危机公关方法
石家庄三鹿集团是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大型企业集团，是中国食品工业百强、中国企业500强、农业产业化国家重点龙头企业，也是河北省、石家庄市重点支持的企业集团。企业先后荣获全国“五一”劳动奖状、全国先进基层党组织、全国轻工业十佳企业、全国质量管理先进企业、科技创新型星火龙头企业、中国食品工业优秀企业等省以上荣誉称号二百余项。2006年，集团实现销售收入同比增长16.5%，利税同比增长9.6%。
二、事件起因
2004年1月16日，阜阳临泉县吕寨镇勇庄村42号张广奎投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题，后经阜阳市疾病预防控制中心和三鹿集团共同确认为假冒产品，并予以结案。阜阳市全面围剿“空壳奶粉”开始后，阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员，由于工作失误，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报，经阜阳市工商行政管理局、阜阳市卫生局和阜阳消费者协会在阜阳地方媒体上公布。此消息刊出后，全国各地多种媒体纷纷转载。之后，三鹿婴儿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜台、封存。有些省市甚至是不管种类，只要是三鹿奶粉，全部封存。在个别地方，还出现了三鹿经销商被抓捕的现象。按照正常的销售计算，一天的封存给三鹿造成的损失就超过一千万。
从一般的营销角度看，更多的人将三鹿的经济损失归罪于危机公关处理不当或不及时，根据记者的调查，此结论有失公允。在事件的背后，三鹿的危机公关反应出了更深刻的社会现象。
三、成功的危机公关
最早公告三鹿为不合格产品的报道出现在《颖州晚报》上，时间是 4 月 22 日早上 7 点多。张振岭说，三鹿总部的高层管理者 8 点钟就全部知道了此事。当天下午，张振岭就带队赶到阜阳市，与当地政府相关部门交涉，并与阜阳市达成了 “ 是相关人员工作失误 ” 的共识，阜阳市也同意就此事道歉。4 月 23 日上午，“ 阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作领导小组 ” 召开新闻发布会，发表了向三鹿集团和新闻媒体道歉的声明。声明中承认，经他们多次抽查，三鹿牌系列产品质量全部合格，将三鹿列入不合格产品名单是工作失误。
同时，三鹿集团本身也召开新闻发布会，向社会澄清真相并通报阜阳方面已向三鹿集团公开道歉的事实。还由卫生监督部门出面，向媒体介绍他们是如何通过严格的检查监督，保证三鹿奶粉质量的。并展示了今年一、二季度关于三鹿集团产品的 “ 卫生检测结果报告单 ”。
因为阜阳媒体的不实报道已通过各地多家媒体的转载和网络的传播，扩散到全国。所以，三鹿又在全国各地开展了一场声势浩大的正名活动。
中央媒体方面，中央人民广播电台 4 月 24 日 6：30 的 “ 早间新闻 ” 报道了三鹿被错误列入不合格产品的事实，中央电视台“ 新闻联播 ”、“ 经济半小时 ”、“ 经济信息联播 ” 等也接连进行了纠正报道。地方媒体方面，张振岭说，虽然有多少家发表三鹿新闻通稿的媒体统计数据还没有最终出来，但在召开新闻发布会后的一两天之内，全国地级市以上的媒体，特别是生活、晚报类的报纸全都刊登了事实真相，有些不能发表新闻通稿的媒体，三鹿也通过广告形式将真相传达给消费者。月 26 日，与事件有关的几个国家部委也向各地政府发了一份紧急通知，为三鹿奶粉正名。
“ 五一 ” 长假后的第一个工作日，国家质量监督检验检疫总局公布 30 家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格企业名单，三鹿位居第一位。
此外，在 4 月 23 日农业部召开的农产品质量安全宣传周新闻发布会上，三鹿与 125 家农产品龙头企业发表了 “ 让我们用实实在在的行动，为消费者提供丰富、安全、优质的食用农产品，为社会创造一个健康的消费环境贡献力量 ” 的联名倡议。月27 日，三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市召开诚信座谈会。主题为 “ 抵制 ‘ 杀人奶粉 ’、倡导诚信经营 ”，共同呼吁加强行业自律，倡导诚信经营，培养理性消费意识，并联合发布了 “ 杀人奶粉 ” 事件发生后全国第一份 “ 乳业诚信宣言 ”，承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。
-4 月28 日，在中国儿童食品专业学会的组织下，三鹿与 9 家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了 4985 箱合格婴幼儿奶粉，以帮助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。
分析成功原因：
【1】注重报道时效性
1、国际与国内视野相结合
2、官方、企业和普通民众的声音相结合
“三鹿事件”作为公共突发事件，影响到社会中的许多家庭，社会波及面广，这就需要在报道中出现官方的声音，以稳定民心、维护社会的稳定，也需要有民众的声音，让民意舆情得到传播，并使群众的情绪有一个有效的传播渠道。这两者在危机传播中具有同等重要的地位。
3、请专业人士为民众释疑解惑
在“三鹿事件”曝光之后的9月13日，新华社即发出两篇消息：《专家谈如何护理“肾结石”婴幼儿》、《调查组医疗专家谈三鹿问题奶粉的危害》，报道了医疗专家对问题奶粉的看法以及如何护理“肾结石”患儿的方法。这方面的内容无疑是公众最关心也是最需要医护专业人士释疑解惑的盲区。
【2】新闻与评论相互配合
公共突发事件发生后，新闻报道能给受众一个全面的视野，以把握事件发展的进程，而评论的 作用在于引导舆论。
四、失败公关让“三鹿”品牌雪上加霜
“三鹿”有毒奶粉事件把“三鹿”品牌推向了舆论的刀锋浪口上，而三鹿集团对事件的公关处理能力更是让“三鹿”形象一夜之间被市场唾弃！
1.错失时机。
三鹿集团高层对此事件的表态和处理意见远远滞后于国家相关部门，这是让企业危机公关陷入被动的主要原因。作为企业，整体的调查运作应该更高效于国家部门，但是三鹿集团对外表态的时间点却远比国家相关部门迟，这容易让民众认为三鹿是因为国家出面了才会来处理，如果国家不出面，那三鹿是不是就不处理了呢？这时候民众的心理是十分脆弱的，三鹿错失了让公众倾听企业声音的机会，国家有关部门的率先表态已然让民众从心理上更加信任国家果断有力的政策措施。
2.措施不力。
三鹿集团经过内部调查，最后公布事故的主要责任在于奶农，但这一结果globrand.com也从侧面表明了有毒奶粉的市场源头是“三鹿”。从公关的角度来看，三鹿集团应在发布此消息的同时提出相应的企业责任，但是很遗憾，我们没有听到三鹿集团在社会责任方面的任何声音。
没有让公众看到企业社会责任，这是措施不力之一。
自检出产品质量的重大问题也表明了三鹿集团在产品检测上的重大疏忽，但公众并没有看到有关企业改进产品质检方面的措施或者相关的声明，而只是单纯的召回劣质产品，更没有相关高层为此次事件负责。这很难让公众看到三鹿集团整顿内部管理的决心，今后三鹿产品的质量保障也就很难让消费者放心。没有让公众看到集团整顿产品质量的决心，这是措施不利之二。
3、魄力不足。
三鹿集团在处理全社会关注的患病儿童的治疗和病故儿童的赔偿上魄力不足。没有具体的措施和步骤，没有具体的数额，更没有具体有效落实的时间、地点以及具体的监督执行人（或者单位）。更让老百姓觉得寒心的是三鹿集团的高层也只是在媒体上道歉，连个病人家属的手都没握着！人道精神的匮乏让“三鹿”为国人唾弃。所以也就很好理解网民的讽刺调侃了！
五、同行业解救
