连锁营销模式

连锁营销模式（推荐8篇）

连锁营销模式 篇1

服装连锁专卖模式已成为当今品牌服装销售的一种主流模式。处于品牌生命周期不同阶段的各种服饰品牌具有不同的特点，加盟商不妨慎重分析其优势和劣势，三思而后行。服饰强势品牌优缺点分析

这类品牌在国内或国际市场上经营多年，品牌知名度和认知度很高，在消费者心目中建立了完整的形象，市场占有率较高且稳定。

优点：拥有丰富的品牌运作经验，对产品和终端掌控能力很强，特许体系已经很完善。对加盟商而言，对方能够提供足够的特许支持，包括产品研发、卖场设计、商品陈列、顾客管理等等。

缺点：加盟门槛较高，加盟费动辄几十万元，单款商品的利润空间较少。此类本土强势品牌更多将精力放在品牌维护上，较重视直营店的地位，而无暇顾及加盟商管理。因此，终端加盟商常常会抱怨，好卖的当季商品拿不到货，不好卖的款式成为库存。

上升时期的品牌优缺点分析

这类品牌往往在全国区域内推行其特许体系，大规模投放平面广告，宣传其品牌及其营销网络，吸引个体经营者加盟。

优点：在市场已经取得一定的知名度，某一产品在其细分的市场上取得了较好的成绩，服装加盟门槛也比强势品牌低，相应的货品扣率也较低，单款货品的利润空间较大。缺点：这类品牌多数是生产加工转型做品牌，其成功有很大的偶然性，欠缺长期的品牌战略，品牌形象还未固定，在消费者心中尚未形成稳定的品牌形象。缺乏终端零售管理运作经验，虽然有相当的营销网络，但在各地店面形象差异较大。一旦做多做滥，最后大部分的损失都会压在加盟商身上。

刚进入市场的品牌优缺点分析

这类品牌经营者多是原先从事服饰加工或品牌经营的企业，市场细分以后，找到合理的定位，期待能在市场上分一杯羹。

优点：这类企业或多或少拥有服饰类某一领域的经验。其加盟门槛较低，有的甚至免加盟费，扣率一般会在5折以下，利润空间较大。

连锁营销模式 篇2

关键词：连锁经营,恶性连锁反应,营销策略

连锁经营不仅是一种市场经济条件下的经营运作模式, 同时也是一种组织构成形式。从定义上看, 连锁经营是指若干经营销售类似商品和服务的企业同属于某个具有核心地位企业的统一领导以及组织, 这些企业均采取相同的规范管理制度以及日常经营策略, 通过集中采购分散销售方法达到规模化经营的目的。目前, 连锁经营常见的有直销 (正规) 连锁经营, 特许加盟连锁经营和自由连锁经营三种主要形式。距世界第一家连锁公司成立至今, 连锁经营已经走过了140多年的历史。纵观连锁经营发展历史, 特别是世界连锁经营巨头的成功经验告诉我们, 连锁经营已经成为实现企业规模化经营最为直接有效的经营业务体系和商业组织方式, 也是现代企业提升商品流通科技水平的捷径。我国的连锁经营模式起步于上世纪90年代初, 经过多年的发展在商品销售流通领域得到了广泛的应用。然而, 连锁经营模式如果控制不当将产生恶性连锁反应, 对商品销售产生不利影响, 企业必须认真思考恶性连锁反应的营销策略。

1 连锁经营良性连锁反应的表现

1.1 规模化经营

在连锁经营模式下, 企业集团是由数量众多的连锁门店组成, 有着完整通畅的商流、物流及信息流渠道, 企业经营发展方向朝着规模化、集约化、社会化前进。因此, 大型连锁超市经营模式将成为未来世界零售业的主要商业组织模式。

1.2 统一化经营

连锁经营可以为依托规模化经营优势, 进行统一商品采购和配送。由于各连锁经营门店能够实行统一销售价格、售后服务标准, 以及门店装饰、广告宣传、管理制度和财务核算。这种高度统一的经营模式十分有益于企业的资源配置, 并在充分的资源共享中大大节省了企业经营成本, 提高企业资金使用效益和连锁店的运作效率。

1.3 标准化经营

连锁门店在商品采购销售管理、库存物资控制、企业员工培训、售后服务质量、店面设计布局等是等方面都有一个规范的经营标准要求。这种标准化经营方式得到规范运作和管理之后, 以确保各连锁门店不论何时何地都使用标准的店面装修设计、店内布局设计、营业范围内容、票据格式等。而这种标准化经营不但提供了运行成熟的标准规范的经营条件, 提高了顾客忠诚度, 还使连锁门店经营特色突显, 在一贯优秀的管理风格中塑造良好的企业形象。

1.4 现代化经营

经营中广泛应用到电子材料和设备等现代化的管理手段, 是当前连锁经营突出特点之一。由于众多的连锁网点数量其地理处置分布范围广, 商品周转速度快, 货款结算频率大, 这些工作的完成都需要电子信息网络技术的帮助。只有这样, 才能对全国以至全球范围内的连锁门店进行管理, 方便总部与这些门店之间的信息沟通, 以至于连锁系统中的各节点企业都能够构建的现代化经营条件下实现商流、物流、信息流以及资金流的自动化操作, 确保采购、销售、定价、结算环节工作中的全程连续自动完成。同时, 如此快进快出的经营方式, 不但降低了员工的劳动强度, 最为主要的是大幅提高了劳动效率。

1.5 便民化经营

连锁经营模式透过庞大的连锁门店网络将商品和服务送到各地、各社区, 使得经营行为具有显著的便民化表现。再加上连锁经营规范的管理、价廉物美的商品、优质高效的服务, 赢得普通消费者的青睐, 从而也给顾客带来强大的市场吸引力。这也是推动连锁店快速发展的十分重要的原因。

2 连锁经营恶性连锁反应的具体表现

2.1 连锁规模扩张迅速增长, 经营基础不稳固

尽管零售连锁企业不断扩大经营规模是最好发展途径, 但若企业还没有做好充分准备就匆忙开设新店将带来巨大的资金压力。除了带来资金短缺的问题外, 还造成管理范围急剧扩张, 专业技术人才储备严重短缺等企业无法回避的困难。例如, 名噪一时的内蒙古小肥羊餐饮就是在这种两难境地中受到重创。

2.2 企业品牌没有说服力

企业品牌形象是连锁经营模式下企业的核心竞争力的重要组成部分, 它代表了企业在市场上形象, 也是企业扩大经营的重要基础。可以说, 企业没有起具备足够说服力的品牌, 则连锁经营运作是非常危险的, 特别是在特许连锁经营的形式下。中国连锁企业纷纷通过树立品牌形象进行连锁经营, 有它们自己的特有品牌。然而, 企业品牌的建设是一个长期的过程。如果品牌建设投资不足, 将导致品牌在市场上的影响小, 连锁经营的发展必然举步维艰。

2.3 低价策略没有运用得当

成本优势是连锁经营规模化经营的最大优势, 连锁经营企业惯用的低价策略是对其他经营模式零售企业一个致命的打击, 而无法适当市场竞争的这些企业将淡出市场, 连锁企业则取得更多的市场份额。然而, 在中国拥有成本优势的连锁企业没有意识到这一点, 低价策略没有运用得到, 自然就不会对其他零售企业造成冲击, 而有限的市场份额渐渐被侵占。

2.4 经营渠道体系建设不完善

完善的经营渠道体系建设是连锁企业的发展必不可少的。但由于大多数连锁经营企业成立时间短, 使得渠道体系建设还不完善, 有待进一步改进。连锁经营企业往往受制于经营渠道, 着力在大中城市的商业中心设立销售门店, 不得不放弃城镇和农村的广阔市场。以物流为例, 企业的物流配送是支撑连锁门店经营的基本条件之一, 也是经营渠道体系建设的一个重要组成部分。许多连锁企业的物流统一配送率、工作效率及信息化程度都不高, 致使连锁经营的优势没有得到充分的发挥。

3 连锁经营恶性连锁反应下的营销策略

3.1 市场定位差异化策略

市场定位差异化的营销策略就是突出表现企业商品和服务的鲜明特征或与其他商品服务不同点。即通过连锁经营的特点, 表明自己的商品或服务在业内是独具特色的, 吸引消费者的注意力, 并激发消费者的购买欲望。一旦企业实现市场定位的差异化, 那么就可以凭借自己独特的市场形象, 巩固和保有市场份额, 不受或少受到其他竞争对手的攻击。

3.2 定价策略

定价策略的核心内容是通过降低经营成本或费用, 实行较低的定价, 以便抢占市场份额。在连锁经营模式下, 企业的连锁门店多进货总量大, 可以争取到更加优惠的进货折扣, 运费成本也较低。连锁企业通过规模化经营得到了成本优势, 大大领先于其他经营模式的零售企业, 企业也就有足够的竞争优势采用较低的定价策略。

3.3 重点市场策略

重点市场策略是指企业在细分市场的基础上, 集中一切力量来满足目标市场的发展需要的营销策略。为了实现这一目标就要求连锁企业能够以更具特色的手段为这一特定消费者群 (目标市场) 服务, 从而在更广阔范围内超越竞争对手。结果是, 连锁企业或者是通过较好的满足特定顾客的需要实现了特色竞争, 或者是在为这一特定顾客服务时实现了低成本, 或者二者兼而有之。

4 结语

连锁经营是迄今为止最具生命力的商业经营制度, 同时也是世界经济一体化发展过程中零售业发展的必然选择。我国连锁零售企业必须认清自己的现状及与世界发达国家连锁企业的差距, 探索出一条适合我国企业发展的连锁经营策略, 惟有如此才能在今后的国际竞争中有所作为。

参考文献

[1]王永平.中国连锁经营引领商业现代化[J].商贸经济, 2005, (2) .

