饥饿营销案例分析报告

饥饿营销案例分析报告（精选6篇）

饥饿营销案例分析报告 篇1

饥饿营销就是在产品研发阶段抛出一个又一个包袱，而每个包袱都会赢得用户的关注，当用户的胃口被掉足的时候，发布产品，这个时候产品的营销效果能达到最佳，比如苹果将iPhone的所有细节保密了长达30个月也是创下了纪录。严密的保密制度是为了控制饥饿的强度

饥饿营销也是一种口碑营销，利用大家对信息的关注造成口碑传播。

在iPhone手机的身上，苹果把其在iMac电脑和iPod音乐播放器上修炼已久的“饥饿营销”和“病毒营销”推向了一个新的高度。

在已经推出iPhone的市场自不必说，在中国这个苹果从未做过任何广告宣传和公关攻势，而且并没有正式进入的市场，通过个人携带和走私渠道获得的破解版iPhone在几个月内达到了一个令人吃惊的数量——40万部。

每10部售出的苹果iPhone中就有1部以上在中国移动的网络中使用。近日，美国研究公司In-Stat援引中国移动的数据显示，截至去年底，中国移动的网络中运行着最多40万部解锁版iPhone，占全球解锁版总量的近四成。

饥饿感的产生：

苹果此次将iPhone的所有细节保密了长达30个月也是创下了纪录。严密的保密制度是为了控制饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望——从对于iPhone外观工业设计的臆测和猜想，到其商业模式的实施。

一两年来，外界只知道苹果在筹备一款手机产品，而苹果自己却闭口不谈，任何与iPhone的资料都被刻意隐藏起来。

直到苹果正式发布的那一刻，几乎所有有关这款手机的信息都是全新且从未被泄露过的。事实上，iPhone开发过程中与运营商Cingular、互联网服务提供商Yahoo和Google进行了合作，在共同合作中依然保持产品不泄密，更显示出苹果措施的完善。

作为销售方的Cingular在几周以前才看到iPhone原型机的真身，甚至许多苹果高级管理人员在发布会上也是第一次看到iPhone。

最终，苹果决定在正式发售前5个多月就举行发布会，这也是精心安排的。因为再也无法保密了——苹果需要将产品资料提交美国联邦通讯管理局(FCC)审批，一旦这些材料按照规定被公示，苹果就再也无法控制信息的传播。

而2007年1月9日，苹果公司McWorld大会上iPhone首次亮相，其CEO史蒂芬(Steve Jobs)也只简单介绍了iPhone的功能和外形。

随即，用户的饥饿感和病毒式传播的威力被引爆，iPhone在2007年6月开始销售一周之内，已经启用了100万部iPhone手机。苹果原来的目标是在2007年年底之前销售100万部iPhone，实际上只用了6天时间就实现了这个目标。

饥饿营销模式

饥饿营销，从苹果到腾讯

在经济学中，所谓的饥饿营销，就是是指商品提供者有意调低商品产量或者供应量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的假象，从而将商品维持在一个较高的售价，同时也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。

应用最为成功的，莫过于苹果公司了。

每次在苹果新的产品面市前，它都会先进行铺天盖地的广告，向全世界的人展示，一个多么完美，多么艺术的产品即将面市。

发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全线缺货—黄牛涨价。

于是乎，相当长一段时间内，一机难求。

最开始的时候，苹果方面的解释是，苹果公司产能不足，再加上可恶的黄牛党囤货啦，把果粉呢忽悠的一愣一愣的。

不过很快，果粉们也反应过来了。

能买得起苹果的人，自然是有钱人，而有钱人，绝大部分，都是见过世面，智商不低的存在。开拓者文学网

Iphone4缺货了，苹果公司就应该想到应对办法了呀，即使黄牛党他们治不了，产能不足这一点，他们还是能够轻松搞定的，不是么?

但是接下来ipad2呢，还是需要通宵排队，还是缺货!

在接下来的iphone4s，同样如此，甚至在最开始的售价上再加1000，也是一机难求!

好吧，傻子也看出来了。

苹果就是故意这么做的，他一次就只卖这么点，就是只让极少数的人买到，其他的果粉，我馋死你们。

饿一饿，食欲飙升了。

再次开售了，果粉们生怕再次缺货，又是一窝蜂的排队去了。

额，有点门道的，那就托关系走捷径。

一个字——快!

你不快?

万一又没了怎么办?

看着看着，就有点像非典抢醋，核辐射抢盐的味道了...

终于有经济学家站出来，点名批评了苹果这是在进行饥饿营销，故意囤货不卖。苹果一名御任高管，也间接的证实了这一点，饥饿营销，一直就是苹果的营销策略。

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★ 五原则范文

饥饿营销案例分析报告 篇2

这个故事包含的原理很简单, 就是当人处于饥饿状态时即使粗茶淡饭也香甜无比, 当人丰衣足食时, 山珍海味也吃不出味道来。珍珠翡翠白玉汤的存在之所以让朱元璋回味无穷, 就是因为这个食物存在的时机十分恰当, 当时朱元璋饥饿难耐、晕倒在地, 生理需求达到最高点。

于是, 一些聪明的商家把这种理论用于产品销售中, 提出了“饥饿营销”之法。所谓“饥饿营销”, 是指商品提供者造成产品人为地短缺, 吊足消费者的胃口, 让其购买欲望达到极点, 以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”, 维持商品较高售价和利润率的目的。

人为地短缺即生产商或销售商所采取的限量生产或限量销售。本来并不短缺, 却人为地制造短缺, 其目的无非是利用物以稀为贵的价值生成法则, 激发消费者的购买欲望。当然, 在目前商品日益丰富和愈来愈同质化的今天, 人为的短缺是有一定风险的。所以, 限量的前提必须是该商品具有其他同类商品在某种属性上不可替代的优势。

这就说明, “饥饿营销”能否应用, 应用后成功与否, 与很多因素有关系, 不是随便哪个企业、哪个品牌都可以应用的。也就是说, 在市场竞争不充分、消费者心理不够成熟、产品综合竞争力较强、品牌非常成熟的情况下, “饥饿营销”才能较好地发挥作用, 否则, 厂家就只能是一厢情愿。

一、市场竞争不充分

(一) 细分市场内竞争的威胁水平低

如果企业细分市场内竞争激烈, 应用“饥饿营销”就有难度。因为在采取饥饿营销时, 消费者会转移到其他竞争者那里去。为了在激烈的竞争中立于不败之地, 企业就应该货源充足, 每出现一位消费者就直接促成其购买行为。所以在这种情况下, 就不应该使用“饥饿营销”这种策略。相反, 如果企业细分市场内没有竞争, 或竞争程度较低, 市场状况为卖方市场时, 这时企业处于主动地位, 就可以采用“饥饿营销”策略。因为即使企业供货不足, 消费者也不会转而消费其他产品, 只能加剧消费者占有这种商品的欲望。

