廉政公益广告设计及广告心理学分析
当今，社会中存在太多的腐败和贪婪，而被人津津乐道的廉政却被称作为傻。这不由得让我们值得深刻的思考！到底是社会的本质变了还是廉政已经是过去式了。腐败和贪婪当道。往往贪婪和廉政至有一墙只隔，一张纸的厚度。俗话说挡不住今天的诱惑，将失去明天的美好！的确，也许你将这张纸的厚度捅破了。因为贪婪，腐败等一些不好的而暂时获得利益。但不代表你今后和长久的获利，反之你将会受到应有的裁决！
首先我可以从注意，知觉，联想，理解，记忆等方面入手设计海报，我首先联想到的是灯红酒绿中的腐败和贪婪。注意到腐败和贪婪是不可以存在的恶劣的手段，感知到当前清廉执政的稀少，应当大力发扬与继承。当人们想到清廉而不由自主的想到青莲与青松。
我设计的海报用简单的院墙作为整个画面的背景。运用简单的水墨画表现手法，让人看的比较自然一点。图中的大红色鼓给人以一种热血澎湃的感觉，大鼓正中的廉字，正好与海报主题相联系。好像每次敲击一次鼓，四周都会弥漫着廉政的风气。画面中的红色彩带好比一个传动廉政之前的纽带。贪字用大红色的园和黑色的线条包围住，组成一个牢笼的效果。来表达我们要禁得住利益的诱惑，不能去腐败和贪婪。贪用黑色来表现恰好表现它在人心中的黑暗的一面。鼓中的廉字用大红色来表达，形象生动的表现了清廉在人心中的崇高。感情色彩：当你我想到廉政真的时候，都会不由自主的想到青莲和青松这样类事物，在这个灯红酒绿的官场之中很少有人能够出淤泥而不染。所以我选择在背景中添加点荷花水墨画的图片。让整个画面的所要表达的意识统一。明确的表达出中心思想。提倡廉政，杜绝腐败和贪婪。
(一) 公益广告创造性思维基本概念
公益广告的创造性思维是指在认识客观世界的同时, 具有一定的创造性和开拓性。创意可以说是公益广告的灵魂, 从基础层面上说就是一种创造性思维的体现, 詹姆斯·韦伯扬指出:“广告创意性思维指的是广告的艺术构思和主题确定”, 但不同于普通思维的是, 广告创意性思维还具有一定的可转换型, 也就是将抽象的概念模式具体到某一事物上来, 使要表达的事物更加的突出。在公益广告中, 创造性的思维不单单具有科学属性, 还表现出独特的艺术色彩, 为了表达主题所结合各种思想的创造性思想活动, 在广告表现中敢于突破、创造、求异就是公益广告创造性思维的体现。
(二) 廉政公益广告创造性思维的特点
2014年全国廉政公益广告一等奖《感恩廉政》也是创造性思维的一种体现, 广告中以出租车司机的视角阐释一天的工作活动, 最后点题是因为廉政给了他这样的生活环境。从这部影片中我们可以感受到, 想象力是一个临界点, 将表面上看起来毫不相关的事物重新洗牌, 打乱组合, 因此我们总结廉政公益广告的创造性思维具有以下特点:
1.灵活性:根据廉政公益广告的主题要求自由思考, 思维跳跃性强。
2.求异性:找到想象力临界点后, 重新洗牌, 不同于普通思维模式, 能够给人印象深刻的“异”感。
3.逻辑与非逻辑性的结合:非逻辑性思维是创造型思维的主要表达平台, 但是要注重于逻辑思维的表达, 在广告效果体现上才能达到良好的效应。
(三) 廉政公益广告传达载体分析
廉政公益广告在创作完成后, 相适应的媒体广告介入也是非常重要的, 常见的媒体有:电视媒体、户外广告、互联网视频等多种形式, 但四大媒体:报纸、杂志、广告、电视, 确是廉政公益广告宣传必不可少的传达载体, 但是就廉政公益广告现状分析, 电视媒体能够将廉政公益广告的情节更加深入、形象地渗透到受众的心中, 这种“声、文、图”同步的形式也能够将廉政诉求内容传达给受众。
二、廉政公益广告创造性思维的形式
(一) 以理服人的教育式理性诉求
廉政公益广告的逻辑形式、表达形式是通过实例或者示范道理来传达创作者所要表达的廉政主题, 让观众通过意识、判断、认定、推理的思维过程, 理性地与所要表达的廉政主题产生共识、共鸣, 2013年全国范围内开展的“扬正气, 树新风”的廉政公益广告中京剧篇以演员上场退场暗喻官员要清白做官的道理, 让受众很容易地理解了其中的道理, 同样也使公益广告的廉政警示性倍增, 起到了以理服人的作用。
(二) 以情感人的情感致胜
廉政公益广告中, 动之以情、以情致胜、强化气氛, 也同样能够引起观众的共鸣, 表现“真、善、美”, 以情服人的廉政公益广告多以反面教材为例, 警示受众贪纵过后的下场, 催化人们弃恶扬善, 充分体现情感的优势, 最终起到廉政教育的目的。
幽默诙谐的比较式思维。当今的社会, 工作压力变大, 生活节奏加快, 过于沉重的廉政创意不仅不能够引起受众的兴趣, 还会引发观众的反感, 换个角度, 如果我们以诙谐幽默的艺术构思去表现廉政主题, 无疑是廉政公益广告的一把利器, 逆向的思维、独特戏剧化的表现, 使观众在开心娱乐中接受廉政教育主题, 也能够更好地实现廉政宣传的目的。
三、廉政公益广告的创意性表现
(一) 情感联系型
整个廉政公益广告以“情”为中枢, 追求受众内心深处情绪和情感的一致, 在情感方面做文章, 如山东廉政公益广告《贪欲害人》中以女儿的视角读出眼中的爸爸, 表达父亲从廉洁到贪婪的发展过程, 最后毁了整个家庭的幸福, 营造出了一种亲情难舍的氛围, 水到渠成地让受众感受到了贪念害人害己。
(二) 故事展现型
故事展现也是廉政公益广告创造性思维比较普遍的展现类型, 通过故事情节吸引观众的注意力, 在一定程度上使观众产生交流感, 在拉近与观众距离的同时宣传廉政教育主题。
廉政教育公益广告是影响大众社会效应的一种文化传播形式, 以公益的信息产生社会反映, 并产生积极的社会影响, 促进社会的和谐与进步。但是廉政公益广告在我国还很年轻, 尤其是廉政公益广告的创意性思维研究, 还更需要实证的分析, 从而为廉政公益广告创作提供有效的指导, 进而推动廉政公益广告在我国的发展。
参考文献
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[2]倪宁.试论公益广告及其传播[J].新闻界, 2003 (03) :26.
