《广告策划与创意》（精选8篇）
广告是什么?
广告是业务员!
广告首先来说是一个无形而有形的产品推销员，说它无形，其主要是说它所面对客户没有一个很明朗的狭窄的针对性，有多少人在看到这个广告，我们不得而知;说它有形，主要是在说这个产品的销售上，销售的好的话，说明广告这个业务员很不错，反之，只能证明这个业务员在某些方面有点缺陷，我们立刻要改换一个新的“业务员”了。
广告是一个活生生的生命
广告也是一个企业的形象代表，广告直接影响着一个企业的声誉、前景、生死。广告能让企业长存在世上，也能让一个企业一夜之间消失的无影无踪。比如当年的三株广告做的铺天盖地，同时也赚得盘满钵溢，后来因出现了死人事件，但三株的广告仍没有停下来。导致最后的是众多消费者认为三株产品的广告有虚假成分等。
去年的苏丹红事件，而做为麦当劳也检测出了食品含有苏丹红，但是麦当劳立刻进行了食品原料调整，并公布于众，最后做出了“我们的食品不含苏丹红”的广告让企业回避了一个很大的风险。
广告是一个心与心的沟通
随着供大于求的局面的出现，同质产品企业的大量出现，导致了很多企业利润和市场占有率滑坡的现象，
为了逃出死谷，诸多的企业开始了以客户的需求为中心的追求客户价值为导向的市场营销，这时广告的主要内容不再是介绍产品的质量、企业的规模，而是主要介绍一些新颖能为客户解决重要问题。从而实现了以广告为媒进行消费者与企业产品一种用心的沟通带动消费。
什么样的广告才能让人注意呢，是有好创意的广告吗?我认为平凡的广告也能同样吸引人，只要广告不厌其烦的一直让人们看到。这就是一个疯子和一个邻居
能引起人们长时间注意的广告并不一定是有创意的好广告，有时很平凡的广告同样也能做出不平凡的事情来，这如同我们在街上见到了一个疯子，很可能众多的人群中，疯子我们的眼球，并认识了他。但过了一天我们能想起来昨天在街上看到了一个疯子，过了两天还有个印象，疯子长得什么样，过了五天，我们有可能把这个疯子忘得一干二净。什么样的人让我们最有印象，比如说是我们的邻居，每天我们都在见面，都在打招呼。当别人一说到这个邻居的名字时我们一下子就能想到邻居长得什么样，是什么性格，有着什么样的爱好等等。
说过些，无非是说，有创意的广告如同一群正常人中冒出个疯子一样，第一眼很吸引人，你会不会经常去留意这个疯子呢?想是不会的。如何让我们经常关注这个疯子呢，除非我每天都能在大街上见到他!只要在街上经常见到他，我们有可能好奇去了解这个疯子的来历，是从什么时候来到我们这个地方，每天都在那些地方晃悠?以什么为生等等。平凡的广告如同我们经常见到的邻居，非常平凡，但见得多了，彼此了解也就多了，看似平凡其实也不平凡，这就要这些广告主们把这些平凡的广告不厌其烦的让人们经常看到，人们同样会关注这些它的，比如脑白金这个广告，其实它并没有多少创意的含金最，但狂轰滥炸的不断让人们听到、看到，最终人们对其有了深刻的了解!
一、网络广告现状与创意表现分析
近几年, 网络广告市场份额虽小于传统广告, 但从网络广告拥有的庞大的潜在网民群体可以看出, 网络广告潜力大于传统广告。至2013年4月, 中国网民人数达到5.4亿, 互联网普及率攀升至46.2%, 网民作为接收网络广告信息覆盖面的扩大, 也很大程度上决定了网络广告效果, 加上网络广告凭借本身特有的互动性强、信息量大、表现生动、形式丰富等优势, 加之网络广告创意不断进步, 网络作为大众日常工具的价值在不断提升。
1. 网络广告创意的局限性
网络广告的优势明显, 表现在覆盖范围广、形式丰富、信息优势、针对性强、互动性强。但网络广告的劣势依然明显:
(1) 创意人才缺乏, 创意水平有限。网上专业广告设计人才与广告创意缺乏是网络广告发展的一大瓶颈。网络广告作品繁多, 创意形式多样, 但高质量高创意水平的并不多, 市场上较为陈旧与单一的网络广告比如弹出式广告、旗帜广告、按钮广告等较为普遍, 形式上大同小异, 差异性与区分度并不高, 大多访问者点击后的反应是极为反感, 致使连带性地对媒体和广告主产生极大的抵触情绪, 点击率上升使广告本身的知名度提升, 但美誉度却下降, 结果是带来负面的广告效果。
(2) 偏离受众心理认同、环境亟需改善。网络广告环境不佳, 易造成受众心理认同感下降。常见的如屡封不绝、花样百出、形式多样的弹出式广告与强行塞入信箱的邮件广告, 网民上网过程中被强制性塞入大量的并不十分有针对性地投放的广告信息, 这些广告信息充斥着大量的偏离受众需求与心理认同的垃圾广告, 在此过程中受众更多地处于被动接收的状态, 而现今针对这方面的网络广告法律还不健全, 并没有明确的规定与相对应明确的规范。所以, 无论是从技术、内容还是法律方面着手, 网络环境亟需改善。
(3) 受众消费能力有限。网络用户中主体消费人群为低收入人群, 网络用户人群以学生为主, 并且42%为高中教育程度, 这部分人群购买欲相对较强, 虽消费较为活跃, 但一定程度上限制了网络广告的受众价值。
2. 网络广告创意表现
网络广告创意表现是通过创造性思维对网络广告内容进行诉求的网络形态, 网络广告创意表现在:
(1) 形式的创意。不同时期出现与流行不同形式的网络广告, 不同的网络广告具有不同的特点, 网络广告表现方式多元化、运用方式多样, 企业可以选择运用网络广告进行产品销售与品牌宣传。创意表现形式主要是从网络技术表现角度看, 往往集FLASH动画、视频直播、游戏、链接、发表评论、网上购物等多种功能于一身, 其最大的特点就是双向交互, 网络广告的展示形式及过程是随访问广告的网民受众的意志调整演变的。目前已经运用的和一些正在探索的广告形式中, 如FLASH广告、连播巨幅广告、多媒体广告、精确制导网络广告、视觉中心广告、电影植入式广告、网络游戏植入式广告、网易邮件系统用户个性化界面广告等。比如, 今麦郎选择了通栏广告、悬浮式广告等传统形式, 同时选择了赞助冠名、特型式广告、专题发布等个性化的广告形式;又如在专题活动网站中实施专题传播, 利用网络互动性强的优势, 加强受众与运动会这一活动的互动, 如网上投票, 自由的投给自己支持的团队或个人, 参与论坛的互动, 跟进活动的整个进度, 以大家交流的形式参与到大学生运动会中, 无形中会使消费者对今麦郎品牌产生好的印象, 提升品牌的知名度与美誉度。
(2) 形态的创意。 (1) 直观展示形态和功能。网络广告创意形态中利用多媒体技术, 进行实感性的思维活动, 将产品精美的质地或高效的功能传达出来, 简洁明了纯粹的呈现广告信息符号, 突出强调产品差异性的独特功能, 向受众告知广告中的产品或服务的功能、价格等, 比如淘宝中的很多服装广告直白中肯、容易理解、普遍易于够接受。 (2) 理念诉求形态。理念诉求形态的广告创意强调与消费者的心理沟通, 它通常不会把诉求信息, 尤其与产品基本属性相关的信息, 以直接或是间接的方式进行阐述, 而是以企业为切入点, 传达企业理念、企业文化、企业历史等更加具有内涵的精神领域的信息, 注重艺术化的表现形态, 而相对淡化产品基本属性之类的诉求信息, 理念诉求形态使诉求信息以“隐性”的状态存在于唯美的画面中, 在受众内心产生更深远的认同, 广告创意点尤其注重明朗清澈、沉静单纯意象建构, 比如万科在优酷上的企业形象广告。 (3) 故事情节形态。网络广告在时间的延生上具有明显的优势。比如近年渐行渐火的微视频广告, 即微电影、视频广告的结合体———微视频广告, 被越来越多的人接受认可, 消费者看广告的同时不仅仅限于看单纯的广告, 同时也是伴有欣赏娱乐的目的, 而视频网站以其丰富的娱乐资源正好契合了中国网民这项需求。
二、融入受众心理认同的网络广告创意策略
1. 互动性设计是网络广告创意成功的关键
网络广告的互动性体现在两方面:一是给消费者发言的机会, 二是为特定的目标消费者量身定做个性化的信息。通过聆听消费者的回应, 从而获得大量关于消费者的个人信息, 连同网络广告的网上监测机制所提供的数据、网络浏览路径、点击后行为等分析, 可勾勒出较清晰的个别消费者图像, 将这些宝贵的关于目标消费者的个人信息集成资料库, 这使得个性化的“一对一”的传播成为可能。WEB2.0的到来, 各大门户网站的稳健发展, 博客, 微博, 微信等网络工具的广泛应用。豆瓣, 开心, 花瓣, 迅雷方舟等网络分享平台的日渐成熟、完善。在这个使用过程中, 一些具备方便、易懂、易学, 模拟现实的使用过程的网络广告, 更容易让受众接受, 并且会产生更好的投放效果。受众对此更容易产生了解欲望, 而后转告好友或者有共同爱好的一些人。在这个过程中, 受众的角色也从一个信息接收终端, 转变为一个信息的发布或传播者, 这种廉价的传播方式, 可以使广告效果成几何倍放大。最大程度地降低了产品广告成本。所以, 互动网络广告应该不仅仅只看重画面、布局这几个最基本的视觉构成元素, 更应是可以参与体验的。
2. 网络媒体对接, 资源共享
网络广告往往以重点投放、多元并施的方式实现媒体间资源整合互补、品牌连横效力的目的, 其中主要包括多方面的整合, 与网络媒体对接, 利用多种网络广告形式, 有益于实现资源共享, 效益最佳的目标。网络广告内部的多元资源的整合利用的创意形式, 进行覆盖面更为广泛、形势更为丰富、效果更为全面的网络广告诉求, 从而实现合作共赢, 在网络广告中网站层出不穷的同时, 进行网络广告投放之前选择合适的网络伙伴成为广告主的一项重点, 选择网络合作伙伴考虑的主要因素:一是看网站浏览量, 很大程度上决定了广告被浏览次数, 选择知名度、美誉度高的网站更能对网民消费者形成强烈吸引力, 有利于品牌的渗透;另一个是看品牌的融合度, 即合作网站的品牌与广告品牌本身之间是否有可以借鉴、利用的地方, 品牌的调性与网站的契合度的大小。以肯德基网络广告投放为例:经常性地在优酷视频与CCTV网络电视上看到的网络视频广告为肯德基广告, 肯德基广告选择这两个网站进行广告诉求基于该网站平台的诸多优势, 中国网络视频行业的第一品牌优酷领先于其他网站, 而CCTV网络电视是中国最大的网络电视直播客户端, 互联网用户认可优酷与CCTV的同时, 转至对在其中播放的视频广告的心理认同;另一方面, 基于该平台与受众群体的较好的契合度, 肯德基的消费群体以年轻一代为主, 而传统媒体受众人群偏向非年轻化, 比如传统电视媒体中54%以上的观众年过45岁, 而网络媒体中优酷的用户中30岁以下的超过一半, CCTV网络电视中24岁以下的青少年网民受众所占的比例一度超过50%。因此, 肯德基广告选择网络平台中的优酷与CCTV网络电视作为主要的网络投放平台, 有较为明显的可取之处。
3. 网络媒体以传统媒体平台的整合
近年来, 传统广告的发展受到颇多阻力, 如鉴于电视广告市场的不规范性广电总局出台的“限播令”, 其中规定黄金时间段电视剧中不允许插播广告等, 使得电视广告市场份额有所下降;其次, 传统媒体广告形式单一, 传统媒体广告的创意发展遇到不少瓶颈。而网络广告环境相对自由, 但在众多网络广告中如何使得所投放的网络广告突显, 如何增加受众主动性的关注与点击, 广告主费尽心思。网络广告的投放依附于网络平台, 网络平台的选择对网络广告创意方式的运用起着基础性及保证性的作用。网络媒体本身具有多元化的特点, 通过多元化与传统媒体资源整合利用, 促进媒体间的对接, 进行创意表现, 可以实现覆盖面更为广泛、形式更为丰富、效果更全面的广告诉求, 从而实现合作共赢的目的。以淘宝网的媒体对接案例为例:“广告限播令”出台后晚间剧场时间段广告时长减少, 电视广告收入下降, 期间, 湖南卫视联姻购物网站淘宝, 开启了传统媒体广告与网络广告融合的新时代, 这既是传统媒体发展的一次机遇, 也是网络广告发展的重要一步, 在此之前, 阿里巴巴也推行过其他与传统媒体合作的举措, 如与报纸媒体合作, 携手浙江日报报业集团, 推出周报《淘宝天下》, 《淘宝天下》周刊的运作促进传统媒体与网络媒体对接合作, 作为媒体转型的新增长点, 是现代化的媒体运行方式。之后, 淘宝网与湖南卫视的合作, 创立“快乐淘宝”公司, 开辟独立的网站或者在淘宝网上开辟频道专区。网络与传统媒体之间的复合式资源的利用, 有益于实现网络广告与传统媒体广告之间的合作共赢, 达到更好的网络广告效果, 促成更好的网络广告效益。
摘要：网络广告创意表现的多元化是网络广告发展前进的一个重要动力, 包括基于网络广告投放平台的选择、网络媒体间、网络媒体与传统媒体间的对接等。本文通过分析网络广告发展现状、优劣势, 结合案例分析网络广告创意表现和创意策略, 以探求网络广告更精准性的创意诉求, 实现最佳广告效果的运作方式。
关键词：网络广告,广告创意表现,创意策略
参考文献
[1]昌荣传播.2012年上半年中国经济与广告市场回顾与下半年展望[C].豆丁网, 2013, (1) .