(二) 新竞争者的威胁水平较低或新竞争者进入行业壁垒较高

企业除了现有竞争者的竞争之外, 还有不断涌入的新竞争者。当一个行业进入壁垒较低、预期利润较高时, 就会有企业不断的大量涌入。一旦竞争者数量越来越多, 带来的威胁也就越来越大, 这时不适宜采取“饥饿营销”策略。相反, 行业前景乐观, 预期利润很高, 同时, 行业进入壁垒也较高, 这就会拦截很多资金实力弱、经营水平一般的企业进入, 企业的竞争者数量不会在短期内急剧增加。在这种条件下, 企业可以有时间和精力应用“饥饿营销”策略。

(三) 替代产品的威胁水平低或替代品较少

替代品指能带给消费者近似的满足度的几种商品间具有能够相互替代的性质, 若其中一种商品价格上升, 顾客们就会去寻求相较于这种商品便宜的, 并且能带来相似满足度的另一种商品购买。

两个处于不同行业中的企业, 可能会由于所生产的产品是互为替代品, 从而在它们之间产生相互竞争行为, 这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低, 其所能产生的竞争压力就强。

当一个企业的存在大量质优价廉的替代品时, 不可以使用“饥饿营销”策略。因为此时使用“饥饿营销”策略, 无疑是为你的竞争者销售添砖加瓦。

所以, 计划使用“饥饿营销”策略的企业, 应该先通过调查, 了解现有替代品竞争者的数量、替代品竞争者的实力以及替代品竞争者的生产能力、资金实力、产品结构均衡等问题。

二、消费者消费心理不成熟

(一) 消费者购买动机不理性是应用“饥饿营销”策略的心理基础

消费者饿购买动机有求实、求安、求廉、求同、求新、求美、求名七种动机。使用马斯洛需要层次理论, 求实、求安、求廉动机是生理、安全等低层次需要的反映, 求同、求新、求美是社会需要层次的反映, 求名动机是尊重需要层次的反映。而能够应用“饥饿营销”并取得成功的动机主要有求同、求新、求美及求名这四个动机。

首先, “求同”动机。消费者求同心理的表现就是大家常说的从众行为或者“随大流”。从众在中国是一种相当普遍的社会行为。比较典型的从众行为包括“人云亦云”和“赶时髦”。就在2008年、2009年、2010年三年间, 中国消费者突然兴起“汽车购买热”, 大家不管自己是否真的需要汽车都跟风看车、购车, 在这三年内中国消费者处于购车狂热状态。这时, 汽车行业的“饥饿营销”也应运而生。所以“求同”心理是企业应用饥饿营销策略消费者心理基础。

其次, “求新、求美”动机。

“求新”动机注重商品的新颖、奇特和时尚为主要目的的购买动机。“求美”动机是注重商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动机。

这段时间, IPHONE4断货事件, 有很多人怀疑是苹果公司搞的饥饿营销策略。原因无非是生产能力很强的企业发生断货有些让人质疑, 并且IPHONE4这种商品本身具有产品新、奇、特的特点, 会激发消费者“求新”、“求美”的心理。这种心理动机往往被企业利用进行“饥饿营销”。

在这里, 姑且不去讨论iphone4断货事件到底是不是属于“饥饿营销”策略, 但是, 新、奇、特商品确实为应用“饥饿营销”提供条件, 而这种条件的更深层次机理是消费者具有“求新、求美”这样的消费动机。

最后, “求名”动机。

求名动机是一种以追求名牌商品或仰慕某种传统的名望为主要特征的购买动机。这种求名的动机是与显耀动机相结合的。即消费者在追求名牌的时候, 其实体现出其执著追求地位、身份和财富势力为主要目的的购买动机。消费者在购买商品或从事消费活动时, 不太重视消费支出的实际效用而格外重视由此表现出来的社会象征意义, 通过购买或消费行为体现出有身份、权威或名流的形象。企业应用“饥饿营销”成功的又一个因素就是消费者对某些名牌产品的执着追求, 即“求名”心理作祟。消费者对名牌产品的执著追求表现为“现在断货的产品, 可以等待, 并且可以加价等待”, 那么这个等待的过程就是对企业“饥饿营销”策略的推动。

总之, “求同”、“求新”、“求美”、“求名”本是消费者正常消费心理, 但是消费者这种心理反应如果很容易被营销者的任何策略牵着走, 那就说明当前消费者心理状态还不成熟, 还不是靠理智来决定购买。而恰恰是消费者心理的这种不成熟状态为企业实施各种营销策略尤其是“饥饿营销”策略提供了条件。

(二) 企业善于诱导或刺激消费者购买欲望是“饥饿营销”应用的先决条件

基于上面对消费者消费心理动机的分析, 会发现消费者因为存在以上所有动机或其中之一, 再加上企业采取广告等形式的诱导, 最后导致消费者购买欲望越来越强烈, 到最后无法理智地去判断商品的具体实用性和效用, 以占为己有为快, 这时消费者达到最大“饥饿”状态。企业在这时适时推出“饥饿营销”策略, 消费者会毫不犹豫地配合。

三、产品综合竞争能力较强

(一) 产品质量水平高是企业应用“饥饿营销”的物质基础

购买到物美价廉、性价比高的商品往往是大多数消费者最普遍的想法。产品质量水平高, 就会使消费者乐于选择这种商品。一旦这种高质量的商品供不应求、价格又低于同类产品的时候, 就会形成消费者的抢购。而消费者一旦开始对某种商品进行抢购, 所有以前理智的购买心理都会消失, 消费者在那一瞬间只会觉得以先购或得到为最终目的。此时企业及时使用“饥饿营销”, 也会为其带来无法预料的效果。

而在现代企业里, 质量意识越来越强, 企业更加重视商品质量水平。在提升企业产品质量时, 其质量经营战略主要包括追求零缺陷、营造质量文化、开展质量教育与塑造质量形象等内容。这些都会为企业未来实施“饥饿营销”奠定基础。

(二) 加强产品和技术创新

实行“饥饿营销”策略的企业要经常加强产品和技术创新, 只有不断在变化发展中才能与竞争者的产品有差异, 才会让消费者对其产品趋之若鹜, 即使产品供不应求, 出现断货现象也能持续等待。

四、品牌成熟度、知名度和美誉度水平要求符合饥饿营销的应用要求

各种品牌在市场上的力量和价值各不相同, 品牌的成熟度、知名度、美誉度也各不一样。但是, 有一件事却是相同的, 即品牌成熟度高、知名度高、美誉度高的商品会被大多数的消费者喜欢, 同时, 这也是企业实施“饥饿营销”的又一个不可或缺的条件。所以企业不要仅仅想着用各种策略去吸引消费者, 更应该先从企业自身条件的塑造角度去满足消费者最新的需求。

所以一个企业要想使用饥饿营销策略, 必须满足市场竞争不激烈、替代品少或者替代品性价比低、产品质量优异及有大量的品牌忠诚者。也就是说在企业实行饥饿营销时, 企业本身必须具有很多别的同类企业或替代品企业不存在的优势。

