广告人与广告人的培养

广告人与广告人的培养（精选8篇）

广告人与广告人的培养 篇1

摘要 在广告学专业实战教学中培养学生的创业能力，要调整专业培养目标，在科学安排实践教学内容的基础上，合理设计实践教学的形式和方法，关键词 广告学专业 实战教学 创业能力

一、广告学专业实践教学中开展创业教育的基本背景广告学专业实践教学中开展创业教育的教育背景

创业教育是2l世纪的重要教育课题。早在1998年1O月举行的世界高等教育会议就提出：“高等学校，必须将创业技能和创业精神作为高等教育的基本目标，为了方便毕业生就业，高等教育应主要关心培养创业技能与主动精神”，要使毕业生“不仅成为求职者，而且逐渐成为工作岗位的创造者”。我国于1999年1月公布的《面向2l世纪教育振兴行动计划》中也强调要“加强对教师和学生的创业教育，鼓励他们自主创办高新技术企业”。在此背景下，大学生的创业活动风生水起，1983年美国奥斯汀德州大学举办了首届大学生创业竞赛(他们称之为商业计划竞赛)，接着，包括麻省理工学院、斯坦福大学等世界一流大学在内的十多所大学，每年都举办这一类的竞赛，并逐渐波及世界其他国家的大学。1997年，清华大学研究生发起了首届“清华大学创业计划大赛”。1999年3月，全国举行首届“桃战杯”大学生创业大赛，创业教育开始在我国推广。经过十多年的发展，我国高校的创业教育和研究渐成大观。在广告学专业教育中开展创业教育，已是大势所趋。广告学专业实践教学中开展创业教育的经济背景

创业教育是经济社会发展到一定阶段的产物，经济结构的变化，必然导致人才结构的调整。大学生创业活动，是随着知识经济的到来而萌发的，迎合了产业发展转向“知识经济”的趋势。知识经济是以现代高技术为主导的经济，其创新的本质为掌握了现代科学技术、富有冒险和创新精神的大学生创业提供了先决条件。而社会需求的多样化和经济增长的差异化，又为大学生创业开辟了广阔的天地。目前，金融危机席卷全球，它在给经济发展带来巨大影响的同时，也给大学生创业教育提供了良好的机遇。一是金融危机促进了创业政策环境的改善。政府相关部门为鼓励大学生创业，出台了更多的优惠政策。提供更多的救助措施。为大学生创业提供了更好的外部环境。二是金融危机加速了创业的社会认同。金融危机所导致的就业形势的低迷使得人们对创业有了更多的理解与支持，人们不再认定创业是一种冒险行为，更把它看成一种寻求生存出路的最佳方式。三是金融危机降低了创业的门槛，为创业提供了较多的发展机会。广告学专业实践教学中开展创业教育的就业背景

就广告行业而言，广告公司规模小，接纳的毕业生有限，未来广告学专业毕业生的就业市场将日趋分化。一方面，随着高等教育入学率的继续提高，毕业生也必将相应增加。预计到2010年我国适龄人口入学率将接近15％，届时，大学毕业生数量将进一步增加。另一方面，我国还存在着严重不足的就业需求问题，一是从社会对就业岗位的需求角度看，我国的就业需求总体上呈现逐年下降的趋势，经济增长对就业增长的贡献越来越弱。在20世纪80年代，我国国内生产总值每增加1％，平均可以增加200万个就业机会；进入20世纪90年代，经济每增长1％，却仅能提供约80万个就业机会。二是根据有关预测，我国的经济增长率能够在20年内维持在8％左右的水平，这固然能够使我国经济进一步繁荣，但从近期的角度看，就业需求的增长，远远不能满足我国社会巨大的就业供给数量。同时，在政府减员增效、高校继续扩招、非国有经济形式发展不容乐观的情况下，人才市场供大于求的矛盾日益突出起来，造成不同经济发展阶段教育与就业的矛盾。出现“知识失业”。因此，依靠政府创造就业机会来解决人才市场供需矛盾，短期内可能性不大。自主创业，将是缓解就业压力的有效途径。

二、广告学专业学生的创业能力要求

大学生的创业能力是大学生在创业实践活动中自我生存、自我发展的能力。在广告学专业学生的创业实践活动中，应注重锻炼和提高公共能力、职场能力和专业能力三种不同层次的创业能力。

1、公共能力。公共能力是所有社会人员参与社会生活必须具备的能力。其一是学习能力。学习能力就是获取知识的能力，包括对知识的接受、转化和应用。学习能力是所有能力的基础，它是一种生存能力的表现，决定了一个人竞争力的高低。它要求人们不仅要学习宽泛博学的知识，还要学会学习的方法，树立终身学习的理念。其二是语言表达能力。语言表达能力是人驾驭和运用语言的能力，它不仅是一种重要的智力技能，而且也被心理学家列为创造能力之一，是人的内在素质的重要外在表现，反映人的思维能力、社交能力、以及性格、风度。其三是社会交往能力。社会交往能力是指参加社会集体生活，与周围人们相互交往、保持协调、正确处理各种社会关系的能力。其实质是获得和利用社会支持的能力。一个创业者必须学会与各种人打交道，从而协同工作或建立良好的人际关系。其四是逻辑思维能力。逻辑思维能力是指正确、合理思考的能力，亦即对事物进行观察、比较、分析、综合、抽象、概括、判断、推理的能力。一个具备良好创业素质的人需要很强的分析问题、判断是非和观察事物的能力。其五是心理调适能力。心理调适能力是个体对各种因素引起的心理变化和情绪波动进行调节的能力，是健康心理乃至健康人格的外在表现。现代社会是一个激烈竞争的社会，良好的心理调适能力有助于人们在变化莫测的激烈竞争面前，迅速、正确地解决问题和矛盾，适应日趋激烈的竞争与挑战的社会生活。职场能力。职场能力是指职场工作中所需要的各种能力。其一是创新能力。创新是一种对未知世界、未知领域的探索性活动，其本质是通过科学研究、生产活动和管理实践，创造新的理念、产品或服务成果并转化为生产力，以促进社会经济的发展。创新能力源于创造性思维，成功的创业者一定要具有独立性、求异性、想象性、新颖性、灵感性、敏锐性等创造性思维的人格特质。其二是组织能力。组织是创造价值的源泉。创业者往往也是一个领导者，需要一定的组织能力。组织能力包括合理选择下属的能力、粘合能力、架构能力、沟通能力、协调能力、激励下属的能力、授权能力、应变能力和合理分配人力、财力、物力等资源的能力。其三是经营管理能力。经营管理能力是每一个创业者必备的重要能力，主要包括决策、经营、管理、用人、理财等方面的能力。其四是计算机应用能力。作为一项职场必备的能力，计算机应用能力包括两个层次：一是计算机基础知识的应用能力；二是计算机专业软件的应用能力。尤其是第二种能力。它包括对各种流行应用软件的使用、优劣判断乃至软件开发的能力。其五是市场洞察和营销能力。创业者必须学会调查分析市场，随时掌握商机所在。对市场洞察和营销的能力，包括发现和识别市场需求的能力、整合社会资源的能力、迅速回应的能力以及业务拓展的能力。其六是团队合作的能力。在创业过程中，创业者光靠个人的力量是有限的。尤其是随着社会经济的深入发展，单凭个人的力量成就一番事业的机会已经越来越少，因此，创业者必须具备团队合作意识，善于利用团队的力量来经营企业。3 专业能力。专业能力是创业者掌握和运用专业知识进行专业生产的能力。它是一种最基本的创业能力。广告是一个多工种、多环节合作的行业，涉及市场调研、创意策划、表现设计、媒介选择、后期制作、效果评估等诸多方面，广告专业的专业能力主要包括广告基础能力、广告策划能力、广告表现能力、广告创意能力、广告文案能力。广告基础能力是从事广告活动所需要的基本能力。具体包括广告基本理论的运用能力、广告调查能力、广告提案能力、广告专业软件的操作能力、广告制作设备的使用能力、广告活动的统筹能力。广告策划能力是指科学、合理地安排广告的构思能力，广告策划能力的形成是和长期的行业关注，市场调查、社会洞察、谋略思维分不开的。广告创意能力是最为根本的广告专业能力。创意是广告的灵魂，广告创业者既要具有良好的智力素质，又要拥有广博的知识视野。广告表现是将广告创意转化为广告作品的过程，它是实现广告目标的中心环节。在整个广告活动中处于承上启下的地位。因而，广告表现能力反映了广告创作者的基本素质，是一项重要的广告专业能力。广告文案是广告作品中传达广告信息的全部语育文字符号，是广告创意策略和表现策略的执行和深化。任何广告作品都离不开用语言文字符号来传达产品和劳务信息，所以，广告文案能力也是广告专业能力的重要组成部分，它包括通透的观察力、高超的文字驾驭能力、策略性思维能力、组织事实与思想的能力。