[2]李品媛.连锁经营机理新探[J].商业经济, 2006, (8) .

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[4]赵盛斌/商业连锁经营与管理[M].北京:企业管理出版社, 2005.

[5]蒋项民.郑州市商业连锁经营发展与对策研究[D].对外经贸大学, 2002.

连锁零售企业的情感营销 篇3

情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，提高客户忠诚度，产生购买欲望进而扩大市场份额，区别于竞争对手取得竞争优势的一种营销方式。情感营销是社会环境变迁的产物，从温饱、小康再到富裕的过程中，人们在满足了衣、食、住、行等基本需求后，必然要追求被人尊重、实现自我价值等更高层次的情感需求。所以企业在营销中加大情感营销的力度，正好契合了消费者的需求。

情感营销能营造更好的微观营销环境。连锁零售门店是个微观环境，是厂商与消费者连接的纽带。连锁零售门店的营销环境既可给企业带来威胁，也可以带来机遇，它的管理水平制约着企业的生存和发展。所以企业应重视良好营销环境的利用和营造，即利用好营销机会。随着情感消费时代的到来，消费行为逐渐从理性走向感性，感性中又夹杂着理性，消费者在购物时更注重环境、氛围。情感营销时代的到来，要求情感营销不仅要重视企业和消费者之间买卖关系的建立，更强调买卖双方相互之间的情感交流，这对连锁零售门店树立良好形象、实现长远战略目标非常重要。

情感营销能提高消费者的品牌忠诚度。市场竞争日益激烈，产品竞争早已转移到品牌竞争上来。树立一个好的品牌能够建立顾客偏好，强化消费者品牌忠诚度。但是，品牌忠诚的建立除需有过硬的产品质量、很好的产品市场适应性和营销推广策略外，还与消费者的心理因素有密切关系。情感营销正是以攻心为上，把顾客对企业品牌的忠诚度建立在情感的基础之上，满足顾客情感需求，使之得到心理上的认同，从而产生偏爱，最终形成非该企业品牌不买的忠实顾客群。

情感营销是赢得竞争胜利的有效手段。如药品行业的市场竞争，实质就是与药品连锁零售同行争夺顾客群的竞争。抢夺顾客除要保证药品质量、包装、价格有竞争力之外，更重要的是要实施情感营销。情感的产生需要信任和愿望两个条件。推销的关键在于信任，在各种信息充斥市场的今天，信任无疑是营销者最能打动消费者的有力武器。要通过对顾客真诚、尊重、信任，处处为顾客和患者着想，从而赢得顾客和患者的好感和信任。通过优质的情感服务，树立企业良好的形象。

情感营销遭遇的困惑

在传统营销手段失灵的同时，如何与时俱进，在激烈的市场竞争中获得可持续发展，许多连锁零售店采用了情感营销，在营销活动中加入情感因素，例如在产品中注入情感、设计情感品牌、让包装传情、用广告“煽情”、实行有人情味的价格、创造舒适的情感环境等，以增进消费者对连锁零售品牌的认同度和忠诚度，提高消费者对产品的偏好。但是企业在营销的过程中，仍遭遇到一些问题。

虚情假意与情感失真。不少连锁零售企业提出“顾客就是上帝”、“一切为了顾客，为了顾客的一切”、“全心全意为顾客服务”等口号，但这些仅仅是停留在口号和制度上。它们只是对顾客的“钱包”有情感，对顾客带来的“利润”有情感。一些企业以虚假的情感，掩盖了昂贵的产品价格，骗取患者和顾客的信任，达到自己的目的。这样的连锁零售企业是不可能得到顾客的信任和忠诚的。它们只可能在短期内招揽到一些顾客，一旦顾客和患者醒悟之后，会对整个情感营销的手段产生怀疑，加之口碑的传播，会对这些连锁零售企业的品牌带来致命的破坏。

过度和滥用情感。连锁零售企业在营销中往往忽视了情感的双重性，即肯定性和否定性。如药品连锁零售企业要做的是如何使顾客和患者产生肯定性情感并使之放大。但是在药品连锁零售企业的实际营销活动中却存在一些过度使用情感的情况，情感的滥用恰恰会适得其反。比如现在到药品连锁零售店买药时，顾客和患者刚走到柜台，还没来得及仔细观察，销售人员就满脸笑容地迎上去，询问买些什么，紧接着是喋喋不休的介绍和推荐保健品而不是药品。滥用情感对理性消费者和患者来说是极其反感和难以忍受的事情。

布局陈列缺乏情感因素的匹配。情感营销既有情感的交流和互动，更需要设施、产品价格以及POP等元素的支撑和匹配。从目前药品连锁零售企业的店面看，大多数广告和店内POP没有多少人情意味，更不用说来自视觉广告的温暖和爱心。药品连锁零售企业店面的环境和陈设也不尽如人意，比如不能从顾客和患者的角度为他们准备必要的开水、体温表和血压计，不能为肢体不便的顾客提供残疾人通道等。

情感营销的策略升级

消费无热点、商品出售难、竞争白热化是众多企业的无奈与困惑，但是，连锁零售企业如果借助情感营销，从“情”切入，使“情”穿过消费者的情感障碍，便会强烈地刺激消费者的欲望，促使消费者作出购买决定。真正高水准的营销就是让消费者对品牌产生情感，不仅要把产品卖到消费者手上，还要把产品卖到消费者心里，把品牌植入消费者头脑中。

精心制作情感广告。广告语是门店展示自己品牌和有效定位的最直接方式之一。情感广告的魅力就在于它可以通过独特的情感沟通，形成强烈的情感共鸣和购买刺激。比如2009年春节前后，我国19个省份遭遇了百年不遇的冰雪灾害，老百姓大药房发源地湖南是重灾区之一。在此情况下，该药房迅速行动起来，向受灾群众捐赠大量赈灾物资和药品，并打出了“抗击冰雪，共渡难关——老百姓大药房和您在一起”的口号，表达了对受灾群众的拳拳爱心和对抗击冰雪灾难的决心，在业内赢得了一致好评，也给消费者和患者留下了难以磨灭的品牌印象。

营造良好情感营销环境。有关调查显示，良好的购物环境对消费者消费冲动的形成起着至关重要的作用。在一些大型超市，对于情感环境的营造也随处可见。像在卖场开辟独立的顾客休憩处，安放沙发、桌子、饮水机等；还有的门店在顾客休憩处放有报刊架，将最新的报刊、杂志提供给顾客查阅。虽然这些设施不能产生直接的消费刺激，却在提升门店的硬件环境和品位上起到了积极的作用。营造情感购物环境并非意味着非得营造豪华的购物环境不可，如果门店不能从自身实际出发，不惜重金对店面进行装修，结果导致装潢费用大幅增加，产品售价上涨，那么，顾客是不会忠诚的。

提供优质情感服务。对于连锁零售企业而言，实行情感营销和情感服务不仅仅是简单地要求笑脸迎客和热情待客，更主要的是要通过一个个具体的行动，去传递对顾客的爱心，让每个消费者都切实感受到企业的真情。对于连锁门店而言，有两个需要特别注意的方面，一是必须培养一个能够提供优质服务的团队，二是做好情感维护。情感维护工作非常有利于将人群的忠诚度维持在一个较高的水平上，比如主动对消费者进行电话回访等。

制定双赢的情感价格。要制定双赢的情感营销价格，让消费者实实在在地感受到情感和温暖。首先，应该突出优势品种。优势品种即店内独家代理的一些品种，只要店内有稍微的“价格优势”，就会引起消费者趋之若鹜的局面，从而形成优势品类带动其他品类销售的良性营销局面。其次，推出让利销售。让利销售就是将店内的正常利润拿出一部分，通过降低产品销售价格让利于消费者。再次，应该打好“会员牌”。有效会员是衡量一个连锁店消费回头率的重要指标，而会员价格则会对会员队伍和会员忠诚度产生重要影响，门店在营销活动中必须能够体现出对会员的“特别照顾”，这种关照常常直接体现在会员价格上。因此，在营销活动中，门店制定合情、合理、双赢的会员价格将大大提升其赢利能力和品牌形象。■

餐饮企业连锁经营的营销战略 篇4

摘 要

2006年我国餐饮业保持了较快的发展势头，零售额达到7486亿元，比上年净增1300多亿元，同比增长21.6%，高于社会消费品零售总额增幅8.3个百分点。实现营业税金411亿元，同比增长23.3%。占社会消费品零售总额的比例将达到14%，对社会消费品零售总额的增长贡献率为21%。全年新批餐饮业外资项目812个，同比增长30.8%，实际使用外资金额达4亿美元。餐饮业能够保持快速的发展，主要得益于我国经济的快速增长，商务活动的活跃以及居民收入水平的不断提高。2006年餐饮业的发展的主要特征是行业规模不断扩大，多元化的投资结构已经形成，餐饮业的发展与经济发展水平密切相关，连锁经营迅猛发展。此外，餐饮业的发展也存在着不足之处，如发展的失衡，盲目扩张，人才缺乏等。