参考文献

[1]翟双.中国人的求同心理[J].社会心理科学, 2006, 05

[2]消费者购买动机的类型及在营销中的应用[EB].http://www.cnpsy.net/ReadNews.asp?NewsID=3732

[3]徐哲一, 武一川.质量管理10堂课.广东经济出版社.2004, 4

[4][美]菲利普.科特勒著, 梅清豪译.营销管理.上海人民出版社, 2003, 10

[5]iPhone4断货非饥饿营销深层原因:中国市场不受重视http://news.xinhuanet.com/fortune/2010-11/01/c_12723699_2.htm, 2010, 11, 01

[6]珍珠翡翠白玉汤[EB].http://baike.baidu.com/view/50543.htm

解读饥饿营销的4大性原则 篇3

3.拉长了产品的销售周期：饥饿营销将销售规模通过拆分分批次销售来拉长销售周期的做法充满风险。一方面，会延长企业收回投资的时间;另一方面，饥饿营销把原本属于自己的市场机会留给别人，从而失去主动权。另外，拉长的周期也可能给予竞争对手喘息和模仿的时间，从而加快产品失去优势的速度。

4.实施难度高：饥饿营销对产品、品牌、市场竞争和整合营销等方面的要求很高，这决定了并非任何企业都适合采取这种策略。如果企业实施不当，就有可能得到事与愿违的结果。

饥饿营销的适用原则

1.优质的产品是前提：产品在同类产品中具有独到的优势而且短期内无法被模仿，这是企业实施饥饿营销的前提条件。消费者再冲动也不会为了一个没有实际用处或无明显优势的产品去等待、去抢购。

2.强大的品牌是基础：应用饥饿营销成功的企业都具有很强的品牌影响力。因为知名品牌的消费者认可度和品牌忠诚度高，企业制造供不应求的抢购气氛消费者容易接受，从而加入排队抢购的队伍中，陷入饥饿营销的模式中。

3.消费者的心理因素是关键：目前市场中，完全理性的消费者是不存在的，消费者都或多或少受一些心理因素的影响。比如求名、求新、好奇等。求名促使消费者追逐名牌产品，哪怕预定或排队等候也心甘情愿;求新导致消费者高度关注新产品，不惜花费大量金钱和精力去获得新产品;好奇强化消费者的购买欲望，越是得不到的越是想得到。

奇瑞营销案例分析报告 篇4

目录

一 公司简介和经营状况

二 问题的提出

三 奇瑞汽车分析

四 市场环境与主要竞争对手分析

五 战略选择及市场定位分析

六

战略抉择和实施

七 目标市场细分及市场推广

八 建议

一 公司简介和经营状况 公司简介：“创造奇迹者，不走寻常路”是我国奇瑞汽车公司的一句箴言。奇瑞公司1997年1月8日注册成立，1999年12月18日第一辆奇瑞汽车下线，2001年3月第一款轿车开始在全国上市销售。尽管发展历史短暂，但它并未因为自己弱小，就把目光局限在国内市场。自2001年以来，它始终把开拓国际市场作为企业发展的战略目标。经过五年多的努力，奇瑞不仅成为我国第一个同时将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备均出口至海外的轿车企业，而且，奇瑞轿车以其优美的造型、较好的质量、极具竞争力的价格赢得了国外用户的青睐，奇瑞品牌在海外市场的知名度、美誉度也在不断提升，这都为奇瑞公司进一步的国际化奠定了坚实的基础。为了推进国际市场进入，公司十分重视与当地投资者的合作。例如，2008年9月公司在马来西亚成立合资公司。自合资公司成立以来，销量节节攀升，从08年的市场排名19位提升到09年的第13位，提升的幅度是马来西亚汽车品牌中最大的一个。2009年，奇瑞汽车在当地共投入广告宣传费用400多万，在马来西亚高速公路等显要位置投入路牌广告，并新增加电台广告，CHERY品牌的知名度得到进一步提升，越来越多人的在关注CHERY品牌。截止至2009年年底，奇瑞在全马共有55家销售网点，27家服务网点，初步建立了覆盖全马的销售和服务网络。

经营状况：奇瑞与美国梦幻汽车公司的合作

自2004年开始，奇瑞就把目光盯向了美国。美国汽车市场是全球最有吸引力的市场，同时也是竞争最为激烈的市场，如果能够在美国市场立足，无疑为企业国际化装上了强劲的助推器。而且对于如何进入美国等发达国家市场，奇瑞也设定了明确的思路，即通过与当地有实力的企业开展技术、营销和资本等全面的合作，借助合作伙伴的力量进入发达国家市场。2004年，奇瑞公司与美国梦幻汽车公司（Visionary Vehicles）经过洽谈并达成了合作协议。

奇瑞与美国克莱斯勒公司的合作

奇瑞并未因与梦幻的合作失败而放弃进军美国市场的计划，并继续寻求与国际一流企业的资本与技术合作。2007年7月，奇瑞与美国克莱斯勒公司达成战略合作协议。奇瑞与克莱斯勒的合作是基于“优势互补”基础之上的，这种合作模式不仅开创了中国汽车企业跨国合作的新模式，而且对于促进中国汽车市场的繁荣发展，以及中国汽车企业国际化发展具有重大意义，双方合作值得“厚望”。

结论：但因为诸多因素，奇瑞与两方的合作均以失败告终！二 问题的提出

奇瑞与美国梦幻汽车公司的合作为什么会失败呢？

原因：奇瑞首先进入的海外市场是不发达的中东、非洲市场。尽管目前的海外市场以新兴市场和不发达国家市场为主，但奇瑞经营者心理清楚，要成为真正国际化的汽车公司，必须进入发达国家市场。因此2004年，奇瑞公司与美国梦幻汽车公司（Visionary Vehicles）经过洽谈并达成了合作协议。

1、合作方能力不强：从20世纪60年代开始，梦幻汽车公司的CEO布鲁克林就一直试图在美国销售廉价小轿车，但从未成功过。

2、美国人对于低价车心存抵触：布里克又把南斯拉夫生产的廉价YUGO汽车引进美国，最初由于价格便宜，车型比较新颖，YUGO在美国时兴了一阵。但不久，包括性能、安全系数、保修等问题暴露。后来，美国就再也没有进口过YUGO，并且美国人也从此留下了对低价汽车的不良印象。因此奇瑞车的前景不被看好。

3、梦幻汽车公司的计划在逻辑上存在问题：一方面，到2005年底，还较少有汽车经销商签字加盟梦幻汽车公司的计划，这或许是因为梦幻公司要求加盟者必须先行投资1500万美元建设销售展厅吓跑了投资者。另一方面，在当时，奇瑞只是在中国排名第八的汽车制造商，2004年的销售量还不到10万辆，距离30万辆的最低经济规模差得还很远。

4、外在因素：美国通用汽车公司针对奇瑞英文商标ｃｈｅｒｙ与通用旗下雪佛兰商标ｃｈｅｖｙ涉嫌雷同等问题向奇瑞发难，使奇瑞汽车进军美国市场的前景蒙上阴影。因此奇瑞不得用该商标在美国进行注册、销售、代理以及所有有关商业活动。除了品牌问题外，通用诉讼奇瑞还有另外三大“罪状”：一是奇瑞ＱＱ靠作弊通过的碰撞测试；二是奇瑞公司模仿和抄袭了Ｍａｔｉｚ车的外观；三是奇瑞ＱＱ大多数零部件和雪佛兰ｓｐａｒｋ具有替换性。