三、广告学专业实践教学中培养学生创业能力的举措调整广告学专业人才培养目标，以培养创业人才为己任

创业教育的人才培养目标定位除了知识、技能领域外，还应包括自信心、动机和态度。因此，广告学专业人才培养目标应符合这样的要求：一是以全面素质打造和能力培养为目的，使学生得到全面发展；二是以人为本，高扬人的主体性，充分挖掘学生的创业潜能；三是以学生的创造性才能作为人才培养的主要内容，鼓励学生大胆创业。唤起学生的创业意识与创业精神。科学安排广告学专业实践教学内容

一是立足于思维训练和操作需要，开设科学和创业方法论课程。现代广告是科学与艺术的结晶，创新思维、技术运用发挥着重要的作用。科学方法的掌握，有利于学生的持续学习，有利于提高学生的创造能力。创业方法的掌握，有利于学生的业务发展，有利于提高学生适应行业的能力。二是在“大广告”的观念下，实现实践教学从专业化转向综合化。一般的广告学专业实践教学条块分割，只注重某项专业化内容的训练，忽视广告实践活动的整体性和关联性，直接影响到学生知识、技能的拓展，造成人才技能的单一化和肤浅化，难以在创业实践中有大的作为。综合化的实践教学，既保证了学生形成比较系统、完整的知识结构，又可以满足学生个性发展的需要，为今后的自主创业奠定基础。三是打破专业边界。实践教学从单一化向多样化转换。单一化的实践教学整齐划一，目标单纯，学生视野只局限于广告学专业的知识和能力领域，难以有新突破。而现代社会，广告与各行各业之间的联系越来越密切，局限于某一狭窄专业的孤陋寡闻者难以适应现代社会。同时，广告学与新闻学、广播电视学、媒介经营等专业同属新闻传播学科，学科基础一致。因此，实施多样化实践教学，既体现了现代科学向协同化和综合化发展的趋势，又适应了创业对多学科、多方面知识的依赖。合理设计广告学专业实践教学形式和方法

创业教育条件下，教育质量的评价将主要由社会做出，对学生来说。与创业有关的知识、技能必不可少，但更重要的是强烈的创业欲望以及自信心与进取精神，因而需要在教学过程中营造一种民主、平等的教育氛围。因此，在实践教学形式上，采用单项竞赛系列、综合竞赛系列、创业实战系列等实践教学方式激发学生的创业欲望。坚持基础知识、一般能力与专业技能相结合、突出专业核心能力与综合能力，使学生具有解决实际问题的能力和广告作业素质。加强基础知识主要通过单项竞赛系列来完成，一般能力与专业技能主要通过综合竞赛系列来完成。专业核心能力与综合能力的培养通过创业实战系列完成。在教学方法上，应充分发挥指导教师的主导作用，以学生为主，根据具体的实践教学环境和条件，积极采用指导式、启发式、讨论式、研究式、现场教学和案例教学等多种教学方式，调动学生学习的积极性，提高学生的学习兴趣。建立创业能力实践训练平台

广告人与广告人的培养 篇2

广告用语,是一种具有独特的语言运用和跨文化交际鲜明特色。国外涌入的大量英语广告是当今经济全球化带来的一种经济生活现象,但它却为我们学习英语提供了一个语言运用的宝贵资源。如何充分、有效地利用这一资源对提高英语教学质量,特别是提高学生综合的语言运用能力有着十分重要的意义。

二、整合英语广告学习资源

我们认为,随着全球经济的一体化,广告作为一种公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段,必然会渗透到日常经济活动和人们的生活中。改革开放以来,许多国外商品都以英语作为媒介广而告之。我们认为,这些夹杂着商品信息的英语广告,已经逐渐成为我们学习英语的宝贵资源,充分利用这一资源,可以将学生学习英语的触角伸到生活中去,拓展英语学习的又一特殊的空间。

首先,英语广告是一种实用英语,具有鲜明的交际特色和广告特色,对于我们认识英语的特点具有重要意义。比如说,语言简明、内容集中、表达独特、形式新颖,易记易诵、琅琅上口。这些很容易激发学生认识英语和学习英语的兴趣。

其次,英语广告学生在日常生活中学习英语的绝佳资源。我们发现英语广告已经慢慢地渗透到生活的方方面面。留心观察就会发现,无论是在电视节目中、网络上,还是身边的广告牌中总会看到醒目的英语广告词。这些广告词以其新颖、独特、琅琅上口的特点占据了广告界的一席之地。而且有不少青少年即使在无意识中,也会说出几句英语广告词。

心理学家认为,人们获得外界事物的信息约80%~90%是通过眼睛输入,看过的东西比听过的东西更让人信服,会使学习者深受吸引和激励而主动学习。英语广告用语具有直观形象的特点,学生更容易记住它们。 因此,我们认为这一资源在初中英语教学中具有十分重要的意义。

那么,如何整合英语广告资源,优化学习内容呢?

我们知道,对于许多中等生而言,让他们背书、背单词是一件很困难的事,但是外界很多与英语相关的东西,他们却记得滚瓜烂熟,英语广告就是其中之一。

初中英语学习是以话题学习为主,以“English Slogan”话题为例。笔者给学生提前布置了一个任务,让学生去收集生活中的英文广告用语。让人出乎意料的事,学生的兴趣一下子就高涨了起来,他们从多种渠道收集到了数量惊人的广告词。

以下是在活动中学生收集的部分金典广告用语。

通过这次活动,我们发现英语广告用语十分简洁、信息集中、富有亲和力。而学生对贴近生活的英文广告用语也很感兴趣,他`们愿意去收集,去学习。兴趣是最好的老师,可以意激发学生的学习动机。

三、利用英语广告全面学习

如何发挥英语广告在培养学生英语学习能力方面的作用呢?我们做了一下探索:

1.从英文广告语中学习单词。英语的学习过程就是一个不断积累词汇的过程,词汇量的大小并不代表英语运用能力的强弱,但是没有坚实的词汇量为基础,几乎是无法学好英语这门学科的。

因此,我们可以多让学生留意身边的生活,寻找学习契机。在一次英语听说课上,笔者问学生:“当你洗头的时候有没有留意到洗发水的英文名呢?当你嚼着口香糖的时候,看着‘你的益达,我的益达’,你会想到‘益达’如何翻译吗?”听完我的问题,学生立即兴奋起来,于是我引导学生对这些新词汇进行深入学习,学生们也展现了极大的兴趣。

下面笔者举几个引导学生深入学习单词的例子。

(1)“Rejoice”这个单词可能大部分初中学生不认识,但是当提到洗发水“飘柔”,基本无人不知晓,其实“飘柔”的英语名字就是 “Rejoice”,其解释是“高兴、欢喜、使高兴、使欢喜”。

(2)在人教版初中英语教材中出现了“extra”,中文解释是“额外的、特大的、附加物、额外地”等意思。我们经常接触到的口香糖 “益达”,就是“Extra”,让学生利用身边的物品去加强英语词汇的积累,让枯燥无味的英语学习变的有趣。

只要我们有心,日常生活中的点点滴滴,到处都可以学到英文单词。只要你肯动脑,一定可以成为一个词汇达人。

2.从英文广告语中学口语。英语作为一门语言,本质就是交际应用,广告语本身就是对语言的一种应用。苏霍姆林斯基斯基说过:“如果老师不想办法使学生产生情绪高昂的智力振奋的内心状态,就急于传授知识,那么这种知识只能使产生冷漠的态度。”作为英语老师应该为学生创设真实的教学情境和话题,这些话题一定是学生想说又能说的, 这样学生才有开口说英语的欲望。

当我们在教学“advertisement slogan”时,书本上的“slogans” 离生活太远,无法引起学生的共鸣。于是我将这些广告变成大家熟悉的东西。遇到“shampoo”这个单词时,一方面从相似音“香波”介绍,另一方面从广告中经常提及的“潘婷”、“飘柔”等耳熟能详的信息去加强学生的记忆。当熟悉的产品替代书中陌生的产品时,同学们的思维立即变得很活跃。

3.从英文广告语中学语法。英语语法的学习,一定要结合语言实践来理解语法,语法是学会语言后的一种理论思考。语法要靠实践,把语法灵活运用到句子当中去,最好直接去背例句,其中很多英语广告词可以很好地充当学习语法的经典例句。把几个广告产品放在一起进行比较谈论,孩子们的思路得到了进一步的升华,一段段精彩的对话呈现了出来:“whiter than whiter”、“the silky skin”,“you are worth it”、“have shiny hair”、“it’s perfect”…….