乳业危局洗牌三元将接手三鹿控股权 在国庆节前夕，传出了“三元收购三鹿”的消息。如今，三元与三鹿已经谈崩，但又热炒“五大企业争夺三鹿”，这是什么意思，难道烂摊子一下变成了香饽饽？非也，三元遇到的问题——只收购净资产不承接赔偿，其他几家也不能化解，因此他们的所谓收购，大概也只是收购净资产的意思。赔偿，是一道绕不过的坎，不解决这个问题，收购难免流产命运
对收购企业的利弊分析
利
弊
·整套生产设备和熟练工人
·退货赔款（仅召回奶粉一项就达7亿）
·下游奶源基地
·政府的“免费”治疗实为替企业“垫付”，面临追偿
·上游销售网络
·消费者诉讼赔偿（可能还包括惩罚性赔偿）
·通过收购弥补短板、完整产业链，达到实力提升
·消费者“恨屋及乌”，对收购企业自身品牌的负面影响
·政府支持
·员工安置补偿
解读：利弊表透露四重信息
第一，品牌成负资产。三鹿集团最值钱的不是机器设备，而是无形资产——品牌价值（高达149亿），如今其价值不但灰飞烟灭，反成“毒丸”，谁“吞下”都可能把消费者的憎恶召来„
第二，诉讼赔偿是关键。如果说退货赔款可计算、政府“垫付”可不追讨，那么消费者诉讼赔偿则是“无底洞”，现有可参考案例是患儿家属要求赔偿15万的医疗费、30万精神赔偿、45万的惩罚性赔款，虽未被法院受理，但现在还不能说诉讼赔偿就此打住，而只能算悬而未决„
第三，政府支持力度不明朗。政府牵线搭桥、政策支持、贷款支持、甚至承担“垫付”都有可能。关键是对诉讼赔偿的态度不明朗„
第四，资不抵债是肯定的。三鹿现在值钱的就是净资产，刨去7亿退赔款，剩下的据估算也就不到7亿元，这7亿冲抵其它赔偿肯定不够（除非赔偿被一笔勾销）„
结论：恐难有企业会接受全盘收购
收购是市场交易,交易就是要获利,若被收购方资不抵债,则全盘收购即便一分钱不花也还要倒贴。当然,考虑到完善产业链等利好,倒贴也不一定是赔本买卖,但也要考虑一个度,负债包袱不能过于沉重。如今诉讼赔偿如头顶悬湖，谁敢置身其下？因此三元等企业只愿意选择性的资产收购而非全盘接收的股份收购，除非获得政府担保不必承担赔偿责任，但恐怕有担保，企业也未必放心„
六、政府干预
1）三鹿不是国企，资产没有国资
2）政府绝非要袖手旁观，指导协调、让三鹿尽快有人接手是应有之义
3）但是政府责任有限：不能拿财政和政府信用为私企埋单
4）政府权力也有限：遵循市场法则不要越界
七、影响
虽然三鹿在危机公关方面，为大家贡献了一个成功的案例，但并没有改变它蒙受巨额经济损失的事实，而且这种损失还在继续。在营销学中，有着“推”和“拉”两个概念，及时有效的危机公关，仅仅解决了“ 拉 ”的问题，能够让消费者通过准确信息的传播，了解事情的真相，消除购买的疑虑。但如果消费者购买不到产品，企业的损失并不会因为危机公关的处理而消除或减少。
内部公共关系的意义
1. 搞好有助于增强员工的内聚力。
内部员工是企业赖以生存的细胞, 发展壮大的基础。面向员工开展公关活动, 可以消除内部人员的隔阂, 协调内部关系, 激发员工斗志, 增强内部团结, 增强企业的向心力和员工的内聚力。
2.有助于坚定股东的信心。股东是企业的投资者。股东关系是股份公司所特有的一种内部公关关系。如果股东对企业失去信心, 转让或抛售股票, 企业内部就不稳定, 如果企业形象在公众面前受到损害, 就很难吸引更多的新股东。通过内部公关活动, 如股东年会和其他信息沟通和联谊活动, 能体现对股东权利意识的尊重, 加深股东对企业的感情。
3.有助于培育企业文化。企业文化是企业在生产经营和管理活动中所创造的具有企业特色的精神财富和物质财富。企业内部公关活动对企业文化氛围的形成有极为重要的意义。公关部门开展这方面的活动应围绕企业的价值观来策划。
4.有助于实行全员公关管理。全员公关管理就是通过企业的公关教育与培训, 增强全员的公共意识, 加强整体的公关配合协调, 全面发动全员的公关努力, 产生有助于塑造企业良好形象的自觉的公关行为。有效的内部公关活动, 必然强化员工公关意识, 培养员工公关技能, 提高全员的公关自觉性。
内部员工的需求
进行企业内部公关活动, 首先要对内部员工进行分析, 重点是分析他们的需求。一般而言, 内部员工的需求有以下几方面:
1. 关心企业的前途, 并把个人前途与企业前途联系起来。
在优秀企业工作, 员工将会有更多发展机会, 也会得到更多锻炼和提高, 所以无论员工的经验、学识、能力、素质、思想觉悟有多大差异, 无论在选择工作单位还是已经在一个单位工作, 他们都很关心自己所在企业的现状和发展前景, 并自觉不自觉地把个人的发展前途与企业的前途联系起来。
2.希望工作能体现自己的价值。工作只有分工不同, 没有高低贵贱之分。管理者不仅要尊重员工, 也要尊重他们的工作本身, 特别是要尊重他们的工作成果, 要使员工从内心感到自己的工作是企业整体工作的一部分, 做好本职工作就是对企业的贡献。同时, 员工只有认真做好本职工作, 才能得到更大的发展和提高。
3.希望在企业中得到重视和提拔。当一个员工在企业得到重视和提拔时, 这一方面是对该员工工作的一种肯定和鼓励, 另一方面部分满足了该员工的尊重需要和自我实现需要。员工不仅希望得到物质需要的满足, 更希望得到精神上的满足。重视和提拔员工, 对员工而言是精神上的满足, 这种满足对员工的激励作用是巨大的。
4.希望与同事友好相处, 并得到同事的尊重。人总是处在一定的社会关系之中, 每个人都希望有一个良好的人际关系环境。良好的人际关系环境不仅使员工个人心情舒畅, 提高工作效率, 而且对企业内部形成良好的高效的工作氛围大有裨益。
5.希望有较高的报酬和较好的福利待遇。“按劳取酬”是社会活动的基本规则。各种形式的报酬是员工生存和发展的基础。管理者有责任引导员工发扬奉献精神, 同时也要切实关心员工的生活和工作, 为他们提供好的工作环境, 提供较好的工资和福利方面的待遇。一旦员工在物质条件方面得到较好的满足, 再辅以相应的各种管理、沟通措施, 相信员工会尽心尽力为企业工作。
股东的需求
股东作为企业的所有者, 与企业的生存和发展休戚与共, 他们的信心和态度有时可以左右企业的存亡。股东的需求主要有三个:
1.决策权。股东实际上是企业资产的主人, 他们把自己的钱放进企业, 希望有能力的人去经营, 为他们带来报酬。因此, 股东往往通过股东大会选举他们认为合适的人去经营管理。
2. 信息权。
股东对信息是很敏感的, 特别是公司的发展动向和经营状况。他们从这些信息里来了解公司的发展状况, 来判断公司的前景如何。他们也从各方面搜集信息来了解公司, 来判断自己是否受到欺骗。
3.收益权。所有股东都希望能从他们的投资中获得一定的回报。包括股票增值带来的收益、股息和红利。
内部公关的基本原则
1.客观性原则。搞内部公关活动, 要客观地实事求是地认识企业内部所出现的各种矛盾, 切忌主观性、片面性和随意性。企业管理者首先要正视问题, 哪怕是对员工十分不利的问题, 对这些问题要找到比较满意的答案, 再向员工作细致的公关宣传。
2. 平等性原则。
要搞好企业内部的公共关系, 一定要坚持平等性原则, 克服传统的“官贵民贱”及“领导总是高明”等错误观念, 使平等变成事实上的平等, 而不是仅停留在红头文件和口头上的平等, 才能充分调动一切积极因素, 为实现企业的发展目标服务。
3. 艺术性原则。
以平等为前提的内部公共关系, 不能用行政强制的手段去进行沟通, 而必须强调在运用技术手段时, 注重技术手段的艺术性, 采取灵活多变的方式、方法和技巧, 实现内部关系的协调。在影响公众方面, 科学对人的影响侧重于知识, 而艺术对人的影响侧重于情感。相对科学而言, 艺术更容易对人的情感产生直接的巨大影响。
4. 及时性原则。
企业内部公关是企业总体战略的一部分, 是支撑企业发展的支柱之一。企业内部公关一定要及时, 及时让员工和股东知道一些重要信息, 不要让他们由于信息的滞后而产生误解。
5. 有效性原则。
企业的内部公关活动一定要有效果。有效性原则要求沟通时要选择媒介, 由有经验的沟通者选择材料;每次沟通的内容不宜过多, 以使员工了解清楚;另外还要使某些沟通具有一定的重复性, 以便在员工心中留下深刻印象。