[2]赵晓芳.网络广告受众逆反心理探析[D].湖北第二师范学院文学院, 2010, (01) .
[关键词]法制新闻类电视节目;《今日说法》;《普法栏目剧》;模式创新
近年来，随着民众法律意识的加强，以普及法律知识的目的的法制类节目迅速崛起，不同类型的法制新闻类节目雨后春笋般涌现。法制新闻节目和其他节目形式一样， 都具有民生新闻的共性，很多法制故事是普通百姓与执法、司法案件等相关的报道，讲述平民百姓生活中遇到的有关法律问题，从法律角度对新闻事件进行分析解剖，从中引导百姓在法制社会中解决生活中的矛盾，放眼生活小事，阐述法理法规。除此之外，法律节目中案件的发生发展和最终侦破，都波澜起伏、疑团重重。这种悬念迭起、扣人心弦的叙述手法，很容易引起受众的共鸣，起到了渲染紧张气氛的作用，深化了主题，对观众收看法制节目有着极大的吸引力。基于相关和悬念这两个关键点，法制新闻类节目的受众群不断扩大。
一、法制类节目的崛起
（一）法制类节目收视率逐年升高
法制类节目内容平民化和故事悬念化是其迅速吸引受众的拿手好戏。
首先，法制节目每期都会以平民化视角，通过关注发生在社会生活中各类刑事、民事案例来做新闻报道。在对这些新闻报道时，十分注重对案件故事性和冲突性的呈现，对曲折复杂的情节进行详细描述，对案件侦破或者进展进行层层剖析，民众以案件发生的背景为基础，紧密联系道德、经济、社会生活的各个层面，挖掘背后折射出来的人性和人物心理特征，用法制的理性思维思考寻找事件发生的根源。
另外，故事叙述的悬念化是当下电视节目故事化叙事的常用手法，法制节目也同样沿袭了这一手法。一般是节目一开始就把事件中的对抗性矛盾冲突摆出来，制造悬念，使得观众被吸引，急欲知道结果而一直看下去。
（二）法制类节目的分类
1. “故事+演播室访谈”的法制节目
“故事+演播室访谈”法制节目以其独特的形式以案说法，采用演播室访谈与专题片结合的方式，夹叙夹议，叙事清楚，说理明白，意图以最通俗的节目形式最直接地将案件中的法律知识“挑”出来呈现给观众，便于观众理解和接受。
这类法制节目以《今日说法》最为典型。《今日说法》创办于1999年1月2日，是中央电视台第一档全日直播法制栏目，已经成为家喻户晓的品牌栏目。每天中午12：35在中央电视台第一套节目播出，每期30分钟，以新闻事件切入，让百姓参与讨论，并有法律专家评点，每天给老百姓以“说法”方式树立了一种法制类栏目的品牌，普及了法律，推动了立法与监督执法。它的创办是鲜明、突出地将法律知识和法律原理与法律案件有机结合在一起，实现了电视法制节目全新转型：由“普法”变为“说法”，由宣讲、教化变为传播、交流，从而开辟了以案说法、举案说法的电视法制节目的全新路径和模式。
《今日说法》栏目秉持“点滴记录中国法治进程”的理念，以“重在普法，监督执法，促进立法、服务百姓”为宗旨，全力打造“中国人的法律午餐”，栏目收视排名长期稳居央视前列，影响力持续增强。“他诞生于1999年初——中国电视烽烟四起的“战国时期”，这是一个充斥着竞争、更替、代谢、演变的时代，也是一个充满机遇、挑战、传说、奇迹的时代，因为一年365天每天给百姓讲一个故事，每天告诉大家一个法律点，所以他的名字叫《今日说法》。”①
正是由于《今日说法》的创办，引发了全国各层级电视媒体的纷纷仿效，一大批以“说法”为名的电视法制节目相继创办，从而使电视法制节目迅速成长为最受社会关注的电视类型节目之一。
2.情景再现的栏目剧法制节目
情景再现的法制节目采用观众喜闻乐见的栏目剧形态，运用真实再现、情景剧、系列剧等手法，在和全国普法办等部门充分合作的前提下，广泛搜集素材，进行二度创作，致力于彰显正义、敲响警钟、普及法律、劝勉世人。
这类法制节目以中央12台的《普法栏目剧》最为典型。《普法栏目剧》栏目是中央电视台社会与法频道于每日晚间8：49播出的一档以普及、宣传法律的法制节目，每期时长50分钟左右。由于该栏目的总体设置得到了有关部门和广大观众的喜爱与好评，因此，重播时间段设为次日的9：16 、12：42、 18：01三个时段，足见该栏目的受欢迎程度。
《普法栏目剧》栏目通过主持人简明扼要的概述，引出当天所播出的栏目概况，在剧情编排上采取典型的、真实的案例进行易名改编，在保留原案件事实的基础上，更加生动形象地进行法律宣传，节目采取日播形式，节目播出过程中以少量广告转为分割专场，将节目分为上、下两场，主持人在广告结束后进行简单的转场交待，或加深故事悬念，或透过上场故事情节指出剧中人物所涉及的法律问题，通俗易通，为受众所喜欢，达到了其普及法律知识的策划目的及社会教育功能②。
二、两类法制节目的对比
本文以《今日说法》和《普法栏目剧》作为“故事+演播室访谈”类法制节目和情景再现栏目剧类法制节目的代表进行比较。
（一）节目形式
《今日说法》采用“故事+演播室权威评点”的节目形式以案说法，即通过一个短片将案件情景还原，之后请相关专家就此案件进行法律分析：案件中的犯罪嫌疑人犯了什么罪，应该接受什么样的刑罚，遇到类似情况正确的解决办法是什么，如何保护我们的权利和安全。
《普法栏目剧》则是通过主持人简明扼要的概述，引出当天所播出的栏目概况，在剧情编排上，采取典型、真实的案例进行易名改编，在保留原案件事实的基础上，更加生动形象地进行法律宣传，节目采取日播形式。
相比之下，《普法栏目剧》的故事化情节和悬念的设置更加能够吸引受众，更加通俗易懂，实现了在受众娱乐的同时达到了普及法律知识的策划目的及社会教育功能。
（二）栏目策划
因为《今日说法》采用“案件+专家点评”的节目形式，因此，各期节目都是独立的。而《普法栏目剧》栏目中策划的综合性更加明显，体现在通过一系列相同或相近栏目剧表现同一主题。如《普法栏目剧》2014年8月23日至9月2日播出的《外乡人的对白》系列剧，以《外乡人的对白—浮城》、《外乡人的对白—遍地开花》、《外乡人的对白—本是同根》为主题的一系列关注外乡务工人员心灵深处的系列节目在贴吧上引起了众多外乡人的共鸣。还有2014年6月27、28日播出的迷你剧《剑斩毒魔》，反映了6.26国际禁毒日的宣传主题。
此外，栏目策划的综合性还表现在一个栏目剧中交错反映多重主题，宣传多条法律知识的综合。如《普法栏目剧》于2014年9月5～9日播出的系列栏目剧《冤家路不窄》中，丁大妈和周大爷为了共度晚年，准备结婚，但是遭到了丁大妈两个儿子和儿媳的极力反对，《中华人民共和国老年人权益保障法》中规定老年人的家庭成员应该关心和照料老年人，老年人的子女和其他依法负有赡养义务的赡养人应当履行对老年人经济上的供养;周大爷的儿子周伟把古董盘子在拍卖会上拍卖，委托小姨参与拍卖，故意提高拍卖价格违反了《中华人民共和国拍卖法》中委托人不得参与或委托他人拍卖的法律;丁大妈的两个儿子和儿媳为了占有周大爷的遗产费尽心机，撕毁了周大爷的遗嘱，这一行为违反了我国《继承法》第七条的规定。一个案件反映了三条法律知识，《普法栏目剧》将栏目策划的综合性演绎得淋漓尽致。
（三）主持风格
主持人作为栏目的一个重要组成部分，大多数时候起的是穿针引线、进行新闻信息引导的作用，但是不可否认的是，主持人本身也是作为一种信息的载体而存在的。
《今日说法》撒贝宁、元元两位主持人的主持风格比较严肃，在对节目内容做一大致介绍后就是和专家对话，通过这一方式传递信息给观众，没有与观众的互动，容易产生距离感。而《普法栏目剧》主持人路一鸣、王筱磊以及屠化三人的主持风格都比较亲民，改变了过去那种一板一眼的严肃主持风格，取而代之的是坐在镜头前说新闻、讲新闻，以对话、交流、倾诉、拉家常等形势缩短与观众的距离，从而带给观众朋友般的亲切感和信赖感。③
（四）案件情节
悬念通常是针对故事化情节构建而言的，一个故事必须有悬念才能吸引受众。这种悬念来自法制新闻事件的某件事、物或人的发展和存在状态的期待及探究心理。④
《今日说法》节目中因为要对案件进行情景重现，必须尊重事实，这就限制了节目氛围的渲染。而《普法栏目剧》是对搜集素材进行二度创作，这就实现了案件的发生、发展和最终侦破，都波澜起伏、疑团重重。这种悬念迭起、扣人心弦的叙述手法很容易引起受众的共鸣，起到了渲染紧张气氛的作用，深化了主题，对观众收看法制节目有着极大的吸引力。
综上所述，以《普法栏目剧》为代表的情景再现栏目剧法制节目在节目形式、栏目策划、主持风格、案件情节方面都略胜一筹。因此，情景再现栏目剧类法制节目更加符合受众的喜好，将有更大的发展上升空间。
三、如何提升情景再现栏目剧类法制节目的质量
（一）节目故事化叙述更加平民化和悬念化