2006年我国重点城市如北京，上海，西安的餐饮业都保持了较快的发展，且各具特色。展望2006年，我国餐饮业将继续保持两位数的增长，其零售额将继续成为拉动消费增长的重要因素，预计2007年全年销售额最终将突破8000亿元。

一、企业概况

成都巴国布衣餐饮发展有限公司成立于1996年，注册资金500万元。秉承“文化、自然、民间、现代”的经营理念，公司将地方文化和现代企业管理引入川菜经营，开创了新川菜发展的先河。经过十年的发展，现已成为成都市、四川省以及全国规模较大的餐饮企业。2000年，巴国布衣分别被成都市商贸委、四川烹饪协会授予“成都餐饮名店”和“四川餐饮名店”称号；2001年，巴国布衣被授予“中华餐饮名店”、“成都十佳餐饮企业”等称号，并被中国商业联合会评选为“中国商业品牌企业”和“中国商业服务品牌”； 2004年，巴国布衣被评为“魅力成都10大餐饮名店”及“2004四川餐饮业十大最具影响力品牌”；2005年，巴国布衣荣获“2005成都餐饮特别贡献奖——川菜王国 厨师摇篮”，2000年至2005年巴国布衣连续六年进入全国餐饮百强行列。2001年经权威机构评估，品牌价值达到1.06亿。自2001年始，巴国布衣先后被评定为“成都市著名商标”、“四川省著名商标”，并在2005年12月30日，被国家工商行政管理总局商标评审委员会认定为“中国驰名商标”。

缘于对传统川菜的文化再造及对行业复兴的卓越贡献，巴国布衣因此获得了“一个企业救活一个行业”的至高赞誉。经过八年的发展，巴国布衣已形成以成都为总部，北京、上海、重庆、南京、郑州等地为区域中心，旗下拥有10家直营店、12家特许店，资产规模近亿，年营业收入过亿元的大型中餐连锁企业。预计未来三年，巴国布衣将继续保持年均30%的增长速度，到2007年，单店数量规模及体系利润规模晋升行业10强。

8年来，巴国布衣誉满行业内外：98年巴国布衣特许经营被中国连锁经营协会列为四个成功案例之一，并被《现代餐饮成功50例》一书作为餐饮业成功典范予以宣扬；99年公司开发的菜品荣获中国第四届烹饪大赛大众筵席最高金奖；2000年，国内贸易局评选的45个川菜“中国名菜”中，巴国布衣创新菜品独中六元，为川菜企业之首；2000年，公司6款创新菜品获四川省人民政府和四川省烹饪协会共同评定的“四川名菜”称号；2001年，成都巴国布衣餐饮发展有限公司被成都市政府、成都市商贸委授予“成都十佳餐饮企业”，巴国布衣的六菜一点被评为“成都名菜”。2002年5月，成都巴国布衣餐饮发展有限公司获得“中国商业名牌企业”和“中国商业服务名牌”称号，成为全国餐饮行业唯一一次同获两项殊荣的单位；同年10月在全国第十二届厨师节上，除“布衣家宴”获得“金府奖”外，又有六菜三点获“中国名点名菜”，五人参加个人赛获三金两银，显示出较强的技术实力。

自2000年起，巴国布衣先后获得“成都市餐饮名店”、“成都十佳餐饮企业”、“四川餐饮名店”、“中华餐饮名店”等称号。2000年至2003年巴国布衣连续四年进入全国餐饮百强行列。2002年，“巴国布衣”品牌经权威机构评估，无形资产高达1.06亿元，成为中国餐饮行业为数不多的亿元品牌。

多年来，巴国布衣餐饮公司先后组建了烹饪技术研究所、烹饪技术学院，并联姻西南民族大学创办正规大中专班，投资兴建了拥有1000多亩示范园区的原料供应基地。目前成都巴国布衣餐饮发展公司下辖成都巴国布衣餐饮连锁管理公司、巴国布衣烹饪技术学院、巴国布衣食品开发公司、北京巴国布衣、上海巴国布衣等多家公司，共同构成了以川菜酒楼连锁经营为龙头，产业布局完整，融川菜经营、科研、生产、培训为一体的大型现代化企业。

三种力量支撑并推动着巴国布衣餐饮公司持续向前：直营体系成长，特许规模扩张，食品开发壮大。未来3-5年中，巴国布衣将集中精力，围绕酒楼营运这一中心任务，同时依托现有门店，加强食品开发力度，力争到2008年，直营经营利润、特许年金收益、食品销售效益构成巴国布衣未来盈利的三大基石。

主题内容：

该案例由＂中国市场学会市场营销资格认证办公室＂推荐

二、当前行业的背景

当前，我国餐饮业继续保持较高的增长速度，值得关注的是，高档酒楼餐饮企业日渐增多，餐饮高档化、酒楼化特征日益明显，正逐渐成为餐饮业的发展趋势，而巴国布衣进军北京市场无疑正顺应了这一趋势。不过，京城消费者对高档餐饮的消费能力和趋向都非常强，他们看重产品的品位和消费环境以及提供的全方位服务功能，其消费需求也相应的较高。通过对市场的深入研究得出：当其他企业在价格、规模等方面用心良苦的时候，巴国布衣应该依托自身独特的文化底蕴，从环境、品位、健康等竞争元素入手，力争成为消费者需求的最佳实现者。

为取得最为准确的第一手资料，巴国布衣进行了深入的市场调研与用户分析。调查表明： 当前北京高档餐饮消费者去高档场所消费的目的是：

1.满足特殊目的的商务活动和亲朋好友之间的欢宴，因此环境档次、文化品位是他们选择消费场所的基本理由。

2.消费者对新酒店定位最关心的是“它有什么文化”。了解了用户需求的核心，为制定营销策略指明了方向。

三、影响餐饮行业发展的问题

目前市场经济日益完善，人民生活水平不断提高，但餐饮业的发展似乎并不那么顺利。餐饮业发展到今天，主要遭遇了三大瓶颈。首先是人才瓶颈，餐饮从业人员素质偏低。现在整个社会教育文化水平提高，人们都向往好的、受人尊重的职业，而餐饮服务业恰恰在此呈现出弱势，在争取人才上竞争力不足，因此招工难，招到的人素质也不高。

其次是资金瓶颈。资金是企业的“血液”，对于餐饮业而言，这种“血液”更是宝贵。滚动式的所谓“稳健发展”只能是养家糊口，资金积累有点“长征”的味道，很难在规模上体现出效益。

第三是管理瓶颈。从整体上看，目前餐饮业内部管理的规范化、现代化水平还不高，缺乏专门从事研究开发、企业管理、市场营销、品种研究的人员，管理不完善，经营的效益自然不会很好，发展也便成了难题。

四、市场环境分析

川菜名满天下。在今天的成都，大小川菜馆已有近4万家，在北京、在上海、在中国和全世界究竟有多少家，已经无法统计。川菜正在被越来越多的人所接受，已成为中国餐饮文化的重要组成部分。同时，川菜又是打着地方印记的一个产业，不是每个地方都有这样的产业，川菜的兴衰不仅关系到四川的形象，也实实在在地关系到四川的经济发展。

从十年前的上个世纪九十年代初期，川菜一度低迷，到十年后的今天，川菜在全国乃至全世界蓬勃发展，中间经历了不少的拐点。行业人士称，虽然现在火遍各地，十年后、二十年后又会怎样？川菜的长远发展之计是什么？出路又在哪里？这些都是引人思索的问题。

1.川菜的拐点

粤菜打进来了，国营老店拆迁了„„这就是20世纪90年代初川菜风光不再的写照，川菜出现了前所未有的低迷。川菜人不得不顺应变化，开始向粤菜学习。一大批厨师相继离开国营老店，下海学习粤菜。好在菜点低迷的一段时间内，川菜中的四川火锅开始走向大江南北，并为川菜撑起了半边天。1996年是川菜史上关键的一年。至今还令业界记忆犹新的是，一群文化人打响了振兴川菜第一枪。1996年9月26日，在人民南路四段开了一家叫巴国布衣的风味酒楼。“回到民间、回到自然”，这拨文化人把川东风格的乡土文化引进到装修之中，把乡土菜引进到大雅之堂，把现代企业制度引进到川菜馆的管理，这些与众不同的举措，让川菜焕发青春，走向全国，这在当时的川菜行业产生了石破天惊的影响。

2.川菜的发展

对于川菜行业而言，巴国布衣最大的价值就是对文化的梳理，把文化贯穿于菜品之中。实际上，餐饮就是一个文化的体现。川菜是当代中国餐饮中的强势菜系，在各大菜系的激烈竞争中，川菜显示出强劲的风头。川菜要表达的文化实际上是一个地域的文化特征，但是以前的川菜囿于行业之隔，几乎没有注意到这一点。传统川菜在发展的路子上往往选择雕琢，去学习传统宫廷菜，未能做到扬长避短，所以这条路子越走越窄。根据巴国布衣的理解，实际上川菜的环境就在巴蜀民居里面。巴国布衣首先从装修入手进入了一条新路子，接下来从菜风、器皿、菜名、服装上等等环节上开始了重塑川菜的创举。