(1)从广告语中学祈使句。祈使句是初中英语的一种重点句型, 表示命令、请求、劝告、制止、叮嘱或敦促的句子,用在广告语中很普遍,也很实用。通过对学生们感兴趣的点出发,分析句子,更容易让学生对句子记忆深刻,学会移植到更多的地方运用。

(2)从广告语中学强调语气两个很出名的体育用品ADIDAS和LINING,它们的广告语意思很接近,但也存在不同点。将Anything is possible和Impossible is nothing两个句子进行对比分析,英语的表达方式用“Impossible”和“Nothing”两个否定名字,进行双重否定,对句子的意思进行语气强调。当从两个句子语法分析而言,ADIDAS的广告语显得略胜一筹。这个可以运用到学生的写作教学过程中,让学生体会一个句子可以多种表达方式,通过细微的变化,选用出最合理、最出色的写作表达方式。

(3)从广告语中学句式。英文语法结构很严谨,从以上所列举的英文广告语中,有主谓句(A diamond lasts forever)、主系表(The metro of Chengtu is here)、祈使句(Just do it)等结构,可以看出,即使是对于广告语要求语言精简有、惜字如金的广告语而言,依然一样。

英文和中文的句式之间相差很大,马致远的《天净沙·秋思》中的一句“枯藤老树昏鸭”,由连续的三个名词描述出一个意境很美的画面, 但在英文里这样的句式就不符合语法,英文语法绝不可能出现一连串的名词短语,句式中的成分不能缺的,这是英语自身的一个语法特点。

四、结语

英文广告是生活的点缀,借助英语广告语进行英语教学只是英语教学技巧中的一个小方面,作为初中英语教师非常有必要加强拓展运用生活中现有的素材,辅助学生在课堂中获取更多的知识,让学生学会将有限的内容无限化,探索、运用新知识。正如叶圣陶先生所说:“假如学生进入这样一种境界:能够自己探索,自己去辨析,自己去历练,从而获得正确的知识和熟练的能力,岂不是不需要教了吗?”

参考文献

[1]英语课程标准研制组.英语课程标准解读[M].北京师范大学出版社,2002.

[2]胡琼云.课程标准下的英语教学[M].广西教育出版社,2003.1.

中外广告史教学与创造能力的培养 篇3

【关键词】中外广告史 广告教学 创造能力

中外广告史作为广告学本科专业学生的专业必修课程及基础课程,因其具有较强的理论性,使得许多高校在本课程的教学中倾向于采用较为传统、相对严谨的教学模式,以教师讲授、学生被动接收的教学方法为主,在教学内容上,由于史料繁多,教师也往往过分依赖教材,将陈述史实作为课堂教学的主要内容,注重发展学生的归纳整理能力,而忽略了对学生创造能力的培养。

所谓创造能力,是根据一定的目的任务,积极能动地产生新思想、发现和创造新事物的能力。①通过一系列的教学实践,笔者认为:培养广告学学生的创造能力应当成为中外广告史教学中的重要内容,并贯穿整个教学过程。这是由广告学专业的学科特点及中外广告史的课程地位等因素决定的:

1、广告学科的应用性要求提升学生的创造能力

广告学是一门应用性较强的学科,广告产业对广告从业人员的要求直接决定着广告学本科教育的教学目标。在现代广告活动中,创意是广告的核心。作为知识密集、人才密集的创意产业之一,广告产业需要广告教育为其提供具有创造能力的人才,并且将以创造能力的高低作为衡量广告从业人员水平的标准。有鉴于此,培养学生的创造能力自然应当成为广告学本科教育的重要教学目标。在这一教学目标的指导下,每一门存在于教学体系中的课程都应当注意对学生创造能力的培养,中外广告史也不例外。

2、中外广告史的课程地位利于激发学生的创造热情

在广告学本科教学体系中,中外广告史往往作为基础必修课,在本科一年级设置,成为学生最早接触的专业性课程之一。在教学实践中,筆者发现该门课程极易形成学生对于整个广告学专业的“第一印象”,由于首因效应②而影响学生对整个广告学专业的认知。作为一年级新生,大部分学生对专业的认识还处在模糊状态,专业基础课将在很大程度上影响其对专业的基本认识和学习热情。在这种状况下,如果中外广告史教学采用传统的教师讲授、学生被动接收模式,一方面会导致学生认为该课程对自己实际专业能力的提升没有显著帮助,学习积极性不高,使得该课程难以达到良好的教学效果;另一方面还会令学生对专业的认识产生落差和偏向,失去对专业的学习热情。因此,在中外广告史课程教学中通过对学生创造能力的培养激发学生对于创造的热情是非常必要的,这将在一定程度上影响学生今后的学习态度,甚至关系着整个专业教育的最终效果。

以上论述表明了在中外广告史教学中培养学生创造能力的必要性和重要性,那么如何在以历史为主要教学内容的课程中培养创造能力?创造能力与一般能力的区别在于新颖性和原创性,主要由创造性思维、创造性想象及创造性技能组成。笔者在教学实践过程中不断探索,结合创造能力的构成内容与中外广告史的课程特点,形成了一定的教学方法:

1、“制作”历史:开发创造性思维

创造性思维是指通过思维揭露事物的本质及内在联系,并在此基础上产生新颖的、前所未有的思维成果。在中外广告史的教学中,应当充分发掘学生的思维潜能,鼓励学生发表自己的观点,制造各种机会让学生进行参与性的主动学习。通过在课堂上对课本中的史实进行质疑性的讨论、辩驳,加深学生对史实的了解,形成自己对历史的原创性见解。

同时,通过研究型的课外作业,让学生真正走出课堂,搜集整理真实史料,制作属于学生自己的“原创”广告史。如笔者在教学中设置的学生作业——“本地广告史制作”,其内容是让学生组成小组,针对自己感兴趣的产品或行业,使用文献查找、实物拍摄等资料收集方法,整理形成本地的行业广告史,并探索其中的变化规律。在这样的教学过程中,学生具有浓厚的学习兴趣,主动思考,努力创新,锻炼了创造性思维,提升了创造能力。

2、“修改历史”:训练创造性想象

创造性想象是根据一定的目的、任务,在人的头脑中独立创造出新形象的心理过程。在中外广告史教学中,必然会涉及历史上经典的广告创意。让学生对这些经典创意进行修改和再创造,是训练其创造性想象的好方法之一。如笔者在教学过程中,为学生讲授1890年美国柯达公司的广告,其广告语是“您按一下按键,其余的我们来做”,强调该品牌相机的易用性。在讲解了该系列广告的历史背景之后,笔者要求学生对这一经典创意在符合当时时代情境的前提下进行修改,并制作出自己的广告作品。在这样的再创造过程中,学生的创造性想象得到了长足的发展,并学会了结合具体的时代背景和现实条件进行创造,创造能力也有所提高。

3、间接促使学生提高创造性技能

中外广告史的课程特点决定了在教学中以培养创造性思维和创造性想象为主。而在这一系列提升创造性思维和想象的过程中,由于需要通过创造性技能将思维和想象成果加以呈现,学生将会意识到提高自己创造性技能的紧迫感,产生学习动机,在其他针对创造性技能的课程中转化为学习动力,形成创造能力培养的良性循环。

总之,在中外广告史的教学中,应当注重对学生创造能力的培养。通过提升教学认识,改善教学方法,丰富教学手段,建立培养学生创造能力的良性循环,切实提高学生的创造能力,以适应学生未来的职业需要。

注释:

①《广告心理学》,余小梅 著,北京广播学院出版社,2003年9月,P222

②指个体在社会认知过程中,通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。第一印象作用最强,持续的时间也长,比以后得到的信息对于事物整个印象产生的作用更强。

参考文献:

[1]陈培爱.中外广告史新编[M].北京:高等教育出版社,2009.