廉政文化建设，作为我国精神文明体系建设的重要一环，对于净化社会风气，促进社会和谐影响深远。如何将廉政文化建设落到实处，深入人心，无疑是培养文化自觉所要关注的重点之一。要实现这一目标，廉政公益广告作为宣传廉政文化的重要形式，意义重大。对于正在迅速发展中的廉政公益广告来说，培养文化自觉的要求，正成为其摆脱对文化扶持的过度依赖，寻求社会化生存之路的新契机。
长期以来，承担我国廉政公益广告管理主体职责的主要是政府相关部门。在我国廉政公益广告发展之初，行政扶持对廉政公益广告的萌芽和发展起到了保驾护航的作用。但从长远看，行政式的管理模式对廉政公益广告的阻碍作用远远大于促进作用。首先，若干行政部门的交叉管理导致政出多门的混乱局面，各部门要求标准各不相同，导致在具体运作层面就难以施行，管理效率低下，资源浪费。其次，缺乏明确的责任主体，公益广告管理主体空心化。由于责任不清，各个部门往往避重就轻。好事抢着管，坏事没人管。再次，行政式管理容易引发行政命令式公益广告，违背传播规律，使公益广告效果大打折扣。
另一方面，公益广告事业自身蕴含的活力在政府的过度管控下也无法得到充分释放。随着我国市场经济体制的不断完善和广告行业的飞速发展，一定程度上，廉政公益广告已经具备了实行市场化运作的物质条件。而公益概念的深入人心以及社会组织对公益广告活动的参与热情，也为廉政公益广告在更广阔环境中的发展做了思想上的铺垫。因此，行政部门继续直接参与廉政公益广告运作的各个流程已经没有必要，反而阻碍了更多的社会资源以及社会关注向廉政公益广告事业的投入。
新时期，社会化生存将是我国廉政公益广告事业今后发展的必然道路。如何扩大公益广告的社会基础，保证廉政公益广告社会化运作的健康持续性，需要机制、理念和运营等各方面的具体举措。
首先要做的就是成立专门机构负责公益广告运作活动，这是促进公益广告发展的必然趋势。行政力量的退出并不意味着统一管理模式必然结束。公益广告的运作与商业广告不同，其具有公共属性，追求社会效益而非经济效益，是公共资源的一种，广告主题更敏感，社会影响更大。因此，如果没有科学的管理主体，就会造成公共资源的巨大浪费，公益广告的发展就很有可能在商业化的环境中坠入歧途。无论是理念的贯彻传达，还是提高管理、运作的科学性统筹性，都需要一个统一的机构对公益广告进行专门、专责的管理。这也是保证各项措施落到实处的根本保证。
培养文化自觉这一要求的根本点在于唤起社会大众对于优秀文化的关注和认识。而“大廉政”理念正是这一要求的具体化和延伸。因此，必须以“大廉政”理念贯穿廉政公益广告运作的全过程。提到廉政概念，许多人的第一反应便是“这只是政府公务员的事，与我无关”。这种错误观念严重阻碍着社会各界参与廉政公益活动的积极性，我们必须建立新的“大廉政”理念，破除这种错误认识，并将其贯彻在廉政公益广告运作的全过程中。
“大廉政”具有两方面的涵义。一方面，为了改变那种认为“廉政只是政府机关和公务员的事”的错误印象，有必要预防职务犯罪纳入廉政公益广告的宣传主题中。广告的作用机制在于唤起人们对于客体的共同感情，对普通公众而言，政府机构和政府行为可能是一个过于遥远和抽象的概念，但是医院、学校等却是每个人都具有直接生活经验的。将这些职务犯罪行为纳入到广义的廉政公益广告宣传中，既是预防职务犯罪工作的题中之意，也更能引起大众对廉政广告诉求的共鸣。另一方面，“大廉政”理念要求我们将廉政宣传工作下沉、扩展，在全社会范围内进行廉政公益宣传。公益广告不同于一般的商业广告，其一般不存在特定的目标受众，而期待在社会范围内形成某种共同理念、舆论导向，进而潜移默化地规范人们的社会行为。要达到此种目的，必然要在全社会范围内进行宣传。以往的廉政广告主要针对政府工作人员进行宣传，忽视对社会整体舆论氛围的培养，虽然针对性较强，但从长期来看等于自动抛弃了社会舆论环境和舆论压力这一公益宣传的重要力量。
众所周知，要与各色广告竞争，关键需要把广告做得精彩。不仅要把廉政理念的宣传触角深入到社会各个角落，而且要使受众对广告感兴趣。广告抓住人们眼球的保证第一在于创意精彩，第二则是制作精良。而这两点在廉政公益广告制作上，具体则体现为有关行政部门与广告商的紧密合作。创意来源于生活，以检察机关预防部门为例，他们身处预防工作第一线，对廉政工作认识最深，从其工作中，往往就能提炼出精彩的创意。另一方面，行政部门应该将“大廉政”理念引入广告制作环节，广泛动员社会力量参与，群策群力，为创作提供不竭的动力和源泉。对于本身而言，也是一次出色的宣传营销活动，借此可以将更多社会注意力吸引到廉政宣传上来。而在广告具体制作中，则要更多依赖广告商的专业水准。如何将创意最终形塑为符合广告传播规律的精彩广告，广告业内人士无疑最有发言权。如果越俎代庖，结果只能使双方的优势方面无法完全发挥。
另外，推动廉政公益广告的社会化生存，必须改善廉政公益广告获取社会资源的能力和条件，提高企业参与廉政公益广告制作的积极性。当行政扶持逐渐退出以后，如何促使社会力量积极参与到公益广告运作中来，将是保证廉政公益广告事业稳步发展的不竭动力。尤其是企业和非政府性组织，更应该成为公益广告活动的重要主体。但现状是其他公益广告的企业参与红红火火，廉政公益广告却成为企业不愿触及的领域。究其原因，一定程度上，是由于其特殊的敏感性令企业望而却步，最终转向其他公益广告类型。同时，难以寻找廉政主题与企业品牌的联通点，也是阻碍企业参与的重要因素。
提高企业参与的积极性，关键在于跳出原有思路和模式，促使企业寻找到有效的社会效益与自身效益的结合点。曾有学者提出：在廉政公益广告运作机构形成后，企业参与公益广告活动并不一定直接在广告中植入品牌标志来实现其自身效益，而可以通过其公益广告机构成员的身份来增加其社会知名度和美誉度。笔者认为，这为我们今后发动社会力量，参与廉政公益活动，提供了一种新思路。
廉政公益广告的社会化生存之路仍然是漫长而艰难的。正如新从温室移栽到室外的小树，必然遇到雨雪和严寒。但因为其得到了能够真正扎根于社会中的机会，因而能够获得最充分丰富的养料，更可期其结出更加丰硕的果实。文化自觉的理念要想在社会中生根发芽，首先必须扎根在行政管理者的思想中，需要行政部门做好从直接管理者到宏观监管者的转变，为廉政公益广告的健康发展维护良好的产业生态环境。■
摘要：作为当代社会文化传播的重要力量，公益广告在我国已经取得了很大程度的发展。但由于起步较晚。基础还很薄弱。我国的公益广告仍存在一些问题。本文首先对公益广告的特征及现状进行了概括，在此基础上对目前我国公益广告发展过程中所存在的问题进行了分析探讨。并提出了相应的发展对策。关键词：公益广告 发展 对策 我国公益广告的现状分析
公益广告在我国有近20年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。尽管与一些发达国家、地区相比，我国公益广告事业仍有相当的距离． 但是经过十几年来的努力，现代公益广告在我国从无到有，取得了很大的成就。
公益广告作为一种高层次的广告形式． 自有它不可估量的特殊的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。具体来讲。我国公益广告具有如下几种特征：
公益性。公益广告的最显著特征是公益性而非商业性。公益广告是纯粹的“公益服务广告”，其中不应含有任何商业目的。公益广告虽然也是在从事一种诱导性传播，但是其广告信息均围绕公众利益，而不是广告主利益。
义务性。公益广告作为广告主的行为，反映其强烈的义务性。公益广告内容与广告主商业利益无直接关系，但还要投资制作，体现出投资者对社会公益事业的责任和义务感。无论是政府机构、社会团体还是企业 都是在一种崇高的使命感驱使下，策划、出资制作了相关内容的公益广告。
社会性。公益广告的主题及公益广告所产生的效益带有显著的社会性。公益广告的主题内容存在深厚的社会基础。它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀乐。再通过广告以鲜明的立场、健康的方式实现正确导向。它解决的是与百姓息息相关的社会问题．不仅反映了社会生活．而且通过社会的倡导或警示产生效益。公益广告从主题内容和传播效果看，都带有明显的社会性。
大众性。公益广告的诉求对象是最广泛的社会公众．广告受众具有大众性。公益广告从性质上讲是公众服务类广告．从内容上讲是社会性题材广告，从目标上讲是宣传教育类广告。这一切都决定了公益广告具有最大的受众面，公益广告是面向全体社会公众的信息传播。观念性。公益广告在内容上既不是介绍商品，也不是宣传企业．而是传播事关社会公众直接利益的一种观念，这种不是关注商品、关注企业个体而是关注社会公众利益的观念性广告，成为公益广告的又一特征。公益广告信息传播观念，告知一个与全民福利有关的信息或是传达一个助人、健康的活动，传播一个政令、共识、理念，教导一种合理的生活方式等，都是围绕社会公众利益的观念。
教育性。公益广告以广告的表现手法和独特的艺术魅力，对社会公众产生教育目的，负有教育使命。公益广告诉求方式丰富多样，以其社会性的主题，表现在独具匠心的艺术作品里，寓宣传教育于情理之中，以倡导、鼓励、规劝、警醒甚至批评等方式引起共鸣，达到一般政治教育所不及的社会效应。
那么。我国公益广告的发展现状又是如何呢? 近几年，我国公益广告的发展处于做做停停、时断时续、愿做就做应付差事的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外。其他公益广告基本不被重视。