让普通人了解法律、走近法律，是推进中国法制进程极为重要的工作。在这方面，媒体扮演着非常重要的角色。目前，从广播到电视，从报纸到网络，与法律有关的栏目和内容处处可见，而这些栏目和内容又普遍得到受众的认可和欢迎，这足以说明人们对法律的关注与渴望。一般而言，法制新闻节目和其他节目形式一样，都具有民生新闻的共性。很多法制故事反映出来的是普通百姓与执法、司法案件等相关的报道，讲述的是平民百姓生活中遇到的有关法律问题，从法律的角度对新闻事件进行分析解剖，从而引导百姓在法制社会中解决生活中的矛盾，放眼生活小事，阐述法理法规。根据新闻的接近性原则，只有与受众生活足够接近的新闻，才能引起受众的关注。这就是前面提到的相关性。
故事叙述的悬念化是当下电视节目故事化叙事的常用手法，法制节目也同样沿袭了这一手法。一般是节目一开始就把事件中的对抗性矛盾冲突摆出来，制造悬念，使得观众被吸引，急欲知道结果而一直看下去。这些极其吸引眼球的关键词为标题，可迅速吸引受众的注意力。⑤
（二）节目编排剪辑更加巧妙和真实
电视节目的编排是认真研究观众收视心理，找准自身定位与优势，充分抑制竞争对手，从而出奇制胜的创新过程。通俗地讲，电视节目编排是对电视节目架构的安排，就是将播出的电视节目提前编排组合成一次次、一天天的节目流程，这是电视节目由制作转入播出的关键一环，是在科学统计基础上的二度节目创作。而节目编排是指把待播节目提前编排组合成一次次的节目播出流程，它是对节目播出架构的综合规划，体现为节目播出表的安排。电视节目编排其实是对时间的一种合理分配，它不是把很多节目简单拼凑起来，而是在认真分析每个收视时段目标受众情况的基础上，针对节目定位，将有限的节目与目标受众找到一一对应的时间关系，想尽办法为观众呈现完美的电视大餐。电视法制节目故事化叙述，要靠巧妙的编排剪辑构思，在编排剪辑的巧妙构思中实现故事化叙述，从新闻细节素材中串起逻辑和因果关系，通过复杂的人物关系、故事逻辑表现出来，并巧妙运用细节、悬念、情感渲染来编排剪辑故事。法制类新闻节目的编排不仅仅要求工作人员有出色的剪辑编排技巧，同时还要对法律有一定的了解。这样就可以在编排过程中进行二次检查，保证节目中涉及的法律知识正确无误。
节目编排的贴近性也是故事化叙述的需要。法制新闻节目不仅要做新闻，更重要的是要透过新闻事件本身去阐述法理，要贴近观众精心构思。任何一档成功的法制新闻节目报道，无论是前期拍摄，还是后期制作编排，都要将受众的视听觉和感觉充分调动起来，在内容和表现形式上多下功夫，在节目的导语、段落转换用语、数据叙说方式及遣词用句等编排方面应充分考虑受众的需求，这样才能达到最为理想的法制节目传播效果。⑥
（三）节目风格更加体现人文关怀
人文关怀脱胎于欧洲中世纪的人文主义，是作为欧洲中世纪神学的对立物而产生的，它要求把人、人性从封建神学的迷信中解放出来，反对野蛮、愚昧与迷信的世界观，提倡人的个性发展与思想解放⑦。现在，越来越多的电视节目开始报道普通百姓的生存状态，关注人们身边发生的小事，从而触动人们的心灵，引起共鸣，体现人文关怀的情结，传达人民的心声，代表人民群众的根本利益，倡导一种先进的文化发展方向。
1.摆正受众位置，满足多样需求
当今的社会是多元化的社会，思想观念也是多元化的，人们渴望获得周围世界变动的信息，从而利于自己的生存和生活;希望电视传播在提供必要信息的同时，能给人以心理快感和感官刺激，进而激活人的信息获取欲。而新闻的故事化就恰如其分地提供了一种轻松活泼的文化休闲方式，用轻松幽默、应时应景的方式带给人们周围的信息，满足了受众的心理需求。
20世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为大事加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中;传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能，传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。
随着舆论环境的日渐宽松及受众主体意识的逐渐提高，传播链中的电视受众已不再满足于做一个既定“议程设置”的被动接收者，而是要求主动参与到信息传播的过程中，并在这种互动中实现自己的平民化诉求。具体表现在很多电视节目中的有奖提供故事线索、有奖问答等，还有一种新的参与方式就是“拍客”，普通人不管是谁，只要有条件见证了发生在身边的故事就可以拍下来在电视台播放。近年来，由于各类相机、手机或DV摄像机等数码设备的普及使得“拍客”大军日渐强大， 2008年，点石“拍客”拍摄西单女孩翻唱的《天使的翅膀》视频被传到网上 ，迅速成为点击率攀升最快的视频之一。这一行为开启了“拍客时代”的大门。在互联网时代下，这种利用各类相机、手机或DV摄像机等数码设备拍摄的图像或视频，通过计算机编辑处理后，上传网络并分享、传播影像的做法极大地调动了观众的参与传播欲望，从而提高了受众对于电视节目的关注。
2.注重情节表现，凸显人物性格
新闻故事化用讲故事、设置悬念的方式带给人们信息，改变了过去只将主要信息告知观众，其中的细节一笔带过的情况，开始注重情节的精心选取和挖掘、矛盾冲突的捕捉和表现、细节的抓取和提炼、叙事节奏的把握和控制，突出电视语言的画面优势，挖掘新闻事件的情节和细节，学会用画面讲故事，充分调动电视的多种手段营造浓厚的气氛，丰富了电视新闻的传播元素，传递出更多的信息。故事化形式与新闻内容相结合诠释国家的大政方针，新闻节目的喉舌功能由“显”转“隐”，在潜移默化中起到引导作用，更有利于观众接受。现在很多的地方台尤其是都市台，用熟悉的本地方言叙述故事化的新闻，不仅靠议论和叙述吸引读者，而且靠故事的跌宕和与现实的切合来激发读者的视听兴趣。努力挖掘新闻事实中具有人性、人情的因素，描述人的生存境遇，捕捉生动传神的生活细节，展现人性的真、善、美，把情感因素融入理性思索中，捕捉普通人身上闪烁着的不平凡的人性光辉和生命活力。
法制新闻两个首要关键点就是悬念和相关。因为节目内容有悬念，才能吸引收受众关注节目;另一方面，因为法制节目中发生的案件都是受众生活中能够遇到的琐事，从而节目与受众之间产生了相关性，这就在潜移默化中培养出一部分隐形受众。因此，法制节目内容设置要晓之以理、动之以情，用事实本身的逻辑来影响受众，用法律观点透视事件的现象和本质，使受众通过法制报道领悟法律的精髓，抓住问题的实质，掌握分析、解决问题的方法，进而在生活中遇到类似问题时能够通过正确的法律途径来解决。而不是让受众被新闻媒体所传播的舆论、道德指向来对案件进行判断。简而言之，法制类电视节目就是赋予受众明辨是非的能力。所以，法制类新闻节目要求在节目的创意与策划阶段要同时顾及知识性与可看性。成功的栏目策划是一个综合性的策划，可在一期节目中利用最短的时间传达最多的信息。如《普法栏目剧》的栏目策划内容丰富，反映多重主题，宣传多条法律知识。而可看性就体现在案件的悬念设置，因为《普法栏目剧》是对搜集素材进行二度创作。这就避免了受众对于案件真实性的质疑，也就是说完全可以以最波澜起伏、疑团重重、悬念迭起的故事情节来制作节目。这种极具悬念性的法制节目很容易引起受众的共鸣，对受众收看法制节目有着极大的吸引力。法制类电视节目的社会使命就是从法律、法理的角度入手，以专业的法律角度来报道案件，向社会传播法律知识、弘扬社会正义、帮助民众提高法制意识，推动社会法治建设。
[注释]
①今日说法节目介绍，2006电影网，2013。
②孟继恩：《电视新闻故事化的得与失》，《新闻爱好者》，2007年第22期。③刘谧：《电视法制类专题节目文本制作浅析》，《当代传播》，2010年第5期。
④郭君荟：《电视节目编排的策略与技巧》，《青年记者》，2010年第30期。
⑤刘英兰：《法制节目的故事化叙事特征》，《现代视听》，2008年第6期。
⑥D.k.Davis&S.J.Baran著，苏若译：《大众传播与日常生活—理论和效果的透视》，远流出版公司1993年版，第103页。
⑦王爱华：《电视法制节目公信力及其提升对策》，《声屏世界》，2009年第2期。
⑧尹力：《谈电视法制节目的个性》，《中国广播电视学刊》2000。
[参考文献]
[1]吴文虎.传播学概论[M].武汉：武汉大学出版社，2000.
[2]顾理平.新闻法学[M].北京：中国广播电视出版社，1999.
[3]沙莲香，刘应杰，张其仔.中国社会文化心理[M].北京：中国社会出版社，1998.
[4]魏永征.中国新闻传播法纲要[M].上海：社会科学院出版社，1999.