[2][美]沃尔特•D•斯科特.广告心理学[M].北京:中国发展出版社,2007.

广告文案创意培养重要性 篇4

一、目前高职院校广告设计专业课程设置的特点

广告，作为商品经济发展的产物，是广告主建立与完善品牌个性、增加市场占有率的有力武器。同时，广告作为一种以艺术的形式传播营销信息的工具，要能够打动消费者，其自身的设计就必须了解消费者的审美需求，同时也能够以文字与图形元素从众多同类产品的广告中脱颖而出，从而吸引和打动消费者。文案的创意与图形的组合是广告制胜的法宝，这也就需要广告设计专业学生具备综合创意设计能力。但在目前高职艺术院校广告设计专业的课程设置中，文案创意课程课时量不足，学校与学生的不重视，阻碍了广告设计专业学生综合设计能力的提高。

(一)高职院校广告设计专业过分重视设计技术

教育部在关于加强高职高专教育人才培养工作的意见中明确规定：“(高职高专)以培养高等技术应用性专门人才为根本任务。”因此，高职艺术院校为了适应现代社会对技术性人才的需要，纷纷削减理论课程的课时量，加大实践课程力度，以期培养出具备较强动手能力的设计人才。经过多年的课改实践，高职院校理论与实践课程的比例基本保持在lt1左右。但是，在注重实践能力训练的同时，高职院校忽略了另外一个问题——理论课程的重要性。在C蕞见>中同样指出：“以培养技术应用能力为主线设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案，毕业生应具有基础理论知识适度、技术应用能力强、知识面较宽、素质高等特点。”也就是说，离职高专的技术型人才需具备两方面的素质：实践素质以及理论素质。因此，在强化学生实践能力的同时，拓展知识面、提高学生的综合素质同样不可或缺。以某职业学院广告设计专业的课程设置为例，书籍装帧、包装设计、平面广告是该专业的三大组成部分。软件课程可分为计算机辅助设计一与计算机辅助设计二，主要进行Photoshop、A1等设计软件的学习，每门课课时均为96课时。而且课时量远远高于其他广告文案创意以及广告专业基础课程的课时。

(二)学生综合素质不高且忽视文案写作

作为“印在纸上的推销术”(约翰•E•肯尼迪)，广告以其富有创意和感染力的画面及文字对消费者产生巨大的影响力。作为一名广告设计专业的学生必须对广告、消费者、市场有着较为深刻的理解，要洞悉消费者的内心，时刻把自己置于一个消费者的地位去考量广告的实用性与吸引力。同时，具体到广告作品的设计，创作者必须要有明确的设计思想以及自身对艺术的思考，否则永远无法成为出色的广告综合设计人才。而这一切都建立在对文案写作、文案创意能力的驾驭上。须知，广告同样是一个“内容为王”的行业。文案与画面同样重要。在江苏省高考招生中，高职艺术院校的专业统考分数与普通艺术类院校相比低了许多，而且对学生的学业水平测试的限制也低了许多，因此高职艺术院校学生综合素质普遍不高，多数学生的文字功底与广告本科的l学生相比同样有不小的差距。而且许多学生的艺术生涯也属半路出家，临时抱佛脚，没有扎实的基本功。加上对广告的一知半解，因此不明白广告设计中文案与视觉创意的关系，认识不到文案对于广告信息传播效果的重要性。在学习了广告设计的专业知识后。凭着广告的一丝热情，迫不及待地进行广告设计，但是囿于文字功底的薄弱，无力用文字来表达自己作品的内涵，也无法传达必要的商品信息，这样往往很难做出水平较高的广告作品。

二、文案创意能力的重要性

(一)文案对于广告设计的重要性——文字的力量

一般说来，广告是由=史案与画面等多个元素组合而成，文案是整个广告作品的灵魂，主导着消费者对广告所传达的商品或服务信息的理解与接受。而且从整个广告史来看，从现代广告诞生的第一天起，早期的广告从业人员都是由报纸编辑担纲的，后来被誉为“现代广告教皇”的大卫-奥格威同样出身文案撰稿人。因而，文案的力量在广告发展中的地位是毋庸置疑的。我们仅举一例，即可说明文案所具；的直指人心的力量。1955年，大卫•奥格威为劳斯菜斯做了一则广告，这成为整个奥美发展的决定性时刻。在广告中，奥格威用详尽的文字诠释了劳斯莱斯的l9项优点。“在时速6o英里的时候，唯一的声音来自这辆新劳斯莱斯的电：于钟。”短短的几个字，即把产品与众不同的特性以及品牌形象的差异之处点出，为我们展现了一个贵族品牌的独特魅力。这个：通篇文字的广告，在现在这个广告的“读图时代”中稍显另类，但在消费者低涉入度的产品宣传中，文案往往会起到至关重要的作用。即使消费者涉入较高的衬衫广告，大卫•奥格威同样用文字为哈撒韦衬衫塑造了一个广告史上经典的形象之———戴眼罩的男人，而且这个广告连续使用了21年(大卫•奥格威语)!广告创意大师李奥贝纳的经典名作《月光下的收成》(Hav~diltheMooraigh0用简短、纯净的文字，为我们呈现了自然、温情的商品形象，完美地诠释了“商品与生俱来的戏剧性”。

(二)广告创意的引爆点——受众对文字的可接受性

广告对消费者的影响一般分为五个环节，广告学上将其归纳为“AIMDA”法则。即“吸引(A~endon)、兴趣(Inter~ting)、记忆(Memory)、需要(D~ire)、行动(Acdon)”五个环节。也就是说，广告在利用悬念、色彩等创意元素将消费者吸引住之后，必须明确告诉消费者广告主想传达给消费者的商品或者服务信息，引起消费者对产品的兴趣，从而形成品牌印象，进而在需要的时候采取购买行为。也就是说，广告创意不能浅尝辄止，必须以传递商品信息为目的，以促成销售、建立品牌地位为终极目标，所有的画面设计与文案都是达到这一目的的手段。终究广告是推销术，而不是艺术。艺术仅仅是推销的外衣。有调查显示，消费者对一则广告的注意时间仅有三秒，这就意味着你必须在一秒中以内用视觉创意吸引住他，然后用剩余的两秒把商品的信息传递给他。由于广告设计人员的个体差异性及其对广告表现艺术的理解不同，同时由于不同消费者的生活方式、文化背景、消费习惯的差异，并不是每个消费者都能理解画面所要传达的意义。如果消费者不能理解或理解错误，都无法达到广告主预期的效果。传播学者施拉姆曾在其著作《传播学概仑I}中提出了媒介选择的或然率公式。他认为受众接受信息的“费力的程度”“主要同可得性以及使用传播途径的难易程度有关”媒介选择的或然率=报偿的保证费力的程度同理，消费者对广告信息的接受程度，或者其对广告的选择性阅读也取决于消费者阅读的广告本身可得性和可理解性。不论广告作品的创意点多么优秀，这也仅仅完成了广告宣传的第一步，画面表达必须借助文字对其进行必要的说明。因此，文案是整幅广告作品的点睛之笔，能够简洁明了mx-~画面加以诠释，同时也用简短的文字传递出商品的信息。因此，决不能小觑文案创意在广告创作中的地位。

