保健品营销推广计划

保健品营销推广计划

保健品营销推广计划 篇1

总体策略

●以杭州为试点样板市场，验证产品定位、价格、消费群及推广促销策略，形成切实有效产品市场推广手册。

●以杭州样板市场和产品市场推广手册为主要手段，在全国二、三线城市招商代理，以区域总代理的方式启动二、三线城市销售。

●以杭州市场为基础，以滚动投入的方式逐步开拓浙江、江苏、上海、北京、广东等一线市场。

●形成公司主导一线市场，二、三级市场总代理的全国销售网络，逐步形成全国性品牌。

杭州市场推广计划

一、市场综述

一）消费者分析

1、消费者购买保健品的原动力

① 现代社会处处充满竞争，人们工作忙碌，生活压力大，加上生存环境的污染严重和越来越高的医疗费用，促使消费者逐渐意识到需要一种简便快捷的手段——即保健品来保证自身健康。

② 人们的生活水平越来越高，保健意识好，有能力并且愿意花钱购买保健品来保证自己的身体健康。

③ 大部分消费者都是在身体出现不适感后，才确切引发出服用保健品的念头，可见，许多消费者仍希望保健品具有较明确的“治疗”效果。

④ 消费者对保健品的疗效希望，主要有：

● 恢复体能、补充精力

● 缓解大脑疲劳、提高大脑缺氧耐受力

● 改善睡眠

● 抗疲劳、抗衰老

● 防治心血管疾病和老年病症

2、影响消费者购买保健品的因素

① 外因：

● 广告宣传因素：大部分消费者之所以认识、相信并购买保健品，主要是通过媒体广告、促销活动、终端宣传与电话直销等方式。

● 社会关系因素：一方面中国人重视关系网，在购买保健品的决策过程中，以亲朋好友为中心的关系网起到了巨大影响；另一方面，我国流行节日送礼，而保健品就成为人们送礼的很好选择。

● 特殊相关群体：家庭、促销员、医生对于保健品消费，起到了重要推动作用。其中，相当部分的保健品来自家庭，促销员对送礼的购买者起作用，医生、朋友的推荐对于自用的购买者起作用。

● 价格因素：消费者在选择保健品时，对价格比较看重，尤其是老年消费者，价格因素对自用者的影响比较明显。

② 内因：社会对保健品的推波助澜只是保健消费的外力，而人们生活方式的改变与心理趋向才是保健消费的内力

● 时尚因素：如今人们的生活水平越来越高，购买保健品已经成为人们追求生活品质的一种时尚。一般来说，收入越高，服用保健品者越多。

● 传统文化影响：从古至今，人们都比较重视食养，国人长期形成的“身体好，靠补品”的心理，为保健品的拓展提供了很大空间。

● 社会从众心理：模仿因素、感染因素和从众因素，均成为人们服用保健品的社会心理原因。

3、消费者的决策过程——哪种保健品更受欢迎？

现代人们的消费越来越趋向理性化，其购买决策是要经历一个信息收集、方案评价到决策购买的理性过程：

确定问题→信息收集→对备选方案的评价→选择产品→购买试用→检验比较→再购/停购

● 确定问题：

因生活、工作压力以及自感身体不适，在确定健康问题出现在哪些方面之后，就会产生对保健品的需要。

● 收集信息：

即寻找与自身健康问题相符的保健产品。通过对广告的信息接纳，视觉化的阐释，了解各种保健品的品牌、功能效果、服用方式，价格等信息。

● 对备选方案的评价

在收集了足够的保健产品信息后，就会确定几种保健品，并对它们进行比较、评价，一般还会向营业员或亲友问询。

● 选择产品

经过上面的比较、评价和咨询，消费者便会从几种保健品中选择出他们认为最好、最合适的一种保健品。

● 购买试用

当消费者在心理确定了一种保健品后，就会产生购买行为，进行试用。

● 检验比较

消费者服用后，通常会有一个将价格与价值、功能与心理期望作比较的过程，以得出是否再次购买的决定

● 再购/停购

当消费者觉得此保健品的功能比自己的心理预期高的时候，就会产生物超所值的念头，便会再次产生购买行为；反之，消费者便会放弃此保健品而选择其他保健品。

（二）杭州保健品市场分析

1、杭州保健品市场的特点：

（1）杭州地区相对比较富裕，居民生活水平高。

（2）人们保健意识强。

（3）杭州地区的同类保健产品比较多，人们对保健品的认识和了解比较多，购买决策比较理性。

（4）保健品厂家一般都把华东地区作为中国保健品市场的试验地，有一些成功的案例，也有一些失败了，市场的多变性和复杂性决定了本产品的投放一定要切合实际。

在杭州的保健品品牌有：安利纽崔莱系列、正大青春宝系列、中华乌鸡精（同元系列）、立钻、森山、胡庆余堂铁皮类、养生堂系列、生命维他、民生小金维他、朵朵红系列、今日系列、太太、女人缘、蜂之语、康富来血尔、红桃K、脑白金、黄金搭档、三精系列、肠清茶、瑞年氨基酸、清目片、赛天仙、东阿阿胶、中脉系列、珍奥核酸、绿A螺旋藻等。

放眼杭州经济，一直以来它都保持着强劲的发展势头，各种保健品争得你死我活，市场竞争十分激烈。同类保健产品比较多，保健功能复杂多样。本产品在杭州上市，机遇与挑战并存。

2、杭州消费者消费行为的特点：

（1）当地居民保健意识强，保健观念较成

（2）保健礼品市场空间庞大。

（3）信赖大广告产品，对销售历史久的产品更偏爱；

（4）对产品和包装有更高的要求。

（5）老年消费者偏爱有感情交流销售的产品（体验式营销等互动方式推广的产品），这也是产品附加值的重要体现方式之一。

（三）产品分析

1、善清•善安软胶囊，具有以下优势：

① 产品的功能性：能有效提高大脑对缺氧的耐受力，改善睡眠。具有安神镇静，清除体内自由基，补充精力，改善血流动力学，改善脑供血供氧，改善脑神经营养等保健功效。

② 本品对用脑过度造成的脑疲劳、脑损伤、脑供血不足，以及失眠、健忘，脑血管疾病后遗症，胸痛、胸闷、心绞痛等心血管疾病，脑梗塞、脑力衰退、血管性或早老性老年痴呆等病症有较好的防治作用。

③ 产品的科技性：本品的科技含量高，保健功能多，优于其它保健品/食品。

④ 产品的天然性：本品为纯天然产品，以云南地道特产药材三七为主要原料，适合现代绿色健康理念。

⑤ 本品为无毒产品，不会导致突变作用，不会对体重、食物利用率、血液学、脏体有不良影响。⑥ 本品为胶囊剂型，易于服用，携带方便；生物利用度高，容易为身体吸收，从而药效更佳；洁净卫生，产品不存在二次污染，更利于现代职业上班族选择。

2、善清•善安软胶囊，具有以下劣势：

① 本品价格较高（高于大部分保健品），会令消费者的购买决策更加甚重。这是本产品上市面临的重要问题，同时也是广告宣传的重点。像脑白金、安神补脑液等保健品的价格也就在几十元一盒，而本产品的价格将近400元，这样消费者在接受时会有一定的难度。

② 本品的药理作用专业性强，不易被消费者了解和认识

③ 新品牌，没有知名度。

④ 生产商在杭州市场基本上也缺乏知名度的支持。

3、善清•善安软胶囊的机会点：

① 杭州保健品市场容量大，本品质量优异，将有很大的发展空间。

② 本品主要成份三七在中药市场占有较高知名度，同时，中国人对中药有良好的认同感。

③ 产品具有很好的科技性、天然性、功能性，这是本品上市推广的重点。

抓住消费者心理，大多数时候，消费者购买药品或保健品，购买的不仅是药品本身，更多的是对健康、美丽等许多美好状态的向往。单一的产品本身无法促使消费者产生这方面的联想，也难以唤起消费者的购买欲望。通过强化品牌形象，在整合传播中传播一种健康、自信的理念，创造一种美好理想的联想结果，最大限度地调动消费者的购买欲。

④ 富有新意的个性化品牌将会在这个竞争圈中独树一帜。

众多品牌产品功效的同质化，必然会造成千篇一律的产品形象。怎样突破这个固定模式，走一条让消费者能记住的品牌形象之路，是我们要努力的。同时，我们应该加强销售终端建设，宣传切入点准确、深入细致。

