清扬洗发水公关方案

清扬洗发水公关方案（通用3篇）

清扬洗发水公关方案 篇1

一、环境分析

洗发水市场是一个拥有100多亿元市场规模的市场，竞争十分激烈。07年联合利华重磅推出清扬洗发水。“如果有人一次又一次的对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”这是清扬广告语。置身激烈市场竞争中，清扬旨在弥补、提升其在洗发水市场竞争中的不足。

清扬洗发水的定位的消费群体是18-40岁的年轻群体，而18-24岁这段年龄的大学生是清扬的主要消费群体。提高消费者的认知程度，占领更多的市场份额，扩大销售，是清扬洗发水促销活动的主要目标。而针对大学生群体的消费者来说，赞助校园公关活动是一个很好的宣传清扬产品的活动方案。

二、活动目的为了掀起一股男士洗发去屑的高潮，提高清扬的品牌认知，我们需要做一个有影响力的公关促销活动，要区隔开竞争对手的直接买赠活动，让消费者认识到清扬不是降价促销活动，而是有意义的公关活动。

三、活动主题

清水出芙蓉，个性似飞扬。

四、活动内容

（一）活动形式：

赞助校园元旦晚会

（二）活动时间：

2013年12月30日——2014年1月2日

（三）活动开展：

1、针对一年一度的校园大型晚会活动——元旦晚会，清扬洗发水全程赞助晚会的开展。

2、在活动开展前，在校园内挂出横幅，打上标语：“清水出芙蓉，个性似飞扬”校园元旦晚会期待你的加入。并在校园内发放号码券用于晚会期间的馈赠活动。号码券上印有“清”“杨”“等”“你”“来”的字样，只有集齐“清扬等你来”五张号码券，才能在晚会期间领取清扬大礼包。

3、在晚会开展时，对舞台的布置，用上清扬的品牌标志。并对到场的领导嘉宾，没人发放一瓶200ml的清扬洗发水。

4、当晚会结束后，评出最佳节目奖和最佳演员奖，并奖励清扬护发套装礼品。

清扬洗发水的广告策划 篇2

一、前言部分

清扬洗发水是为年轻人市场护理秀发的品牌，其通过针对年轻市场，摆脱价格战的竞争，保持清扬洗发水在市场中的优势地位，从而建立它忠诚的客户。清扬将成为年轻一代秀发的领导者，让年轻的一代更自信更成功，无懈可击。

二、背景部分

联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。

清扬作为一个新品牌，想在去屑市场立好脚跟，必须在品牌推出前找出去屑市场定位的空白点。洗发水市场是一个拥有 100 多亿元市场规模的市场,在这个市场中,竞争十分激烈。然而从 2007 年开始, “清扬”在全球去屑洗发水领域中抢占了去屑洗发水市场.“如果 有人一次又一次地对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他”――这是“清扬”广告片中的广告语, 置身当前竞争复杂的市场环境中, “清扬”离奇,自信的话外之音显得意味深长.作为联合利 华十年来首次推出的新品牌, “清扬”旨在弥补, 提升其在洗发水市场竞争中的不足.。通过对“清 扬”洗发水的市场细分与目标市场营销分析, 了解到“清扬”是如何迅速地占领了国内洗发水市场.。“清扬”洗发水的成功,最大之处在于成功的市场细分和目标市场战略.在进入洗发水 市场时, “清扬”大胆地选择了性别细分,且谨慎选择了目标市场,成功地在日化市场中站 稳脚跟。

长期以来, 洗发水品牌的功能都大同小异.。传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行, 如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等,或以头发颜色来细分黑头发专用,染发专用等。因此,想占领市场,仅仅拥有这些功能是不够的。于是,针对产品品质高同质化竞争的环境, 通过悉心的市场分析和数据调研, “清扬”将市场进一步细分,首次提出了性别区分概念,推出男士专用去屑产品、女士专用去屑产品和通用去屑产品,并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。虽然只是简单的性别细分, 但在洗发水市场上的确存在男性和女性不同市场的不同需求, 而这个需求差异一直是厂家所忽略的。这一细分市场的创新使消费者耳目一新,市场上刮起了一股强劲的“清扬”风。随着消费者消费水平的不断上升,生活品质的要求也不断提高,洗发水市场在培养消费者生活习惯上,有很强的引导作用。因此“清扬”提出洗发水男女细分是很容易被消费者所认可的。

