危机传播论文（共8篇）
1.危机传播管理的三个基本原则：
一、“3T”原则
危机处理的“3T”原则是英国危机公关专家里杰斯特提出的。
1．Tell your own tale（以我为主提供情况）。
强调我方的调研、我方的见证、我方的事实。面对危机，不慌不忙，态度诚恳，据实力辩，据理力争，尽快把握局面。
2．Tell it fast（尽快提供情况）。
危机处理时组织应尽快地不断地发布信息，填补信息真空，掌握活动主动权。
3．Tell it all（提供全部情况）。
信息发布应全面、真实，而且必须实言相告。越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。但“提供全部情况”，也并非不分青红皂白地提供所有的事实和细节，该全部提供的才全部提供，居心叵测的集团或个人造谣所生的虚假情况，没有必要提供。
二、公众为上原则
这是公共关系的核心原则，也是危机传播管理的核心原则。不遵循这条原则，那么，小危机也会转化成大危机。
三、维护信誉原则
组织的信誉是组织的生命，危机传播管理要严格遵守维护组织信誉的原则。案例：2000年10月10日。案例中富亚涂料厂的总经理为了证实对消费者的承诺，以自己的身体做实验来维护企业的信誉，从而迅速化解了一场危机。
2.危机传播管理的基本程序
1.、赶赴现场，了解事实。
这是危机处理中必要的第一步，对有的危机事件的处理领导人还必须亲自出马。
危机发生后，可能会发生众说纷纭甚至谣言四起的困难局面。所谓“及时”，就是要牢牢把握好第一时间；所谓“全面”，就是不仅要了解5W的全部答案，要全面掌握对自己有利的、或利多害少的“事实”，也要了解对自己不利的、或利少害多的“事实”，好话要听，坏话也要听。所谓“深入”，就是要充分细致地了解事实，不仅要了解关于危机的种种细节，而且要掌握危机的起因说法、危机延续下去的各种可能，要对危机发展的各个阶段、介入的各个层面的情况都要有所了解和把握。
2、分析情况，确立对策。
这一步实际上是制定危机处理的方案，即如何对待投诉公众、如何对待媒体、如何联络有关公众、如何具体行动等。
3、安抚公众，缓和对抗。
安抚公众，缓和对抗是危机传播管理的关键一步。一个处于“危机”之中的组织，倘若想的是如何去掩盖、去搪塞、去自我表白，那么等于在给自己裹绳束，让自己跳陷阱，原本很快就可以度过的危机，可能成了一个甩不掉的烫山芋。即便你有千条万条减轻自己罪错的理由，值此“紧急的或困难的关头”，也应该先去安抚受害公众，真心诚意的取得他们的谅解，争取积极创造化解危机的可能和最佳结局。
4、联络媒体，引导舆论。
危机事件发生后，各种传闻、猜测都会发生，媒体也会纷纷报道。这时组织应委派“发言人”主动与媒介联络，特别是首先报道事件的记者，以“填补信息真空”，掌握舆论主导权。
5、多方沟通，迅速化解。
这一步主要是争取其他公众、社团、权威机构的合作，协助解决危机。这是增加组织在公众中的信任度有效策略和技巧。
6、有效行动，转危为机。
成功的危机处理不仅能消除危险，而且还能创造机遇，迅速获得公众的理解和谅解，进一步加强和优化公众关系。
3.危机传播管理“事实与价值模型”
危机传播管理图有两个一级路径，一个是事实路径，一个是价值路径。它们分别延展出两个二级路径，每个二级路径又有若干三级路径。
一、事实路径
（一）告知路径。
告知是指危机应对主体面向利益相关者发布危机信息的行为，是主体的单方话语在公共语境中进行传播并接受选择的过程。
告知路径包括：1．告知真相。2．充分告知。3．有效承诺。
（二）疏导路径。
疏导路径包括：1．议题管理。2．第三方介入。3．规避危机黑洞。第三方：危机涉及领域的权威人士、危机公众中的意见领袖。
（三）转换路径。
转换路径包括：1．前后一致。2．协同核心利益相关者。3．转移视线。前后一致要求组织认真回溯、深刻检讨危机发生之前的主张和承诺，并在危机中予以重申和维护。
不同的组织、不同的危机，有不同的核心利益相关者，组织进行危机公关时，要取得它们的大力帮助。
转移视线通常的做法有两个：一是把组织描绘成不公正坏境的牺牲品，以引起人们对替罪羊、真正责任者和其他问题根源的追问；二是“制造”新闻事件以引起公众新的关注，从而转移他们对危机的注意力，摆脱对事件无休止的纠缠。
以上是“危机传播管理事实与价值模型”路线图“事实路径”的三个二级路径和九个三级路径。
二、价值路径
价值之维的核心主张是重建信任。
（一）顺应路径。
顺应路径包括：1．倾听。2．合作非对抗。3．关爱弱者。
倾听是传播三部曲中“信息交流”的重要一环，是“意义沟通”和“价值劝说”的基础。
成功的危机管理，常常始于对抗，止于合作。
媒体和公众皆把保护弱者利益排在危机管理前三位的价值取向之一。
（二）引导路径。
引导路径包括：1．大局利益引导。2．公众利益引导。3．媒体报道引导。“大局利益引导”是指组织要把“自己人”引导至大局利益上来。
“公众利益引导”指向的危机公众的根本利益。
“媒体报道引导”指的是在危机中将媒体引导到组织与公众的共同利益上来。
以上三个三级路径，从传播过程来说，也是一个交流、沟通、劝说的过
程。
（三）重建路径。
重建是指在危机事件平息后的补强行为，除了于事实层面恢复正常的生产、生活秩序外，这一路向的根本目标是于价值层面修复形象，重建信任。
重建路径包括：1．补偿与救赎。2．重构话语秩序。3．晶化舆论。有形补偿是指对利益相关者的生命、健康和财产损害进行物质和资金方面的赔偿或救助，无形救赎是指对利益相关者进行精神抚慰。
重构话语秩序，一般通过媒体公关、事件公关、领导人公关和全员公关等危机公关路径获得。
如媒体公关即通过召开新闻发布会、记者见面会、安排媒体专访、投放新闻稿件等形式，传播组织新的发展理念和行动方针。
通过对组织美誉度、信任度、忠诚度的提高，总之通过组织的品牌建设，来晶化舆论。知名度归于事实之维，而美誉度、信任度、忠诚度等皆属于价值之维。
近来, 与科学相关的社会事故不断, 如日本地震引发的核辐射、动车追尾事故等等。危机发生时, 不论是科学界还是政府部门, 只有更积极地参与传播, 更全面地发布信息, 才能有助于危机解决, 赢得公众的信任。这是在上海举行的“气候变化与可持续发展”新闻教育研修班暨东亚科学传播研讨会上达成的共识。