二、市场定位

1、善清•善安软胶囊的主要卖点：

● 本品的保健功效：

提高大脑缺氧耐受力，改善睡眠； 恢复体能，补充精力；

保护大脑，缓解脑疲劳、脑损伤；

防治心血管疾病和老年痴呆等病症。

● 本品为天然保健产品，主要原料植物“三七”来自中国云南高原，绿色、有机、无公害。

● 本品科技含量高，采用现代提取分离技术制备Rg1、Rb1功能因子，高效液相色谱分析检测，加工过程符合“良好生产规范”GMP。

2、目标市场消费者人群定位

根据当地的消费人群特点和善清•善安软胶囊保健功效，将目标消费人群定位在白领中青年和老年人两类消费人群

A、第一消费群：35—50岁，社会白领中青年人群

有利点：

① 这类人群一般为企业主管，业主等身份，收入高，购买力强。

② 工作行业特点，脑力活动大，易发生脑疲劳、失眠等症状

③ 工作压力大，生活不规律的群体。

④ 对价格的敏感度低，对产品的要求高。

这部分人群对本产品的需求高，并且有能力购买。

不利点：

中青年的一般是上班族，职位相对高，文化水平高，他们接触的保健品比较多，选择面较广，不利于建立产品的忠诚度；而且，这部分人群的空余时间少，不利于接受本产品的宣传信息。

B、第二消费群：50岁以上的老年人

不利点：

① 不易受广告等媒介影响，不易接受新事物。

② 对价格的敏感度较高。

有利点：

① 这类人群趋向老化，易患心血管疾病或各种老年病。

② 易于接受口碑营销。

③ 杭州人群的年龄阶层趋于老年化，为老龄化城市

④ 虽然老年人对产品的价格比较关注，但是，一旦老年人被认同了，就会产生长久的忠诚消费。

⑤ 杭州老年人的文化功底都比较深厚，这在对老年人的宣传上是个很好的突破口，由于杭州的老年消费者偏爱有感情交流销售的产品（体验式营销等互动方式推广的产品），因此，多举办适于老年人参加的活动。

三、上市推广策略及推广计划

（一）推广策略

1、集中力量，重点突破，针对主要目标消费人群（中青年、老年人）作有力、有理、有节的推广。

2、总体上遵循“721原则”，即花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好终端建设与管理；只花10%的精力处理经销商关系，在战略上实行品牌营销；

3、实施强势品牌策略，走品牌发展的路线。

在杭州市场，利用一切可能的资源来推出本产品。创造新闻，发现亮点，策划公关活动，树立口碑形象，把行销事件环环相扣，共同演绎新闻话题和社会亮点，把样本市场做好，以点带线，以线带面。

（二）阶段性重点工作

1、产品上市阶段（1——3个月）即选择经销商，铺货。

宣传目标是迅速建立产品的知名度，扩大消费者对产品的认知

2、产品上市后的重点销售阶段（4——6个月），销售产品。

加大广告力度，树立产品在市场上的品牌形象，进一步扩大产品的知名度，促进产品销售。3、6个月后，产品品牌维护阶段。

逐步建立产品的市场美誉度和消费者忠诚度，逐步扩大产品的销量以及市场占有率

（三）推广计划

1、鉴于杭州保健品市场的复杂性和多变性，当地人群对本产品会有个逐步接受的过程。因此，产品的基础、功能性的普及是前期推广的重点。

产品上市阶段

● 投放报纸硬广告和电台广告，为产品上市作准备

● 建立产品的专柜和专卖店

专柜和专卖店既可作为产品的一面旗帜又相当于产品的“家”，容易建立产品的形象，消费者从报纸或电台上有不明白的地方也可到专柜和专卖店进行咨询。专卖店中“一对一”的销售方式，可以让训练有素的专卖店员更全面地向消费者讲解产品的功效以及诸多利益点。

专柜和专卖店的选址建议在老城区、商业区，学校区等文化深厚、人流量大的地方。

● 产品以召开新闻发布会的形式上市，并开展公关活动，以迅速扩大产品的知名度

● 产品上市后，展开系列促销活动，加大终端选产的力度，促进产品销售。

2、重点销售产品阶段

● 在报纸上投放硬广告，配合在电台上开展健康讲座

● 加大社区宣传，在社区内，老年人活动频繁，空余时间又比较多，可在社区内开展一些活动。如：组织表演队到社区中表演，并进行现场产品咨询、专家现场咨询会及有奖促销活动。这种活动现场感强，可以吸引更多的消费者的参与，让人们对本产品的品牌名称印象深刻。

● 制作产品宣传手册、宣传单页，如《中老年保健手册》、《健康家庭手册》等等，向社区内的老年人发放，并在药店和专卖店向购买本产品的消费者发放。

● 制作产品宣传片，在专卖店循环播放，使消费者对本产品有更深刻地认识。

● 由于报纸广告的投放价格比较贵，不宜投放频繁的报纸软文，公司可在当地联合经销商，壮大销售队伍，采取人盯人的方式，扩大产品销售。

● 利用电台的工作人员作销售，可采取知识问答和健康讲座等形式。

（四）价格策略：

一级代理

二级代理

三级代理

团体购卖

零售价

238元∕套

258元∕套

278元∕套

298元∕套

398元∕套

（五）代理商的确立

杭州市场代理商选择独家代理。独家代理则便于管理便于整体形象、促销、陪送等一系列的营销体系的建立。

（六）团队建设

一）部门及其人员配置

（一）商务部的职能

1．企业产品的招商工作；

2．经销商的招募、培训、渠道及维护工作；

3．文案、策划工作；

4.广告投放工作。

(二)销售部的职能

1．负责扶助代理商市场的开发、维护；

2．负责全面的终端促销、终端维护；

3．与代理商协调处理好销售商的关系；

4．收集市场信息。

（三）后勤部的人员设置（1－2名）。

1．全面负责电话、信函等消费者的咨询；

2．促销过程中的部分疑难；

3．办公室的其它相关工作； 4．相关档案管理、财务工作。

以上人员工资在市场操作初期定性考核（布货率、工作完成状况），市场开发到一定的时期后可降低工资定量考核（任务指标）发放。

二）人员培训

（一）咨询人员：

1．产品知识（公司产品、竞争产品）；

2．相关疾病知识及预防；

3．相关保健及生活习惯知识；

4．电话营销知识；

5．咨询人员技巧；

6．商务礼仪。

（二）商务人员：

1．产品知识（公司产品、竞争产品）；

2．商务谈判技能技巧；

3．渠道管理技能；

4．沟通技巧；

5．公司营销策略。

（三）销售促销人员：

1．产品知识（公司产品、竞争产品）；

2.渠道管理知识；

3．促销知识；

4．沟通技巧。

（具体培训内容见附件一、二、三、四）

四、广告宣传策略

1、广告宣传形式

平面广告：报纸广告、宣传页、宣传手册、POP广告

影视广告：制作15——20分钟左右的产品宣传片

广播广告：知识问答、健康讲座

公关广告：开展健康活动、促销活动等等

2、创意制作表现方式：

（1）报刊广告

软广告与硬广告相结合让消费者在认同品牌与产品形象的基础上，充分了解本品的功能内涵。

a．硬广告，体现产品形象与直接功能诉求。

b．软广告，从原料、产品功效等方面佐证产品内涵，在选定报刊，以固定时间、版面位置，系列化阐述，以做软性输出。

（2）海报、POP诉求风格

围绕包装形象展开，强化包装识别的多次展示。在终端营造氛围及产品提示性。

（3）宣传册

a．围绕产品形象与疗效展开，强化品牌及包装认知，同时细解功能等品质内涵，做较全面输出；

b．配合报刊广告，作更为强化的产品功效的传达，溶健康小常识并易于长期保留。

五、促销策略

1、基本的主体促销策略： A．对经销商

目的：强化与经销商合作态度，以有效的促进方式达到最大进货目标与位置摆放。

手段：a．阶段性销量奖励 b．节日、年终公关 c．合理的扣率控制

奖励：a.代理商头三个月完成60万元的销售奖励销售额的5％；b.代理商头半年完成200万元的奖励销售额6％；第一年代理商完成600万元的奖励销售额8％。奖励金额以产品形势兑现，并计入下季度或次年的任务。

B．对消费者

目的：以有效的促销活动提高消费者对商品的接触率，达到尝试到指定购买的目的。

手段：a．阶段性的活动参与及优惠购买 b．节日的礼品赠送 c．终端宣传品的发送

C．对售点（药店）

目的：营造产品在终端售点的宣传气氛及服务气氛，感染消费者。

手段：a．海报，展示POP的布置

b．促销人员现场导购，宣传品的发送 c.陈列奖，陈列好的店面发放礼品或者参与一些旅游、培训等活动。

D．对营业员

目的：增强药店营业员对产品的清晰认识与好感，达到主动向消费者推荐的目的。

手段：a．长期的情感交流、定期沟通

b．阶段性小礼品赠送

c.店员培训

2、具体促销活动：

为更加有效地实现产品宣传目的，产品前期广告投入应谨慎。由于媒体广告种类繁多，辐射相对分散，并且消费者对于产品优势的了解不够直观。所以，该产品促销方式应侧重于在杭州各大药店发放产品介绍、海报招贴；在广场、公园进行有奖促销、品牌展示及有奖问答活动；再在节假日进行礼品赠送及产品介绍活动，结合有关媒体进行宣传，从而使该产品的消费群在导入期对其了解并认可。

