化妆品的经典广告词（推荐12篇）
2. 依柔、依柔,依然柔柔蜜蜜!依柔片牌化妆品申花牌化妆品
3. 依柔、依柔,节日的问候!依柔片牌化妆品
4. 东方魔水----三露,可使您青春常在,容貌更艳!三露化妆品
5. 美白,自信新感受!美白牌化妆品
6. 雅芳------全新的感觉!雅芳牌化妆品
7. 女性魅力来自丽花丝宝!丽花丝宝化妆品
8. 让节日温馨的娇客,再显女士美丽的憧憬!丽花丝宝化妆品
9. 拥有精美化妆,完美体现自我!阿美牌化妆品
10. 常用贵妃液,令您秀发如云!贵妃液化妆品
11. 劳动护肤哪里有,月中桂系列可满足!月中桂护肤品
12. 爱人的星期天------心中只有格兰蒙!格兰蒙化妆品
13. 天花缤纷,光彩永恒!天花化妆品
14. 至美至真,虹雨精神!虹雨化妆品
15. 虹雨,把青春的梦想与选择,揉成永恒的美!虹雨化妆品
16. 令您在任何场合,都特别清丽动人!虹雨化妆品
17. 丽丽化妆,神采飞扬!丽丽化妆品
18. 明星风采,纯纯关怀!纯纯化妆品
19. 问君哪得貌如许,醉人清风“阿美“牌!阿美牌化妆品
20. 最明“脂“的选择------“特调脂“!特调脂化妆品
21. 要想容颜美,还是用芭蕾!芭蕾牌化妆品
法国广告评论家罗贝尔·格兰曾说,“我们今天呼吸的空气,是氧气、氮气和广告所组合而成的”[1],由此可见广告对现今生活的巨大影响。大多数国家开始设计、制作英语广告,把英语当成是最有用的工具,进行用他们的母语无法进行的产品宣传,试图将本国产品打入世界市场。化妆品广告作为广告行业的重要板块,在全球广告行业中占有重要比重。因此,有必要对英语化妆品广告语言进行研究。
2.化妆品广告语言特点
2.1词汇特点
2.1.1契合女性的语言特点,用词简单,有亲和力。
虽然目前以英语为母语的人应该能懂二、三万单词,但是经常使用的词汇只有四到五千左右[2]。对于以女性为受众的化妆品广告语言来说,亲和力至关重要,因此化妆品广告撰稿人针对化妆品所选用的词汇大多比较口语化。因为亲切、朴实的语言更易贴近女性受众,打动她们,不必费时间精力去揣摩含义,便于她们更快地得到信息。如:
(1)Maybelline invites you to experience Ultra Performance.[3]
(1)例选择具有亲和力的词汇invite,you,使读者感觉友好、亲切。所以,invite的使用是恰到好处的。
2.1.2应用带有前缀的新词,描述产品功效。
创造新词可以使消费者不自觉地联想到产品的独创性。根据英语的构词规则,造一个独创的能为读者理解的词,大大加强广告的新鲜感,增强广告的吸引力。化妆品广告为了抓住女性受众的好奇心,通过创造一些带有特定前缀的新词,如“抗(anti-)”、“超级(super-)”、“多(重/功效/层次)”等,描述产品的功效,激活女性的爱美之心,进而购买产品。
2.2句法特点
化妆品广告在于引人注目、说明优点、事实证明、引起欲望及采取行动,撰稿员在撰稿前要考虑大多数女性受众的心理活动,这就决定化妆品广告英语在句法上有独有特点。
2.2.1利用女性依附心理,使用陈述句。
若女性所羡慕的某个群体或个人,对某品牌或产品给予积极的评价,就能大大地拉动她们的消费指向,这是女性的依附追随心理。化妆品广告中陈述句的使用,能够有效凸显化妆品陈述的肯定性及对事实的有效描述性,进而引发女性的依附追随心理,最终实现广告价值。如:
(2)I wear nothing but a few drops of Chanel No.5.
(2)例为著名美国好莱坞影星玛丽莲·梦露所说。它抓住女性的依附追随心理,以偶像来激发女性对5号香水的热情。多数英语化妆品的广告语是陈述句,凸显产品陈述的肯定性以及对事实的有效描述性,引发女性的依附追随心理。
2.2.2契合女性优柔寡断的特点,使用疑问句。
疑问句在广告英语中颇受青睐,据统计,每30句话中就会出现一句疑问句[4]。化妆品广告中的疑问句并非仅仅提出问题,而是从侧面衬托产品的优势。化妆品广告的受众以女性为主,女性在判断事物时,存在优柔寡断和不确定的心理倾向,而疑问句正好具有这种特征,因此运用疑问句能吸引女性受众,提高广告的宣传力度。如:
(3)Is there a superior way to glow?———Absolutely.[5]39
(3)例以一般疑问句开篇,吸引受众的注意力。回答肯定,无疑消除了女性的忧虑及疑问,肯定了产品。化妆品广告常用疑问句,契合女性优柔寡断的特点,吸引女性受众的注意力,肯定产品优势。
2.2.3抓住女性抒情的特性,使用感叹句。
感叹句是女性抒发感情的惯用句式。为了传播产品信息,向女性受众介绍某种商品的优点,化妆品广告商抓住女性经常运用感叹句的特点,将感叹句引入化妆品广告语言中,使女性受众感觉更亲切,更易接受相关信息。如:
(4)Aging.A fact of life,challenge it!
(4)例广告语简洁有力,选用简短的句式,读起来铿锵有力,加上感叹句式,更富有感召力。广告语运用感叹句,给读者留下更深刻的印象,加强广告的语气,带有强烈的感情色彩。
2.3辞格特点
化妆品广告语言是一种艺术,运用不同的修辞格来提高语言的艺术感染力,凸显女性化特色,使得妆品广告的语言符合女性的言语习惯:生动形象、优雅含蓄等。因此,化妆品语言一般通过比喻、拟人、押韵等修辞手段来使广告语言更贴近女性语言,拉近与女性受众的距离。此外,运用修辞格还可以更好地突出产品特性,宣传产品。
2.3.1暗喻。
暗喻是比喻的一种,是根据事物的相似点,用具体、浅显、常见的事物对深奥生疏的事物解说。化妆品广告中经常使用暗喻,从观感、触感等角度表现产品特点。女性较之男性,是更加细腻的群体,她们喜欢在视觉、触觉、嗅觉等感官上感知事物。若化妆品能在其中某方面做到吸引她们,那么离化妆品广告的销售就不远了。例如:
(5)The most sensational place to wear satin on your lips.
