浅谈营销战略

浅谈营销战略（共8篇）

浅谈营销战略篇1

客户忠诚度是指客户因为接受了产品或服务，满足了自己的需求而对品牌或供应（服务）商产生的心理上的依赖及行为上追捧。客户忠诚度是客户忠诚营销活动中的中心结构，是消费者对产品感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该产品要么在价格上，要么在产品特性上有变动时，随着对企业产品忠诚程度的增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。所以客户忠诚度是反映消费者的忠诚行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器，因为对企业产品的忠诚能直接转变成未来的销售。

一、汽车营销中培养顾客的忠诚度：汽车营销的新战略

1.我国汽车营销的市场环境变化。

从20世纪90年代初期到现在，我国汽车市场从起初几个汽车品牌到现在的30多家汽车厂的上百个品牌；并且，随着2005年我国汽车关税降到25%，将会有更多的国外品牌进入我国市场，这样就会有更多的产品销售，销售代理业会越来越多。人们有了更多的选择，客户分流现象也会非常明显，如上海大众汽车厂在20年间，从在我国汽车市场份额占有率90%，在2004年降到了15%。显然汽车企业要保持技术优势和生产率的领先越来越不容易。汽车企业必须把竞争重心由生产率的竞争转换为服务的竞争。企业如果不能适应环境的变化，不能吸引和维系顾客，即便是好的商品也卖不出去，因此做好汽车营销一定要把握好顾客，吸引和维系老顾客显得很重要。

2.汽车营销客户发生变化。

任何市场一旦进入成熟期，产品就会很快进行细分，汽车市场同样如此。对于消费者而言，汽车不仅是一个代步工具，它更是一种身份和品味的体现，所以不同的消费者对汽车有不同的需求;另一方面，经历了汽车启蒙期的不成熟之后，消费者买车会越来越理性，对品牌、价格、性能、服务等都会提出更高的要求，而且还要求与产品有关的系统服务，于是评判产品标准成了“满意与不满意”。企业必须用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客、吸引顾客。因此，要培养忠诚的顾客，必须掌握顾客的需求，包括当前的需求、潜在的需求和可激发的需求。

3.降低销售成本，促进企业利润增长。

培养、提高顾客的忠诚对于汽车企业来讲有助于增加销售收入，同时可以降低销售成本。统计数据显示，对于许多行业来说，公司最大成本之一就是吸引新顾客的成本，公司吸引一个新顾客的成本往往比留在一个老顾客的成本高出4到6倍，顾客流失率每减少2%就相当于降低10%的成本。企业用来加强或维持、延长现有顾客忠诚的支出，包括了解顾客需求、提高顾客购买率、重新激活顾客等等。顾客逐渐熟悉一个企业后，就不会再过多的依靠公司的广告宣传或雇员介绍来了解情况、获得咨询。比起开发新顾客，留住老顾客要相对“便宜”得多，特别

是顾客越老，维系成本越低。同时，老顾客要比新顾客更能容忍公司在服务方面的失误，弥补起来也更容易。

顾客忠诚与公司的利润之间具有较高的相关性，在企业经营的大部分情况下，赚自每一顾客的利润与其停留的时间成正比。因为，时间一长顾客对公司所提供的全部服务系列逐渐熟悉，顾客忠诚会产生一种“溢出效应”，由对公司主营的某一项商品或服务，进而扩大到对公司所有服务的忠诚，其购买量就会大幅上升,带来公司的利润增长，因此培养顾客忠诚将成为汽车营销的新战略。

二、汽车营销中培养客户忠诚的关键：忠诚客户的特征识别

企业在营销中应通过对客户的研究识别出有盈利潜力的客户群，并努力为他们提供价值，这是企业建立客户忠诚度的前提。实际上，企业一味“大而全”地吸引客户并非明智之举，因为在企业的客户群中有盈利贡献者只占部分，对所有客户“平均施力”只会使重要的客户得不到关注。汽车作为一项大的支出，客户更希望得到足够的关注和帮助。

客户满意度与客户忠诚度之间的关系比较密切，一般来说只有客户对企业的满意程度达到一定的水平，客户才会有忠诚于企业的意愿;当这种满意程度得到进一步提升时，客户才会产生忠诚于企业的行为。一般可以运用以下指标来衡量客户的忠诚度，这些指标分别是:

1.顾客重复购买的次数。在一定时期内，顾客对某一品牌产品重负购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度越高。

2.顾客挑选时间的长短。顾客挑选产品的时间越短，顾客对这一品牌的忠诚度越高。

3.顾客对价格的敏感程度。对于喜爱和信赖的产品，顾客对其价格变动的承受能力强，即敏感度低。

4.顾客对其他竞争产品的态度。如果顾客对竞争产品没有好感，兴趣不大，则说明其对某一品牌的忠诚度高，购买比较稳定。

5.顾客对产品质量事故的承受能力。顾客对某一品牌的忠诚度高，对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待，不会因此而拒绝这一产品。

三、汽车营销中培养顾客忠诚度的途径：提高顾客满意度

汽车企业在营销中应采用提高顾客总价值及降低顾客总成本的方式，来提高顾客满意度。

1.提高产品价值。提高产品价值，而产品价值由产品的基本功能、质量、特色、款式等属性决定。这就要求汽车企业必须加强研发，进行技术创新，提高企业的生产技术水平。汽车企业应根据市场信息，不断开发、研制、生产出顾客最需要、最满意的产品。任何一种产品都不可能是完美无缺的，随着经济的不断发展及市场环境的不断变化，顾客会对产品提出更新的要求，这就使企业不断地对产品进行改进，进行产品创新，使产品总是走在顾客前面，满足并引导顾客的需求。

2.建立员工忠诚。具有高层次客户忠诚度的公司一般同时也具有较高的员工忠诚度。如果一个企业的员工流动率非常高，该企业要想获得一个较高的顾客忠诚度，那简直就不可能；因为客户所获得产品和服务都是通过员工接触来获得的。所以，客户忠诚的核心原则是：首先服务好你的员工，然后才有可能服务好你的客户。

3.让客户认同“物有所值”。只有保持稳定的客源，才能为品牌赢得丰厚的利润率。但是，当商家把“打折”、“促销”作为追求客源的惟一手段时,“降价”只会使企业和品牌失去它们最忠实的“客户群”。促销、降价的手段,不可能提高客户的忠诚度,“价格战”只能为品牌带来越来越多的“毫无忠诚可言”的客户;而当商家、企业要寻求自身发展和高利润增长时,这部分客户必将流失。培养忠诚的客户群，不能仅做到“价廉物美”,更要让客户明白这个商品是“物有所值”的。企业只有细分产品定位、寻求差异化经营、找准目标客户的价值取向和消费能力,才能真正培养出属于自己的“忠诚客户群”。

