化妆品消费需求分析
虽然在过去的几年里许多国家和地区出现了经济衰退，但国际化妆品市场在1993年——1999年仍保持较高的上升势头。中国的化妆品市场的增长速度高于世界平均增长速度，1993——1997年上升了20%，1997——1999年，上升了10%以上。几个主要产品需求增长的预测如下：
全球化妆品市场需求及预测（亿美元）
***02005
洗发品24.7325.2425.8726.731.18
浴用品7.027.177.327.528.41
护肤品19.7020.1821.1522.1527.88
洗发品年平均增长率为2.9%，浴用品增长率为2.3%，护肤品增长率为4.4%（数据来源：《国际市场追踪》）。
美国在全球仍保持第一位的市场占有率，巴西1993——1997化妆品市场突飞猛进，增长了197%，中国的化妆品市场需求增长了235%。
中国化妆品市场销量（亿美元）
***61997 0.991.311.882.703.10 年增长率为12.8%。
近几年来，中国城市化妆品处于由成长期向成熟期过渡的阶段，目前这个行业仍保持较快的发展速度。农村广大的市场有待于开发，2000年，全国化妆品销售为350亿元人民币，增长速度为15%。根据专家预测，2010年，中国化妆品市场销售额可达到800亿元人民币。年增长平均为12.9%。据市场调查，洗发护发用品市场占有率最高（97.4%），其次为润肤品及洁肤沐浴品普及程度高。中国化妆品市场仍未饱和。人均消费化妆品由80年的0.2元，到89年的2元，发展到目前的16.5元，增长速度很快。但和国外相比仍有很大差距。
国内化妆品市场为三分天下，国外合资厂如：宝洁、联合利华、雅芳等占主导地位。国有大中型企业，集团、北京三露厂、天津郁美净公司重庆奥妮，即为它们的代表。另外，民营和小型企业虽然在资金和技术上优势不明显，但其机制灵活、决策速度快，仍在市场上占有一席之地，而且呈不断上升趋势。它们的加入使市场更加活跃。亨泰日化的产品就是其中的代表。国产品牌已经被广大消费者所接受。
天然植物和药物提取有效成份制成的化妆品越来越受到消费者的欢迎，尽管价格较贵，但很畅销。国外天然提取液市场每年5—10%的速度增长。新一代海洋生物、中草药、热带作物化妆品在欧美和中国大陆流行。
资料来源：新生代市场监测机构《2002年CCB中国品牌评价报告》
1. 女性化妆品市场的现状
在消费者这个群体中, 女性占着举足轻重的地位。她们的消费观念也不再是紧紧地满足于家庭日常生活, 更多的是转向注重个人消费需求的满足。美的消费概念在女性消费群体中得到提升, 永远年轻的愿望激励着更多的女性追求精神生活的满足。正是这个趋势给中国企业的化妆品市场带来巨大的潜力和机遇, 也正是中国这个庞大的特殊的市场为化妆品行业提供了更广阔的发展空间, 特别是女性消费市场。
据调查, 全球化妆品市场发展迅猛并且呈现出强劲增长势头, 2004年2000亿美元, 到了2008年美国的化妆品销售额就达到了2470亿美元。跨国公司是化妆品市场的主角, 排名前三位的公司分别是联合利华、欧莱雅和宝洁公司, 他们共同瓜分了全球25%的市场。百货公司仍然是销售大户, 拥有32%的销售额, 但一些新型销售方式的发展如Sephora和通过因特网直销等都会给化妆品销售带来巨大的影响。在国内外, 我们都深切地感受到网络化对于我们消费带来的巨大改变。由于人口的老年化与工作女性的增加, 未来增长最快的市场将是彩色化妆品。
据相关调查显示, 在中国市场上, 高校女生的化妆品购买对象一般是AVON、美宝莲等品牌, 而工作的职业女性则更倾向于玉兰油、LANCOME、资生堂、SKII等品牌。由于收入水平的不同, 也使女性在选择化妆品品牌时出现档次的差异化。据权威部门的调查数据显示, 中国化妆品行业的销售量在过去10年内以平均每年25%的速度递增, 目前已经成为全球第八, 亚洲第二化妆品市场。专家预测, 到2015年, 仅中国化妆品市场销售总额将达到1100亿元。这意味着中国化妆品市场还有巨大的发展潜力。这种广阔的市场空间也必将导致中国本土化妆品品牌的屹立并繁荣
因此, 中国的化妆品企业在面对中国如此大的市场前景, 在诸如欧莱雅、宝洁等众多跨国品牌的竞争压力下, 应该吸取国外品牌的经验抓住本土市场, 在本土化的充分竞争优势下取得成功, 抓住化妆品市场的发展趋势, 明确企业的品牌定位, 运用正确的营销与广告策略来促使本土品牌销售量的提升。学习和借鉴新型的营销经验, 无柜台销售的营销网络, 完善的售后服务。
2. 化妆品行业的女性消费特点
首先, 女性的消费是非常明显的非理性消费。经调查, 93.5%的18岁-35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为, 也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。非理性消费占女性消费支出的比重达到20%。较男性消费者而言, 这种受到促销及广告影响而发生冲动消费的情形在女性消费者中更为普遍。面对同伴热心捧场、百般赞扬的女性是很难能够保持理智的, 因为女性受影响受感染的弹性较大, 容易产生群体交互和从众心理, 从而引发感染性消费。