正是由于力推餐饮“文化”，巴国布衣模式被各地川菜馆所效仿，带动了川菜在全国的发展。一时之间，身着民间服饰的服务员走进了许多餐馆酒楼，连盛放杂物的工具都换成了背篓。当然，也有以其他方式改变调整的酒楼，但“文化”已经成为了他们的菜品灵魂。当这些餐馆以连锁或者特许加盟的形式扩张到了外地，自然成为川菜的代表活跃在当地人的胃口中。

五、巴国布衣集团SWOT分析

SWOT分析模式，是对企业现有资源进行全面分析的一种非常适用的模式。S是指Strength，即企业优势，它是指企业在进行医疗市场细分之后，根据企业自身情况和对竞争者的分析，确定企业在同类竞争市场的竞争优势。W即Weakness，是指企业的劣势，要想进入某一个细分市场，不但要分析到自己的优势，更应理性地分析自己在同类竞争企业中的劣势，只有全面地分析了自己的实力，才能做到心中有数，才能制定正确的经营策略。O是指Opportunity,具体指企业在某一竞争市场中的机会，所谓机会，是指企业在某一竞争市场中尚未发现的潜在需求或者说是有利于企业经营的客观环境的出现，在这种情况下，企业如果能很好地利用这些机会，会为企业的发展带来无限的机遇。最后，T是指Threat，是指威胁，具体来讲，是指在企业现有的竞争市场中，有新的竞争对手的进入，或原有的市场份额被竞争对手所抢占，或是出现了对本企业活动非常不利的情况等，都有可能威胁到企业的生存和发展。对于企业来说，现有的经营环境，新的餐饮企业的不断设立都有可能成为餐饮企业经营的威胁。

采用SWOT分析方法，对企业本身已有的资源，分析其优势和劣势，并对企业外部环境的机会和威胁加以探求，拟订企业未来发展的策略，能有效地利用企业现有的资源，提高企业的运营绩效。

六、建立连锁经营营销渠道的可行性

1.抗风险能力强

据了解，美国的连锁业务销售额约达到一万亿美元，几乎超过全美零售额的一半，并且大部分连锁企业将参与未来经济的竞争。其理由是连锁销售的发展力强，它能不断地使产品和服务技术系统化，从而提高竞争力。比如以麦当劳为代表的连锁经营产业，就很少受到社会经济状况的影响，抵御各种经营风险的能力很强。连锁经营不仅是企业提高效率、降低成本的经营方式，更重要的是能够帮助企业突破发展中的管理瓶颈。连锁经营具有成本优势、价格优势、服务优势、品牌优势，有着极强的竞争能力，因此应该成为我国餐饮业经营模式的主要发展方向。连锁经营把传统的餐馆单兵作战，改造成了具有专业化分工的产业。对于餐饮行业的连锁经营特许方来说，能通过特许经营的连锁方式巩固品牌，扩大影响，发展加盟店。而加盟者只要运用好品牌战略优势，就不必从头开始，而是直接继承特许方良好的品牌形象和成功的连锁经验，降低了失败的风险和创业的成本。

2.不同规模的餐饮企业需要选择不同的连锁路径

对于小型连锁餐饮业(指有了一定的经营积累，只有少量的几个店)而言，特许加盟应成为发展路径之一。小型餐饮企业完全可以通过特许经营积累资金，扩大影响力，树立品牌意识。比如：深圳地区有名的烧饼店“西施烧饼”，从开始的三家店到如今数不清的分店，随着自身经营规模的不断扩大，“西施烧饼”这一名称也是传遍了深圳的大街小巷。

直营回归应成为中等连锁餐饮企业(指有了一定的特许连锁网络的餐饮企业)的发展路径。通过扩大直营份额，不断完善连锁经营的模式，塑造品牌的美誉度。据中国连锁经营协会提供的一项调查数据，在就餐时认为知名度比较重要的消费者占到了56%。消费者就餐的品牌意识，必然使口碑好的餐饮连锁企业在竞争中处于优势，同时能利用品牌的特许经营迅速壮大。“全聚德”的直营回归就给了我们很好的注解。大型连锁餐饮业(指有了相对稳定的连锁网络的餐饮企业)品牌影响力已基本具备，大规模特许加盟应成为其发展路径选择。

许多大型餐饮企业通过流程重组，大规模的进行特许加盟，关联多元化，实行品牌经营。我国餐饮老品牌众多，死守老牌子，这是许多老字号兴旺不起来的原因。被誉为“中华第一涮”的老字号东来顺及时认识到了连锁经营对于他们起死回生的重要性，在破除了“没有资金，怎么发展连锁”的惯性思维后，依托无形资产，空转起步，先上规模，后上水平，强化自身品牌价值，以软投入实现了硬效益。四年来在全国21个省市自治区发展了88家特许加盟店，实现营业收入

4.5亿元，并且盘活了社会上的有形资产。

连锁经营是一个“多赢”的经营策略，是对社会资源的最佳整合。随着经济的专业化、集约化和市场竞争的加剧，传统的单体运营的小企业已没有多少生存余地，而连锁经营的突出作用就表现在对小企业的整合上，提高小企业的竞争力和生存能力。当一个小企业加盟一个连锁体系时，其购买的是一套经过实践验证的、长期形成的、有效的经营模式，这套经验会帮助企业减少因探索和失误付出的时间和资金，还可以充分享用特许者的采购和品牌优势。此外，无形中还提升了小企业所在行业的整体服务水平。

中国餐饮的暴利时代已成为历史，大众化消费、理性消费成为主流。因此，只有兼并联合，走连锁经营之路，走规模经济之路，才是生存和发展的最佳选择。

七、营销渠道策略的分析研究

营销渠道就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道，也就是使商品或劳务从生产者到消费者“一通到底”的完整通道。它可以更有效地解决需求与供应在量上、空间上和时间上的矛盾，从而使社会经济高效率地运行。营销渠道的作用是充分发挥渠道成员的职能、降低复杂程度和专业化。渠道成员的作用就是使所有权转移变得更高效和更便利。关注营销渠道并对其进行适当的设计和管理的企业可以创造出强大的竞争优势。

目前，大多数营销者常常采用传统的营销模式来为医院做规划。首先进行市场调研(有些餐饮企业甚至还没有这个过程)，看看市场状况；然后细分市场（STP），选择服务的目标市场以及设计和传达去业的定位；最后选择合适的营销组合策略来支持企业的定位。也就是说，大部分的餐饮企业营销者是基于需求的营销观。现在我们面临的问题是，在激烈的市场竞争中，大部分餐饮企业的营销规划趋于雷同。每一家都在争取差异性不是很大的目标顾客，那么对于一家餐饮企业来讲，如何在这个潜力巨大的市场上脱颖而出，获得高于行业平均水平的利润呢?基于这种思考，需要对现代餐饮行业的营销观念进行革新，即由需求的营销观念转向居于需求的竞争营销观念。我们不是要脱离市场需求，而是在市场需求的基础上引入竞争观念，即我们做的比我们的竞争对手更好一点，更能够取得顾客的信任，从而吸引更多的顾客。在这种竞争理念下，巴国布衣制定了高水平的服务标准以确保队顾客的服务质量。

1、能力：员工要掌握一定的技能和知识，这是提供良好服务的先决条件。

2、礼貌：员工须具备友善、礼貌和尊重他人的处世态度，才可以与顾客建立真诚而长久的关系。

3、反应：员工快速准确地回答顾客的提问以满足顾客的要求，这种令顾客满 意的积极性同样是他们素质的一个反映。

4、沟通：用顾客所使用的语言进行交流而使顾客满意是我们服务的主要宗旨，同时保证客人在沟通上不会发生误会或障碍。部门之间的相互沟通对酒楼的正常运作甚为重要。简而言之，各部门间必须抱有互助互谅的精神。

5、理解顾客：员工应尽量了解和满足顾客所需并给与应有的注意，提供专业而个人化的服务是我们的职责，那会使我们的顾客感觉舒适。

6、可信性：酒楼和员工是可信的，他们把顾客的要求放在首位，这样客人会感到自己是真正被关心的。

7、可靠性：准确而又规范的服务、长期稳定的菜品质量可以赢得客人信任，这正是我们各部门以及整个酒楼的财富。

8、亲切性：发自内心的微笑是亲切性的基础，酒楼服务的更高境界是让客人体验回家的轻松、自然和愉悦。

9、安全：我们的服务应当不包含任何猜疑、冒险和危险，食品和设备必须符合卫生标准。员工的仪表将对表达巴国布衣形象产生极大影响，与顾客接触的员工尤应注意个人卫生及仪容。

营销渠道是市场营销的关键所在，忽视渠道战略，企业将失去竞争能力；如果企业的营销渠道无效，那么其他的市场营销活动便很难发挥作用，因为市场营销组合（产品、价格、渠道、促销）的每个部分都是相互关联的，必须把它们看成是一个整体。在这个整体中，“产品是企业的立命之本，渠道是企业的立身之本”。当今中国市场的竞争不仅仅体现在产品的性能、价格上，更多的是在渠道上的竞争，渠道的优劣直接关乎企业的成败。不仅如此，在市场经济条件下，渠道更与技术、人才、品牌等一样成为企业的无形资产，具有巨大的价值。

渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。从管理者的角度看，渠道的管理就是要推动和

促进产品从创造到消费的职能流程。选择合适的方法和途径来完成所有权转移的职能流程是渠道管理的必要内容。

渠道管理是必要的，因为吸纳渠道成员的仪式和合约本身，只能代表渠道成员的合法性，却不能保证渠道成员能有效地履行其应尽的义务，尤其不能保证渠道成员之间应有的合作。对于渠道管理来讲，促使渠道成员相互合作并确保其有效地完成既定的任务，正是挑战所在。一方面，很少有渠道成员意识到自己是渠道中的一分子，而主动寻求与联盟及其他渠道成员的合作；另一方面，对于联盟本身来讲，如果不出面协调广大渠道成员的相互关系，整个营销渠道网络将面临陷入混乱的可能。因此为确保渠道成员间的合作，渠道管理行为必不可少。

渠道管理的决策和执行也非常重要。渠道管理中的决策对公司既有的渠道结构和渠道选择决策有着反作用力。恰当有效的渠道管理决策可以维护既有的渠道结构和保持与现有渠道成员的良好关系，不当失效的渠道管理决策可能导致现有渠道成员的流失和对现有渠道结构的变换。例如，为确保渠道成员合作而采用的价格刺激（渠道管理决策）可能失败，这导致要考虑变换渠道成员，从而影响渠道设计的决策。渠道管理的三大目标——货畅其流、价格稳定、市场最大化。渠道管理的好坏还可以影响营销的其他3ps。建立在有效的渠道管理基础上的稳定、高效的营销渠道网络可以影响产品生命周期的发展变化。在产品的导入期，通畅的渠道网络方便新产品的顺利铺货和面市，可促进产品的成长；在产品的成熟和衰败期，牢固的渠道网络关系可以延长产品的成熟期，延缓产品的衰退。但事实上很多公司肯花力气建立渠道网络，却轻视对渠道的管理和维护；或者不知道如何通过有效的渠道管理充分发挥渠道作用。

八、结束语

在当前日趋激烈的竞争中，作为一个企业，如果想生存下去，首先要有自己的营销渠道才行，以怎样的方式建立自己的渠道，同时让这条渠道畅通无阻的走下去，为企业的发展开通一条光明之道，正是每一个企业所要面对的课题。

优秀的企业把建立营销渠道视为企业开拓和占领市场的关键，营销渠道是企业的无形资产，建立营销渠道是企业面临的最重要决策之一，一个企业拥有四通八达的营销渠道就等于拥有了决胜市场的控制权。

连锁营销模式 篇5

一，网络营销的地位和目的信息时代，互联网的广泛普及并成为许多人获取信息、消费、分享、交流与交易关键渠道与工具，互联网带给当今世界深刻变化，它的迅速普及使地球变成了地球村，人们依托互联网可以非常方便、经济地交换信息。随着互联网的诞生，酒店营销渠道的版图中突起了一块新大陆。消费者群体需求水平的提升与需求层次的多样化、无常化，酒店品牌传播与销售管理者正面临着营销的很多问题，即使是国际闻名的酒店集团也正在追求有效的解决方案。网络营销作为一种新营销策略共进入酒店的全盘市场计划。

当前流行的市场营销手段主要有事件营销、内容营销、口碑营销、公益营销、网络营销等。事件营销的目标是要提高企业或品牌的知名度及美誉度，而不是提高事件本身的知名度或美誉度。内容营销，就是把企业品牌的营销信息，融入到内容里，然后一起传递给目标消费者，希望增加他们的接受程度。口碑营销主要来自他们身边家人朋友的口碑。从消费者的角度来看，会觉得公益是无私的，但营销是自利的。所以企业做公益营销的时候，一定要像比尔·盖茨夫妇一样，全心全意把公益做好，营销的效果才能发挥得最好。而网络营销模式则是当前市场营销的主要模式。

酒店开展网络营销，如今越来越成为进行市场竞争、实现可持续性发展和建立酒店品牌意识的需要。根据Merrill Lynch的数据，2008年至少三分之一的酒店客房预订将通过互联网实现(2007年为32％，2006年为29％，2005年为25％，2004年为20％)，另外三分之一的酒店预订也将受到互联网的影响，通过脱机完成(电话预订中心、直接进住、团体预订等等)。到2010年底，将有超过45％的酒店预订通过在线完成。

网络营销的目的也在于此，第一是品牌的推广，包括推广宣传酒店的概念，在消费者尤其是年轻消费者中形成一个鲜明的定位；第二就是增加（杭州地区）对于布丁酒店的网络预订率，并进而达到成交，提高销售业绩，实现连锁酒店的可持续发展。

二，关于布丁派的定义

POD：豆荚，意指精巧温馨的概念空间。POD LIFE品牌理念是时尚、自助、小而精致、环保、乐活、适度消费。目标客户是新潮，理性，爱网络的18-35岁之间的年轻人士。

三，全社交网络营销

传达理念：“精巧温馨新体验，布丁就在你身边”。

A，人人网

人人网为整个中国互联网用户提供服务的SNS社交网站，给不同身份的人提供了一个互动交流平台，提高用户之间的交流效率，通过提供发布日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能搭建了一个功能丰富高效的用户交流互动平台。原校内网，积累了庞大的年轻群体，与布丁连锁的定位不谋而合，成为网络营销的必争之地。

实际操作：建立布丁连锁的公共页面。成立布丁连锁酒店的粉丝群体：布丁派。发布酒店的实拍照片，分享体会，精致细节，人性化服务，视频介绍等，让更多的年轻朋友来关注，自成媒体。结合时下流行元素进行一些招募布丁酒店体验活动，比如西博会概念，杭州休闲之都概念等。通过互动，自成媒体。

B，新浪微博

新浪微博是一个由新浪网推出，提供微型博客服务的类Twitter网站。用户可以通过网页、WAP页面、手机短信/彩信发布消息或上传图片。您可以将您看到的、听到的、想到的事情写成一句话，或发一张图片，通过电脑或者手机随时随地分享给朋友。您的朋友可以第一时间看到你发表的信息，随时和您一起分享、讨论。您还可以关注您的朋友，即时看到朋友们发布的信息。

实际操作：建立杭州布丁连锁酒店官方微博。建立后可以申请新浪的V认证，建立之初可以通过关注和转发该官方微薄，网络社区是网上特有的一种虚拟社会，社区主要通过把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的。天涯，猫扑等已经比较成熟，旺人气的社区网站BBS开一个关于“布丁族”概念的诠释炒作，以此把布丁酒店的理念完全的宣传，从中抽奖送礼品，礼品可以是免费游世博，住布丁.C，接上面的活动，在社区网站上开一个“one night in 布丁”的活动，上传和布丁

一起的照片，或者是在布丁发生的一个故事。让网友参与投票评奖.D，精准传播，在一些旅游网站，驴友网做驴友推荐客栈。把布丁的旅游活动写成一

个个的故事，发在论坛上，可以做一个专题

E，校园BBS也不能忽视，在中国排名前十的学校BBS上联合宣传，编辑一个美好吸

引人的布丁故事；“布丁族”理念的跟帖等

F，很多网友都在说很多网友在批评布丁需要自带牙刷牙膏，所以和网友搞一个节能

环保爱护地球的活动，重点在宣传布丁的环保理念

二：

A：和携程，e龙等旅游网深度合作。比如拿携程卡可以打折优惠

B：和口碑网合作，可以成为他们的特约客户

三：二八法则，80%的盈利是在20%的忠实客户。根据这个法则，要吸引这20%的忠实客户，让这20%的忠实客户介绍他们的朋友在线申请办理布丁卡，介绍一个朋友可以送积分

四：开通手机WAP浏览，手机免费浏览预定房间。

连锁营销模式 篇6

[关键词]市场营销；营销策略；大型连锁超市

消费心理学显示，消费者在选购商品时更容易表现出从众心理。相对于没有品牌或者不知名品牌的商品，消费者对来自大公司的知名品牌商品信任度更高，认为这样的商品品质更有保证(徐雄杰，2007)。在选择购物场所时，消费者也会有同样的考虑，认为知名的大型购物中心在购物环境、商品种类、服务质量等方面更加值得信赖(郝琴，2008)。因此，比起私人经营的小型购物场所，大多数时候消费者更倾向于到知名的大型购物中心选购商品。在日常生活用品的选购和采购场所的选择上亦然，消费者普遍对大型超市提供的商品的货源和价格更放心。而大型连锁超市较一般的大型超市而言在消费者心中的地位要更上一层楼，因为太型连锁超市均为知名的零售业集团所有，一些外资大型连锁超市如沃尔玛、家乐福等更是全球知名的零售业巨头，自然也就获得了消费者更多的信赖和光顾。目前我国国内的大型连锁超市虽然暂时不能与沃尔玛这样的零售业巨头相提并论，但由于其始终立足我国市场，更加了解我国零售业市场的情况和居民的消费习惯及消费特点，因此具有独特的优势和特点。虽然国内的大型连锁超市在产品、价格、渠道以及促销方面奇招百出，但其中隐藏的问题仍不容忽视(张俊鹏，2008)。激烈的竞争环境要求各大零售集团对瞬息万变的市场情况做出及时正确的反应和调整，零售业面临着洗牌的考验。竞争的加剧使得大型连锁超市长久以来一直存在的种种不合理问题日益暴露出来。超市贩卖的生活概念是便捷、高效，而当超市的经营方式方法与这一宗旨发生冲突时，就必须寻求合理的创新与改变。为能促进大型连锁超市快速、健康的发展，提高大型连锁超市的市场竞争力，本文对我国大型连锁超市市场营销中存在的问题进行分析，并提出了相应的解决策略。