促销活动内容如下：

（1）印制精美的宣传品，包括产品介绍、招贴横幅，条幅，展板以及精美小礼品等，其中招贴、横幅、展板用于杭州市进柜药店或本产品专卖店的展示，小礼品用于各种有奖促销活动，社区宣传活动以及爱心赠送活动。

（2）在促销活动期间的每个周日，在杭州各大广场、公园以及其它人流量较大的场所举办系列有奖促销活动，具体如下：

① 组织关于产品效能的现场解答以及向来往中老年人、上班族（有针对性地面向产品的第一、二消费人群）发放带产品标识的纪念品，如产品日历、T恤衫、雨伞等。

② 在各大广场放置带产品标识条幅的大型彩色氢气球。

③ 在各大广场免费为购买该产品的消费者拍摄留念照片，与企业产品背景展板（或如有产品卡通形象更佳）合影，并将照片寄至其家中，一方面活跃现场气氛，增加产品的亲和力；另一方面可通过该途径获取消费者信息，及就该产品的反馈信息。

④ 分时段卖二赠一或发放赠品。

⑤ 与其它品牌产品捆绑销售。

3、系列主题营销活动：

根据目标推广市场的特点结合产品自身定位，配合高端的媒体投放，策划系列主题推广活动。

结合杭州当地的社会热点与产品特点，进行相应的事件营销（具体活动根据市场情况与当地实际临时组织方案）。

六、杭州市场媒体分析及媒体推广策略

1、杭州市场媒体分析

当前，杭州市场的强势媒体为电视、报纸和广播电台：

● 电视媒体：

电视媒体的广告效果是毋庸置疑的，电视广告可以通过画面与声音相结合的方式将信息更形象、生动地传达至目标消费者。但是，电视广告面对的是所有层面的消费者，而不是更有效的面对本产品的主要消费人群，我们的目标是宣传切入点应该更准确、深入细致。同时，考虑到电视广告的投放费用相当昂贵，因此暂时不宜投放电视广告。

● 报纸媒体：

《杭州日报》、《钱江晚报》和《都市快报》是杭州市影响较大的报纸媒体。阅读率高，阅读层次广泛。但是，由于这三种报纸，投放广告的费用比较高，因此，作为活动宣传、新闻发布的主要平面媒体。而产品的软、硬广告，则建议联系其它类型的价格相对便宜的报纸，如《健康报》，不但价格相对便宜，信息针对性更强。● 广播电台媒体：

在杭州，《西湖之声》、《交通台》的收听率比较高，同时，由于有车一族在路上时，都会选择听《交通台》的“路况信息”，因此，在《交通台》投放本产品的广告，以及专家健康咨询讲座，收益会更大，效果会更突出。

2、媒介策略：

a.由电台、报纸、终端促销活动及POP陈列构成立体的推广体系。

b.报纸广告配合电台，侧重于提高产品品牌知名度及产品功能性的广告，发布产品促销信息。

主要形式是：

a)硬性广告，功能是传达产品信息、提升品牌知名度、传达产品、企业实力；

b)报花，循序渐进的对产品品牌形象、知名度进行积累，维持性发布；

c)阶段性的与报社合办与本产品功能相吻合的主题性栏目，采用软文的形式向消费者传递有关产品的更丰富的信息。

c.其他宣传媒介的运用：

a)产品手册，内容有产品介绍、健康知识、服用案例等。

b)海报，输出产品形象为主。

c)单页，产品手册的低成本形式，结合不同时期不同主题的促销活动。

d)POP，强化货架效果，输出促销活动主题。

e)小礼品，如产品日历、T恤衫、雨伞等，为终端推荐开路，主题性促销。

保健品营销推广计划 篇2

关键词：体验营销,医药保健品,体验主题

随着市场经济的发展, 产品差异化越来越小, 企业之间的竞争日趋白热化。企业要完成销售, 不仅要使顾客充分了解产品特点, 更需要顾客对其产品产生信任。如果企业想要更好地发展, 尽可能多的培养其忠诚顾客, 单纯依靠传统的营销方法已经难以做到, 新的营销必杀技———体验营销应运而生。

一、体验营销的内涵

21世纪初, 美国学者阿尔文·托夫勒提出“体验经济”的概念, 指出商家将靠提供体验服务来取胜。随着体验式经济时代的到来, 美国伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》 (Experiential Marketing) 一书中指出, 体验营销是指站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面, 重新定义、设计营销的思考方式。该思考方式突破传统上“理性消费者”的假设, 认为消费者消费时兼具理性与感性, 消费者在消费前、消费时和消费后的体验才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键所在。

当今, 中国医药保健品的市场越来越大。随着老百姓生活水平的提高, 花大钱治病不如花小钱保健的意识越来越强。目前, 中国的OTC (非处方药) 市场正在以每年11%的增长率, 成为全球增长最快的地区, 并已经成为全球第四大市场。体验营销作为一种新兴的营销模式被广泛应用于医药保健品上。它之所以被大多数医药保健品销售企业所采用, 主要是因为其解决了医药保健品营销中的营销障碍———可信度。在中国医药保健品市场二十多年的进程中, 消费者对保健品广告的可信度不断下降, 对商业免疫力不断提高, 而体验营销正好解决这一难题, 用消费者的实际感知解决了营销障碍, 达到“小投入, 大产出”的市场效果, 成为大多数医药保健品成功营销的有效模式。

二、保健品体验营销的操作流程

1. 识别目标客户。

体验营销作为一种营销模式, 它是通过顾客的体验来实现产品销售。目前在国内从事体验营销的企业大多采用免费体验, 有的免费体验是阶段性的, 比如保健食品和易耗品等;有的免费体验是长期性的, 比如某家用医疗器械等耐用品。因此需要我们营销人员对目标客户进行有效识别和细分。例如在销售家用医药器械时将经济条件好、子女不在身边的老年客户视为VIP客户。

2. 认识目标顾客。

认识目标顾客就要深入了解目标顾客的特点、需求, 知道他们担心、顾虑什么。企业必须通过市场调查来获取有关信息, 营销人员要通过平时和他们的交流与沟通, 了解他们的生活情况、家庭成员、职业背景、兴趣爱好等, 这些老年贵宾客户缺乏家庭温暖, 与社会接触不多, 情感极度缺乏。

3. 从目标顾客的角度出发, 为其提供体验。

要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方, 针对这些老年客户根据他们表现出来的需求共性, 为他们设计特殊的体验, 让他们不再感到“寂寞”。营销人员要善于将各种体验进行整合, 利用人气提升促进销售, 多组织顾客进行团队活动, 弥补精神空虚感, 给体验者提供一个交友娱乐的空间, 让他们在体验中心享受孩童般的乐趣, 这样可以点燃这些老年人的生活激情, 体验健康的同时也体验到了快乐, 自然能达成销售目标。

4. 确定体验的具体参数。

要确定产品的卖点在哪里, 顾客从中体验并进行评价。例如喜来健理疗床提出温热针灸的理念, 让顾客亲身体验。

5. 评价与控制。

企业在实行体验式营销后, 还要对前期的运作进行评估。例如老年客户使用理疗床后效果如何, 能否缓解关节疼痛, 对慢性疾病是否有疗效等。

三、保健品的体验营销策略

1. 感官式营销策略。

感官式营销是通过视、听、触、嗅觉建立感官上的体验。感官式营销能够清楚地区分公司和产品, 诱发消费者的购买动机。例如太太口服液在广告中突出产品服用能使女性消费者从内至外散发出优雅的知性美, 诱导众多知识女性购买该产品, 销售业绩斐然。

2. 情感式营销策略。

情感体验营销很有人性化, 主张从目标消费者的真实感受出发, 是通过买卖双方的情感交流来获得消费者的认同和接受。例如某品牌血压仪就是以情动人, 经常组织高血压人群展开社区健康讲座, 使与会人员既学习医学保健知识, 又成为产品的忠诚客户。国内著名的连锁健康产业“老伴体验中心”就是凭借情感营销策略, 在销售产品的同时关心中老年人的健康, 打造企业的孝心和爱心文化。

3. 思考式营销策略。

思考式营销是启发人们的智力, 创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。在高科技产品宣传中, 思考式营销被广泛使用。乐健坊是一种高科技的健康睡眠系统, 由北京宏达腾远生物科技有限公司自主独立研发, 开创了兼顾“健康睡眠和健康促进”双项健康标准的“92”健康工程。宏达腾远企业通过建立“吃、喝、睡、养”全方位立体保健体系, 创新保健理念, 让消费者认识到普通的睡觉与健康睡眠系统的巨大差异, 使产品的目标消费群体接受新概念, 从而消费比较昂贵的高科技产品。