5、关系决裂：

奇瑞称：梦幻公司的资金迟迟没有真正到账。而布鲁克林称，奇瑞的汽车仍然无法满足在美国市场取得成功所需达到的质量及安全标准，因此梦幻公司将自行开发新车型，然后再寻找几家中国生产商来进行生产，由梦幻汽车公司进行海外销售。奇瑞与梦幻合作计划的失败，一方面意味着奇瑞进军美国市场的计划或将受阻，另一方面，奇瑞为合作而花费的上百万美元的考察、研究费也付诸东流。不仅如此，与梦幻得分手还给奇瑞招惹了官司。2008年7月，梦幻汽车老板布鲁克林向底特律联邦法庭提出诉讼，控告奇瑞未履行双方签订的向美国出口汽车的合作协议，并非法窃取汽车技术和商业计划，要求奇瑞支付至少11亿美元赔偿。

奇瑞与美国克莱斯勒公司的合作为什么会失败呢？

奇瑞并未因与梦幻的合作失败而放弃进军美国市场的计划，并继续寻求与国际一流企业的资本与技术合作。2007年7月，奇瑞与美国克莱斯勒公司达成战略合作协议。

外在因素：全球经济背景和市场环境都发生了深刻的变化（特别是因经济危机导致美国汽车市场需求急剧萎缩），决定中止战略合作

三 奇瑞汽车分析

奇瑞公司目前采用多元化产品策略，针对消费者做出调整变化，以适应消费者需求。瑞公司目前首先分4个平台。一是奇瑞，一是瑞麒，一是威麟，一是开瑞。瑞麒打中高端，威麟主攻商用车，开瑞以微车为主，包括之后的卡车，奇瑞做轿车。奇瑞之下又分QQ、瑞麟、瑞虎、A系、风云系列等，以后每个产品系列中也有不同产品，这样 分割市场，把产品线做全。抓住从3万到10万以上核心市场，也许将来还会做高端。奇瑞会根据消费者需求调整产品系列。比如：A3出来的时候就让人眼前一亮，在10万元级别有很大吸引力。但是为保证良好碰撞系数，所以车让人感觉有点重，起动慢，所以公司作出改变，推出DV级可变性能瞬时发动机。新瑞虎也是，有做外观 和内饰的改变，通过产品变化适用客户。车型的理念贯彻持续性不够，前两年大肆宣传的瑞虎NCV概念被取消了，谁知道东方之子CROSS的概念又会持续多久？这种情况不利于车型品牌的长久建设。

因此，我们得出结论：奇瑞公司采用多元化的产品策略，针对消费者做出调整变化，以适应消费者需求是符合消费者需求的，但是，也应该符合市场的发展规律。过细的市场划分导致庞大的品牌架构成为奇瑞公司自身的负累，不利于车型品牌的长久建设。四 市场环境分析

屋漏偏逢连夜雨！就在奇瑞寻求海外战略合作伙伴连连受挫的同时，一股西伯利亚寒流又扑面而来。俄罗斯总理普京2008年10月10日签署政府第745号法令，对用于组装整车的进口汽车散件将按照新的税率征收关税，汽车车身将征收15%的关税，但一个车身所征收的关税不少于5000欧元。该项法令已于2008年11月14日正式生效，有效期暂定为9个月。该项法令实施后，中国汽车的低价优势将消失殆尽。销售数据也表明了这一点。2007年奇瑞在俄卖了3万多辆，但2008年在俄罗斯的销量才只有1万辆左右。众所周知，在奇瑞出口产品结构中，出口散件到国外组装已成为公司的主要形式，近80%的出口汽车采用散件出口方式。而且在奇瑞的海外市场中，俄罗斯是其主要市场。俄罗斯多变的政策成为中国车企必须面对的国际化风险。

因此：外部市场环境不容乐观

五 战略选择及市场定位分析

奇瑞汽车开拓美国市场的SWOT分析

美国汽车市场竞争激烈，主要是美国本土车、欧洲车、日本车和韩国车之间的竞争。近几年美国本土三大汽车公司惨淡经营，销售业绩每况愈下，日系车及韩系车以其省油及成本低的优势在美国市场上销售与日俱增。

1.优势分析

奇瑞汽车与欧洲汽车相比，价格便宜是奇瑞汽车最突出的优势；设计新颖、外观靓丽也是奇瑞汽车与欧洲车相区别的方面；但是，奇瑞汽车在技术、质量水平和安全性方面都不如欧洲车。奇瑞汽车与美国本土车相比，奇瑞汽车具有价格便宜、省油等优势，但在制造技术、舒适性、安全性和质量方面都不及美国车。

奇瑞汽车的优势主要是：（1）性价比比较高。中国廉价的劳动力资源使得奇瑞汽车成本低，从而能够制定比日系、韩系车更低的价格，提高性价比；（2）设计新颖有个性。奇瑞汽车在对美国市场作了充分调查基础上，新设计了五款外型非常独特的汽车，预计会深受年轻人的喜欢；（3）经济省油。奇瑞人在设计汽车时一直本着节油的原则，实践中表现相当成功。

2.劣势分析

奇瑞汽车劣势主要是：（1）质量不够好。由于奇瑞公司成立至今才十余年时间，在质量控制方面经验不够，从而使得奇瑞汽车的质量普遍不高；（2）国外销售经验不足。奇瑞汽车进入国外市场到现在不过六年，而且还没有进入过像美国这样的发达国家市场；（3）成本控制不够好。奇瑞公司的规模和生产效率有待进一步提高，从而让生产成本进一步得到控制。

3.机会分析

美国市场为奇瑞汽车的进入提供了以下机会：（1）中国出口到美国的产品享有物美价廉的美誉，这无形中为奇瑞汽车的进入创造了良好的条件；（2）美国梦幻汽车销售公司愿意协助奇瑞汽车进军美国，梦幻公司在美国有很大的销售网络，销售经验丰富。

4.威胁分析

奇瑞汽车进入美国市场最大的竞争对手是日系车和韩系车。日系、韩系车省油、价低，而且舒适性、安全性都高，它们目前正是美国汽车市场的主角。面对价格更低的奇瑞汽车，日韩汽车预计会进一步降价，可能导致价格战。美国本土汽车为了维持自己的市场份额，势必会采取一切措施给新的进入者制造障碍。

但是按照奇瑞公司目前的车型架构，奇瑞拥有四大品牌超过20款车型。他们分别包括现有乘用车品牌奇瑞旗下的A1、A3（三厢+两厢）、A5、oo新旗云、瑞虎等车型；微型车品牌开瑞旗下微型车及同类商用车开瑞、瑞麒

2、优劲等主要面向农村市场及城市内部货运市场的车型；高端商务车及商用车瑞麒品牌旗下的Rich6大型MPV、B14MPV、、悍虎SUV、以及在销的东方之子CROSS等车型；高端乘用车品牌威麟旗下的五娃、A6、M14、A7以及在销的东方之子等车型。如此庞大的品牌架构，可能会成为奇瑞公司品牌营销的负累。