其次, 女性的消费忠于对美的追求。女性特别是年轻女性, 喜欢追求时尚、表现自己对美的渴望十分强烈。屈臣氏集团旗下的个人护理商店曾对女性顾客进行了个人生活理念的调查, 在被访的女性中有55%用于个人年消费的最大比例用在美容美发等个人护理方面。这部分消费者除了注重个人美以外, 对商品的造型美等也十分关注。即使是细微的优点和美感, 都很容易抓住女性, 唤起她们的某种感情。她们甚至会忽视商品的价格, 仅仅处于对那一点细微之处的喜爱而产生购买欲望。
然后, 女性的消费强调个性化消费。女性的自我意识和自尊心比较强, 因此她们在购物时有一种排众心理, 这是女性消费心理中的一种特殊消费心理。她们一般选择与他人有区别的产品和有个性的商品, 往往不拘泥于产品价格的高低, 是否是名牌, 只要适合自己, 就愿意购买。因而, 一些标新立异的商品, 深受广大女性的喜爱。如对彩妆特别关注一些另类的颜色或款式, 在非理性心理驱使下追求个性化的产品价值享受。
最后, 女性在消费中年龄, 职业等差异明显。根据年龄的不同, 职业的不同, 女性的消费特征也趋向差异化。在不同的年龄层有着不同的消费心理。例如, 年轻的女性消费者如在18岁至32岁之间, 这部分女性在选择化妆品时更注重的是护肤、美白、时尚, 凸现个性的化妆品色彩。而年龄较大的女性消费者由于工作和家庭的操劳, 在选择时则更注重护肤养颜, 促使皮肤看上去更年轻化, 这也使保健品行业抓住女性的这个心理特点在“更年轻”的宣传上大做文章。根据职业的不同, 女性消费者在经济上有了差距, 在校的高校学生, 由于经济条件的限制, 在选择化妆品时主要以价格为考虑对象, 一般选择中档的品牌, 在选择品牌的同时还要慎重考虑价格的高低。相比经济较独立的职业女性来说, 她们选择化妆品品牌的时候很多是关注自己想要的品牌效果, 价格显得不是那么重要。他们往往选择较高档次的品牌。
通过以上对女性消费特点的分析, 我们可以抓住女性消费者对美和更年轻的追求心理, 这为中国的企业在女性消费群体这个潜力市场提供了广阔的发展空间, 这也正是宝洁、玉兰油、美宝莲、欧莱雅等国际品牌进军中国市场的重要原因。国际化妆品行业的惊人发展给中国的化妆品行业带来启示和竞争, 特别是在中国的异常发展, 给中国的企业上了有价值的一课。如玫琳凯在中国的发展走出了它成功的一页, 正是因为它抓住了女性的这些消费特点, 特别是中国这个庞大的女性消费市场, 运用自己独特的销售网络和销售队伍, 以及独特的营销策略, 在中国市场上迅速地发展和壮大, 成为化妆品市场上的强者之一。
二、从女性消费特征分析营销策略
1. 利用女性消费心理制造热点
在实施营销策略的方面, 对非理性消费者, 中国企业应充分利用他们的冲动性。引导他们的消费观念, 把潜在的市场转化为实际的购买力, 形成消费热点。或是增加附加值等来吸引非理性消费群体的购买, 激发他们的潜在购买心理。
2. 针对不同的年龄层划分消费群体
对不同年龄层的女性对美的概念的理解寻求目标市场。如对青年消费群体, 更应该侧重中档产品, 宣传产品的独特效果, 在价格问题上要尽量避免与其他高档产品的冲突。
3. 树立产品品牌形象, 使产品独具个性
化妆品市场应树立产品个性、时尚的形象, 比如动感的, 或是妖冶的色彩, 或是更加独特的艺术造型。体现“物以稀为贵”的综合价值, 满足个性消费者的需求。
树立产品和企业的品牌形象, 在众多因素影响的情况下, 企业在营销策略的实施上要竭力地宣传企业的文化、价值取向等, 企业要深入分析目标市场和目标顾客的潜在需求, 做到品牌和文化价值的融合。
三、企业应该采取实施的营销策略
1. 产品本身策略
要想产品畅销, 首先要产品自身好, 要有自己的品牌, 有吸引消费者的特色和个性, 不能坑蒙拐骗。在简要分析消费者购买心理的同时, 不能忽视消费者的购买行为在发生变化。通过对新生代市场监测机构“中国市场和媒体研究” (CMMS) 提供的数据分析发现, 中国消费者在化妆品消费方面已经发生明显的变化。这种变化主要体现在三个方面:一是消费者对化妆品产品的消费经验越来越丰富, 感性认识越来越强。二是消费者在选择化妆品时越来越注重品牌带给他们的感受。三是消费环境的改变导致产品的生命周期正在快速缩短。
这些变化要求企业提供品质优良产品的同时, 加大新产品的开发力度, 铸造自己的品牌, 满足消费者注重品牌的消费心理, 培养消费群体的忠诚度。Thomas Jones和Earl Sasser把这部分消费者称作企业的“信徒”, 当客户体会的价值远远超出预先期望, 对品牌相当满意并感到高兴时, 他们不仅给予企业充分的信任和可能的最大交易额, 还会自动地将企业的产品和服务转告给其他人, 实际成为企业销售人员的延伸。企业应该努力建立自己的品牌, 满足消费者的购买需求的变化。
2. 产品价格策略
价格是消费者关注的热点, 特别对于女性消费者来说, 价格因素是影响品牌消费的关键因素。在消费心理学的研究中发现, 还价心理是消费者的共性。还价是一种“占便宜心理”, 是消费者的心理满足。特别是消费者对同一类型产品的喜爱程度相近时。价格就将成为消费者选择的依据。“货比三家”实际上是“价比三家”的消费心理将主导消费者的购买和消费过程。在产品定价上企业要尽量地考虑各个方面的因素, 在品牌概念已经定位的情况下, 企业可以针对消费者对产品的忠程度改变价格的制定方式, 太高的价格将失去中低档消费者市场, 太低的价格将给中高档消费者“便宜无好货”的错觉。在分析目标消费群体的前提下制定相应的价格体制, 抓住各个消费层次的消费者。
3. 产品渠道策略