(三)广告设计思路及商品信息的表达

随着商品经济的发达，广告公司竞争日益激烈，仅江苏省就有4000余家中小型的广告公司，却无一家4A公司，在广告市场缺乏话语权。广告市场处于买方市场，各个企业成为高高在上的甲方，作为乙方的广告公司为了订单，甚至连奥美、李奥贝纳、智威汤逊等一流的广告公司都不得不参加企业客户残酷的比稿，甚至为客户提供免费服务以维系二者的业务关系。在比稿中，广告创意是至高无上的标杆，广告创意是广告的生产力。文案创意及视觉创意同样重要，因为对于广告主来说，画面的吸引力与文字对商品信息的传达同样重要。因此，在比稿中，明确、清晰地表达出自己的设计理念，以及广告主的商品信息，突出商品差异性，强调品牌个性，是取得比稿胜出，夺取订单的重要武器。那么，对于广告设计人员来说，一方面必须提高演讲能力，另一方面也要培养对文字的敏感性，能够熟练地利用文案来完善自己的设计作品。

三、如何培养广告设计专业学生的文案创意能力

在广告设计专业教学中，教师应该以实践培养动手设计能力为主导，以文案创意能力为先锋，全面提升广告设计专业学生的综合能力。基于文案创意能力对广告设计的重要性，作为培养应用型技术人才的高职艺术院校广告设计专业，有必要从三个层面加强学生的文案创意训练，在训练实际设计能力的同时，提高其文案创意能力，进而提高其综合广告设计能力。

(一)学校层面

1．加强广告专业课教师的理论培训，提高其对广告文案的理解。广告专业教师是广告设计教学的主导力量，是学生涉足广告设计的引路人。为此，高职艺术院校有必要加强广告专业课教师的理论培训，提高专业教师的理论素养，使其首先认识到文案创意对于广告作品的重要性，然后才会在日常的教学工作中，将广告文案写作的要点及规律灌输给学生，使其认识到广告文案的重要性，并能在日常的广告作品设计中自觉运用文案去完善自己的作品，从而提高进入工作岗位时的竞争力，成为一名合格的广告设计人。

2．加强与一线广告公司的联系与合作，尤其是与文案策划人员的交流与学习，请其开讲座等。教育部在《关于加强高职高专教育人才培养工作的意贝中指出：高职高专要建设“双师型”师资队伍。就艺术设计专业的特殊性而言，专业课教师必须具备两方面的素质和能力，一是要具有较高的专业理论水平以及较强的教学科研能力；二是要有熟练专业实践技能及丰富的业界实践经验，能够指导学生进行有效的实践。但是有数据显示，66．6％的高职院校教师是所谓的“三门”教师，即从家门一大学门一高职院校门口直接任教的，缺乏业界实践经验与人脉关系，因此没有足够的实践经验提供给学生，更无法为学生提供必要的实习实训基地。另外，近年来高职院校教师招聘大多需要普通高校甚至是211高校的本科生和研究生，此举提高了高职院校的师资水平，但是中国传统高等教育重理论、轻实践的观念较为突出，因此学历越高，学科教育的痕迹就越重，对职业教育的理解深度不够，严重背离了职业教育培养技术人才的初衷。为此，必须加强与一线广告公司的联系与合作，尤其是与文案策划人员的交流与学习，利用寒暑假或课余时间，将广告专业教师送入广告一线，让其参与到某些项目中，连续实践一段时间，以便了解业界的最新情况，从而能够结合自身的理论特长。提高自身的综合素质及教学水平。

(二)教师自身层面

1．以实际项目进行学生文案创意训练。广告专业教师要利用自己的人脉及各种业界资源，将广告公司的实际项目带入课堂，指导学生在实际的广告项目设计中提高自己的文案创意水平，提高自身的综合设计能力，为学生今后能够尽快融入工作角色，提高就业竞争力奠定基础。

2．模拟比稿。比稿是目前广告界获取广告主订单的主要途径，一方面，比稿可以为广告主选择最佳的广告创意作品；另一方面，比稿也是广告人之间的直接竞争，因而综合设计能力的强弱直接决定着订单的得失。因此，教师有必要就某一项目指导学生进行设计，然后举行比稿会。组成评议小组，邀请广告公司专业技术人员参加评议小组，直接指出学生设计作品中的文案或视觉创意表达存在的优劣，最大程度地还原比稿会的现场，能让学生身临其境，从而对广告界的工作流程产生直观的认识，同时也能训练学生的设计表达能力。

3．加大经典广告作品的文案分析。在课程设置上，引入广告史，以广告经典案例作为线索，以广告文案创意写作与视觉表达为主导，着重分析广告文案创意写作在经典广告中的作用以及广告发展史上文案所产生的积极作用。同时可选择适当的经典广告，进行广告文案的改写或者就某一新课题展开创意写作的训练。

(三)学生层面

有道是教学相长，在教师努力提高自身业务水平的同时，学生也要积极应对，努力提高自身的文案素养与实践能力。

1．大量阅读，寻找灵感，培养文字组织能力。曾有人问过奥格威，广告创意从哪里来的，奥格威只是淡淡地说，创意来自生活。广告人都知道，广告创意是一瞬间的灵感进发。而灵感的爆发完全取决于对生活的敏感与热爱，同时离不开平时生活的点滴积累。因此，广告设计专业的学生平时应该加大阅读量，加强文化素质的提升，而广告也正是贵杂不贵精，同时辅以广告文案的写作练习，以此来培养自己的文字创意能力和组织能力。

2．参加竞赛，在竞争中争取进步。积极参加各种广告设计大赛，在竞赛中取得进步。目前中国大学生方面的广告奖主要有学院奖和大学生广告艺术奖，这两次比赛基本每年都会举办。这些比赛汇集了全国各大专院校的广告设计人才，通过竞赛的刺激与激励，学生能迅速认识到自身的优势以及与他人的差距，取长补短，不断提高自己的设计水平。

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现代广告论文：广告的策划与创意 篇5

而进行广告活动，必须事先进行策划。广告策划是决定广告活动成败的关键，在广告活动中具有相当重要的地位和特殊的重要意义。没有经过精心策划的广告大都是盲目的，不会取得什么实际效果，更无法取得经济效益，只有经过精心策划的广告才能取得良好的效果。因此，广告策划是广告工作中一个必不可少的和极为重要的步骤。在广告策划和设计中，广告的创意则决定了是否能在更好的表现作品的同时吸引消费者。因为广告是为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。因此，在广告设计中策划与创意是必不可少的两个元素。

一、广告策划

1、广告策划的概念与作用

古语云：“凡事预则立，不预则废。”预，实际上就事先做好充分准备并进行必要的策划。广告作为一种大众的媒介是企业直接对目标消费群和公众进行说服性沟通的主要最主要工具之一，企业只有制订出符合市场规律的广告策略才能有效提升企业的销售业绩和品牌实力，这说明广告策划是决定广告活动成败的关键

广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地开展广告活动的进程。是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算，在整个广告活动中处于指导地位。进行广告策划的目的是为了追求广告进程的合理化和广告效果的最大化，使广告活动目标更加明确，活动效益显著。广告策划在统筹企业广告活动、集中力量树立商品品牌形象方面，具有重要意义。在商品推销的过程中，商品的品牌是消费者选择的依据，也是商品品质的标志，对厂商而言，品牌是商品的一部分，也是厂家的无形资产，尤其是进入“印象购买”时代之后，企业家逐渐认识到，推销商品成功的秘诀在于建立商品品牌的声望和印象，因此，他们在进行广告活动时，都把建立和加强商品品牌的印象作为广告策划的中心。此外，由于 广告策划能为企业提供全面的信息咨询服务，对企业的生产和产品开发提供指导性意义，因此，也有利于改善企业的经营管理，提高企业的竞争力

2． 广告策划的基本内容

（一）市场调查的任务就是了解消费者的需求

商品经济的发展，产品的种类日新月异，怎样才能了解消费者需要什么产品，又怎样使消费者在众多的商品中选购你的产品，就完全取决于市场调查。从市场调查中可以清楚地了解到消费者的需要，了解你的产品是否符合这种需要，也可以了解消费者对产品是否有好感。生产者只有对消费者充分了解，才