(5)例把口红比喻成缎子。缎子给人的感觉是软软、光滑、闪亮,显然女性受众看到该广告就会不禁想象这款口红涂在唇上的效果:口红在唇上,好似穿上了光亮柔滑、细薄透亮的缎子一般。从观感、触感等感觉上凸显化妆品的产品特性,使广告的语言更加生动。
2.3.2拟人。
拟人是指将一般事物比拟为人,将人的行为特征赋予一般事物的修辞方式[6]。化妆品广告语言经常采用拟人的修辞手法,使冷冰冰的化妆品,变得富有人情味,语言也更加生动,拉近与女性受众的距离,诱发女性购买商品。例如:
(6)Your skin will love to drink it.[7]
广告撰稿人经常将化妆品的特点比拟成人的行为,拉近化妆品与女性受众的距离。运用拟人的修辞手法,将产品人性化,赋予它们人类的情感和行为,一方面使广告更具戏剧性和趣味性,把产品描绘得更加活灵活现,另一方面使女性受众感觉更亲切,能更有效地达到广告的目的。
2.3.3头韵。
在英语化妆品广告中,撰稿人经常运用的语音修辞有头韵。头韵除了具有押韵的语音效果之外,还具备“重复”的特征,更能引起人们的注意并加深人们的印象。头韵法蕴含了语言的音乐美和整齐美,使得语言声情交融、音义一体,具有很强的表现力和感染力。女性的语言一般委婉含蓄、优美高雅,在化妆品广告中运用头韵的修辞手法,会使语言更加优美高雅。如:
(7)You’ll wonder where the dirt has went
When you clean your teeth with Pepsy-dent.[5]113
该例同时运用头韵和尾韵,wonder,where,went押头韵,went,Pepsy-dent押尾韵,容易记忆,读来上口。
3.结语
研究表明,英语化妆品广告语整体以简单易懂为主,选择基础的词汇、句式,便于读者理解广告,扩大广告的受众范围。由于化妆品广告的受众主要是女性,广告撰稿人应抓住女性的言语、心理特点,并将之融于广告语的撰写之中。词汇方面,所用词汇契合女性的语言特点,简单且具有亲和力。句法方面,利用女性依附心理、优柔寡断的特点,以及女性多抒情的特性,大多使用陈述句、疑问句和感叹句句式,借此表现产品的特点优势,实现广告目标。为使广告语言更加优美,贴近女性受众的言语习惯,提高受众的审美情趣,广告语中经常运用不同的修辞格,比如暗喻、拟人、押韵等,提高语言的艺术感染力,并为广告语言创造亮点,突出产品特性,达到化妆品广告的目的。
摘要：成功的优质品牌产品,总是有与之相对应的广告作先导,化妆品广告也不例外。随着时代发展,英语化妆品广告已形成了独特的语言特点。本文主要从语言学角度对英语化妆品广告语言的特点进行研究,反映出化妆品广告的语言特点和语言运用规律,帮助读者更好地理解英语化妆品广告语言,同时给予本领域或者相关领域的广告设计制作人员有益的参考。
关键词：英语化妆品广告,语言学,语言特点
参考文献
[1]林乐滕.广告语言[M].山东:山东教育出版社,1992:1-2.
[2]崔刚,韩宝成,李营.广告英语[M].北京:北京理工大学出版社,1993:27.
[3]陈鸿雁.英语化妆品广告的语言特点[J].科技致富向导,2011(6):46.
[4]赵静.广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社,1992.08:275.
[5]吴艳.英文化妆品广告的文体分析[D].北京工业大学,2008.
[6]李中行.广告英语[M].湖南:湖南教育出版社,1986.
刚刚结束的明星真人秀《我是歌手》总决赛插播广告中，自然堂、珀莱雅、韩后……这些化妆品抢占了大部分时段。这些品牌也是这几年各大卫视上的广告轰炸机，成功进入很多消费者的视野。之前你若知道这些牌子，多是靠专营店小妹们热情卖力的推荐。
被外来日化品牌挤压，国产化妆品品牌多年来一直走着一条极具中国特色的“农村包围城市”路线。在中国企业的懵懂时期，它们将渠道放在首位，怎样把商品成功地推送的渠道商手中，才是成功的第一要素，广告的作用，无非是与经销商相互通气。
如今，本土品牌在各大卫视的广告可以用铺天盖地来形容，投入也相当惊人——十长生旗下韩后品牌2011年销售额1.5亿元，广告投入近1亿元。如此巨大的投入，目的仍然是安抚经销商吗？
广州天勤总经理张兵武认为，现在有很多成熟品牌的广告已经是面向消费者而做的。尚道女性营销董事长张桓也这么认为，广告不再只看重渠道上的影响力。他指出，很多品牌广告也都是在制造概念，如韩后的“女人有机会更美”，珀莱雅的“早晚水”，都是面向消费者的宣传。
“现在很多品牌的销售额已经达到十几亿元，或者几十亿元，他们的渠道布局基本完成了，现在也过了那个粗犷扩张的时期。”张桓说。
不过，安抚经销商的功能并没有消失。正如十长生董事长王国安在微博上的抱怨——“不打广告，你说我不行了！打了广告，代理商又说任务太重！”
还要接着砸下去吗？
张兵武认为，本土化妆品品牌之所以能维持如此巨大的广告投入，还与其渠道特征有关——它们多在三、四线专营店，这个渠道的账期特点能够支撑现金流动，这种资金条件在屈臣氏系统或者大型KA系统中或难得到支撑。