4. 行动式营销策略。

行动式营销是指通过偶像, 角色例如影视歌星等来激发消费者, 使其生活形态予以改变, 从而实现产品的销售。中脉远红保健品选择濮存昕和蒋雯丽这样的明星代言, 代言人形象正直高大, 符合消费者的审美观, 激发消费者对该保健品产生兴趣和购买欲望。

5. 关联式营销策略。

关联式营销包含感官、情感、思考和行动或营销的综合。安利经常为忠诚客户定制特殊商品, 例如有安利标志的衣服和床上用品从而巩固消费群, 稳定其销售业绩。

四、保健品体验营销策略的实施

医药保健品销售企业针对体验营销的不同营销策略, 可以采用多种实施方法, 例如用企业优质服务传递体验, 用新颖的保健品广告传播体验, 用创造温暖氛围渲染体验, 用销售企业服务人员的真挚情感增强体验, 用促销手段感受体验, 借名牌优势凝聚体验, 在高科技保健品创新中设计体验等。

在利用上述手段实施体验营销策略的时候, 要做好以下几点:

1. 关注消费者体验, 强调保健品的心理属性, 重视其对消费者的整体价值。现在的消费市场是个性化的时代, 我们要多研究消费者的心理需求, 满足目标消费者的情感要求, 符合其心理预期, 能使保健品消费者完成体验。

2. 准确定位体验营销, 确定“体验主题”, 让目标消费者充分理解医药保健品销售企业需要展现的体验价值。对产品体验准确定位, 传递给消费者最佳的诉求, 让保健品消费者能切身感受而且产生共鸣。选择新鲜有趣的体验元素作为主题, 从消费者心理需求和产品属性出发, 强调体验的主题, 使医药保健品具有差异性的特点, 培养医药销售企业的市场竞争力。

3. 统一设置美观的体验场景, 精心组织体验式活动, 让目标消费者积极参与。美观的体验场景和自由的消费氛围能促成消费者的最终购买。精心组织体验活动, 让每一个目标消费者踊跃参加, 消费者在获得快乐体验的同时, 能大大增加购买几率。医药销售企业在组织实施体验营销的过程中, 要注重细节, 特别是要注重体验营销的一致性和完整性。

总之, 随着体验经济时代的来临, 合理利用体验营销策略对我国保健品销售企业既是机遇又是挑战, 保健品营销将迎来新的前景。

参考文献

[1]何晓徽.论体验经济下的旅游体验营销[J].现代商贸工业, 2008 (01)

[2]王曼娜.谈休闲旅游产品及其体验营销策略[J].商业时代, 2009 (23)

[3]毛学敏, 周洁如.体验营销中的消费者行为研究[J].销售与市场, 2010 (02)

保健品区域营销简析 篇3

1 、当前保健品在区域营销中面临的问题

(1)过于密集的广告宣传及副作用

广告是对自己产品所作的宣传和介绍,是让消费者认知产品的主要手段。回顾保健品的发展历史,太阳神、三株口服液、红桃K等无一不是利用强火力的广告轰开了市场,甚至广告传单在非主流消费群体的偏远农村也挨家挨户的分发,大搞人海战术,密集的广告投放在短期内可以迅速提升企业的知名度和产品销量。但是广告毕竟不是产品,过于密集的广告轰炸,可使受众在视觉上和心理上产生信息麻痹,导致受众对广告信息视而不见、听而不闻。

(2)保健品同质化现象严重,恶性竞争难以避免

目前在我国的保健品市场中知名品牌少,产品同质同类化现象极其严重。在保健品企业中,除部分品牌企业是自主研发、自主生产外,绝大多数中小(约占95%以上)企业走的都是代理产品或自行设计商标委托代加工的运作模式。因此大部分企业的保健品质量低下,为了提高销量有的甚至使用与名牌产品相似的包装来以次充好。根据国家规定,从2003年1月1日起,取消所有“药健字”批准文号,所有“药健字”保健品停止生产。到2004年1月1日止,不得在市场上销售“药健字”保健品。如果仍有销售者,将按照相关法规进行处罚。政府对保健品市场的严厉监管,使得恶性竞争再所难免。

(3)普遍遭受信誉危机

假冒伪劣保健品的泛滥成灾和虚假广告的欺诈宣传使得保健品的区域营销面临着前所未有的信誉危机。这种靠广告炒作起来的火爆效应背后,隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当行为,使整个保健品行业的信誉度越来越低。据中国消费者协会与中国保健科技学会的调查表明,目前保健品的宣传内容不符合有关法律法规的占73.5%,其中对产品功能进行虚假宣传、擅自宣称产品具有保健功能的占31.4%。其导致的严重结果是,一些地区的消费者对保健品敬而远之,对保健品的广告宣传置若罔闻。这不仅直接损害了合法经营者的利益,也使区域内的消费者对其他保健品产生了排斥心理。

2 、区域营销的基本策略

(1)合理制定价格

保健品的定价要以当地的消费水平为依据,并以此为参考有针对性的向不同地区推出主打产品。比如在皖北农村售价100多元一瓶的黄金酒,就没有几十元一盒的普装脑白金好卖。每逢过年过节大家都热衷于向亲友赠送保健品,然而目前的多数保健品仍被定位为中高档消费品其售价较高,所以依据不同地区的消费水平合理制定价格无疑是明智举措。但是如果在区域营销中一味追求降价促销,就会导致地区间的产品差价过大,扰乱了正常的市场价格秩序。随着人们生活水平的提高和保健意识的加强,保健品将成为人们日常生活中的普通消费品。制定科学合理的价格标准, 对于企业和消费者来说都具有十分重要意义。

(2)培养品牌信誉

21世纪,是品牌营销的时代。品牌是企业在市场竞争中最有力的武器,也是最宝贵的资产。现代企业竞争已经从原始竞争、简单竞争、局部竞争进入整体竞争——品牌竞争时代。在区域营销中,企业必须统一产品和企业标识,实现企业的视觉形象和宣传口径的统一,打造区域保健品品牌,认真思考怎样把对品牌的宣传与培养区域消费者对品牌的情感结合起来,以抵制行业内普遍遭受的信誉危机。

(3)塑造企业形象

良好的企业形象可以促进产品的销售,企业决策层要把形象塑造作为区域营销的优先课题,提高企(下转第51页)(上接第47页)业的区域知名度,表现自己的品牌形象。企业可以通过参与营销区域的各种公益活动,来提升企业的知名度和美誉度,从而间接的达到促销产品的目的。如参与健康咨询活动,便民利民活动,修建公园、修建候车亭;参加扶贫致富小组、送温暖小组活动等。还可以利用保健产品的优势,在“七一”和“十一”期间慰问老干部、老党员、老英雄、老模范活动等,也能扩大产品的区域影响力和塑造企业的良好形象。

(4)设置危机监控管理

在企业发展的过程中总会发生各种各样的突发事件,如何迅速有效的应对突发事件,正是企业文化和管理能力的体现。一个负责任、有胆略的企业从来都在公共危机中真实公布信息,争取主动有利地位。现在社会信息高度发达,封锁信息就会给大众造成许多不必要的猜测,使企业在舆论压力下处于被动地位。在公共危机事件中,信息公布的时间越早、公开的力度越大,危机造成的损失就越小。反之,则会给大众带来恐慌,事件向不利于企业的那一面扩展。

3 、区域营销的优势

(1)有利于差异化经营 为了避免在同质市场上的恶性竞争,保健品企业必须进行差异化经营才能实现共赢。企业必须在品牌定位、产品功能、产品包装、价格、区域营销等方面,实施差异化策略,充分利用自身资源优势,打造核心竞争力。就保健品而言,不同地区的市场需求和营销重点是不同的,差异化的市场开发可以更加有效的整合各方资源投向一线市场,同时也不忽视乡镇市场的开发,真正做到抓住主要矛盾的主要方面。

(2)有利于提升产品质量

在区域化的保健品市场中,产品的质量是品牌的基础。消费者购买保健品的需求是健康的需求,产品的功效与安全性自然也成为消费者最为关注的问题。企业要建立从原料生产,包装和销售等全过程的质量控制体系,产品的生产和销售以及标签、包装、卫生等各方面必须符合我国以及国际上对保健品的相关规定。因为在区域营销环境下,企业的产品质量关系到整个区域市场营销的成败,一种低劣产品损害的不仅是该产品的形象,也是该企业的所有产品在该地区的信誉。

(3)有利于推动新产品开发

由于我国城乡地区间经济水平相差较大,对保健品的需求也各不相同。在此背景下,保健品生产企业的产品价格构成要呈金字塔状,以满足不同地区、不同阶层人士对保健品的需求。这就要求企业的产品结构要多元化,甚至可以针对某一地区的大量需求群体研发新产品,率先填补市场空白。高质量的新产品可以赢得当地消费者的忠诚度,这不仅是企业占领当地市场的支撑,也是弥补企业在该地区品牌策划、广告宣传等方面不足的手段,更是提高其他竞争者进入该市场的壁垒。