一方面，国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。另一方面．出于国有企业的改革还在进行中。企业尚未从再分配体制下完全脱离出来，国有和国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感；而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任。极少涉足公益广告。很多企业对公益广告的认识远远落后于对商业广告的认识．有些企业只有在市场行销受到挫折以后。才会想到用公益广告来装门面。这种临时抱佛脚的做法和将公益广告视为企业的调节品的想法影响了公益广告的发展。而且公益广告的制作是需要经济支持的．一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告。同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。目前我国公益广告发展过程中存在的主要问题
虽然我国的公益广告事业发展得比较快，但尚处在初级阶段．公益广告的创作仍停留在低层次、低水平的层面上。现在我国的公益广告与世界上发达国家相比仍显得相对滞后，发展过程不均衡，导致了一些比较明显的缺陷。同时，由于公益广告的制作需要大规模资金投入，人力物力消耗比较大．但是却没有诱人的利润，所以对于大多数广告公司来说，他们 并不愿意制作此类广告。就目前情况而言．公益广告在我国的发展中存在如下几个方面的问题：
公益广告创意水平不高。我国公益广告发展缓慢，与发达国家、地区相比有相当大的差距，在创意水平上也明显落后于我国的商业广告。公益广告对创意水平要求相当高，它不仅要求创作者具有深厚的专业知识底蕴．更要有敏锐的洞察力和社会责任感．唯有如此，才可能创作出震撼人心的作品。目前。国内公益广告作品大多创意平平，甚至没有创意，主 要是没有摆脱说教的立场、教育人的口吻，把公益广告图解化、套语口号化，使得公益广告退回到一般宣传的层次上．其沟通效果就可想而知了。究其深层原因，在于忽视了公益广告的指导哲学。
企业公益意识不强。时至今日，我们许多企业家仍认为企业是追求利益最大化的经营团体，没有认识到企业是社会整体的一个组成部分，任何一个企业都不可能把自己从社会经济、政治、文化的各种背景中剥离开来而单独运作；没有意识到社会环境是企业生存的重要外部条件。所以企业普遍缺乏对社会问题的关注热情，缺乏对企业应该担负的社会责任的认知，缺乏回馈社会的爱心。进入2l世纪，随着市场经济的进一步发展 中国的商品经济与世界接轨的密合度更高，市场发育趋向成熟．企业行为和企业竞争将在一个更高的水平上展开，企业的规模经营、集团化趋势更为明显，企业的竞争已从资源竞争、人才竞争、信息竞争，发展到企业的整体性竞争— — 企业形象竞争。一个企业能够服务于公众利益、认真塑造自己的社会公益形象、取之于社会用之于社会、求得社会的认同和好感、和社会产生共鸣。那么它就能在市场竞争中赢得社会和消费者的好感，立于不败之地。
公益广告创作题材单一。由于对社会全面和谐发展的内涵要素认识不全面．再加上城市、农村发展的不平衡，使得公益广告内容单一．不能满足社会全面发展和建设的要求。从公益广告创作题材看．普遍存在着城市题材多、农村题材少。儿童题材多、老人题材少。法规性宣传多、道德规范题材少等问题。
公益广告发布形式不均。经过20多年的发展，我国的大众传媒已经形成了一个密布全国的大网络。截至目前，广播、电视的覆盖率已达85％和9O％ ： 中央和地方有数不胜数的日报、晚报、周报、专业报及各类杂志：国内各主要城市、省会的街道上都有路牌、灯箱、标牌、电子屏幕、霓虹灯；还有可移动的载体如公交车、火车、出租车、轮船、飞机等。以及近年迅猛发展的电子网络系统． 星罗棋布的各类广告发布媒体已经组成了一个有机网。但是综观各类发布媒体．好像公益广告只偏爱电视、报纸，路牌次之，其他媒体几乎与公益广告无缘；公益广告在直辖市、省会城市发布较多，中小城市发布量较小．在县乡镇几乎觅不到公益广告的身影。这在很大程度上限制了公益广告的传播，也削弱了公益广告在受众中的导向作用。
公益广告资金保障不足。目前，我国公益广告与广告营业总额大幅增长的态势极不相符。与商业广告占广告总数的份额相比，公益广告的比重太低，而国外发达国家公益广告已占社会广告总数的1O％ 以上。我国公益广告缺乏良性的资金保障体系，良性的公益广告运行机制尚未建立。公益广告作为“公益”事业。必然需要资金保障其运行．而且和传统商业广 告相比，公益广告制作更复杂、收益更少的特点使其在资金运作上有更大的风险性，更需要资金的有力支持。但在目前情况下，我国公益广告的创作仍很大程度上依靠政府支持、广告公司的“义举”或少数企业的短期投人．缺乏长期、良性的资金来源体系。企业作为最大的广告主，并未能从长远利益角度认识公益广告的效应．从而无法长期投入。
我国公益广告的发展对策。公益广告是继商业广告之后．为形成具有积极意义的社会风气或宣传某种新观念而出现的。一条好的公益广告更能有效地扩大企业的知名度和美誉度。在公众心目中形成企业对社会的高度责任感。因此，随着社会的不断向前发展，公益广告 将比商品广告更能迎合公众心理，促使人们明辨是非．提高全社会道德水平和文明程度。公益广告的作用越来越重要，特此提出以下发展对策：
首先。要把握公益广告的特点与商业广告不同，具有自身的特点。准确把握公益广告的特点，更好地采取有效措施，积极开展公益广告活动．促进公益广告事业的发展。公益广告的特点主要包括以下几方面：反映内容题材的广泛性，一般说来，公益广告的内容题材可以涉及社会生活的各个方面。对好的加以鼓励和提倡，对不好的及时给予警示．对公众行为发挥导向作用；传播媒介的多样性，几乎所有传播手段和媒介都可用来做公益广告；社会效益与经济效益的双重性．商品广告的主要目的是为了推销商品．获得的主要是经济效益：公益广告具有感情色彩，需要了解公众心理．需要进行感情投入。动之以情，以人道的、富于社会责任感和人情味的姿态出现在公众面前。
其次，要掌握公益广告的原则。要办好公益广告。必须切实掌握真实性及公益性原则。公益广告要真实，绝不能有一丝一毫的虚假。真实性是公益广告的出发点与归宿点。制作公益广告应避免与商品广告雷同或商业性痕迹太重的情况发生。要去除公益广告的商业味，应以超脱、含蓄、委婉的表现方式在“情”字上做文章。要站在公众同一立场上，产生好感，易于接受。公益广告必须有长远的宣传计划，由于公益广告是推行某种积极的思想或某种新 观念，不能立刻见效，故必须持续进行，充分发挥公益广告的效能，使公众不断受到感染，才能收到良好的效果。
再次，要为公益广告提供资金支持。如今，越来越多的企业和商家乐于参与公益广告的制作和发布．并将此举视为树立形象、传播声誉、扩大影响的公关手段。虽然公益广告不能直接推销商品，不能给广告主带来直接投资回报，但是它却推销了广告主及其品格。懂得市场竞争之道的企业和商家都深知．未来的竞争很大程度上将是形象的竞争，经营者的品格是形象系统中的关键要素。不管企业对公益广告出于何种需要，有一点是毫无疑问的，那就是借此寻求建立全新的企业形象．扩大自身在社会上的知名度和美誉度，不断积累企业的信誉值和无形资产。同时。各级政府及有关部门应采取有效措施． 因势利导，充分调动广大商家的积极性．更好地促进公益广告事业的发展。
最后．要努力提高公益广告制作人员的素质。公益广告制作人员素质的高低。在一定程度上决定着公益广告内容的优劣及制作水平的高低。只有高素质的广告制作人员．才能创作出高质量的公益广告；也只有好的公益广告，才能对社会公众产生良好的教育、感化作用，才能更好地促进社会主义精神文明建设。参考文献： 1．王东东：《对我国公益广告发展现状和前景的思考》，《中国报业》，2006(11)。2．王宇静、王志鑫：《公益广告可持续发展对策分析》，《视听专论》，2009(6)。
一、引言
二、商业广告的词汇特色(Lexical Characteristics of)
1、大众商品普遍使用口语体词语
2、富有创意
3、三、公益广告的词汇特色
1、动词的使用
2、疑问句的使用
3、反语的使用
4、排比的使用
而公益广告（public service advertisement）是广告的重要形式之一，它是指以维护公众利益和提高福利待遇为目的而设计的广告。它不以盈利为目的，而是为社会公众切身利益和社会风尚服务的，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性等三大特点。公益广告涉及 的主题为公共健康和安全问题，如节约资源、保护生态、预防火灾等。在表达方式上，公益广告使用了与商业广告相同的技巧，但是其目的不是推销产品或服务，而是教育公众、警示民众、普及知识等。英语公益广告经过多年的实践，已经到达了其他语言难以企及的高度，是各国从事公益事业人员学习的榜样。
英语公益广告的特点在用词上主要表现在以下几方面。广告中常使用简单、直接的动词，而公益广告中具有强烈情感和否定意义的动词使用得更多，以表达希望人们做什么或不应该做什么。公益广告中多名词，因为公益广告的主题涉及世界、地球、环境、健康等，不需要过多的修饰词，其目的是希望人们关注其主题，故形容词较少使用。如：Stop Smoking，If You Love Your Life。这则关于吸烟的广告并未使用任何修饰词，却能把广告的主题和含义形象生动地传递给人们。
一则广告的目的是在短时间内向人们传递特定信息并得到人们的认可，故简明的语言经常被采用，公益广告也不例外。有些公益广告需要把信息传递给孩子们，因此其句式必须简单、易于理解和记忆。例如：Animals can’t protect themselves!