在这次由科学媒介中心 (筹) 与复旦大学新闻学院在英国大使馆文化教育处及联合国教科文组织支持下召开的研讨会上, 与会者也认为, 要有效地参与传播, 实现应有的效果, 也需要科学家和记者都有更好的沟通技巧和资源积累。
日本核辐射事件反思
“在我们报道日本3·11地震及其引发的核辐射危机时，国内专家所表示出来的态度耐人寻味。”从业经验长达10年的上海《文汇报》科技记者任荃在会上说。
一名参会记者透露，在事故爆发伊始，找专家采访颇费周折。要么是推诿，声称自己从事的是基础科研，对核电站设计及其安全问题不在行；要么是谨慎，除了简要介绍科学知识外，拒绝对事态的发展做任何评价和预测。而随着事故的进一步发展，地震引爆一些谣言，造成公众极度恐慌，甚至一度出现抢盐风波后，政府发布了相关宣传指令，这时候，相关专家变得非常积极，各个方面都组织相关的媒体发布会和座谈会，公布各种信息。
这与日本当地的情况有些类似。日本科学传媒中心（Japan Science Media）主任、早稻田大学科学传播副教授难波美帆（Miho Namba）说，在地震爆发发生后，日本全国的专家都应政府的要求，集体保持沉默，不对任何媒体泄露任何消息。直到事态进一步发展，而且网站上发布越来越多的免费视频，日本科学传媒中心才开始邀请国内外专家针对各种主题进行相关的评论。
由于科学家拒绝第一时间面对公众说话，大众媒体的信息源只能依靠政府和东电提供的官方信息，而事实上，媒体和公众对于这些信息是不信任的。这和日前的温州动车追尾事故具有相似性。
“科学家一开始不愿意说话，或许是因为事态的不确定性，从而不敢承担责任，科学家并不承认这是其社会责任的缺失。”复旦大学新闻学院讲师沈国麟分析道，“这与科学家不把与公众沟通当做自己的社会责任有关，同时，科学家也怕承担责任，不仅怕政治风险，也怕公众风险，担心遭受异己者的谩骂。”
对此，《民营经济报》新闻中心主任、曾经从事过十几年科研工作的邱登科则解释道：“科学家一般可以分为三种：政府的科学家、独立科研机构的科学家、企业的科研人员，但在中国只有政府的科学家一种。而由于中国的体制原因，科研经费都需科技部等科技系统的部门下拨，这其中的利益链很紧密，这导致科学家的言论自由很容易被政府挟持。”
据参会的记者介绍，“防火防盗防记者”的调侃在社会上流行之后，正在成为科学界流传越来越广的一句戏言。分析其原因，除了与体制约束导致科学家的谨慎态度有关，也与国内科学记者不具备科学专业背景有关。“很多专家都抱怨，记者不专业，导致内容存在偏差，有些记者甚至对其观点进行取舍或剪裁。”沈国麟说。
传播技巧很必要
其实，也不是所有的科学家都不愿意从事科学传播。在日本地震引发核辐射恐慌时，日本山崎大学的一位科学家主动来到震区，向居民解释核辐射并不必然导致癌症，到目前为止，没有任何科学证据可以证明核燃料辐射对健康有危害。然而，深陷恐惧的当地居民拒绝接受他的言论。面对居民们的不满与投诉，这位科学家最终愤怒，他失望地说：“我再也不做科学传播了。”
这位科学家的初衷是好的，然而未能实现其传播目标和效果，这与其缺乏科学传播技巧不无关系。
“科研工作者应该能够用通俗易懂的语言向大众传播相关科学信息，”日本理化研究院科学传播负责人、日本科学公关协会会长冈田小枝子（Saeko Okada）说，“但科学家往往只关注自己的科学研究，对媒体交流沟通并不专业，也不关注。”
处于恐慌中的民众，本能地觉得核辐射是危险的，内心自然会比较排斥科学的解释。因此，“科学家们应该知道公众为什么不相信他们，公众的感受是怎样，他们想知道什么。”冈田小枝子进一步说道。也就是说，科学家在面向公众做传播的时候，应该进行换位思考。
对此，英国《卫报》的前任科学编辑、资深科学记者Tim Radford也颇有感触，“切尔诺贝利核电站发生核泄漏以后，我们发现公众并不想要听任何行话，也不想听政府说的，他们就是想让科学家用浅显、易懂的知识，解释如何保护孩子的安全。”
“科学能够对社会造成很大影响，科学家应该了解一些公共交流的技巧，学习怎样用公共能够理解的语言去解释科学术语、科学进展，只有这样，公众才能理解他们的想法。”冈田小枝子建议道。
记者积累专家资源很重要
针对记者和科学家互动之间的恶化问题，邱登科建议记者，尤其是刚入行的记者，要多积累专家资源，尽管这需要漫长的过程。
“科学研究本身不是一个事件性的过程，而是一个漫长的过程，记者做科学报道的时候，也就需要长期跟踪积累的过程。如果有记者对纳米、核能或是气侯变化等话题感兴趣，那么从前期开始积累起来，慢慢变成半个专家。在跟踪过程中就可以慢慢积累和科学家的关系，”邱登科说，“并非一定要以采访为目的，尝试与专家做朋友，随时向专家请教，从长远角度看，对于报道很有帮助。”
“记者也应该尽量减少专家的职业风险性，”科学媒介中心（筹）的贾鹤鹏建议道，“这首先体现在能找对专家，同时要采取与专家平视的态度，在短时间内吸收专家的观点。”
深圳大学教授、《深圳日报》前总编辜晓进则建议，“媒体应该坚持专业化，一个报道领域不要5年换4个记者，这会导致记者不熟悉情况，不被信任。”
“总体而言，中国科学家是乐于与媒体沟通的，但也要看主题。对于有些危机事件，他们没有准备，他们本身的知识储备也有限。”上海科技传播学院常务副理事长、上海科技报社长李立波说。
新闻教师的职责
在应对危机报道的时候，新闻教师也有责任培训新闻系学生的应对能力。本次研讨会正是中国首个新闻系教师环境与科学传播能力培训活动的组成部分，全国20多所高校的30余名新闻系教师参与了这一活动。
来自美国麻省理工学院的科学新闻教授Thomas Levenson主张实践型教学，将大事件和小事件结合起来。除了试着报道引人注目的大事故，也可以让学生们去报道一些小的灾难事件，“学生对小事故进行报道，不可能达到国际影响，也不太可能上头版头条，但可以让学生做好充分准备，充分练习，使他们具备良好的技能。”他说。
中山大学传播学院副教授、复旦大学新闻学院前院长助理张志安则强调，要摒弃以前“概念先导入，然后知识灌输，最后案例佐证”的教学模式。他认为开放式的教学，从实际情景或任务导入，通过互动探讨、练习实践，最后总结出一些实用性技巧、更为鲜活的教学方式，教学效果更佳。而且，这种教学方式可以随时将最新的重大事件作为洞察个案，使课堂富有时效性。