一、大型连锁超市市场营销存在的典型问题

(一)良好的地理位置并没有带来良好的利润

大型连锁超市在地理位置选择方面谨慎细致，力求占尽地利优势。通常大型连锁超市多处于交通便利的地区，拥有稳定的客源和一定规模的客流量。目前我国国内的大型连锁超市占地面积多在5000平方米以上，商品品种齐全，可以为顾客提供多种选择。如此多的有利条件保证了超市拥有一个理想的外部环境，对超市的良好经营有极大的帮助，但这并不能保证超市经营者稳赚不赔，良好的地理位置并不是获得良好的利润的充分必要条件。目前在大型连锁超市的经营中经常出现这样一种古怪的现象，有的超市虽然位置条件极佳，但经营并不理想。好的地理位置不仅没有为超市带来丰厚的利润，而且在很长的一段时间里，超市甚至处于亏损状态。在此我们以保定市为例，位于保定市军校广场地下的惠友超市就是一个非常典型的例子。惠友超市周围有东方家园、河大紫园小区、河北大学、河北软件学院、保定

职业技术学院以及一些比较小规模的居民区，顾客群体数量庞大且较为稳定；通过军校广场的公交车有27路、22路、4路、306路和17路，均通往保定市各主要城区，交通可谓非常便利，并且惠友超市还配有停车场，拥有私家车的顾客往来也十分方便。在这一地区，惠友超市最有利的竞争者是大润发超市，从惠友超市到大润发超市乘坐27路公交车需要经过七站，对居住在惠友超市周围的居民来说，去惠友超市购物显然比去大润发超市更加方便和节省时间。但是具有如此良好地理位置的惠友超市的生意并没有预期中的兴旺，远不如它的竞争对手大润发超市。惠友超市的商品价格与大润发超市的商品价格基本相同，促销力度也不相上下，而且惠友超市还具有大润发超市不具备的有利条件——方便进出的停车场。即使在这样优越的环境下，惠友超市的客流量始终远远少于大润发超市。这一点在河北大学学生的身上表现的更加明显，对河大的学生而言，前往两个超市花费的时间基本相等，但大润发始终是购物的首选。

由此不难看出，良好的地理位置虽然有利于超市经营者获得利润，但并不是稳定利润的保证。一家经营良好的超市必然占据有利的地理位置，但占据有利地理位置的超市经营效果不一定理想，良好的地理位置并不能代表良好的利润。

(二)布局和商品摆放与消费者购物习惯不符

大型连锁超市尽管商品分类明确，但仍有其不合理之处(张荣忠，2004)。在很多大型连锁超市内，总有些区域虽然陈列着常用的生活用品却乏人问津，总有些商品如果不询问超市工作人员消费者怎样仔细寻找都是一无所获。这便是超市的布局和商品摆放与消费者购物习惯不符造成的不便。大型连锁超市以卖场开阔，购物环境舒适见长，其卓越之处就在于商品周转快，库存控制更加合理，从而可以最大程度的降低成本，在赚取较低毛利的基础上为消费者提供大量价格低廉的商品。其销售的核心概念就是“便利”，而这种给消费者的购买行为带来不便的情况，与超市的初衷是相违背的。出现这种情况的原因主要有两点：一是超市在设计规划卖场的时候没有考虑消费者的购物心理和购物习惯；二是超市经营管理不力，没能够很好的协调各部分商品之间的关系。仍然以惠友超市为例，位于军校广场的惠友超市卖场总体呈L型，其商品种类齐全，但在卖场的某些区域始终人流稀少，如果不是对这一区域的商品有需要，很少消费者会光顾这一区域。通常消费者只需要走过超市三分之一的区域就可以买到自己日常生活所需要的所有日用品，因此消费者显然没有必要再去逛超市的其它地方，自然也就对摆放在其他区域的商品没有购买欲望。惠友超市的入口正对着收银台，在收银台的背后是家居用品区，通常展示的是鞋帽家居服一类的商品。而事实上，消费者通常更倾向于去专门的家居用品店选购这类商品，而不会去超市购买。正对入口的位置本来是天然的商品展示区，理应摆放更具视觉吸引力和冲击力的商品，摆放对消费者吸引力较小的家居用品，这一黄金位置的作用完全得不到发挥。

(三)传统促销方式的局限性

消费者对传统的返券、会员优惠制度、打折、抽奖、购物有礼等促销方式早已经习以为常，虽然在大规模的促销活动下仍然会有相当一部分顾客冲动购

物，但这些促销方式的效力在满足超市经营者预期目标方面已经势见衰微，尤其是在经济形势不景气的情况，消费者的购物行为变得越来越谨慎理智。消费者尽可能只购买生活的必需品或者他们觉得性价比高而在可预见的未来一段时间里会用到的商品，而避免冲动性消费或奢侈性消费(唐敏、何为，2003)。在如此情况下，传统促销方式的局限性更加显露无遗。打折促销无法打动消费者。打折这种资历最老、使用频率最高的促销方式在屡试不爽了若干年之后，其对消费者的感染能力已经出现了下降。消费者对于自己有强烈购买欲望的正价商品时常持有“等到打折的时候再买”的观望心态。当商品参与打折促销活动但折扣额度与消费者的期望有差异时，消费者大多数时候会倾向于理性的持币观望的策略，等待商品售价的进一步降低，这一特点在具有强烈季节特点的商品销售上尤为显著。随着时间的推移，商家出于清理库存的目的肯定会降低价格。对消费者而言，既然付出等待的时间成本可能购买到更加便宜的商品，那么现在提前购买显然是不够明智的。此外，现在有少数的商家为获得打折的噱头来吸引消费者眼球，不惜采取挂羊头卖狗肉的方式。在保定大润发超市的促销宣传册上曾印有这样的字样：柑橘，特价4.8元每斤。同时以小号字体在旁边标出，原价9.6元每公斤。此种“促销”一旦被消费者发现，超市的信誉和形象在消费者心中必然大打折扣。2 限时特价影响力有限。限时特价虽然让消费者十分心动，但是这样的促销活动显然不是每天都有的。超市在进行此类促销时多采取直接使用卖场广播现场通知的方式，其宣传范围仅在卖场内，只有当时在卖场内的消费者才有机会参与。虽然这种促销方式效果明显但影响范围有限。根据口碑效应，即使参与了促销的消费者事后将这件事对其他人宣传，但这种宣传毕竟是在活动之后，有一定的时滞。因此尽管限时特价的促销方式可以立竿见影，但其宣传效力和促销能力始终非常有限。赠品品质粗糙。目前超市常用的有买有赠的促销方式存在这样的弊端，即虽有赠品，但赠品无品质。目前商家在开展促销活动时并不吝啬赠与消费者赠品，但赠品时常存在质地粗糙，可用性不强的问题，所以赠品在超市促销活动中的地位变得日益尴尬，食之无味，弃之可惜，留之无用，用之不利，使赠品对于消费者如同鸡肋，根本无法刺激消费者的购物欲望。会员专享商品有名无实。会员专享产品的存在让消费者感受到了作为内部人的被认同和被尊重，这种被外部尊重极易引起购买行为，但并非一定会引起购买行为。事实上，消费者最后是否购买某种商品的关键还在于商品本身对消费者而言是否具有吸引力、是否有使用价值。会员专享商品往往不是会员生活必需的，至少不是急需的，且会员专享产品多为超市自有品牌，消费者对这类品牌的敏感度不强。也就是说，这种商品是否优惠，对会员消费者并不构成有效刺激。在这种情况下，会员专享商品对会员消费者而言就变得形同虚设，失去了刺激消费的能力，自然也就无法达到促销的预期效果。联合促销主次混乱。就联合促销本身而言，既节约了成本又方便了消费者，是一种双赢策略。然而消费者对联合促销的认可程度却并不高，这主要是因为联合促销的产品组合方式。虽然联合促销商品的售价低于两种商品的单价之和，但在联合促销中也存在主次顺序。对消费者而言，第一消费目标是其中的一种商品，另外一种商品可能并非消费者目前必需的，只是“可能”用到。当消费者目前必需的是两者当中零售价较低的那种商品时，出于追逐特价品的心理，他会倾向于购买联合促销包装的商品而不是独立包装的商品。但消费者在消费过后经常发现，尽管购买这种商品的花费要比该商品的单价低，但由于目前并不急需该商品，这部分钱相当于非必需性花销，也就是一种变相的浪费。因此，当消费者下次再碰到联合促销时，往往会更理智的分析自己是否确实两种商品都需要，否则，理性的消费者将更倾向于购买独立包装的商品。因此，联合促销的促销效力下降，并非联合促销产品有问题，而是消费者在消费时根据自己的需要逐渐趋于理性的结果。