三、竞争对手分析

现有的去屑洗发水市场格局是联合利华的老对手宝洁公司旗下品牌 “海飞丝” 一枝独秀, 要想顺利进入这个市场,并且迅速抢占竞争对手的市场份额,需要找到一个合适的切入点.。清扬，作为联合利华的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。

针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。

为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。

虽然在卖场中，清扬的货架产品陈列大都贴身紧挨着宝洁海飞丝，由于明显高于海飞丝的市场售价，清扬还是略显尴尬。但其各种形式的重磅广告就显示出了巨大的“威力”，用小S（徐熙娣）代言广告，等等。曾经连遭遇去屑失败、对于去屑产品失去信心的消费者也渐渐的对清扬充满信心。

与宝洁多达5个品牌的洗发水作战防线相比，联合利华一直缺少强有力的高端品牌产品，长期以来都是依靠“力士”抢占高端市场，难免势单力薄。继宝洁系的飘柔全线七折6.9元的最低售价推出之后，宝洁系的潘婷也以13.5元的价格全线降价，当宿敌宝洁专注于以低价策略深耕低端市场的时候，联合利华则借清扬品牌开始绝地反击，并旨在同宝洁系的海飞丝直面相击、分庭抗礼。

四、阶段出现的问题、瓶颈

1、清扬陷入“钠铵之争”

有媒体报道，有消费者质疑联合利华的产品“不安全”，因为根据广东省质量技术监督局此前出具的检测结果，在十几款国内外知名洗发水品牌中，大多被检测出含有二恶烷，只有联合利华的清扬例外。因为清扬洗发水使用了另外一种表面活性剂——通常使用在洗洁精等产品中的AES钠盐，钠盐虽不会产生二恶烷，但刺激性更大。

AES是一种无毒的产品，由于泡沫丰富，去污力较强，比较温和，性价比高，是日化产品中使用量最大的表面活性剂之一。AES分为钠盐和铵盐，钠盐在日化领域主要用在餐洗中，就是通常的洗洁精。铵盐则用在洗发水、沐浴露、洗手液、洗面奶等产品中。相对AES钠盐，AES铵盐更为温和，AES钠盐碱性较大，刺激性较强。

2、厂家称不能以铵、钠判优劣

对于消费者这一质疑，联合利华相关负责人表示，铵盐和钠盐洗发水，是行业内两个不同的配方体系，目前均已相对成熟。

即便是采用铵盐的洗发水，其产生的二恶烷也有可能是钠盐洗发水的一倍，刺激性也可能强于钠盐洗发水。”联合利华大中国区副总裁曾锡文表示，并不能单纯地以铵盐或钠盐判定产品优劣，“企业的整体配方才是关键。”

3、专家称洗发水配方由企业控制

“AES钠盐采用氢氧化钠中和，AES铵盐则用氨水中和。”在化妆品中添加钠盐一般是为了使该化妆品具有特殊的功能。在化妆品的生产中添加铵盐，主要是用于降低产品的刺激性，全国香精香料化妆品标准化没有规定。“在洗发水中采用铵盐或钠盐，主要由企业根据自己的产品控制。”

总之，不管上述所说出现的怎样的问题，怎样的解释，但是这已经对清扬这一产品产生了不好的影响，消费者对清扬也已经产生了质疑，这样一来，清扬的知名度、消售量也会大打折扣。自然的，其市场占有率也会下降，甚至还会带来更坏的影响。

五、广告战略部分

聚焦细分人群

以往的洗发水产品，通常都是适用于大众市场，老少男女皆宜。而事实上，各类人群的体质不一样，需求也不一样，这样就为细分人群的产品留下了机会。

如果能有效地进行目标人群细分，企业将因此获得鲜明的形象定位，并能集中资源于一点进行突破，从而成为“小塘里的大鱼”。而其局限性是，若细分人群过窄或定位不被目标人群认可的话，企业等于画地为牢、自娱自乐。所以前期对目标人群需求的深入研究和有效细分，对打算实施目标人群细分战略的洗发水企业非常重要。

在去屑市场上，宝洁的海飞丝是当之无愧的老大。据专业市场调查资料指出，去屑市场80%的市场份额一直以来都被海飞丝所占据。针对产品高度同质化竞争的环境，要打破这种垄断殊为不易，清扬却依靠细分男女人群，赢得了与海飞丝“对话”的机会。清扬将消费对象一分为二，不能不说是一次有意义的突破。

2007年4月27，联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布――该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。清扬男士系列洗发露具有针对男性头皮的洗净力及去屑、止痒、控油的功效。从目前的市场反映看，清扬的路线是正确的，细分了一个相当庞大的市场，而且成为了第一品牌