同时，张志安也坚持请最优秀的记者进入课堂，联合授课，给学生分享鲜活的实践经验。
最后，张志安指出，面对业界对于新闻教师业务不精的批评，最好的应对办法就是：“坚持对业界的谦虚和对学生的热爱。”
科学传播机构的作用
近年来，应对危机报道的一支新兴力量是诸如各国科学传媒中心在内的新兴科学传播机构。
在日本地震引发核泄漏事件后，英国科学传媒中心第一时间邀请了6位专家，向记者介绍辐射对健康的影响，以及日本核电站反应堆发生事故背后的原因。
关键词：媒介；危机传播；康师傅；舆论
我国的大众媒介在中国转型时期得到了快速的发展和进步，在人民群众生活中的影响日益强大，成为了受众不能离开的信息来源渠道。在此转型时期中，人们对信源的意见和思想往往关于公共新闻问题经过一段时间的整合而形成具有一定倾向性和广大影响性的舆论。因此，此时期的大众传媒具有对舆论的绝对性影响，为社会舆论提供了广阔的空间。从我国本土，无论是政府还是企业经历的历次传播危机中来看，大多都未能安全应对传播媒介所带来的舆论危机。下面我来谈谈组织应该如何面对媒介的传播危机。
我会以康师傅的三次食品安全危机事件来分析，政府与企业应该如何正确面对媒介的传播危机以及如何引导舆论走向。
2008年，康师傅发生了“水源门”事件。所谓“水源门”事件即是关于康师傅的矿泉水的水来源问题，其水的来源并不是广告中所写的优质水源，而是城市矿泉水。7月24号，网上天涯社区的贴图专区有人发布了一个帖子《康师傅：你的优质水源在哪里？》。在帖子中，作者一针见血地指出康师傅在中央一套黄金档播出了其广告，广告中称康师傅矿泉水来自优质水源，但是，其矿泉水却是经过自来水的再加工，灌装等技术冒充优质水源。
康师傅公司这样回应。8月5号，康师傅下设子公司杭州顶益食品有限公司的公关管理人员公开声明，康师傅杭州出产的矿泉水的确是杭州市城用自来水经加工灌装出来的。 8月6号，上海某媒体率先报道：“康师傅矿物质水水源竟是自来水”，报道出了这起事件的前后经过。康师傅水源事件立即引起北京、上海等媒体的广泛关注，媒介的报道持续升级。8月8号，康师傅控股有限公司在其官方网站上首次公开发表声明《“康师傅饮用矿物质水”的说明》：“我公司生产之‘饮用矿物质水’，即以纯净水的基础上再添加符合我国‘食品添加剂与营养添加剂’国家标准的矿物质原料，完全符合国家标准GB10789饮料通则中有关‘饮用矿物质水’品类的定义。同时，考虑产品安全与卫生，本公司使用水源，无论是使用自来水、地下水或其它天然水，都符合国家标准GB5749‘生活饮用水卫生标准’。生产完全符合国家质量安全标准相关规范。同时，我司国内各生产基地，均以严格的生产工艺，在国家标准相关规范下制成具有全国一致标准的矿物质水系列产品，请消费者安心饮用。”虽然康师傅公司发表了声明，但是其却一直未能向公众坦露事件的真相，未能明确对“水源”的虚假信息问题作出回应，更是没有向公众道歉的行为，从而导致事件再次升级，很多相关人士更是呼吁工商业的相关部门监管此事。9月2日，康师傅公司的高层管理人员集体出席了水源事件的新闻发布会，承认了使用虚假信息的问题，并向公众致歉，调整了广告用语和宣传标语。
2013年康师傅发生了“黑心地沟油”事件。11月，台湾大统长基公司的假油事件爆发，曝出黑心油流入康师傅旗下子公司‘味全’。所谓假油事件即橄榄油用铜叶绿素掺混造假，康师傅深陷危机之中。康师傅董事长魏家兄弟信誓旦旦表示，要用国际最高标准管控产品，魏家四兄弟之一的魏应充还主动向台湾食品GMP发展协会请辞理事长一职。康师傅味全董事长魏应充表示：“坚持食品安全是老实人做生意的原则，同时也是一个良心事业，父亲也教导我们经营事业要童叟无欺，我们四兄弟一再坚持这种信念，食品安全是集团经营内部管理最高指导原则。”，魏应充随后又表示：“经过这次事件后，为避免重蹈覆辙，决定采取一条龙管理，从溯源管原料的采购，决定由海外引进生产，未来会以国际欧盟最高标准及台湾岛内的‘法规’来做产品的管控。”
2014年，康师傅于台湾再次发生了“馊水油”事件。康师傅是中国方便面市场的头号老大级人物，2013年方便面市场占有率高达到44%，卖得最好的是酸菜牛肉面和红烧牛肉面。但是，2014年9月14号，媒体揭露油包里面主要是棕榈油，而不是猪油。康师傅确认这次使用供应商劣质猪油制造的产品是“精炖葱烧排骨汤面”，由康师傅授权台湾味全使用“康师傅”商标在台湾制造并销售。并表示大陆无此情况。
对于这三次的媒体传播危机，康师傅的表现可以说是优缺点兼具。处置妥当之处即：1.面对每一次的食品原料危机，康师傅的回应每次都是公布真相，没有隐瞒真相，造成更大的危机。2.态度良好，没有引起公众强烈不满。3.善于做保证，合理解释事故原因，并不忘安抚受众。而处置不当的地方地方即：1.盲目沉默，消极应对，面对每一次的危机，康师傅的反映都是事件发生之后，并没有及时处理，等到事件爆发到一定层面才出面解决。2.康师傅贻误了最佳处理时机 ，在事件露出苗头的时候并没有得到足够的重视，反而延误了最佳时机。3.由于康师傅在危机爆发之际，没有在第一时间发表回应，所以错失舆论主控权。
无论是政府还是企业，面对舆论的监督都是平等的，而每次危机事件的最大传播者和推动者——媒体发挥了很大的作用。媒体所扮演的角色对其受众来說起到了至关重要的影响，如何把握媒体，把握舆论，是每个企业必须面对的问题。时效性与诚恳的态度以及对真相的调查是面对舆论的重中之重，组织需要坦诚地面对真相，勇于承认和承担错误，积极地解决事件，而不是一拖再拖，最后不了了之。最好将受众的损失进行合理补偿以期赚得良好口碑，使舆论朝有利方向发展，得力地引导受众与舆论。
网络传播作为一种全新的传播方式,有着与传统传播媒体截然不同的新特征,它给我们提供了最快捷、便利的传播方式.当我们享受着网络传播的.快捷、便利的传播方式带来的乐趣时,也不可避免地带来了一系列负面作用,如意识形态和文化渗透、假新闻假信息传播、个人隐私遭到侵犯、知识产权遭到侵犯,等等.当网络中假新闻、假信息、不利消息或负面新闻出现时,若我们不巧妙运用公关手段及时去化解它,而任由负面消息在网络中传播,那将可能演变为网络危机.严重的话将会令一个人名誉受损、企业破产、政府公众信誉下降,因此当网络危机出现时,我们应及时运用公关手段防止危机蔓延,化解各方面的矛盾,减轻网络传播危机带来的损害,把握机遇化危为机.