广告策划与创意报告
在上广告策划与创意这门课以前，广告在我看来就是商家为了宣传自己公司和产品的一种手段，而这种手段害的网页上报纸上、电视上、电影中、墙壁上等等，满世界到处都充满了广告，所以我以为广告其实是一种在这个社会上多余的产品。但在学习了广告策划与创意这门课后我完全改变了我的看法。首先是广告存在给我带来的益处：
消费者：
当我们浏览网页，看网页视频，看网页资讯，拿着一元钱买的一沓报纸的时候，我们为什么可以免费浏览网页看新闻，买到那么便宜的报纸，这些都是那些影响你的心情的广告的功劳。广告商为了宣传自己的产品就靠网站报纸来宣传自己，而对于一个网站的主要的收入也大部分来自己广告商的支持，所以说广告对我们来说是必不可少的，它为我们带来了很多好处。并且广告也有很多性质类型，有商业广告其主要以宣传自己的公司产品为目的，但也有公益性的广告，宣传公益性的事情为社会做出了自己贡献。
对社会的好处：
间接促进社会生活品质的改进，传播信息，传播思想，培养了人们对商品的需求，增大社会需求有利于促进社会生产，促进社会财富的增长。好的广告并丰富人民生活，陶冶情操，对社会的思想教育有一定的影响。对经济影响深远, 没有广告体系的市
场经济系是不完整的，刚刚闭幕的中央经济工作会议上，明确2012年强调的是“稳中求进”，战略基点是“扩大内需”，广告在中国市场经济发展中作出了重大贡献，广告是激活市场的利器，广告是最有效的市场沟通工具，区域经济地方经济的发展同样离不开广告。
对本国文化:
广告让文化更好的走出去。广告在文化“走出去”的过程中扮演着举足轻重的作用。广告伴随着产品出口，进入到目标消费国，不仅推介产品，也推介本国文化；广告被善待、被善用的国家，往往拥有强大的品牌。而品牌本身就是一种文化。广告中的艺术：
广告中是有很多艺术的，从本质上来说一个广告的目的是什么？广告的目的是“取悦”与人，而艺术的就主要是满足于视听进而以染化，所以说一个好的广告是含有艺术的。同时一个广告中一定要有很强的广告心理方面的知识，抓住消费者的心理，这样才能使自己的广告起到宣传作用，广告要想有非凡的效果就要在人们的心中形成一个新的思想概念，这样才成加深人们的记忆，在人们的心中形成一种新的观念这样的广告才算是成功的广告。当然坏的广告会影响人们的认知，养成坏的风气，对社会的发展有很大的影响。
广告的不利面：
广告中一些不正确的观念和行为也对社会大众产生误导：
有些生产商和广告商，没有真实的反映产品的功能，夸大了产品的效果，对消费者产生了误导，侵犯了消费者的基本权益，更有甚者，拍的广告就是以欺骗消费者为目的，使广告对人们产生了很大的伤害，最近发生的奶粉事件，就是一个活生生的例子，广告上说的那么好，可实际上不但没有好的作用还给人们造成了伤害，这让消费者对广告的信任，大大的打了折扣，还有一些生产商，找一些明星做代言，其实产品并不是很好，但是由于明星效应，使得消费者购买，对消费者造成了伤害，也使得明星在观众心目中的地位降低，大大有害。
广告失实或欺骗：
有些生产商和广告商，没有真实的反映产品的功能，夸大了产品的效果，对消费者产生了误导，侵犯了消费者的基本权益，更有甚者，拍的广告就是以欺骗消费者为目的，使广告对人们产生了很大的伤害，最近发生的奶粉事件，就是一个活生生的例子，广告上说的那么好，可实际上不但没有好的作用还给人们造成了伤害，这让消费者对广告的信任，大大的打了折扣，还有一些生产商，找一些明星做代言，其实产品并不是很好，但是由于明星效应，使得消费者购买，对消费者造成了伤害，也使得明星在观众心目中的地位降低，大大有害。
广告费用记入产品成本，增加了消费者的负担:
广告费用必须记入产品的销售成本，企业才可以统计其经营利润，于是消费者为了得到想要的商品而不得不支付额外的与产
品使用无关的费用。广告作得越多，消费者负担的也越多 广告的泛滥会对社会造成一定的污染:
各行各业的迅速发展使广告数量不断地扩张，现在一打开电视，超过一半的电视台在播放广告，有时在我们观看电视节目的时候，也会突然跑出广告，这样很影响我们的心情，广告的增多，使得有些广告也成了垃圾和污染，严重影响人们的生活。
一、名词解释
广告：是广告主通过付费，有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。广义的广告是泛指一切广告活动，包括赢利性广告和非赢利性广告。狭义广告专指赢利性广告。
广告战略：广告战略决策指的是对广告活动进行整体策划的过程。即在企业营销战略的指导下，依据企业的营销计划和和广告战略目标，在市场调查研究的基础上，对企业的广告活动进行整体的规划和控制设计，制定一个与市场、产品、消费者及社会环境相适应的、经济有效的广告计划方案的过程。
广告策划：广告策划是指根据广告主的营销计划和广告目标，在周密的市场调查和系统分析的基础上，利用已经掌握的知识、情报和手段制定出一个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告活动方案，经过实施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。
市场行销：市场行销是指在可获利的情况下提供给顾客满意。通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会及管理过程。
市场细分：市场细分是指企业的决策层按照细分变数及影响市场上购买者的欲望需要，购买习惯和行为因素，把市场细分为若干需要不同产品和市场营销组合的购买者群，每个购买者群都可能被称为企业的目标市场。
产品：产品是指提供给市场，被人们使用和消费的，能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形产品。
广告定位：所谓广告定位是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
广告文案：广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。其本质是广告创意和广告策略的文字表达。整合营销传播的角度：经过设计的讯息的文字表达；文体的角度：已经完成的广告作品中的全部语言符号成分；文案内容角度：广告策略和广告创意的文字表达。
广告创意: 创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。广义上是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。狭义是指广告创作活动中的构思、想法、主意等。
情感诉求法: 情感诉求是指广告诉求于受众的情感动机，通过与产品和服务相关的情感化信息传达，影响受众的感觉、情绪、情感等心理过程，是指产生购买动机。
千人成本: 千人成本是一种媒体或媒体排期表送达1000人或“家庭”的成本计算单位。这可用于计算任何媒体，任何人口统计群体及任何总成本。它便利说明一种媒体与另一种媒体、一个媒体排期表与另一媒体排期表相对的成本。
广告作品设计：是对图象、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元素，结合广告媒体的使用特征，在计算机上通过相关设计软件来为实现表达广告目的和意图，所进行平面艺术创意的一种设计活动或过程。理性诉求法产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。
广告调查：是利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。
二、简答题
广告的构成要素
广告主体：是指广告信息传播活动中的传送者，也即广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者。广告主体主要有三种：广告主、广告经营者和广告发布者。
广告客体：指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。广告客体包括显在消费者和潜在消费者。广告信息：是来自产品的信息，它表明产品提供的主要利益。
广告中介：通过广告起联系作用的环节。
以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素有：
广告主——广告客户；广告讯息——说什么；广告媒体——通过什么渠道；广告对象——向谁说；广告效
果——有什么效果
广告常用的创作方法
突出个性、情感诉求发、唤起联想法、趣味表现法、空白表现法
广告市场调查的内容
社会基本情况调查：指某种产品预订销售区域的基本情况调查
消费者调查：对与产品有关的各种消费者购买行为的调查，具体包括生理因素、心理因素和个性
因素的调查
产品调查：广告产品新概念测试、广告产品定价调研、广告产品包装调研、广告产品通路调研、购买者和使用者的基本资料、广告产品定位调研、广告产品综合分析
预订市场的潜力调查：影响因素：政策法规、市场容量、影响市场需求的环境因素、市场竞争
企业形象和舆论调查：高知名度高美誉度、低知名度高美誉度、高知名度低美誉度、低知名度低
美誉度
广告媒体调查：媒体形态特征的调查、选择媒体的基本标准调查、为媒体策略制定开展的调查
广告策划的内容和程序
内容：
市场调查：系统的收集、记录、分析有关产品、劳务和营销资料，其任务是了解消费者的需要
市场分析：利用经过调查得来的全部情况、数据区验证有关各种因素的相互关系和变化趋势，以
明确具体的说明调查结果的过程，其具体包括：营销分析、消费者分析、产品分析、企业分析、推广分析
广告战略制定：是为实现企业的总体经营目标而对整个广告活动的全面规划和决策，它通过市场
调查、产品分析和消费者分析而制定广告目标、广告方针和广告预算，对广告活动的内容和步骤
做出具体安排
媒介计划制定：根据不同阶段和推广目的，选择不同媒介，尽量不叠加
公关和促销活动的配合程序：
市场调查——研究分析——确定广告目标——制定广告策略——广告计划书——广告创作——广
告实施——广告效果评估——总结
产品的几大层级
1.核心利益（产品）：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，也就是顾客真正要购买的服务和利益，核心利益层在产品的整体性概念中也是最基本最主要的部分。
2..基础产品：是满足消费者核心利益的物质表现形式，也就是产品基本的有形形式，是核心利益借以实现的形式。
3.期望产品：符合消费者喜好的，包括价格、方便性，以及产品功能表现等各个因素。
4.附加产品：这一层次包括供应产品时所获得的全部附加信息和利益，包括送货、维修、保证、安装、培
训、指导及资金融通等，还包括企业的声望和信誉。
5.潜在产品：也就是指此种产品最终可能的所有的增加和改变，是企业努力寻求的满足顾客并使自己与其
他竞争者区别开来的新方法。
实体定位的含义及策略
含义：产品定位是广告定位的基础，我们可以把产品定位称之为“实体定位”。实体定位着重商品的新价
值，强调广告商品与同类商品的不同之处和它能够给消费者带来的更大利益。
策略：功效定位，即在广告中突出产品的特殊功能，使该商品在同类产品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求；品质定位，即在广告中突出商品的良好的具体品质，这是在同质同类产品竞
争中击败对手的种有效方法；市场定位，即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上
广告文案的结构
广告标题：突出最重要的广告信息，提示广告正文内容
广告语：句式简短，内涵丰富，反复运用，是受众认知企业、商品和服务的桥梁，形成口碑效应
广告正文：一般由开头、中间段和结尾三部分组成广告随文：商业广告的必要说明，包括商标、品牌、企业地址、邮编、电话、联系方式等内容，位于
正文后
广告媒介选择的标准
效用性；投资效应；符号机制；属性与地位；受众指标；覆盖面；竞争者的媒介策略
与企业的营销目标相结合1.扩大销售额时的媒介选2.增加市场占有率时的媒介选择
与目标市场相结合1.树立企业产品形象时的媒介选择2.以区域划分的目标市场的媒介选择 3.以
消费者自身因素划分的目标市场的媒介选择
与营销环境相结合1．社会意识形态影响到媒介选择 2．人口密度影响到媒介选择 3．文盲率 4．生
活水平
三、分析题
试分析万宝路品牌的广告战略
定位的转变：定位由消费群体相对小的女性香烟“变性”为具有男子汉气概“万宝路香烟”。“万宝路”从
1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。由于缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主
动性的广告意识。广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，致使广大男性烟民对其望而却步。这