内部公关目标
1.培养员工良好的价值观念。一个能够取得卓越成就并长久保持竞争优势的企业, 靠的究竟是什么法宝呢?许多一流的企业家和优秀学者认为, 重视和积极开展企业内部的公关活动, 培养广大员工积极向上的精神风貌是一个重要因素。员工良好的价值观念包括“为社会贡献”的价值高于“企业利润”的价值, “集体主义”观念, “最佳”、“一流”的观念等。
2.在企业内部创造良好的人事环境。每一位员工不仅希望自己从事的工作富有意义和价值, 在事业上有奔头, 而且希望自己的企业是一个充满人情味和温馨感的“大家庭”, 只有在融洽的家庭式气氛中, 员工们在日常工作中碰到的焦虑和压力才能得到缓解、消除。这样就可以使员工形成对企业的归属感, 促使他们形成强大的奋斗精神, 把企业塑造成一个蒸蒸日上的集体。
3.寻求股东的继续支持。股东不仅是企业的“权源”、“财源”, 而且是企业产品或服务的消费者, 他们可能是产品的第一顾客和同舟共济的推销伙伴。由于企业经营的好坏直接关系股东的切身利益, 他们知道只有多一些人购买本公司的产品, 公司才有生存发展的可能。因此, 企业又可以利用股东们广泛的社会关系扩大产品的销售网络。良好的股东关系不仅关系到股东的财源问题, 而且还能意外地开辟新的市场, 为企业在市场竞争中发展创造有利的条件。
企业内部公关方法
内部公关方法很多, 大体可以分为以下几类:
1.口头公关。口头公关的形式有多种, 如股东大会、职工代表大会、领导与员工民主对话、各种形式的员工座谈会、有员工代表参加的重大决策研讨会、员工报告会、展览会等。企业要学会综合运用这些公关技巧, 以便利用每一次公关机会来达到内部公关的目的。比如企业定期召开股东大会, 向股东汇报经营状况, 包括财务分析, 提供收支、盈利或亏损的准确情况及原因, 报告企业生产情况和市场情况;报告企业流动资金和经营效果以及对企业发展前景的预测, 说明企业下一步的行动计划以及可能产生的后果等。同时企业要经常收集股东方面的信息, 定期了解分析股东对企业的意见和要求、态度和建议, 对企业产品或服务的感想。又如, 企业可以利用员工报告会和展览会进行内部公关。在这些活动中可以报告员工中的先进事迹, 企业获得的荣誉, 从而激发员工爱厂如家、团结一致、奋力拼搏的精神。
2.书面公关。书面公关的形式也有不少, 与口头公关相比, 书面公关更具有权威性。常见的书面公关有以下几种形式:职工意见箱、黑板报、内部刊物、告示、简报等等。在职工意见箱方面, 松下做得比较好。松下设立了“奖金提案制度”, 该制度鼓励职工就公司的各个方面提出更好的建议, 然后公司将这些建议交有关专家进行论证, 公司根据论证的结果给提建议的职工以不同的奖励。内部刊物也是向职工进行公关的好形式。
3.视听公关。视听公关就是利用现代媒体技术进行内部公关。主要形式有内部闭路电视、内部广播等等。视听公关具有快速公关的特点, 而且针对性强, 如果设计的好, 同样会产生巨大的公关效果。
关键词：公司；财务危机；预警
一、公司财务危机预警指标的研究
1.财务危机警兆探析
公司财务危机是由于种种原因导致的企业财务状况持续恶化，财务风险加剧，出现不能清偿到期债务的信用危机，直至最终破产。财务危机从总体上说是支付能力不足或者支付能力丧失，一些必要的支出被压缩或拖欠，由于现金流量短缺,偿债义务受到阻碍。由于经常拖欠应付款项，企业信用丧失，公司难以从供应商、金融机构或资本市场等相应融资渠道筹集必需的补充资金，用来维持日常支出或基本的偿债需求，使企业资金来源日益枯竭，从而步入恶性循环，导致企业发生严重财务危机。
我们可以清楚地看到：出现危机是一个循而渐进、缓慢的发展过程，从正常运作的公司步入危机，最终到破产倒闭理论上需要3-5年的时间。并且财务危机的早期预警信号很多，所有的这些信号，实质是反映了公司的现金流出现了问题。
2.构建财务危机预警指标体系
财务危机的识别方法很多，在预警指标类型划分中，人们提出的观点差异也很大，有的以财务比率为依据，进行分析；有的以财务比率为基础建立数学模型进行分析；有的则以公司的发展战略反映的危机迹象进行分析；有的侧重现金流的状况进行危机分析等等。综合分析不同的方法，其实是侧重的不同。经过归纳，分析指标体系应可包括:财务比率指标、现金流量指标、市场收益指标和非财务的其他指标。
3.财务危机预警方法的研究
当前，财务危机的预警常用方法包括：主观预警分析法和客观预警分析法两种。前者注重采用定性分析法，通过一定的方法结合人为的判断预测财务危机，一般是以非量化指标分析。后者注重采用定量分析法，通过建立财务危机预警模型组，运用该模型组发现企业潜在的财务危机，并查出产生财务危机的原因。
上述两种方法都有利于将财务危机控制在萌芽状态。企业利害关系人也可以通过该模型来了解企业的风险状况，以便做出正确决策。
二、公司财务危机预警方法研究
1.主观预警分析法的应用研究
(1)公司基本面研究分析法的应用。公司的经营活动，不可避免地受到社会各界的关注，他们可以运用丰富的专业知识和经验，根据企业的内外部环境，对企业过去和现在的状况、变化发展过程进行综合分析研究。找出其规律所在，对公司未来的发展趋势做出判断。并对一些虚假的行为提出质疑，形成报告文件警示危机。
(2)公司危机分段分析法的应用。危机的发生一般是一个渐进的过程，处于不同的阶段的特征存在一定的差异，所参照的预警指标亦不同。结合本人的理解，识别财务危机时，可将公司财务危机所处时期划分为四个阶段。具体如下：①财务危机潜伏阶段；②财务危机爆发阶段；③财务危机恶化阶段；④财务危机实现阶段。危机分段分析法可以对照公司的出现种种异常现象，确定危机所处的阶段进行具体分析，便于及时查清危机的原因和程度，分析危机发生的概率，这一方法对财务风险的管控具有积极的意义。
(3)公司管治能力评分法的应用。公司管治能力直接影响到公司的长远发展。一个创新的、高效的、团结的管理团队，一定能科学地、成功地管好一个企业，他们提供的信息一般是透明的、可信的，出现财务风险的可能不大。如果管治能力很差的公司，出现财务危机应该是迟早的事。因此，很有必要将公司管治能力作为预警指標。通过调查了公司的管理特性及可能导致危机的缺陷,按照这些缺陷进行对比打分。最好按它们对财务危机影响的大小程度进行加权处理，得分越高，说明处境越差。该方法立足于对公司的管理行为进行客观的评价。如果公司出现危机是由于企业高级管理层造成的，采用这种方法，很容易预警危机。
2.客观预警分析法和财务危机预警模型的构建
客观预警分析法是以财务指标为基础，建立数学模型进行财务危机的预警分析的方法。通过笔者对财务危机预警理论的研究，发现分析的方法很多，如：单变模型分析法、多元线性模型分析法、多元逻辑（Logit）回归模型分析法、人工神经网络（ANN）分析法等等。数学模型分析法，各有优点，在此重点介绍较为常用且易于理解的方法。
单变模型分析法是通过单个财务比率走势的恶化程度来预测财务危机。常用的财务比率主要有：资产收益率、资产负债率、资金安全率、应收账款周转率、存货周转率等。单变模型分析法的运用方法是：先对有关的单个财务比率设立警戒线，在公司经营过程中，当这些财务比率达到设立的警戒线时，就警示财务危机。但警戒线的设置具有一定的主观性和片面性。
三、结论
建立公司财务危机预警系统有利于预测未来发生财务危机的可能性，帮助我们防范和化解财务危机。不断提高风险意识，增强、培养和激发主动应用财务风险预警系统的能力和水平，推动财务预警系统研究和应用的不断发展。
参考文献:
[1]吕长江 赵 岩:中国上市公司特别处理的生存分析[J];中国会计评论;2004年02期.
企业危机管理足管理科学与工程领域中的一个前沿和热点问题,是一项多学科交叉的边缘性研究课题.近几年来,随着市场经济的发展,企业的`环境越来越复杂,越来越多的经济学家、管理学者开始着力于企业危机管理的研究.本文通过对企业危机管理的必要性以及表现形式进行研究,提出企业面临危机时的应对方法.