作 者：杨群瑛 作者单位：广东省梅州市梅松路嘉应学院 刊 名：新闻爱好者（下半月） 英文刊名：JOURNALISM LOVER 年，卷(期)：2009 “”(12) 分类号：G22 关键词：传播理论 媒介 网络传播 危机 危机公关
首先，当前我国公众的科技素养较低。虽然我们是具有五千年文明的泱泱大国，我们的祖先曾创造出光彩夺目的科技文明成果，但近代以来我们的科技远远落后于西方。英国《自然》杂志的一个编辑曾在第三世界国家中做过调查，发现唯有中国人对科学事件的评价在各国中最低，远远不及印度人。当前，中国急需在先进科技和新的领域有所作为来转变经济增长方式，因此，提高公众的科技素养已经刻不容缓。
其次，目前在我国媒体中，与其他专业类型的记者相比，科技记者呈结构性缺失状态，不仅数量不多，而且职业水平不高。很多时候，一群专家总是让非专业人士来负责报道工作。有些情况下一些记者甚至越过了职业道德底线来传播“伪科学”，或单纯追求轰动效应，不从多个信源求证，导致虚假信息的传播。
第三，有些科技人员没有积极与媒体合作。甚至有时在功利的驱动下利用传媒谋求个人利益而没有成为客观消息的来源，从某种意义上说，只有调动科学家积极正确地参与科学传播，只有新闻记者学会正确地传播科学，科学才能逐步接近自己的终极目标——服务社会。
当前形势下，媒体必须充分发挥自身优势，认清形势，从而更好地进行科技传播。
首先，要让媒体成为科学和社会公众之间的交流窗口，最重要的是要逐步完善建设一批称职的科技记者。要使他们真正成为记者中的专家，成为科技界与公众间的桥梁，成为科技传播与普及过程中的重要力量。报道科技新闻，记者本身就要成为专家。专业素养不够，报道有时就会出现偏颇。特别是在与公众利益息息相关的事件中更应该小心认真求证。科技记者需要完善自身的科技知识储备，更要遵循科学的客观性，把最新的科技动态真实地报道给受众，从而引导受众以科学的方式理解世界，了解当今世界发展潮流。
其次，科技报道涵盖的范围越来越广泛，单凭科技记者的一己之力有时是远远不够的，科学的社会化传播，必然离不开新闻记者与科学家的不断交流和沟通。有些科技记者时常会感叹他们在报道中遇到的真科学家的矜持与假科学家的张扬所带来的困扰。作为科技工作者，应主动和传媒界沟通合作，引导帮助科技记者，积极促进公众理解科学，让中国媒体上出现更多更精彩更贴近大众的科技报道，让科学更好地服务生活。
再次，科学技术促进了传媒的快速发展，如今科技的进步发展也必然离不开媒体利用自身多样化的传播手段的推动。目前，我国广大群众的主要信息来源是媒体。要提高公民的科学素养没有媒体的正确引导是不可能的。其一，我们必须清醒地认识到，科技的发展需要一个公平竞争，没有垄断、没有特权、没有国界的环境，要营造这样的环境，需要媒体实施舆论监督，揭露违法行为，展开相关的调查性报道。其二，媒体在不夸大不炒作科技成果的前提下，应积极鼓励科技人员面向市场，将成果尽快转化为现实生产力。其三，尤其是在电视和网络的媒体平台上，要多制作一些知识性与实用性、形象性与趣味性相结合的科技节目服务大众。我们科技节目制作的数量和质量，与国外优秀节目相比仍有较大的差距，形式呆板、内容枯燥、制作草率、缺乏文采、缺乏情趣，是我们不少科技节目的通病。而中央电视台的《科技博览》、《走近科学》、武汉电视台的《科技之光》、北京电视台的《世纪之约》等优秀电视科普类节目已赢得了不少观众的认同和喜爱，也为我们提供了不少可供借鉴的经验。解释科学道理的最大难点是抽象，科普文章力图写得形象些，是为了让读者在头脑中构建起文章描绘的图景，而电视却能把最抽象的事物直接具像化。所以，最大程度地将现代电视手段用于制作之中是科技类电视片今后发展的方向。
[摘要]：危机传播与公益机构的品牌发展密切相关。本文通过分析壹基金在5•12大地震事件中的传播行动，说明公益机构在重大危机事件中的传播，已经形成一套成熟的程序可以遵循，善于把握其中规律的机构，将可能把危机转化为彰显机构品牌的机会。另外，本文也强调，对于公益机构来说，得到媒体关注仅仅只是手段，如何通过主动的传播策略设计，推动机构品牌的建设并促进议题的发展，才是危机传播的目的。
一、引言
在一个快速变化的“风险社会”（Beck,1996）当中，危机传播成为考验公益机构、政府部门以及企业部门的重要时刻。善于把握机会的机构，往往能够变挑战为品牌营销的大好机遇，从而增进公众对于机构的正面认知，并进一步提高自身进行资源汲取、资源配置和社会说服的能力。通常来说，危机传播可以分为两类：一类是由机构过失和错误造成的负面新闻事件；另一类则涉及重大公共危机事件的发生，比如地震、飓风、火灾等。本文所关心的是后一种，即中国的公益机构是如何在重大公共危机事件中进行传播的，这些传播行为又如何影响了它们的品牌营销？
中国的公益机构自1990年代开始取得较快的发展，并逐渐在不同的工作领域中扮演重要角色，它们辅助国家提供更多的公共服务，促进社会的进步。在此期间，一些公益机构开始注意到媒体对于机构发展的价值，也采取了发新闻稿、开记者会、举办活动以及公益广告等形式，增加机构的媒体曝光。但它们较少卷入危机事件当中，对特殊时期的传播行为也比较缺乏理解和把握。比如在5•12大地震事件中，许多公益机构都赶赴前线展开救援工作，也有的积极与媒体互动，但却甚少能通过危机事件中的传播行动而推动品牌形象提升的机构。
作为新创办的公益机构，壹基金就比较善于进行危机传播，在地震时期中，它有效地通过媒体与社会大众进行沟通，迅速确立了机构的品牌。因此，本文选择壹基金为研究个案，观察它如何把握地震时期的传播机会，如何展开危机传播？而危机事件，又如何影响它的品牌形象？总结其中得失，抽象出规律，也许能为中国公益机构的危机传播行动，乃至中国公民社会的发展提供参考。