根据有关调查数据显示，每30个英语广告中就有一个疑问句，其原因是疑问句的一些特性正好符合英语广告的要求。疑问句有两个功能：一是在心理学方面，疑问句能使读者轻松接受信息并使他们参与其中；二是在语言学方面，使用趣味性句子能降低语法难度。为了达到这样的效果，广告中常使用疑问句。
例如：（1）Got milk?该广告在美国非常流行，人们之间的问候语也由“Hello?”变成了“Got milk?”。众所周知，牛奶对人体建康有益，但是越来越多的美国人不想喝牛奶了，因此人类建康亮起了红灯，尤其是老年人。美国加州乳品加工协会（California Milk Processor Board）制定了该广告，用于提醒人们要想获得成功和健康就必须坚持每天饮用足量的牛奶。这则广告只用了一个仅仅包含两个单词的一般疑问句，却表达了深层含义；（2）Where is your child?当人们看到这则广告都会四处张望寻找自己的孩子，该广告的目的便达到了。这则广告使用了一个特殊疑问句，警告游泳池中的父母们照看好自己的孩子。
反语是指运用跟本意相反的词语来表达本意，含有嘲弄、讽刺的意思，反语的作用是产生幽默感与讽刺性，有时比正说更有力量。例如美国癌症协会为劝诫人们戒烟而制定的广告“If people keep telling you to quitsmoking cigarettes,don’t listen„they’reprobably trying to trick you into living.”便使用了反语的手法。该广告中没有用教条式的语言要求吸烟者戒烟，而是正话反说，却直接表达了其真实含义，读者一看会会心一笑，仔细思量便理解了广告的意图。利用多个意义相关或相近，结构相同或相似和语气相同的词组或句子并排，达到一种加强语势的效果，就是排比的修辞手法。公益广告中使用排比的修辞手法具有使句子结构清晰、整齐和平衡的作用，从而使广告标语不易被人遗忘。例如北京奥运会的口号“One World,One Dream”，两个“One”形成优美的排比，“World”和“Dream”前后呼应，整句口号简洁、响亮，寓意深远，既易记上口，又便于传播。又如宣传保护动物的公益广告“Pull a trigger,they will die;push a button,they will live.”公益广告具有重大的社会效益，已经成为人们生活不可或缺的一部分。了解英语公益广告的语言特点，可以更好地理解和欣赏英语广告，也将有助于我国公益广告借鉴国外的优秀作品，促进我国公益广告事业的繁荣。
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1、 全民参与共同创建国家节约能源环保模范城市
2、 让节约能源进入家庭 让“节约能源”变为行动
3、 节约能源、保护环境，功在当代、利在千秋
4、 心动不如行动，去怨不如去干
5、 不要旁观，请加入行动者的行列
6、 推广节约能源灯具，倡导绿色照明
7、 浪费资源、殃及后代，节约资源、造福子孙
8、 节约是一种风尚，节约是一种远见，节约是一种责任，节约是一种信念。
9、 节约水电，人人有责
10、节约能源，促进人与自然和谐发展
11、 节约能源降耗从我做起，控制成本再接再厉
12、 节约能源降耗减污增效，保护环境利国利民
13、 降废减损提质，节约能源降耗增效
14、 点点滴滴降成本，分分秒秒增效益
15、 节约能源，为企业节省开支
16、 节约一度电、一滴油、一滴水
17、 人离机停、人离灯熄
18、 节约能源度危机，共创经济新契机。
19、 节约能源不是口号，是一种行动力。
20、 节约能源保护资源，源源不绝。
21、 节约能源N次方，地球更健康
22、 节约能源就从居家做起。
23、 节约能源生活化，节约能源推动更落实。
24、 珍惜能源，创造美好环境。
25、 节约能源共创美丽新世界。
26、 节约能源大作战，等你来挑战。
27、 省一点能源，多一点资源。
28、 随手做节约能源，创造好人生。
29、 动手做节约能源，环保又省钱。
30、 节约能源尽一份力，环保多一点心。
31、 节约能源多用心，大家都开心。
32、 节约能源，源源不绝。
33、 节约能源一起来，共创美好的未来。
34、 珍惜现有能源，保有未来资源。
35、 有能源就是有资源，有资源就是有本钱。
36、 节约能源多尽力，未来多美丽。
37、 节约能源一起来，好山好水好将来。
38、 万般能源众家省，源远流长照世人。
39、 节约大家做，能源大家享。
40、 节约能源解危机，地球有转机。
41、 节约能源做的好，朝朝无烦恼。
42、 欲享资源用不竭，各种能源随手节。
43、 能源来自大自然，节约能源保护大自然。
44、 节约能源做得好，用水用电没烦恼。
45、 节约能源做得好，省钱省能又环保。
46、 全体人民一齐来，节约能源做环保。
47、 .发展台湾科技岛，节约能源不可少。
48、 随手关灯一小步，节约能源一大步。
49、 节约用电没诀窍，随手关灯为首要。
50、 随手关灯很容易，积少成多省电力。
51、 只要举手小动作，成为省电大赢家。
52、 若要电费缴得少，节约用电要做好。
53、 购买电器要记牢，用电效率第一条。
54、 选购电器有方法，节约能源标章真正好。
55、 节约能源有诀窍，建筑节约能源很重要。
56、 节约能源要做好，冷气效率要提高。
57、 选购冷气有一套，EER值必需高。
58、 若要冷气耗电少，温度适当设定好。
59、 .照明品质要提高，省电灯具不可少。
60、 节约能源有良方，充分利用自然光。
61、 节约能源一起来，生活省电真方便。
62、 推动节约能源，落实优质环境。
63、 人人省电，人人省钱。
64、 省一分钟电，多一分钟电。
65、 随手关灯，随时有灯。
66、 节约能源，大家有责
67、 节粮从我做起，建设节约型社会;
68、 国事家事天下事 节约能源减排非小事
69、 天有情，地有情，节约能源减排你我行
70、 你节约能源，我减排，地球妈妈笑开怀
71、 节约能源珍惜资源,减排爱护环境
72、 节约能源减排,社会和谐
73、 金山银山,不如绿水青山
74、 节约能源减排齐出力，绿色海南共得益
75、 绿色海南是我家，节约能源减排靠大家
76、 节约能源减排多一点，健康生命长一点
77、 节约能源减排创美好家园,持续发展为子子孙孙
78、 “节约能源”事关你我他美丽海南靠大家
79、 保护碧水蓝天 共建美好家园
段正华
在2011年10月31日到11月23日将近一个月的时间里，由管理学院志愿者协会组织举办了意义重大的“公益广告设计大赛”活动。这个活动的举办标志着青协走向成熟，一个具有管院特色的组织的发展与壮大。这是作为青协人的一笔宝贵财富，每个青协人都会因参加这个活动而自豪，所以我们应该珍惜。但同时也应看到在活动进行中的不足与缺点。为了能更好的从这次活动中得到较多的经验，从而更好地指导今后的工作，因而对此次活动进行了总结。总述
“公益广告设计大赛”这个活动的举办从整体的效应看是不错的，与其他一些社团相比是当仁不让的第一。在这次活动中协会的每一位成员都积极努力参与，克服各种困难只为办好每一项工作。不论各部门的部长还是会长或是会员，大家都不分你我积极地投身于活动的筹办，使协会里总是洋溢着一种和谐、融洽的气氛，真正地体现了“志愿服务，快乐你我”的精神。不论是活动的开始还是结束时大家都以饱满的热情去对待，相互帮助、相互交流、相互协商、相互鼓励、相互体谅、共同努力从而使得活动圆满结束。
管理学院青年志愿者协会通过“公益广告设计大赛”的筹办，使一些热爱志愿服务的人看到了志愿的希望，会有力的吸引一些同道中人的参与，壮大青协；使青协的每一位成员在活动中得到锻炼的同时加强了各成员间的交流，更有力的凝聚了力量；使青协的名声远播，不单在管理学院内部的闻名而是全校的闻名，有了一定的超越也一定程度成为了管院的一种“文化象征”，这是我们每一位青协人值得骄傲的，我们应该珍惜但更应该奋勇向前争取更多的荣誉。
月有阴晴圆缺，金无赤足。世界上没有完美的事物。对于此次活动的举办虽然青协取得了让人骄傲的成绩，但在高兴之余我们应该看到其中存在的不足。一定程度上存在人员散漫的现象；对于活动中各部门的人员分工并不明确，从而导致人力资源的相对浪费；活动的准备不是很充分，而导致刚开始的时候不是很顺利等不足的地方，所以我们应该总结经验以取得长足的进步。准备阶段
对于活动的准备阶段就我了解的只有场地的申请、器材的借用、人员的安排三方面。至于其他方面的准备不是很清楚如策划书的编写等，但都是非常锻炼人的，不用一点心思是难以完成的。就我清楚的方面谈一下我的看法：
（1）、场地的申请通过孙顺云学长的操忙完成的迅速快捷，且在各位学长的商量下选择了一处地理位置好的地点，这是值得肯定的。
（2）、器材的借用可能是由于提前没有跟学生会的打招呼因此浪费了大量的时间，耽误了一些同学及时上课。