无论是欧莱雅还是资生堂, 还是兰蔻, 进军中国市场选择了相似的销售模式, 在汇金百货、太平洋百货、百联世贸等知名百货店中都可以看到他们的专柜, 专柜销售是化妆品首选的方式。与此同时, 一级大城市消费者的购买渠道发生着改变。直销、专卖、电子商务等新渠道正悄无声息地扩大自己的影响力。企业应该视自己的情况而定尽快地抓住这些新的渠道。可以看到直销、专卖、电子商务是目前化妆品行业十分缺乏的营销渠道, 中国的企业应该认真分析消费者的需求心理, 采取适当的销售渠道, 抓住销售渠道各种新型的方式和薄弱的方式, 创建自己的销售渠道和销售网络。特别是电子商务蓬勃发展的今天, 企业要完善网略销售渠道, 抓住有效的销售渠道。
4. 产品促销策略
促销对于化妆品而言无疑是一种很好的营销手段。利用女性消费者的“占便宜心理”让其心理得到满足。特别是女性消费者往往关注一件商品很久, 非常喜欢。当它采取买赠等形式促销时, 它就会激发相当一部分女性消费者的购买欲望, 尽管对于企业来讲, 实际的让利微乎其微, 但促销就将成为此类消费者选择的重要依据。但是对于企业来讲, 应开发多元化的促销方式, 不能仅仅局限于抽奖、满额赠礼等几种常见惯用的促销手段, 适度根据企业对产品的地位, 明确主题进行促销, 扩大产品的附加值, 否则, 任何一个消费者都将最终疲于刺激, 而无法使企业获得新增购买力。
摘要：随着现代经济的迅猛发展, 女性在社会的地位逐渐提升, 在经济方面部分独立或是完全独立, 这也使得女性消费能力大幅提高。从家庭生活日常需求的满足到物质、精神生活满足的提高, 从而女性的消费心理也在潜移默化中改变着, 这给中国快速消费品行业, 如化妆品行业带来了机遇和市场。然而针对这种变化中国企业要抓住需求动机, 抓住女性消费者的消费心理, 实施相应的营销策略。本文作者首先简单分析化妆品行业的现状与未来、特点以及女性消费心理, 针对女性化妆品市场提出了相应的营销策略, 并结合相关例子论证本文所述营销策略。
关键词：消费心理,女性,化妆品,营销策略
参考文献
[1]张亚静, 柳彦君.市场营销学[M].中国商务出版社, 2009
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[关键词] 22岁～25岁女性 化妆品 消费心理 调查分析
一、前言
22岁～25岁女性是化妆品市场的重要消费群体。同时，由于22岁～25岁是人生的重要过渡阶段，25岁以后的女性人群由于能力、工作境遇、婚姻等的变化会对个人财富状况产生较大的分化，随之对化妆品的消费将发生群体变化，因此适时把握过渡阶段女性人群化妆品的消费情况对25岁以后较大分化的女性化妆品消费目标群的定位也是有帮助的。本研究不仅是现实市场的研究,也是潜在市场的研究。
二、调查方案
1.调查问卷设计
根据研究的目的，问卷的结构分为三个部分，分别是基本情况、消费过程和消费心理。问题的设计主要采用封闭式问题。除少数问题外，所有题目都采用选择的方式。尽量做到简明和通俗易懂。部分问题有一定的重复，主要考虑是对关键性指标作对比研究。部分问题在后面的分析中转换为量表形式。
2.抽样方法
本项目的研究对象是在上海市城区生活的22岁～25岁女性。在抽样的过程中主要考虑事业单位、三资企业、大型国企、金融机构工作的人群。调查问卷发放150份。抽样方法为分层抽样，按照事业单位、三资企业、大型国企、金融机构四个群体分别随机抽取。具体方法是随机选择相应工作地点和区域发放问卷，并在商业区发放了部分问卷(靠目测选择)。
3.数据处理方法
本次调查总共发放问卷152份。无效问卷包括空白问卷，问卷上问题回答率低于70%的问卷和年龄不符的问卷52份。有效问卷100份。调查数据采用Microsoft Excel XP软件进行处理。
三、调查对象基本特征及消费特征
1.年龄
调查对象的平均年龄为23.1岁。
2.职业
调查对象的工作单位的性质统计如表1所示。
3.经济状况
本次调查具体的数据见表2。
4.产品覆盖率
在调查的对象中日常洁面产品的覆盖率达到了98%，而卸妆产品的使用只达到15%。另外，上海市重点培育学科建设项目资助（P1501）
乳液和面霜类基础保养品的使用率较高，达到90%以上；面膜、防晒霜的使用率分别达到了62%, 79%。而化妆水、精华素使用率仅为25%和18%。
在彩妆品方面，粉底、唇膏、眉笔、睫毛膏使用率较高，分别是32%, 78%, 15%和38%。
5.购买频率
在对一年内购买化妆品几次的回答中，有24%和9%的人分别是不到1次(含1次)和13次及以上。多数受访者属于2～8次/年(其中2～4次为36%, 5～8次为21%),还有10%的受访者达到了9～12次/年。
6.使用情况
18%的人表示每天都化妆，5%的人表示从不化妆，59%的人表示偶尔化妆，还有18%的受访者经常化妆。
四、消费者消费心理分析
1.个体心理特征与消费
个体心理特征因素对购买者决策起关键作用。个体心理因素包括多方面，如动机、认知、学习、信念等。根据马斯洛的动机理论，人类的需要首先是满足生理需要、其次是安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。化妆品作为一种奢侈品已超越了生理需要的层次。从图1可看出，受访者对化妆品产生的购买动机更多是源于对自身价值的实现。
2.价格与消费心理
购买决策除受其个人特征的影响外，经济条件等因素也产生重要影响。这一年龄层次的女性多数为刚踏入工作不久的职业女性。她们的收入水平一般不高，因此对化妆品的档次要求价格相对适中，但是比较注重化妆品质量。因而一般还是选择使用中高档化妆品。被访者能接受的是中高档化妆品的价位。调查结果显示，受访者基本都接受100元～300元的化妆品。