样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难
以扩大。随后公司派专人请利奥-伯内特广告公司为“万宝路”作广告策划，利奥-伯内特提出：将万宝路香烟
改变定位为男子汉香烟。并大胆改造万宝路的形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红
色作为外盒的主要色彩，并将名称的标准字尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。
广告上的重大改变是：万宝路广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。
BI理论：品牌形象是品牌所暗示的意义是消费者对品牌的联想。万宝路广告形象始终如一以及数十
年不变的广告表现——理想的男子汉形象，自1954年万宝路以牛仔为广告标志的广告主题创作以来，基本的设计一直未曾更改过，现在万宝路不必打上Marlboro品牌，任何人一看那粗犷的牛仔广告，就知道是万
宝路香烟。独特的品牌个性培育千千万万万宝路忠诚者。
品牌定位：在与消费者的沟通中，从标识到形象再到个性，“个性”是沟通的最高层面。品牌个性比品
牌形象更深入一层，形象只是造成认同，而个性则可以造成崇拜。万宝路正是这样一个极具个性的品牌。
万宝路香烟就是一个将产品品质与感性特点联结成简单、有力的个性品牌，同时将品牌元素融合在一起。
树立了自己的形象：自由、野性与冒险。万宝路形象如同美国西部牛仔形象植根于人们心中。
情感诉求法：从消费者的心理着手，抓住消费者的情感需要，诉求产品能满足其需要，从而影响消费
者对该产品的印象，产生巨大的感染力与影响力。万宝路公司给香烟注入一种男子汉形象，增加了产品的心里附加值。
人物代言：选择代表美国西部男子汉特色的西部牛仔形象，创造出了形成“哪里有男子汉，哪里就有万
宝路”的良好认同度。
分析消费者购买决策过程
需求认识：购买过程从意识到某一需求或要解决某一问题开始，内在和外在的次就都有可能引起需求，产
生购买动机。
信息收集：消费者信息的来源可以分为四种：个人来源、商业来源、公共来源和个人经验。其中商业来源的信息量最大，但是有效度最低；而最有说服力的是个人来源的信息，朋友、同事或家人的评价是最终选
择的重要决定因素。而广告、新闻稿大都只能祈祷告知最起码的肯定品牌作用。
备选产品评估：大多数消费者在选择时会考虑产品的属性，从而确定信念，形成期望，并且有意识或无意
识地给出各自的权重。
购买决策：消费者在形成购买意图后，还有两种因素会改变消费者的想法：他人的态度和未预期到的情况。
其他人反对态度越强大，影响越大。而暂时缺货、态度恶劣的销售人员、临时需要用钱这些情况都会影响
最周购买。
购后行为：当产品符合消费者预先期望，购买者就会满意；反之则会不满意；超出便会欣喜，这些都决定
了顾客再次购买的可能性，也是建立顾客忠诚度的起始问题。并会将这种情绪带给周围的人。
从金龟轿车分析广告的定位策略
观念定位：金龟轿车的广告采用了逆向定位的方式，故意强调自己的缺点，以退为进，正话反说，引
出甲壳虫的优点；使用大标题、大图片以及幽默、荒诞等出人意料的表现方法和技巧。他们创作了“想一想
还是小的好！”柠檬（不良品）“"送葬车队”等系列广告，甲壳虫这种反其道而行之的“缺点定位”的广告创意
策略，首先，巧妙地化劣为优势，它在不否定大型车豪华轿车是好车的同时，以相反的角度确定的独特优势。
小汽车的优势恰恰是大型豪华车的劣势，以己之长攻彼之短。在多元化消费的市场环境下，这种创意策略
正好击中美国中产阶级以下消费者群体的消费需求心理，取得了极好的功效。其次，甲壳虫广告完全打破
了消费者的定势思维，即他们平时看到的汽车广告都是直接正面地诉求产品优点和消费利益，都是标榜自
己如何的了得，看到的汽车照片都是大幅的、精美的，华丽的，而如今出现了将自己的不足，照片也被故
意缩得很小的甲壳虫广告，自然耳目一新，而且整个广告很贴切产品个性，有利于产品形象的培养。另外，甲壳虫的消费者的心理很自然地成为小型汽车的代表，极有利地抢先占领了这一细分市场，塑造了福斯的品牌个性。
产品定位：在流行既大又长、带流线型豪华轿车的市场上，一句“想一想还是小的好”不仅将轿车如
小甲壳虫似的既小又短的特色凸显，又增加产品对于消费者的影响力，促使其产生刻骨铭心的印象与感受
价格定位：金龟轿车在质量上得到了认可，但在市场的定价却比其他品牌汽车便宜，“想一想还是小的好”的广告语，同样也道破了金龟轿车在价格上的优势
质量定位：消费者在选购商品时，质量问题总是一个首要的问题。质量不好的产品给消费者带来不仅
仅是金钱的损失，更多的是精神上的烦恼。在金龟轿车进入美国市场钱，已在欧洲市场畅销多年，其优良
品质已经得到市场的认同
试举例说明广告创意的方法
马来西亚JWT广告公司为福特汽车做的一个非常好的创意——“一个印有福特皮卡的火柴盒”，该创意
也为福特汽车公司带来了不小的销量。因为购买皮卡的准客户一般都是属于蓝领的工业或工程等行业的从
业者，所以这款火柴盒的投放地点就选定在这些从业者容易聚集的酒吧里。该创意利用了火柴盒可以自由
伸缩的物理特性，很好地表达了福特的这款皮卡能够通过一个扩展装置而使得它能够增加30%的货物，很
多购买此车的人也就是看中了这一点。
试对你印象最深的一则广告做评析
广告简介：
这则广告讲的是一名爱好听戏的青年男子和唱戏的女演员之间的唯美爱情故事。男子喜欢帮女演员卸妆
洗头发。之后，戏台解散了，女演员随着剧组离开；男子也要离开了他们曾经在一起的地方、当二位主人
公重逢时，广告响起画外音：如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘
系百年。
广告创意阐述：
这则广告给人的感觉就是唯美、真实、自然，看着不让人烦，让人越看越想看。广告在故事情节里把产
品及品牌展现出来，真实而不做作。主人公的情感表达的含蓄委婉，羞涩中带着情深意切。最让我印象深
刻的是男主在女主镜子上写下“百年好合”的这个镜头。百年二字，很好的切合了“百年润发”的这一产
品，“百年好合”又很好的表达了男主对于女主的爱慕，符合故事的发展情节。广告的最后，两人重逢，女
主角手里捧着“百年润发”，男子对她羞涩一笑，预示着故事的结局。“百年润发”就像男主女主的信物似的再一次出现，显得恰到好处又堪称妙哉；最后画外音：如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更
是早有安排。青丝秀发，缘系百年。既概括出了男女主人公的情感，又再次突出了“百年润发”的品牌，广告创意极棒。
举例说明“旧元素、新组合”在广告中的运用
夸张想象法：杀虫剂广告：有了某品牌杀虫剂，虫子都死光光了，青蛙只好出来找工作谋生了；有了
某品牌杀虫剂，虫子死光光了，食虫草只好举着牌子到街边找工作了。该广告采用了夸张的手法，体现杀
虫剂的威力，迫使青蛙和食虫草下岗。
旧元素新组合法：将内衣与埃菲尔铁塔组合，给人以新的视觉冲击
分析美国可口可乐公司十几年来在中国营销的成功，说明其有哪些可取经验
试评述现代广告的特性
广告是商品经济发展的产物。自从人类有了商品与商品间的交换，有了顾客与市场，就有了广告活动。广
告简单的解释是“广而告之”，其目的是为了招徕顾客，沟通生产与消费之间的关系，使供求渠道更为通
畅。那么这就关系到广告的特点。
现代广告具有以下特点：
(一)广告是一种有目的、有计划的信息传播手段
广告必须与市场营销活动相结合，并以说服消费者购买所宣传的商品或享用所宣传的服务力最终目的。
简而言之，广告是一种推销商品、获得盈利为最终目标的商业行为。广告向目标消费者展示商品的性质、质量、功用、优点，进而打动和说服消费者，影响和改变消费者的观念和行为，最后达到做广告企业的商
品被推销出去的目的。
(二)从企业经营的角度看，广告是一种投资活动
前面说过广告是一种有目的、有计划的信息传播手段。同时广告宣传也必须付出一定经济代价，并有
特定传播媒体物和公开的宣传工具。企业为了达到一定的目的并期望有一定回报所投入的资金，常常被视
为投资。例如，机器、厂房、仓库设施等均被视为投资，其价值随着存在时间延长将按一定比例折旧。而
投入到广告活动的资金，并不能全部产生即时销售效果，因此，大多数广告主只好将广告费用当作费用支
出开列。随着现代广告观念的形成和发展，已经有越来越多的人认为广告活动应该被视为企业投资行为。
从投资的角度看，广告应该将追求长远利益与眼前利益结合起来，广告是一种着眼于未来的行为，既
有一定的风险性，又有一定的可预测性。
(三)广告是一种沟通过程
沟通，就是信息发出者与接收者之间进行信息传递与思想交流，以求达到某种共识。因此，沟通是一
种双向活动，而不仅仅是一方对另一方的单向影响过程。广告是一种双向沟通，是因为广告主将广告信息
通过大众媒体传递给目标消费者，以求说服、诱导消费者购买广告商品。只有当目标消费者接受了广告信
息，即认为广告信息是真实和可信的，并同意广告所传递的观点时，广告信息才能发挥作用，从而实现广
告沟通过程。
(四)广告需要创意和策略
广告的制作和宣传应该满足消费者需要，能唤起消费者注意，并调动兴趣，激发欲望，从而实现消费行为。
创意的本质就是使广告所包含的信息能得到更好传达，对诉求对象产生更大的影响作用。好的创意，必须
在明确的信息策略指导下产生。没有任何策略指导的信息，即使表现得再独特，也很难成为好的创意。因
此，创意和策略在广告中是很重要的一个环节，有着举足轻重的地位。
四、案例分析 试对某产品作一广告策划大纲
1.前言
2、广告商品
3、广告目的
4、广告期间
5、广告区域
6、广告对象
7、策划构思
8、广告策略
9、广告主题表现及媒体运用
前言，但是竞争众多，想要占领市场并非易事。本公司建议将广告诉求重点放在消费者的需求上，力求：本公司代理门里集团旗下四川门里文化传播有限公司的《门里》的全盘广告，根据分析，杂志类市场虽较大打造门里集团的企业专属文化。
广告商品：《门里》丛书
广告目的：建立市场地位、强化商品特性、打造成都都市男女的精神家园，帮助成都的知识分子寻找到文化与生活的使命，为有观点的人，提供一个舞台，让人们通过这本书，能关注社会、关注文化，进而关注生活、关注自己的内心世界。从而取得真正的强大，无惧艰辛、提高企业知名度广告期间：2011.12月-2010.12月广告区域：成都
广告对象：白领阶层，社会精英，在校学生，知识分子
策划构思：市场变化：量的变化——随着人口的自然增减而变化；量的变化——随着人类知识水平的提高，对阅读的要求和需求也越来越呈现多样化。
确立品牌在市场的份额：在消费者心中播下《门里》丛书这一概念的种子，从而形成整个门里集团的文化体系，促使消费者指名购买《门里》，促使老板主动推荐《门里》
广告策略：针对消费者——利用平面（广告牌）、电视（电视广告）、网络（网络游戏）媒介三管齐下，在潜移默化下增强消费者对产品的认知度；衍生《门里》主题活动，使更多人参与门里的相关活动中，增强知名度；慈善募捐以支持希望工程，在提高知名度的情况下，也塑造良好的企业形象
广告主题表现及媒体运用：广告牌——在优雅的咖啡厅里，一位白领女性在看《门里》
电视广告策划：一位都市美女白领走进一家咖啡厅，她找了一个靠窗的位置坐下，拿出《门里》细细品读。她翻开杂志，突然她就从咖啡馆外的风景随着她翻书的动作，依次呈现一派生机黯然的春景，充满活力的夏景，银杏纷飞的秋景和雪花纷飞的冬景，但无论窗外的风景怎么变化，窗外如何纷扰，她都只是默默的喝着咖啡，看着书。最后，电话响起，她微微一笑，合上书，抿一口咖啡大步走出咖啡厅，继续投入工作。最后呈现广告语：《门里》，一本一个人读的杂志。
网络：制作一些益智游戏和一些有奖竞猜，吸引网上的读者观看电子版《门里》
衍生活动：快乐实习生——让大学有机会参与门里制作的活动中，给大学生以实践锻炼的机会的同时，也给杂志注入新鲜血液，使杂志更有青春气息和文化品位
教案首页
第__1__单元 第 周 4 学时 单元标题：
模块一：广告的基本概述 单元一：广告的特点和任务
任务1.1：把广告的特点和任务应用在不同的广告设计中：用优秀广告范例讲解广告的特点。
课堂类别：
理论讲授等。
教学地点：
机房 教学目标：
1.知识目标： ①掌握广告的概念 ②理解广告的形式 2.能力（技能）目标：
①能根据广告的特点分析优秀广告 ②能熟练运用广告的任务
教学重难点：
1.重点：广告的概念 2.难点：广告的形式
教学方法与手段：
1、教学方法：讲授法、图文教学法
2、教学手段：多媒体教学
教学材料及工具：教学专用U盘、投影设备
②对于现代广告，我们介绍几种比较有代表性的定义： 威廉.阿伦斯论
美国广告理论家威廉阿伦斯在《当代广告学》中将广告定义为：“广告是由于识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，有偿的，有组织的，综合的，劝服性的信息传播活动”。