综上所述,尽管我们在保健品区域市场营销中面临着许多亟待解决的问题,但是在当前的多元化市场环境下区域营销仍不失为一种有效的拓展市场的方法。市场并不是某一种产品独自专有的市场,而是一个开放的、有序的共同体。某种保健品在区域市场内的恶性竞争,在其获得暂时利益的同时,也丧失了自己的长远利益。所以在保健品的区域市场营销中,各企业要取长补短、良性竞争,这也是时代环境下开拓区域市场的要求。

保健品营销推广计划 篇4

医药保健品营销的杀手锏－－恐吓营销

佛曰：人生有四大“苦缔”：生、老、病、死。人的一生都是“苦”，要消除“苦”，就必须清心寡欲，出家苦心修行。其实，老、病、死本来就是人生旅途中的自然现象，就象秋天到了，树叶落地，小草枯黄一般。但是，人与生俱来的对于老、病、死的恐惧，使得世人对于健康的渴求生生不息。然而，要人们绝情于五行之外，舍弃缤纷红尘“苦修”以征服老、病、死，却也少有人能够做到。尤其是现代科技的发展使得人们的生活品质更趋完美，对于健康的渴望从来没有象今天这样强烈过。于是，恐吓营销便逐渐成为医药保健品营销的杀手锏之一！

所谓恐吓营销就是以产品疗效（功能、用途）为基础，详尽分析并列举与之相联系（这种联系包括直接的和间接的）各种症状（体征），深入分析、阐述各种症状的严重后果，强调当前不立即采取措施，症状将日益严重，直到引发不可估计之后果（通常是瘫痪、死亡等），给自己或家人带来无尽的痛苦。恐吓营销在逻辑上的表述为：分析产品→列举提出问题→渲染问题的严重性→从心理上恐吓→采取措施→潜在购买成为现实购买。

综观近年来医药保健品市场，恐吓营销比比皆是，且有许多均取得了不斐的业绩。而且这种手法正在向其它行业深透，如不少特殊化妆品的市场操作就广为运用。根据其在市场中的使用情况可将恐吓营销分为以下几种方式：

1、对号入座式：近年来运用最为成功的当属九鑫集团。此种方式的主要特征就是广泛运用大众传媒，尤其是电视媒体，极力渲染问题的严重性，尽可能广泛地列举各种症状表现，从舆论上营造氛围，不断刺激顾客的神经，强迫他（她）采取解决措施（购买产品或服务）。九鑫集团在推广新肤螨灵霜的过程中，耸人听闻地提出了螨虫的概念，并广泛列举出螨虫传染的多种途径（如夫妻传染、父母传染、母子传染等），此举果然见效。广告一出，立刻使许多女性恐慌起来，纷纷掏钱抢购。后来，九鑫集团为进一步增强可信度，在促销现场又增加了仪器检测手段，显示镜下，果然可见让人心悸的蠕动的螨虫。正是巧妙地实施了恐吓营销，名不见经传的九鑫集团年收入近4亿元，获利颇丰。接着，九鑫又趁势推出了螨婷香皂等系列产品。

其实，所谓新肤螨灵霜原来就是肤轻松软膏，螨虫跟人体表面其它细菌一样，并非什么新发现。但正是一招恐吓营销就大获全胜。其实早期蒙古派在保健品的运作中实施的猛打症状，弱化人群的招式也属此种方式。摸准心理，详尽列举，巧妙实施，恐吓适度，准能让你的顾虑对号入座！

2、请君入瓮式：近年来运用最为成功的首推山西傅山药业。此种方式尤其适用于社区活动、小区义诊中。其实施过程一般是在活动现场通过一问（登记填表、了解基本信息）、二诊（通过权威人物多半是医生的诊断，确定健康状况）三检（借助于各种“先进”仪器检测加以证实）、四恐吓（通过前期阶段医生诊断，仪器检测后实施恐吓）、五售卖（销售产品）。在上述五个环节中，均有一些操作上的技巧，其中尤其是医生诊断、仪器检测、实施恐吓过程更见技巧性。下面以傅山药业的社区活动为例加以说明。

傅山药业将社区活动分为踩点、预热、义诊、回诊、复诊5个阶段。其中义诊活动是核心。现场执行过程中，又将义诊分为排队→登记→仪器检测→大夫→诊断→现场售药5个环节，每个环节均有相当细致的要求（此处不详述），其中仪器检测环节就是借助仪器实施恐吓。它要求操作人员在恐吓过程中要掌握3、2、1原则。（1）三分三定：三分即将人分为老、中、青、胖、矮、瘦；三定即一般来说，老年人都有动脉硬化，中年人矮的是血粘度高、血流缓慢，又矮又瘦是供血不足、血管变形、记忆为减退（2）二个引导：即引导患者陈述症状，引导患者介绍治疗情况（3）一个：即有效控制说话表情与语气，要“有

惊有怍，有喜有忧”，强调借助面部表情及丰富的语言对患者恐吓，如“你的血太稠，再不服药，将引发中风”，“你的血管已变形了，发展下去会瘫痪”等等。恐吓实施过程中，要抓四种人：经济条件好的人、有文化修养的人、有子女或家人陪同的人、（村）干部；要放三种人：老弱病残的人，血压心脏正常的人，没病来检查身体的人。

正是由于傅山药业将恐吓营销在社区义诊活动中发挥得淋漓尽致，才能将一个极其普通的心血管药——络欣通做到年销售额近4亿元。

3、情感逼供式：此方式特别适用于少儿产品的操作。此种方式在强调产品功效的同时，特别注意攻心！将矛头直指家长。广告中，常用反问、诘问等语句，如：“聪明细心的妈妈„„难道你还无动于衷吗”，言下之意即你不为孩子购此品便不是聪明细心的妈妈，还有类似于“千万别让您的孩子输在起跑线上„„，言下之意便是，别的孩子都用了，你的孩子未用，将来不成才便是你的过错了等等。其情深意切，让众多家长深深感受到那份关切的压力！为了心愿，也就只能乖乖就范。上个世纪90年代中期，众多开展电视购物的企业便使用此种方式纷纷掘得了第一桶金！

其实，恐吓营销实施的核心要领就是“小题大做”，有时甚至是“无中生有”，其操作难点之一在于一个度的把握。恐吓过度就变成了恐怖营销，不仅容易引起消费者的厌恶、反感，有时甚至会招致政府部门的干预，让你是赔了夫人又折兵；恐吓不够力度又难以见效；其二是社会公德与企业经济利益的权衡。如果完全置社会公德与不顾，企业难以长久发展，更不用说品牌积累了。如果二者可以兼顾，那么，请赶快实施恐吓吧！

女人怕老、富人怕死、老百姓怕生病，这是自古不变的规律。因此，医生行当永不会消失，健康产品永不会衰退，恐吓营销也一定会有生存的空间！

保健品当下营销模式 篇5

张海良

所谓江山，市场占有率和持续经营；所谓美人，当前利润所得。当今国内保健品企业面对白热化的市场竞争，“江山、美人如何取舍”成为一个亟待解决的难题。

各领风骚两三年

在中国，保健品市场有一种广为人知的“五年死亡圈”理论。也就是说一个保健品从上市到退出市场，往往不会超过5年时间。透过此种说法，我们不难看出生命周期短、不能创造持续利润是保健产品的一个通病。

究其原因，我们可以发现在许多保健品在定位之初就存在很多问题。

通过研究保健品的营销模式不难发现，大部分产品都是通过一种近乎原始的方法在进行推广。有的采用人海战术，有的实行强势媒体广告轰炸，有的依靠公关活动打擦边球，更有的是在依靠提高销售人员的回扣来增加销售量。毫无疑问，通过这些手段收到的只是短期效果，也就是说运用这种方法推广的产品势必无法逃出“五年死亡圈”的诅咒。

之所以会出现这种“各领风骚两三年”的情况时因为在产品推广初期，企业就一心想要“美人”，忽视品牌的可持续发展，忽视了江山。

当然在市场上也有很多特殊案例，就像脑白金、黄金搭档等品牌，可以江山美人兼得。

改变这种现状，我们必须要做保健品品牌的建设和品牌营销，要变单一的诉求，为系统的诉求。不能只做功能性或概念性的推广，而应该做功能性、情感性、自我性的统一，使顾客持续的认知和感情。与消费者建立深厚的感情，要把产品或品牌变成消费者的情人。

跳出产品做产品

我们虽然销售的是产品，在这一过程中，被消费者购买的不仅仅是产品本身。要得到消费者认可，获得持续效益，稳固江山，就必须“跳出产品做产品”，实现产品核心定位的转移。在出售产品物理功能的同时，也要让消费者最大限度的接受我们在物理功能基础上延展出来的附加价值。

举几个简单的例子。大家所熟知的脑白金销售的只是保健品吗？当然不是，脑白金产品定位是“礼品”。中国的月饼卖的只是一种食品吗？也不是，购买月饼的同时我们在消费一种民族文化，一种“大团圆”的传统。当麦当劳品牌走向全世界的时候，它不仅仅是一种快餐，而是被打造成了蕴涵无限快乐的“儿童游乐场”。