4.服务第一，销售第二。在消费者意识抬头的时代，良好的客户服务是建立客户忠诚度的最佳方法。包括服务态度，回应客户需求或申诉的速度，退换货服务等，让客户清楚了解服务的内容以及获得服务的途径。因为当今的客户变得越来越挑剔，并且在购买了产品后会非常“敏感”，他们在与公司交易时，希望能够获得足够的愉悦，并且能够尽量减少麻烦。当这些客户获得了一个很好的客户服务体验时，他们自然会形成“第二次购买”；不过，如果他们获得了一个不好的体验时，他们会向周围更多的人宣传他们的“不幸”。因此，企业要想提升客户体验，必须要把产品相关的服务做到家，然后才是真正的产品销售。

5.化解客户抱怨。一些研究表明，顾客在每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会向企业抱怨。而剩下的顾客中有些没有机会向公司表述出来，这些报怨只能反映在一些行为中，比如，拖欠公司的应付账款，对一线的客户服务人员不够礼貌，等等。而大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。因此企业必须尽量给顾客一个倾诉抱怨的机会，同时尽量解决这些补偿的问题。

四、汽车营销中培养顾客的忠诚度：建立和增强客户的信赖感

1.深入挖掘客户的真实需求

为了建立和增强是客户对我们的信赖感，企业必须及时而深入地挖掘客户的真实需求。想要真正了解客户的真实需求并不难，关键是企业首先要做到以诚相待，同时要采取科学的方法对客户需求进行准确的预测和充分的理解。

在对客户需求进行充分了解的过程中，企业首先需要在其内部树立一种深入挖掘客户需求的意识。要使企业内部的所有工作人员，都明确客户对相关的产品和服务都有着一定需求，而且只有在客户的这些需求得到真正满足之后，他们才可能建立对企业的信赖。

其次，企业需要培养内部员工的观察能力和分析能力。如果没有良好的观察能力和分析能力，那么客户的真实需求就很难被真正理解，这将直接导致客户的不满。

另外，企业还必须通过培训等手段不断提高内部员工的专业知识，只有具备了很高的专业度，才有可能在深入了解客户真实需求的基础上赢得客户信任。

最后需要提醒的是，客户在购买过程中所表现出的需求种类和方式往往都有其一定的个性，而且每一类客户的需求往往都不是单一的，客户需求通常都会以几种基本需求的综合出现，而且其出现的方式也会随着客户的主观个性以及各种客观环境的变化而变化。在此情况下，企业对于客户需求的了解和挖掘就必须充分考试各种主客观因素的变化，而且还要持续不断地针对客户的真实需求开展各种卓有成效的活动。

总而言之，只有真正地站在客户需求的立场上考虑企业未来的发展并开展各项生产经营活动，企业才有可能赢得客户的满意和信赖，企业未来的发展才更具竞争力。

2.建设务实的企业文化

建设务实的企业文化是解决企业内部诸多问题的重要途径，也是企业赢得客户信赖的重要方式。从企业与其内部员工存在的各种矛盾来理解：在企业当中，如果缺少一种被企业员工和领导人所共同接受的企业文化，那么这个企业的人才活动和企业的发展永远都是两张皮，二者之间是脱离的，永远没有互相促进、互相推动的可能。即使有些企业建立了所谓的企业文化，但是如果这种企业文化不是建立在务实的基础之上的，那么这种文化就如同虚设，企业不仅达不到留住人才并在人才的努力推动下持续发展的目的，而且还会使人才产生被愚弄、被轻视的感觉。同样，当我们把着眼点放在企业与客户的关系上时，我们同样会发现建设务实型企业文化对于增强客户信赖的重要意义。如果企业能够建立一种求真务实的企业文化，始终坚持脚踏实地地为客户提供优质的产品和服务，那么在企业生产和经营和各个环节当中，客户就会充分感受到这种来自于企业的脚踏实地的工作作风。如果企业在市场宣传、产品销售或售后服务过程中，始终坚持以务实的精神为客户提供一流的产品和服务，在任何一个环节都不对客户进行欺骗和隐瞒，那么客户对企业的信任程度自然会与日俱增，而企业在客户心口中的形象也会自然而然地得到有力提升。培养务实的企业文化，表现在企业与客户的关系上，实际就是要把客户需要的各项需求落到实处。做到这一点并不容易，它既需要企业内部系统的管理体制，也需要其内部所有员工的共同努力。不过，一旦持之以恒地做到这一点，那么企业实现可持续发展就不再仅仅是一个口号。在这方面，我们可以借鉴美国一家百货公司的做法：

诺德风百货公司是美国鞋业的零售巨头，它的顾客回头率达到87％。该百货公司除了鞋子好，销售人员态度好，更重要的是凡是在诺德风买鞋的顾客都会得到一张精美的小卡片，小卡片上有一句祝福的话，员工会在抬头处签上顾客的名字，落款处签上员工自己的名字和联系电话，那么顾客下一次来诺德风百货公司购物，只要拿出小卡片就可以找到上次那个销售员，而且找同一个人买鞋还有折扣。

3.关注客户的不满

客户对企业的不满既包括他们表现出的不满，也包括潜在于客户内心深入的不满。一些企业将客户的不满视作讨厌的麻烦，事实上，只有一少部分客户愿意花费时间和精力向企业表达他们的不满，而另外的大部分客户在对企业产生不满之后，他们往往会默不做声地寻找那些令他们感到更加满意的企业。

值得企业深思的是，那些愿意花费时间与精力表达他们不满的一少部分客户恰恰是愿意给企业解释机会的客户。通常，只有在他们的不满不被企业重视和得不到有效解决的时候，他们对企业的信赖才会逐渐丧失，而一旦当他们提出的意见或不满获得企业的重视并得到有效解决的时候，他们就会重拾对企业的信任，甚至这种信任程度还会得到一定程度的提升。