作 者：柳静芳 作者单位：漳州职业技术学院经济管理系,福建,漳州,363000 刊 名：漳州职业技术学院学报 英文刊名：JOURNAL OF ZHANGZHOU TECHNICAL INSTITUTE 年，卷(期)： 11(4) 分类号：F27 关键词：危机 企业管理 方法
study on urban abrupt w ater crisis and emergency m anagement
cao jia，chen ling
abstract： since urban abrupt water crisis have become more and more frequently and seriously recently，how to solve theseproblems is iiow a big problem for most of cities in china．in this paper the related factors of water crisis，for example，thetypes，classes，related departments and treating process，were analyzed and the problems existing in china s emergency man—agement were discussed．at the mean time some corresponding solutions were suggested．
key words： urban abrupt water crisis； emergency management system； coalition emergency response system
0 引言
近年来 由于水源地突发性污染、自来水管网和能源系统破坏等原因所造成的突发性水危机威胁着城市用水的安全．所带来的严重后果已引起广泛关注 1995年日本阪神地震中．灾后市区几乎全范围停水停电．缺乏应急水源供给 2003年12月的印度洋海啸也造成了灾区水井和城市水源的严重盐化．大海啸掀起的污浊浪潮使污水漫流．工业与生活污染物被冲进附近的水源．造成了水源的严重污染．导致短期内许多水源地无法使用。2005年8月．美国新奥尔良市防波堤被飓风摧垮．城市淹没在2～3 m水深之中．饮用水源遭受严重破坏．使得运送饮用水成为灾后周围地区的首要任务 2003年．北京市政府为了避免sars疫情扩大．严密封锁部分饮用水源的水库．相继有80座大小水库进入隔离状态．饮用水问题面临危机 2005年11月．松花江流域遭受硝基苯重大水污染．使得**市自来水厂停水4 d 2007年5月底．太湖蓝藻大规模暴发．威胁无锡上百万人用水安全．出现靠水没有水吃的“太湖现象”.由此可见,城市突发性水危机能否及时有效解决是维护市民生命财产安全．维持城市社会稳定的关键 在此通过分析城市突发性水危机的特征以及其应急管理存在的利弊，以期为我国城市正确、有效和快速地处理大面积、突发性停水事件．最大程度地减少大面积停水造成的影响和损失．维护社会稳定和人民生命财产安全提供理论依据和技术支持.城市突发性水危机的特征
1.1 城市突发性水危机的种类和等级
美国德克萨斯州将突发性水危机定义为：”已经发生．或在未来72 h内即将发生的严重缺少饮用水的灾难 城市突发性水危机的成因可分为自然性灾害和社会性事故，其中自然灾害包括地质(如地震)、地理(如咸潮)、气象(如台风、暴雨、雷电)等；社会性事故包括突发性的公共卫生事故(如各种传染病和突发性水质污染事故)、蓄意破坏(如战争和恐怖袭击)、安全事故(如化工厂爆炸、液氨泄露、水厂生产运行出现事故、电力中断、管网爆漏)等 我国广州等城市也采用类似的分类方法[21 除此之外．某些地区和城市的水危机应急预案以列举本地区或城市最常见的水危机的方法对其加以分类．例如．美国罗得岛洲将突发性水危机概括为以有毒有害物泄露、水质污染、机械故障、电力故障和水量短缺等5种【引．深圳市将其分为各种水源供水设施出现险情或遭到人为破坏．原水或清水水体遭到污染．以及水厂生产车间有毒生产物品泄露三类.我国国务院2006年1月颁布的《国家突发环境事件应急预案》按照突发环境事件严重性和紧急程度，将其分为特别重大环境事件(i级)、重大环境事件(ⅱ级)、较大环境事件(ⅲ级)和一般环境事件(ⅳ级)四级，分别对应红色、橙色、黄色和蓝色四级预警，以及特别重大(i级响应)、重大(ⅱ级响应)、较大(ⅲ级响应)和一般(ⅳ 级响应)四
级响应翻。国外对突发性水危机的分级更加详细．甚至每一种类型的水危机都根据其影响程度不同进行了分级．例如．在罗得岛洲的水危机应急预案中由有毒有害物泄露引发的突发性水危机被分为了以下4个等级：①有毒有害物质泄漏但对饮用水源无影响．且能在当地加以修复；②有毒有害物质泄漏危及饮用水供给；③有毒有害物质泄漏影响到地表水或地下水供给．且需要全
面动员当地资源和环境管理部门来解决该问题；④有毒有害物质泄漏影响到地表水或地下水供给，且超出当地解决能力．因为泄漏程度具有危害公共健康的危险.综上所述，城市突发性水危机形式多样．级别多种．不同类型和级别的水危机发生时所采取的处理方式不尽相同。例如若为自来水管网或电力网络人为破坏而导致供水事故．则应在立即全力抢修时，同时通报公安部门严厉侦查找出事故根源：若为有毒化学品泄漏污染饮用水源或管道．则需要立刻调动环境保护部门、检测机构和科研机构对污染物进行实时监测和处理：若为水生性疾病传染．则应通知卫生部门和各大医院做好充分的救护准备：若为恐怖分子袭击．则还需启用国家安全部门和军事部门：较低级别的突发性水危机由相关部门在区县范围内解决．而级别较高的水危机则需立即汇报给市级甚至市级以上的领导．请求上级指示．服从统一调度。
1．2 城市突发性水危机应急管理相关部门
在美国德克萨斯州．4个委员会负责解决饮用水应急问题，它们是：技术需求—评价委员会、水源委员会、运输委员会以及财务和行政委员会。相关的政府部门和社会机构包括：危机管理州长办公室．州公共事业部，州环境质量委员会，州水资源开发委员会，州卫生部，州交通运输部。以及州抗灾志愿者协会等。此外．还有一些其它相关部门例如警察负责维持法律和秩序。管制交通管制．控制封锁。保障重大设施安全保障。维持通讯系统正常工作．以及联系其他执法部门：消防部门负责扑灭火灾，防火教育，消除放射性、生化性污染．处置有毒有害物质，协助灾后损失评估．维持通讯系统正常工作：等等。危机管理州长办公室起到负责协调各应急部门．传达公众信息及教育公众．制定综合应急管理规划，以及灾后总体评估的总指挥功能
由此可见．水危机应急管理所涉及的政府部门和社会团体众多．如何协调这些部门共同解决问题是摆在领导者面前的一个难题．也是危机能否安全度过的关键。
1．3 城市突发性水危机应急管理的流程
对于危机管理的流程．不同的学者有着不一样的见解和界定。其中．美国危机管理大师罗伯特·希斯的观点得到了学术界的广为赞同．他认为危机管理包含对危机事前、事中、事后所有方面的管理[61。此外应用较多的划分方法还有芬克的4阶段生命周期模型，包括征兆期、发作期、延续期和痊愈期，以及米特罗夫的5阶段模型．包括信号侦测、准备和预防、损失控制、恢复和学习。
针对环境危机管理．美国环境系统研究所依据时间和功能将危机管理分为5个阶段．适用于各种类型的灾害，它们是：规划，缓解，准备，响应和修复．城市突发性水危机的管理和其它公共危机管理一样，也有各阶段的划分．在每个阶段都有各自的核心任务和相关任务．各阶段和各任务相互联系、相互影响．做好危机发生前的预备工作和危机发生后的修复工作和危机发生时的指挥工作同等重要。我国城市突发性水危机应急管理体系存在的问题
由此可见．突发性水危机的管理是一个相当复杂的过程．从吉林石化爆炸、太湖蓝藻爆发等水危机突发事件可以看出．我国的应急管理主要依赖于我国社会主义制度强大的宏观调控．使我国更容易在短时间内调集大量的人力、物力、财力处理突发情况．有利于及时调整战略方针政策等．但也可以发现．我国应急管理手段存在的不足。
2．1 法制和预案不完备
**停水严重影响了哈市人民的生活．同时给全市造成了巨大的经济损失．其主要原因之一是因为吉林市政府没有及时向中央汇报．因此错过了应对危机的最好时机．这反映了当时我国缺乏分级响应的制度．也从一个侧面反映了相关法律和应急预案还不够完备
2．2 信息公布制度不健全