不过，曾经一心想挤进一线商超而不得的本土品牌，或许今后就没那么焦心了。
“以后日化护肤品对KA的依赖没以前那么强了。”张桓说道。一方面，KA里面的东西单价不高，普遍为100元以下的商品，利润薄；另一方面，电子商务的发展给本土品牌提供了更多的进场机会。同时，更多的品牌越来越看好专营店渠道，欧莱雅、宝洁相继突破专营店壁垒，便可以看出一二。
当然，就算进入了商超，本土品牌还要保持一部分现在的做法。“一个品牌的渠道一定是多种形式共存的。”张桓说。
对于是否有足够的资金支撑广告投入，张桓认为，这主要看一个企业的资源整合能力。
他举例，比如一个品牌要求在河南市场今年的销售额达到5000万元，他会和经销商去谈：第一，给他2000万元的广告支持；第二，赞助1500万元的自行车礼品支持；第三，提供1000万元的小样和中样。在这种情况下，5000万元的销售额，提供4500万元的支持，经销商一般都会答应。
之后，他和河南卫视去谈，投放2000万元广告，要求提供价值1500万元的自行车，成本上可能只有300万元。
然后再跟经销商谈，已经提供了1500万元的自行车，为了保证他能完成5000万元，先拿出800万元保证金。
2017化妆品广告词纳爱斯透明皂，洗衣不伤手肥皂我一直用雕牌，透明皂啊，我还是用雕牌清新爽洁，不紧绷。(碧柔洁面乳)要想皮肤好，早晚用大宝美来自内心，美来自美宝莲(美宝莲)飘柔就是这样自信(飘柔洗发水)趁早下“斑”，请勿“豆”留。(化妆品广告)力士新秘密，新惊喜放我的真心在你的手心。(美加净护手霜)十足女人味(太太口服液)爱上你的秀发(潘婷洗发水)清新爽洁，不紧绷(碧柔洗面奶)名人牙膏名人献给天下有情人
自在秀发，自在我心(蓝蓓丝洗发水)经典化妆品促销广告语使头发根根柔软，令肌肤寸寸嫩滑。(白丽香皂)你的光彩来自我的风采(沙宣洗发水)凉舒爽，全家共享(六神特效沐浴露)衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶。中华在我心中(中华牙膏)牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香(蓝天六必治牙膏)长城永不倒，国货当自强(奥妮皂角洗发浸膏)要想皮肤好，早晚用大宝(大宝护肤品)拥有健康，当然亮泽(潘婷洗发水)今年二十，明年十八(白丽美容香皂)“六神”有主，一家无忧。(花露水)明星风采，纯纯关怀(美加净)第一流产品，为足下增光(上海鞋油)国内首创，驰名中外(珍珠霜)柔美皮肤，从旁氏开始(旁氏护肤品)像呼吸一样真实，真实是惟一记住的话，真实是一张自由的脸.真空是沉淀后的完美。(诗芙浓化妆品)经典化妆品促销广告语1.进丽人堂出丽人。丽人堂化妆品2.美丽妆容，你值得拥有!3.幻化美丽，日渐光彩.4.慧眼识珍品,美在慧颜坊.5.引领时尚彩妆，打造自然美妆!6.如果有机会更美，那么就值得一试!7.绽放你的青春，闪亮你的色彩!8.美来自内心，美来自美宝莲!9.柔美皮肤，从旁氏开始!10.美丽不打折，漂亮100分!11.浓妆淡抹，尽情享受小资生活。12.日照云裳萎，风含彩莨低.13.天使情深花缠美，月下佳人百媚娇.14.美丽源于自信，我们为你增加更多的信心.15.樱姿化妆品,美丽全为您!16.美丽红颜,艳姿万千,美姿屋化妆品店.17.女性魅力来自丽花丝宝!丽花丝宝化妆品18.让节日温馨的娇客,再显女士美丽的憧憬!丽花丝宝化妆品19.还你娇嫩肤肌，俏佳人护肤品。
20.只属于你独特的美颜秘方。
2. 每晚一次，便能常保肌肤晶莹洁白、幼滑润泽。——(亚德里安牌晚霜)
3. 时刻看护着你的秀发、明眸、粉颊、樱唇和美甲。贝佳斯化妆品公司
4. 美学与科学的完美结晶。——贝佳斯化妆品公司
5. “切纳尔”让你显露天然健康的神采。——(护肤霜)切纳尔化妆品公司
6. “艾莫科”永远不会让你失望。——艾莫科化妆品公司
7. 美的世界之权威。——法克特化妆品公司
8. 请青春喷涌出你的肌肤。——(棕榈牌护肤霜)
9. 我们是美的设计者。——德迈斯化妆品公司
10. 时间只能使它变得更艳丽。——(唐璜牌唇膏)
11. 常用贵妃液,令您秀发如云! 贵妃液化妆品
12. 劳动护肤哪里有,月中桂系列可满足! 月中桂护肤品
13. 爱人的星期天------心中只有格兰蒙! 格兰蒙化妆品
14. 天花缤纷,光彩永恒! 天花化妆品
15. 至美至真,虹雨精神! 虹雨化妆品
16. 虹雨,把青春的梦想与选择,揉成永恒的美! 虹雨化妆品
2、温暖人心，传递自信。
3、肌肤的秘密，随处有我安格娜。
4、薇莉，给您不一样的脸庞!
5、海魅儿，美就写在脸上!
6、美人谷，美丽伊甸园。
7、精品一步到位，美妆一路领先。
8、拥有它，就青春永驻!
9、享受朴妍，触动真美丽。
10、水芝漾，妆美大不一样。
11、艾霏莱婷，美丽半边天。
12、小薇小莉，只要薇莉。
13、自然精粹，完美无瑕!
14、有薇莉，更美丽!