首先，车型与品牌的从属理念不够清晰；上述品牌定位综合了车型、尺寸、平台、价格、用途等各种因素，显得较为混乱。

其次，由奇瑞分裂出的三大全新品牌运作，需要庞大的人力物力系统和全新的品牌运营理念，奇瑞公司将重新体验创业之初那种人力建设跟不上企业发展的阵痛，容易发生贪多嚼不烂的局面。

第三、各车型之间的价格重叠度会越来越高，目前已经产生的自有车型之间的相互残杀将会演变到自有品牌的众多车型之间的相互残杀，不利于独立的品牌建设。

第四、新兴市场的选择依赖性太明显。如微车品牌过于依赖国家汽车下乡的政策，高端商用车品牌则过于依赖特定的消费群体。另外，由于奇瑞对于产品的人为细分，导致出现了产品对于市场的细分选择走在了市场对于产品的细分选择的前沿。

六 战略抉择和实施

1.产品策略

在市场营销战略中产品战略是最根本的战略，一种产品要想在市场上站住脚，一靠质量，二靠个性。日本丰田在进入美国市场时，对美国市场作了充分的调查，在产品策略上以低成本、新技术、高质量、优售后服务取胜，成功进入了美国市场[5]。而韩国车在最初进入美国市场时，就没有制定具体的产品策略，从而被迫退出，最后花了很高的代价才改变韩国车在美国人心目中的印象。奇瑞汽车应该吸取前人的经验教训，在进入这种技术水平和销售能力都堪称一流的市场时，首先要制定好产品策略，奇瑞公司应该把握三个方面：成本、设计和服务来制定战略，从而达到其顺利进入美国市场的目的。

在成本方面，要以低成本取胜。廉价劳动力是奇瑞汽车特有的优势，奇瑞汽车在利用这个优势的同时，还要提高生产效率，进一步地降低成本。在设计方面，奇瑞汽车要突出自己的个性，可以借鉴奇瑞汽车最开始在国内的产品定位，将产品设计得时尚、新颖、个性，符合年轻一族追求个性的心理，从而避开锋芒，独树一帜。

汽车属于耐用商品，售前、售后服务以及与客户建立良好的关系，将对市场的开拓发展、巩固起到举足轻重的作用。在开拓美国市场时，奇瑞公司需要通过服务在市场渗透期与客户迅速建立信任感和信誉度。奇瑞汽车要保证及时的零部件供应，技术、维修服务热线24小时开通。初始阶段可以选派国内技术工程师作为快速维修服务人员；随着业务拓展，聘用部分当地客户服务和技术服务人员，在最快的时间内为顾客提供服务；国内代步车的服务策略也可以推广到美国。

2.价格策略

奇瑞汽车制定价格策略时要着眼于长远利益，以短期内的低价格、低利润，来换取长期的高市场占有率，从而带来未来利润的大幅度增加。建议奇瑞向美国出口的首批小轿车在价格上比同档次的车低约30%，定在7 000美元左右，让美国消费者认同价低是奇瑞汽车最大的优势。站稳脚跟后，积极开发新产品，逐步实现低中高档产品多层次发展，从而谋求更多的利润。

3.分销策略

奇瑞汽车初进美国市场，由于对美国市场上的流通习惯不了解，在营销渠道方面要充分依托和利用美国当地的销售资源，在有了一定的销量之后，再逐步加大人力、物力的投入建立自己的销售分公司。梦幻公司是美国最大的汽车销售公司，曾成功将日本汽车引进美国市场，在汽车营销方面积累了丰富的经验。在进入美国市场的头两年，奇瑞公司可以真诚地与梦幻公司开展合作，利用其销售网络扩大奇瑞汽车在美国市场的品牌影响力。同时，奇瑞公司应当有长远规划，私下考察与其他汽车销售代理商在部分地区合作的可能性。奇瑞公司需要仔细设计对汽车销售代理商的激励与约束制度，既要保证销售代理商有足够的积极性，又要防止遭受诈骗或无法控制终端销售等状况出现。奇瑞公司需要保证与最终用户沟通渠道的畅通，以便及时收集市场信息。

4.促销策略

奇瑞QQ在国内上市时主要采取整合营销传播，形成市场互动的营销策略。QQ作为一个崭新的品牌，明确市场细分与品牌定位后，运用了立体化的整合传播。以大型互动活动为主线，主要包括QQ价格网络竞猜、QQ个性装饰秀大赛、QQ网络FLASH大赛等等；配合相关信息的立体传播为QQ大造声势，选择目标群体关注的电视、网络、报刊、杂志、户外广告等媒体，将QQ的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众，使QQ很快渗入市场[6]。

奇瑞汽车的五款新车定位于美国年轻人市场，与奇瑞QQ在国内上市时的市场定位类似。奇瑞公司可以将上述成功做法引进到美国市场，在导入期注重广告效应，利用电视、网络、报刊、杂志等媒体进行宣传；针对目标消费群制定一些互动措施，吸引他们积极参加一些公共活动；尽快让人们了解奇瑞汽车，购买并喜欢奇瑞汽车。七 目标市场细分及市场推广

奇瑞汽车在国内上市时将目标细分顾客群确定为收入不高但有知识有品位的年轻人，兼顾有一定事业基础、心态年轻和追求时尚的中年人，采取低价格、高质量的策略，使得奇瑞轿车很快渗入市场。奇瑞汽车在美国市场上的定位可以借鉴这一成功方式。进入初期将追求时尚但收入不高的年轻人市场定为目标市场，争取通过保证产品质量、交货期限及良好的售后服务来树立信誉，逐步占有一定的市场份额，取得一定的资本积累。同时，积极学习其他发达国家的设计、制造和销售经验，利用美国的技术和信息优势，加大研发力度，提升企业的核心竞争力，为开拓中高端市场打下基础。

奇瑞的促销策略

1、请名人代言，充分利用名人效应，提升品牌的知名度。如：梅西代言瑞麟，李小双代言奇瑞A5。

2、促销手段设计精巧，促销内容实惠，贴合消费者切实需要，更重要的是，奇瑞将体验活动引入到促销活动中，让消费者能够先近距离接触和了解汽车的各项性能，然后放心购买，不但体现了企业对自身产品的自信，也拉近企业与消费者之间的距离，提高了消费者对企业的认同感。

3、在全国组织大规模的媒体、车友试驾比赛活动，而且在消费者购车始末的四个环节都有大礼相送：来电/来店有礼，试驾有礼，挑战有礼，购车有礼等等。

八 建议

《海尔世博营销》案例分析报告 篇5

《海尔世博营销》案例分析报告

第一部分

世博营销：海尔全球化战略的营销盛宴

历时5个多月的2010上海世博会进入收官阶段，全球企业世博营销即将进入盘点期，对企业来说，世博会不只是一场展现优良产品与发明的世界级盛宴，更是品牌传播的重要战场。在盘点世博营销之时，海尔世博营销以全球海尔纷落世博会的创新形式，以开设物联之家、推出庞大阵容物联网家电的创新技术，以及连续不断、丰富多彩的与观众互动的创新内容，成为世博营销的一个经典案例。

