艳奔放的橙、黄色, 是静中带动, 整体更加和谐。

2. 以不同明度的混合创意运用为主的色彩搭配

色彩的轻重感来自色彩的明度, 明度越高的色彩越让人感觉轻, 明度越低的色彩越让人感觉重。此外, 高密度的色彩有前进感, 低明度的色彩有后退感。如图2所示, 整体采用高明度的绿色和邻近色黄色为主色, 整体相当华丽抢眼。再点缀绿色的互补色红色, 更是加强的整体奢华的效果。这套礼服设计的用色极其大胆且富有创意。为了平衡整体带给人的平稳安定感, 选取了无色系黑白灰作为拍摄背景, 缓和了服装给人视觉带来的巨大冲击力。

3. 以不同纯度的混合创意运用为主的色彩搭配

礼服中色彩的纯度逐渐递增或逐渐递减的变化, 是色彩创意表达的一种类型。色彩不同纯度的创意搭配使礼服更具有节奏感和层次感。如图3所示, 整套礼服由粉红的、浅黄色、浅橙色, 根据不同纯度的变化层层透叠起来。利用色彩的透光性能, 产生了新的视觉效果, 是色彩交融得更加朦胧。同时, 这套礼服运用了纯度的弱对比的创意组合, 是的鲜艳度较低的红色和黄色互相搭配, 是整个配色效果变得平淡、朴实。

三、礼服设计中色彩创意的目的

礼服中色彩的创意, 其终极目的是为了使礼服更具丰富性和完美性, 更能抓住欣赏者的眼球。在礼服设计中用创意的思维捕捉色彩十分重要。一件礼服作品的色彩运用如果没有创意则根本无法从本质上把握色彩的审美价值。色彩创意不仅包括色彩本身要素间的组合关系, 也包括了色彩的情感表现和意境营造的方法。凡是让人一见倾心的作品, 它的感性色彩层面上必定能反映设计师的创意层面。礼服的色彩创意在设计中以美的形式呈现, 不仅能使我们以纯粹感觉去欣赏和领略其光彩夺目的色彩韵味, 而且还能让我们从更深的艺术层次中感受那色彩创意的本质特征, 也使礼服作品更富感染力。

若能将色彩的丰富韵味运用到礼服作品中, 那这具有色彩美感的作品必定能受到人们的喜爱。

四、总结

礼服设计的创意设计方法多种多样, 而色彩创意运用是礼服创意的重要组成手段之一。礼服的色彩创意运用需要设计师在掌握相应的设计手法, 还要在熟练配色规律的基础上培养对用色的敏感度。此外, 还需要明确礼服的创意色彩运用的目的。这样, 用色彩创意在礼服上进行表达就能游刃有余, 创造出更多令人耳目一新的作品。

摘要：随着经济的发展, 人们视觉欣赏水平也在快速提升, 大众对礼服设计色彩运用的要求也随之提高, 单一色彩的礼服设计已经不能满足人们对时尚的追求与渴望了。而面料、色彩、造型是礼服设计的三大重要组成部分, 色彩是面料的基础元素, 是表达造型的最直接表现, 色彩的表现离不开面料和造型。色彩能在第一时间给人极大的视觉冲击力。如果我们能根据礼服设计所需对色彩的明度、纯度、色相以创新的方式混合搭配, 将使让礼服变得越来越时尚, 令人更加赏心悦目。

关键词：礼服设计,搭配方法,创意运用,案例赏析

参考文献

[1]孔寿山.服装美学[M].上海科学技术出版社, 2000.

[2] (法) J.J德卢西奥·迈耶.视觉美学[M].上海人民美术出版社, 1993.

[3]李丽婷.服装色彩设计[M].中国纺织出版社, 2000.

[4]辛华泉, 责任编辑徐文武.形态构成学[M].中国美术学院出版社, 1999.

英汉广告文化差异赏析 篇8

[关键词] 广告英汉广告语言文化差异

一、问题的提出

语言与文化密不可分，相辅相成，相互依存，相互影响。一方面，语言是文化的组成部分，也是文化的载体，文化通过语言才得以世代相传，没有语言就没有文化；另一方面，语言又受到文化的制约，文化是语言赖以生存和发展的土壤。广告语言作为一种应用语言，虽已形成了其独特的文体形式，与普通语言存在众多差异，但同一个民族的历史、宗教、价值观等诸多文化因素有着千丝万缕的联系。

二、英汉广告所折射出的主要文化差异

透过英汉广告，我们不难发现英汉两种文化的个性特征经过漫长历史的积淀无不结晶在各自的广告语言中，广告语言折射出鲜明的民族心理，反映出中西文化的差异。

1.宗教信仰差异

中国作为一个多宗教国家，其文化发展一直受到儒家、道家和佛家思想的影响。汉语从佛教和道教中借用了大量词汇，例如：“观音菩萨”、“玉皇大地”、“三头六臂”、“金刚”、“借花献佛”、“回头是岸”、“灵丹妙药”等等。汉语广告中某些商标名称也带有浓厚的宗教色彩。例如：“佛手”牌味精、“嫦娥”牌护肤露、“龙王”牌锅炉等。