（3）、至于人员的安排原则上是没课的同学帮忙，但可能是由于部分同学的课表交的不及时或是没有标明有课与无课时间，而导致在人员安排的时候有课人员也被安排到，不仅影响其上课也一定程度影响了活动的开展。
报名阶段
报名阶段是此次活动实质性的开始，同时也是检验协会安排的开始。
报名从2011年10月31日到11月5日，在这几天里值班的同学都积极的参与，并且每天的值班负责人都按时的到场组织活动的开展，从而使得活动有序的进行。但在报名程序讲解的环节上做的不是很好，可能是在会长讲解的时候部分成员没有认真听，或是其他一些原因致使其他人来报名的时候，没有把整个活动程序说明白，到最后收集作品的时候规格不一，一定程度增加了活动的工作量。作品的评选
（一）、初赛阶段
初赛阶段是用大众评选的方式来选出最优秀的作品，这充分的体现了青协具有的人“文关怀”同时也让更多的人了解青协，接近于“民众”才能更好地为他人服务，这种做法是值得发扬的。但就展览形式的确定各负责人之间出现了意见不统一的现象，在展览的时候使一些作品受损坏；另一方面为了解决作品的展览形式和一些细节性的问题，各负责人都和气的商量同时注意听取其他成员的意见，体现了协会的民主与和谐。再者，在这个阶段各社员都积极地组织投票秩序，积极地为他人讲解，积极的做好作品的保护工作从而使得活动顺利进行。
（二）、决赛阶段
决赛阶段的工作从一定程度上来说还是可以的，至少大部分社员积极地进入攻坚阶段，使得活动圆满结束。同时也存在问题：
（1）、由于飞信的原因而导致一部分同学没有及时的收到短信，大部分成员没有及时到达活动现场，各部长亲自打电话联系加重了活动的工作量同时也阻碍了按活动正常计划进行。
（2）、评分规则不是很清楚，同时各评委也没有清楚的了解相关规则而致使评分的时候标准不一。
（3）、在通知参加决赛同学的时候有的没及时的通知到，同时在关于作品拷贝的问题上没有做周详，没有考虑到电脑系统问题而导致有的作品版本过高读不出来。
《广告经营与管理》
姓名X X X
班级0X广告学（X）班
学号XXXXXXXXX
成绩
指导老师XXX
我国公益广告发展趋势探讨摘要：作为发展中国家的中国,公益广告不仅仅是帮助公众认知社会问题,也是政府进行精神文明建设的有效手段。本文分析了公益广告在中国的发展历程及公益广告的社会作用，探讨指出建议。
关键词： 公益广告 发展趋势探讨
公益广告是一种不以赢利为目的的特殊广告。我们一般将那些不同于商业广告，旨在引起公众对某些社会问题的关注、支持或倡导某种社会事业和社会风尚，促进社会进步的广告称为公益广告。
中国在20世纪80年代的中后期，随着市场观念的萌动和经济的发展，1986年贵阳电视台首次播出了以“节约用水”为主题的公益广告；1987年10月中央电视台独树一帜，首次在黄金时间开辟《广而告之》栏目专门播放公益广告，这种被称为“公益广告”的广告新品种开始走入普通百姓的生活。而后，各大城市、各个媒体上的公益广告也迅速增加，特别是20世纪90年代中后期，一大批反映中华好风尚，形式多样、风格各异的公益广告出现在各大媒体上，在全国掀起了公益广告宣传的热潮。
一、中国公益广告的发展现况
公益广告在中国有近二十年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。公益广告作为一种高层次的广告形式，自有它不可估量的特殊的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。可是，近几年中国公益广告的发展处于做做停停、时断时续、愿做就做应付差使的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外，其他公益广告基本不被重视。
一方面，广告发布的限制，国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，中国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。媒体在公益广告的制作、播发中也不够自觉，表现得随意、分散。
另一方面，由于国有企业的改革还在进行中，企业尚未从再分配体制下完全脱离出来，国有和国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形
成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感；而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任，极少涉足公益广告。
再者，公益广告的制作是需要经济支持的，一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。中国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告，同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。所以，不被重视和缺乏健全的公益广告运作机制，是中国公益广告事业发展的现状。
二、我国公益广告传播的社会作用
1、传播功能
公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。由于我国的公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息；只有传播了有利于提高全民族的科学文化、思想道德、民主法制等信息；只有传播了有利于团结和调动全国各族人民把我国建设成为富强、民主、文明的社会主义现代化强国的信息，才能成为真正的公益广告。
2、价值导向和教化功能
公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。人们接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。由于公益广告的价值导向和教化功能是在人们“欣赏”广告时不由自主地接受的情况下产生的，是潜移默化的过程，所以它比较容易渗透到人们的精神世界里，这对公益广告来说是至关重要的。
3、审美功能
如果公益广告通过如书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞等具有艺术魅力的艺术作品来表现，它就具有了一定的审美功能。人们把接受公益广告的过程当做欣赏一种艺术作品的过程；这时，人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。艺术性越强就越具有感染力，就越能引起人们的注意，就越能使人们在不知不觉中接受教育。
4、视听调节功能
广告信息既可以通过听觉信号，也可以通过视觉信号，还可以通过视听混合信号进行传播，这就会对人们的视觉、听觉产生不同的影响。和谐的空间结构会
通过视觉和听觉使人产生愉悦的感觉。然而，只要设计、使用适当，完全可以积极地发挥其对人们视听的调节功能。
5、对商业广告的制约功能
商业广告是市场经济体制不可缺少的组成部分，商业广告的发展程度、商业广告的文明和规范程度、商业广告的文化含量是现代市场经济发展程度的一个重要标志。随着我国市场经济的发展，商业广告也迅速形成一种产业。但是，我国的社会主义市场经济体制还处在建立过程一样，我国的商业广告也存在着许多亟待规范和解决的问题，如欺骗性、虚假性、不规范、不科学等等。而公益广告的存在和发展则使人们沐浴了一股现代文明之风。公益广告的公益动机和效果同某些利用广告进行的商业欺诈行为形成了鲜明的对比。公益广告由于其动机、内容、效果的非功利性质，便有效地帮助人们认识人类发展中最根本的、社会整体上的进步和可持续发展上长期需要的价值。从一定意义上来说，公益广告有助于人们克服和超越市场经济存在的局限性。
三、我国公益广告发展过程中存在的主要问题
1．区域经济发展与公益广告创意的不平衡
广告业是伴随着经济发展而发展的，地域和经济水平的不同也制约着广告业的发展。中国沿海地区的经济繁荣导致其广告发展水平明显高于经济落后地区。经济发达地区的人们广告观念更新快、接受信息的速度迅捷、积累的广告经验丰富、广告制作手段先进，公益广告的创意、制作、发布手段都明显高于经济不发达地区。
2．企业家的公益意识与市场发展需求不平衡
我们许多企业家仍认为企业是追求利益最大化的经营团体，没有认识到企业是社会整体的一个组成部分，任何一个企业都不可能把自己从社会经济、政治、文化的各种背景中剥离开来而单独运作；没有意识到社会环境是企业生存的重要外部条件。所以企业普遍缺乏对社会问题的关注热情，缺乏对企业应该担负的社会责任的认知，缺乏回馈社会的爱心。
3．公益广告创作题材比例与现实需求不平衡
由于对社会全面和谐发展的内涵要素认识不全面，再加上城市、农村发展的不平衡，使得公益广告内容单一，不能满足社会全面发展和建设的要求。从公益
广告创作题材看，普遍存在着城市题材多、农村题材少；儿童题材多、老人题材少；法规性宣传多、道德规范题材少等问题。
4．公益广告发布形式、地域不均衡