3.文化与消费心理
在现代社会中，社会文化己经渗入生活的各个领域，人们几乎时时处处都能感受到不同的文化对消费者心理产生的不同影响。在消费领域，人们在购买商品中特有的价值观念和消费偏好构成了消费文化。本调查显示，22岁～25岁年龄段女性通常获取化妆品信息所选择的媒介是亲朋介绍(32%)、自己使用后的感觉(28%)、网络(19%)、报刊杂志(11%)电视(7%)和营销人员的介绍(3%)。可以看出这一年龄层的女性更偏爱化妆品的使用效果，对熟人的介绍和自己的感觉比较信赖，而对网络以及报刊杂志来源的信息也有一定的接受程度。调查显示在现时经济快速发展，社会观念呈现多元化的时代，22岁～25岁年龄段女性一边在接受时尚的网络文化，同时她们并没有丢掉传统的亲情文化。
4.品牌与消费心理
当社会经济发展到一定阶段,商品的品牌形象要影响消费者的购买决策心理。调查通过对消费者对某个产品品牌的态度来了解品牌之间的差异程度。调查表明69%的受访者对调查列出的25种知名化妆品品牌知晓；82%的受访者表示在购买化妆品时候，关注品牌。
调查还显示,与品牌形象相关的产品包装对消费者的购买决策也起着重要作用。在影响化妆品产品本身购买决策的6大因素中，产品包装的影响占20%，在6大购买决策因素中与安全度并列第一。可见与品牌形象相关的商品包装能刺激消费者购买行为的心理变化,起到催化的作用。这一年龄段的女性在购物时更易受商品整体造型、图案、色彩以及气味的影响。她们能单凭感官上的印象就对商品产生好感。
5.健康与消费心理
消费者的购买行为,经过某些评价程序进行决策，其中健康因素对消费者的购买决策也起着重要作用。调查显示，消费者对化妆品的疗效、质地、包装、品牌知名度、安全性和价格有着各自的评价，见图2。
图2显示，影响消费者购买决策5大因素中，化妆品的质地、有疗效、安全度等涉及健康因素相加占41%，其中安全度占20%。可见22岁～25岁女性化妆品消费者比较理性，这可能和这一年龄层次消费者的学历层次较高有关系。
6.购物环境与消费心理
购物环境对消费者的购买过程的心理有多方面的影响。目前网络的兴起使消费者的购买环境发生着变化。然而调查结果表明受访者愿意在大商场购物的人占绝大多数，说明传统的大型商场在消费者心目中还有相當的地位。通常购买地点的比例见表3。
选择此购物地点和消费者本身的经济承受能力相关，虽然街边店铺在价格上有优势，但因消费者对其进货渠道有担忧。网上购物的比例也只占9%，虽然网络消费方便，还可以获得最新的咨讯，但传统的购买行为习惯和网络的虚拟性一时很难推倒传统的购买方式。至于美容院的销售应是与美容护理配套的产品，市场占有率不会太高。药店的美容产品也还很有限。可见，虽然22岁～25岁的新生代女性消费者的消费观念变化较大，但其消费心理仍游走在现代与传统的边缘。
同学们：
你们好！本调查的目的是为了了解高校女生对化妆品的需求情况。为此我们设计此次调查文卷，请在你自己认为的选项在（）上写上相应的答案。非常感谢您的合作！
1.您的性别是？（）
A.男B.女
2.、您经常使用化妆品吗？（）
A.经常用B.偶尔用C.从来不用
3.您的皮肤类型是什么？（）
A、干性B油性C、中性D、混合性
4.您使用化妆品的频率:（）
A．每天使用B．经常使用C．偶尔使用D．从不使用
5.您使用的化妆品有？（）
A．洗面奶B．去角质C．乳液/面霜D．眼霜E．其他
6.您平时最注重你身上哪一部分的护理？（）
A．头发护理B．面部护理C．眼、唇护理D．身体护理
7.您平时是根据什么购买化妆品的？（）
A品质B价格C品牌D效果E其他
8.您从什么途径得知化妆品的促销活动？（）
A．报纸杂志B．亲友/同学C．电视广告D．互联网E．其他
9.购买化妆品的地方？（）
A．商场专柜购买B．网购C．专卖店D．其他
10.您选择化妆品的原因？（）
A．价格便宜B．使用效果好C．朋友推荐D．品牌效应
11.使用的化妆品价位？（）
A．50元以下B．50～100元C．100～200元D．200元以上
12.您每个月用于化妆品的消费为？（）
A．50元以下B．50～200元C．200～500元D．500元以上
13.请问您一般使用以下哪类化妆品？（）
A唇彩/唇膏B眼霜C美白类D抗皱类E去斑类F滋润类G去痘类H防晒类I去死皮类J收缩毛孔去黑头类K其他
14.下列促销方式中你最喜欢的一项是？（）
A、现场打折B、送实物礼品C、现金返还贵宾卡D抽奖E抵价券
15.您希望何种售后服务？（）
A、产品回馈B、美容讲座C、信件回访D、促销活动E、其他
16.您认为化妆品还有哪些方面需要改进？
想从事化妆品行业创业的朋友来说，在商品越来越同质化的今天，如何在众多化妆品店中脱颖而出，就要多费些脑汁了。吸引消费者进店不外乎两大条件，软件条件就是经营理念，销售策略。这些都需要在后期当中长期积累才能得到的。另外就是硬件设施，很大程度上就是我们的装修风格及设施摆设。一个化妆品店的店面装修就好比一个人的脸面，谁不想多看两眼帅锅美女呢？
如何装修才是适合自己的接下来就简单的谈下
首先 考虑自己是否要加盟化妆品公司总部，一般化妆品加盟项目都会根据化妆品公司统一的装修风格来设计，如果对装修风格没有统一规定的话，那加盟公司会根据你开化妆品店的面积，地理位置及通过当地一些调查当地人们偏重什么样的装修风格。如果对合作加盟整理出的装修有不认同的地方，可以稍加修改。