**政府在得知松花江污染后并未将这一事实告知公众．而是在突然向社会公布了《关于对市区市政供水管网设施进行全面检修临时停水的公告》，宣称因全市水管检修将停水4 d．因为缺乏对该原因的合理解释．市民中开始谣传哈市将发生特大地震．引起了公众的极度恐慌 无锡太湖蓝藻爆发时．一名丁姓男子在发送的短信中声称太湖水中含有超过国家标准200倍的致癌物质．虽然无锡市疾病防治中心的工作人员否认了这种说法．但是这种正确信息的传播速度并未赶上谣言的传播．谣言短信在几天内迅速传遍无锡的大街小巷．使得恐慌加剧
2．3 快速检测、评价、预警、应对技术落后
吉林石化爆炸的火灾被扑灭后．中石化对外宣称“爆炸产生的是二氧化碳和水．不会污染到水源”．而事实上用于灭火的5 000 t消防用水．28 t泡沫．裹挟着从爆炸中报废的1个硝基苯储罐、2个苯储罐中泄漏出来的近100 t的苯类物质．绕过了吉化分公司污水处理厂而进入了市政排雨管线．直接流入了松花江．然而这一情况并没有在现场得以及时的发现和解决 太湖蓝藻事件发生后．立刻引起了无锡市政府的重视．副市长亲自邀请清华大学专家来无锡解决自来水发臭的问题．但是这也从一个侧面反映了当时无锡市实际上缺乏可行有效成熟的处理技术
2．4 部门间统一协调缺乏
在整个吉林石化爆炸事件的处理过程中．吉林省军区、安监局、公安厅、武警总队、消防总队等相关部门领导都赶赴现场．协调指导救援工作．但忽略了环保部门的参与．这在一定程度上导致了危机救援过程中的环保问题没有得到重视．在危机救援过程中选用了错误的救援方法一在缺乏化学药剂处理专业部队的情况下．草草用水稀释了剧毒化学液体完善我国城市突发性水危机应急管理体系的建议
根据罗伯特．希斯提出的危机管理4r模式．缩减力、预备力、反应力、恢复力可以作为衡量危机管理能力的4个基本指标 要从根本上解决我国城市突发性水危机应急管理所暴露出来的一些问题．提高这4个方面的综合能力．各大中城市建立一套立体覆盖．与时俱进的危机管理体系十分重要
3．1 完善与推行相关法律与规范
在一系列重大突发性环境公共危机事件发生后．国务院于2006年1月颁布了《国家突发环境事件应急预案》，并号召各级人民政府以其为指南尽快编写本地区应急预案 在随后的一年多里．全国各大城市供水应急预案纷纷出台 2007年11月1日，《中华人民共和国突发事件应对法》正式施行，这是我国在危机管理法制建设上迈进的一大步 但是．这些实质上的进步并没有完全解决我国环境危机管理法制与预案不完备的问题．因为作为法制和预案都应该是一个体系．还应该包括其它许多辅助的法律法规和规范。另外，法律和规范的推行也举足轻重．因此要加强对政府管理人员．相关工作人员和广大人民群众进行法制宣传．并对应急预案经常加以演练，落实各项责任和分工．调整和充实预案内容，使之更加适合实战要求
3.2 建立供水安全信息系统
高度发达的现代传媒对城市危机管理来说是把双刃剑．它既可以加速危机的蔓延，也有助于危机的解决 惟一的办法就是坚持“真实原则”．坚定不移地相信人民群众，对危机的发生、危机的进展、危机的影响和危机的处置等及时地向人民大众做出如实报告 任何对危机的瞒报、谎报和拖延报告都会延误甚至丧失应对危机的有效时机，造成更大的危害．付出更大的代价 同时．要学会与人民大众沟通协调的艺术，要讲究方式方法。要与新闻媒体建立良好的合作关系．特别是紧急情况下的同步协调 在出现供水危机时，人民的生活用水必须首先得到保障．这时及时可信的供水信息报道就是最好的定心剂 群众对危机的进展了解越清楚就越能够合理安排自己的行为．加上及时地应急供水的信息就可以克服由供水危机引发的生存危机恐慌
3.3 改进快速检测、评价、预警、应对技术
建立水质在线检测系统．一旦发现异常则需马上取样检测 污染物的监测方法应尽量按照我国行业标准《水环境监测规范》的内容操作，紧急情况下可采用快速检测方法(精确性符合监测要求)替代常规检测 经检测证实事故后．应采用相应的爆炸模型、污染物泄露模型及污染物扩散模型等模型，运用事件树的方法以及危险辨识软件、事故后果模型软件、事故频率分析软件及综合风险定量分析软件等相关软件．对事故的发展趋势和可能产生的后果予以评价．确定危机的等级．根据应急预案采取相应应对技术。
3．4 建立突发性水危机应急联动系统
一、事件背景
事件主角：霸王、发生时间：2010年7月、危机根源：媒体报道、危机类型：产品质量危机。
短短二三天时间，霸王经历了企业最惊险生死劫。
2010年7月14日香港媒体报道，香港有机构对霸王(01338.HK)旗下的中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及其生产的追风中草药洗发水进行了化验，这几款洗发水中均检出了含有被美国列为致癌物质二恶烷。二恶烷对皮肤、眼部和呼吸系统有刺激性，并可能对肝、肾和神经系统造成损害，急性中毒时可能导致死亡。
消息一出，危机的狂潮即刻掀起，各大主流媒体、各大网站开始进行疯狂地报道。各种批判性很强的网络专题也随之推出。霸王股价一天之内暴跌14%。
7月15日开始，霸王集团应对汹涌而来的质疑，开始了密集的危机公关。霸王集团对搜狐财经发表声明称，集团的产品符合世界包括欧盟及美国FDA所定的标准，壹周刊文章所指产品所含的微量二恶烷远低于世界安全指引，绝对不会对人体健康构成影响。对于香港媒体失实报道及其所带来的影响，霸王保留采取进一步法律行动的权利。
强大的危机激流将霸王打了一个措手不及，但事件很快又柳暗花明。
7月16日，广东省质监局发布新的检测报告称，霸王的二恶烷含量是安全的。对于霸王产品的合法性来说，质监部门的检测报告代表了官方对事件的定调。但对于市场与消费者信心来说，质监部门的报告却非金枪良药，无法在短时间迅速重振消费信心。
二、 霸王危机公关处理之微博洗白：
在7月14日早晨《壹周刊》发布文章后，当日13时33分，霸王即在新浪实名开微博，发了第一篇博文《霸王集团关于香港壹周刊失实报道的严正声明》，在接下来三天内，霸王陆续发布29条信息做出相关说明，称产品安全，对“霸王致癌”事件进行“洗白”。
在这起**中，霸王“官方微博”专门针对此事开通，仅从1：33到5:25的近4个小时内，就连续发布了17条之多！其中，发布最为密集的时段是在14点到15点这一个小时内，足有12条！几乎每出现一个新的说法或者是质疑，就会第一时间在自己的微博里予以回应。并表示“已将样品送交第三方检验机构进行检验。明日将公布检验结果。” 霸王危机管理分析 时间就是金钱，速度就是效率。这句话用在霸王博客公关上应不为过。
针对消费者的不断质疑，次日，霸王再次以迅雷不及掩耳之势做出了反应，并第一时间发布《致消费者公开信》，在信中先是显示对消费者的关心，再表明立场——确保所有产品的安全。同时正如三聚氰胺事件一样，又一次对消费者进行了化学普及，微量二恶烷(二氧杂环己烷)是不会对消费者健康构成影响的。 霸王危机公关处理之眼泪纷飞
7月16日晚上，随着国家药监局检测数据的公开，据媒体报道，沸沸扬扬的霸王洗发水**随着国家药监局监测数据的公开而逐渐趋于平静，7月31日，霸王集团公司首次对此事作出公开回应。万玉华表示，致癌**的发生很可能涉及同行恶性竞争。讲到激动处，这位女强人面对众多媒体镜头痛哭流涕，感叹“在中国做企业为什么就这么难”。
有时侯，女人的眼泪就是“核武器”，见谁灭谁。女强人万玉华终于落泪了。这位站在霸王集团主席陈启源身边的女人，在事发多日之后才首次向媒体公开回应：致癌**的发生可能涉及同行恶性竞争。她的眼泪，在一定程度上挽回了业内对霸王的形象———至少不是一霸到底。
霸王危机公关处理之行业潜规则
霸王国际在一份声明中称，“本公司没有刻意在产品中添加二恶烷作为原材料。它只是生产过程中的副产品，由所需使用之原材料或其他因素，且技术上无法避免，致含自然残留微量。”
霸王国际忙于“洗白”的心情可以理解，毕竟“霸王致癌”关系到企业的生死存亡。但与此同时，万玉华也给前去采访的媒体披露了一个让公众瞠目的事实：这一物质广泛存在于各种化妆品、洗涤用品中的有害物质，目前尚未被有效监管，并强调含量少对人体无害。在其官方微博，霸王同样称：现行化妆品管理对化妆品原料副产物二恶烷都未作规定。“所以市面上所有使用环氧乙烷加成工艺生产的表面活性剂都含有不同量的二恶烷，使用此类原料的化妆品也都含有不同量的二恶烷.霸王上述做法等于是将整个洗发水、化妆品行业“拖下了水”。