经过二十多年的发展，中国的大众传媒已经形成了一个密布全国的大网络。截止目前，广播、电视的覆盖率已达85%和90%；中央和地方有数不胜数的报刊及各类杂志；国内各主要城市、省会都有各类各样的广告发布媒体载体，并且已经组成了一个有机网。但是，综观各类发布媒体，好像公益广告只偏爱电视、报纸，路牌次之，其他媒体几乎与公益广告无缘；公益广告在直辖市、省会城市发布较多，中小城市发布量较小，在县乡镇几乎觅不到公益广告的身影。这在很大程度上限制了公益广告的传播，也削弱了公益广告在受众中的导向作用。
5、公益广告资金保障不足
目前，我国公益广告与广告营业总额大幅增长的态势极不相符，与商业广告占广告总数的份额相比，公益广告的比重太低。与国外相比我国公益广告缺乏良性的资金保障体系，良性的公益广告运行机制尚未建立。由于公益广告是推行某种积极的思想或某种新观念，不能立刻见效，故必须持续进行，充分发挥公益广告的作用，使公众不断受到感染，才能收到良好的效果。
四、发展公益广告的必要性
首先，公益广告是进行公民社会道德教育最简单明了的宣传形式。在欧美发达国家，公益广告已经相当普及，国家通过公益广告这种宣传形式来增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的缓解和解决。
目前，中国正处在经济全球化的历史时期，多元文化的并存、撞击，使得许多人困惑、无所依托。许多人面对新形势迷茫了，原来的观念动摇了，导致人与人之间的不和谐增多了，人与社会的摩擦加大了。所以重建适合新时代需要的价值观念体系，规范人们的社会行为，疏导社会文化心理，就成了社会发展的紧迫要求。公益广告以其对社会现实生活的深切关注，又具有短小精悍、以情动人的特点，所以当之无愧要充分发挥它的重要作用，旗帜鲜明地来帮助人们确立一种适合时代需要的新价值观念，倡导一种新的行为规范，以协调各种人际关系，促进社会健康发展。
其次，公益广告是社会和谐的标志。公益广告关注的中心是人与人、人与社会、人与自然的和谐发展，社会发展需要公益广告，而公益广告又是面向全社会的。公益广告以短小轻便、喜闻乐见的形式针对现实时弊和不良风气进行善意的规劝和引导，维护社会道德和正常秩序，促进社会健康有序运转；它也为经济的发展提供良好的人文环境，有利于促进人民生活质量、人口素质、社会文明的提高，为社会公众创造一个和谐的生活环境，所以公益广告与社会发展是完全契合的，它既反映社会发展的水平，又推动社会的发展。
五、中国公益广告的发展前景
21世纪中国将完成由计划经济向市场经济转轨，由传统文化向现代文化的转型，无论从何种意义来说，都要求我们把提高人的整体素质、建立新的伦理道德规范提到重要日程上来。公益广告在帮助解决人类面临的诸多生态挑战和社会问题的过程中，有着不可替代的重要作用。
新世纪要求广告业自身进行一场革命性的变革，从过去单一的商业广告中走出来，大力发展公益广告，大众传媒和广告人应积极参与社会文化的建设，大力宣传“环境保护”、“生态平衡”、“可持续发展”等全新的文明观念，疏导社会文化心理，建设新的伦理道德规范，以帮助社会全体成员在形成共同拥有的新的价值观念体系等方面做出自己的贡献。
公益广告设计创作手法研究
摘 要
本文针对国内公益广告创作的现状和存在的问题，参考大量事实材料与客观数据，进行细致而深入的分析，提出个人的观点和解决方案。以期达到促进中国公益广告事业健康快速发展的目的，从而为建设健康有序的社会主义和谐社会积聚力量。公益广告是向公众传达某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的一种广告。平面公益广告与社会生活息息相关，无论政治主张，经济动态，宗教信仰，民族节日，文化活动等。都是它的创作题材，街道、影院、展览会、商业区、机场、码头、车站等都可以成为张贴的场所。公益广告是以社会公德为主要叙事内容，而社会公德又是构成人的道德的基础，因此在公益广告叙事过程中就应该处处以人为中心，然而现在很多公益广告的创作手法并不是非常人性化，甚至有些冰冷。通过我国公益广告短短十几年的历程可以看出，尽管取得了长足发展，公益广告在我国任是一种新鲜事物，不可避免的存在这样或那样的问题，体现在公益广告活动整体运作的各个方面，这些问题聚集在一起，成为制约我国公益广告事业进一步发展的严重障碍。所以如何对平面公益广告创作手法进行定位，这对平面公益广告的发展有着重要的影响，因此，着重探讨的是平面公益广告的创作方法，缩短与受众的距离，使公益广告更加人性，引发与受众的共鸣，以此促进公益事业的发展。关键词：公益平面广告 创作手法 共鸣
合肥师范学院2008届本科生毕业论文（设计）
目 录
一平面公益广告设计中存在的问题..............1 1.1 创作手法生硬................................1 1.2 公益广告的主题及创意选择....................1 1.3 公益广告市场化运作程度低....................1 1.4 缺乏的资金保障体系..........................1 二 公益广告创作应注意的几点.................3 2.1 主题的准确性................................3 2.2 创作的目的性................................3 2.3 创意有无国别................................3 三平面公益广告的相关阐述.....................5
3.1 公益广告的界定...............................5 3.2 公益广告的特点...............................5 3.3 我国平面公益广告的发展状况...................5
四平面公益广告创作手法及主题.................6 4.1平面公益广告的创作手法......................6 4.2平面公益广告的主题选择.......................7 五 公益广告的运行机制建议.....................8 5.1 建立完善的管理机制..........................8 5.2市场化的融资途径............................8
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六 公益广告的创作过程..........................10
6.1 主题的来源...................................10 6.2 撰写文案.....................................10 6.3 制作.........................................10 结论............................................11 参考文献.......................................11
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一平面公益广告设计中存在的问题
1.1创作手法生硬
公益广告的图片应具有很强的视觉冲击力，能立即吸引人的注意力并使人感兴趣，让人在众多的信息包围之中关注它。因此，要求广告制作者设计制作公益广告必须做到画面新颖独特、视觉冲击力强，色彩搭配也要引人注目，如此才能做到以强大的震撼力吸引人的眼球。但是由于广告受众的年龄阶层不同，公益广告是面向全社会的一种广告载体，比如说，保护动物的公益广告，有时候广告制作者的创意需达到视觉冲击力和让人印象深刻的目的，画面会有些血腥的效果，这种画面对于儿童阶层的受众是否合适是一个问题。并且国内现在很多公益广告并没有做到含蓄并深入人心的效果，很多公益广告的创作手法都非常生硬直接，视觉冲击和深入人心并不代表一定要直奔主题。
1.2公益广告的主题及创意选择
平面公益广告的受众是社会上不同阶层和文化程度的普通民众，广告制作过程讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，主题突出，浅显易懂。为了在喧嚣的信息海洋中吸引观众的眼球，必须在广告画面上营造出强烈的视觉冲击力。图形可简洁单纯，可富于动感，可夸张变形，使用多种技巧使主题形象直观。但现在国内很多公益广告追求国外的创意风格，大胆，新潮，并没有考虑到国内的受众接受程度，对于过于大胆，揭示性较强的一些画面文字，国内手中并不一定就能够接受。
1.3公益广告市场化运作程度低