凸显产品核心价值

当产品同质化程度越来越高的时候，品牌的核心价值已经不再是功能性的单一表现。在我们眼里，矿泉水将不仅是用来解渴的工具，手表不仅是用来显示时间，汽车也不仅是一种代步工具。所有的一切，都将是消费者身份地位的象征。

于是产品的形成层，附加层成为了企业增加价值的手段。例如：国际知名化妆品牌JANEWU，它所倡导的是一种“6+1”的生活方式，理念想要传达的思想是“美是靠我们自己去寻找的——我们每周应该有一天在美容院里做专业护理，有六天在家中自己做护理，继续将美丽延续下去”。海尔所推崇的是一种“真诚到永远”的品质，在购买产品的同时消费者更多是在购买海尔的品牌概念。富绅，提倡的是一种“张驰有道的从容”„„ 所以说现在推广的不仅仅是产品的功能，更是一种人文精神。

保健品行业亦是如此，在保证产品物理功能的同时，更着重于品牌诉求，以求在更高的层次上满足顾客的需求。当保健品进入品牌诉求的阶段，我们销售的不仅是产品，更多的是想让消费者认同我们所推崇的一种生活态度，一种生活方式，一种生活体系，一种价值观，一种梦想。只有这样我们才能满足顾客需求的“马斯洛需求”的最高层次，使消费者在使用产品时拥有最大程度的自我实现感。

苦练内功是个永恒的话题

在行动之初我们首先要“苦练内功”，做好品牌基础建设。只有这样，才能拥有夺取江山、拥有美人的实力。

但是有些产品在推广阶段只是凭借品名大肆宣传。这种“广告轰炸”与“地推”相组合的最终结果就是成就了许多 “名牌”，这是我们所不倡导的。因为这种使用原始的方法打造的“名牌”，是不能为我们带来什么价值的，最多也只是容颜易逝的“短期美人”。

做一个品牌，仅有名牌是不够的。我们要进行整体的、全方位的策划，其中包括企业自身的理念，行为规范等等，要使品牌成为企业灵魂的载体。

从名牌到品牌的发展过程，可以让企业享受从“找米下锅”到“等米下锅”，从“拼广告”到“不战而胜”，从“不断推出新产品”到“依靠单品长期支撑”的成功快感。这也是我们要苦练内功的最终目的。

保健品营销推广计划 篇6

医药保健品招商营销工作难度之大，竞争之惨烈，是业内有目共睹的。招商营销的创新也是业内苦苦探索和亟待解决的问题。金朝团队认为，创新就是整合，而有机的组合就是整合。要寻求招商困境的根本突围，必须进行围绕招商这一经营方向真正用整合思维指导对企业内外部招商要素和营销策略进行整合运作。

金朝团队把“整合招商服务营销”界定为：

整合招商服务营销是招商营销的一个创新颠峰，是从惨烈的招商市场总结和提炼而来，是招商制胜的最新模式。主要指导思想是招商营销，整合制胜；特点是立足整合思维，强调招商策略的组合出击、招商要素的有机组合、招商工作的全程控制（招商前、中、后）；本质是服务，手段是结盟，过程是营销，目的是完成招商经营的各阶段目标。

“整合招商服务营销”理论架构为：

第一部分：招商概念整合

第二部分：招商策略整合

第三部分：招商要素整合

第四部分：招商流程控制

对与招商概念的整合，金朝团队认为，招商概念就是招商利益点，就是招商宣传诉求点，就象产品策划的产品概念提炼，招商的概念点提炼至为关键。如果说产品的概念是消费者消费意义的概念，那么，招商概念就是代理商进行选项“消费”意义上的概念，是能够打动代理商的根本点，和产品概念不同的是，招商概念点越多越好。

金朝团队把招商概念点归整为：

企业利益点：背景、实力、发展愿景、企业信誉、老板人格魅力、经营团队资质

产品利益点：概念亮点、技术亮点、原材料亮点、包装亮点、功效亮点、价格亮点、后续产品亮点

模式利益点：合作形式、独特市场操作模式

政策利益点：支持政策、价格政策、激励政策

服务利益点：策划服务、培训服务、协销服务、动销服务、样板示范、模式辅导、增值服务

企业特别点：“千万富翁助推工程”、“百万富翁打造工程”

招商概念整合的关键在与一方面是企业本身具备和虚拟的利益点，另一方面是对这些点的挖掘和归整诉求，

对于招商策略的整合，金朝团队认为，招商策略的逆向创新和跨行业招商策略的嫁接是招商策略整合的的方向。逆向创新的策略范围包括招商目标、市场定位及分类、造势策略、广告策略、代理商联谊会策略、大客户策略、服务策略、样板市场策略、组织及人力策略、财务策略、会展策略等等。金朝团队运用极限思维方法和结合企业实战需要，对招商逆向创新方法有独特的探索和感悟。

对于招商要素的整合，金朝团队规整为硬要素和软要素的整合。

硬要素有：宣传物料如企业手册、产品手册、招商手册、招商单页、PPT、产品单页、三折页、健康杂志、健康书籍、健康报纸、X展架、易拉宝、CF（市场不同阶段的电视专题片）、文案如系列报纸文案、各种讲稿等等。

软要素有：价格政策、支持政策、促销政策、激励政策等等。

金朝团队认为：招商要素的生产和制造要以招商概念为指导，体现招商策略。

对于招商流程控制，金朝团队认为，既是招商细节管理又是对招商工作的统筹。应用好甘特图这一管理管理工具是关键。

金朝团队将和广大的医药保健品同行一道，运用整合招商服务营销这一最新招商模式开辟医药保健品行业招商营销新纪元！

保健品营销推广计划 篇7

在人们的传统观念中, 老年人相对而言健康水平较低、体抗力较差, 是保健品的主要消费群体。但随着人们生活节奏的加快, 不良生活方式、复杂的人际关系、烦恼的婚姻、烦琐的家务等一系列问题使得处于亚健康状态的年轻人越来越多, 其对保健品的需求日趋旺盛。据《保健时报》报道, 在我国, 处于健康状态的人口大约占到全体人口的15%, 处于非健康 (病态) 状态的人口大约占15%, 剩下的70%人口都处于亚健康状态。在年龄结构上, 25~40岁年龄段的人有60%处于亚健康状态, 亚健康年轻化的趋势已逐渐显现出来。

亚健康的表现似乎不会对身体造成致命的危害, 但它却是身体发出的一个信号或者说是一个临界点, 处理得当, 身体可向健康转化;无视亚健康, 听之任之, 则损伤会积累而导致病患或导致突发性后果。越来越多拥有较高教育水平和较广知识面的年轻人对亚健康有了较为全面的了解和认识, 因而对能够改善亚健康状态的保健品需求也越来越高。目前, 在市场上各企业推出了针对年轻人群体的各种各样的保健产品, 品种繁多, 功效各异。消费者面对这琳琅满目商品难以比较和取舍。那么, 年轻人在保健品选取上到底有何特点?企业该如何针对年轻人群体开展适当的营销活动?是值得研究的问题。为此本文采用网络问卷调查方式, 开展对年轻人对保健产品需求进行调查, 分析年轻人保健品消费的特点, 进而从营销角度提出对策, 希望能对保健品企业提供借鉴。

2 数据来源与描述性统计

2.1 数据来源

本文以网络问卷的方式进行随机调查, 问卷包含11个问题, 内容涵盖了市场细分、定价策略、产品策略、购买渠道及信息接收渠道等多个营销要素。问卷发布在问卷星网问卷调查平台上, 共收回问卷126份, 剔除无效与不符合年龄要求的问卷17份, 共获得有效问卷109份, 有效率86.5%。

2.2 描述性统计分析

对已收集的数据进行分析后, 得出被调查者基本情况如下:从性别上来看, 男女比例比较均衡, 分别为47.71%和52.29%;从被调查者的年龄分布上来看, 19~26岁的所占比例为57.11%, 27~35岁为42.89%;从被调查者对保健知识的了解程度看, 有91.74%的人会在平时关注保健知识, 了解自身健康。

3 年轻人保健品消费的特点

3.1 保健品购买目的

在保健产品的需求上, 由于工作、性别、环境、体质等各方面的差异, 每个人所需要的产品也各不相同。从问卷的调查结果来看, 有76.15%的人购买保健产品是为了日常保健, 为了送礼和辅助治疗而购买保健产品的分别为15.6%和6.42%。在消费者对保健使用的诉求上, 调查结果显示, 58.72%被调查者购买使用保险品是为了改善肠胃功能, 55.05%为了增强抵抗力, 44.04%为了改善视力, 40.37%为了改善记忆, 47.71%为了改善睡眠, 44.04%为了抗疲劳, 42.2%为了减肥美容。总体来说其分布相对平均, 并没有过度集中于某一特定功效的保健产品。