1.全球化战略

历时184天的世博，更像是海尔对他的全球化战略的一个巡演。

2010年3月27日，青岛海尔与山东省上海世博会参展工作领导小组办公室签署战略合作协议，正式成为山东馆的合作伙伴。此举宣告海尔集团正式启动全球世博营销计划,之后美国海尔、欧洲海尔、澳洲海尔，先后与美国馆、意大利馆、新西兰馆、世贸中心协会馆建立赞助合作关系，成为百年世博史上，第一家由全球各地分公司同时赞助多个世博馆的企业。

作为中国崛起的缩影，海尔从全球角度出发，于1999年实施国际化战略，并于四年前进入全球化品牌战略阶段。

世博营销是海尔继2008北京奥运营销活动后，启动的又一次重大的营销活动。海尔作为2008年北京奥运会唯一的白电赞助商，成功地为奥运会37个场馆提供了逾6万件绿色整套家电。与赞助奥运相比，海尔世博营销开始新的创新，进一步凸显了其在全球各地的本土化实力。

“海尔对世博会的全面参与，功底源于其稳健的全球化品牌战略的成功。”海尔全球品牌运营总监张铁燕表示，海尔进军全球市场，成功实施其“走出去，走进去，走上去”的国际化品牌战略，独创了“海尔全球化模式”。

美国是海尔全球化的第一站，在走出去阶段，海尔以“先难后易”的缝隙策略，锁定在消费者有需求但是竞争对手没有主攻的缝隙产品，独创性地推出课桌冰箱、公寓酒柜、小青蛙彩电等产品，赢取市场份额；走进去阶段，海尔通过研发、制造、销售三位一体和产品、渠道、营销、管理的本土化经营，努力将海尔品牌融入美国生活。海尔推出的当地化的主流产品进入包括美国前10大连锁渠道在内的主流渠道，创下一个地点，7小时销售7000台空调等许多精彩的营销案例；走上去阶段，海尔将自己定位为有第一竞争力的美好住居生活解决方案的提供商，打造出海尔法式对开门冰箱、海尔意式三门冰箱及美式大容量洗衣机等一大批高端时尚产品。与此同时，海尔品牌建设稳步发展。

之后，海尔大规模开拓海外市场，模式采用在美国试验田取得的经验。经过20年的发展，海尔在全球搭建了三维营销的体系，也就是研发、制造和营销的结合，到目前为止海尔在海外成立了8个研究中心，建立了19个工厂有4个工业园，产品进入160多个国家和地区。海尔进入全球发达国家的主流市场。在海尔在全世界取得一定知名度之后，海尔需要的是在全世界知名度的进一步提升。

世博给他提供了机会，世博会享有“经济、科技、文化领域内的奥林匹克盛会”的美誉，更因为其举办时间长、展出规模大、参展国家多而影响深远。世博会攒动的人头证明海尔的选择是正确的。

而关于世博的策划早在奥运会期间就已经启动。对此，张铁燕说：“我们在考虑世博的时候，海尔没有考虑说做一个非常简单的赞助，而是和各地的海外子公司讨论。最后决定赞助当地的国家馆，实际上是当地子公司的一种企业社会责任的体现。”

海尔借助世博会，向中国展示了它作为一个世界品牌的风范，同时世界各地的子公司赞助国家馆又进一部向世界传播了它的知名度。

如今，海尔已为全世界超过160多个国家和地区的消费者提供产品和绿色生活解决方案。据世界知名市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布的全球家用电器市场调查结果显示，2009年底海尔品牌以5.1%的全球市场份额成为全球第一白色家电品牌。2010年2月26日，美国《福布斯》杂志文章称，“海尔是中国企业海外品牌建设的典范”。

2.抢占“物联网”高地

与某些企业只要挤进世博赞助名单就算胜利相比，海尔的赞助更有策略。赞助上海世博会，海尔采用不同形式对自身产品有目的地呈现，比如物联网。这是将自己的品牌策略在这种独特的企业文化熏陶及战略指导下的一次真实应用。

在青岛海尔赞助的山东馆完整地呈现了“海尔物联之家”U-home2.0美好住居解决方案。

在约300平方米的展厅中，海尔展出了多款绿色智能家电，比如具有能自动给手机发短信的可实现智能安防的空调，可扫描衣物材质、洗涤剂和水质并智能计算洗涤时间的节能洗衣机，能自动检测食物储备的冰箱，能控制家电、电灯和窗帘的电视界面等，至于全新的无尾电视、3D电视产品，则更是突破了传统电视的技术局限，开户了三网融合时代。

在全球冰箱领域，目前惟一能够生产和提供物联网冰箱的只有海尔一家。在世博的海尔体验区，我们看到，这种物联网冰箱不仅可以储存食物，而且可以通过连接网络，实现冰箱与冰箱里的食品进行对话。同时，海尔物联网冰箱还能与超市相连，让消费者足不出户就知道超市货架上的商品信息，并能根据设定的程序自己购物，另外，还能够根据消费者放入及取出冰箱内食物的习惯，制定合理的膳食方案。

比起欧美日等国，中国物联起步毫不逊色。早在2006年，海尔的物联网产业布局就已开始，海尔当年建立的“数字化加点重点实验室”，如今已成为包括物联网在内的家电核心技术的国际制高点，而海尔于2008年建立的数字家电领域唯一一家工程实验室——“海尔数字家庭网络国家工程实验室”，以及6800余名研发人员组成的物联网时代的数字家电研发和产业化基地为U-Home的不断支持提供了创新温床，在U-Home2.0中，海尔实现了从单一的网络控制向双向的智慧对话的飞跃，通过电网、通讯网、互联网、广电网，进而就可以实现家电与外界的沟通，从而做到人与家、人与家电、家电与环境之间的智慧对话。

3.数字化整合营销“未来”

在 “物联之家”，一个小女孩说，“将来我要成为家庭主妇，我会用什么工具呢？而早在她八九岁的时候，海尔就帮她做出了选择。

从9月底的数据显示，中央电视台，东方卫视，上海电视台和华东一线的电视台对海尔的播报道路了45次，一共发布新闻达到了600多篇，同时像新浪、搜狐、网易等等门户网站发布新闻达到了14700多条。

经历世博营销，海尔的人气飙升。

从3月27日，海尔与世博山东馆举行签约仪式、正式拉开海尔世博营销活动帷幕开始，海尔世博营销伴随着一个个签约仪式启动，以及海尔周、海尔日、全球新品鉴赏会、“希望小学走进世博”等精彩活动，持续不断地在5大合作场馆展开，加之“海尔物联之家”展区，更吸引了数百万观众的参与。

与此同时，海尔在全国各地展开了一系列的营销活动。一切都是环环相扣，而且理所当然。

“世博会营销是海尔数字化整合营销的一个组成部分，海尔真正要达到的是园内与园外联动，线下实体活动与线上网络活动实现互动，给消费者创造精彩体验，最终拉动对品牌的美好认知。”海尔全球品牌运营总监张铁燕道出了海尔营销的秘密。