以希腊神话和基督教为代表的西方文化，对英语语言的产生和发展同样起着不可估量的影响，基督教的许多字眼都出现在英语广告字里行间，例如：“Enjoy Quaker Oats. Good for your heart and soul”.（美国贵格麦片广告） Quaker是基督教的“贵格教派”。该商标词用“贵格教派”的某些教义，如纯洁、忠诚、坚强、果断等来强调该麦片选料纯净、注重信誉等。

再看一则香水广告:“You don’t have to be an angel to wear it.”

“Angel”原指基督教信仰中上帝的使者或恃者，该广告用以指使用该香水的人都会成为美丽、纯洁、善良的人。

2.历史文化差异

古老而灿烂中英文化，曾孕育出无数个蜚声全球的伟大思想家、艺术家和诗人。他们虽已作古，但其英名及思想仍“流芳”于广告的字里行间。以下是20世纪80年代几乎家喻户晓的电视广告词：

(1)孔府家酒，叫人想家。

(2)喝孔府宴酒，做天下文章。

(3)曹雪芹酒想你想到梦里头。

这几句广告词都带有浓厚的中国历史文化色彩，它不仅使人联想到中国春秋末期伟大的思想家、政治家、教育家、儒家的创始人孔子以及统治中国思想近2500年的孔子学说和在世界文坛占有一席之地的文学巨著《红楼梦》及其作者曹雪芹，而且令自己宣传的产品身价百倍。

我们再看一则名为Radken的发廊所作的广告：

(4)BEAUTY IS TRUTH，TRUTH BEAUTY。

-------KEATS

HER BEAUTY MADE THE BRIGHT WORLD DIMS。

------ SHELLY

LATHER.RINSE.REPEAT.

------REDKEN

Sure, there are a lot of theories on beauty out here, but we’ve always preferred to write out down.. With products that are exceptionally healthy for both your hair and the environment ---- and which, of course, are created with no animal testing.

这则发廊广告会使消费者联想起两位英国浪漫主义诗人Keats和Shelly以及他们的作品《无情的美人》、《秋颂》、《西方颂》、《致云雀》等。

汉英两种文化源远流长。作为两种根本不同的文化，其溯源和发展历程亦不尽相同。细心观察英汉广告，我们会发现一些作为历史沉淀的典故和某些习语引伸、发展的文化轨迹。请看几例汉语广告：

（5）万事俱备，只欠东风。（“东风”牌汽车广告）

（6）叶公好笼（龙）。（鸟笼商店广告）

（7）海内存知己，天涯若比邻。

------“星球”收录机给您带来四海知音。（“星球”收录机广告）

以上广告均借用汉语成语典故，其隐含的“故事”已为大家所熟悉，笔者不再赘述。下面我们再看英文广告：

（8）Ask for More. (More牌香烟广告)

More是美国一种特长型香烟品牌，整句广告词来自著名小说家狄更斯小说《雾都孤儿》中奥立佛乞讨时的名句，一语双关。

（9）Wearing is believing. (Lovable牌内衣)

该广告来自英语谚语“Seeing is believing”.

(10)Our presence will make your heart grow fonder.

If you’re resident overseas, the best way of keeping in touch with events back home is by reading The Times.

Don’t risk losing touch, place a subscription with The Times and be sure of your daily copy.

The prose without the con. We take no pride in prejudice.

---------- The Times

这则《泰晤士报》征订广告巧妙地把一些成语和文学典故与商品内容有机结合起来。将成语Absence makes the heart grow fonder（一日不见，如隔三秋。）中的“absence”改为“presence”，反其意而用之。 “The prose without the con”是从成语“the pros and cons”（“赞成与反对的理由”、“是非曲直”）演变而来，意思为“文章不会混淆视听，使人上当受骗”。另外，广告引用英国著名作家奥斯汀家喻户晓的名著“Pride and Prejudice”，体现了该报秉承公平、公正的办报宗旨，从而达到奇妙的广告宣传效果，实在令人拍案叫绝，回味无穷。

（11）Not all cars are created equal. (Mitsubishi 汽车广告)

该广告词仿照《美国独立宣言》中”All men are created equal”的名句，使人联想到当时英国殖民地人民要求摆脱殖民统治，争取民族独立，主张人人生来平等的文化形象,同时标榜自己的汽车非同一般。

3.思维方式差异

中国人喜欢含蓄，往往以迂回的方式间接地表述自己的主张或情感。汉语广告讲究以言感人，偏重呼唤功能，表现为由表及里，信息重心经常置后，即把关键内容放在后面表达。下面是一则上世纪80年代家喻户晓的“镇脑宁”的销售广告：