3.2 考虑因素与剂型偏好

近几年, 由于食品安全事件频发, 所以产品的安全性成了人们最关心的问题之一。调查发现, 有67.89%年轻消费者在购买保健产品时把安全性作为考虑的第一要素, 其次是考虑价格, 再次是品牌。在服用方式上, 有57.8%的年轻消费者倾向于即开即饮的口服液, 33.03%的年轻消费者喜欢携带方便的片剂胶囊, 而喜欢冲剂的只有8.26%, 其主要原因是冲剂需要开水冲服比较麻烦, 而年轻人则喜欢服用和携带都比较方便的保健产品。

3.3 价位接受程度

由于年轻人在事业上刚起步, 大部分人并不具备消费高价位保健产品的能力, 因此中低端保健产品成为年轻人消费的主流。调查显示, 在价格方面, 愿意每个月花100~200元来购买保健产品的年轻消费者占41.28%。另外是每月200~300元的占31.19%, 100元以下的占14.68%, 400元以上只有3.67%的人能接受。

3.4 购买渠道

在购买途径的选择上, 专卖店和药店是年轻消费者购买保健品的首选, 但其他购买渠道日益受年轻消费者关注。根据问卷调查结果可知, 在选择购买途径时, 选择专卖店的有77.78%, 药店购买的有70.64%, 选择养生保健馆的有38.53%, 超市购买的有32.11%, 网购的占21.1%。

3.5 信息获取方式

品牌的传播是企业品牌形象塑造的主要途径, 因此选择合适的宣传途径显得非常重要。在生活中, 人们主要通过电视和网络接收外界信息, 而在保健品方面, 亲朋好友的推荐也占据了非常重要的地位, 对于潜在消费者产品口碑的好坏将直接影响他的购买决策。在调查结果上可以看到, 通过电视、网络、亲友推荐这三者所占比例相当, 分别为66.97%、64.22%、63.3%。还有45.87%是通过医生推荐, 40.37%是通过报纸了解, 23.85%是宣传单, 11.01%通过电台了解, 10.09%通过露天广告了解。

4 针对年轻人群体的保健品营销策略

根据对网络问卷的研究分析, 对企业提出以下策略。

4.1 根据自身资源, 专攻一类症状

年轻人群体中亚健康人群购买保健产品的目的主要是用于自身日常保健。年轻人群体中, 由于亚健康症状的不同, 需求也不尽相同。根据功效, 可以把产品分为改善视力、改善记忆、改善睡眠、改善肠胃功能、减肥美容、抗疲劳、增强抵抗力等。在调查中, 消费者并没有对上述某一特定功效的保健产品的需求特别旺盛, 需求度都在40%~60%。由此可见, 消费者的需求是千差万别的, 为了针对性进行产品营销及节约成本, 企业应该根据自身资源, 选择一个自己有竞争优势的市场来进行大力发展, 这样企业就可以把有限的资源、人力和财力用到能生产最大效益的地方上。建议先针对亚健康人群中的一类症状进行产品研发, 做到产品在治疗这一症状的市场上有一定知名度。

4.2 创新特色产品, 保证安全第一

在科技高速发展的今天, 企业想不断发展就必须依靠品牌的创新能力。从产品生命周期的角度看, 一种产品无论在市场上多么受欢迎, 如果停止创新, 终究会被市场淘汰, 因此企业想要健康发展就必须加大创新力度。一方面, 采用高新技术研制和开发新的保健产品, 增加保健产品的科技含量;另一方面, 要在产品设计上, 体现出自己的特色, 可以在产品中加入其他竞争者所不具备的一些优势。比如可以增加一些营养元素, 或者在产品包装上与众不同。这样年轻消费者就可以把本企业的产品与竞争者的产品区分开来。

定位就是在顾客心目中树立某种形象。公司必须决定, 打算在顾客心目中为自己的产品树立什么样的形象。根据调查显示, 消费者在购买产品时, 考虑的第一要素是安全性, 所以企业应该在消费者心目中为自己的产品树立安全可靠的基本形象。想要做到这点, 首先要注重生产过程的质量控制, 在原料、生产过程、专用生产资料等环节都要形成相关质量标准, 然后建立一套科学的产品管理体系、产品监测体系对产品品质进行监控, 最后再根据自己的目标市场, 把产品的声誉提高, 通过电视广告和网络宣传产品的安全性和产品特色。在宣传的同时要保证产品的质量, 不能夸张宣传, 把产品功效夸大, 做到广告要与实际效果相一致。

4.3 迎合顾客期望, 制定合理价格

价格通常是影响交易成败的重要因素, 同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售, 获取利益。这要求企业既要考虑成本的补偿, 又要考虑消费者对价格的接受能力。从调查结果来看, 年轻人的消费水平有限, 每月愿意花100~300元购买保健产品的年轻人占多数。因此企业对于产品的定价不宜过高, 高价位的保健产品只能让多数年轻消费者望而却步。

4.4 制定便捷渠道, 加强网络营销

产品分销渠道的设计需要考虑消费者的需求以及消费习惯, 让消费者能以最便捷的方式接触到我们的产品。传统的分销渠道是厂家—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售店—消费者。厂家应尽量减少中间环节, 这样不但可以减少成本, 还能使消费者更快速的接触到产品。根据数据显示, 年轻消费者主要是通过专卖店和药店进行购买, 如果企业不具备开专卖店的条件, 建议可以在超市和药店设立品牌专柜, 以区别于一般的保健产品便于消费者选购。无论是专卖店、超市或是药店, 都要注意产品的摆设、新产品的推介、品牌文化的传播, 并且设置专业团队搭配终端广告进行销售, 增加品牌接触点。同时随着网络购物的不断发展, 越来越多的年轻人喜欢在网上购物, 并且, 年轻人追求的购物模式是方便快捷的购买与支付, 所以企业可以制作自己的官网, 或设立网上专卖店接受消费者预订和购买。

4.5 加强广告宣传, 传递品牌信息

广告是企业与消费者之间沟通信息的主要途径, 是拉动消费者需求的重要手段。根据调查, 年轻人接受产品信息的渠道主要是电视和网络, 所以在宣传促销活动时应以电视和网络广告为主。在宣传上, 除了安全、健康等基本特征外, 还要突出产品的个性以及特色, 防止与其他保健品品牌相混淆。

企业应定期对促销人员进行培训, 在加强推销人员的专业技能和素质修养。在推销保健产品的过程中, 还应该普及亚健康的相关知识, 加深消费者对亚健康和保健产品的了解程度, 这样可以进一步激发消费者的购买欲望。定期开展促销活动, 促销可以吸引潜在消费者购买, 促销的方式主要有折扣、抽奖、满多少返利多少、送礼等。在传递品牌信息时, 除了电视广告和网络广告, 还可以在微博上加强宣传, 从调查结果来看有91.74%的年轻人会关注健康知识, 那么企业可以把微博作为一个宣传平台, 除了宣传品牌信息外, 每天普及一点保健知识。现在玩微博的年轻人越来越多, 许多人会选择收听一些自己感兴趣的频道, 因此每一个听众都是潜在消费者。

参考文献

[1]任真礼, 周敏.基于“80后”消费市场的营销策略探讨[J].企业活力, 2007 (10) :34-35.

[2]陆军, 王金鹤.针对年轻人的营销策略——基于网络环境的思考[J].商场现代化, 2007 (36) :86-87.

[3]周爽.广告——保健品营销的杀手锏[J].现代商业, 2010 (17) :60.

[4]王天芳, 孙涛.亚健康与“治未病”的概念、范畴及其相互关系的探讨[J].中国中西医结合杂志, 2009, 29 (10) .

[5]王运启.保健品促销“五部曲”[J].中国药店, 2011 (11) :106.