霸王这一招不可谓不高，也在一定程度上转移了公众对霸王的视线和聚焦，大有金蝉脱壳之功效。但这个“把行业拖下水”的的做法也不是一点问题没有。首先，霸王必须要证明一个事实，那就是霸王洗发水的原材料，在全世界都是如此，都遭受到了二恶烷的污染，出现这种情况是不可避免的，而且霸王还采取了相应措施，力求让这种杂质降低到最低。否则，消费者有理由质问：霸王集团有没有尽到责任去保证原材料无污染?如果霸王所说的同类产品都会含有，那么，为何被指控含有二恶烷的，目前还只有霸王集团一家呢?退一步，即便如霸王所说，同类产品都含有，难道因为集体都有，此事就具有了正当性?再者说，对于已经使用的消费者而言——他们担心的是，霸王的添加剂是否致癌，是否伤害身体，而不是你这个行业的暗疮。霸王没有说明，消费者也无从知道，这一点大有瑕疵。 霸王危机共管处理之合作伙伴
面对突发事件，霸王坚持坚持不退货不下架的原则。在向公众力证自身清白的同时, 霸王公司市场部员工给经销商和商超发送传真,告知国家药监局关于化妆品含二恶烷有关情况的通报，并表达了感谢之意。霸王经销商、合肥钥莲商贸袁经理说:“7月19日,公司发来一封专门给经销商的信,主要表达了感谢之意,并部署下一步如何重振市场。” 霸王危机处理之媒体策略
此次事件中，霸王对于媒体的采访应该说是有求必应，显示了娴熟的媒体处理技巧，应该说是比较迅速和高效的。尤其是霸王公关人员在事件发生后已经意识到从主打电视广告提高知名度,向借助平面、网络及户外媒体提高美誉度方面转移。但发生在7月19日冲击报社行为让霸王的努力瞬间崩溃。
7月19日,药监局发布通报后的首个交易日,此前连续下跌的霸王股价大幅反弹,霸王公司也开始“还击”,发声明称将起诉相关媒体。此处需要特别注意，霸王在这里犯了一个大忌：与媒体产生激烈冲突。“员工打媒体人事件”应该是绝对不能出现的，无论该媒体做出了怎么样的报道，在这个时候出现此类冲突，会立即把企业与大多数媒介对立起来，所以，一旦出现危机事件，领导层需要对全公司员工展开态度上的统一工作，确保不会有人因为冲动而做错事。
正确的做法应是，合理引导媒体，走向有利于霸王的舆论氛围，而不是和媒体发生冲突，这样只能上事情更糟糕，虽然事件最后以万玉华的登门致歉结束，但造成的后果却是雪上加霜。最大限度赢得公众的理解，给公众以安全感才是最重要的。而非一味地追究责任，尤其是媒体的责任，这样只会加深矛盾引起公众的反感，不利于问题的解决。
霸王对消费者的态度显然是不能把握的。也有很多人臆断这是对手设计好的陷阱，霸王的起诉正好中了别人的圈套，让事情更加的白热化。引起新一轮媒体的狂轰乱炸，虽然度过了危机，但“霸王”最终还是受到重创。尤其是消费者对于产品的疑惑和担忧能否解除,而这方面仍有待于观察。
三、霸王危机公关得失分析 微博成为公关新渠道
梳理霸王“致癌**”的历程,可以发现霸王危机公关在事发后第一时间即已启动,公司连续发出三份声明强调产品安全,并通过官方微博发布29条信息做出相关说明。
霸王集团公关部经理杨政书告诉记者:“官方微博开通有两三周时间了,正式启用微博进行危机公关是大家集思广益的结果,由负责网络媒体的同事专门负责。”一位不愿具名的跨国公关公司中国区执行总裁表示,霸王凭借微博公布信息,将媒体集中到微博上,减少了相关猜测,提高了危机公关的效率,对业内有借鉴意义。
在“致癌**”曝出当天,霸王集团公关部经理杨政书曾向记者表示,公司已成立了紧急处理小组,但他拒绝透露该小组的最高领导者,以及是否聘请了“外援”。对于紧急处理小组的具体工作事项,杨政书也不愿对记者过多描述。
上述跨国公关公司中国区执行总裁表示,在这一事件中,“霸王公司的反应非常快,或者说是国家权威部门检测结论出来的非常快,这不能排除之前强生的事件对他们有所帮助。”2009年3月,强生婴幼儿产品也因二恶烷深陷产品危机泥淖。记者注意到,在霸王发给媒体的说明资料中,就包括药监局去年就强生事件发表的对于二恶烷的看法。
危机中不忘合作伙伴
7月19日周一,即药监局发布通报后的首个交易日,此前连续下跌的霸王股价大幅反弹,霸王公司也开始“还击”,发声明称将起诉相关媒体。霸王此次危机公关在向公众力证自身清白的同时,也没有冷落经销商及合作伙伴。霸王经销商、合肥钥莲商贸袁经理说:“7月19日,公司发来一封专门给经销商的信,主要表达了感谢之意,并部署下一步如何重振市场。”
霸王公关部员工向记者透露,在和经销商巩固关系的同时,公司的公关策略已经开始从主打电视广告提高知名度,向借助平面、网络及户外媒体提高美誉度方面转移。
业内认为霸王仍有不足
国际关系学院副院长、中国国际公共关系协会副秘书长郭惠民教授指出,从目前来看,霸王公司在处理危机时使用的是常规路数,且有些问题处理得不够理想。“股价可以从一定程度上反映出市场对公司品牌声誉的看法,但更关键的还在于危机之后消费者对于产品的疑惑和担忧能否解除,而这方面仍有待于观察。”
危机管理专家游昌乔、陈琪联名在其公开发表的文章中也写道:在整个危机公关过程中,霸王忽略了一个重要的问题,就是与公众的沟通。霸王总在不断地强调产品安全和《壹周刊》的恶意报道,自始至终缺乏与公众的直接沟通,对公众承担责任不够。
业内人士普遍认为,国家权威部门的一则通报使得企业的压力有所缓解,短期来看,霸王赢得了一个漂亮的翻身仗,但长期市场能否再回来,还有待霸王能够赢得消费者的理解。
四、危机公关处理措施
危机的预防：建立内部危机防御体系
公关危机在企业的整个生命周期中是不可避免的。对于危机，最重要的是预防它的发生，并预见可能发生的危机。企业越早认识到存在的威胁，越早采取适当的行动，越有可能控制住问题的发展。从国内外企业应对危机的成功经验和失败教训中可以得出结论，对危机进行预防是企业抵御危机侵害的有力武器。
1、树立危机意识：要培养企业全体员工的忧患意识，企业领导人首先就要具备强烈的危机意识，能把危机管理工作做到危机实际到来之前，并为企业应对危机做好组织、人员、措施、经费上的准备。
2、设立危机管理的常设机构。它可以由以下人员组成：企业决策层负责人、公关部负责人和其他一些公司主要部门的负责人。这些成员应保证其畅通的联系渠道。当危机发生时，该机构自然转型为危机领导核心。
3、建立危机预警系统：企业公关危机是企业内外环境出现问题造成的，因此，在危机爆发之前，必然要显示出一些信号。当企业经营过程中出现如下征兆时，就有必要提请决策部门注意并进一步加强监测：对企业或企业领导人形象不利的舆论越来越多；受到政府、新闻界或同行业人士的异乎寻常关注；企业的各项财务指标不断下降；组织遇到的麻烦越来越多；企业的运转效率不断降低。
4、制定危机管理方案：对于一个企业来说，有效的公关危机管理可以防止危机的出现或改变危机发生的过程。实施公关危机管理时，应考虑以下几个方面的问题：检查所有可能造成公司与社会发生摩擦的问题和趋势；确定需要考虑的具体问题；
Ø估计这些问题对公司的生存与发展的潜在问题；确定公司对各种问题的应付态度； Ø 决定对一些需要解决的问题采取的行动方针； Ø 实施具体的解决方案和行动计划； Ø 不断监控行动结果；
Ø 获取反馈信息，根据需要修正具体方案。
危机处理：建立快速的反应机制
１、成立危机处理小组：危机发生时，企业要以最快的速度成立危机公关办公室或工作小组，调配训练有素的，经过系统培训的专业人员，以最快的速度制定危机公关处理方案。
２、高度重视危机公关的处理：企业出现危机公关后，高层领导必须以“新闻发言代表”或“企业代表”身份出现，在第一时间以坦诚的态度出现在媒体和公众面前。３、统一危机事件处理的发布渠道：企业发生危机公关时，要以坦诚的、解决问题的态度直面媒体和公众，并与之保持良性的互动。同时，企业应该使自己成为对危机事件处理的惟一的渠道，保证信息传递的正确、及时。
4、积极主动。无论危机事件的起因何在，企业都应以积极的态度主动进行处理，为妥善处理危机创造良好的氛围，而不应推卸责任，消极等待，贻误处理危机的最佳时机。
5、情感联络。在危机事件发生后，公众往往有着强烈的抵触和怨恨心理，企业在处理过程中不仅要解决直接的利益问题，也要根据公众的心理反应，采用多种方式与公众进行感情联络，化解积怨，消除隔阂，增进相互了解，尽早平息危机事件。
6、如实宣传。危机发生后，企业要如实地与公众沟通，并主动与新闻媒体联系，公开事实真相。切忌弄虚作假，用一些虚假材料、行业术语等为媒体和公众了解实情设置障碍。
7、与媒体诚恳合作，积极沟通。企业应主动与媒体及时沟通，坦率说明事实真相，诚恳表明企业的态度和立场，争取首先赢得媒体的理解和支持，以便减轻舆论压力，为企业消除危机影响创造更为宽松的环境。
8、利用法律调控危机。法律调控手段主要包括两个环节：一是依据事实和有关法律条款来处理；二是遵循法律程序来处理。这样既可以维持处理危机事件的正常秩序，又可以保护企业和公众的合法权益。当企业名誉受到恶意诽谤和侵害时，运用此种方法，会收到较好的效果。