其次考虑自己供应产品的款式外包装或包装色彩，尽量选择和产品色彩搭配具有衬托产品的装修风格，比如所有产品都是粉色包装或艳丽色包装，那就要考虑是否选择一些清新自然的颜色来与之协调。一般供应的产品厂家也都会根据产品策划出一些海报或广告什么的，可以整合这些海报或广告的色彩，融合到装修当中去。
还有就是如果自己资金比较充裕的话可以根据不同季节来反复装修自己的化妆品店，让消费者感觉到新鲜感，贴切感。如果不想整体修改，可以对化妆品店外墙或者比较显眼的地方稍加装修改正。这样总体来说会给消费者一个信号：就是店里是不是又有新产品了或者搞新活动了什么的，增加消费者的好奇心。
最后就是如果想自己的化妆品店有一天能发展壮大开出自己的的话，就要考虑具有自己特色的装修风格了。推陈出新永远是站于不败之地的利剑。另外店里装修不要过于拥挤 过于怪异，开化妆品店初期如果自己的店面整的过于怪异的话往往会造成看的人是很多，但是进店人很少这样一种状况。
了产业的发展。
据此，中国消费者协会、中国健康教育协会和中国市场学会信用工作委员会，决定今年6月至12月联合在全国范围内开展美容化妆品消费调查，并同期开展消费教育活动。在对美容化妆品市场的消费调查时，将联合46个副省级以上的消协组织，深入分析美容化妆品市场存在的突出问题，了解消费者对美容化妆品的意见和建议，揭露美容化妆品的虚假、夸大宣传，公布损害消费者权益的典型案例和消费者对美容化妆品市场的满意程度。通过这一活动，要进一步引起全社会对美容化妆品消费问题的关注，推动相关标准和制度的建立，配合政府有关部门对市场秩序的整治和规范，促进美容化妆品行业诚信建设和美容化妆品市场的健康发展，切实维护广大消费者的健康安全权。在进行调查的同时，针对美容化妆品消费中的突出问题，中国消费者协会将与地方协会联合在上海、广州、成都、重庆、杭州、西安等13个大中城市举办美容消费知识和维权常识讲座，请专家为消费者答疑解惑、开展信息甄别等消费教育活动，提高消费者理性选择、科学使用美容化妆品的消费知识，增强自我保护意识与依法维权能力。本次活动结束后，将在北京召开“‘2005健康·维权年主题’美容化妆品消费调查和消费教育活动”总结大会。
此次美容化妆品消费调查、教育活动最大的亮点在于内容丰富多彩、贴近生活；表现形式新颖灵活、独具创新。活动中不仅发放大量的“美容消费者调查问卷”，同时国内美容化妆品业界知名的专家还将到现场与消费者就美容化妆品问题进行答疑解惑。活动中还将采用电
话连线的方式，将整个会场变成舞台，消协工作人员和美容专家的问答以及由演员表演的小品、舞蹈与现场的消费者融为一体。在场的人不仅可以随时就美容化妆品方面的问题提问，同时还可以毛遂自荐参与讨论。
本次活动得到了上海诚美化妆品有限公司和50多家分布在全国十几个大中城市的美容店的积极支持。
你對美容服務和化妝品市場的滿意程度如何？消費者在這幾年都遇到哪些“窩心事”？怎樣才能辨別虛假不實廣告和假冒偽劣化妝品？法律是如何保護消費者接受美容服務和購買使用化妝品時的正當權利的？針對目前美容化妝品市場存在的突出問題和廣大消費者的需求，旨在保障消費者健康安全權益的中國消費者協會“2005健康·維權年主題”美容化妝品消費調查和消費教育活動6月29日在上海啟動。近年來，隨著我國進入全面建設小康社會的進程，美容化妝品消費日漸成為廣大消費者日常生活的重要組成部分，消費人群日益擴大，消費支出不斷增加，美容化妝品行業迅猛發展。有專傢認為，目前，我國的美容化妝品行業已發展成為繼房地產、汽車、旅遊、電子商務與傢電產品之後的又一大熱點行業。據統計，2004年美容化妝品行業年產已達3050億元，從業人員達1650萬人，美容院170多萬傢。然而，美容化妝品市場從總體上看規范程度還不高，假冒偽劣商品和虛假宣傳屢禁不止，從業人員的總體素質仍不適應產業發展要求，缺乏規范性的行業管理制度和服務標準，加之消費者缺乏真實信息和必備常識，導致消費者因使用化妝品和接受美容服務而引起的糾紛日漸
增多。中國消費者協會投訴統計分析顯示，僅2004年，全國各級消協組織就受理美容化妝品投訴2.8萬件。這種情況既損害瞭消費者的權益，也影響瞭人們對美容化妝品市場的滿意程度和消費信心，制約瞭產業的發展。
據此，中國消費者協會、中國健康教育協會和中國市場學會信用工作委員會，決定今年6月至12月聯合在全國范圍內開展美容化妝品消費調查，並同期開展消費教育活動。在對美容化妝品市場的消費調查時，將聯合46個副省級以上的消協組織，深入分析美容化妝品市場存在的突出問題，瞭解消費者對美容化妝品的意見和建議，揭露美容化妝品的虛假、誇大宣傳，公佈損害消費者權益的典型案例和消費者對美容化妝品市場的滿意程度。通過這一活動，要進一步引起全社會對美容化妝品消費問題的關註，推動相關標準和制度的建立，配合政府有關部門對市場秩序的整治和規范，促進美容化妝品行業誠信建設和美容化妝品市場的健康發展，切實維護廣大消費者的健康安全權。在進行調查的同時，針對美容化妝品消費中的突出問題，中國消費者協會將與地方協會聯合在上海、廣州、成都、重慶、杭州、西安等13個大中城市舉辦美容消費知識和維權常識講座，請專傢為消費者答疑解惑、開展信息甄別等消費教育活動，提高消費者理性選擇、科學使用美容化妝品的消費知識，增強自我保護意識與依法維權能力。本次活動結束後，將在北京召開“‘2005健康·維權年主題’美容化妝品消費調查和消費教育活動”總結大會。
此次美容化妝品消費調查、教育活動最大的亮點在於內容豐富多