实际上，西方学者已经指出，危机传播就是要寻求修复组织的形象，以及增进公众对于组织的正面认识（Ray,1999），更有学者提出非常详尽的危机公关的策略建议。在其中，本文选择了Coombs(1999)的论述，将危机区分为危机前、危急中和危机后三个阶段，从而更加细致地分析壹基金在地震中的危机传播行为。
在具体的研究方法上，本文采取了深度访谈的方式，对壹基金相关的传播官员进行了访问；另外，笔者也检视相关媒体在大地震期间对于壹基金的报道，以便更加全面理解壹基金的危机传播和品牌塑造过程。
二、危机事件前：品牌定位与传播架构
按照Coombs(1999)的定义，在危机前阶段，机构可以进行危机准备和危机防范等工作，具体指明确组织的品牌定位、建立危机传播架构、明确议题管理程序、建立公共关系以及挑选发言人等。
壹基金是由李连杰先生发起的立足于中国的公益组织，挂靠于中国红十字总会之下。在地震发生前，壹基金经历过一段时间的品牌探索。刚成立时，机构定位为一个执行性组织，也推出了一些项目，比如2007年7月时推出了“心灵阳光关爱中心项目”和“心理危机干预项目”。但很快，壹基金就发现国内做项目的公益机构非常多，而这并非自己的特长。经过评估，壹基金认为的自己的品牌优势主要提现在以下两方面：
1.李连杰先生本身具有强大的品牌价值，同时他也拥有丰富的资源和网络。
2.机构工作人员大都有市场、策划、公关、广告、媒体等方面的从业背景。于是，壹基金将自身的品牌优势锁定在对公益文化的传播，以及对公益事业的推动上，尤其是致力于搭建一个筹款与拨款的平台型机构，而不是侧重于项目执行。有了这样的品牌定位，在传播目标上的设计，就需要凸显机构的“透明、公信力、专业性、执行力”等品牌特征。这一明确的品牌定位，为壹基金在大地震时期的传播行动确立了方向。
明确品牌定位后，壹基金也在组织的架构设置、专业流程以及公共关系网络等方面，为危机传播和品牌营销做好了准备。
在架构设置方面，壹基金目前在国内有三个办公室，但其中只有成都办公室负责具体项目执行，北京和上海办公室都致力于进行品牌建设。不同的是，上海办公室是品牌中心，负责设计、策划和广告；北京办公室是公关中心，负责业务拓展和公共关系维护。实际上，将品牌部与公关部分开，建立专业化的传播流程，是壹基金能够在危机事件中作出快速反应的关键。
在传播的专业流程上，壹基金的品牌传播以事件类内容（Event）为核心，配合市场活动、公关手段和广告，完全按照专业化的传播流程进行管理。
“我们有比较清晰的市场推广策略——哪几个时间点？主要的宣传对象是什么？会用什么活动方式？选择什么媒体，线上还是线下，如果线下是用什么媒体，娱乐还是财经？这跟企业没什么区别。”[1]
在外部公共关系网络上，壹基金拥有比较成熟的媒体关系网络；另外，壹基金将自己的合作伙伴分为三类：爱心伙伴（主要是捐赠企业）、推广伙伴（主要是媒体）、专业伙伴（提供专业策略服务的咨询机构）。这些合作伙伴并没有具体义务，但却经常为壹基金的品牌营销提供帮助。比如，壹基金的策略咨询由贝恩负责，广告由BBDO天联负责，公关则由奥美负责，这些国际知名的公司都免费为壹基金提供服务。这成为机构进行危机传播和品牌塑造的重要助力。
三、危机事件中：媒体策略运用
危机阶段中的传播行动，主要指机构采取与社会大众进行主动沟通的方式和内容。如果说，准确的品牌定位、明晰的传播架构、专业化的传播流程等，为壹基金在地震事件中的传播奠定了基础，那么，它在危机阶段中所使用的一系列的媒体策略，则让它成功把握了这个机会，并迅速确立了机构的品牌。
1.增加曝光，针对不同媒体采取不同策略
在大地震事件中，壹基金注意到要针对不同的媒体采用不同的媒体策略，这往往根据机构的宣传对象、媒体的特征以及媒体受众群进行判断。
比如，为了传播的内容能够到达政府部门和专业人士当中，就必须增加机构在专业类媒体上的曝光。这一方面是专业媒体会在政府机关和主管部门当中发行，可以让其充分了解组织的具体运作，增加信任感；另一方面，专业媒体上的传播也容易在业内打响知名度。
“我们会选择譬如《环球慈善》、《公益时报》等在政府部门有发行的专业类媒体，让政府知道我们开展的项目。为了增加权威性也会有意选择上央视的采访。”
与此同时，为了增加机构品牌与社会大众的关联，则需要通过更加市场化运作的媒体进行传播。因此在地震时期中，壹基金的创办人李连杰先生接受了《南
方都市报》、《南方人物周刊》等一系列面向大众的市场类媒体的专访。
在面对不同媒体的时，机构所强调的品牌形象和侧重点会有所不同。面对专业类媒体时，壹基金会突出其官方背景，以塑造机构的合法化形象。我们注意到在《公益时报》等媒体上，对壹基金的报道，均使用了“中国红十字会李连杰壹基金计划”的全名，强调它的主管部门；而且，相关报道内容都与项目、活动有关。而在市场类媒体之上，机构则使用了“李连杰壹基金计划”的名称，相对突出其作为草根组织的独立性，以获得社会大众的认同。比如《南方人物周刊》以李连杰为封面（2008年13期）的报道就是如此。在这篇报道中，李连杰梳理了自己的成长历程，突出了慈善理念，但基本不涉及项目。这说明壹基金面对不同媒体时强调了不同的侧重点。
“针对《公益时报》时，（我们）会讲得专业些、深度些，可以讲公益理念和具体项目；而面对《人物周刊》，我们会强调人物性格，讲到具体的事情会讲得宽泛一些。这样报道质量就比较高。”
2.引导媒体寻求有别于其他组织的新闻点，提高品牌辨识度
由于地震议题涉及多个公益机构，如何适时提出更创新或更具体的概念，以提升品牌辨识度，是公益机构必须考虑的问题。一旦具备较高的辨识度，就能增加机构在媒体上的曝光并塑造机构的独特形象。
壹基金的赈灾工作有自己的特点，比如，当时政府关注的焦点是汶川，而壹基金却强调陕西等地也值得关注；当时大家更多关注灾民的温饱，壹基金则为灾民提供移动厕所，并推行“垃圾分捡站”，以改善灾民的日常生活环境；当很多机构赶赴一线开展紧急救援时，壹基金就在考虑灾后重建问题，随后它推出一系列灾后重建项目，比如在汶川县、茂县、理县开展“四川省阿坝州妇女羌绣就业帮扶计划”，发动灾区妇女从事羌绣手工劳动，既鼓励和帮助其就业，也有利于羌绣文化的保护和拯救。