因此，关注客户的不满实际上就是为赢得客户的信赖而努力。那么，我们应该采取怎样的方式让客户切身感受到我们对他们所提出意见的关注呢？又该如何证明我们解决客户不满的诚意呢？显然，利用那些流于形式的各种调查是解决不了问题的，即使我们要采取客户调查的方式去关注客户的不满，我们也要讲究一定的方式。首先，我们要保证在客户自愿的前提下对客户展开调查，而不要使这种调查本身就引起客户的不满；其次，我们必须切实保持这类调查的真实度和可信度，不要制造虚假的数字和内容去编造企业的客户忠诚度和满意度等；另外，我们还必须使得这样的调查对实践具有切实的指导意义，要真正关注客户在调查表格中填写的各项内容，对客户提出的有代表性的意见进行积极有效的反馈，并对客户提出的合理意见加以借鉴。除了让客户填写各类调查表格，企业还可以通过其他方式关注客户的意见，比如星巴克的精神纽带法。

星巴克是全球品牌百强，全世界最大的咖啡零售商。星巴克允许员工和顾客在上班时间闲聊，他们可以交流一下最近在听什么歌，也可以发发有关排队、堵车或者坏天气的牢骚。星巴克认为员工上班时间这样的闲谈也是工作的一部分，可以把员工和顾客变成朋友，而顾客只要喜欢上了这个新朋友，就会常来星巴克。这也就是为什么，星巴克可以做到每天开5家分店，每天卖出超过1万杯的咖啡的原因。

总而言之，在日常的汽车营销管理工作中，赢得客户信赖是获得客户忠诚的关键。虽然所有的企业都立志于拥有更多的忠诚客户，可是在赢得客户信赖方面，大多数企业做得都不够好。而企业若想在日益激烈的市场竞争中实现可持续发

浅谈营销战略篇2

1 电力企业营销的特点

电力企业的营销战略从营销思想、营销组织到营销措施都应有别于其他行业和其它商品。电力企业的营销战略大都有重点考虑了如下几个方面:电价杠杆的作用;电价在电力商品销售过程中, 对电量的增长起决定作用, 是电力营销战略中最重要的手。宣传功效;由于电的无形, 必须采用有形的和丰富多彩的宣传方式来体现电力商品特点, 从思想上和行为上影响消费者。国家政策对电力商品销售的影响;国家法规、能源政策、产业政策、地方规定等对用户采用何种能源影响很大, 有时甚至是强制性的。服务作用;加快办电速度、提高电力施工质量, 使用房及早安全用电是增供扩销的重要内容。电费欠缴与增扩销电量的矛盾;这种矛盾使得在采取促销策略增供电量时要考虑电费收缴问题。

2 电力企业的营销SWOT分析法

SWOT分析法是对企业的综合情况进行客观的评价, 以使企业能迅速掌握企业竞争势态的系统分析工具。SWOT分别指:S (Strength) 优势、W (Weakness) 劣势、O (Opportunity) 机会、和T (Threat) 威胁。SWOT分析是一种初步、大致的分析方法。通过这种方法, 可以初步判别企业的优劣势所在及环境中的机会、威胁, 初步为企业的战略制定打下基础。

2.1 电力企业的优劣势分析

(1) 电力企业的优势首先来自国家政策、法律、法规方面的保护和支持。这些政策、法律、法规在保护电力设施安全和保障电力建设的同时, 甚至还保护了电力企业的垄断经营。 (2) 电网建设的投资巨大, 在长期的建设过程中, 电力企业已形成强大的规模经济。 (3) 目前, 几乎所有用电户已成为电力企业客户, 新加入者很难打破原有的渠道令这些用户成为自己的客户。 (4) 社会环保意识的加强令其它企业自发电的可能性不断降低, 可见, 电力行业具有很高的进入障碍, 这一切都维护者它的垄断地位, 其外部进入的威胁较小。

2.2 电力企业的劣势

(1) 电力企业的劣势主要来自电力企业自身。随着社会集资办电的发展, 电厂投资的主体呈现出多元化, 独立发电的公司越来越多, 发电领域的竞争已是不争的事实。但事实上, 供电领域的市场竞争也在电力行业内悄悄地进行, 如供电企业间营业区的竞争、小水 (火) 电与大电网之争、供电中间层与供电企业之间的矛盾等。 (2) 过高的用电费用已使国家整体经济的发展受到了一定的阻碍, 国家已经开始对一部分政策和法规进行调整, 取消了电力行业的某些特权。 (3) 社会资源的减少、环保的高要求、城市的高标准建设、全社会对电力安全可靠性要求的提高使电力企业的成本增加。 (4) 电力企业具有很高的退出障碍。这主要是由于电力企业的固定资产有高度的专业化, 电力设施只能用于电能的生产、输送和使用, 而不能用做其它用途, 这使得电力企业的退出成本极高, 一但新的能源能够比电力更加低成本的满足人们相同的需要时, 电力行业将只能选择撤退战略了。

3 当前电力企业营销战略的对策

3.1 创新战略

(1) 观念创新。树立全心全意为客户服务的观念, “变客户围绕电力转”为“电力围绕客户转”, 使客户满意成为电力企业努力的方向。 (2) 技术创新。建立全方位, 多层次的服务网络系统, 推进网络电子付费方式, 方便客户交费和用电。通过与银行计算机联网, 快速地回收电费, 提高电费回收中的时间效益。

3.2 重点突破战略

(1) 推行一户一表, 取缔多户一表。每户居民单独配备足够容量的电表, 保证大功率电器能顺畅用电。 (2) 将电费回收作为衡量营销的关键问题来抓。必须将解决长期困扰供电企业的拖欠电费问题, 作为重要的营销战略问题加以重点突破。应运用好如下策略:一是争取政府支持, 创造清欠环境。二是完善考核制度, 电费催收中一把手负责制到位, 层层落实责任感到位和奖惩措施到位。三是运用技术手段, 加大催收力度。四是用好法律武器, 维护营销秩序。通过签订供用电合同, 规范供用电双方行为。

3.3 优质服务策略

(1) 提高服务水平——提供高效便捷的服务。要不断创新和拓展为客户服务的功能, 只需简单程序和操作就能快速响应并满足客户的用电要求。主动向客户推出多种用电方式和付费方式, 让客户自由选择, 尽可能做到“您只需的打一个电话, 其余的事情由我们来办。”

(2) 注重服务时效——提供快捷的服务。要实施全员、全天候、全过程的快捷服务策略, 每位员工都有义务及时解答客户提出的用电业务及相关问题。

(3) 增加服务项目——提供主动、优惠服务。在行动上首先要改变以往“人求于我”、“坐等上门”的工作作风, 主动增加承诺服务的项目。其次要变“客户找电”为“电找客户”, 千方百计让客户早用电, 用好电。

3.4 促销战略

在电力行业, 对促销这方面的工作一直未引起足够的重视。供电企业只有“营业”部门而没有“销售”部门, 营业部门还在坐等用户“申请”用电, 根本就没有主动向用户推销电力的观念。