二、大型连锁超市突破营销困境的营销策略

(一)充分利用地理优势，创造经营优势

良好的地理位置虽然不是良好利润的完全保证，但良好的地理位置绝对可以成为商业竞争中的优势。只要对这种优势善加利用，加以扩大，绝对可以收到意想不到的效果，对超市的形象和经营都会有所帮助。在零售业竞争如此激烈的情况下，充分利用自身优势来创造更多的可能，才能够在消费者心中树立正面积极友好的企业形象。

由于大型连锁超市地处交通便利地区，因此在超市有大型的促销活动时，可以利用这一便利条件，在人流量大的路口和公交车站一类的地区向行人散发宣传册，利用地理优势扩大宣传范围，充分告知顾客和潜在顾客超市的动向、此次促销的力度、促销的商品种类等，让消费者对超市的促销活动了解，进而感兴趣。此外，超市可以利用自己得天独厚的地理位置来举办一些与周围居民生活有关的特别活动，除促进销售之外，还可以扩大对超市的宣传，增加周围消费者和潜在消费者对超市的好感，提升超市的美誉度，增强消费者对超市的信任与支持。超市在特别的节目除了举行有针对性的促销活动之外，还可以举办与节日有关的主题活动，让更多的消费者参与其中。例如，在六一儿童节的当天，超市可以举行以“儿童日”为主题的大型促销活动，在儿童商品特价销售或者有买有赠的同时，可以为儿童举行一些才艺展示和游戏表演之类的活动，赠予参与活动的儿童小礼品，还可以设计亲子活动环节，鼓励家长参与其中。让消费者感受到超市是在真心的回馈消费者，从而提升对超市的好感。这一类主题活动虽然要花费一定的成本并且可能不会在短期内为超市带来明显的利润，但能够提升超市在消费者心中的美誉度，对超市的长期发展具有重要意义。超市除在大型节假日举行类似的活动之外，还可以选择一些如植树节、地球日、世界无烟日之类有意义的日子举行与在超市购物有关的主题活动，如在超市购物使用环保袋不使用一次性塑料袋，在世界元烟日在超市休息区域内不要吸烟等，活动虽然小但一样可以达到宣传超市形象的效果，这些活动可能并不会对超市的当日销售额有太大的影响，但能够在往来的消费者和路人心中树立超市热心公益回馈社会的正面形象，并且由于超市所处的位置人流量大，根据口碑效应原理，这种宣传经过消费者之间的口口相传，其宣传效果将被放大。

(二)合理安排布局，根据购买状况适时调整超市摆放

超市贩卖的是方便快捷的生活概念，消费者选择去超市购物主要就是因为省时省力，因此，超市的布局与商品摆放一定要尽可能的方便消费者，在方 便消费者的基础上，运用消费心理学对人的暗示和影响来适当引导刺激消费者的购物欲望，为消费者带来便利的同时为超市创造利润。

针对商品摆放与消费者购物习惯不符的情况，超市应提高日常管理的效率，灵活调整商品的陈列摆放。由于随着季节变化各个时期消费者对各种商品的需求量有所不同，超市应根据各种商品的销售情况适时调整货架上商品的摆放，将热销商品放在黄金段，以方便消费者寻找和购买相关商品，节约寻找的时间，提高消费者的购买效率。消费者觉得在超市购物舒适、方便、省时，在有购物需要的时候自然会再次来到这家超市，超市的销售量也就自然会有所上升。此外，超市应当每隔固定时间如一个月总结一次各品牌商品的销售情况，将销量有上升，市场潜力深厚的商品调整到黄金段以上的位置，以培养消费者对它的熟悉和认知程度，为这种商品进一步打开市场奠定基础。同时，超市在日常经营中应加强对商品的管理，提高理货的效率，对于货架商品的摆放，严格遵循一目了然原则和满陈列原则，当某种商品流通较快货架出现空缺时，即时补齐并做好记录，时刻保持超市良好的消费环境和形象。对于超市的布局，入口和出口之间应该有一定的距离，人口和出口的最佳位置应该在u字形的两个端点上，使消费者在进入超市卖场后的行走路线呈u型，这样的行走路线会比单纯的直线要长，经过的商品陈列区域也要更多，消费者有机会接触更多商品，也就有机会对更多的商品产生购买兴趣。超市内部的区域划分一定要保证有关联的商品在一起，比如牙膏旁边不远处一定要有牙刷，洗发水旁边不远处一定要有护发素，而对于冰淇淋和其它需要低温保存的商品则统一摆放的冰柜里。有相关性的商品集中摆放，一方面便于消费者寻找，另一方面也方便超市工作人员盘点和管理。在这一点上保定大润发超市做的尤为出色，其内部路线即为u型，使得消费者能够尽可能多的浏览卖场内部各个区域，并且，它将具有相关性的商品摆放的非常接近，在便于消费者寻找的基础上使卖场内部更加整齐，便于管理。大润发超市的购物环境使得消费者觉得，这就是一个适合购物的地方，其卖场的布局和商品摆放堪称典范，丝毫不逊于沃尔玛和易初莲花。

(三)采用“方便顾客，替顾客省钱”的促销方式

由于消费者熟知的促销方式在刺激购买上所起到的作用日益减弱，使得商家不得不开始探索新的可以吸引消费者的促销手段。从前边的分析我们可知，目前常见的促销方式主要存在两点问题：其一是不方便，有时甚至是给消费者的购物增加了麻烦；其二就是多数时候有促销之名无促销之实，名为促销，实际上并不能为消费者带来实惠。因此，在新的促销方式选择上，主要应从这两点着手，做到有名有实，方便消费者，以此来吸引消费者，拉动购买。促销的根本目的主要是吸引顾客、塑造企业形象、及时清理点内存货以降低库存成本、对抗竞争对手以及新品推出等几方面。传统的促销方式留在消费者心中的印象大多是“价格便宜了，但是我没有赚到商家的便宜。”即消费者虽然买到了自己需要的也满意的商品，花费比以往要少，但他们仍然会觉得，商家还是赚了我的钱，我得到的实惠其实只是很少的一部分，远远不及我用于支付购买的货币价值那么多。消费者对促销活动有极高的参与热情是为了满足自身的使用需要或利益需要，他们更多关心的是自己能否得到真正的实惠而不是商家促销的真正目的是什么。因此，在促销方式上，要有所创新，是创新而不是标新立异，过于新奇的促销方式并不一定效果好，很有可能会收效甚微，因为勇于“尝鲜”的消费者实际上还是少数，大多数人都是谨慎的跟随者。所以，在大家熟知的传统促销方式上略作文章是比较可取的方式。

基于这种营销策略，保定市大润发超市与中国建设银行合作推出的“大润发会员龙卡”活动。“会员卡+龙卡信用卡=大润发会员龙卡”，把信用卡和超市的会员卡合并为一张卡。在今天的社会生活中，我们显然已经离不开各式各样的卡，积分卡、信用卡、会员卡等等，无论是用于区别身份，还是用于打折，这些或塑料或纸制的卡片带来的便利是显而易见的。但是过多的卡携带起来却相当的不方便。在大润发和建设银行的这一合作中，亮点就是两卡变一卡，便利了消费者，同时，在超市内单笔消费1000元以上可以选择分6、12或24期付款(单笔消费是指在同一大润发门店，一次性刷卡购买3件以内产品的消费)。这样规定势必带动超市内小家电和大件商品的销售。另外，一般的超市会员卡积分多是一年一清零的，而一年内的消费积分大多数时候并不足以换购商品，这使得超市提供的积分换购活动对于消费者而言形同虚设。而“会员龙卡”采取永久积分的方式，使消费者可以真切感受到自己作为会员享受的优惠，有利于提升超市的美誉度。尤其值得注意的是，这次活动的办卡地点设在了大润发门店的顾客服务台，大大方便了来超市购物的消费者。这一促销模式的优点在于，与银行联手本身就增强了消费者对活动的信心，加之超市本就配有POS机终端，与银行合作更是便利。当今的消费习惯，刷卡购物对大多数消费者而言本就是稀松平常的事情，刷卡消费累计到一定次数，银行方面也会有一定的回馈，如提高透支上限额，延长还款免息期等，这使得消费者更加乐于刷卡。此外，两卡变一卡替消费者省去了管理若干张卡的麻烦，原有的积分换购的促销方式也可以照常使用，真正方便了消费者购物。因此这一促销模式在大型连锁超市的经营中将大有可为。

三、结束语

尽管我国本土的大型连锁超市在经营管理上存在着一些不容忽视的问题，但这并不能影响本土零售业的竞争力，本土零售业的优势是明显的，其独特的成长历程和成长模式决定了其独有的生命力。就目前的竞争状况而言，我国大型连锁超市只有在改进管理、充分发挥自身优势、克服自身弱点的基础上，完善其市场营销模式，才有可能在零售业激烈的竞争中焕发出新的生机和活力，为自己赢得一席之地。

[参考文献]