彩、貼近生活；表現形式新穎靈活、獨具創新。活動中不僅發放大量的“美容消費者調查問卷”，同時國內美容化妝品業界知名的專傢還將到現場與消費者就美容化妝品問題進行答疑解惑。活動中還將采用電話連線的方式，將整個會場變成舞臺，消協工作人員和美容專傢的問答以及由演員表演的小品、舞蹈與現場的消費者融為一體。在場的人不僅可以隨時就美容化妝品方面的問題提問，同時還可以毛遂自薦參與討論。
关键词：女性,化妆品,消费心理,营销
改革开放以来, 我国化妆品市场获得了较快发展, 现已成为亚洲第2大、全球第8大化妆品市场。随着经济的发展和人民生活水平的不断提高, 化妆品消费将继续快速增长, 我国化妆品市场潜力巨大。女性消费者是化妆品消费的主力军, 深入分析研究其消费心理, 对于做好化妆品的市场营销工作, 推动我国化妆品企业的发展具有重要意义。
一、女性化妆品消费心理分析
提及化妆品, 自然就联想到女性消费者。虽然目前很多企业已经有意识开发男性化妆品市场, 但就我国化妆品市场的现实情况看, 女性仍然是购买的最大主体。在化妆品购买消费过程中, 现代女性消费者常表现出如下心理特点。
(一) 注重时尚与美感
爱美、时尚、求新是当代女性的普遍心理和追求。这种心理在购买消费化妆品的行为中表现非常明显。凡能增强女性美的产品, 永远是现代女性追逐的目标。女性在社会中担当的审美角色使得女性的形象魅力成为一种宝贵财富。以“创造美为价值”的化妆品通过对肌肤的保养与装扮往往能够让女性更为靓丽自信, 从而营造出一个巨大的消费市场。女性崇尚流行, 追赶时髦, 对于新潮的东西, 她们绝不会漠不关心。她们喜欢名牌, 倾向超前消费, 乐于走在时尚前沿。这使得化妆品各大品牌每季都会请来顶级化妆师推出全新化妆潮流, 以推动新一季的产品销售。女性在购买化妆品时比较注重化妆品的外观。化妆品的造型美、色彩美和艺术美对购买有很大影响。在购买同样价格、同等级量、同样用途的化妆品时, 女性往往乐意购买外观考究的商品, 并把化妆品对环境的装饰、对自身的表现、对精神生活的陶冶等作用放在首要位置。
(二) 追求个性化
女性消费者在经济收入和家庭地位提高的同时, 自我意识不断强化, 越来越多的女性开始关注自己的社会形象, 尽可能使自己的性格、气质特征及审美观念得到充分体现, 期望自己与众不同。国外化妆品公司就是利用了女性的这一消费心理, 使其产品畅销不衰。在20世纪70年代的西方, 女性刻意追求和表现自己独特的风格特性。法国露华浓化妆品香水公司率先推出“查理”香水, 并在情感上宣扬“个性化”, 标榜其为世界上第一种“生活方式”, 却绝口不提其护肤功能。“查理”香味独特, 包装别致, 极富个性色彩, 吸引女性争先购买, 持续俏销。随着西方女性的情感从独立感转移到女性化, 该公司又推出“琼特”香水, 着力突出“女性化”特点, 其产品再次受到西方女性青睐。露华浓公司紧紧抓住女性情感变化的需求, 不断推出新产品, 获利颇丰。
(三) 较强的情感特征
女性的情感需求较为外显。一些商品常成为女性追求情感和精神满足的物化工具。化妆品就是一种较为典型的情感型商品。从某种角度讲, 它是体现女性消费者是否得到爱情、友情、亲情等情感满足和心理认同的一种很好载体和物化表现。另外, 女性化妆品消费的情感特征还体现在一些女性虚荣心较强。她们偏好消费名牌化妆品以彰显自己的财力、身份、地位, 或喜欢向别人炫耀自己更懂生活、更有品位。她们的嫉妒心和攀比意识较强, 看到他人购买名牌化妆品, 自己也想拥有。而如果自己所钟爱的东西别人也有一模一样的, 顿时感觉无优越感可言。
(四) 非理性的冲动消费
女性在购买化妆品的过程中常会有冲动的表现。女性的购买欲望受直观感觉影响大, 容易受商品品名、款式、价格、广告、促销、服务、情境等驱使产生购买行为。常可看到, 尽管女性的化妆台已堆放琳琅满目的产品, 但她们仍会在外界因素或情感支配下产生继续购买的消费冲动。她们对商家的促销非常敏感, 一旦化妆品商家有打折活动推出, 总是不难见到女性消费者大包小裹的出现。女性尽管会为冲动性购物而后悔, 但后悔过后她们仍旧难以遏制下一次的购买消费冲动。
(五) 强烈的自尊自重心理
人人皆有自尊, 并希望获得别人的尊重, 女性消费者更是如此。她们对外界事物反应敏感, 往往以选择眼光、购买内容及购买标准来评价自己和别人, 希望自己的购买最明智、最有价值, 喜欢独立自主地选购商品, 还希望别人仿效自己。典型表现就是往往拿着刚买回来的商品让别人猜价格, 当别人猜的价位高于她实际所花的钱时, 则洋溢出得意的表情。她们不乐意别人说自己不了解商品、不懂行、不会挑选, 即使作为旁观者也愿意发表意见并希望其意见被采纳。她们通过追求高质量、高档次、高价格的名牌产品或具有超俗、奇异、洒脱特点的产品, 来显示其地位上的优越、经济上的富有、情趣上的高雅, 从而得到别人羡慕和尊重。在购买活动中, 营销人员的语言、表情、广告宣传及评论, 都会影响女性消费者的自尊心, 进而影响消费行为的实现。
二、我国女性化妆品市场的营销策略
(一) 产品策略