4 电力企业营销战略发展方向——大力开拓电力市场

(1) 开拓电力市场, 首先要加强电网建设。当前电力滞销的一个突出原因就是电网建设滞后于电源建设, 主网薄弱、城市配网老化、农村配网覆盖面小, 从而出现了“需电送不进、有电送不出”的现象, 造成了新增用电工程费用巨大, 令新客户止步于电力企业门外。

(2) 开拓电力市场, 必须加强服务观念, 进一步提高服务水平。电力企业向客户提供的服务的好坏直接影响到电力企业在社会上的形象, 直接影响电力企业的市场竞争力。

(3) 开拓电力市场, 需要调整电力企业的经营模式, 进行结构重组。长期以来, 由于“重发轻供不管用”的经营思想, 在供电企业与最终客户之间, 形成了“中间层”。要改变这一状况, 就需要调整电力企业的经营模式, 进行结构重组, 将电力企业的电表直接安装到最终客户处;加强内部监督机制, 公开办事制度, 简化办事程序, 方便客户;调整动作结构, 加快报装进度、缩短工期, 让客户早日用电;建立完善的售后服务体系, 保证定时维修、及时抢修。

5 结语

在市场经济逐步建立的今天, 电力企业必须转变计划经济时代的经营思想, 改变旧的经营模式, 用市场的观念和市场的规律去重组自己, 才能适应多变的环境, 才能在变化的环境中寻找出企业发展的战略, 才能在社会中树立电力企业良好的形象, 在市场竞争中立于不败之地。

摘要：电力营销是供电企业核心业务, 是供电企业生产经营活动的龙头, 是直接关乎企业的社会形象、社会信誉的环节, 是企业经营成果的最终体现。本文作者从电力营销的特点、优势、劣势、对策和发展方向进行了分析。

浅谈营销战略篇3

关键词大型文化企业市场营销战略创新

中图分类号：F27 文献标识码：A

0前言

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》提出，发展文化事业和文化产业，丰富人民群众精神文化生活，是建设和谐社会的重要任务，要求按照文化事业和文化产业的特点，采取不同的政策，形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业发展格局和民族文化为主体、吸收外来有益文化的文化市场格局。尤其提出了要重点建设一批大型文化企业带动全国文化产业的发展，这无疑是向我国大型文化企业提供了一个重大利好。

1文化企业市场营销的概念及特点

文化企业市场营销，是指文化企业通过创造，提供出售，在适当的时间、适当的地点以适当的价格，适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的文化产品和服务，让渡文化产品价值，以满足消费者精神文化需求，实现企业战略日标的过程。根据这一定义，文化企业市场营销应包括如下内容：

（1）描述文化产业市场特征，估价企业的市场营销环境；

（2）调查文化市场信息，分析与研究市场供给和市场需求状况，研究消费者行为；

（3）审时度势，趋利避害，使文化企业外部环境与内部条件和企业经营目标协调一致，制定市场营销战略与策略规划；

（4）根据文化企业市场营销战略规划，通过市场细分化，确定目标市场；

（5）拟定市场营销组合的策略，即产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、服务策略、法律策略等，针对不同的营销环境，组合各种营销策略来达到市场营销目标。

2文化企业市场营销的特点

2.1消费者导向性

文化企业和其他企业具有盈利的目标，但是其利润的获得应以维护文化消费者的利益为前提，也就是树立消费者导向的观念。要求文化企业在营销活动中首先要做到深入开展市场调查研究，根据不同消费者的需求精心组织文化产品的生产、营销和服务，努力满足消费者的需要；其次，要通过正当的竞争手段来迎接来自市场的挑战，文化企业要摆正自己的位置，消费者的利益高于一切，没有消费者利益的正当满足，文化企业的利益就无从谈起，企业不仅要通过生产、推销文化产品和提供文化服务来获利，更要通过如何充分满足文化消费者不断增长的、多样化、多层次的正当消费需求来获利。

2.2营销行为的双重性

文化营销具有经济与文化的双重属性，从经济属性上来讲，文化企业必须盈利才能保证它持续地生产，向消费者源源不断地提供高质量的文化产品，而从社会属性来讲，文化营销本身属于文化行为，是为推动文化事业、文化产业的发展，满足和引导人们向健康的、科学的文化消费方向发展。因此，文化市场营销既要遵循经济规律，也要遵循文化艺术规律。

2.3营销活动的系统性

市场营销从顾客的观点来看，代表着整个企业活动。当今市场全球化的趋势一方面意味着国内公司可以期望为他的产品和服务寻找到一个更大的潜在市场，另一方面也意味着企业面临着更加复杂的市场环境。因而企业营销决策面临着更多新的考验，既要对外研究顾客，满足需求，又要对内设计营销组合，动用企业内部和外部的一切有利资源，提高顾客让渡价值。

3大型文化企业市场营销战略创新的策略

3.1明确市场目标，树立营销新理念

由于消费者的规模及其购买倾向等因素决定了产品的市场总购买力，因此大型文化企业之间的竞争包括产品的竞争以及其所能提供的附加利益的竞争。明确市场需求是产品设计与营销的出发点，价格是市场营销的重要手段的新理念，制定适当的营销策略，采取科学的营销方法，满足市场的需求，顺应市场的变化，才能实现企業的社会价值，达到市场营销的目标。

3.2对企业营销资源进行整合，建立自身的市场优势

大型文化企业市场营销需要结合企业自身整体的战略进行决策，企业市场营销战略的制定与创新要围绕企业整体的发展战略，与企业整体的战略同步进行，这样才能够在最大程度上发挥企业市场营销战略对企业的价值，同时实现企业价值的最大化"在产品刚刚投放市场之初要特别注意对企业品牌的建立，让企业的品牌深入消费者的观念之中，这样一来在以后的企业市场营销活动中就能够比同行业竞争对手更有效、更低成本、更有利地满足目标市场所期望达到的效果。

3.3制定并完善企业标准，规范市场经营行为

高水平大规模的大型文化企业往往都涉及多部门、多环节的产品运作过程，受到信息传输、作业标准、订单处理、客户服务体系等诸多的因素制约，因而有必要从整体上完善企业项目的运行标准.并规划设计企业自身的市场经营行为，采用规范的合法的行为模式才能得到社会消费者对产品、对企业的认可。

4结语

当今社会资源状况、生活方式转变、人类自身发展等多种因素将文化产业推向了历史的前台，发展文化产业是我们必然的选择。但是在竞争激烈的经济全球化时代，没有战略眼光的企业很难在市场中赢得胜利，大型文化企业作为我国文化产业的中流砥柱，要想在国际文化市场竞争中有所作为，必须十分注重企业营销战略的研究。

参考文献

[1] 方宝璋.中国文化产业的市场和营销.江西科技师范学院学报，2006.1.