六、广告策略

“清扬”品牌植入式广告。主要有电视剧植入、定制剧拍摄、定制系列剧播送。2008年，联合利华在《丑女无敌》电视剧中，将集团旗下多款产品，如“立顿”、“多芬”、“清扬”等频繁曝光，配合了电视剧内容植入，引起观众共鸣。2010年，“清扬”品牌定制电视剧《无懈可击之美女如云》开辟了新植入模式——自制品牌连续剧，不仅从内容上更好地衔接品牌与剧情之间的关系，也将工作中无懈可击的状态与去屑产品的“无

屑可击”巧妙地联合在一起，抓住当下年轻白领对工作、生活的态度，融入自信、激情、有勇有谋等多方面的优良品质。这样就开辟自制的品牌连续剧，引入“深层”品牌价值。2011年8月，“清扬”品牌再次发力《无懈可击》系列剧，这次剧情与品牌的互动更加密切。牌系列剧的播出，这样就达到深度传播品牌文化的目的。

还有清扬洗发水用小S为其代言。明星代言使得清扬品牌更加的的深入消费者的心中，特别是年经一代。其广告词有：“2012是世界末日？没人知道，而头皮屑的末日就在今天”等等。这样清扬在市场中就可以得到更多消费者的信赖，达到其目的。

七、总结部分

合川区清扬洗发水的市场前景调查 篇3

1.问题的提出

清扬自进入市场以来一直是以专业去屑为定位，并分别针对男女各自的需求不同开发了不同类型的两种洗发水。然而在当前的洗发水市场上，诸如此类以专业去屑为定位的洗发水品牌却不胜枚举，如海飞丝、霸王、采乐、飘柔、风影、奥妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄等等。就拿宝洁旗下的海飞丝来说，从进入市场到目前为止已经垄断着去屑洗发水80%的市场份额，其他品牌则疯抢着剩余的20%的市场存量，为了应对激烈的市场竞争，急需了解清扬洗发水在合川区的市场需求潜力，了解居民对清扬洗发水的购买欲望、动机和行为，了解现有清扬用户在使用方面的各种信息，以便公司调整市场营销策略。为此，我组进行了一次关于清扬洗发水的市场前景调查。

2.调查目的与任务

目的在于获取清扬洗发水的需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持，从而得出清扬洗发水的市场前景。任务在于准确、系统地搜集清扬的市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况、竞争对手等方面的信息。

3.调查对象和调查单位

调查对象为该区的全区居民。调查单位为每户居民家庭。

4.调查内容与项目

被调查家庭的基本情况：项目包括户主的年龄、性别、职业、家庭人口、家庭年收入等

居民经常使用的洗发水：如洗发水品牌、价格、功能、容量、购 买频率、使用频率、购买场所

使用测评：包括顾客满意度、使用偏好，如品牌、功效、包装等 市场需求调查：包括购买意愿、何时购买、购买价位、购买目的、选择原因、信息获取渠道、购买方法调查等方面

销售渠道：现有销售渠道能否满足商品销售产品的需要、分销渠道是否畅通、各环节商品库存是否合理

竞争对手调查：包括数量、经营情况和经营策略

5.调查表和问卷设计

居民清扬洗发水需求与用户调查问卷；竞争对手调查提纲

6.调查时间和调查期限

调查时间：清扬洗发水拥有量的调查标准时点为本月初，清扬洗发水的需求量的调查时距为近1年。

调查期限：从本月1日到6月20日共计81天完成，包括调查策划、实施和结果处理。

7.调查方法

居民消费收支情况、清扬洗发水需求与用户调查采用抽样的调查方法，样本量为100户；销售渠道通过文案调查来了解；

竞争对手调查采用现场暗访及用户测评等获取相关信息。

8.资料分析方案

进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与否的分析能为改进营销工作提供依据。

需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。

清扬洗发水的SWOT分析、提高市场竞争力的策略研究。编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。

9.资料整理方案

用户数据的整理方案。包括编制用户特征分布数列；洗发水类型品种分布数列；价位、购入时间分布数列；清扬洗发水的使用满意度测评数列等。

需求数据的整理方案。包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。对居民使用清扬洗发水的市场占有率与市场需求潜量的测定。

10.确定市场调查进度

调查策划、确定调查目标7天；查寻文字资料3天；进行实地调查20天；对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析2天；市场调查报告初稿10天；调查报告的修改与定稿5天；调查报告完成、提交3天。

11.调查组织计划