自从l985年中央电视台播出“广而告之”栏目以来，我国的公益广告事业已走过了十几个春秋。伴随着中国改革开放的深入，中国经济的迅猛发展和广告业的日新月异，中国公益广告事业的发展空间越来越开阔，在社会主义精神文明建设中也发挥着越来越重要的作用，但同时也暴露出诸多问题。其中，最突出的问题是因缺乏良好的运行机制与行之有效的营销手段，使公益广告未能形成更为广泛的社会影响力。解决这一问题的关键在于转换公益广告经营理念，改革公益广告事业管理，制定市场化的公益广告运行机制。
1.4缺乏的资金保障体系
公益广告的发起多是自上而下的或是媒体、各种社会团体自发组织。中国的公益广告运行机制尚不完善，这是我国公益广告的大背景。在这种背景下，平面公益广告的运作存在各种问韪，中国的公益广告缺乏资金保障体系，公益广告制作复杂，而收益少。一些急功近利的广告主不愿意投入资金。目前的情况是：我国的平面公益广告的设计创作很大程度上依靠政府的支持、广告公司的义举或
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者少数企业的短期投入。由于缺乏长期的、良性的资金来源体系。设计风格和理 念就无从谈起。发达国家的城市户外公益广告有相当高的密度，达到 25%以上，而且设计风格缤纷多彩。吸引了观者的眼球。起到良好公益作用。而我国的公益广告不仅在“量”上少，而且设计风格不够多元化。
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二 公益广告创作应注意的几点
2.1主题的准确性
首先体现在标题上。公益广告的标题不仅应做到引人注目，而且应当做到震憾人心，如果受众对广告仅一笑了之，那么广告人应该大哭一场。
有一则关于高空抛物的公益广告标题是这样写道：“高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上„„”严肃的描述，再加上省略号给人的联想和思索，看了这个标题的人无不心头一震。而我们常见的一些标题如同一杯白开水，索然无味，过目即忘。曾看到过一则“环保”公益广告的标题是：先种一棵树在脑袋里。这真令人疑惑不解，也许策划者的本意是呼吁人们在脑袋里树立爱护树木的意识，但却忘了种树的本来意义。
2.2创作的目的性
香港资深广告创意人伦洁莹在《伦洁莹论公益广告》一文中说到过关于广告人为什么要进行公益广告创作的问题。我对此文记忆犹新。并认为她说的创作公益广告的目的便是平面公益广告创意的前提。在《龙吟榜》上投稿的广告作品以公益广告居多，而《龙吟榜精粹》上的公益广告中平面公益广告又占了大半，这种现象是不是说明创作者具有急功近利的心态呢?平面公益广告创意虽难度较大，但其制作成本相对低很多。如果将赢得奖项作为创作平面公益广告的目的，用伦洁莹的话说，就是“大错特错”了。在很多广告创意奖的评审过程中，评审们对平面公益广告的创意要求特别严厉。而没有生活体验基础的创作，创意很多是哗众取宠，言之无物。一个有意义的创意应立足于社会真正需要的课题，再用诚意和专业水准去创作。诚意在平面公益广告的创作中尤为重要。创作人只有有了最真挚的切肤之爱或切肤之痛后，设身处地把自己当作受众，用心体会，什么概念、点子最能打动象自己一样的受众，其创意就会分外单纯、点题而有意义。伦洁莹在香港回归之前为香港廉政公署做了一系列公益广告，她从自己的角度出发，想到自己作为香港的一员，廉政公署让自己得了什么益处?在香港生活多年，50、60年代的香港贪污风气盛行，70年代有所转变，而在80年代将贪污之风完全扭转，让香港成为世界上数一数二的清廉地区。今天的香港人为官清廉，为民务实，这是香港人为之自豪的。而这令人鼓舞的成就，得益于香港廉政公署多年不懈的努力。所以伦洁莹做出了“香港，胜在有ICAC”的掷地有声、感受深刻的创意，道出了香港民众的心声。
2.3创意有无国别
公益广告的无国界发展趋势是不是能证明公益广告的创意没有国别呢?在创意方面我发现一个问题，就这个问题我做了一些随机性调查，选择的样本群是我周围的不同职业不同年龄各层次的湖南人，样本总量是四十人，以开放式口头答题为调查方式，问题一：“你爱听湖南地方花鼓戏吗?为什么”?大多数人(在90％以上)不喜欢听花鼓，原因多是太耳熟能详了，“耳朵都听出茧子了!”觉得这种戏剧比较土气。但有一个典型样本是一位六十多岁没有什么文化的老大娘，她特别爱听花鼓，原因是花鼓戏里讲话唱歌跟我们生活中一样。创意应是具有国别和地域的，创意应遵循某种民族文化互换的原则，但把新鲜的素材加入到创意中
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来，肯定是可取的。创意无模式，创作平面公益广告重要的是在瞬间抓住受众的眼球。如果让他们觉得有新鲜感，那自然是事半功倍了。受众的口味是变化的。孰不知他不会看惯了经过变化的民族文化元素以后又想看原汁原味的民族文化元素呢?平面公益广告作品的创意应考虑到许多因素，作为一种文化产品，它首先是不同社会文化背景的反映，公益广告的创意应与时俱进，考虑到不同时期不同国家的审美取向。对于同一个创意主题。不同的创意人有截然不同的创意方式，这也正是创意的魅力所在，没有孰优孰劣的问题。
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三平面公益广告的相关阐述
3.1公益广告的界定
公益广告是向公众传达某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的一种广告。声势 从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家，公益广告的水平是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。
3.2公益广告的特点
首要要弄清公益广告与商业广告的区别：前者向公众传达有关信息、认识和观念，商品广告主要目的是为了推销商品，获得的主要是经济效益。比起商业广告来，公益广告在创意上相对自由一些，公益广告的特点有如下几方面：公益广告的内容题材可以涉及社会生活的各个方面，对好的加以鼓励和提倡，对不好的及时给予提示，对公众行为发挥教育导向的作用。反映内容题材的广泛性：传播媒介的多样性;而公益广告的目的往往是要取得社会效益与经济效益的统一。因此，公益广告需要了解公众心理，需要进行感情投人，动之以情，以社会责任感和人情味的姿态出现，使其具有感情色彩。准确把握公益广告的特点，可以更好地采取有效措施，积极开展公益广告活动，促进公益广告事业的发展。
3.3我国平面公益广告的发展状况
我国平面公益广告的历史应当比广播、电视、网络类公益广告悠久得多。随着市场经济的稳步发展，我国公益广告得到长足发展，并有独特的中国特色。如2003年春天sARs疫情爆发引起的全国关注重大事件中，公益广告再次引发在全国上下共同抗击 sARs这场没有硝烟的战争的热潮，围绕这个主题，在短时间内推出大量的公益广告，如此高的频率出现，这在平面公益广告宣传的历史上是绝无仅有的。但是，在肯定近20年来符合中国国情的公益广告发展的同时，不能不看到存在的问题，公益广告创意总体上还不尽如人意。大部分并没有通过大众媒体与公众见面，对那些需要长期宣传的，对公众有潜移默化影响的平面公益广告题材投入不足，宣传不力等。
从整体上看，我国方面公益广告事业的发展有了一定的起色，平面公益广告的意识、运作机制与基本格局已大体形成，开始出现一些佳作。但整体的设计水平还不高。
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四平面公益广告创作手法及主题
4.1平面公益广告的创作手法 4.1.1 情感诉求和理性诉求
公益广告是思想性很强的广告，但不是居高临下的说教。公益广告往往以情感人，用情感诉求去阐发深刻的思想，使人从情感上接受，比生硬说教的效果好得多，具有一种潜移默化、深入人心的感化力。
在公益广告中，采用理性诉求的方式也是常见的。理性诉求手法的基点在于从利害关系的根本上说服别人，让人没有反驳的余地。理性诉求的说服方式是很直接的。公益广告采用理性诉求时也一定不能采用居高l临下的说教式，而应以一种平等的视角，寻求一种适合的方式娓娓道来，这样才容易被受众所接受。
4.1.2 名人效应
用名人做广告是商业广告的普遍现象，名人受到广大公众所推崇，因而名人的举动成为社会的某一示范。公益广告也可以利用名人诉求法，引导广大受众接受某一观念。如由濮存听参与拍摄的关爱艾滋病患者的公益广告，这则广告的效果就很好。
用名人做广告时，所选的名人在公众中的形象必须与广告主题相吻合。而且，也要规避有些明星借助做公益广告来改变自己在公众心目中不良形象的行为。
4.1.3 幽默与趣味
幽默具有特殊的感染力，它把意味深长的理性内容以富有天真情趣的感情形式表达出来，达到寓教于乐，让人在观赏的同时被其中深刻的意味所震撼，引人深思而回味，因而具有很强的社会教育作用。公益广告表现的往往是关注社会性的思想主题，如果能用幽默趣味的手法表现思想深刻的广告主题，将大大提高公益广告的说理效果。如一则日本交通安全的广告语诉求是：“日本国这么小，您急急忙忙往哪里去”。很幽默，告诫人们不要开快车。