[2] 方光明.文化市场与营销.上海人民出版社，2003.11（1）：115.

浅谈家具企业营销的战略转型篇4

型

纵观中国家具业，改革开放20多年来，有了飞速发展。无论是企业数量、从业人数还是产值和效益都呈几十倍、几百倍的增长，1999年突破了1000亿元，至2003年又超过了2000亿元。但是，一个不争的事实是，近几年来，家具消费成熟、竞争激烈，空间减少，经济效益却明显下降。特别是中国家具企业对于市场营销、市场推广、渠道管理、物流配送、售后服务、厂商关系等营销问题，缺乏长远、稳定而科学的战略指导。

家具行业虽然是完全竞争的行业，但是与其它较成熟的行业相比，家具行业整体管理水平还比较低，许多企业至今没有重视并运用现代市场营销管理、缺乏系统的市场竞争策略和管理手段，多数企业采用的是比价单一的竞争手法，表现出来的是一种低层次的竞争，更广泛和深层的竞争尚未到来。

目前中国的家具企业的营销尚处于浅层向深度、系统发展的时期，同时也处于混乱和裂变的状态，而这种状态恰恰孕育着一种新的创新。也就是意味着中国整个家具行业的营销面临着突破和创新。中国经济正处于发展时期，所以对家具企业来讲，由于面临新的战略转型期，机遇和挑战并存。而家具行业的营销，也正处于创新与变革和全面发展的阶段。它需要企业从其战略、机制、体制到整个营销模式都发生系统的变化。只有系统的变革与创新，才能提高整个企业的营销竞争力，才能有长远和持续的发展，给企业源源不断的动力。而系统创新力不足，是目前家具企业营销的核心问题，因为它首先需要企业领导者对营销要有系统的认识，同时还要有齐备的营销队伍，这两点家具企业都比较缺失。所以造成了企业的营销在生态上表现为混沌状态，这也是家具企业营销生态的总体特征。这意味着市场营销各个利益相关主体处于一个从矛盾、博弈、冲突到趋向均衡全面发展的阶段，也意味着要带动企业切实有效的发展，营销必须全面系统的导入企业，实现战略化。

在企业的战略中营销是先导，是核心，而营销战略的核心又是市场定位。可以说，中国目前的大部分家具企业不是靠战略取胜，而是凭借抓机会、凭借在渠道上的开发，在终端卖场贴身博弈取胜。在新的市场竞争环境下，随着消费者需求质量与需求层次的提高以及市场竞争对手的变化，营销的战略管理随着时间的推移和行业发展的成熟，其作用和功效必然彰显无疑。营销战略理念和营销战略管理能力必然会摆在家具企业的面前。因此，企业要从短期营销行为提升到长期营销行为，建立具有战略意义的集团营销组织，建立科学的战略营销决策机制与决策程序，以营销策略调整渠道关系；从追求短期市场扩张转向注重市场培育，注重市场生态关系，注重整体的市场规划与运作，建立整体营销的管理能力。总之，营销战略要与自身实际相匹配，从整个行业的价值链，从长远的角度来考虑企业的成长与发展。

营销渠道开发是家具企业在营销方面的一项重要手段。如今的家具行业随着市场竞争环境的变化，营销渠道的优势减弱，且产品与品牌的劣势也在逐步凸现，所

谓渠道开发，就是抓住经销商不放，这时的市场竞争的维系点就是终端网络。但是经销商的资源不但有限，而且其能力也参差不齐，随着家具行业微利时代的来临，消费者力量的崛起，消费者需求质量的提高，生产企业的营销就要基于产品竞争战略做产品规划，要打产品系列、品牌的组合拳，将营销渠道模式进行革新或改造，否则就不能适应市场营销的发展。因此，企业在营销战略中，渠道开发一方面以建设新型经营模式为核心，一方面以产品差异化竞争到品牌竞争，通过品牌整合、品牌营销来拉动渠道，将营销模式从单一渠道开发、维护到终端、产品、品牌的互动有效协调。

家具生产企业目前对市场的占领与扩张是一种初放式、跑马圈地式的，不停的开发新的卖场，但随着市场空间的日益缩小，营销成功的关键转化为对市场的精耕细作，对终端资源进行精细化的组合管理，因此，企业要将营销战略目标进一步深化到终端，让营销业务人员由市场开发逐渐转变成为终端资源的管理者，把终端管理做到精细化、模板化、标准化、对各种资源进行有效配置、有效整合与结构优化。

家具企业与经销商通过不断调整，大多在产品档次、风格和营销方式上有了初步的定位，在各自的地区或城市形成相对稳定的消费群体，在市场营销战略中，各企业也要明确自己的市场定位，一是公司在战略营销中市场位置的定位，即选择走品牌专卖店经营模式还是直营模式；二是产品风格定位，即以怎样的经营模式结合企业所定的经营品牌，以怎样相对稳定的产品风格去巩固、反映公司的品牌特色，三是产品价格的定位，即以什么样的档次水平的产品，以什么样的营运模式做出适合公司所意定的消费层所接受的价格标准；四是市场营销模式的定位等，以战略的眼光，建立省市级总代理、总经销的营销网络新体系，结成多层面的营销网络，从而实现战略提升。

浅谈营销战略篇5

当今时代，企业的传统价格战已经逐渐被品牌传播战所取代，企业之间的竞争逐渐以品牌的知名度论成败。对于品牌而言，企业要实现品牌价值也是一个需要永远努力的事业，在核心价值的统领之下进行产品跨种类乃至跨行业都是不断实现价值的过程，以品牌联播为主的各大型企业品牌建设营销机构总结出：企业在实现价值的过程中也是一个不断为社会创造财富的过程，同时企业也在不断为社会创造财富，同时也在不断的强化自身价值。

企业在强化自身的价值以及为社会创造财富的过程中，企业的品牌轮廓也是在利益关心者的心中越来越清晰和统一，那么核心价值也就成为了消费者心中的烙印，而且品牌价值的任何特性都会让消费者了解到品牌的核心价值，或者是有相应的需求时，消费者也会首先想到的是企业的品牌，如此下来，消费者对企业的品牌便会产生长久的依赖感。