首先, 有效的产品策略应适应不同的女性化妆品细分市场。女性大众化妆品市场的消费主体是收入水平较低的年轻女性。她们消费能力并非很强, 但由于人数众多, 仍然是一个容量很大的消费市场。针对这一群体的化妆品开发策略应注重贯彻价廉物美的基本原则。而女性高档化妆品面向中高收入层次的女性, 她们消费能力较强, 渴望高雅的生活品味。这一群体总体人数少于前者, 但单个消费能力很强, 因而也是重要的细分市场。在这一市场上, 产品的研发除注重品质、产品系列化外, 还要根据女性对化妆品不同层面的心理和精神需求, 使产品能让消费者获得更高层次的情感体验和生活品质, 并积极满足消费者的个性化需求。其次, 包装设计是推动化妆品销售的重要产品因素。化妆品的包装设计应更好地适应女性消费心理需求。具体要注意以下方面:一是体现包装的情感。有效利用包装的各种设计要素, 打动女性消费者, 使其情感上产生强烈共鸣。二是体现包装的个性。突破习惯观念、习惯印象、传统手法, 打造产品包装新形象。三是体现包装的文化感。提升化妆品的品位和档次。四是体现包装的趣味和功能, 增加化妆品包装的附加值。
(二) 价格策略
现阶段, 女性化妆品的定价可分为两大类:一是模仿性、同质性很强的产品, 包括口红、腮红等, 可列为普通化妆品。这类产品主要定位于大众, 属于利润较低的产品, 采用竞争导向定价法, 跟随市场定价是最合理的。必要时辅以加送容量, 价格不变的调价方式, 即用同样的价格, 在包装上体现更多的分量, 从而诱惑女性消费者转移购买决策。但这类化妆品定价不能过低, 否则使女性消费者觉得价低质低而不敢放心购买。二是实施差异化的产品, 主要面向中、高消费人群, 特别是城市白领、高收入人群等, 她们看重的是化妆品的品牌及价值。这类产品宜采取声望定价和撇脂定价策略, 以声望和品牌形象吸引顾客。另外, 灵活运用折扣策略也是必要的。利用各种折扣和让价吸引经销商和女性消费者, 促使他们积极推销或购买本企业产品, 从而加速产品流转, 扩大销售, 提高市场占有率。
(三) 渠道策略
首先, 化妆品企业构建营销渠道, 必须力争实现渠道的扁平化变革, 强化渠道终端建设, 使渠道更贴近消费者。企业应积极优化渠道网络, 简化通路, 节约成本, 提高渠道掌控能力, 使产品以更快的速度、更好的终端形象和更合理的价格与消费者接触。渠道扁平化能有效遏制市场信息流、资金流、物流以及服务的扭曲、衰减, 在企业与消费者之间建立更有效的沟通, 提升品牌整体形象。随着市场竞争的加剧, 企业竞争的核心从产业链上游转移到下游, 终端卖场成为营销的重心。渠道扁平化也有利于加强渠道终端建设。而强大的终端, 增强了终端与消费者沟通的有效性, 是促进品牌销售的最佳平台。其次, 积极实施战略联盟, 提升企业与通路的合作水平。国内化妆品企业要实现营销突破, 需重构企业与通路的关系, 整合市场资源, 将经销商纳入一个更为紧密的利益体系。以共赢的策略优化通路与经销商结成富有成效的伙伴关系, 实现战略联合。化妆品企业可凭借战略联盟方式进行市场合作。通过与经销商实现联盟, 可以开创新的市场空间、获得高效的通路以及部分用于企业持续发展的资金。战略联盟也有利于实现渠道扁平化和获得终端优势的目的。目前, 众多国外品牌如雅芳、赫莲娜等, 采取特许加盟经营的方式与经销商联合, 进一步贴近了消费者。扁平化渠道带来的管理高效与成本节约以及终端的精耕细作, 都为这些品牌带来了业绩的提升, 其市场效应远胜于本土众多企业实行的三级代理制。
(四) 促销策略
首先, 化妆品的广告传播要善于运用感性诉求的广告创意策略。浪漫的情景、唯美的画面、撩人的情素都能引发女性的想象力, 触动女性的内心情感, 使她们受到感染并融入这种意境, 从而带动销售。雅诗兰黛的“美丽”香水广告正是利用女性这一心理, 成功演绎了令人神往的意境。年轻漂亮的新娘身穿裙裾宽大的结婚礼服, 被一个天使般的花童拥抱着。画面把结婚的喜悦和使用香水的体验联系起来, 对渴望成为新娘或有甜蜜婚姻记忆的女性有极大诱惑力。感性诉求的广告传播能激起女性强烈的情感和个人梦想, 架起化妆品品牌与女性消费者之间的沟通桥梁, 促进女性消费。其次, 有效的营业推广也是化妆品促销的重要策略。作为典型的情感和冲动型消费者, 女性购买化妆品有相当一部分属于感性购买。适当的营业推广在一定程度上可以引导女性的购买, 增进女性对产品的偏好, 是开拓女性消费市场的重要途径。通常, 女性化妆品的营业推广手段主要包括赠品、特价包、客户忠诚计划与加值促销等方式。另外, 在节假日适时开展大型推广活动和主题派队也有助于女性在活动中感受美, 体验快乐, 从而促进化妆品销售。再次, 要注意发挥公关活动的积极作用。“丁家宜美白小姐大赛”、“玫琳凯美白知识讲座”等公关活动都对实施企业起到了较好的效果。化妆品厂商要善于策划运用公关活动, 塑造企业和品牌的良好形象, 提高企业和品牌的美誉度及社会影响力, 引导社会消费舆论, 促进产品销售。最后, 女性化妆品的人员推销, 应注重在消费者教育服务和专业服务上下功夫。所谓消费者教育服务, 即所有化妆品从业人员, 无论是化妆品企业主、营销经理, 还是美容顾问、促销小姐都应该在日常生活中从科学角度向顾客传播正确护肤理念, 让更多人理解、支持甚至消费化妆品。在专业服务上, 推销人员应热情准确地宣传化妆品知识以及皮肤生理结构、皮肤类型鉴别等护肤基础知识, 为消费者提供化妆品选购和使用的咨询和指导, 建立顾客档案并实施跟踪服务, 帮助消费者实现科学合理护肤。
参考文献