保健品营销手法如何跨行业运用 篇8

跨行业运用成就市场黑马

好记星数码单词学习机，近一段时间在电视和报纸媒体频频亮相，这样一个技术含量并不高的边缘化产品，2004年实现销售额5.4亿多元；“乐无烟”无烟无涂层不粘炒锅一出世，便以在报纸上大量集中刊登软文广告和电话销售的营销手法，顺利实现新品推广突破；“安耐驰”汽车抗摩剂一改以往凌厉凶猛的电视广告手法，转而进行投放整版报纸广告，专攻消费者心坎，顺利地东山再起……

究竟是什么令人意外的谋略和手段，让这些产品在短时间内成了市场的黑马呢？带着这个疑问我们采访了深谙其中门道的蜥蜴团队长官何坊先生，这几个产品有一个共同的特点，都是极具创造性地把保健品的营销手法运用到其他行业产品的营销工作中，改变了产品原来的营销模式，给业界带来了新的营销思路，激发了更加灵活多样的营销手法和技巧。

产品定位边缘化

像“好记星”、“乐无烟”这些产品所处的行业，门槛比较低，鱼龙混杂，竞争混乱。面对这么混乱的竞争局面，你们是如何发掘其市场机会并脱颖而出的呢？

主要是走边缘化路线。“乐无烟”无烟无涂层不粘炒锅，就是运用边缘化策略的典型。一方面，“乐无烟”高举无油烟的旗帜，以健康，时尚、环保为其核心理念，步步为营，将传统锅业逼向一侧；另一方面，2004年，“特富龙危机”使得不粘锅行业受到重创，被业界称作最惨烈的“安全性”战争，不粘锅涂层安全性受到广泛质疑，消费者无法走出化学涂层带来的恐惧，而“乐无烟”则以“无涂层不粘”的全新技术引起人们极大的关注和兴趣。

边缘化策略是我们经常使用的策略：当你没有核心的差异化技术或产品时，最好选择消费人群多，消费习惯最具有普遍性的市场，然后把潜在的需求无限扩大。

“乐无烟”首先将自己紧紧定位为健康、时尚、环保的高科技产品，并将这种核心概念重點诉求，而没有诉求它的其它功能。因为我们知道，当我们无法超越别人时，一定要学会区别。

优化销售渠道

好记星通过在新华书店设专柜进行销售，这在业内还是第一次看到，你们当时运作这个新渠道的时候是出于什么战术考虑呢？

好记星的成功离不开渠道上的创新。我们不走商场，而是在新华书店做专柜，而做专柜在保健品营销中是最常用的手法。因为传统的电子词典都在商场里有专柜和促销员，好记星不跟竞品摆在一起，它们连拦截的机会都没有，因为消费者都是看了广告去咨询的，旁边没有好译通、记易宝、文曲星等竞品陈列，它们连对比的机会都没有。在渠道上，我们成功地建立了壁垒。

选择专柜还有几大好处：一是终端数量少，管理方便，业务人员也比较少，比较容易控制，掌控终端的能力也加强了；二是资金周转快，款项能及时收回，即使压款也压得不多。

你们在进行渠道创新的时候，有没有考虑嫁接传统的销售渠道呢？

经销商是跟着强势企业走的，受市场的主导，谁的产品赚钱多他就跟谁走。如果新产品能让他们多赚钱，他们没有理由不接受呀。

由于专柜销售主要是靠广告拉动的(在广告后面一般有专柜的地址和电话，告诉消费者去哪买)，还存在成本增加、人力增多等诸多问题，加上全国市场成功启动以后，做专柜的成本需要更多，管理难度也在加大，要想全面开花结果，光靠专柜还远远不够。如果要成为王流产品，它必须进入大众渠道，基于这样一个动态的市场情况，先从专柜做起再转到大众渠道进入主流领域是必须要做的，并且大众渠道还需要逐渐下沉到三、四级市场。同时，要把握一条原则：渠道下沉时，媒体就要上升。不仅要在地方台打广告，还要在央视打广告，两者配合起来，才能保证整个营销计划的实现。

另外，还可以开辟其他的销售渠道，比如说电视购物和团购。像“乐无烟”盯住团购市场，紧紧抓住北京团购市场的空缺，大打团购牌，抢先进入商务礼品团购、会议礼品团购、节日礼品团购市场，无疑成为今年团购市场中一匹最大的黑马。

广告主打情感诉求

在广告传播方面，“无烟锅”也是通过集中传播“油烟有害健康”的情感诉求的广告，吸引了消费者的注意力，吊足了消费者的胃口，在北京刚上市的当月销售就回款150多万元。你们是如何将情感诉求的广告效果发挥得如此淋漓尽致呢？

什么是情感诉求呢？情感诉求是指通过极富人情味的广告诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者的心理需求，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。我国是一个具有几千年民族传统文化积淀的社会，消费个性特征普遍表现为：重感情、重亲情、重家庭温馨、和谐、重亲朋之间的友好，人与人之间讲究一个“情”字，这种理念已经深深地隐藏在消费者骨子里。情感交流成为影响消费者购买动机、激发其购买行为的重要因素。

例如，在我们的一篇软文报道中，采用具有强烈震撼力又带有恐吓性质的语言把“油烟有害健康”的信息迅速传达给目标消费者，制造一点恐惧氛围，强烈刺激了消费者的潜在需求。这篇《是谁谋杀了家庭主妇》的软文是这样开头的：

最新研究发现，肺癌青睐五十多岁的一家之“煮”，患病几率是不接触油烟人的10倍，这是一个令人触目惊心的数字。无疑油烟是谋杀家庭主妇的罪魁祸首，难道我们对油烟这个隐性杀手就束手无策了吗……

在“无烟锅”的成功推广中，我们根据市场的不同阶段和不同的目标受众，在平面媒体上以每月18个整版的投放量，源源不断地提供“上软下硬”式整版广告，炸开了北京市场，日电话量均在500个以上。

同样，在“安耐驰”的市场推广策划中，我们打的也是情感诉求，谁最把车当回事？谁最爱护车？私家车工。拿私家车开刀，市场是最容易切人的。经过激烈的碰撞和几期广告的测试，终于得出结论，打直接利益更有效。作为一种汽车用品，说出对汽车的益处，就足以打动车主了。

这种情感诉求的广告，在产品营销策略的大前提下，通过制造一个感人的画面或故事情节，让目标顾客感动或震撼，或产生共鸣，引发其同情心或其他情素，使产品演变成抒发心情的载体。这种抛开产品本身的使用价值，因某种情感诱发的购买欲望，常常比单纯的功能性需求更强烈，会使销售更容易达成。

投放策略张弛有道

刚才你谈到“无烟锅”集中投放了“上软下硬”式整版广告，对这种策略是如何考虑的？

这其实就是借鉴我们保健品行业中流行的地方报纸整版广告的模式。为什么我们说它“上软下硬”呢？也就是上半部分是精彩的具有强劲冲击力的软文，下半部分是回应软文具有很强吸引力的硬版广告。

在业界很多人都知道：整版广告比半版广告有效，“上软下硬”比纯广告好！

当然，随着产品全国市场的成功启动和销售渠道的逐步优化、下沉，广告需要往高端走，要配合投放地方电视台和央视高端媒体。“渠道下沉，媒体上升”说的就是这个道理。另外，还需要注意中国市场区域性强的特点，平面媒体和电视媒体在全国的受关注程度不太一样，一般不发達地区电视媒体的关注度要高于平面媒体，而发达地区平面媒体的关注度相对高于电视媒体，在这些地区投放广告就需要具体情况具体分析。

电视媒体广告投放有什么策略呢？

首先是选择媒体，越贵的越好。贵的说明其发行量高或收视率高，如果你能投得起贵的一定不要投便宜的。

其次是选择时间段，上午不如下午，下午不如晚上。这是一个大的原则，与目标人群没有绝对的关系。传统的观点认为什么人什么时间看什么节目，其实广告传播跟这个没有太大的关系。

好记星等产品在电视媒体投放广告还有一大特色，就是播放的时间都比较长，这其实也是借鉴了保健品的广告投放策略：买断一整段广告时间(比如上午十点到十二点)，不管是垃圾时间还是黄金时间，连续播放广告片。

这是为什么呢？目前国内的电视设有60个频道甚至更多，这么多频道选择使观众朋友不太会把某一个节目从头到尾全部看完，而是在不停地搜索节目。如果这样投放广告的话，就很容易提高其“收视率”(在某一时段内被重复收视到的次数，搜视率比收视率要重要，这一点在非黄金时段特别重要)。在这两小时内它不停地播放，你就有可能重复收视到这个节目，而不象央视黄金时段的广告，只有五六秒钟，一闪我们也常借用保健品广告的一个重要的潜规则：广告越大风险越小。

如何评估广告投放的效果？

对我们来说，有三个关键指标来评估这个广告的价值：第一是当月电话量，第二是电话送货量，第三是终端销售量。如果有电话量而没有终端销售量，邪说明关注度有了，但还没有达成销售，这说明是你产品的价格过高或者渠道不完整、不畅通，消费者买不到。

团队的“纳新”就是创新

开发一片新市场，接手一个策划项目，上市一款新产品等，都要靠团队作战，您认为什么样的团队才是优秀的？

所谓的团队，是队伍里的每个人都有专长，大家聚合在一起，充分发挥各自的优势，形成强大的合力。首先，一个团队结构要完整，分工明确，企划、财务、产品管理、行政管理、销售管理等岗位上都有适合的人员。其次，“纳新”能力要强，学习能力比较强，务实能干。什么是“纳新”呢？其实纳新也是创新的一种手法。创新并不仅仅意味着无中生有，更多的是将已有的方法或技巧转换到一个新的行业环境里，海纳百川，有容乃大。营销创新是不是很准?我们认为创新并不算是最难的，最难的是改变观念，是拥有“超限营销”的思维，即超越局限、超越限制、超越极限。这是所有市场实践中最至关重要的因素。