能生产出受消费者欢迎的、符合消费者需要的产品。而整体广告策划，则可以通过市场调查，对消费者和产品进行研究，对产品市场进行研究，为企业了解消费者情况，了解产品是否符合消费者需求和是否具有市场竞争能力提供帮助。

（二）广告战略制定整体广告策划的广告战略，一般包括五个方面：

1．目标：根据产品的销售战略，确定广告目标，决定做什么广告，达到什么目的。

2．确定广告对象：根据产品研究和市场调查结果，确定产品的推销对象，决定谁是产品的消费者。

3．确定产品利益诉求重点：根据产品的主要特点，确定对消费者的有利之处，决定广告诉求重点。

4．突出产品的主要特点和能使消费者得到好处的明显理由，从而决定诉求方式。

5．根据产品的特性和与众不同的好处，决定广告表现。

（三）广告策略的制定

整体广告策划的成功，一半在于战略，一半在于战术，也就是广告策略。广告策略是如何进行广告活动的具体方式方法。在广告策划中，对产品和市场进行定位之后，广告媒介的选择就成为关键。制定有效的媒介计划，必须首先明确目标。在确定媒介目标时，主要围绕着对象、时间、地点、次数和方式等这五项广告要素考虑问题。

（四）与公共关系和促销活动的配合在整体广告策划工作中，除了市场调查、广告战略和广告策略的制定之外，还必须谋求企业公共关系和促销活动的配合。因此，企业的公共关系计划和促销活动计划也是整体广告策划的重要内容。

公共关系在国外已经受到普遍重视，发展神速。许多大企业都设立公共关系部门，通过各种方式及传播手段将本企业的形象传播给各界，树立并提高本企业的形象。广告公司在策划广告活动时，也多利用公共关系来配合广告活动，成为广告活动的一个组成部分。促销活动，就是利用有利时机，配合广告活动，进一步强化广告活动的进行，起到扩大宣传、直接促进销售的作用

3、广告决策的评价

广告策划作为一种科学的活动,其基本程序可理解为:广告把握自身，在广告决策做出之后,还要通过不断检验广告效果,及时反馈检验结果,来适时地修正广告决策.。衡量一个广告策划的好坏，判定标准有三个：一是该策划是否促进了该项商品（产品或服务）的销售；二是该策划是否增强了该项商品的美誉度，知名度与忠诚度；三是该策划是否反映了品牌长期的规划策略，促进了品牌价值提升。只有完全达到以上三个标准才是确认 该广告策划达到宣传的效果，三者缺一不可。

二．广告创意

1． 广告创意的作用

创意即是使广告达到广告目的创造的主意。也就是说，在商业广告中使广告达到促销目的的独特主意。广告活动中的“创意”，其实质是针对产品情况、市场情况、目标消费者的情况以及市场难题、竞争对手情况，根据广告策略寻找一个“说服”目标消费者的“理由”，并根据这个理由用视觉化的形象，通过视、听、触表现来影响目标消费者的情感与行为。使目标消费者从广告中认知该产品给他带来的利益，从而促成购买行为。

广告创意中的“创”即是应使用具有独创性的主意，也就是说这种“主意”是别人未

曾使用过。独创性包括策略性与表现形态，其中的策略性为主导，而表现形态即是采用与企业、产品的个性对位的独特的表现形式与手段，以求“主意”能有效说服并给说服对象留下深刻的印象。

好的广告设计来自好的创意，但好的作品并不是凭空捏造出来的。它需要一个深度的思维过程。因为一个好点子会以惊人的力量与速度，改变人们的习惯或看法。创意的形成始终有一个核心点来支持，由这个切入点出发，引出创意的表现手法，但这一切都要受到消费者、市场局势、产品定位三个层面的制约。创意中的“点”或称创意的概念，是广告成功的关键，它是由目标消费的所需和产品的定位、市场局势三者的最佳结合所产生出来。

2.广告创意设计法则

（一）科学与艺术融合的法则

广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。

（二）策划人与消费者互动的法则

在进行广告创意中，策划人必须深入社会，从消费者的角度去确定一个创意的概念，强化广告与消费者的“互动性”。

（三）技术独特性法则

依据国际惯例，广告创意属于知识产权的范畴，应该具有创造性。并且广告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力，以任何一种有效的方式，以全身心的智慧和思维来进行说服和说明的过程。因此，广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，作为一种原创性的劳动，广告创意最终的劳动成果应该必须是个性

鲜明、与众不同的主题。

（四）市场实效性法则

所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。广告创意的目的在于更好地去说服。创意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主题或他解决传达的信息更生动、更可信、更有说服力。

（五）科学合理性法则

广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要发挥策划人的想象力。但是，广告的本质是一种商品，而商品的属性就决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸。

三、广告创意的要点与评价

广告创意展现其独特魅力三个要点 ：

1、吸引消费者注意 ；

2、保持消费者兴趣 ；

3、使进消费者行动。

一个成功的创意应该具备

1、创意必须切中主题 ；⒉ 创意必须易于理解 ；⒊ 创意必须有独创性。

广告创意在广告活动的地位与作用 篇6

广告创意与广告活动联系紧密。广告创意地位重要，是广告活动的灵魂。它的作用主要表现在本身构成广告活动的一部分、为广告活动彰显艺术魅力和提升广告活动的促销能力方面。在当代社会要做出优秀的广告策划，必须充分重视广告创意。

创意是广告的灵魂与生命, 在广告活动中具有举足轻重的作用。但在具体的广告创意实践中应全面认识广告创意、掌握科学的创意思考方法、实践原则与表达原则等以避免广告创意的盲目性与步入创意的误区。通过对广告创意的概念，广告创意的重要性以及广告创意的正确应用的分析以及对于广告创意方法等的解析，从而揭示广告创意正确运用对于广告的重要性。

创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的活动。广告通过卓越的创意来吸引公众的注意，加深广告影响的深度和力度，从而使广告诉求产生效果，诱发购买者的兴趣和需求，起到引导消费的作用，给企业带来无限的经济价值。通过对广告创意的含义分析以及对于广告创意的实例分析和描述，阐明广告创意是一项艰苦而且具有创新精神的工作，是广告人智慧的结晶，是创造性思维的结果。而要进行有效创意就必须切合公众心理，并根据产品特性，利用艺术手段，创作出真正富有感染力的作品，并发挥出最能吸引消费者的诉求力。使公众在艺术享受中，在经意与不经意间，诱发其产生消费动机，进而达到广告宣传的最终目的。

当代市场经济条件下，广告已经深入日常生活的方方面时时处处。而在每一则广告产生、传播之前都必须经过广告策划这一关键步骤。广告策划是指广告策划者在充分考虑广告主、市场等若干问题的基础上，有针对性地按照一定程序对广告活动的总体战略进行前瞻性预谋的活动。

因为市场供应的极大繁荣，市场营销和广告中对于创意的要求越来越高。在广告策划的大量实践中，广告创意受到越来越多的重视。广告创意是指广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。广告创意在整个广告活动中是不可缺少的重要环节。广告创意工作通常在客户定向说明会之后开始。客户主管作为广告公司代表，在参加广告客户召开的定向说明会之后，向广告公司内部汇报定向说明会的内容，同时组建由市场营销、创意等部门组成的项目小组，进行综合性广告方案的策划，广告创意是综合性广告方案的关键一环。通常所说的广告创意是狭义的广告创意。狭义的广告创意通常和广告表现联系在一起。用形象一点的说法，我们可以说，广告创意就象是广告作品的灵魂，广告表现是广告作品的肉体。广告作品是可以看得见的，而广告创意则是在视觉形象和以及各种符号背后的思想。视觉形象和以及各种符号是广告创意的外显，它们构成了广告作品。广义的广告创意可以体现在整个广告活动中。它可以包括媒体创意、促销创意、公关创意等等。在实际操作中，其实广告创意的思想往往渗透整个广告活动。值得注意的是，随着近年来企业对促销重视程度的提高，越来越多的广告创意其实演变为一种促销创意。对促销的日益看重，其好与坏一直处在争论中。众多的学者和实践者从不同的角度，不同的立场对这一现象提出了不同的看法。但是，无庸质疑的是，这种趋势的确对广告创意