15、原来我可以这么美。
16、美人谷，定制属于你的美。
17、朴素的容颜，美到惊艳。
18、美人谷，美人傲骨。
19、朴妍护肤，保你面容。
关键词：原型理论,广告,化妆品
引言
现代社会中化妆品的广告的成本以秒计算,有时候几十秒的广告就要花上百万美元。如果设计不好,所有的费用就白白浪费了。因此设计有效的广告至关重要。在古时候,物质产品十分匮乏,产品供不应求,基本上每一种产品的物理性能各不同。商家不需要花费时间和精力设计品牌。品牌的不同可以从产品的不同功效反映出来。随着时代发展,越来越多的竞争者加入到市场中来。市场上的竞争越来越激烈,产品或服务很快被竞争者仿制。在这种情况下,商家要想在市场上立足,只有赋予自己的产品以品牌形象。实际上,消费者购买一种化妆品的欲望不仅受产品本身的效用影响,更重要的是受深层心理因素的影响。本文拟分析原型理论在化妆品广告中的运用,以期为化妆品广告设计者提供参考。
一、集体无意识和原型理论
集体无意识这个概念最早是由瑞士分析心理学创始人荣格提出的。荣格把人的意识分为个人无意识和集体无意识。构成个人无意识的主要是一些我们曾经意识到,但以后由于遗忘或压抑而从意识中消失了的内容;集体无意识的内容从来就没有出现在意识之中,因此也就从未为个人所获得过。它的存在完全得自于遗传[1]。之所以选择“集体”这一术语,是因为这部分无意识并非是个入的,而是普世性的;不同于个人心理的是,其内容与行为模式在所有地方与所有个体身上大体相同。换言之,它在所有人身上别无二致,并因此构成具有超个人性的共同心理基础, 普遍存在于我们大家身上。集体无意识的内容主要是“原型”[2]。如果考古学家从地下挖掘出的文物是是古代人们留下的物质遗产,那么原型就是远古人们留下的精神遗产。它是千百年来人们精神体验的“印记”。例如,人对蛇和对黑暗的恐惧。人并不需要通过亲身经验才获得对蛇和对黑暗的恐惧。当然亲身经验也可以加强一个人的先天倾向。我们之所以具有怕蛇和怕黑暗的先天倾向,是因为我们的原始祖先对这些恐惧有着千万年的经验。这些经验于是深深地镂刻在人的大脑之中[3]。这些经验成为我们心灵深处的“印记”。柏拉图把这种“ 印记”称为“最初的形式”。荣格称之为“原型”。 原型是一种情感体验的模式,是人类共同的心理遗产。当出现相似或相同的情境时,这种情感就会自发的产生。荣格说:“人生中有多少典型情境就有多少原型,这些经验由于不断重复而被深深地镂刻在我们的心理结构之中。这种镂刻,不是以充满内容的意象形式,而是最初作为没有内容的形式,它所代表的不过是某种类型的知觉和行为的可能性而已。”[3]我们有时候之所以会被一部影视中的人物或剧情感动得热泪盈眶,是因为剧中的原型形象激活了我们内心深处的原型,引起本能的反应。如果一种产品跟原型联系在一起,就会很容易被人们识别和辨认,这是因为尽管人们是第一次看到它们,但在人们的内心深处早已熟悉它们。乔瑟夫·坎伯等神话学者主张,在世界各地所发现到的各种神话和原型,基本上都在表现人类的内在“戏码”;我们可以把它们视为从创造的奥秘中找出“身而为人的意义”这股永恒驱力的不同表现。我们之所以能够“认出”它们,是因为我们天生就被设定好这么做了。就荣格和坎伯等人的观点来看,这些原型之所以能够引发我们的本能共鸣,是因为我们的心智设计方式所致。因此,只要引用一个能够让观众本能地认出某个可被辨识的基本真理的故事或概念,产品的意义就能够迅速地传达出去[4]。
二、化妆品广告中的原型分析
( 一) 英雄原型———以巴黎欧莱雅男士劲能醒肤露广告为例
英雄原型在人们心中的普遍形象是身材高大, 力大无比,不惧困难,所向披靡,并能解决生活中的各种困难。中国古代的盘古、后羿、夸父都是人们心中的英雄。英雄不畏困难勇于挑战的精神给人以巨大的鼓舞。当一种产品与这些原型联系在一起时,会对人的情绪起到积极的影响。欧莱雅是世界上最大化妆品公司之一,巴黎欧莱雅男士劲能醒肤露是最受欢迎的男士护肤品之一。在广告中,形象代言人吴彦祖骑着一辆摩托车冲过巨浪, 然后从容地面对生活中的各种挑战,打败了身边的对手。广告( 见图1) 中吴彦祖的这种形象与人们心中的英雄原型相符。将巴黎欧莱雅男士劲能醒肤露与英雄的形象联系起来,凸显出产品可靠的质量,可以解决各种皮肤问题。其次,该产品的目标群体恰好是男士,由于每个男士都希望自己是个英雄,通过购买这种商品,在心理上将自己同英雄联系起来,从而满足了心理需求。这则广告通过将产品与英雄原型联系起来,赋予产品品牌意义,有效地促进产品的宣传。
( 二) 凡人原型———以大宝 SOD 蜜广告为例
凡人原型在人们心中的形象是普普通通的人,是因为这种普通给人一种随和感和亲切感。工人、农民、教师、朋友、同事、叔叔阿姨等都是凡人的形象。大宝SOD蜜是大宝的核心产品。大宝SOD蜜的广告采用的代言人是普普通通的工人,农民,街坊邻居,而非明星。这是大宝SOD蜜广告( 见图2) 与其他护肤品广告的最大不同之处。然而大宝SOD蜜却深得人心,几乎家喻户晓。它的成功很大程度上在于结合产品本身的特点选择恰当的原型。大宝把目标客户定位为中低收入的工薪阶层,因此把产品与凡人原型联系起来,通过普普通通的广大劳动人民使用大宝产品的亲身感受来宣传产品,增加了产品的亲切感和可信度,因为人们更相信与自己一样的人。通过凡人原型在广告中的运用,拉近了消费者和大宝产品的距离。
( 三) 情人原型———法国香奈儿 5 号香水