对于这样一些工作方法和切入角度的不同，壹基金主要通过李连杰接受媒体访问时进行强调，这构成了媒体报道壹基金的新闻点，也提高了机构的品牌辨识度。
当然，由于当时媒体尤其关切灾民救援和安置问题，壹基金的一些新闻点难以得到媒体的充分理解和重视；另外，由于情况紧急，而壹基金在此时的人手也不够，因此对于议题的引导还是不足，所以在议题中壹基金的品牌形象还是与一般公益机构的区隔不够大。壹基金在后期评估中发现了此一问题（下文将详细讨论）
3.表现发言人的魅力和发言技巧，避免过度煽情
在地震议题中，李连杰作为壹基金的新闻发言人，为机构的品牌确立做了很好的工作。李连杰有多年面对传媒的经验，在地震发言中，他常常能够直入主题，紧紧围绕机构理念，充分阐述机构的项目和募捐制度，强调组织的专业性和透明度。不得不说，拥有李连杰这样优秀的发言人是壹基金非常大的优势。
当时有关中国红十字总会善款募集与使用的各种讨论很多，李连杰在发言中针对中国的善款募捐制度提出了一些看法，甚至在一些层面上表现出与中国红十字总会不同的立场，也提出一些较为直接的批评。同时他也努力强调，壹基金与主管单位中国红十字总会在募款和拨款的程序设计上有所不同。这种表达很快为壹基赢得媒体的关注目光，也凸显了品牌自身的特点。另外，通过这种不同姿态的表达，壹基金品牌拉近了与公众距离，更显亲切。
4.加强与媒体深度沟通，严格进行风险控制
在一个媒体高度关注的危机事件中，如何控制传播过程的风险因素，往往也非常重要。壹基金在这方面的工作也表现得比较出色。
在安排李连杰接受采访时，壹基金会与媒体单位进行深度沟通，与对方一起探讨和挖掘有趣的话题，并且严格过滤访问提纲。比如，在李连杰接受凤凰卫视《鲁豫有约》栏目采访时，壹基金就通过这种方式控制媒体出口。而且，在控制问题的同时，壹基金也对回答做足准备，充分挖掘发言素材。
“针对媒体的特性，比如《鲁豫有约》是故事性的，那就需要整理出很多故事，我们准备了很多。而一些严肃性媒体，比如CCTV9的一个英语访谈，就可以不用从人物入手，可以直接回答。”
当然，由于李连杰先生有演艺身份，有自己的经纪团队，他对媒体也有自己的理解，因此他的发言并不可能都是设计和规划的结果。
四、危机事件后：品牌评估与修补
在危机事件发生之后的阶段，机构应该采取评估、学习以及后续沟通行动。事实上，在快速变化的危机传播过程中，机构打造出来的品牌形象可能与预期有所不同，并导致了在一段时间内品牌形象的固化。因此，在危机事件后展开品牌形象评估和形象修复措施，将帮助机构调整品牌形象的不足。壹基金就比较严格地展开了这一程序。
1.进行品牌评估
在地震议题中，壹基金的危机传播还比较成功，但由于媒体过多关注机构的赈灾项目，使得壹基金在品牌形象上，似乎呈现为一个以赈灾扶贫为主的执行性组织，这与壹基金设定的品牌定位不相符，与其他公益机构的辨识度也不够高。在议题逐渐平息后，壹基金就进行品牌形象评估，并设定将来调整的方向。比如，在未来的工作里，壹基金虽然会持续推进灾后重建项目，但在宣传上会有所弱化，而把传播重点放在能彰显品牌特性的项目或活动上。这是一个重塑品牌形象的过程。
“目前，我们安排的采访会比较弱化赈灾方面的东西。反而是李先生在达沃斯获奖这种新闻，可能会提升品牌形象，我们会去重点强调。”
2．进行组织形象调整，塑立新的发言人
在危机传播过程中，壹基金借助李连杰的品牌价值赢得媒体关注，但由于李连杰具有演艺身份，他的个人形象也会给机构带来风险。因此，一个成熟的、有生命力的、可持续发展的组织应该要淡化这种个人风格。壹基金采取的方法是：塑立新的发言人，把机构CEO作为新的发言人推广出去，很多采访场合都由其出现。
3、增加品牌的落地方式
如上所说，壹基金通过评估发现，与李连杰有关的新闻一直是媒体喜欢的。为了改变这种状况，壹基金考虑增加落地活动，同时注重活动的设计，让媒体通过落地的新闻点去展开报道，深入挖掘。一旦媒体对这些新闻点感兴趣，就会更多记住壹基金而逐渐淡化李连杰。
五、研究发现
危机传播与公益机构的品牌发展往往密切相关。如果把握住重大公共危机事件中的传播机会，采取明确的传播策略，主动与大众沟通，注意风险控制和后期评估，机构的品牌就能够得到彰显。反之，则可能陷入被动，甚至失去公众的信任。实际上，在台湾的9•21 大地震后，大批的公益机构快速成长，逐渐在公众
中确立了自己的品牌身份。这在某种程度上，也是它们比较成功的危机传播带来的结果。
本研究说明，公益机构在重大危机事件中的传播行动，也有一套成熟的程序可以遵循，这表现在危机传播的前期、中期以及后期等各个阶段。作为一个公益机构，壹基金的危机传播处理表现了富有策略的一面，这些专业化的操作程序，可以为更多的公益部门以及其他部门提供借鉴。
长期以来，中国的公益机构虽然意识到获得媒体关注的重要性，但它们大多不愿意按照专业化的方式设定机构的传播策略，认为这种方式太过商业化，不符合公益精神。这样的观念和做法，在平时还不表现出其弊端，但在一些危机时期，不善于传播策略设计的机构就会失去品牌营销的机会，甚至为品牌带来负面的影响。
Jason Salzman(1998)曾指出，很多公益机构的负责人，忘记思考为什么他们的组织需要媒体曝光度，而以为在媒体曝光就是目的，忽略它只是手段。他强调，公益机构应该在策略上明确，媒体传播如何才能有助于机构推动议题、建设品牌以及表达自己的诉求，然后再考虑如何获得媒体关注。按照这一逻辑，国内快速成长中的公益机构，应该增加对媒体机构和传播规律的了解，并进行专业化的传播策略设计，尤其在危机传播时期，更是如此。这将是它们建设品牌的一条重要路径。本文认为，在这方面，成立不久因而没有任何历史包袱的壹基金已经提供了一些可供借鉴的经验。
注：壹基金，全称为“中国红十字会李连杰壹基金计划”，主管部门为中国红十字总会。成立于2007年4月19日。