人产生了影响。

广告创意的知觉保证了广告活动生命的存在性，也就是说凡是具有知觉的广告活动即为有生命的，同时也只有具有知觉的广告创意才是有生命的。索尼曾经为自己的立体声音响做广告，将尼加拉大瀑布与纽约的摩天高楼巧妙组合，赋予了广告和广告创意的知觉，也就是生命。在这则广告中，天空、瀑布和摩天高楼的组合使广告接受方通过通感和联想感应到了索尼音响高昂激越、雄壮有力的音响效果。只有具有生命才能被生命感应，或者通俗地说，广告活动中的这一组合的创意是广告活动活了起来。

具有生命的实体不必然但通常会展开活动，因为大多数的生命个体不是静止的，广告策划亦然。爱立信在1996年向中国推出其企业形象广告“沟通篇”。该广告的创意是有朴实的画面和故事展现沟通的意义，感人至深。把握了情感诉求的创意基调，该广告策划开始了一系列的活动，相继出现了“父子篇”“健康篇”“教师篇”“爱情篇”“代沟篇”等。从这个例子我们看到，广告创意是广告策划在活起来的同时动了起来。

广告创意的作用何在？许多人会对此提出疑问。我们知道，广告是一种信息传播活动，然而，传播效果的如何却是一个变量。不论从哪个角度检视，广告创意都是影响传播效果这一变量的重要因素。

广告创意必须使广告客户的信息有效地发送出去，而且仅仅发送出去还不够，广告创意还必须使信息的接受者乐于接受信息。只有实现了这种任务，广告才有可能影响消费者的认知、偏好以及具体的购买行为。

广告创意人员置身于广告客户和消费者之间。广告创意人员必须基于广告客户的产品和服务，从消费者的角度进行思考。哈尔·斯特宾思说：“广告创意者是这样一种人：他们对事实进行加工，将其化为一种创意构思，注入感情，让感情打动大众，促使大众去购买。”打动大众的方法有多种，即可以利用感性诉求，又可以利用理性诉求。因此，哈氏的这种看法有偏颇之处，但是，广告创意的作用是“打动大众，促使大众去购买”的说法非常准确地揭示了广告创意的任务。广告创意是广告表现的核心与灵魂。而广告创意的动力主要来自两个方面: 一是客观存在的外部推动力, 二是创意人员的内在驱动力。从创意人员的情感动力和创意人员的创造力等方面对作用于广告创意动力的内在方面因素进行分析和探讨。

广告的内部动因包括创意人员的情感动因和广告人员的创造力等，如何运用好广告创意的内部动因，是广告创意的作用发挥到最大是其主要内容。

广告人与广告人的培养 篇7

创造性思维是一种思维模式, 也是一种创造力的表现。创造性思维是指人运用形象思维和抽象思维、直觉思维和逻辑思维等思维方式, 对头脑中的知识、信息重新进行思维加工, 形成新的思想观点和思维模式, 富有开拓性和创见性, 它是聚合思维、发散思维和形象思维、抽象思维的统一体。创造性思维的训练与培养是一项有计划、有目的、系统性的教育活动, 需要依靠学生已有知识和阅历的积累, 培养学生的思维创意意识和创造性思维, 发掘学生的想象力和创造力, 鼓励学生为开拓未知艺术领域、推动社会进步提供新颖、独创的思维成果。

一、广告设计中的形象思维训练

1. 形象思维的内涵

形象思维是一种以具体形象或图像为内容的思维形态, 是人类通过视觉、听觉、触觉等途径对外界事物形象信息进行感知、分析、综合等思维加工, 把握事物的本质规律, 进而形成解决问题的思维方法, 创造出全新的艺术形态。形象思维具有直观性、可感性、具体性、细节性等特点。

2. 形象思维的训练

在平面广告的创意设计中, 形象思维尤为重要, 需要广告设计人员具备丰富的想象力和敏锐的洞察力, 要运用独特的感性形象来传递信息、认识世界。形象思维是用直观形象解决问题的思维, 广告图形不但要给予人们在视觉上的享受, 还要引发人们的心理认同, 与人们在心灵深处进行沟通与交流。人们亲身接触自然社会越多, 感知就越深, 认知欲望就越强, 对图形形象就越有兴趣, 广告创意设计就越生动感人。所以形象思维的训练就是要让设计者尽可能多地接触自然和社会活动, 尽可能多地观察事物形象, 让设计者广泛积累事物表象材料。同时设计者要积极运用灵感、想象等形式对表象信息展开想象活动, 对形象信息进行想象加工, 展开各种即兴的、引申的思索, 赋予想象以丰富的情感, 利用图形图像来表现设计者的心情和情绪, 使内心情感在图像创意中得到更深层的流露, 让想象表现出新颖性、目的性和丰富性。

二、广告设计中的联想思维训练

1. 联想思维的内涵

联想思维是一种受某种诱因影响使不同表象在人的记忆表象系统中发生联系的思维活动。联想思维主要有相似联想、相关联想、对比联想和因果联想等几种类型。相似联想就是由某现象想到与之相似的其他现象, 相似可以是外部形态相似, 也可以是内容逻辑相似, 也可以是意义性质相似, 由相似进而产生某种新设想。

2. 联想思维的训练

联想是形象思维的工具, 人类通过联想可以获得新发现。在广告设计中可以运用跳跃联想法训练培养学生的想象力, 让学生在混杂无关的事物中, 找到事物的本质特征, 从不相似处察觉到相似, 然后根据逻辑关系, 把风马牛不相及的事物联系在一起, 创造性地解决问题。同时要在训练中以一个主题为原点, 尽可能多地联想更多的主题, 不断提高联想思维的数量和质量, 让学生产生的特殊心理感受, 感受独特的气氛和环境, 增强学生对原有视觉形象的记忆以及新形象和思维活动中的知觉与感觉形象之间的联系, 进而联想到特定的色彩和空间形式。如设计香水平面广告, 就要利用香水瓶的颈部和女人的颈部的相似, 香水瓶的瓶体和女人丰满圆润的胸部造型的相似, 把香水和女人紧密相连, 让女人置身于香水的海洋, 使人产生联翩浮想, 印象深刻, 使广告收到良好效果。

三、广告设计中的聚合思维训练

1. 聚合思维的内涵

聚合思维是把广阔的思路聚集成一个焦点, 从已知资料信息中探求得出一个逻辑结论, 是一种有方向、有范围、有条理的收敛性思维。聚合思维又称为求同思维、集中思维。广告设计是在有限的版面空间里, 将文字、线条、图形、色彩等版面构成要素根据特定内容进行组合排列, 以视觉形式把创意构思表达出来, 强化整体布局, 形式与内容合理统一, 使广告版面产生独特的艺术价值。

2. 聚合思维的训练

聚合思维是在已有的众多信息中寻找最佳的解决方法的思维过程。思维在聚合过程中, 必须采取各种方法和途径, 收集掌握各种相关信息, 综合考察各种思维成果, 综合权衡各种方法, 准确发现最佳方案, 力求得到最佳结论。在对各种信息进行分析清理和筛选时, 可采用类比、归纳、概括等方法, 让学生自己按照“发散——收敛——再发散——再收敛”的认知过程, 分析研究它们与思维目标的相关程度, 让学生自己找出它们的共同的本质特性, 然后让学生自己尝试串穿整个知识体系, 对原有知识进行有目的的选择和重组, 让学生自己归纳得出一种最佳的解决方案, 获得思维目标。

四、广告设计中的发散思维训练

1. 发散思维的内涵

发散思维是一种人们借助于联想、想象、直觉、灵感, 产生多种新颖独特解决方案的思维模式。发散思维呈现出多维发散状, 思维视野广阔, 具有流畅性、变通性与独特性等特征, 最能体现创造性思维的性质和本质。发散思维有助于提高学生的创新意识和设计灵感。