在网上，海尔打造了一场精彩的“海尔把世界带回家”的网络世博盛宴活动，让网民直接体验精彩世博。以网为媒，海尔网络世博活动直接与消费者进行互动营销，截至目前吸引了1800万网民直接参与。

在国内市场，海尔同步开展了系列“把世界带回家”的终端营销活动，启动规模空前的 “世博精品巡展”，直达卖场，直抵消费终端，使世博营销走出世博园，让全球消费者在家门口就能够体验到家电产业的最新科技，最俏的世博精品，与各地市场营销体系结合，形成互动。

从奥运营销，到世博营销，海尔以国际化视野和创新思维彰显了全球化品牌影响力。全球著名市场研究机构益普索（Ipsos）公司，对中国城市消费者钟爱的世博概念品牌进行调查。数据显示，海尔在总评榜上排名第一。此外，海尔在 “最契合„以人为本‟的品牌”、“最契合„富有社会责任感‟的品牌”等7个分项指标中，囊括5项第一。

第二部分

案例评析

1、海尔营销战略之路

海尔集团20余年的发展历程中，根据国内外市场环境的变化先后制定名牌战略，多元化战略，国际化战略及全球化战略，其长期性，全局性，方向性对海尔前途和命运至关重要。

“要么不干，要干就要争第一”，海尔名牌战略的核心思想就是要干最好的，争最优、创最佳、追求卓越。在前面的三个营销战略阶段，先难后易，4P策略，从OEC到SST的市场供应链管理，创新三位一体(设计、营销、生产本土化)实现扎根，取得了不菲的成绩。而在海尔的营销网络从全国到全球的覆盖中，海尔的营销战略是根据国内外的环境层层递进的。特别是在2010的世博期间，我们可以感受到海尔在营销模式的创新，和以用户的需求为归宿的出发点。

2、海尔世博营销

整个世博营销有三点。第一，全球化的赞助方式。第二，在世博期间我们做一个创新物联网家庭的展示。第三，所有的东西，所有营销都是通过数字化时代体验营销方式与消费者沟通和互动。

1）全球化的赞助形式，展现海尔26年海外发展实力，表达全球化营销品牌海尔品牌营销战略

海尔本次世博没有采用传统的方式，而是将企业的全球化优势集中起来，通过全球分公司这种分别赞助多个国家馆，这也成为世博史上第一次一个全球化企业赞助多个国家馆的形式。海尔抓住了世博这一新型市场，利用其丰厚的海外发展实力，在世博期间跟各个国家馆签约。这样的一个形式更多体现了海尔全球化的布局和发展，表达了海尔的全球化营销品牌营销战略，实现机遇利润同时实现双赢利润！

2）物联网技术的展示，技术创新和优异服务体验与顾客的良好互动

在本次世博会上，海尔通过构筑于山东馆尾厅描绘未来数字家庭生活图景，运用海尔U－home物联网技术，将物联网家电带来的美好生活生动地呈现在观众面前。

家电与顾客对话，通过顾客的感官刺激，引导顾客对家用电器的优质期望，并进行有效互动，促使顾客对海尔产生“优质”的印象，但顾客觉得海尔电器的服务质量超出他们的期望并带给他们愉快美好的体验时，就会与海尔建立长期的合作关系，形成消费者的忠诚度。而海尔电器这种高质量服务的可获得性很好，只要购买海尔电器就行了，在拥有技术质量的同时，拥有强大的功能质量。3）数字化公关，全球信息沟通更顺畅，拉动品牌美好人知

在网上，海尔打造了一场精彩的“海尔把世界带回家”的网络世博盛宴活动，让网民直接体验精彩世博。

网络世博，是对人群进行信息的渗透和表现，是一种独特的促销方式，注重双向沟通影响舆论，能最快速的传播和实现良好互动。海尔借助世博捕捉时机来宣传自己，提高自己。

3、结 语：

一个具有全球的战略和经济实力，具有最优秀的创新技术，一个和最具话题的热点并广为人知的企业，在合理的价格范围内，多少人能拒绝得了高本土化的高品质，高价值的诱惑呢？

“饥饿营销”冷议 篇6

一、“饥饿营销”的内涵

“饥饿营销”学术定义是指商家有意调低产量, 以期达到调控供求关系, 制造供不应求的“假象”, 维持商品较高售价和利润率的销售策略。通俗地讲, 就是在产品开发上努力做到一种能让消费者感受到其与市场上同类竞争产品区别开来的独特性, 并利用这种“独特性”在产品上市之前疯狂地做宣传, 把消费者的胃口吊起来, 而后又故意营造一种产品供不应求的市场紧俏气氛, 使消费者因为一时难以购买到而产生急切求购的心理, 从而达到较长时间内保持旺盛的购买欲望。

表面上看, 饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价, 达到加价的目的。实际上, 饥饿营销的产生是有其理论基础的。饥饿营销一方面运用了消费行为学的效用理论。消费者消费商品的动机源于消费者本身的欲望, 当某种商品恰好具有满足消费者某些方面欲望的能力, 这种商品的价值就会被无限放大, 从而成为消费者竞相追逐的目标;另一方面运用了消费购买动机理论。消费者购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力, 反映了消费者在心理、精神和感情上的需求, 消费者购买动机的不理性正是饥饿营销策略运用的心理基础。

二、“饥饿营销”的两面性

饥饿营销在成熟理论的支撑下在实践中得以充分运用, 各行各业纷纷效仿。然而, 任何事物都有其两面性, 饥饿营销也不例外, 它是一把“双刃剑”, 用得好可以充分发挥其优势给企业谋福利, 用得不好反而会给企业带来巨大的损失。

(一) 饥饿营销的优点

1、有利于维护产品形象, 提升产品品牌价值。

在消费者的传统意识里, 品牌的形象与它代表的商品的价格、销量、口碑等密切相关。由于实施饥饿营销的产品被人为地赋予时尚、品质、地位等内涵, 同时, 企业限制产品的发行数量, 只能满足少数人的需求, 从而给消费者传达的信息就是:这种商品不错, 不然不会缺货, 价格更不会跳水。于是, 品牌形象就得到了有效地维护, 并且营销方式使消费者对该品牌产品持续保持较高的热情和购买欲望, 无形之中提升了产品的品牌形象, 增加了产品的品牌价值。

2、可以扩大品牌号召力, 降低营销费用。

饥饿营销以微博、微信、论坛、博客等为载体, 借助舆论力量, 宣传造势, 使顾客主动关注企业的产品, 而非被动地了解产品信息。当消费者看到周围的人整天在排队摇号抢购、在谈论甚至组成粉丝团与竞争对手的粉丝掐架时, 这种宣传的感染力就会被放大, 产品的影响力无形中就会扩大。于是, 消费者就会被周围的人所感染, 也关注该商品或品牌, 进而自发的进行传播, 并且无成本持久进行, 这就大大减少了企业的营销费用。