《辞海》里对广告的解释是：广告是通过媒体向公众介绍商品，劳务和企业信息等的一种宣传方式，一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人士动态，文化娱乐，宣传观念的都属于广告范畴。在这里广告的否定再次被强化。
中国国家工商局将广告定义为：“广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以达到一定目的的有责任的信息传播活动”。（40分钟）
③现代广告的功能和主要特征 广告的功能和任务：
广告给社会经济、给人们的生活，文化带来了巨大的推动力，现代广告不仅传递商品和劳务的信息，还担负着传递政治、经济、科学、文化、教育等社会信息的职能，它是一种大众性的传播活动。随着我国商品经济的发展，市场竞争日趋激烈，适销商品层出不穷，卖方市场转变为买方市场，为了争取消费者，广告的地位日益受到重视，广告的功能日益显现出来。（20分钟）
广告的功能是：有偿地传播信息，包括：商品的信息、服务的信息、思想观念的信息等，而且要通过传播为广告主带来利益。因此，一般广告都担负着以下的任务：A促进销售B指导消费C参与市场竞争D推动生产发展E传播先进文化
④案例分析：
平面广告欣赏：本设计制作的是农产品的宣传单，其中在图像颜色丰富，表现出了农产品的诱人味觉，有诱导购买的优势，并且将水果以整幅图的方式置于受众面前，具有针对性强和准确传达广告信息的优点。其缺点是整个画面过于直白，没有突出审美情趣的平面广告任务。（20分钟）
(三)技能训练
本单元为理论讲授，无技能训练。
广告策划与创意课程单元设计
教案首页
第__2__单元 第 周 4 学时 单元标题：
模块一：广告的基本概述
单元二：广告的发展和形态变化因素
任务1.1：分析中国广告发展史对现代广告的影响。
课堂类别：
理论讲授等。
教学地点： 机房 教学目标：
1.知识目标： ①掌握广告的起源 ②掌握广告的发展 ③掌握广告的风格与流派 2.能力（技能）目标： ①能够运用广告的需求因素 ②能够运用广告的流通因素 ③能够运用广告产品的需求因素
教学重难点：
1.重点：广告的起源、发展、风格与流派
2.难点：广告的需求因素、流通因素与产品的需求因素
教学方法与手段：
1、教学方法：讲授法、图文教学法
2、教学手段：多媒体教学
教学材料及工具：教学专用U盘、投影设备
纪宋国的酒店“幌子”（又名望子）广告，并一直沿用直今。
2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（110分钟）
①广告的发展
造纸术的诞生促进了平面广告的发展。
甘肃敦煌千佛洞的一册《金刚经》，结尾题有咸通九年四月十五日是目前世界上保存最早、注明日期记载的书籍，也是第一本插图书籍（现藏伦敦不列颠博物馆）
方法及手段
到北宋时期（公元960年一 1127年〉，雕刻铜版问世，中国历史博物馆所藏的北宋“济南刘家功夫针铺”的四寸见方雕刻铜版，上有的兔商标及“上等钢条”“功夫细”等广告文句，是目前世界上发现的最早印刷广告文物了，它比历史印刷广告早三百多年。（20分钟）
在西方，1473年，英国第一位印刷家威廉凯克斯顿印出了第一张出售祈祷书的广告，在伦敦张贴。世界最早刊登新闻的小册子于1525年在 法国创刊，它里面有一页用几种文字推存一本画面的广告，可作散发用。1597，意大利的佛罗伦萨第一次，出现了报纸，世界上公认的第一份报纸，是乔治马赛林写的一本书的介绍，刊登在1625年2月1日的英格兰《每周新闻》封底下部。广告一词，最早出现在1645年1月15日英国出版的《每周报道》上，但广告词下编排的却是新闻。正式使用广告一词，是1655年11月1日一 8日的苏格兰《政治使者》报开始，从此便沿用至今。
1615年，法国开始发行弗克法特杂志，但杂志成为广告媒体，则兴盛于十九世界的美国。（30分钟）
②广告业的兴盛
十九世界中叶，历史发生了工业革命，机械化的大生产，急需用广告促进商品的流通，于是，广告行业兴起了。1840年，美国派茂广告公司创立，1869年，美国第一家具有现代广告商特征的艾尔父子公司创立，他们竭力说服报刊付给广告代理商以佣金。从此，佣金制度确立，广告行业日趋发展。（30分钟）
案例分析：
平面广告欣赏：本设计制作的是农产品的宣传单，其中在图像颜色丰富，表
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第__1__单元 第 周 4 学时 单元标题：
模块二：广告的策划与视觉要素 单元一：广告的市场定位
任务1.1：为某品牌市场调研报告一份。
课堂类别：
理论讲授等。
教学地点：
机房
教学目标：
1.知识目标：
①掌握产品的定位概念 2.能力（技能）目标： ①能够熟练运用产品定位的方法 ②能够熟练制作产品市场调研报告
教学重难点：
1.重点：产品的定位概念 2.难点：①产品定位的方法
②产品市场调研报告
教学方法与手段：
1、教学方法：讲授法、图文教学法
2、教学手段：多媒体教学
教学材料及工具：
教学专用U盘、投影设备
2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（45分钟）
①市场定位：
市场定位是企业主为自己的产品选择定的人群和市场目标，设计者应根据市场定位来确定创意“主题”。在设计之前，先要考虑到消费者实际的生活、生理、心理需要，再根据市场的特点准确创意。（10分钟）
②产品定位：
产品定位是广告诉求的基础，没有产品的正确定位就难以达到广告的 最终目标，只有准确定位才能制订有关的创意方案和一系列的制作媒介。（10分钟）a、商品功能的定位：即确定商品功能的特点，使它区别于其它同类 商品； b、商品档次的定位：即确定商品的应有档次，以满足特定消费群的 需要； c、商品价格的定位：即适应目标消费群的购买水平和价格心理； d、商品受众的定位：即根据不同性别、年龄，不同文化背景的消费 群，确定相应的设计手段。（10分钟）
案例分析：
平面广告欣赏：分析地板清洁液等平面广告的产品特色定位、功能定位。（15分钟）
(三)技能训练（学生实操、教师点评）（85分钟）
要求制作调查问卷调查对象了解情况或征询意见的调查方法。问卷内容包括标题、封面信、指导语、调查内容、编码、被调查者基本情况、调查过程记录。
1、教师布置训练任务，并提供完成训练的相关素材、资料；
2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的材料，进行练习；
3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行问卷制作，教师进行指导；
4、师生共同点评。
三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结；
本课主要讲中国广告发展史、世界广告发展史、广告形态发展因素，同学们应能学会掌握广告设计形态的不同特征。（10分钟）
四、课后作业：课本、练习册或教师自拟；
11、教学方法：讲授法、图文教学法
2、教学手段：多媒体教学
教学材料及工具：
教学专用U盘、投影设备
①策划是整体程序，设计是局部环节。
广告公司想要做出好的广告并且获得好的效果，就必须进行整体的广告策划，而广告策划首先是制定“大创意”策略，用“大创意”控制广告设计方向。（10分钟）
②策划是宏观战略，设计是微观战术。
平面广告设计位于广告策划“大创意”策略制定之后，根据“大创意” 概念完成广告创意，最后设计出作品，策略是武器，创意是子弹。如果只有先进的武器，而没有配套的子弹，就难取得战场的胜利。（10分钟）
③策划是广告活动的“体”，设计是广告活动的“魂”。④策划强调系统性，设计突出跳跃性。（10分钟）⑤策划为设计指明了方向，设计实现了策划的具体任务。
⑥广告设计在大创意概念指导下追寻广告投入的终极目标。（15分钟）
(三)技能训练（学生实操、教师点评）（85分钟）
根据广告设计的市场定位、策划和设计流程完成商业平面广告一幅。要求A4尺寸。
要求色彩明快单纯、统一而有变化、留有空白、有好的视觉设计效果。
1、教师布置训练任务，并提供完成训练的相关素材、资料；
2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的资料，整理教师下发的素材，进行广告制作；
3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行设计制作，教师进行指导；
4、师生共同点评。
三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结；
广告策略与设计流程，并能够对相应的广告设计进行分析研究得出适合相应广告的市场策略。（10分钟）
四、课后作业：课本、练习册或教师自拟；
根据广告设计的市场定位、策划和设计流程完成商业平面广告一幅。
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主要教学内容及过程
一、复习旧课：
广告策略与设计流程，对相应的广告设计进行分析研究得出适合相应广告的市场策略（10分钟）（个别提问、教师总结）
二、新课内容：
1.重点：文字设计的分类 2.难点：文字设计的方法和步骤
3.教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学
4.主要教学内容：了解广告文字设计的分类，掌握现代广告文字设计的方法和步骤。
（二）导入任务，明确要求（讲授法）（15分钟）
任务①：运用文字设计的方法和步骤完成广告文字编排一篇。要求熟悉文字设计的分类和文字设计的要求。（5分钟）
案例：现代广告设计（现代广告设计的表现形式）（10分钟）
（二）教学内容
1、任务解析：（讲授法）（15分钟）
引入：广告文字的分类
教师讲述：文字是人类相互沟通的重要工具。在现代广告设计领域里，文字扮演着视觉传达灵魂的角色。它由两个方面构成，即文案设计与字体设计。文案设计是根据广告主题与创意要求而撰写的具有说服力的语言文字，字体设计是根据广告内容、产品个性进行选择或专门设计的表现字体，也叫美术字。
2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（45分钟）
文字在平面广告中具有传播信息、说服对象、加深记忆等作用。据统计，受众看到过广告后，文字比图形的记忆度高，文字留下的记忆占65%，而图形仅占35%。因此，在平面广告设计中，图形和文字要密切配合，才会事半功倍。通
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第__4__单元 第 周 4 学时 单元标题：
模块二：广告的策划与视觉要素 单元四：广告的图形要素
任务1.1：运用图形设计的方法和步骤完成完成牛仔裤平面广告一幅。
课堂类别：
理论讲授等。
教学地点：机房 教学目标：
1.知识目标： ①掌握联想法的运用 ②掌握置换法的运用 ③掌握组合法的运用 2.能力（技能）目标：
①能够运用构成要素的实际应用方法
教学重难点：
1.重点：①联想法的运用 ②置换法的运用 ③组合法的运用
2.难点：构成要素的实际应用方法
教学方法与手段：
1、教学方法：讲授法、图文教学法
2、教学手段：多媒体教学
教学材料及工具：教学专用U盘、投影设备
创意的表现图形，也称为广告图形。（10分钟）
直接图形多用在受众没有充裕时间观看，瞬间即过的媒体上，如路牌、车身广告等，主要用来推荐和提醒人们使用该产品。而在有相对宽裕时间的媒体上，如报纸、杂志、样本和招贴等，往往是直接、间接图形同时使用，这样有利于加深对广告和产品的认知、理解和记忆。（20分钟）
直接和间接图形可以是摄影，也可以是绘画，表现手法根据创意有写实、象征、悬念、漫画、卡通、装饰变形和构成组合等丰富多变的手法，极具表现力，传达广告的效果很好。（15分钟）
(三)技能训练（学生实操、教师点评）（85分钟）
运用图形设计的方法和步骤完成完成牛仔裤平面广告一幅。要求A4尺寸。
要求色彩明快单纯、统一而有变化、留有空白、有好的视觉设计效果。
1、教师布置训练任务，并提供完成训练的相关素材、资料；
2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的资料，整理教师下发的素材，进行设计练习；
3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行设计制作，教师进行指导；
4、师生共同点评。
三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结；
了解广告设计的图形构成要素，并掌握构成要素在广告设计中的作用，将图形要素应用到广告设计中。（10分钟）