2. 发散思维的训练

发散思维可以使人思想活跃、思维敏捷、方法新颖、见解独特。利用发散思维方法得到的方案建议是别出心裁、出乎意料的, 能使问题得到迅速而有效的解决。在平面广告设计中, 教师要运用“头脑风暴法”训练培养学生的发散性思维, 要让学生在已掌握的信息知识基础上, 不受现有的设计规则约束, 突破常规, 大胆创新, 在求新、求异中思考探索, 有意识、有步骤地拓展思路, 运用不同的解决办法, 求得各种不同的结果, 训练和培养学生的发散思维。在训练中, 要引导学生树立积累资料意识, 为产生发散思维打下基础。要培养学生的想象力, 鼓励学生不要人云亦云, 要大胆创新, 突破传统思维定势, 标新立异、别出心裁, 促使学生多方式、多角度思维, 求得多种创意方案。要营造轻松的课堂氛围, 教师和学生互动, 活跃课堂气氛, 增加课程乐趣, 让学生无拘无束地发言, 激发学生的创意和灵感, 发挥学生的想象力和创造潜能。

创造性思维是平面广告设计艺术的灵魂。艺术源自生活, 生活需要发现, 发现需要思考。在当今一切都在求新、求变、求个性的创新时代, 平面广告设计需要培养学生的创造性思维, 要着力培养学生的形象思维、联想思维、聚合思维和发散思维, 不断开发学生的想象力和创造力, 提高学生的人文素养和审美情趣, 使学生的平面广告设计作品更具创意性和艺术性。

参考文献

[1]高林娟.图形创意的联想思维方法探析[J].皖西学院学报, 2011 (8) .

广告人与广告人的培养 篇8

摘要：广告与会展专业是近年新兴的的艺术类专业，对区域经济发展具有重要的推动作用，许多城市都在进行会展中心的建设，但人才的稀缺制约了广告会展行业的转型发展。本文针对广告会展人才培养的突出问题，着重论述优化广告会展专业的教学管理，技术服务和专业人才队伍，要以培养高层次创新技能人才为核心。支撑以职业能力本位的广告会展创新技能人才培养体系的构建，借助校企合作，实现高质量人才培养。

关键词：创新技能型广告会展人才；培养途径；方法研究；人才培养

一、广告会展行业人才需求现状

现代广告会展业是一个涉及面广、产业链宽，政策性强的产业。目前，中国广告会展业的从业人员是一支庞大的队伍，但是随着我国入世进程的加快，国外著名的会展企业纷纷抢滩中国会展市场。在这样的背景下，我们应该清醒地意识到一个重大的危机正向我们袭来――人才危机。专业人才缺乏、专业队伍建设滞后，制约了会展业的发展，高素质广告会展专业人才的紧缺成为制约广告会展行业健康发展的一大瓶颈。

广告会展行业包罗万象，涉及策划、营销，公关、管理、金融等多个领域。目前我国会展从业人员水平参差不齐、综合能力欠佳，原因来自子“半路出家”居多，广告会展教育不够完善。从业人员水平的提高主要是靠师傅带徒弟的传统方式，再加之传统的重专业轻基础、重知识轻能力、重技术轻素质的人才培养模式，培养出来的学生只能在本专业范围内发挥作用，缺乏对知识和技术的综合，重组和创造能力。因此，广告会展业创新技能型人才的培养，成为关乎中国广告会展业能否快速前行的重要因素。

广告会展创新技能型人才，包括多种交叉学科知识的了解、多种专业技能的掌握、创新能力素质的养成以及智力因素与非智力因素的培养。广告会展教育人才培养目标要以“创新能力及技术实践能力培养”为特色，学生要精通本专业的理论知识，并能将专业知识熟练地运用于实践，具有较强的专业知识应用能力和良好的合作意识。

二、专业教师在教学过程中应积极创新，不断探索广告会展教学的新理念、新模式和新方法。

广告会展业是新兴产业，其最大特点是新奇、时尚、外向型，创新是广告会展业发展的灵魂，没有创新，广告会展业就失去了发展的源动力。而创新来源于教师对学生创造性思维的培养，这是高职广告会展教育的关键。对学生创造性思维的培养要围绕“以实践性教学为基本，实现就业为导向，以提高学生的职业实践能力为核心”，这一点将成为广告会展专业教学是否成功的重要标准。因此，在专业课程教学中，应始终坚持探索“以学生为主导的创新实践式教学”，鼓励学生在专业课程和实践课程中利用理论知识大胆创新，要具备“上手快、善于创新、实操能力强”的专业技能。

三、构建广告会展专业项目化课程体系

广告会展课程设置应向创新技能化发展，要开设以项目为载体的“创新技能型”专业课程，突出新知识、新工艺，加大项目化实践课程的比重，突出学生的专业能力培养。要主动开展劳动力及人才市场需求分析和毕业生跟踪调查，根据行业结构的调整和劳动力市场变化，及时调整现有课程，拓宽专业适应性，力求课程综合化。

积极探索和相关企业的合作，将企业的真是项目引入课堂，让学生在实际的项目执行过程中培养创新意识和专业技能。强调课堂教学中的引导作用，以学生为主体，构建情景教学、任务驱动、团队讨论、社会调研等“教、学、做”一体的广告会展专业的教学方法体系。课程内容系统设计遵循“职业性”，“ 实践性”，“开放性”的要求。职业性：一是紧密围绕专业培养目标的职业岗位需求设计课程，力求与实际工作岗位无缝对接；二是按照广告会展企业对人才的需求进行职业化课程的设置与管理，增加学生对行业企业的认知。实践性：课堂内容来源于企业的实际设计项目，教学内容在模拟工作室或行业现场完成。开放性：开放的教学内容，开放的教学环境，开放的评价体系，是学生在校的学习成为日后工作的真正的“实习阶段”。经过与行业企业深入合作、共同研讨，制订调整方案，专业结构进一步优化，课程体系基本适应行业企业岗位要求，学校教育质量进一步提高。

四、创新技能发展，促进学生养成学习方法

研究性学习是一种新的学习形式。研究性学习可以培养和提高学生发现问题，设计问题，收集资料、分析问题，得出结论、解决问题的能力以及表达思想、交流成果的能力；还可促使学生掌握广告会展专业基本的科学的学习方法和创新思维方法，提高利用各种手段主动地获取和加工相关信息的能力。善于合作、乐于合作是学生学习，生活和做人的基础。研究性学习提供了一个有利于人际沟通与合作的空间，学生在这个过程中集思广益，多方面、多角度，多层次地思考问题，从而学会交流、学会分享，学会合作、学会做人，有利于培养和发展他们的团队精神与合作意识。研究性学习可尝试相关专业知识和专业技术的综合应用、培养学生的创新意识和创造能力。教育实践证明，仅仅积累和占有知识是远远不够的，知识若处于相互分割状态就会被遗忘，就会失去应有的效能，更不利于创造和创新。研究性学习的一个重要目标就是在综合应用中提高知识的储备，为专业技能培养提供基础。新的教学模式是培养广告会展创新技能型人才的关键。研究性学习无疑会为广告会展教育带来新的发展空间。

五、夯实“实践环节”，提高学生实践创新能力

实践教学是培养创新技能型人才的关键环节。在教学计划中，突出强调要夯实实践基础，注重三个环节（即：课程实验实训、校内生产性集中实训、企业顶岗实习）。在课程教学中我们着重体现“教学做互动”，加强基础课程实践环节，提高学生基础理论知识水平，在专业课程中加强实践教学，提高学生技能认知能力。

高职广告会展教育已逐渐成为我国广告会展专业人才培养的主力军，是我国广告会展业持续健康发展的重要保障。我国要早日步入广告会展经济强国的行列，就必须大力提高高职广告会展专业教学水平，这就要求高职院校广告会展专业在教学内容上实现科学化和规范化；办学模式上实现校际间、校企间和国内外的多方合作，更重要的是在专业人才培养模式上要不断创新，不断进行探索和完善，只有这样，才能为我国广告会展业的健康发展培养出更多的高素质创新技能型人才。

参考文献：

[1]陈燕.产业链视角下提高无锡会展产业延展效应的对策分析，无锡商业职业技术学院学报，2012（04）

[2]徐刚.会展设计专业人才培养模式的研究.教育与职业，2010（10）