香港的迪斯尼乐园也实现了给人们带来欢乐的企业核心价值，从一开始的卡通画面到后来的卡通影片都没有离开“为人来带来欢乐”这个品牌核心价值，而且，众所周知，人们对迪斯尼的理解也不是具体的某一类的产品，而是更倾向于为人们带来快乐的品牌核心价值体系。

一个品牌包装，颜色方面的不断的变化，产品的具体功能方面的实现，款式也能更好的满足消费者方面的具体需求，过程中，为凸显品牌，达到宣传品牌的核心体系，因此品牌的表象也总在变化中，但是也总有一层核心的东西保持不变，这是一个企业的品牌核心价值方面。

而消费者通过对品牌价值的核心价值对品牌产生理念上的认识，也达到了品牌价值深植消费者心中的目的，例如“承载幸福的梦想，创造幸福的源泉”，是北京的福田的品牌价值的核心价值，而且福田汽车方面也是跨汽车，农用设备，建材，金融四大产业经营，虽然种类繁多，但是也在为人们提供致富的工具的同时，也要让消费者实现幸福的梦想。

浅谈营销战略篇6

【论文关键词】顾客满意企业市场营销对策

【论文摘要】论文分析了营销战略理论工具和方法，并且剖析了顾客满意度与企业市场营销的关系，提出了房地产企业实施顾客满意度营销战略的策略。

1营销战略的主要理论

营销战略研究已经成为企业界研究的热点话题。C外市场营销战略理论及其演进主要有如下几点:

1.1几个典型的代表人物及其理论综述

美国管理学者阿尔福莱德(1962)在对通用汽车公司、杜邦化学公司等大型企业潜心研究基础上，发表了《战略与结构一美国工商企业成长的若干篇章》，掀起了研究企业营销战略问题的浪潮。

在市场竞争战略选择方面，哈佛商学院教授迈克尔.波特在《竞争战略》(1980)侧重提出了行业结构分析模型，即“五力模型”，对于分析得出的许多战略，迈克尔.波特将其归纳为三种类型:总成本领先战略、差异化战略、聚焦战略。

在营销及其目标市场选择方面，营销学泰斗菲利普.科特勒的《营销管理》(1967)提出各种营销活动受到经济、政治、法律、法规、技术及社会文化等环境的影响，还阐述了社会责任和道德在营销决策中所扮演的角色，并讨论了全球一体化营销的特性及其所面临的机遇和挑战;韦贝尔的《目标市场》教我们如何找到正确的顾客群、接近顾客群，以及如何和他们建立长期的友谊。

在营销战略实务方面，里斯和特劳特的《定位》一书提出了“心理占位”目标、“第一说法”和“及其简化信息”等策略。里斯和特劳特的《营销战》中提出了营销和战争相似性，和如何在战争中取胜的方法。里斯的《聚焦:决定你公司的未来》重申了集中经营战略。

1.2三大营销组合理论及其简要概述

4Ps组合理论:由密西根大学教授杰罗姆。麦卡锡于1960提出，并概括为4P组合:产品((Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。有很多专家从4P组合的理论和角度探讨了如何开展市场营销的战略制定。

4Cs组合理论:随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者劳朋特提出一种全新的营销4Cs理论，即:消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)o 4Cs理论丰富了市场营销内容，对市场营销战略的制定进一步提供了理论指导。4Rs组合理论:进人20世纪90年代，产品的生命周期缩短，技术创新不断加快，生产工艺更加现代化，单位生产成本下降，人们的消费理念和行为日益感性化和个性化。在这种背景下，整合营销传播之父舒尔茨提出新的营销组合4Rs理论，即:关联(Relevant)、反应(Reaction)、关系(Relation)、回报(Return)。2营销战略制定的工具

2.1迈克尔·波特的竞争战略分析模型

迈克尔·波特在《竞争战略》书中为影响行业利润的竞争力量提供了分析框架。根据该理论:一个行业内部竞争激烈程度以及效益水平受到了潜在进人者议价能力、供应商议价能力、购买者讨价还价能力、替代品力量和现有企业五种竞争力量共同影响。其合力就决定了企业在这行业里取得超过资本成本的平均投资收益率的能力。竞争力量越强，行业中的企业能够获得的回报就会越低，行业结构及竞争性决定着行业的竞争原则和企业可能采取的战略，是企业制定战略最主要的基础。

2.2 PEST分析法

PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治(Political)、经济(Economic)、技术(Technological)和社会(Social)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。

2.3 SWOT分析法

在企业战略决策方法中，最具有代表性的方法是哈佛商学院的X.J安德鲁斯于1971年在其《公司战略概念》一书中首次提出的SWOT分析方法。其客观性、合理性决定了利用这一模型可以为项目开发、企业营销等战略制定与诊断决策提供最佳分析方法。

菲利普·科特勒在1998年的市场营销理论中提出概率分类，威廉和邯革则将内外部因素总结为外部战略因素综合矩阵和内部战略因素综合矩阵等等。即S(Strength)、W(Weakness)、0(opportunity), T(threaten)在这四大因素的相互作用下，变化和产生出四种不同的市场环境及战略态势。

3顾客满意度与市场营销的关系

3.1顾客满意度下市场营销的战略思想

顾客满意度下市场营销战略指导思想是:企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度、用顾客的观点来分析消费者需求。把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销促销环节建立以及完善售后服务系统等方面以利于顾客的原则，最大限度地使顾客感到满意，目的是提高公众对企业的满意程度，营造一种适合企业生存发展的良好内外部环境。

3.2顾客满意度下营销战略的内涵

顾客满意度下营销战略起源于西方汽车行业，随即在家电、电脑、机械、银行、证券、旅游等多种行业广泛流行。其产生与西方发达国家进入所谓“后工业社会”，买方市场增强有关。顾客满意度下战略是指企业为了使顾客能够完全满意所提供的产品(商品)或服务，通过综合客观地评价，测定顾客满意程度，从企业整体全面改善服务，提高产品质量，完善企业文化而实施的经营战略。通过顾客满意度下营销战略使企业获得客户的信赖与支持。企业导人顾客满意战略，应是把顾客需求(包括潜在的需求)作为企业开发产品的源头，在产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。

顾客满意度下营销战略一般使顾客达到的五个满意。理念满意、行为满意、视听满意、产品满意、服务满意。

3.3顾客满意度下营销战略的理念

顾客满意度下营销战略的基本原理在于，“如果服务达不到顾客满意，那么再好的产品也卖不出去”这一朴素思维。坚持顾客至上、顾客永远是对的、一切为了顾客的理念。同时，企业也要及时跟踪研究顾客的满意程度，并依此设立和改造目标，调整企业营销环节，在顾客满意中树立良好的企业形象，增强竞争能力。