(12)电视剧《渴望》中刘大妈的扮演者：“《渴望》播出这么长时间了，还有不少观众惦记着我，说王沪生气得我经常头疼。这不，又寄来了“镇脑宁”，不过，要真头疼，就用得着了。”

这则广告一开始根本看不出跟宣传“镇脑宁”有什么关系。直到最后，人们才意识到这“葫芦”里到底卖的什么“药”。

西方人喜欢直率与外露，开门见山。因此英语广告表达客观具体，文字简洁，便于记忆，并且突出信息功能，信息重心往往前置。请看下面一则“剑”牌香烟的广告:

(13) Kent

Fresh, Calm, Mild

Kent. The taste you’ll feel good about. The mild International Cigarette.

该广告简单明了，先“自报家门”，然后将“剑”牌香烟清新、醇厚、柔和三大特点表达得一清二楚。

4.价值观念差异

汉英两种文化在价值观上有很大差异。一般说来，中国文化崇尚权威，而西方文化强调事实。因此在汉语广告中，广告主总是以获得多少产品荣誉证书、多少枚奖牌来证明自己的产品质量，“省优”、“部优”、“专家推荐”、“奥运会指定产品”、“消费者协会推荐”等表示权威的字眼充斥在广告中。相反，英文广告倾向于提供一些研发产品的可靠数据，以使消费者对产品质量深信无疑。下面请对比以下几则广告：

（14）“海燕”飞翔在神州大地！

“海燕”给家庭带来欢乐！

“海燕”荣膺国家第四届电视机质量评比一等奖！

（“海燕”电视机广告）

（15）The road to becoming a Volkswagen is a rough one. The obstacles are many.

Some make it.

Some crack.

Those who make it are scrutinized by 8.397 inspectors (807 of them are finicky women).

They are subjected to 16.000 different inspections.

They are driven the equivalent of 3 miles on a special test stand.

…

Torsion bars are twisted 100.000 times to make sure the torsion properly.

Keys are turned on 25.000 times to make sure they don’t break off in the keylocks.

And so it goes on.

200 Volkswagens are rejected every day.

It’s a tough league.

(Volkswagen Car)

（16）Trust us .Over 5000 ears of experiences.(助听器广告)

ears是 years的谐音，不仅表达该助听器经过5000多只耳朵的检验，而且还具有5000年的悠久历史。

由于长期受儒家哲学影响，中国人对集体荣誉和群体观念有很强的归属感，因此汉语广告一般强调群体行为和随众心理，即产品的受益者是大家，大家说好的产品才是真正的好产品。下面是上世纪80年代几则电视广告:

(17)中意冰箱、人人中意。（“中意”牌冰箱）

（18）万家乐，乐万家。（“万家乐”热水器）

（19）既然人人都穿，那总是有一定道理的。（服装广告）

而在西方，以个人主义为中心的社会价值取向是一大突出特点，人们追求个体差异和个性化，因此英语广告极少出现上述汉语广告中的那种现象。

另外，英语广告强调顾客至上，消费者利益高于一切，突出You-attitude，形式上多用You -form，而汉语突出企业至上，惯用第三人称表达，以树立企业形象(Corporation Image)，博得顾客信赖。例如：

（20）Florida Orange Juice. To your health. （佛罗里达橙汁）

（21)在众多的楼宇中,我为什么选择了红山花园，因为她......

5.礼貌表达形式差异

“贬己尊人”是中国文化的一大特征。汉语中存在大量的尊称词，如您、君等，这些词应用到广告中，会使消费者感到亲切、自然和真诚，会震撼人们的心灵，造成一种无发抵抗的诱惑力和鼓动性，从而实现广告的移情感召功能。例如：

（22）别墅是您的，花园是您的，设施也是您的。（深圳蛇口明泉苑广告）

（23）“金鸡”为您足下生辉。（天津“金鸡”牌鞋油）

（24）“发达”电器，伴君发达。（“发达”牌吸尘器）

与汉语相比，英语虽几乎没有尊称词，但其礼貌表达可通过疑问句型以及语调等来实现。例如：

(25) Could you find the 26 different products from Amway in this photo?

(Ad for Amway)

(26) Wouldn’t you really rather have a Buick?

(Buick Car)

（27）You will buy this special gift to your daring, don’t you?

三、结束语

语言是文化的载体，是文化的结晶，也是反映文化的一面镜子，而文化因素总是无孔不入地渗透到包括广告语言在内的各种语言形式的各个层面。广告语言是一个民族在历史、宗教、价值取向等诸多方面的综合反映。在全球经济不断发展的今天，广大消费者无时无刻不面对着外国商品以及它们所折射出的异国文化。研究广告语言中的文化现象，对于广大广告文案人员和翻译人员做好跨文化广告的创作与翻译工作是十分有益的。