企业目标的实现需要企业各个组织机构的力量, 作为企业组织机构中一员的公关部门也必须贡献力量, 而其外部资源支撑——汽车公关代理公司也会感受到来自于客户端的压力。如何应对传媒以及客户的变化?笔者认为, 分析汽车市场的新变化, 实施创新战略是汽车公关代理公司取得下一步发展的关键。
进入新一轮十年发展门槛期的汽车行业, 具有以下几个特征:
产品上市公关节奏明显。在对于传统广告投放费用下降与效果质疑的环境下, 在传媒碎片化、渠道多样化、信息海量化、关注分散化的背景下, 汽车厂家会更加注重采用聚合与整合的手段开展公关传播工作, 特别是产品上市的环节, 在资源使用上, 除了利用传统媒体进行轰炸, 更注重通过“空中网络”进行跟进, 以推进持续性的“维稳”工作。因此, 汽车产品在上市前后所形成的传播战役的节奏特性会越来越明显。
《中国汽车报》对2009年国内轿车制造企业产品上市进行了不完全的统计。此次分析统计显示, 上市的产品新车共39款, 换代17款, 25款改款, 32款增配四个类型, 共计113款车。以53周来计算, 平均每周有2款车上市。从上市节奏上来分析, 可以看到, 全年主要的上市密集时间段在九月和十一月, 在这两个月中的上市产品有35款, 是全年的30%。这个与销售上“金十银九”和满足年底集中消费的市场惯性有一定关联性。
“More for Less”衡量公关方案。“More for Less”是指经历了金融危机之后的客户, 期望用更少的投入, 换回更多的回报。对于客户而言, 2010年会更加注重削减成本, 提高产品的竞争力, 后金融危机留给企业的刻骨铭心的管理定律已经深入人心。精确投放、精确传递、精确反馈是客户和代理公司面临的急需解决的问题, 而开展目标受众需求的调查则是关键性的基础工作。
奥美集团CEO杨名皓上任之后, 其每天的日程安排不是一个接一个的会议, 而是拜访客户, 真正从了解客户的需求做起。通过对市场环境的相关调研和分析, 进而真正了解消费者的心理、把握消费者的需求, 这是广告市场的法则, 在公关业内也同样适用。在企业内部, 相比市场部门、营销部门, 公关部门的预算可谓捉襟见肘, 而且对于公关传播效果ROI (投资回收率) 的绩效考核也是公关主管领导常会犯愁的一件事情。因此对于公关总监而言, “以小搏大”的需求倾向会显得更为强烈。
提升PR技能应对变化。为了应对客户投入减少的问题, 公关公司必须开展更加敏捷、更有效率、更为主动的工作。具体表现为:更快地理解客户的要求、更快地创新和表达、更准确地落地传播。奥美集团面对新形势的人才观点是, “这就需要懂得整合的人, 拥有多样化传播技能背景和经历的人”, 新技术的运用以及舆论环境政策的变化, 会对人与人之间的交流产生潜移默化的影响, 同时也会给品牌带来更有深度和广度的传播。对于公关公司而言, “不仅仅需要进行品牌的管理, 而且需要对整个与品牌有关的对话和口口相传的传播进行更好的强化”。
话题传播多元化。进入2010年的汽车行业, 会在以下方面引起社会、舆论、消费者以及行业内的关注和兴趣:1.以创新为主题的本土化开发;2.以自主品牌为主题的中国汽车产业发展;3.以“低碳经济”为主题的节能减排;4.产品技术方面, 消费者对于安全、节油、舒适、操纵兴趣的认知度不断提高, 这是一个长期性的传播工作;5.在注重开展产品亮点及其技术差异传播的同时, 通过企业形象宣传, 加强在社会、市场、消费者层面的传播内容和传播力度也受到越来越多的企业关注, 目前企业形象主要在可持续发展、企业社会公民等方面进行着力塑造, 以推进企业影响力和美誉度, 为企业发展赢得良好的社会口碑。
突破传统的传播模式, 顺应目标受众的新阅读方式, 赢得社会、媒体、公众的关注, 是公关代理公司需要苦练内功的地方。明思力集团首席执行官欧利华提出, 要“像变形金刚一样去战斗, 开始不断变身, 大大缩短产出新创意的时间周期”。因此, 如何开展具有创意的公关传播工作将显得更为重要。
关键词：媒体资本轨道 艺术传播危机 传播策略
艺术传播危机是艺术史上第三次提出的“艺术终结”，它关系着艺术的命运和存在。艺术的本质、生成和历史都诠释了社会生活的形态，有助于我们体会物体，感受生活，因此艺术的传播是至关重要的。但是媒介资本轨道中艺术传播过程中各个方面都受媒介资本的影响，媒介资本压力和艺术传播危机的生成是息息相关的。所以如何在媒介资本轨道中有效解决艺术传播危机、使其不断发展的研究具有重要的意义。
一、艺术传播的基本理论和危机传播现状
艺术传播是指借助于一定的传播介质，使用艺术符号和语言把艺术信息或作品传递给艺术受众的过程。它激发和满足了受众对于艺术信息的需求，其中艺术包括雕塑、建筑、绘画等，传播媒介主要有报纸、杂志、书籍、电视等。
长期以来，我国的政治、经济迅猛发展，随着带来的艺术文化也在不断进步，艺术市场具有巨大的潜力，消费娱乐渐渐地成为生活的中心。在这种环境下，虽然艺术取得了空前的发展，艺术类专业院校已超过了1000所，艺术刊物不断增多，艺术关注度也不断上升，但是媒介环境进一步抢占着它们的生存空间、很多艺术样式都出现了生存危机，即使是京剧也变得没市场、没观众、没剧目的情境。中国动画艺术整体缺少创新、动画工作者的素质较低并且缺少一种科学、合理的商业运营方法。
二、 媒介资本轨道中艺术传播危机
根据对相关文献的研究与艺术传播过程的分析，本文主要从三个方面对媒介资本轨道中艺术传播危机进行阐述，即艺术家自身的身份焦虑和反思、艺术作品的存在合法性以及艺术欣赏人群的审美要求危机。下面将对其作具体阐释。
1.艺术家自身的身份焦虑和反思危机
传统的艺术作品传播与创作，一般情况下传播主体和创作主体是同一主体，其作者仅仅是一个人，最多也不过几个人。但是在媒介资本轨道中进行艺术作品的创作以后，传播主体和创作主体就关联到一大批人，并且创作主体和传播主体也不是合一的。这种情况只要是在看完节目后看一眼长长的作者名单就一目了然了。