四、课后作业：课本、练习册或教师自拟；
运用图形设计的方法和步骤做一则牛仔裤广告。
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主要教学内容及过程
一、复习旧课：
广告设计的图形构成要素，构成要素在广告设计中的作用（10分钟）（个别提问、教师总结）
二、新课内容：
1.重点：广告创意的来源 2.难点：积累素材的方法
3.教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学
4.主要教学内容：本课学习广告的创意来源。要求学生注重生活积累，用联想创意方法制作麦当劳标志，用优秀广告范例讲解创意的特点。
（四）导入任务，明确要求（讲授法）（15分钟）
任务①：利用优秀广告案例分析广告的创意，创意的好坏与否与个人的生活经历，知识面有一定关系，可以通过学习来提升。（5分钟）
案例：现代广告设计（现代广告设计的表现形式）（10分钟）
（二）教学内容
1、任务解析：（讲授法）（15分钟）
引入：创意来源于生活
教师讲述：世间万物除了它们的同类存在许多实质上的相似或共性之外，不同类的事物与事物之间，同样存在着相似的相通构造，找到两个事物的交叉点，是形成广告创意的重要前提。
2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（45分钟）
①创意来源于生活：
世间万物除了它们的同类存在许多实质上的相似或共性之外，不同类的事物与事物之间，同样存在着相似的相通构造，找到两个事物的交叉点，是形成广告创意的重要前提。（15分钟）
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第__2__单元 第 周 2 学时 单元标题：
模块三：广告创意表达 单元二：广告设计的创意原则 任务1.1：整理收集的素材。
课堂类别：
理论讲授等。
教学地点： 机房 教学目标：
1.知识目标： ①掌握独创性原则 ②掌握新奇性原则 2.能力（技能）目标： ①熟练运用创意的独创性原则
教学重难点：
1.重点：①独创性原则 ②新奇性原则
2.难点：创意的独创性原则
教学方法与手段：
1、教学方法：讲授法、图文教学法
2、教学手段：多媒体教学
教学材料及工具：
教学专用U盘、投影设备
新奇就是指想法的新鲜和奇特，并且还要有新颖的表现手法，超出了人们的思维习惯，新奇是创意吸引力产生的根源。（10分钟）
简洁原则
简洁的创意越来越受到受众和设计师的青睐，受众看后感觉质朴、明了。准确原则
如果广告不能表现出主题，那么就算创意再好，也不能吸引受众的注意力，激发受众兴趣，更不用说促进信息传达了。（10分钟）
(三)技能训练（学生实操、教师点评）（20分钟）
运用广告设计的创意原则整理收集优秀的平面广告。
1、教师布置训练任务，并提供完成训练的相关素材、资料；
2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的资料，整理教师下发的素材，进行设计练习；
3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行设计制作，教师进行指导；
4、师生共同点评。
三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结；
如果没有好的创意，画面再好的广告也只能是二流作品，好的创意要具备独创性、新奇性、简洁性、准确性原则。（10分钟）
四、课后作业：课本、练习册或教师自拟；
运用广告设计的创意原则整理收集优秀的平面广告。
教学材料及工具：
教学专用U盘、投影设备
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主要教学内容及过程
一、复习旧课：
好的创意要具备独创性、新奇性、简洁性、准确性原则（10分钟）（个别提问、教师总结）
二、新课内容：
1.重点：①字形创意 ②字意创意
2.难点：文字的图形化创意
3.教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学
4.主要教学内容：了解文字的创意表现设计，文字图形化处理一种是将文字直接变形一种是将文字襄入图案中，构成广告中图像。
（五）导入任务，明确要求（讲授法）（15分钟）
任务①：要求收集广告文字素材，并将某平面广告文字图形化处理，文字以图形的方式表现出来。（5分钟）
案例：现代广告设计（现代广告设计的表现形式）（10分钟）
（二）教学内容
1、任务解析：（讲授法）（15分钟）
引入：文字的创意设计
教师讲述：文字的创意设计是从抽象到具象、从造型到造意、从笔画到图形的变化过程，主要利用文字的造型、表音、表意的功能，采用变形、装饰等表现形式，充分发挥思维的想象力。
9的一种方式，具有一定艺术感。（15分钟）
(三)技能训练（学生实操、教师点评）（85分钟）
收集广告文字素材，并将某手机平面广告文字图形化处理，文字以图形的方式表现出来。
1、教师布置训练任务，并提供完成训练的相关素材、资料；
2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的资料，整理教师下发的素材，进行设计练习；
3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行设计制作，教师进行指导；
4、师生共同点评。
三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结；
学生需要了解文字的创意表现设计，并能够利用字形创意。（10分钟）
四、课后作业：课本、练习册或教师自拟；
收集广告文字素材，并将某手机平面广告文字图形化处理，文字以图形的方式表现出来。
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主要教学内容及过程
一、复习旧课：
文字的创意表现设计，着重掌握平面广告文字图形化处理，文字以图形的方式表现出来（10分钟）（个别提问、教师总结）
二、新课内容：
1.重点：图形创意联想法 2.难点：图形创意置换法
3.教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学
4.主要教学内容：了解广告设计联想法，加深受众对广告内容的印象与记忆。可用接近联想、相似联想、对比联想、关系联想为某化妆品品牌做广告创意。
（一）导入任务，明确要求（讲授法）（15分钟）
任务①：利用图形创意的表现手法联想法为某化妆品品牌做广告创意。（5分钟）
案例：现代广告设计（现代广告设计的表现形式）（10分钟）
（二）教学内容
1、任务解析：（讲授法）（15分钟）
引入：图形的创意表现手法
教师讲述：图形是由绘制、书写、雕刻、印刷、拍摄等手段产生的图像记号，通过不同的创意表现手法，图形才能达到最佳的表现效果。
2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（45分钟）
展示法
直接展示主要展示产品的面貌、质地、特点、功能、用途、生产环境以及生产过程。间接展示一般不直接表现对象本身，而是借助其他事物来表现。（10分钟）
对比法
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第__1__单元 第 周 4 学时 单元标题：
模块四：广告媒体的应用 单元一：报纸和杂志广告
任务1.1：制作一则地产报纸广告，掌握报纸广告媒体在商业应用中的设计要点。
课堂类别：
理论讲授等。
教学地点：
机房 教学目标：
1.知识目标：
①掌握报纸广告的优势 ②掌握报纸广告的劣势 2.能力（技能）目标： ①能够运用杂志广告的设计要点
教学重难点：
1.重点：报纸广告的优势劣势 2.难点：杂志广告的设计要点
教学方法与手段：
1、教学方法：讲授法、图文教学法
2、教学手段：多媒体教学
教学材料及工具：
教学专用U盘、投影设备
行的印刷出版物。报纸分为日报、周报等。文字、印刷、纸张是组成报纸的必备要素，它们的出现决定了报纸必然成为最早的大众传播媒介。
②报纸广告的优势和劣势
报纸广告以其独有的优势特点吸引着众多广告商，但是相应地它也具有一定的劣势，下面来对报纸广告的优势和劣势进行介绍。（10分钟）
（1）报纸广告的优势
1）受众广泛，便于阅读 2）受众稳定，信任度高 3）版面空间大，信息量大 4）传播迅速，具有准确的实效性
（2）报纸广告的劣势
1）需要要求受众群的文化水平2）报纸广告的生命周期短 3）受到电子广告的威胁 ③报纸广告设计的要点
报纸广告设计同其他广告设计有所不同，其要点可以分为5点，即简洁明了、突出实效性、注重文案、巧用版面和利用图形。（10分钟）
（1）简洁明了（2）突出时效（3）注重文案（4）巧用版面（5）注重文案
二、杂志广告
杂志是定期出版，经过装订并加封面的刊物。杂志是印刷媒体，也是大众媒体之一。
①杂志广告的特点
各种杂志因其独特的特点而拥有独特的受众群体，这就为广告主对其广告能有的放矢的进行投放，杂志广告的特点有选择性、优质性和多样性。
②杂志广告的优势和劣势（1）杂志广告的优势
1）杂志拥有特定的受众群体 2）媒介生命周期长 3）印刷精美，图文并茂（10分钟）
（2）杂志广告的劣势
1）灵活性较差 2）广告制作成本较高 3）读者范围小，影响力受局限 ③杂志广告的设计要点
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第__2__单元 第 周 4 学时 单元标题：
模块四：广告媒体的应用 单元二：广告招贴
任务1.1：制作公益广告2则，掌握招贴广告媒体在商业应用中的设计要点。
课堂类别：
理论讲授等。
教学地点：机房 教学目标：
1.知识目标：
①掌握广告招贴的特点 2.能力（技能）目标：
①能够运用广告招贴的设计与制作方法
教学重难点：
1.重点：广告招贴的特点 2.难点：广告招贴的设计与制作
教学方法与手段：
1、教学方法：讲授法、图文教学法
2、教学手段：多媒体教学
教学材料及工具：教学专用U盘、投影设备
引入：招贴广告的概念
教师讲述： 招贴分为公益招贴和商业招贴两大类。公益招贴以社会公益问题为题材，范围广泛。商业招贴则是以宣传企业、打造品牌、促销商品、满足消费者需要等内容为主题。在了解招贴的特点，掌握招贴广告的设计要点后制作公益广告2则。简洁明了的特点突出时效性，巧用版面利用图形注重文案的要点制作地产广告。
2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（45分钟）
招贴广告的特点（1）版面大，独立性强
招贴的版面比较灵活，一般比杂志、报纸广告的版面大，常用尺寸有以下几种：四开、对开、全开。招贴的独立性很强，没有场地限制。
（2）印刷数量灵活、费用低
招贴的制作是批量生产，通过印刷数量来控制印刷成本，可根据需求来直接控制数量的多少，但数量太少则成本很高。
（3）可大面积连续张贴
招贴最大的特征就是可连续张贴。大面积连续张贴可以在视觉上刺激受众，场面宏大，视觉冲击力强，具有重复的节奏感。
（4）张贴时间长，传播范围广
招贴的张贴时间一般较长，发布的范围根据广告策划活动来决定。如果活动是全国的，招贴就会覆盖全国。（25分钟）
招贴广告的设计要点
海报的构成主要包括标题、插图、标志、说明文字、色彩等要素。招贴的插画是丰富多彩的，可以采用摄影、电脑绘画、手绘、图标、电脑拼贴的方式进行制作。色彩的差异性通过色相、明度、纯度的对比来实线。使用时要注意图与底的可视度以及图底的相互空间关系。（20分钟）
(三)技能训练（学生实操、教师点评）（85分钟）
制作公益广告2则，掌握招贴广告媒体在商业应用中的设计要点。要求A4尺寸。
广告创意与策划课程单元设计
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第 2 单元 第 周 6 学时 单元标题：考察湖北省美术院
模块四：校外实训 单元二：考察昙华林
任务1：了解之前课程所学设计，进行实物考察学习。
课堂类别：
校外实训课
教学地点：昙华林 教学目标：
1.知识目标：
①了解之前课程所雪设计，进行实物考察学习。
2.能力（技能）目标： ①能够掌握广告优秀设计范例。
教学重难点：
1.重点：广告优秀设计范例。2.难点：广告优秀设计范例。
教学方法与手段：
教学方法：现场教学、案例讲解
教学手段：校外实训
教学材料及工具：无
原理。
②能够运用实物设计的图案纹饰设计和材料选择方式。
三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结；
通过在课堂所学知识点与实物设计的对照了解，进一步认识其设计思想与制度，提高学生对广告设计学习的兴趣点和积极性。
四、课后作业：课本、练习册或教师自拟；