4顾客满意度下营销战略的实施步骤与策略

本部分通过对房地产这一典型具有顾客满意度营销战略的行业进行分析，探讨房地产项目CS营销战略的关键环节及实施方法策略。

4.1顾客定位

楼盘公开发售前，要做好充分的准备，要进行周密的策划，不打无把握之仗，不能匆忙上阵，持以简单、粗放的营销心态，一定要有十分的把握。因为楼盘在发售前，社会对此如之不多，不太了解，精心的准备，意味着已经具备了抢占市场份额的先机，如果准备不充分，将直接影响到楼盘的销售，也意味着将市场份额推向别人的怀抱。我们对于销售的意义要有一个准确的把握。

如何精心准备，楼盘公开发售前要注意以下几个问题:首先，物业在投放的市场中怎样选择目标群，即什么样的人会买这个楼。市场营销定位，消费阶层的选择，都离不开地区的经济环境，消费者的生活习惯、文化层次等等;其次，楼盘所在街区的功能、人群分布情况;第三，针对楼盘归属哪类功能、档次。弄清这几个前提，才能把握定位。定位分以下几种内容:

市场定位。所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。

功能定位。所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。

专营性定位。目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。

象征性定位。由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征—象征性定位。如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园，北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄等，都是这种自然选择的结果，也是开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。

4.2价格设定

房地产项目销售往往是一个时期的或跨的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括:成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。

4.3概念的策划与引导

从某种意义上讲，买楼首先是买概念，这是人们在生活中越来越注重的问题。假如发展商以无法模拟的方式对消费者的观念形成施加影响，使其树立的品牌与其竞争者之间造成巨大的差距—感觉吸引程度方面的差距，那结果便会截然不同了。所以说，我们要让消费者“学会”想要什么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，更重要的是如何引导和影响市场的看法、偏爱和决择方面的竞争。发展商在楼盘推出之前，先为楼盘树立一个概念，营造出一个品牌的形象，以吸引消费者，并深人人心，之后画龙点睛，隆重地推出楼盘，由此造成一种轰动效应，抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷人平庸、一般化。

4.4市场营销的策略

销售房地产项目可以采取先易后难，也可以采取先难后易的方法，先进行试销，根据试销的情况作一些适当的调整，最后全面铺开。一个成功的楼盘销售应达到85%以上，才能保证毛利润20%以上。一个值得注意的问题是市场旺销时，不能盲目提价，否则会导致市场崩溃。应该引而不发，或蓄势待发，重兵投人一发而不可收，“一网打尽”，抓住销售高潮，一鼓作气，不能惜售。

浅谈企业市场营销战略创新篇7

随着经济全球化的推进, 我国企业在市场化的发展环境中面临着巨大的挑战, 积极进行市场化营销战略的创新, 是促进企业进一步发展的动力。在这一发展形势下, 加强对企业市场营销战略的创新理论研究, 对加强我国企业市场化程度具有实际的意义。

二、企业市场营销战略创新的重要性和存在的问题

1.企业市场营销战略创新的重要性

当前企业的发展面临着全球化的压力, 实施市场营销战略的创新就显得尤为重要, 这对企业的进一步发展和在市场中的生命力具有积极的推动作用。通过企业市场化营销战略的创新, 能扩大企业在市场中的影响力, 并通过多种营销手段的运用能有效带动产品销售[1]。企业的服务理念以及消费者接受产品的程度上就会大大加深, 从而逐渐扩大企业在市场中的影响力。

企业市场营销战略的创新也是市场竞争的需要。市场经济环境是多变的, 所以企业的营销战略也要跟随市场的变化而变化, 对以往的营销观念要及时的转变, 以市场为主导进行创新, 这样才能获得优先的发展权。企业市场营销战略的创新是开拓市场的一个重要工具, 通过网络营销以及服务营销等, 实施市场营销战略的创新, 可以使企业的市场范围得到有效拓展, 从而使企业产品的市场占有量能有效增加。

2.企业市场营销战略创新存在的问题

从我国的企业市场营销的战略创新现状来看, 还存在诸多层面的问题有待解决。这些问题体现在多个层面, 市场营销的意识相对比较薄弱[2]。大多数企业只是一味地做产品, 并没有和实际有效结合, 一些新产品推出得不合时宜。由于在信息上没有达到对称, 顾客在了解产品信息时不全面, 就会对企业在市场上的继续生存产生很大的影响。

再者, 企业在市场营销战略的创新过程中, 缺乏市场调研。在实际中, 企业在市场调研方面的工作并没有和企业实际发展有效结合, 盲目地实施营销战略, 就很难发挥营销的作用, 造成客户的满意度大大降低。

另外, 企业的市场营销理念没有和时代发展有机结合。由于受到以往营销思想观念的影响, 不利于企业营销战略作用的发挥。

三、企业市场营销战略创新探究

对企业的市场营销战略创新要从多个方面进行考虑, 要对市场的潜力进行深入挖掘, 树立良好的品牌形象[3]。在市场的指导下, 企业在制定产品策略以及定价策略时, 要以能推动产品的顺利销售为目的, 从而使企业的各个方面得到有效完善。企业的市场适应能力要不断增强, 对客户的需求要充分了解, 通过大数据技术的应用, 对潜在的客户要能充分掌握, 这样才能为市场营销作用的发挥起到积极的作用, 树立消费者的品牌归属感, 才能在市场的营销效果上取得良好的呈现。

企业的市场营销创新是多方面的创新。要在详细了解企业各个方面情况下, 在对市场发展方向的准确定位下, 加强企业的市场营销创新策略的制定, 以体现出创新的多样化。企业的营销战略创新要能有效提高运营效率, 从而保证产品的质量。企业这一主体在不断发展过程中, 任何环节出现了问题对企业战略的实施都有着很大的影响, 所以要重视营销过程中每个环节的问题, 对产品的质量问题要充分重视, 对市场对产品的需求也要能充分了解[4], 并要能结合实际建立长效的质量规范体系, 从而保证产品的质量和客户的需求都能得到有效满足。

要从营销战略思想上进行创新, 采取全方位的竞争战略思想, 还要具有全球性的营销战略思想, 企业才能对世界资源以及先进技术进行有效充分的应用, 不断将自身的发展优势展现出来[5]。服务是无形的商品, 所以在企业的市场营销发展中, 必须充分体现服务营销战略思想, 结合市场的实际需求, 不断提升服务的质量和水平, 并能制定全新的营销战略方案等。

四、结语

总而言之, 企业的市场营销战略的创新, 要和实际相结合, 并从多方面充分考虑, 积极采取有效的措施, 为企业在市场中的长久发展打下坚实的基础。面对当前比较严峻的市场发展形势, 企业的营销战略的制定要和市场紧密结合, 将市场作为导向来实施战略。只有充分重视企业的营销战略的科学性, 才能有利于企业在激烈的市场发展中获得竞争优势地位, 不断提高核心竞争力。

参考文献

[1]王莹莹.关于企业市场营销战略的创新研究[J].商, 2015, (46) :124.