9、邀请权威来帮助解决危机。处理公关危机的权威主要有两种：一是权威机构，如政府部门、专业机构、消费者协会、行业协会等；二是权威人士，如公关专家、行业专家等。在某些特殊的危机处理中，企业与公众的看法往往不相一致，难以调解。这时，权威意见能对公关危机的处理起到决定性的作用。
五、主要考点
危机：危机是指危及组织生存和发展的突发性和灾难性事件，危机事件一般具有突发性和紧急性、高度不确定性、影响的社会性和决策的非程序化的特征。 危机事件特点：1.意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。2.聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。3.破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。4.紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。
5、影响的长期性：危机结束后，一般影响很难立即消除，一旦有类似事件发生则事件会被人们再次提起，因此彻底消除影响是一个长期的过程。
“3T”原则：英国危机公关专家里杰斯特曾提出关于危机处理的“三T”原则：“Tell your own tale”(以我为主提供情况)；“Tell it fast”(尽快提供情况)；“Tell it all”(提供全部情况)。显然，这三条原则都是涉及到危机传播的。而从轻重缓急的角度看来，“Tell it fast”应是危机传播的首要原则
一、摒弃传统做法，及早向社会公布危机信息
二、及早公布信息有利于危机的处理
危机公关：危机公关是指应对危机的有关机制，危机公关具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。 危机公关处理措施：见专题第四部分。
六、专题点评
1. 高校学生危机事件的定义。
危机事件早期是基于公共事件所提出的, 正如美国学者罗森豪尔特指出, 危机事件是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构构成严重威胁, 在时间压力和不确定性极高的情况下必须做出关键决策的事件。近年来, 我国高等教育不断深化, 随着招生规模的扩大, 受众群体已成大众化趋势, 高校对学生的管理与教育日趋繁杂化与多样化。所谓高校学生危机事件是指基于学生群体发生, 在校园内外偶发、突发、意外、紧急的事件, 其发生将对学校师生身心造成不安、压力、伤害甚至死亡, 并干扰学校正常工作运转, 校方必须在公众压力、时间压力及不确定性因素极高的情况下做出关键决策的事件。
2. 高校危机事件的特征。
(1) 突发性、危害性及高度不确定性。危机事件是偶发情况, 是小概率事件, 常常由不同的节点串联而成, 无数的细节排列组合导致了一个必然的结果, 是一个量变到质变的过程。它会有一些征兆或是预警, 但它发生的具体时间、地点或是破坏程度都具有不可预见性和高度不确定性。这提醒我们要对细节给予更多的关注。其突发性和未知性大大超出了人们的承受能力, 会在校园内外给师生造成一定的心理或身体压力, 影响正常的教学活动。具体有两方面的危害, 其一事件当事者所承受的个体性危害, 其二大环境下的整体性危害。
(2) 非程序化及潜在性。所谓非程序化是指危机事件往往不是有章可循的, 用经验不可寻得的, 事件的发生是例外的, 解决起来也会针对每个事件的不同采取不同的方式。每个高校都有自己的程式化管理模式, 但学校环境人员众多, 事务性工作较多, 一些隐患不可能完全消除, 这就造成了潜在性危机。
(3) 聚集性、敏感性、关联性。对于涉世未深的学生来讲, 价值观还未成熟, 考虑问题也不够全面, 易冲动, 受外界影响较大。事件的发生, 就像一枚炸弹如若处置不当会迅速传播开来, 激发起学生的思维活跃性, 易产生共鸣心理, 进行效仿, 加大事件的严重性。加之现代通信技术高度发达, 事件不仅是一所高校内部事件, 更会引起新闻媒体及整个社会的广泛关注。
(4) 处理过程中常与利益纠纷相关联。高校危机事件的处理一般是以学生为中心, 校方与家长方进行责任的认定, 然而在责任划分上常是分歧严重, 最直接的表现形式就是经济补偿问题。如解决不当, 往往使事件恶化, 加剧矛盾, 问题处理更加棘手。
二、高校危机事件的类型分析
1. 微观个体层面, 主要针对学生个体视角将危机事件划分为:
第一类, 心理情绪型危机事件, 学生因为学业、交往、情感、就业、家庭状况、挫折等外因, 造成心理上的压力从而做出极端行为的危机, 如打架斗殴、出走、自杀、自残或伤害他人的行为;第二类, 境遇性危机, 是指学生在校突发疾病或其他不可抗力因素造成的, 并对其本人造成损害或者死亡的个体事件;第三类, 违法违规型危机事件, 学生的个人行为违反校规校纪或政策法律所造成不良后果的危机事件, 如宿舍私拉电线、晚归爬墙、酗酒闹事、盗窃等所造成自身或他人伤害的危机事件。
2. 中观高校管理层面, 主要针对高校管理视角将危机事件划分为:
第一类, 高校设施性危机, 如食堂饭菜口味欠佳、涨价、宿舍设施陈旧影响学生休息等问题, 如果不加以及时处理, 易产生群体性危机;第二类, 高校管理运营性危机, 如学校治安问题, 教学质量问题、学生外出实习安排问题等都与学生的切身利益息息相关, 如不能妥善处理, 易出现严重后果。第三类, 舆论性危机, 是指高校在教学或管理上的某些方式不能得到师生的理解, 没能进行有效沟通, 学生通过媒体等方式进行偏颇传播, 造成学校声誉下降的危机。
3. 宏观社会层面:
主要针对高校当下所处的社会、自然环境将危机事件划分为:第一类, 自然不可抗力危机事件, 如自然灾害或流行性疾病、传染病所造成身体的伤害或是精神上的恐慌;第二类, 社会政治类危机事件, 如某些国内外重大事件, 激起学生的爱国情绪, 学生采取不当的行为进行宣泄, 非法示威游行或在网络上发表不负责的言论等, 影响社会稳定的危机事件。
三、高校危机事件管理的原则
1. 预防为主, 防治结合的原则。
预防就是要在做好日常本职工作的同时, 及时关注学生的热点问题, 深入分析潜在可能性, 将危险杜绝在萌芽中;防治结合就是要对危机事件的诱因及时解决, 从教育与管理两个角度双管齐下采取措施。
2. 以人为本, 善待学生的原则。
学校的本质就是教书育人, 为此高校所做的一切都是为了学生, 思考角度应以学生为重, 深入贯彻“三贴近”原则。无论在处理事件的哪个阶段, 都应该把学生的利益放在首位, 把学生的生命安全、身心健康放在首位。
3. 重实效, 及时沟通反馈的原则。
危机事件的处理重在及时, 及时的关键重在信息的通畅与准确。建立良好的沟通渠道是预防、解决危机事件的重要保障。
四、高校学生危机事件管理体系构建
1. 建立完备组织管理机制。
建立危机事件管理小组, 小组有三部分构成, 决策组、咨询组、执行组决策组成员有校长、书记等校领导;咨询组成员有法律顾问、心理健康中心、校医院等;执行组成员有各院书记、学生处、教务处、保卫处、宣传部、辅导员、班主任、学生代表等。小组要有明确的分工。决策组处于核心位置, 决定着危机事件处理的方向;咨询组主要为决策和执行提供信息和相关知识, 起到关键的配合作用。执行组主要承担着大量的事务性工作, 进行着危机的预防、处理。
2. 建立危机预警与评价机制。
危机预警的主要目的是及时发现并降低危机事件的发生可能性, 评价机制的目的是对危机事件发生后暴露的问题进行归纳总结, 增强突发事件的免疫功能。第一, 树立危机防控意识, 在日常工作中培养危机警觉性。建立危机风险等级划分体系, 形成制度, 对每个等级做出针对性的解决办法。第二, 加强危机知识教育。普及常规危机教育, 如火灾、急救等救助知识。要培养学生的危机判断能力, 设定案例进行教育, 加入适当的奖惩制度激发危机预防积极性。教育和训练相结合, 使师生面临危机时保持镇定找到适当的解决方法。第三, 建立危机事件档案库, 定期针对性组织学习, 提高抵御类似事件发生的能力。
3. 建立沟通与舆情机制。
高效的沟通机制可以有效的解决信息不对称的现象。充分利用网络或电话等方式, 与学生建立平等的话语体系, 准确掌握学生的动态信息。做好舆情控制工作, 将事件的真实情况在一定范围内进行通报, 防止误传误报;关注网络信息, 各大论坛等, 做好事件的正面引导工作。在事件公告时, 既要考虑到师生的承受能力, 又要尊重他们的知情权, 使高校和师生建立起互信互助的关系。
4. 建立系统性心理干预机制。