[1]郝琴物美连锁超市的发展战略研究[D]，北京：中国地质大学(北京)，2008

[2]唐敏，何为，我国超市发展中存在的问题及对策[J]，经济问题探索,2003，(11)：102-105

[3]徐雄杰，我国中小型超市发展战略研究[D]，长沙：中南大学,2007

[4]张俊鹏，我国大型连锁超市自有品牌战略研究[D]济南：山东大学,2008

连锁营销模式 篇7

电子商务作为现代服务业中的重要产业, 已经成为商业模式的发展方向。电子商务最重要的模式是B2B模式与B2C模式。其中, B2B模式的代表阿里巴巴在2007年的市场份额占到了七成, B2C模式的代表淘宝网和京东商城在2011年的市场份额也几乎占据了半壁江山。这些电商大鳄的运作方式代表了目前电商模式的主流业态, 极大地刺激了商业模式的变革以及经济的发展, 给百姓的生活带来了不可估量的影响。

对于传统的营销型商户, 由于大型商超以及电子商务等模式的冲击, 产品质量的信任危机, 产品价格的透明性, 房租的持续上扬, 快速满足按需供给所带来便捷性销售优势被电商等渐渐替代, 使得原有目标消费者的重心转移, 导致如今其经营状况较为惨淡。

目前我国经济的发展仍然离不开以这些商户为代表的传统商业模式的贡献。传统营销型商户存在灵活多变, 能快速提供产品以及服务, 区域化特征明显的优势, 对地方的经济和老百姓的日常生活依然扮演着重要角色。本文旨在通过互联网技术, 汲取长尾理论的营养精华, 探索一种适合中小型企业商户的微型电子商务连锁营销模式。

二、长尾理论概述

基于统计学中幂律的“长尾分布”, 在互联网技术正在将大规模市场转化为无数的利基市场的基础上, 克里斯.安德森提出了长尾理论。

经济重心正在加速转移, 从需求曲线头部的主流产品和市场转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间限制和其他供应瓶颈的时代, 面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。

随着互联网技术和产品的广谱性应用, 获得利基产品的成本正在显著下降。而利基产品恰恰是传统中小型营销商户产品线的最显著特征。网络传播, 强大的搜索技术和宽带的渗透力正在组合成一种力量, 将众多数不胜数的传统中小型营销商户技术聚合, 形成“异业联盟”, 将共同形成一个可与大热门相抗衡的大市场。

三、微型电子商务连锁模式的建立

与传统的淘宝网、京东商城模式不同, 建立区域化的微型电子商务连锁模式, 其核心是以互联网技术搭建商务平台, 充分利用社区其他资源, 以社区为中心的中小型营销企业商户信息电子化, 包括药店、家政中心、零售店、餐馆、理发店、服装店等常见的传统业态, 老百姓通过家中的电脑或社区服务中心的网络平台接入口, 实时了解区域化产品服务信息, 并可通过平台指定商户发布自己的个性化需求, 从而快速获取自己小众的需要。

微型电子商务连锁模式需要具备的条件有:

1、区域的互联网有一定的普及。

在微型电子商务连锁模式覆盖的区域范围内, 百姓自己能够上网或者在社区服务中心的支持下能够上网搜索所需信息, 对于社区的商户而言, 需要具有能够利用平台上网发布信息的能力。

2、平台接口的开放性和平台功能的交互性。

微型电子商务的平台接口必须是开放的, 商家可以自主发布产品和服务信息, 根据老百姓的个性化需求快速定制其所需要的产品, 并及时发布。平台需具备交互性, 老百姓可以实时评价, 便于建立企业商户的信誉等级和整个连锁模式的信用评价体系。

3、运营模式需要明确。

该微型电子商务连锁模式由于是区域化的、中小型的、解决本地需要的、商户自主运营模式, 所需要的成本较低, 同时考虑到民生的需要, 建议采用由政府主导投入, 互联网企业开发, 中小型商户自主运营, 老百姓受益的模式。这也是科技惠民的一项重要举措。

四、建立微型电子商务连锁模式的意义

1、促成了从产品销售到服务销售的转变。

对于社区内的商户而言, 由于其多数具备所销售产品的后续服务能力, 而服务性特征是其他电商模式所不具备的优势。区域化网络平台可以将其服务有形化, 变得有价值, 由于半径较短, 使服务落地减少了距离成本和时间成本, 商户也能实现从单纯的销售产品到销售服务的转变。对于服务型商户而言, 可以将服务标准化、差异化, 更有效地促进销售, 提高盈利能力。

2、满足终端消费者多样化需求, 延伸中小型企业商户的营销模式。

通过微型电子商务连锁模式的建立, 可以满足终端消费者“一站式购物”的需求, 实时搜索所需的产品需求, 并尽可能地得到本地化满足, 尤其是对于餐饮业、服务业来说, 其需求更为符合, 对于中小型企业商户来说, 其物理货架被虚拟化, 增加了产品品类的多样性, 避免了有限货架空间的局限性。其营销模式由于具备了网络化特征, 能得到有效拓展。

3、产品的质量追溯和信用体系的建立, 提升模式竞争力。

通过区域化电子商务营销平台, 可以实现所销售产品的质量追溯和传统商户信用体系的建立, 便于本地化的口碑传播, 结合眼见为实的消费心理特征, 会刺激产品销量的快速提升, 随着进货量的提高以及微型电子商务连锁模式的“异业联盟”可能导致的“供应链共享机制”建立, 将会降低产品的成本, 从而提升该模式和商户的整体竞争力。

通过微型电子商务连锁模式的探索与建立, 能有效提高传统商户的竞争力, 对当地经济的发展和社会的稳定, 都会产生重要的积极的影响。

参考文献

[1]克里斯·安德森.长尾理论[M].北京:中信出版社, 2012.[1]克里斯·安德森.长尾理论[M].北京:中信出版社, 2012.

[2]冯国经, 冯国伦, 耶尔曼·杰瑞·温德.在平的世界中竞争[M].北京:中国人民大学出版社, 2009.[2]冯国经, 冯国伦, 耶尔曼·杰瑞·温德.在平的世界中竞争[M].北京:中国人民大学出版社, 2009.

[3]托马斯·弗里德曼.世界是平的[M].长沙:湖南科技出版社, 2008.[3]托马斯·弗里德曼.世界是平的[M].长沙:湖南科技出版社, 2008.

连锁营销模式 篇8

旅游商务人流的大幅增长，为酒店业创造了巨大市场需求。特别是近年来度假游、自助游和汽车自驾游等房源增长快速，精明的酒店经营者更加趋向于专一性客源定位。其中，发展最为迅速的当推“忽如一夜春风来”般席卷国内各大城市的快捷酒店。

优势凸显，竞争加剧

“出差、旅游时的住宿我们既想省钱，又希望住的安全、卫生、舒适。快捷酒店正好满足了我们的需求。”旅客的话道出了快捷酒店条件舒适、价格平民这两大优势。我国的快捷酒店多位于行政区，临近街道，交通方便，附近居民的购买力较强。同时由于经营者多是旧楼翻新或者整栋包租，所以成本较低。统一而鲜亮的外观，时尚而简洁的装修，整体偏低的价位，快捷酒店面世以来，深受年轻人的喜爱，客房入住率一度超过90%，而传统酒店这一数字平均仅为30%-40%。

正所谓前途是光明的，道路是曲折的。低成本、高收益的快捷酒店很快便成为投资者眼中的淘金宝地，一时之间，热钱纷纷涌入，这其中甚至还有不少没有酒店管理背景的煤矿业主、个体户、城中村的房东等，市场参与者的增多，导致租房费用水涨船高，硬件门槛也越来越高，更残酷的价格战也随即打响。

据业内人士介绍，快捷酒店的利润率很低，高客房入住率是其盈利的保证，“只有当入住率达到80%时，快捷酒店才有利润可言。”竞争的加剧，将在很大程度上降低各酒店的入住率。

而低成本、高入住率是制约快捷酒店发展的关键。目前大部分酒店为节省日益增长的成本，都采取有限服务的政策，酒店内部没有基本的配套设施，如洗衣房、健身房、商务中心等，经营者或是将这些服务外包，或是整合周围资源，各快捷酒店的竞争差异性较小。

将有限服务做到极致

一位较早参与快捷酒店经营的经理人告诉记者，快捷酒店的大部分顾客是出差、旅游的商务人员，而且附近居民有把家中客人安排在附近质优价廉的酒店入住的趋势。流动性强是这群人的普遍特征，具有超前市场意识的经营者已经放弃目前“守株待兔”的经营手法，将眼光瞄准了移动营销。短信作为“第五媒体”，具有成本低廉、发送形式灵活、内容易更新等优点，能够满足连锁快捷酒店的低成本服务需求。

国内最大的移动商务提供商中国短信相关负责人表示，借助先进的服务技术和成熟的行业解决方案，中国短信已经为各地数十家快捷连锁酒店量身打造个性化的信息服务系统。酒店管理者通过短信平台，能够及时将分店信息、优惠信息、节日祝福等传达给会员客户，加强与会员的沟通和互动，提高客户的忠诚度，加强口碑传播效应。郑州某家快捷酒店和某休闲俱乐部进行合作，共享会员信息，并通过优惠短信向彼此的会员推介服务，就取得了不错的效果。同时经营者可通过无线商务引擎产品建立租房查询中心，客户发送短信即可方便订房，且成本低廉，吸引时尚的年轻人前来消费。

通过移动营销，酒店经营者可以筛选大量的优质客户，对这些客户进行针对性的营销，将在更大程度上促进快捷酒店的入住率和利润，从而跳出无序的价格竞争，进入服务制胜的“蓝海”。