[2]张超.论企业市场营销方式的转变[J].经营管理者, 2015, (31) :315.

[3]王子君, 于文婷.市场营销人才培养的创新[J].中外企业家, 2015, (9) :159-161.

营销的战略意义篇8

营销人员必须让CEO和高层领导认识到所有公司都面临着两大市场挑战：提高顾客忠诚和减少降价压力。

企业管理层已经忘记或从未认识到，营销部门具备推动组织变革的能力。这是伦敦商学院教授尼尔马利亚·库马（Nirmalya Kaumar ）在他的新书《作为战略的营销——理解CEO创新与增长计划的轻重缓急》中阐述的观点（哈佛商学院出版社出版）。

库马与贝克图书馆资深编辑Manda Salls探讨了市场营销人员自身在提升策略水平、促进组织创新、向客户传递价值方面所面临的压力。

Manda Salls: 你提出的一个观点是，公司经常或者愈来愈把营销部门当成一个职能部门，而不是作为战略团队一部分。为什么会发生这种现象? CEO们对营销人员已经失去信心了吗?

库马： CEO对营销失去信心主要有两个原因。首先, 股东和分析家正迫使公司和它们的CEO 只关注短期盈利和收益目标。CEO们不确定营销支出是否带来回报，加之营销部门向来有只“花钱”不“节约”、不“挣钱”的名声。相比于只会要求更多费用的营销人员，管理品牌的财务总监可能花更多时间确定支持营销所需的费用和测量这些开销所带来的成效。因而营销活动必须是实质性的，经得起论证的，有上限或者底线，才能重新引起CEO们的兴趣和重视。

其次，市场营销人员经常被认为是只会空谈4P的学院派，而不是能够真正帮助CEO在组织范围内开展战略性、跨职能、决定性变革行动的得力谋士。尽管本身条件得天独厚，营销人员却不热衷于引导牵涉范围较大的由CEO牵头的、跨职能、多团队合作的变革性项目。相比之下，其他职能部门在号令变革行动上表现得更为活跃，如由运营部门引导的全面质量管理(TQM)和企业流程再造，由财务部门领导的经济增值(EVA)以及合并收购(M&A)，由会计部门驱动的平衡计分卡计划，结果便是首席运营官、首席技术官、首席财务官反倒比首席营销官在公司里有更多出头露脸的机会

Manda Salls: 营销人员如何才能提高他们对公司的价值呢？营销经理的作用被低估了吗?

库马: 考虑到以上因素，为了增加对公司的价值，营销人员必须让CEO和高层领导认识到所有公司都面临的两大市场挑战：提高顾客忠诚和减少降价压力。为了达到这个目标，公司正在寻找与成长相关的可行方案，像扩展新的分销渠道、向客户提供解决方案，而不再是简单地销售产品，追求快速创新而不是慢吞吞地循序渐进。

如果营销经理愿意承担领导者的角色，并且采取更加跨职能的思维，那他们就具备领导这些行动的能力。事实上这些行动也不可能仅依靠营销部门单枪匹马的努力而取得成功。

Manda Salls: 市场的全球化是否使得市场人员为每个地区度身定制产品和营销战略的重要性相应提高？应该如何权衡这与统一的产品市场战略之间的关系呢?

库马：总的来说，随着媒体开放和经济的融合，在某种程度上不同地区消费者的需求日益接近。但是区别还是存在的。公司必须考量来自全球性产品和项目的市场销售带来的规模效应和更高利润，以及由市场细分而获得市场渗透和销售增加之间的关系。

这个挑战将是很根本的——分辨营销在哪些方面对规模效应更加敏感，以及在哪些方面实行本地化的确能为客户增加价值。不幸的是，这个想法在实践中很难得到实行。因为本地管理者倾向于相信他所在的市场的一切都是独一无二的，而公司总部却过分认同全球化的观点，因此在规划项目和产品时，总会存在全球化和本土化之间的冲突。公司应对这种挑战的两个方法，一是通过市场调查来增加了解，使得考察问题的方式更加客观；二是敦促管理者在不同国家间加强交流。

Manda Salls:新品牌似乎以指数倍增。品牌扩散可能给公司带来哪些问题? 公司如何判断它的品牌是否过多?

库马：品牌扩散会给公司带来四个问题，如果公司出现了这些问题，那就说明它的品牌已经太多了。

首先，在公司的品牌组合中，品牌的数量越多，它们之间的市场目标细分、定位、定价、分销渠道、产品线相互重叠的机会就越大。品牌的重叠导致销售的相互蚕食和重复劳动。如果管理不善，公司旗下的许多品牌或许会自相残杀而不是同竞争对手的品牌竞争。

其次，市场总是有限的，较多数量的品牌组合意味着单个品牌较低的销售量。由于在产品开发、供应链和营销上不能获取规模经济，公司无法使每个品牌都处于优势的竞争水平。

再次，随着大零售采购商，如百安居、家乐福、沃尔玛实力的增强，它们比其他任何采购者更加强调以品牌为基础。零售商巨大的谈判力量，特别是弱势品牌，正迫使制造商严肃地检讨它们现有的品牌组合。

最后，边缘品牌不再消耗与它的贡献不相平衡的公司时间和资源，使得定位狭窄的品牌的地区管理者之间的紧张关系恶化。

Manda Salls: 在你的书中, 你谈到技术变革给分销渠道带来的变动，以及成为新技术采用者的风险和收益，你对打算进行渠道变革的公司有什么建议?

库马: 一个清晰灵活的战略部署是进入新的渠道的根本。以下六个问题将有助于评估由新分销渠道提出的机会：

1. 新的分销渠道的价值提议对我们的细分市场有多大的吸引力？

2. 致力于新渠道的细分市场，份额是否足够大到引起我们的注意?

3. 通过新渠道，我们是不是有一个差异化的价值主张，或者运营优势，为客户提供更好的服务？

4. 通过新渠道为客户服务，我们的成本结构和价值网络都能达到最优吗？