要求学生在考察过程中搜集相关素材资料。
教案正页
主要教学内容及过程
一、复习旧课：
广告招贴的特点、广告招贴的设计与制作（10分钟）（个别提问、教师总结）
二、新课内容：
1.重点：网络广告的特点 2.难点：网络广告的设计要点
3.教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学
4.主要教学内容：了解网络广告的特点, 掌握其设计要点。主要包括标题、插图、标志、说明文字、色彩等要素。可以采用摄影、电脑绘画、手绘、图标、电脑拼贴的方式进行制作。色彩的差异性通过色相、明度、纯度的对比来实线。使用时要注意图与底的可视度以及图底的相互空间关系。
（一）导入任务，明确要求（讲授法）（15分钟）
任务①：制作公益广告2则，掌握招贴广告媒体在商业应用中的设计要点。（5分钟）
案例：现代广告设计（现代广告设计的表现形式）（10分钟）
（二）教学内容
1、任务解析：（讲授法）（15分钟）
引入：网络广告的概念
教师讲述： 网络广告是随着网络的不断普及所形成的一个新的广告形式，同传统广告形式相比拥有许多的优势，其特点、设计方式和设计制作要求与传统广告大不相同，这一小节将对这方面的知识进行介绍。
2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（45分钟）
网络广告的特点
网络广告的特点可以归纳为10点，它们分别是无时间和空间限制、受众群
服务完成。（15分钟）
(三)技能训练（学生实操、教师点评）（85分钟）
制作公益广告2则，掌握招贴广告媒体在商业应用中的设计要点。要求A4尺寸。
要求色彩明快单纯、统一而有变化、留有空白、有好的视觉设计效果。
1、教师布置训练任务，并提供完成训练的相关素材、资料；
2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的资料，整理教师下发的素材，进行设计练习；
3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行设计制作，教师进行指导；
4、师生共同点评。
三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结；
了解网络广告的特点, 掌握其设计要点。（10分钟）
四、课后作业：课本、练习册或教师自拟；
一、广告标题创意的原则
1. 吸引读者注意。
广告标题是揭示和概括广告主题的语句, 它要在最短的时间内引起诉求对象的关注。在广告无处不在的当今社会, 要想让消费者对自己的商品或服务感兴趣, 很大程度上要依赖标题吸引读者, 赢得他们的初步注意, 使其目光在广告上停留。只要消费者为标题所吸引, 而愿意细读文案, 广告的效果可以说已经实现了。
2. 突出诉求重点。
标题创意强调在最短的时间内传递出最重要的信息, 昭示最佳利益点, 迅速在受众心中树立产品或服务的形象。因此, 标题应成为整个广告文案的点睛之笔。
3. 促成购买行为。
广告标题应所诉诸一定的消费群体, 并为之提供有针对性的实用信息, 使其情不自禁地对产品感兴趣, 进而导致其购买行为。
二、广告标题创意的步骤
广告标题的创作没有固定的模式, 精彩的广告标题是创作者深入研究商品、市场、消费者后产生的灵感。因此, 广告标题的创意一般要经历以下步骤:
1. 深入调查。
灵感不是耽于幻想降临的, 对商品、市场、消费者情况的调查是标题创意的第一步。通常情况下, 人们不会有意识的去看广告, 而是在无意中广告侵入自己的视听领域, 因而特别能引起人们注意并导致其购买行为的广告是有限的。这就需要深入实际, 详细调查消费者的心理和习惯、市场状况了及竞争者的广告, 从中发现自己的产品与消费者之间特定的关联性。
2. 分析开掘。
即在通过调查获取大量资料的基础上, 考察个性特征, 突出商品优势, 提炼简洁贴切、引人注目的标题, 满足消费者的某种需要和偏好, 达到促销的目的。在同类商品品牌繁多的情况下, 只有挖掘产品的独到之处, 寻找卖点, 才能使商品在竞争中脱颖而出。
3. 捕捉灵感。
标题创意的灵感往往是冥思苦想后的一种顿悟, 这种顿悟不是凭空产生的, 它需要扎实的调查分析为前提, 它需要强烈的创作欲望, 它需要丰富的经验和判断力, 它需要丰富的联想和过硬的语文功底。否则, 即使偶然生发灵感, 也很难演变成有价值的创意结果。
4. 起草修改。
广告标题的表现可能有多种方案, 可以把能想到的所有想法、词汇、表达方式、句子等等尽可能地记下来, 尽量不遗漏, 直到才思滞涩时为止。在此基础上, 选择那种最具震撼力的、最能打动消费者的方式。其中涉及语言文字的锤炼, 与广告整体策略的协调, 是否好懂易记等等, 需要反复修改, 不断完善。
三、广告标题创意技巧
1. 选择恰当形式。
广告标题有直接标题、间接标题、复合标题三种: (1) 直接标题。直截了当地点明主题, 大多用企业名称、品牌名称、商品名称命题。此类标题直白易懂, 一目了然。 (2) 间接标题。不直接介绍广告内容, 委婉暗示或诱导受众。此类标题迂回婉转、耐人寻味。 (3) 复合标题。由以上两种标题结合而成。
2. 尝试多种手法。
要想在众多的广告中脱颖而出, 广告的标题更需要一些创造性手法, 例如: (1) 类比式:寻找诉求对象司空见惯的事物, 与广告诉求重点做贴切、生动的类比。 (2) 新闻式:以发布新闻的姿态传递新的信息, 或者为了强调广告信息的价值, 类似新闻式的标题以新来吸引读者。 (3) 疑问式:以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心, 把读者拉入广告营造的氛围中。 (4) 命令/祈使/建议式标题:站在企业或产品的立场针对诉求对象说话, 也可以以诉求对象的口吻说出, 可以运用情感因素拉近与消费者的距离, 容易产生亲和力。 (5) 悬念式标题:设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理, 引导读者寻求结局。此外, 还有幽默式、夸耀式、问答式、承诺式等等。优秀的标题可以说是整个文案的灵魂, 也是整篇文案创造力的凝聚点。只有思路开阔, 并且尝试多种手法, 才能写出有效传达信息或有效吸引读者的标题。
3. 内容讲究“抢眼”。
人们对广告的接触往往是偶然的、无意识的, 在短时间内使受众获得对商品清晰、难忘的印象, 是作者孜孜以求的目标。要吸引受众, 首先标题就要新奇生动, 要以一种独特的、出人意料的、甚至是惊人的表现方式突出产品的特点及与消费者生活的关系。内容“抢眼”, 就是要有新意、含承诺、重情感等。以新取胜是吸引读者注意的好方法。因为“喜新厌旧”是人类的普遍心理, 在广告标题中注入新的信息, 冲击力强, 往往会受到出人意料的效果。要以新取胜, 就要保证标题一定要具备新闻价值, 所提供的信息包括新产品的推出、原有产品的改进或新用途介绍, 以及与同类商品比较在生产、销售、服务方面的特点等。例如:“五十年无对手 (金婚牌威士忌) ”, 虽然不是推出新产品, 但突出了产品在半个世纪的市场竞争中一枝独秀的表现, 是新颖别致的好标题。
4. 力求语言精妙。
一、招生简章创意首要考虑的因子
1.学校所处位置。学校因地处乡镇、县城、地级市城市或省会城市的位置差异，招生简章精美度、成本预算明显不同。如，地处农村的学校，招生简章可以是一张价格低廉的广告单。而地处省会城市就有必要印制成精美的宣传册，因为它要迎合城市居民的品位与审美眼光。
2.学校的知名度。新建学校、发展中的学校、品牌学校，因知名度不同，策划包装重心也不一样。如，新建学校印制招生简章的目的是获得学生及其家长乃至社会的接纳与认可，而品牌学校可能就无招生之忧，之所以印制招生简章，其实是一种品牌的营销与传播。
3.传播性质、发放的受众。一是本校的教师、学生及其家长;二是非本校的教师、学生及其家长，甚至是社会上更广泛的群体。这两类群体都是学校的目标客户。需要注意的是，我们首先要定位是面向本校老家长、老学生隐性口牌传播还是直接面向新家长、新学生显性正面传播，是面向潜在目标客户还是实际的目标客户。
4.发放的目的。发放目的主要有：让授众认知这所学校，选择优质的生源，打造学校的品牌，传播学校的文化。要考虑是单一目的还是多元目的？是招收学生同时还兼顾招聘教师？
二、招生简章内容的设计
招生简章的内容因校情而异。新建学校重在给学生家长一个选择学校的理由。必须突出自己超前的教育理念、核心的办学主张、鲜明的办学特色、专家论证的课程设置、精良的师资队伍等具有与众不同的核心竞争力的元素。旨在造势，旨在招来符合要求的新生。
发展中的学校，重在突出学校有什么新变化、新亮点、新创意、新常态，旨在扩大影响力，尽量多地吸收优质生源，达到生源逐步优化的目的。
品牌学校，重在借助用事实说话、用数据分析的方式，突出名校、名师、名生，从而提升学校品牌的公信度、美誉度与影响力，实现优中选优的目标。
以上三类学校招生简章也有许多共同点，都必须注明招生时间、招生人数、报考条件、招生程序、收费标准、优惠政策、咨询电话、学校地址，乘车路线、学校网址、公共微信群等。
三、招生简章样式的创意
案例1：扑克牌娱乐式。用校徽作为大王，用吉祥物作为小王，将招生简章内容按办学理念、教师队伍、教育质量及所获荣誉或其他分类，对应红、黑、梅、方张数制作成扑克牌，将有关信息印制在扑克盒上。扑克牌招生简章的最大特点是：成本低、信息量大、便于多次传播。
案例2：手工艺品式。将招生简章做成可以折叠成宝塔、卡通形象的笔筒等工艺品，家长、孩子都喜欢收藏。此外，借助现场折叠，也可以此对学生智力进行测查。
案例3：增值功能式。如，对城市学校来说，招生活页可设计成一面是最新的高速交通图，另一面是招生简章;对农村乡镇学生来说，招生活页可设计成一面是治疗高血压、中风等小偏方或腌制糖蒜、制作特色菜的生活小窍门等，另一面是招生简章;又如，在招生简章上可附带儿童0～12岁各项发育指标或男女身高体重对照表，这样人们就不舍得把它丢弃，有的家长还把它贴在家里显眼的位置，以方便查阅使用。
案例4：联合互补式。选择高品位的幼儿园、小学、初高中，联合印制招生简章，让家长、学生感到选择一所好幼儿园，就可以小学、初中、高中几个名校对接，从而形成一个名校链，产生品牌效应。
案例5：学习用品式。面向小学六年级或初三毕业生，可设计印有考试技巧或学习方法的笔记本，其中穿插一些简章内容，这样既服务了学生，又起到了招生宣传的作用。
案例6：兑奖式。在招生简章上，可设计一些小谜语、智力竞赛等内容，答对者可到学校兑奖，这是一个吸引学生到学校实地考察的好方法，同时也创造了一个学校与学生及其家长沟通的机会。
案例7：找新朋友式。简章上分别设有本校不同兴趣、爱好、特长的学生或家长联系方式，让欲报考的新生在假期就快速找到志同道合的朋友。这样，有些学生正是因为结交了新朋友而选择了学校。
例8：互动参与式。在网上发布闯关式招生简章，如果想阅读，必须连闯三大智力关，以此激发爱好网络的学生与家长的兴趣，达到网络招生的目的。
案例9：网上交费注册式。在网上发布电子招生简章，有意到本校就读的学生可在网上注册报名。
案例10：微信红包式或点赞兑奖式。利用手机微信，将招生简章发给朋友或朋友圈，同时，给予红包或点赞兑奖的激励，此举非常有利于网络招生宣传。
四、招生简章费用的解决办法
方案1：赞助式。如果学校有知名度，或者学生众多，可与经营图书、学习用品、服饰的商家联系，让其赞助。
方案2：分摊式。与复读机、电子词典、录音笔等有同一受众的经销商合作，费用分摊。
方案3：购买式。品牌学校也可以成本价让家长购买招生说明书。
方案4：捐助式。说服公益组织捐助。
方案5：捆绑式。推荐新生办理银行卡、手机卡等业务，由电信、银行相关部门买单。
五、招生简章如何精准有效地发放
有效发放招生简章，要考虑以下因素：一是考虑选择优秀的教师去发放;二是要考虑发放的有效群体及现在、潜在的目标对象;三是要考虑恰当的时间与适当的地点。当然，还要考虑招生简章的成本问题，如果花费太多，也会造成浪费。
高消费的发展中城市的民办学校，可以到高档住宅区、4S汽车店、高品位演唱会举办场所发放;知名度比较大的品牌学校，可在家长咨询时同步发放。
考虑到潜在目标对象，城市幼儿园的招生简章可考虑到儿童医院、儿童游乐场、民政局结婚登记处等发放。
城镇学校可考虑以学生演出进社区、进乡镇的形式发放，它既能聚集村民，又宣传了本校，同时展示了学生的风采。
借助学校运动会、文艺演出、才艺展示等契机，让每个学生邀请自己同龄伙伴或亲友团到校助威或参与互动，借此机会发放招生简章，就显得顺理成章。
招生简章发放要从原来低效、粗放发放走向科学、高效、精准发放。
总之，招生简章的制作与发放也是一门学问，这样一项看似平常简单实则关乎学校生存与发展的工作，只要用心用智，同样可以做出新意，做出精彩，做出成效。
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