情人原型多表现为浪漫的爱情故事。中国神话传说中的娥皇女英、梁山伯与祝英台、白蛇传、孟姜女哭长城、牛郎织女等均是关于浪漫的爱情故事。法国香奈儿5号香水是世界上最畅销的香水。其原因除了香水本身的质量外,更重要的在于广告的巧妙设计。在广告中,男主人公在列车的走廊上与女主人公插肩而过的瞬间被女主人公身上的香奈儿5号香水所吸引,从此迷上了女主人公。列车到达目的地停下后,男主人公仍对女主人公仍然“穷追不舍”。最后两人深情相拥。这则广告( 见图3) 将香水与浪漫的爱情故事联系起来,通过情人原型赋予香水爱情的象征意义。浪漫的爱情是众多女性的渴望。人们在心理上觉得拥有香奈尔5号香水也会遇到美丽的邂逅。这是香奈儿5号香水受到现代女性青睐的重要原因。
( 四) 魔法师原型———兰蔻睫毛膏
魔法师原型的特点是给人神奇的体验,能使不可能成为可能。巫师、魔术师等是魔法师原型的典型形象。兰蔻眼睫毛膏是众多女孩的必备化妆品。全球每售出两只睫毛膏中,就有一支是兰蔻的。它的畅销离不开原型在广告中的运用。在广告中,一个女孩用了兰蔻的睫毛膏之后,眼睫毛瞬间变长,眼睛立即变得像娃娃一样大,这种神奇的效果令其他女孩瞠目结舌。这则广告( 见图4) 结合产品特点及目标客户群的价值认同,运用魔法师原型起到了很好的宣传效果。魔法师原型能带给人们神奇的体验,同时把产品的特点展现得淋漓尽致。
结语
然而，她用完觉得效果没有描述的那么好，这些宣传中的数字效果靠谱吗？查询该品牌官网发现，化妆品确实存在上述宣传，此品牌男仕面霜也宣称“25000个提颜因子作用于皮肤表层”。
“这些宣传中所涉及的数字，多是企业的临床试验行为。我国管理部门仅会对化妆品的安全性做检测，并不对其中对应的具体功效做出详细评价（防晒产品除外）。”国家食品药品监督管理总局化妆品标准委员会一位委员说。化妆品广告宣传使用其产品几天就可以改善肤质，这显然缺乏必要的科学依据。从专业角度说，要改善一个人的肤质，不是仅靠用几支昂贵的化妆品、几十天内就可以做到的。
其实，不难发现，早在我国《化妆品广告管理办法》第八条就已经明确规定，“化妆品广告禁止出现涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据的内容”，并“不得以任何形式欺骗和误导消费者”。
那么，这些数据为何又让消费者感觉很专业，极具说服力？它们从何而来？是否真的有那么可信？应该如何解读？
数据来源1：品牌自身实验室
在一款新品上市前，总有一批“小白鼠”们事先试用，测试的流程通常是：先记录什么都没有涂抹，即皮肤彻底清洁、晾干后的特定数据，包括水分度、色斑状况、周围状况以及皮肤内某些特殊物质的含量等，再记录产品使用后的状态，包括即时效果，几个小时、几天乃至几周后的皮肤状态。除了直观拍照，还有各种专业仪器及测试法，尽量做到数据客观真实。
数据来源2：供应商所提供的数据
大型实验室的开支庞杂，需要雄厚的实力支持，并非每个品牌都能担负，因此，通常只有大集团、大公司才会配制。不少小型品牌，则会“借用”购入某一配方、原料时供应商所提供的数据。它们同样也经过一系列的大规模测试，不同的是，其仅为某一成分或配方的试用结果，在购入后，产品整体的调整、使用这一购入成分后，产品整体的调整、使用这一购入成分的数量改变，都可能对数据产生影响。客观来说，测试“一款产品”比测试“一个成分”的可信度相对更高。
数据来源3：民间个人测试
有些人觉得产品所提供的数据总有美化之嫌，选择相信中立的第三方，包括独立实验室、皮肤美容医生以及民间个人测试，以验证某款产品的效果。其中，独立实验室价格较为昂贵，通常只在专业的美容品测评比拼时才可能用到，医生的测评较偏重“治疗效果”及“安全”考量，而民间个人则多通过小型仪器和简单试验进行。
然而，业内人士分析，这些数据看似精确，但因数据来源的不确定性和消费者肤质的个性，通过几支化妆品在短时间内改善肤质，仔细想想就会发现这是违背自然规律的。
因此，中国质量万里行提醒消费者，购买化妆品时应小心谨慎，不要轻易相信这些夸张的数字。
2. 奇幻唇膏，东田智造!
3. 独特双唇，就在东田色奇幻唇膏。
4. 东田奇幻唇膏，你的出场便是秀场。
5. 轻盈水润，以色事人，就在东田奇幻色唇膏。
6. 想你所想，奇幻唇膏系列，为美而生。
7. 迷唇醉彩，魅惑影踪，东田奇幻唇膏，Fashion vane。
8. 东田奇幻唇膏，百变女人至宝。
9. 东田唇膏，妙在奇幻!
10. 爱上东田奇幻唇膏，变身六色炫彩女王。
11. 唇魅之语，东田只为等伱。
12. 东田奇幻唇膏，得飞起来了!咋不上天呢!
13. 百变的心情，唇间的风景。
14. 今晚有约，东田奇幻唇膏。
15. 玩转唇上色彩，点缀美丽人生，東田奇幻唇膏。
16. 饭TA?粉丝!立刻——用DONGTIAN FANTA STICLIP STICK!
17. 因为奇幻，所以期盼!
18. 东田奇幻唇膏六种色彩六种心情，妆出最美的你。
2、爱上你，爱上艾霏・莱婷。
3、吾艾霏莱婷，羞花漾纯露。
4、纯天然美颜，艾菲・莱婷花漾纯露。
5、艾霏・莱婷润肤细无声――艾菲・莱婷。
6、更专注，更深情。
7、艾霏・莱婷，让你靠近美丽。
8、花漾系列――铸取最精华的花，呵护最精致的你。
9、艾霏・莱婷――留住时间的脚步。
10、体贴女人身，恋恋女人心。
11、花漾纯露――品质天然，丽质天成。
12、艾霏・莱婷三步曲，造就完美艳佳人。
13、美时美刻，艾霏・莱婷激活您的美丽人生!
14、花漾纯露滋养花样年华――艾霏・莱婷。
15、艾霏・莱婷滋润美，自然美。
16、自然，自由，清新，清丽。
17、艾霏莱婷 自然美白新主张。
18、女人，宠爱自己，就宠爱花漾纯露吧!