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就在世界诸多奢侈品品牌主要占据和开发极具消费能力的成熟女性市场时，追逐时尚的90后一代则成为国际化妆品巨头瞄准的新目标。近日，拥有英国C&B投资背景的国际化妆品巨头诗恩碧携其全线产品进军中国市场，并表示该品牌的定位就是消费意识超前的年轻一代尤其是90后。同时，不少国内外彩妆品牌和女孩用品生活馆也在调整产品结构，希望能吸引90后消费者。业内人士表示，针对90后消费者的化妆品市场目前存在很大的市场空缺，随着90后用于化妆、美容和衣着打扮方面的支出逐年增加，以及其知识的增长、与社会接触的增多，90后用于“面子”的花费在其整体消费中的比例会一直呈上升趋势。
《美容财智》记者采取网络以及校园实地调查的形式，针对城市90后及其父母进行了一次深入的消费调查。
调查样本
家长：月收入为800～1500元的占8%，1500～3000元的占52%，3000元以上的占40%。90后：年龄在12～18岁之间，12岁的占13%，13～15岁的占32%，16～18岁的占55%。
数据：总体消费呈现六大特点
·年龄越大，父母代购率越低
调查显示，12岁的孩子几乎都只使用护肤品，其中使用儿童专用护肤品的占82%以上，而且父母在产品选择上起着绝对性决策作用的占95%以上，只有不到5%的孩子拥有选择提议权；13～15岁的孩子中，使用儿童专用护肤品的占58%，但父母代购比率明显下降，占67%，33%的孩子能参与购买或独自购买；16～18岁的孩子大多比较追求个性化，对事物有一定的判断力，因此大都会要求自己选择化妆品，并逐渐摆脱了儿童护肤品，只有不到14%的孩子还在使用儿童护肤品，父母代购率下降为21%。
家长为孩子挑选使用的护肤产品时，选择合资品牌的占57%，选择国产品牌的占34%，另有一部分家境较好的孩子家长选择了国际高端品牌，占9%。
·首选知名度高的品牌
在选择产品品牌的调查中，93%以上的人表示会受产品广告和品牌知名度的影响，58%的人更容易接受亲友或熟人的推荐，仅凭单纯视觉感官便购买产品的占6%。另有9%的家长表示，要试用后才会决定是否购买。可见，作为90后购买产品主要决策者的家长，品牌知名度仍是购买产品时首要考虑的因素，但对于认知能力日益增强的90后而言，其自主意向也不容忽视，厂家若把他们当作促销对象，亦有可能成功销售。
·13～15岁孩子口红的拥有率高达96%
在13～15岁年龄段的孩子中，18%的女孩开始涉足彩妆产品，口红拥有率高达96%，购买眼影的占34%，购买腮红的占5%，购买睫毛膏的占31%，购买指甲油的占16%。有趣的是，她们在购买护肤品时通常选择有广告宣传的产品，但购买彩妆时却不太注重品牌，因为绝大部分属于“偷偷购买”，所以购买时主要是看产品是否价格低廉以及外包装是否合自己的心意。
·商场和超市是父母代购主渠道，通过网络自主购买呈上升趋势
在购买渠道上，父母代购的有42%选择在可信赖的商场购买，38%在超市购买、16%在化妆品专卖店或药店购买，其他4%人采取随机的购买形式。而自主购买产品的90后消费者，在商场购买的占35%，在专卖店购买的占19%，在超市购买的占37%。在网上购买的虽然目前仅占9%，但有上升的趋势。
·最喜欢超值加量和直接打折的促销方式
90后受经济条件的限制，最喜欢的促销方式就是实惠的超值加量和打折优惠活动。调查中，90后消费者们表示，如果有超值加量、打折优惠、附带试用产品，一般会被吸引去看或者购买。网购行为的主要诱惑力也来自于大的折扣力度，不过，他们也坦言网购是有风险的，可能遇到假货，那就要看自己的判断力和运气了。
·保湿和抗敏成为功效诉求重点
调查结果显示，94%的90后消费者表示自己最关心的是产品的保湿功效。一些家长告诉记者，如今环境污染严重，再加上孩子的抵抗力偏低，因此在为孩子购买护肤品时，最重视产品的保湿、抗敏、杀菌功效。因为孩子的年龄段不同，家长对护肤品功效的选择也有很大区别：大多数12岁孩子的家长购买时只关心保湿；36%的家长为13～15岁的孩子购买产品时会注重祛痘和控油。而16～18岁的孩子自身对护肤功效的需求变得丰富起来：13%的人有祛斑需求，46%的人有祛痘需求，87%的人有美白需求，还有58%的人有控油需求。至于产品成分，41%的家长和自主购买的孩子表示会留意，59%的家长和孩子则不太注意。
国内外品牌瞄准90后：品类越丰富越好，产品越好玩越好
在已经上市的90后产品的品牌中，记者发现，与传统的化妆品专柜式销售不同，这些专门针对90后的化妆品专卖店往往是将数百种甚至上千种琳琅满目的彩妆、护肤品、香氛与化妆工具进行集中售卖，消费者可以一站式购齐梳妆台上的所有用品。而且，这些产品外形设计都十分讨巧可爱，例如像仙女棒外形的粉扑、拧开就透出灯光以便在黑暗的夜店也能轻松补妆的口红、多用小镜子作为表面材质的彩妆用品等。此外，化妆品的种类也十分丰富，仅眼影的色彩就让人数不过来，各种各样大胆鲜艳的色泽都有，这是成熟女性化妆品品牌所不具备的。尽管这些产品的护肤美容功能无法与那些针对成熟女性的产品相比，不过其价格相对便宜很多，几十元甚至几元就能选购到眼影、眉笔、唇彩等日常彩妆用品，最贵的护肤品也不过上百元而已。
种种迹象表明，90后追求个性、时尚，崇尚玩乐主意，体现在消费特征上便是不断需要新锐事物以突显自己的与众不同，喜欢有更多不同的选择，希望能以更低的价格买到更好的产品，感性消费更胜于理性消费。但与此同时，这一代消费者在家长及社会总体环境的熏陶下，有较强的品牌意识，觉得选“牌子”才更有“面子”。以上消费特点，给化妆品厂商带来了不小的挑战：一方面，要求厂商把最新、最时尚的产品快速呈现给消费者；另一方面，要求厂商能准确把握市场需求、最大限度地迎合消费者，及时准确地提供消费者最需要的或最喜好的产品。
后记