在媒介资本轨道中，作品原创、编剧和导演按照艺术的尺度进行创作，可以被认为是艺术工作者，但是广告公司、策划者、制片人和出版商等是以资本的支出和收益作为衡量标准来要求艺术，是从商人的角度来进行艺术传播活动，这就造成了艺术作品崇尚的无功利原则严重缺失的局面。
在媒介资本的诱惑之下，艺术家们也分裂成了两部分，一部分艺术家对自我身份的焦虑和反思以后，逐渐地远离物欲横流的都市，继续守护着自己的精神家园；另一部分艺术家则在身份焦虑和反思以后变得更务实一些，他们果断走出了独自守护纯艺术的打算，开始向媒介市场的商业性进军。
2.艺术作品的存在合法性危机
在媒介资本的轨道中，艺术作品的传播一定要把媒介资本的最大利益放在首位。艺术作品只有给媒介资本带来可观效益，它们才能具有生存发展的空间，一旦其不能为媒介资本创造利润，那它们就失去了存在的价值。它主要有以下两个方面表现：
（1）经典的艺术作品难以传承。一方面，对于大多数的艺术欣赏者来说，欣赏经典的艺术作品都存在着一定的难度，他们需要长时间的培养这一技能和文化。但是在媒介资本轨道中，由于没有足够的时间和资本来普及经典艺术，其追求的是快速、高效，所以很多万人瞻仰的经典艺术作品就在媒介资本轨道中变得曲高和寡。另一方面，经典艺术作品也面临着“人绝艺亡”的尴尬局面，前人有着万般绝技，但是生活在媒介资本中的后辈们较为务实，并没有真正钻研前人留下的瑰宝，使得经典作品在媒体资本下难以生存和发展。例如京剧、昆曲等虽得到了国家的支持，但是面对着更多的人乐意追捧泡沫剧、大众明星仍然难掩困窘之态，经典艺术作品在媒介资本环境中难以传承。
（2）弱势艺术的生存危机。全球化的美好理想是为各种艺术提供平等共享的平台，但是媒介资本的进入打破了这一梦想。在弱肉强食的规律当中，强势艺术可以尽情的在全球化的舞台上展现，而弱势艺术的生存范围越来越小，出现了严重的生存危机。例如好莱坞电影凭借着雄厚的财力物力占据了全球80%的市场，而民间传统艺术缺乏宣传技术资本只能在全球化舞台边缘艰难存在。
3.艺术欣赏人群的审美要求危机
就艺术欣赏者来说，艺术作品得以传播主要是由于其满足他们的审美要求，它是艺术作品被接受的重要内容。一般情况下，审美要求是逐渐递进的，首先一个好的艺术作品要有一个生动、具体的感性形象，其次是陶冶我们的性情，净化我们的心灵，最后达到人生的一种更高境界。但是媒介资本是按照商品的消费来处理审美要求，利用收视率和上座率等来界定艺术作品的成功与否。因此，艺术欣赏人群的审美要求危机在媒介资本中日益深重。
当今社会，媒介资本崇尚消费主义观念，通过打造光鲜亮丽的感性形式，培养人们的审美接受心理，例如豪车、名牌的服饰和舒适的别墅等，仿佛物质时代下终日忙碌疲惫的人们并不在乎灵魂升华的渴求。审美要求最终脱离了无功利的自由状态被更多的物质充斥，降格成了一种时尚。
三、 艺术的传播策略
艺术的传播是其生存发展的必要条件，艺术并不会消亡，它会在传播的过程中不断变化形式来争取更大的生存空间。笔者通过对文献的深入研究和分析，提出了两个方面的传播策略，即寻找适合传播的艺术形式和获得更多的艺术欣赏者，下面将做具体分析。endprint
1.寻找适合传播的艺术形式
由于在媒介资本轨道中，如京剧、昆曲等传统的弱势艺术出现了严重的传播危机，生存和发展状况都很艰难。所以我们应寻求一种易于传播的艺术表现形式。
对于戏曲艺术作品来说，应多创作与当前现实问题相关的内容，应多编写贴近观众、贴近生活的精品剧本，为其传播打下良好的舞台基础。在形式上，由于经典艺术的技术难度和文化水平较高造成了艺术欣赏者的大幅下降，所以对于唱腔应更通俗化，便于艺术欣赏者的理解，然后也应添加新颖特别的动作，寻找适合当前的戏曲节奏。另外，戏曲艺术作品也须融合现代流行音乐、舞蹈和话剧等前卫艺术作品，对戏曲样式进行创新。
对于电影艺术作品来说，寻找生活当中有价值的题材，改变媒介资本轨道中的只推崇消费主义观念，充分考虑艺术欣赏者的审美要求，不断提高电影技术，使得电影音频、视频等效果不断提高。与韩国、日本等国相比，我国的动漫在许多方面还存在一定的差距，但主要差距在于创意，我们要跳出传统、加强创新思维、真正表现现代生活和现代思想。
2.获得更多的艺术欣赏者
获得更多的艺术欣赏者是艺术传播的关键，也是艺术得以生存和发展的基本策略。获得更多的艺术欣赏者就是要在媒介资本轨道中不能只重视利益，要建立以艺术欣赏者为本位的思想，引导观众，只有获得更多的艺术欣赏者，艺术才有市场并获得生存和发展空间。
我们应不断提升艺术的公赏力，将艺术代入城市和乡村的各个领域，其中艺术欣赏者包括城市中依靠体力劳动的蓝领阶层和依靠脑力劳动的白领以及知识分子，农村中依靠传统耕作为主的农民以及亦农亦工的农民，要适应他们的生活方式，争取更多的受众。当然，也可以在全国各高校进行巡演，例如利用艺术进校园的方式，培养一批年轻的艺术欣赏者。
综上所述，通过对艺术本身的转变和对老旧观念的扬弃，一定会解决艺术传播危机，获取新的生命力，重新登上全球化的舞台。当今社会也存在着很多艺术性和商业性兼备的优秀案例，值得我们不断地关注和探索。
结语
随着媒介资本工业的繁荣发展，其渗透到艺术传播的方方面面也越来越明显。笔者通过上述对艺术传播危机的分析和阐述表明，艺术并没有走向终结，而是沿着历史轨迹不断推进，在媒介资本轨道中不断地寻求艺术传播策略是求得艺术生存和发展的必然。虽然笔者提出了相关的传播策略，但是对于媒介资本轨道中艺术传播危机的研究还存在着一定的不足，下一步笔者将在理论和实践当中继续研究，争取为艺术作品的传播贡献自己的一份力量。
参考文献：
[1] 孙友欣. 传播学视域中的“艺术终结”[J]. 牡丹江大学学报，2011.
[2]刘笑春.新媒介背景下艺术传播的特征[J].新闻爱好者，2011.
[3]章旭清.媒介资本轨道中的艺术传播危机 [J].新闻界，2009.