4.2平面公益广告的主题选择
平面广告风格往往因为不同内容题材而有所差异，平面公益广告从题材上分，可分为社会文明类、政治政策类、健康类。公益广告广泛关注社会生活的方方面面，其题材之广泛，凡涉及公众关心的各类社会话题，都成为公益广告传播的主题内容并展现出多种多样的风格特征。
4.21文化主题
传统文化在公益招贴广告设计中的应用，中国传统艺术图案体现了人们对吉祥幸福的向往，反映了至善至美的本质，蕴藏着深刻的文化内容。比如，牡丹象征着富贵，松鹤象征着长寿，五个蝙蝠代表着“五福”。这些特征与文化公益类招贴广告所寻求的表现十分近似，它的吉祥意味同样适用于现代设计，适用于现代人的设计意念。
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4.22教育主题
平面公益广告的情感定位中需要有同情与悲情传达，人都有同情弱者的倾向，对于他人的不幸遭遇会产生某种“同病相连”的感叹，如引发同情的刺激源(人或物)与自己具有某些相类似之处，那么，这种由同情引发的情感还能被放大，这种方法在教育主题的平面公益广告中被广泛运用，4.23环保主题
环保主题越来越受到现代人的重视，在平面公益广告中有众多的与此相关的主题，“联想”和“拟人化”是这类广告运用的典型手法。例如，奶牛抗议因生态环境的恶劣导致的断奶，看似好笑的拟人化的形象，但寓意深刻。
4.24和平主题
设计师用自己的语言劝说和感化发动战争的人放下屠 化干戈为玉帛，共同创建和平的世界。在设计方面，反战主题平面公益广告中多采用幽默、隐喻表现手法。把两个枪管变形为“心”形，诙谐幽默地暗寓我们需要用爱心来化解战争。
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五 公益广告的运行机制建议
5.1 建立完善的管理机制 5.11成立独立的管理机构
将公益广告引入市场化的运行机制，健全的管理机制是基础，失去有效管理，公益广告活动一方面会在市场大潮的冲击下偏离公益性方向，出现过多的商业化倾向；一方面难以形成应有的宣传攻势，无法达到最大化的宣传效益和社会效益。
目前，我国公益广告事业的管理存在两方面的问题：一是多头管理。公益广告作为广义广告的一种，和商业广告一样由中央宣传部与国家工商管理局统管，广告主一般由政府、非赢利性社团、企业、广告公司与媒介连手组成，多头管理，优势是可以发挥集体的共同智慧，有利于后期宣传中进行多方位整合营销，但也往往会出现相互掣肘现象。二是管理力量薄弱。公益广告管理未从商业广告管理中独立出来，公益广告管理和商业广告管理混杂在一起。随着社会文明进程的加快，公益广告将成为整个社会的一项文化事业，在改良社会风尚、促进社会主义精神文明建设中的作用日益加强，这在客观上要求公益广告事业做强、做大。因此，将公益广告从商业广告中独立出来，设立独立的公益广告管理机构势在必行。这种独立的管理机构，可以使公益广告在运作上有一个机制上的约束，同时亦有利于资金的良性循环。
5.12有效的法律约束
1995年，我国出台了《中华人民共和国广告法》，但却明确指出，该法律仅适用于商业广告。和公益广告相关的行政法令只有1997年中共中央宣传部、国家工商行政管理局等四部委联合发出的《关于做好公益广告宣传的通知》(工商广字l 1997l第2ll号)，和1998年国家工商行政管理局广告监管司发出的《关于开展公益广告宣传管理的通知》(广字I 1998 l第28号)。但这些行政法令因缺乏法律应有的权威性和可操作性，使公益广告在运行中出现不规范行为。这种缺乏相关法律的现象，不利于公益广告的繁荣发展。因此，修改《广告法》刻不容缓。
5.2市场化的融资途径
资金问题是限制公益广告发展的主要因素。目前，我国公益广告的资金是政府拨款、企业捐款与慈善机构捐款相结合。企业捐款作为企业公共关系促销方式之一，已越来越受到企业的认同，使许多企业开始关注公益广告的投资。这种融资方式虽然不失为一条有效融资途径，但由于缺乏完善的管理机制，在实际操作中存在不少问题。一是融资量有限，资金源流的大小控制在企业的手里，缺乏长期稳定的资金保证，从而使公益广告的宣传呈现不稳定状态，无法扩大其在全民中的影响力。二是企业介入制作，凭资金优势使一些公益广告的潜在商业诉求太过明显，降低了公益广告的公信力。值得注意的是，从20世纪9O年代中期开始，许多地方的公益广告出现了多渠道的融资方式，主要有：(1)公开竞标。通过公开竞标的方式，将公益广告活动的经办权、策划权，公益广告的署名权、制作权、合肥师范学院2008届本科生毕业论文（设计）
播出权等所属权转让。(2)企业赞助。在大型的公益活动中，争取企业的支持和资助。(3)公开拍卖公益广告的所属权。这些融资方式，是市场经济发展的产物，体现了公益广告人士被市场激活的观念，值得推广。
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六 公益广告的创作过程
6.1 主题的来源
公益广告的创作要准确把握所表现主题的特点，深刻揭示事实的本质，让表现的主题一目了然。有时创作的灵感也许来自你翻阅的一幅资料图片，这种创作做起来就相对简单一些，因为这张图片已经触发到了你所要表达的主题。接下来的就是撰写一句或一段能概括主题的精辟语言。“来源于生活”，所以大部分灵感多来自于日常生活的所见所闻。
6.2 撰写文案
广告文案拒绝平庸。文案写作也不是纯粹的文字工作，文案撰稿人不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力。广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人专业素质的高低。文案虽然只是广告的一部分，但不了解与广告的协调性是很难创作出富有表现力的文案的，公益广告的作用也就无法达到。由于个人的能力毕竟有限，我们除了要不断加强自身的文化修养外，可以与文字功底较好的同事一起讨论，斟酌提炼。俗话说：三个臭皮匠，顶个诸葛亮。
6.3 制作
公益广告的制作与其他平面广告没有太大区别。制作过程中讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，突出重点。公益广告可采用多种不同的形式表现，这主要根据表达的题材决定。制作精良的公益广告，能使人们把接受公益广告的过程当做欣赏一件艺术作品的过程；人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。艺术性越强，就越具有感染力，越能引起人们的注意，能使人们在不知不觉中接受教育。
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结 论
公益广告旨在增进公众对社会问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解。由于公益广告本身具有鲜明的社会和文化功能，对受众的影响大到意识形态、道德观念，小到内心的触动和感悟，都能形成自己独特的影响与导向。公益广告要实现和达到最佳效果，就要结合发布媒体的特点，采取最恰当的表达形式和传播技巧，对于平面公益广告来讲，要借助广告的美感、艺术性和感染力来引发受众的共鸣，同时在时效性、新闻性、贴近性、信息量等方面做文章，让理性的内涵通过感性形式反映出来，使得传播内容更加容易被受众所理解和接受，真正从公益广告中获得教益。创作无模式，创作平面公益广告重要的是在瞬间抓住受众的眼球。如果让他们觉得有新鲜感，那自然是事半功倍了。受众的口味是变化的。孰不知他不会看惯了经过变化的民族文化元素以后又想看原汁原味的民族文化元素呢?平面公益广告作品的创作应考虑到许多因素，作为一种文化产品，它首先是不同社会文化背景的反映，公益广告的创作应与时俱进，考虑到不同时期不同国家的审美取向。对于同一个创意主题。不同的创作人有截然不同的创作方式，这也正是创作的魅力所在，没有孰优孰劣的问题。总之，公益广告要不断开掘优秀的创作方法，创作是公益广告的灵魂。所有的视觉元素都是为作品的主题服务的，公益广告传递的不仅仅是漂亮的画面，更是爱和责任的主题，要把思想性和艺术性完美结合起来。公益广告在创作时，应避免直白说教或过于抽象含蓄，文字要朴实有分寸感，让公众看后真正产生共鸣，从而达到传播思想和观念的目的。
参考文献
[1] 卢影著，《平面设计艺术》，中国人民大学出版社，2005年
[2] 吕刚.《传统文化在公益招贴广告设计中的延伸》 科技信息2008年第31期 [3] 于凤静《论公益广告创作的本质特征》U1鞍山师范学院学报.1999年3月 [4] 罗萍《广告设计原理与方法》厦门大学出版社
[5] 黄军 胡易容 《世界经典招贴设计》 湖南大学出版社 [6] 张永年 《现代招贴广告设计》
湖南人名出版社
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