19、我“花心”所以我美丽。
20、艾菲・莱婷帮你把花园搬进家，让你时时都有初恋的肌肤。
21、艾菲・莱婷非一般的滋养。
22、艾霏・莱婷，打造王族般肌肤的惊艳。
23、不只是年轻才有这样的滑嫩。
24、留住美丽(青春)，见证经典。
25、草本本色，美即(是)生活。
26、爱他，更爱――艾菲・莱婷
27、请放心我――艾霏・莱婷。
28、艾菲・莱婷，让您感受自然的魅力。
29、做完美女人就选择艾霏・莱婷。
30、艾霏・莱婷，自然赢得漂亮!
31、天然成绮，丽行时空――艾菲・莱婷。
32、一见倾心，艾霏・莱婷
33、懂得生活，懂得美――花漾纯露!
34、花漾纯露，比男人的抚摩更舒服。
35、臻于全能的有机美颜专家。
36、云想衣裳花想容，艾霏莱婷纯露浓。
37、爱情大战，关键时刻还看“我”(心、馨)。
38、你就是我的公主!
39、艾霏・莱婷：美颜我们更专业!
40、艾菲・莱婷，做女人最贴心的天使。
41、把美丽留给自己――艾霏・莱婷。
42、全能花漾纯露，永葆花样年华。
43、艾霏・莱婷，青春美滋润。
44、艾霏・莱婷，爱face，liking。
45、吻别你过去的肌肤，爱上你现在的容颜。
46、艾霏・莱婷，使你年轻10岁不是梦。
47、艾霏・莱婷花漾纯露女人美丽的法宝。
48、艾霏・莱婷，爱个不停。
49、绝代有佳人，就用艾菲・莱婷!
50、艾霏・莱婷，美丽有机!
51、水凝的女人，花样的容颜。
52、众里寻他千百度，蓦然回首，艾菲・莱婷花漾纯露。
53、花漾纯露：源于自然，美于自然!
54、艾霏・莱婷，生活有你才够美丽。
55、嫩白世界自由掌握――基础护肤系列。
56、艾霏・莱婷，让您的美丽随时都看得见!
57、植物精华，缔造完美女人!
58、“看”来“看”去，总也(就是)“看”不够。
59、美丽由(艾)爱而生。
60、艾霏・莱婷，我的花样年华。
61、花漾纯露，呵护颠倒众生的肌肤。
62、艾菲恒美丽，莱婷永相伴!
63、女人的纯净美丽，就在艾菲・莱婷。
64、有(用)艾菲，wWw.jiNTang114.oRg更美丽。
65、艾霏・莱婷，美的舒心。
66、艾霏・莱婷，我的红颜知己!
67、清水出艾菲(爱妃)，花漾去雕饰。
68、艾霏・莱婷，(拥有)不一般的美丽。
69、我的肌肤从此不再困扰。
70、花漾纯露让你不再做平凡女人，秀出水嫩肌肤不再是梦想!
71、自然流露，天然呵护，艾菲・莱婷――-爱美之心的脚步永不停!
72、爱美丽，爱艾菲・莱婷。
73、艾菲・莱婷，更美一点!
74、全能花漾(美白)纯露――使用的每一天，都是在关爱自己!
75、花漾人生，爱你不停。
76、艾霏・莱婷全能花漾纯露系列，不一样的色彩，给我不一样的精彩!
77、玫瑰红颜的缔造专家――艾菲・莱婷。
78、艾菲・莱婷――女人，爱。
79、艾菲・莱婷，有我，美丽无处不在!
80、脸(恋)上你，艾霏・莱婷。
81、艾霏・莱婷，水土相容的科技产物。
82、真知女人心――艾菲・莱婷。
83、与美丽同行――我选艾菲・莱婷!
84、艾霏・莱婷全能动力，美丽新生。
85、艾霏莱婷让美丽来的更容易。
86、艾霏・莱婷，爱非凡，美无瑕。
87、你，一直很美――艾菲・莱婷。
88、沉鱼落雁，当然还要艾霏・莱婷!
89、让美丽成就不一样的你，艾霏・莱婷，有机美颜专家。
90、自然佳，自然专家。
91、萃取天然，宛如鲜花，给你的肌肤全面呵护。
92、艾菲・莱婷――始于自然，一生不变。
93、艾菲・莱婷告诉你，青春美丽的秘密。
94、花姿凝露，自然至美。
95、我的完美肌肤期待你的触摸――洗护系列。
96、艾霏・莱婷美颜选艾霏，皮肤自己美。
97、让您的肌肤，享受最尊贵的服务。
98、美颜就是如此乐轻松――艾霏・莱婷。
99、因为爱，给你最好，因为爱，给你最美，艾菲・莱婷，源自天然，重塑自信。
100、艾霏・莱婷，实现你成为美丽公主的梦。
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这里有一个基本常识必须清楚：市场决定着企业及其品牌的生存与发展。中国改革开放初期人们生活水平开始有所提高，但人们首先满足的是吃饱饭和吃好饭的问题，接着要解决穿好的问题，然后才开始注意其他产品的满足。首先是家用电器及基本生活必需品，在人们生活水平提高后才开始注意到面部美容的需要—使得这部分需求开始逐步放大，对化妆品的需求不断增加。爱美是人类的天性。由于洋品牌只集中于大城市甚至大商场，但是人们对化妆品的需求是普遍的、大量的，所以以二三线乃至三四线市场的化妆品专卖店的形式不断涌现，抑或以美容院的形式出现。有了这样的需求，市场开始变化。专业线产品率先发力，接着一些先知先觉者开始进入这一市场，并挖掘到第一桶金，更有大胆或智慧者率先打起了广告。这些率先打起广告的先驱，都成为如今的赢家或者成为行业的领导者。中国化妆品行业总的来说是谁打广告谁赢，谁广告打得早谁赢。所以目前中国化妆品的广告开始多起来了，甚至成为各大卫视争取的重要客户源。但还是需要遵循市场的基本常识，打了广告，产品质量不要太差，内容也不能太假，否则也会遭到市场的惩罚。这里“白白白，就是要你白”的白大夫就是例证。率先的广告效应让代理商、专卖店趋之若鹜，销售红火得一塌糊涂。但是一旦出现问题，又迅速遭到抛弃，如今再难在市场上找到踪影。在中国化妆品迅速发展的这几年里，那些既打广告，又保证质量，甚至不断提高品牌形象的企业在市场逐步形成优势，也成为多家代理商的抢手货，它们逐步成为了中国化妆品的主要力量。我们中国人有个怪现象，哪个市场好就会一窝蜂。经过十多年的市场发展，中国的日化市场，尤甚日化精品店市场，太过拥挤，竞争也开始过度。日化专卖店的品牌太多了，只要什么企业起个名字，包装包装就奔着这个渠道去了，甚至一个企业搞了好几个牌子也直奔这个渠道去了。一个专卖店装不下这些牌子，其结果当然是大家的日子都不好过。在经济形势好的情况下，还过得去，至少还抱着对未来的憧憬；一旦经济形势不好，甚至连专卖店的日子都不好过了，企业就慌了手脚，心里无底，不敢预知未来。