建立学生心理干预数据库, 具体包括:新生心理普查电子档案、困难学生帮扶数据库、特殊学生数据库, 就业数据库及相关学生简况电子档案。建立学生心理干预数据可有效掌握全校学生信息, 提高干预速度。在事前可有效进行防控;事中可快速调出学生信息, 有利于全面了解问题;事后可根据不同学生的背景进行安抚。在利用现代技术的同时要搭配传统的访谈方式或心理咨询方式。充分发挥辅导员、班主任、学生会等团体的作用, 深入访谈, 开导学生。也要充分发挥学生干部、党员的模范带头作用, 关心引导学生走出阴影。完整的系统性心理干预机制, 既要有刚性的现代信息管理系统, 又要有柔性的人文关怀, 使学生感受到真诚、友爱, 把精力逐步转移, 恢复到正常的学习生活中。
参考文献
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关键词家族企业；财务危机；融资
家族企业的财务危机是指家族企业组织发展中可能经历的一种财务状况，包括比较轻微的资金管理技术和极为严重的破产以及介于两者之间的整个过程。轻的财务危机可能仅仅是短暂的资金周转困难，严重的则是经营失败或破产清算。家族企业在企业创业初期确实发挥了其特有的优势，但是随着规模的扩大和经营的复杂化，家族企业的某些“先天性”缺陷逐渐暴露出来，成为其进一步发展的绊脚石。根据统计资料，发达国家家族企业平均寿命可达25－40年，而中国家族企业的平均寿命却只有2.7年，而且在平均经营24年后大多数都会面临财务危机。
一、家族企业财务危机的成因
(一)家族企业的财务管理意识淡薄，内部经营管理的效率低
家族企业的家族关系导致其内部任人唯亲。经理为自己的亲朋好友，财务管理意识非常淡薄，具体表现在以下几个方面：1.现金管理不善。有些家族企业认为现金越多越好，造成现金大量闲置，没有参加生产周转；而有些家族企业的资金使用缺乏合理、周密的计划安排，过量购置固定资产。没有为经营急需准备资金，导致经常陷入财务危机。2.应收账款管理存在不少问题。不少家族企业片面追求市场占有率，风险防范意识差；他们制定的销售考核制度不合理，缺乏可行的考核指标；对应收账款缺少系统的、科学的管理，没有指定合理的信用政策，缺乏有利的催收措施，由此造成应收账款周转困难，资金回收困难，很多应收账款成为坏账。3.存货控制薄弱。家族企业没有建立先进的存货管理办法，没有利用ABC控制方法。也未形成“零存货”的管理意识，很多家族企业的月末存货占用的资金常常占营业额的两倍之多，资金周转严重失灵。
(二)家族企业的投资盲目。存在很多失误
家族企业的投资存在以下两个问题：1.投资缺乏可行性分析。由于家族企业独裁式的管理模式，导致管理者往往主观臆断，在没有经过详细、可靠的可行性分析论证的情况下就盲目进行投资。有的在可行性研究中过于乐观地估计市场状况和发展前景，仅仅依据某个个别项目的投资收益好就断定市场前景好，或者在没有做充分市场调查，只看到某些少数消费者的需求而夸大想象项目的需求者，这些都会导致其家族投资的失败。同时。在投资中低估投资成本，高估投资收益，过于乐观。在一些可行性研究中对预算计算不足或考虑不周全，只计算主要的设备和设施。忽略一些数目较少、项目繁多的杂项费用。造成项目建成后因资金不足，不能按时满负荷投入运行，造成投资效益低甚至投资彻底失败。2.本末倒置，不务正业。一些家族企业往往无视自身的规模和资金限制。大量投资新项目、进军新行业。一旦资金链断裂，在短期内解决会给企业一段缓冲期，但是长期以往，资金不能回流，企业将必然陷于财务困境。所以，家族企业在投资时，一定要深思熟虑，量力而行。否则就会面临财务危机。
(三)家族企业的融资市场失灵，筹资渠道狭窄
2003年，国际金融公司曾在中国做过问卷调查，30％的家族企业认为，金融问题是阻碍其发展的主要原因，也是其财务危机形成的重要外部因素。1.家族企业信用不足。绝大多数家族企业固定资产较少，经营规模小，流动资金少，自创的无形资产数量少且难以计量，内部难以形成稳定的现金流量。企业的经营风险大，没有严格的财务管理制度，不少家族企业存在财务造假行为和逃税漏税的劣迹。这些都严重影响了家族企业的整体信用形象。当需要靠融资补充流动资金时，家族企业只能以资产担保来取得银行贷款。由于它们可用于抵押的资产少，银行对家族企业的投资热情大大打折。2.两权合一的智力结构抑制了家族企业的股权融资。由于股权融资会导致控制权的转移。这使得家族企业的股权融资渠道局限在家族内部，融资数量非常有限。相比较而言，负债融资的成本虽低，但是若负债比率过高，会加大企业的财务风险。当企业面临很好的发展机遇、急需大量资金时企业会陷入融资困境。3.金融机构存在对家族企业的“惜贷”行为。随着金融机构的重新整合和商业银行的上市，他们的信贷标准制定得更为严格。加上金融机构对家族企业的固有偏见，进一步增加了融资的难度。商业银行提供的现有的金融服务，对家族企业存在许多不公平之处。他们的贷款额度小，贷款手续繁琐，抵押条件苛刻，降低了家族企业贷款的获取率。
二、家族企业财务危机的规避方法
(一)完善家族企业的内部组织结构。建立利益相关者共同合理的机制
我们可以通过以下途径加强家族企业的内部治理：1.设立独立董事。独立董事的成员不是由企业的家族内部人担任，而是由企业的管理层和企业的技术人员、基层生产人员投票选举产生的。独立于公司的、以第三者的身份設置于企业的、起监督作用的一个组织。它可以定期审查企业重要的经营活动，监督其合法性、合理性和有效性。判断其是否兼顾所有利益相关者(包括所有者、雇员、债权人、供应商以及消费者、政府部门)的利益。对于独立董事而言，他要承担发现公司经营方面和财务方面的危险迹象，监督公司所有财务活动的责任。若失职，将会受到谴责，要承担相应的法律责任。2.保持企业内部的信息传达畅通。家族企业习惯于用伦理规范代替经济规范，家族企业内部的管理层绝大多数具有直系或旁系的血缘关系。为了保持家族的荣誉，各成员会克制自己的不良行为，不会刻意去隐藏信息，这大大降低了人为堵塞信息流动的出现概率，降低了信息不对称。同时，对于可能影响企业发展的重大事项，财务管理人员在获得授权后，可以快速地获得相关的有用信息，不会贻误时机，也可以避免财务危机的出现。例如，2000年创立的慧聪网，通过在制度和亲情之间取得平衡，突破了家族企业管理的束缚，并将管理制度延伸到经营的层面，实现了其2003年在香港成功上市的战略目标。
(二)建立健全企业内部的监督约束机制
1.建立科学的内部控制体系。建立与国际内部控制COSO体系一致的控制制度。解决家族企业在经营规模扩展后的内部责权统一管理，在现金、银行存款以及存货、应收账款管理上建立规范的操作程序，维护财务安全。定期盘点资产，保证资产的完整、安全。经常实行岗位轮换、亲属回避的管理办法，建立成本控制制度。2.加强预算管理。把预算作为所有当期财务配置的基础，制定好各期的财务预算。通过明确员工的岗位、责任和权益，整合企业的业务流、资金流和人力资源。这使家族企业的整个生产流程和所有的财务活动都能在预算管理制度的前馈性控制下有序地进行。3.要建立科学规范的投资项目决策程序。投资项目的金额大、资金回收时期长，所以其风险也大。家族企业在项目实施之前，首先应进行周密的市场调查，在经过可行性评估之后，再从家族外面聘请一些企
业的常驻财务顾问和专家参与投资决策，运用专家小组的定性判断，结合线性规划、因数分析和趋势分析等定量分析方法。计算净现值和内部报酬率等决策指标，最后判断投资的可行性。遵循这样的严格投资决策程序，可以有效地避免由于家族企业任人唯亲带来的决策失误，减少财务决策的盲目性，避免财务危机。
(三)建立有效的资金管理机制，加速资金周转
在家族成员内部要广泛宣传资金风险观念，使其认识到管好、利用好资金不仅仅是财务会计部门的责任，任何一笔资金收入和支出都会牵一发而动全身，都会关系到家族企业的命运。同时，企业要合理地利用负债融资。运用其财务杠杆作用，有效配合资金的收入和支出，尽量使企业筹资活动的净现金流量为正，投资活动的净现金流量为负。在进行经营活动的效益评价时，不仅要以销售额的增长率和销售利润率为考核指标，更要关注现金满足投资比率、净收益指数和现金营运指数等能够反映企业财务弹性和收益质量的财务指标。因为只有现金流量的净增长状况，才能真实地反映企业业绩状况。同时，出于融资的需要。家族企业经常存在相互提供经济担保的现象，在浙江温州，一些家族企业因承担担保连带责任而被牵连导致资金周转困难，甚至走向破产。故家族企业应该能避免尽量避免对外担保，或采取反担保和共同担保的形式来分散担保风险，加强对担保风险的控制。
(四)政府要积极完善家族企业的外部融资环境