3、可以强化消费者的购买欲望, 延长产品生命周期。

饥饿营销通过实施欲擒故纵的策略, 调控产品的供求, 引发供不应求的假象。表面上看似是对消费者需求的有限满足, 但是由于潜在消费需求被企业持续刺激, 顾客的消费欲望不仅没有降低, 反而会不断提高。另外, 按照产品生命周期理论, 产品都会经历介绍期、成长期、成熟期和衰退期, 无论怎么调整方法, 都无法避免市场的衰退。然而, 饥饿营销对消费者的欲望进行了强化, 激发消费者强烈的好奇和逆反心理, 越是得不到的东西越想得到。而这种强化正好加剧了供不应求的抢购气氛, 使饥饿营销呈现出更强烈的戏剧性和影响力, 从而拉长了整个销售周期, 延长了产品的生命周期。

4、可以使企业减少库存, 获得稳定收益。

饥饿营销通过调控市场供求关系将产品分批分期投放市场、保证市场适度的饥饿状态, 使企业和经销商能在较短的时间内完成每一批产品的销售, 甚至有的企业通过网络订单获得市场需求, 采取定制化生产, 基本实现了“零库存”。这种策略使企业不仅减少了库存, 节省了仓储、运输、安保等环节的费用, 还大大加快了企业资金回收速度, 保证了企业即使在低价策略下仍有相当的利润。另外, 一般商品从投放市场到消退, 基本都是价格越卖越低, 但是饥饿营销却能通过客户关系维护将消费者的购买欲望持续升华, 从而使企业可以保持商品价格稳定的情况下, 牢牢控制住商品价格, 保证企业获得稳定的收益。

(二) 饥饿营销的缺点

1、破坏企业诚信原则, 有损企业形象。

现实中饥饿营销运用得当, 可以在一定程度上提升品牌形象, 但本质上这是企业人为对市场供求的一种故意操控, 售前造势、售中销控, 这本身就是对消费者的一种欺骗。这与企业现代营销观念、诚信原则和对消费者负责的理念是相悖的。偶尔为之尚可, 但如果企业经常为之, 不遵循商业道德, 就会影响企业自身的公众形象, 还会对整个市场的诚信体系造成破坏。

2、消耗消费者的品牌忠诚度, 降低消费者的购买积极性。

饥饿营销属于短期策略, 偶尔为之尚可, 一旦长期使用, 就会消耗消费者弥足珍贵的品牌忠诚度。如果每次都让消费者费尽千辛万苦买到梦寐以求的产品, 他们就会对品牌进行消极评价。因此, 当企业持续制造市场“饥饿”, 消费者的需求长期得不到满足时, 消费者就会理性思考。当他们发现迟迟购买不到产品竟是企业“自导自演”的结果, 他们就会感到自己被企业愚弄了, 随即购买积极性就会减弱, 甚至转向购买竞争对手的产品, 从而会对企业产生严重的后果。

3、实施饥饿营销的条件要求高。

饥饿营销对产品、品牌、市场竞争条件、消费心理和整合营销等方面的要求很高, 这决定了并非任何企业都适合采取这种策略。如果企业实施不当, 就可能得不到应有的效果, 甚至事与愿违。

三、实施“饥饿营销”注意事项

饥饿营销只是一种营销方式, 它不是企业营销的通用准则, 更不一定是企业营销成功的法宝, 所以企业在实施饥饿营销的过程中一定要慎重考虑。现结合中外企业运用该策略的成功经验和失败的教训, 总结以下几个方面的注意事项, 给企业成功实施该策略以指引。

(一) 要有成熟的市场竞争环境条件。

饥饿营销实施要有成熟的市场竞争环境, 即市场竞争不充分。按照波特的“五力”模型分析方法, 若市场竞争很激烈, 该行业的进入壁垒较低, 且同类产品或替代品市场产品很丰富, 则该行业的竞争压力就会很大, 企业的竞争优势就很难体现出来。因为在此情况下, 将会有大量的新进入者涌入, 消费者也会很容易的转移到购买其他同类产品或相关替代品, 饥饿营销实施就会有一定的难度;相反, 若市场竞争不充分, 企业就会拥有主动权, 就有足够的时间和精力去推行该策略, 并操控市场的供求, 从而达到有效运用饥饿营销策略的目的。

(二) 要有有竞争力的产品与强势品牌做基础。

首先, 产品要有较高的差异性和不可替代性, 要具有独到的且短期内无法被同类产品复制的优势, 如优质的产品、新颖的款式、独具特色的限量版、符合时尚流行趋势等特点, 只有这样企业的产品才会具有竞争力, 才会被消费者接受和认可;其次, 实施饥饿营销的产品必须是消费者所熟知的品牌, 该品牌的知名度、美誉度为消费者广为传播, 购买该产品能够满足消费者攀比、炫耀、求新求名的心理, 只有这样的强势品牌做基础, 才会让消费者信赖, 饥饿营销才能很好地发挥作用。

(三) 要有可充分运用的消费心理。

实施饥饿营销的前提是消费者的购买动机是不理性的。因为理性消费者是在消费能力允许的条件下, 按照追求效用最大化原则进行消费的, 他们很难为营销活动所诱导。只有非理性的消费者才会彻底颠覆营销专家们的预测, 他们周密地计划着购物的开销, 却往往买回不少自己喜欢却并不适用, 甚至是并不真正喜欢、也并不真正需要的商品。这才是饥饿营销实施的消费者心理基础, 是饥饿营销成功的关键, 企业要能够充分运用这种心理诱导和刺激消费者的购买欲望。

(四) 要有持续有效的整合营销策略。

在传统的营销中总流传一句“酒香不怕巷子深”, 但在现代营销理念中这句话已经不适用了, 营销和宣传都必不可少。饥饿营销本身就是企业在产品上市之前疯狂的做宣传, 把消费者的胃口吊起来, 而后又故意营造一种产品供不应求的市场紧俏气氛, 所以说宣传造势是维持饥饿营销效果的有力保障。因此, 企业应利用一切可以利用的媒体如展销会、户外广告、广播电视、报纸杂志、互联网等进行广泛宣传造势, 并持续发酵, 有计划和有节奏地释放商品信息, 为产品聚集长期的高人气, 从而达到吸引消费者主动购买的目的。

(五) 恰到好处的“饥饿度”把控。

俗话说“物极必反”。饥饿营销在实施过程中, 可能会因为企业的不合理运用而产生一定的负面影响。一方面若实施过度, 长时间吊着消费者的胃口, 消费者的耐心会消磨殆尽, 甚至会产生被愚弄的感觉。另外, 随着网络的普及和信息传播的发展, 现在越来越多的消费者都已经了解和认识了“饥饿营销”的销售策略, 他们不会为了某一品牌的产品而去耐心等待或者非要加价去买。一旦超过了他们内心的底线, 他们便会转向购买其他同类产品;另一方面若实施时间过短, 又不容易引起消费者的关注和激发消费者的购买欲望, 饥饿营销又达不到应有的效果, 所以恰到好处的“饥饿度”把控至关重要。

参考文献

[1]苏环, 赵慧芳.“饥饿营销”在实践中的应用[J].中外企业家, 2014.2.

[2]张德鹏, 陈晓雁, 黄聪.iphone与小米:不一样的饥饿营销[J].企业管理, 2014.5.