一切皆必然。中国化妆品行业的洗牌才刚刚开始。我们不能够因为早些进入了这个市场、在市场迅速放大、赚了些钱就给自己找一些成功的依据，甚至放大并形成光环；而当市场出现调整，各种理论好像都不好使了便没有了主张。我认为，中国化妆品行业在今后漫长、激烈而残酷的市场竞争中能够生存与发展的品牌和企业一定是有明确的市场定位，有独特性、差异性的品牌企业，更是需要用强大的资本实力放大其特色，让市场显而易见、鹤立鸡群的企业。无论如何，日化行业是个大行业，化妆品市场是一个大市场，也依然是未来增长最快的市场之一，这一点毋庸置疑，这也是我们坚持这一行业的理由。但问题是这一个市场不是对所有人都敞开机会之门。一个没有特色、没有自己市场定位，只是由于市场的突然放大、出现盈利赚钱机会而奔这个市场分一杯羹的企业，最终会因为这个行业的进步和低水平竞争的反向结果而被逐出市场。尽管这是一个漫长而痛苦的过程，但结局必然如此。
特色、与众不同
—极度竞争下的生存之道
其实大多数国产化妆品在诞生时都会有自己的市场诉求，告诉消费者“我是谁”，“我的特点是什么”。因为中国化妆品企业的竞争对手是洋品牌，或者说是消费者更容易接受的洋品牌，所以很多企业设计的产品取名很倾向于一些日韩、欧美品牌，这可以使得很多不发达地区的消费者认为这些品牌本身就是洋品牌。这样的品牌名称在中国化妆品中不占少数。后来，由于本草之风兴起，很多品牌又倒向了汉方本草，无论起了多么洋的名字，最后却转而告诉消费者我是植物汉方的成分。再接着市场又在深入细化下出现了海洋护肤、精油护肤、花类护肤、温泉护肤如此等等的概念。这不管怎样都是一种进步，因为后知后觉的中国化妆品市场虽然幼稚，但毕竟开始学习定位，学着展现特色了。尽管剥开皮看瓤，里面不过如此，还是同质化的东西，但外面穿的衣服已经不同了，概念开始追求变化。这样至少使得消费感觉的“心智”不同了，实际上我们也应该理解。
由于中国化妆品行业的浮躁之风盛行，真正在产品研发上下工夫的企业却是凤毛麟角。在光鲜的概念外衣下能自圆其说地讲出故事和原理，并且以实践进行支撑的企业少之又少。可以说目前中国化妆品洗牌的过程就是各种虚假特色、浮夸定位的品牌企业被淘汰的过程；那些真正有特色的、确定与众不同的品牌在市场中才有获胜的可能。
同时，我们必须进一步说明差异化特色必然要是有依据的差异化，必须要有技术支持、文化背景与产业基础。人为地捏造概念，没有基础支持的标签式差异化、伪差异化在长期中是没有生存空间的。尽管热闹一时，但终究灰飞烟灭。我们可以预见中国伪差异化的劣质种子终将结果，到时一些代理商、经销商也会为这种伪差异化“泡沫”的破灭而埋单。
广告再多，产品力本身才是竞争根本
混乱市场条件下化妆品企业的胜出之道是快打广告与多打广告，然而竞争还是要回归产品本身，产品质量与特色才是根本。
由于国内化妆品企业发展初期的客观环境大多不是先研发产品，在增加科技投入的条件下再开发市场的，而是首先让市场与渠道迅速扩大，先满足渠道再考虑研发与产品力本身。也正如此，业界普遍认为化妆品行业没有什么技术含量，各家产品其实也没有什么差别，只是名称与广告不同罢了。
中国化妆品企业在产品上市操作上基本有三种类别：第一类是先打广告，再随着市场的扩大进而调整产品质量、改善配方以适应品牌发展的需要；第二类是并不看重产品技术，你打广告我也打，但生产条件的改善和产品技术的提升始终滞留原点；第三类是首先注重产品研发、产品结构，以及特色把握，在市场上验证认可后再打广告做渠道。目前中国化妆品市场的领先者大都属于第一类，但最后一类可能才是最终赢家。
中国化妆品企业普遍对广告有较深的认识，尤其是对赢家的操作案例。湖南卫视是中国化妆品品牌推广的重要阵地。其实湖南卫视不仅仅是靠先知先觉，根本上还是依靠电视台自身不断提供的好的节目产品：比如超女快男、《快乐大本营》、《天天向上》与金鹰独播剧场。2012年中国电视媒体最大的亮点是浙江卫视的《中国好声音》与《中国梦想秀》，也正是因为这些节目成就了浙江卫视。因此无论是哪个行业，最终的竞争点还是在于产品本身。
广告是不可不打的，广告投入也会形成企业的无形资产—但前提是企业产品必须要有价值，产品力必须是可持续、可期待的—否则最终广告费用还只是企业庞大的费用支出与成本，成为企业的债务与负担。对于一切没有产品力的竞争广告，投入一时可能救企业于危难，但最终还是推动企业走向更加危难之地的加速器。中国化妆品企业在广告的热火朝天之后，可能决定企业与品牌命运的根本还是产品力及特色本身。广告会决定消费者的第一次购买，但决定消费者再次、多次消费的一定是因为产品满足了他的需求。广告可多可少，但是消费者对产品的认知不变，这就是产品力本身的价值。
广告不是万能的。不可以因为投入广告之后市场操作环节不给力，就以为是广告投入不够；投入广告可以让整个市场产生认知，但如果销售额却依然徘徊不前甚至下降，就会慌了手脚，不知所措—殊不知本质还是在于产品力不够，特色不足。广告之后，中国化妆品比拼的根本就是产品力与特色。苹果的成功告诉我们什么是产品力；诺基亚与摩托罗拉的没落告诉我们在品牌知名度下什么东西才是最重要的。
京润珍珠要抓住市场调整洗牌的机遇实现全面超越
2012年化妆品市场开始洗牌，2013年可能会更加残酷，中国化妆品市场低水平竞争的局面终将结束。对京润珍珠来说这是难得的历史发展机遇期。经过近19年的发展沉淀，京润珍珠在行业的地位已经确定。中国珍珠产业最大最具实力的领导者形象为京润珍珠的长期发展打下了牢固的基础。京润珍珠致力于打造一个涉猎珍珠化妆品、珍珠美容保健品、珍珠饰品以及珍珠文化展示的全产业链企业集团，来实现市场独有优势。京润珍珠博物馆、京润珍珠文化馆、京润珍珠研究院、京润珍珠科技园等固定资产的建成彰显了品牌实力，提供了可以供消费者感知品牌的企业形象传播平台。
京润珍珠产品在化妆品中的独特性和差异性无可取代。我们已经确立了与众不同的差异化品牌形象，今后我们的任务是要不断地、反复地强化这种差异化，在消费者心中产生强烈的认知与认同，使之成为家喻户晓的品牌。
在2011年前，京润珍珠几乎没有广告投入，近十年的产品销售几乎依靠产品特色与口碑传播。经过长期的市场验证，京润珍珠的产品质量有口皆碑，得到了市场的广泛认可，这也是京润珍珠长期发展的基石。2012年12月上旬，京润珍珠将推出裸妆透白系列等新产品，相信京润珍珠在产品力上的发力才刚刚开始。
建立在产品特色与产品力基础上，2011年9月份开始，京润珍珠也开始大规模投入广告了。但京润珍珠的广告投入一直是针对消费者的，表现京润珍珠的与众不同，而不是仅仅针对代理商、经销商。广告投放是一种策略，更是一门艺术。2012年京润珍珠的广告投入是成功的，受到了行业的广泛关注，广告界的高度认可，也取得了很好的市场效果，京润珍珠的广告也将长期进行下去。在目前多样复杂的媒体选择上确实艰难且残酷，但是多渠道、立体化、长期不间断的广告策略也是京润珍珠品牌发展必须坚持的。在一个行业、一个品牌下的多渠道运作是京润珍珠化妆品产品线的目前市场策略。我们要严格把控各渠道之间的产品定位、价格控制和对应关系，网络拓展及其销售是制胜关键。
我们的市场目标很明确，一定要让京润珍珠品牌显而易见，甚至鹤立鸡群。这是京润珍珠市场胜出的必然选择。
一、理论框架
Brown和Levinson的模式通常被称为“面子理论”,他们假定每一个参与社交的人都是理性的有面子需求的典型人,同时许多言语行为本质上是威胁面子的,讲究礼貌就是要减轻某些交际行为给面子带来的威胁,因此提出了五种补救策略:积极礼貌策略、消极礼貌策略、公然威胁面子不补救策略、不使用补救策略和非公开地施行面子威胁行为。
二、研究方法及过程
作者选择了一些国内外知名的女性杂志,并从这些杂志中随即抽取了50篇中文化妆品广告和50篇英语化妆品广告。文章从Brown和Levinson提出的五大补救策略理论中的前四种为分类,随后对抽取的语料进行系统详尽地分析,同时发现并统计了一些新的策略。
1.积极礼貌策略。积极礼貌策略就是满足听话人的积极面子需求,使听话人所要求的个人形象与说话人在言语行为中体现的听话人的个人形象达到一致。积极礼貌策略包括15种次级策略,在这些次级策略中,offer information,promise,allure and intensify interest to H的应用次数较多,其余的策略运用的差别不大。同时,作者还发现了一些Brown和Levinson并未提及到的策略,例如:
(1) 滋润这么久,没想到!——力士沐浴露(Presuppose knowledge of H’s unawareness)
(2) Don’t let anyone tell you to stop being so sensitive.That’s the part we love best.——Sensitive Skin Dover bar (Humor)
2.消极礼貌策略。消极礼貌策略主要是说话人意欲部分的满足听话人的消极面子,基本需求是维护听话人的私人领域和自我决策的权利,主要以回避为基础。英文化妆品广告语更多地使用了这一策略。
3 . 公然威胁面子不补救策略。公然威胁面子不补救策略就是尽可能地直接地清楚明了地想听话人表明自己的意图,同样,在这一策略下有不同的次级策略,包括Maximum efficiency,Doing the FTA in the H’s interest以及S’s power over H。许多的广告语运用了这样一种策略,而且大部分都运用了次级策略self-praise。在分析过程中,作者同样发现了Brown和Levinson没有提及的次级策略,例如:健康肌肤的源泉 (薇姿润泉长效保湿日霜 ) (self-praise )
4 . 非公开策略。非公开策略是属于补救程度较强的策略,Brown和Levinson视之为最礼貌的策略,采用此策略听话人可以得到慷慨、关心他人、考虑周到的美誉,而说话人则可以免去乱提要求而威胁听话人面子之嫌。这一策略包含15个次级策略,中文的化妆品广告倾向于使用这一策略,大多数采取的次级策略是presuppose,give hints,overstate,be incomplete和use ellipsis等,同时presuppose,give hints和be incomplete在英文化妆品广告中也有较多次的应用,这一策略下同样也出现了新的次级策略:Rain on me.(White Rain) (Pun)
三、结论
通过以上的分析可以得出如下结论:
1.大部分的中文和英文化妆品广告都较多地使用了积极礼貌策略。
2.更多的英文广告倾向于运用消极礼貌策略,反映了西方人更加注重保护自己免受他人的干预。
3.公然威胁面子不补救策略下有多种次级策略,应用于各种不同的情景。
4.出现了许多新的次级策略,每一种新策略的使用都有其特点。
